Маркетинговые исследования потребительского рынка

ББК 65.9(2)0-59я7

Оглавление

А73

Введение Глава 1. Маркетинговые исследования потребительского рынка

Рецензенты:

7 14

1.1. Структура и направления маркетингового исследования рынка 1.2. Маркетинговое исследование и его проведение 1.2.1. Разработка программы исследования

14 22 22

1.3. Полевые исследования рынка

26

1.4. Инструментарий опроса

31

М о р о з о в а Г. А. — доктор экономических наук, проф ессор, зав. кафедрой управления и маркетинга Волго-Вятской академии государственной службы. Гр уз дев Г. В. —доктор экономических наук, профессор, з ав. каф едрой менеджмента и маркетинга Нижегородского коммерческого института.

1.4.2. Основные правила формулировки вопросов

33

А7 3 М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я п о т р е б и т е л ь с к о г о р ы н к а / В . Ану-

1.5. Выборка 1.5.1. Общие принципы применения выборочных методов в эмпирических маркетинговых исследованиях

ил . — ( С е ри я « У ч е б н о е п ос о б и е » ) .

Учебное пособие выгодно отличается от аналогичных книг. Теория рассматривается на примерах реальных маркетинговых исследований отечественного рынка потребительских товаров. Авторы показали варианты применения разнообразных поисковых и аналитических методов — кластерного анализа, многомерного шкалирования, метода «идеальной точки» и многих других. Предложенный авторами план маркетингового исследования может быть использован предприятиями, работающими в различных сегментах потребительского рынка. Пособие подготовлено на базе курсов «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Прикладная социология». Книга рекомендуется студентам, преподавателям экономических и коммерческих специальностей, специалистам маркетинговых служб. ББК 65.9(2)0-59я7

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. © ЗАО Издательский дом «Питер», 2004

1.6. Некоторые рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной совокупности Глава 2. Исследование емкости и конкурентной среды потребительского рынка 2.1. Оценка емкости и конкурентной среды рынка 2.2. План маркетингового исследования рынка кондитерских изделий и этапы его реализации 2.2.1. Определение товарных границ рынка 2.2.2. Определение географических границ рынка и состава производителей 2.2.3. Анализ ассортиментной структуры предложения 2.2.4. Определение состава продавцов

45 45

56 60 60 61 65 67 68 70

Оглавление

2.2.5. Определение емкости рынка и долей предприятий 2.2.6. Оценка состояния конкурентной среды 2.2.7. Общие выводы . Некоторые рекомендации но оценке емкости и конкурентной среды рынка Глава 3. Сегментация потребительского рынка 3.1. Цели и этапы сегментации рынка Признаки сегментации индивидуальных потребителей 3.2.1. Характер признаков сегментации 3.2.2. Со1шально-демографический профиль сегментов 3.3. Методы сегментационного анализа 3.3.1. Кластеризация .' 3.3.2. Автоматическая интеракционная детекция План маркетингового исследования потребителей одежды и этапы его реализации 3.4.1. Определение выборочной совокупности и разработка инструментария исследования 3.4.2. Анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности 3.4.3. Перекрестная группировка и типологический анализ результатов анкетирования 3.4.4. Многомерная классификация потребителей 3.4.5. Интерпретация профилей полученных сегментов 3.4.6. Разработка практических выводов 3.5. Некоторые рекомендации по использованию Глава 4.

74 80 82 87 90 90 95 96 97 102 ЮЗ 104 106 108 1П 113 117 125 127

сегментационного анализа

133

Процесс принятия решения о покупке

135

4.1. Исследование принятия индивидуального решения о покупке ... 135 4.2. План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации 142 4.2.1. Выбор методов исследования 144 4.2.2. Определение объема выборки и составление анкеты 144 4.2.3. Сегментирование покупателей чая по социальнодемографическим признакам 146 4.2.4. Анализ основных стадий процесса принятия решения потребителями о покупке чая 148 4.2.5. Сегментирование потребителей по поведению при принятии решения о покупке чая 152 4.2.6. Интерпретация профилей полученных сегментов 156

Оглавление

4.3. Рекомендации по эффективному использованию методов исследования покупательских решений Глава 5. Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 5.1. Методы измерения отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям 5.2. Содержание плана маркетингового исследования потребителей туристических услуг и этапы его реализации 5.2.1. Определение объема выборочной совокупности и разработка инструментария 5.2.2. Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей 5.2.3. Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей 5.2.4. Измерение отношения к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме 5.2.5. Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы 5.2.6. Измерение намерений потребителей туристическойфирмы «Орион» 5.2.7. Разработка модели сегментации потребителей услуг туристической фирмы «Орион» 5.2.8. Интерпретация профилей полученных сегментов 5.3. Рекомендации по эффективному использованию методов исследования отношения потребителей Глава 6. Рынок свободных денежных средств населения (пример банковского маркетингового исследования)

158 160 160 165 167 168

169 171 173 174 175 182 183 186

6.1. Финансово-экономическая ситуация 6.2. О программе исследования 6.2.1. Анализ документов

186 188 190

6.3. Результаты исследований 6.3.1. Результаты почтового опроса 6.3.2. Привлекательность услуг коммерческого банка 6.3.3. Рекомендации по организации обслуживания 6.4. Оценка экономической целесообразности

190 190 192 193 193

Заключение

196

б

Оглавление

Приложение 1. Классификация кондитерских изделий

200

Введение

Приложение 2. Содержание основных пищевых веществ и энергетическая ценность сахаристых кондитерских изделий ... 201 Приложение 3. Содержание основных пищевых веществ и энергетическая ценность мучных кондитерских изделий Приложение 4. Вопросники по исследованию емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров

202 203

Анкета № 1. Для опроса физических лиц по исследованию рынка кондитерских товаров Анкета № 2. Для опроса юридических лиц (оптовых покупателей) по рынку сахаристых кондитерских товаров Анкета № 3. Для опроса физических лиц по исследованию рынка мучных кондитерских товаров Анкета № 4. Для опроса юридических лиц (оптовых покупателей) по рынку мучных кондитерских товаров Приложение 5. Размещение предприятий, производящих кондитерские изделия на территории районов Нижегородской области (с указанием объемов производства)

210

Приложение 6. Вопросник для изучения сегментации потребителей фирмы «Евростиль»

211

Приложение 7. Влияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к факторам маркетинга (покупательское поведение)

214

203 205 206 208

Приложение 8. Вопросник для покупателей чая

216

Приложение 9. Вопросник для изучения отношения потребителей к фирме

222

Приложение 10. Инструментарий исследования рынка свободных денежных средств

225

Анкета № 1. Массового почтового и индивидуального опроса .... 225 Анкета № 2. Банковского служащего 232 Карточка наблюдения за работой филиала Сберегательного банка с клиентами 237 Приложение 11. Табличное и графическое представление данных Табличное представление данных Техника редактирования таблиц в текстовом редакторе Word.... Графическое представление данных Список рекомендуемой литературы

240 241 245 260 266

П ри р аз мещ ен ии р аз ли ч ны х о тн оси те льн о а вт он ом ны х об ласт е й человеческой деят ельности по шкале историческ ого времени в зависимост и от срок а и х во з н и к н о в ен и я ма рк е т и н г ов ы е и с с ле д ов а н ия оказали с ь бы, вероятно, в числе самых молодых, особенно в России . Кажд ая из т ак их областей ф орми рует ся и разви ваетс я л и шь при условии , когда для этого созревают объективные предпосылки. В социологии есть п оня ти е «институционализация», обозначающе е процесс ф ор ми ровани я и р азв ит и я раз лич ны х т ипов социальных инст итутов. Главные усло вия инст и туц ион ализац ии : 1) возни кн овение пот ребност и в новом вид е об щест вен но й пр акт и к и ; 2) раз ви т и е ор г ан и зац и он н ых ф орм, призван ных ее регулироват ь, включая прин ци пы , нормы и правила поведен ия в ходе ее реали зац ии; 3) и н т ер н а л и за ц и я эт их норм и п р ав и л чл ен а ми общес тва , п р и ч ас т н ы м и к ос у щ ес т в л ен ию ново й прак т ик и. Р ассмат ри ва я маркет инг в качестве от носит ель но авт оном ного социаль ного института, мы могли бы проследит ь за и нст и т уци онализац ие й маркети нг а в россий ск ом общест ве (предст авля ет ся, что этому процессу д алек о до з аверш ени я ). Н еск оль к о слов об общих зак ономерност ях и нс т ит уц ио нал из аци и марк етин га в ры но чн ых условия х. Со времени воз ни к нов ени я эк он оми к и ка к т аковой эк ономически е агенты по харак теру своей де ят ель ност и де лили с ь на три большие социаль ные группы: • агенты производст ва ; 1

• агенты расп ределения ; • потребители. В т рад ици онн ых обществах п ервые две г руппы часто об ъеди нялись : ремесленник и в городах и сельской местности обычно самост оят ельно продавали свои издели я непосредственно в мастерских или специаль но создаваемых при них лавках, а к рестья не чаще всего в ыв оз или 1

Интернализация (от лат. interims — внутренний) — освоение индивидом или группой «внешних» социальных ценностей, норм, установок и превращение их во внутренние регуляторы поведения.

Маркетинговые исследования

вы ращенн ы й урожай на рынки. Происходило это, вероятно, уже на самых первых этапах аграрной революции, в ходе второго великого разделения труда' , постепенно начала фо рмиров ать с я обособленна я группа агентов распределени я — торговцы. В русск ом я зы к е он и ст али называться «купцами» — от слова «купить», хот я к упцы т овар главным образом продавали . Но прежде чем продать, они д о лж н ы б ы ли к упить продукты труда других людей, и не д ля собственного потребления, а д ля последующей перепродажи . П ро ф е сс и он а ль н ы е т орг овцы н е п ро из вод я т к ак ой -ли б о продукции — они покупают у производителей и дост авляют (иногда — на дальние расст ояния ) пот ребителям, и звлек ая выгоду, те продукты, в которых потребител и нуждаются. Строго говоря, они производят «услуги». По мере расп рост ранени я рын очных от ноше ний производст в о подобных услуг расширя ет ся, и в сферу этой д ея тельн ост и вк лючаетс я все больше членов общества . Успех торговца зави си т от умен ия найт и потребителе й на т овар, к от орый он зак уп ил у прои звод ителя , а устойчивост ь его деят ель ност и — еще и от у мени я наладит ь пост оя нные , надежны е св я зи и с теми и с други ми. Те м не менее ни в одном из трад иц и он ны х обществ не возн ик ло пот ребн ости в ц еленаправленн ых поисках рын к ов сбыта и систематическо м изуч ении струк туры и тенден ций разви ти я рынк ов, поск ольку производств о бы ло довольно ограниченно , а сами эт и ры нк и, ф ор ми руя с ь долг ое время, т ак же бы ли т рад ицион ны, а пот ому — весьма к онсерват ивны , п рак тическ и не изменяясь во времени. Подобную хозяйственную жи зн ь иногда называют «эк ономи кой проп ит ания », подчеркивая, что базовые экономические ед и н и ц ы т р ад и ц и он н ых общест в — к ре ст ья н ск ие хоз яй ст ва — мало завися т от рынка и характеризуются определенно й тенденцией к самодостаточност и. Глобальная индустриальная революция вызывае т к ж из н и масштабный процесс и нд ус т ри али з ац ии , зн ач ит ел ьн о и зм е ня я распред елительную сферу. Уж е два с половиной века лави нообр азно нарастает поток мас шт аб н ых и качест вен ных со ци а ль н ых из мен ен и й. У ж е на первых этапах инд устри аль но й революц ии исчезла «экономи ка пропит ания », ры но чны е от ношения стали господст вовать безраздельно . 1

Напомним, что первым великим общественным разделением труда было половозрастное (в примитивных общинах). Вторым великим разделением труда, вызванным аграрной революцией, стало разделение между скотоводами и земледельцами. За ним последовало и третье великое разделение труда — между ремеслом и сельским хозяйством.

Введен ие

Семья, с луж и вша я во всех т рад ици онн ых обществах базовой хозя йст венной единицей, бы ла выт еснена из производст ва и п ревр ат илас ь исключи тельн о в пот реб ляю щу ю ячейк у, а само производств о реорганизовалос ь н а ф аб ри чн ой основе. Резк ое усилени е д ейст ви я д вух соци аль но-экон омически х з акон ов — закона э кономи и времен и и закона возвы шен ия потребностей — привело к возни кно вени ю массового производства. Зак он экономии времени, или закон возрастания производит ельности труда, устанавливае т связь межд у уровне м п рои зводит ельност и труда и стоимостью созданного эт им т рудом продукта . Подобн ая обратн а я связь и составляет сущн ост ь зак она эк ономи и времен и. За 20 лет — с 1764 г. — начала и н ду ст р и аль н о й рев олюц ии , когда о дн овр емен но с п аров ы м двигателе м появи лис ь первые маши н ы для переработки шерсти и хлопка, — по 1784 г. время , необходимое дл я производст ва ф унт а пря жи, уменьшилос ь до нескольких человеко-часов. Цена ф ун та п ряжи за эти 20 лет упала на 70 %, а об щий объем производства вырос в 25 р а з А н а л о г и ч н ы е и змен ения ст ремительно охватывают и все д ругие отрасли промышлен ного и аграрног о производства . В результате все б ол ьш е л юд ей п ол уч аю т в о зм о ж н ос т ь п о к уп ат ь т ак и е т о вар ы , о сущест вовании которы х в т рад иц ион ных обществах не подозревал а даже э лит а. В этом и есть суть массового производства. Д ейст вие закона возвышения потребностей п ро яв ля лос ь и в предшествующи е э похи. У беждаяс ь в удобстве и спользования н овы х оруди й труд а и предметов потребления, лю ди быстро пр и вы к ал и к ним, и всякое прек ращение и ли умен ьшени е объема и х пот реб лен ия рассматри вал и как сн ижени е у ро вн я ж из ни. В целом же т р ад иц ио нн ы е общест ва сохран яли неи зменно н и зк им общий уровень т ребо вани й и запросов подавляющего большинства населения. С началом индустриализации масштаиы дейст ви я закона возвышения потребностей расширялись пре жде всего в с в я з и с и н т е н с и ф и к а ц и е й д е й с т в и я за к он а эк ономии времени: массовое производств о знач ит ельно удеш евляе т потребитель ску ю продукцию, делая ее доступной все более ши рок и м слоям населения; к роме того, на ры нк е п оя вляет с я множест во новых видов продукции. Каждое последующеее поколение наблюдает стремительное расширение номенклатур ы рынка, т. е. поя вление невиданных и неслыханных прежде видов потребительской продукции, а главное — они быстро превращаются в предметы первой необходимости. Конечно, 1

См. Дракер П. Следующая информационная революция уже началась

10

Маркетинговые исследования

этому н емало содействует реклама, что происходит, впрочем, позднее, а д ля р ан ни х эт апов и нд уст риа лизац ии харак терн ы головокружительные т емп ы раз ви ти я массового производства , усиление действия закон а эк он оми и времени. Кроме того, рас ши ря ет с я демонстративное потребление, которое в традиционны х общества х практиковалос ь лишь в вы сших слоя х. Гигантский рост массового п роизводств а как по объему, так и по номенк лат уре создал потребност ь в новом виде общест венно й практ ик и в р амках эк ономическ о й подсистем ы распределен ия — п ракт ики, свя занн ой со сбыт ом огромного количест в а товаров, доведение м их до пот ребителей. Прои зводст в о становилось все более ц елен аправленн ым в смысле объема и номе нк лат ур ы выпускаемой продук ции , что уже предпола гало, с одной ст ороны, достоверную ин ф о рм ац и ю о том, в как их именно т оварах н уждает ся основна я масса п лат ежесп особн ых потребите лей, с друг ой стороны — пост оя нное оповещен ие этих потребителей, у кого и менн о эт и т овары можно приобрести. Это и есть две главные ст ороны маркетинг а. М арк ет и нг можн о считать частью сист емы планировани я, фо рми ро вав шей с я в рамках одного пре дп ри ят и я ил и корпорации. В у слови ях расши ряю щегос я массового производств а и господства рыночной экономики экономическая субсистема распределения, представленная прежд е всего торговлей, приобретала возрастающее значение, втягивая в себя все больше предприимчивых людей. В действительности торговля и прежде обеспечивала самый быстрый оборот капитала и самую высокую норму прибыли, а при массовом производстве это преимущество увеличилос ь многократно. П ри этом ясно, что маркетинг стал прерогативой главным образом именно сферы торговли. От д ельн ы е элемент ы маркет инга за роди лис ь еще на первых этапах ин дуст риализ ац ии , однако завершенны е очерт ан ия его сложились , вероятно, ли ш ь к середине XX в. Об рат имс я к этимолог ии. С у ф ф и к с — ing в анг лий ском я з ы к е использует ся , как известно, д ля образования от г л аг ол ьн ы х с ущ е ст в и т ел ь н ы х . А н г л и й с к и й глагол (to) market переводит ся на русски й я зы к как: 1) привезти на рынок; к упить ил и продать на рынке; 2) продавать; сбывать; 3) находить рынок сбыта. Последнее зн ачени е наиболе е созвучно тому, чем зан имаетс я современн ый маркет инг, од нако далеко не исчерпывает этого п он ят и я . Инт ересно, что седьмое и здани е Б оль шого англо-русск ого словаря под редакцие й проф . В. М юллера , 1964 г., дает т ак ие вариант ы перевода самостоятельного существительного marketing: 1) торговля; 2) предметы торгов-

Введен ие

11

ли . Как вид им, привы чно е нам значен ие слова «маркетинг » здесь отсутствует. Поэтому есть осн ован ия полагать, что еще четыре д есят илет и я назад, к началу 1960-х гг. XX в., само по ня т ие марк ет инг как особая сфера дея тельност и по п род виже ни ю т оваров и услуг на ры нок и по и зучен ию этого р ын ка еще не п олучил о широког о распрост ране ни я д аж е в С Ш А и В ел и к о б р и т ан и и , зато после 1960 г. маркет инг начал быстро развиват ьс я к ак от носит ель но самост оят ельн ая сфера деят ельности по дет аль ном у и зучен ию структ уры ры нк а и п родвиже нию т оваров на него. М ар к ет и н г о вы е исс лед ован и я я в л я ю т с я одной из не от ъ ем лем ых сторон маркет инг а в целом. Е сл и маркетинг — одна из мо д и ф и к а ц ий план ирован ия , то марк етинг овые исследован ия предст авля ют собой своего рода систему обрат ной свя зи, обязательн о присущу ю любому виду плановой д ея тельности. В самом деле, каков н аи лу чши й способ у м ен ь ш и т ь ри ск д л я би з н ес а в у сл о в и я х массов ого п ро и зв о дс т в а ? Сп ециалист ы , опи раяс ь на опыт, утверждают, что это, во-первых, более точное ад ресование товара и на основе этого — кон цен тр аци я усили й по пла ни рова нию его производст ва . Во-вторых, ориент аци я сб ыта товара на целевую группу потребителей — тех, кто вероят не е всего приобретет именно этот т овар. Задача маркетин говых исследований состоит имен но в целен аправлен ных поисках такой целевой группы. Ф о рм и ро ва ни е маркет инг а как особой сист емы д еят ельн ости б ыло обусловлен о п ред ше ст вую щим ра звит и ем и п ро верк о й на п рак т и к е отдельных элементов системы. Так, реклама как особая ф ор ма коммуни кац ии п роизвод ит ел я и агента по расп ределен ию с потребителем начала свою ист орию п рак ти чески с началом и ндуст риальн о й революци и. Чт о касается марк ет инг овых исследований как отн оси тельно авт он омно й сф ер ы дея т ельн ост и , здесь ми ро вая п ра к т и к а т ак ж е постепенн о нак оп ил а ог ромн ый опы т — как при из уч ен и и об щ их тенд ен ци й к о н ъ ю н к т у р ы ры нк а, так и п ри в ы я сн ен и и к о нк р ет н ы х пот реби тель ски х предп очт ений . В С Ш А маркет инг овые исследован ия проводилис ь уже в начале 1900-х гг., а в 1980-х гг. расход ы на эти исследован ия во всем ми ре у ве л и чи л и с ь в три с л и ш н и м раза, к началу 1990-х гг. достиг нув 5 млрд д о л л . 1

С началом российск их рын оч ны х реформ интерес предп рин имат е лей к марк ет инг у заметно возрос. Так , проведенное нами в 1997 г. и сследование проблем малого и среднего бизнеса (опрос 333 предпри1

См.: ХэмилтонДж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. - 1994. - № 3. - С. 110.

12

Маркетинговые исследования

ни мат елей ) в ы я в и л о , чт о б олее и ли менее ре г уля р но п рои зво ди л и марк етинг овые оценки своей дея т ельност и почти 20 % опрошенн ых п ред п ри ни ма т еле й . Ч т о касается мар ке т ин г ов ых исслед ован ий, их использовал и рег уля рно ок оло 9 %, время от времен и — около 15 %, ост аль ны е — не исп ол ьз овал и никогда , з а т р уд н я л и с ь с ответ ом или вообще не да ли ответа. П ерв ы ми на путь маркет инговы х и сследовани й в Ро ссии вступили соц иолог и. Так, б ы вши е сп ец и али ст ы Ин ст и т ут а соц ио лог и и РА Н , а т акже В Ц И О М сост авили основной кост як т ак их круп ных маркет инг овы х цент ров, как Р О М И Р и К О М К О Н . Л ю б а я нов ая научноп ри к лад н а я д и с ц и п л и н а чаще всего не разр абат ы вае т соб ст венны х методик сбора и обработки эмп ири ческо й ин ф орм аци и , используя те, что достаточно э ф ф ек т и в н о зарекомендовал и себя в смежны х отрасля х зн ани й . Д о ст и ж ен ию целей и задач марк етин говы х исследований на илучш и м о б ра з ов соот ветствовал процедурно-мет од ическ ий аппарат эмп ирич еско й социолог ии. В Ни ж н е м Новгороде более или менее масштабны е марк ет инг овые исследовани я провод ятс я пока главным образом по зак азам из М осквы . Од нако постепенно и мест ный бизнес начинает проя влят ь интерес к этой сфере: в общем объеме работ, выполняемы х Нижегородским исследовательским центром «Социо-Пе ленг» (созданны м на базе Нижегородского отделения Институт а социолог ии) , исследования ры нк а занимают поря дка 80 % общего объема работ. Н а ст о я щ а я работ а не претендуе т на п олн от у и з ло ж е н и я — в ней сделан акцент на реальны х маркетинговых исследованиях , проводивши еся ав то рами в т ечение н еск оль ко лет. С п ек т р проблем , з атр аги ваемы х э т ими и сследования ми, дост ат очно широк: их ст рук тура и направлени я (гл. 1), исследование емкост и и конк урент но й среды ры нка (г л. 2), сегментации рынка (гл. 3), процесса принят ия решения о покупке (г л. 4), от н о шен и я п отреб ит еле й к ф и р м е (гл. 5). В гл. 6 кр атк о описано исследование рынка банковских услуг, чтобы показать процедуру расчет а э ко н оми че ск о й э ф ф е к т и в н ос т и мар кет и нг о вог о исследова н ия . Н аш и маркетинговые исследования бы ли свя зан ы с ры нк ом потребительских товаров и услуг. В послед ни е годы этот ры н ок в Росс ии ин те нси вно развивается, обостряетс я к он курентн ая борьба. И спо льз ован ие научно-обоснованных методов м арк ет и н г овы х и сследовани й дает в озм ожн ост ь предп ри ят и я м быстрее адапт ироват ься к объ ект ив ны м рын очны м условиям, разрабат ыват ь четкие страт егические перспект ив ы деятельност и, выд ержив ат ь ко нк урен ци ю за счет лучшего п рисп особления выпус-

Введен ие

13

каемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие аналитического аспекта маркет инга на потребительском рын ке имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко разработанны х стратегий, бази рующихс я на результ ат ах маркетин говых исследова ний, при води т к сн ижен ию э ф фе кт и вн ост и маркетинг овой дея т ельно сти и потере конк урен тных преимуществ пред прия ти й. Поэтому основной объект настоящего исследования составляют и нди вид уаль ны е потребит ел и — на я з ы к е хозя йст венного права - «ф изические ли ца». К опросам юрид ически х л иц мы при бегали л и ш ь во вспомог ательных целях. Работа ориент ирована на маркетологов , руковод ителей пр едп рия тий, студентов и аспи ран тов соответствующи х специальност ей .

Глава 1. Ма ркетин говые и сс ле дова ни я п о тр е би т ел ьс ког о рынка

Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

Общий товарный рынок Российской Федера ци и

Рынок товара «X»

Рынок товара «Y» I

Оптовый рынок

1.1. Структура и направления маркетингового исследования рынка Ре али за ци я кон цеп ци и маркетинга на потреб ительск ом рын ке требует от любог о предп рия т ия , как непосредст венных товаропроизвод ит е лей , т ак и т ор г ов ы х п о ср ед н и к о в , с одн ой ст о рон ы, г иб кост и , способности п риспосабливать с я к д ейст вию об ъект ивн ых ры ночн ы х ф акт оров, с другой стороны, поиска способов целен аправленного воздей ствия на них с помощью разли чны х маркет инг овы х методов. Однако не следует забывать, что и ад апт ация к условиям рынка, и целен ап равл ен но е рег у лир ова ни е ры н оч ны х проц ессов воз мо жн ы ли ш ь при условии, что эти процесс ы изучены. И ме нн о с этой точки зрен ия следует рассматривать содержани е мет одов маркет инг овых исследовани й на пот ребит ель ско м рынке. С овр емен н ы й ры н ок — мног огранное я вл ен ие со сложной ст руктурой, по дчи ня ющее ся закон у спроса и пр едлож ени я. Д ейст ви е рын очного механ изма п роя вля ет с я в сло жн ых процессах, оп ределя ющих состоя ние рынка, т емп ы и основные пр опорц ии его развит ия . Поскольк у рынок суть определенна я система, облад аю щая уст ановлен но й внутренней структурой, а т ак же иерархие й отдельных элементов, в основу его анализа дол жен быть положен именно сист емн ый подход, хотя он и может б ы т ь р аз л ич н ы м . Н ап р им ер , в соот вет ст ви и с кон цепц ие й разви т ия товарн ых рын к ов РФ они делят ся на секторы по видам товаров; в свою очередь, в кажд ом секторе вы деля ют с я биржевой, опт овый и роз ни чный ры н ки . Кроме того, вы деля ют с я суб рын ки п редп рия т ий разл ичн ых ф о рм собственност и, а т акже р ы н к и орг анизованно й и неоргани зованн ой т орговли (рис. 1.1). В основу раз делени я ры нков здесь п оложен ы прежде всего р аз личия в мат ериаль но-вещественно й фо рм е товара. Од нак о помимо этого

]5

Оптовый торговопосреднический рынок

Рынок това ра «Z» I

Биржевой рынок товаров

Р и с . 1.1. Товарные рынки Р о с с и и

Розничный потребительский рынок

1

к аждый т оварны й рын ок выделяет ся и в зависимост и от типа покупателей. Так, пок упат елям и на розничном потребительском рынке выступают к онеч ны е по тр еби т ели, пр иоб рет аю щи е т овар д л я ли чн ог о потребления и д ля домашнег о хозяйства. Л ю б а я к л ас с и ф и к а ц ия нач ина етс я с выбора ее основания, в з ав и симости от которого м ожно построить разнообразны е вари ан т ы к л асси ф и к а ц ий . Поэт ому следует считать правомер ным и ины е подходы к представлению ст рукт уры т оварн ого рынка. Так, И. Б ел яе вск ий д и ф ференц ируе т ры нк и прежде всего по признаку пот ребительск ог о назначения и в соответ ст ви и с эт им выд еляе т следующие их т ипы : • ры н ок товаров производственного назначения, о бъ ед и н я ющ и й, в частности, субрын ки природного сырья, сельскохозяйст вен ных продукт ов и п ромы шленн о й продукции; • рынок товаров потребительского назначения, объединяющий, в частности, су бры нк и п родовольственных и н еп родовольственных товаров; • ры нок услуг, объ еди ня ющий, в частности, субрынк и услуг п роизводственного харак тера и пот ребит ельских услуг (рис. 1.2). Некот орые авторы предлагают использоват ь при изучении потребительского рын ка другие основания классификации, например, территориальный охват, когда вы деля ют: вн ут рен ни й рын ок, внешни й рынок, региональный рынок и его подсистемы. М ож н о вз я т ь в качест ве о сн о в ан и я к л а с с и ф и к а ц и и и сроки использования товаров, и тогда 1

Шипкарева Н. Госкомстат России. Методологические принципы статистической оценки товарных рынков на федеральном, региональном и местном Уровнях // Вопросы статистики. - 1996. — № 5. — С. 39.

Глава 1. М а р к е т и н г о в ы е ис с л е д о в а н и я п о т р е б и т е л ь с к о г о ры нк а М ар к е тин го в ые исслед ова ния

16

17

учет взаимосвязе й разли чн ы х ф орм и средств удо влет ворения определенны х потребностей. В при н ци пе любая кл асси ф и ка ци я рын к ов показывает, чт о осн овным объектом марк ет инг овых исследований выступают индивидуальные потребители, при об рет ающие товары (услу ги ) д ля личног о или семейного п оль зовани я. Кроме того, р азличн ы е способы к ласси фи к ации свидетельствуют о том, что перед началом проведения марк ети нгового исследования, как правило, необходим о четко определи т ь ти п рынка, его т оварны е и г еог рафически е г ран ицы. А втор ы н аст ояще й работ ы предлагают чи тат елям результаты исследований пот реб ительских ры н ко в след ующих видов: продовольст венных т оваров (к онд итерских товаров, чая) , н еп родовольственны х товаров (о дежд ы) , услуг (турист ическ их и банк овски х) .

Р и с . 1.2. Структура товарн ого рын ка

1

вести речь о р ын к ах т оваров д олг овремен ног о и к рат коврем енног о 2

п о ль з о ва н и я . Основой к л асс иф и к аци и может служит ь, наконец , способност ь товаров удовлетворя т ь потребности определенных групп потребителей: ры нк и мужс кой и жен ской одежды, р ын к и т оваров д ля фот олюби те лей, т уристов, охотн ико в и т. п. Особенность ю их из учени я я вля ет ся

1

См.: Беляевский И. Ста ти ст ика товар ного рынка: оце нки ры но чн ой ко н ъю н кт у р ы // Воп р ос ы с та т и с т и ки . — 1997. — № 4. — С. 21. Ноздрева Р., ЦыгичкоЛ. Ма рк ет и н г . Ка к п обе дит ь на р ын ке . - М.: Ф и н а н сы и с та т ис ти ка , 1991. — С. 27. 2

Содержан ие маркети нговых исследований определяет ся т оварной ст рук т урой и т и по м рын ка. П р ед п р и я т и я , п р ои з в од я щ и е п от реб ительские т овары, к ак правило, больше в ни м ан и я уд еля ют и зучен ию потребит ельских предпочт ений, возможн осте й сбыта и реа кц и и потребителе й на новые т овары, э фф ек т ивн ост и рек ламн ых об ращен ий. Так, Д ж. Эванс и Б . Б ерман предлагают свою к лас сиф и кац ию направлени й маркетинговых исследований (табл. 1.1). Д анн ы е таблиц ы подтверждают, что на рынке потребительских товаров чаще проводятся такие исследования, как измерение рыночного потенциала (99 % ф и рм ) , анализ сбыта (98%), краткосрочно е и долгосрочное прог нозирование (96 %), анал из восп ри ят и я новой продук ции пот реб ит елям и (89 %). Од нак о следует отметить, что лю бая к ла сси ф ик ац и я маркети нговых исследований весьма условна. Е. Голубков приводит д анн ые о результатах обследования д ея тельн ост и америк ански х ф и рм , проведенного в 1995 г. и посвященного част оте реализации раз лич ны х н аправ лени й исследований (табл. 1.2). Сопост авление табл. 1.1 и т абл. 1.2 позволяе т ут верждат ь, что, несмотря на отсутствие единых подходов к к лас сиф и кац ии и расхожде ние в данных, к асающи хс я частоты использования , боль ше всего распрост ранен ы исследования , п озво ля ющи е получить оценку рын очн ой ситуации и пот ребительск их пред почт ений. Причем, если марк етинговое исследование осущест вля ет с я на макроуровне, оно явл яет с я по сути «изучение м рын ка». На микроуровне рыночное исследование может считат ьс я ли ш ь составной часть ю мак роа нал из а , вк люч ающе г о т ак же изучение деятельности самого пре дп рия т и я и его по зиц и й на рынке. Пон иман и е этой мет одологи ческо й проблем ы позволяе т дать общие представления о содержании маркетингового исследования в виде

Маркетинговые исследования

Гдава 1. Маркетинго вые и сс ле до ва ния п от р еби те л ьск ог о рынка

Таблица 1.1 В и д ы деяте ль нос т и в с фе р е ма рк етингов ых и с с л е до в а н и й

Таблица 1.2 Н а п р а в л е н и я м а р к е ти нг о в ы х и с с л е д о в а н и й

1

Вид исследований

Доля фирм, выпускающих потребительские товары, проводящих данный вид исследований (опрошено 143 фирмы), %

Доля фирм, выпускающих товары производственною назначения, проводящих данный вид исследований (опрошено 124 фирмы), %

Краткосрочное прогнозирование (до года) Долгосрочное прогнозирование (более года) Измерение рыночного потенциала Анализ сбыта Восприятие новой продукции и ее потенциал Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики Изучение каналов сбыта Изучение оплаты сбыта Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений и др. в продвижении продукции Анализ ценообразования Анализ воздействия на экологию Анализ эффективности рекламных объявлений

схемы, состояще й из двух взаимосвязанных элементов (рис. 1.3). Именно такой подход к трактовке его содержания предлагают И. Герчикова, С. Л авр ов , С. З лоб ин , П. Зав ья л ов , В. Д емид ов , Б. Соловьев, Е. Голубков. Анализ приведенной ст рук туры подтверждает , что основна я цель маркетин говых исследований, проводимых на мик роуровне отдельного пред пр ия т ия , состоит в и нф ормац ион но-ан алит и ческо м обоснова-

1

Направление исследований Рыночные тенденции Рыночная доля Удовлетворение потребителей Сегментация Рыночный потенциал Испытание концепций нового продукта Отношение к марке Конкурентные цены Средства массовой информации Общественный имидж Тестирование продукта Тестирование рынка Деятельность сбытовиков Международные исследования

нии выб ор а страт ег ий ма рк ет ин г ово й д ея т ель но ст и н а к он к рет н ом потребительско м рынк е. От еч ест венн ым пр е дп р и я т и я м д л я внед рени я ко нц еп ции марк етинга необходимы чет ко разработ ан ные и научно-обоснованные методы проведения исследований. С ложно ст ь этой задачи в том, что т еория маркетинговог о исслед овани я — синтетическая область знан ий, вобравшая в себя методологические, методические и процедурно-т ех нические приемы, пр ин я ты е и ут верди вшиес я в раз личн ы х научн ых дисциплинах, при переработк е эт их подходов и подчинении их м а р к ет и нг о вы м целям. В основе этой теории лежит строго научный подход, а т ак ж е системность, к омплек сност ь , операт ивност ь, д ост оверн ость , об ъ е к т ив н ост ь и э ф ф ек т и в н о с т ь . Г. М ор о з ов а п ред лаг ае т с лед ую щую к л а с с и ф и к а ц и ю под ходо в и мет од ов, и с п о ль з у е мы х в м ар к ет инг е . 2

1

Голубков Е. Ма ркети нго вые исс ледования: основн ые п он яти я и оп ыт проведен ия // М а р ке т и н г е России и за р убежом. — 1997. Сентябр ь — октябрь. — С. 25. Морозова Г У п р а в л е н и е р е ги о н о м: ма р ке т и н г о в ы й по дход . — Н и ж н и й Но в г о р о д : И з д а т е л ь с т в о В о л г о - В я т с к о й а ка де ми и г о с у да р с т в е н н ой с л у ж 2

1

Берман Б., ЭвансДж. М арк етинг . — М.: Эк оном ик а , 1993. — С. 69.

Частота реализации, %

20

М ар к е тин го в ы е исследов ания Глава 1. М а р к е ти нг о в ы е и с с ле д о в а н ия п о т р е б и т е ль с к о г о р ы нк а

Р и с . 1.3. Маркетинговое и с сле дов ан ие рынка Р и с . 1.4. Сис тема методов исс ледов ания в маркети нге

2]

Маркетинговые исследования

22

Из рис . 1.4 видн о, чт о мето долог ич ески е осно вы маркет инг овог о исследования ск ладываютс я из сложног о комплекс а общенаучных, аналит ик о-п рог ност ически х подходов и методов, а т акж е методических приемов, заимствованны х из разных областей знаний. Его можно назвать сложны м сплавом статистики, эконометрии, социометрии, квалиметрии, бихевиоризм а и специфически х неф ормальных маркетинговых п рие мов . И с к лю ч и т е ль н о в ажн ую ро ль иг рают ст ат и ст ич еск ие методы сбора, обработки и анализа массовых количественны х данных.

Глава 1. Марке ти нговые исс ледова ния п о тр еби те л ьс кого рынка

2. Разработка •

плана

исследования:

выбор методов проведения исследования ;

• определение типа требуемой инф ормаци и и источников ее получ ени я ; • определени е методов сбора необходимых данных; • разработ к а ф ор м д л я сбора д ан ны х (анк ет , оп росн ых ли ст о в и т . п. ) ; • разработка выборочного плана и определение объема выборки.

1.2. Маркетинговое исследование и его проведение

3. Реализация

плана

исследования:

• сбор данных; • ан ализ д ан ных (мет оды обработки и ан али за) .

П ре жд е чем выб рат ь иссл едоват ель ски е метод ы, марк ет олог у необходимо разработ ат ь чет кую программу маркетинг ового исследования в соответствии с содержанием различ ных этапов, сост авля ющих процесс его проведения. В научной литерат уре отношение к этому процессу не од н оз н ач но . П у б л и к а ц и и и м о н о г р а ф и и н ачала 1990-х гг. пред ставля ют его состоя щим из так их этапов, как пост ановка проблемы, о тб ор и ст оч ни к ов и н ф ор м ац и и , сбор и обработк а и н ф о рм ац и и , ан ализ результатов, разработк а выводов и рекомендаций. По мере освоения и разв ит ия к он цепци и маркетинг а подходы к процедуре исслед ован ия совершенст вовалис ь и услож ня лис ь. Г. Ч е рч и л л ь — один из самых авторит ет ных в мире авторов по маркетин говым исследованиям — считает, что кажда я исследоват ельская проблем а требует особого подхода, рек омендуя все-таки следующую общую последовательност ь эт ап ов марк ет и нг ово г о исс лед ован ия : постан овка проб лемы , выбор проекта , определени е метода сбора данных , разработка ф орм, про ек т ирован ие выборки, сбор данных, анализ и инт ерпрет ац ия, подготовка отчета о результатах исследования '. Е. Голубков предлагает разделить маркет инг ово е исследование на следующи е э т а п ы . 2

1.

Определение проблемы и целей исследования: • определени е потребност и в проведени и и сследования ; • определени е проблемы ; • фо рму ли ров ани е целей.

1

2

Черчилль Г. М а р к е т и н г о в ы е и с с л е до в а н и я.

С Пб .: П и т е р , 2000.

С. 57.

Голубков Е. М а рк е т и н го в ы е и сс л е дов а н и я: Те о р и я, п ра кт и ка и мет одол огия. - М.: Ф и н п р е с с , 1998. - С. 103.

4. Интерпретация

полученных

результатов:

• разработк а выводов и рекомендаций; •

оф ормлени е результат ов и сслед ован ия.

Анализ сод ержания маркети нгового исследования пок азывает , что на разных его этапах используютс я разли чны е группы методов. Пр и разработк е плана (вт орой э тап ) определя ют с я методы проведения исследования и сбора и нф ор мац ии , а на эт ап е реали заци и плана — вы бранны е методы обработки и анализа п олученн ых данн ых. В зависи мост и от пост авленны х целей, сод ержан ия необход имо й и нф ормац и и и способов ее сбора в маркетинге различают к абинет ны е проблемы достаточно анализа собранной эмпирическо й ин формац ии, речь идет о кабинетном (вторичном ) исследовании. Если же необходимо собрать новые данные, используется полевое (первичное ) исследование. Оба метода равнозначны д ля практики и часто используются совместно. Исследователи из Германии Е. Д ихт ль и X. Хершген, признан ные на Западе специалист ы в област и маркетинга, предлагают удачный, по нашему мнению, способ к лассиф икац ии и харак тери стик и мет одов провед ен ия ис следов ани я и сбора и н ф о р м а ц ии (табл . 1.3). Перечень представленных в таблиц е мет одов вря д ли можно считать исчерпывающим. Мног ие авт оры (Д ж . Эванс, Б . Берман, Е. Голубков, И. Б ел я евскии, А. Ром ано в) рассмат ривают и т ак ие методы, как э ксперт ные оценки , мног омерн о е ш ка лир ова ни е , се мант и ческ и й д и ф ф е р е н ц и а л (разновидност и опросов), им ит ац ии и др.

Маркетинговые исследования

Глава 1. Маркетинговые ис сле дова ни я п от ре бит ел ьско го рынка

Таблица 1.3 М е т о д ы п ро ве дения мар к етингов ых ис с л е дов а ний и с бо ра и н ф о р м а ц и и 1

На име н о в а ни е метода

Опре деле ни е ме тода

I. Первичные (полевые) исследования Наблюдение

Сбор данных впервые для конкретной проблемы (первичной информации) Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Интервью, анкетирование (опрос)

Опрос участников рынка и экспертов'

Панель

Повторяющийся сбор данных у определенной

Фо р м а проведени я —

Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное

Торговая, потребительская

Пр и мер и сп о льзо ва н ия —

Преи мущества и недостатки метода Соответствие информации поставленной проблеме, но высокая стоимость проведения исследования

Наблюдение за поведением потребителей в магазине

Наблюдение часто бывает объективнее, чем опрос, но многие факты не поддаются наблюдению, а расходы на проведение высоки

Сбор данных о при вычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, изучение мотиваций покупок Постоянное отслеживание

Возможность исследования не воспринимаемых с помощью наблюдения обстоятельств, но надежность (достоверность) информации более низкая, встает проблема репрезентативности выборки

Возможности выявления развития панели во времени, но может

группы через разные промежутки времени

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

2. Вторичные (кабинетные)

Обработка и использование уже имеющихся, собранных ранее данных (вторичной информации)

вания

Полевые, лабораторные

торговых запасов в группе магазинов Тест рынка, исследование эффективности рекламы, упаковки Анализ доли предпри ятия на рынке с помощью данных внешней статистики

наблюдаться эффект «смертности» панели

Возможности раздельного наблюдения за влиянием различных переменных, контроля ситуации, но значителен расход времени и денежных средств Низкие затраты по сравнению с первичными исследованиями, но вторичная информация может оказаться неполной и устаревшей

Гдава 1. Маркетинговые исследования потребительского рынка 28

.

29

Маркетинговые исследования

черты и зучаемых социальн ых я в лен ий и процессов, их природу. Ф о р мали зованн ый ан а л из оп ир ает ся , как п ра ви ло , н а с т ан д а рт и за ц и ю процедур поиска и определения в сод ержани и документа заданных исследование м еди ни ц счета. Следует отметит ь, чт о к маркет инг овы м исследованиям , от личающимся определенной природой и спец ифи кой, вряд ли в полной мере применимы т радици онн ые социологические методы анализа документов. А такие, например, методы анализа вторичной маркетинговой информации, как кабинетное исследование, торговая или потребительская панель — это, по сути, ф о рмал из ов ан ны й ан али з документ ов . Целесообразно у п о мя н у т ь о б и звест но м р аз ли чи и п он я т и й «первичн ая» и «вт ори чная » ин ф ор мац и я примен ит ель но к ин фо рмаци и , используемой в маркети нговых и собственно социологических исследованиях . В п рик ладн ой соци олог ии п ерви чным об ычно н азывают «сырой», не подвергшийс я обработке массив и нф орма ции , п олученной в ходе полевог о исследован ия, — например, пачку заполнен ных , но еще не обраб от анных анкет, или даже введенную в компьютер базу данных, п ре д ст а вл я ющ у ю собою прост ую чи сл ов ую мат рицу. И н ф о рм а ц и я здесь существует, но не поддается прямому анализу, из нее невозможно сделать прямых выводов, она лишена наглядности и социологического смысла. В маркетинговых же исследованиях первичной именуется информация, полученная,-что называется, из первых рук, непосредственно от конечного потребителя, т. е. в ходе полевых исследований, проводимы х чащ е всего в ф о р м е опроса. К вт ор ичн ым от н ося т с я дан ны е , полученные из опубликованных сведений или документов — статистических таблиц, правительственны х отчетов, бухгалтерской документации и т. п. В качестве источников обычно используются официальные документы — статистические справочники, периодические специальные издания, текущая учетно-финансовая документ ация предприятий. Б ольши нст в о авторов сходятся в том, что первична я маркетинговая информация обладает такими неоспоримыми преимуществами, как достоверность и оперативность. В то же время нельзя отрицать, что и кабинетное исследование данных, полученных из «вторичных» источников, может обеспечить исследователя важными сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости), тенденциях его развития, доходах и расходах населения (а это — основа прогноза платежеспособного спроса). Дж. Хэмилтон, преподаватель курса маркетинговых исследований в Эдинбургском университете, приводит выразительный пример. Когда ф и рм а строительны х материало в намеревалас ь начать производство нового и зделия — п ласт ик овых водостоков , она предложи-

ла исследователям провести маркетинг ово е исследование, чтобы определить, в каком регион е лу чш е всего было бы начать ознакомлен ие пот ребит еле й с новым товаром. Эт от водосток мог свободно установить рем есл ен н и к сред ней к в а л и ф и к а ц и и , а о сн ов н ы м п ре и м у ще ством его была стойкость к коррозии. Исследоват ель оказался достаточно смышлены м, чтобы догадаться: многи е основани я для п ри ня т и я решени я имеются в наличии . Отчет ы государственного метеоролог ического ведомства подсказали ему, где находится самая в лажная местность в стране, из правит ель ст венных отчетов о ж и л ищ н о м строитель стве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов опроса читательской аудит ории он выя снил, в каких областя х наиболее популярны журн алы типа «Сделай сам». Соп оставив эти куск и разрозненно й ин ф орм ац ии, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого представления публик е нового товара. И сколько это стоило? Почти ничег о! 1

Под наблюдение м в э мпири ческ их маркети нговы х исследования х подразумевают пря мую рег ист рацию событ ий, прои сх одя щих в присутствии исследователя, с помощью его органов чувств. П ри этом чаще всего предполагается, что исследовател ь не предпринимае т каких-либо попыток воздействовать н а объекты н аб л юд ен ия , вы ступ а я л и ш ь бесст растным очеви дце м про исх одя щег о . Так, соби рая и н ф о р м ац и ю о предпочтении пок упат елям и товаров той или иной товарной группы , мы мог ли бы не вступать в конт ак т с ними , т. е. не задавать им вопросов, а просто определенное время (ск ажем , в течени е д ня или недели) фи ксироват ь, какие именно товары покупают пр иход я щи е в магазин люди. При этом можно не просто отмечать номен клат уру и к оличество приобретаемы х товаров, но и разносить получен ны е в ходе наблюдения д анн ы е по категориям: соци аль но-демограф ические группы покупателе й (поло вые и возраст ные) , время д ня, дни недели, место расположения торговых точек и т. п. Статистический анализ полученных подобным образом сведений даст возможность составить определенную классиф икацию предпочтений, товаров, торговых марок, предприят ий2

1

Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. — 1994. — № 3. В прикладной социологии это называется невключенпым наблюдением в отличие от включенного (участвующего), когда наблюдатель становится участником деятельности группы, за которой ведет наблюдение. 2

Маркетинговые исследования

30

изготовителей, а кроме того — некую сводную картину потребит ельск ого поведения, характерного д ля д анной торговой т очки . Аналогичн о пря мое наблюдение относится к поведени ю персонала торгового п редпр ия ти я, в клю ча я т акие его стороны, как вежливость , скорост ь о б сл уж и ван и я , в н еш н ий вид, г отовност ь п рок он сул ьт и ро вать пок упат елей и т. п., словом, все то, из чего составляется такое многообразное и не всегда од нозн ачно оп ределя емо е понят ие, как «проф есси онал ьн ая компетентность». Наб люд ени е может осущест вля ть с я как при от сутствии заданных чет ких гипотез, т ак и сист емат изи рован но . В первом случае речь идет о простом, и ли н еструкт урированном , н аблюдении. Его задача обычно заключает ся в том, чтобы дать исходную инф ормаци ю дл я разработки гипотез по строгому оп исани ю наблюдаемого объекта. Систематизированное (ст рукт урир ованное ) наблюдени е предполагает чет кую и продуманную систему рег истраци и наб людаемых событ ий. Здес ь могут использоват ься, например, блан ки -прот ок олы, разли нован ны е по отдельным пунк там наблюд ен ия с кодовым и обозначен ия м и событий и ситуаций, а т акже карточки наблюдени я. Марк етин гово е исследовани е означает не просто рег ист рацию факт ов, а вы я в ле н и е мо т иво в пот реби телей , поэ тому н аблюд ение чаще всего служи т дополнительным ист очни ком и н ф ор ма ц ии по отношению к опросу и анали зу док умен тов . О н о д ополн яе т «сухой» мат ериал «жи вы ми» сведени ями, непосредственными вп ечат ления ми, повышая обосн ованность и нтерпретации п олучен ных дан ных. В целом же, по утверждению патриарха отечественной социологии В. Ядова, «наблюдение как метод сбора первичных данных либ о наводит на гипотезы и служит трамплином для использования более представительных методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов»

Глава 1. Марке тинговые и сс ле дов ан ия по т ре бит е льс ко г о рынка

31

Це ль опроса в том, чт обы правиль но оценит ь человеческ ие мнения , ат титюды и потребительское поведение, задавая л юд я м вопросы, на кот орые они дают более ил и менее од нозначные ответ ы. У спех здесь в значит ельной ст епени зави си т от качества вопросов. Грамотно сф ор мулирован ные вопросы обещают правиль ны е ответы; плохо сф орму ли рован ны е — привод ят к недостоверным и ли неточным ответам респондентов . Прод умы ва я вопросы , исследоват ел ю надлеж ит избегать двусмы сленных , неопределенных , нея сн ых или н аводя щи х ф о рм ули ровок, использовать под ход ящую лексику. Неб режност ь может п ривести к н е со в ер ш е н н ы м во пр оса м , в ы з ы ва ю щ и м р а з д р аж е н и е и л и даже оскорбляющим респондента, и в конечном счете полученные данные окажут с я ли ш е нн ы м и вся кого значен ия . 1

Таким образом, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации , которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Мы не случайно выделили определение «систематизированный», поскольку на данной стадии маркетингового исследования предпринимаются все меры к тому, чтобы результаты были не только по возможности точными, но и типовыми, а кроме того, чтобы к ним можно было применить статистические оценки надежности и достоверности. Основн ой инструмент опроса — вопросник. В зависимост и от ф о рмы опроса (личное интервью, заочное либ о групповое анк ет иров ани е ) вопросник называет с я бланком интервью или анкетой. В любом случае он представля ет собой ф ор мали з ова нн ый набор вопросов. Как ов ы основные требовани я к анк ет е? Н ередк о говорят, что анкета д олж н а быть подобна закону, т. е. я сной, недвусмысленной , од нозначно п онимаемой. Д ля этого необходим о соблюдени е целого ряд а правил ф ормулировк и вопросов, что позволит исследовател ю быть уверенн ым в том, что его п оймут и дадут четкие однозначные ответ ы. О бр ат имс я к формам подачи вопросов. •

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическу ю обработку полученных ответов, а также их теоретическу ю интерпретацию.

1 А . Инструментарий опроса Закрытые вопросы — вопросы, на кот оры е в вопроснике приведены полные наборы всех возмож ных вариантов ответов. Эт о уд обн ая для

1

1

Ядов В. Социологическое исследование: методология, программа, методы. -- Самара: Самарский университет, 1995. — С. 131.

Аттитюд — относительно устойчивая система убеждений, относящихся к какому-то объекту и имеющих своим результатом оценку этого объекта (The

32

Маркетинговые исследования

респондент а форма. Прочита в вопрос и вариант ы ответов, респондент обводит код варианта, кот орый в наиб ольше й степени совпадает с его ли чн ы м мнени ем . За к ры т ы е вопросы, в свою очередь, подразделяют ся на аль т ернат ивн ы е и неальт ернат ивные . Открытые вопросы не содержат как их-либо подсказок и дают воз можн ость респондент у вы рази т ь свое мн ен ие в п ри выч ной дл я него ф орме. Т ак и е вопросы иногда поз воляю т собрать более богатую по сод ер жан и ю и н ф ор ма ц ию (особенно когда есть намерение проан али зировать лек си ческ ий запас респондент ов) . О т к ры т ы е вопросы — незаме ни мы й инст румент в случаях, когда необходим о получит ь сведения о ст рукт уре предст авлений, к онст рук ти вност и м ы шл е ни я и словарном запасе о пр аши ва емы х , о дна ко п одобн ы е ц ели редк о ст ав ят ся в маркет ин говы х исслед ованиях . К тому же от кры т ые вопросы требуют пред варит ель но й ф о рм али з ац и и д ля перевода в числовую ф ор му перед вводом в компьютер, что влечет до полн ит ел ьн ые затраты времени и сил, чащ е не оправд ывающие себя. Альтернативные вопросы предполагают выбор респонденто м одного варианта ответа из набора предлагаемых . П ри статистической обработке сумма ответов на все вопросы (вк люч а я вариант «нет ответ а») всегда будет составлять 100 %, т. е. точно совпадать с объемом выборки. Т и п и ч н ы м и аль терн ати вны ми вопросам и я в ля ю т с я вопросы о соци ально-демог рафически х характеристика х опрашиваемых (пол, возраст, образовани е , соци альн о-п роф ессиональ ны й статус, размер среднедушевог о дохода за к онк ретн ый период вр емени) . Неальтернативные в оп росы (и ли , как их еще н азы вают , «воп ро с ы -м ен ю » ) пр едус мат рива ют возмо жнос ть выбор а неск оль ки х вар и ант ов о т ве т ов, п оэ т ом у о бщ ая сумм а уд ельно го веса о т вет ов м ожет п ре вы ша т ь 100%. Н ап ри м ер , отвечая на об щий воп рос: «Как ов набор Вашей еж ене дел ьн ой " пот ребит ельско й к ор зи н ы" при походе н а п род о вол ь ст ве нн ы й р ы но к?» , до м ох оз я й ка от метит в нем все, что она к у пи л а на п ро шл ой неделе, а воз мож но, до бавит чт о-то еще из того, что не уп ом я н ут о в дли нн ом спис к е продукт ов . Существуют и полузакрытые вопросы. О н и применя ются, как правило, когда исследователь, зад авая з ак ры т ы й вопрос, не уверен, что п ред лаг аемы й им набор от ветов я в ля ет с я п олн ы м и ли и счерпы вающи м. В э том случае список вариан т ов ответов об ычн о завер шаетс я версией «что еще...» («другие в ар и ан т ы » ) , и в нем рез ерви рует с я место для того, чт об ы респондент привел свою соб ст вен ную версию ответа.

Глава 1. Маркетин говые и сс ле до ва ни я п о тр еби те л ьс ког о рынка

33

1. Прежде всего вопросы д о лж н ы быть недвусмысленными. Возьмем вопрос: «Сог ласн ы ли Вы с утверждением , что зубная паста "Ак ваф реш" предпочтит ельне е по вкусу, чем "Пепсодент", и чт о ф и рме "Пепсодент" след ует под умат ь о т ом, к ак у л уч ш ит ь вк ус своей прод укции?» Как от ветить на него человеку, убежденному в том, что паста «Акваф реш » л уч ше пасты «Пепсодент» по вкусу и что ему б езразлично, как ие и мен но меры следует п ред п ри н я т ь ф ирм е, вы п уск аю ще й «Пепсодент» ? И как намеревает ся исслед оват ел ь и нт ерп рети ровать ответ типа «да» или «нет» на такого рода вопрос? Он ведь может только гадать, собирался ли респондент отнести свой ответ к обоим компонентам или какому-то компоненту отдал преимущество, например, в ответе на вопрос: «Чт о Вы думаете о телевидении и его в ли я н и и на детей?» Иногда вопреки сознательным ус или ям исследоват елей определить и поясн ить пон ят и я в ф ор мул ир ов к у вопроса могут вкраст ься слова с множественн ым и знач ени ям и или инт ерпрет аци ями. Вот еще при мер двусмыслен ного вопроса: «Каков размер Вашего дохода?» П од разумевает ли этот вопрос доход всей семьи и л и т ольк о ли ч н ый доход респондент а (и за какой период) ? Касается ли вопрос заработанног о дохода (жа лован ья и ли заработной п лат ы) и ли исследовател ь пр оявля е т интерес к другим ист очни ка м — ди виден да м на ак ци и и процент а м по банковским вкладам и т.п.? Подобно этому достаточно двусмысленн о з ву чи т во пр ос: «П р ед п оч ит ает е вы а в т о мо б и л и м а р к и А и л и м арки Б?» Должен ли респондент ответит ь нам, какую из марок он намерен реальн о приобрест и и ли какую марк у к упил бы, если бы между н ими не было разни цы в цене? Вопросы, вк лючающи е слова с неск ольк им и з на че н ия ми , могут при вести к д ву см ы сл ен н ым ответам . Н а п ри ме р , ответ на вопрос: «Ск ольк о хлеба Вы покупает е в день?» будет зав исеть от того, как подумае т респондент о количест ве хлеба — как о количестве буханок и ли как о сумме денежных затрат. От сюда п равило: к ажды й вопрос анк ет ы д олжен быть только об одном предмете. 2. Кажд ы й вопрос должен быть, наск олько это возможно, коротким и простым. Важно избегать усложненны х, «закрученных в спираль» ф ормулировок , например: «Как Вы думаете, что бы Вы предпочли в том, что касается пенистост и при стирке: н изку ю пенистость, к оторая покажет и ни зкую очи щающую способность, но зато пену лег к о будет смыт ь, и л и с ил ьн у ю пену, к от ора я п окажет б у л ь шу ю о чи щ аю щу ю способность, но смыть которую будет труднее? »

34

Маркетинговые исследования

3. В ф о рм ули р овк е вопросов следует использоват ь толь ко те слова, которы е заведомо хорошо известны респондентам. Не следует использоват ь специальные и трудные д л я понимания слова, например: «Ч то Вы считаете более позитивным или более негативным факт ором : хлорирование , фторирование или озонирование водоснабжения? » Необходи мо избегать технических терминов, сленга и особенно необы чной лексики, поскольку их значени я могут быть неправильно истолкованы респондентами. Подумайте , как заменить т акие слова на более простые и понятные всем. 4. В вопроса х важ но избегать двойного отрицания. П роз рач но ст ь смысла в вопросе настолько важна, что необходимо п ред при ня ть все возможны е у си лия , чтобы эту ясность ничто не з ат уманивало. Н ап ример не слеует спрашиват ь: «Вы бы скорее не стали пользоватьс я шампунем, кот орый не рекоменд ован меди ками ? » 5. Следует всячески избегать предубежденности в фо рму ли ровк е вопросов. Н ельзя исцользовать «пристрастные» вопросы, которые подсказывают определенн ый ответ и могут подт алк иват ь респондента к неточному ответу, нередко именно к тому, который предпочитает получить исследователь. Тем самым заведомо создается систематическа я ошибка или пристрастность ответов. Наводящи й вопрос: «Не кажется ли Вам, что в нашем регионе наблюдается топливно-энергетический кризис?» подразумевает, что думать иначе было бы необычно. Другие примеры предубежденности можно обнаружить в формулировке вопросов: «На самом ли деле реклама всегда заставляет Вас покупать тот или иной товар?»; «Согласны ли Вы с тем, что современная молодежь получила слишком много свободы?» Особую разновидность подсказки создает использование в вопросе слов, заведомо несущих в себе негативную окраску: «Не считаете ли Вы, что угроза распространения наркотиков требует ужесточения законодательства?»; «Что нам следует предпринять в связи с футбольным хулиганством?» Выделенные слова фактически указывают респонденту, как относится к обозначаемым понятиям сам исследователь, и тем самым невольно подталкивают респондента к желательном у (дл я исследователя) ответу. К столь же предубежденному результату могут привести формулировки вопросов, содержащие следующие речевые обороты: «Приня то считать, что... А каково Ваше мнение по этому поводу?» Необходим о учитывать эф фект «спирали молч ания »'.

1

Те р ми н , п р е л о же н н ы й Э. Но э л ь (в кн.: Общ ес т в е н н о е мн ен и е . От к р ы т и е с п и р а л и мо л ч а н и я. — М.: Пр ог р е сс -Ак аде ми я , 1996) и о з н а ч а ю щ и й не ос ознанное стре млен ие при соедин иться к мне нию бол ьшинс тва.

Глава 1. Маркетинговые ис сл едова н ия п о тр е би т ел ьс ког о рынка

35

6. Пр и сост авлении анкеты и ф о рму ли ро ван и и вопросов важно помочь респондент у полностью понять вопрос и выраз ить свое мн ени е. Вря д ли многие из опр ашива емых окажут ся в состоя нии дать то чный и однозн ачн ый ответ на вопрос: «Какой вкус у шок олада этой марки ?» И ли : «Чт о В ы прежде всего делаете, когда при ходит е домой ?» Н еоб ходимо помочь респонденту , сопроводив вопрос перечнем всех (и ли максималь но возможного ч исл а) вариант ов ответов. 7. Подумайт е, не превышае т ли за дан ны й вопрос возможностей памяти респондента . Не об хо ди м о п омочь ему в сп омн и ть и н т ересу ю щие исследовател я события. Вряд ли кто-то в состоянии точно ответить на вопрос: « Ск о ль ко ки л ог ра мм о в ко нф ет Вы к уп и л и за посл едн ий год?» Исс лед ова т ел ь мог бы в та ком случае пр ед ло жи т ь раз би вк у по времени . На 1) 2) 3)

в оп р о с «Сколько к ил ог ра ммо в ко нфе т Вы купили?» за п о с л е дн и е 4 н е де л и ; за п о с л е дн и е 1 -3 ме с . ; за п о с л е дн и е 3-6 ме с . .

8. Иногда респонд ент ы зат рудн яю т ся ответит ь на тот и ли и ной вопрос (ли бо не ст алк ивались с подобной ситуацие й на прак тик е , ли б о не задумывалис ь над при чин ой ее возник новен ия, либ о просто хот ят сохранит ь свою и н ф о р м ац ию в т а йн е ) . Зн ач и т , н ужн о пред усмот рет ь возможности отступления, чт обы не заг он ять своего респондента в угол. Д айт е ему (ей) возможност ь при необходимости ук лони т ьс я от любог о ответа, пред усмотре в вари ант ы: «зат рудняюс ь ответить», «не знаю», «не д у мал (а) об этом». 9. Исследователю не стоит переоцениват ь своих возможностей в предвидении всех возможны х варианто в ответов на тот и ли ин ой воп рос — жизн ь многообразна и неисчерпаема. Поэтому подумайте , может быть , стоит добавить к перечню вариант ов ответ ов на некот орые закрытые вопросы такую пози ци ю как «другие варианты...» («чт о еще...»), зарезервирова в место версии респондент а и преврат ив зак ры т ый вопрос в п олузак рыт ый. 10. Следует учитывать, чт о некоторы е вопросы ориен ти рованы не на всех респондентов, а л и шь на их определенну ю катег орию. В этих случаях следует п редусматривать фильтр, что чаще всего в ыг ля ди т в виде условия , п редваряющег о вопрос. Нап ри мер, если далее в анкет е следует сери я вопросов об оценк е каких-то качеств женск ой к осметики, мож но ввести в нее до полни тел ьну ю ин ст рукт и вну ю ст року: «Н а вопросы с 12-го по 18-й отвечают только женщины. Мужч ины переходят сразу к вопросу 19». А перед вопросом 19 (с которого, скажем, начинается ря д вопросов об оценке мужск ой космети ки) поставить новый

36.

