Методы сбора и использования маркетинговой информации

Т51

Оглавление

Введение

Токарев Б .Е. Т51

Методы сбора и использован ия марк етинг овой ин фор ма ци и : У чебн о-прак тич. пособие . — М. : Эк он оми ст ъ , 2004. — 256 с. (Сер.: Practica). ISB N

5-98118-078-1

Современное состояние российского рынка характеризуется недостаточно развитой инфраструктурой обмена информацией. Для того чтобы оценить с о стояние какого-либо рынка, требуется много усилий. Однако в полученном результате нельзя быть уверенным до конца. В книге поставлена задача проанализировать существующие источники маркетинговой информаци и и охарактеризовать организацию и проведение маркетинговых исследований. Предлагаемое учебное пособие подготоапено на базе курса «Основы и прин ципы маркетинговых исследований», который автор в течение нескольких лет ведет в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации. Для специалистов, работающих на предприятиях и фирмах в отделах маркетинга, сбытовых или коммерческих структурах.

«Экономистъ», Токарев

9

Глава 1. Источники информации для маркетинга 1.1. Информационные задачи маркетинга 1.2. Организация работы с информацией

12 12 27

Глава 2. Внешние источники информации 2.1. Официальная информация 2.2. Средства массовой информации 2.3. Специальные издания 2.4. Книги, учебники, монографии 2.5. Государственная и отраслевая статистика 2.6. Информация отраслевых институтов и структур 2.7. Государственные службы и органы 2.8. Базы данных 2.9. Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн . . 2.10. Интернет 2.11. Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях .- . 2.12. Информация о патентах, торговых марках, о правах и праве на копирование 2.13. Официальные отчеты фирм и их программные заявления . . . 2.14. Штриховые коды 2.15. Реклама 2.16. Бизнес-планы 2.17. Новости и события 2.18.. Информация с выставок и ярмарок 2.19. Мониторинг окружающей рыночной среды 2.20. Информация исследовательских фирм 2.21. Неофициальная информация

33 33 35 36 38 39 41 41 42

Глава 3. Источники внутренней информации 3.1. Анализ продаж 3.2. ABC-анализ 3.3. Анализ поставщиков 3.4. Создание баз данных

66 66 75 79 82

46 52 54 58 59 60 61 62 63 63 63 64 64

3.5. Маркетинговый анализ иен и затрат 3.6. Маркетинговый анализ ассортимента 3.7. SWOT-анализ 3.8. Оценка выгод от занятия доли рынка 3.9. Схема анализа состояния предприятия 3.10. Некоторые практические примеры 3.11. Расчет индекса покупательной способности

. .

Глава 4. Первичные источники информации 4.1. Исследования с помощью опросов 4.1.1. Панельные исследования

88 98 100 103 106 106 110 112 113 118

4.1.3. Принципы измерений и шкалирования 4.1.4. Методы измерения отношений 4.1.5. Измерительные шкалы покупательских отношений . . . 4.1.6. Несравнительные шкалы 4.1.7. Сравнительные шкалы 4.1.8. Точность измерений 4.2. Разработка вопросников 4.3. Методы определения размеров выборки 4.4. Выборочное распределение 4.5. Методы формирования выборки . 4.6. Сравнение количественных и качественных методов получения информации 4.7. Исследования с помощью экспериментов 4.8. Разработка эксперимента 4.9. Исследования с помощью наблюдений 4.10. Бизнес-разведка 4.11. Схема проведения маркетинговых исследований

124 127 129 130 132 141 142 148 158 161

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований . . . . 5.1. Общие положения 5.1.1. Цели маркетинговых исследований 5.1.2. Правовая основа маркетинговых исследований 5.2. Объекты маркетинговых исследований . . . 5.3. Направления исследований

188 188 191 194 196 202

5.3.2. Создание карты рынка 5.3.3. Изучение потребителей 5.3.5. Изучение конкуренции 5.3.6. Изучение ключевых факторов успеха 5.3.7. Схема проведения анализа отрасли и конкурентной среды ' .* .* 5.4. Организация заказных маркетинговых исследований

163 165 168 175 181 186

204 206 211 213 213 214

Приложения Приложение I. Международный кодекс МТП и ESOMAR по практие маркетинговых и социальных исследований . . . Приложение 2. Замечания по применению межуднародного кодекса МТП/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований (1996) .. Приложение 3. Кодекс стандартов сбора данных Marketing Research Association (май 1997 г.) Приложение 4. Портрет российской бедной семьи (по данным Приложение 5. Основные потребности «среднего класса» в различных сферах потребления Приложение 6. Предложения по проведению маркетинговых исследований (Пример из книги W. Dillon «Marketing research

Литература От автора

Введение Экономическа я среда в России еще не полностью сформировалась. Рыночные механизмы и рыночные отн ошен ия существуют и действуют далек о не всегда и не везде. Процесс адаптации к новым реалиям еще будет продолжаться не один год. Но сегодня, как и завтра, предприятия и ф ир мы , оказавшиеся в водовороте рыночных отношений, ли шь тогда смогут успешно работать, когда овладеют всеми новыми методами и ин струментам и маркетинговой деятельности. Среди них фи на нсы , управление, персонал, планирование, маркетинг и др. Если среди перечисленны х первые были задействованы и ранее, то маркетинг стал для всех новым направлением в организации работы предприятий и фи рм. Оговоримс я заранее, что в даль нейше м под т ерми ном предприятие будем иметь в виду все разновидности предприят ий, ф ир м, сервисных и торговых к омп ан и й как государственно й ф орм ы собственности , так и частной. И ч астн ым , и государственным п редприя тия м необходим о обеспечить г рамотную орг аниз ац ию работы с р ы но ч но й, конкурент ной , деловой, эк он оми ческ о й и и н ым и видами и н ф орм ац ии . В сегодн яш не м мире значимость ин ф орм ац и и растет в геометрическо й п рогрессии. В идимо, в обозримом будущем эта т енд ен ция сохранится. В настоящее время в России существует довольно много предприятий, на которых маркетинг поставлен умело и грамотно. Как показыва ют исследования, и за рубежом, в том числе в странах, входящих в «семерку», проблем организации маркетинговой работы достаточно. Предприятия, работающие на российском рынке, в которых используются маркетинговые подходы для решения управленческих и производственно-сбытовых задач, предлагается разделить на следующие три группы. 1. Дочерние предприятия западных фирм. Здесь маркетинг (а именно задачи, цели, методы, оргструктура и пр.) ставился по образу и подобию «родительских структур». В процессе работы на отечественном рынке все они столкнулись с множеством противоречий и недоразумений. Не всегда и не все методы работы на иностранных рынках могут быть перенесены на наш внутренний. Сильной стороной таких предприятий является то, что все подобные проблемы рано или поздно разрешаются, а их руководство и менеджмент готовы к изменениям. Да и бюджеты, выделяемые на маркетинг, отнюдь не мизерные. Компания, выпускающая бытовую технику, построила в одном из регионов России завод по производству газовых плит. Разумеет-

