Моделирование технологии продаж фармацевтических товаров на основе системно-поведенческого подхода(Автореферат)

На правах рукописи

ГОЛУБКИНА ЛЮДМИЛА ВАЛЕРЬЕВНА

МОДЕЛИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ СИСТЕМНО-ПОВЕДЕНЧЕСКОГО ПОДХОДА

Специальность 15.00.01. – технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Москва, 2006

2

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов.

Научный руководитель: Кандидат фармацевтических наук, доцент Дорофеева Валерия Валерьевна

Официальные оппоненты: Доктор фармацевтических наук, с.н.с. Шилова Светлана Владимировна Кандидат фармацевтических наук, доцент Ярошенко Наталия Петровна Ведущая организация: Пермская государственная фармацевтическая академия

Защита диссертации состоится 22 сентября 2006 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.203.19 при Российском университете дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 8, корп. 1)

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6)

Автореферат разослан 15 августа 2006 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета Д 212.203.19, доктор фармацевтических наук, доцент

И.В. Косова

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Сохранение и укрепление здоровья граждан Российской Федерации является приоритетным направлением государственной политики в области здравоохранения, что нашло свое отражение в принятии и реализации национального проекта «Здоровье», направленного на увеличение продолжительности жизни населения и повышение ее качества, в том числе за счет совершенствования фармацевтической помощи. Реализация социальных задач, внедрение менеджмента качества и правил надлежащей фармацевтической практики требуют изменения приоритетов в деятельности аптечных организаций, основным из которых становится удовлетворенность потребителя уровнем оказания фармацевтической помощи. Поэтому особую актуальность приобретает изучение потребительских предпочтений и выбора на фармацевтическом рынке с использованием современных теорий и междисциплинарных подходов. В проведенных до настоящего времени исследованиях рассматривались различные аспекты формирования потребительского поведения фармацевтических товаров и услуг. В развитие данных направлений внесли вклад такие ученые, как Сбоева С.Г., Лоскутова Е.Е., Мошкова Л.В., Дремова Н.Б., Кобзарь Л.В., Дорофеева В.В., Лозовая Г.Ф., Максимкина Е.А. и др. Однако до настоящего момента исследований по анализу ситуационных факторов, влияющих на потребителя в торговом зале аптеки, для моделирования потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи не проводилось, что и предопределило цель данной работы. Цель и задачи исследования. Целью исследования являлось обоснование методических подходов к изучению поведения потребителей на месте покупки и разработка оптимальной технологии продаж товаров аптечного ассортимента. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: − изучить и теоретически обобщить отечественный и зарубежный опыт в области развития подходов к анализу потребительского поведения в аптечной организации; − обосновать схему системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского поведения на месте продажи фармацевтических товаров; − разработать методический подход к изучению физической среды аптечной организации и провести анализ эффективности использования пространства торгового зала аптеки; − обосновать методический подход к анализу социальной среды аптеки как фактора влияния на потребительское поведение; − разработать методические рекомендации по оценке удовлетворенности сотрудников аптечных организаций трудовым процессом; − исследовать комплексное влияние внешних факторов ситуации на поведение потребителя в торговом зале аптечной организации; − разработать методику оценки вероятного развития потребительского поведения, основанную на групповых потребительских установках;

4

− провести моделирование оптимальных технологий продаж фармацевтических товаров конечным потребителям на основе искусственных нейронных сетей. Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН. Объекты и методы исследования. Объектами исследования являлись работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты), конечные потребители товаров аптечного ассортимента, аптечные организации г. Москвы и Московской области. Исходной информацией служили: научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования потребительского поведения и кадровых ресурсов аптечной организации; материалы социологического исследования специалистов аптечных организаций (352 анкеты), конечных потребителей (1258 анкет); экспериментальные данные оценки физических факторов среды аптечных организаций и наблюдения за покупателями в торговом зале аптек (50 анкет-наблюдений). В работе использованы методы системного, логического анализа, социологические методы (интервьюирование, анкетирование, наблюдение), маркетинговый анализ, методы статистического, дисперсионного анализа, математического моделирования на основе искусственных нейронных сетей. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий. Научная новизна исследований. Впервые на основе системного анализа и теории потребительского поведения предложен системно-поведенческий подход к изучению поведения потребителей на месте продажи товаров аптечного ассортимента. Обоснован методический подход к анализу физического окружения и выделены факторы, влияющие на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использования торговой и экспозиционной площади аптек с закрытой формой торговли. Предложен методический подход к изучению мотивационной деятельности фармацевтического персонала как социального окружения, основанный на современных теориях мотивации. Разработана методика определения удовлетворенности аптечных работников трудовым процессом и рекомендованы пути повышения мотивации фармацевтических специалистов. Впервые проведено исследование комплексного влияния внешних факторов ситуации на потребительское поведение на месте продажи фармацевтических товаров. Разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления. С помощью искусственных нейронных сетей построены математические и описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента на основе прогнозирования удовлетворенности конечных потребителей оказанной фармацевтической помощью.