Маркетинговые исследования

Глава 1. Маркетинговые ис с ледов ан и я п от ре би те льс ко го рынка

37

фильтр: «Н а вопросы с 19-го по 26-й отвечают только мужчины. Ж енщ ины сразу переходят к вопросу 27». При композиционном оформлении анкеты это можно обозначить, например, соответствующими стрелками. 11. Ин огд а важно, чтобы вопрос не задел самолюби я респондента, не выз вал отрицательных эмоций. Так, нек от оры е воп росы анк ет ы могут потребовать от респондента крит ическ ого от ношения не т олько к о кр уж аю щи м , но и к себе, и у него может возни кн уть внут ренне е предубеждение к опросу и его ин иц иат орам , нежелание участвовать в опросе, и ли т акие вопросы побудят его сообщит ь неточную и нф ормацию. Н а пр и ме р , и зучая проб лемы , св я з ан н ы е с поиском рын очн ой ни ши д л я конкретной марки з убно й пасты, обладающе й определенны ми ан т ик ариес ны ми и д езод ори рую щим и свойствами, не стоит задавать респонденту прямой вопрос о том, как восп ри нимают окружающи е д урн ой запах из его (ее) рта. Вря д ли кому-то из п от енциальных кли ен тов вашего заказчика будет п ри ят н о сознатьс я в том, что окружа ющи е ст ремя тс я держат ьс я на расст оян ии, беседуя с ним. В этом случае не стоит п рид ават ь вопросу лич но ст ную окраску. Н ам в конечном счет е нужн а обобщенна я стати ст ическа я карт ина, а не инд ивидуальная исповедь к онк ретног о человека . В этом случае следует прибегнуть к косвенной ф орм е вопроса , напри мер: «Когда мн е приходит с я ст а лк ив ат ь с я с собесед ником , у к оторого не очень свежее ды хани е , я обы чно думаю, что...» (далее могут следовать варианты от ветов). Так или иначе респондент , вы б и р ая н у жн ы й вари ант ответа, прибег не т при этом к собственному опыту. К освенны е вопросы достигают своей цели как бы вскользь, преодолева я сопрот ивлени е и ли нежелание респондента . О ни могут имет ь разли чную ф орму.

между смыслом ф о рму ли ров к и вопроса и характ ером шкалы, по кот орой будут измерят ьс я ответы. Н и ж е приведем т и пи чн ы й при мер невали дн ой ш кал ы.

• «Удалось ли Вам за последний меся ц прочесть какую-нибудь к нигу или нет?»

Вари анты ответов, предусмат риваемы е в анкете, так или иначе размещаются на какой-то шкале. Шкала — алгоритм , с помощью к от орого осущест вля етс я измерение, когда исследоват ель ст ремитс я отобразит ь изучаемые яв лени я и объект ы в вид е числовой математическ ой системы. С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможны х значений той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение). В прикладной социологи и используются разнообразные тип ы шкал, различные по сложност и и способам их п ол у ч ен и я .

• « Нек ото рые лю д и стремят ся чист ит ь зубы после каждого приема пищи, друг ие — нет, а Вы?» • «Одн а женщи на , с которой я разговаривал , сказала, что она ни когда не покупает готовые смеси д л я кексов, поскольк у в этом случае ее муж сочтет, что она н и ку ды шн а я хозяйка, а что Вы думаете по эт ому поводу?»

Час то л и Ва ше в н и ма н и е п р ив л е ка ет р е кл а ма мою щих с р е д с т в : 1) в га зета х ; 2) по р а ди о ; 3) по т е л е в и д е н и ю .

Обрат ите вни мание : вопрос был задан о частоте обращени я к рекламны м мат ериалам, а не об их источниках. Если же вас интересуе т и то и другое, т. е. вы хотите увидеть раз ли чия по частоте об ращения к разн ым и ст очни к а м ре кл амы , может быть, л учш е и сп оль зов ат ь комб ини рова нну ю (таб ли чную) фо рму (табл. 1.4). Таблица 1.4 Ф о р м а р а зме ще н и я ш кал ы вари ан тов ответов

Ис т о ч н и к

По стоянн о 4 4 4

Газеты Радио Телевидение

Пери оди чески

Редко

Не п ол ьзую с ь этим и с то чн и ко м

2 2 2

З ав ер ши в фо рму лир овк у каждого из вопросов анкет ы, проверьте , соблюдены ли при этом все изложен ные вы ше п р ав и л а' .

2

1

12. Н ак о не ц , следует подумать о валидности шкалы , на кот орой размещены варианты ответов, т. е. оцени ть лог ическое соответствие

1

лат. — с и ль ный , кр е пк и й) — мера п ригоднос ти, п римен имос ти методики , пре дн азнач енн ой дл я ре ше ни я опр еделе нн ых иссле дова те льских задач.

2

О к о д и р о в к е в а р и а н т о в о т в е т о в см. в п у н к т е 1.4.5.

Подро бн ее см., н ап риме р: Ядов В. Со ци оло ги че ско е и ссл едо вани е: ме тодол о г и я , п р о гр а мма , м ет оды . — М.: На ука , 1995. — С. 98 -1 20 ; П р и к л а дн о е с оц и о ло ги ч ес кое и с сл е дов ан и е . — М.: На ука , 1996.

38

Маркетинговые исследования

Рассмот рим чаще всего использ уемы е шкалы. 1. Номинальная шкала (шк ала н аимен овани й, к вал иф и к ац и он на я шкала) просто уст анавливает от ношения равенства между явлени ями , от н ося щ ими с я к одному и т ому же классу. Т ип и чн ы й при мер номинальной шк алы — установлени е пола опрашиваемых, кот орый может быть ли б о мужск им, либо жен ским . Д аже в тех случаях, когда кодировка различны х значений номинальной шкалы осуществляетс я с помощь ю чисел, это еще не означает, чт о с ними можно обращаться как с числами, т. е. проделывать над ними какие-то математические операции. Скажем, числовое обозначение могут иметь номера маршрутов городского транспорта, однако два автобуса маршрут а № 18, один за другим подходящие к остановке, будут д ля вас слабым утешением, если на работ у вам необходимо ехать маршрутом № 36. Статистические операци и д л я номи нальной шкалы сводятся к получению частотных распределений и поиск у средней т енденции по модальной частоте. 2. Ранговая (поря дковая, ординальная) шкала используется в случае, когда пр и и змерен ии констатируются не т олько равенство или неравенство, но и определенные иерархические от ношени я или порядок следования. З нач ени я ранговой шкалы уж е можн о сравнивать одно с другим по п ри нц и п у «больше — меньше» (хотя и нельзя сказать, на сколько именно больше ил и меньше) . Пр и мер ранговой шк ал ы — измерени е уровн я формаль ного образования , когда оно производит ся не с помощь ю числа лет, потраченных на получение образования, а с помощью категорий, приня ты х в личных листках по учету кадров: 1) начальное ; 2) неполное среднее; 3) среднее; 4) среднее специальное; 5) незаконченно е высшее; 6) высшее. Ин огд а с помощь ю ранговой шк алы выстраивают вариант ы от ветов о степени убежденност и в чем-либо, од обрен ия или осуждения, согласия или несог ласия с как им-ли бо суждением: 1) совершенн о не согласен; 2) скорее не согласен; 3) не могу ни согласиться , ни отрицат ь; 4) п ожалуй , согласен; 5) полност ью согласен.

39

Глава 1. Маркетинговые и сс ле до ва ния по тр е бит е льс ко го рынка

Ра нг овы е ш к а лы имеют р аз ли чн ые вари ант ы , р аз л и ча ю щи е с я п о характеру при менени я и ст епени сл о жн о с т и '. Од ной из так их разновидностей , чаще других используемых именно в маркетинг овых исследования х , я вля е т с я семантический дифференциал. Здесь ш к ал и ро в ан и е осу щес т вля ет с я сл ед ую щ им образом: респ ондент у пред лаг аетс я в ыр аз и ть свое от н оше ние к к а к ом у-л и б о качеству п о степени п р иб ли же ни я к т ому или и ному п олю су б и по ля р ной шкалы, на полюсах кот орой приведены значени я, пр ям о прот иво по ложн ы е по смы слу (рис. 1.5). Очень высокое качество

Очень низкое качество

0

-2

Для статистической обработки удобен другой вариант: Очень высокое качество

2

7

Очень низкое качество

Р и с . 1.5. Образц ы шкалирования

Респ онд ен ту н ад лежит ук азат ь степен ь своего согласия с тем или и ны м определением. А так как реально его мнение может отличатьс я от д ву х к райн их оценок, ра сп оло жен н ы х на полюсах, то оно может нескольк о сместитьс я и от -3 (7) и от +3 (1). Ч ис ло ранг ов определя ет степень чувствительности шкалы. О н о может быт ь от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шк ала д олж на имет ь середину, определя ющую нейтраль ност ь оценк и (в приведенном примере это 0 или 4). Иногд а семантическ ий д иф ф е ре нц и а л выстраиваетс я в виде табли цы, сод ержаще й в каж дой ст роке оценку разли чн ых качеств одного и тог о же объекта. В этом случае, рассчит ав средние значени я оценок, данных б оль шим число м респондентов, можем составить дост аточно полны й «портрет» о бъ ек т а . 2

3. Интервальная шкала используетс я для измерения тех переменных, зн ачени я которых из мен яю тс я как н епреры вны й ряд чисел. При чем ,

1

2

Обы ч н о и х н а зыв а ю т п о и ме н ам в п е рв ы е п р и ме н и в ш и х эти ш к а л ы и сс ле -

По дробн е е о те х ни ке и с п о л ьз ов а н и я этог о мето да см., н а п р и ме р: Родионов а Н . С е ма н ти ч е с к ий д и ф ф е р е н ц и а л ( обзо р л и т е р а т у р ы ) // С о ц и о л о г ия 4М: методология, методы, математич еские модели. — 1996. — № 7. — С. 175-200.

40

Маркетинговые исследования

если мо жн о установит ь нулевую т очку отсчет а (например, д л я таких переменных, как возраст и ли д енежн а я сумма) , такую шкалу называют пропорциональной. К подобны м шкалам при меним ы уже математ ическ и е операции с нат уральн ым и чи слами .

Кому-т о может показаться, что главное в анкете — это содержание воп рос ов и п ра ви л ь н ос т ь их ф о р м у л и р о в к и , а п ос лед о ват е ль н ост ь п ре д ъ я вл ен и я респонд енту воп росов не столь важна . Тем не менее сущест вую т опред еленные п рин ц ипы построения анкеты и требования к поря дку располож ения вопросов в ней. Эти при нц ипы сложились в ходе многолетнего опыта п роведения разнообразны х опросов. Правила эти несложны, однако их соблюдение во многом способствует точности и достоверности полученных в ходе опроса данных, а также предотвращает искажение полученной эмпирической и нформации . Во-первых , не следует с меш ива т ь п рог р аммн у ю л ог ик у вопросов с лог ик ой построения анкеты. Вопросни к д олжен строит ьс я с точки зр ени я психолог ии респондентов. Так, при изучении от но шени я потребит еле й к определенно й марке товара, к азалось бы, логично вначале вы я вит ь респондентов , отдающих я вное предпочт ение этой марке, а затем перейти к направленном у опросу, и только после этого — к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Однак о, учит ывая, чт о в общей массе населения последних может оказатьс я я вно больше, следует поступить иначе: вначале сф ормулироват ь вопросы, предназначенные для всех опрашиваемых, затем — вопросы только для потребителей данной марки, вопросы для тех, кт о от нее отказывается, и, наконец, вновь вопросы д л я всех респондентов . Распределен ие респондент ов по группам производит ся с помощью фи льт ров-обращени й типа: «Вопросы с 5-го по 16-й от носят с я только к тем, кт о рег улярно покупае т товары этой марк и»; «На вопросы 17-24 мы просим ответит ь тех, кто обычн о не приобретае т т овары ук азанн ой марки»; «Шесть последних вопросов от нося тс я ко всем опрашиваемым » и т . д. Во-вторых, одни и те же вопросы, расположен ные в разной последо ватель ност и , могут д ать н еод ин ак ову ю и н ф о рм а ц и ю . На пр и мер , если сн ачала пост авит ь общий вопрос о степени удовлетворенност и работой определенного магазина и ус лов ия м и об служ иван ия в нем, а затем — вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценк и могут оказат ь в ли ян и е на частные , з авы шая (и ли , напротив, з ан и ж а я ) их, причем независимо от сп ец и ф и к и конкрет ног о аспекта обще й си ту ац ии . Это связано, с одной стороны, со ст ремлени е м ре-

Глава 1. Маркетинговые и ссл едова ния п от ре бит ел ьско го рынка

41

спондента оправдать д анную им вы ше общую оценку, с другой ст ороны — с уси лен ие м д ей ст ви я « эф ф е к т а эха» ( «г ал ло -э ф ф ек т а» ) , т . е. мног ократног о повт орения одной и той же оценки, отнесенн ой к общей группе проблем . Б ы л о бы целесообразно первы ми «пропуст ить» имен н о част ны е вопросы, а о бо б щаю щ ий вопрос поставит ь в кон це блока, предварив его т акой, например, фразой : «А т еперь мы просим Вас оценить в целом, в к акой мере Вы удовлетворен ы работой магазина и тем, как Вас здесь обслуживают» . Оценка частных условий, предваря юща я общую оценку, заставляе т респондента ответственне е подходит ь к ит оговой оценке, п озволя я ему разобратьс я в собственных ощущен ия х. Еще один п рин ци п построени я анк ет ы касается распределения ответов по ст епени их трудност и. В начале анкет ы д ол жны размещат ьс я самы е легкие вопросы, отн осящи е не к оценкам, а к собы тия м , фак т ам (например: «Случаетс я ли Вам смотрет ь т елев изор? »). Это придаст респондент у уверенности в своих силах и позволит расслабиться. Д алее следуют более сложные вопросы. Два-три самых сложных вопроса, т реб ующи е ра зм ыш лен и й и работы памят и респондента , размещают ся «на пике», в середине анк ет ы. О б ы чн о ан кета з авер ша ет с я «п асп ор т ич к ой » — с оц и а л ь н о -д е м ог р аф и ч е с к и м б ло ко м в оп рос ов (пол, возраст, об разовани е и т. п.). В начале анк ет ы следует размести ть введение (о бращен ие) , где указывает ся , кт о про води т опрос, как ая орг а ни з ац ия или учр ежде ние . Ф а м и л и и составит еле й анкеты луч ше н е приводить . У кажи те , как будут и сп оль зованы п олученны е данн ые на практике. Введение образует своеобразно е представление исследователя, завя зы ван ие знак омства. К роме того, ук аз ани е ор г ан из ац и и (оно может б ыт ь г ри ф о м к анк ет е) и ц елей иссл ед ован ия создают дело вую ат мосф еру опроса. Целесообразно уп омя нут ь о г аранти ях анон имност и (например: «Вам не нужно н азывать свою ф ам или ю, все получ ен ные дан ные будут исполь зованы в обобщенном виде») . При необходимости соблюдать анонимность и вместе с тем неоднократн о о бращ ат ьс я к од ному и т ому же респон дент у (н ап ри ме р, п ри нек ото рых п ан ел ьн ы х и сс лед ов ани я х ) м ож н о п р ед ло жи т ь к аж дом у респондент у выбрат ь псевдоним и п од писыват ь им анкеты. Во вводной части анк еты может содержаться ин струк ци я по ее зап олне ни ю и при необходимост и — способа м возврат а. Не об хо д им о поп уля рн о и доходчиво об ъя снит ь респондент ам цель опроса, не прибегая к специальной терминолог ии. Не рекомендуетс я писать: «Нас интересуе т то-то» — это вызовет скорее непри язн ь и подозрение ре-

Маркетинговые исследования

спондентов, чем доброжелат ельн ый от клик. Л уч ше подчеркнут ь, чт о исследователь в известной ст епени зависит от респондент ов: «Ваши прод уманны е и и ск ренни е ответы п озвол ят и зучи т ь т акую-то проблему» или: «Ваши сужден ия помог ут измен ить в луч шую сторону качество таки х-т о товаров». Сначала в анкет е целесообразно пост авить вопросы , вы я вл я ющ и е уровен ь осведомленности респондента . Нап ри мер : «Какие продук ты ф и р мы "Дэмка" Вы могли бы назват ь?» Зат ем — вопросы об имеющемся опыте: «Вы пок упал и когда-нибудь (и л и п робовали) колбасу ф и р мы "Д эмка" ?» И уже затем — об отн ошении, об оценках: «Чт о Вы думает е о п родук ци и ф и рмы "Дэмка"? » Анкета д олж н а быть так сост авлена и оформлен а , чтобы с ней бы ло легк о работать. В качестве ф ил ьт р ов м ожн о расст авить указат ели и стрелки. Ск ажем, д л я разделения респонденто в н а п ок лонн ик ов ин тересующе й исследователя торговой марки и тех, ког о она не привлека ет (кт о на вопрос о предпочтении этой марки ответил отриц ат ельно) , можно, задав вопрос о предпочтении марки , следом за вариантом отрицат ель ного ответа вмест о словесной и н ст ру к ции поставит ь лако ни чную отсылку: «нет к вопросу 17». П режд е чем печатать анкету б оль шим т и ражом , ее целесообразн о опробоват ь в малот иражн о м (п и ло т аж но м ) опросе, чт обы уточнить, прави льно ли респондент ы понимают вопросы, не сли шком ли д ли нн а и ут омит ельн а анкета, ск ольк о вр емен и занимае т ее заполнени е (и л и ин т ервью) , а в случае почтовой рассы лки — скольк о д ней проходит от от пр авлени я анкеты до получен ия ответов.

После расст ановки вопросов в соответ ст вии с замыслом заказчика исследован ия к омп озиц и ю анкет ы завершае т к од ировани е вопросов и варианто в ответов. Речь идет, казалось бы, о второст епенной служебной операции , однако ошиб ки здесь могут привест и к серьезным зат руд нен ия м на этапе ввода и обработки первичной ин ф ормац и и. Кодирование — присвоение числовых кодов вопросам и вариантам ответов. Задач а к оди рован и я — уп оря д очи вани е первичной инф орма ци и и обеспечение удобст в ее ввод а в базу данных, к оторая и подлежи т стати ст ической обработке . Правила кодирования тесно связаны с соотношением понятий «вопрос» и «переменная » . В п рин ципе следовало бы различать переменны е и сследования и перемен ные анк ет ы. Переменная исследования — более ши рок ое понят ие, чем переменная анкеты, означающе е конк-

Глава 1. Маркетинговые и сс ле до ва ни я п о тр еби те л ьс ког о рынка

ретны й объект, процесс и ли я влен ие , ин тересующие исслед оват еля. Ч то же касается перемен ных анк ет ы — это скорее ин ст румент операци онализ ации . Некоторые переменны е анкеты можно легко операционали зироват ь одним вопросом (например, относительно пола, возраста, среднедушевог о д охода). Д руг ие перемен ные потребуют нескольк их вопросов, разли чны е сочетания ответов на кот орые и пок ажут то или иное их значение. Ск ажем, в одном из наших исследований операц ион а ли з а ц и я п ер ем ен н о й «мест о в ор г а н и з ац и и » т ру д а по т р еб ов ал а пя т и вопросов, а переменна я «от ношение к собственности» — 11! Т ем не менее, учитывая, что практически все вопросы в анкетах предусмат ривают неск ольк о вари ан т ов ответа, их т оже мо ж но рас смат р ив ат ь ка к переменные. Тем самым л и шь некоторы е вопросы анкеты выступают к ак с а мо с т о я т е л ь н ы е п е ре ме н ны е и с с ле д о в ан и я . К о д и р о в к а т ак их воп росов проста: р яд ом с вопросом ст ав ит с я его п о ря дк ов ы й номер (след ующий за номером предыдущег о вопроса), а вар ианты ответов нумеруются, начиная с кода 1. Д л я ори ен тации в вопросах, а также д ля удобства послед ующег о ввода д а нн ы х в к омп ью т е р рек ом ен д ует ся коды воп росов (а т а к же и х ф ор м у л и р о в к и ) печат ать ж и р н ы м шри фт ом , а их возможные зн ачени я (вариант ы от вет ов) — обыч ным . Приведем пример. 7 5. У к а ж и т е р а з м е р с р е д н е д у ш е в о г о д о х о д а в п р о ш л о м м е с я ц е (сумму, п р и х о д я щ у ю с я н а од н ого чле на с е мь и):

П он я т н о, ч то р еаль но доход к ажд ог о и з оп ра ши в ае мы х м оже т попасть л и ш ь в один из ук а за нн ы х ин тервалов . Если респондент, от вечая на этот вопрос анкет ы, от мет ил вар иан т 5 (обвел его к р уж к о м и л и пост ави л ря до м с ни м гало чку) , то при вводе д ан н ы х в ко мп ью тер вы и простави т е эту ц и ф р у на п оз иц и и 75 (но мер воп рос а) . Рад и удобств а ввода д ан ны х соци ологи пр и сост авлен ии анк ет старают ся, чтоб ы число вари ан тов ответов не п ревышал о девя ти , а к аж ды й воп ро с з ан и ма л т оль к о одну по зиц ию в строке. Правда, иног да эт о не удается , и пр иходи т с я при бег ать к д ву зн ачн ы м код ам, з а н и ма ю щи м две п оз и ц ии в строке. И нач е обстоит дело при к одировании неальт ернативн ых вопросов. В этом случае необходим о кодировать к ажд ый вариант ответа к ак от-

Maркетинговые исследования

44

дель ную переменную анкеты, хотя фак ти чески речь идет об одном из значен ий переменной, задаваемой вопросом , и дущим перед перечнем неальт ерн ат ивных переменных. Ск ажем , вы задаете респонденту вопрос о том, чем он остался недоволе н при посещении магазина. Соот вет ст вующую переменную исследовани я фак ти чески можно обозначи т ь как «ф акт ор неудовольст вия » . И ног да р аз дражени е покупателя может вы звать только одна причина , иногда — несколько, хотя, возможно, он ост ался всем доволен ил и просто безразличен. Если при сост авлении анкеты ожидается, что будут раз ны е варианты ответа, т о к ажды й из них кодирует ся как отдель ная п еременная, а сам вопрос вообще не к оди руется. Чем Вы о с та л и с ь не дов ольны при п о се щ е ни и н аш ег о ма га зи н а (отметьте в се , что в ыз в а л о Ва ше н е удо в ол ьс тв и е): 35) т е с н о е п о м е щ е н и е ; 36) гр убо сть п р о да в ц о в ; 37) не о п р ят н ос т ь п е р с о н а л а ; 38) п ро с р о ч е н н ые сроки годност и то в а р о в ; 39) гр я зь в п оме щ ен и ях .

Обрат ите внимание : номер каждого из вариан тов ответа выделен ж и рн ы м шри фт о м . Это означает, что при компьют ерно м вводе каждая позиция в строке, на местах, соответствующих этим кодам (35,36 и т.д. ), займет отдельное место и будет обозначена ц иф рой 1 (отмечено) или О (не от мечен о) . Если бы мы закоди ровали, к ак в предыдущем примере, вопрос жи р н ы м шриф том , а к ажды й из вариант ов ответов — прост ым, то ок азалис ь бы в затруднении : к ак ую ц иф ру ставит ь на соответст вующей позиц ии , если респондент от метил несколько вариант ов? Когда вари ант ы от вет ов размещ ены п о ранг ово й шк оле, следует расставить коды от низшего к высшему. Обр ати мс я еще раз к примеру, к асаю щему с я п оя сн е ни я в али д но ст и шк ал . М ы ре ко менд овал и оф о рми т ь варианты ответов на вопрос о частоте обращения к рекламе из разли чны х С М И в форме табл. 1.5. Таблица 1.5 В а р и а н т ы о т в е т о в о ч а с то т е о б р а щ е н и я к р е к л а м е из различных источнико в

СМИ

Газеты Радио Телевидение

Постоян н о

Пер ио диче ски

Ре дко

4 4 4

3 3 3

2 2 2

Пр а к т и ч е с ки не по льзуюс ь эти м и с то чн и ко м 1 1 1

Глава 1. Маркетинговые и сс ле до ва ни я п от ре би те л ьско г о рынка

45

Здесь вариант у «постоянно» присвое н код 4 по каждой строке. У чи т ывая ранговы й характ ер шк алы , это уже не произволь на я ц иф ра — она самая боль шая в ряду из чет ырех вариантов и соответственно означает «чаще всего». Просчит а в средние значения рангов, полученных при ответах, получи м среднюю частоту об ращения к к аждому из каналов поступления рекламной и нф орм аци и. При этом, как правило, перед начало м расчета средней ве ли ч и н ы отб расываю тс я те ед и н иц ы анализа, где значения перемен ной равны нулю, чт обы не искажат ь результат. В данном же случае этого мож но было, вероят но, не делать: нулевая по зиц ия здесь так же значима , поскольку те из опрошенны х , кто не сделал н икак о й отметк и (отсутстви е отметки при вводе к одируются как ноль) , видимо, вообще избегаю т рекламы , а эт о мож но рассматривать как вариант нулевой частоты. Након ец , по завершен ии к оди рован ия следует проверить прави льность порядк а следован ия номеров кодов перемен ных одного за другим. Если вы пропустит е од ин-два номера (н ап ри мер , после переменной н омер 2 3 сразу п осл еду ет п ер ем ен н а я н оме р 26), н е об х од и м о будет заби ват ь в базу дан ных неск оль ко п озиц ий н уля ми по к аждой анкете (ст роке) . При дост ат очно б оль шом выборочном массиве, дост игающем , например, ты сяч опрошенных , эт о обернетс я ощу т и мы м и неп роизвод ит ельн ым и затрат ам и труда и времени. Еще хуже, когда две п ер емен ны е п одря д п рон уме рова ны од ним и тем же к одом и ли когда номер кода следующе й переменной меньше, чем номер кода предыд ущей . Это означает, что п от ерян о место в строке дл я одной и ли более пози ции. Такого рода уп ущени е может привести к необходимости перекодировать все вопросы, начи ная с места ошибк и.

1.5. Выборка 1.5.1. Общие принципы применения выборочных методов в эмпирических маркетинговых исследованиях Поня тно, что опросит ь всех людей, сост авля ющих объект исследования, б ыло бы н ераци онал ьно , да и пр ак т ич еск и нев озмо жн о . Мы могли бы прикинут ь, во что обойдетс я сплошн ой опрос взрослых ж и телей одного городского район а с чис ленн ост ь ю населения , скажем, 200 тыс. чел. (при этом от бросим 30 тыс. н есовершеннолет них) . С учетом того, что один ин тервьюе р в состояни и опрашиват ь не более трех человек в час, при семичасовом рабочем дн е его выработк а сост авит порядк а 20 анкет. Это означает, чт о д л я полного сбора первичной ин-

46

Маркетинговые исследования

ф орм ац и и нам потребуется 85 тыс. человекодней. Пуст ь предполагается з а в ер ш и т ь о пр ос за 10 дн ей и з а п л а т и т ь за к аж до е и н т ерв ь ю 20 руб. Та к и м образом , нам придется при влеч ь 8,5 тыс. п омощник ов и зап лати ть им в общей сложности 340 т ыс. руб. Какой бы ценной ни была полученна я и нф орм аци я , вря д ли она о куп ит столь огромны е расходы, не говоря уже о гигант ских орг ан изац ион ных усилия х. Поэтому маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Сут ь его заключается в том, что по определенным — довольно строгим — правилам из общей численности генеральной совокупности (той части объекта исследования, которая лок ализована по времени, а т ак же территориально и на которую будут распространяться все выводы исследования ) отбирается ограниченно е число людей, воспроизводящих структуру объекта. На яз ык е социологов эта группа людей (к ак и процедура по ее определению) именует ся выборкой. Не воль но возник ае т вопрос, каким образом ин ф орма ци я, полученная от немногих людей, может считатьс я основой д ля п ри ня т и я решений о п рои зв одс т в е и ли расп рост ран ени и т оваров в т аких объ емах, кот орые рассчит аны на ог ромную массу пот реб ителей? На этот вопрос ост роумн о ответ ил зн аменит ый Д ж . Гэллап: «Если хорошо помешать суп, повар возьмет на пробу одну лож к у и скажет, к акой вкус у всего горшка!» Мет од и процедура вы борк и основаны на след ующих принципах : 1) взаи мосвязь и взаимообусловлен ност ь различ ны х качественных харак терист ик соц иаль ных объ ектов; 2) правомерность выводов о целом на основании изучения его части при условии, что она по своей струк туре может выст упать на момент и сследования своеобразно й модель ю целого. Проблемы вы борк и дост аточно подробно и злож ен ы во мног их работах, пос вящ енн ых как при клад ной социологи и, так и маркетинг овым и сследовани ям . Ц ель отбора респонденто в в состав вы борки всегда сост оит в получен ии такой совок уп ност и респондент ов , которая по своим качествам репрезентирует ту, что мы намереваемс я изучить. Под репрезент ат ивностью в социолог ии пони мают свойства выборки, по зволя ющие ей выступат ь на момент опроса моделью генеральной совок упности . Выд еляют две основные группы вы борочных методов. Д л я вероятностной выб орки кажд ый элемент генеральной совокупности имеет опред еленную, заранее заданную вероятн ост ь быть от обранным . Это позволяе т исследователю рассчит ать, наскольк о прави льн о выборка

Глава 1. Маркетин говые и с сл едо ва ни я п о тр еби т ел ьс ког о рынка

47

отражает п оп уля ци ю , из кот орой она спроект ирована . Та кую выб орку иногда называют еще случайн ой. Н еслучай на я (н евер оят н ост н ая) выборка — способ от бора единиц , при котором невозможно заранее рассчитать вероят ност ь каждого элемента попасть в состав выборочн ой совокупност и. Это, разумеет ся, не дает возможност и рассчитать, наск ол ьк о реп рез ент а т ивн а выборка . По эт ой п ри ч и не пр едп оч те ние об ычно отдается вер оя т но ст н о й выборк е, хотя иног да по ус ло ви я м исследован ия оказываетс я единственно во змо жн ым провест и неслучайную выборку.

Главное усло вие ос уще ст вл ен ия веро ят н ост но й вы б орк и — наличие полног о списка всех элемент ов генеральной совокупност и (отсутствие или недост упность его чащ е всего препят ст вуют реализ аци и такой вы бо рк и) от 1 до N, где N — общее число всех элемент ов. Если же такой список есть, то п роизвод ит с я н умерация элемент ов , после чего мож но и споль зоват ь не ско льк о методи к. П ри и сп ол ьз ов ан и и лотерейного метода (мет од а жребия) жет он ы с номерам и всех элемент ов помещают в урну, тщат ельно перемешивают и извлекают последова тельно п жет онов, где п — число элементов выб орочной совокупности. Элементы г енеральной совокупност и, и мею щие номера, ок азавшиес я на извлечен ных жетонах , составят вы борочную совокупност ь. Это довольно п родолжит ельн а я (при б оль ших размерах вы б ор к и) операц ия , к тому же достаточно трудоемкая, поскольку д ля обеспечения равно го шанса выбора необходим о т щат ельн о перемеши ват ь жет оны после каждой выемки очередного номера. П ри ф ор мир ован ии равновероят ностно й вы борк и и з б оль ших совокупносте й п ользуют с я т ак же таблицами случайных чисел. Ч аст ь такой т аблиц ы слу чайн ы х чисел показана в т абл. 1.6. Таблица 1.6 Фр а гм ен т т абл иц ы случайных чисел

"^^-^^ ^^" ^-^ ^^ Номер ст роки 1

2 3 4 5

Номе р столбц а

1

2

3

4

5

6

7

8

37 21 07 10 00

52 28 99 16 84

35 31 95 69 65

15 42 64 93 56

04 46 13 39 09

80 72 06 08 29

44 13 27 09 67

83 20 29 38 19

Маркетинговые исследования

Глава 1. Ма ркети нговые и сс ледова ния п от р еби те л ьск ог о рынка

дент ов расст авлен ы в списке не по алфавит у, а в соответствии со средни м оценочным баллом — от высшего к низшему, то сист емат ическ а я выборка из студентов, ст оящи х в списке под номерам и 1,51,101, будет характ еризоватьс я более ни зк им средни м баллом, чем выборка , вк лю чаю щая студентов под номерам и 50,100 и 150. Кажд ая новая вы борка будет д ават ь новы й средний балл, т. е. это и будет п ред уб ежд ен на я выборка. Д л я обеспечения однородност и дан ны х иногда прибегают к стратифицированной (районированной^) выборке. Генеральную совокуп ност ь при этом разделя ют на отдель ные страты, более или менее однород ны е по составу, а затем и з ка жд о й страт ы п р ои зво д ит с я расчет прост ой случайной (си ст емати ческ ой) выборк и.

Исслед оват ел ь не всегда располагае т полн ым списко м элемент ов генерально й совокупност и, что зат рудня е т или делает в п рин цип е невозможны м и с п ол ь зо в ан и е в е ро я т н ос т н о й в ы б ор к и , з а с т а в л я я его при бег нут ь к мет одам н евер оя т но ст но й в ыб ор ки . Н ев ер о я т н ос т н а я (неслучайная) выборка — способ отбора единиц выборочной совокупности, при нци п которого от личен от случайног о. К ак и в случае с вероя тностноым отбором, основная цель неслучайного отбора состоит в получении совок упн ости , р еп рез ен т ир ую ще й изу чаемы й объект. О д н ак о в отличие от вероят ност ной вы борк и стат истические выводы обо всем множестве объектов в эт ом случае делать не вполне правомерно. Эти вывод ы так ил и иначе верн ы л и шь д ля генеральной совокупно сти, кот орая не всегда совпадае т с объектом исследования . Выделя ют два основны х вида неслучайного отбора: направленный (целенаправ ленный, целевой, выбор по усмот рению ) и сти хийны й. Самы е распрост раненные ф ор мы направленного отбора — мет од ти пичны х представителей, квот ная выборка , гнездова я выборка и метод снежног о кома. В качест ве примера исполь зования метода типичных представителей мо жно привести пример, хот я и не о тн ося щи йс я непосредственно к области рыно чны х исследований. В конце 1960-х гг. в Горьковский университ ет приехал извест ный жур нал ис т В. Аграновский. Он получи л творческое задание от жур на ла «Юность»: подготовить мат ериа л о «самом т ипи чном студенте» своего времени. В результ ат е на страницах журн ала вскоре поя вилс я очерк «Лебеде в проти в Лебедева», героем которого был студент радиоф изическог о факульт ет а ГГУ Лебедев. Почему именно он? Вначале был отобран самый т и пи чн ый ун иверси -

50

Маркетинговые исследования

тет стран ы. П о д ан н ы м М и ни ст ер ст в а высшего образо вания С С С Р рассчитали среднестатистическую численность студентов на один ун иверситет. Зат ем на шли университет, где численность студент ов меньше всего отк лонялась от этого значения, — им как раз и оказался Горьковск ий университет. Среди восьми ф акуль т ет ов ГГУ ост ан ови ли сь на ради оф изи ческ ом , где число студентов меньше всего расходилос ь со средн ест ат ист ическ о й числ енно сть ю од ног о фак ульт ета . Н а последн ем этапе рассчитывалас ь уже среднест атистическа я успеваемость студент ов рад иоф изич еског о факуль тет а, после чего окончат ельн ый выбор героя очерка пал на Лебедева , чь я успеваемость в последнюю сессию почти точно совпала со среднест ат ист ической. Квотная выборка — своеобразна я ми кр омодел ь г енеральной совокупности, создающе й на основе определенны х (чаще всего — социально-демограф ических ) параметров объекта, кот орые берутся из статистических справочников . Приведе м пример расчета выборки по т аким параметрам квоты, как пол и возраст. В одном из маркетинговых исследован ий при опросе населения мы опи ралис ь на дан ны е Област ного комит ет а по ст ат ист ике о половозраст но й ст рукт уре населен ия районов города. Так, половозрастна я структ ура населения Советского района Н ижн его Новгорода выглядела следующим образом (табл. 1.7).

Глава 1. Маркетинговые и сс ле дов ан и я п от ре би те ль ско г о рынка

51

У читывая , что в состав вы борк и д олж н а была войт и платежеспособная часть населения , мы взя ли за основу выб орк и ту часть таблицы, где представлено половозрастно е распределени е жи т елей от 20 лет (ра зд ели ть п ре ды д ущ ую строку, в ыд ели в и з нее л и ц 18-19 лет , н е представля лос ь воз мож ны м) . В итоге распределение половозраст но й ст рук т уры вы борк и по числу респондентов в каждой из 20 вы бранных половозрастн ых групп (2 — по полу и 10 — по возрасту ) выгля дело следующим образом (табл. 1.8). Таблица 1.8 По ло в о з р ас т на я ст рукт ура в ыб о р о чно й со во ку п нос ти

Осн ов а в ы бо р к и по возрасту , лет

Г е н е р а л ь н а я со во куп но сть Ч и сл е н н о ст ь Всего

М у ж. Ж е н .

Доля, в % Му ж. Ж е н .

Всего

Вы бо ро ч н а я с ов оку п но с ть Ч ис ло Му ж. Ж е н . Всего

Таблица 1.7 П о л о в о з р а с т н а я с тр у к ту р а н а с е л е н и я С о в е т с к о г о р а й о н а

Всего Все на се лен ие п о во зра с та м До 1 года лет

Мужчин ы

Женщ ин ы

12

Доля, % М у жч и н ы Ж е н щ и н ы

10 70 и старше

11

13

70 лет и старше

Нет руд но убедиться, что численност ь к ажд ой и з половозраст ных групп в трех послед них столбцах т аб лиц ы пропорц иональна численности каждой из соответствующих групп в г енеральной совокупности. Степень репрезентат ивности к вотной выб орк и п овышаетс я п ря мо пропорциональн о степени уст ой чивост и з начений тех характ ерист ик, по которым задаются квоты, поэтому признаки, изменяющи е значения слишком быстро, ст арают ся не применят ь. Иногд а у исследоват елей возникает соблазн увел ичит ь ч исло к онт ролируемых к вот ны х параметров в надежде на повыш ен ие степени достоверности результ атов. Од нако на практ ике эт о ведет к нараст ан ию си ст емат ическо й ошиб ки и зат рудня е т полевую работу интервьюера.

52

Маркетинговые исследования

П р и гнездовой (к л а ст ер н о й ) вы б ор к е о п ре д е ля ю т с я гр упп ы , или гнезда, э л еме н т ов , с ос т а вл я ю т с я их с пи ск и , а затем п ро ек т и ру ет с я выборка . Элем ен т ы т оль ко д ля этих ед ин иц выб орк и ид е нт иф и ц и рую тс я и о т б и р аю т с я . Во зьм ем , н ап ри мер , с ос т ав лен и е о просног о списк а на 1000 чел. (раз мер вы б ор ки ) д ля из учен и я общественног о мн ен ия н аселен ия города. Не располага я спи ском всех ж ит елей города, мо ж но б ы ло бы начат ь с по лучен ия карт ы города, чтобы опред елит ь все его к ва рт а лы и сост ави ть их сп исок. С пи со к к варт алов ст ан о ви т с я о сн ов о й в ыб о рк и , и з к от орой с л у ча й н ы м о бр азо м и ли сист емат и ческ и пр ои звод и т с я выб орка кв арт алов . Зат ем проект иру ет ся вы б ор к а ж и л ы х д омо в и з к ажд ого к вар т ала , у ст а н авл и ва ет с я свя з ь с сем ья ми , п ро ж и ва ю щи м и в от обр анны х домах, и у представи теля к ажд о й семьи берется инт ервью д ля опросн ого листа. Пред положим , есть 500 кварт алов; из них случ айны м образом отобрано 25. В этих квар тала х ид е н т и ф и ц и ро ва н ы 4000 семей. Св я з ь устан авливает ся с 25 % эт и х семей , пот ому что т ребует с я выборка из 1000 ин д ив ид ов . Э ти п редст авит ел и 1000 семей от б ираю тс я сл учай н ы м и ли сист емат ич ески м образом . Разновидност ью целенаправленно й выборк и я вля ет ся метод снежного кома, обычно применяемый для отбора экспертов и редко встречающихся групп респонденто в («редких элементов») , н априме р потребителей, обладающих очень высоким и доходами, или предст авителей э лит н ых групп. По сути это т ехника поиска и отбора респонденто в с оп ред ел енн ы м сочетание м свойст в в т ак их услови ях, когда т руд но очертить г ран ицы генеральной совокупности. Особенност ь метода в том, что за исключение м первог о шага выбор каждого очередног о респондент а совершаетс я по у каз ани ю респондентов , включенн ых в состав вы борк и на предыдущем шаге. К ажд ы й из респонденто в указы вает интервьюеру , где можн о найт и интересующих последнего людей (иногд а д аж е сам свя зываетс я с ни ми и рекомендует инт ервь юера) , и выборка с к ажд ым шагом разрастаетс я подобно снежном у кому. Стихийные выборки фо рмир уют с я произвольно , причем часто нез ави си м о от самого ис следов ат еля . П ри м е ра м и ст и хи й но г о отбора могут служи ть опросы с помощью средств массовой ин фор маци и, выборка «первого встречного», опросы покупателе й в залах супермарке тов, п асс ажи ро в на ост ановка х и в общест венно м тран спорт е и т. д. Од на из особенност ей ст ихийн ой вы борки состоит в том, что зачастую невозможно заранее предск азать ее размеры (н ап рим е р при опросах с помощь ю С М И ) , — достаточн о вспомнит ь опросы, проводи мые с помощью инт ерак ти вног о телеви дения.

Глава 1. Марке тин говые и сс ле до ва ния п о тр еби те л ьск ого рынка

53

В реальной прак ти ке эмпи рическ их маркетинг овых исследований чаще всего примен яет с я многоступенчатая выборка, построенна я с п р и ме н ен и е м п ро ц ед уры п оэ т ап но го от бора о бъ е кт ов оп роса. П р и этом совокуп ность объектов, от обранных на преды дуще м этапе, становит ся исходной д ля от бора на следующем этапе. Пром ежут очн ые объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы от бора первой ст упени (п ерви чн ы е ед и ни ц ы) , еди ниц ы отбора вторичн ой ступени (вт ори чны е ед ин и ц ы ) и т.д. Объ ек т ы ни жней ст упени, обеспечивающие непосредственный сбор ин формац ии, называютс я еди ниц ам и наблюдения. Приведем пример многоступенчатой выборки, которую мы рассчитывали в ходе одного из маркетинговых омнибусных исследований, проводившихся при нашем участии в ряде крупных регионов России в 1995 г. одним из столичных маркетинговых центров. Следует заметить что, по данны м Д ж. Хэмилт она , стоимость таких исследований для одного заказчика составляет обычно около 500 долл. за вопрос в зависимости от темы и общего объема выборки.Дл я Нижнего Новгорода объем выборки бы л задан в 900 чел. В качестве единицы отбора первой ступени были определены три городских района из восьми с объемом выборки 300 респондентов по каждому. Здесь, как и на следующей ступени, был использован метод типичных представителей. Определив среднюю численность населения одного района, мы остановили свой выбор на трех районах — Канавинском, Советском и Нижегородском , — численност ь населения которых в наименьшей степени отклонялас ь от этого среднего значения. За основу выборки на второй ступени были взяты списки избирателей (большинство из которых выступают самостоятельными экономическими агентами рынка в качестве покупателей). Здесь в качестве единиц отбора второй ступени были определены по три избирательных участка. Б ыли рассчитаны средние размеры каждого из участков и отобраны те, где численност ь избират еле й в наименьше й ст епени от кло ня лась от 1

2

1

Речь идет о комплексном маркетинговом исследовании, включающем опрос потребителей по целому ряду товарных позиций, на каждую из которых есть свой заказчик. Таким образом, несколько заказчиков могут «вскладчину» заказать довольно солидное по объему маркетинговое исследование, затратив (по отдельности) сравнительно небольшие суммы. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. — 1994. — № 3. 2

54

Маркетинговые исследования

средней . На трет ьей ступени за основу вы бо рки пр и н им ал с я список из би рат еле й кажд ог о участк а. Б ы ло определено, что на каждом участке предст оит опросить по 100 чел. (п. = 100). На этом последнем этап е д л я окончательног о отбора ед ин иц н аблюден ия п ри меня лс я метод с ис т е ма т и ч ес к о й вы б о рк и . О п р ед е л и в шаг в ы б ор к и , м ы п о лу чи л и списки респондентов с домашними адресами. Поскольку для всех районов имелись элек трон ны е версии списков избират елей, вся процедура зан я ла менее двух д ней.

В маркет инг овых целях обычно проводят опрос л ишь небольшой част и той группы людей (генеральной совокупн ост и) , к от орая представля ет интерес д ля исследоват елей . О бы чн о это несколько сотен, иногда — т ыся ча респондентов. Поэтому исходны м пунктом расчета выборк и становит с я вопрос об определении размеров вы борочной совок упн ости . Ее численность зависит от дву х фак т оров: стоимости сбора ин ф ор мац ии и стремлен ия к оп ределенн ой ст епени ст атистическо й до сто верност и результ ат ов , которую надеет с я пол учи ть исследова тель. Конечно, даже не иску шенны е в ст ат истик е и социологии люди ин туи ти вно понимают, что чем больше размеры выборки (чем б ли же они к размера м г енеральной совок упности в целом), тем надежне е и достоверне е полученные данные. Выше говорилось о практической невозможност и проведения сплошны х опросов на объектах, численность кот оры х превышае т десят ки, сотни т ысяч и даже мил лио ны. Поня т но , что ст оимост ь вы бор ки (вк лючающ а я в себя оплату ти ражи ров ания ин струмен тари я, труда анкетеров, полевых мен ед жеров и операт оров по к омпьют ерном у вводу) сильно зависит от суммы , к от орую готов выделит ь заказчик, и мал о зависит от исследователей. Хотя, если требуется увеличи т ь точность вдвое, выборк у придет с я увеличи ть не в 2, а в 4 раза. Нап ри мер, чтобы сделат ь в 2 раза более точной оценку д анных, п олуч ен ных путем опроса 400 чел., потребуетс я опросить не 800, а 1600 чел. Впрочем, вряд ли всякое маркетинговое исследование требует 100%-ной точности. Д ля пивовара, стремящегося узнать, сколько потребителей пива предпочитают именно его марку, а не сорт его конкурента — 60 % ил и 40 %, не имеет зн ачения, будет это 57 %, 60 % или 63 %. О ш иб к а выб орк и может зависеть не толь ко от ее вели чины , но и от ст епени раз личий между от дель ным и ед ини цам и внут ри данной генеральной совокупности. Н апример, если н ужно узнать, скольк о потребля ет ся пива, может обнаружиться, что внутри имеющейся генеральной со вок уп н ост и н ормы п от реб лен и я у ра зл и чн ых лю дей суще ств енн о

55

Глава 1. Маркетинговые ис сле до ван ия по тр е бит ел ьс ко г о рынка

различн ы (гетерогенная генеральная совок упность) . В друг ом случае изучен ие п отребления хлеба может показать, что у разных люд ей оно разли чаетс я зн ачи т ель н о мень ш е (гомогенная г енеральна я со вок упност ь) . Ч ем боль ше ра зл ич ия (гет ерог енн ост ь) внут ри генеральной совокупности, тем больше воз можна я ошиб ка выборк и. Как справедли во утверждает В. Ядов, «численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более он и однородны, тем меньшая числен ност ь может обеспечить статист ическ и достоверные выводы» '. К этому мы вернемс я при расчетах объема выб орки в гл. 3-5. Определение объема выб орки зави си т и от уровн я доверительного инт ервал а допустимой статистическо й ошиб ки. И меют с я в виду т ак называемы е случайные ошибк и, связан ны е с природой любы х ст атистических погрешностей. В. Паниот т о приводит расчет ы репрезент ат ивн ой выборки с допущен ие м 5 %-ной ошибк и (табл. 1.9). 2

Таблица 1.9 Ра сче ты ре презе нта тивно й выборк и

Объе м г ен е ра л ьно й совокупности Объе м в ыб ор к и

Смысл этих расчетов сводится к следующему. Предположим , опрошены 400 жителей районного города с численностью взрослого платежеспособного населения 100 тыс. чел. Если выявлено, что 33% опрошенных предпочитают продукцию местного мясокомбината, то с 95 % - н о й вероятностью можно утверждать, что пост оянным и покупат елям и этой прод ук ци и я вля ют с я 3 3± 5 % (т. е. от 28 до 38 %) жит елей. Вообще данные расчетов, касающихся систематических ошибок выборки, я вля ютс я результатом многолетних эмпирическ их наблюдений, 3

1

Ядов В. С оц и о л ог и ч е с ко е и с сл е до в ан и е : ме то дол ог и я, п ро гра мма , ме то ды. - М.: Нау ка , 1975. - С. 72. 2

Паниотто В., Максименко В. Ко л и ч е с тв е н н ые мето ды в с оц и о л ог и ч е ск и х и с сл е до ва н и ях . — Ки ев : На у к о в а ду мка , 1982. — С. 81. У р ов е н ь у в ер е нн о ст и в 9 5% — у с ло в ие , и с п о льз уе мо е с о ц и ол о га ми . Ре ч ь иде т о 95 %-ной у ве р ен н ос т и в то м, что п ар а ме т р п о п у л яц и и поп адает в пр едел ы до п у ска о ш и бки вы бор о чн о й с т а т и с ти к и . 3

?Л

.

Маркетинговые исследования

расчетов, проверок и перепроверок. Одна из самых авторитетных в мире о рг а н из ац и й по и зу че н ию об ществен ног о м н е н и я — аме рик ан ск ий инст итут Гэллапа — на основе мног олетних при кла дны х исследовани й приводи т следующи е расчеты д ля оц енк и соот ношения размеров в ы б о рк и и о ш и б к и в ы б о р к и (т аб л . 1.10). Таблица 1.10 Р а с ч е т в е л и ч и ны о ш и б к и п р и р а з л и ч ны х о б ъ е м а х в ы б о р к и , % 1

Ч ас то т а

Р а зме р ы в ыбор оч н ой с ов ок уп но с ти , ч ел .

2 2 2 2 2 2 2

2 2

2 2

2

2

1.6. Некоторые рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной совокупности Вы ше уп оми нало сь, что п ри прочи х р ав н ы х у сл ов и я х соци ологи отдают предпочтение вероятностно й выборк е, поско льк у в этом случае исслед овател ь мож ет заран ее рассчи тат ь, нас кол ьк о п рави ль н о выборка отражает п опуля ци ю, из к от орой она произведена. Нап ом ни м, однак о, что г ла вн ым услови ем осу щест в лен ия вероя т ност но й вы борк и я вл я ет с я полный список всех э лемен т ов г енераль но й сово купности, т. е. его существование в ра спор яж ени и исследоват еля. От сут ст вие и ли недоступность такого списка делают в п ринц ипе невозможны м расчет любой вероятн остно й выборк и. Про бле м ы получения доступ а к полному списку на практ ике иногда представляют серьезную трудност ь д ля исследоват еля, преодолимую, если исследовател ь (заказчик ) располагает необходимым и средствами. В 1994-1995 гг. мы проводили комплексное исследовани е по заказу У п ра влен ия социаль -

1

Глава 1. Маркетинговые ис с ледов ан ия п отр е би те льс ко го рынка

57

ной за щи т ы ( У С З ) Совет ског о рай он а Н и ж не г о Новг ород а. С о ци ал ь на я пол ит ик а в ст ране прет ерпе вала корен ную реф орму . Ц ель ю исследования была оценка э ф фе кт и внос т и системы соци альной защит ы «слаб озащищенны х » слоев населени я и выработ ка рекоменд ац ий по первоочередным мерам ее преобразования в новых ры н очн ы х условиях. Д ост и жен и е этой цели предполагал о решение ряда задач, одной из которых был опрос кли ен тов У правления социаль ной защи ты — пенсионеров по старости, инвалидности, потере кормильца, сирот, матерей-одиночек, обитателей детских домов, приютов и т. п. Посколь к у У С З располагал о сп искам и каждой из эт их групп (к тому же именно оно выст упало за каз чик ом ) , исследоват ельск ая группа имела свободны й доступ к спискам , благ од аря чему в ее расп оря жен и и ок азался своеобразный ад мин ист рат и вный ресурс. Как и в абсолют ном больши нст в е случаев, мы и сп оль зовал и метод многоступенчато й вы борки . На первом этапе с п омощью метода страт и фи ц ир ован н о й (ра йо н ир ов ан но й) выб орки вся генеральна я совокупность к лиент ов б ыла разделена на г руппы, об ладавшие определенной внут ренне й однор одност ью . Ч ис ле нн о ст ь к аж дой из них была извест на из тех же списков, поэтому оказалос ь несложно определит ь д ол ю груп п в об щем об ъеме г енеральной с ово ку пн ос ти и соответ ственн о численность к лиен то в (исход я из заданного объ ема выборочного массива). Зат ем рассчит ывалс я шаг сист ематическо й выборки, который в д анном случае ок азался од инаковым д ля всех г рупп. П осл е сост авлени я списка респонденто в п о каждой и з категорий (с ук азани ем конкретн ых имен и адресов) мы произвели картографирование, т. е. распределил и всех, кто попал в состав выборочной совокупности, по отдельным т еррит ориаль ным участкам о бслужи вания в соот ветствии с прин ят ой в У С З схемой закреплен ия за каждым из участ ком определен ны х соци альн ых работ ников . В этом опросе анкетерами были сами соц иаль ные работ ники , что имело как положительны е, так и отрицат ельн ые ст ороны. Он и оказали сь а к т и в н ы м и и д о б ро с ов е ст н ы м и сот руд н и к ами ; б о ль ши н ст в о имели высшее образование — как правило, это бы ли п от еря вши е работ у инженеры , б иблиот ек ари, научные сотрудники . Кроме того, характер работы сф орми рова л у них высокое чувство ответ ственности. Вообще говоря, это достаточно серьезна я проблема полевого этапа. По словам Э. Ноэль, «ежемеся чно 3 % работ ающих интервь юеро в поддаются соблазну заполнит ь ан кеты самост оят ельно, без беседы с респондент ами . Неред ко даже начи нающие интервьюеры выдумы вают свои

58

Маркетинговые исследования

первые проб ные беседы. Иног да интервьюеры, добросовестно проработавши е много лет, допускают подделки» '. Б лагод аря работе анкет еры приобрели важн ейше е качество, необходимое для инт ервьюеров , — они научилис ь входить в к онт ак т с л ю быми людьми, располагать к себе и побуждать собеседника к искренности. П оск оль ку к аждому из них предст ояло соб ирать ин ф орм ац и ю на том участке, где они пост оянно работали, у них не возник ало проблемы доступа к респондентам , которых они ре гу ля рн о навещали но долгу служб ы, а значит , были хорошо с н ими знак омы. В то же время эт о и мел о и свою от ри цат ельн ую сторону: одн о и з п рав ил д ля анкетера, или инт ервь юера , состоит в том, чт обы по воз мож нос ти избег ат ь оп раши ват ь зна комы х людей, поскольку в этом случае уменьшаетс я анонимност ь, а значит, снижаетс я уровень искренности. В нашей исследовательск ой практ ик е доступ к полн ым спискам генеральной совокупност и обеспечивалс я с помощью фи нансовог о ресурса. Так, при маркетинг ово м исследовании рын ка свободных денежных с ред ст в н а сел ен и я Н и ж н е г о Н овг о род а , з а к аз ан н о м о д н и м и з нижег ородских коммерчески х банков и проведенном в течени е нояб ря 1991 г. — я н в ар я 1992 г. (см. гл. 6), одн ой из задач б ыл о вы я вл ен и е информированност и нижегородцев о деятельности вновь создаваемых коммерчески х банк ов и уровн е доверия к н им и на основе этог о — определение ст раты п отенц иальны х клиентов к оммерческого банка среди жит елей города (с составление м их социального и демографиче ского портрет а) . Кроме того, предстоял о вы я вит ь и ранжи роват ь по степени важности и привлекат ельност и потребност ей основных пот енци аль ны х клиент ов в определенных банк овск их услугах и операциях, а т ак же в новы х, н ет радиц ионны х фо рмах платы к лиента м за вложенн ы е д енеж ны е средства . Сбор соответствующих данны х осуществлялс я с п омощью почтового опроса. В городском адресном бюро на личн ой основе мы по лучил и полный список адресов жит елей города. Из т ыся чи разосланн ых по отобранным адресам анкет возврат сост ави л 330; после первичног о просмотра и оценк и качества зап олнения к обработке и анализ у бы ло прин ято 308. Это доволь но высокий процент — б ольш инст в о авт оров считают, что в ходе почтового опроса возврат сост авля ет обычно не более 10-15 %. М ето д получения исходной ин ф ор мац ии не от до лжно ст ны х лиц , обладающих ф ор маль ным правом р аспоря жения соответствующим и 1

Ноэль Э. Ма с с о в ые о п р о сы : вв едени е в мет оди ку д е мо с ко п и и . — М.: АВАЭ С Т Р А, 1993. - С. 160.

Глава 1. Маркетинговые ис сл едов ан ия п от ре бит ел ьско го рынка

59

базами данных, а от тех, кто с ни ми оперативн о работает, был использован нами спуст я неск олько лет в ходе маркетинг ового омнибусн ог о исслед овани я , проводившегося в ряде крупных рег ионов России летом 1995 г. од ним из ст оли чн ых маркетинг овы х центров. Н аша исследовательска я группа пр ин им ала в нем участие в качестве субподрядчика. Д л я Н ижн ег о Новг ород а бы л задан объем выб орк и в 800 чел. В к ачес тв е е д и н и ц ы от б ора п ер вой ст уп ен и мы о п р е д е л и л и т р и горо д ск и х рай он а из вос ь ми с пр ед п ол аг ае мы м объ емом вы б ор к и по 300 р ес по н де н т о в в к а жд о м . На эт ой ст уп е ни , к а к и н а сл ед у ю ще й , и с п ол ь з ов а лс я мет од типичных представителей. О п р е д е л ив сред ню ю чи с лен н о ст ь на се ле н и я городск ого райо на, мы ос т а н о ви л и вы бор на т рех — К а н ав и н ск ом , С ов ет ск о м и Н и ж ег о р од ск о м . Ч и с л е н н ост ь н асе лен и я э т их р ай о но в в н аи ме н ьш е й ст еп ени о т к ло н я ла с ь о т сред нег о з на че н и я . П о с к о л ь к у ин т ере с д ля з ак а з ч ик а со ст ав ля л а л и ш ь платежеспособна я часть населен ия, мы реш или пр ин я ть з а основу выборки списки избират еле й (абсолютное боль шинст во из них дейст вит ель но выступали самостоя тельн ыми эк он омиче ски м и агент ами рынк а в качестве п окуп ат елей) . Еди ниц ам и отбора вт орой ступени ст али по три избират ельны х участка в каждом районе. Ис пол ьз овалс я метод т ип и чн ых предст авителей, т .е . рассчит ывал ся средний размер участ ка по району, а затем от б иралис ь по т ри, где числен ность избирателе й в н аим ень шей степени о т к лон я ла с ь от средней. На т ретьей ступени за основу выборки п рин им алс я об щи й список и збир ат еле й к аждого и з от обранн ых участк ов. Б ы л о решено н а всех участ ка х оп росит ь по 100 чел. (п,"* 100). На последн е м эт ап е ис следов ани я д л я ок он чат ель ного отбора ед ин иц наблюд ен ия при мен ял ся метод системат ическо й выб орки. Опред елив шаг выб орки (на каждом участ ке он б ы л своим, поскольк у числен ност ь изби рат елей на каждом участке оказалась ра зной ) , мы получили д евя ть выб орочных массиво в численность ю по 100 чел. к ажд ый в виде списков потенци альны х респондентов с указание м их домашних адресов. Д л я получени я доступа к п олны м спискам избирателе й мы использовали неформаль н ы й способ — обрат илис ь к рядовым специалиста м отделов А С У район ны х ад ми н ист р ац ий с соот ветст вующе й прось бой. В результ а те опроса, как мы и предполаг али, объем реальн о опрошенно й выборочной совокупности сост авил немногим более 800 чел.

I — щ Глава 2. Ис с ле до в ан и е е мкости и конкуре нтной с р е ды рынка >

Глава 2 Исследование емкости и конкурентной среды потребительского рынка

2.1. Оценка емкости и конкурентной среды рынка Из многих н аправлени й маркетинг овых и сследовани й мы остановил и выбор на оценке емкости и конкурентной среды рынка, кот орая осущест вляет с я при изучении условий данног о ры нка и внешней среды п ред пр ия т ия (см. рис. 1.3). Д ел о в том, что научная обоснованность маркетин говы х решен ий повы шает ся , если они оп ирают с я на логику маркетинг ового анализа, в кот ором одно из цен тральн ых мест занимает оценка привлекат ель ност и рынка. Ра ссмот р им , как ие мет оды мар к ет и нг ов ых исс ледов ани й мож но использоват ь д ля оценк и емкости и к онкурен тн ой среды рынка. Этот выбор зависи т от содержания требуемой инф ормации, а оно обусловлено п ониман ие м сущност и п оня т ий «емкость» ^«конкурентная среда рынка». В научной литературе по маркетинг у емкост ь рынка трактуется неоднозначно. Некоторые авторы (И . Кретов, А. Ковалев, В. Войленко) рассмат ривают емкос т ь рын ка как колич ест в о товар ов, кот орое может быть пред ложено рын ку за определенн ый срок. Д руг и е авт оры определя ют емкост ь ры нка с точки зрен и я не толь ко п ред ложения, но и возможного объема реализации т оваров. Н апри мер, И. Б еля евск ий пред лагае т оце нив ат ь пр оиз вод ст ве нн ый и потребит ельск ий потенциалы ры н к а '. Производственный потенциал р ын к а (емкост ь р ын ка с т очк и з рен ия п ре д ло ж ен и я ) — это предлагаемое н а нем к оличест в о товаров в течение определенног о периода времени . Потребительский потенциал рынка — его способност ь поглот ить определенно е количество т оваров (емк ость рын ка с т очки з рен ия спроса) . 1

Беляевский И. М а р ке т и н го в о е и сс ле до ва ни е : и н ф о р ма ц и я, а на ли з , п рогн оз. — М.: Ф и н а н с ы и ст а ти ст ик а , 2001. — С. 118-121.

6_1

"

П от реб ит ел ьс ки й по т ен ци а л об ы чн о расс чит ы вает с я по ры нк ам конкрет ных т оваров за оп ределенны й период (обы чно — год) в ф и з и ческих единица х или д ен ежном вы ражении . Им енн о этот показатель демонстрируе т п ри нц и пи аль но возможный объем сбыта и позволяет оценит ь перспективность и при влек ательност ь рынка. Изуч ая рынок, пред прия т ие д олж но соизмеря ть свою долю на нем с объективным и рамками его емкости. Поэтому исследование емкост и рынк а свя зано с определением долей рынка, п рин адл ежащи х отдельным предприятиям . Такая дол я рассчитывается как от ношение объема прод аж кон крет ног о п р ед п р и я т и я (в ф и зи ч ес к и х ед ин ица х или денежном выражен ии) к общей емкости рынка. И нф ор ма ци я о распределен ии долей рынка позволяет оценить конкурент ные позиции отдельных пред прия ти й и общую к онкурен тн у ю среду, характ еризующую с я интенсивностью конкуренции. Ин т ен си вн ос т ь и к он к рет н ы е ф о рм ы к он кур ент н ой б орьбы за ви ся т от особенн ост е й сит уац ии на рынк е, возн икающе й в результате д ейст вий конкурен тов и их реаль ной рыночной силы. К онку рент ну ю среду невозмож но оценить , не зная емкост и рын ка, сост ава ко нк у рен т ов и размеров их ры н оч ны х долей. Исход я и з сущност и рассмот рен ных п оня тий , можн о поп ытатьс я уст ановит ь состав необходимой и н фо рма ци и и методы проведения исследований (табл. 2.1). П ри проведении кон крет ног о маркетингового и сследовани я в зависимости от сп ец иф ик и изучаемого рынк а у казан ны е методы и вид ы ин формаци и , а такж е способы ее сбора могут кон крет изироват ьс я и уточняться. Д л я обработки и анализа полученной ин фор мации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты к оэ ф ф иц и ен т о в и индексов), при менени е которы х повышает достоверност ь результ ат ов исследования. В данной главе рассматри вают с я процедура и методы оценки емк ости и к онкурентно й среды рынк а на примере р ын ка к ондит ерских т оваров Нижег ородск ой области.