10

Введение

ся, плиты, собранные на этом заводе, ничем не отличались от собранных за рубежом. Детали были такие же, от одного производителя, контроль качества сборки на нашем заводе еще более жесткий, чем требуется за рубежом. Отличие было в «лейбле», закрепленном на задней стороне плиты, на котором написано, где товар изготовлен. Следствием же была разница в цене на, по сути, идентичный товар. Наша сборка была оценена на 15% ниже, чем сборка зарубежного аналога. В результате перед покупателем встал вопрос: по какой цене покупать одинаковые плиты, отличающиеся местом сборки? И наш покупатель почти повсеместно проголосовал за импортную сборку, игнорируя выигрыш в цене. К чести компании, она довольно быстро поняла двусмысленность создавшейся ситуации и приняла программу, согласно которой были устранены возможности подобной ценовой конкуренции на нашем рынке. Относится к послекризисному периоду — сентябрь 1998 г. Фирма «Кодак» столкнулась с тем, что ее фототовары почти перестали покупать в тот период из-за высокой цены, получающейся в результате пересчета ее в рубли. Но тем не менее люди желали покупать качественные фототовары. Фирма «Кодак» нашла чисто маркетинговую возможность удержать и расширить свои продажи на рынке. Была разработана программа обучения дилеров и продавцов, работающих с товарами «Кодак». Специальные консультанты-тренеры приезжали к дилерам и в магазины. Они учили персонал тому, как необходимо работать с клиентом и покупателем, как лучше показать товар «лицом», как организовать дополнительное продвижение товара. И результат был достигнут. К концу 1998 г. продукция фирмы «Кодак» заняла прежние докризисные позиции. 2. Отечественны е п редприя ти я с ры н о чн ы м управлением. Большинство из них, начав с нуля и действуя методом проб и оши бок , осознали важност ь и необходимость п ри ме н ен и я ры ноч ны х механизмов в своей работе. М арк ет инг овая система на предп рият ия х ф орми рова лась п ост епен но на основе о созн ани я необходимости перемен в органи заци и работ ы. Предприятие «Элемаш» выпускало очень специфическую продукцию — топливо для атомных электростанций. В начале 90-х годов оно столкнулось с тем, что заказы на топливо из стран Восточной Европы сократились по политическим причинам, и высвободилось значительное количество рабочих и оборудования. Предприятие стало искать новые сферы деятельности и нашло партнера в лице одного из иностранных производителей кондиционеров. По соглашению, начав с технологии отверточкой сборки, к 1999 г. предприятие добилось

Введение

1!

увеличения прибыли от работы в новом секторе. Были сохранены рабочие места и квалифицированный персонал. Производство и торговля кондиционерами дает до 30% доходов. 3. Отечественны е предприя тия (как правило, госсобственности) . На них отсутствует э ф ф ек т ив на я современна я система управления по прич ине нежелани я нововведен ий, неумени я управлять или по к оры ст ным соображени ям . Даж е если под гнетом вн ешних факт оров на таких предп ри яти ях и сф ормирова н отдел маркет инг а, то деят ельность его наст ольк о урезана, что и называт ь его таковым неуместно, л иб о он существует ф ормал ьно без ставок и без бюджета. На таких предприятиях можно встретить людей в должности инженера-маркетолога, что явно абсурдно. Недавно пришлось лететь самолетом. Рейс был составной: сначала на борту иностранной авиакомпании, а потом пересадка на наш родной Аэрофлот. Контраст разительный. Если не касаться меню завтрака и внутреннего убранства самолета, а посмотреть на стюардесс, то сразу бросается в глаза приветливость и улыбчивость зарубежных и угрюмость и недоброжелательность отечественных. Это явные недоработки со стороны наших компаний именно в области маркетинга. Декарт сказал: «Определите значения слов, и вы избавите человечество от п оловины его заблуждений». Определим то, что является обязательным в работе маркетинговых служб. Рассмотрим основные ф ун к ции маркетинговых структур на предприятиях (подробнее см. [1]). 1. Аналитическая. Вернее, и н фо рмац и онн о-а нал ит и ческ а я ф ун кци я, потому что, прежде чем чт о-то анализироват ь, необходимо и н ф о рм ац ию добы ть , найт и, получить, купить. 2. Производственная. Прежде чем что-то производит ь, необходимо знать, нужно ли это к ому-либ о, а если и нужно, то в к ак ом к оличестве и чего это будет стоить как с т очки зрен ия собственных затрат , т ак и с п оз иц и й ры но чн ых цен . 3. Сбытовая. Несмотр я на то что отделы сбыта ф ун кц и он и рую т почти на всех предприя тиях (а иногда выделяются в отдельные са мостоятельные подразделения на пр ин ц ип а х би знес-ед ин иц) , тем не менее маркет инг овым подразделениям это направление работы так же вмен ено в обя зан ност и. 4. Контрольная. Кон трол ь результатов работы и выдача рек оме ндац ий . Хотелось бы обратить особое вн иман и е на то, что и н ф о рм а ц и он но-ан алит ич еска я ф унк ц ия в этой к ла сси ф ик ац и и являет ся п р ио ри тетн ой.

1.1. Инфо рм ационн ые задачи маркетинга

Глава 1. Источники информации для маркетинга 1.1. Информационные задачи маркетинга За всю историю э кон омич еског о развит ия общества на различных ег о этапах имелись свои приоритет ы. Б ыли времена, когда первосте пен ное значени е отводилос ь сы рью и материалам . Н и к т о не оспарива ет то зна чен ие , которое и в н а ш и д н и и мею т сырьевые ресурсы. В Р ос сии ль ви ная доля доходов приходит ся на торговлю сырьем. Но развитие общества влекло за собой новы е приорит ет ы . После сырья более важное значение и более высокую стоимость стали приобретать зн ани я и оборудование , а по прошест ви и некоторого времени приоритетн ыми стали технологии. Сейчас, в современном бизнесе, возник еще один очен ь важный аспек т — и н ф о р ма ц и я . Ш. Майталь |2] пишет: «Главным бизнесом в Америке сегодня является не предпринимательство, а информация. Это было очевидно в течение десятилетий, хотя мы медлили признавать это обстоятельство. То, что составляет основу для принятия управленческих решений, представляет собой нечто неуловимое, потому что информация — несомненно, продукт, отличный от машин и телевизоров, и труд, производящий ее, весьма отличается...» На сегод няшн ем этапе э кон оми ческ ог о развит ия ин ф ор мац ия имеет самы й высок и й приорите т цен ност и , в последни е годы она пр евратилась в м ощ н ы й стратег ический ресурс. По уровню потребления и н ф ор мац и и в к ак о й -ли бо стране м о ж н о судить о степени ее э к о н о ми ческого развития ! И н ф о р ма ц и о н н а я маркетинг ова я работа — эт о новое нап равлени е для п редп рия т ий, существовавших в плановой э ко н оми к е . Ан али т ическая служба в маркет инге стала появлят ься на предприят иях позже других, а руководство не прибегало к ее услугам для определен ия п ерспекти вн ости ры н к ов , продук ции и т.п. Задачи ан алитических служб об ы чн о решал ис ь в ыс ши м мен еджмен т о м или ост авалис ь н ер еш ен н ыми. Часто возник али прот иворечия между задачами, которые ст авило руководство перед ан али т ичес ки м и марк ети нг овым и службами, и о тсутствием возможн остей их ре шен ия . И н ф ор м а ц и я имеет оп ределяющу ю ц енност ь в к омплек се марк етинга — от зн ани я того, что происходит на рын к е, зависит успех или