5

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Выполненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления потребительской удовлетворенностью фармацевтической помощью и улучшать качество взаимодействия внутри аптечной организации. По результатам исследования разработаны и внедрены: − Методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акт внедрения от 21.12.04 утвержден Министерством здравоохранения республики Башкортостан; акт внедрения от 17.05.04 утвержден ООО «Аптека 75» г. Жуковского; акт внедрения от 18.05.04 утвержден ОАО «Аптека №158 «Бальзам» г. Москвы; акт внедрения от 17.05.04 утвержден ООО «Фармадент» аптека №4 г. Москвы); − Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда (акт внедрения от 12.06.06 утвержден ООО «Здоровье для Вас» г. Раменское; акт внедрения от 22.06.06 утвержден ООО «НПФ Биофарм» г. Домодедово; акт внедрения от 21.06.06 утвержден ООО «Аптека 800» г. Жуковского); − Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности (акт внедрения от 13.06.06 утвержден ООО «Мир Здоровья» г. Люберцы; акт внедрения от 15.06.06 утвержден МУП «Аптека ТЭЦ-22» г. Дзержинский; акт внедрения от 26.06.06 утвержден ООО «НаПафарм» г. Подольск); − Методические рекомендации по изучению подходов к исследованию потребительского поведения в аптечной организации для последипломного обучения (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов (акт внедрения от 13.07.06 утвержден кафедрой УЭФ РУДН). Положения, выдвигаемые на защиту: − научное обоснование системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского поведения; − методический подход к анализу физических факторов, влияющих на поведение потребителей, находящихся на месте продажи; − результаты оценки эффективности использования пространства торгового зала аптечных организаций; − методический подход к анализу социального окружения внутренней среды аптечных организаций; − алгоритм и результаты оценки удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда и рекомендации по ее повышению; − методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления; − математические и описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента, построенные на основе искусственных нейронных сетей.

6

Апробация работы. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь 2006 г.) и представлены на XIII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2006 г.), V Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2004 г.), Международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск 2004 г.), II Всероссийском съезде фармацевтических работников» (Сочи 2005 г.). Публикация материалов исследования. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ. Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав и выводов, изложенных на 162 страницах машинописного текста и приложений на 57 страницах, содержит 34 таблицы и 32 рисунка. Библиографический указатель включает 208 литературных источников, из которых 56 на иностранных языках. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность исследования влияния ситуационных факторов на поведение потребителей фармацевтических товаров, определены основная цель и задачи, объекты и методы исследования, изложена научная новизна и практическая значимость работы. Глава 1. Обоснование нового подхода к изучению потребительского поведения на фармацевтическом рынке Поведение потребителей на фармацевтическом рынке (как и потребительское поведение на любом другом рынке) формируется не только под действием внутренних факторов, связанных с личностью потребителя, но и в результате воздействия внешней среды. Это влияние можно рассматривать как совокупность ситуационных стимулов и фоновых факторов, определяющих потребительское поведение. Проведенный анализ отечественных и зарубежных литературных источников показал, что такими факторами внешнего ситуационного влияния являются: − физическое окружение (планировка аптеки, расположение торгового оборудования, выкладка товаров аптечного ассортимента и др.); − социальное окружение (люди, присутствующие во время принятия потребительских решений); − временнáя перспектива (ситуационная характеристика влияния времени на потребительское поведение); − степень вовлеченности потребителя в процесс покупки (запланированная, незапланированная, частично запланированная покупка); − предшествующее состояние потребителя (преходящие настроения или условия, формирующие эмоциональное восприятие конкретного окружения). В данном контексте потребитель может рассматриваться как система, на которую действуют внешние факторы. Понятие системы указывает на наличие

7

Поведенческий аспект технологии продаж

Процесс принятия решения потребителем (внутренняя среда)

устойчивой взаимозависимости элементов системы и отделение ее от окружающей среды, а также дает представление о том, что потребитель находится не только под воздействием внутренних побуждений, но и под влиянием среды. Кроме того, свойство системности предполагает обязательное изменение системы в ответ на воздействие на ее элементы. С точки зрения теории потребительского поведения принятие решения о покупке и потреблении фармацевтического товара является сложным процессом движения потребителя через различные этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, реакция на покупку. Причем поведенческий аспект данного процесса проявляется через реальное поведение потребителя, которое поддается формальному описанию и анализу. Поэтому для реализации цели и задач настоящего исследования нами предложен системно-поведенческий подход к анализу потребительского поведения на месте продажи товаров аптечного ассортимента (рис. 1).

Рис. 1. Схема системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского поведения

Данный подход основан на представлении процесса принятия решения и факторов, его определяющих, как системы, и анализе элементов системы с учетом реального поведения потребителей. Наиболее значимыми элементами системы, определяющими потребительское поведение в торговом зале аптеки, и влияющими на технологии продаж, являются «Оценка альтернатив» и «Решение о покупке». Поэтому основное воздействие внешних факторов изучалось именно на этих стадиях принятия потребительского решения.