2.2. План маркетингового исследования рынка кондитерских изделий и этапы его реализации Исследовани е этого рын к а бы ло проведено одним из авторов настоя ще й работы в 1996 г. по заказу маркетинг ово й слу жбы АО «Конд итер» (Сормовской кондит ерской фаб рик и) — крупнейшего производителя кондитерских изделий в Нижегородско й области. Пр и подготовке к исследованию использовалис ь Мет од ически е рекомендаци и по оп-

Маркетинговые исследования

г

л а в а

2. Ис с ле до в ан и е е мкости и конкурентной с р е д ы рынка Таблица 2.2 П л а н м а р к е т и н г о в о г о и с с л е д о в а н и я р ы н к а к о н ди т е р с к и х то ва ро в Н иж е горо дско й о бла ст и

Таблица 2.1 М е т о д ы п р о в е д е н и я и с с л е д о в а н и й е м к о с т и и к о н к у р е нт но й с р е д ы р ы н к а

На п р а в л е н и е исследований Определение емкости рынка

Це ли и сс ледов ан ия Показать пределы расширения деятельности предприятия на рынке, определить перспективность и привлекательность рынка

М ет о ды п ро ве де н ия ис следова ний Кабинетные исследования, основанные на анализе вторичной информации, характеризующей объемы производства и сбыта, состав производителей и продавцов, ассортиментную структуру и особенности исследуемого товара. Полевые исследования, основанные на анализе первичных данных, полученных в результате опросов потребителей, характеризующих специфику приобретения товаров на исследуемом рынке

Определение долей рынка

Выявить конкурентные позиции предприятий на рынке Оценить интенсивность конкуренции и перспективы ее развития

Кабинетные исследования, направленные на обобщение вторичной информации о составе конкурентов, объемах их производства и сбыта Полевые исследования (наблюдения, интервью), направленные на сбор первичной информаци и об объемах продаж исследуемых предприятий и особенностях их деятельности

Исследование конкурентной среды рынка

ред елению г раниц и объемов т оварны х р ын ков , ут вержденны е ГКАП Р Ф , а также Методические рекомендации по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках (проект ГКАП Р Ф , 1994 г .)' . Эти рекомендации были разработаны как методическое обеспечение при исполнении антимонопольного законодательства, однако знакомство с ними показало, что их можно использовать в маркетингово м исследовании. В соответствии с выбранным и методами (см. табл. 2.1), содержанием методических рекомендаций, а также на основе принятой в маркетинге процедуры исследования был разработан план его проведения (табл. 2.2). 1

Ис с ле д о в а н ие б ы л о с в яз а н о с н е обх о димо с тью в ых од а АО « Ко нди те р » и з ре естр а п р е дп р и я т и й -мо н о п о л и с т о в . Д л я это го с ог ла с но а н т и мо н о п о л ь н о м у за ко н о дат е л ьс тв у те х л ет п р е дп р и я т ие д о л ж н о б ыл о с а мо с т о ят е л ьн о изу чи т ь р ын оч н ую си т уа ц и ю и дока за ть, что не при су тст вуе т на ры н ке ка к мо н оп ол ия. У п о мя н у т ые ме то ди ч ес ки е р е ком ен да ц и и п р едн а зн а ч а ли с ь д л я в ну тр е нн е го и с по л ьзов а н и я в ГКАП Р Ф , кото рый в 1998 г. в ме сте с дру г и ми гос ударственн ым и с тр у кту р ам и по с лу жи л ос нов ой со зда н ия Ми ни с те рс тва по а н ти м он о п ол ьн ой п о л и т и ке и п одде р жке п р е дп р и н и ма те л ь с тв а Р Ф ( М АП Р Ф ) .

Этап ис сле до ван ия

Соде ржан ие э та па

1. Ра зра бо тка ко н ц е п ци и и сс ле до ва ния Основная задача исследования в том, чтобы получить адекватную характеристику рыночной ситуации, оценить позиции фирм-конкурентов, определить тип конкурентной структуры, характерной для рынка кондитерских товаров Нижегородской области Для реализации исследовательского замысла 1.2. Постановка необходимо определить: 1) товарные границы рынка; целей 2) географические границы рынка и состав производителей; 3) ассортиментную структуру предложения товаров; 4) состав покупателей и продавцов; 5) емкость рынка и доли предприятий; 6) состояние конкурентной среды В основе исследования лежит предположение, что на 1.3. Формулирорынке кондитерских товаров Нижегородской области вание рабочей интенсивно развивается конкуренция; при этом самая гипотезы большая доля рынка принадлежит АО «Кондитер» исследования (Сормовской кондитерской фабрике) 2. Отбо р и с то ч н и ко в и н фо р мац и и 1. Данные о производителях кондитерских товаров 2.1. Вторичная в Нижегородской области в 1995 г. маркетинговая 2. Данные об объемах производства и реализации информация кондитерских товаров (по товарным группам) (представлена предприятиями Нижегородской области в 1994-1995 гг. Нижегородским 3. Данные о количестве оптовых и розничных фирм, областным ввозящих кондитерские товары в Нижегородскую комитетом область в 1995 г государственной 4. Данные о ввозе/вывозе кондитерских товаров статистики, в Нижегородской области в 1995 г Нижегородской 5. Данные о переходящих товарных запасах кондитерских таможней, товаров в Нижегородской области в 1995 г. Нижегородским 6. Статистическая отчетность АО «Кондитер» территориальным управлением по 7. Коммерческая периодика: еженедельники «Пульс», антимонопольной «Товары и цены», «Дело», «Оптовик». п о л и ти к е ) 8. Научная периодика: «Пищевая промышленность», «Витрина», «Продовольственный рынок России». 9. Статистические сборники Нижегородского областного комитета государственной статистики. 10. Товарная номенклатура, характерная для внешнеэкономической деятельности. 11. Справочник товароведа продовольственных товаров. — М.: Экономика, 1981

1.1. Определение проблемы

Продолжение

&

Маркетинговые исследования

Этап и сс ледов ан и я 2.2. Первичная маркетинговая информация

Со де р жан и е эта па Источники первичной маркетинговой информации — результаты опросов покупателей кондитерских товаров (физических и юридических лиц), проведенные в магазинах Нижнего Новгорода и области, отделе сбыта АО «Кондитер», а также данные телефонных опросов руководителей сбытовых подразделений кондитерских фабрик, ввозящих кондитерские изделия на территорию Нижегородской области 3. Сбор и н ф о рм а ц ии Сбор данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Вторичная маркетинговая информация представлена по запросам Нижегородского территориального управления по антимонопольной политике. Эмпирические данные получены в результате выборочного обследования покупателей АО «Кондитер» (Сормовской кондитерской фабрики). Выборка формируется методом целенаправленного (невероятностного) отбора, ее объем составляет 200 чел. (для физических лиц) и 50 чел. (для юридических лиц). Основной рабочий инструментарий обследования — специально разработанные анкеты (см. Приложение 4). Для обработки анкет используется компьютерная программа SPSS

4. Поле в ой эта п Период проведения полевого этапа исследования — апрель - май 1996 г. 5. Ан а ли з и н фо р ма ц и и , ра зр або тк а в ы в о до в и р е комен дац ий Для анализа полученной информации используются традиционные статистические методы: индексный, сравнения, группировки, классификации. Результаты анализа представлены в виде таблиц, диаграмм, расчетных коэффициентов и индексов. Они должны подтвердить основную рабочую гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие рыночную ситуацию, а также предложить рекомендации, направленные на поиск стратегических маркетинговых решений на рынке кондитерских товаров Нижегородской области 6. Ст ои мос ть и ссл едован ия Основные статьи расходов: оплата некоторых видов статистической информации (800 тыс. руб.), проведение выставок-продаж (1500 тыс. руб.), в ходе которых осуществляется анкетный опрос —

Глава 2. И сс л е до в а н ие емкости и кон курентн ой с р е ды рынка

65

П р и в е д е н н ы й пл ан от ра жае т : мет оды п ро ве д ен и я и ссл ед о ва н ия (каби нет ные и полевые), и ст очн ики вт оричной и н ф о рма ц и и (внешней и внутренней) , метод ы сбора первичных данны х (ан кет н ы й опрос, наблюдение) , объем и процедуру выборки, методы обработки и анализа инф ормации. Его можно использовать для изучения емкости и конкурентной среды любог о потребительского товарного рынк а при условии корректировки маркетинг овой информации.

2.2.1. Определение товарных границ рынка Д л я д ости жения п оставленны х в плане исслед овани я целей на этом этапе необходим о было уст ановит ь товарные границы исследуемого рынка. Речь шла о в ыя в лен и и товаров, т оваров-заменит елей, а также о т оварных группах, ры нки которых могут рассматриватьс я как единый товарный рынок. С точки зрения взаимозаменяемост и по потреблению ры н ок к онд ит ерск и х т оваров весьма неодн ороден, п оск оль к у д ан на я т о ва р на я г р упп а и меет д ос т а т о ч но с л о ж н ую с т р ук т ур у (с м. П р и ложен ие 1 ) . Поэт ому мы п ред ложи л и разделить его на два г рупповых т овар ны х рынка: ры н ок сахаристых и ры нок мучных кондитерских изделий. Эт и группы н ельзя считать равнозн ачны м и и вз аи мозаменяемыми с т оч ки зр е н и я п о т р еб л ен и я , что п о дт вер жд а ет с я д а н н ы м и сравнительного анализа их химического состава (см. Приложения 2 и 3). Това рные позиции группы сахарист ых к он дитерских т оваров (карамель, драже, к онфеты , шоколад, ирис, мармелад, зеф и р, халва и вост очн ые сладости ) по хими ческом у составу б лизки, основу их составля ю т моно- и дисахариды, содержание которых к олеблет с я от 83,3 г на 1 0 0 г продукта у лед енц овой к арамели до 47,8 г на 1 0 0 г продукт а у к о н ф е т с к р е мо в ы м и к о р пу с ам и . В сост аве м уч н ы х к о н д и т е р ск их изд елий (печенье, вафли, пря ни ки , пирожны е, т орты ) , в от личие от сахаристых, преобладают крахмал и другие полисахариды, а т акже ж иры . Сод ержан ие крахмала и других полисахаридо в составля ет в д анн ой прод укции около 50 г на 1 0 0 г продукта, что подтверждае т сходство их потребит ельских свойств '. Пр и оп ределении товарн ых грани ц рын ка дан ны е товароведческо й эксперт изы необходимо сопоставить с мнением покупателей о равн озн ачности и взаимозаменя емост и исследуемых товаров. Эт и мнения в ы я вл я ли с ь в ходе опроса с использован ие м

1

Хи ми ч ес ки й сос та в п и ще вы х п родуктов . Спр а во чн ые т а бл и ц ы с оде ржа ни я ос нов ных п и щ ев ых веществ и эн ерге тич ес кой це нности п и щ ев ы х п родукто в / Под общ. ред. А. Покро вского . — М: Пи щ ев а я п р омыш ле н но с ть, 1976. — С. 44.

66

Маркетинговые исследования

Глава 2. Исс л е дов а н и е е мкос ти и конкурен тной с р е д ы рынка

анкет, разработанн ых в соответствии с Мет одическ им и рек омен дация м и ГКАП РФ (см. Пр илож ени е 4). Результат ы анк ет иро вани я покупат елей в основном подтвердил и вывод об определен ии т оваров-заме нителей , вклю ченны х в группу сахаристых и мучных кон дит ерских товаров. Так , на вопрос, п ред ложенный п окупателя м и з числа ф и зи ческих ли ц (см. вопрос 4 анкеты № 1 в П ри л оже н ии 4): «Есл и бы нег лазированны е кон фет ы исчезли с рынка, на чт о Вы предпочли бы их заменит ь?» , от вет ы респонденто в распределилис ь след ующим образом (ри с. 2.1).

2,5 % — бутерброды

67

34,1 % — пряники

Р и с . 2.2. Р ас пр е де ле н ие ответов розничных покупателей на вопрос о з а м е н е печенья в случае ег о и счезновени я с рынка

р ы н о к сост оит и з дву х ос н ов ны х г ру п по вы х т о ва рн ы х су б ры н к ов : 1) сахарист ые кондит ерски е и зделия , куда входят такие товары -заме нит ели, как конф ет ы, карамель, шоколад, зеф ир, пастила, мармелад, халва; 2) мучны е конди терски е изд елия, куда входят печенье, п ря н ики, ваф ли , т орты, пи рожны е .

Р и с . 2.1. Ра с пр еде ле ни е ответов розничных покупателей на вопрос о в озможной з а ме н е неглазированных конфе т в с лучае их исчезновения с рынка

На вопрос анкеты, з аданн ый розн и чны м п окупателя м : « Если печенье исчезнет с рынка, на что Вы предпочтете его заменить?» (вопрос 4 анкет ы № 3 в П ри ло же ни и 4), от вет ы расп ределилис ь так, ка к это показан о на рис. 2.2. Теорети ческ и одним и з самы х т очных к ри териев оцен ки взаи моз а ме н я е м ос т и п о п о т ре б л ен и ю с л уж и т п е р ек р ес т н а я э л ас т и ч но ст ь спроса, однак о расчет соот вет ст вующих к оэ ф ф иц и ен т о в предполаг ает дли те льн ое н аблюдение за и зменени е м цен и реализацие й т оваров, поэтому используют ся менее т руд оемкие опросы потребителей. Ит ак , анализ мн ен ия покупателе й о взаимозаменя емости и равнозначност и товаров, а т акж е сопоставление дан ны х по их химическ ом у составу и п ищевой ценности поз воли ли определит ь т оварные г раниц ы ры нк а к он дитерских изделий следующим образом . Исследуемый

2.2.2. Определение географических границ рынка и состава производителей На данном этапе исследования определялис ь географические границы рынка, а т акже состав производит елей и продавцов кондитерских товаров. Географические границы рынка теоретически определяютс я эк ономическ ими, т ехн олог ическим и и ад мини ст рат ивны м и барьера ми, ог ран ич ивающ им и участ ие пот ребит еле й в приобретении исследуемы х товаров на рассмат риваемо й территории. Но в нашем случае географические г раницы р ын ка в первую очередь зави сели от масштабов сбыта А О «Конд ит ер» ( С ор м ов с к о й ко нд ит ер ско й ф а б р и к и ) . Ок ол о 80 % всей продукции АО продавалось в Нижегородск ой области, поэтому центром вн и ман и я маркетингового исслед ован ия стал мест ны й рынок, г еографическ ие г раницы которого бы ли очерчены пределам и Н ижег ородско й области (см. П ри ложен ие 5). Д л я оп ределен ия состава пр ед п ри я т ий -п р ои зв од и т еле й , объ емов их производст ва и долей каждого в общем объеме производств а к он ди терски х т оваров в Н ижег оро дск о й област и использовалас ь вт ори ч5-

68

Маркетинговые исследования

пая маркетингова я информация, предост авленная Нижегородск им областны м комитетом государственной статистики. Всего в 1994-1995 гг. действовал о 54 так их пред при ят ия (см. Пр ил оже ни е 5). Об щи й объем их производ ст ва в 1995 г. составил 31 474 т, что на 15,5 % меньше, чем в 1994 г. С амы ми к руп ны м и п роизвод ит еля ми были: АО «Кондит ер» ( С о р м о в с к а я к о н д и т е рс к а я ф а б р и к а ) , А О « Ко н д ит е р» (А р з ам ас ) , АО «Н ижег ород ска я к арамель», А О «Б орхлеб ». Распред еление долей отдельных п редпри ят ий в общем объеме производств а и и зменение их в т ечение д вух лет перед проведением и сследования характ еризуют с я диаграммой, изоб раженно й на рис. 2.3. Очевидн о, что эмпи рическ ие данные свидетельствуют о следующих тенденциях: 1) доля АО «Кондитер» (Сормовск ой кондитерской ф аб ри к и) в общем объеме производства несколько снизилась, как и удельны й вес доли группы из многих мелки х производителей, объединенных в «прочие»; 2) квоты АО «Кондитер» (Арзамас), «Нижегородской карамели», «Борхлеба » в течение года ув ели ч и ли сь , причем д ин ам ич не е всего росло производ ств о у АО «Борхлеб»; 3) самый большой объем производст в а (56,5 %) сохранило АО «Кондит ер» (С ормовск а я конд ит ерска я фаб рик а) , хотя ег о дол я в 1995 г. сни зил ас ь п римерн о на 2 % , в то время как д оля на рынке основных конк урентов увеличилась. Следует отмет ит ь, чт о производ ст вен ные мощности кондитерских пр едп рия т ий Ни жегород ско й области исп ользовали с ь не полностью. Те мп роста производст ва (в % к 1990 г.) составил: в 1991 г. — 87,4 %, в 1992 г . - 7 0 , 2 % , в 1993 г . - 7 4 , 1 % , в 1994 г. - 53,7%, в 1995 г . - 4 5 , 3 % , т. е. объем производств а за пять лет сократился больше чем наполовину. Этот спад был обусловлен в первую очередь падением спроса и сокращением выпуска двумя из трех основных производителей: АО «Кондитер» (Сормовской кондитерской фабрикой) и АО «Кондитер» (Арзамас).

2.2.3. Анализ ассортиментной структуры предложения Д ля реализ аци и исследовательского замы сла анализировать ситуацию на ры нк е сахарист ых и мучн ых к онди терск их товаров необходимо раздельно. На п редп рия т ия х област и в 1995 г. было произведен о 15 578 т сахаристых к о н д и т ер ск и х из де ли й , что о ка зал ос ь на 6,6 % меньше, чем в 1994 г. Объем производств а по этой т оварной группе составил почти половину (49,5 %) общего объема производства кондитерской п родукц ии по област и. И зменен ие долей п редпри ят ий-из го т овит еле й в 1994-1995 гг. иллюстрируе т рис. 2.4. Мы видим, что доля АО «Кондитер» (Сормовской кондитерско й ф аб ри к и) на рынке этой г руп п ы т ов аров в 1995 г. с о ст ав л я л а 64,3%, о дн ак о по с ра в не н и ю

Глава 2. Ис с ле до в а н ие е мко сти и конкуре нтной с р е ды рынка

69

Р и с . 2. 3 . Изменен ие долей предприятий в общем о бъе ме про изводс тва кондитерских издели й

с 1994 г. она снизилась на 2,5 %, в то время как до ля п отен циаль ных конкурентов , хотя и незначит ельно , но увеличилась. Н а р ы н к е мучных к он д и т е р ск и х и зд ел и й с и т у а ц ия с к л а д ы в а л ас ь следующим образом. Об щи й объем их производст ва в 1995 г. сост авил 15 896 т. О б ъ е м п рои з во дс т в а эт ой п ро д ук ц и и с н и ж а л с я бы ст рее , чем сахарист ой. Л и д и р у ю щ ие п ози ци и на ры нк е з а ни м а л о о пя т ь ж е А О «Кон дит ер» (С о рм ов ск а я к онд ит ерск а я ф а б ри к а ) , од нак о д оля его в общем объеме прои звод ств а сн из ила с ь на 2,7 %, тогд а как д о л я АО «К онд ит ер» (А рз ама с) вы росла на 8,6% (рис. 2.5). Анали з и нф ормации , п редост авленно й Н ижег ород ским областным комитетом государственной статистики на основе ежегодной статистической отчетности по форме 1-П «Отчет предприя тия (объед инения) по продукц ии», позволя е т сделать выводы об ассортиментно й структуре производст ва сахаристых и мучных кондитерски х издели й в целом и по от дельны м п редп рия ти ям , а так же о ди на мике объемов производст ва п о от дельны м т оварны м г руппам . Т ак ая и н фо рма ци я полезна при исследован ии сит уации на товарном рынк е с точки зрен ия ее в л и я н ия

70

Маркетинговые исследования 80

Р и с . 2 .4 . Измен ени е доле й пре дприятий в обще м объе ме произво дства сахаристых кондитерских изделий в Нижегородской области

н а выб ор приорит етны х направлени й товарн ой поли т ик и пред прия тий . В ассортиментной структуре п рои звод имы х в области сахарис тых конд ит ерск их издели й преобладают карамель и конфет ы, глазированны е шоколадом . Эта тенденция наблюдаетс я уже несколь ко лет и объя сня ет с я структурой спроса, а т акже производст венным и возможно ст ями пред при ят и й и высок ой рентабельностью данных товарных групп (рис. 2.6).

Глава 2. Ис с л е до в ан и е емкос ти и конкуре нтной с р е д ы рынка

71

60 т

Р и с . 2.5. Изменение доле й предприятий в общем о бъе ме про изводс тва мучных кондитерских изделий

2 % — конфеты шоколадные

19 % — конфеты,

31 %

Самую боль шую долю в производств е мучных кондитерск их издел и й зан имают печенье и пр ян ик и, что, возможно, т акже об ъя сняет с я мн ог о лет н и м и п ок уп ат е ль ск и м и п ри вы ч к ам и жи т ел ей Н иж ег о ро д с к о й област и (рис. 2.7). 3%-

При определении состава производителей и продавцов на исследуемом рынк е следует иметь в виду, что продавцами, реализующими товар к онечн ом у п отреби телю, мог ут вы ступ ат ь как сами х оз я й ст в ую щи е суб ъек т ы, ре али з ующ ие пр од ук ци ю собст венно й пр оиз вод ст венн о й

4% — Р и с . 2.6. Ассортиментная структура п роизводств а сахаристых кондитерских издели й в Нижегородской обла сти, 1995 г.

Глава 2. Ис с л е до ва н и е е мкости и конкурентной с р е ды рынка

73

харист ых — 2915,3 т, мучных — 146,8 т. Их закупали почти 100 опт овых фирм, расположенных на территории Нижегород ско й области. Однако следует отметить, что сведения об импорте — в привязк е к конк ретным участни ка м внешнеэ кономическ о й д еят ельн ост и — я вл яю т с я к оммерческой тайной, поэт ому понят но, что ин ф ор мац и ю о составе оптовы х прод авцов Ни жег ород ска я т амо жн я нам не представила.

Р и с . 2 . 7. Ассортиментная структура прои зво дств а мучных кондитерских изделий в Нижегородской области , 1995 г.

деят ельност и (производители), так и торговые посреднические организации , оказывающие услуг и по прод вижению товаров от производителей к конечным потребителям . Соответственно, покупателям и товара на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые , мелкооптовы е и розничные торговые посредники. В самом деле, кроме производит еле й на рын ке кондитерски х товаров Нижегородско й области действуют оптовые и розничны е продавцы, которые оказывают существенное влияние на формирование объема т оварны х ресурсов рын ка. Ассорти мент ну ю структуру их пред ложе ни я составля ют к ак сахаристые , так и мучны е конд итерские изделия р аз н ы х п р ои з во д ит ел ей . П о м и м о п р од у к ц и и п р е д п р и я т и й Н и ж е г о р од ск о й об ласт и в ассорт им ент е опт ов ы х и ро зни чн ых п ре д п ри я т и й п ри с ут ст в у ют к о н д и т е рс к и е и з д ел и я м ос к о в с к и х ф а б р и к ( « К р ас н ы й ок т я б р ь », А О « Б аб ае вс ко е» , « Р о т - Ф р о н т » , « У д ар н и ц а ») , Сам ар ск о й шоколадной фаб ри ки «Россия», а также кондитерских фаб рик Пензы, Ярославля, Ря зани, Казани, Волгограда , Саранска, У л ь я н о в ск а и д руг и х ро сс и й ск и х г ородов. По д а н н ы м Ни ж е г ор о д ск о г о т ер ри т о ри а ль н о г о управления по ант имонопольно й политике , общий объ ем ввоза к о н д и т е р ск и х и з д ел и й из д ру г их р ег и о н ов в 1995 г. сос т ави л Кроме отечественных кондитерских товаров на рын ке Нижегород ской области б ыли представлены импорт ные т овары различных производителей. По информаци и Нижегородской таможни, в 1995 г. в область было ввезено 3063 т импортных кондитерских изделий, в том числе са-

Исслед овани е т ак же предполаг ало т екст овый ан ализ разнообразных коммерческих и рекламны х источников и нф о рма ци и (еженедельни ков «Б ир жа», «Дело», «Пульс», «Товары и цены», «О пт ови к ») , кот орый п оз в ол и л в ы я в и т ь сам ы х к р у п н ы х о пт ов и к о в и ро з н и ч н ы х торговцев, ввозящих кондит ерские изделия в Ниж его родск у ю область и ре а л и з у ю щи х их. Э т о АО « П р ов и а нт » , О О О « С л ад к а я жи з н ь », А О «А ПБ» , торговый дом «Б екер», ф ир мы «Волга-Дон», «М осковск ий кондитер», «Неско», «Афи ша», «Лакомка», «Росторгсервис» , «П и ще вик », «Валентин», «Ор хид ея » и др. В результате анкетног о опроса (см. При лож ение 4) представит еле й оптовых и розничных ф и р м выяснилось, что они ф ормируют свой ассортимент, используя разнообразные источники закупки. Так, на вопрос анк еты для опт овых покупателе й «На продукцию каких предприя ти й Вы главным образом ориентируетес ь при приобретении конфет?» респонденты ответили следующим образом: на продукцию АО «Кондитер» — 85,1 %, на конди терски е фа б ри ки других рег ионов России — 53,2 %. На импорт ные кондитерск ие товары ориент ировались только 6,4 % покупателей. Н а вопрос ан кеты д ля оптовых покупат елей мучны х конд ит ерск их товаров « На п родукц ию к аких п редп рия т и й Вы г лавным образом ориентирует ес ь при приоб рет ении печенья? » респонденты ответ или следую щи м образом: на п роду кц ию АО «Кондитер» — 33,7 %, на кондит е рск и е ф а б р и к и д р у г и х р ег ио н о в Р ос си и — 26,2%. В о з м о ж н о ст ь свободного выбора пост авщи ков конд итерско й п родук ци и оказывает вл и я н и е на насы щенн ост ь товарного рынка. По дан ны м опроса инд ивидуальны х покупат елей, 92,7 % из них имеют возможность выби рат ь место покупки печенья, 75,6 % — место покупки конфет. Ассортиментом пр едст авл енн ы х на ры н к е сахари ст ых ко нд ит ерс ких из д ели й удовлет ворены 80,5 % покуп ат елей, мучны х конд итерских т оваров — 90 %. П ри выборе печенья на его качество обращают вни мани е 68,3 % респондентов , на упаковку — 41,5 %. Пот ребител и видят различия в качестве кондитерских товаров разных производителей. Пок упая конфеты , 87,8 % опрошенн ых указали, чт о им не безразлично, кто их изгот овил, причем импорт ные конфет ы приобрет ают только 7,3 % покупателей.

74

Маркетинговые исследования

Глава 2. Ис с л е до в а н ие емкости и конкурен тно й с р е д ы рынка

75

По д анны м Нижегородского област ного комитета г осударст венной ст ат ист ик и, общ и й объ ем прои зводст в а ко нд ит ер ск о й п ро д у к ц и и в Ни жегород ско й области в 1995 г. составил 31 474 т, из них сахаристых — 15 578 т, мучных — 15 896 т. Объем ввоза имп ортн ых конди терских т оваров в 1995 г., по и н фо рма ци и Ниж ег ородск о й т амо жни, соСведения о ввозе к ондит ерских т оваров отечественных п роизводит е лей из других регионов РФ б ыли предост авлены Н иже го род ски м терри т ориа льн ым управление м по ан тимон опольн ой полит ике , а так же получены в ходе телеф он ных опросов руководителе й отделов сбыта друг их конди терск их ф абри к. Ввоз кондитерск их товаров в 1995 г. сост ав и л 6856 т, в т о м ч и с ле с ах а р и ст ы х — 2635 т, м у ч н ы х — 4221 т. Об ъем ы вы воза уст анавли вали с ь на основе ин фор маци и, полученн ой из Нижег ородског о областного комитета государственной статистики. О б щи й объем вывоза кондит ерск их издели й за пределы Ни ж ег ородской области составил 5123 т, в том числе сахаристых конди терски х изделий — 3004 т, мучных — 2119 т. Совокупност ь п еречи сленн ых данны х позволила рассчитать по приведенной выше ф орму ле общую емкость р ын к а с т очки з рен ия п редл ожени я в ф и зи ческ их ед иниц а х за 1995 г., а также емкость рынка сахаристых и мучных кондит ерски х изд елий (т абл. 2.3). Показатель емкости ры нк а в д анном случае характеризуе т его пот ен циал с точки зрен ия п редлож ения продук ции. Д л я о цен ки ры ночной к онъ юнк тур ы необходимо сопост авить этот показатель с объемом реализации кондит ерски х издели й (емкостью ры нк а с точк и зрения спроса) . Анализ вт оричной маркетингово й информации, предоставленной Нижег ородск им областным комитет ом государственной статистики, показал, что объемы реализации кондитерских изделий в области снижались , хотя в 1994-1995 гг. наметилас ь определенная т енденц ия к стаби лизации потреб ления (рис. 2.8). Емкость рын ка с т очки зрен ия предложен ия в 1995 г. (36 269,1 т) нескольк о превышала емкост ь р ын ка с точки зрения спроса (34 769 т ) . О бъ ем пе ре хо дя щ и х т о ва рн ы х за па сов в средн ем со ст ав ля л ок оло 2000 т в год. П рич ин ой со кращен ия потребления б ыли г лавны м образом рост цен и сниж ен ие покупательно й способности населени я области. О дн ако производст во к ондит ерских т оваров ост авалось в целом рентабельным . Так , в IV кварт але 1995 г. рентабельность производст ва печенья составила 32,4 %, шок оладных к онф ет — 46,7 %, к арамели — 1,3%. Поэтому, несмотря на снижен ие общей емкости рын к а конди терски х и зделий , он о ст авалс я дов ольн о пе рсп ек т ивн ым с точки

Маркетинговые исследования

Глава 2. Ис с л е до в а ни е емкос ти и конкурен тной с р е ды рынка

Таблица 2.3 Е м к о с т ь р ы н к а к о н ди т е р с к и х и з д е л и й Н и ж е г о р о д с к о й о б л а с т и , 1995 г.

\

Показатель

\

\ \ \ \ \ Тип р ын ка

Объе м пр оизвод с тв а местн ых пр оизводите ле й н а дан н ом рынке , \ т(Пр)

Объе м вв оза и мп ор т ной продукции , т(Вв)

Объе м ввоза п ро дукц и и отечеств е н н ых про изв оди тел ей, т(Вв)

Объе м в ыв о з а продукдан но го ры нка , (В ыв )

Ем ко с ть ры нка , т. е. объем т ов а рн о г о пр едложе н и я, т(У)

Рынок кондитерских изделий в целом Отдельно рынок сахаристых кондитерских изделий Отдельно рынок мучных кондитерских изделий

Таблица 2.4 Д о л и п р е д п р и я т и й в о б щ е й е м к о с т и р ы н ка к о нд и те р с к и х т о в а р о в в Н и ж е г о р о д с к о й о б л а с т и , 199 5 г.

Предприяти е

Объем товарног о предложения, т В целом В том числе по р ын ку Сахари - Му чн ые кондистые протерских проду кты изделий ду кт ы

Доля в общей емкости р ын ка , % В целом В том числе по р ын ку Сахари - Му чн ые конди стые проте рс ки х проду кты изделий ду кт ы

АО «Кондитер» (Арзамас) АО «Кондитер» (Сормовская кондитерская фабрика) Р и с . 2.8. Реали за ция кондитерских изделий в Нижегородской области,

Продолжение

&

Маркетинговые исследования

Предприяти е

Объем товарного предложения, т В целом по р ы н к у кондитерски х изделий

В том числе Сахари стые проду кт ы

М уч н ые пр оду кты

Доля в общей емкости р ын ка , % В целом по р ы н ку кондите рс ки х изделий

В том числе Сахари сты е проду к т ы

М уч н ы е проду к т ы

Глава 2. Ис с л е до в а ни е емкос ти и конкурентной с р е ды рынка

ция , ввозима я в Ниж его родск у ю область, зани мае т 8,4 % общей емк ости рынк а. Резуль т ат ы расчета долей рын ка кондит ерск их издели й представлены на рис. 2.9 — 2.11. 6,2 % — АО «Нижегородская карамель»

18,9 % — оптовые продавцы отечественных кондитерских

АО «Нижегородская карамель» АО «Борхлеб» Прочие производители

—

—

Оптовые продавцы импортных товаров Оптовые продавцы отечественных товаров других регионов

Р и с . 2.9. Общая структура рынка кондитерских товаров Нижегородской области, 1995 г.

2,6 % — прочие производители Нижегородской области

16,1 % — оптовые продавц ы импортных кондитерских товаров

Всего

Ит ак , мож но сделать вывод, что в целом на ры н к е Н и ж ег ор о д с к о е област и в 1995 г. самую большую д олю (42,7%) занимал о АО «Кондитер» (С ормо вск а я кондит ерска я ф абри к а) , однак о на рынке мучных к он ди т ер ск и х и зд ел ий ему п ри н ад ле жал о 35,8 %, в то время как на ры нк е сахаристы х продукт ов — 49,7 % общей емкости рынка. В струк туре товарного п редложения 18,9 % п ри над лежа л о опт овым и розничны м предп рия ти ям , в вози вшим кондит ерские изделия из други х регионов Р оссии. Если г оворит ь о прочих региональных производителях , на втором месте после АО «Кондит ер» находитс я предп рия т ие с так им же названием в Арзамасе; его д ол я в целом по р ынк у 10,9 %, а на рын ке сахаристых конд ит ерск их изделий — 17%. И мп ор т на я кондит ерска я продук -

Р и с . 2.10. Структура рынка сахаристых кондитерских това ров Нижегородской области , 1995 г.

Маркетинговые исследования

80

23,3 % — оптовые продавцы отечественных кондитерских товаров из других регионов России 35,7

18 % — прочие производители Нижегородской области

АО «Кондитер» (Нижний Новгород)

17 % — АО «Кондитер» (Арзамас)

Р и с . 2 . 1 1 . Структура рынка мучных кондитерских то вар ов Нижегородской области, 1995 г.

2.2.6. Оценка состояния конкурентной среды И н ф ор м а ц и я о распред елении д олей ры нка между пред п рия т ия м и п озв оли ла п ро ан ал из и ров ат ь конкурентную структуру ры нк а, что я вл я ло с ь од ной из основных целей исследования . Д л я этого исполь зо вали с ь т ак ие ст ат ист и ческ ие метод ы, как расчет коэффициентов концентрации рын ка ( C R ) и индекса Гиршмана—Герфиндаля ( H H I ) , характ еризующи е преобладание на ры нк е той или ф и рм ы . К оэ ф ф и циент к онцен трац ии рынк а предст авляе т собой процентное отношение всех продаж то варов пр ед п р ия т ия м и , им е ющ и м и самы е зн ачи т ельн ые доли на ры нк е к общему объему продаж, и рассчитываетс я по следующе й ф о р м у л е' :

1

Беляевский И., Кулагина Г., Короткое А. Статис тика р ынка товаро в и услуг / Под общ . ред. И. Б ел яе в с ко го . — М.: Ф и н а н с ы и с та ти сти ка , 1995. — С. 130.

Глава 2. Ис с л едо в а ни е емкос ти и кон курен тн ой с р е ды рынка

81

Маркетинговые исследования Таблица 2.5 Ра с ч ет ко эффи ци е нто в концентрации и индек с а Г и р ш м а н а - Г е р фи н д а л я п о р ы нк у к о н ди т е р с к их т о в а р о в Н и ж е г о р о дс к о й о б л а с т и , 1995 г.

\

По ка з а т е л ь

Д оли трех кр у п н ых \. п ре дпр иятий , Тин рынка \ % Рынок кондитерских изделий в целом Рынок сахаристых кондитерских изделий Рынок мучных кондитерских изделий

Коэ ффи ц ие нт ко н ц ен т ра ции р ы н к а CR(3), %

Кв а д р а т ы долей п ре дпр ият и й

Инде кс ГиршманаГе р фи н даля HHI

Ин те н с и вн о ст ь кон ку ре н ци и

Умеренная степень концентрации рынка Высокая степень концентрации рынка Умеренная степень концентрации рынка

Глава 2. Ис сл е дов а н ие е мкости и конкуре нтной с р е д ы рынка

Ан ализ р езуль т ат ов и сс лед о ван и я п оз вол ил сд елат ь с ле д ую щи й вывод: ситуац ия на рын ке кондит ерск их товаров Ниж егор одск о й област и во многом повторяет общую си туац ию на потребительско м рынке России и, в частности, на об щеро ссий ск о м ры н к е ко нд ит ер ск о й продукц ии. До 1992 г. объемы производст в а по данно й т оварной группе в России ст аб ильно увели чивались , среднедушево е потребление в 1991 г. сост авляло 20 кг на человека. Д л я сравнения : к ажды й ж ит ель Ф р а н ц и и в среднем пот ребляет 19,7 кг кондитерски х товаров в год, Германии — 22,4 кг, Англии — 25,9 кг. В России с 1992 г. и производство, и пот ребление конд итерски х и зделий стало уменьшат ься , и в 1995 г. объем производст ва по сравнени ю с 1990 г. сок рат илс я на 52,2 %, хотя в том же 1995 г. темп ы сокращен ия производ ст ва несколько замед лились (табл. 2.6). Таблица 2.6 Д и н а м и к а п р о и з в о д с т в а к о н д и те р с к и х т о в а р о в в Р о с с и и , 1 9 9 0 - 1 9 9 6 г г . 1

Год

Объе м п рои зводс тва , тыс.

Т е м п ы п ро изв одст ва . % К пр е дыду ще м у году —

Про изв одст во на душ у н а с е ле н и я , кг

стилась при мерн о до 42 %. Нет руд н о убедиться, что развит ию к онк уре нц и и н а р ын к е способст вова л рост ч ис ла вн ут ри об ласт н ых п роизводи телей к он д и т ер ск о й п ро д ук ц и и , а т а к ж е ра с ши р е н и е пр и сут ст вия на р ы нк е о пт ови ков , в во з ив ши х от ечест вен ные и и мп ор т ны е т овары.

Та к и м образом, реализац ия целей и задач, пост авленн ых в плане маркетинг ового исследования , под твердил а основную рабочую гипотезу: АО «Кондитер» (С ормовск а я к ондит ерск а я ф аб ри к а ) имеет пока сильн ые конк урен тные позиции, однак о положени е АО нельзя считать дост аточно уст ой чи вым , прежде всего по причин е ак тивног о наступления конкурентов . Это основной вывод исследования. Кроме этого, на выб ор стратегии маркетинг а пр едп рия ти я может вл ия т ь общее состоян ие конъ юн кт ур ы рын к а кондит ерски х изделий, степен ь сбалансированн ости спроса и предложения , тенденци и их развит ия , уровень насыщенности рынка товарами, ассортиментна я ст руктура предло жен ия , средняя норма приб ыли по от дельны м т оварным группам, т емп роста об ъ емов ре а ли з ац и и , а т ак ж е о т н о ш ен и е п от ре б ит е ле й к т оварным маркам раз ли чных прои зводит елей.

Согласно таможенн ой статистике, в Р оссию в 1995 г. был о завезено 400 ты с. т имп орт н ых к онд и те рск их и зд елий . В ц елом пот реб лени е этих продуктов составило 11,7 кг на человека. Это было в среднем в 2,2 раза меньше, чем в экон омически развиты х европейски х странах, и в 1,7 раза меньше, чем в 1991 г. в Р осс ии . С точки зрения перспектив пот реб ления этот ры но к имеет б ольшой потенциа л при услови и увели че ни я покупательск о й способност и населения , тем более что произ водст во к онд ит ерск их т оваров ост авалос ь д ост аточн о рент абель ным: п ри бы ль от продаж в среднем по от расли составлял а 30-4 0 %. 2

1

Аксенова Л. Р а зв и т и е п ро изв о дс т ва ко нди т ер с ких и здел ий с п е ц и а ль но г о н а зн ач е н ия // Пи щ е в а я п ро мы шл е н н о с ть. — 1997. — № 9. — С. 2. 2

Там же .

84

Маркетинговые исследования

Как и на нижег ородск ом , на рын ке кондит ерск их изделий в масштабах ст раны резк о об ост рилас ь к о н к ур ен ц и я , что б ыло о бусл овлен о ростом э кспан сии иностранны х компаний, многие из которых осуществили к ру п н ые ин вес т иц и и в п рои звод ств о на те ррит о ри и Р осс ии и начали работат ь на ры нк е под ро сси йск им и т орг овыми марк ами. На российском кондитерском рынке рыночные доли перераспределялись в пользу предприятий, выпускающих сравнительно конкурентоспособную п род у к ци ю и ак т ив ны х в вопроса х марк етин га . По мн ени ю началь ника отдела марк ет инга и рек ламы Московског о АО «Б абаевское», активность иностранных ф ир м на российском рынке возрастала при одновременном обост рении конкуренци и между отечественным и производителями. Многи е из них, с одной стороны, начали ф ормировать крупные холдинги для укрепления своих позиций на рынке, с другой — акт ивно внедрять новые современные технологии производства'. Одн им из я рк и х примеров удачного участия иностранного капитала в крупном росси йск ом п ред прия т ии стало кондитерск о е объединение «Красный Ок тябрь», сумевшее привлечь иностранный капитал и провести техническое перевооружение. В 1995 г., по сравнению с 1994 г., объем производства предприяти я увеличилс я на 10%, а прибыль — на 15 %. Многие российские кондитерские предприя тия, в том числе фаб рик и Нижегородск ой области, требуют технического перевооружения, однако ф инансовые трудности не позволяют им перейти на новые технологии. Л и шь около 10 % оборудования предприяти й во время проведени я исследования соответствовали мировом у уровню, а 50 % уже отработали два и более аморт изационных сро ка . З ап ад н ы е и н вес т иц ии сп особст вовал и у вел ич ен и ю объемо в производ ства л и ш ь от д е ль н ы х р ос си й с к и х п ро и зв од и т е ле й . П р и эт ом пред при ят ия , вы пускавши е сахаристые изделия, оказалис ь более п ривле ка т ель ны м объек том д ля к ап и т а ло вл ож ен и й , чем п рои зво ди т ел и мучны х кондитерски х изделий. Это объ ясн ялос ь выраженной тенденцией к изменению ассортиментной ст руктуры предложения . Как отмечалось в докладе «Текущая ситуация на российском рынк е кондитерских изделий», подготовленном исследовательско-консульт ационной группой «РБ М -Еврокосмос» , «одновременно с сокращение м объемов 2

1

Новиков С. По т ре би т ел ьс ки й р ы н о к Р ос с ии : с т ра т е ги я и т а кт и к а ма рке тинга дл я за в о е ва н и я рын к а // Р е к л а мн ый ми р . — 1997. — № 11. — С. 32. 2

Сердюк И. Му ч н ы е к он ди те р с ки е и зде л и я: н а ка н у не п о дъ ема ? // Ви т ри на. Т о р го в ый ж у р н а л д л я ме н е дже р а р о сс и й ск ог о п р одо во ль ст ве н н ог о р ы н ка. - 1 9 9 7 . - № 11. - С. 25.

Глава 2, Ис с ле до в а н и е емкос ти и конкурен тной с р е ды рынка

85

от ечественного производств а происходит рест рук тури зация ассортимента, обусловленна я изменение м спроса. Д о л я сахаристых изделий в общем объеме производст ва возросла с 48% в 1993 г. до 53,4 % в 1995 г., в то ж е время п роиз водст в о му чн ы х и зд ели й з н ач ит ель н о сок рат илось» '. Рез уль тат ы исследования рын к а Нижег ородск о й области (см. рис. 2.6 и рис. 2.7) под т верж даю т об щер осси йск ие т ен де нц ии к измен ени ю а ссорт и мен тн о й с т рук т уры п р ед лож ен и я ко нд ит ерс ки х т оваров. Хотелось бы отмет ит ь, что у покупат еле й был а возможност ь выбора, ассортимент пост оя нно обновля лся , на рынке при сут ст вовал о огромное к оличест во т ова рны х н аим ено ван и й как от еч ест венной, так и импорт ной п родук ции. Тем не менее рынок кондит ерских т оваров еще нельзя считать закры ты м д ля новинок , марк ет инг овая акти вност ь ведущих п рои звод ителе й и импортеров придает ему д ин амизм и обеспечивает вы сок ую степен ь насыщенност и. Характ ерн ой особенност ью пот ребления кондитерской продукц ии, которая подт вердилась при и сслед овании ры нка Н ижег ор одск о й области, я в ля е т с я ст ойк а я пот реби тель ска я п ри вер же нн ос т ь к отечественным маркам, в частности, к марк е АО «Кондит ер» (Сор мовск о й кондит ерской ф а б ри к и ) . Как от мечалось в обзорном материале по сост оян ию пи щ ев ой от р асл и , оп у б л и к о ва н н о м в ж у р н а ле «П и ще в а я промышленность », росси йска я кондитерская индуст ри я в п рин ц ип е всегда уступала зарубежной по внешнем у виду, оформлени ю, вн ешн ему виду и качеству уп ак овки , но б ыла сильна высоким качест вом и н а т у р ал ь н ы м сост авом п р од у к ц и и . Н а п р и ме р , и сс ле до ва н и е б олее 30 различных марок шоколада, проведенное Минресурсэк спертизой — организацией, за ним ающей ся серт и фи ка цие й пи щевой п родук ц ии и продовольственного сырь я, — показало, что на российском ры нк е присутствует б ол ьш ое к о ли ч ест в о и м по рт н о й п р од у к ц ии , з а я вл е н н о й произ вод ит еля м и как шоколад, а на самом деле представляю ще й собой его суррогат, п рои звед ен ный с использование м замени телей масл а- к а к а о . Потребит ел и начинают осознавать к ачест венные раз личи я между товарам и разных производит елей, что подтверди ло и наше исследование нижегородского кондитерского рынка. П ри этом в ориен2

1

Сердюк И. М у ч н ы е к он ди те р с ки е и з дел и я: н а ка ну н е п о дъема ? // В и т р ина. Т о р го в ы й ж у р н ал д ля ме н е дже р а р ос с ий ско го п р одо в ол ьс т ве н н о го р ы н ка. - 1 9 9 7 . - № И. - С. 23. Данилина Е., Попович Г. Ч ей ш о ко ла д п юко ла дн е е? // П и щ е в а я п р о м ыш ле н н ос ть. - 1997. - № 9. - С. 14. 2

86

Маркетинговые исследования

т ац ии п ок упателей н а от дельные т оварные марки сохраняетс я некоторая н ео п ре де ле нн о ст ь , с в я за н н а я с тем, чт о м но г ие о т ече ст вен н ые производи тели, в том числе в Ни жег ород ско й области, продолжают вы пуск ат ь пр од ук цию по еди ным рецепт урам , ут в ерж д ен н ы м стандарт ами, по д о д и н а к о в ы м и н а и м ен ов а н и я м и (к о н ф е т ы «Б ел о ч к а» , « М и шк а на севере», печенье «Ю би ле йн ое» , « Зе мл я ни ч но е » и т . д. ) . При эт ом покупатели дост аточно часто отдают предпочт ение просто з на к ом ым н аз ва ни я м , не об ращая в н им а ни я на п рои зво ди т еля , что зат рудн яе т и де нт и ф и к ац и ю и пози ци ониро вание товарных марок на рынке. Конкурентная борьба все чаще ведется не только ценовыми методами, но и с помощь ю неценовых фак тор ов. При этом все большее значение при обрет ае т чет ко разраб от анна я марочная политика п ре дп ри я т и й . О риен т ац ия на массовый рын ок сменяетс я ориентацие й на конкрет ные г руппы потребителей. Пр и этом конкурент оспособност ь предприя т и й оп ред еля ет с я н е т ол ьк о в оз мож н ос т я м и совершенст вовать ассортимент , качество и упаковку, но и умением создать новую рыночную нишу. На это и д олжна бы ть направлена страт еги я поведения предпр ия т ия на рынк е. Ч т о касается АО «К онди тер»(С ормовско й к онд итерско й ф аб ри ки ) , дл я сохранени я лид ерства ему следует опират ься на страт егию укрепления и защиты (оборон ы) , предполаг ающу ю создание таких условий, при кот орых к онк урент ам бы ло бы сложно увеличи ват ь свою рыночную дол ю за счет пози ций предпри ят ия -ли дера . Так ая ст ратеги я может пот ребовать уси лен ия входных барьеров д ля новых конкурентов на р ыно к за счет и нт ен сиф ик ац ии рек ламн ых усилий , у лучше ни я качества об с лу жи в ан и я к лие нт ов, по дд ерж ан ия вы соко й к онк урент оспособност и продукци и. Необходи мо расширя т ь и углублят ь ассорт имент с целью ок купац ии рын очных сегментов, которые могут з аня ть кон куренты . Д ля этого могут потребоватьс я зн ачит ельн ые инвестиц ии в развит и е технологий, разработ ку новых видов прод ук ции, поддер жани е известности т оварной марк и. П ред пр ия т и ю следует создават ь товары под собственными, и ндивид уальны м и товарными марками, стреми тьс я к уст ан овлению экск люзивн ых договорных от ношений с пост авщикам и и дист ри бьюто рами , разв ит ию сбытовой сети и ф и рмен н ой торговли. Возможност и АО «Кондитер» (Сормовской кондитерско й ф аб ри ки ) на рынке Нижегородской области далеко не исчерпаны, поэтому целесообразна стратегия интенсивного роста. Особенно актуальны в связи с этим следующие направлени я:

Глава 2. Ис с л едо в ан и е емкости и конкурентной с р е д ы рынка

87

• укреплени е и расширени е сбыт овой сети в раз личн ы х районах области (особенно в тех, где нет собственного производств а кондит ерски х изд елий) ; • усиление или переориентация мер по с т иму лир ован ию сбыта по отношению к оптовым покупат елям ; • применени е защит ной ст рат егии ценообразования ; • поиск новых сегментов базового рынка, более четкое и ак тивное пози циони ровани е т оварны х марок; • совершенст вование уп ак овк и т оваров; • более г лубокая д и ф ф ер ен ц иа ц и я ассортимента и его обновление. Стратегия интеграционного роста предусматривает в то же время объединени е уси ли й АО с друг ими п ред при я т ия м и д л я з ащи т ы своей позици и. Д л я него актуальна горизонт аль ная интег рация, консолида ци я с дру ги ми п роиз водит еля ми. Т ак ж е возможн о создание объединенных ст рукту р в сфере торговли с целью обеспечения кон т рол я над сферой распределения, т. е. при мен ение стратег ии верти кально й интеграции. П римен ение этих стратегий даст ему возможност ь обеспечи т ь цент рализованн ое сн абжени е и поставк у сырья , сбыта готовой продукции, а т акже подойти к решению вопросов, свя занны х с т ехническим перевооружение м и мод ернизацие й производства , позво ляющи ми обновля ть ассорт имент и повы шать качество продукц ии. Та к и м образом , исследование позволи ло сделать выводы, характери зующи е ры ночную си туаци ю, разработ ать рекомендации , направлен ны е на поиск стратегических маркет инг овых р ешен ий н а р ынк е конд итерских изделий в Ни жегород ско й области.

2.3. Некоторые рекомендации по оценке емкости и конкурентной среды рынка Марк ет инг овы е исследования проводят ся , как правило, н е столько дл я удовлетворения интеллектуального любопытств а авторов, сколько д л я повы шения эф фе кт и внос т и маркет инговой стратегии зак азчика исследования , пони мающег о важност ь соответствующей ин фор маци и и готового нести соответствующие расходы. В учебно-мет одических целях важно завершить настоящую главу самыми об щими рекомендациями , полезными исследователям, намеревающимся оценить емкость и к он курентну ю среду рынка. 1. На потребительском ры нке п риори тет ны м и я в ля ю т с я т ак и е нап рав лен и я марк ет ин го вых и сслед ований, к ак и змер ени е ры ноч ног о

88

Маркетинговые исследования

потенциала , оценка п ри влекат ельности ры нк а и его емкости, расчет ры ночн ых долей к он кури рующи х ф и рм, и зучение предпочт ений и нд иви д уаль н ы х пот ребителе й и их сегментация , оценка эф ф е к т ив но с ти рек ламы и различн ых методов сбыта. 2. При проведении маркет инговых исследований используется комплекс о б ще на уч н ых , а н а л и т и к о - п р ог н о ст и ч ес к и х мет одов , а т а к ж е методические приемы из разных областей знаний. Условно их можно разделить на метод ы проведения исследований и методы анализа получ енн ых данных, среди которых преобладают ст ат ист ические . Выбор методов зав иси т от пост авленн о й проб лем ы и целей исслед овани я , сод ержани я необходимой ин ф ормац ии и к вал иф и к ац ии марк етинг ового персонала. 3. Кабинетные исследования емкости и конкурентно й среды потребительского рын ка должн ы основыватьс я на анализе внутренней и внешней ст атистическо й информации, характ еризующе й объемы производства, сбыт а и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевы е исследован ия направлены на получени е первичной ин формац ии с помощью анк ет ирования потребителей и наблю дения за к он кур иру ющи м и ф и рм ами . 4. О соб ен нос т и и методы исслед ован и я емкост и и к он ку рен т н о й среды потребит ельского ры нка от раж ают ся 'в плане его проведен ия. При веден ны й в д анно й главе план марк етинг овог о исследования может бы ть использова н как п ред при я ти я ми, так и г осударственными ст р ук т урам и , ре г ул и ру ю щи м и пот р еби т ель ск и й ры но к дл я оцен к и уровн я его монополи зации. 5. Р еали заци я целей, поставленных в плане исслед ования, требует последовательног о осущест вления следую щих этапов: уст ановлени е т оварны х и геог рафических границ рынка; определение состава производи теле й и продавцов; ан али з объ емов их производств а и сбыта, ассорт иментн о й ст рук туры предложения исследуемы х т оваров, опреде лени я объемов их ввоза и вывоза с т ерри тории исследуемого рынка; расчет емк ост и ры нк а и д оле й п ред пр ия т и й; оценка и нт ен сивн ост и конк урен ции , разработк а общих выводов и рекомен даций , характ еризующ их рыноч ную ситуацию. 6. Д ля установления товарных границ потребительского рынка необходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленно й анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.

Глава 2. Исс л е дов а н ие емкос ти и кон курентн ой с р е д ы рынка

89

7. Д л я об общения и ан ализ а маркети нгово й и н фо рма ци и д ол жны использоватьс я статистические методы сравнения, группировки, а также таки е ст ат ист ические показатели, как к оэ фф и ци ен т конц ент рации и индекс Ги рш ма н а- Гер ф и н д ал я , которые позволяют получит ь адекват ные количест венн ые характ еристик и и сделать четки е выводы, как о ст епени разви т ия конк уренц ии, так и о сост ояни и исследуемого потребит ельског о рынк а, п овы сит ь д ост оверн ост ь и об ъ ект ивн ост ь резуль т ато в исследования , что я вля ет ся одним из основных пр ин цип ов его проведения. Ч то касается реали зации такого принц ипа , как эф ф ект ивн ость, необходимо отметить, что затрат ы на проведение исследования не очень велик и, и оно может быт ь дост ат очно операт ивно проведено собственным маркети нговым персоналом п редп рия т ия . Та к и м образом , процедура исследовани я емкости и к онкурен тно й среды рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут бы ть рек омен до ваны д ля прак ти ческог о п ри мен ен ия в ц елях оценк и п ри влекательности ры нка и к онкурент ных п озици й п редпри я тий , что я вл я ет с я исходно й пр едпо сылк ой выбора ма рке т ин го вых ст ратеги й на ры нк е пот реби тельск их т оваров.

91

Глава 3. Сегментация п от ре би т ел ьс ко го рынка

Глав а

3

С е г м е н т а ц и я

п о т р е б и т е л ь с к о г о

р ы н к а

3.1. Цели и этапы сегментации рынка О соб ый инт ерес маркет ологов к анализу процесса и методов сегмент ац ии потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга — это исследование потребительских предпочтений и повед ени я инд ивидуаль ных потребит елей. Дан но е направлени е марк ети нг овых исследований, как и анализ емкости и конкурентно й среды рынка, сл ужи т мет одическо й основой общих страт егий маркет инга . Сег мен тация ин диви дуальны х потребит елей позволяет системат ически анали зиров ать потребности и разрабат ывать э ф ф ек т и вн ы е ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприя тий. И мен но сегментацией различаются маркетинг потребительских т оваров и маркетинг т оваров п рои звод ст венного наз на чен ия . С ег мен та ци я ин д и ви ду ал ьн ы х потребит еле й осущест вляетс я по признак ам, от лич ны м от признак ов , оп ред еля ющих разли чия в поведении предп рият ий-пот ребит елей. Основная цель сегмент ации потребительского рынк а — разработк а эф ф ект ивн ых методов сегментационного анализа, позволяющих предп ри ят и ям п он я т ь особенности по веден ия ра зл и чн ы х пот реби телей, перейти на вып уск и реализацию «адресной» п род укци и и услуг, а не какого-т о «усредненного » товара. Не менее важно исследовать вопрос о в л ия н и и результ ат ов сег ментации на содержание стратегий марк етинга на потребительско м рын ке. Д л я реализаци и этих целей необходи мо прежде всего рассмотреть способы к ласс иф ик ац ии , при знак и и мет од ы сег м ен т ац ии , э т ап ы проц есс а се г мен т а ци и и п ра к т и че ск ие при мер ы маркети нговых исследований в области сегмент ации рынка потребит ельских товаров. Рассматрива я многочисленные определения сегментации, представлен ны е в научной лит ерат уре по маркетингу западных ( Ф . Котлера, Д ж. Э ванса, Б . Б е рма на , Ж . - Ж . Л а мб е н а , А . Д а й ан а, Ф . Б у к е р е ля , Е. Д и хт л я и др.) , а т ак же отечественных (А. Романова , В. Хруцкого,

Е. Голубкова , Г. М орозовой, А. Завь ялова , В. Д емид ова , Р. Ноздревой , Б. Соловьева, И. К ры ло ва ) авторов, и сравн ива я эти определен ия между собой, мож но сделат ь вывод , чт о существенны х раз лич ий между ними не наблюдается. Все они сводятся к разделению и г рупп ировке потенци альны х пот ребителей так им образом, чт обы каждая выделенная группа (сегмент) пре дъ я вл ял а особые, от лич ные от други х требовани я к товарам или ус л уг ам ' . Выделяют два типа сегментации: макросегментацию — идентиф икацию «рынков товара» и микросегментацию — выя вление вн утри каждого и ден т иф ици рован ног о ры нк а сегментов потребителей д ля более дет аль ного ан али за их разн ооб разн ых п от ре б н ос т е й . С эт ой т очк и зр ени я можно счит ать, что рассмотренно е ни же маркетинг ово е исследование носит характ ер ми кросег мент ац ии, т. е. предполагает , что террит ори альны е и товарны е границ ы базового рын ка определены. 2

От ли чит ельн а я особенность сегмент ации в том, что ее можно считать одним из самых э ф ф ек т и вн ы х методов маркетинга, поск оль ку в условия х насы щенного ры нка и развит ой к онк уренц ии к оммерчески й успех обусловлен создание м пот ребительск их товаров и услуг, точно и всесторонне рассчит анных на определенные группы потребителей. Л ог ик а маркетинга проист екает из потребности в новизне и переменах, а такж е из и нд иви ду ализ аци и повед ения покупателей . Поэ тому сама идея сегмент ации, предложенна я в 1956 г. У. Сми том как академическая концепция, превратилась в э ф ф ек т и вн ый метод маркетинга , средство, п озв оля ющ е е п ред п ри я т и ю обрести д и ф ф е р ен ц и р о ва н н о е преимуществ о перед конк урент ами. Поми мо этого, сегментация дает возможн ост ь конц ент рировать ог рани ченны е ресурсы на самых выгодных напр авлени ях и т очно ориент ировать п рог рамм ы маркет инга на требования выд еленны х сегмент ов. •

1

Хо те ло сь бы с де ла ть з а ме ч а н и е по поводу у п о т р е бл е н и я т е р ми н о в «сегме н та ц и я» и « с ег ме нт и ро ва н и е» . Не к о то р ы е а вто ры , н а п р и ме р И. К р ыл о в , с ч и т а ю т с л о во « с е г ме н т а ц и я» н е в е р н ым п е р ев о до м а н г л и й с к о г о «segm en ta t io n» и ре ко ме н ду ют ис п о ль зо ва т ь те р ми н « с ег ме нт и ро ва н и е» . Не впадая в ф и л о л о г и ч е с к и е ди с ку с с ии , от ме ти м, чт о под « се г ме нт и ро в ан и е м » мо ж н о п о ни ма ть о п ре де л ен н ы й и сс л едо ва т ел ьс кий процесс, а под « се гме нт ац ие й» — бол е е или ме нее з а в е р ше н н ы й продукт, ре зул ьтат это го проц есс а, т.е . конста т а ц и ю с о с то я н и я да н н ог о ры нка . 2

См., на п р име р : Ламбен. Ж.-Ж. Стр а те ги ч е ски й мар ке ти н г . Ев р о п е й с ка я п ер сп ект ив а. — СПб.: На ук а , 1996. — С. 173.

Маркетинговые исследования

В то же время д аже самая т очная сег ментация рынка не будет имет ь смысла, если не воплот ится в базовые марк етинг овые стратегии. Поэтому ради э ф ф ек т ив н ос т и процесс а марк етолог и рекомендуют соблюдат ь требования, иллюст рируемы е схемой америк анских исследоват елей Е. Картби и В. П ерро (рис. 3.1).

Р и с . 3 . 1. Характеристика т ребован ий, п редъявляемых к с егмента ции р ын ка

Глава 3. Сегментация по тр е бит е льс ко го рынка

Анализ научной лит ерат уры показывает, что еди ной методи ки сегмент аци и не существует, и сп оль зуют с я разнообразны е подходы и исследовательские процедуры. Тем не менее в лит ературе присутствуют определенные рекомендации по организации процесса сегментирования. Так, америк ански е исследовател и Д ж. Эванс и Б. Б ерман предлагают выделит ь шесть последовательных этапов (рис. 3.2).

Р и с . 3.2. Этапы планирования стратегии се г мен т ир ов а ни я

1

Выделенные предприятием сегменты рынка должны обладать устойчивыми различиями, присущим и только им «личностными» характеристиками и характеризоваться однородным и требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментирования данные также должны представлять практический интерес и давать возможность разработки эффект ивной стратегии и комплекса маркетинга для выделенных сегментов.