13

неудача фи р мы . Исследован ие ры но чн ой ситуации является необход и м ы м д ля вы жи вания ф и р мы в пос тоя н но из мен яю щей с я (турбулен т ной , как ее определил и Ж . - Ж . Ламбен [3] и И . А н с о ф ф |4|) среде. Существуют орг ан иза ци онн ы е и психологические ф ак т ор ы, п репят ст вующи е развит ию марк ет инга в России. По и н ф ор ма ци и исследоват елей, до 30% сотрудн иков зарубежных предприятий работ ают на маркетинг овые службы. Труд маркетолога приноси т ск ры тую п рибыль: он уголь на-гора не выдает, хлеб не печет и людей не врачует, поэтому довольн о с ложн о в ыя ви ть трудовой вклад к аждог о от дельного сотрудника службы маркетинга в доходы компани и и подсчитать его э фф ект и вност ь. Од нако результаты успешной работы коллект ив а отделов маркетинга нео спори мы: в успешных предприят иях наблюдается грамотна я и слаженна я работа маркетологов. Сот руд ник и других от делов весь ма часто с не пр ия зн ь ю смот рят на маркетологов , полагая, что п оследние н еоправданно получают свою заработную плату, кстати говоря, часто немаленькую. Возникае т естественная реак ция : стоит ли их труд высоко оплачивать? А многи е специалист ы коммерческих и сбыт овых служб предприят ий иск ренне считают, что сами могут вы по лн ят ь работу маркетологов . Казалось бы, дост аточно получить базу знан ий и мет одики работы, правильно орг анизовать свою службу по известным структурам и схемам. К сожалению, зарубежна я практ ика маркетинга по нек от оры м парамет ра м н есовместим а с условиям и росси йског о ры нка. В част ност и, если зарубежные ры н к и достаточно хорошо п росчит ываются, то наши ры нк и поддаются в основном качественному ан ализу с б оль шим количеством неопределенны х факт оров . Некоторые спе циал ист ы полагают, что д ля оц ен к и параметров росси йск и х р ы н ков можн о использовать определени я типа: больше — равно — меньше или хуже — так же — лучше. На от ечественном рын ке приходится работать часто с н еполн ой, порой устаревше й ин ф ор мац и ей , не располагая сведен иям и о ст епени ее дост оверности . Б о льши нст в о предпр ия т и й создают свои схемы, модел и, п ри емы, учи т ывающ ие сп ец иф и к у нашей э к о н ом ик и , культуры, традиции и т.д. Эт и схемы и методы я вляются своеобразн ым и ноу-хау п ред прия ти й, делиться к отор ыми с ш иро ки м кругом интересующихс я марк ет ингом о ни не соб ираются. Основа работы специалист а-маркетолога — это умение собрать , проанализи роват ь, системат изи ровать и н ф орм ац и ю о р ы н к е , превратит ь ее в зн ани е т енд енц ий развития ры нк а, а затем — в систему меро при я ти й, воздействующих на рын ок . Этой работой не мож ет занимат ься ни одн о и з других подразделени й предприятия. Разны е от-

II

Глава I. Источники инф ормации для маркетинга

1.1. Информацион ные задачи маркетинга

15

делы собирают и нф о рм ац и ю, касающуюс я их профессиональн ых обязанностей: планови ки и фи нан сист ы — о затратах, налогах, кредитах; ин женерно-т ехнич еск ие раб отни ки — о новых разработках, технологиях, патентах. И толь ко отдел маркетинга может свести и н ф о рм ац и ю в один по ток , ,н аправлен ны й к потребит елям и от них о братно. Коммерческий директор ООО «Московский мясоперерабатывающий завод «КампоМос» Д.С. Панкратов сказал: «В нынешней ситуации больше всего достается сотрудникам сбытовых и маркетинговых служб. Они ежедневно находятся на «линии фронта» и решают вопросы: сколько денег на рынке и как их взять? В условиях кризиса от принятых ими решений и выбранных маркетинговых инструментов зависит дальнейшая судьба предприятия». Сбор и накоплени е и нф о рма ци и — это естест венный процесс . Он отражает жизнедея тель ность п ред прият ия . Так же ест ественно п ро ис ходит нак опление объемов и н ф ор ма ци и . Если отсутствие до п ол ни тельной и нф о рма ци и сводит п рин ят ие решен ия к вероят ност но й д и лемме с исходом 50%, т о до полни т ельн а я ин ф орм ац ия снижает риск неверного р ешен ия , возможно, до 25%. Действительна я ц енн ост ь и н ф ор мац и и зависит от трех ф ак торов: • вероятность благ опри ятног о исхода п риня т ия р еш ен и я пря мо проп орци ональн а объему собр ан ной ин фо рмац ии ; • относительна я выгода определяе т выбор решен и я из имеющегося набора альтернатив ; • стоимост ь собранной ин ф о рм ац и и . Возможност и предприя тия зависят не только от того, какую и н ф о рм ац и ю он о получает, но и от используемого механизма отсева не проверенной и н ф ор мац и и . Важную роль в и н ф о рм ац и о нн о й работе играет не столько я вное, передаваемое зна ни е (модели, схемы , инст рументы, приемы и т.п.) , сколько так называемое «неявное знание» (пон имание существа ф ак тов, видение их под особым углом зрения , прослеживан ие логических связей и т. п.) , граничащее с искусством . Но для эт ого необходимо иметь и н ф ор ма ц ию как о внут реннем состояни и п редпр ия ти я, так и о внешнем ок ружении . На рис. 1.1 показана схема ценн ост и маркет ингово й и нф о рма ци и. До того времени, когда полученные да нн ые воплотят ся в к он крет ные дей ствия , проходит два этапа: извлечение и н ф о рма ц и и из да нны х и сопоставление этой и н ф о рм ац и и с в оз мож ны м и мерами. У руководства предпри ят и й имеется о пы т работ ы, они располагают з на ни я м и о ситуации на ры н к е и поведении конк урен тов . Тольк о

Рис . 1.1. С х е м а це н н о с ти марке тин говой и н ф о рм а ц и и

после этого при н има ют с я решен ия о том, что к онкретн о необходимо делать. О пи сан ны й процесс мо жн о представить в ин ом виде, как последовательный ответ на четыре вопроса: 1. Что происходит на ры нке? 2. Почему это происходит ? 3. Что мо жно сделать? 4. Что необходим о сделать? Сб ор дан ны х — э т о п ои с к ответа на первый из сф орм ули ро ван ных вопросов. Анализ полученных д анн ых — это ответ на второй воп рос. Б ольшая п ропаст ь лежит между ни ми , и очень непросто прист упи т ь, обладая и н ф о р ма ц и е й , к р еш ен и ю третьего вопроса. Редко когд а бывает п он я т но , с ко ль ко и н ф ор ма ц ии нужно для п ри н я т ия реш ен ия . Все управленческие ф у н кц и и на предприяти и свя заны н е т ольк о орг ан из аци онн о (план ировани е , сбыт, реклама , производств о и т.д.), но и и н ф о рм ац и о н н о (из п лан ирования следуют п ланы для производ ства, из возможносте й производства — объем выпуска , из количества выпущенн ог о товара — возможность реализации, откуда следует объем денежны х пост уплени й, и затем новы й цикл). Л ог ич ны м является выделение подразделения, кот орое управляе т ин ф ор мац и ей . Маркет олог осуществляе т к оор ди н аци ю, т.е. объ единяе т видения и зн а ни я различных ф ун к ци он аль ны х подразделений для о цен ки и п рог н ози рован ия потребносте й и проблем рын ка. На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возраста-

