Организация рекламной деятельности на предприятии: Методические рекомендации к дипломному проектированию

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Северо-Западный государственный заочный технический университет Кафедра экономики и управления на предприятии

Методические рекомендации к дипломному проектированию на тему: «Организация рекламной деятельности на предприятии»

Факультет экономики и менеджмента специальность: 080502 – экономика и управление на предприятии (по отраслям)

Санкт-Петербург 2006

Утверждено редационно-издательским советом университета УДК 659.1:658.1

Методические рекомендации к дипломному проектированию. – СПб.: Изд-во СЗТУ, 2006.- 27 с. Методические рекомендации разработаны на основании требований государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования. Предназначены для студентов шестого курса, специальности 080502 – экономика и управление на предприятии (по отраслям). Методические рекомендации содержат необходимый материал для самостоятельного изучения при работе над дипломным проектом «Организация рекламной деятельности на предприятии», снабжены глоссарием и приложением. Методические рекомендации предназначены для студентов шестого курса, работающих над дипломом, а также могут быть использованы студентами смежных специальностей при изучении соответствующей темы. Рекомендации охватывают комплекс вопросов, связанных с формированием личностного подхода к эффективному планированию рекламной кампании. Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры 20 марта 2006 года, одобрено методической комиссией факультета. Рецензенты: кафедра экономики и управления на предприятии СЗТУ: (зав.кафедрой Е.Л.Кантор д-р экон. наук, проф.); О.П.Зыков, канд. пед. наук. доц., начальник отдела информационно-консалтингового центра «Тест-Принт». Составитель: С.В.Беляева, заместитель директора Учебно-нформационного центра СЗТУ

© Северо-Западный государственный заочный технический университет, 2006

Введение Российская реклама в течение последнего времени формируется в развитую отрасль инфраструктуры экономики. С середины 90-х в России появляется политическая и социальная реклама, а также принимаются законы, регулирующие рекламу, создаются общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. После кризиса 1998 года рекламный рынок России в большей степени соответствует общемировым тенденциям. Начиная, с 2000 года ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составляет порядка 45 – 55 %. Можно ожидать, что в течение ближайших лет отечественный рынок войдет в число крупнейших 10 – 15 рекламных рынков мира. На рекламу тратятся огромные деньги. Бюджет 30-секундного рекламного ролика на ТВ составляет 120 тысяч долларов. Потребление рекламы в Америке на душу населения составляют около 200 $ в год. Запад на ветер деньги не бросает, поэтому стоит задуматься над тем, какие же важные для общества функции выполняет реклама. Реклама играет много ролей учителя, диктатора, проповедника. Жак Сигель, маэстро мировой рекламы, сказал так: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». В Законе РФ «О рекламе» дается следующее определение: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации и физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическомк или юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Существует и ряд других определений рекламы: Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества. (БСС, последнее издание) Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (Американская маркетинговая ассоциация). Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

1. Классификация рекламы Наиболее распространенная классификация рекламы выглядит следующим образом. По типу спонсора: реклама от имени производителей торговых посредников, так называемая корпоративная реклама, фирменная реклама, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы, корпоративная реклама ведется от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. (Например, кампании, призывающие покупать морепродукты, фруктовые соки, хранить деньги в сберкассе и т.д. При этом конкретный продавец не указывался. Корпоративная торговая марка «NORGE – морепродукты из Норвегии»), реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных датах и торжествах), реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных государственных программ. Примером такой рекламы может служить ваучерная приватизация. социальная реклама носит некоммерческий характер (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей). Это реклама Красного креста, Армии спасения, Гринпис и т.п. политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. Ее конечная цель способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть (предвыборная кампания). В зависимости от типа целевой аудитории выделяются: реклама на сферу бизнеса, реклама на индивидуального потребителя. На определенном сегменте аудитории можно различать также: массовую рекламу (не направленную на конкретный контингент), селективную (избирательную) и точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: • локальная реклама (от конкретного места продажи до отдельного пункта), • региональная реклама, • общенациональная реклама (масштаб всего государства) • международная реклама • глобальная реклама.

2. Место рекламы в системе маркетинга По классическому определению, под маркетингом подразумевается вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф.Котлер). По мере своего развития маркетинговая деятельность постепенно приобретает все более совершенные формы и процесс управления маркетингом становиться более эффективным. В маркетинговой деятельности можно выделить три основных этапа: • предпроизводственный этап – анализ рыночной ситуации, включающий в себя поведение конкурентов, партнеров, потребителей, государственных структур и собственных возможностей фирмы – ее финансовых, производственных, кадровых ресурсов, • производственный этап – приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом возможностей самой фирмы, • постпроизводственный этап – разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качество, дизайн, упаковка, сервисное сопровождение), политику в области ценообразования, организацию сбыта, а также систему стимулирования сбыта товара на рынке. Помимо указанных трех этапов есть еще одна немаловажная составляющая – контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и их корректировка. Это необходимо для того, чтобы определить, насколько маркетинговые мероприятия соответствуют задуманному. Часто бывает, что маркетинговый план интересен, а его реализация неудовлетворительна. Кроме того, ситуация на рынке может измениться, а вместе с ней и ожидания от выполнения запланированных мероприятий. Конкретных оценок совокупного объема затрат на стимулирование сбыта в нашей стране не существует. Ссылаясь на разные источники можно говорить только о весьма приблизительных прикидках. Тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех маркетинговых мероприятий. В России это связано исключительно из-за относительно слабого развития остальных видов маркетинговых коммуникаций. примерная оценка структуры зтрат на маркетинговые коммуникации в России