1

Авторы «Прак тическог о руководств а но сегмент ированию рынк а», С. Д иб б и Л. С имк ин , предлагают разбит ь процесс на т ри эт ап а : ^ с е г м е н т и р о в а н и е , пред полагающе е поиск переменных (п риз на ков) сег мент ирован ия и сост авление проф и ле й полученных сегментов; 2

Берман Б., Эванс Дж. М а р ке т и н г. — М.: Эк о н ом и ка , 1993. — С. 132. Дибб С, Симкин Л. Пр а кт и ч е с ко е р у ков о дс тв о по с е г ме н т и р о ва н и ю р ы н ка. - СПб.: Пи т е р , 2001. - С. 25. 1

2

94

Маркетинговые исследования

2) выбор целевых сегментов, п оз воля ю щи й решит ь, к ак ие и ск олько сегментов выбрать; 3) п озицион ирование , адресованное пот ребит елям выб ран ных сегментов. В целом ан ализ различных подходов к сегментированию позволя ет сделать вывод: суть и цель данного процесса заключаются в т о м , чтобы объ яснить и док азат ь потребит елям выд еленны х сегментов, что товары (усл уги ) созданы спец иаль но д ля н и х и способн ы л учше удовлетворить и х потребности, чем т овары (услуг и ) конкурентов . Очевид но, что сама по себе сегментация, в сущност и, не имеет смысла без процедур, связанных с дифференциацией и позиционированием, помогающим и воплот ит ь идею сегмент ации на прак т ике и я в ля ю щ и ми с я ее логическим продолжен ием. Од нак о сег ментация служи т первоосновой, опред еляющ ей характ ер п ози ци они ров ани я и содержание стратегии и программы маркет инга . Че м сильнее предп рия ти е ст ремитс я д и ф ф е ренц ироват ь товары и услуги, тем т очнее долж на быть и нф ормац ия , к асающая с я пот ребителе й (к то они, как, где, когда и в каком количестве покупают и используют т овар и т. п.). С овр ем ен на я о ри ен т аци я п р ед п ри я т и й на п от ребит еле й т ребует углубленного зн ания потребностей последних, пост оя нног о наблюдени я за э т ими потребност ями и упр ежден ия последствий их развит ия . Потому д ля реализации конк урен тны х преимущест в , обеспечиваемых сегмент ацией, при орит ет н ое з нач ени е при обрет ае т информация как стратегический ресурс. Зап ро сы и поведение пок упателе й часто изучают ся путем поддержания л ич ны х от ношени й, что заставляе т руководит еле й предприятий рассматривать к лиентуру в качестве капитала. В последнее время ряд исследователе й прогнозируют быстры й рост ин ди ви дуали зм а и предполаг ают б урно е развити е персонализированного маркетинга, иногда называемого маркетингом сегмента из одного п о т р е б и т е л я П о с л е д н и е д ост иж ени я в ин ф орм аци он ны х технолог иях способствуют многочислен ны м изменения м , касающи мс я сег мент а ц и и . Современные диалог овые базы дан ны х и тел екоммун ик ационн ые средства т ехнически позволяют установить конт акты «лицом к лиц у» между предп рия ти ем и массовым и потреби телями . Так , компан ия Nestle France о р г ан и з ов ал а д и ал о г о в у ю базу д ан н ы х на 1 м лн к л иентов, к от оры е рег уля рно участ вуют в анкетном опросе на тему о сти2

95

Глава 3. Сегментация по тр е бит е льс ко го рынка

и обновля ют базы данных, чтобы добиться преимущест в перед конкурент ами. Ди алог овые базы д анн ы х способст вуют совершенствованию процесса сег мент ации, т ак как п озволя ют точнее определят ь реакцию кли ен тов и дают возможность регистрироват ь потребителей по разным сег ментам. Сег одня в марк ет инг ово м анали зе все чаще при мен яетс я расши ряющи йся спектр средств, обеспечивающих доступ и распрост ранение инф ормац ии о потребителях . Речь идет о магнитных картах, голосовых серверах, опт ическ их счи ты вающи х устройствах, ауд иометрическ их , т ел еви зи он н ых , т ел ек о пи р ую щ и х средст ва х и п рочи х уст ройствах, включая И н т е рн е т . Ва жн ей шим орудием в исследовании струк туры запросов потребит еле й все чаще становятс я «базы данн ых маркетин га», в усл ови я х о ри ен т ац ии на персональног о к ли ен та о блад аю щие способн ост ь ю г енери роват ь (п ут ем и зв лече ни я и л и с опо ст авле ния д ан ны х) ин фор маци ю , необходимую для обеспечения сегментации и друг их маркетин говых решений. Создани е э ф ф ек т и в н ы х систем маркетинг овой и нф о рма ци и требует от маркетолого в творческого подхода, а необходимость иметь дело с боль шим и объ емам и и нф о рм ац ии — при менен ия современны х компь ютерных т ехнологий. 1

3.2. Признаки сегментации индивидуальных потребителей Необходимо уточнить такие понятия, как критерии и признаки сегментации. Некоторые авторы ( Ф . Котлер, В. Хруцкий, А. Ковалев) признаками сегментации считают переменные для классификации потребителей, друг ие же (А. Романов, Р. Ноздрева , Л. Цы г ич ко) называют эти переменные критериям и сегментации. Представляется целесообразным принят ь следующую точку зрения. Критерий явля ется способом оценки обоснованного выбора того или иного сегмента, признак — способом выделения данного сегмента на рынке. В научной литературе немало разных подходов к классификации признаков сегментации. Отечественные авторы в большинстве отталкиваются от классификации, предложенной Ф. Котлером, который выделяет географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков . 2

1

1

Ванетти М. Ма р к е т и н г р ын оч н ы х се гме нт ов // Пр о бл е мы те ори и и п ракт и ки у п р а в л е н и я. — 1997. — № 2. — С. 107.

Гислэн С. Стра тегич еское зн ач ен ие и н ф ор ма ц ии и р оль базы да н ны х в мар кет ин ге / / П р о б л е м ы те о ри и и п ра к ти ки у п р а в л е н и я . — 1997. — № 1. — С. 105. 2

2

Т е о р и я ма рке ти нг а / По д ред. М. Бе й ке р а. — СПб.: Пи т е р , 2002. — С. 257.

Котлер Ф. Ос н о в ы ма рке т ин г а. — М.: Пр ог рес с , 1990. — С. 256.

Маркетинговые исследования

Глава 3. Сегментация п о тр еби т ел ьс ког о рынка

3.2.1. Характер признаков сегментации Каж ды й из авторов по-своему группируе т пр изн ак и сегментации, вк лад ы в а я особы й смы сл в их сод ержани е . Л ю б ы е к ла с си ф и к а ци и в первую очередь рассматривают геог раф ически е и демог рафически е п риз на ки , одн ак о нек от орые авторы в от д ел ьну ю г руппу в ыд еля ют эк он омическ и е призн аки (уровень дохода на душу населения либ о на семью). Неоднозначно т рактуютс я переменные, характеризующие разли ч и я в системе ценносте й и поведении потребителей. Так, Ж . -Ж . Л а мбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф. Котлер этот признак от носи т к групп е повед ен чески х . П очт и все авт оры рассмат ривают пси хограф ически е признаки, однак о Ф . Котлер, например, включае т в эту группу стиль жизни, тип личности, общественный класс, к которому пр ина длежи т потребитель, а Р. Ноздрева и Л. Ц ыг ич ко рассмат рива ют в этой группе черт ы характера, жи зн енн ую позицию, мотивы повед ени я п от ребит елей . Ж . - Ж . Ламб ен под психог рафи чески ми признаками подразумевае т сти ль жи зни , интересы, ак тивност ь личност и. У маркетолого в нет стандарт ной прог рамм ы изучения пот ребите лей, д л я кот орых харак терно разнообразие потребносте й и признаков , ха рак т ери зу ющ их их поведение . Эт о процесс творчески й, з аст ав ля ю щи й и сследоват еле й вт орг ать с я в соц иаль но-п сихо лог ическ ие , нац ион аль но -ист ор ич еск ие , геог раф ическ ие и друг ие об ласти зн ан ий . Сег мент ац ию нельзя осущест вит ь по какой-либо готовой модели. По т ребит ельски й марк ет инг имеет д ело с удовлет ворени ем ин дивид уальны х потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей трудно поддаются ф ормал иза ци и. Тем не менее опыт марк ет ин говых исследований в област и сегментации позволяе т выделить т и пи чны е п ризн аки к ласси фи кац ии пот ребит еле й (рис. 3.3). Сег мен таци и рынк ов всегда до лжн о предшествоват ь специальное марк ет инг ово е и сследовани е, цель к оторого сост ои т в в ы я в ле н и и и характ ери ст ик е признаков , в соот ветствии с кот орым и можно выдели ть пот енциальны е сегменты . Географические при зн ак и сегментации вы являют с я в процесс е группи ровк и потребителей п о определенном у т еррит ори аль ном у п ризнаку (практ ически речь идет об определении емкост и каждого географ ич еско г о сегмента как главн ом кр ит ер ии вы бо ра) . Ч ащ е всего эта г руп п а п ри з н ак ов и сп оль з ует с я н а э т апе м ак р ос ег ме н т ац и и, к огда пр едп ри ят и е определяе т свой базовый рын ок и его терри тори аль ны е границы . Д ж. Эванс и Б. Берман в качестве примера такого подхода к сегмента-

Р и с . 3 .3 . Признаки с егмен та ции потребительских рынков

1

гующей иг рушками в розницу и располаг ающе й сетью более чем из 200 магазинов игрушек п римерн о в 30 штатах С ША , а т ак же в Канаде и Сингапуре. Выбранна я ф и рмо й стратегия ф ор ми р ов ан ия базового ры н к а зак лючает с я в ежег одном выходе на н овы й ге огр афи ческ ий ры нок с нескольки ми маг азин ами. Пр и оценке каждого из новых геог раф ич еск их сегментов марк ет олог и ф и р м ы исход ят из того, что в районе размещен ия каждого нового магазина до лж н о п рожив ат ь п о мень шей мере 250 тыс. чел., из к от орых 25-28% — д е т и . 2

Социально-демографические признаки сегментации от носятся к числу самых поп уля рн ых и часто применяемых . Эт о объ я сня ет с я их дост упностью, а такж е существенно й к орреля цие й между ним и и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения , а т акже инт енсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем дохода, полом, возрастом, родом за ня т ий человека. В зави симо сти от с пе ц и ф ик и д еят ель но ст и ф и р м ы они могут оп ред еленн ы м образом об ъед иня т ься, образу я к ом би ни ро ван ны е п араметр ы сегмента ,

1

Ковалев А., Войленко В. М а р ке т и н г о в ый а на л из. Изд. 2-е. — М.: Це н т р эко н о ми к и и ма рке ти нг а, 2000. — С. 87. Берман Б., Эванс Дж. М а р ке т и н г . — М.: Эк о н о м и к а , 1993. — С. 126. 2

Маркетинговые исследования

98

что позволя е т точнее определит ь группы потребителей, характер их потребностей. Например, сегмент, вы б ран ны й ф ирмой , производяще й г от овую одежду, може т пр едст а вля т ь собой совоку пност ь ж ен щ и н среднего возраста, дополни тельн о сгруппи рованн ых по уровн ю дохода. При этом необходимо от мет ит ь, что наиб ольшую ценност ь социально-демограф ические при знаки приобрет ают в к омб инации . В. Х ру цк и й предлагает использовать геодемографическую сегментацию, сп ец иально разработ анн ую д ля об ъеди нени я преимуществ от и сп ол ьз ов ан и я г еог рафическ их и со ци аль но -де мог раф и чес ки х п ри знак о в '. П ред лаг аемый им метод базирует ся на анализе данны х переписей н ас ел ен и я , в ко т о рых св ед е н ия о д е мо г р а ф и ч ес к о м сост аве сг руппирован ы и в региональ но м разрезе. Ж . -Ж . Ла мбен определяе т соц иально-демограф ическу ю сегмента ц и ю как ап ос т ери ор ну ю , т . е. по сути описательную. Он утверждает , что в центре вниман ия здесь находитс я просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факт оров, объясня ющих появление этого сегмента. И споль зование данн ой г рупп ы п ри знак ов базируется на гипотезе, согласно которой именн о р азли чи я социально-демогра ф ич еск их п р оф ил е й определяют в конечном счете р азли чи я в предп оч т ен ия х п окуп ателей. С оц иа ль но -де мог р аф ич еск ие ф ак т о ры , так им образом, используютс я как ин дик ат оры по треб ност ей . 2

3

Как отмечалось, основным требованием к процессу сегментации я вля ю т с я дейст витель ные разл ичи я между поведением потребителей в выделенных сегментах. Традиционны е признак и, основанные на д анных д емог раф ии , часто не обеспечивают в ып олн ен ия этого требовани я , поэтому ф и р м ы в условиях раст ущей к онк урен ци и начинают исполь зовать психографические и поведенческие призн аки сегментации. Создател ь психог раф и и (в литературе встречает ся и названи е «психог раф ик а» ) Э. Демб и определяет ее как исследовательску ю процедуру, к кот орой прибегают, если я вн ы е демог раф ичес ки е признак и не позволяю т оценит ь потребительско е поведение и разработать э ф ф ек т ивн ые сегменты р ы н к а . К дан ной группе п ризнак ов от носят ся те, 4

1

Хруцкий В. С о в р е м е н н ы й м а р к е т и н г . — М.: Ф и н а н с ы и с т а т и с т и к а , 1 9 9 1 . - С . 69. 2

3

Ламбен Ж.-Ж. Стр ат е ги ч ес ки й ма рке ти н г. Ев р о п е й с ка я п е рс пе кти ва . — СПб. : На у к а , 1996. - С. 187.

Глава 3. Сегментация п о тр е би т ел ьс ког о рынка

99

что связан ы с психологией и мот ивами поведения человека. Имен но связь этих переменн ых с психологие й делает определение психог ра ф ическ их при знаков особенно т руд ны м д л я маркет ологов . Отметим , что с повы шение м уровня жи зн и изучаемых пот ребителе й подобные пр изн ак и ск азы вают с я все сильнее. Маркет олог и чаще всего единод ушны в ут вержден ии, чт о прогноз ная способность социально-демограф ическо й сегментации от личает ся тенденцией к снижен ию. П сихог раф ия точнее фок усирует с я на разли ч ия х в сист еме цен ност е й лю дей . Д ва человека , кот оры х мо ж н о считат ь и де нт ич н ым и с т очк и зр ен и я соц иаль но -демо гр афи ческ ог о проф иля , могут обладать совершенн о разны ми системами ценностей. При надлежност ь к группе с выс оки м и доходам и не обязательно подразумевае т покупательск ое поведение , отличное от поведения человека со средн им и доходами. Разумеет ся, речь идет не о том, что м ожн о пренебрегать сегментацией по демог рафи ческим при знак ам , а о том, что ее следует рассмат ривать ли ш ь как один из мн ог и х возмож ны х способов анализа рынка. С пец иали с т по маркетинг у ник ог да не будет заране е утверждать, что какой-то один при знак сегмент ации предпочтит ельне е других. На первом этапе сегментации необходимо рассмотреть все возможные призн аки и только потом выбрать самые значимые . Ч ем насыщеннее исследуемы й рынок, чем острее конк урен тна я борьба, тем сложнее поведени е потребит елей. Это вынуждае т маркетолога прибегать к психографическо й и поведенческо й сегментации. Необходи м о отметит ь, что сег ментаци я — объ екти вн ое действие , поскольку в нем учи ты вается ф ак т ич ес ка я д и ф ф е р е н ц и а ц и я пот ребит елей , вы я вл я е м а я путем специального маркетинг ового исследовани я. В основе сегмент ац ии лежи т утверждение , что покупатель ищет не товар, а решение пр облемы , к от орое тов ар может дать. П он ят и е т овар а к ак р еш ен ия проблемы важ но дл я у яс нен ия л оги ки п си хог раф ическ о й и поведенческой сегментации, и прежде всего сег ментации по выгодам. Классическим п ример ом подобного анал из а я в ля е т с я се гм ент а ция деся ти потребит ельских рынк ов, провед енн ая американ ск им исследователем Д . Ян к ел о в и ч ем ' . Например, на рынке часов Д. Янк елович выя вил т ри явно различных сегмента потребит елей, в каждом из которы х часам как товару придавались различны е ценност и: 1) сегмент «эк ономии» — г руппа покупа-

4

Энджел Д., Блэкуэлл Р. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й . — СП б. : П и т е р Ко м , 1999. - С. 342.

1

См.: Коултер Д. Ма рк ет и нг : уч ебное пос обие по курс у. — М.: Д и а л о г - М ГУ , 1996. - С. 140. 7

Маркетинговые исследования

телей, г отовы х зап лат ит ь как можно меньше за любы е п рилично работ ающи е часы; 2) сегмент «долговечности и качества» — группа покупателей, ц е н я щ их часы за д о л г и й срок сл уж б ы , высок ое качество; 3) сег мент «си мволизма » — группа п ок упат елей , в ид я щи х в часах не только и не столько их полезные качества, но вк лады вающих в покупку нек ий э мо ци он ал ьн ы й или с и мв оли ч ес к и й смы сл. Как п оказали исс ледован ия , рын ок часов раз де лил с я на три сегмента в след ующих пропорц иях: 1) примерно 23% покупателей приобретал и часы из-за низкой цены; 2) 46% покупали часы, рассчит ывая прежде всего на долгий срок их службы; 3) 31 % приобретал и часы как символ какого-то соб ытия . Б ол ьши нст в о п роизводителей часов к онцентрировали свои ус ил и я на третьем сегменте, выпуск ая дорог ие часы, продававши ес я т ольк о через ю велирн ы е маг азины. И ме нн о тогда америк ан ск а я ф и р ма «Таймекс» вы шла на первые два сегмента, т. е. стала вып ускат ь более дешевые часы и использовать поли т ик у интенсивного сбыта, чт о позволи ло ей зан ят ь более двух трет ей американског о рынка часов. Ит ак , сег мент ация по выгодам п одразумевае т и зучени е си стемы ц енн ост е й п от ре би т е ле й по о т н о ш е н и ю к д ан н ом у т овару, пр иче м ауди тори я каждого сегмента обладает присущи м и только ей демограф ич еск ими , поведенческим и и психог рафически м и характерист иками. Поэт ому для фо рми ров ани я избирательного обращени я к кажд ому сегменту необходим о определить его социально-демографический п роф иль . В этом состоит сложн ость сегмент ации по выгодам в част ности и психог рафического анализа в целом: чем луч ше изучаютс я предпочт ен ия пот ребит елей, тем больше утрачиваетс я знание их соц иально-демог раф ическ их характеристик. Сег мен таци я по стилю жизни подразумевает исследование системы ценностей, активности, интересов и мнен ий пот ребителей. Ст ил ь жи зн и служит индикатором индивидуальности, позволяющим строить п р о ф и л и или стереот ипы поведени я выд елен ны х групп потребит елей. Извест ным примером подобной сегментации считается типология ценностей и стилей жизни, разработанна я Ст э нф орд ск и м исследоват ель ским ин ст ит ут ом'. Эта программа делит стили жи зн и американцев на четыре основны е группы, подразделяемые на девя т ь психографических сегментов. К примеру, «вын ужденн ые пот ребители » покупают т о ва р ы г л ав н ым об разом д ля у д о вл е т в о ре н и я о сн ов н ых ж и з н е н н о

Глава 3. Сегментация п от р еби те л ьск ог о рынка

важных нужд. П от ребител и «общественного типа» стремя тс я произвести впечат ление на ок ружающих . «Пот ребит ели-и нди видуали сты » д ви ж им ы желан ие м самопозн ания . Т ип потребит еля, об ъ ед ин яю щи й два последних, предполагае т и общественную, и ин ди вид уали ст иче скую ориентаци ю. Покупатель ск ое поведение людей, ведущих неодинаковы й обра з ж из н и , р азл ич ает с я весьма сущест венно . Н ап р и ме р , «достигшие » склонн ы покупать ши карн ые автомоб или, «собственни ки» — машин ы семейного класса. Каж дая группа имеет опред еленн у ю структуру потребностей, и маркетологи могут выяснить, какие сегменты наиболее во спри имч ив ы к тем или и ным т оварам и как уст ановить с ним и э ф ф ек т и в ну ю к оммуник аци ю. Поведенческие признаки сегментации основаны на изучени и и моделировани и поведения покупателей и их предпочтений. П ри этом рыночные сегменты могут выделя тьс я на основе интенсивности потребле ния, статуса пользовател я товара, степени п риверженн ости торговой марк е, от н о ше ни я к цене и качеству, чувс тв ит ель но сти к ф ак т о ра м маркет инг а , м от и вац и и п окуп ок, о т но шен ия к н ови зн е товара и др . Эт а группа признако в до воль но мног очисленна и наиболе е инт ересн а с точк и зрения целей исследования, так как поведенческа я сегментация позволя ет выбрать страт егию и так ти ку маркетинга , больше всего отвечающую п ок упательским ск лонн ост я м разны х к ат ег орий потребителей в зависи мост и от сп еци ф ик и того или иного товара. Так, известен пример маркетингового исследования, п освя щенног о сегмент ац ии р ы н к а од е жды пут ем т и п о ло г и и п от ре би т ел ей, по д к от орой понимается их разделение на типические группы, имеющие схожее покупательск ое пов ед ени е'. В качестве основн ых к ритерие в здесь б ыли исполь зован ы признак и сегментации, харак т ери зующие поведенческую реакц ию на моду: • склонност ь приобретать одежду в зави симости от от нош ени я потребителе й к моде (шесть градаций — от при обрет ени я модных новинок , «пока их ник то не носит» до «мода не имеет зн ачен ия ») ; • готовность зап лат ит ь вы сокую цену за мод ные вещи; • доля особо модных изделий в желаемом гардеробе. Исследование вы явило три обобщенных типа потребителе й одежды: «избират ельный» , «независимый», «безразличный». С одной стороны, выд елен ные сегменты характ ери зуют ся схожим и пот ребит ельским и 1

1

Романов А., Корлюгов Ю., Красилъников С. Маркети нг / Под общ. ред. А. Романо ва. - М.: Ю Н И Т И , 1995. - С. 79.

102

Маркетинговые исследования

запросам и и предпочтениями, с друг ой — они дост ат очно однород ны и по социаль но-демографически м признак ам . Такая сег ментация позво ляет разработать прог рамму маркет инга , учит ывающ ую спец иф и ку вы д ел ен ны х т ип ов и де мон ст р ир ующ у ю возмож ност ь сочет ан ия поведенческо й и соц иаль но-демографи ческ о й сегментации. Пе рсп ект и вны м д ля российских п редп рия т ий п ризнаком сегментации м ожн о считать степень п ривержен ности товарной марке. Потребит ели могут б ыть п ривержен цам и тех и ли и ны х т оварны х марок и ли маг азинов. Маркет ологи иногда выд еляют следующие группы потребителей : • «безоговорочные привержен цы» (все время пок упают товар одной и т ой же марк и) ; • «терпимые приверженцы» (потребители, предпочитающие 2- 3 товарные марки); • «непостоянные » (потребит ели, перенося щие свои предпочт ен ия с одной марк и на другую) ; • «ст ран ники» (потреб ители , не п ро я вля ю щи е приверженн ост и ни одному из марочных т оваров). Такой условный т ип сегментации позволяе т разработать определенную ст ратеги ю поз иц иони рован ия т ой или ино й марк и. Разумеется, к ажд ы й из перечисленных сегментов т ребует разных марк ет инговых подходов, особенно в области к омму ни ка ци и.

3.3. Методы сегментационного анализа Все этапы процесса сегментации базируются на данных, полученных в ходе конкретных маркетинговых исследований. После форми ровани я признаков, по которым будут выделя ться рыночные сегменты, необход им о выбр ать метод сегментации, и ли способ кла ссиф и кац ии , потребит елей. Т аких методов множест во — в зави симости от задач, к от оры е ставя т перед собой исследователи. С одной стороны, сег ментация я в ля ет с я одни м из методов маркетинга , с другой стороны, она предпола гает использование специфических приемов, заимствованных из иных об ласт ей з н ан и й . Си ст ема сбора марк ет ин г ово й и н ф о рм ац и и о пот реб ит еля х базирует с я на т еории статист ического наблюдения и не в последн юю очередь на теории в ы б о р к и С е г м е н т а ц и я рын ка основа-

Глава 3. Сегментация по тр еби те льс ког о рынка

на на теори и группировок и ст ат ист ических мет одах вы я влен и я разли чн ы х взаимосвязей. При этом используютс я метод ы многомерного статистического анализа, когда к лас си фи к ац и я проводитс я по ряду анали зируемы х п ризнак ов одновременн о. С амы м и э ф ф е к т и в н ы м и и з них я вл я ют с я методы кластерного анализа, с помощью которых решает ся задача сегмент ации с парал лельны м использованием социальнодемог раф ическ их , психог раф ически х и поведенческих при знак ов.

Кл асси ф ик ац и я объектов по осмы сленн ым г руппам — кластеризация — я вл я ет с я важн ой процедурой в различн ых област ях научн ых исследований. Н ап ри мер, С. Бр аун и М. Криц ман пок азали возможность при менени я кластерного анализа при к лас сиф и к ац ии ценн ых бумаг, счит ая, что он п озволяе т сф ормироват ь т акие их к ласси фи ка цион ные группировк и, которые характ еризуютс я тесной ко рреля ц и ей изучаемых приз наков внут ри опред еленны х групп и сравни тельно малой к орреляци е й этих при знаков вне г р у п п Т а к и м образом, класт еризац и я обеспечивает вып олнение основных треб овани й к сегмент ац ии ры нка (см. рис. 3.1). Кластер должен обладать высокой внутренней однородностью (внутри себ я) и бо ль шой в нешн е й разнородностью (меж ду к л аст е рам и) . Амери канск и й исследоват ел ь У. Зик ман д, раскры ва я логи ку класт ерного ан ал иза п ри се г ме нт а ц и и р ын к а, и сп о ль з уе т г и п о т е т и че с к и й пример, основанны й на изуч ении особенносте й проведения отпуска раз личн ым и л ю д ь м и . Поведение потребит еле й в отпуске характеризуется д ву мя основны м и при знак ами : количест вом от пускн ы х дней и д енежн ым и расходами. 2

Измери в количество отпускных дней, У. Зик ман д сгруппирова л дан ные, выделив три однородные группы потребителей: 1) имеющие д ли т ель ный отп уск; 2) и ме ю щ и е от пус к сред ней п ро д ол ж и т е ль н о ст и ; 3) имеющие коротк ий отпуск. Зат ем анали зировал ис ь денеж ные расходы за время отпуска, а результаты анализа соп ост авлялис ь с к оличеством от пускных дней. В итоге объ ед инен ной к л асси ф и ка ци и б ыло получено скопление изучаемых объ ектов (п отреби телей ) в двухмерном пространств е (рис. 3.4). 1

1

Беляевский И., Кулагина Г., Короткое А. Ст а ти с ти ка р ы н ка то ва р ов и у с л у г / По д о бщ. ред. И. Бе л яе в ск ог о . — М.: Ф и н а н с ы и с та ти ст ика, 1995. — С. 109.

103

Браун С, Крицман М. К о ли ч е с т в е н н ые методы ф и н а н с о в о г о а на ли за . — М.: И н ф р а - М , 1996. - С. 40. 2

М а рк е ти нг о в ы е исслед ов ания

Расходы на проведение отпуска Р и с . 3.4. Выделение кластеров по схожести признаков в двухмерном про странс тве

Рисунок показывает три типа поведения отпускников. В группу (кластер) I попадают потребители, которые, как правило, отдыхают долго, но т ратят в отпуске мало. Кластер II (самый мног очисленный) показы вает средние значения по обоим признакам. III класт ер включае т в себя потребит елей , отды хающих неп родолжит ельн о е время, но т ратя щих значит ельные суммы. Т аким образом, в результате к ласт ерного ан али за бы л и получен ы три от носи т ель но одн ород н ые поведенческие группы, из которых можно было составить три ключевых сегмента рынка для туристических фирм. Отметим, что процедура сегментации может быть основана на анализе степени скопления признаков (свойств) не только в двухмерном, но и в многомерном пространстве.

В маркет инг овы х исследованиях , п ровод я щихс я с целью сегмента ци и потребителей , нередко используетс я метод автоматической интеракционной детекции. Америк анск ие исследоват ел и рассматривают его как разновидность кластерног о ан а ли з а . Суть метода состоит в последовательно й разбивке совокупности потребителе й на г руппы по наиболее зн ачи мым признакам. П ри этом какой -либо признак выделя ет ся в качест ве системообразующего . Зат ем фор мир уют с я подгруппы, в которых значимость упомянутог о при знака зн ачи тельн о выше, чем во всей совокупности пот енци аль ны х потребителей. На рис. 3.5 1

Глава 3. С ег м е нта ц ия п о т р е б и т е л ь с к о г о ры нк а

106

Маркетинговые исследования

представлена схема последовательных разбивок по методу автомат ической и нт ерак цион но й детекции, к от орый от дельные отечественные авт оры иногда называют иерархически м агломерати вны м м ет од о м' . Визуальн о процесс последовательного объединения кластеров представляе т собой построени е древовидн ой ди аг рамм ы — дендрограммы. Помим о иерархических (агломерат ивных) при кластерном анализе могут использоватьс я методы поиска модальных значений плотности, метод ы сгущений, ф ак т орны е методы и целый ря д других. Мн оги е из них представляю т собой процедуры, не требующие строгого ст атисти ческого обосн ования, т. е. я в ля ю т с я по сути эвристическими. Разн ы е кластерны е мет од ы могут порождать разл ичн ые решения дл я одних и тех же исходных данных. Это обычное явление для большинства прик ла дн ы х ис следова ний , поэтому ок он чат е льн ым к рит ери е м сл уж ит удовлетворенност ь самого исследователя результатам и анализа. По некоторым данным, порядка двух т ретей при ложений кластерного анализа основано на иерархических агломеративных методах или на послед оват ель н ой ра зб ивк е б азовой выб орк и . По мнен и ю Г. М ороз овой , «использование математической теории в маркетинговых исследованиях оправданно в той степени, в какой выполняют ся предпосылки ее применения. В то же самое время формальный математический аппарат не должен заменять экономический анализ и интуицию исследователя» .

107

Глава 3. Сегментация п о тр еби те л ьск ог о рынка

друг их розни чных т орговых пред прия ти й, так и част ных п ред при н имателей, прод ающих ан ал ог и ч ны е т ов ары . Ры н ок одеж ды из натурально й кожи и меха в Нижнем Новгороде был на момент исследования достаточно насыщенн ым : потребители мог ли выб ирать раз личн ы е места покупки. Поэт ом у предп рия ти е-з ак азчи к нуждалось в стратегии маркетинга , которая позволила бы сформи ровать уст ойчи вые конкурентны е преимуществ а н а ры нке. Д л я этого предст оя ло г лубже изучит ь различия в покупательских предпочтениях, что требовало именно сегмент аци и потребительского рынка. В апреле 1996 г. бы ло проведено выборочное исследование покуп ат елей ф и р м ы по определенном у плану (табл. 3.1). В нем отражены : мет од провед ен ия маркетинговог о исследования (полевой), ист очни ки и нф ормац ии , методы сбора первичных данн ых (анк етный опрос, наблюдение) , объем и ошиб ка выборки , методы обработ ки и анализа ин фо рмац ии. В п рин ци пе такой пла н может быть использова н дл я сегментации любог о пот реб ительског о рынка, разумеет ся, пр и усл овии к орр ек т ир овк и необ ходи мо й марк ет инг ово й и нф орма ци и. Таблица 3.1 П л а н м а р к е т и н г о в о г о и с с л е д о в а н и я п о т р е б и т е л е й ф и р м ы « Е в р о с тил ь»

2

М ар к ет о ло г в ся к и й раз ст алк ивает с я со с п ец и ф и к о й из учаемог о рынка, возмож ност я ми пред прия т ия , сроками проведени я исследовани я и исходя из этого определяе т собст венные методы сег мент ации.

На и м е н о в а н и е эт ап а ис сле до ван и я 1. Постановка целей

3.4. План маркетингового исследования потребителей одежды и этапы его реализации Н а п ри мер е марк ети нг овог о и ссле дов ани я г рупп ы по треб ит еле й торг овой ф и р мы «Евростиль» , осущест вляю ще й розни чну ю торговлю одеждой из н ат уральной к ожи и меха на ры нк е Н ижн ег о Новгорода , в настояще м разделе показано, как реально отрабат ываютс я процедура и методы сегментации. Пре двари тел ьны й анали з д ея тельн ост и ф и р м ы показал, что она работает в условия х д овольно жест ко й к онк уренци и — со стороны как 1

См.: Ан а ли з эф ф е кт и вн о с т и и н ве с ти ци й / / А у д и т и ф и н ан с о в ый а н али з. — 1997. — № 3. — С. 177.

2. Постановка задач

Со де р жан и е эта п а и сс ле дов а ни я

Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для торговой фирмы «Евростиль» Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи. 1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы «Евростиль». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требовани й к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации

2

Морозова Г. Си с те ма ма рке т ин г а. — Н и ж н и й Нов г ор о д : Во л го -В ят с кое к н и жн о е изда те льс тво , 1992. — С. 113.

Продолжение

&

Маркетинговые исследования

Глава 3. Сегментация п о тр е би те л ьс ко го рынка

109

Таблица 3.1 (продолжение) На и м е н о в а н и е эт ап а и сс ледов ан ия 3. Формулирование рабочей гипотезы

4. Определение источников информации

5. Методы сбора первичной информации

6. Методы обработки и анализа полученной информации 7. Программируемый результат исследования 8. Разработка выводов и рекомендаций

9. Место и время полевого этапа

Соде ржан и е эт а па ис сле до ван ия

Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы «Евростиль» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социальнодемографических характеристик, являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует прежде всего стратегия концентрированного маркетинга В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация - данные выборочного исследования покупателей фирмы «Евростиль». Источникам и вторичной информации служат данные о численности и половозрастной структуре жителей Нижнего Новгорода Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. (См. Приложение 6.) Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки - 200 человек; предельная (заданная) ошибка выборки - 10 % Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа) В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы «Евростиль», позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 1996 г. в торговом зале фирмы «Евростиль»

3.4.1. Определение выборочной совокупности и разработка инструментария исследования 1

Беляевский И., Кулагина Г., Короткое А. Ст а ти с т и ка р ын ка то в ар ов и у слу г / По д общ. ред. И. Бе л яе в с ко г о . — М.: Ф и н а н с ы и ст ат и ст ика , 1995. — 2

В данн ой главе цен ы и стоимость покупок — в н еде номини рова нных рублях.

110

Маркетинговые исследования

Глава 3. Сегментация п о тр е би те л ьс ког о рынка

111

выборочной совокупности Анали з данных , полученных в результ ат е анкет ировани я, показал, чт о н аиб оле е в ы ра з и т ел ь н ы м и п ри з нак а м и сег мент аци и п от реби т е ле й ф и р м ы «Е врост иль » вы ступ ают их социально-демографические характ ерист ики . Соц иально-демог рафи ческие характ ерист ики выборочной совокупности, представленные в трехмерном геомет рическом пространст ве , приведены на рис. 3.6.

Р и с . 3.6 . Соц иал ьн о-де мо гра фич еские признаки сегментаци и

1

Ядов В. Со ци о л о ги ч е с ко е ис с ле дов а ни е : ме т одо ло ги я, пр огр амма, ме то ды. - М.: На ука , 1995. - С. 70.

Пер вичн ый анализ ли ней ног о распределения социально-демог ра ф ическ и х характ ерист ик выборочной совокупности (« паспо рт ичк и» ) показал, что в состав выб орочной совокупност и вошли 73,5 % жен щ ин и 26,5 % мужчи н. Д руг им и словами, среди посетителей (мо жн о полагать, что и среди п ок уп ат е лей ) ф и р м ы «Ев рост иль» ж е н щи н бы ло втрое больше. Об раща яс ь же к соот ношению д оли муж чи н и ж ен щи н в генеральной совок упности (т . е . к жи т елям города старше 16 лет ), бы ло легк о убедит ься, что оба пола представлен ы практ ически поровну (47,9% мужчин и 52,1 % жен щ ин ) . И н ы ми словами, можно с боль-

112

Маркетинговые исследования

ш о й долей уверенн ост и г оворит ь о повышенном предпочт ении женщи н ами т оваров ф и рм ы. По уровн ю среднедушевого дохода (среднемеся чног о дохода на ч лена се м ь и ) р ес по нд е нт ы р ас п р ед ел и л ис ь сл ед у ю щи м об разом : 41 % и мели доход вы ше 3 млн руб. в м е с , 30,5 % — 0,5-1 млн руб., 25,5 % — 1-3 млн руб. На дол ю покупат еле й со сред немесяч ным доходом н и ж е 0,5 млн руб. п ри ходилос ь 3 % общего объема вы борки . Отсюда можн о, в частности, сделать вывод, что представител и низкодоходных слоев населени я к райне редко посещали маг азин «Евростиль» . Ср едн яя вели чи на дохода д л я респондентов выборочной совокупности составила 2,47 млн руб. Д а нн ы е одного из наши х исследований, проведенного т а кж е в 1996 г .', пок аза ли, что средни й дохо д ни жегород це в б ы л в 2,5 раза ни ж е (0,95 млн руб.) , а это подтверждало , что посет ителям и и п ок у па т ел я м и маг азина б ыли горожан е с дост атк ом вы ше среднего уровня. Обрат имс я к возрастному распределению потребителей ф ирмы «Евростиль». Сопост авля я доли раз личных возраст ных групп в выб орк е с возрастной ст рукт уро й населения Ниж нег о Новгорода в целом, получим карт ину, от раженн ую в табл. 3.3. Таблица 3.3 У д е л ь н ы й в е с в о з р а с т н ы х гр у п п

Возраст

Доля в выборочной совокупности, %

Доля в генеральной совокупности, %

из

Глава 3 . Сегментация по т ре би те л ьс ко го рынка

пат елей магази на , в то в рем я к ак их уд е ль н ы й вес среди п лат е же способной части городского равня лся лишь 33,1 П р и этом доля покупателей 20-30 лет превысила долю соответствующей г руппы в генеральной совокупности вдвое, а долю группы 30-40 лет — почти втрое. Аналогичн о оцен ивалас ь и социально-профессиональная структура реальных и пот енциальных к лиент ов ф и р мы. М ы сравни ли доли пя т и самых представительных категорий по роду з ан я т ий в выборочной совокупност и (т . е. в числе оп рошенны х посет ителе й маг азина ) с удельн ым весом их в генеральной совокупност и. Оказалось, что среди посет ит елей ф и р м ы «Еврост иль» доля представит еле й трех социаль но-проф ессион аль ны х групп — служащих, предприни мат еле й и домохозяек заметно выше, чем доля таки х кат егорий , как ст удент ы ил и рабочие (табл. 3.4). 1

Таблица 3.4 У д е л ь н ы й в е с с о ц и а л ь н о - п р о ф е с с и о н а л ь н ы х г р уп п

Социальнопрофессиональная группа Служащие

Доля в выборочной совокупности, %

Доля в генеральной совокупности, %

Предприниматели Домохозяйки Студенты Рабочие

лет

50 лет и старше

Нет руд но убедиться, что представителе й двух к рай них возрастных групп — самых молодых и самых пожилых — вряд ли можно отнести к постоянным посетителям ф ир мы «Евростиль». Не слишком частыми посетит елям и б ы ли и г орожане 40-50 лет. С удя по данным т аблицы , наибольшее вн иман ие к товарам ф и р м ы п ро я вля ли нижегородцы 2 0 40 лет, составлявши е в совокупности более 80 % посетителе й и поку-

Рисунок 3.6, а также данные табл. 3.3 и 3.4 позволяют сформулировать вывод о типовых (модальных, т. е. чаще всего встречающихся ) социально-профессиональных характеристика х реальных и пот енциальных покупат елей ф ирм ы «Евростиль»: пол — женский; возраст — 20-40 лет; род занятий — предпринимател и и служащие и / и л и их жены .

3.4.3. Перекрестная группировка и типологический анализ результатов анкетирования Оп редели ть уп орядоченност ь выделен ных соц иальн о-д емограф ических при знаков (свойств) и найт и устой чивые связи, вы я в ля ю щи е

1

1

И с с л е до в а н и е п р ов о ди ло с ь в с в я зи с ка мп а н и е й по в ыбо рам п ре зиде нт а Р Ф . При п ро в е ден и и оп ро са п о сл е дов а те л ьно с о бл ю да л и сь пр ав ила квотной в ыбо рк и.

Ре чь при эт ом шла, в е ро ят не е всего, о н е р або т а ющ и х же н щ и н ах , м у жья кот ор ых , с л у ж а щ и е ил и п р е дп р и н и м а т е ли , о бла да ли до с та т о ч но в ы с о ки ми дох ода ми, чтобы обе сп е чи в ать се мь ю и п о з в ол я ть же н а м со в е р ша т ь дор о го с т о я щ и е п ок уп ки .

Маркетинговые исследования

наиболее представитель ные группы потребит елей, позволяе т перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типолог изация — первый шаг к ласт ерного ан ализа (табл. 3.5)'. Таблица 3.5 З а в и с и м о с т ь у р о в н я д о х о д а о т др у ги х с о ц и а л ь н о - д е м о г р а ф и ч е с к и х х а р а к т е р и с т и к п о т р е б и т е л е й ф и р м ы « Ев р ос ти ль»

Социальнодемографические признаки потребителей

Удельный вес в общем объеме выборки,

%

Доля потребителе i в группах с разным уровнем дохода, % к численности каждой гр УППЫ Выше До млн млн руб. млн млн РУб. руб. РУ б

Мужчин ы Женщины Итого //. Возраст

-

-

-

Старше 50 лет Итого ///. Род занятий Рабочие Служащие Предприниматели Студенты Социальные работники Домохозяйки

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Итого

Таб лица 3.5 представляет собой прежде всего опред еленны й инструмент анализа сегмент ации. Так , рассмотрим подробно первые две

Глава 3. Сегментация п о тр е би т ел ьс ког о рынка

ст роки таблицы. Д о ля му жч и н в выборочн ой совок упности в целом составила 26,5 %. В то же время уд ельн ый вес мужчи н со среднедуше вы м доходом 1-3 млн руб. ок азался более чем на 10 % выш е — 37,3 %. Выш е общего уровня бы ла и д ол я тех потребит еле й мужск ог о пола, чей среднедушево й доход п ревыш ал 3 млн руб. М ож но сделать вывод: магазин ы ф и рмы «Евростиль» в 1996 г. несколько чаще посещали мужчи ны со среднедушевым доходом свы ше 1 млн руб. С ж ен щи н ам и картин а пря мо прот и вополож ная. Замет но чаще заходили в маг азин жен щи н ы со среднедушевым д оходом н иже 1 млн руб. (сравни м 88,5 % и 83,3 % с общей долей же н щи н в 73,5 % по вы борке в цело м) По аналог ичному п ринц ипу — п ревыш ени е д оли пот ребит еле й разного возраста и рода за ня т и й (в группах с разным уровнем дохода) над их долей в общем объеме вы бор ки — мы в ыд елили жи р н ы м ш ри ф т ом соответ ст вующие клетки по всей табл. 3.5. В частности, легк о увидет ь, что д оля потен циальны х покупат еле й ф и р м ы «Евростиль» из так ой социально-профессионально й группы, как предприниматели, в 2,5 раза превышает д олю той же самой группы в общем объеме выб орочн ой совокупности. Читат ель может самостоятельно проделать соответствующ и й анализ по други м ст рокам таб лицы . Об щи й анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупност и показывает, что базовую выборку можн о было бы разделить на четыре г рупп ы (сегмент а), используя т акой п ризн ак сегмент ации , как среднедушевой уровень дохода. Самым мн огочисленн ым в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода выше 3 млн руб. (41 % общего объема выб орк и) , в ст рук туре кот орых преобладал и жен щи ны (68,3 %) 30-40 лет; при этом род за ня т и й их чаще всего — п редп рин имат ел и и служащие , а т ак же д омо хоз я йк и (рис. 3.7). На втором месте по чи слен ности находился сегмент потребит еле й с уровнем дохода 0,5-Гмлнруб. (30,5 % объема вы бор ки ) . В этом сегмент е ж ен щ и н з аф и к с и р ов а н о заме тн о больше, чем в пре ды ду ще м (88,5 %). Их возраст составил в основном 20-40 лет, а основной род за ня т и й — с лужащи е и работ ни ки социальной сферы, а т акж е домохозя й ки . М уж ч и н в этой группе оказалос ь л ишь 11,5 % (рис. 3.8). 1

1

В э мп и р и ч е с к о й с о ц и ол о ги и эту п ро ц е ду ру н а з ыв а ю т кросстабуляцией. Не обх оди мы е д ля ан ал иза кросстаб ы по луч аю т с по мо щью ко мп ью тер но й про г ра ммы S P S S .

Отме т им, что «по се щали » и « за ходили» — еще не зна ч ит «п оку па ли » . О п р а ш и в а л и тех, кто присутствовал в ма г ази не , а не т о лько тех, кт о совершал покупку. И д ля ж е н щ и н т ако й т ип п о ве де н и я — з ай т и , ч тобы п ос мот ре ть, п р и ц е ни т ьс я и да ж е п р и ме р и ть ч то -ли бо, н е п оку па я , в ер о ят но , бо ле е т и п и ч е н , чем дл я му жч и н .

Маркетинговые исследования

Глава 3. Сегментация п от р еби те л ьск ог о рынка

Далее по численност и следует сегмент потребителей с уровнем дохода 1-3 млн руб. (25,5% объема выборки) , состав которого характ еризуется данными, предст авленными на рис. 3.9. Ж ен щ и ны здесь составили 62,7 %, их возраст в основном 30-40 лет, а род занят ий — служащие , домохозяйки; мужчин — 37,3 %.

Рис

Соци ально-де мог рафи чески й с ос та в с егме нта потребителе й с уровнем сре дн едушев ого до хода выше 3 млн руб.

Р и с . 3.9. Соц иал ьн о-демогра фиче ский состав сегмент а потр ебит еле й с уровнем сре дн едуш ево го дохода 1-3 млн руб.

С амы й малочисленный сегмент в общем объеме выборки — покупатели с уровнем дохода до 0,5 млн руб. (3%). З десь т ак же преоблад ал и ж ен щ и н ы (83,3 %) 20-30 лет, в основном студентки и служ ащие .

Многомерная классификация потребителей

Р и с . 3 . 8. Социа льно-де могр афич еский с ос та в с егме нта потребителей с уровнем ср едн едушев ого доход а 0,5-1 млн руб.

Перекрест ны й ан ализ п оз волил вы делить определенн ые сегмент ы ры нк а н а основе социально-демог рафических п ризнаков . О д нак о этот т ип сег мен т ации ещ е не дает воз можн ост и уви дет ь р аз л ич и я в з ап росах по треб ит елей. Поэ т ом у д л я и х д а ль н ей ше й г ру пп ир овк и б ы ло решено и спользовать поведенческие признаки, которые, как представля е т ся , особ енно ак т у аль н ы д ля п р ед п ри я т и й ро зни чн ой т орг ов ли. Пои ск конк урент ны х преимуществ лежит в области изучен ия потре-

118

Маркетинговые исследования

бит ель ск их предпочтений, поэтому при разработке анкеты бы л поставлен вопрос о том, какие т ребования пр едъ я вля ют потребител и к работе магазина (см. П ри ло жен и е 6) В результате обработк и анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половин ы опрошенных на I место среди предъ явля емых требований поставили качество товара, около одной трети — насыщенность ассортимента, более чем к ажды й десятый — качество обслуживания, и только 7 % указали умеренную цену товара (табл. 3.6). Таблица 3.6 С тепе нь зн ач имо сти различных фа кто ро в маркетинг а д л я п о т р е б и т е л е й ф и р м ы « Е вр о с ти ль »

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей Качество товара Насыщенность ассортимента Качество обслуживания Умеренная цена

Численность покупателей (%), отметивших фактор на I II III IV месте месте месте месте

Не отметивших, %

Итого

52 29,5

33 22

13,5 37,5

1,0 11

0,5

-

100 100

11,5

20

31

37

0,5

100

7

24,5

17,5

50,5

0,5

100

Так им образом, самым значимым требование м (отмеченным на I мест е), вл и я ю щ и м на поведение потребителей, можн о н азвать качество товара. Ф ак т ор ам и средней значи мост и (сумма мест II и III) оказалис ь насыщенность ассортимента и качество обслуживания; наименее зн а чи мы м фак т ором ( I V место) стала умеренная цена. Д л я выд елени я сегментов на основе поведенческих признаков необходимо п роан али зи ро ват ь, к аким обр аз ом со ци ал ьн о- де мог р аф ические харак тери ст ик и в лия ют на п ок упательско е поведение, и н ым и словами, провест и перек рестн ый анал из социальн о-демог раф ических и поведенческих признак ов . Эта задача предполагае т использование многомерной классификации и типологизации потребителе й с помощью методов кластерного анализа, пред усмат ривающего изучение степени ск оплен ия и ли рассеивани я рассмат риваемых п ризнак ов в многомер1

В анкете был, в частности, вопрос: «Как Вы оцениваете некоторые стороны работы нашего магазина? (Укажите степень их важности, подчеркнув место каждого требования: на первом месте — I и т. д.)».

119

Глава 3. Сегментация п о тр е би те л ьс ко го рынка

ном пространст ве . К ом пь ю т ер н а я обработк а анк ет п оз во ли ла сопоставить от носительну ю важност ь дл я потребителе й фак т оров маркетинга (поведенческих при зн ак ов ) с определенны м уровн ем их дохода (а значит, и с прочими соц иальн о-демог рафи ческим и харак теристи к ами ) . Этот процесс предусматривае т детальны й анали з кросстабов, полученны х с помощью компьют ерной программ ы SPS S, и последовательную выборку содержащихс я в них сведений о том, как потребители разных сегментов (вы д еленн ых по уровню дохода) р ан жи рую т свои т р еб о ва н и я к кач ест ву т ов аро в, н а с ы ще н н о ст и ассо рт и мен т а , к ачеству об с л уж и в а н и я , ц ене. В р ез уль т а т е бы ла по лу че н а сво д на я т а б ли ц а (см. П р и л о ж е н и е 7), п о к а з ы в а ю ща я в л и я н и е у р о вн я д оходов потребит еле й на их чувст вит ельность к раз личн ы м ф акт ора м маркетинга. Представленные данны е позволили сделать выводы, необходимые для кластерного анализа. Первая группа выводов. А нал из количеств а потребителе й в выделенных по уровн ю дохода сегментах, от м ет и вши х ра зл ич н ы е ф ак т о ры маркетинга на I—IV местах, и сопоставление их с общим числом респондентов (в вы борке) , отмет и вших рассматриваемый фак т ор на дан ном месте, позволяе т понять, к акие ф а к т оры наиболее и наимен ее значимы д ля пот ребителе й разны х сегментов (табл. 3.7 и 3.8). Д а н ны е выбраны из сводной т аб лиц ы П р и ло же н ия 7. Таблица 3.7 Н а и б о л е е з н а ч и м ы е ( о т м е ч е н н ы е на I м е с т е ) дл я п о т р е б и т е л е й р а з н ы х с е г м е н т о в ф а к т о р ы м а р к е т и нг а

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Качество товара Насыщенность ассортимента Качество обслуживания Умеренная цена

Доля потребителей, отметивших фактор на I месте, % общего объема выборки

Доля потребителей в сегменте, отметивших фактор на 1 месте, % к обшей численности потребителей, отметивших фактор на I месте (в выборке) 1-й сегмент (до 0,5 млн

2-й сегмент млн руб.)

руб.)

3-й сегмент (1-3 млн руб.)

4-й сегмент (выше 3 млн руб.)

52,0

1,9

34,6

29,8

33,3

29,5

5,1

24,5

23,7

45,8

11,5

-

8,7

4,3

87,0

7,0

7,1

57,1

35,7

-

120

Маркетинговые исследования Таблица 3.8 Н а и м е н е е з н а ч и м ы е ( о тм е ч е н н ы е на IV м е с т е ) дл я п о т р е б и т е л е й р а з н ы х с е г м е н т о в ф а к т о р ы м а р к е т ин г а

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Качество товара Насыщенность ассортимента Качество обслуживания Умеренная цена

Доля потребителей, отметивших фактор на IV месте, % общего объема выборки

1-й сегмент (до 0,5 млн руб.)

1,0

50

11

Доля потребителей в сегменте, отметивших фактор на IV месте, % общей численности потребителей, отметивших фактор на IV месте 2-й сегмент

3-й сегмент (1-3 млн. руб.)

4-й сегмент (выше 3 млн руб.)

50

-

-

4,5

54,5

31,8

9,1

37

5,4

56,8

28,4

9,5

50,5

-

5,9

21,8

72,3

млн руб.)

Ан ализ перекрест ных данны х (см. табл. 3.7 и 3.8) позволил сделать несколько основных вы водов. • Качество товара поставили на первое мест о 52 % респондент ов. Из них 33,3 % п ришлос ь на чет верт ый сегмент (с самыми высоки ми дохо дами ) . Все респондент ы, п ост авившие качество товара на последнее (IV) место по значимости (их в общей выборке всего 1 %), пр ин адле жал и к первому и второму сегмента м (с низк им уровнем дохода) . • Насыщенность ассортимента важнее всего опя ть же дл я четвертого сегмента: из общего числа оп рошен ны х покупателей, отмет ивших этот ф акт о р на I месте, 48,5 % прин адлежал и к данной группе. М енее з нач имы м ф акт оро м н асы щен ност ь ассортимента считали покупатели второго сегмента (54,5 % общего числа респондентов поместили этот фактор на последнее по важности место). • Среди покупателей, поставивших качество обслуживания на I место, 87 % принадлежали к четвертому сегменту, а состав потребителей, отметивших данны й факт ор на IV месте, на 56,8 % формировал ся за счет второго сегмента, харак теризующегос я сравнит ельно н из к и ми доходами. • Умеренную цену пост авили на I место 7 % респондентов; 57,1 % из них п рин адлежал и т акже ко вт орому сегменту. На последне м ме-

121

Глава 3. Сегментация п о тр еби т ел ьс ког о рынка

сте по степени значимости этот фа к т ор назвали преимущ ест вен но покупат ели чет вертого сегмента (72,3 % общего чи сла п окупателей, поставивших умеренную цену на IV место) . Так им образом, можно ут верждать, что уровень дохода — од ин из о сн о в н ы х п ри з на к ов , ф о р м и р у ю щ и х п ове де ни е п ок у п а т ел ей , в первую очередь более низких по доходности покупательских страт. Наоборот, чем вы ше уровень дохода, тем важнее д ля респондент ов становится качест во о б сл у ж и ва н ия и качест во т овара, зн ач ени е же цены умень шает с я по мере по вы шен ия дохода. Вторая группа выводов. О н и с фо рмул иро ван ы на основе сопоставл е н и я кол ичест в а респон ден то в в сегмента х с ра зн ы м уровн ем до хода, от мет ивши х ф ак т ор ы маркетинга на I—IV местах, об щим число м респондентов в сегменте, вообще отметивших дан ны й факт ор, (дан ные выбраны из сводной т абли цы П ри л ож ен и я 7) . Сопост авление дало нам возможност ь понят ь, как пот ребит ел и разных сегмент ов ранж иру ют свои требовани я к магазину. Пр и этом наи более з на чим ым и счи талис ь ф ак т оры , п ост авленны е п отреби теля м и на I место, наимене е зн ач имы м и — на IV место, а ф ак т орам и средней значи мости — на II и III места (табл. 3.9-3.12). Таблица 3.9 Р а с п р е д е л е н и е п о т р е б и т е л е й п е р в о г о с е г м е н т а ( у р о в е нь д о х о д а до 0,5 м л н ру б. ) п о с т е п е н и з н а ч и м о с т и д л я них р а з л и ч н ы х факто ров маркетинг а

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Качество товара Насыщенность ассортимента Качество обслуживания Умеренная цена

Численность потребителей сегмента, отметивших фактор на данном месте, % общей численности потребителей сегмента, вообще отметивших данный фактор

Итого

Факторы средней значимости (II и III места в сумме) 50 33,4

Наименее значимые факторы (IV место) 16,7 16,6

100,0 100,0

-

33,3

66,7

100,0

16,6

83,4

-

100,0

Наиболее значимые факторы (I место) 33,3 50

Ит ак, д ля пот ребит елей, вход я щих в состав первого сегмента (уровень дохода до 0,5 млн руб.), численность которого в общем объеме вы-

122

Маркетинговые исследования

борк и составила 3 %, важ ность фак т оров маркетинг а бы ла такова: умеренная цена я вл я ла с ь для них ф ак торо м средней значимост и (83,4 % потребителе й от мет или ее на II и III местах) , как и качество т овара (50% потреб ителей поставили его на II и III мест а). Наимене е знач имы й фак тор — качество обслуживания ( I V место — 66,7 %). Насыщенности ассортимента половина респондентов придавала решающее значение (I место) , а друг ая половина от метила этот ф ак т ор на II—IV местах, поэтому можно считать насыщенность ассортимента фактором средней значимости. Таблица 3.10 Ра с п р е де л е ни е п отр еб ите ле й в тор ого с егм ент а (уровень дох од а 0,5-1 м л н р уб . ) п о с т е п е ни з н а ч и м о с т и д л я них р а з л и ч ны х фак то р ов м арк етинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Качество товара Насыщенность ассортимента Качество обслуживания Умеренная цена

Численность потребителей сегмента, отметивших фактор на данном месте, % общей численности потребителей в сегменте, вообще отметивших данный фактор Наиболее Факторы Наименее значимые средней значимые факторы значимости факторы (I место) (Н -Ш места (IV место) в сумме) 59 39,3 1,7

Итого

24,5

55,8

19,7

100,0 100,0

3,3

27,9

68,8

100,0

13,2

77

9,8

100,0

Второй сегмент ( уровен ь дохода 0,5-1 млн руб.) сост авил 30,5 % общей чи сл ен но ст и выб орк и. По к уп ат ель ск и е пр едп очт ени я д ан н ого сег мент а и лл ю с т р и ру е т табл. 3.10. Н а и б о л е е в а ж н ы м ф а к т о ро м д ля п от ребит еле й дан ног о сегмента бы л о качест во товар а (59 % пот реби т елей от м ет и л и д ан н ый ф а к т о р на I мест е). У ме ренн а я цена (77% п р и с в о и л и ей II и III ме ст а) и н ас ы ще н н ос т ь ас со рт и мен т а (55 % — II и III мест а) и мели д л я респ ондент о в среднюю зн ачимост ь, а качест во об с лу ж и ва ни я д ля пот реби теле й сег мент а находилос ь на послед не м мест е (68,8 % пот реб ит елей о т ме т ил и д ан н ы й ф а к т о р на IV мест е).

123

Глава 3. Сегментация п от ре би те ль ско го рынка

Таблица 3.11 Р а с п р е д е л е н и е п о т р е б и т е л е й т р е т ь е г о с е г м е н т а ( ур ов е н ь д о х о д а 1-3 м л н р уб .) п о с те п е н и з н а ч и м о с т и д ля них р а з л и ч н ы х фа к то ро в маркетинг а

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Качество товара Насыщенность ассортимента Качество обслуживания Умеренная цена

Численность потребителей сегмента, отметивших фактор на данном месте, % общей численности потребителей в сегменте, вообще отметивших данный фактор Наименее Факторы Наиболее значимые средней значимые значимости факторы факторы (Н -Ш места (IV место) (I место) в сумме) 2 37,2 60,8 13,7 58,8 27,5

Итого

100,0 100,0

3,9

54,9

41,2

100,0

9,8

45,1

45,1

100,0

Т ре т и й сегмент - п от реб и те ли с уровн ем доход ов 1-3 млн руб. находит с я на т рет ье м мест е по чи сленн ост и (25,5 % общего объема вы борк и) . Поведени е потребителе й сегмента имело ряд общих признаков с поведением представителе й второго сегмента , что подтверждают данны е табл. 3.11. Од на к о умеренна я цена здесь был а несколько менее значимым фак тором (45 % респондентов от мет или ее на IV месте), а важность качества об служи ван ия повыси лас ь (54,9 % респондент ов считали его фак то ром средней значимост и). Самым представит ельн ым по численности я вля е т ся чет вертый сегмент, сост авля ющий 41 % объема выборки. У ровень дохода здесь самый высокий (вы ш е 3 млн руб. ), а т ребован ия к ф акт ора м маркетин га представлены в т абл. 3.12. От лич ит ельно й особенностью поведения потребителей сегмента я вля л ос ь то, что они ценят к ачество товара и .насыщенност ь ассортимента, почти не придавая з начен ия т акому ф актору, как умеренна я цена (89,1 % респондентов отмети ли ее на IV месте). Д л я этог о сегмента бы ло важнее, чем д ля всех ост альных, качество об служиван и я (24,4 % респондентов от мет или его на I месте). Та к им образом, вывод ы второй группы, полученные благ одаря анали зу распределени я пок упательских предпочтений в процента х к численност и пот ребит еле й в сегментах, от ме т ив ши х рас сма т ри вае мы е ф ак т оры, подтверждают выводы первой группы о том, что по мере уве-

124

Маркетинговые исследования Таблица 3.12 Р а с п р е д е л е н и е п о т р е б и те л е й ч е т в е р т о г о с е г м е н т а ( у р о в е нь д о х о д а в ы ш е 3 м лн ру б .) п о с т е п е н и з н а ч и м о с т и д л я них р а з л и ч ны х ф а к т о р о в м а р к е т и нг а

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Качество товара Насыщенность ассортимента Качество обслуживания Умеренная цена

Численность потребителей сегмента, отметивших фактор на данном месте, % общей численности потребителей в сегменте, вообще отметивших данный фактор Наиболее Факторы Наименее значимые средней значимые значимости факторы факторы (Н -Ш места (IV место) (I место) в сумме)

Итого

-

Глава 3. Сегментация п от ре бит е льс ко го рынка

125

Таблица 3.13 С т е п е н ь з н а ч и м о с т и ф а к т о р о в м а р к е ти н г а д л я п о т р е б и т е л е й в с е г м е н т а х , в ы д е л е нн ы х п о у р о в н ю д о х о д а

Сегменты, выделенные по уровню дохода

Степень значимости факторов маркетинга Умеренная НасыщенКачество Качество ность цена обслужитовара ассортивания мента

/ сегмент (уровень дохода II сегмент (уровень дохода III сегмент (уровень дохода IV сегмент (уровень дохода выше

-

л ич ен и я дохода значимость цены снижается, а важность качества товара и уровня обслуживания повышается. П ри этом такой фактор, как насыщенность ассортимента, имел среднюю значимост ь для всех сегментов, кроме четвертого, где он я вля лся очень важным (только 2,4 % опрошенных поставили его на четвертое место). Перек рест ны й анализ позволи л выделит ь группы пот ребителе й со схожим потребительским поведением и приблизит ельно одинаковыми социально-демографическими характеристиками, что и является последней ступенью кластерного анализа. Предлагаем читателю еще раз внимательно проанализировать табл. 3.9-3.12 и соответствующие г руппы выводов. О бо бщ ив результаты , п олуч им многомерную классификацию (по нескольким п ри зн ак ам ) потребителе й ф и рм ы «Евростиль», представленную в табл. 3.13. Здесь установлена приблизительная степень значимости факторов маркетинга для потребителей разных сегментов. Пр одол жа я г руппи ровать потребит еле й в к ласт еры с одн ородны м и п риз нак ам и (первое правило кластерного ан ализа) , объедини м I и II сегменты, т ак как они одинаково чувст вит ельн ы к ф акт ор а м маркет ин г а. III и IV с егмен т ы р а зл и ч н ы : п о т р еб и т ел и с у ро вн ем д ох ода выше 3 млн руб. взыскательнее к качеству о бсл ужи ва ни я и насы щен ност и ассорт имент а (возможности выбора т овара) , а д ля потребите лей III сегмент а б оль шое значени е имеет качество товара.

Приме чание: XXX — фактор имеет ре ша ю ще е значе ние; XX — фактор имеет с ре днюю значимость; X — фактор име ет наименьшую значи мость.

3.4.5. Интерпретация профилей полученных сегментов Ит ак , анализ взаимодейст вия двух мног омерных я влен ий: покупательского поведения и свя занн ых с ним соци альн о-демографически х п р и з н а к о в п оз во л я е т в ы д ел и т ь су щ ес т ве н н о р а з л и ч н ы е сег м ент ы и описать (инт ерпрет ировать ) их п роф и ли . Первый сегмент — «экономный». К этой группе относились потребители с уровнем дохода до 1 млн руб. Это объединенный сегмент (мы объеди нили сегменты с уровнем дохода до 0,5 млн руб. и 0,5-1 млн руб.) со схо жи м по т реби т ель ски м повед ен ием : пр и вы боре од ежд ы д ля его представителей прежде всего имела значение умеренна я цена, но при этом они обращали вн имание и на ее качество, и на возможност ь выбора. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения . Это самая «женская» группа потребителе й — жен щин ы здесь составляли более 80 %, самый молодой средний возраст — 20-30 лет. Б ольшу ю часть сегмента представлял и студенты, рабочие и служащие , а также домохозяйки. По численност и сегмент заня л второе место, к нему относится 33,5 % объектов выборки.

Маркетинговые исследования

Второй сегмент — «ориентированный на качество товаров». У ровень дохода пот ребителей данног о сегмент а — 1-3 млн руб., а главны м для них при выборе одежды был фак т ор ее качества. Цена, насыщенност ь ассортимента, уровен ь об слу жив ани я и мели меньшее значение . По социально-демографическим характ еристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь было больше муж чин (37,3 %), а по роду з аня т ий преоб ладали служащие , работ ник и социаль ной сферы . Сред ний возраст потребит елей составл ял 30-40 лет, хотя здесь п рисутст вовал и и люди старшего возраста (ст арш е 50 лет ) . Это т сегмент — самы й малоч исленны й (25,5 % общего объема вы бо рк и) . Третий сегмент — «взыскательный». Доход его представителей превы шал 3 млн руб.; при посещени и магазина они обращали пристальное вни мани е на качество обслу жив ани я, насыщенност ь ассорт имента и возможность выбора одежды в соответстви и со свои ми вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а г лавным критерием при совершении пок упки я вля ло с ь качество товара и уровен ь обслужи ва ни я . Д ан н ы й сегмент — самый мн огочи сленный , к нему относит ся 41 % объектов выборки; ж енщ ин здесь — 68,3 %. Средний возраст пот реби теле й данн ого сегмента — 30-4 0 лет, а род з а ня т и й — предпри нимат ели, сл уж ащи е и до мохозяй ки . Мы не ут верждаем , что д анн ая мног омерна я к ла сси ф ик а ция отражает процессы ст ановлен ия социальной и и мущест венно й структ уры населени я Ни жн ег о Новгорода. Она имеет отношение толь ко к реальны м и потен циальным потребителям ф и р м ы «Евростиль» и осуществлена г лавным образом на основе анализ а п ерви чной марк ет ингово й и н ф ор мац и и (и спол ьзова лся метод полевых и сслед ован ий) . И спо ль зуя дан ны е обработк и анкет, мож но бы ло выделить сегменты и на основе друг их поведенческих п ризн ак ов (скажем , от но шения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении покупки, предпочтения ти па магази на) . О пред елени е п ризнак ов, по которым оц е ни ва ли с ь объ ект ы в вы борке , за ви си т от усло вий работы предп р и я т и я и я в ля е т с я т ворч еско й зад ачей ис следов ат еля. С п о зи ц ий т орг ов ого п р е д п р и я т и я п ове де нч еск и е п р и з н а к и очень в аж н ы д ля разработ ки страт ег ии его по зи ци они рован и я на рынке, хотя при ф о рм ир о ва ни и ассорт имент а можн о использовать таки е переменные, как от н о шен и е к нов изн е товар а (ре ак ц и я на моду) , п редпочт ени е сти ля од ежды , вида меха, к ожи и т . д. Выделенные в результате исследования сегменты позволили продолжи ть сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор

Глава 3. Сегментация п о тр е би те л ьс ког о рынка

наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охвата и прог рамм маркетинга, по зво ля ющи х п ози ци они роват ь т овары и услуг и ф и р м ы на ры нк е) .