8

Для аптечной организации определяющее значение, на наш взгляд, имеет исследование группы факторов физического и социального окружения, поскольку они поддаются контролю и корректировке со стороны менеджмента аптеки и могут быть использованы в оптимизации технологии продаж для повышения качества обслуживания потребителей. Таким образом, во внешней среде, на входе в систему находится потребитель товаров аптечного ассортимента, который имеет детерминированные потребности, связанные с оказанием фармацевтической помощи. Сама система – это процесс принятия решения потребителем о покупке товара аптечного ассортимента. Физические и социальные факторы рассматриваются как внешняя среда системы, которая оказывает влияние на потребительское поведение на месте продажи. Выход из системы представлен удовлетворенностью / неудовлетворенностью потребителя оказанной фармацевтической помощью. В процессе реализации «обратной связи» происходит сопоставление желаемого и полученного уровня фармацевтической помощи. Формализация данной стадии в исследовательских целях позволяет разработать оптимальные технологии продаж фармацевтических товаров, основанные на оценке взаимосвязи между потребительской удовлетворенностью и внешними факторами ситуации. Реализация системно-поведенческого подхода осуществлялась в три этапа: (1) исследование физических факторов среды аптечной организации, влияющих на поведение покупателей в торговом зале аптечной организации; (2) анализ социального окружения как фактора влияния на поведение потребителя фармацевтических товаров на месте продажи; (3) изучение комплексного влияния физического и социального окружения на потребительское поведение. Глава 2. Изучение физических факторов среды аптечной организации, влияющих на потребительское поведение Под физическими факторами мы понимали набор поддающихся корректированию параметров среды аптечной организации, влияющих на поведение конечных потребителей в торговом зале аптеки. Для анализа физических факторов предложен методический подход, включающий: 1. Изучение размещения отделов и оборудования в аптечных организациях (зонирование торгового зала; типы торгового оборудования; эффективность использования торговой площади); 2. Анализ расположения товаров аптечного ассортимента (типы и принципы размещения и выкладки товаров; рациональность использования экспозиционной площади; структура ассортимента, открытого для обозрения конечному потребителю); 3. Изучение рекламно-информационного оформления торгового зала. Оценка физической среды проводилась по разработанной анкетенаблюдению. При анализе зонирования торгового зала исследуемых аптечных организаций установлено, что помимо традиционных функциональных зон (рабочая, прикассовая, зона обслуживания), необходимо выделение специальной зоны под дополнительные услуги, предоставляемые аптечной организацией.

9

Для оценки эффективности использования площади торгового зала были определены коэффициенты установочной площади (Ку), расчет и анализ которых показал, что их значение для аптек, организованных по типу самообслуживания, находится в интервале от 0,25 до 0,35, что соответствует оптимальным значениям для организаций розничной торговли типа супермаркет. Однако для аптек с закрытой формой торговли традиционный способ расчета данных показателей является неадекватным. Поэтому для объективной оценки эффективности использования площади торгового зала, занятой оборудованием, нами предложен альтернативный способ расчета Ку, включающий рабочие места фармацевтического персонала. При этом среднее значение Ку, рассчитанное данным способом, составило 0,26, и может быть рекомендовано для аптек с закрытой формой торговли. Оценка рациональности использования экспозиционной площади проводилась с помощью коэффициентов выкладки (Кв) и кратности (Ккрат). Выявлено, что в аптеках, организованных по типу самообслуживания Ккрат составил в среднем 3,94. При этом, Кв для аптек с открытой формой торговли соответствуют рекомендуемым для организаций розничной торговли значениям в 41,67% случаев, в аптеках с закрытым типом торгового зала – в 28,95%. Проведен анализ структуры ассортимента, представленного для обозрения конечному потребителю, в зависимости от типа торгового зала и его площади. Выявлена тенденция роста насыщенности ассортимента по группам товаров в аптеках с закрытой формой торговли по сравнению с открытой формой по мере увеличения площади торгового зала (табл. 1). Таблица 1 Насыщенность ассортимента, представленного на витринах Ассортиментные группы товаров Лекарственные препараты Лекарственное растительное сырье в заводской упаковке Изделия медицинского назначения Предметы личной гигиены Минеральные воды Лечебное, детское, диетическое питание Косметическая, парфюмерная продукция Оптика

Соотношение структуры ассортимента: аптеки с закрытой формой/аптеки с открытой формой торговли Площадь торгового зала До 50 кв. м. От 51 до 70 кв. м. Более 71 кв. м. 0,98 1,29 1,34 0,53

1,03

1,39

0,53 0,19 0,64 0,73 0,51 1,82

1,05 0,22 1,03 0,82 0,42 1,22

1,40 0,34 1,10 1,69 0,40 2,23

Таким образом, по мере увеличения площади торгового зала, аптеки с закрытой формой торговли предоставляют конечным потребителям более насыщенный ассортимент в каждой группе товаров по сравнению с аптеками самообслуживания (значение > 1). Анализ оформления торгового зала показал значительное преобладание рекламно-информационных материалов производителей в аптеках закрытой формы торговли. Собственные рекламные материалы наиболее характерны для аптек самообслуживания.