6%

6% 4% 2%

82%

Реклама

Direct marketing

Sales promotion

прочее

PR

3. Рекламная кампания Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Проведение рекламной капании проходит в несколько этапов. 1. Определяется цель, дается четкий ответ на вопрос для чего она делается. Формулировка цели должна быть однозначной. (например, увеличить сбыт на 15%). 2. Определяется и изучается целевая аудитория. 3. Определяется предварительная сумма на проведение рекламной кампании. 4. Определяются степени ответственности сотрудников за проведение рекламной кампании. Так же определяется схема взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством. 5. Определяется рекламная идея, основная мысль вокруг которого проводятся все мероприятия. 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. 7. Разрабатываются мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций (коммерческая пропаганда, сейлз промоушен). 8. Формируется смета расходов на проведение кампании. Осуществляется корректировка. 9. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков и ответственных. 10. Начинается производство рекламоносителей и практическая реализация кампании. Реклама призвана наиболее эффективно решать следующие задачи: • Информировать (формирование осведомленности и знания о товаре, услуге, фирме и т.д.), • Увещевание (последовательное формирование предпочтения образа фирмы или товаров, убеждение покупателя совершать покупку), • Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре), • Удержание покупателей, • Создание «лица» фирмы («отстройка от конкурентов»). Реклама остается единственным видом маркетинговых коммуникаций, который почти всегда сопровождает остальные маркетинговые мероприятия. Будь то выведение на рынок нового товара или изменения в политике ценообразовании - это проще сделать, обратившись к рекламе.

4. План рекламной кампании Рекламная деятельность является составной и подчиненной частью маркетинговой деятельности, сохраняя при этом некоторую автономность. При разработке плана надо определить: • Цель деятельности, Важно помнить, что цель рекламы – не изложение фактов, а продажа решения проблемы или мечты. • Стратегию, • Тактику. Цель маркетинговой деятельности является конечной целью всех составных частей комплекса маркетинга. Все разнообразие маркетинговых коммуникаций должно работать на достижение цели. Для достижения цели вырабатывается маркетинговая стратегия, то есть определяются способы достижения цели в рамках маркетинговой деятельности. При этом могут задействоваться возможности как все 4Р, так и некоторые из них. Например, снижение себестоимости и увеличение точек сбыта (2Р). Маркетинговая деятельность Цель

Стратегия

Тактика

В пошаговом режиме соотношение маркетинговой и рекламной деятельности выглядит так. первый шаг – определяется цель маркетинговой деятельности (чего хотим добиться), второй шаг – разрабатывается маркетинговая стратегия (принимается решение о способах достижения поставленной цели), третий шаг – на основании маркенговой стратегии формулируется цель, в том числе и для рекламной деятельности (определяется чего необходимо добиться в рамках конкретной рекламной деятельности), четвертый шаг – определяется стратегия рекламной деятельности (каким образом можно достичь поставленную цель рекламной деятельности),

пятый шаг – для реализации рекламной стратегии планируются конкретные тактические действия (рекламные акции и мероприятия). 5. Стратегия рекламной кампании Стратегия рекламной кампании это совокупность трех элементов: 1)определения целевой аудитории, 2) разработка концепции рекламируемого товара, услуг, 3) формирование концепции рекламной кампании – и их взаимодействие. При разработке рекламной стратегии, которая имеет отношение к целевой аудитории для рекламной кампании, в маркетинговых исследованиях выделяются три основных направления: • изучение специфики аудитории, ее профиля, • выявление направлений и способов воздействия на аудиторию в рамках рекламной кампании с учетом особенностей потребительского поведения целевой аудитории, • определение средств распространения рекламы, воздействие через которые будет эффективно (медиапланирование). Медиапланирование поможет оптимизировать схему размещения рекламных материалов, основываясь на объективных показателях. Показателями концепции медиапланирования являются охват и частота. Приступая к разработке рекламной стратегии необходимо иметь информацию о профиле целевой аудитории. Для получения подобной информации в основном проводятся количественные маркетинговые исследования (массовые опросы по телефону, анкетирование, персональные интервью и т.д.), но их доля невелика в рамках таких исследований. Имея такую информацию можно найти слабые места у потребительской аудитории и на них сосредоточить свое давление. Чтобы давление оказалось максимально эффективным следует выяснить, через какие средства распространения рекламы его целесообразно оказывать. На этапе разработки рекламной стратегии надо решить три вопроса: 1. какие из основных имеющихся средств распространения рекламной информации целесообразно задействовать – телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, 2. какие из перечисленных медиа в территориальном аспекте следует использовать – национальные, региональные, локальные, 3. какие СМИ с точки зрения охвата целевой аудитории – узкоспециализированные или универсальные, рассчитанные на широкую аудиторию – должны привлекаться к проведению рекламной кампании. При разработки концепции товара с точки зрения формирования рекламной стратегии имеет две составляющих: a) сопоставление характеристик рекламируемых товаров. Следует понять, какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или товары-заменители, какие для данного