16

Глава 1. Источники инф ормации для маркетинга

нии потоков информации увеличивается время и затраты на ее обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности. Эта проблема важна как для фирм, не имеющих денег на квалифицированного маркетолога, так и для фирм с начинающим и специалистами. В реальной работе не всегда удается следовать рекомендуемым в учебниках схемам. Большинство проблем, с которыми работает маркетолог, являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы. В первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему — четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ к онкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скорее запугать, нежели прояснить проблему. И н ф ор ма ц ио н н о е обеспечени е — эт о комплекс мер по поиску, об работке и исп оль зованию и н ф орм аци и для при ня ти я р ешен и й. Под информацией мы будем подразумевать сообщение о чем-либ о и сведения , вы раженн ые в любой ф орме, которые могут быт ь объектом записи (т екст овой, рук оп исн ой , аудио, видео, мультимедиа и т .п.) , хран ени я, п реобразован ия, т иражи ровани я и передачи. Существуют следующи е виды и н ф ор ма ци и : печат ное , теле- и рад иос ооб щен ие , свершивши ес я фак т ы , оцен ки , прогн озы, логи ческ ие свя зи, слухи и т.п. В п ракт ическ о й работе приходится сталкиваться с тем, что: — всегда не хватает марк ет инговой и нф о рма ци и ( М И) нужного вида или по ня т но й; — сли шко м мног о бесполезной МИ (и н ф о рм ац и он н ы й шум); — внутренняя МИ распределена по всему пр едпр ия ти ю, требуются значит ель ны е усилия для отбора требуемой для конк рет ного случая; — важная и нужная МИ часто поступает слишк ом поздно; — трудно определить ст епень дост оверности внешней М И . Но все это издержк и. Если не заниматьс я такой работ ой сист емат ически , то очень скоро вероятен «летальный исход» для предпри ят ия . Д ля того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации, можно проанализировать две группы факторов, воздействующих на предприятия, — неуправляемые и управляемые. Неуправля емы м и ф ак то рам и будем называть так ие , на кот оры е предприятие в целом и маркетинг не могут оказыват ь регулирующего воздейст вия.

17

1.1. И нформа ционн ые задачи маркетинга

Неуправляемые факторы оказывают на всех участников рынка примерно одинаковое воздействие. Даже на таких монополистов, как РАО «ЕЭС России», РАО «Газпром», несмотря на их мощные лобби, эта группа факторов макросреды и международной обстановки тоже оказывает существенное влияние. Эти ф акт оры, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются уп равлению : 1) из-за их масштабн ост и, из-за глобальных региональны х мак роэк ономическ их процессов , из-за процессов , происходя щих в стране в целом (табл. 1.1); 2) из-за ак тивног о воздействия других сил общества и непредсказуемых действий к онкурентов . Эт о т о, что н епосредственно окружает предприятие (табл. 1.2). Таблица 1.1 Факторы макросреды, не управляемые предприятием и маркетингом Социально-демографические

Экономичес кие

Природные

Политические

Научнотехнические

Состав и движение населения Рождаемость Старение Смертность Семья Образование Менталитет

Покупательная спос обность Распределение доходов Инфляция Н&чоги Безработица Тарифы

Сырье Энергия Экология Катаклизмы

Законодательство Государство Международная обстановка

Уровень технологии Ресурсы Патенты Интеллектуальный потенциал Фундаментальная наука

Таблица 1.2 Факторы микросреды, не управляемые предприятием и маркетингом Покупатели

Контактные аудитории

Конкуренты

Банки

Культура

Структура конкуренции

Независимые С МИ •

Семья

Наличие заменителей и аналогов товаров

Госучреждения

Социальные аспекты

Стратегии конкурентов

Местные власти

Личностные факторы

Общественные организации

Психология

Управляемые ф ак торы в целом — эт о к омплекс н аправлений практи ческой работы маркет ологов , не всегда зат ребованных и также не всегда используемых, но знать о них необходим о и и н ф ор м ац и ю иметь в системат изированно м виде желательно (табл. 1.3).

18

1.1. Инф орма цио нны е задачи маркетинга

Глава 1. Источники инф ормаци и для маркетинга

19

Таблица 1.3 Ф а к т о ры , управ ляем ые пред прияти ем и маркетинговым и и нс трум ен тари ям и Товар (услуга)

Цена

Место

Продвижение

Люди

Характеристики товара Особеннос ти и отличия Те хнические параметры Потребительские характеристики Качество Новизна Этап ж и зн е нного цикла товара Вид товара Д иза йн Упаковка Наличие заме нителей Исследование товаров-заменителей

Издержки производства: переменные и постоянные Состав затрат Ценовая политика Цена товара для оптовых ф ирм, диле ров, комиссионе ров Цена для конечных потребителей Цены конкурентов и их структура

Способы дистрибуции т овара Наличие товаров в разных регионах Исследование магазинов Исследование партнеров: оптовиков, дилеров, продавцов. реализаторов Транспорт и доставка Исследование каналов реализации то варов у кон курентов Анализ системы товародвижения у конкурентов

Аначиз системы коммуникаций Имидж фирмы Паблик рилейшнз

Персонал Навыки Спос обнос ть к коммуникации Проф ес сиональные качества Образование Опыт работы Потребители Сегментация потребителей Мотивы Особенн ос ти Отноше ни е Узнавание Стиль жизни Мода Приоритеты

Реклама Участие в выставках и ярмарках Специальные предложения

Не все специалисты относят потребителей к разряду управляемых факторов. Они говорят, что покупатель — это «черный ящик сознания», следствием чего является его непредсказуемость и непостоянство. Но маркетинг как раз и должен заниматься изучением покупателей и исследованием разнообразных возможностей доведения субъективного процесса продажи до объективного факта покупки. Службы маркетинга являютс я я дром и н ф ор ма ц и он н о й работ ы на пред прия тии (рис. 1.2). Составляю щие обмена и нф о рма ци е й на пред при ят ии и осн овные фу нк ци он аль ны е связи — эт о информационная система. На всех этапах ин ф ор мац и он но г о проц есса кажд ый участник вн осит свое видение проблемы и подвергает и н ф ор м ац и ю своеобразной цензуре. К он еч н ый док умент в результате всего этого может стать в значит ельной мере и ск аженн ым . Наш а с пец и ф ик а состоит еще и в т ом, что сложн ые взаимосвя зи между производством, снабжени е м и сбытом си льн о запутывают анали з их со сто ян ия .