10

Проведенный анализ физического окружения позволил выявить факторы для дальнейшей количественной оценки их влияния на потребительское поведение. Глава 3. Исследование факторов социальной среды, влияющих на поведение потребителей фармацевтических товаров Под социальным окружением мы понимали фармацевтический персонал, который в процессе работы находится в непосредственном контакте с конечным потребителем и/или оказывает влияние на процесс покупки. Для изучения сотрудников аптек предложен методический подход, включающий: 1. Профессионально-личностную характеристику работников аптек; 2. Определение удовлетворенности персонала аптечных организаций составляющими трудового процесса; 3. Анализ стандартов обслуживания в аптечных организациях. Для профессионально-личностной характеристики фармацевтического персонала проведено социологическое исследование (анкетирование) среди работников аптек, которое позволило описать их социально-демографическую и профессиональную структуру, а также дать характеристику трудового процесса. Основной профиль сотрудников исследуемых аптечных организаций составляют женщины (95,15%) в возрасте от 36 до 45 лет (37,12%), состоящие в браке (67,24%), имеющие одного ребенка (58,09%) и доход на одного человека в семье от 5 до 10 тысяч рублей. Также установлено, что сотрудники аптечных организаций-респондентов в основном работают в аптеках (65,50%) частной формы собственности (52,90%) с закрытой формой торговли (78,32%). Изучение характеристик трудового процесса показало, что общий стаж работы большинства сотрудников свыше 10 лет (58,95%), при этом 43,30% специалистов считают необходимым повысить свою квалификацию. Наиболее распространенными являются два типа графиков работы: 5 рабочих дней с 2 выходными в неделю и 2 дня рабочих по 12 часов с перерывом на 2 дня выходных (49,34% и 42,79% соответственно). Основными способами стимулирования труда персонала являются: оплата курсов повышения квалификации (в 78,60% аптек), предоставление скидок на фармацевтические товары (34,06%), денежные поощрения в связи с событиями в семье (27,95%). Алгоритм определения удовлетворенности фармацевтического персонала составляющими трудового процесса представлен на рис. 2 и включает: 1. Определение набора параметров, влияющих на трудовую мотивацию фармацевтических работников, и разработку инструментария. 2. Социологическое исследование среди специалистов аптечных организаций и выделение целевых сегментов. 3. Разработку методических рекомендаций по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций трудовым процессом: − выделение внешних и внутренних факторов мотивации и определение их значимости;

11

− расчет уровня реализованности параметров трудового процесса в практической деятельности фармацевтических специалистов; − определение степени удовлетворенности трудом в целом, а также его различными факторами в отдельности по выявленным целевым сегментам; − выявление параметров трудовой мотивации, подлежащих корректировке для повышения удовлетворенности трудом аптечных работников. Мотивация фармацевтического персонала аптечных организаций

Теория Маслоу – иерархическая система потребностей: • физиологические • в безопасности • социальные • в уважении • в самореализации

Двухфакторная теория мотивации Герцберга: • гигиенические факторы • факторы мотивации

Теория ожидания: наличие/отсутствие связи между усилиями сотрудника, показателями выполнения работы и вознаграждением

Теория справедливости: справедливое вознаграждение за труд сотрудников

Теория психологического контракта: соотношение ожиданий сотрудника и работодателя

Модель Л.Портера – Э.Лоулера

Изучение значимости и уровня реализованности таких параметров, как − заработная плата, − социальные льготы, − отношения в коллективе, − уважение компетентности и личных достижений другими работниками

Номера вопросов анкеты: №5 (п. 1,2,3,4,5), №16, №17, №18 (п. 1,4,5,6,7)

Изучение ценностных ориентаций и уровня удовлетворенности такими факторами, как − условия работы, − интерес к работе, − профессиональные качества руководителя, − арьерный рост.

Номера вопросов анкеты: №5 (п. 8,12,14,15,16), №14,16, №18 (п. 6,7,9,10,14,16), №19,20,21

Исследование взаимосвязи между такими критериями трудовой деятельности, как: уровень квалификации специалиста, способы повышения производительности труда, условия и обстановка на рабочем месте

Номера вопросов анкеты: №1,2,3,4,6,7, №5 (п. 6,10,14,15), №11, №18 (п. 8,12,16,17)

Изучение степени удовлетворенности сотрудников распределением должностных обязанностей, уровнем оплаты труда, системой продвижения по службе

Номера вопросов анкеты: №5 (п. 9), №18 (п. 1, 9, 11)

Сравнительное исследование взглядов руководителей аптек и рядовых сотрудников на реализованность различных аспектов трудового процесса

Номера вопросов анкеты: № 18 (п.7,8,9), №19, №21

Модель проектирования работы: взаимосвязь между характеристиками работы, психологическим состоянием сотрудника и результатами работы

Исследование ряда факторов, влияющих на внутреннюю мотивацию фармацевтического персонала

Номера вопросов анкеты: № 5 (п.4,11), №18 (п. 6,13)

Анкета для изучения мотивации персонала аптек

Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций трудовой деятельностью

Рис. 2. Алгоритм и инструментарий изучения мотивации фармацевтических работников

Для определения набора параметров мотивации был проведен анализ современных теорий мотивации персонала. В инструментарий были включены факторы: заработная плата, социальные льготы, оснащенность рабочего места, санитарно-гигиенические (бытовые) условия, график работы, неформальные отношения в коллективе, значимость своей работы для аптечной организации, разнообразие и содержательность выполняемой работы, повышение квалификации, возможность карьерного роста, удобное месторасположение аптечной организации, справедливое распределение должностных обязанностей, гармоничность сочетания работы и семьи, социальная значимость труда, система коммуникаций, престиж аптечной организации. В зависимости от степени контакта работников аптек с конечными потребителями выделены три целевых сегмента: постоянно контактирующие с покупателем, иногда контактирующие и не имеющие контакта с покупателем. Далее все мотивационные факторы были разделены на внешние и внутренние. Среди внешних факторов мотивации наиболее значимыми для фармацевтических специалистов являются заработная плата (0,863), карьерный рост