товара сегменты рынка недостаточно заполнены. Важно позиционирование товара в рамках рекламной кампании, на какие реальные или мнимые достоинства следует обратить внимание потенциальных потребителей. Например, рынок пива, где предлагаются десятки марок и конкуренция высока. По качеству, цене, вкусу пиво почти не отличается. В этом случае придумываются «принципиальные отличия», чтобы потребители смогли выделить брэнд и запомнить его. Тут появляется и «живительное пиво», и «пиво с мужским характером», и «с прыгающей пробкой», и «правильное». Позиционируя товар в рыночной нише далеко не всегда можно надеяться, что он будет единственным в этой нише. Позиционирование – это умение создать и укрепить позиции в сознании потенциальных покупателей. Позиции учитывают сильные и слабые стороны, как фирмы, так и ее конкурентов. Например, концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения: Volvo – безопасность, Crect – кариес (владение одним понятием). Примерами удачного позиционирования также могут служить: «Коркунов» российские конфеты, покупаемые на праздник (национальность и статус), «Клинское» - пиво для подростков (критерий возраст и субкультура), «Рыжий Ап» - детские молочные и соковые продукты (возраст и товарная категория), «Elektrolux» - Швеция. Сделано с умом (Национальность страны), «Кирилл и Мефодий» - электронная энциклопедия (специализация по ассортименту). b) Учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара, услуг. Крайне необходимо знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как он осуществляет выбор того или иного товара, как долго он обдумывает решение о приобретении товара, услуг. Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке которую занимает товар. На данном этапе формируется творческая идея - креатив. Под ней понимается выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара в рамках рекламной кампании. Об этом будет сказано ниже. В данном контексте уместнее говорить об уникальном торговом предложении (УТП). Основными принципами УТП являются: 1. Реклама должна делать предложение потребителю и внушать: «купи этот товар – получишь такую-то выгоду». 2. Предлагать следует нечто уникальное, что не предложит никто из конкурентов. 3. Предложение должно быть сильным, иначе новых покупателей к товару не привлечь. Далее выбирается стилистика кампании. Стилистика определяет какой будет рекламная кампания: шокирующей, назидательно-утомительной, кампания будет строится на эмоциональном воздействии или на использовании жесткой аргументации. Кстати, реклама с красивыми картинками не всегда обеспечивает эффективность при продвижении товара, услуг на рынок. На стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо определить масштабы рекламной кампании. Здесь должен решаться вопрос о

том, будет ли рекламная кампания мощной, задействующей различные средства распространения рекламы в различных регионах, либо она будет действовать избирательно, аккуратно. Масштабность зависит от величины рекламного бюджета. Весь комплекс по разработке бюджета можно разделить на два блока: • определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу, • распределение средств рекламного бюджеты по статьям его расходов. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат представляется наиболее простым и менее трудоемкой. Кроме того, данный метод напрямую связан с распределение рекламных ассигнований. Ассигнования осуществляются по следующим направлениям: • по функциям рекламной деятельности, • по сбытовым территориям, • по средствам рекламы, • по рекламируемым товарам. Наконец, в рамках разработки рекламной концепции должны быть определены основные требования к рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламы. Вопросы о рекламном сообщении, его размещении и распространении относятся к разработке рекламной стратегии 6. Разработка рекламного сообщения (креатив) Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся носителем информации и эмоционального воздействия. Процесс разработки рекламного сообщения содержит творческую и коммерческую составляющую. В этом процессе используются различные технологии. Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно можно объединить в три большие группы: • рациональные (здоровье, прибыльность, надежность, гарантии, удобства), • эмоциональные (свобода и независимость, страх, значимость, самореализация, любопытство, патриотизм, ностальгия, любовь, сексуальная привлекательность, радость и юмор, оригинальность), • социальные/нравственные (справедливость, защита окружающей среды, порядочность, сострадание). Примером хорошей рекламной идеи является сериал роликов фирмы Reebok «Будь в форме!». Интересна философская реклама Adidas «Невозможно – это громкое слово. Невозможно – это для маленьких людей, которые привыкли жить в совеем маленьком мире. Невозможно – это возможность проверить. Невозможно – это не навсегда». Маргарита Васильева (Санкт-Петербург) — профессиональный копирайтер и сценарист. в своей статье «Марка, откуда ты родом?» высказывается так: Название торговой марки тоже должно внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается,

и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на рынке, в других — победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар называют “по моде”, а бывает — и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали.

7. Необходимость продукции

маркетинговых

исследований

рекламной

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителем путем сбора информации. Информация используется для разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий. Рынок сам по себе ничего не покупает, это делают люди. Когда мы говорим о рыночных запросах, то необходимо помнить о том, кого на самом деле мы имеем в виду. Анализ конкурентов, маркетинговый анализ или маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования состоят из следующих процедур: - сбор информации - обработка и систематизация - заключение, выводы - прогнозирование В ходе маркетинговых исследований на этапе разработки рекламной продукции происходит выбор, поиск, тестирование отдельных элементов рекламной концепции применительно к рекламной продукции. • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Тестирование концепций Тестирование продуктов Разработка продукта Расширение товарной категории Тестирование цены и стратегий ценообразования Прогнозирование объема продаж Рыночные возможности Сегментация рынка / позиционирование продукта Анализ сегментов рынка и групп потребителей Позиционирование марок Мониторинг потребительских рынков Исследование причин выбора определенной марки Сенсорные панели Исследования потребительских предпочтений (Usage & Attitude) Мониторинг изменений позиции марки Ценность марки Оценка корпоративного имиджа Определение степени "важности" атрибутов марки для потребителя Лояльность потребителей Оценка эффективности рекламных и PR кампаний Предварительное тестирование рекламных материалов (роликов и концепций)