Соп ост авля я пози ции ф и р мы «Еврост иль» на рын ке и оцен ку параметров сегментов, представленну ю в табл. 3.14, мож но сделать однозн ачн ый вывод о том, что наиболее привлекательными д ля нее б ыли «взы скат ельные потребит ели» . Во-первых, для них решающее значение имели т е ф ак т оры (качество товара, качество об служ иван ия , насыщенн ост ь ассортимент а), по которым ф и рма «Евростиль» за ни мала ли д ир ую ще е пол оже ние на рын к е. Во-вт орых , как пок аза ли рез уль т ат ы анк ет ирован ия , по численн ости дан ный сегмент з ани ма л 41 % общего объема вы борк и и имел самый высокий уровень дохода (в ы ше 3 млн руб. ), т. е. б ы л готов восп рин ят ь вы соку ю цену, оправданную высоки м качеством и престиже м товаров. Эт от вывод подт верждае т т ак же тот факт, что 72 % посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось имен но на этот сегмент. «Эк оно мны е пот ребит ели» , д ля которых решающи м ф акт оро м при покупк е с лужи т умеренна я цена, б ыли совершенно н еперспект ивны м для ф и рм ы сегментом, хотя с т очк и зрения потенци аль но й емкост и он, возможно, имел определенну ю привлек ат ель ност ь. От каз ат ь с я от удовлет ворения потребносте й «эк ономных потребит елей» ф и рму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность кон куренци и в сегменте за счет част ных предприн имат елей , продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме этого, позиция ф ирм ы «Евростиль» не совпадала с запросами данной группы потребителей. Ч т о касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности ф и р мы позволя ли предложить ему комплек с маркетинг а (товар, цену, качество об сл уж ива ни я ) , соответствующий п ред ъ явл яе мым запросам . Од нако, вы би рая этот сегмент, необходимо было принимат ь во внимание более сложную конкурентну ю обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На ры нк е действовал и торговые предп рият ия , предлагающие качественные товары по более низк им ценам (магазины «Мо дн ый стиль», «ЛеМон ти », « Ду блен ки »). П от ребители, «ори ен ти рован ные на качество», срав нив а я цены п ре дп р ия т и й -к он к у рен т о в , от давали пр едпо чт ени е им, тем более что факт оры, по к от орым фи рма« Евро ст иль » з ани мала ли д ир ующ ие п озиц ии (качеств о об служиван ия , н асы щенност ь ассортимента, прест иж) , не имели в данн ом сегменте решающего значен ия.

М ар к е тин го в ы е исследов ания

Тем не менее нельзя упускать из виду, что 26,5 % посетителе й фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов. Таблица 3.14 Оц ен к а пр ив лек ател ьнос т и с е гм е нтов п отр е би теле й оде жды

\ \

На и ме н о в а н и е сег ме нта

\

\

« Вз ыс к а т е ль н ые» по тре бите л и

\

Пот ре би те ли , « ор и е н ти р ов а н ные ка ч ес т во » товара

Уровень дохода

Женщины

Жен щи ны

Женщины

Мужчины

Мужчины

Мужчины

Предпринима тели, служащие, домохозяйки

Служащие, работники социальной сферы

Студенты, рабочие, служащие

Более

II. З н а че н и е ф а к т о р о в м а р к е т и н г а Качество товара

Имеет решающее значение

Имеет решающее значение

Насыщенность ассортимента

Имеет решающее значение

Умеренная цена

Имеет наименьшую значимость Имеет решающее значение

Имеет среднюю значимость Имеет среднюю значимость Имеет среднюю значимость

Качество обслуживания

\

Н а и ме н о в а н и е сег ме нта

\

\

Имеет среднюю значимость Имеет среднюю значимость Имеет решающее значение Имеет наименьшую значимость

« Взы с ка т е ль н ые » по тре бите л и

\

Пот ре би те ли , « ор и е н ти р ов а н ны е на ка ч ес т во » товара

« Эко н о мн ые » по тре бите л и

Па р а \ ме т р ы о цен ки \ III. Эк он о ми ч е с ки е п ока за те л и Численность сегмента (потенциальная емкость)

I. Со ц и а ль н о- де мо гр а ф и ч е ск ие х а ра к т е р и с т и ки

Возраст Род занятий

\

« Экон о мн ые » по требите ли

Па р а \ м е т р ы о це нки \

Пол

Глава 3. Сегментация п от ре би те л ьско го рынка

Потенциальная доходность сегмента

Интенсивность конкуренции

Самая высокая (41 % общего объема выборки)

Наименьшая (25 % общего объема выборки)

Самая высокая (72 % посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент)

Средняя посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент)

Среднее значение (33,3 % общего объема выборки) Отсутствует (покупку совершили только 1,5 % посетителей данного сегмента)

Низкая

Средняя

Высокая

Анали з привлекательност и сегментов позволяет от ветит ь на вопросы о выборе альт ернат ивных стратегий сег ментации. Ф и р м а «Еврост иль» не имела воз можно ст и охвати ть весь ры нок и у до вле т вор ит ь запрос ы всех вы деленн ых групп потребит елей. Ей необходим о был о сосредот очить ус ил и я на «взыскательных » потребит елях , т. е. выбрат ь стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции ф и рм ы на рынке, а т акже ее ресурсам и возможностям . Располагая небольшой торговой площадью (104 м ), за год своего существования ф и р м а «Еврости ль » р еали зовал а товаров на 2718,6 м лн руб. А н ал из основн ы х эк ономически х показателе й деят ельности ф и рм ы показал, что выбранн ая позиц ия позволила ей вы держивать ко нк урен ци ю и получать приб ыль. 2

Очевид но, что позиционирование должн о быть нап равлено на создание образа п рести жного с пе ци али з ир ован н ог о ма гази на с вы сок и м качеством обслуживан ия. Р екл амны е меро при я тия обя зан ы поддержи ват ь су щес т вую щи й уровень ло я ль н ост и пот ре бит ел ей к ф и р м е

М ар к е тин го в ы е и сследов ания

130

Глава 3. С е г м е нта ц и я п о т р е б и т е л ь с к о г о ры нка

Эл е ме н т ы ко мп л е кс а

Н а п р а в л е н и я с о в е рш е н с т во в а н и я эл еме н т ов

должны быть более умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Фактор ценовой конкуренции для этого сегмента имеет более важное значение, чем для группы взыскательных потребителей. Здесь возможно применение разнообразных скидок с цены (бонусных, сезонных, зачетов за покупку) с целью стимулирования продаж Сбыт

Организация продаж и обслуживание покупателей должн ы быть на самом высоком уровне с целью защиты позиции, занятой на рынке. Возможно открытие филиалов, обеспечивающи х расширение торговых площадей. Метод продаж — только индивидуальный, предусматривающий работу персонала с каждым клиентом с учетом его психологии и запросов. Необходимы: обеспечение рационального размещения товаров в торговом зале с использованием современных видов торгового оборудования, наглядная демонстрация товаров, оформление витрин, группировка одежды по видам, размерам и другим признакам, создание атмосферы, располагающей к покупке, оказание покупателям разнообразных дополнительных услуг (консультации модельера, подгонка изделий по фигуре, предварительный заказ одежды, мелкий ремонт, доставка и т. д.)

Продвижение

Все элементы комплекса (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта) должны быть направлены на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы отдавать предпочтение СМИ, популярным в целевых сегментах (телеканалы «Волга», «Стрежень»). Необходимо продолжать работу по формированию фирменного стиля, разработать рекламные слоганы, отражающие позицию фирмы в выбранных сегментах. Участвовать в показах коллекций одежды, формировать устойчивые покупательские предпочтения и круг постоянных покупателей. Для этого применяются разнообразные средства стимулирования сбыта: купоны, зачетные талоны, дисконтные карты, конкурсы, лотереи, льготные покупки, премии. Торговый персонал должен быть «нацелен» на продажу; необходимо разработать мероприятия по стимулированию активных продавцов, обеспечивающих увеличение объема продаж

Таблица 3.15 С о д е р ж а н и е и н а п р а в л е н и я с о в е р ш е н с т в о в а н и я о с н о в ны х э л е м е н т о в к о м п л е к с а marketing-mix для т о р г о в о й ф и р м ы « Ев р ос ти ль»

Эл е ме н ты ко мп л е кс а

Н а п р а в л е н и я с о в ер ш е н с тв о в а н и я э ле мен то в

Товар

При формировании ассортимента отдавать предпочтение товарам известных производителей, постоянно включать в него товары-новинки, соответствующие тенденциям моды, а также обеспечивать жесткий контроль качества. Развивать глубину ассортимента с учетом запросов выбранных сегментов рынка. Фирма продолжает специализироваться на продаж е одежды из кожи и меха. При формировании глубины ассортимента особое внимание обратить на овчинно-шубные изделия и одежду из кожи, а также на мужской ассортимент. Необходимо иметь в ассортименте одежду разных размеров и ростов, различных силуэтов и покроев, цветов и видов меха

Цена

При формировании ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Для «взыскательных» потребителей реализовать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся высоким качеством и престижем товара. Для потребителей, «ориентированных на качество», цены

I

132

М ар к е тин го в ы е и сследов ани я

вершенствоватьс я с учетом из меня ющ ихс я ры ночн ых условий, предпочт ен ий пот ребителе й и дейст вий конкурентов . Ит ак , р езул ьт ат ы проведен ног о и ссле дов ани я п оказ али, что д ля сегмент аци и пот ребителе й можно исп ользовать эврист ические методы кластерного анализа, поскольку на каждом его этапе производит ся объединени е разли чн ы х объектов выборочной совок упност и. Строгое мат емати ческо е обо сно ван ие не п рово дит с я до тех пор, пока и з нескольки х объектов не образует ся один кластер (сегмент) с однородн ым и при знаками. На эт апе мак росе гмен т ации п р ед п ри я т и е и д е нт и ф и ци р уе т ры но к т ов ар а (в п р ов ед ен н о м и с сл ед о в ан и и — о д еж д ы из к ож и и ме ха) , а на след ующ ем эт апе ми к рос ег мен т ац и и в ы я в ля е т на р ын ке от дель н ы е сег мен т ы п отр ебит елей. Пр и эт ом, к ак пок азало исследовани е, б азовы ми ч аще всего я вл я ю т с я т р ад и ци он н ые , со циаль но-демог ра ф и ч ес к и е п ри з на к и, п оз во ля ю щ и е да т ь оп ис ат ель ну ю (ап ост ери ор н ую ) хар ак т ер ис т ик у вы де лен ны х сег мент ов в к омб и нац и и один с д руг им. П рич ем уровень дохода в у сл ов и я х и мущест вен ног о расслоен и я общест ва сл уж и т наиболе е вы ра зи т е ль н ым пр изн ак ом , ф ор ми р ую щ и м п оведение п ок упа те ля. Этот очень в аж ны й вывод подт вержд ает ся резул ьт ат ам и проведенн ог о маркет и нг овог о исследован ия. О д на к о соц и аль н о-д емо г раф и че ск а я сег мент ация не поз вол ила раск рыт ь особен ности п ок упат ель ск ог о п овед ени я в в ыд еленн ых г руппах, поэтому б ыли и спольз ован ы поведенческие п ризнак и, св яза нны е с реак ци е й пот ре бит еле й на ф ак т о ры марк ет ин га т орговой ф и р мы (н асы ще нн ост ь ассорти мент а , уровень об слу жи ва ни я , цену и качест во т о в ар а ) . Ч т об ы о пр еде ли ть с оц и ал ь но -д е мог ра ф ич ес к и е п роф и л и сегментов , вы д е лен н ых на основе п оведен ческ их пр изн аков , п ровод и лс я совмест ны й ан ал и з неск ольки х групп п ри зн ак ов с помощью класт ерног о ан али за. В ы я вл ен ие предп очт ений п отребит еле й и процедура их к ласт еризац ии возможн ы т олько на основе отбора перви чной мар кет и нг ово й и н ф о рм ац и и , п олуч енн ой на основе ан кет ир ов а н и я и и с п о ль з о в ан и я к о мп ь ю т е рн о й п ро г р амм ы S P S S д л я обраб от к и ан кет. В итоге б ы ли с ф о р ми ро в а н ы «от ст оя щи е » один от друг ог о сегменты с од но ро дн ы м и т р еб ова ни я м и к фа кт о ра м марк ети нга, что и я в ля л ос ь од ной из ц елей и сслед ован ия. Его резуль тат ы д али основан ие ут вержд ат ь, чт о сег мент аци я как к лючева я т ехнология маркет инга может использоватьс я отечественными п ред при ят и ями д л я разработки э ф ф ек т ив ны х стратег ий и программ , по зволяющих создавать устойчи вые конк урент ны е преи мущест в а на пот ребительском рын ке.

Глава 3. С е г ме н та ц ия п о т ре б и т е л ь с к о г о ры нка

133

3.5. Некоторые рекомендации по использованию сегментационного анализа Ит ог и анали за процесса и методов сегментации позволяю т сформули роват ь следующие выводы и рекомендации по э ф ф е к т и в но й организа ци и и использован ию данног о процесс а на потреб ительск о м рынке. 1. Товар каждого вида может быть успешно продан л и шь некоторым сегментам покупателей, но не всему рын ку в целом. С помощь ю сег мент аци и потребитель ский маркет инг п рибл ижает с я к покупате ля м , пытается поня ть и на илучш им образом удовлетворить их запросы. Реаль ная сила маркет инга ры ночн ых сегментов зак лю чает с я в том, чт о п р ед п р и я т ие ра зр аб а т ы ва е т т о ва ры и усл уг и, а д ап т и р ов а н н ы е к сегментам или нишам в среде пот ребителей. 2. Единой и пост оянно й к лас сиф и к ац и и призн аков сег ментаци и не существуе т и не може т существовать, поэтому специалист ы по марк етин гу в пр оцесс е и сс л ед о ва н и я д о л ж н ы ра сс ма т р ив ат ь р а з л и ч н ы е г рупп ы признаков и выбират ь из них наиболе е зн ачи мы е для каждой дан ной конкретной ситуации; именно в т ак ом виде они обеспечивают реали заци ю требований , п редъ я вляем ых к э ф фе кт и вн ой сег ментации, и соответствуют сп ец иф и к е деят ельн ост и пред при ят и я . 3. Об ращаяс ь к микросегментации, маркетологи должны учит ывать прежде всего соц иа ль но- дем ог ра фи че ск ие при знак и , хар ак т ер из ую щие потребителей. Наи б оль шую ценность эти пр изн ак и получают в к омбин ации один с другим. В условия х имущественног о расслоения и социаль ной поля ри зац ии общества важное зн ачение приобретае т вы делен ие сегментов на основе анали за уровн я доходов. 4. По мере разви т ия рынк а и по вышен ия уровня ж из н и населения прог нозна я способность соц иальн о-демографических пр изн аков сни жается , поэтому д ля выделения сегментов необходимо искать ф ак торы, по зволя ющие об ъя сни ть поведение потребителей и разл ичи я в их требованиях . Психог раф ические и поведенческие призн аки сег ментации основаны на том, что покупател и с идент ичны ми социально-демогра ф и че ск и м и пр оф и ля м и могут иметь различны е си ст емы ценностей, воздейст вующие на их пот ребит ельско е поведение . Он и пр име ня ют с я в условия х инт ен сивной к онкурен тн ой борьбы за потребит еля, когда социально-демографи ческ ие п ризнак и н е дают возможност и адекватно объ ясни ть потребительско е поведение и слу жит ь основой дл я его прогнозов. 5. Исп ользован ие в исследовании психог раф ически х и поведенческих признаков обусловлено разн ообразно й и нф ормаци е й о системе

134

Маркетинговые исследования

ценност ей, акт ивност и, интереса х потребителей, их чувст вительности к раз ли чн ым фак т ора м маркетинга , образе жи зн и , позво ляющ е й выявить не толь ко ст рук туру личности, но и тенденции ее измен ени я. Эт о требует сбора п ерви чной маркети нгово й и нф ор мации с п омощью анк ет иро ван ия , лич ного и нт ервь юирован ия потребителей, создани я диалоговых баз данны х, исп оль зования широког о спек тра современных технически х средств и комп ьютерных технологий. 6. Сегмент ац ия, с одной ст ороны, я вля е т ся одним из методов маркетинга, об еспечи вающи м ф орми ровани е к онкурент ных преимущест в п ред при я т ия на рынке. С другой стороны, она предполагает использование приемов и методов, заимствованных из других областей знани й , прежд е всего ст ат ист ики, социологии, психологии . Сегмен тац ионн ый анализ — процесс творческий, вбирающи й в себя методологию различны х н ау к и п одч иня ющи й ее целям маркетинг ового и сследования пот реби телей. 7. Ч ем г лубже маркетолог разбираетс я в п ред почтени ях потребите лей в сегментах, вы деленн ых по п си хог рафически м и поведенческим при знакам , тем менее з начи мы дл я него их социальн о-демог раф иче ские характеристики. Чт обы обеспечить эф ф ект и вную маркет ингову ю к оммун ик ац ию , необходимо определить соци ально-демог рафи ческий п роф и л ь сегментов, т. е. использовать методы совместног о статист ического ан ализ а н ескольк их групп признак ов одновременно . 8. П ри и сп ол ьз ова ни и методов к ласт ерного анализ а н еобходимо : сф ор мир оват ь выборку; определить при знаки , по кот оры м будут оцениват ься объ екты в выборке; установить зн ачен ия той или ин ой меры сходства между ними; объ ед инит ь объек ты выб орочной совок уп ност и в кластеры, имеющие однородные признаки. Выбор признаков — т ворческая задача, поэтому не следует удивля ть ся , что класт ерны й ан али з мо жет п ри вод ит ь к ра зн ым р еш ен и я м д л я одних и тех же дан ных. Ок онч атель ны м критерие м оценки результатов будет удовлетворенност ь исследоват ел я результ ат ами сег ментации и возможность вы бора э ф ф е кт ив н ых стратегий маркет инга на потребительском рын ке.

Глава 4 Процесс принятия решения о покупке

4.1. Исследование принятия индивидуального решения о покупке В настоящей главе мы сосредоточим внимание на мот ивации индивидуальных потребителей при приня ти и ими решений о покупке. Инт ерес маркетолога к этому обусловлен тем, что решения, связанные с потребительским поведением, должны быть обоснованны и опираться на логику маркетингового анализа поведения потребителей. Нап омни м, что основная задача маркетинга — «разработка технологий реак ции ф ир мы на потребительско е поведение»'. И поскольку успех коммерческого предприя т ия зависит в конечном счете от отношения потребителей к произведенным товарам, важно остановиться на методах его исследования '. Об рат имс я к тем методам маркети нговых исследований, кот оры е можно использовать д ля анализа покупательского поведени я. Рассмат рива я многочи слен ны е опред еления инди видуальног о решен ия о покупке, представленные в научной литературе по маркетингу и поведению потребителей, и сравн ивая их между собой, м ожн о было бы сделать вывод, что сущест венног о разли чия между н ими прак ти чески нет. В прин ци пе все исследователи, изучаю щие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии этого процесса: 1) осознание потребности ; 2) поиск и нф ормаци и; 3) предпокупочна я оценка вариантов ; 4) покупка; 5) пот ребление; 6) оценка альт ернати в после покупки ; 7) избавление.

1

Ильин В. Поведение потребителей. — СПб., М: Питер, 2000. — С. 9.

М ар к е тин го в ые исслед ова ния

136

Вообще говоря, объ ясн ить результа т конкрет ного процесс а при ня т и я р ешен ия о пок упке н евозможно, если не учесть в л и я н ия соответст ву ющ их ф ак т о ров. П р ич е м между р а зл и чн ы м и э т апа ми процесс а п ри ня т и я ин диви дуальн ог о решени я о покупке и фак торами, воздейст вующ им и на него, существует не т олько п рямая, но и обрат ная связь. Исслед овани е поведени я потребит елей в процессе рыночного вы бора опи рает с я на применение методов системного анализа, позволяющи х «рассматривать лю бую ры ночн ую си туаци ю к ак н ек ий объек т для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинноследственных связей» , П рак ти ка и сследования пот ребит еле й предполаг ает и сп ол ьз ов ани е ра зли чн ых методов мо д ели ро ван и я. В э той област и и звестны т аки е исследователи, как Д . Эн джел, Р. Б лэк уэлл, П. М ин и ард, Ж. Ламбен, Д. Хокинс, Р. Б ест, К. Кони , Л. Д екк ер. К ним можно от нести также автора адапти рованно й к российски м услови я м модели И. А л е ш и н у . Одной из самых ин формат и вны х представляется модель Д. Энджела, рассматривающая каждую стадию анализа с точки зрения составных блоков (переменных ) и их взаимосвязе й (рис. 4.1). По мн ени ю Д. Энджела, Р. Б л эк у эл ла и П. Ми ниарда, модели этого типа обладают оп ред еленным и преимущест вами: 1

2

• они об ъ ясн я ют поведение пот ребителе й в условиях, когда меняются ф ак т оры в ли я н и я на решени е о покупк е и внешн ие обстоятельст ва; • они помог ают ф и рм е выя снит ь, что именно т ребует ся знат ь о потребителя х, и тем самым дают определенную систему координа т д ля исслед ован ия и определения его приорит етны х направлений; • они служат фун дамен том для разработки систем ин ф орма ци он ного менеджмент а, слу жащих пониман ию процессов, свя занн ых с пр ин ят и е м реше ния о пок упке , а так же вы я вле ни ю особенностей маркетинг овых стратегий. Пр ак ти к а маркетин говы х исследован ий показывает, что получить необходимую для анализа поведения потребителей информацию иногда непросто. Трад и ци он но методы изучен и я пот реб ителей базировались на п ози тиви ст ски х подходах, т. е. на тех же способах, что используются в естественных науках: выборка и г руппировк а данных, составление и обработ ка анкет , сист емы тест ов, мат емат ич еско е мод ели ро ван ие 1

Романов А., Корлюгов Ю., Красильников С. Ма рке тин г / Под общ. ред. А. Р оманова - М.: Ю Н И Т И , 1995. - С. 51. Алешина И. По в еде н и е п от ре би т ел ей . — М.: Ф А И Р - П Р Е С С , 1999.

2

Глава 4. П р о ц е с с п риняти я р е ш е н и я о п ок уп к е

137

138

Ма рк е тин го вы е и ссле дов ания

и т. п. О д н ак о исследование поведения потребит елей связан о с необходимостью учитывать множество переменных, не поддающихс я пря мому к оли че ст вен но му и зме рен ию (мо т ив ы, о щу ще ни я , вкусы , настроение и т. д .) , что требует к ачественн ых и сследован ий. Впервы е п оня т и е «и сследов ани е мот ивов», т . е. к ачест венны х исслед ований , ввел Г. В е й с ' . Он и сходил из того, что исследован ие ры н ка мож ет иметь как к оли чест венн ые , т ак и к ачест венны е цели. Цель к оличест венного исследован ия в том, чтобы уст ановит ь численны е значени я осн овны х харак терист ик рынк а, качественного — вы яви ть определенны е мот ивы того или иного поведения на рынк е. И н ф ор мац и е й д ля качественного ан ализа я в ля ют с я ст рук тура потребностей , мот ивы покупк и, процесс ы п окупки и т . д. Качест венные исследования занимают важное место в марк етинг овых исследованиях , объ я сня я поведение п о т ре б и т ел е й в п роцесс е р ы н оч н о го вы бора. М е т од ол ог ич ес к и т ак о е п р ед с т ав ле ни е у к р е п л я е т н е р а з ры вн у ю с вя зь м ежд у п ро б лема м и п о т ре б ит е ле й , п р об л ем ам и п р е д п р и я т и я , о к р у ж аю щ е й среды и маркет инга . О чеви д но , чт о исследовани е пок упат ель ског о поведен ия т ребует участ ия спец иалисто в аналит ического склада ума, и меющих к тому же хорошую общег уман итарн ую подготовку. Вмест е с тем он и д олж н ы ра сп ол аг а т ь б азой д а н н ы х э к с пе рт о в из д ру г их н ау чн ы х о бл аст ей . У маркет олог ов , как п равило, нет ст анд артн ых программ по и зучен ию потребителей. В то же время опыт маркетин говых исследований в област и изуч ен ия пот ребит ельского поведения позволя ет вы делит ь распространен ные методы. В зави симост и от этапов исследован ия выделя ют методы проведе ни я исследования и сбора необходимой ин ф ормац ии, а т акже методы обработки и анализа полученн ых данных. Как упомин алось вы ше (см. табл. 1.3), немецкие ученые Е. Д и х т ль и X. Хершген предлож ил и удачны й способ к л асс иф и к ац ии методов проведения и сследовани я и сбора ин ф о рм ац и и. Кроме того, в лит ерат уре рассматривают ся и т акие методы, как фокус-группы , метод глубокого интервью, проек цион ны е тесты, эт нограф ические наб люд ен ия, семант ическ ий ди ф ф ер ен ци а л , шкала ценносте й Рокича, мет одика V A L S и др. Рассмот рим эти методы с точки зре ни я возможност и использоват ь их д ля исследования п оведения п от ребит еле й в процессе п ри н я т ия реш ени я о пок упке (табл. 4.1). В повседневно й п рак ти ке марк ет инг о-

Глава 4. П р о ц е с с принятия ре ше н ия о покупке

139

вых исследований чаще всего п ри меня ю т с я четыре метода получен ия первичн ой ин ф ормац ии : опрос, ф ок ус-г руппы, наблюд ен ие и экспер им ен т . Мн оги е из прочих методов в маркети нговых исследованиях потребителе й в России пока практически не исполь зую тся . К методам обработки и анализа полученной ин фор маци и относятс я т р а д и ц и он н ы е стат и сти ческ ие мет оди ки (сра вн ен ия , гр уп пи ров ки , т ипо логи заци и и др.), методы математической статистики (регрессионный, к орреля ц ионн ый , фа кт ор ны й, к ласт ерный ан али з, многомерное шк алирова ние и д р. ), методы ими тац ии, мат емат ического мод ели ровани я . Поск ольк у менед жер ы обычно подходят к проблема м маркетинговог о уп равл ени я с точки зрен ия ры ночн ых сег мент ов , а не отдельн ых покупат елей, особо следует отметит ь кластерный ан али з — ва жн ей ш и й инст румент подг отовки э ф ф ек т и вн ы х реше ни й при уп равлени и поведением покупателей. Т ак им образом , «маркет ингово е изучен ие поведения и предпочт ений покупателей си нтези руе т статистически е методы мод елировани я со с пец иф ич ески м и мет одам и социометрии , квалимет ри и и би х ев ио ри з ма» '. Анали з поведени я покупат еле й показывает, что это один из наиболее сложн ы х видов маркетин гово й дея тельности. Тем не менее предп ри я т и я постоянно совершенствуют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурент ами , пр име ня я всевозможны е средства, обеспечивающие доступ и распрост ранение ин ф ор мац ии о пот ребите л я х (магн ит ны е карты, голосовые серверы, опти чески е счи т ываю щи е устройства, аудиометрические, телевизионные, т елекопирующие средства и прочие устройства, вплоть до сети И н т ер н ет ) . Мн огие предп ри я т ия все чаще разрабаты вают и внедряют маркети нговые и н ф ор мационные системы, позволяющие менеджерам постоянн о быть в курсе всех деталей, касающихс я потребителей, их п редпочт ений и поведен ия . О громн ое значени е приобрет ают «диалоговые или я зы к о вы е системы, которые позволяют всем сот рудника м пред при ят и я самостоятельно работать с базами данных, используя системы моделей, с целью оперативного получен ия и нф ор мац ии , удовлет воряю щей их конкретным п от ре бн ост я м» . 2

3

1

Беляевский И., Кулагина Г., Короткое А. Стат исти ка рын ка товаров и услуг / Под общ . ред. И. Бе ляе вс ког о. — М.: Ф и н а н с ы и стат истика, 1995. — С. 432. 2

Гислэн С. Стра тегич еское зн ач ен ие и н ф о р ма ц и и и р о ль базы да н ны х в ма ркет ин ге // П ро бл е мы т ео ри и и п р а к т и ки у п р а в л е н и я. — 1997. — № 1. — С. 105. 3 1

WeisH. M a r k e t i n g / 8 Auflage. Ludvigshafen (R he i n ). - K i c h l , 1993.

Черчилль Г. Ма р кет и н го вы е ис сле до ван ия. — СПб.: Пи те р, 2000. — С. 405.

Таблица 4.1 М е т о д ы и с с л е д о в а н и я п ов е д ен и я п ок уп ате л ей в п р оц е с с е п ри н я ти я и м и р е ш е н и я о п оку пк е

Методы исследования

1. Вторичные исследования 2. Первичные исследования 2.1. Опрос 2.2. Фокусгруппа 2.3. Методы проецирования 2.4. Наблюдение

2.5. ШЦР (шкала ценностей Рокича)

2.6. Метод (ценности и стиль жизни) 2.7. Этнографические наблюдения

2.8. Семантический дифференциал 2.9. Экспертные оценки

Этапы п эоцесса принятия решения о покупке ИнформационОценка Покупка ПотребИзбавление Оценка ный поиск альтерление натив Позволяют получить информацию о социально-демографических характеристиках потребителей, предпочтениях товаров, марок, предприятий, коммуникационных каналов, данные о доходах и т. д. Осознание потребности

Позволяет выявить знания, взгляды, предпочтения потребителей, особенности покупательского поведения Позволяет определить мотивы поведения при принятии решения о покупке Помогают получить более объективную информацию о чувствах, отношениях, латентных мотивах покупателей Позволяет понять поведение покупателей в магазине Выявляет Критерии систему оценки ценностей, вариантов которые определяют осознание потребности потребителем

Выявляет связь между стилем жизни и поведением покупателей

Позволяют определить поведение покупателей во время совершения покупки и потребления товара Позволяет определить профиль покупателей по характеру принятия ими решения о покупке

Дают возможность получить прогнозные данные о поведении потребителей в процессе рыночного выбора

142

М а рк е ти нго в ы е и сследов ания

4.2. План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации

Глава 4. П р о ц е с с п ринятия р е ш е н и я о п о к уп к е

143

Наименование этапа Содержание этапа исследования исследования 2. Отбор источников информации 2.1. Вторичная Статистические сборники Нижегородского маркетинговая информация областного комитета государственной статистики: - статистическая отчетность ООО «Автозаводский универмаг» - журналы «Витрина», «Торговое оборудование», «Практический маркетинг»; - данные исследования «Стиль жизни среднего класса» в журнале «Эксперт» 2.2. Первичная маркетинговая информация

^ Таблица 4.2 П л а н м а р к е т и н г о в о г о и с с л е д о в а н и я п р о ц е с с а п р и ня ти я р е ш е н и я о п о к у п к е ч ая п о к у п а т е л я м и О О О « А в то з а в о д с к ий у н и в е р м а г »

Наименование этапа Содержание этапа исследования исследования 1. Разработка концепции исследования Основные цели - исследование типов 1.1. Определение целей и этапов процесса принятия решения о покупке чая и разработка на этой основе стратегии маркетинга для ООО «Автозаводский универмаг» Для реализации исследовательского замысла 1.2. Постановка основных необходимо: задач - определить тип решения о покупке чая; - исследовать этапы процесса принятия решения о покупке чая; - определить профили сегментов потребителей чая в зависимости от того, как они принимают решение о покупке; - разработать стратегию маркетинговых реакций ООО «Автозаводский универмаг» на поведение покупателей чая Основная рабочая гипотеза исследования 1.3. Формирование рабочей состоит в том, что потребители на каждом гипотезы исследования этапе процесса принятия решения о покупке принимают как желательные, так и нежелательные для предприятия решения. Вследствие этого предприятие должно использовать не только стратегию поддержания желательных решений, но и стратегию их изменения

3. Сбор и обработка информации

4. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций

5. Период проведения исследования

Источник первичной маркетинговой информации - результаты опроса потребителей чая, проведенного в универмаге Метод сбора первичной информации опрос. Объем выборки составляет 260 чел. Основным рабочим инструментом исследования служит специально разработанная анкета (см. Приложение 7). Для обработки анкет используется компьютерная программа SPSS Для анализа полученной информации используются статистические методы группировки, типологизации и многомерной классификации (кластерного анализа). Результаты анализа представлены в виде таблиц и диаграмм. Они должны подтвердить основную рабочую гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие механизм принятия решения о покупке чая, а также рекомендации, содержащие информацию о сотнесении маркетинговой деятельности ООО «Автозаводский универмаг» с типом решения и каждым этапом процесса принятия потребителями разных сегментов решения о покупке чая Опрос провести в течение двух недель в апреле 2001 г. в торговом зале ООО «Автозаводский универмаг»

Маркетинговые исследования

144

Глава 4. П р о ц е с с принятия р е ше н и я о покупке

4.2.1. Выбор методов исследования М етод ы исслед ования поведения потребителе й в процесс е п ри ня т ия реш ени я о покупк е чая вы би ралис ь с учетом целей исследовани я, харак терист ик респ онденто в и задаваемых им вопросов. Использова лис ь следующие методы: • кабинетные, нап равленн ые на обобщение вторичной ин фор мац ии о социальн о-демог раф ических харак терист ика х пот ребит елей чая , п редпочт ени и ими тех или и ных марок, п редприя ти й, к омм уни к ац ио нн ы х каналов, о доходах и т. д.;

145

Таблица 4.3 О п р е д е л е н и е с р е д н е г о р а з м е р а п ок у п к и

Изучаемый признак

Ответы покупателей № 1

№ 2

№ 3

№ 4

№ 5

№ 6

№ 7

№ 8

№ 9

№ 10

№ 11

30

14

79

29

11 5

17

18

21

60

30

70

№ 12

№ 13

№ 14

№ 15

№ 16

№ 17

№ 18

№ 19

№ 20

№ 21

70

65

24

115

24

30

60

21

26

130

№ 23

№2 4

№ 25

№ 26

№ 28

№ 29

№ 30

№ 31

№ 32

9

80

14

17

54

64

7,4

25

10,1

120

№ 34

№ 35

№ 36

№ 37

№ 27 18 0 № 38

№ 22 20 0 № 33

№ 39

№ 40

№ 41

№ 42

№ 43

№ 44

4.2.2. Определение объема выборки и составление анкеты

23

103

123,1

30

9

23

17,8

100

50

14

30

П ри определени и объема выборк и использовалс я метод механис тическог о отбора, когда численност ь вы борк и определяетс я по ф о рмуле, к от орую мы и сп ользовали при и зучен ии сегментации рынка.

№ 45

№ 46

№ 47

№ 48

№ 49

№ 50

№ 51

№ 52

№ 53

№ 54

№ 55

60

16

15

19

16

10

26

14

14

30

13

№ 56

№ 57

№ 58

№ 59

№ 60

№ 61

№ 62

№ 63

90

10,2

60

14

30

30

100

10Д

• полевые, основанные на анализе перви чных данных, полученн ых в результ ате опросов потребителей, харак териз ующих их поведение на к аждом этап е п ри н я т ия решен ия о покупк е . Эт и методы достаточно просты и могут примен ятьс я при маркетинговых исследованиях любого предприя тия сферы услуг. Методы качественных исследований не находят широкого применения, поскольку требуют большог о опыта и высокого ур ов ня проф ессионализ ма специалистов, что привод ит в конечном счете к высоким зат рат ам на эту работу.

Размер покупки, руб.

Среднее значение размера покупки -

М ар к е тин го в ые и сследов ани я

Пр ак ти ка маркет инговых исследований показывает, что нек оторые анкет ы не возвращаютс я и ли вы брак овывают с я в ходе предварит ельной обработк и, поэтому размер выб орк и был округ лен до 260 чел. Мы использовал и следующую систему оценки надежности результатов: п овы шен ная надежность допускае т ошибк у выборки до 3 %, обы кновенн ая - 3-10 %, п р и б л и ж ен н а я - 10-20 %, ор ие н т ир ов оч н а я 20-40 %, прик ид очна я - более 40 % '. Дан но е исследовани е п ри бли зи тельно харак теризуетс я надежност ью в 12 %, что д опуст им о дл я пробных исследован ий, цель которы х — проверк а к онкрет ны х мет одов и процедур. П ри составлен ии анкет ы (см. П ри ло жен и е 8) и сключ ит ель но важ ны м было и сп оль зован ие ин т ерваль н ых и поря дк овы х шкал, поскольк у п оя ви лас ь возможност ь сравнит ь ответы, п олученн ые от ра зли чн ых г рупп покупателей (это — одно из основн ых требований кластерног о а н а л и з а ) . 2

4.2.3. Сегментирование покупателей чая по социальнодемографическим признакам Простая групп ировк а и к лас си фи к ац и я потребителей по соци ально-д емог рафи чески м призн акам упор яд очи л а резуль таты ан кет ирован ия. Так , базовая вы борка содержала 71,9 % жен щин и 28,1 % мужчин . М еж д у тем генераль ная совокупность сост ояла из 54,3 % же н щи н и 45,7 % мужчин . Нет руд но убедиться, что среди покупателе й ч ая заметно преобладал и жен щин ы . Н аиб оле е пред ст авительны е возраст-

55 лет и старше (17,3 %), до 25 лет (16,2 %). П о ур овн ю доходов респ онд ент ы расп ре дел или с ь след ую щи м об16,5% —1000-2000 руб. На долю пок упат елей с ежемесяч ны м дохо8,1 %, с д о ход ом 2000-3000 руб . - 6,2 %, н и ж е 1000 р уб . - 3,5 %. П р и этом доход вы ше 10 000 руб. имели л и ш ь 2,7 % покупателей. Ч т о к асается количест венного сост ава семей, по д анн ы м анкетног о опроса, семьи респондент ов в основном состояли из двух ил и трех че1

См.: Ядов В. Со цио лог иче ское исс ледован ие: ме тодол оги я, програ мма, ме т оды . - М.: На ука , 1995. - С. 70. См.: Пиотровский А., Денисов А. Кл а с т е р н ый а н а ли з как и н с т ру ме н т подготовки э ф ф е к т и в н ы х ма р ке т и н г о в ы х р е ш е н и й / / Пр а к т и ч е с к и й ме н е дж мен т. - 2001. - № 5 . 2

Глава 4. П р о ц е с с п ринятия р е ш е н и я о п о к у п к е

ловек (25,4 % и 35,4 % соответственно). Семьи, сост оящи е из одного, четырех, п я ти и шести человек, распределилис ь следующим образом : 13,5 %, 20,4 %, 4,6 % и 0,8 % соот ветст венно . Сопост авление этих показателе й позволило ут верждать, что большинство н аселения Автозаводского района Н ижн ег о Новг орода вряд ли мож но отнести к «среднему классу». Об этом свидетельствуют и д а н н ы е ан а л и за вт ор и ч н ы х и ст о чн и к о в и н ф ор м а ц и и . Та к , ж у р н а л «Эксперт» и группа Monitoring.ru , проведя исследование «С ти ль жи зни среднего класса», отнесли к этой групп е людей с доходом не менее 150 долл. на человек а в семье, пр ожи ваю ще й в рег ионально м цент ре типа Нижнег о Новгорода . Получилось, что основную массу этих людей составили представители «низшего среднего класса с уровнем среднедушевого дохода семьи от 8000 руб. (14,2 %). К пот енциаль ном у среднему классу можн о бы ло от нести и семьи с доходом 6000-8000 руб. на человек а (8,1 %). Ост аль ные , если исходить из той же тип олог ии, относились скорее к низшему классу (77,4 %). !

Д л я определен ия уст ойчивых связей между социальн о-д емог раф ически ми при зн ака ми была осуществлена перекрестн ая группировка да нны х анкетног о опроса ( кр осст а бу ля ци я ) , а т ак же и х ти пологиза ци я , служ аща я первым шагом к ласт ерног о анализа. Пр и к росст аб уляц ии мы поль зовалис ь одн им из основных призн аков сег мент ации — ежемеся чны м уровнем дохода. С ам ы й мн о г оч ис лен н ы й первый сег мент сост ави ли п от реб ит ел и с доходом 4000-5000 руб. (27,7 % общего объема базовой выб орк и) . Здесь преоблад ал и ж ен щ и ны 25-29 лет (23 %); род их з ан я т ий — бухгалтеры и эк о но мис т ы (5,8 %), вы со к о к в ал и ф и ц и р ов а н н ы е рабо чие (3,5%) и рабочи е средней к в а ли ф и к а ц и и (3,1 %). М у жч и н в д анной группе б ыло 4,6%; их возраст т ак же 25-29 лет. Эт о бы ли п ред при ни мат ели (4,2 %), и нже нер ы (3,5 %), военн ослужащи е и раб от ник и ми ли ци и, а т ак же рабочие средней к ва ли ф и к ац и и (3,2 %). Ко второму с ещ е н т у можно отнести потребителе й с доходом около 3000-4000 руб . (18,1 %) . З д ес ь т а к ж е пр ео б л ад ал и ж е н щ и н ы 4 0-4 9 лет (14,6 %), род з а н я т и й к от оры х в осн о вн ом — уч и т ел я , врачи , ж у рн а л и ст ы (2,7 %), ра бо чи е средн ей к в а л и ф и к а ц и и (3,5%) и р аб от н и к и т о рг о вл и ( с ф е р ы усл уг ) - 4,2 %. М у ж ч и н в д ан н ой г ру ппе ок азалось 3,4 %. 1

Березин И. Р а с п р е де л е н и е д о х о до в н а с е л е н и я Р о с с и и в 2001 г., с о ц и а л ь н а я с т р а т и ф и к а ц и я и с т а н д а р ты п о т р е бл е н и я / / Пр а к т и ч е с к и й ма р ке ти нг. - 2001. - № 8 .

148

Маркетинговые исследования

Третий сегмент был сформирова н потребителями с доходом 1000-2000 руб. (16,5%), представленными в основном жен щинам и старше 50 лет (13,1 %); главным образом это были пенсионерки (4,6%). Мужчин в данном сегменте оказалось 3,4 %. Четвертый сегмент — группа покупателе й со среднедушевым д оходом 8000-10 000 руб. (11,5%). З десь соот ношен ие мужчи н и ж енщин оказалос ь примерно один ак овым (5,3% и 6,1 % соответственно) ; во зрас т п от р еб и т е ле й со ст ав ля л 25 -29 лет , 3 0 -3 9 ле т и с т ар ш е 50 лет. Род з ан я т и й , хар акт ер ны й д ля данн ого сегмента : пр ед пр ин и мат ел и

4.2.4. Анализ основных стадий процесса принятия решения потребителями о покупке чая В основу анали за был а положена модель процесса п ри ня т и я решени я о п ок упк е. Этот процесс можн о разд ели ть на следующи е стадии: • осознание потребности в данном товаре; • сбор и нф ормаци и; • оценк а альт ернати вн ых товаров; • при н я ти е решения о покупке; • поведение после покупк и. На первой стад ии человек осознае т пот ребност ь в при об рет ени и данн ого т овара. Это м ожет бы т ь ре зульт ат ом : и сче рп ани я удовлетворения и н ых нужд; н еуд овол ьст ви я и м е ю щи ми с я средст вам и уд ов ле т во рен и я потребностей; возн икн овени я под воздействие м внешн их ф ак т ор ов новы х пот ребност ей . Д ан ны е нашего опроса показали, что осн овн ым фак торо м осознани я потребности б ыли вн ешние воздейст вия (и сч ерп ани е домашнего запаса чая ) — 76 % опрошенны х покупателей. Далее следовали внутренн ие ф а кт о ры : ск орость п риг о т овлен и я ч ая — 58,5 %, у лучш ен ие самочувст ви я (з д о р ов ь я ) - 53,4 %, ж ел ан и е дос та вит ь себе уд оволь ствие - 48,8 %, возможность п ообщат ьс я с д руз ья м и - 39,2 %, желание иметь н овин ку — 38,4 %. На вт орой ст адии исслед овани я мы обн аружи ли , что при поиск е информации потребители пользуются разными источниками (табл. 4.4). С оо т вет с т ву ющ и й вопрос анк ет ы б ы л н еа ль т ер на т ив н ым , п оэт ому сумма ответов превысила 100%. Так им образом, основным источником информации , вли яющим на выбор марки чая, был собственный опыт потребит еля, о чем свидетельствовали от веты половин ы респондент ов . Эт о прежде всего связан о

149

Глава 4. Пр о ц е с с принятия ре ше н ия о покупке

Таблица 4.4 И с т о ч ни к и и н ф о р м а ц и и п о т р е б и т е л е й п р и п р и н я ти и р е ш е н и я о п о к у п к е

Ис т оч н и к и н ф о р ма ц ии Собственное мнение Мнение членов семьи Мнение друзей Мнение продавца Реклама Информация в магазине

Ч ас то т а

%

с тем, что по поводу такого часто употребляемого продукта, как чай, мнения и вкусы большинства людей давно сформировались , поэтому потребители в основном опираются на собственный опыт. Кроме того, в анкетировании п рин яли участие главным образом респонденты 25-39 лет (48,4 %), причем в основном они имели полное высшее образование. Д а нн ы е табл. 4.4 т ак же показывают, что такой настойчив о на вяз ываемы й нам ист очник и нф ормац ии , как реклама, имеет далеко не самое важное значение д ля п ри н ят ия решен ия о покупк е. Б олее того, можно утверждат ь, что потребител ь не всегда способен п онят ь п ричи ну собственного поведения, поэтому при поиске ин ф о рм ац ии не всегда объ ек ти вно воспри нимае т отдельные и с т о чн и к и . И нф о рм ац и я , предоставля ема я магазине , оказалас ь не столь важной д ля покуп ат елей чая, что, возможно, свя зано с недостаточно серьезным подходом к разработк е ро зни чны м и т орговым и п ред п рия т и ями внут римагази нно й и нф ор мац и и. Отсутст ви е указат еле й от делов, расположение рекламных материалов в неудобных д л я обзора местах приводит к тому, что покупатели чая оказываютс я не в сост оян ии оценить достаточно полно т акой в ажн ый ист очник , к ак « ин ф орм ац и я в магазине». На следующей стадии, при оценке вариант ов, потребител и рас смат ри ваю т ра зл и ч н ые а льт е рнат и в ы п о к р ит ери я м о жи д аем ых выгод. Респонденты отметили в качестве очень важных следующие к ритери и выбора покуп ки (в порядк е убывани я значи мости ) : • качество товара — 83,1 %; 1

•

цена-46,9%;

• наличи е полной и нф ор маци и на упак овке — 46,9 %; • польза д ля здоровь я — 40,4 %; • торговая марка — 37,3%; 1

См.: Лайдинен Н. По т р е бл е н и е чая р ос с и ян а ми // Пр а к ти ч е с ки й ма рк ет и н г . - 2000. - № 7.

Маркетинговые исследования

Глава 4. П р о ц е с с принятия р е ше н ия о покупке

• ст ран а-произ вод ител ь — 29,6 %;

•

• уп ако вк а — 25,0 %; • реклама-8,5%.

• удобство расп оло жени я магазина — 30 %;

Н а ш е исслед ование показало, что одной из наиболе е важ ны х характ ерист ик ож ид аемой п ользы д ля пот ребит еле й в России считает ся качество потребляемого товара. По той же причи не для пот ребит елей, ве роя т н о, ок азы вае т ся важной ма к си м ал ьн о по лн ая и н ф о р ма ц и я о сво йст ва х р а зл и ч н ы х сорт ов чая . У чи т ы ва я в ыс ок и е т е мп ы и н ф л я ц ии в тот п ериод и общее сн иж ен ие у ров ня ж из н и , м ож н о б ы л о п он я т ь и вы с ок у ю чу вст вит е льн ост ь росси йск и х потреби телей к цене чая. Если иные рассматриваемы е характ еристик и, оказ ывающи е вли я н и е на потребит ельско е поведение, я вл я ют с я скорее субъ ект и вным и и от н ос я т с я к и н д и ви д у ал ь н ы м вкусам и пр едп оч т ени я м пок уп ате лей, то цен овой фа к т ор мо жн о рассмат риват ь ск оре е как об ъ ек т и вны й . Он способен, в свою очередь, с амост оя т ель но в ли я т ь на пот реби т ельск ое поведени е. Та к и м образом , выб ирая чай, покупат ел и уд еляют внимани е прежде всег о качеству, цене, пользе д ля здоровья, а т акж е марке. У паковка получает особое значение , когда чай приобретается в подарок. Реклама, по мн ен ию потребителей, не слиш ком сильно влия ет на их выбор. П ри чи ной этого может быть и то, что потребит ел и не вполне объект ивно оц ени вают вл и я ни е рекламы на свое поведени е либ о не хот ят ил и не мог ут в эт ом призн ат ься . На следующе й стадии пот ребит ел ь принимает решение о покупке , т. е. решает: • в к ак ом магазине к упит ь; • скольк о купить ; • когда купит ь. Д ан ны е нашего исследования показали, что одним из основных мест д ля п ок уп ки чая б ыли чаще всего кр уп ны е магазины (63 %), а т ак же секц ия «Ч ай » О О О «Авт озаводски й универмаг» (63 %). Менее посещаемые п ок упа те лям и места — м ини -марк ет ы (33,1 %) и любое мест о по дороге с работы домой (24,6%). С ам ым и зн ачит ель ным и харак теристик ам и выбора места покупки чая, к оторы е от метили наши респонденты (по выборк е в целом) , б ыли следующие: • качество товара — 38,8 %; • боль шой выбор (ассортимент ) чая — 36,2 %;

цена-31,2%;

• общая атмосфера магазина — 11,2 %; • работа персонала — 9,2 %; • ст имулирование продаж — 5,4 %. В ы я в ля я взаи мосвя зь частоты п ок упк и чая и приобретаемого к оличества, мо жн о сделать вывод, что 16,2% респондентов п риоб рет ал и одну пачк у чая раз в 1-2 недели; 15,4 % потребителей - две пачки в 1-2 недели; 8,1 % — одну пачку в месяц; 5,8 % — две пачки в месяц. Несколько меньше респонденто в п ок уп али за т о же вр емя больше чая. В от ношен ии намерения совершить покупку ит оги а нк ети рован и я показали, что из 260 респондентов , нам ер евавшихс я к уп и т ь чай, не совершили покуп ки 160 чел., т. е. более 60 % общего числа опрошен ных. Ос но вн ы м и при чин ам и отказа от по куп ки чая стали, по мнению респондент ов , высок ая цена (21,9 %), от сутствие денег (20,8%), другие вариан ты (18,5 %). К числу вариант ов ответа, обозначенных к ак «другое», мож но отнести, например, следующие: • чай уже куплен (дома имеется дост ат очный зап ас); • покупать чай не плани ровалось; • в продаже нет предпочитаемо й марки. П ри этом, как вы яс нил ос ь в ходе исследовани я, на покупк у чая могут пов лия т ь и внешние (си ту аци он ны е ) фак т оры: • ме роп ри я т ия по ст им улиро ванию продаж (14,6%); • общая атмосф ера в секции, выкладка , способ показа чая (11,5 %); • оф ормлени е в сек ции (10 %). Д алее следовали: реклама в секции, ориг инальност ь оф ормле ни я, звук и и освещение в секции. Послед ня я стадия характеризует поведение потребит ел я после покупк и, т. е. его оценка этого шага. И сслед овани е пок азало, что основны ми характ ерист икам и приобрет ен ных сортов чая покупател и уни вермага бы ли в целом удовлет ворены, что подт верждал о намерение 46,2 % респонденто в в будущем покупать чай именно в секции ун ивермага. О д на ко об н ар уж ил ас ь вы сок а я степень неу довлет ворен ност и потребителей ценами, а т акже работой самой секции чая (недостаточно ши р ок и й ассорт имент , не вы ра зи т ель н а я вык лад ка , бе зр аз ли чи е продавцов) . Ви димо, по этой п ричине 17,6% респонденто в н е хотели

Ма рк е ти нг ов ые

исследования

бы в будущем совершать покупки в универмагах, а 36,2 % определили своих намерений в этом отно шении .

Глава 4. П р о ц е с с принятия р е ш е н и я о по куп ке Таблица 4.5 С т е п е нь з н а ч и м о с т и м о т и в ов п оку п ки чая д ля п о к у п а те л е й в ы де л е нн ых с е г м е нт о в

еще не

при принятии решения о покупке чая Чтобы выявить, каким образом потребители принимают решение о покупке чая, был проведен перекрестный анализ (крос ста буляция ) со циально-демогр афич еских хар актеристик и таких поведенческих признаков, как повод для совершени я покупки, искомая выгода, интенсивность потребления, реакция на факторы маркетинга. Соответствующие кросстабы слишком громоздки и неудобны для непосредственного обозрения, поэтому здесь приведены л ишь основные выводы. Самыми важными дл я всех выделенных сегментов оказались такие мотивы, как «привыч ка пить чай» и «улучшени е самочувствия, здоровья». От но с ите л ьн о в а жным и м от ива ми м о жно сч итат ь такие, как «получить удовольствие» и «пообщаться». Однако можно выяв ить и определенные р азличи я внутри каждого сегмента. Так, для сегментов 1, 5 и 9 наиболее важным показателем был такой мотив, как «скорость приготовления чая» (11,9%, 6,9% и 42,8% соответственно). Д ля сегментов 3 и 8 наиболее в ажный фактор при покупке чая — это такой мотив, как «польза для здоровья» (31,2 % и 10 % соответственно). Мотив «желание приобрести новинку» можно считать фактором, который также следует принимать во внимание, поскольку дл я некоторых сегментов он является достаточно важным, а дл я других — относительно важным. Хотя следует отметить, что по мере роста доходов увелич ивается и степень знач им ости а на лиз ир уемо го мотива, особенн о дл я сегментов 4, 5, 6 и 9 приблизительно 1,5 % респондентов всех опрошенных групп (табл. 4.5). Основным для всех групп потребителей оказался такой повод покупки, как «пополнени е запаса данного продукта». Одновременн о выяв лено, что относительно важным показателем служил такой повод, как «угощение гостей». Что касается покупки чая на праздник или в подарок, скорее всего, эти поводы для покупателей схожи и проявляются не так часто (табл. 4.6). Кроме того, в ходе опроса выявились определенные р азличи я в мотивах и поводах покупки у мужчин и женщин. Так, же нщин ы в 3 раза чаще склонны покупать чай к празднику, чем мужчины (30,4 % и 10,8 % соответственно). Можно предположить, что же нщины чаще стараются чем-то удивить гостей. Что касается остальных поводов, они примерно одинаков ы для мужчин и же нщин. Мотивы также разл ичны.

Выделенный сегмент по уровню дохода, руб.

Степень значимости мотива Привычка пить чай

Желание Для иметь удовольновинку ствия

хххх

Общение

Польза для здоровья

Скорость приготовления

X

хххх

X

X

X

хххх

ХХХХ хххх

хххх

X

хххх

хххх

хххх хххх

хххх

хххх 8. Ниже

хххх

X

хххх

9. Выше

X

хххх

10 Условные

хххх

обозначения:

хххх — фактор имеет р еша юще е значение; ххх фактор имеет большую значимость; хх — фактор имеет среднюю значимость; х — фактор имеет слабую значимость

Д л я м ужчи н достаточно важен мотив улу чшени я настроения (11,1 %), дл я женщин — улучшени е самочувствия , здоровья (21,5 %). Другим и словами, женщины больше заботятся о своем здоровье и здоровье семьи. Данные таблиц свидетельствуют, что увеличение дохода, как правило, ведет к тому, что при покупке анализируемого продукта покупатель придает большее значение различным поводам и мотивам. К факторам маркетинга можно отнести также характеристики товара и предприятия. Д л я бо льшинс тв а в ыде ле нных групп по тр ебите ле й о ка з ал ись Д а н н ы е у с л о в н ы е о б о з н а ч е н и я п р и ме н и мы т а к ж е к т а бл. 4.6-4.8.

154

Маркетинговые исследования

Таблица 4.7 Сте пень з на ч им о с т и ха ра кте ри стик чая д ля по куп ателе й в в ыде ленных сег ме нтах

Таблица 4.6 С т е п е н ь з н а ч и м о с т и п о в о д о в д л я п ок у п к и ч а я в в ы д е л е н н ы х с е г м е н т а х

Выделенны й сегмент по уровню дохода, руб.

Степень значимости повода Исчерпан запас

Праздник

Гости

Подарок

Информация о новом сорте

хххх хххх

Выделенный сегмент по уровню до хоруб.

Степень значимости характеристик чая Упаковка

Страна Марка

Цена

Польза для здоровья

Информация о новом сорте

Качество

ХХХХ

хххх 8. Ниже 1000 9. Выше 10 000

155

Глава 4. П р о ц е с с принятия р еш ен и я о покупке

хххх ва жн ы ми практ ически все перечисленные харак терист ики чая. Од нако внут ри сегментов наблюдалис ь и нек оторые разли чия . Так, умеренная цена б ыл а более зн ачи ма д л я сегментов с н изк и м уровнем дохода. По мере увели чен ия дохода возрастала и степен ь важн ост и таки х харак терист ик, как страна, марк а и упаковка чая (табл. 4.7). Оц ен ив ая поведение пот ребителе й в процессе ры ночного выбора, нельз я исключать из ан ализа ф акт оры , от носящи еся к самому торговому п редпри ят ию . Исследован ие показало, что сегменты 4,5 и 9, уровень дохода к оторых варьируетс я от 6000 до 10 000 руб., прежде всего оцениваю т органи зацию т орг овли в магазине, тогда как цена уходит на второй план (табл . 4.8). Вы я сни лос ь т акже, что п ри чин ы п окупки чая определенно свя заны с п олом п ок упат еле й. Д л я б оль ши нст в а ж е н щ и н с амы м и з н ач и мы м и ок аз али с ь сл еду ющи е ф ак т о ры: б оль шой выб ор чая (28,8 %), качество товара (27,3 %), цена (25,4 %). Ч т о к асаетс я м ужч и н, д л я н их б ыл и важ н ы ск орее следующ ие фа к т ор ы: качест во (11,5 %), уд обство ра сп ол ож ен и я маг азина (9,2 %), бол ьш ой вы бо р сорт ов (7,3 %). М ож но пред положит ь, что такая т енденц ия складываетс я по следующи м причи нам: • жен щи н ы при покупке товара стремя тс я получить двуединую вы году «качество + цена» и готовы об ойти все маг азины в пои ск ах товара, соответствующего эт им требованиям ; • мужч ины , напрот ив, ищут качест вен ный товар, ст ремяс ь сократ ить время, расходуемое на покупку, поэ тому одним из важн ых ф акт оров д ля ни х я вл яет с я удобное расположение магазина.

хххх

хххх

хххх хххх хххх

хххх

хххх

хххх

хххх хххх

х х хх

хххх

хххх

хххх

хххх хххх 8. Ниже 9. Выше

хххх

хххх

хххх

хххх

хххх

хххх

хххх

хххх

хххх хххх

хххх

Значимость других причин покупки определялас ь мужчинами и ж енщи н ами практически одинаково. Ч т о касается выб ора мест а по ку пк и чая, а т ак же частоты пок уп ки, исследован ия показали следующее. Ч ай покупаю т в основном в неболь шом количестве, раз в неделю или в две недели, по 1-2 пачки. Таким образом , покупат ели не склонны запасатьс я чаем впрок, а покупают его по мере необходимости. Обработка и анализ данных п озволили выделить сегменты, стремящиеся купит ь этот продукт именно в секции «Чай» О О О «Автозаводский универмаг ». При этом были просуммированы варианты ответа «всегда здесь покупаю», «почти всегда здесь покупаю» и «иногда здесь покупаю». Прежде всего это относилос ь к сегментам 4 и 5 (10,4 % и 7,7 % соответственно), уровень дохода к от оры х — 6000-10 000 руб. Ч т о к асает ся сег мен та с д оход ом в ы ше 10 000 руб., эта группа может пок упать чай как в универмаге, так и в друг их к рупных маг азин ах (более 85 %).

Глава 4. П р о ц е с с принятия р еш е ни я о покупке 156

157

Маркетинговые исследования Таблица 4.8 Чу вствите льность се гментов с ра зли чны м у ров не м до хода к фа ктора м , отн ося щим ся к торговом у предпри яти ю

Выделенный сегмент по уровню дохода, руб.

Удобство расположения

Факторы, связанные с торговым п эедприятием БольКаче- Цена Работа АтмосСредшой персофера ства ство нала магастимувыбор зина лирочая вания продаж

Таблица 4.9 О п и са н и е п роф ил ей сег ме нто в

Сегмент Первый сегмент «взыскательный» по уровню дохода руб. и выше)

Второй сегмент «ориентированные на качество товаров» по уровню доходов 8. Ниже

руб.)

9. Выше 10

П род ол жа я г руппироват ь пот ребит елей в кластеры с более и ли менее одн ородн ым и признак ами, мо жн о объ единит ь 1-й, 2-й и 6-й сегменты ; 4-й, 5-й и 9-й, а т акже 3-й, 7-й и 8-й, так как их пред ст авител и похожи по покупательском у поведению.

4.2.6. Интерпретация профилей полученных сегментов Анали з повед ени я пот ребителе й в процесс е рыночног о выбора позволи л вы делит ь сегменты, имеющие значи мые различи я, и интерпре тироват ь их п р оф и л и (табл. 4.9). Предст авля ет ся, что предложенн а я методика в п ринц ип е могла бы обеспечит ь и сследован ие повед ен ия по куп ат еле й н е т ол ьк о чая, но

Тр е ти й сегмент «экономные» по уровню дохода руб.)

Пр о ф и л ь Самый малочисленный, к нему относилось 22,3 % объектов выборки. В нем 12,6 % женщин и 10,6 % мужчин. Средний возраст потребителей составил 25-35 лет, хотя здесь присутствовали и люди старшего возраста (старше 50 лет). По роду занятий в сегменте преобладали менеджеры среднего звена, предприниматели, бухгалтеры, экономисты, высококвалифицированные рабочие и домохозяйки. Основные факторы, влияющие на осознание потребности в чае: внутренние - привычка пить чай, желание иметь новинку; внешние - исчерпан запас, праздник, подарок к особому случаю. Покупали чай чаще всего в крупных магазинах. На выбор магазина влияли: качество товаров, их большой выбор, атмосфера в магазине, удобство его расположения. Наибольшее значение при выборе чая имели качество, марка, страна изготовления. Упаковка важна при покупке чая в подарок. Цена существенного значения не имела Самый многочисленный сегмент; к нему относилось 51,6 % объектов выборки. При этом в сегменте преобладали мужчины - 59,2 % общей выборки. Средний возраст потребителей - 25-35 лет; род занятий - бухгалтеры, экономисты, высококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, журналисты. Основные факторы, влияющие на осознание потребности чае: внутренние - привычка пить чай, желание получить удовольствие; внешние - исчерпан запас, праздник. При посещении магазина обращали преимущественное внимание на качество товаров, возможность выбора чая, работу персонала. Основными критериями выбора чая являлись его качество, страна-производитель, марка. Цена имела большее значение, чем в первом сегменте Этот сегмент занял второе место по численности, к нему относились 26,1 % объектов выборки. В нем 7,7 % мужчин и 18,6 % женщин (от выборки). Средний возраст потребителей 40-50 лет, род занятия - пенсионеры, учителя, врачи, инженеры. Основные факторы, активизирующие решение о покупке чая: внутренние - польза для здоровья; внешние - исчерпан запас. При выборе места покупки большое значение имели цена и качество предлагаемых товаров. Основным оценочным критерием вариантов чая служила цена. Принималось во внимание такое свойство чая, как польза для здоровья

158

Ма рк е тин го вы е исследов ания

и л ю бы х п от реби тель ск их т оваров. О на п одт верждае т возмож ност ь исполь зован ия методов кластерног о анализа, основанных на применении современ ных компьютерных технологий и анализе первично й марк ет инг ово й ин ф ормац ии , полученной с помощь ю анк ет ировани я.