12

(0,665) и бытовые условия (0,600). Среди внутренних факторов – повышение квалификации (0,728), разнообразие в работе (0,704) и отношения в коллективе (0,508). При этом, внешние мотивационные факторы доминируют у производственного персонала, внутренние – у административно-управленческого. Для определения степени удовлетворенности персонала различными параметрами мотивации использовалась 5-ти балльная дифференцированная шкала по каждому фактору с последующим расчетом коэффициента удовлетворенности (Куд). Нами была введена сравнительная шкала оценки удовлетворенности, согласно которой все аптеки были разделены на три группы: аптеки с низкой (6%), средней (50%) и высокой (44%) степенью удовлетворенности трудовой деятельностью. При этом наименьшая степень удовлетворенности наблюдается у фармацевтов и провизоров, постоянно занятых обслуживанием потребителей (Куд. общий = 6,56); средняя степень удовлетворенности – у работников, не имеющих контакта с конечными потребителями (Куд. общий = 6,62), и наибольшая удовлетворенность трудом выявлена у административно-управленческого персонала (Куд. общий = 6,80). Выявлено, что сотрудник аптеки может считать определенный параметр трудовой деятельности очень важным, но в то же время воспринимать его фактическое присутствие как слабо выраженное. Поэтому, противопоставляя значимость конкретного фактора уровню его выраженности в деятельности сотрудников, были рассчитаны коэффициенты корректирования (Ккор), установлены параметры трудового процесса, требующие оптимизации. Для большинства аптек (82%) такими параметрами стали заработная плата и карьерный рост. Одним из параметров работы аптеки, влияющим на трудовую мотивацию, является наличие стандартов обслуживания, под которыми мы понимали комплекс обязательных для исполнения правил, регламентирующих деятельность фармацевтических работников по обслуживанию конечных потребителей в конкретной аптечной организации. В ходе исследования установлено, что 74% аптечных организаций используют в своей деятельности стандарты обслуживания, которые были объединены нами в четыре группы (табл. 2). Таблица 2 Стандарты обслуживания потребителей в аптечных организациях Группы стандартов обслуживания

Стандарты обслуживания

Правила поведения сотрудников

1. 2. 3. 4. 5. 1. 2.

Правила общения сотрудников

1. 2.

Правила обслуживания покупателей

1. 2. 3.

Правила по надлежащему внешнему виду сотрудников

Одежда Обувь Макияж и прическа Украшения (бижутерия) Бейджи Правила поведения "сотрудник-покупатель" Правила поведения "сотрудник-сотрудник" в отсутствии/присутствии покупателей Правила общения "сотрудник-покупатель" Правила общения "сотрудник-сотрудник" в отсутствии/присутствии покупателей Алгоритм обслуживания потребителя Определенное время на выполнение определенных операций Правила оформления покупки

Доля аптечных организаций, % 91,89 81,08 27,02 18,91 100,00 62,16 35,13 86,48 86,48 29,72 13,51 21,62

13

Таким образом, стандартами обслуживания, наиболее часто используемыми аптечными организациями, являются правила по надлежащему внешнему виду и правила общения сотрудников. На основании проведенного исследования разработаны и внедрены в работу аптек методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда. Глава 4. Моделирование комплексного влияния физического и социального окружения на потребительское поведение Заключительным этапом реализации системно-поведенческого подхода является комплексный анализ влияния выявленных физических и социальных факторов среды аптечной организации на поведение потребителя в торговом зале аптеки. Данный анализ включал: 1. Структурный анализ влияния физического окружения на поведение покупателя в торговом зале аптеки; 2. Факторный анализ влияния социального окружения на потребительское поведение на месте продажи фармацевтических товаров; 3. Разработку методики вероятного развития потребительского поведения, базирующейся на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления; 4. Прогностическое моделирование потребительской удовлетворенности в результате воздействия на внешние факторы ситуации с использованием системы искусственных нейронных сетей. Изучение влияния физических факторов на поведение потребителей показало, что большинство опрошенных (41,46%) предпочитают аптеки с традиционной формой торговли. Оценка субъективного восприятия потребителями выкладки товаров аптечного ассортимента проводилась на основе сопоставления значений Ккрат и вербальной оценки выкладки. Выявлено, что в аптечных организациях с традиционной формой торговли границы положительного восприятия составляют от 2,04 до 4,02 (среднее значение Ккрат = 2,72). Поэтому, интервал значений данного коэффициента, используемый для розничных организаций самообслуживания (2,4-3,0), может быть рекомендован и для аптечных организаций с традиционной формой торговли для оценки рациональности использования торговой площади. На основе анализа воздействия информационной нагрузки на потребителя в торговом зале аптеки предложено обновлять рекламно-информационные материалы с учетом частоты посещения конкретной аптеки большей части потребителей. Для количественной оценки влияния социального окружения на потребительское поведение использовался корреляционный анализ, который показал наличие тесной, прямой корреляционной взаимосвязи между количеством стандартов обслуживания и потребительской удовлетворенностью (r = 0,79). При этом высокая степень удовлетворенности работой аптек наблюдается при количестве стандартов обслуживания от 5 и выше. Увеличение числа стандартов обслуживания также влияет на степень удовлетворенности фармацевтиче-