Р ис . 1.2. Структура и н ф о р м а ц и о н н о й с и с те мы п ред прияти я

Д ля э ф фек т ив ност и п ри н я т и я решен ий необходимо, чтобы предприя ти е было «прозрачным» для руководства . Это означает наличи е возможност и в л юбо й момен т времен и получить «срез» сост оя н ия предп рият и я в н ужном виде. Задача не из простых, потому что ф а к т и чески необходимо хранить всю и н ф о р ма ц и ю о д вижен и и материалов и ден ежны х средств, о производ ст ве , о закупках и продажах. В системах вводится п ри н ц и п иерархии доступа к и н ф ор ма ц и и в зави симост и от статуса сотрудник а предприя тия . Руководител ь же, имея подг отовлен ные отчеты, при необходимости может воспользоваться первоначальным и д а н н ы м и и док умент ами. Прак ти ка показывает, что э ф фе к т ивн ос т ь работы и н ф о р м ац и о н ной службы, обслуживающе й немн огоч исленн ых потребителей со сп еци аль ны м кругом задач, зависит не ст олько от т ехническог о обеспечения и масштаба обрабаты ваемых и н ф ор мац и он ны х п оток ов, ск ольк о от четкой постановки задач и непосредственного взаимодействия с потребителями. Ап ри о рно сформулировать т ребования к и н ф ор мац и и и ан али тич еск им мат ериалам довольно сложно. Эти тре-

21

Глава 1. Источники информации для маркетинга

1.1. Инф ормац ионны е задачи маркетинга

бования часто не осознают сами заказчик и в ли це рук оводителей, п оэтому определение специ фич ески х и н ф о рм а ц и он н ы х интересов к онкретного круга потребителей представляе т собой сложную задачу всякой и н ф о рм ац и о н но й службы. От ее реш ен ия во многом зависит степень э ф ф ек т ив нос т и аналитическо й деят ельности. Ут очнение и нф орма ци он ны х пот ребносте й обычно происходит в ходе самой работ ы, но и в этом процессе он о затруднено сло жи вши ми с я т радиц ия ми . Обычно руководител ю достаточно озн ак омить ся с 5—20 ст раницам и аналитически обработанног о материала , д ля того чтобы быть в курсе происходящег о и чт обы прин ят ь адекват ное решен ие .

предприя ти я. Но т олько служба маркетинга сводит всю ин ф о рм ац ию с целью исп оль зовани я для своих продаж.

20

Кр оме т ого, круп ные и н ф ор ма ци о нн ы е системы — это очень удобно и выг одно. Сист ема может объединят ь отдельные модули: персонал, ф и н ан с ы, производство , склад, логистик у. Но есть и обратная сторона медали. К сожале нию , по оценк ам сп ец иалистов , до 50% персонала росси йски х ф ир м не смогут э фф е к т и вн о использовать такие системы по причине отсутствия навык ов работы с комп ьют ерами. Эту систему необходимо обслуживать, усовершенствоват ь, подстраивать под к онк ретно г о заказчика , расширя т ь, открывать новы е возможн ости — все это чреват о н овы ми зат ратами, разраст анием штата обслуживающего персонала и бюрократ ии. Ряд отечественных продвинутых и успешных предприятий в середине 90-х годов достигли такого уровня взаимоотношений внутри предприятия, что руководство вполне оправданно поставило задачу оснастить все отделы информационной системой. Она имела отношение как к обмену информацией внутри предприятия, так и к обеспечению документооборота. Многие закупили первоклассное оборудование за рубежом, с профессиональным обеспечением установки, обучения персонала и обслуживанием. И это обошлось в миллионы долларов. Однако очень немногие из этих предприятий до сих пор пользуются оборудованием. Причины разные: где-то неадаптированность, где-то иные стандарты, но главная — неготовность и неумение многих сотрудников пользоваться современными информационными технологиями. Не вызы вае т со мне ни я тот факт, что и н ф о рм ац и я на предприят ии собирается всеми другими службами и от делами. На пр им ер, отдел разработок и перспект ивны х направлени й очень тщат ельно следит за новинками ры н ка, выпуск аемыми конк урент ам и в России и за рубежом, фик сируе т новые пат енты и полезные изобретения, следит за периодикой. Ф ин а нс ов ы е службы стараются не пропустит ь «нововведений» в налоговом , ф ин а нс ов ом законодательстве и не «подставиться» так им образом под ш тр афы и другие с ан кц и и. В не шн еэ ко но ми че ск и й отдел тщательно следит за и з ме не н и я м и в странах, где имеют ся интересы

Рассмотрим информационную систему фирм «Партия», «Мир», «Диал-Электроникс», «Техносила». В этих фирмах весьма неплохо организована работа по обмену информацией между торговым залом, складом самого магазина и центральным складом, поставками, гарантийным ремонтом и сервисным обслуживанием, бухгалтерией и информационной службой. Оплаты по безналичному расчету в них составляют до 30%, а это большой объем работы. Тем не менее в течение 1 -3 мин покупатель может получить все необходимые документы для проведения оплаты, а потом по телефону оперативно справляться о зачислении денег за покупку. Это очень удобно для покупателей. На практике структура и нформац ионн о й системы на предприятии складывается очень по-разному. Ког о-то устраивает то, как все сложилось уже на протя жении последних десятков лет. Плановый отдел — сам себе голова, сбытовой — исправно отпускает товары, производств о загружено, бухгалтерия считает. Все при деле... А получить справку о т ом, кто, сколько, как часто покупал, как расплачивался, в конце концов — поступили или нет деньги за отгруженный товар, невозможно. Кон салтинговые маркетинг овые агентства на подавляющем большинстве предприятий своих заказчиков начинают работу с того, что пытаются разобраться в вопросе: «Знает ли руководство предприятия и высший менеджмент о том, что у них имеется на складе готовой продукции, к ом плектующих и сырья, как обстоят дела с оплатой отгруженного товара». Один из специалистов отдела маркетинга предприятия Вологданефтепродукт, которое осуществляет розничную продажу нефтепродуктов на АЗС, сумел разрешить проблему следующим образом. Информация о продажах на нескольких АЗС собиралась и обрабатывалась раз в неделю. Не было деталей: сколько продается топлива на отдельной АЗС, какого типа больше/меньше, какова динамика по часам работы и по дням недели. А ведь такая информация полезна для снижения издержек, повышения объемов продаж, более удобной организации обслуживания покупателей. Для решения этой проблемы достаточным оказалось связать компьютеры АЗС с центральным компьютером компании через модем. После выполнения этих не слишком сложных работ компания получила в режиме реального времени всю информацию о поставках и продажах топлива на АЗС, а проанализировать и составить графики динамики продаж с помощью компьютера не составило труда. Результат получения оперативной информации не замедлил сказаться!