4.3. Рекомендации по эффективному использованию методов исследования покупательских решений Анали з п роц ед уры и методов и сслед овани я потребит ельского п оведения в процессе рыночного выбора позволяе т сф ормулироват ь определенны е выводы и рек оменд ации по их э ф ф ек т и вно м у использовани ю в сфере услуг. 1. Успех у пр авле ни я поведением покупателей во многом определяется по нимани ем того, каким образом они п рин имают решени е о покупке. Он, т ак им образом , во многом зави сит от качества процедур сбора, обработк и и анализ а д анн ых о реш ени ях покупателей, касающих ся р азви т ия бизнеса. 2. П ред п ри ни ма я попыт к и изучить поведени е пот ребителе й в процессе рын очног о выбора, п редп рия т ия д о лж н ы научи ть с я прежде всего вы страивать модель процесса п ри н я т и я реш ен ия о п ок упк е. П ри этом можн о поль зовать ся нак оп ленн ы м опыт ом, п оск ольку российская спе ци ф ик а этого процесса касается толь ко методологии исследования в силу с пе ци ф и ки российской действит ельности. 3. А н ал и з по след оват ель ны х эт апов процесса п р и н я т и я реш ени я о покупке т ребует и спо льз ован ия при сборе и н ф ор ма ц ии не т олько количественных , но и т аких к ачественных методов, как ф окус-г руппы, глуб инн ые интервью, проек цион ны е тесты и др. Выбор этих методов — п роц есс т ворчес ки й, он оп ред еля ет ся кон к рет но й си туацией, связанн ой с характером продукта , спе ци фи к ой изучаемого рынка, возмож ност я м и пред при ят ия , сроками провед ен ия исследован ия и теми средствами, ко т оры м и располагают орг ани зат оры . 4. Особенности и методы исследования от ражены в описанной выше процедуре исследования, основным и этапами которой я вляют ся: • выбор методов исслед ования; • опред еление объ ема вы борк и и сост авление анкеты; • сегментирован ие покупат еле й данного продук т а по социальнодем огр афи чески м п ризнакам ; • ан ализ основны х ст ад ий процесса пр и ня т и я решения потребите л я м и о п оку пк е продукта;

Глава 4. П р о ц е с с при нятия р е ш е н и я о п ок у пк е

159

• сегментирован ие потребит еле й по поведению при п ри н я т ии реше ни я о пок уп ке продукт а; • ин терпрет ация п роф и ле й полученных сег ментов. 5. П осколь ку спец иалист ы по маркет инг овом у уп равлени ю обычно сосредоточены на рыночны х сегментах, а не на отдельных покупателях, при исследован ии повед ения потребителе й боль шое значение имеет метод сегментации, осн ованный на теории группировок и ст атистических методах вы я в ле ни я различн ых взаимосвя зей . 6. Ч т об ы обеспечить э ф ф ек т и вн у ю марк ет инг ову ю к омму ни ка ци ю с потребит еля ми, необходим о прежде всего определит ь соци ально-де мог рафическ ий пр оф и ль их сегментов, т. е. ак тивн о использоват ь метод ы совместного ст атистического анали за нескольких групп приз наков одновременно , так как н аиб оль шую ценность эти п риз нак и имеют в к омб ин аци и один с д руги м. 7. Д л я оп ределения пр оф и л я сегментов в соот ветствии с потреби тельским поведение м пр и п ри н я т и и решения о покупке необходимо применя т ь к ласт ерный ан ализ, п озв оля ющий сопост авля т ь социально-демог раф ические харак тери ст ик и потребит елей разн ых сегментов с их поведением на каждом этапе процесс а п ри н ят и я реш ени я о покупке. И н ф ор ма ц и я, полученна я на этой основе, дает п ред п ри ят и я м реальный шанс глубже п оня т ь своих потребителей, она и склю чит ель но удобна д ля восп рия т ия , анали за и пр ин я т и я решени й по управлению их поведением . 8. Апробация предложенно й мет одики показала, что ее мож н о испо льз оват ь д ля и ссл ед ова ни я пов еден ия по ку па те ле й пр ак т ич еск и любого товара на потребительско м рынк е, предлагаемого п ред прия т и я м и розн ичн ой т орговли и сф еры услуг. О п ы т практ ич еск ого ис по ль з ова ни я результ ат ов мар ке т ин г ов ы х исследований процесса п ри н я т и я пот реби телям и решения о покупке показывает, что они образуют хорошую и нф ормац ион но -анали т ич е скую базу для последующей разработк и стратегии маркетинговог о управления этим процессом в сф ере услуг.

Глава 5. Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 161

Глава 5 Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме

5.1. Методы измерения отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям О дн о из самых распространенны х мнений, связ ан ных с маркетин гом, сост оит в том, что главную роль в пот реб ит ел ьск о м поведени и играет отношение пот енци альног о п окуп ател я к товару, ф и рме и ли торг овой ма рк е. И в эт ом есть резон. М арк е т оло г и ск л он ны подчерк иват ь важност ь этог о от ношения , поск оль ку оно определяет не только еди ничный выбор потребителя, но и его общую лоя льность к фирме. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующе й информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора — с другой. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательно е и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацие й как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениям и потребителей о покупке товара. К о н ц е п ц и я от н о ш ен и я треб ует пр еж д е всег о ан ал и за су щн о ст и этого по ня т и я, его свойств, к омпонентов, методов, к оторые используются д л я и з м е р е н и я о т н ош е н и й по т ре би т ел е й к т овар ам , услуг ам, п ре д п ри я т ия м . Класси ческо е о пред елен ие о т н ош ен и я б ы ло д ано в 1930-е гг. Г. О ллпо рт ом : «У мственны й процесс, посредством которого человек — на основе предыдущего опыта и сохраненной инф ормации — орг анизуе т свои воспри ят ия , пред положен ия и чувства относит ельно

определенного объект а и направляе т свое будущее поведение»'. По этому опред елен ию от н ош ен ие сост оит из трех к ом пон ен т ов : п озн авательного (м не н и я ) , эмоциональног о (ч увст ва) , волевого (наме рени я ) , что соот вет ствуе т оп ред еле ни я м от н ош ен и я зап ад н ых ( Ж . Ла мб ен , Г. Ассэль, Ф. Кот лер, Г. Ч ер ч ил л ь и др.) и отечественных (И . Алеши на, Е. Голубков и др. ) исследователей. П равд а , не об ход и м о от ме т ит ь , чт о ав т ор ы из ве ст н ог о уч еб н и к а Д. Энджел, Р. Б л эк уэ л л и П. М и ни ард имеют особый взг ляд на отношение; согласно им, от ношение существует н езависим о от своих составляющих , в то время как кажда я сост авляю щая связан а с отношением (рис. 5.1). Так ой подход позволя е т г лубже понят ь и процесс ф о рм и ро ва н ия от ношения, и механизм его вл ия ния на поведение покупателя, что важно д ля пр ин я т и я упр авлен ия последним . О т н ошен и е определенны м образом зависи т от предшест вую щих мысл ит ель ны х и эмо ци онал ьных актов. И н ы ми словами, волевые дейст вия определя ют ся от ношением пот ребит елей, само же это от ношен ие ф ормир ует с я благодаря мнени ям и чувст вам. Это объ ясняет, почему трудно из мени т ь отн ошение, а т ак же непосредст венно воздействовать на поведенческие наме-

Р и с . 5 . 1 . Современный взгляд на фор мир ов ан ие от н ош е н ия

2

x

2

Энджел К. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. — С. 284.

Маркетинговые исследования

Глава 5. И сс л е до в а н ие от ноше ния индивидуальных п о тр е би т е ле й к ф и р м е 163

рения. С а м ы й э ф ф е к т и в н ы й д л я эт ог о пу ть — и с по л ь зо в ат ь т ак и е к омпонен ты от ношения , как з нан ия и оценка. Поэ том у исследование от нош ени я потребит елей к товару, услуг е, п редп рия т ию обусловлено прежде всего определение м их мнени й и чувств. В ан али ти ческ их целях авторы многих исследовани й пот ребительского поведен ия рассмат ривают отн ошени е с т очк и зре ния определенны х свойств: направлен ност и, ин тенсивности, со прот ивля емости и зме не ни я м , уст о йчи вост и к ра зру шен и ю, ув ере нн ост и п от реб ит ел я в прави льн ост и своего от ношения. Эт и свойства даю т пред ст авление о видах о тн ошен ия и н аправлен ия х его и зучен ия . Т ак и м образом, компоненты и свойства от ношения определя ют состав ин ф орм ац ии, необходи мой д ля уп ра влен ия поведением потребителе й в процесс е ры ночного выбора.

т и п а » В ли терат уре предлаг ают с я ра зличн ые методы, обоб щенн ые в работе Г. Ч е рч и лл я (табл. 5.1), н аправленн ые в к онечном счете на сбор и ан ализ и н ф о рм а ц ии о мнени ях, чувствах, значимост и объекта оценки, а т ак же о н амерения х п ок упат еля . Мет од самоотчета, вероя тно, ши ре всего использует ся в марк ети нговых исслед ованиях о т нош ени я , п осколь ку он проще друг их. О д н ак о этот метод, предполага я сбор и н ф о рма ц и и о субъ ект ивных мн ен ия х, чувствах, нам ерени ях , требует и сп ол ьз ов ан ия раз но об разн ы х шк ал. Са мые э ф ф е к т и вн ы е из них — шк ала суммарн ых оценок и шк ала семантическ ого д и фф е рен ци ал а . Первая, п рименя ема я д л я вы я вл ен ия степени согласия или несогласия с каждым из ря да предложенных заявлений, была разработана Р. Л а й к е рт ом . Семантическа я ди ф фере нциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. П оп уля рн ост ь обеих названны х шкал можно, вероятно, объ ясн ит ь простотой, с которой он и создаются , четкостью, с к от оро й они вы да ют ре зу ль т а т ы , а т а к ж е т ем, что п о з в о л я ю т ре спондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.

162

Концепци я от ношений — одна из самых распространенных в западных странах. О днако многие специалисты по-разном у инт ерпретируют ее. В т о же время, по мнению Г. Ч е рчи лля , «наблюдает ся существенное совпадение поз иц ий по следующи м вопросам . • О т н ош ен ие п ок азывает п ред расп оложенност ь к действию, но не гарантирует , что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. О н о прост о демонстрирует , что сущест вует готовност ь реаг ироват ь на объект определенным образом. Необ ходи м о предп рин я ть к ак ие-ли бо меры, чтобы выз ват ь этот ответ. • От но ше н и я я вл я ют с я по ст оя нн ым и и уст о йч ивы м и во времени. О н и могут, разумеется, менят ься , но серьезн ые и зм ене ни я в отношен ии требуют сущест венного вмешательства . Существуе т соответ ствие межд у от ношени ем и поведением, и люд и действуют таким образом, чт обы эт о соот ветствие сохран ить. О т н о ш ен и я и меют след ст вие м п ред по чт ен ие и оц енк у идеи и ли объекта. О н и про явл яю тс я в позит ивном , нейт ральн ом или негативном ощущ ени и по от ношению к идее ил и о б ъ е к т у » В с е это свидетельствуе т о том, что отношение потребителе й может детерминировать как успех, так и провал пред при ят ия , что, в свою очередь, определяе т необходимост ь в поисках э ф ф ек т и в ны х средств его измерени я . Рассмот рим некоторые мет оды, используемые д ля измерен и я от ношен ия пок упат ел я к товарам, услугам, п ред п рия т и я м . Поскольку «отношение я в л я ет с я це нт р ал ьн ым пон я ти е м со ци ал ьн о й психо логи и, в ней и б ыл и разработаны методы из мерени я от ношений различног о

2

Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетингово м исследовании чаще всего применяютс я графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваиват ь им определенный вес (к оэфф ици ент значимости) . Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить. Поск оль ку люб ой объект от нош ения может быт ь описан как совокуп ность р азли ч ны х свойст в (а тр иб ут о в) , н аи бо ль ши й инт ерес д ля маркет олог а предст авля ют мн ог офак т орн ые модели от н ошен ия. Вариант такой модели, исп ольз уемый чаще друг их, бы л пред ложе н вработе «Аттитюды и п ред сказания п о вед ен и я» . Он а предполагает, что 3

1

Голубков Е. М а р к е т и н г о в ы е ис с л е дов а н и я: те о р и я, ме то до л ог и я и п ра кт ика. - М.: Ф и н п р е с с , 1998. - С. 290. 2

3

1

Черчилль Г М а р ке т и н г о в ы е и сс л е до ва н и я. - СПб. : Пи те р , 2000. - С. 377. 11. *

Маркетинговые исследования Таблица 5.1 Мет од ы измерения о тн о ше н ий 1

На з ва н и е метода Самоотчет

Наблюдение за поведением

Косвенные методы

Решение реальных задач

Психологическая реакция

1

Опр еде ле н ие Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту Основан на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объекту Методы, использующие нестандартизированные стимулы словесноассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов ИТ. д. Метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения Метод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств

Особе нности и сп ол ьзо ва ни я Наиболее простой подход, но он малообъективен Поведение, за которым исследователь хочет понаблюдать, часто вызвано искусственно созданной ситуацией

Вопросы не ставятся прямо

Используется в дополнение к самоотчету

Показывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер

Глава 5. Ис с л е до в а н и е от ношения индивидуальных п о тр е би т е ле й к ф и р м е 165

отношение к данному объект у есть сумма произведений мнени й о его характ ери ст ика х на оценочное значение э т их х ар а к т ер и ст ик . И н ф о р м ац и ю со би р аю т с п ом о щь ю ра сс м от р е н н ы х выш е мет одов . Од н а ко д ля и зм ер ен ия н ек от о рых ат риб ут ов исп ользован ие т аких характ е ристик, как «боль ше — меньше», может считаться приг одны м л и ш ь до определенной степени, и дальн ейше е расши рен ие их примен ения снижает качество анализа. В т ак ой си т уаци и в м но г о ф ак т о рн у ю модель вводи т ся нек ая « ид еаль н а я точк а». У н и ка льн а я и очень важн ая особенность модели зак лю чает с я в том, что она позволяе т п олучит ь инф ор мац ию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакт орные модели позволяют составлять карты восприятия, д ающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующим и предприят иями, товарами, услугами. Д остои нст в о му льт и ат риб ут ив ны х моделей и карт в осп ри я т и я состоит в том, что они позволяют лучш е поня ть, на чем основано то или иное от но шение пот ребит еля, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и пот енц иальн о й марк етинг ово й деят ельности п редп рия т ия . Та к и м образом, н и один из упом ян ут ы х методов исследовани я от ноше ни я пот ребителе й к товарам , услугам, пред п рия т ия м не я вл я ет с я предпочтит ель ным во всех отношения х. Выбор метода завис ит от при роды проблемы, харак терист ик респондент ов , их от ноше ния к поставленной задаче, их оп ыт а и способност и отвечать на вопросы, а т акж е от уров ня к в ал и ф и к а ци и персонала .

5.2. Содержание плана маркетингового исследования потребителей туристических услуг и этапы его реализации Д ля отработки процедуры и методов исследования отношения и разработ ки рекомендаци й по их эф ф ек т и вн ом у при менен ию мы провели маркет ингово е исследование от ношения потребителе й к ф и р ме « Ор ион», работающе й на ры н к е т урист ическ их услуг Н иж не г о Новгорода . Пред вар ит ель ный анализ показал, что ф ир м а работает в усло вия х сильной конкуренции. В Н иж н ем Новгороде офи циальн о зарег истрировано 150 туристических ф ирм, т .е. потребители располагают широким выбором мест дл я покупки туристически х услуг, и данн ая фи рма ну жда ет с я в выборе стратег ии маркет инг а , п оз во ля ю щ е й с ф о рм и р оват ь уст ой чи вы е к он к у ре н т ны е п реи муще ст в а на р ы н к е т ур ист и че ских услуг и обеспечить л о я ль н о ст ь со ст ороны пот реб ит елей. Д л я

166

Маркетинговые исследования

Таблица 5.2 План марке тингов ого и ссле до в ани я отно шени я п о т р е б и т е л е й к ф и р м е « Ор ион»

Наименование этапа исследования 1.1. Постановка целей

1.2. Постановка основных задач

Содержание этапа исследования 1. Разработка концепции исследования Основные цели - выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор

Для реализации исследовательского замысла необходимо: - разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы; определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей; - измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме; - выявить ближайши е намерения потребителей фирмы; - сравнить отношение потребителей к фирме «Орион» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме; - разработать рекомендации по использованию результатов исследования 2. ФормулиОсновные рабочие гипотезы: рование - характер отношения влияет на количество покупок рабочих и удовлетворенность покупателей; гипотез - высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентаци ю на последующие покупки в данной фирме; - потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации; - отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами 3. Определе- В данном исследовании используется главным образом ние источпервичная маркетинговая информация, основанная на данных ников инфор- выборочного обследования постоянных клиентов туристической фирмы «Орион» мации

Глава 5. И с сл е до в а н и е отн ошен ия индивидуальных п от р е бит е л е й к ф и р м е 167 Наименование этапа исследования 4. Методы сбора первичной информации

5. Методы обработки и анализа полученной информации 6. Программмируемый результат исследования 7. Сроки и период исследования

Содержание этапа исследования Метод сбора первичной информации - опрос. Основной рабочий инструмент исследования - специально разработанная анкета (см. Приложение 9). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки - 5,5 % Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа) В результате исследования должн ы быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливаюие это отношение Опрос проводился в течение 17 дней в офисе фирмы «Орион». Данные получены при помощи телефонной связи, а также непосредственного контакта с потребителями

5.2.1. Определение объема выборочной совокупности и разработка инструментария

Маркетинговые исследования

При отборе едини ц выборк и использовалс я принцип детерминиро ванного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респонденто в к ф ир ме, а т акж е их самих (см. При лож ени е 9). Д л я в ыя в ле н ия от ношени я потребителей к д анной ф ирме, ее к он курентам и и деаль ной ф и рм е и сп оль зовалась ш кала суммарных оценок. Зн ач имо ст ь эт их характ ери ст ик оп ред еля лас ь с помощью пунк ти рной рейти нговой шкалы. Он а же использовалас ь и д ля оценк и такой сост авля юще й от ношен ия , как чувства. Шк а лы позволили получит ь колич ествен ну ю характ ерист ику отн ошен ия потребителе й к ф ир ме.

5.2.2. Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей Анали з социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58 % женщин и 42 % мужчин . По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6 % имели ежемесячный сред н едуш ево й доход от 10 ООО руб.; 21,0% - 5000-10 000 руб.; 3,4 % 3000-5000 руб. Са мой п редст ави тель но й возрастной группой б ыл и респондент ы 30-39 лет, их д о ля — 69,7 % общего объема вы борки . З атем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2 % и 10,1 % общего объема вы борки . Т ак и м образом, среди кли ен тов ф и р м ы сф о рм и ро вал и с ь т ри возраст ны е г руппы : 30-3 9 лет ; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди к лиенто в ф ир м ы преобладали предпри нимат ели , доля которых составила 80 % общего объ ема выборки; служ ащие — 15 % и студенты 5%. Ч т о касается количества детей, с которыми клиенты ф и рмы выезжапи на отдых, то 74 % респондентов брали с собой одного ребенка и ли ш ь 16 % выезжал и с двумя детьми. 10 % респондентов не имели детей.

Глава 5. Ис с ле до в а н и е отн ошения индивидуальных п о тр е бит е ле й к ф и р м е 169

По срокам приверженности фирме 30 % респондентов были постоянными клиентами ф ирмы в течение года, 70 % — в течение двух лет. Д важды в год услугами ф ирм ы пользовались 82 % общего числа опрошенных, 3 и более раз в год —18%. К услугам других нижегородских туристических фирм, таких, например, как «Метрополь», «Гама», прибегали 4 % опрошенных (причем лишь при отсутствии мест на интересующие их туры в фирме «Орион»). Остальные 96% были согласны отодвинуть дату поездки, чтобы все-таки получить качественный отдых. На покупку тура 40,3 % опрошенных были готовы потратить 500 у. е. на человека; они-то и образовали основную массу клиентов. Пот рат ит ь 300 у. е. на человека б ыл и сог ласны 37 % о про шен ны х , а 27 % б ы ли г отовы пот рат ит ь по 700 у. е. на человека, разумеется, при гарантии компетентного обслуживания, 100%-ного качества услуг и соблюдения сроков. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2 % опрошенных соберутся в поездку еще раз, а 11,8 % не были готовы принять такое решение.

5.2.3. Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей Д ля вы я вле ни я оценочных критерие в пот ребителям предлагалось ответ ить на вопрос: «Чем Вы руководствуютесь, решая, в к акую тури сти ческ у ю ф и рм у об рат иться? » В результат е обработ ки полученны х д ан ны х за базовые оценочные критерии были взяты: компетент ность обслуживающег о персонала, соблюдение сроков, предоставление качественных услуг, бонусы, цена, спект р услуг, опыт работы фирмы , реклама, внут рен няя атмосф ера ф ир мы , удовлетворение от покупк и. Согласно исследованию, все респонденты использовал и практ ически одинаковые критерии для оценки туристических фи рм, однако они поразному взвешивал и измерения , ф орм ируя свои суждения (табл. 5.3). Легко убедиться, что все респонденты на первое место среди предъ явля ем ых требований поставили соблюдение сроков ф и рм ой и качество услуг. 89,9 % на первое место поставили компетентность персонала. Д ля 73,1 % очень важн ым было удовлетворение от покупки (т. е. от полученного отды ха). Л и ш ь 1,7 % общего числа оп рошен ны х поставили на первое место объем и качест во рекламы. Это говорит о том, что д ля туристов, большинств о которых, как мы видели, же н щ ин ы среднего возраст а (а по роду з ан я т и й — п ре д пр ин и ма т ел и) , очень важн а качественна я поездка с соб людение м всех сроков и гарантий . Б ол ьш ин ство клиентов были готовы заплатит ь около 500 у. е. (64,6% численности группы , отмет ивших д ан н ый ф ак т о р) за тур. Поня т но, почему кли ен -

Маркетинговые исследования

Глава 5. Ис с л е до ва н и е отношени я индивидуальных по т р еби т е л е й к ф и р м е 171

Таблица 5.3 В а ж н о с т ь р а з л и ч н ы х ф а к т о р о в м а р к е т и нг а д л я к л и е н то в т у р и с т и ч е с к о й ф и р м ы «Ор ио н»

/п

1 2 3

4

5 6 7 8 9 10

Показатель, важный для покупателей Соблюдение сроков Качество услуг Компетентность персонала фирмы Удовлетворение от покупки услуг Реклама фирмы Цена тура Бонусы (скидки) Атмосфера фирмы Опыт работы фирмы Ассортимент предоставляемых услуг

Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины 1-е 2-е 3-е 4-е 5-е 6-е место место место место место место 100,0 — — -

-

100,0

—

—

-

—

-

89,9

10.1

73,1

26,9

1,7

16,0

82,3

—

-

—

37,0

26,9 23,5

73,1 39,5

—

-

—

—

—

23,5

47,9

13,5

15,1

—

70,6

14,3

15,1

-

' -

26,1

53,8

20,1

-

-

пр едъ я вля л и высокие требования к обсл ужив ающем у персоналу ,9 % из числа от мет ивши х этот ф ак тор), от которог о в наибольше й пен и з ави с ит г рамот на я подготовка тура, об есп еч ива юща я уд овворение пот ребносте й клиент а, за что вы сказалис ь 73,1 % всех от•ивших н азванн ы й ф ак т ор. Н и з к а я д оля от мет ивших зн ачени е тао ф акт ор а , как рек лама , скорее всего, о бъ я с ня е т с я тем, что сама рма и дост игн утый ей уровен ь об служиван ия уже хорошо извест ны юшенн ым к лиент ам . В самом деле, 70 % из них пользовалис ь услуи ф и р мы два года, а 82 % — дваж ды в год. Гаким образом, среди самых знач имых из выд елен ны х нами ф акт о; на первом месте оказалис ь качество услуг и соб людение сроков, кт орами средней значимости стали к в ал и ф и к ац и я обслужи вающе терсонала и удовлетворение от покупки. Наи меньшую значимость : клиент ов предст авлял фак т ор рекламы.

Некомпетентный

Обслуживающий персонал 1

2

3

4

5

6

7

Компетентный

Р и с . 5.2. Суммарная шкала оценок семантического ди ф фе р е н ц и а ла

Зн ачимо сть эт их характ еристик оп ределялась также в баллах с помощью так назы ваемой пунктирно-рейтинговой шкалы (рис. 5.3). Совсем не важно

Качество услуг 0

1

2

3

4

5

6

Очень важно

Р и с . 5.3. Пунктирно-рейтинговая шкала

1

Энджел Д. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й . — С П б : П и т е р , 1999. — С. 289.

72

Маркетинговые исследования

i Пол ученн ые дан ные позволили рассчитать итоговую оценку отноиения потреб ителей к фи рме на основе вышепри веденн о й ф ор му л ы

Глава 5. Ис с л е до ва н и е отн ошени я индивидуальных п о тр е би т ел е й к ф и р ме 173 Показатель

№ п/п

Важность показателя

(Щ Таблица 5.4 Рас ч ет итогово й оценки отн оше ни я п отре бите лей к фи р м е

№ п/п

Показатель

Важность показателя т

Идеальная точка (//)

1

2

Обслуживающий персонал: 1 - вполне компетентный

4

5

7 - низкая Бонусы (скидки): 1 - удовлетворительные 7 - неудовлетворительные Соблюдение сроков: 1 - удовлетворительно

5,9

1,12

1

1,51

2,0

3,26

3,05

2,89

2,42

3,97

2,59

3,71

4,46

6,0

1,1

1,0

2,1

5,96

1,34

1,13

2,05

2,82

0,04

1,19

3,26

4,55

1,06

1,13

1,19

7 - неудовлетворительно Качество предоставляемых услуг:

7 - неудовлетворительное Внутренняя атмосфера фирмы: 1 - удовлетворительная

7

7 - неудовлетворительная Опыт работы: 1 - большой 7 - небольшой Реклама: 1 - удовлетворительная 7 - неудовлетворительная

10

7 — узкий Получили от покупки: 1 - удовлетворение

4,06

1,11

1,09

1,33

5,73

1,08

1,07

1,67

ИТОГО:

10,0

38,2

;=1

1 - удовлетворительное 5

Спектр услуг 1 - широкий

-

Мнения (А ,) Фирма Фирмы«Орион» конкуренты

7 - раздражение

7 - совершенно некомпетентный Цена: 1 - высокая

3

Мнения (А)-) Фирма Фирмы«Орион» конкуренты

9

Идеальная точка (//)

4,18

1,21

1,21

1,73

По данным табл. 5.4, итоговое значение от нош ения клиен тов к ф и рме «Ори он» при мерно 10 баллов, а к ф и рма м-к он к ур ент а м — 38,2 балла. Напомним , что при использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т. е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю — ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик. Сопоставля я мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фи рме «Орион» и о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «Орион» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характ еристикам, как к вали фи к аци я обслуживающего персонала, соблюдение сроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов. Своих конкурентов фирма «Орион» превосходит по таким значимы м показателям, как компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, качество услуг, удовлетворение от покупки. В результате , можно полагать, она получает определенно е конкурентное преимущество. Ч то касается остальных характеристик, фирма «Орион» превосходит конкурентов по менее значимым показателям, что приводит к снижению достигнутого преимущества.

5.2.5. Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы От ощу щен и й потребит еля, находя щег ося в фи рме, во многом зависит его отн ошени е к ней. Д ан н ы е опроса показали, что боль шая часть

Маркетинговые исследования

Глава 5. Ис с л е до в а ни е отноше ния индивидуальных п от ре би те л ей к ф и р м е 175

респондент ов из общего объема выборочной совокупности в 119 чел. чаще исп ыт ы вал и положи тельные , чем негативные, эмо ции при посещении ф и рм ы « Ори он» (табл. 5.5). Таблица 5.5 Час т о та р аз личн ых о щ у щ е н ий , и с п ы т ы в ае м ых п от р еб ит е лям и т у р и с т и ч е с к о й ф и р м ы «Ор ио н»

Тип ощущений, возникающих у клиентов при посещении ими фирмы

Численность клиентов, испытывающих такое ощущение при посещении фирмы, чел.

Часто испытывают какие-либо ощущения Редко испытывают возбуждение Часто испытывают радость от посещения Часто испытывают удовлетворение Не испытывают раздражения Не испытывают сожаления

Конечно, кажд ы й клиент ф ир м ы испы тывае т те или ины е чувства по отношению к фирме, услугами которой он пользует ся. Чем чаще это «теплы е» и о п т и ми с т и чн ы е чувст ва (рад ость и л и уд ов лет во рен ие) , тем выше вероят ность того, чт о мысль о ф и р ме будет ассоциироват ьс я у к ли ен та с п оло жит ел ьн ы ми э моц ия ми , что он и в будущем воспользуется ее услугами. Потреби тел ь с нег ати вным и о щу ще ни я м и (сожаление, разд ражение ) в ря д ли уделит фи рм е вни мани е. Если ф и р м а не в состоянии удовлетворит ь т ребованиям к ли ен тов, если она их чемлибо раздражает, то у них н еизбежн о поя ви тс я сожаление , влек уще е за собой стремление к альт ернативе , поиску данн ой услуги в другом месте.

5.2.6. Измерение намерений потребителей туристической фирмы «Орион» Волевой компонен т мы ш лен и я связан с определенн ым и дей ст вия ми к лиент ов по от ношен ию к ф ирме , поэт ому в анкет е б ыл предусмот рен вопрос: «Намеревает ес ь ли Вы в б ли жа йш е м будущем купит ь тур в нашей ф и р ме ? » О п рос показал, что н амер еваю щи хс я п риоб рест и тур 105 чел. — 88,2 % общего объема вы борк и. Не и мели намерения совершить покупку в ближайшем будущем 11,8 % общего объема выборки. Д ля выя влен ия возможных причин отказа от покупки тура мы обратились к данным статистическо й отчетности ф и р мы за 1999-2000 гг., в частности к ди н ами к е спроса но месяц ам (рис. 5.4).

Р и с . 5.4. Численность клиентов фи рмы «Орион», 1999-2000 гг.

Д иа гр амм а отражает отчет ливое повы шени е спроса на туры во время массовых праздник ов , дет ск их к аник ул (напомним , что 74 % кл иент ов имели по одному ребенку, а 16% — по двое дет ей), весенне-летних от пус ков. Т ак и м образом , можно определен но ут верждат ь, что отказ от пок упк и чаще не связан с отношение м потребит ел я к ф ирме . Следоват ельно , уст ранени е п ри чи ны отказа позволит не толь ко увели ч ит ь объем продаж, но и ул учши т ь от ношение потребит елей к ф и р ме, кот орая о них забот ится .

5.2.7. Разработка модели сегментации потребителей услуг туристической фирмы «Орион» М одель призвана показать, как разд елит ь потребит еле й на сегменты и описать их отн ошени е к ф и рме, ее конкурен та м и «идеальной» ф и р ме в кажд ом из них. У по ря д оч ен н а я процедура ф о р м и ро в а н и я модели сегмент ации потребителе й по их от ношению к ф и р м е могла бы вы гля деть следующи м образом . Первый шаг — сегментация по социально-демографическим признакам, так им как пол, возраст , доход. При чем уровен ь доход а в условиях имущест венного расслоения общества служ ит наиболе е вырази тель ным признаком, ф ор миру ющи м потребительское поведение. Основные со ци ал ьн о- де мог р аф и чес к ие ха рак т ер ист и к и (пол, возраст, доход ) , условно отображенны е в трехмерном пространстве, позволяют наглядно предст авит ь результ ат ы анкетног о опроса (рис. 5.5). Оп ред ели т ь упорядоченн ост ь выд еленных признаков , а такж е най ти устой чивые свя зи дл я вы я вле ни я самых представительны х групп

М ар к е тин го в ы е ис след ов ания

Глава 5. Ис с ле до в а н ие отношения индивидуальных п о тр еби т ел е й к ф и р ме 177

Р и с . 5.6. Сегмент!: группа потре бите лей с уровнем доход а от 10 000 руб. Р и с . 5.5. Соц иа льно-демогра фич ески е признаки потребителе й фирмы «Орион*

пот реб ителе й п озво ля ет к ро сст а бу ля ци я д ан н ых анк етн ог о опроса. Анализ соот вет ст вующи х кросстабов показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типолог ии такой при зн ак , как уровень дохода. Тогда можн о убедит ься, что среди клиент ов ф ир м ы наиболее многочисленным является сегмент I — респонденты с уровнем дохода от 10 ООО руб., сост авляю щие 75,6% общего об ъе ма вы б ор к и . В сег менте пр ео б ла да л и ж е н щ и н ы (57,8 %) 30-39 лет (70 %), род з ан ят и й которы х — предприн имательск а я деятельность. М ужчин в данной группе было 42,2 %; их возраст чаще всего 30-3 9 лет (66 %); род з ан ят ий — п ред п ри ни мат е ль ск а я д еят ел ьн ост ь (рис. 5.6). О бр ат и т е вн им ани е , что соот н ошени е му жч и н и же н щи н в этом сегменте практ ически такое же, как и в выборке в целом. Сегмент II составили потребители с доходом 5000-10 000 руб. (21 % общего об ъема в ы б о рк и ) . Зде сь ж е н щ и н ок азалос ь ч уть м ень ше — 52 %, а их возраст сост авил 30-39 лет (72 %), род з ан ят и й — служа щие (72 %) и пред принимат ели (20 %) (рис. 5.7). Сег мен т III с ост оя л из п от ре би т еле й с д охо дом 3000-5000 руб. (3,4 % общего объема вы бо рки ) . Это самая малочисленна я группа кли-

ент ов ф и рм ы , однако они также рег улярно поль зовалис ь ее услуг ами. Она полностью состояла и з ж енщи н, возраст к оторых поровну расп ред е ли л ся м еж д у д в у м я в о з ра с т н ы м и г ру п п а м и —19-29 ле т и 29 -39 л е т (50%), по роду зан ят и й я в ля ющ и х с я ст удент ками и слу жащи ми . Второй шаг — определение различи й в значимости для потребителей разл ичн ых характ еристик деят ельности ф ир мы (здесь их мож но назвать ф акт ор ам и марк етинг а). Д ля вы я вле ни я т ак их раз ли чий в выделен ны х сегментах осущест вля лась перекрестная г рупп ировка . Т аб лица, от ражающ ая полную кросст аб уляци ю, и злиш не громоздка , чтобы приводит ь ее полност ью, поэтому мы отметим ли шь некот орые выв оды из ее анализа. Д л я пот ребит еле й сегмента I (с доходом от 10 000 руб.) и сегмента II (с доходом 5000-10 000 руб. ) самым зна чим ым фак тором было предоставление качественных услуг с соблюдение м сроков и компетентност ь обслуживающего персонала . Ф ак т ором средней значимост и — получение моральног о удовлетворен ия от совершенн ой покупки. Н аи м енее важн ым оказался ф акт ор рекламы. Д л я сегмента III ( с самым н из ки м доходом ) оди нак ово в ажн ы м и выст уп али ф ак то ры качества услуг при соблюдении сроков, компе-

178

Маркетинговые исследования 80

Р и с . 5.7. Сегмент II: группа потреби те лей с уровнем доход а 5000-10 ООО руб.

тентность об сл уж ив аю щег о персонала , уд ов лет в оре ни е от по ку пк и. Н аи мен ь ши м оказалос ь значение ф акт ора рек ламы. Трет ий шаг — выя влен ие различий во мнениях, типовых д л я каждого сегмента, относительн о отдельных аспектов деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» ф ир мы . С этой целью бы л проведен совместный ан али з соц иал ьн о-д емог р аф ич еск их пр из на ков и мне ни й потребителей о ф акт ор а х маркетинга перечисленных ф и рм с учетом их важн ост и дл я пот ребителей. В предст авления х потребителе й сегмента I ф и рм а «Ори он» соответствовала идеалу по след ующим главны м пок азат елям . Соблюдение ф и рм ой сроков и удовлетворение от п окупк и б ыли вы ше желаемого уровня . Качество услуг так же, по мнению, к лиентов, оставалос ь бли зким к идеалу, однако компет ен тност ь персонала не вполн е соответст вовала их предст авления м об идеале. По менее важн ым показате ля м (цена, опы т работ ы) деят ельност ь ф и р м ы «Ори он», как считали клиенты, т акж е была близк а к идеалу. Ши ро т а спект ра услуг здесь, по мн ен и ю пре дст ав ит еле й сег мента I, даж е п ре вз ош л а их о жи д а н и я . Ф и р м а соот ветствовал а идеалу по рекламе, в то же время отставая от

Глава 5. Ис с ле до в а н и е отн ошения индивидуальных п о тр е би те л е й к ф и р ме 179

него по скидкам и внутренне й атмосф ере . Реаль ные оценки кон кури рующих т ури ст ическ их ф и р м «Мет роп оль » и «Гама», с т очки зр ени я ее времен ных к лиент ов из сег мента I наше й вы борк и , си ль но отличались в худ шую сторону от б ольши нст в а оценок ф и р м ы «Ори он». П оэтому клиент ы данных ф и рм не стан овилис ь по ст оя нн ым и к лиен т ам и эт их ф ир м. В то же время важно, что, по мн ени ю пред ст авит еле й дан ного сегмента, к онк уренты бы л и дост ат очн о бли зк и к ид еалу по фак торам цены и соблюдения сроков. Д л я к лие нт о в из сегмента II соот вет стви е идеалу б ыло отмечено л и шь п о одн ому ва жн ому п ок азат елю — соб люде нию сроков. По о ст аль ны м, менее в аж н ы м п ок а за т еля м соот ветст вие и де алу наблюда лось по ш ир оте услуг. Д л я этого сегмента ф и рм а о каз алас ь б ли з к а к ид еал у п о п ок азат еля м : п ол уч ен и е у д овл ет в оре н ия от п ок у пк и , рек лама, цена. Д а ле к о не соот вет ствов ал и пр едс т авле ни я м кл иен т ов об идеале пр едос та вля емы е ф и р мо й ск ид к и. Превосход ст в о ож и д ан и й потребителей наблюдалос ь по ф ак тора м внутренней атмосферы и о пыта работ ы . В сегменте III идеал у соот ветствова л такой важ ный показатель, ка к удовлетворенност ь покупк ой. Эт от пок азат ел ь д ля клиент ов ф и р мы оказался важнее, чем сроки и качество услуг. Од нак о по т акому важному показателю, как компет ент ность обслуживающег о персонала, деят ель ност ь ф и р м ы не соответ ст вовал а пр едс т авле ни я м об идеале у кли ен тов сегмента III. По менее важным п ок азат елям — широт е услуг, рекламе, оп ыту работы, внут ренн е й атмосфере, бонусам — их мнени я о работ е ф и р м ы « Ор ио н» скорее соот вет ст вовал и идеалу. Не соответствовала идеалу цена туров, которая, по предст авлению к ли ен т ов , была довольно высокой . Ч ет верт ый шаг — вы я влен ие ра зли чий в чувствах, и спы ты ваемы х п от реб и т еля м и в ыд е лен н ы х сегментов п ри их об ращ ени и к ф и р ме . Перек рестна я г руппировка ук азан ны х п ризнак ов п озволи ла сделать следующие основные вы воды. Нервн ое возбуждение при об ращении в ф и рму от мет или д ля себя 100 % к ли ент о в самог о мн ог очи слен ног о сегмент а I. П од ав ля ю щ е е большинст в о из них указали , что част о испы тывают т ак ие чувства, как радость (92,2 %) и удовлетворение (83,3 %); позицию «никогда» по этим эмоц ия м не отметил ни один из респондентов . Ни один из представителей сегмента не указал на воз ник новение о щущен ия раз дражен ия (все от мет или позицию «никогд а»). Л и ш ь к аждый д еся ты й (11,1 %) отметил, что иногда испыт ывае т раздражение . 12

Маркетинговые исследования

Глава 5. Ис с ле до в а н и е отн ошения индивидуальных п от р еби т ел е й к ф и р ме 181

Оц ен к а кли ен там и ф и р мы «Орион» своего эмоциональн ог о состоя н и я при об ращении в ф и р му показывает, что не менее л оя ль но относятся к ней предст авит ел и сегмента II. В сег мент е III среди к ли ент о в н аб лю дал ос ь редк ое е ди н од уши е (возможно, в свя з и с его малочи сленн остью ) в оценк е своих эмоц ий при обр ащении в ф ирму . Так, все респонденты отмет или, что, посещая ф и р м у « Ор и он » , он и часто п ереж ива ют радость и уд овлетворен ие , и никог да — разд ражени е и сожаление . Точ но так же все они отметили, что иногда и спыт ываю т эм оци он аль ны й подъем. Возможно, в определенной степени это об ъя сняет с я их от нош ен ие м к к омпетентно сти персонала и качеству услуг. Н егат ивны х ощущ ени й клиен т ы не испыт ывали, возможно, считая, что ф и рм а соответствует идеалу. Этим и о бъ я сн ял с я оп ти ми зм, характ ерный д ля предст авителей сегмента.

Таблица 5.7 Ра зли чи я о тноше ния п отр е би теле й к ф и р м е в с егм ентах, в ы д е л е нн ы х п о у р о в н ю д о х о д а

180

Т ак и м образом , мо жн о ут верж дат ь, чт о осн ов на я масса кли ент ов был а вполн е расположен а к ф и р м е «Ори он». Это бы ли ло ял ьн ые потребители , ни разу не и спы тавшие со жалени я, а боль шинст в о — и разд ражен ия — по от ношен ию к фи рме , а потому и не искавши е альтернат ивны х услуг. П я т ы й шаг — оп ред елен ие р аз ли ч ий в н амерен и ях п отреб ит еле й вы д ел ен н ы х сег мен то в соверш ит ь по ку пк у в б ли ж а й ш е м будущем . Д а нн ы е свидетельствуют, что в наиболь ше й степени такое намерение пр оя вляю т пот енци альн ые клиент ы из числа представит еле й сег мен та I (табл. 5.6). Д л я ф и р мы это, вероятно, особенно важн о, поскольку сегмент I характеризуетс я самым вы сок им доходом . Таблица 5.6 Н ам е р е ния с ов е р ш е ни я покуп ки п о с ег ме нтам

Намерения

Собираются совершить покупку в фирме «Орион» Не собираются совершать покупку в фирме «Орион»

Численность потребителей в сегменте, % Сегмент I Сегмент II Сегмент III

Выборка в целом, %

Признаки, х а ра к те р и зу ю щи е отношение кл и е н т ов к фирме

Сегменты, выделенные по уровню доходов Сегмент I

Сегмент II

Сегмент III

Значение факторов маркетинга: от 1 - высокое до 6 - низкое Качество услуг с соблюдением сроков Обслуживающий персонал Удовлетворение от покупки Реклама Атмосфера Цена услуг Мнение потребителей о фирме:

1

1

1

2

2

3 4

3 4 6

2 3

5 6

5

5 6 4

++ превосходит ожидания; + соответствует идеалу; - не соответствует идеалу Обслуживающий персонал

-

Цена услуг Скидки

+

-+

Соблюдение сроков Качество услуг Внутренняя атмосфера

+ ++

-

+

++ ++ + +

-

-+

Реклама

+

++ + +

Спектр услуг Частота испытываемых эмоций:

+

+

+

-+

-+

++

++

++

+

- никогда; + иногда; ++ часто

90

10

80

20

100

-

88,2

11,8

Свед я результаты многомерной классиф икации (по нескольким при зн ак ам) потребит еле й услуг ф и р мы «Орион» воедино, можн о ут верж дать , что сегменты I и II не имеют между собой зн ачимых разл ичий и их можн о об ъ ед ин ит ь (табл. 5.7).

Сожаление Раздражение Удовлетворение

++ Радость + Неудовлетворенность Намерения совершить покупку в ближайшем будущем ++ +

++ ++

(% численности сегмента) Собираются совершить Не собираются совершить

90 10

80 20

100

-

Маркетинговые исследования

5.2.8. Интерпретация профилей полученных сегментов В результате исследования отношения к ф ир ме потребителей, обладающи х различным и социально-демографическим и характеристиками, были выделены различны е сегменты и описаны их пр офи ли (табл. 5.8). Таблица 5.8 П р о ф и л и с е г м е н т о в п о т р е б и т е л е й т у р и с т и ч е с к о й ф и р м ы « Орион»

Сегмент Сегмент I: «Более удовлетворенные»

•

Сегмент И: «Менее удовлетворенные»

Описание профиля Его представители имеют уровень дохода от 5000 руб. Наи бо льшее зн аче ние для ни х имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказов, работа обслуживающего персонала, реклама. Цена, скидки важны меньше. Потребители чаще испытывают положительные ощущения, так как их представление о фирме по большому количеству характеристик соответствует «идеальному». Их ожиданиям не всегда соответствует работа персонала, имеющая решающее значение при покупке. По самым значимым характеристикам фирма «Орион» имеет конкурентное преимущество на рынке туристических услуг. Тем самым в данном сегменте больше всего желающих совершить покупку в ближайшем будущем (85 % общего объема выборки). Сегмент — самый многочисленный, к нему относится 96,6 % объектов выборки. В нем 55 % женщин и 45 % мужчин. Средний возраст 30-40 лет, род занятий — предприниматели и служащие Доход потребителей данного сегмента — 3000-5000 руб. При выборе фирмы наибольшее значение для них имеют: качество услуг, соблюдени е сроков выполнения заказа, квалификация обслуживающего персонала, цена. Менее значимы внутренняя атмосфера и реклама. Такие характеристики деятельности фирмы, как качество услуг и соблюдение сроков выполнения заказа, превзошли ожидания потребителей. Их неудовлетворенность вызывала работа персонала и цена услуг. При этом потребители сегмента никогда не испытывали сожаления и раз-

Глава 5. Ис с л ед ов а н и е отн ошени я индивидуальных п о т р е би т е л ей к ф и р м е 183 Сегмент

Описание профиля дражения в связи с работой фирмы. Поэтому все представители сегмента выразили намерение снова совершить покупку в данной фирме. Данный сегмент малочислен — 3,4 % от общего объема выборки. В нем 100 % женщин-студенток

5.3. Рекомендации по эффективному использованию методов исследования отношения потребителей Анализ методов и процедуры исследования , касающег ос я от ношени я пот ребит еле й к ф и рме , п озволи л сф ор мули ро ват ь ря д вы водов и рек оменд ац ий по их э ф ф ек т ив но м у и спользованию. 1. О д ни м из прио рит етн ых направлен ий исследований поведени я потребителе й я в ля ет с я и змерение их о тн ошен ия к п ред при ят и ю. О тнош ение вообще иг рает сущест венну ю рол ь в ф о рм ир ов ан ии поведения пот ребит елей. Следовательно , анали з от ношен ия может слу жи ть и д ля диаг ност ики , и для пост роения прог ноза их поведения , что служи т методическо й основой разработк и ст ратегии уп равл ен ия решени я ми покупат елей. 2. Пр и проведении маркетинг овых исследований, связанны х с от ношением пот ребит елей к ф ирме, необходим о и целесообразно использоват ь методы , нап равленны е на сбор и анализ и н ф ор мац и и о мнен иях, чувствах, значимости объекта оценк и, а т акж е о покупат ель ск их намерения х. 3. Особ ен ност и и методы исследован ия от нош ения потребителе й к ф и р м е о т ража ют с я в плане, пред лагаемо м в н ас т оя ще й г лаве (см. табл. 5.2). Реал из ац и я целей, поставлен ных в плане исследования, тре бует последовательного осущест вления следующи х этапов: • опред еление объема вы бор ки и составление анкет; • группировк а и к лас си ф ик ац и я д анны х анкетног о опроса о социально-демог раф ических характеристик ах потребит елей; • оп ред елен ие сист емы оц еночных к ри т ери ев , ха рак т е ри зу ющ их деят ельность ф и р мы , и их важност и для пот ребителей; • измерение мнен ий пот ребителей о дея т ельност и ф и рм ы , ее конкурент ов и «идеальной» ф и р мы ; • измерение чувств потребит елей, леж ащи х в основе их от но шени я к деят ельности фи рмы ; • измерение намерений потребителей;

184

М ар к е тин го в ые иссле дова ни я

• разработ ка мод ели сегментации пот реб ителе й по их от ношению к фи рме ; • инт ерпрет ац ия пр оф иле й полученны х сегментов . 4. Д л я о п ред ел ен ия о т н ош ен и я п от реб ит еле й к ф и р м е целесообразно использовать мног оф акт орн ый метод «идеальной точки», поз вол я ю щи й п олучит ь и н ф орм ац ию как об «идеальном п ред прият ии» , так и о взг лядах пот реби теле й на исследуемое предп рия ти е и на его конк урент ов . 5. В ц еля х в ы я вл ен и я самых з начи мых д л я пот ребит еле й характерист ик п редп рия т ия луч ше всего и сп оль зоват ь п ункт ирн о-рей ти нг овую шкалу, которая благ одаря чет кому выд елени ю категорий позволя ет получи т ь более надежные оценки , чем графическа я шкала. 6. Д л я оценки мн ения потребителе й по каждой характеристи ке необходима шкала, основанна я на самоотчете. В описанном исследовании бы ла и сп оль зован а м од иф и ци ро ван на я шк ала Л айкерта, позволи в ша я респонд ент ам выразит ь инт ен си вн ость своих чувств. 7. Поск ольк у отн ошение зави си т не только от рациональной, но и от э мо ц и он ал ь но й с ост ав ля ющ ей, и сследов ани е одног о л и ш ь п ознава тельного компон ент а может привест и к недостаточнном у пони манию от нош ения пот ребителе й к ф ирме. Д л я измерения характера эмоций и у ровня их п р оя вл ен и я м ожно использовать одну из п унк ти рно - рейт инговых шкал. 8. Пролит ь д ополн ит ель ны й свет на предмет исследования возможно с помощь ю и нф о рма ци и о социально-демог раф ических характеристик ах потребителей. Эти характеристики называют «составляющими бы ти я», в том смысле, что он и определяют характ ерные черт ы людей и их п овед ени я . Т ак, в Р о сс и и о сно вн ы м ф ак т ор ом , о пр ед еля ю щи м потребительское решение, я вля ет ся уровен ь дохода. 9. Д л я обоб щения и анализа маркет инг ово й и н фо рма ци и следует исполь зовать мног оф акт орн ый метод «идеальной точки», позволя ющий получ ит ь количественную харак терист ику от но шени я пот ребителей к исследуемой ф ир ме и ее конкурентам , а так же методы кластерног о анализа, благодаря кот орым можн о об ъедин ить пот ребителе й в сравн ит ельн о од нородные группы по отн ошен ию к фирме, а затем разработать стратегию упр авлен ия отн ошение м как результатом процесса п ри н я т и я решен ия о покупк е. 10. Резуль тат ы маркет ингового исследования отн ошен ия потребителей к предприят ию, выполненного по предлагаемой методике , могут и сп ольз оват ь с я д л я о пр еде лен ия к он к уре нт н ых п реимущест в и уп ущенн ых возможност ей ф и рм ы , разработк и и оценк и э фф е к т ив но-

Глава 5. И с с л е д о в а н и е о т н о ш е н и я инд ив ид уа льны х п о т р е б и те л е й к ф и р ме

185

сти маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе пр ин ят и я решения о первой и повт орн ой покупках. Итак, маркетинговые исследования при нят ия потребителям и решения о покупке и их отношения к фи рме как одного из важнейших результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых методик, создают и н ф ор м а ц и он н о - ан а ли т и ч е с к у ю базу, п о з в о л я ю щ у ю разработат ь ст ратегию маркетинг ового управлени я поведением покупателей.

Глава 6. Ры нок с в о б о д н ы х д е не ж ны х с р е д с т в на се лени я

Глава 6 Рынок свободных денежных средств населения (пример банковского маркетингового исследования)

Исследование , о котором идет речь в настоя ще й главе, касает ся изучени я рын ка свободных денеж ных средств населения Ниж нег о Но вгорода. З ак аз ан н о е о дн им из н иже го родск и х к омме рчес ки х банк ов, оно вы п олн я лос ь в 1991-1992 гг. Н аиб оле е важ ны м здесь нам представляетс я описани е не столько результатов, ско лько методики расчетов экономическо й эф ф ект и вн ост и .

6.1. Финансово-экономическая ситуация По некот орым расчет ам, и н ф л я ц и я в России в я нваре 1992 г. составля л а почти 3 % в день, т. е. была галопирующей. А многие эксперты не без основания полаг али, что страна находитс я на грани гиперинфляции, когда руб ль т ер ял ежедн евно 30-40 % ры н о ч но й стоимост и. Н аблюдалось обвальное' обнищан ие населения, при кот ором поминальная зарплата исчи сля лас ь мил лио нам и рублей. Разумеется, в условиях г ипе ринф ля ции н ищи ми становятся не все — кто-то столь же быстро обог ащается. Вообще г оворя , расслоение населе ни я по уровн ю доходов, дик туемое лог ик ой экономического развит ия, наблюдалось всегда. Б о лее того, начин ая с 1970-х гг. оно ускорилось. Так, в 1986 г. на 3 % сберкниже к горьковчан находилос ь более ' / вкладов. В т о же время более чем п олови не вк ладчи ков п ринадлежал а У всех сберегательных вк ладов К Децильный коэффициент по Н и же городской област и в 1991 г., по д а н н ы м Об лк омст ат а , состави л не4

2

5

1

2

См.: Анурии В. Та й н ы вклада // Соц ио ло ги ч ес ки е ис сле дов ан ия. — 1988. —

Д е ц и л ьн ый к о э фф и ц и е н т — о дин из п оказател ей не равенства. Он р ассч итыва етс я как о тн о ше н и е ср еднедуше вого дох ода на иболее обесп ечен ных 10 % на се ле ния к ра зме ру сре дне душев ого дохода бедн ей ши х 10 %. По нят но, что чем си льне е и муще ст вен ное ра сслоен ие, те м в ы ше де ц и л ьн ый к оэ фф и ц ие н т .

187

скольк о больше 5, однако уже в 1995 г. эта ц и фр а по Росси и в целом уже превысила 15, а кое-где пр ибли жалас ь к 20. Пр ист уп а я к исследованию , мы пони мали , что многи е задумываются, к ак в с ло ж ив ш ей с я с ит у ац и и в ыж и т ь. И н ы м и словами , в к ак ой сфере э кономическо й д ея тельност и п ри лож ит ь свои з нания, умен ия и н авы к и с максималь но й для себя выгодой или каким образом (и куда) вл ож ит ь н ак оп л ен н ые средства, чтобы он и прин если мак си маль н о возмо жну ю выгоду, или, если уж потери неизбежны, свест и их к ми нимуму. Последн ий вопрос и составлял предмет нашего исследован ия . Сб ербанк повысил проц енты по вклад ам всего до уровн я 3 % годовых, что прак тически ун ичт ожи л о сбережения ми лли оно в россиян. Ры н ок ценных бумаг был в зачаточном состоянии. Да и умение хотя бы э лемент арно ори ент ировать с я на нем предполагает дост ат очную к ва ли фи к ац и ю. Д ля россия н в тот период б лиз кой и п оня т н ой оказалась идея помест ит ь деньг и в одну из мно г очис ленн ы х финансовых пирами д (что сделало большинство ) или отнести их в коммерческ ий банк, где проценты по вкладам были нескольк о выше, чем в Сбербанке , однако коммерческие банк и тогда еще не спеши ли работать со вкладами населения . Коммерчески е банки ст али поя вл ят ь с я в начале 1990-х гг. по всей стране. Их возникновение и рост были обусловлены логикой рыночных реф орм, требовавших быстрого ак ку мулир овани я ден ежн ых средств, быст рог о расп ределе ни я и перерасп ределен ия д ен ежн ых пот оков в определенных направлениях . В то же время благодаря лави нооб разному увеличению числа частны х предп рият и й и росту товарн ых пот оков спрос на банк овск ие услуг и стремительно возрастал, что делало торговлю деньгам и чрезвычайн о выгодны м занят ием. Пон ач ал у к лиент ам и к оммерческих банков б ы ли почти и сключи тельно юриди ческ ие лица, хотя рук оводств о этих банк ов уже осознавало ог ромные резервы , таи вшиес я в привлечении свободных ф и на н совых средств населени я. От мет им два очень важ ны х момента. Во-первых, Сбербанк всегда представлял устойчивую, сформировавшуюся, развитую — в организационном и финансовом отношении — структуру, обладавшую, помимо огромных размеров конт ролируемым и денежн ым и средствами, разветвленной сетью фи ли алов . В Н иж н ем Новгороде дейст вовал о восемь район ны х отделений и 137 филиалов Сбербанка, а всего по Нижегородской области на 1 я нваря 1991 г. функционировал о в общей сложност и 1180 сберкасс. Во-вторых, за десятилетия у населения сформировались опред еленные пси холог ичес кие стереот ипы . Л ю д и п ро д о л ж ал и ве-

188

Маркетинговые исследования

ри т ь в исти нность лозунга: «Храните деньги в сберегательной кассе!» Несмо тр я на смехот ворно низк ие проценты, т олько за последние две недели 1991 г. вк л а д ы в С б ер ба н к по РФ в оз рос ли на 4,5 мл р д руб. (Правда, выборочные опросы показали, что многие над ея лис ь на индексаци ю накоп лен ий.) И в я нваре 1992 г. при объ я влен ии либ ерализаци и цен и на ф он е резкого всеобщего об ни щания — опя т ь ден ежн ый при лив в сберкассы. Толь ко в М оскве сумма вклад ов в сберкассы составила за тот меся ц почти 30 млн руб. При рост вкладов в Н ижегород ский Сбербанк за я нва рь 1992 г. по сравнению с январем 1991 г. равВ т акой сит уации перед нами — исследоват елями, работавшим и по зак азу к оммерческого банка, одного из вновь в озн ик ших к онкурент ов Сбербанка, — встала задача выя сн ит ь перспект ив ы п ривлечен ия денежн ых средств населения, а т ак же оценит ь сильн ые и слабые ст ороны самого Сбербанк а. Поскольку Сбербанк был не в состоя нии оплат ить расходы по проведению исследования, мы сог ласилис ь провести его безвозмездно . Тем самым исследовательская группа оказалась не связанн ой со Сбербанком к акими -ли бо дог оворны м и о тн ош ени я м и и не обя зана была сохраня ть коммерческу ю т айну о полученной и нф ормации.

6.2.0 программе исследования Целью и сследования было обозначено получение и ан али з п ервичной и вт оричной стат ист ическо й и социологическо й и нф о рма ции д ля выя вления факторов, влия ющих на выбор п от енц иальным и клиентами — ф изи ческ им и ли цами коммерческого банка д ля размещения свободных денег. На основе полученной рекомендации предстояло выработать рекомендации заказчику относительно перспектив привлечения на свои счета денежных средств населения. Объектом исследования бы ло определено экон омически активное население Н и ж н е г о Новгорода . В его сост аве пред ст оя ло выд елит ь группу потенциальных клиентов банка, к которы м относилис ь люди, располаг ающие свободны м и ден ежны м и средст вам и и и зъ я в ля ю щи е гот овность р азмес ти ть их в к оммерческ ом банк е. Д оп о лн и т е ль н ы м объ ектом бы ли слу жащи е Сбербанка , поскольк у предстоял о вы я вит ь те основные проблемы, с кот орым и приходитс я сталкиватьс я банковски м работн икам , имеющим дело с ф и зи ч еск и м и л иц ами . Предметом исследован ия я вл я ло с ь изучение от нош ени я потенциальных к лиентов коммерческого банка к банковской системе вообще и к коммерче -

Глава 6. Рынок с во бодн ых денежных с р е д с т в н асел ения

189

ск им банкам в частности, к размерам и фо рмам плат ы за вложенн ые в них деньги, к перечн ю ок азы ваемы х к оммерческим и б ан ками услуг. В ходе исследовани я план ировалос ь решение нескольких практ ических задач. 1. В ыя ви т ь и проанализироват ь: • структуру д енежн ых доходов населения города по их размерам и ф ормам хранения ; •

соп оставление с др уг ими регионами тенд енци й в из менен ии данной струк туры; • сферы и направления размещения свободных денежных средств населения и их размеры. 2. Выявит ь тенденции движ ения вкладов в Сбербанке (средние размеры вкладов, количеств о вкладов, их д и ф ф ере н ци а ци ю по терри то рии города). 3. Определит ь отношение клиентов Сбербанка к его работе ( ин ф о рмированность к лиент ов о перечне предлаг аемых услуг; удовлетворенность полнотой и степенью реали зации данног о перечня; удовлетворенност ь п роцент ной ставк ой и д и нам ик ой ее повышени я в условиях нарастающей ин ф ля ци и; вли я ни е места расположе н ия отделений и ф и л и ал ов банка и их коли честв а на от ношение к лиент ов). 4. В ыя ви ть и нф орми рованн ост ь и уровень д овери я к существовав шим ранее и вновь создаваемым в Ни ж н е м Новг ород е коммерческим банкам, ранж иро ват ь их по степени убы вани я рейтинга . 5. Определит ь страту потенц иальны х клиент ов коммерческого банка среди населени я города путем сост авлен ия их соц иальн ог о и демограф ического портрета. 6. Вы яви ть и ранжировать (по степени важности и при влек ательности ) пот ребности основны х пот енциальны х к лиенто в в тех и ли иных банковских услугах и операциях, а т акже в нетрадиционных ф ормах платы за вл ожен ны е д ен ежн ые средства. 7. Изу чит ь т рудозат раты, рассчитать возможн ые изд ержки и при бы ль банка, свя зан ны е с привлечен ие м на т ек ущие счета д ен еж ных средств населения ; оц енит ь целесооб разност ь р еал из ац и и этого н аправлени я дея тельности банка. Исслед овани е носило к омп лексн ый характер; мы и спользовал и совок упность методов сбора первичной (в социологическом смысле слова) и н ф ор ма ц и и , кот оры е в к он ечном счете о хва т или все осн овны е виды сбора первичной социологическо й ин фо рмац ии (см. гл. 2).

Маркетинговые исследования

Традиционный анализ документов. Зд есь в качестве ист очников вы ступали п убл ик аци и по проблеме исслед ования в спец иальной лит ературе и С М И . Эт от метод особенно ак ти вн о исп ользовалс я на началь ном эт апе исследовани я и при разработ ке программы. Анализ статистических данных — прежде всего сборников Об лко м стата, а также фи нан совых отчетов банка-заказчика и Сбербанка .

Экспертный опрос методом интервью. В ходе исследования было взято 20 инт ервью у г лавных и ведущи х специ али сто в областного управле ния Сбербанка и коммерческог о банка-заказчика . Анкетный опрос служащих банков. Всего бы ло опрошено 180 банковских с лужа щих (в т ом числе 160 — из Сбербан к а и 20 — из банказак азчи ка) . Анкетный опрос клиентов Сбербанка. Опрос проводился в филиалах трех районных отделений Сбербанка. Всего было опрошено 412 чел. Почтовый опрос населения. Опр ос проводилс я по анкете, вопросы которой б ы ли и дентичны вопросам анк еты дл я к лиент ов Сбербанка . От бор адресов респондентов п ровод илс я по н ашему зак азу сотрудниками городского адресного бюро по систематическ ой выборке . Из т ысячи разосланн ых по от обранным адресам анкет возврат сост авил 330. После первичного просмот ра и оценк и качества заполн ени я к обработке и анали зу бы ло п рин я то 308 анкет.

И ст оч н и к о м и н ф ор ма ц и и б ыло п ря мое, о тк ры тое , н евк люч енн о е наблюден ие за процедурой работы сл ужащ их банк а с к ли ент ами в течение неск ольких рабочих дней. В качестве ед ин иц анализа б ыло отобрано семь ф ил иа ло в в трех район ны х отд елени ях Сбербанка. Инструментарий по всем от дельн ым видам сбора первичн ой и нф орм ац и и приведе н в При ло жен ии 10.