• •

Мониторинг рекламных кампаний Оценка уровня удовлетворенности клиентов / потребителей

Качественная рекламная продукция вещь дорогая. Если рекламная продукция не обеспечивает достижения поставленных целей, не побуждает потребителя к определенным действиям, ожидавшимся от него в ходе рекламной кампании, то это приводит к огромным потерям для рекламодателя. При этом потери сводятся не только к затратам на изготовление рекламной продукции и на ее размещение, но и возможно, к затратам, которые потребуются на восстановление позиций рекламодателя на рынке, утраченных в ходе неудачной рекламной кампании. Следует выделить четыре этапа процесса разработки и создания рекламной продукции, в рамках которых целесообразно проводить маркетинговые исследования: • Начальное планирование рекламной кампании, • Разработка рекламной концепции, • Создание рекламного продукта, • Проведение рекламной кампании. На этапе разработки рекламной концепции, когда четко сформулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория, выявлена специфика рекламируемой продукции и намечены основные направления движения, маркетинговые исследования должны быть направлены на: 1. поиск основной рекламной идеи, темы, 2. изучение аргументов в защиту выбранной идеи, 3. основные элементы рекламного сообщения. Рекламная концепция наглядно демонстрирует расхождение между теорией и практикой. Это происходит по двум причинам: 1. исследование рекламной продукции на ранних стадиях разработки могут позволить себе не все рекламодатели, тем более, что практическая значимость не всегда очевидна 2. в качестве генераторов идей в отечественной рекламе выступают создали рекламной продукции, а не рекламодатель, исследователь. Стадия рекламного процесса – этап создания рекламного продукта оценка уже созданного рекламного продукта, но пока не запущенного в СМИ. Это последний этап, когда можно избежать малоэффективной рекламной продукции. Здесь комплексно применяются качественные и количественные методы маркетинговых исследований, при этом тестируется как отдельные элементы (идея, аргументация, слоган, текст) так и продукт в целом. В специальной литературе можно встретить много примеров с утверждениями о том, что использование тех или иных размеров рекламы, форматов, применение цветности и т.д. обеспечивают в такое-то количество раз лучшее восприятие информации ее потребителями. Более того, разные исследователи иногда дают разные цифры: данные по оценке восприятия рекламы в зависимости от размера объявления, приводимые

в книге Э.Е. Старобинского «Самоучитель по рекламе», говорят о том, что реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы. По мнению Л.Перси только на 43%, а в книге К.Бове говорится о том, что эффективна лишь на треть. Если опираться на данные по универсальной результативности, то здесь отклонения по конкретному товару, услуге конкретной целевой группы в определенных условиях от средних показателей могут быть весьма существенными и совершенно непригодными для практических расчетов. Количественное выражение оценки качественно-технических характеристик рекламного сообщения в зависимости от воздействия некоторых аспектов в подаче рекламы (цвет, размер, звук, движение, шрифт и т.д.) корректно определить непросто. Подобные исследования для конкретного рекламного продукта необходимо проводить индивидуально. На практике можно определить, что воздействует в большей степени на потребителя, а что в меньшей. Рассчитать, на сколько отличается это воздействие, и как оно выражается в стоимостных показателях крайне сложно из-за невозможности прямого преобразования параметров социального, культурного, психологического и т.п. восприятия в стоимостные категории. 8. Брэндинг Любая реклама – вклад в создание брэнда. Роль брэндинга в бизнесе постоянно обсуждается, уточняется и развивается. Брэндинг достаточно сложная дисциплина, со своей терминологией, понимание которой предполагает знакомство с теорией маркетинга. Системы брэндов, капитал брэнда, расширение брэнда, оценка стоимости брэнда – все эти термины связаны с теорией брэндинга. Брэнд - неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его репутации, истории. Таким образом, нужно говорить о двух главных составляющих бренда: имя бренда (brend name) и образ бренда (brend image). Брэнд – это обещание, точнее быстрый способ передачи информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений (это коммерчески успешная торговая марка). Брэндинг – маркетинговая технология создания успешной ТМ и управление ее развитием. Оценка бренда осуществляется с помощью ряда характеристик. Например, сила бренда определяется способностью доминировать в своей товарной категории. Оценка стоимости брэнда является свидельством роста их значимости. Соответствие (релевантность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. Приверженность (лояльность) бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии других брендов. Уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Указанные характеристики используются для оценки стоимости бренда. Методики ее измерения многообразны. С

результатами оценок можно познакомиться в Интернете на сайте www.interbrand.com. Ниже, в таблице приведены брэнды наибольшей оценочной стоимости. Бренды наибольшей оценочной стоимости Брэнд Coca-cola Microsoft IBM Intel Nokia Ford Mc.Donald's

Стоимость (млрд. долл.) 72,53 70,19 53,19 39,05 38,53 36,37 27,86

1,2 млн.чел пользуются бритвами и кремами Gillette, 38 млн. человек ежедневно посещают рестораны Mc.Donald's. Coca-Cola ежедневно продает 12 тыс. единиц своей продукции в разных странах мира. На этих примерах мы видим каково значение брендов в сегодняшнем бизнесе. Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то его можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре, которое включает имидж бренда, его наименование (брен-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду. К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологии брендинга, относятся: • создание бренда, • усиление бренда, • позиционирование и репозиционирование бренда, • обновление и изменение стадии развития бренда, • расширение и углубление бренда. Не следует путать понятия «бренд», «брендинг» и «торговая марка». Торговая марка (ТМ) – официально-юридическое понятие, обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля. 9. Выставки Выставка – самая сложная форма маркетинга. Тип выставки определяется характером аудитории. Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или его перспектив. Участие в