14

ских работников трудовым процессом (r = 0,65). Выявлено, что чем выше удовлетворенность фармацевтических работников качеством труда, тем выше удовлетворенность конечных потребителей работой аптечной организации (r = 0,67). Так как установлена тесная взаимосвязь между количеством стандартов обслуживания и качеством взаимодействия аптеки с конечными потребителями, нами была разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения. Данная методика основана на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления, и состоит из следующих этапов: − классификация исследуемых аптечных организаций по количеству применяемых стандартов обслуживания; − выделение групповых потребительских установок, потребительских слоев и уровней потребления в каждой группе аптечных организаций; − формирование потребительских классов по выявленным характеристикам и уровням потребления; − анализ вероятного развития потребительского поведения в зависимости от увеличения числа предоставляемых стандартов обслуживания аптечной организацией. По количеству применяемых стандартов обслуживания все аптечные организации были разделены на 4 типа: (1) не имеющие стандартов обслуживания (26%); (2) 1-4 стандарта (14)%; (3) 5-8 стандартов (40%); (4) 9-12 стандартов (20%). В каждом из выявленных типов аптечных организаций было проведено исследование конечных потребителей по групповым потребительским установкам, под которыми мы подразумевали некоторый дискретный набор характеристик проявления потребительского поведения на месте продажи, к одному из которых принадлежит потребитель. В данном исследовании групповыми потребительскими установками являлись: удовлетворенность работой аптечной организации; частота посещения данной аптеки; частота посещения других аптек. Каждая групповая потребительская установка имела несколько уровней потребления (табл. 3). Таблица 3 Уровни потребления по групповым потребительским характеристикам Характеристика потребления Удовлетворенность фармацевтической помощью Частота посещения данной аптеки Частота посещения других аптек

Потребительские слои

Уровни потребления

низкая

средняя

высокая

2,96-3,63

3,64-4,30

4,31-4,96

1-2 раза в нед.

2 раза в мес.

1 раз в мес.

1 раз в2 мес.

Реже 1 раза в2 мес.

случайно -

1 1 1

2 2

3 2

3 4

3

5 4

6 5

Потребительские слои – это степень возможной реализации потребительского поведения на месте продажи по каждой характеристике потребления. Для сравнительного анализа каждому потребительскому слою были присвоены условные числовые номера от 1 до 6, таким образом, получались уровни потребления. Любое пересечение уровней потребления всех групповых потребитель-

15

ских характеристик определяли как потребительский класс, каждый из которых имел идентификатор в виде трехразрядного числа по уровням потребления. В каждом типе аптек по количеству стандартов обслуживания было выделено от 8 до 10 потребительских классов. Проведен анализ, рассчитаны вероятности (Р) и построены траектории вероятного развития потребительского поведения в зависимости от увеличения количества стандартов обслуживания в аптеке. Так, наиболее вероятной траекторией развития потребительского поведения является переход от любого потребительского класса первого типа аптек в класс с идентификатором 235 второго типа (Р41 = 0,19). В этом классе наблюдается средняя степень удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью в конкретной аптеке; они посещают данную аптеку один раз в месяц, а другие аптечные организации реже. Затем групповые потребительские характеристики переходят к уровням потребления, соответствующим классу 324 в третьем типе аптек (Р72 = 0,17). В данном классе наблюдается высокая степень удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью в конкретной аптеке; они посещают эту аптеку два раза в месяц и т.д. Таким образом, с расширением количества предоставляемых стандартов обслуживания, повышается степень удовлетворенности потребителей оказанной фармацевтической помощью, увеличивается частота посещения данных аптек и снижается частота посещения конкурирующих аптечных организаций. Системно-поведенческий подход к исследованию потребительского поведения позволяет на основе анализа реального поведения строить прогностические модели его развития в зависимости от изменения внешней ситуационной среды. Формализация таких моделей в рекомендации к практическому применению может рассматриваться как оптимизация технологии продаж фармацевтических товаров. Поэтому в настоящем исследовании под технологией продаж мы понимали определение и интерпретацию взаимосвязей между потребительской удовлетворенностью оказанной фармацевтической помощью конкретной аптечной организацией и физическими и социальными факторами. Моделирование технологии продаж осуществлялось с помощью системы искусственных нейронных сетей (ИНС) как для всех потребителей аптечных организаций в общем, так и для отдельных типов, выделенных по экономическим характеристикам потребления (среднедушевой доход в месяц; средние расходы одной семьи на товары аптечного ассортимента). Процесс моделирования состоял из следующих этапов: (1) сбор исходной информации; (2) выбор типа ИНС и количества входных данных (нейронов); (3) отбор данных для обучения и построения ИНС; (4) обучение ИНС по данным 40 аптечных организаций; (5) корректировка обученной ИНС по 5 аптечным организациям; (6) прогнозирование потребительской удовлетворенности качеством предоставления фармацевтической помощи в 5 аптечных организациях и сопоставление прогноза с полученными в результате исследования значениями; (7) моделирование технологии продаж фармацевтических товаров и прогнозирование удовлетворенности для каждого типа потребителей (рис. 3).

16 w1 w2 w3 w4

р1 р2 р3 р4

= = = =

0 ,8 9 4 0 ,0 8 3 1 ,0 5 3 0 ,2 8 8

W

Р

У1 У2 У3 У4 У5

 4  у = f  ∑ pi × wi + b   i =1 

b = 3 ,0 5 5

b

= = = = =

4 ,5 8 4 ,5 2 4 ,6 5 4 ,6 8 4 ,4 9

a

Р = [р 1 , р 2 , р 3 , р 4 ] - в х о д н ы е д а н н ы е ; W = [ w 1 , w 2 , w 3 , w 4 ] - в е с а н ей р о н о в с о о тв е тс тв е н н о к а ж д о м у в е к то р у в х о д а р ; b – с м е щ е н и е н е й р о н а ; У - ф у н к ц и я п р и н я ти я р е ш е н и я ; а = [У 1 , У 2 , У 3 , У 4 , У 5 ] – в ы х о д н ы е д а н н ы е (п о тр е б и тел ь ск а я у д о в л е тв о р е н н о с ть).