6.3. Результаты исследований 6.3.1. Результаты почтового опроса От мет им, чт о п олученн а я социально-демографи ческ ая характеристика респондентов почтового опроса по ря ду парамет ров не совпала с данными Облкомстата. Так, в соответствии с почт овым опросом предст авительств о м ужчи н оказалос ь несколько б ольшим , в то время как

Глава 6. Рынок с во бо дн ых дене жных с р е д с тв нас елен ия

по дан ны м Об лкомст ат а в структуре городского населени я уд ель ны й вес числа мужчин ниже. Б у лы н ую активност ь и открытость, а вследствие этого — более высок ий удельный вес — п ро яв ил и п ред ставит ел и акт ивног о трудоспособного возраста 25-50 лет; здесь от кло нен ия от ф акт ическ ой возрастной структ уры (в п оложит ель ну ю сторону) составили 10-18%. В меньшей степени, чем ожидалось, бы л и представлен ы мн ен ия людей ст арше 55 лет: в составе респондент ов их оказалось ли ш ь 10% против 28%. В определенной взаимосвязи с возрастом находилис ь и данны е об образовательно м уровне респондентов. Практически поровну были представлены мнения и суждени я лиц с вы сшим и средним образованием — по 43 %, что говорило о заметном смещении в ст орону сравн и те льн о об разо ван ны х гражд ан (пре дст ави т ель ст в о л и ц с высши м об разование м ок азалос ь в 4 раза в ыше фак ти ческого распред еления ). В такой же мере, но в сторону меньшего предст авительства обнаруж илос ь смещение дол и ли ц с начальным и неполн ы м средним образован ием . От мет им , однако, что вы я вл ен ны е расхожд ени я определенным образом работ али н а д ости жен ие целей исслед ования . И сходя из результатов ранее проведен ных исследований, эк сп ертн ых оценок и л и чн ы х наблюдений, м ожно б ыло с б ольшой долей уверенности предполаг ать, что именн о муж чи н ы в зрелом возраст е, и меющ ие достаточн о вы соки й уровень об разован ия, не толь ко более ак тивно включены в предпри нимат ельску ю и т рудовую д ея тельность (предп олаг ающу ю более высок и й уровень к ак доходов, т ак и расходов), но и готовы п ред принят ь определенные шаги д л я создания своих личных сбережений, в то м числе и за пределами традиц ионного Сбербанка. Та к им образом , уже на этом этапе анализа стала реально п рорисовыватьс я структура рыночной ни ши кли ент уры коммерческог о банка. По д ан ным почтового опроса, к лиентами коммерческих банков б ыли всего 4,8 % респондентов. Примерно каждый деся тый из опрошенных — как среди кли ент ов Сбербанка, так и в почтовом опросе — и з ъ я ви л жела ни е и гот овн ость разме ст ит ь д ен еж н ы й вк лад в ком мерчес ко м банке. Если бы мы поп ыт алис ь на основан ии данн ых опроса к ли ен тов Сбербанка , а т акж е почтового опроса нарисоват ь ти пово й портрет потенциального вкладчика к оммерческог о банка, он имел бы такие социально-д емог раф ическ ие парамет ры : • пол — преимущественно мужской (510 респондентов , или 70,8% общего числа опрошен ны х) ;

Маркетинговые исследования

• образование — в основном высшее (54,4 %) и среднее специаль• род занятий — в основном пред при ним ател и (30 % — это более чем втрое превосходил о д олю частных п ред прин имателе й в общей численност и населения города на тот период) и служащие (около 20 %). М ож но считать, что д ля данного исследования эти показат ели сост авляли т иповую харак теристику рыночного сегмента коммерческих банков.

6.3.2. Привлекательность услуг коммерческого банка Д л я банка-зак азчи ка было, разумеется , немаловажн ым знат ь, какие именно банк овск ие услуги могут привлечь пот енци аль ны х клиент ов. Вы я влен ию этой и н ф ор мац и и было призвано служи т ь распределение ответов на вопросы 39-44 анкеты № 1 П ри ло жен и я 10. Подчеркнем , что за 100% мы при ни мали только пот ен циальн ых клиент ов коммерческих банков, т. е. тех, кто проя вил готовность разместит ь свои денежны е вклады на их счетах. Обрат им вн иман ие т ак же на то, что шкала, по к от о рой б ы л и р аз м ещ ен ы в ар и ан т ы от вет ов, — п о ря д к ов а я (ранг овая ). Характе р ответов по к аждой переменной размещаетс я на шкале от «Определенно да» (5 баллов) до «Определенно нет» (1 б алл) . Это позволи ло нам просчит ать (если исключ ить ну ли — тех, кто не дал никак ого ответа) средние зн ачен ия баллов оцен ки к ажд ой и з переменных (табл. 6.1). Таблица

(н иже мы увиди м, что это бы ло не так уж и дорого) . От мет и м также, что столь при влекат ельна я на тот момент услуг а (сох ран ивш аяс я как наследие советских т ова рно-д ефи ци т ны х времен) , как «оплат а процентов по вклад у товарами повышенног о спроса», уже не зани мала ведущего места.

6.3.3. Рекомендации по организации обслуживания Н ам предст ояло, в част ност и, дать рек ом енд ац ии ко ммер ческ ом у банку по орг ан изаци и рационального об служи ван ия ф из и чес к их лиц. Наблю дени е за обслуживан ие м клиен тов в Сбербанке позволи ло выя ви т ь некот оры е т иповые недостатки, характерные практ ически д ля всех обследованны х ф и ли ало в. К примеру, такие: помещен ия чем в более половине сберкасс оказали с ь т есными, скудно меб лир ован ны ми, неудобны ми д ля к лиент ов и персонала. Р ек л ам но -и н ф ор мац и о нн ы й материал, как и общий ди зай н помещений, тусклый, одно образны й — «казенный». Наб люд ен ия показали, что к лиент ы к нему практ ически не об ращалис ь (даже при достат очно д лит ельно м ожид ани и об служива н ия ) . На об сл уж ив ан и е одного кли ент а ухо ди ло 4 -2 0 мин, чт о в среднем соот ветст вовал о сущест вовавшем у нормат иву 80-90 операций (по приему и выдаче вклад ов) на одного работ ник а в день. Ит ог и этих наблюдений, равн о как и дан ные о результатах обработ ки опроса слу жащи х Сбербанк а (анкета № 2 Пр ил ож ен и я 10), бы л и предназначены д ля и нф ор мац и и о том, где коммерческом у банку следует пр иложи ть ор г ан из ац ио н ны е ус ил и я, чт обы пр евзой ти главного к он ку рента — Сбербанк — по качеству сервиса.

6.1

Условия, на которых потенциальны е клиенты готовы р аз м е ст ит ь с во и д е н ь г и на с че тах ко мм е рч ес ко го банка (ранжирова но по убыванию) Услу ги

Глава 6. Рынок с в о б о д н ы х д е не ж ны х с р е д с т в на се лени я

Сре дний бал л

В два раза более высокий, чем в Сбербанке, процент по вкладам Льготное кредитование Аренда индивидуального сейфа Консультации специалистов банка Оплата процентов товарами повышенного спроса Открытие целевых накопительных счетов

Нет руд но убедиться, что главной услугой, исполь зуя кот орую коммерческ ий банк мог бы привлечь к себе клиент ов Сбербанка , ст оль привычного дл я абсолютного большинства россиян, бы ло на момент опроса уд во ени е пл ат ы за с од е р жа н и е на св ои х счет ах их вк л ада

6.4. Оценка экономической целесообразности Эк ономи ческа я эф ф ект и вно ст ь в зависимост и от целей исследова ни я может рассчитыват ьс я по разным фо рмула м . Мы понимаем здесь под э ф фе кт и внос ть ю от ношение предполагаемых доходов к предполаг аемым зат рат ам. Пр оизво дя ори ент ировочн у ю оценку предполаг аемы х доходов от п ривл ечен ия сбережени я определенно й част и населен ия на депозит ы коммерческого банка, мы исходили из целого ряда допущений , названны х нами степенями осторожности, счит ая, что п отен циаль ны е выгоды лучше зани зить . В качестве базы для расчета потенциально возможных доходов мы п ри н я л и данн ые по Н ижегородск ому районном у отделению Сбербанка, где количест во вк ладов по состоя нию на первое я нв ар я 1991 г. со-

194

Маркетинговые исследования

ст авлял о 194 744. Из д ан ных нашего опроса следовало, что п римерн о 8% общег о числа оп рошен ных (к лие нт ов Сбербанк а и респонденто в почт ового опроса) был и готовы от крыт ь счет в коммерческ о м банке, сделав первоначаль ный взнос на сумму свы ше 5 т ыс руб. 8 % от 194 744 сост авило 15 491, мы же пред положи ли, что численность перви чных вк ладч ик ов может оказаться в 1,5 раза меньше, т . е . 10 ООО. Это была первая степень осторожности. Д ал ее, мы ис ход ил и из того, что на к аж дом из эт их сберег ат ельных счетов будет размещено по 5 тыс. руб. (в анкете б ы ло указано «свыше 5 тыс. руб.») . Эт о была вторая степень осторожности. В совок уп ност и д олж н о б ыло п олуч ить ся 50 млн руб. Б ан к мог бы предоставит ь эти вклады , скажем, под 12 % годовых (хотя, исход я из д анн ых опроса, почт и 30 % опрошенных б ы ли готовы отк рыт ь вк лад в к оммерческо м б анке под 6 %). Это б ыла третья степень осторожности. Эт и 50 млн руб., и спользо ван ны е в качестве кред ит ны х ресурсов под 20 % годовых (а дан ная ци ф ра была на тот период весьма за ни ж ен но й но сравнению с реально д ейст во вавши м и процен тами банк овского кредита — четвертая степень осторожности), могли д ать за один оборот (а не за год — пятая степень осторожности) 10 млн руб. дохода. Таки м образом, банковска я маржа должна была сост ави т ь 8 %, и ли 4 млн руб. Н ак о не ц, н еобход имо б ы ло п роизвест и расчеты пр едп олаг аемых затрат. Мы брали за основу данн ые по Н ижег ородск ом у районном у от делению Сбербанка . С уммарн ы е расходы (мат ериальн ы е и орг ани з ац ио нн ы е ) за 1991 г. составили 2 740 084 руб.; из них на процент ы по вкладам приходилось 20 084 руб., а на все остальные статьи расходов — 2 720 000 руб. Предполагая , что это будет сумма расходов коммерче ского бан ка на о т кр ы т ие и орг ан и зац ию раб от ы отд елов по при ему вклад ов ф и зич еск их л и ц в одном л и ш ь районе города, мы сочли это шестой степенью осторожности, ибо в состав Ни жегородск ого районного от деления входило 16 ф и ли ало в (сб еркасс) , соли дны й аппарат уп ра влен ия из 176 сотрудник ов . Вероятно, и сеть, и штаты коммерче ского банка, скорее всего, могл и бы оказаться (во всяк ом случае, в началь ный период) гораздо скромне е и компакт не е (хот я, конечно, не следовало заб ыват ь о росте цен на все услуги и неиз мери м о бу лыни х затратах на п ерви чную рек ламу). Зат раты на выплату процентов по вкладам следовало з алож ит ь вчетверо б ольш е (12 % вместо 3%, предлаг аемых Сбербанком ) — 80 336 руб. Таким образом, общий объем затрат мог составить 2 800 336 тыс. руб. Необходимо добавить сюда такж е сумму затрат банка на проведенное н ами марк ет ингово е исследова ние, с ост ав ив шую 20 000 руб. Ит ак , об щая сумма расходов до лж н а

Глава 6. Рынок св обо дн ых денежных с р е дс т в на се лен ия

195

была составить 2 820 336 руб. Вы ч т я ее из пре дпо лага емых доходов в 4 млн руб., мы получили, что предполаг аемая пр иб ыл ь составила бы 1 179 664 руб. Д ру г им и словами, при д олж ной постановке дела и соответ ствующе й организации планируемого пред при ят ия коммерческ ий банк мог ож идат ь — даж е при д опу щени и шест икрат но й предост орожн ост и — как м ин и мум 42 %-ной рент абель ност и. А если соотнести предполагаему ю пр и бы ль с затрат ам и на заказан ное марк ет инг ово е исследование, т о оно д ол жно б ы ло о куп ит ь себя более чем 60 раз! Раз умеет ся, все и сходн ые соо бр аже ни я , к от оры е лег ли в основу расчетов, бы л и справедлив ы толь ко д ля конк рет ной соц иально-эк ономической сит уаци и начала 1990-х гг. О дн ак о речь идет не о том, что мы рекомендуе м копироват ь наши подходы. Речь идет скорее о лог ике, о том, что в любой сит уац ии при изучен ии вполне определенных рын ков т оваров и услуг следует пы татьс я поставит ь себя на место потребителя , учесть его инт ересы, взг ля нут ь на инт ересующий нас предмет его глазами.

Заклю чение

Заключение

Развит ие стратегического аспекта концепции потребительского маркет инга базирует с я на исполь зовани и разнооб разных методов маркетинговых исследований, кот орые д о л жн ы осущ ест вля т ьс я по самы м разным направлениям. Создание информационно-аналитическо й базы для разработки стратегий маркетинга на потребительском рынке прежде всего требует постоянног о изучения привлекательности и возможностей рынк а. Поэт ому предп рия т ия м необходим о использоват ь четко раз раб от ан н ые й нау чно -обо снов анн ые мет оди ки , п оз во ля ю щи е получить объективную оценку емкости, конкурентно й структуры рын ка, основны х т енден ций его развит ия . Д ан н ы е методик и предусмат ривают п ри м ен ен и е к омплек с а научн ых, а нал ит и к о- пр ог н ост и че ск их методов, методических приемов из разных областей знаний . Результаты исследования р ын к а к ондит ерски х т оваров показали, что методы исследования емкости и конкурентной среды рынка до лж ны опираться на ан али з вн ут ренней и внешней статистической инф орм аци и, харак теризующе й объем производства, сбыта и т оварны х запасов, ввоза и вы воза товаров, состав производит еле й и продавц ов на исследуе мом рынке. Кроме того, необходима и н ф ор ма ц ия об ассорт имент но й ст рук ту ре п ред ло жен и я , п от реб ит ель ск их свойствах, особ енност ях потребления изучаемых товаров. Д ля обработки и анализа полученной и нф о рмац и и следует исполь зоват ь статистические методы г руппировки, сравнения данных, расчетов коэффициенто в и индексов, которые позволяют получить объек тивн ые количест вен ные оценки инт енсивности к онк уренции и степени кон цент рации ры нка. План маркетингового исследования, ап роби рованн ый на ры нк е к ондит ерских т оваров, поз воляе т адекватно оцен ит ь емкость и пр ив лек ат ель н ост ь люб ого пот реб ит ельск ого т оварн ог о ры нк а и мо жет б ыть и спол ьзо ва н как пред при ят ия ми, так и госуд арственным и струк турами, рег улирующи ми рынок. Резуль тат ы такого исследования создают ин ф ормац ион но аналит ическ у ю базу д л я разработки э ф ф е к т ив н ы х стратег ий марк етинга. Методической основой разработк и маркет инговых стратегий также яв ля ет ся такое направление маркетин говых исследований, как сег-

197

ментация рынка, необходимость которого объ ясня етс я тем, что одним из основных объект ов изучени я потреб ительского маркетин г а я вл я ется поведение индивидуальных потребителей. Анализ этого процесса показал, что именно в сегмент ации заклю чаютс я основные раз лич ия между маркетингом потребительских товаров и товаров производственного назначен ия: разделени е и нд ив ид уаль ны х потребит елей осуществляет ся по признакам, отли чным от признаков , опред еляющи х разли чи я в поведении предпри ят ий-пот ребит елей. Результ ат ы сег ментации потребителе й показали, что сегмен тация, с одной стороны, я вл я ет с я одни м из методов маркетинга, обеспечивающим ф ор м ир о ва н ие к он к уре нт н ых преи мущ ест в н а пот ребит ель ском рынке, с другой — предполагает использование приемов и методов, заимст вованных из других областей знаний . Д ля обеспечения требований, предъ являемых к эф фек т ивно й сегментации, следует применять статистические методы кластерного анализа, позволяющие объ ед инять исходны е объекты в сравн ительно однородны е г руппы по разн ым при знакам одновременно , вы деля т ь сегменты, и мею щие у стой чивы е разли чия межд у собой, а затем раз раба ты ват ь ст ратег ии и про гр амм ы маркет инга , направленные на ди ф ф е рен ц и ац ию и поз иц ион иров ание товаров и услу г на рын ке потребительских товаров. План маркетингового исследования, предложен ный д ля рынк а одежды Н и жн ег о Новгорода, позволяе т разделить пот ребит еле й на сегменты и подт верждает возможность использовани я методов класт ерного анализа, основан ных на п римен ени и современны х к омп ьют ерн ых технологий и анализ е первичн ой маркетинг ово й ин ф орм аци и , полученной с по мо щью мет одов ан кет ирования и наблюд ен ия . Результ ат ы маркет инг овы х исследований потребит ельского рынка, выполненн ых по предлаг аемым методикам , могут исполь зоват ься дл я разработки э ф ф ек т и вн ых стратегий маркетинга, п оз воля ю щих предп ри ят и ям ф орми роват ь четкие к он курентны е преимуществ а на ры нк е потребит ельских товаров. Немаловажн ым направлением маркетинг овых исследований потребительского рынка я вл яе т ся изучение поведения покупат елей, в частности ф акт оров, о казы вающи х в ли ян ие на при н я т ие ими решен ия о покупк е того или иного товара. И сход ным моментом в т аких исследованиях я в ля е т с я по стр оение мод ели процесса п р и н я т ия ре ше ни я о покупк е, которая выст упае т своеобразной рабочей г ипотезой. При построени и модели исследовател ь опираетс я не т олько на собственный опыт, но и на д анны е других исследований, а т ак же на результ ат ы собственных пи лотаж ных исследований.

198

Маркетинговые исследования

При сборе э мпирич еск о й ин ф орм ац ии целесообразно использовать не т ольк о количест венные , но и к ачественные методы, т акие, например, как фок ус-г руп пы, глуб инны е интервью , проек ци онны е тесты и др. Выбор этих методов определяется конкретной ситуацией, связанной с разнообразным и моментами — характером продукта, специф икой изучаемого рынка, возмо жност я м и пр едпри ят и я, сроками проведения исслед овани я, и т еми средствами, к оторым и располагают зак азчик и и организаторы. Важной сост авной част ью исследовани й процесса пр ин я т и я покупательског о решени я яв ляе тс я сег ментирование покупат еле й д анного пр одук та по соц иа ль но -де мог р аф ич еск и м при знак ам , по харак т еру повед ения в ходе пр ин я т и я решения о покупке, а также инт ерпретаци я п роф иле й полученны х сегментов. По лезн ым аналит ическим инструмен том здесь следует счи тать кл аст е рн ый анали з, пр име нен и е которого позволяе т предпри ят ия м глубже понять запросы своих потребит елей и мотивы их покупательского поведения. Од ним из приоритетны х направлений исследований поведения потребителей являет ся выя вл ен ие и к оличест венно е измерение их отн ошен ия к п ред прия тию. П ри пр ове ден ии т ак их иссл едов аний необ ходим о и целесооб разно ис поль зоват ь методы, на пр ав лен н ые на сбор и анали з и н ф о р ма ц и и о мнени ях, чувствах, зн ачи мост и объекта оценки, а т ак ж е о покупательских намерениях. При проведении таких исследован ий рекомендует ся использоват ь мн ог оф акт ор ный мет од «идеальной точки», поз воля ющ ий получит ь и н ф ор ма ци ю как об «идеальном предп рият и и» , так и о взг ля дах потребит еле й на исследуемое п редп рия тие и на его конкурент ов , а также методы кластерного анализа, благодаря которым пот ребителе й можно объ еди нят ь в сравнит ель но однородные г руппы по от ношен ию к ф ир ме, с послед ующе й разраб отк ой страт ег ии уп ра вл ен и я от н ошен и е м потребит ел я к ф ир ме. Ре зу ль т ат ы маркет и нг овог о исслед ован ия от но шен ия потребит елей к пр едп ри я т ию могут использоват ьс я для вы я вле ни я конкурентных преимуществ и упущенны х возможносте й ф и рм ы , а кроме того, для разработ ки и оценки эфф ект ивност и маркетинговых управленческих возд ей ст вий на потребителя в процессе пр ин я т и я решени я о первой и последующих пок упках. О д н и м и з н аиб оле е с л о ж н ы х э тап ов л юб ог о м ар к ет и н г о во г о и сс ле д ов а ни я я в л я ет с я оц ен к а его э к о н ом и ч ес к о й ц еле со об ра зн ос т и и э ф ф е к т и в н о с т и . З д е с ь т а к ж е с леду ет с т р ои т ь п ре д в ар и т е л ь н ы е мо д ели и вы б и ра т ь ра сч ет н ые ф о р м у л ы в з а ви си м о с т и от н ап р ав -

Заключ ение

л е н и я д ея т ель н ост и пр ед п ри я т и я, харак т ера п р ои зв од и мых т овар ов и о к а з ы в а е мы х усл уг . Н е о б х о д и м о й и сх о д н ой и н ф о р м а ц и е й при эт ом вы ст уп ае т пр о из в ед ен н о е ран ее сег ме нт ир ов ан ие ры н к а с учет ом с о ц и ал ь н о -д е мо г р а ф и ч ес к и х х ар ак т ер и ст ик р а з ли ч н ы х к ла ст еров п от ре би т ел ей , п ок уп а т е ль с к и х н ам ер ен и й (с т еп ен и г от овн ост и с ов ер ш и т ь п о к у п к у ) , о т н ош е н и я п ок у п ат ел е й как к са мой ф и р м е , т ак и к ее к он к уре нт ам .

Приложение 1

Приложение 2 С о д е р ж а н и е о с н о в н ы х п и щ е в ы х в е щ е с т в и э н е рг е т и ч е с к а я ц е н н о с т ь с а х а р и с т ы х ко нд и т е р с ки х и з д е л и й

Кондитерские изделия

1. Карамель: - леденцовая - с ликерными начинками - с помадными начинками 2. Драже сахарное 3. Шоколад: - без добавлений - молочный 4. Конфеты, глазированные шоколадом: - с кремовыми корпусами - со сбивными корпусами 5. Конфеты неглазированные: - помадные - молочные 6. Ирис полутвердый 7. Мармелад фруктово-ягодный 8. Пастила 9. Зефир 10. Халва тахинная

Вода

Углеводы Крахмал Монои дисаха - и другие поли сахариды риды Граммы на 100 г продукта

Белки Жир ы

следы следы следы

-

Мине ральны е веществ а

Витамины

Миллиг раммы н а 100 г продукта

Энергетическая ценность ККал

КДж

следы следы

следы следы следы

-

следы

Источник: Х и ми че с ки й сос та в п и щ е вы х прод укт ов. С п рав очн ые т аб л и ц ы сод е рж а н и я ос н ов ны х п и щ е в ых веще ств и эн ерг ети че ско й ц ен н ост и п и щ е вы х п родук то в / П о д об щ . ред. А. П окров ск ого . — М.: П и щ е ва я п ром ыш л е н н ос ть ,

Приложение 3 Кондитерские изделия

Вода Белки

кропил подели

Жиры

Углеводы Моно - и диКрахмал и сахариды друг ие полисахариды Граммы на 100 г продукта

1. Печенье: - сахарное - затяжное - сдобное 2. Галеты J. Крекеры 4. Вафли с жиросодержащей начинкой

Витамины

Ми лл играл1мы на про/ 1укта

Энергетическая ценность ККал

КДж

1 и*т*т

5. Пряники - заварные - сырцовые 6. Пирожные: - слоеные - песочные 7. 1орты: - бисквитные - слоеные - миндальные

774 *Т

ч ,п «1ви ч ны е Н

1976 - С Л "

Минеральные веществ а

0

"

U e

H H 0 C

™ "

И Щ

е

В

Ы Х

П

Р

°

Д

У

К

Т

0

В

' "

0

Д

°

б Щ

-

Р С Д

-

А

'

П

гаолицы с одержани я основных пищевых вешеств ° « Р ° ~ П и щ е в а я п ромыиГ леГость

204

Маркетинговые исследования

5. На н еглазирован ные к онфеты каких п редп рия т и й Вы ориен тируетесь прежд е всего при их приоб рет ении ?

При л оже ни е 4

205

Ук ажит е, пожалуйста , некоторые сведения о себе.

15. Ваш пол: 1) мужской;

(укажите, пожалуйста, наименования предприятий)

6. Предпочит аете ли Вы импортные к он ф ет ы ? 1) да; 2) нет. 7. И меет ли д ля Вас значение н аи мен ован ие п редп рия т ия -пр оизв оди т еля при покупке конфет? 1) да; 2) нет. 8. У довлет ворены ли Вы возможност ям и выбора нег лазированных конфет, их ассортиментом ? 1) да, вполне удовлет ворен/ а ; 2) нет, не удовлет ворен /а ; 3) зат руд няю с ь ответить. О бр ащае т е ли В ы в ни ма ние при п ри обре те нии н ег лаз иров анн ы х кон фет на: 9. В не шн ий вид, упаковку 1) да; 2) нет. 10. Качество 1) да; 2) нет. 11. П рои звод и тел я 1) да; 2) нет. 12. Стоимость 1) да; 2) нет. 13. Ч т о-ли бо друг ое 1) да; 2) нет. 14. И мею т с я ли у Вас возможност и выбора мест покупки (продавцов) н ег лазированных к он фет ? 1) да, и значит ель ные ; 2) да, но незначительные ; 3) нет, не имеют ся.

2) женски й. 16. Ваш возраст 17. Ваше семейное положени е 18. Ваш род за ня т и й 19. О цени т е Ваш уровень дохода: 1) высокий; 2) средний; 3) низки й. Б ольшое спасиб о за сотрудничество ! Примечание. П ри составлении анк ет ы акцент на определенну ю т оварную группу (в данном случае - нег лазированны е к он ф ет ы ) сделан в соответ ствии с Мет одическ им и рекоменд ация м и ГКАП РФ по определению границ и объ емов товарных рын ков.

Анкета № 2. Для опроса юридических лиц (оптовых покупателей) по рынку сахаристых кондитерских товаров У важаемы й коллега ! В связи с проведение м исследования р ын ка к ондит ерских товаров Н иж ег ор од ск о й об ласт и п рос им Вас з ап ол н ит ь с ледую щую анкету. От меть те тот вариант ответа, кот орый в наиболь шей степени соответствует Вашему мнению. 1. Как часто Вы приобретает е к он фет ы ? 1) один раз в неделю; 2) один раз в месяц; 3) реже. 2. Если к онф еты по к аким-либо при чина м исчезнут с рынка, на что Вы предпочтете их заменит ь ? 1) на пря ник и; 2) на вафли; 3) на карамель; 4) на зеф ир .

Маркетинговые исследования

206

3. С какой цель ю Вы приобретаете д ан н ы й товар? (От меть те один ва ри ант — тот, к от ор ый з ан им ае т вед ущее место в Вашей д ея тельности. )

При л оже ни е 4

207

4. Если печенье исчезнет с рынк а, на что Вы предпочт ете его заменит ь? (ука жите, пожал уйста, название продукта)

1) с целью перепродажи опт овы м пок упателям ; 2) с целью розни чной распродажи; 3) другое

5. На печенье каких пр едпр ия тий Вы прежде всего ориентируетес ь при его п риоб ретен ии?

(указать) (ука жите, пожалуйста, названия мридприятий)

4. На п родукц ию к ак их п редп рия т ий Вы г лавным образом ориентирует есь при приобретении к он ф ет ? 1) на АО «Кондит ер» ( Н и ж н и й Н овг ород) ; 2) н а други е ф аб р ик и Н ижег ородско й области ; 3) на ф аб ри к и других регионов России; 4) на зарубежны х прои зводит елей . 5. Вы ск ажите , пожалуйста, Ваши п ож елан ия по улу чшению работы А О «Кондитер» Б лаг од арим за сотрудничество!

6. Предп очит ает е ли Вы импорт ное печенье ? 1) да; 2) нет. 7. Име ет ли д ля Вас зн ачение наименование пре дп рия т ия -п рои зво ди т еля при покупке печень я? 1) да; 2) нет. 8. У довлетворены ли Вы воз можн ост я м и вы бора печенья, его ассортимент ом ? 1) да, полност ью удо влетворен / а;

Анкета № 3.

2) да, но только отчасти;

рынка мучных кондитерских товаров У важаемые покупат ели! Группа исследователей изучает рынок кондит ерск их товаров в Н и жегородской области. Пр осим Вас от вети т ь на пред лагаемы е н и же вопросы. П рочи та йт е к аж д ый вопрос и отметьте т от вариан т ответа, кот орый в наиболь ше й степен и соответствуе т Вашему мнению. 1. Приобретает е ли Вы печенье ? 1) да; 2) нет => перейти к вопросу 15. 2. К аки е наимен ования печенья Вы обычн о приоб ретаете ? (ука жите, пожалуйста, названия марок)

3. Как часто Вы приобретает е печенье? 1) несколько раз в неделю; 2) н еск оль ко раз в месяц; 3) один раз в месяц; 4) реже.

3) нет, не уд овлетвор ен/ а ; 4) зат рудня юс ь ответить. 9. Об ращаете ли Вы вн иман ие при приобретении печень я на: 1) в нешн ий вид, упак овку; 2) качество; 3) производит еля ; 4) стоимость; 5) чт о-либо другое. 10. И мею тс я ли у Вас возможност и выбора мест по куп ки (продавцов) печенья ? 1) да, и значит ельные ; 2) да, но незначительные ; 3) нет, не имеются . У кажит е, пожалуйста , некоторые сведения о себе. 11. Ваш пол: 1) мужской ; 2) ж енск ий .

Маркетинговые исследования

208

При л оже ни е 4

209

1) на АО «Кондитер» ( Н и ж н и й Новг ород) (нет, д а) ;

12. Ваш возраст 13. Ваше семейное положени е

2) на другие ф аб рик и Ни жегород ско й област и (нет, д а) ; 3) на ф аб ри к и других регионов Р оссии (нет, да) ;

14. Ваш род з ан я т ий 15. О ц ен и т е ваш уровень дохода 1) высоки й; 2) средний; 3) н и зк ий .

4) на зару бежны х п рои звод ителе й (нет, д а) . 5. Вы ск ажи те , пожалуйста, Ваш и п оже лан ия по улуч шени ю работ ы АО «Кондитер» Б лагод ари м за сотрудничест во !

Б оль шо е спасибо за сот рудничество !

Анкета № 4. покупателей) по рынку мучных кондитерских товаров У важ аемы й коллега! В с вя зи с провед ение м и сследования ры нка к ондит ерских т оваров Ни жег о род ск о й области просим Вам зап олн ит ь следующую анкету. От меть т е тот вари ант ответа, кот орый в наиб ольше й степени соответствует Вашему мнению. 1. Как част о Вы приобретает е печенье? 1) од ин раз в неделю; 2) один раз в месяц ; 3) реже. 2. Если печенье по к аким-либ о п рич ина м исчезнет с рынка, на чт о Вы предпочтете его заменит ь? 2) на пр я н и к и (нет, да); 3) на ва ф л и (нет, да); 4) на з еф и р (нет, да) . 3. С к акой целью Вы приобрет аете данны й т овар? (отметьте один вари ант — тот, кот оры й за ни ма е т ведущее место в Ваше й д ея т ель нос ти ) 1) с цель ю перепродажи оптовым покупателя м; 2) с целью розничной распродажи ; 3) другое (указать)

4. На продук цию каких предпри ят ий Вы главны м образом ори енти рует ес ь при приобретении печенья?

Приложение 5 Размещение предприятий, производящих кондитерские изделия на территории районов Нижегородской области (с указанием объемов производства)

Приложение 6 Вопросник для изучения сегментации потребителей фирмы «Евростиль»

У важа емы е покупатели! Н аш а ф и р м а заинтересована в улуч шени и обс лужи ван ия своих покупат елей. Вы можете помочь, если ответ ите на некоторые вопросы. 1. Считаете ли Вы, что существует торг овая марка «Евростиль »? 1) да; 2) нет; 3) затруд няюс ь ответит ь. 2. От куда Вы узнали о д еят ельност и нашей ф и р м ы ? (У к аж и т е все источник и, которые имеют к вам от ношение.) 1) из рек ламы телевид ени я; 2) от знакомых; 3) случайно, проходя мимо магазина ; 4) из других ист очников. 3. П ри н и ма я решение о покупк е, Вы: 1) делаете ее полност ью самостоятельно ; 2) консульт ируетесь с продавцом ; 3) совет уетесь с членами своей семьи. 4. Как Вы оцениваете некоторые ст ороны работы нашег о маг азина ? (У к аж и т е степень их важности , подчеркнув место каждого требован ия: на первом месте — 1 и т . д.) 5. 6. 7. 8.

Ас п е кт р а бо т ы Высокое качество обслуживания Насыщенность ассортимента Умеренность цены Качество товара

1 1 1 1

Его место 3 2 2 3 3 2 3 2

4 4 4 4

9. Как и е доп олн ит ель ны е услуги Вы хотели бы получ ить в нашем маг азине? 14'

Ма рк е тин го вы е иссле дова ни я Пр иложени е 6

1) стол зак азов; 2) кон суль т аци ю специалиста ; 3) и н ф ор ма ц и ю о новых пост уплени я х т оваров; 4) о ф орм лен ие подарка; 5) услуг и скорняк а . 10. О ц ен ит е , п ожалуй ста , общее к ачество о б сл у жи в ан ия в нашем магазине по 5-балльной системе Какие каналы мест ного т елевиден ия Вы предпочитаете смот рет ь? 11. ТК «Волга»; 12. «Ст режень» ; 13. Г Т Р К « Н и ж н и й Новгород». Где Вы предпочитает е делат ь пок уп ку одежд ы из меха и к ож и ? 14. в маг азинах нашей ф и рмы ; 15. на рын ке; 16. в других магазинах. При п ок упке Вы ориент ирует ес ь на: 17. цену; 18. ассорт имент; 19. качест во товара. 20. Вы яв ляет ес ь жителем: 1) Ни жн ег о Новгорода ; 2) других местностей. Ваш пол: 1) мужской ; 2) жен ск ий . 22. Ваш возраст:

5) ст арше 50 лет . 23. У ровень Вашего дохода: руб.; руб.; 4) 3 000 000 руб. и выше.

24. Ваш род з аня т ий : 1) рабочий; 2) служащ ий ; 3) предпри ниматель; 4) студент; 5) работ ник социальной сф еры . Спасиб о за участие в нашем опросе

Приложение 7 В ли я ни е уро вн я до х о до в по т ре би т е л е й н а и х чу вст вит е л ьно с т ь к ф ак т о р а м мар ке т ин га (п о к у п а т ел ь с к ое п ов е де н ие )

Ф а к т ор ы , ок а зыв ающ ие в л и ян и е на поведен ие потреби тел ей, ра н ж и ров а н н ы е по степ ен и зн ачи мости (I-IV место)

Качество обслуживания I место II место III место IV место

Насыщенность ассортимента I место II место III место IV место Умеренная цена I место II место III место IV место Качество товара I место II место III место IV место

Ч и сУро ве н ь дохода потреб ител ей л ен Се г мен т I Сегмен т II Се г мен т III Се г м ен т IV н ост ь (до 0,5 млн руб.) (0,5-1 м л н руб.) (1-3 мл н руб. ) ( в ы ш е 3 мл н руб.) потреЧ и сл е н н ос ть п от ре би тел ей в се гмен те, от ме т и вш и х ф а кт о р на да н н о м месте, % к: бите- общей числен общей общей числ ен - общей общей числен- общей общей чи с л е н - общей лей, чисности численчис- ности чисчисности чисчисности чисотме лен- потреленпотрености ленлен- п от ре ленлен п от релентивности бител ей потрености бител ей ности ности битености носги битености ши х выбо- в сег- бителей, выв сег- потревыл ей в потревыл ей в потрефакрки менте , отмети- борки менте, бите- борки сег мен- бите- борки сег мен- битето р на отме ти вших отм ет и- лей, те, лей, те, отме- лей, да н вш и х фактор вш и х отмеотмеотмет и в ш и х отменом данн ый на д а н н ы й тивт и в ш и х тивд а н н ы й тивместе, ф а к т о р данном ф а к т о р ших д а н н ы й ших ф а к т о р ших месте факф а к т о р фак% фактор торна торна на данданданном ном месте ном месте месте

11,5 20 31 37

-

-

-

-1

33,3

3,2

2

66,7

5,4

1 3,5 5 21

3,3 11,5 16,4 68,8

8,7 17,5 16,1 56,8

0,5 4 10 10,5

3.9 15,7 39,2 41,2

4,3 20 32,3 28,4

10 10,5 15 3,5

24,4 30,5 36,6 8,5

87 62,5 48,4 9,5

29,5 22 37,5 11

1,5 0,5 0,5 0,5

50 16,7 16,7 16,6

5,1 2,3 1,3 4,5

7,5 6 11 6

24,5 19,7 36,1 19,7

25,4 27,3 29,3 54,5

7 6,5 8,5 3,5

27,5 25,5 33,3 13,7

23,7 29,5 22,7 31,8

13,5 9 17,5 1

32,9 22,0 42,7 2,4

7 24,5 17,5 50,5

0,5 2 0,5

16,6 66,7 16,7

7,1 8,2 2,9

-

-

-

4 12 11,5 3

13,2 39,3 37,7 9,8

57,1 49 65,7 5,9

2,5 7 4,5 11

9,8 27,5 17,6 45,1

35,7 28,6 25,7 21,8

3.5 1 36,5

8,5 2,4 89,1

14,3 5,7 72,3

52 33 13,5 1,0

1 0,5 1 0,5

33,3 16,7 33,3 16,7

1,9 1,5 7,4 50

18 9 3 0,5

59 29,5 9,8 1,7

34,6 27,3 22,8 50

15,5 7,5 2

60,8 29,4 7,8 2

29,8 22,7 14,8

17,5 16 7,5

42,7 39 18,3

33,3 48,5 55,6

-

-

-

-

—

45,8 40,9 46,7 9,1

-

217

Приложение 8 12. атмосферой магазина ; 13. друг ими сооб раж ени я м и (укажи те , пожалуй ст а )

Приложение 8 Вопросник для покупателей чая

У важаемые покупат ели! У нивер ма г «Автозаводский» заинт ересова н в улучшен ии обслуж ив ан и я своих покупателей. Вы можете помочь нам в этом, если ответите на предлаг аемы е ниже вопросы. Анкета я вл я ет ся анонимной, полученны е данн ые будут использоватьс я в обобщенном виде. Где Вы обычно предпочитаете покупать чай? (Обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению.)

№

1. 2. 3. 4. 5.

Ме сто п о ку п ки ч ая В секции «Чай» Автозаводского универмага В крупных магазинах На рынке В мини-маркетах «Где увижу» — любое место по дороге (киоск и т. д.)

Всегда п оку п аю здес ь

Ч ас то т а п о ку п ки По чт и Ино гда всегда п оку п а ю здес ь здесь п оку п а ю

Ни ко гда не п оку п а ю здесь

1

2

3

4

1

2

3

4

1 1

2 2

3 3

4 4

1

2

3

4

14. Как часто Вы покупает е чай? 1) раз в неделю; 2) раз в две недели; 3) раз в месяц; 4) зат рудня юсь ответит ь. 15. С кол ьк о пачек чая Вы приобрет ает е за один раз? 1) одну пачку чая; 2) д ве пачки чая; 3) более двух пачек чая; 4) когда как; 5) зат руд няю сь ответить. У ка жит е, что д ля Вас чаще всего яв ля ет ся поводом д ля пок уп ки чая? (Об веди те к руж к ом код того зн ачен ия каждой харак теристи ки, которое отвечает Вашему мнению. ) № 16. 17. 18. 19. 20.

Никогда 1 1 1 1 1

Частота данного повода Не Очень часто Часто часто 4 2 3 4 2 3 4 2 3 4 3 2 3

2

4

У кажит е, к ак ие выгоды Вы чаще стремитесь п олучит ь от п окупк и чая ? (О бвед ит е к ружк ом код того з начен ия к ажд ой характ ерист ики, которое отвечает Вашему мнению .) № 21.

Ч ем Вы руководствуетесь, решая , где и менн о приобрести чай? ( От метьте все, что имеет к Вам от ношение. ) 6. удобством места расположен ия; 7. б ольшим выбором чая; 8. качест вом т оваров; 9. ценами; 10. работой персонала; 11. средствам и ст им ули рова ни я продаж (подарки , лотереи , скидки и т .д .) ;

Повод для совершения покупки Исчерпан запас Праздник Гости Подарок Информация о новом сорте

22.. 23. 24. 25. 26.

Мотивы покупки чая Привычка пить чай Желание иметь новинку Доставить себе удовольствие Возможность пообщаться Улучшить самочувствие, здоровье Скорость приготовления чая

Никогда 1

Частота мотива Не часто Часто 2 3

Очень часто 4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

2

3

4

2

3

4

1

218

М ар к е тин го в ы е и сследов ани я

При выборе чая д ля Вас решающим яв ляе тся (отмет ьте все, что имеет к Вам от но шени е) :

Пр и ло же н и е 8

№

27. собственное мнение; 46.

28. мн ен ие членов семьи; 29. мн ени е друзей; 30. мн ени е продавца ;

47.

31. реклама ; 48.

32. и н ф ор мац и я в маг азине. У к ажит е степень значимости для Вас при пок упке чая следующих харак терист ик (обведите к ружк ом к од тог о зн ачени я к ажд ой характеП МГТ М1 /- И

№

| | > —* / ч « * ~ » ~

о-

—

Характеристика

Степень важности ОтносиДостаточно тельно важно важно

Не важно Упаковка 33. (расфасовка) Страна34. производитель 35. Марка 36. Цена 37. Реклама 38. Польза для здоровья Наличие полной 39. информации на упаковке чая 40. | Качество

Очень важно

1

2

3

4

1

2

3

4

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

1

2

3

4

1

2

3

4

. „ „ ^ иилуилу чая а ав т оз аво д ск о м ун и вермаге, ук аж ит е степень своей уд овлет воренност и следую щими его характ ери стик ам и (обвед ите к ружк ом код того значения каждо й характ ерист ики , которое отвечает Вашему мн ен ию) . ш

№

Характеристика

41.

Упаковка (расфасовка) Страна-производитель Марка Цена Реклама

42. 43. 44. 45.

ш

ш

Удовлетворенность

Неудовлетворенность

1

2

3

4

5

6

7

8

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1 1 1

2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

8 8 8

9 9 9

2

9

Характеристика Польза для здоровья Наличие полной информации на упаковке чая Качество

219 Удовлетворенность

Неудовлетворенность

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

2

3

4

5

6

7

8

9

49. Имели ли Вы сегодня намерение купить чай до входа в универмаг? 1) да; 2) нет. 50. Если покупка б ыла з аплан ирована заранее, со верши ли ли Вы ее сег одня ? 1) да; 2) нет. Если нет, укажи те , пожалуйст а, пр ич ины отказа от по ку пки чая (отметьт е все, что имеет к Вам от ношен ие): 51. отсут ствие денег; 52. недост аточн о ши ро ки й ассортимент чая, от сутствие возможност и выбора; 53. высокие цены; 54. невырази тельн а я выкладка ; 55. безразли чие продавца ; 56. нечет кая к он сульт ац ия продавца; 57. низк ое качество чая; 58. н епри влекат ель на я упаковк а чая; 59. другое (укажи те , что именн о) Если покупк а не была запланирована , но купит ь Вы все же реши ли, укажите, что п овл ия ло и ли могло п овли ят ь на Ваше р ешени е ? 60. ориг ин аль ност ь о фор млен ия ; 61. выкладка, способ показа чая; 62. меры по ст и мулир овани ю спроса; 63. реклама в сек ции; 64. освещение в секции; 65. звуки ; 66. запахи; 67. оф ор млен и е секции;

При л оже ни е 8 Маркетинговые исследования

68. атмо сфер а в секции , от н ошение п род авцов к проблемам покупателя ; 69. присут ст ви е друг их людей в секции. 70. Купи т е ли Вы в следующий раз чай в нашем уни вермаг е? 1) да; нет; 3) пока не знаю . 71. Сущест вуют ли, по Вашему мн ен ию , п род укты - зам енит ел и чая в соответ ст ви и с сезоном? да; нет; 3) зат рудн яю с ь от ветить. 72. Если да, то ук ажи те этот продук т-заменит ел ь И в зак лючен и е — нескольк о слов о себе.

9) выш е 10 000 руб. 77. Ваш род заня т ий : 1) пред при нимат ель; 2) менеджер высшего звена; 3) менеджер среднего звена; 4) инженер; 5) бухгалтер, эк ономист ; 6) учит ель, врач, ж урналист; 7) военн ослужащи й, работ ник мил ици и; 8) юрист; 9) вы с ок ок в али ф и ци р ова нн ы й рабочий; 10) рабочий средней к вал иф и кац и и;

1) мужск ой; 2) жен ск ий. 74. Возраст: лет;

11) работ ник т орг овли, с феры услуг; 12) секретарь; 13) неработающий пенсионер; 14) домохозя йка ; 15) студент . 78. Ск оль к о человек в Вашей семье (вк люч а я Вас) ? 1) один;

6) 55 лет и старше. 75. Обр азовани е : 1) высшее; 2) незаконченно е высшее; 3) среднее специальное; 4) общее среднее; 5) неполное среднее. 76. Ср еднеме сячн ый доход на одного члена Вашей семьи: 1 ) н и ж е 1000 руб.

три; 3) пять; два; 5) чет ыре; 6) шесть и более. 79. В к ак ом рай оне г орода Вы ж ивете? 1) Автозаводский; 2) Канави нский; 3) Московски й; 4) Приок ск ий; 5) Нижег ородский ; 6) Л ен ин ск ий ; 7) Сормовски й.

Приложение 9 Вопросник для изучения отношения потребителей к фирме

Отмет ьте , к как им из полюсов изображенн ых ниже шк ал распола гаются Ваши впечатления о: • нашей т урист ическо й ф и рм е — галочк ой («V ») ; • главном, на Ваш взгляд, конк урент е нашей ф и р мы (н а пол ях укажит е какой и менн о) — крестик ом («X ») ; • «идеальной» ф и р м е — точк ой (« • »). Параметр 14. Обслуживающий персонал

Некомпетентный

16. Цена

Низкая

У важа емы е турист ы! Ту рист и ческ а я ф ир ма «О рион » проводит исследование Вашего отно шени я к ее дея тель ности с целью в ы я в ле н ия путей улучшен ия обсл ужи ва ни я своих клиентов. Вы поможет е сд елать это, если ответ ит е на вопросы нашей анкеты .

6. ш ир ок и м ассорт имент ом услуг; 7. обеспечением высокого качества услуг; 8. ценой; 9. соблюдением сроков п ред ост авлен ия услуг ; 10. внутренне й ат мосферой ф ир мы; 11. опыт ом раб от ы ф и р мы на ры нк е т урист ск их услуг; 12. пред ост авля емым и бонусами (ск и дк а ми ) ; 13. рек ламой.

Высокое

18. Атмосфера офиса (дизайн, цвет, планировка, музыка и др.)

Приятная

19. Опыт работы

Большой

20. Реклама с >ирмы

Высокого качества

21. Спектр услуг фирмы

Широкий

22. Вы получили от покупки тура - 3 | - 2 | - 1 | 0 | +1 | +2 | +3

Удовлетворение

Небольшой Низкого качества Узкий

2) 2 раза в год; 3) 3 и более раза в год.

5. компетент но й работой персонала;

17. Качество услуг

Неприятная

3. К ак часто Вы пользуетес ь услугами нашей ф и р м ы ? 1 год;

Раздражение

Большие Четко соблюдаются

Низкое

2. С каког о времен и Вы я вляет ес ь к лиент ом нашей ф и рм ы ? (Ук ажи т е год первой пок упк и тура. )

Высокая

16. Соблюдение сроков

Не соблюдаются

1. Совершали ли Вы хотя бы один раз покупк у туров в нашей ф ирме? да; нет.

4. Польз ует ес ь ли Вы услуг ам и друг их т уристи ческ их ф и р м ? ( Есл и да, ук ажит е , к ак их именно. ) Ч ем Вы руководст вуетесь, решая, в каку ю тури ст ическ у ю ф и рм у обрат итьс я (у ка жит е все, что к Вам от н осит ся) :

15. Бонусы (скидки)

Небольшие

Компетентный

Ук ажит е, пожалуйста , наск оль ко важны д ля Вас э ти пок азатели работы ф и р мы . Параметр 23. Работа персонала 24. Цена 25. Бонусы 26. Соблюдение сроков 27. Качество услуг 28. Атмосфера офиса 29. Опыт работы 30. Реклама 31. Спектр услуг

—

I..— • 1 • .—....Ь и.

,г

32. Удовлетворение

Совсем не важно 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2

Очень важно

М ар к е тин го в ые исследов ания

У кажит е, пожалуйста, н аск ольк о часто Вы испыт ываете различные ощу щен и я при посещении нашей т урист ическо й ф ир мы . 33. 34. 35. 36. 37.

Т и п эмоц и и Возбуждение Радость Удовлетворение Раздражение Сожаление

Ни ко гда

Всегда 2 2 2 2 2

38. К ак ую п ред ель ную су мму (в руб.) Вы с чи т али б ы в оз мо жн ы м потрати ть на п ри обрет ение т ура? 39. Намеревает есь ли Вы в бли жай ше м буд ущем куп ить тур в нашей ф и рм е? 1) собираюсь; 2) не собираюсь ; 3) пока не р еш и л/ а . Неск оль ко слов о себе. В а ш пол: 1) муж ской ; 2) ж енск ий . 41. Ваш возраст:

5) 50 лет и ст арше. 42. Род з ан я т ий : 1) 2) 3) 4)

рабочий; предп рини мат ель ; служ ащий; студент.

43. У ровень Вашего дохода (в месяц на одного члена семь и) :

4) 10 000 руб. и выше. 44. К оли чест в о дет ей в вашей семье Спасибо за сот рудни чество !

Приложение 10 Инструментарий исследования рынка свободных денежных средств

Анкета № 1. Массового почтового и индивидуального опроса Ин ф ормаци он но-соц иоло ги ческ а я служба « С О Ц И С » обращается к Вам с просьбой при я ть участ ие в опросе по слож ной и важной д ля всех проблем е д енежного об ращения и д ея тельн ост и банков нашего города. Обобщени е и анализ мнен ий граждан по д ан ной проблеме будет, как мы надеемся, способствоват ь улу чшен ию деят ельности ф и нансовых учрежд ен ий. Работ а с анк етой не займе т у Вас мног о времени: она н евелика по объему, и по б ольши нст в у вопросов предлаг ают с я уже сф орм ули рован ны е вариант ы ответов. От вечая на пред ложенные вопросы, не т оропит ес ь и прочт ит е вначале все возмож ные вариант ы ответов. Выб рав тот из них, к оторый совпадает с Ваши м мнением , об ведит е его код. Если н и од ин из вариант ов не отражае т Вашего мнения, напи шит е собственный ответ на свободной ст роке. Результ ат ы опроса будут анали зир оват ьс я в обобщенном виде, поэт ому Вашу фами лию указы вать не надо. З апо лне нн у ю анкет у влож ит е в п рисланный н ам и пустой конверт (адрес на нем уже у казан ) и по возмож ност и быстрее опустите в любой почт овый ящ ик . О тсут ствие на конверте обратног о адреса гарант ируе т анони мност ь. Заранее благодарим Вас за полные и искренни е от веты! 1. Вы являетесь: 1) сторонник ом свободной рыноч ной эко номик и; 2) сторонником рынка (государственная собственность плюс регули рован и е свободного ры нк а) ; 3) п рот ивник ом любог о рынка; 4) т рудн о сказать; 5) Ваш вариант:

М ар к е тин го в ы е и сследов ания

226

Пр иложени е

2. Как Вы оцениваете п ерспек ти в ы э кономическ ого ра звит и я страны в б л и жа й ши е годы?

11. И Б «Нижег ородец» ; 12. «Ф ен ик с»; 13. «Ок ски й» ; 14. Н К Б «Прогресс»; 15. «Радиот ехбанк » ;

3) все ост анетс я так, как есть; 4) п ол оже ни е в первое время улучшит ся, но потом станет хуже; 5) поло жени е ухудшит ся;

16. 17. 18. 19. 20.

6) зат ру дн яю с ь ответить; 7) Ваш вариант : 3. Ск ажи т е, п ожалуйста, как измени лос ь Ваше (Ваше й семьи) ма т ериаль ное положение за последние один-два года?

4) т руд но сказат ь. 4. Как Вы жи вете на доходы, получаемые в Вашей семье? 1) за черт ой бедности; 2) денег едва хватает на самое необходимое;

4) от сослуживцев ; 5) от род ст венни ко в и знакомых; 6) от слу чайн ых людей;

3) экономит е, но ж ив ет е при ли чно; 4) почт и не эк оно мит е и имеет е сбережения ;

7) из рекл амны х ист оч ников . Чт о-то другое? Н ап иш ит е :

5) не от казываете себе ни в чем; 6) затруд няет ес ь ответ ить. У довлет ворены ли Вы (ответ просим дат ь по каждой ст роке):

5. Своим материальным положением 6. Своей работой 7. Жилищными условиями 8. Состоянием здоровья 9. Тем, как осуществляяются Ваши жизненные планы

1 1 1 1 1

Не оч ен ь 2 2 2 2 2

«Н и ж н ий Новг ород»; «Канавин о» ; Вол г о-Ок ск ий коммерческ ий Внешторг банк; «Ассоциация »; «И нкот рансб анк» ;

21. Аг ропромбанк . 22. Поп ыт айт ес ь вспомнить , отк уда Вы по луч или и н ф ор ма ци ю об этих банках? 1) из местных газет; 2) из передач радио; 3) из передач телевидения ;

2) осталось на том же уровне; 3) ухудшилось;

Удов ле тв ор ен

227

Если слы шали, то о работе к ак их банк ов Вы и н ф ор ми ро ван ы ?

1) п оложен ие улучши тся ; 2) пол ожени е в первое время ухуд ши тся , а потом улучшит ся;

1) улуч шилось ;

10

Нет 3 3 3 3 3

8)

З а тр у дня ю сь о тв е ти т ь 4 4 4 4 4

9) Ю) П)

23. Какой г лавной цели, п о Вашему мнени ю, служат коммерческ ие бан ки? 1) д ля более инт енсивного раз ви т ия эк ономи ки ; 2) д ля оказания пом ощи предпри нимателя м ; 3) д ля оказания помощи населению; 4) д ля зараб ат ы ван ия б ольших денег от дельн ым и людьми; 5) для от мы вания денег, полученн ых незак онны м путем; 6) затрудн яюс ь ответит ь.

10. З нает е ли Вы о создании в нашем городе коммерческих бан ков? 1) знаю; 2) что-то сл ышал, но точно не знаю; 3) нет.

Чт о-то другое? Нап и шит е : 7) 15'

.

Маркетинговые исследования

228

8) . 9) . 24. Располагаете ли Вы ли чн ым и сбере жени я ми?

229

4) продам за н али чн ые деньги; 5) затруд няюс ь ответит ь. Чт о-то другое? На пи ши т е :

1) да;

6)

2) нет;

3) эт о секрет. Если да, то в какой ф о рм е Вы предпочит аете их хранить (ук ажит е все, что от носитс я к Вам) : 25. к ладу в Сбербанк ; 26. кладу в коммерч еск и й банк; 27. вкладыва ю в драг оценны е мет аллы , ювелир ные изделия; 28. храню н алич ны ми; 29. вк лады ва ю в ценные бумаги (об лиг аци и, ак ции и т. п .) ; 30. вкладыва ю в нед вижимость (дом в деревне, сад и т. п.); 31. это секрет. Ч то -то другое? Н ап и ши т е : 32. 33. 34. Если Вы прибегает е к услуг ам банков, то в к акой степени Вы удовлетворен ы (ответ просим дат ь по к аждой ст роке) :

35. Процентом по вкладу 36. Набором услуг 37. Скоростью обслуживания 38. Качеством обслуживания

Пр и ло же н и е 10

Впол не удов ле тв оре н 1

От ч ас т и удовл етв орен 2

Совс е м н е удов ле тв оре н 3

З а т ру дн я ю с ь о тв е ти т ь 4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

39. В наст оя ще е время раз раб ат ы ваю т с я зак оны и по ст анов лени я о п риват и заци и государственног о имущества . Если на Ваше имя будет о тк рыт п ри ват и зац ио нн ы й счет н а неск олько т ыся ч рублей, как Вы им расп оряд итесь? 1) буду держат ь в Сберегат ельно м банке; 2) буду держат ь в к оммерческом банке; 3) размещу в ц ен ны х бумагах;

7) 8) 9) Оценит е, п ожалуйста , зн ачимост ь для Вас р азлич ны х сторон деятельност и банка (от ве т просим дат ь п о к ажд ой строке). Р а зл и ч н ы е с тор он ы де яте л ьно с ти ба н ка 40. Процент по вкладу 41. Надежность возврата 42. Полный перечень услуг 43. Скорость обслуживания 44. Качество обслуживания 45. Время работы 46. Удобство помещения 47. Близкое расположение

Оч е н ь в а жн о

Важно

Тру дн о с ка з а т ь

Не оч ень в ажно

Со в е р ше н но нев а жн о

5

4

3

2

'

5

4

3

2

1

5

4

3

2

1

5

4

3

2

1

5

4

3

2

1

5

4

3

2

1

5

4

3

2

1

5

4

3

2

1

На каких условия х Вы предпочли бы помест ить свои сбережения в коммерческо м банк е? (ответ просим дат ь по каждой строк е). У сл о в ия

48. В 2 раза более высокий, чем в Сбербанке, процент по вкладу

Оп ре деле н но да 5

Ско рее всего да 4

Не з н а ю

3

Ско ре е всего нет 2

Опре де ле н но н ет 1

Продолжение

^>

Маркетинговые исследования Продолжени е Условия

Определенно да

49. Оплата процентов товарами повышенного спроса 50. Аренда индивидуального сейфа 51. Консультации специалистов банка 52. Льготное кредитование 53. Открытие целевых накопительных счетов

Скорее всего да

Не знаю

Скорее всего нет 2

Определенно нет

Приложение 10 57. Ваше образование: 1) начальное; 2) неполное среднее; 3) среднее; 4) среднее специальное ; 5) незаконченное высшее; 6) вы сшее.

2

2

2 2

54. Если Вы готовы отк ры ть счет в коммерческом банке, какая минималь ная сумма первон ачальног о взноса представляет с я Вам прием лем ой ? руб.;

58. Род за ня ти й : 1) руковод ит ель пред пр ия т ия , чин овн ик государственного аппарата уп равлени я; 2) предпри ниматель; 3) И Т Р , служащий; 4) воен нослуж ащи й; 5) препод ават ел ь (педагог ), врач; 6) рабочий ; 7) н еработ ающий пенсионер; 8) студент; 9) домохозя йк а. Другое (чт о именн о) : Ю)

Н) 59. Если Вы трудит есь, т о каков статус Вашег о п ред п ри я т ия ? 1) государственное ; 2) ак ционерн ое общество; 3) малое пред прият ие , кооперат ив, товарищество;

И в зак лючен ие сообщите , пожалуйста, нек оторые сведения о себе. 1) мужчи на ; 2) ж енщ ин а .

4) частное предпри яти е ; 5) ин ди вид уальн а я т рудова я д ея тельность . Д ругое (что и мен но) :

60. Оц ен ите , п ожалуйста (хотя бы п риб лизи тель но) , каков среднемеся чны й доход, пр их од я щи йс я на одного члена Вашей семьи: лет; 5) б ольш е 55 лет.

1) н иже 100 руб.;

Маркетинговые исследования

Приложение 10

2) техническое; 3) г уманит арное; 6) выш е 1000 руб.

Анкета № 2. Банковского служащего Ин ф ормаци он но-соц иоло ги ческ а я служба « С О Ц И С » обращаетс я к Вам с просьбой п ри ня ть участие в опросе по п роб лема м повседневной дея т ель ност и банков. Обобщени е и ан ализ Вашего мнени я и мнений Ваших коллег будет способст воват ь пов ыш ен и ю качества работы Вашег о банка. П оря до к работы с анкетой несложен: выбрав из предложенн ых нами вариантов от ветов тот, кот оры й в наибольше й степени соответствует Вашему мнению, обведите его код. Если такового не окажет ся, и зложи т е собст венную точку зрен и я на своб од ной строке. Р езульт ат ы опроса будут анализи роват ьс я в обобщенн ом виде, поэтому свою ф а ми л и ю ук азы ват ь не надо. Заран ее благодарим Вас за п олны е и и скрен ни е ответы! Вначале — неск олько слов о себе. 1) мужчи на ; 2) женщ ина . 2. Ваш возраст: 1) д о 2 5 л е т ; лет;

4) педагогическое; 5) мед ицинское ; 6) сельскохозя йствен ное . 5. Д о лжн ост н ая п оз иц и я в банке: 1) руководит ел ь (замести тел ь рук оводит еля) ; 2) руководитель (заместит ел ь руководит еля) отделения, филиала; 3) заведующий отделом , сект ором; 4) старший специалист; 5) специалист ; 6) контролер; 7) кассир; 8) операт ор. Другое (что и менн о) : 10)__ И)

6. Ст а ж работы в д олжност и : 1) менее полугода; 2) 0,5 года - 1 год; 3) 1-2 года; 4) больше 2 лет. 7. П роход ил и ли Вы повы шение к ва ли ф и к ац ии в течение последнего года?

лет; 5) старше 50 лет. 3. Б азовое образование: 1) общее среднее; 2) среднее специальное; 3) н еп олное высшее; 4) высшее; 5) ученая степень . 4. Ти п базового образования : 1) фи нансово-эк ономи ческ ое;

Какие проблемы более всего расстраивали Вас при вхождении в должност ь ? (М о ж н о отметит ь нескольк о вариантов. ) 8. недостаток знаний; 9. нехватка практ ическог о опыта; 10. 11. 12. 13.

незнание коллег; н еблаг оприя тн ый моральн о-пси холог ический кли мат; недоброжелательность начальника; недостаточно е вн има ни е со сторон ы руководст ва;

14. напря женност ь в работе с к лиент ами;

Маркетинговые исследования

234

Приложение 10

31. Оцените уровень постановки рекламно-информационной деят ельности Вашего банка: 1) ни зк ий;

15. ч резмерный объем и нф орм аци и ; 16. больши е объ емы т ек ущей черновой работы; 17. н ап ря ж ен н ый рит м работы .

2) средний; 3) вы сок ий ;

Д ругое (что имен но) : 18. 19. 20. 21. Как Вы оцениваете п ерспектив ы э кономическ ог о р азвит ия страны в б ли жа й шие годы?

4) зат рудня юсь ответит ь. По каким направления м, на Ваш взг ля д, необходимо совершенство вать эту дея тельност ь? (О т ве т ов может быт ь нескольк о. ) 32. увели чит ь количеств о рек ламных объя влений;

1) поло жени е улучши тся ;

33. наладить выпуск к расочн ых плак атов и буклетов;

2) п оложен ие в первое время ухудшится , а потом улучшит ся ; 3) все останетс я так, ка к есть;

34. использовать все к аналы п рохожден ия рекламы ; 35. создать в банке сп еци альну ю службу.

4) п оложен ие в первое врем я улуч шит ся, но потом станет хуже; 5) поло жени е ухуд ши тся; 6) зат рудн яюс ь ответит ь.

36. 37.

Удовлетворен 1

Не очень 2

Нет 3

Затрудняюсь ответить 4

1 1

2 2

3 3

4 4

1 1

2 2

3 3

4 4

Как бы Вы оцен ил и нек оторые аспекты работы Вашего банка с кли Высокое 27. Скорость обслуживания 28. Вежливость и выдержка 29. Удобство помещений 30. Перечень услуг

Д руг ое (чт о им енн о) :

38. 39. Ощущаете ли Вы потребность в повы шении своей к вали фи к аци и?

7) Ваш вариант:

22. Свои м материальным положением 23. Своей работой 24. Жили щными условиями 25. Состоянием здоровья 26. Тем, как осуществляются Ваши жизненные планы

235

Среднее

Низкое

1) определенн о нет; 2) вроде нет; 3) пожалуй, да; 4) да, очень остро; 5) не знаю, не д у ма л / а об этом. 40. Если Вы будете н апря жен не е работать, от разит ся ли это на Вашей заработ ной плат е? 1) определенно нет; 2) вероя тно, нет; 3) зарплат а увеличит ся, но незначит ельно ; 4) да, зарплат а может зн ачит ельн о возрасти; 5) не знаю, не д у м а л / а об этом. 41. Существуе т ли св яз ь между п ри бы ля м и банка и В аши ми личными доходами ?

4

3

2

Затрудняюсь ответить 1

4

3

2

1

1) определенн о нет; 2) свя зь малосущест венная ;

4

3

2

1

3) пожалуй, есть; 4) да, связь определенно есть;

4

3

2

1

5) не знаю, не думал /а об этом.