выставке должно обуславливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае выставка может быть эффективной. Процесс участия в работе выставки делится на следующие основные этапы: • принятие принципиального решения об участие в выставке, • определение целей участия фирмы в работе выставки, • выбор конкретной выставки, • подготовительно-организационный период, • разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке, • работа в ходе функционирования выставки, • подведение итогов участия фирмы в работе выставки. 10. Эффективность рекламной деятельности Эффективность рекламной кампании определяется по следующим критериям: 1. акция принесла новых клиентов, 2. увеличился объем продаж (на сколько?), 3. появилось преимущество над конкурентами, 4. увеличилась узнаваемость торговой марки, 5. удалось удержать клиентов. Существует так же текущий показатель эффективности (сравнительный анализ), который определяется такими параметрами как: 1. Динамика доли рынка в натуральном денежном выражении. При анализе результатов имеют значения динамика развития самого объема рынка и динамика доли рынка конкурентов, а также динамика затрат на рекламу. 2.Брэнд-индекс (BI) определяется как степень устойчивости положительного отношения к товару и желания его купить. Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно товаров конкурентов. 3. Коэффициент повторных покупок характеризует степень привязанности потребителя к марке. 11. Правовая сторона рекламной деятельности Во время работы по организации рекламной деятельности на предприятии рекомендуется ознакомиться со следующими законами и нормативными актами: 1. Федеральный закон «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 года и 13 сентября 2002 года). Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года. 2. Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты.

3. Российский рекламный кодекс (Совет Ассоциации Мединой Индустрии САМИ). 4. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. 12. Заключение Стратегическое планирование как институт наиболее эффективного управления существует несколько десятилетий. Это связано в первую очередь с его структурой. План определяет цель организации, которая сопровождается постановкой долгосрочных и краткосрочных задач, а также обсуждением планов их выполнения. Однако, между стратегическим видением и выполнением может образоваться разрыв. Причины невыполнения плана, связанны в первую очередь с действиями и бездействиями руководства, а именно: 1. Неумение обеспечить поддержку плана. Стратегический план должен найти отклик. Если люди не понимают и не поддерживают план, они едва ли приложат достаточно усилий для его реализации. Чтобы это не произошло необходимо обеспечить обратную связь. Пренебрежение этим обрекает план на оторванность от жизни. 2. Неумение донести суть вопроса до других. Сотрудники должны иметь возможность оценить насколько они успешно выполнят тактические задачи. 3. Неумение следовать плану. Насколько реальные показатели соответствуют действительности. 4. Неумение адаптироваться к переменам. Следовать плану базовые допущения, которого изменились, не имеет смысла. Если не производить корректировку – результат стратегический разрыв. План должен быть гибким и реалистичным. Следовать требованиям потребителей, действиям конкурентов и другим событиям, происходящим в окружающей бизнес-среде. Для успешной рекламной акции необходимо знать точку отправления, точку назначения, возможные маршруты и препятствия. В глоссарии встретятся термины, не задействованные в тексте. Это поможет правильному пониманию структурированию работы.

ГЛОССАРИЙ АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. А. П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию АГЕНТ — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный агент. — лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями. АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 1896 г. (США). В настоящее время имеет ограниченное применение. АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. Анкета представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы). АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ - один из приемов исследования в рекламной психологии. А. Т. выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых, с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении. АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации БАННЕР — 1) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Баннер может вывешиваться в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала. 2) средство рекламы в Интернете. Размещается на сайте и обычно имеет форму полоски в нижней или верхней части. Нажатие на этот элемент приводит к автоматическому переходу на сайт рекламируемой фирмы с описанием товара и пр. БАРЬЕРЫ (ФИЛЬТРЫ) — элемент схемы коммуникации, представляющий собой различного рода ограничения в передаче обращения. Выделяют социальные, семантические, психологические и др. БИЛЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В биллборде применяются специальные конструкции. Для закрепления щитов могут быть приспособлены заборы и стены зданий. БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например, гипертрофированного размера). БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20-30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции часто с оттенком юмора. БРЕНДИНГ (англ. branding) — маркетинговая технология, обеспечивающая комплексный подход к определенной товарной марке с целью достижения маркетинговых целей ее владельца. Разработка фирменного стиля является коммуникационной составляющей данной маркетинговой технологии, целью которой является формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. БРИФ — краткое техническое задание, поставленное клиентом в начале рекламной кампании перед рекламным агентством. Должно быть использовано креаторами, эккаунтменеджерами, медиапланера-ми для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и т. д. БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п. л. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж. БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой. БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал. БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов. БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, представляет собой блок новостей, периодически издаваемый конкретной фирмой (учреждением), содержащий текущую информацию о деятельности компании.