Рис. 3. Искусственная нейронная сеть, моделирующая технологию продаж фармацевтических товаров

В качестве исходных данных для построения нейронной сети были использованы факторы, оказывающие статистически значимое влияние на потребительское поведение (r>0,60): потребительская удовлетворенность работой аптечной организации; удовлетворенность персонала аптеки по всем параметрам трудового процесса; рассчитанные значения коэффициентов эффективности использования торговой площади. Полученные математические модели прогнозирования потребительской удовлетворенности в зависимости от внешних факторов ситуации представлены в табл. 4. Таблица 4 Прогностические модели потребительской удовлетворенности фармацевтической помощью по типам потребителей Типы потребителей Среднедушевой доход менее 3 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 100-500 руб. Среднедушевой доход 3-5 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 100-500 руб. Среднедушевой доход 5-10 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 500-1000 руб. Среднедушевой доход более 10 тыс. руб./мес. и затраты на фармацевтические товары 1-5 тыс. руб.

Индекс типа

1 3,55

Аптеки 2 3 4 3,02 3,86 4,22

5 4,38

K (реальные значения)

3,48

3,00

3,84

4,12

4,33

Y (прогноз)

4,12

4,55

4,85

4,42

4,13

K (реальные значения)

4,05

4,50

4,82

4,32

4,16

Y (прогноз)

4,58

4,98

4,87

4,31

4,97

K (реальные значения)

4,62

4,96

4,81

4,36

4,92

Y (прогноз)

3,98

4,96

4,65

4,85

4,88

K (реальные значения)

4,05

4,94

4,69

4,85

4,82

КПУобщий Y (прогноз)

A

B

C

D

Ошибка вычислений, % 5,20%

4,40%

0,80%

0,60%

Со средней ошибкой вычислений 2,75% построенные модели ИНС прогнозируют потребительскую удовлетворенность, что говорит о возможности применения построенной модели в практике аптечных организаций для управления потребительской удовлетворенностью. В результате прогнозирования потребительской удовлетворенности были построены описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента для всех четырех типов потребителей. По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены: (1) методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации; (2) методические рекомендации по

17

прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности. ВЫВОДЫ 1. Проведен анализ отечественных и зарубежных литературных данных, который показал, что на потребительское поведение значительное влияния оказывают внешние ситуационные факторы, такие как: физическое и социальное окружение, временнáя перспектива, степень вовлеченности потребителя в процесс покупки, его предшествующее состояние. Для аптечной организации определяющее значение имеет изучение факторов физического и социального окружения, поскольку они поддаются контролю и корректировке со стороны менеджмента аптеки и могут быть использованы для изучения потребительского поведения на месте продажи, моделирования потребительской удовлетворенности и повышения качества обслуживания потребителей. 2. Обоснован системно-поведенческий подход к исследованию потребительского поведения на месте продажи фармацевтических товаров, который базируется на выделении процесса принятия решения потребителем и ситуационных факторов, его определяющих, в систему с учетом реального потребительского поведения. Реализация данного подхода осуществлялась в три этапа: (1) исследование физических факторов среды аптечной организации; (2) анализ социального окружения потребителей фармацевтических товаров на месте продажи; (3) изучение комплексного влияния физического и социального окружения на потребительское поведение. 3. Предложен методический подход к анализу физической среды аптеки, влияющей на поведение потребителей, находящихся на месте продажи, включающий: изучение размещения отделов и оборудования, анализ расположения товаров аптечного ассортимента и рекламно-информационных материалов. Проведена оценка эффективности использования торговой и экспозиционной площади торговых залов аптечных организаций. Предложен альтернативный способ расчета Ку для аптек с традиционной формой торговли. Выявлено, что по мере увеличения площади торгового зала в аптеках с закрытой формой торговли наблюдается тенденция роста насыщенности ассортимента, представленного на витринах, по сравнению с аптеками самообслуживания. 4. На основе современных теорий мотивации разработан методический подход к изучению мотивов деятельности персонала аптек и проведен анализ мотивационных факторов. Данный подход включал профессионально-личностную характеристику фармацевтических работников, определение их удовлетворенности трудовым процессом, анализ стандартов обслуживания. Выделенные стандарты обслуживания объединены в 4 группы и установлено, что наиболее часто используемыми являются правила по надлежащему внешнему виду и правила общения сотрудников. 5. Разработаны методические рекомендации по оценке удовлетворенности сотрудников аптечных организаций трудовым процессом. Проведена группировка персонала по степени контакта с конечными потребителями. Установлено, что наиболее значимыми факторами мотивации фармацевтические специалисты считают заработную плату, повышение квалификации и разнообразие в работе. При этом наблюдается средняя и высокая степень удовлетворенности работников трудовым процессом (50% и 44% случаев соответственно). Рассчитаны коэффициенты кор-

18

6.

7.

8.

9.

1. 2.

3.

4.

5.