Маркетинговые исследования

236

42. О цен и те общие перспект ив ы работы Вашег о банка: 1) неб лаг оприят ны е; 2) проблемат ичные ; 3) благ оприя т ные ; 4) зат рудн яю с ь от ветить. 43. В какой ст епени Вы удовлетворены сущест вующе й системой инф ормац ион ног о обеспечения тех направлен ий работ ы, кот оры м и Вы непосредственно занимаетесь? 1) совершенно не удовлетворен/ а ; 2) у до вле т вор ен/ а в недостаточной степени; 3) в целом уд ов лет в орен / а => к вопросу 57; 4) вполне уд овлет в орен /а => к вопросу 57. Если ответ был от рицат ельны м , т о к аков ы основн ые п ричин ы неудовлетворен ност и (ук ажит е 1-2 наиболе е важны е): 44. сбор и н ф ор ма ци и отнимае т много времени; 45. не обеспечивается необходимая операт ивность ин ф орма ци и; 46. не обеспечивает ся необходимая полнота инф ормац ии ; 47. не обеспечивается необходима я достоверность и нф ормаци и; 48. имеющ аяс я и н ф ор ма ц ия не позволя ет оценит ь соб ытия в ди намике; 49. и нф о рм ац и я н есист ематизи рован на я и требует д опо лни т ельного времени на ее упоря дочивание ; 50. н е и ск лючает с я субъект иви зм ин фо рмац ии ; 51. не исполь зует с я современ ная оргтехника ; 52. изли шн е ограниче н доступ к и н фо рма ци и. Д руг о е (что и менно) : 53. 54. 55. 56. 57. Каки м образом , по Вашему мнению, мог ло бы сказат ьс я применение персональных компьютеров ( Э В М ) непосредственно на Вашем рабочем месте? 1) от рицательно ; 2) скорее от рицат ельно ; 3) никак ; 4) скорее положительн о ;

237

Приложение 10

5) положительно ; 6) затруд няюс ь ответит ь. 58. Испы т ываете ли Вы л и чн у ю потребность в при об ретении практически х навыков работы с персональ ным к омп ьют ером ? 1) нет; 2) в пр инц ипе нет; 3) т рудн о сказать; 4) пожалуй, да; 5) определенно да; 6) таки м навык ом уже владею.

Карточка наблюдения за работой филиала Сберегательного банка с клиентами 1. Наблюд ат ел ь 2. Б анк 3. Ф и л и ал Д ат а наблюдения

От д елени е

Начал о 4. Площад ь рабочего места:

_ Д ень недели Конец

1) дост ат очна я и с резервом ; 2) достат очная, но без резерва; 3) недостаточная; 4) к райне недостаточная. Оснащенност ь помещен ия: 5. 6. 7. 8. 9.

Пр е дме т ы Столы Стулья Кресла, диваны Пишущие ручки Бланки

Ес т ь в дос т ат ке 3 3 3 3 3

10. Д и за йн помещения: 1) высок ий; 2) средний; 3) низк ий ; 4) зат рудня юс ь ответит ь.

Недос тат очн о 2 2 2 2 2

От су тс т в ую т 1 1 1 1 1

• М а рк е ти нг о в ы е исследо ва ни я

11. Н а л и ч и е и к оличест в о ре кла мно -ин фо рмац ион н ог о материала : 1) отсутствует;

Приложение 10 16. Время о бслу жив ани я к лиента : мин; мин ;

2) есть в недостаточно м количестве; 3) есть в ог ран ичен ном количестве; 4) ест ь в полном объеме.

5) больше 10 ми н. 17. Р азме р совершаемой операции :

12. Качест во р ек ламн о-и н фо рмац и онн ог о мат ериала : 1) низкое;

руб.;

2) на среднем уровне; 3) высокое. 13. В озни кн овени е очередей у рабочего места (ф ик си ро ват ь во времен ных и нт ервалах) : Время функционирования

11-

12-

13-

14-

15-

16-

17-

18-

19-

6) больше 10 000 руб. 18. Сод ержан ие п олучаемой и н ф ор мац и и 1) об услугах банка; 2) о порядке о ф ор мле н ия документ ов ; 3) другое. 19. Ис т оч ни к и к он ф л ик т ны х сит уаций:

И ст очн и к о бразован ия очереди 14. О перат ор:

11-

12-

13-

14-

15-

16-

17-

18-

19-

1) н евы держанност ь служащих; 2) невыд ержан ност ь клиентов; 3) нерасторопност ь служащих; 4) некомпет ент ность с лужа щи х

15. Кассир:

11-

12-

13-

14-

15-

16-

17-

18-

19го

П ри ч ин ы образовани я очереди: 1. Большой объем работы

2. Медлительность сотрудников

3. Длительное отсутсвие сотрудников

4. Отказ технических средств

5. Другие причины

Приложение 11

Приложение 11 Табличное и графическое представление данных

Итак , вы провели полевой этап маркетингового исследования. В ходе опроса (и л и наблюд ения, анализа до кумен т ов ) вы соб ирали многочи сленн ые сведени я с помощь ю разработ анных в программ е исследован ия и н с т р у м е н т а р и е в — анкет , бл ан к ов , ка рт оч е к и т. п. О д н ак о окон чание полевого этапа отнюдь не означает, что социолог ическо е исследование уж е завершено. Теп ерь предстоят еще т ри важны х и ответ ст венных этапа — обработка п олучен ных данных, их анали з и составление итоговог о аналитического отчета. Марк ет ологу в ходе эти х зак лючи тель ны х стадий необходимо пост оян но пом нит ь о том, чт о чаще всего те, кто будет читать ваш аналит ически й отчет, — от нюд ь не проф есси ональн ые маркет ологи. Зн ачит , вам необходимо подумать о том, как наиболе е наг лядн о и убедит ельно представит ь данные, полученн ые в результате обработ ки первичной социолог ическо й и н фо рмац и и, чтобы четк о и емко и зло жит ь выводы, сф ор мул ир ова нн ы е в ходе ан ализа данн ых. П озабот ить ся об этом следует еще на этапе разработк и прог рамм ы исследования — не т олько при ф о рм ул и ро ва ни и вопросов анкеты, но и при к одировк е их, и особенно — при разработке той части методическог о раздела программы, к отора я от нос ит с я к логической схеме обработки и анализа данных. Возможно, следует заранее сост авить сп иски т аблиц — как простых, так и ко мби ни рова нн ых — с указанием расп олож ени я переменных по строкам и ст олбцам. Это упрост ит процедуру обработки данных, сделает ее более компак тн ой во времен и и более чет кой по орг анизации . Вероя тн о, с ло жн о заранее п редсказат ь, к ак ие и з г ра фи ческ их и зобр аж е н ий мог ут ок азат ьс я наиб оле е пр и е мл ем ы м и и зн а чи мы м и, во многом это п роявл яет с я в ходе обработки. Т ем не менее был о бы целесооб разно сост авит ь пр едп олаг аемый перечень г раф и ков , к оторы е следует построит ь и просмотреть (п уст ь д аже многие из них и не войдут в ок ончат ель ны й отчет), исходя прежде всего из характера гипо-

241

тез, сф ор мули ров анн ых в прог рамме. Словом, нам хотелось бы л иш ний раз подчеркнуть важность подготовительного этапа — сост авления программы соци ологическ ог о исслед овани я — и его вли я ни е на окончательны е результаты , э фф ек т ивн ост ь, качество и успех этого серьезного и непрост ого дела. Таб лиц ы и г раф ик и в аналитическо м отчете не просто служат и ллюст рат ивн ым и мат ери алами, а содержа т в себе саму суть полученн ой в ходе исслед ования и нф о рма ци и. Без них невозможно выраз ит ь в словесной фо рме выводы исследования , и т ек ст овы й мат ериал превраща ет ся в словесную шелуху. В этом п ри лож ени и речь пойдет как о техни ке составления и обработк и, ред акт и ровани я та бли ц и г раф иков, так и о некоторы х област ях их при мен ения .

Табличное представление данных Все г руппировк и зн ачен ий раз личн ых переменных, предусмотренные программой исследования, лож ат ся в основу статист ически х таблиц , к от оры е обобщают об работ анну ю первичную социологи ческу ю информацию. Таблица — перечень сведений, обычно числовых данных, п рив еден н ых в опред елен ну ю систему и раз не сен н ых по г рафам — строкам и столбцам. Строго говоря, процедура сост авлен ия т аб ли ц не пре дст авляе т собой к ако й-т о особой мат емат ическ о й оп ерац и и. Это скорее опред еленна я форма отображения ря дов распределений, получ енн ы х в результате расчет ов. Основное преимуществ о этой ф орм ы заключаетс я в том, что в ней кратко и емко дают ся по ясн ен ия значений соот вет ст вующих г руппировок. Хорошо ск онст руированн а я табли ца позволя е т как самому исследоват елю, так и зак азчик у более четко представить, описать и об ъя снит ь смысл изучаемог о социальног о я вл ен и я . Построение таблицы производитс я по определенным правилам. Л ю бая социолог ическа я ст ат истическ ая т аблиц а опи сывает с я с помощью следующи х параметров . Заголовок — название т аб лицы, которое раскры вае т ст рукт уру группи ровки описываемых переменных либо характер связи (зависимости) между двумя и более переменны ми. Нар яд у с этим в названи и ( ил и чаще в подзаголовке ) иногда ук азываютс я общие д ля всех переменных единицы измерения (число ответов, проценты, средний балл и т.д. ) . 1

1

242

Маркетинговые исследования

Подлежащее — то, чт о подлежи т описанию, то есть та конк ретн ая переменная, которая подвергаетс я анализу. Сказуемое — само описание , то есть числовые знач ения , разнесенные по г раф ам — я чей кам или клет кам т аблицы . Та бли цы бывают простые (линейны е) , групповые и комбинационные. Простые т абли цы представляют собой прост ой перечень (список ) отдельных зн ачений той или ин ой переменн ой с к оличественно й или качест венной характеристикой каждой из них в отдельности. Поэтому иногда их называют так же перечневыми. Примером простой таблицы может служ ит ь распределение опрашиваемо й совок упност и по полу респондент ов (табл. 1 прил. 11). Таблица 1 прил. 11 Пол

Пол Мужской Женский Не указали Всего

Частота 379 431 13 823

% 46,1 52,4 1,6 100,0

Ч то касается групповых таблиц, они обы чн о содержа т групп ировку еди ни ц совок уп ности по одному признаку, а в к омб ина цио нн ых — по дв ум и более п ризн акам . Т ак и е т аб лиц ы я в ля ю т с я не т ольк о п рост ым перечнем данных. Это одновременно и способ, и вместе с тем результат определенной сист емат изации данных. В к омб и нац и онн ы х т аблицах, чтобы и збежат ь и злишн ег о н аг роможд ени я д ан ных, зат руд ня ющего их восприят ие, иногда опускают абсолют ны е вел ич ин ы (частот ы) тех или и ны х зн ачений переменных, ост авляя л и ш ь п ропо рци и и ли проценты. П римером к омби нац ион но й разработки стат истическо й таблицы может слу жит ь, н апример, т абл. 2 прил. 11, Та кая таблица, с одной стороны, я вля ет ся как способом , так и результатом оп редел енн о й орг ан из аци и, си с т ема т и за ци и д анны х, а с другой — может стать удобны м инст рументо м дл я анализа связей сразу между т ремя п ере мен ны м и — г еог раф и ческ им п ол оже ни ем , полом и возрастом. Хорошо ск онст руи рован ная таблиц а п озволяе т исследова телю четко предст авить и описать сущн ост ь изучаемого им социального я в ле ни я . Прежде чем перейти к мет одическим рек оменд аци ям по созданию и ред акт ир овани ю т аб лиц, следует отмет ит ь нек оторы е важн ые момент ы, связ анн ые с их конст руировани ем . Прежд е всего следует от ме-

При л оже ни е 11

243

Таблица 2 прил. 11 Ра спре де л е ни е рабо че й мо л о де ж и по во зра ста м поступлени я на работу в М о с к в е и М о с к о в с к о й о б л а с т и в 1 9 2 0 - е г г. , % к о б щ е й чи с ленн ос т и каждой п о ло в ой гру ппы 1

Возраст, лет До 12 13-15 16-18

По губернии Де вушки Юноши 7,4 3,8 43,7 48,1 52,5 44,5

По Москве Юноши Девушки 12,0 4,7 59,2 56,5 28,8 38,8

тить, что наиболее рацион ально было бы продумат ь кон ст рукц ию таблиц на ст адии разработки методического раздела программы социологического исследования, а именн о т ой его част и, к от орая называет ся «Логическ ая схема обработ ки и ан ализ а данны х». В это й части фак т и чески и задается конструкци я и ф ормат таблиц. Обычно не возникает особых сложносте й с конст рукцие й таблиц простых (ли н ейн ы х) распределений. Ч то же касается комбинационных таблиц, хотелось бы дать некоторые мет одические рекомендации исходя из прак тического опыта проведения исследований . Б оль шин ст в о ко мб ин аци он ны х т абли ц при расчетах в прог рамм е SP SS фо рмир уют с я в ходе оп ерации , именуемой кросстабуляция. П о лучаемые в результ ат е кросстабы д о л жн ы быть, как и л юб ы е друг ие т аб ли цы, наг ля дны, обозрим ы и по возможност и размещат ьс я в пределах одной ст раниц ы. П оэт ому п ервая рек оменд ац ия состоит в следующем. П о ск о ль к у ор и ен т а ц и я т екс та на ст р ан иц е в аб со лю т н о м боль шин ст в е случаев бывает «к ни жн ая » , а не «альбомная» (т. е. страниц а боль ше по высоте, чем по ш ир ин е) , н ужно обращат ь в ни ма ние на соот ношение числа значений (вариант ов) тех переменных, связь между которыми будет отражена в кросстабе. При этом мы советуем руководствоватьс я прост ым правилом : т у переменную, которая имеет больше во з мо жн ы х з нач ен ий, л у чш е р азм ещат ь по строкам, а ту, у к оторой значен ий меньше, — по столбцам. Поп ыт аемс я показат ь это на конкретном примере . По результ ата м опроса, проведенного студентами Н К И в Н и ж н е м Новгороде в декабре 2001 г. и п освященного и зучен ию оцен ок ситуации, сл ожи вш ейс я в течение первых 100 дней после вы боров нового губернатора , мы реш или вы я вит ь связь между возрастом изб ирателей и уровнем их элек торальн о й акт ивности (по фак ту реального участ ия 1

Блинов Н. Со ц и о л о г и ч е с ки е и с с л е до в а н и я труда и в о с п и т а н и я мо ло деж и 20-х го дов // С о ц и о ло г и ч е с к и е и с с л е до в а н и я, 1975. — № 1. — С. 148.

Маркетинговые исследования

Приложение 11

во втором туре выборов губернатора). Д л я этого мы производим кросст аб уля ци ю (на ложен и е расп ред елени й от ветов на вопросы о возрасте и об участ ии в вы борах) . Перемен на я «участие», согласно анкете, имела т ри зн ачен ия (да, нет, не п омню ) ; переменна я «возраст» — пять знаТа к и м образом, табли ца может иметь два разли чны х вида в зависимости от расположен ия переменных. Если мы разместим по строкам переменную «участие», а по столбцам переменную «возраст», то таблица будет иметь три строки и пять столбцов; а если точнее, то шесть ст рок и восемь столбцов (6 х 8), поскольку нуж но д обавит ь и по строкам, и по ст олбцам , во-первых, размещение сказуемых, во-вторых, варианты «не д али ответа», в-третьих, суммы. Если же мы поступим наоборот, то есть ра з ме с т и м по ст рок ам п е ре ме н ну ю «возраст », а по столбцам п еременн ую «участие», т о т аблиц а будет имет ь семь строк и пя т ь столбцов (7 х 5). Реал ьн о эти два вари ан та размещен ия будут выглядеть, как в т абл. 3 прил. 11 и т абл. 4 прил. 11. Таблица 3 прил.

11

З а ви с им о с т ь участия в выбора х от во з р а с т а У ч а ст и е в вы бо ра х Нет ответа % Да % Нет % Не помнят % Всего %

Возраст , л е т Нет от вета

11

Возраст Нет отве та Нет ответа %

Уч а с ти е в в ыбор а х Нет Да 2

Всего Не по мн ят

% % 2

2

% % 60 и старше % Всего %

1

Всего и ст ар ш е

2

2 2

Х ар ак т е р р аз м е щ ен и я п ер ем ен н ы х по ст рок а м и л и по ст о лб ца м п ри н ц и п иа ль н о го з нач ен ия не имеет, одн ак о мн е кажет ся , что" второй вари ант пред почт ительне е в сил у своей компак тност и и лучше й обозримости. Хотя, конечно, во многом это дело вкуса, и преимущества второг о вари ант а ст анов ят с я очевиднее , когд а одна из п еремен ны х 1

Таблица 4 прил.

З а ви с им о с т ь участия в выбора х от во зр ас т а

Д а л е е мы просле дим проц едур у ре дакти рова ния в W or d имен н о этого кросстаба и п ов то ри м все его да н н ые в та бл. 6 пр и л. 11.

имеет достат очн о б оль шое число во зможн ых значени й. О дн ак о дл я дальнейшег о анали за необходимо пр ин ят ь во вни ман ие еще одно правило: вни мат ель но от слеживайт е, где вы размещает е н езависи мую переменную, и соответственно эт ому задавайте команду на расчет процентов в кросстабе . Н а п о м н и м п ро це д ур у расче то в в S P S S . У ч и т ы в ая , чт о в та бл . 4 при л. 11 независимая переменная — в д анном случае возраст — размещается по столбцам, при расчете к росст абуляци и в программ е S P S S мы, перед тем как нажат ь к лави шу < О К > , вошли в диалог овое ок но «Options» и там задействовали опцию «Col umn percentage* («Процен т по ст олб цам»). Зат ем, н ажав к ла виш у , верн улис ь в окно «Crosstabs» и ли ш ь после этого нажали клавишу < О К > . Соответственно, п оск оль ку в табл. 4 при л. 11 н езави сим ая пер емен н а я размещ ает ся по строкам, мы вы би рали опц ию «Row percentage* («П роцент по ст рок ам»).

Техника редактирования таблиц Существует ряд особенносте й редактирования данных, полученных при расчетах с помощью пакета SPSS, в программ е текстового редактора Microsoft W ord . Д ело в том, чт о результ ат ы своих расчетов пакет

246

Маркетинговые исследования

S PS S выдает в фо рмат е M S - D O S . П олуч енн ый в S P SS ф а й л нак опле ния п олучен ны х результ атов расчет ов (в озн и к ающ и й в окн е под наз в ан и е м « O u t p u t » ' ) со хр ан я е т с я с р а сш и ре н и е м ( M s t ) — д л я версии 6.0 и ли (*.lis) — д ля версии 4.0. Поэт ому перед т ем к ак от крыть его из программы Word, необходимо в ок ошке «Тип ф ай лов» вы брат ь вариант «Все ф айл ы» , иначе в перечне ф ай ло в он прост о не отразит ся . После того как, выбрав н ужны й ф айл, вы нажмет е к лавишу «От крыт ь», программ а W o r d сделает зап рос от носительно того формат а , в котором необходимо преобразовать этот фай л. В диалоговом окне «Преобразование ф ай ла» следует выбрать вариант «Текст D O S ». Приведем ко нк рет ны й прим ер процедур (с указ ание м последова т ель ности о пе рац и й) р едак ти рован ия к онк рет ны х таб лиц. В уп оминавшемся выш е опросе по поводу изучен ия тех оценок, которые даю т ни жег ородцы сло жи вше йс я послевы борно й ситуации, первый вопрос анкеты вмест е с вари ант ам и ответов вы гляде л следую щим образом.

247

При л оже ни е 11

Пон ят но, чт о дан ны е в таком виде анали зироват ь нелегко, особенно человеку, не иск ушенн ом у в прик ладн ой соци олог ии. Поэт ому необходимо преобразоват ь их в п ри в ы чн ы й т аб ли чн ы й вид . Д л я этого вначале предстоит провест и еще несколько подг от ови тель ных операци й. Д ва последних столбца содержа т д анн ые, к оторы е нам в д аль нейше м не пр иг одя т ся '. Избавит ься от них можно, вырезав (удалив ) этот фрагмент. Мы рекомендуе м д ля этого так ой прием редакт иро ван ия. Нажми т е кл ави шу , после чего выст авите курсор в н иж н и й (и ли ве рхн и й ) п равы й угол послед не й к ол он к и и, не от п уск а я к л а ви ш и , щелк ни т е левой к лав ише й мы ши, а затем, уд ержи ва я ее в этом положении, обведите обе к олон ки (вы дели в тем самы м фрагмент , подлеж ащи й удален ию ) :

1. К как ому ти пу избирателей Вы себя от носит е? 1) участ вую обычно во всех выборах; 2) участвую т ольк о в тех выборах, когда хорошо извест ны кандидаты и их предвыб орные прог раммы; 3) участ вую и ли не участвую в выборах по слу чай ны м при чин а м (наст роение , погода, заня тость д ом ашн и м и д елам и и т .д. ); 4) обычно не участвую ни в каки х выборах. После того как мы проделае м все описанн ые вы ше ма ни п ул я ц ии по загрузке ф ай ла в окно W ord , соответствующее распределение ответов по перво й переменной будет вы гля деть следующи м о б ра з ом : 2

Frequency

1

2

Percent

Percent

,00 1,00 2,00 3,00 4,00

11 261 22 6 202 123

1,3 31,7 27,5 24,5 14,9

1, 3 31,7 27,5 24, 5 14, 9

Total

823

100,0

100,0

После этого с помощью к л ав и ш и удалите вы делен ный ф рагмент. Точ но т ак же уд аля етс я и л иш нее поле слева. Т еп ерь м ожно удали ть ли ш ни е знаки и целы е строки, после чего заг от овка т абли цы приобретет т акой вид:

Cu m . Percent Value ,00 1,00 2,00 3, 00 4,00 Total

1,3 33,0 60,5 85,1 100,0

Frequency 11 261 226 202 12 3 823

Percent 1, з 31, 7 27,5 24, 5 14, 9 100, 0

У читывая , что надписи в т аблице д ол жн ы быть сделаны по-русски, необходим о измени т ь анг лоя зы чны е тер мины на русские. Поск ольку

( ан г л. ) — ко не ч н ая п р оду кц и я , р езу льт ат . С с о хр а н е н ие м все х ос обе нн о ст ей за гр уз ки, в кл ю ч а я ти п ш р и ф т а — Co u -

1

Хо тя п о с ле дн и й с тол бе ц (C u m Percent — к у му л ят и в н ы й п р о ц е н т) може т и с п о л ь з о в а т ь с я п р и п о с т р о е н и и кумуляты.

Маркетинговые исследования

ф а й л о б ы чн о с од е рж и т не од но ра сп р ед ел ен и е , а сразу все, л уч ш е прод елат ь соот вет ст вую щу ю замен у од но врем енн о д л я всего ф ай ла. Поэ тому вы бе рит е к оман д у « Пр авк а - З ам ен и т ь »; в о ко шк е « Найт и» наберит е «Value», а в ок ошке «Замени ть» — «Вариант ответа»; затем наж ми те кла ви шу «Зам ени т ь все». П роделайте аналог ичную операц ию для всех остальных пар замены:

Total —> Всего. И змен ив характер шрифт а (лучше выбрать Times New Roman) и задав соот вет ствующий вашему тек ст у размер, вы п олучит е так ой вид: Вариан т ответа Частота Проце нт

При л оже ни е 11 %

Ч а с то т а

В а р и а н т о тве та

Всего

Заключи тельна я часть работы состоит в том, чтобы: 1) заменить номера вариант ов ответ ов на и х содержание , заданное анкето й (з аменив при этом в ф ор мули ров ка х вопросов первое л и ц о на трет ье и по возможност и сократ ив, вырази в самую суть), 2) проставить ее пор яд ковы й номер и 3) с ф ор му л ир о ва т ь за го лово к т аб ли ц ы. Д л я п ри д ан и я более предст авит ель но й и к омпакт ной ф о р м ы м ож но т ак же вы полнит ь команду «Таблица — Авт оф ормат — Сетка 1». Таб ли ц а приобре тет окончательный вид. Таблица 5 прил.

Всего В а р и а н т о тве та

Тепер ь поставьте знак [ ; ] (точка с за пя т ой ) в конце дву х первых столбцов (в последнем ст олбце не ст авит ь!) : Вариант ответа , Ча ст ота ;

Всего

Проц ент

;

Выделите все т ри к олон к и и с помощь ю к оман ды «Таблица - Д обавить т аблицу» поместите обрабатываемый мат ериал во вновь созданную таб ли цу. Ва р и а н т о тв е та

Ч ас то та

11

Сам оиде нтификаци я по типу и з б ир а те л ей

%

Не дали ответа Участвуют во всех выборах Участвуют, когда известны кандидаты Участвуют по случайным причинам Не участвуют ни в каких выборах Всего

Теперь , как представляется, таб ли ца стала вполне понятн ой, обозри мой и удобной д л я анализа методами описательной статистики. Неск оль ко иначе вы г ля дит процедура ред акт ирования в текстовом редакт оре W or d комбинационных таблиц, рассч итан ных средст вами SPSS версий 4.0 и 6.0 . Рассмотрим для примера этот процесс для кросстаба, отражающего в том же исследовании связь между возрастом и участием в выборах. Кросстабуляци я в данном случае представлял а собой наложение двух переменных — участие в выборах (уаг 00 002 )и возраст 2

3

Си м в о л «0» (и л и «0 0» ) — ка к пр и вво де дан н ых , т а к и п р и ра сче та х — озн а ча ет «нет от вет а» . Мы не р ас с ма тр ив а ем здес ь в а р и ан т в е рс и и S P S S 8.0, где т а бл и ц ы н еп ос ре дс тв ен н о эк с п о рт и р у ю т с я и з окн а S P S S в окн о W o r d . Var (variable) — с о к р а щ е н н о е о б о з н а ч е н и е с л о в а « п е р е м е н н а я » . 00002 озна чае т п о р ядк о в ый но мер во пр оса в ан кете и в ма т р и ц е ба з ы да н н ы х S P S S . 1

Всего

Таб лица будет лучше выг лядеть, если в д вух последних колонка х мы произведе м выр авни ван ие «По центру».

%

Ч а с то т а

2

3

М ар к е тин го в ы е исслед ова ния

При л оже ни е 11

Пр едп оложи м , что в своем исследован ии вы намереваетесь проверить гипот езу о нал ичи и связ и между возраст ом респонденто в и их участием в выборах. Д л я этого вы производи те к росст абуляц ию соответствующи х переменны х - участие в выборах (п о ко лонк ам ) и возраст (по ст рок ам). В анкете соответ ст вующи е вопросы выг ля дели так. 2. Вы п ри н им ал и участие в выборах губернатора Нижегородско й области лет ом этого года? 1) да; нет; 3) не помню. 55. Возраст: лет;

5) 60 лет и старше. Прои зведя расчет кросст абуля ции, вы открываете ф ай л в текстовом редак торе W or d, и в его окн е реально от образитс я следующая картина: V AR00055

by

VAR00002

Верхняя ц ифра в каждой я чейке показывает частоту, т. е. число респондентов определенно й категории, д авших т акой ответ. Так, в ячейке, расположенно й на пересечении строки 1 (возраст до 30 лет ) и столбца 1 (ответ «да» на вопрос об участ ии в вы борах) , стоит ци ф р а 133. Эт о означает, что из общег о числа оп рошенны х в возрасте до 30 лет 133 человека дали ут верд ит ель ны й ответ. Н и ж н я я ци ф ра в этой яч ейке (50,4) говорит о том, что эти 133 человек а составля ют 50,4 % общего числа респонденто в этого возраста, т.е. за 100% прин ят о 264 (см. крайний правы й ст олбец). О дн ак о здесь нас в большей степени интересует процедура редактирования этой т абли цы — последоват ельност ь дейст ви й, предназначенны х для того, чтобы она приобрела обозри мы й и «чит абельн ый» вид. Мы вид им, чт о п ри и м по р т и ро ва н ии ф а й л а S P S S в т е кс т овы й р ед ак т о р W o r d р а з д е л и т е л ь н ы е л и н и и ( и з о б р а ж е н н ы е в ф о р ма т е M S - D O S средст вами так называемой псевд ограф ик и) пр евр ат и ли с ь в ря д ы и столбц ы букв к и ри лл и цы . О ди н из способов ред акт и ровани я состои т в следую щем . Вн ача ле создат ь пустую т аб ли цу в ф ор ма т е W o r d с таки м же числом строк и столбцов, а зат ем последовательно , одн у за другой, перенести в соот вет ст вующие я ч ей к и ц и ф ры частот и процентов. Мы предлагаем здесь другой способ, как нам кажется , более раци ональ ны й и б ыст ры й. Вначале уберем строки, составленные из букв к ири ллицы , а т акже ли шни е белые поля, после чего исходная таблица приобретет такой вид: Ф

Column Total

,00

8 1 ,0

Ф

1,00

49 7 60,4

Ф

2,00

2 98 36,2

Ф

3,00

Ф Total

20 2,4

8 23 100,0

Приложение 11 Маркетинговые исследования

Т еп ер ь прои звед е м замену кажд ой бу кв ы Ф на точку с запятой с помощь ю команды «Правка — Заменит ь», а также добавим точки с зап я т ы ми в двух ни жн и х строках: Total 2

Таблица 6 прил. 11 З а в и с и м о с т ь у ч а с т и я в в ы б о р а х от в о з р а с т а

Возраст, лет Пет ответа %

Нет ответа

Участие в выборах Нет Да 2

Всего Не помнят

% % 2

2

2

2

% % Column Total

Теперь, вы делив фраг мент целиком , преобразуем его в таблицу, как было описано вы ше.

и старше % Всего %

Total 2

2

2

Column Total

Ок он чат ельн ый этап заключаетс я в том, чт обы обозначить в таблице заголовок, подлежаще е и сказуемое, подставив вместо номеров вари ант о в з н ач ен и я со от вет ств ующи х п еремен ных , а т ак же и змен ит ь размеры и типы шриф та. Эт о и прид аст нашему кросстабу окончательны й вид (табл. 6 прил. 11). В п ри н ци п е анал ог ичн о со ст ав ля ют ся и ред ак т ир уют с я т аб ли цы в тех случаях, когда расчет прои зводит с я не в процентах, а в средних зн ачени ях баллов тех или иных оценок.

И ног д а в ан али т и че ск и х ц е ля х во зни к ае т необход имость ранжировать полученны е частоты и проценты, чт обы сразу расставить пр и ори тет ы . Так , в том же ис след ов ани и мы зад авали респ он ден т а м вопрос от н ос ит ел ь но их оц ен ок и з м ен е н и я р а з л и ч н ы х н а п р ав л е н и й д ея т ель но сти а д ми н и ст ра ц и и за и ст ек шие 100 д н ей п р ав ле ни я н ового ни жег ород ско го губернат ора Г. Ходырева. Этот вопро с вы г ля д е л в ан к ет е с ле д у ю щ и м об раз ом (с а ми н а п р ав л е н и я б ы л и р ас ст ав ле н ы прост о в ал ф ав и т н ом поря дк е , чтобы под черк н ут ь це нн ост н ый нейтра лит ет авт оров анк еты , к од ир ов ка же — с 38 по 53 — опр еде ля ет их порядок). Как Вы оц ен или бы и змене ни я в решении проблем , п роисшед шие после смены област ного руковод ст ва? _ Направление деятельности

Борьба с коррупцией Борьба с преступностью Обеспечение заказами оборонных предприятий Прекращение спада производства

Стало лучше

Стало хуже

Осталось без изменений

2 2 2 2 Продолжение

&

Маркетинговые исследования

254

Продолжение

Направление деятельности

Привлечение инвестиций Развитие материальной базы образования Развитие социальной сферы Разработка эффективного механизма местного налогообложения Своевременная выплата пенсий и зарплаты работникам бюджетно й сферы Создание новых рабочих мест Социальная помощь пенсионерам, инвалидам, сиротам Строительство муниципального жилья Удержание цен на продукты первой необходимости Удержание тарифов на квартплату, коммунальные услуги, электроэнергию Укрепление материальной базы здравоохранения Улучшение работы общественного транспорта

таблицы

Стало лучше

Стало хуже

1

2 2

Осталось без изменений 3 3

1

2 2

3 3

1

2

3

1

1

1

2 2

3 3

1

2 2

3 3

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

1

Мы н е будем опи сывать здесь всю процедуру ред ак ти ровани я соответст вующей таблицы — это описание оказалось бы сли шком громоздк и м , п о л уч е н н ое в р ез уль т а т е ра счет ов р асп р ед еле н ие о т вет ов н а к ажд ы й из вариан тов пред ст авлял о бы собой отдельную таблицу и не п риб ав ило ничего новог о к метод ическ им ук азан ия м , п ривед енны м выше. От ме ти м ли шь, что в данн ом случае как раз и необходим о заготовить шаблон пустой та блиц ы и последовательно , раз за разом перенести в ее я че йк и все получен ные значени я. О тр азим п олученную в результ ат е расчетов т аб ли цу, в к оторой вмест о заданной к оди ровк и различн ых значений каждой из переменных просто расставим процент ответов, полученный кажды м из этих значений в ходе опроса; при этом мы пока сохраняем тот порядок следования, который был п риня т в ан кете (табл. 7 п рил. 11). 1

В с и лу т ого, ч то п е р е ме н н ая бы ла неальтернативной (в о п р о с -м е н ю ).

Приложение 11

255

Таблица 7 прил. 11 О ц е н к а и з м е н е н и й в р е ш е н и и р а з л и ч н ы х п р о б л е м , % о тв е т о в по ка ж дом у вар ианту от о б щ е г о чис ла оп р оше н ны х

Направление деятельности

Борьба с коррупцией Борьба с преступностью Обеспечение заказами оборонных предприятий Прекращение спада производства Привлечение инвестиций Развитие материальной базы образования Развитие социальной сферы Разработка эффективного механизма местного налогообложения Своевременная выплата пенсий и зарплаты работникам бюджетной сферы Создание новых рабочих мест Социальная помощь пенсионерам, инвалидам, сиротам Строительство муниципального жилья Удержание цен на продукты первой необходимости Удержание тарифов на квартплату, коммунальные услуги,электроэнергию Укрепление материальной базы здравоохранения Улучшение работы общественного транспорта

Стало лучше

Стало хуже

18,0 16,8 22,2

13,2 16,2 13,2

Осталось без изменений 65,4 64,0 59,3

23,0

14,3

57,6

24,4 22,6

15,2 18,8

55,0 54,2

22,1 59,4

18,0 19,6

54,9 15,4

39,2

13,0

44,7

17,9 31,3

20,3 14,0

57,4 50,3

11,4

29,6

54,3

16,4

44,8

35,0

8,6

62,6

24,3

14,6

35,1

46,5

12,4

42,3

40,8

Д ля удобства последующего анализа можно применить и другой прием — п роранжи роват ь д анны е в т аблице, т. е. разместит ь их в пор яд ке у б ы в а н и я от самог о част ого — того з н а ч ен и я п ер ем ен н ой , к о т ор ое п ол уч ил о наи бол ьше е чи сл о ответ ов по вари ант у «Ст ало лу чш е», до наименее частого — того, которо е по той же поз иц ии получ ило наименьшее чи сло голосов. В р езул ьт ат е п олучи м нес кол ьк о и ну ю таб-

Маркетинговые исследования

256

лицу (т абл. 8 прил . 11), из д анн ых кот орой мы сразу сможем сделать вывод о т ом, к ак о цен ивал и оп рошенн ы е нижег ородцы приорит ет ы дея т ельност и новой ад минист рации на п рот я жени и первых 100 дней ее работ ы. Зд есь уж е нет необходимости выд еля т ь мод альн ые и ли, наоборот, самые н изкие знач ени я переменных — они окажут с я на самом верху и ли в самом низу. Таблица 8 прил. 11' О ц е н к а и з м е н е н и й в р е ш е н и и р а з л и ч н ы х п р о б л е м , % к о б щ е м у чи с л у о п р о ш е н н ы х ; р а н ж и р о в а н о п о у б ы в а н и ю о ц е н к и « С тал о лу ч ш е »

Про бле ма, п о дл е жа щ а я р е ш ен и ю

Стало лучше

Стало хуже

Разработка эффективного механизма местного налогообложения Своевременная выплата пенсий и зарплаты работникам бюджетной сферы Социальная помощь пенсионерам, инвалидам, сиротам Привлечение инвестиций Прекращение спада производства Развитие материальной базы образования Обеспечение заказами оборонных предприятий Развитие социальной сферы Борьба с коррупцией Создание новых рабочих мест Борьба с преступностью Удержание цен на продукты первой необходимости Укрепление материальной базы здравоохранения Улучшение работы общественного транспорта Строительство муниципального жилья Удержание тарифов на квартплату, коммунальные услуги, электроэнергию

59,4

19,6

Ос та л ос ь без измене ни й 15,4

39,2

13,0

44,7

31,3

14,0

50,3

24,4 23,0 22,6

15,2 14,3 18,8

55,0 57,6 54,2

22,2

13,2

59,3

22,1 18,0 17,9 16,8 16,4

18,0 13,2 20,3 16,2 44,8

54,9 65,4 57,4 64,0 35,0

14,6

35,1

46,5

12,4

42,3

40,8

11,4 8,6

29,6 62,6

54,3 24,3

Пр и ло же н и е 11

По д анн ым т аблиц ы уже совсем не п редст авляе т труда рассмотрет ь, как оце ни вали нижегородц ы наиболее успешн ые и н аимене е успешные первы е шаг и новой об ласт н ой ад м и н ис т р ац и и. Отсюда видно, что иног да составление и ред акт и рование таблиц нельзя назвать чи сто механическо й операцией. Т ак а я процедура может зн ачит ельно облег чить ан али з получен ных данны х. П ри вед ем еще при меры расстановк и с по мо щь ю сортировки п ол у че н н ы х да нн ы х. Мы мог ли бы, например, провести ран жир овани е оценок деят ель ности администрац ий п о тем на п ра вл ен и я м , где си т уац и я, п о мне ни ю н ижег оро дцев , стала хуже. В то же время мож но б ыло бы произвест и сорти ровк у по одному толь ко признаку «Осталось без изменений». Д л я этого следует пр едп рин ят ь следующи е шаги. Вначале мы удалим два средних столбца («Стал о лучше» и «Стало хуже»), выд елив их и произвед я команду «Таблица — Удалить — Столбцы». Затем мы выделим всю таблицу и с помощь ю команды «Таблица — Сортировка — Сортировать» выбрать в рабочем окне «Столбец» вариант «Столбец 2», затем опцию «по убыванию» и нажать клави шу < О К > . Получим таблицу 9, из данных которой вид ны оценк и нижегород цев о том, в каких сфера х д ея тельн ост и адми н и ст р ац ии п р о из о шл и к ак ие-т о сдвиг и, а в к аки х все ст оит на месте (т абл. 9 при л. 11). Н ет руд но уб едит ься , чт о р ан ж и р ов к а здесь н еск о ль к о и ная , чем в случае, когда мы ранжировал и значимость оценок по признаку «Стало лучше». И эта таблица — в зависи мости от целей и сследования — т акже может оказатьс я достаточно убедительным наглядным материалом, чтоб ы в ходе анализа п од твердить (и ли , наоборот, опроверг нут ь) исходны е п редположен ия исследоват еля. М ы мог ли бы п родолж ит ь рассмот рение возможностей к онст руи ровани я разли чн ых ти пов таблиц , чтоб ы пок азат ь, в как ой мере к онст р укц и я т аб лицы может облег чить процедуру анализа и сделать полученные д анны е более наг лядн ыми, а выводы — более уб е д и т е ль н ы м и '. Од на к о это будут скорее аналит и ческие приемы, которые мы опи сывае м в друг ой работе. Рассмот рим еще некоторые особенност и сост авления и редакт ирования т аб ли ц, отражающи х расчет средних значений отдельных переменны х. В исследовании э ф ф ек т ив но ст и рекламы, проведенном студентами Н К И , присутст вова л вопрос относительно степени вл ия н и я 1

1

В т абл. 8 мы у да ли ли и сх о дну ю кодировку вариантов, и с п о л ьзо в а н н у ю в а нке те, п о ск ол ьк у т еп е рь он а п о те р ял а с мы сл .

257

Н а п р и ме р , в т а бл и ц е мы мо г л и бы вы че с т ь по ка ждо му из оц е н и в а е мы х н а п ра в л ен и й п р оц е нт оц е н ки « Ст а ло ху же » и з про це н та оц е но к «С т а л о лу ч ше» и пр о ве с ти о че ре дну ю р а н жи р о в к у в н о вь по лу че н ны х индексов п ерев еса п о л о жи т е л ь н ых о це нок над о т р и ц а т е л ь н ы м и ( и л и на о бо ро т) .

Маркетинговые исследования

258

Приложение 11

Таблица 9 прил. 11 О ц е н к а о т с у т с т в ия и з м е н е н и й в р е ш е н и и р а з л и ч н ы х п р о б л е м , % к о б щ е м у ч и с л у о п р о ш е н н ы х ; р а н ж и р о в а н о по у б ы в а н и ю о ц е н к и « о с та л ос ь б е з и з м е н е н и й »

Про бле ма, п о дл е жа щ а я р е ш е н и ю

Борьба с коррупцией Борьба с преступностью Обеспечение заказами оборонных предприятий Прекращение спада производства Создание новых рабочих мест Привлечение инвестиций Развитие социальной сферы Строительство муниципального жилья Развитие материальной базы образования Социальная помощь пенсионерам, инвалидам, сиротам Укрепление материальной базы здравоохранения Своевременная выплата пенсий и зарплаты Улучшение работы общественного транспорта Удержание цен на продукты первой необходимости Удержание тарифов на квартплату, коммунальные услуги, электроэнергию Разработка эффективного механизма местного налогообложения

Ос та л ос ь без и зме не ни й 65,4 64,0

2 2 2

Прои зведя соответст вующие расчеты, мы п олучили т а ко й итог:

57,6 57,4 55,0 54,9 54,2 46,5 44,7 40,8 35,0

15,4

разл ичн ы х ф акт оро в н а выб ор покупки , г лавной целью которого б ыло выя влен ие того места, которое занимает среди этих факт оров рек лама '. У кажит е, в к ак ой мере ок азыв ают в ли я н и е на выбор Вами того и ли иного товара след ующие ф ак т о ры (табл. 10 прил. 11). Оце нк у следует пр оизво дит ь по 5-балльной шкале, где 5 означает «наиболее важно», а 1 — «никак ого зн ачени я». Таблица 10 прил. 11 Ф а к т о р ы , о к а з ы в а ю щ и е в л и ян и е н а в ы б о р т о г о и л и и но го т о в а р а

Внешний вид Место покупки Новизна Привычка Реклама

Совет продавца Упаковка Цена

259

2 2 2 2 2

О бра т ит е внимани е , что программ а SP SS в ходе расчетов сама ран жи р уе т полученные результ ат ы, правда, в ином порядк е — от низшего к вы сшему. Перед тем как привод ить п олученн ые д анн ы е в т абли чн ы й вид, следует решить, какие из полученны х расчетных значени й мы будем включать в итоговую т аблиц у. Д л я этого н еоб ход им о оценит ь, наскольк о важн ы д ля окончат ельног о анализа т е ил и ин ы е из столбцов, учит ывая , чт о мы намереваемс я вы я ви т ь связь между вы бором и фак торами , ок аз ы ваю щи м и вл ия н ие на него. Пон я тн о, что первые два столбца (Variable — п еременная и Mean — среднее) об язат ельно войдут в т аблицу . Т рет ий столбец (Std D e v ' ) содержи т з начен ия средн еквад рат ичны х от кло нен ий ( С К О ) по к ажд ой из переменных . Н а п ом н и м , что в елич ин а С К О п оказы вает мер у разброса зн а че н ий переменной вокруг средней величи ны: чем больше С К О , тем сильнее этот разброс, и наоборот — чем оно меньше, тем единодушне е респонден ты в свои х ответах. М ы видим, что значени я С К О до воль н о бл изк и (наимень шее д ля переменной 14, т .е. «Вн ешни й вид», н аиболь ше е — д л я п еремен ной 17, т . е. « П ри в ы ч к а ») . А эт о значит , что с вя з ь здесь вы ражена д овольно слабо. Поэтому не имеет смысла вк лючат ь С К О в т аб лицу. Д в а следующи х ст олбца (Mi n i m um и M axi mum) от ражают ми ни маль но е и макси маль но е из п олучен ных зн ачени й; в них т ак же не видно никакой связи, поскольку они одинаковы для всех переменных. И, наконец, в последнем столбце (N) показано число респондентов, отмети вших какое-то значение этой переменной (т. е. давших какую-то оценку). Дело в том, что перед началом расчетов среднего зн ачен ия мы исключили нули (то есть дали команд у не при ни мат ь в расчет тех, кто не

1

Обр а т и т е в н и ма н и е , что п е ре м е н н ые н еа л ьт е р н а ти в н ые , а сам в о пр ос поста влен в т а бли ч н о й ф ор ме .

(а н гл.) — с р е дне кв а др а ти ч н ое о тк ло н е н и е . 17'

Маркетинговые исследования

П р и л о ж е н и е 11

дал никакого ответа). Об щее число респонденто в в этом опросе б ыло 241, и, хотя зн ач ен ия N не так уж раз ня т ся д л я всех переменных, д л я ок ончат ельн ы х выводов нам б ыл о бы небезынт ересно знать , д ля какой доли опрош енны х значим тот или иной ф а к т о р ' . Теперь, определи в состав т аблиц ы, мы можем проделать уже опи санн ые вы ше операци и (вк л юч а я изменение поря дка ран жи ро вк и на пр от и воп ол ож ны й ) и полу чит ь так ой ок ончательный вариант (табл. 11 прил. 11). Расчеты прои зводя тс я по 5-балльной шкале.

фи ческог о пред ставлен ия данных, как гистограмма , полигон и кумуля т а распределения, а так же различные виды диаг рамм. Гистограмма — это г рафическое и зображение распределени я, построенного чаще всего по интервальной шкале . Гистограмма представл я е т собой ря д смежн ых пр я м оу г ол ь н и к ов , пост р оен ны х на одной пря мой : площад ь каждого из них пропорцион аль на частоте нахожде ни я дан ной величи ны в инт ервале, на котором построен да нн ый пря моугольник . П ри равных и нтервала х плот ност и распределения пропор цион альн ы частотам , к от оры е и о т кл ад ыв ают с я по оси орди нат. П р им е р ги стог раммы , от ра жа юще й распр едел ени е оп ро шен н ы х респондентов по возрасту, приведе н на рис. 1 прил. 11. 1

Таблица 11 прил. 11 Ф а к т о р ы в ы б о р а покуп ки Ф а к т о р в ыбо р а Цена Внешний вид Новизна Привычка Упаковка Место покупки Реклама Совет продавца

Сре дни й бал л

Ч ис ло о т в ет и в ш их

К

Мы види м теперь, чт о наиболе е важную роль пр и выборе пок уп ки того и ли иног о т овара д л я опрошен ных иг рала его цена. Ч т о касается инт ересующе й нас рек ламы , она от носит ся к числу наимене е важных ф акт ор ов.

Графическое представление данных Графическое представление д ан ных — это наиболе е наглядное изобр ажени е полученног о распределени я результ атов исследования . Он о дает возмож ность с одного взгля да определить структ уру и состав изучаемой совок упност и, ст рукт урные сдвиги, т енден ции и зменени й при переходе от одних значени й переменных к дру гим и т.д . П ри анализ е социолог ическо й ин ф орм ац ии чаще всего используют т ак и е виды г ра 1

Воо бщ е -то м ож но был о бы ос н ов а т ел ьн о уг л уби ть ан а л и з св я зе й путем п о с ле до в а те л ьн о г о пе р е кре с тн о г о (к р ос с та б у л и р ов а н н о г о ) н а л о же н и я э ти х п е р ем ен н ы х др у г н а друга . Од н а ко это до в о л ь но кр о п о т ли в а я , т р у до е м ка я работа , и е щ е не изв ес тн о, в ы я в и т ли она хоть каки е -то с в яз и . При бе г а т ь к т а кого рода а н а л и зу ц е ле с оо бра зн о л и ш ь в том сл учае, е с л и в ы дв и н у т ы с оотв етс т в у ю щи е ги п оте зы.

На этой гистограмме , построенной в Microsoft Excel в соот вет ст вии с дан ны ми табл. 12 прил. 11, удель ный вес к аждой возрастной категори и в общем объеме выборочной совок упност и выражается п лощад ью прямоугольни ка , а общая площадь равна 1 (100%). Если бы мы строили гистограмм у на основе абсолют ных значени й частот, общая ф ор ма ее не и змен илас ь бы, но в этом случае площадь каждог о п рямоуг оль ника означала бы число ли ц дан ной кат егории, а общая площадь была б ы равна ч исл енн ост и о пр аш и вае мо й сов ок упн ост и (в д анн ом случае — 812, поскольк у мы не привели на гист ограмм е дан ны е о тех, кто не указал в анкете своего возраста). Мы видим, например, что, поскольку численност ь возрастной группы респонденто в до 30 лет почти вт рое больше численност и респонденто в в возраст ном ин тервале 50-59 лет, это вы ражаетс я и в соот ветствующе м соотношении высот столбцов. 1

Ха р а кт е ри с т и ки р а зл ич н ых ш кал с оц и о ло ги ч е ск ог о и зме р е н и я см. в: Анурии В. Эмп и р и ч е с к а я с оц и о л о ги я . — М.: Ака де ми ч ес ки й про ект, 2003.

Маркетинговые исследования

Приложение 11 Таблица 13 прил. 11 С о ц иа л ь но - п р оф е с с и о на л ь ны й статус

Таблица 12 прил. 11 Возраст

Во зра ст на я гр уп п а

Частота

%

60 лет и старше Не указали Всего

Об рат им вн иман ие на одну важн ую особенность гистог раммы: прот я женн ост ь по оси абсцисс д ол жн а соответст воват ь размеру от ображаемого интервала. Эт им гистограмм а отличает ся, к примеру, от столбчатой (с т о л б и к о в о й ) д и аг р ам м ы , где ш и р и н а ст ол бц а з н а ч е н и я не имеет и прост о ф ик си руе т определенну ю п озиц ию . Полигон распределения использует с я п реимущественн о д л я г раф ического отображения распределений дискретны х рядов (в то время как гистограмм а — н епре рывн ых) . Эт и г раф ик и строя тся т ак же в прямоугольной сист еме координат, в которой на горизонтально й оси х ук азываются зн ачени я (и л и ранг) переменной, на вертик ально й оси у отмечается об щая численность и ли д оля респондентов (в %), обладающая тем или ин ы м значение м (табл. 13 прил. 11). По лиг оны могут исполь зоват ься и д ля изо браж ени я инт ерваль ны х ряд ов. В этом случае ординат ы, проп орц ион аль ны е частот е каждог о интервала , восстанавливаются перпенди кулярно оси абсцисс из точек, соот ветст вующих середине каждого инт ервала. Кон цы каждой из таких ординат соед иняют с я п ря мы м и ли н и я м и с ко нц ами соседних орди нат (рис. 2 прил. 11). Кумулята'. Эт о еще один из способов графического и зоб ражен ия вариационных ря дов. При построении кумуля ты , как и гистограммы, на оси абсцисс откладываютс я значения ди ск ретн ых признаков (либо границы инт ервалов) , а на оси ординат — накопленные частоты, соответствующие верхним границам частотных интервалов. Так им образом', отличие к умуля т ы от гистограмм ы заключаетс я в том, что на графике кумуляты ординаты, пропорциональные частотам, последовательно наклад ываютс я один на другой, так что высота последне й орди наты соот вет ствует сумме высот всех ст олбцов гистограммы. Кумуля та округ1

Ка т е г ор и я Руководитель Предприниматель, фермер Государственный служащий Дипломированный специалист промышленности Дипломированный специалист с/хозяйства Рабочий государственного предприятия Рабочий частного предприятия Колхозник Непроизводственная интеллигенция (учитель, врач) Военнослужащий, работник правоохранительных органов Рабочий промышленного предприятия Неработающий пенсионер Студент, учащийся Домохозяйка Безработный Другие Не указали Всего

Ч а с то т а

%

ляет и нд ив ид уаль ны е з начен и я п ризнака и в ыг ля ди т возраст ающе й ломаной линией . Мы мог ли бы использоват ь в качестве при мера пост роен ия ку муля ты последний столбец (C um Percent), вы резанны й нами из начальной заг о то вки д л я т абл. 5 при л. 11. О д н а к о б олее н агл яд но в ыг ля д и т кумуля т а, изображенна я на рис. 3 прил. 11 — на основе распределения ответов на вопрос о среднедушевых доходах, задававшийс я в том же исследовании. Кумуля т а позволяе т быстро определить удельны й вес той доли совокупности, кот орая находится выше или ниже некоторой заданн ой величи ны значения переменной. Так, по данны м рис. 3, дол я семейств, в которых месячный доход на одного члена семьи не превышает 2 тыс. руб., составляе т несколько более 70 % (72,1 %). Диаграмма — это обобщенн ое название самых разнообразн ых граф ическ их изображений, наглядн о показы вающи х соот ношен ие как ихли бо величин . Д иа гра мм ы по одним и тем же распред елени ям и ва1

1

От греч . diagramma — и зо бр а же ни е , ри с ун ок .

Список рекомендованной литературы

Список рекомендуемой литературы

1. Абрамишвили Г. Пр об лем ы межд ун арод но го маркет инг а . — М.: М ежд ун арод н ые от ношени я, 1984. 2. Аксенова Л. Развитие производства кондитерских изделий специаль ного назначения // Пищева я промышленность. — 1997. — № 9. 3. Алексеев Н., Ганцов Ш. Теорети ческ ие основы т овароведени я непродовольст венных т оваров. — М.: Экономик а , 1988. 4. Алешина И. Поведение потребителей. — М.: Ф А И Р - П Р Е С С , 1999. 5. А нализ э ф ф ек т и вн ос ти ин вест иций / / Аудит и ф и на нс овы й ана6. Анурии В, Эмп ири ческ а я социолог ия. — М.: Академическ ий про7. Багиев Г., Тарасевич В., Анн X. Маркет инг: учебн ик д ля вузов. — М: Эк ономик а , 1999. 8. Беляевский И. Ма ркет и нг ов ое исследовани е: и н ф ор мац и я, анализ , прогноз. — М.: Ф и н ан с ы и ст ат истик а, 2001. 9. Беляевский И. Ст ат ист и ка т оварно го рынк а: о цен ки р ын очн ой к онъ юн к ту ры // Вопросы ст ат ист ики. — 1997. — № 4. 10. Беляевский И., Кулагина Г., Короткое А. Ст ат ист ик а ры нк а т оваров и услу г / П о д общ. ред. И. Б еля евск ог о. — М.: Ф и н а н сы и статисти ка, 1995. 11. Березин И. Расп ред еление доходов населения России в 2001 г., соц иаль на я ст рат и фи к ац ия и стандарт ы потреб ления // Практ ический маркетинг . — 2001. — № 8. 12. Берман Б., Эванс Дж. Маркет инг . — М.: Эк он омик а , 1993. 13. Браун С.Дж., Крицман М. К оли чест вен ные мет оды фи нансовог о анализа. — М.: Ин ф р а-М . , 1996. 14. Брозовский Д., Качалова М. Осн овы т овароведения. — М.: Эк ономика, 1983. 15. Ванетти М. М ар кет ин г рын оч ны х сегмент ов / / Пр обл ем ы теори и и прак тики уп равлени я. — 1997. — № 2.

16. Герчикова И. М аркет ин г и международно е коммерческое дело. — М.: Внешт оргиздат, 1990. 17. Гислэн С. Стратегическо е значение и нф ор мац ии и роль базы данных в марк ет инг е // Проб лем ы теории и прак тик и управлен ия . — 18. Голубков Е. М а р к е т и н г о в ы е и с сл ед о ва н и я : о с н ов н ы е п о н я т и я и опыт проведения // Маркети нг в Росси и и за рубежом . — 1997.— Сент ябрь—октябрь. 19. Голубков Е. М арк ети нг ов ые исследования : т еория , мет одология, практ ика . — М.: Ф ин пр есс , 1998. 20. Дайан А., Букерель Ф. и д р. Ак ад емия рынка: маркетин г. — М.: Экономик а, 1993. 21. Данилина Е., Попович Г. Ч ей шок ола д шоколаднее ? // П ище ва я пр омышле ннос ть . — 1997. — № 9. 22. Дибб С, Симкин Л. Практ ическо е руковод ст во по сегмент ирован ию рынка. — М.: Ф и нп ресс , 1998. 23. Диксон П. У п равлени е маркетинг ом . — М.: Б и ном, 1998. 24. Дихтль Е., Хершген Е. Прак т ичес ки й маркетинг . — М.: Вы сшая школа, 1995. 25. Жих Е., Панкрухин А., Соловьев В. М аркетинг : как завоеват ь р ынок. — Л.: Л ен изд ат, 1991. 26. Игнатова Е. Р ы н ок продовольст венных т о в а р о в / / Маркетинг . — 1 9 9 7 . - № 4. 27. Ильин В. Повед ение пот ребит елей. — СПб.; М.: Пит ер, 2000. 28. Йеннер Т. И нт ег рация маркетинга и ст ратег ического мен ед жмента // Про бле м ы т еори и и пр акт и к и уп равлен и я. —1997. — № 6. 29. Ковалев А., Войленко В. Мар кет и нг ов ый анализ. И зд. 2-е. — М.: Ц ен тр эк он оми к и и маркетинга , 2000. 30. Котлер Ф. Маркети нг-менеджмент . — СПб.: Пит ер, 1999. 31. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга . — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Вильяме , 1998. 32. Кретов И. Ма рк ет инг на пред прия ти и. — М.: Ф и н ст ат и нф ор м , 33. Крылов И. М аркет инг (соци олог и я маркети нговых к оммун ика ц и й ) . - М.: Цен тр, 1998. 34. Лавров С, Злобин С. Осн овы маркети нга пр омы шлен ны х объектов. — М.: Экономика , 1989. 35. Ламбен Ж.-Ж. Ст ратег ически й маркетинг. Европ ейска я перспектива. - СПб.: Наука, 1996.

Маркетинговые исследования

36. Морозова Г. Управление регионом: маркетинговый подход. — Н и ж ний Новг ород: Издат ельст во Волг о-Вя т ск о й академии государственно й службы, 1999. 37. Морозова Г. Система маркетинга. — Н и ж н и й Новг ород: ВолгоВятское кн и жн ое изд-во, 1992. 38. Николаева М. М ар к ет и нг по тр еби т ель ских т оваров в ус ло в ия х российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — Июль—август. 39. Николаева М. Товароведение потреби тельски х товаров (т еоретические осно вы) . — М.: Норма, 1997. 40. Новиков С. П о т ре б и т ел ь с к и й р ы н ок Р о сс и и : с т ра т ег и я и т ак т и к а мар к ет и н г а д л я за в ое в ан и я ры н к а / / Р е к л а м н ы й ми р . — 41. Ноздрева Р., Цыгичко Л. М арк етин г. Как побеждат ь на ры нк е ? — М.: Ф и н а н с ы и ст атистика, 1991. 42. Ноэль Э. Массовы е опросы : Введение в метод ику демоскопии . — М.: А В А -ЭС Т РА , 1993. 43. Пиотровский А., Денисов А. К ласт ерны й анали з как инст румент подготовки эф ф ект ивн ых маркетинговых решений / / Практиче ск ий маркетинг . — 2001. — № 5. 44. Плышевский Б. Конечн ый спрос и кон ъю нкт ур а рынк а // Проблемы прог нози рования . — 1997. — № 2. 45. П от реб ит ель ски й рынок (по материалам Госкомстата) / / Экон омист. - 1 9 9 6 . - № 6. 46. Романов А., Корлюгов Ю., Красилъников С. Мар кет и нг / Под общ. ред. А. Романова . - М.: Ю Н И Т И , 1995. 47. Сердюк И. М у чн ые кон дит ерск ие изд ели я: накануне подъема ? / / Вит рина. Т орг овы й ж урн ал д ля менеджера российского продоволь ст вен ного рынка. — 1997. — № 11. 48. Сердюк И. Р ы н о к слад ког о — за т ишь е после бури / / Вит рина . Ж у р н а л российского продовольственного рынка д ля профессиона49. Со вре мен н ый марк ети нг / Под общ. ред. В. Хруцк ог о. — М.: Ф и нансы и статистика , 1991. 50. Соловьев Б. О сно вы теории и п рак ти к и марк ет инга . — М.: М И Н Х им. Плеханова, 1991. 51. Те ори я марк ет инг а / Под ред. М. Бейк ера . - СПб. : Пит ер, 2002.

Список рекомендованной литературы

52. Тихомиров Н. Мод ели и мет оды про гн озиро вания рынк а. — М.: М И Н Х им. Плеханова , 1991. 53. Хадрих Г., Йеннер Т. Ст рат ег ические фа кт оры успеха на ры нках потребит ельских т оваров / / Проб лем ы теории и практ ик и уп равле ни я . - 1997. - № 1. 54. Хершген X. Марк ет ин г . О сно вы проф есси ональног о успеха: учебни к д ля вузов. - М.: И Н Ф Р А - М , 2000. 55. Хруцкий В. Совр емен ны й маркетинг . - М.: Ф и н ан с ы и стат ист и56. ХэмилтонДж. Ч т о такое маркетинг ово е исследование ? / / Соц и ологическ ие исслед ования. — 1994. — № 3. 57. Черчилль Г. М аркет инговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. 58. Шинкарева Н. Госкомстат России. Методологические принци пы статистической оценки товарных рынков на федеральном, региональном и местном уровнях // Вопросы статистики. — 1996. — № 5. 59. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение пот ребит елей. - СПб. : Питер, 60. Ядов В. Соц иологи ческ о е исследование : методолог ия, програм ма, методы, — М.: Наук а, 1995.

СПЕЦИАЛИСТАМ КНИЖНОГО БИЗНЕСА! ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПИТЕР»

предлагают эксклюзивный ассортимент компьютерной, медицинской, психологической, экономической и популярной литературы РОССИЯ Москва м. «Калужская», ул. Бутлерова, д. 176, офис 207, 240; тел./факс (095) 777-54-67; e-mail: [email protected]

Санкт-Петербург

м. «Выборгская», Сампсониевский пр., 29а; тел. (812) 103-73-73, факс (812) 103-73-83; e-mail: [email protected]

Воронеж

ул. января, д. 4; тел. 27-18-86; e-mail: [email protected]; [email protected]

Екатеринбург ул. Марта, д. 2676; тел./факс 25-39-94; [email protected] Нижний Новгород ул. Премудрова, д. 31а; тел. 58-50-15, 58-50-25; Новосибирск ул. Немировича-Данченко, 104, офис тел/факс (3832) 54-13-09, (3832) 47-92-93; e-mail: [email protected]

Уч ебн ое издан ие

Ростов-на-Дону

Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В.

Самара

Мар кет ингов ые ис с лед ова ния потребительского рынка

95-36-31,

ул. Новосадовая, д. 4; тел. (8462)37-06-07;

Харьков Киев

ул. Калитвинская, д. 17в; тел.

95-36-32;

[email protected]

УКРАИНА ул. Суздальские ряды, д. 12, офис 10-11, т. (057) 712-27-05;

пр. Красных Казаков, д.

корп. 1; тел./факс (044) 490-35-68, 490-35-69;

БЕЛАРУСЬ Минск

ул. Бобруйская д., 21, офис 3; тел./факс

226-19-53;

[email protected]

МОЛДОВА Кишинев

«Ауратип-Питер»; ул. Митрополит Варлаам, 65, офис 345; тел. факс (3732) 27-24-82; e-mail: [email protected]

22-69-52,

Ищем зарубежных партнеров или посредников, имеющих выход на зарубежный рынок. Телефон связи: [email protected] «Питер Принт», Санкт-Петербург, Благодатная, Лиц ен зи я Налоговая льгота — общерос сий ски й классификатор продукци и — литература учебная. Подпис ан о печати Формат Тираж Заказ Отпечатано с готовых диапозити во в в О ОО «Типография Правда 1906» . С.-Петербург, Социалистическая

Издательский дом «Питер» приглашает к сотрудничеству авторов. Санкт-Петербург Москва

Обращайтесь по телефонам:

^

Заказ книг для вузов и библиотек: (812) 103-73-73. Специальное предложение - e-mail: [email protected]