22

Глава 1. Источники инф ормации для маркетинга

Универсальны х и н ф ор ма ц и он н ы х систем не существует. Поэтому ти повое программное обеспечение не может быть т иражи ровано даже на предп ри ятия , вы пускаю щие однот ипну ю продукцию . У Торгового дома «Рамзай», осуществляющего розничную торговлю мороженым, только в Москве около 650 киосков. Торговые точки в основном небольшие, там находится по одному человеку. Но работа по сбору и обработке информации организована очень хорошо. В каждом киоске имеется накопительное устройство, в котором фиксируются все продажи. Раз в день на точку приезжает машина с новыми поставками. С накопительного устройства информация считывается на записывающее устройство, стоящее в машине, и после передается на центральный компьютер. Компьютер проводит автоматический анализ текущих продаж и выдает рекомендации по ассортименту на следующий день для каждой торговой точки по отдельности. Особо хотелось бы акцентировать вн и ман и е на защи те ин ф орма ци и, которая от пред прият ия передается напрямую (либо косвенно) во вн е шн ю ю среду. Речь идет не об отчетности, сдаваемой в налоговую и н сп ек ц ию , а о т ом, что необходим о закрывать от посторонних ушей и глаз и от конк урент ов. Начин ат ь, наверное , следует с под писо к о не разглашении (хотя их ф ормаль но -п равово й статус неп оня т ен) , а заканчиват ь сугубо т ехническими средствами защиты и н ф о рм а ц и и на компьютера х и в сетях. Поскольк у и н ф о рм ац и о н на я система предполаг ает наличие на предприя тии н е т ольк о п ерсональных к омпьют еров , но, как м ин имум , лок альной сети, т о проблем а защит ы и н ф орм ац ии встает особо остро. Любое солид ное предпри ят ие считает для себя прест ижным иметь выход в Интерн ет . Канал же этот становитс я тоже пот енци аль но опасны м для потери своей и н ф ор ма ц ии . Из отечественной практики известны случаи взлома паролей доступа к сетям предприятий с целью узнать их экономическое положение и ближайшие планы. В локальную сеть внешнеторговой фирмы, занимающейся продажами технологической продукции за рубеж, по заданию конкурентов проник хакер и скопировал проект контракта, предварительно согласованного с зарубежным партнером. Заказчика интересовала сумма контракта. Узнав ее (а исчислялась последняя несколькими десятками миллионов долларов), конкуренты вышли на зарубежного партнера с предложением на сто тысяч долларов меньше и получили контракт. Известны случаи, когда хакеры за плату входят в сети и искажают отчетность и документы своих конкурентов. П ро н ик н о ве ни я в сети ко мп ан ий и бан ков происходят не так уж редко. Иногда эт и ф ак т ы замалчивают ся, чтобы не потерят ь и мидж,

1.1. Инф ормаци онные задачи маркетинга

23

ытки списывают . В последне е время такие случаи участились. МВД РФ создан отдел «Р» по борьбе с к омпь ют ерны ми и и нфо рма и он ны ми прест уплени ями. Летом 1999 г. возбуждены первые дела по омпьютерной» статье. ФБР долго охотилось за преступником, в конце концов схватило его, но серьезно раненного. Он был помещен в клинику под присмотром охраны. Его уже в клинике пытались неоднократно ликвидировать традиционными методами, но безрезультатно. Решение было найдено необычное. Раненый бандит, от которого ожидали важных признаний, находился под «присмотром» медицинских приборов, в частности, сердце контролировалось кардиостимулятором. Все медицинские учреждения США включены в электронные сети оперативной связи. Этими сетями воспользовались преступники, проникнув в нее и изменив только лишь параметры работы стимулятора раненого. Он скончался... Исследуем, как реально происходит оборот и об мен ин ф ормац и е й а предп рият ии . Д ок уме нт ы , д а нн ы е , и нф ор мац ия накапливают ся в тделах и структурах. Оттуда в виде устных док ладов или пи сьменны х тчетов передаются заместителя м директора по нап равлен ия м . От заестителей отчеты и справк и передаютс я директ ору. Это самая короткая цепочка обмен а ин ф о рма ц ие й , од нако уже в ней заложено много возможносте й ее и ск ажени я , умышлен ног о или без злого умысла. Самая боль шая проблем а — п риук раши ван ие и н ф о рм ац и и , передаваемой исполнителем руководителю. Ф акт ор морально-психолог ическ ий: нередки случаи, когда исполн итель хочет завуалировать ош и б ки или просчеты, выдавая либо и ск аженную и н ф о рм а ц и ю, либ о неполную. Устранит ь такую проблему прак тическ и невоз можно . Можн о создать наряду с и н ф о рм ац и о н но й сист емой и н ф о рм ац и он н о е поле, в кот ором находятся все рабочие документ ы и хранится вся дост упная предприя ти ю ин ф о рм ац ия . Руководител ь или менеджер по мере необ ходимости , а т акже для п роверк и д олжен иметь возможност ь п одня ть и нф о рм ац ио н ны й первоист очник и ознакомит ьс я с н им. Но снова возникает необходимость нормироват ь доступ к первоист очни кам , ограничивая исполни теле й необходимым и достат очны м полем и н ф о р мации. Вы сший приорит ет доступа остается за руководителем. В последние годы расплодилось большое количество «летунов», которые, отработав некоторое время на одном предприятии, переходят на другое. Большинство из них уводят за собой массу «своих» клиентов. Иногда эти клиенты кочуют вслед за перебежчиками, меняя одного поставщика за другим. На самом предприятии не остается ничего от старых клиентов — ни адресов, ни телефонов, ни фамилий. Сотрудники, много знающие о деятельности предприятия,

24

Глава 1. Источники информации для маркетинга

могут (и делают это) шантажировать руководство, добиваясь повышения заработной платы. Уст ановленн ая и нф о рма ци он н а я компьютерна я система не я вля ется панацеей. Ее необходимо долго отлаживать и доводить до к онд иции. Если и нф ор мац ия о продажах и о клиентах на фи рме хранилась в беспоря дке , то установить ин ф о рм ац ио н ну ю систему означает в первую очередь навести порядок в клиентских базах данны х и сист ематизироват ь все д анн ы е, имеющи ес я на предприя ти и. Фармацевтическая фирма «Время» устанавливает один из модулей системы, предназначенный для отделов дистрибуции и розничной продажи. Система должна самостоятельно составлять ассортиментный план для магазинов и план закупок. Для этого в нее вводится масса информации: данные за прошлые периоды работы, цены поставок и реализации, доходность, каналы продаж и многое другое. На от ечественно м рын ке авт омат изированных систем управления пред прия ти ем , в том числе сбыт ом, хранени ем , дост авк ой, представлены следующие системы : • ме жд у н аро д н ые — Oracle, Baan, SyteLine, S A P R / 3 , Platinum; • отечественные — АйТ и, 1С, Гарант, Д И Ц , И Н Э К , Парус, Маркетин г М енеджемент , Маркет инг Эк сперт, Маркет инг Гео, Касат ка. В послекризисное время (после 1998 г.) некоторые российские предприятия установили компьютерные системы управления. Ниже приведена их стоимость: • «Славнефть-Ярославнефтепродукт», система на основе SAP R/3— около 1,3 млн долл. (будет внедрена в 2002 г.); • «МосОтис», система «Конкорд»— 220 тыс. долл. (помодульное внедрение); • «Комбеллга» — 350 тыс. долл.— система сбора и обработки телефонного трафика; • РАО «ЕЭС России», по сообщениям печати, заплатило более 1 млн долл. за разработку и установку управленческой информационной системы. Система в режиме реального времени анализирует поступающую информацию и выдает управленцам рекомендации на основе статистики и прогнозов по принятию решений; • АК «Алроса» после проведения тендера на внедрение интегрированной системы управления будет устанавливать одну из самых крупных в России систем, рассчитанную на 1600 автоматизированных рабочих мест. Стоимость — несколько десятков миллионов долларов. П рив еде нн ые выше п римеры относят с я к «серьезным» ко мп ан и я м. А как поступить не столь кр упн ым ф и рм ам , д ля которых т акие деньг и недоступны?