ректирования, которые позволили выявить параметры трудового процесса, подлежащие оптимизации в различных аптечных организациях. Исследовано комплексное влияние внешних факторов ситуации на поведение потребителя в торговом зале аптечной организации. Выявлено, что на формирование потребительских предпочтений оказывают влияние такие физические факторы, как тип торгового зала, способы выкладки товаров, рекламно-информационная нагрузка. На основе изучения восприятия потребителем выкладки товаров аптечного ассортимента предложены оптимальные значения Ккрат (от 2,4 до 3,0) для аптечных организаций с традиционной формой торговли. Проведен факторный анализ влияния социального окружения на потребительское поведение, который показал наличие тесной, прямой корреляционной взаимосвязи между количеством стандартов обслуживания и удовлетворенностью потребителей (r = 0,79), а также удовлетворенностью работников аптек (r = 0,65). Кроме того, установлено, что чем выше удовлетворенность фармацевтических работников качеством труда, тем выше удовлетворенность конечных потребителей работой аптечной организации (r = 0,67). Разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления. Расчет вероятностных траекторий развития потребительского поведения для 4 типов аптек (систематизированных по количеству стандартов) показал, что с увеличением числа предоставленных стандартов обслуживания конечным потребителям, повышается степень удовлетворенности последних качеством оказания фармацевтической помощи; увеличивается частота посещения потребителями данных аптек и снижается частота посещения конкурирующих аптечных организаций. На основе использования искусственных нейронных сетей проведено прогностическое моделирование потребительской удовлетворенности оказанной фармацевтической помощью. Построены математические и описательные модели эффективной технологии продаж фармацевтических товаров для 4 типов потребителей (классифицированных по экономическим характеристикам потребления). Обоснованы методические рекомендации по определению и прогнозированию удовлетворенности покупателей работой аптечной организации. СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Дорофеева В. В., Голубкина Л. В., Синайская О. В. Формирование потребительской лояльности к аптеке // Российские аптеки. - 2004. - №9. - С. 8-13. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В., Синайская О. В. Оценка факторов, формирующих потребительскую лояльность к аптечной организации / В сб.: Тезисы докладов Международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке». – Новосибирск, 2004. – С. 5-7. Синайская О. В., Голубкина Л. В. Влияние оценочных факторов на потребительский выбор товаров аптечного ассортимента / В сб.: Тезисы докладов Международной научнопрактической конференции «Здоровье и образование в XXI веке». – М., 2004. – С. 344. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В. Значение внешних факторов при анализе потребительского выбора товаров аптечного ассортимента // Вестник Российского университета дружбы народов. – 2004. - №4. – С. 52-55. Голубкина Л. В., Дорофеева В. В. Исследование факторов, влияющих на мотивацию персонала аптечных организаций / В сб.: Материалы «II Всероссийского съезда фармацевтических работников». – Сочи, 2005.-С. 10-11.

19 6. Альиса И., Голубкина Л. В., Дорофеева В. В. Изучение влияния внешних факторов на поведение потребителей в аптечной организации / В сб.: Материалы «II Всероссийского съезда фармацевтических работников». – Сочи, 2005. -С. 5-7. 7. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В., Синайская О. В. Аптека глазами покупателей // Фармацевтический вестник. – 2005. - №38(401). – С. 18 – 19. 8. Голубкина Л.В., Дорофеева В.В. Оценка факторов, формирующих систему мотивации фармацевтического персонала / В сб.: Тезисы докладов XIII Российского национального конгресса «Человек и лекарство». – М., 2006. – С. 778. 9. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В. Факторы управления поведением потребителей фармацевтических товаров в местах продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - №3(63). – С. 274-292. 10. Изучение эффективности организации пространства торгового зала аптечных организаций / В сб.: Тезисы докладов XIII Российского национального конгресса «Человек и лекарство». – М., 2006. – С. 778. Голубкина Людмила Валерьевна (Россия) Моделирование технологии продаж фармацевтических товаров на основе системно-поведенческого подхода Впервые на основе системного анализа и теории потребительского поведения предложен системно-поведенческий подход к изучению потребительского поведения на месте продажи товаров аптечного ассортимента. Обоснован методический подход к анализу физического окружения и выделены факторы, влияющие на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использования торговой и экспозиционной площади аптек с закрытой формой торговли. Предложен методический подход к изучению мотивации фармацевтического персонала, как социального окружения, основанный на современных теориях мотивации. Разработана методика определения удовлетворенности аптечных работников трудовым процессом и рекомендованы пути повышения мотивации фармацевтических специалистов. Впервые проведено исследование комплексного влияния внешних факторов ситуации на потребительское поведение на месте продажи фармацевтических товаров. Разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления. С помощью искусственных нейронных сетей построены математические и описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента на основе прогнозирования удовлетворенности конечных потребителей оказанной фармацевтической помощью. Golubkina Liudmila V. (Russia) Modelling of technology of sales of pharmaceutical goods based on the system-behavior approach The system-behavior approach to learning consumer behavior in the point-of-sale terminal is suggested for the first time, which based on systems analysis and theory of consumer behavior. A methodical approach to analysis of physical environment was proved and factors, influencing on consumer behavior were marked out. A method of estimating and optimal values of rates of effectiveness of using sales and exhibition area was suggested for the chemists with closed form of sales. A methodical approach to learning motivation pharmaceutical staff, as social environment, was suggested, which based on modern motivation theories. A method of estimating of work satisfaction of pharmaceutical staff was developed, and recommendations to increase work satisfaction were suggested. A research of complex influence of external factors of situation on consumer behavior in the point-of-sale terminal was conducted for the first time. A method of estimating of expected consumer behavior was developed, which based on group consumer purposes. Mathematical and descriptive models of technology of sales of pharmaceutical goods basing on forecasting of consumer satisfaction of pharmaceutical care were built by using artificial neural networks.