ВИТРИНА — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи и средство наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенную от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. Витрина может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие витрины могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т. д. ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Россером Ривзом для обозначения числа потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему числу адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, которая уже существует в виде материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых исследований. ВЫБОРКА ~ статистический термин, обозначающий в маркетинговых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т. е. тип потребителей или население в целом. ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности. ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА (англ. QA — quality assurance) — обязательство, что работа выполнена с соблюдением соответствующих стандартов. ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной психологии, который заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы. ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д. ДАГМАР (DAGMAR) - модель рекламного обращения, предложенная Расселом Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей, — измерение рекламных результатов». Эффект рекламы определяется процентом прироста числа покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя. ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью дизайна является соединение в новых товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ. ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) — одно из средств прямого маркетинга, представляющее рекламное обращение, посылаемое, по почте конкретному представителю, целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения. ДНЕВНИКОВЫЕ ПАНЕЛИ ~ одно из средств получения первичной информации в ходе медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и телепередачу, которую они смотрят. В настоящее время Д. П. используются реже в связи с внедрением в практику исследования пиплметров ДРАЙВ-ТАЙМ — периоды времени с 6 до 10 и с 16 до 19 часов, когда служащие находятся в пути на работу или с работы (отсюда и название термина, дословно переводимое с английского как водительское время). Д. Т. представляет собой прайм-тайм для радиоканалов. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спираль».

ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трите денег». Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований. ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве защитной марки могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т. п. ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА — 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте. ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного имиджа — важнейшая цель коммуникационной политики. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожий на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке. В отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее, несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ (ИМКМП) - комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, пабликрилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную составляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — направление маркетинговой деятельности, инструментом достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы интернет-рекламы, прямых продаж посредством сети, direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в интернетконференциях, рассылки релизов) и др. КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ — совокупность участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его получателем. КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА — общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой. КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей. Как правило, коммивояжер снабжен образцами товаров и рекламоносителями. КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, инициатор и источник информации. Некоторые специалисты называют коммуникаторами лиц, в чьи уста вкладываются рекламные обращения. КОММУНИКАЦИЯ – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, 4Р (СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГМИКС, МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ) - система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. В связи с тем, что в английском языке слова «товар», «цена», «сбыт» (место или физическое распределение) и «продвижение» начинаются с буквы Р (пи), Комплекс маркетинга иногда называют функцией «Up».

КОНТРРЕКЛАМА — сообщения, опровергающие информацию, содержащуюся в рекламных обращениях. Поводом осуществления контррекламы могут быть: недобросовестная реклама конкурентов; опровержение собственной рекламы, признанной недобросовестной соответствующими органами; законодательные требования (например, сведения о вреде курения в рекламе табачных изделий). КОНЪЮНКТУРА — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризуемая соотношением объема и структуры спроса и предложения, а также уровнем цен на конкретном рынке. КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т. д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы. Иногда под термином К. Р. подразумевается реклама фирмы или торговой марки в целом. КРЕАТИВ (от англ create — творить) — творческая составляющая рекламной деятельности. ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на логотип распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите. ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Ложная марка. не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности. МАРКА — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы. В системе маркетинга реклама приобретает наивысшую эффективность. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ - совокупность всех активно действующих элементов, факторов и сил, действующих на фирму и влияющих на успешность достижения ею маркетинговых целей. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М. С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий М. С. и решение вопросов их финансирования. М. С. является основой для рекламной стратегии. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной информации. Результаты М. И. используются управляющими маркетингом для выработки оптимальных управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. МЕДИА — средство рекламы, например телевидение, радио, пресса и т. п. МЕДИА-НОСИТЕЛЬ — конкретный представитель медиа, используемый для доставки рекламного обращения. МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ — процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов. МОТИВ — побудительная причина любого действия человека; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Выделяют первичные и вторичные мотивы. НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны изготовителя. Используется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой географической средой, природными условиями и производственными традициями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фарфор, петрикивская роспись и т. п. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА — (англ. out-door advertising) одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. «Наружка». рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы Н. Р.: реклама на транспорте, щитовая

реклама, световая реклама, вывески и т. п. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители Н. Р.: щиты, вывески, световые экраны, лайт-боксы, брэндмауэры, баннеры и т. п. НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защищается. НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (НВМК) — молва, слухи, успешно генерируемые или используемые коммуникатором в качестве маркетинговых коммуникаций в процессе достижения своих маркетинговых целей. ОХВАТ (англ. Reach) — один из показателей медиапланирования, часть (процент) представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public relation) — система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной информированности. ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впервые для достижения конкретной исследовательской цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии. Основными носителями П. Р. являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п. ПИПЛ МЕТР — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование пиплметра позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью пиплметра получил название «пиплметрия». ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ — один из функциональных элементов управления рекламой, представляет собой систему приемов и методов определения целей рекламной деятельности и разработки программы для их достижения. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка. ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная позиция, по данным исследований, — у материалов в правом верхнем углу. ПРАЙМ-ТАЙМ — лучшее время, характеризующееся максимальным объемом аудитории зрителей телевизионного, реже радиоканала. Рекламные тарифы в П. Т. максимальные для данного канала. ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; П. осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации. ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды в виде красочной брошюры. П. выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг) — интерактивное взаимодействия продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров, одно из основных средств маркетинговых коммуникаций. РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения. РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.). РЕЙТИНГ (Rating) — показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т. п.). Измеряется или числом человек, или в процентах к общей численности населения.

РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Рекламная идея. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА - совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики. РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ - раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Рекламная психология. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р. С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения. РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами Р. И. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т. д. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ — субъект, инициирующий разработку и распространение рекламы. Рекламодатель оплачивает этот процесс. РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ — конкретный носитель, используемый для доставки адресату (получателю) конкретного рекламного обращения. РЕСПОНДЕНТ — опрашиваемый в ходе анкетного или иного опроса. РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ - совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) - один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются: реклама, стимулирование сбыта (сёйлз промоушн), паблик рилейшнз, директ-маркетинг. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ - сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом С. А. является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной. СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - 1) одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз про-моушн (sales promotion) — один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж. Обычно выступает в форме дополнительных выгод, получаемых покупателями/продавцами. Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта имеют кратковременный эффект. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

ТЕНДЕР — конкурс, объявляемый заказчиком между потенциальными исполнителями конкретного заказа. Т. является одним из основных приемов выбора исполнителя при осуществлении крупномасштабных рекламных кампаний. ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т. п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца товарного знака среди всех остальных. Обязательным условием функционирования товарного знака является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту. УПАКОВКА — оболочка товара, один из его составляющих элементов. Выполняет защитную, транспортную и коммуникационную функции. При этом коммуникационная роль упаковки настолько велика, что ее иногда называют «немым продавцом». ФИРМЕННЫЙ БЛОК — элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию товарный знак и логотип, реже другие элементы фирменного стиля. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующие принадлежность к конкретной фирме и отличающие ее от конкурентов. ФОКУС-ГРУППА — метод получения первичной информации, используемый в маркетинговых, в том числе рекламных, исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога (модератора) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например, к конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. А. Р. О. — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в Ц. А. Р. О. могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке. ЧАСТОТА ЭКСПОЗИЦИИ (англ. Frequency) — показатель медиа-планирования, который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение ЭКСПОЗИЦИЯ — конструктивно и логично оформленная обособленная совокупность экспонатов, используемая для демонстрации на выставке товаров фирмы и других материалов, касающихся ее деятельности. ЭФИРНАЯ СПРАВКА — официальный документ, выдаваемый теле- или радиоканалом, о числе, времени и продолжительности выхода в эфир рекламных обращений конкретного рекламодателя. ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства. Я. действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Приложение 1 Как создать эффективный рекламный ролик Во-первых, информация, регулярно получаемая от компаний, занимающихся изучением потребительского спроса и следящая за изменением уровня популярности различных торговых марок. Во-вторых, отзывы потребителей (оценка качества). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8.

9. 10.

Юмор. С помощью юмора продукт продать МОЖНО. Однако, копирайтеров, умеющих писать смешные рекламные тексты едва найдешь. «Кусочки жизни». Псевдожизненные зарисовки успешны от случая к случаю. Могут воздействовать на покупателя и выглядеть реалистично и привлекательно (диалог о зубной пасте ☺) Свидетельства. Интервьюер пытается найти изъян в товаре, а поклонник защищает: «Вы не правы! Это лучший бензин, на месте Вашего босса я бы давно вас уволил….» Наглядная демонстрация, показывающая превосходные потребительская свойства продукта. Стараться избегать сравнения с конкурентами (в США – это поощряется, в Германии – запрещено законом). Разрешение проблемы. Показывается типичная бытовая проблема. Зрителям демострируется как с ней справиться. «Говорящие головы». Подходят, когда нужно объявить о появлении на рынке нового продукта. Характерные персонажи. Один и то же персонаж в течение ряда лет убеждает купить тот или иной товар. Если личность уместно соотноситься с имиджем продукта, характер персонажа эффективно влияет на настроение потребителей. Практические причины. Телезрителям логически объясняют, почему они должны выбрать именно наш продукт. (Эффективность ролика выше среднего). Например: кофе каппучино лучший, т.к. высушивается холодом. Восприятие высоких технологий, о которых и понятия не имеют. Новости. Ролик преподносит новую информацию о известном продукте (сода – устраняет запах из морозилки). Эмоциональный подход. Ролик, пробуждающий в зрителе чувство ностальгии, сентиментальность м.б. полезен. Чтобы выделиться объективно оцениваются практические достоинства продукта.

Название дается в течение первых 20 секунд. Далее • • • • • • • • • •

Четко название Упаковка Наезды камерой Держать внимание 30 секунд Нечего сказать – пойте Звуковые эффекты (усиливают интерес к товару) Для эффекта лучше человек в кадре, чем голос за кадром. Слоган Избегать визуальных банальностей Смена кадров (многосюжетность плохо)

• • •

Повторы (мнемонический прием) Продукт в действии На ТВ возможно все.

Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви; пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой. - М. : ЭКСМО, 2005. - 229 с. : цв.ил. - ISBN 5-699-02340-2 (в пер.) : 430.00 р.

Приложение 2 Оценка распределения медиазатрат в России в 2004 году Распределение рекламных медиазатрат

13%

4% 40%

25% 18%

ТВ

Наружная реклама

Газеты

Журналы

Радио

Оценка распределения рекламных медиазатрат в США в 2004 году Распределение рекламных медиазатрат в США 4% 32% 40%

12%

12%

Газеты

Журналы

Радио

ТВ

Наружная реклама

Оценка распределения рекламных медиазатрат во Франции в 2004 году Распределение рекламных медиазатрат во Франции 1%