1.1. Инф орм ацион ные задачи маркетинга

25

Вот как вышли из серьезных затруднений на Угличском заводе «Чайка», выпускающем часы. Для создания информационной системы потребовалось около 6 тыс. долл. На эти деньги были закуплены компьютеры, которые связали между собой склад, отдел сбыта и бухгалтерию. Это предопределило условия «прозрачности» работы предприятия. Между подразделениями «Чайки» возникло взаимопонимание, как рассказал новый директор Б. Калугин: «Отдел сбыта выяснил, сколько и каких часов имеется на складе, кто из клиентов уже оплатил счет, а кто нет». Рассмот рим основн ые критерии полезности ин ф о рм ац и и. • Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения ю лн оц ен но г о поиск а ин ф ор мац и и по источник у в п олном объеме, ^сли к ак ой-ли бо и сточ ник содержит только часть и н ф ор м ац и и , при 1ем ап риор но неизвестно, какую часть, то полагаться на него весьма шумно . Может быть , в той част и, которая остается за пределами дос тижимости, и содержится то , что нам требуется, а во змож но , вторая т е т ь в корне и зменит предст авление о первой , доступной нам части ш ф о рм ац и и . • Актуальность. Как правило, и н ф орм ац и я , которая требуется для п рин ят и я реше ни я , актуальна только в кон кретн ые , ог ран ич енн ые и нтервалы времени. Она может бы ть устаревшей и, естественно, не удов1етворять наши потребности. • Доступность. Ни кто не будет оспаривать тот ф акт , что в совре1енном мире нет ничего недоступного . Добы ть , купить, найти и н ф ор т ц и ю можно почти всегда, вопрос т олько в т ом, скольк о это займет ф е м е н и и сколько будет стоить. • Степень достоверности. Р ешение о степени дост оверности того 1ли иног о и ст очн ика является очень важным крит ерием. Бытует справедливое мнен ие, что не существует абсолютно дост оверн ой, надежю й и н ф орм ац ии . Любая ин ф ор ма ц и я содержит нет очност и, и ск ажеш я , несоответствия и т.п. Важно опред елить до того, как полученная [нформация будет запущена в дело, какова степень ее дост оверности. • -Независимость. Это особый критерий. Большинств о доступных 1сточников, в особенности С М И , являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительног о анализа ин ф ормации, полученной из нескольких независимых источников, можно Зыть уверенным в т ом, что общая картина отражает реальное состояние. • Релевантность. Д ругими словами, соответствие и н ф ор ма ци и решемым проблемам и ее направленность. • Достаточность. И збыт очность и нф ор маци и мешает рук оводил о в п рин я т ии реш ени я , т.е. и зли шн я я и нф о рма ци я отвлекает вн и-

Глава 1. Источники информации для маркетинга

1.2. Организация работы с информацией

ман ие и время на детали, которые не имеют зн ачен ия для выбора р ешен ия . Получить и н ф ор ма ци ю отнюдь не достаточно. Важно то, как ею расп оря дит ься, как преобразоват ь в тот вид и форму, в которой и н ф о р мация станет пон я тн ой и «читаемой». Аналит ическ ая служба необходим а там, где существуют значительные и нф ор ма ц и он н ы е по ток и , требующие обработки. В этой связи важ ным являет ся продуманное информационное обеспечение. Д олжна быть представлена только та и н ф о рм ац и я , которая в д аль нейше м используетс я для анализа. Преи мущество следует отдавать собст венн ым базам д анны х, создаваемым под решение к онк рет ных задач. Сбор всей доступн ой и н ф орм ац ии «про запас» о чень скор о наталкиваетс я на ф ин а н со вы е и т ехнические ограни чен ия . Чем больше п ост оронне й и н ф о рм а ц и и , тем сложнее рабо тать с и н ф о р ма ц и о н н ы м и массивами . Поэ том у и н ф орм аци я должна быть «отжата», хорош о структурирована для д аль ней ше й аналити чес кой обработк и, т.е. релевантна.

качест венн ые и змен ени я. При этом т абличная ин ф ор мац и я д ополн яе т наглядную к оли чественн ым содержанием . И н ф о рм а ц ия может быт ь представлена в числовом , т ек ст овом , г рафи ческом , ан али тическ ом , э ксп ерт ном (советы и рек оменд аци и) , муль тимедийно м виде. Постановке инф ормационн о-аналити ческ ой службы на российских предприятиях препятствует недостаточное финансовое обеспечение. Ин ф орма ция при рыночных от ношения х, как и труд квалифиц ирован ных эксперт ов, не говоря уже об ин формац ионн о й технике и средствах связи, стоят весьма дорого. Созданию службы должен предшествовать хотя бы приблизительны й расчет необходимых средств. Эконо мия в этой области может привести в итоге к неверным предположениям и неадекватным выводам. Если средств не хватает, необходима концентрация на узко и четко поставленных задачах. Стремление получить э фф е ктивную аналитическую службу, соответствующую задачам стратегического развития , на основе скудного фи нансировани я, не реализуемо.

26

Перечислим основные п ри н ц ип ы предоставления и нф ор мац ии : • Адресность. Эт о главный к ри терий. И н ф ор м а ц и ю , которую сот рудник и отдела маркетинга собирают, предназначается для руководи теля, п р ин и маю ще г о решения либ о передающег о ее лицу вышест оя щему. Поэт ому и ф орма, и содержание и н ф ор ма ци и всегда д олжн ы с о ответствовать тому уровню руководителя, котором у она передается. Мног о проблем возникает из-за нест ы ков ки, н еп он им ан ия я зы к а об ще ни я и сполни т ел я с руководителем . • Непрерывность. Хороша я и н ф о р м ац и о н н а я работа проводит ся на пос т оя нн ой основе. Если в ней имеются б ольшие перерывы, то рано или п оздн о очен ь важная и н фо рм ац и я потеря ет ся , а в результате н аступят убытки. • Системность. Если и н ф о рма ц ия выдаетс я от дельными част ями, ра зр озн е нн ы ми, получаемая разны ми людь ми и не сводящая ся воедино, то видение всех проц ессов , прои сходя щих на предприят ии и вне его, станови тс я неправильн ым . • Неизменные параметры. Нельзя часто из мен ять параметры и ф орму представления и н ф о рм ац и и. З начи тель ны е и змене ни я п араметров допу ск ают ся, когда в этом возни кает необходимост ь. Если исп олнитель из мени л форм у представления и н ф о р ма ц и и , считая ее более подход ящей, то он обязан уделить особое вни мани е тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изме нен ий. Не сделав этого, м ож н о много сил затратит ь на споры и разрешени е неувязок . • Наглядность. Лю бая и н ф ор ма ц ия , хорошая по содержани ю, до лжн а быт ь «красиво» представлена . Весьма показат ельны ф ор мы п редставления процессов в виде г рафи ко в и схем, наг лядно п оказ ываю щих

27

1.2. Организация работы с информацией Работа с и нф орм аци е й связ ана с одной из ф ун к ц и й маркетинга на предприя тии — аналит ическ ой . Определение аналити ческо й ф ун к ц и и не означает , что проводит ся иск лючит ельн о анали з си туаций, а вклю чает в себя прежде всего сбор и обработку и нф о рм ац ии , которая необходима для п риня т ия г рамот ного, с н аим ень шей ст епенью вероя тности ош и б к и управленческого ре ше ни я . Уместно привести высказыван ие , сложившеес я в среде управленцев: «Кто имеет и н ф о рм ац и ю , тот владеет ситуацией». Безусловно, иногда и ме ющ ая с я и н фо рма ци я может войти в п рот иворечие с при ня ты м решен ием . Классический пример этому — вывод на р ы н о к новой марки Д иет П е п с и - К ол ы , когда Гойзуэта настоял на своем инт уи тивном мн ен ии. Но в практ ическ о м бизнесе редко удается найт и такую плодовитую ин н ов ац и он н у ю идею, хотя им ен н о таки е идеи и приводят к прорыву и д ос т иж ен ию максимального успеха. Б ольши нст во же реш ен и й «по жиз ни» принимает ся не на инт уити вн ом уровне , а в результате расчета. И н ф о рм а ц и я складываетс я из разн ородн ых данных , «голых» фак т ов , собранны х из всевозможных и ст очник ов . На основе и н ф ор ма ц и и ф ормируют с я з нан ия , кот оры е помог аю т п ринимать р ешен и я и избегать неоправданного риска. Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей эк ономической ситуации в России: -