11%

29% 20%

7% 32%

Наружная реклама

Газеты

Журналы

Радио

ТВ

Кино

В целом же, если говорить о динамике в структуре рекламных рынков, то можно отметить увеличение доли таких современных носителей рекламы, как Интернет и кабельное телевидение. По некоторым оценкам рекламные затраты в Интернете в мире составили 1,0 – 1,5 % всего рекламного рынка, достигнув 6 – 7 млрд.долл. Зарубежные рекламодатели занимают достаточно серьезные позиции на отечественном рекламном рынке, особенно на телевидении. Кроме того, среди крупнейших рекламодателей именно они находятся в большинстве. Расходы 10 крупнейших рекламодателей при размещении рекламы в медиа в России в 2001 году, тыс.долл. Рекламодатели

ТВ

Пресса

1. Procter&Gamble

522 546 302 904 265 606 251 629 213 907 196 829 190 328 176 368

3 560 1 222 1 107 360 37 143 28 479

116 326 114 357

501 96

2. Nestle 3. Mars-Russia 4. Unilever 5. Wrigley 6. Pepsi Co 7. Danone 8. Wimm-BillDann

9. Coca-Cola 10. Dandy

Наружная реклама 180 1 341 1 921 180 981 380 1 527

Радио

Всего

355 506 224 37 67 251 41 431

526 642 305 973 268 858 252 206 214 011 198 205 190 397 177 658

1 053 85

119 407 114 534

При расчете бюджета использованы официальные расценки телекомпаний, издательских домов, радиостанций и владельцев носителей без учета скидок, надбавок и налогов. Приложение 3 Интерес также представляет методика определения эффективной аудитории (аудитории, которая реально контактировала с рекламой), совместно разработанной агентством «Нью-Тон» и кафедрой экономической теории и основ предпринимательства МГТУ СТАНКИН. Создатели методики исходят из того, что эффективная и контактная аудитория в наружной рекламе это не одно и тоже. Применительно к наружной рекламе величину эффективной аудитории предложено рассчитать следующим образом: E=

Axn Txm P + + , 2 4 2

где Е – величина эффективной аудитории данной рекламной конструкции; А – число автомобилей, проезжающих мимо данной рекламной конструкции; n – среднее число пассажиров в автомобиле; Т – число единиц городского наземного транспорта, проезжающих мимо данной рекламной конструкции; m – среднее число пассажиров в наземном городском транспорте; Р – число пешеходов, проходящих мимо данной рекламной конструкции. Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы среднее число пассажиров в городском транспорте принимается равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека. Эффективная аудитория транзитной рекламы помимо указанных величин зависит так же и от величины пассажиропотока (РР), которую предлагается разделить на два: Etrans =

Axn Txm P PP , + + + 2 4 2 2

где Е - величина эффективной аудитории транспортной рекламы на данном транспортном средстве; РР – величина пассажиропотока. Исходя из данной формулы можно рассчитать размер эффективной аудитории за любой период времени – за час (Еh), день (Еd), месяц (Em), квартал и т.д. Если предположить, что длительность прохождения транспортной единицей маршрута полностью составляет t минут, то эффективная аудитория данного автобуса (троллейбуса, трамвая) за час должна рассчитываться по следующей формуле:

Eh =

60 Axn Txm P PP ×( + + + t 2 4 2 2

),

за день при 12-часовой продолжительности пребывания транспортный единицы на маршруте. Ed=12Eh, за месяц при 22 рабочих днях в месяц: Em=22Ed, Но поскольку на практике стандартным сроком размещения рекламы на транспорте является квартал или полугодие, то эффективная аудитория соответственно за 3 (Е3) и за 6 (Е6) месяцев будет определяться по формулам: Е3=3Еm, Е6=6Em. Исходя из этой методики, можно рассчитывать величину эффективной аудитории по любым маршрутам в любых населенных пунктах.

Библиографический список 1. Стратегический разрыв. Технологии воплощения. [Текст]: пер. с англ./ М. Ковени [и др].- М: Альнина Бизнес Букс, 2004.- 230 c. 2. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст]/Д. Огилви; пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой.- М.: Эксмо, 2005.- 229 с. 3. Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе [Текст]. Ч.1. Рекламный рынок и его изучение: учебник для вузов/ С. В. Веселов.- М.: Изд-во Междунар.ин-та рекламы, 2002.-309 c. 4. Кармин А. С. Психология рекламы [Текст] / А.С.Кармин.- СПб.: ДНК, 2004.- 512 с. 5. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски [Текст] / Н.Тесакова, В.Тесаков.- СПб.: Питер, 2004.- 267с. 6. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]/Ф.Котлер; пер с англ. В. Б. Боброва.-М.: Бизнем-книга: ИМА-Кросс Пемос, 1995.-699 с.: граф., рис.Библиогр.: с.670-685.

СОДЕРЖАНИЕ Введение

3

Классификация рекламы

4

Место рекламы в системе маркетинга

5

Рекламная кампания

6

План рекламной кампании

7

Стратегия рекламной капании

8

Разработка рекламного сообщения

10

Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции

11

Брэндинг

13

Выставки

14

Эффективность рекламной деятельности

15

Правовая сторона рекламной деятельности

15

Заключение

16

Глоссарий

17

Приложения

24

Библиографический список

29

Редактор Сводный темплан 2006 г. Лицензия ЛР № 020308 от 14.02.97 Санитарно-эпидемиологическое заключение № 78.01.07.953.П.005641.11.03 от 21.11.2003 г. Подписано в печать Б. кн..-журн. П.л. Тираж

Б.л. Заказ

Формат 60х84 1/16 Изд-во СЗТУ

Северо-Западный государственный заочный технический университет Издательство СЗТУ, член издательско-полиграфической ассоциации университетов России 191186, Санкт-Петербург, ул.Миллионная, д.5