28

Глава 1. Источники информации для маркетинга

• отсутствие достоверно й и точной и н ф ор ма ц ии по мн ог им вопросам и, следоват ельно, необходимост ь пост оя нно проверять ее различны ми способами; • боль шое количество ист очников ин ф о рм ац и и и полное отсутствие ее структуры; • отсутствие отк ры тог о доступа к и н ф ор мац и и как оф иц иа льн ой, так и к оммерческ ой; • большая э ф ф ек т ив но ст ь использования н еф ормаль ны х каналов и нф о рмац и и по сравне нию с оф и ц и аль н ы ми ; • преобладание в анализе ры ночно й сит уации качественных мет одов над к оличест венны ми. Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократ ных перепроверо к результатов использоват ь мног оступенчаты е схемы получени я и н ф ор ма ци и . Рассмот рим ин ф о рм ац и он н о е поле, в графи ческ ом виде представленное пря моуг ольнико м (рис. 1.3). И н ф о рм ац и о н н о е поле включает весь объем существующей где-либо и в ка к ом-л иб о виде и нф ор маци и. В практ ическо й работе д о ступна только некот ора я ее часть, как правило, очень малая по объему, которая на рисунке расположена в правой ни жн ей четверти. При чина ограниченности имею щейс я и нф о рм ац и и очевидна : недостаток денег на ее получение , неразумность организации работы, пост оя нн ый цейт нот, ее разобщенн ост ь, разрозненн ость и т.д. Очевидно стремлени е расшири т ь область доступности и н ф ор ма ц и и , поднять разд еляю щую планку вверх. Од нако наряду с им еюще йс я в расп оря же нии лю бого управляющего или отдела маркетинга п олезной, н ужной, значимой и нф о рмац и и всегда есть ог ромный массив и н ф о р ма ц и и бесполезной, устаревшей, нев ажн ой , кот орая , загромождая ценн ую ин ф ор ма ци ю , делает просеивани е и выбор последней еще более с лож н ым . Условная грань на и н ф о рм а ц ио н н о м поле, отделяющая полезную от бесполезной и н ф ор ма ц и и , располагаетс я вертикально. Д оп уст им , что справа от этой грани располаг аетс я полезная и н ф ор м ац и я , а слева — бесполез1

1.2. Организация работы с информацией

ная. Специ алист, им еющ и й от н ошен и е к при ня тию реш ени й, согласится с т ем, что правая н и ж н я я часть ин ф ор мац и он н ог о поля в п ропорциях значи тель но мень ше, чем три другие области. Вывод из проведенн ого вы ше анализа ин ф ор мац и он н ог о поля очевиден: расши рит ь область доступной и полезной и н фо рм аци и в направлении указанног о на ри сунк е вектора. Последовательност ь получения ин ф ор мац ии следующая: 1) сбор и анализ всей имеющей с я ин ф о рм ац и и по инт ересующе й проблематике ; 2) анали з т ребующейся для п риня ти я решен ия и н ф орм ац ии ; 3) р анжи рова ни е т ребующейс я и н ф ор ма ци и по ст епени важност и; 4) оцен ка сложност и получения и н ф о р ма ц ии и требуемых для э т ого д ен ежн ых, временных, людских и прочих ресурсов; 5) определение границ собираемой и нф ор ма ц ии , т.е. на каком этапе работы мож но ост ановиться. Объ ем получаемой ин ф ор мац и и напрямую связан с затрат ами, необходи мы м и для ее получения. Графически это выглядит как логарифмическая, или экспоненциальная, зависимость (рис. 1.4). К сожалению, не всегда удается заранее определить, на каком этапе происходит насыщение объема информации, дальше которого эффективность используемых ресурсов снижается; 6) если хотя бы раз или два пройт и последовательно вышеперечи с лен ны е шаг и 1-5, то результатом д олжн о стать пон и мани е тог о, что имеется , и того, что необходимо, т.е. разработк а и утверждение строгого перечня: а) всей и меющ ейс я и н ф ор ма ци и (из каких ист очников получена, кем получена, дата, степень важност и для предп ри яти я, степень доступа сот рудников) ;

Д е нь ги , з ат рач е нн ы е н а п олу че н ие и н ф о рм а ц и и

Рис. 1.3. И н ф о рм а ц и о н н о е п о ле Стрелкой указа н ве ктор н аправле ния и н ф о р м а ц и о н н о й работы

29

Рис. 1.4. В и д з а в и с и м о с т и о б ъ е м а п олу ча е мо й и н ф о р м ац и и от со пут ств ующи х за тра т

Глава 1. Источники инф ормации для маркетинга

1.2. Организация работы с информацией

б) необходимо й и нф о рм ац ии , которая д олжна обновлят ься и п о полнятьс я (н ап ример , ежедневный утренний курс валют). У и н ф о р ма ц и и , с которой приходится работать сотрудникам предпр ия ти й, и меются две очень важные особенн ост и , с к от орым и необходи мо считаться при ее анализе и обработке. • Люб ая и н ф ор ма ц и я , так же как и ее и сто чни к , имеет определенную степень дост оверн ост и, т.е. любая и нф о рм ац ия обладает качест* вом недостоверности. Нередко от коллег, партнеров и тем более конкурентов приходится слышать одно, а на деле результат оказывается иным. • Нельзя свято верить одному ист очн ику и нф о рм ац и и. Нужно искать и находит ь раз ные и анализировать их путем сопоставления . Метод совместного анализа и н ф ор ма ц ии целесообразно п риме нять тогда, когда существует некот орый набор ист очн ик ов , но ни один из них я в но не я вляется при орит етн ым и н аде жн ым . Наш сег одня шний, да и б ли жай ший будущий р ы но к и ме нн о таков. Отсутствие д ос товерной количест вен ной ин ф ор мац и и приводит к тому, что точно определить т ак ие показат ели, как объемы суммарны х продаж или оказанн ых услуг, не представляется возмож ны м . Ряд пред прият ий и с пользуют этот метод для оц ен ки разн ообразных показателей. 1

Пусть нас интересует объем продаж наручных часов в городе N. А информацию удалось добыть из трех источников плюс свои оценки.

Итого: Среднее значение — 950 условных штук часов продается в городе N. Полученная усредненная оценка характеризует некоторый разброс исходных значений и в общем отражает реальную ситуацию. Однако результат никак не учитывает различную степень достоверно-

сти информации, полученной из разных источников, так как каждый из четырех указанных источников имеет определенную (экспертами или нашим знанием о происхождении информации) оценку достоверности информации. Исходя из сказанного, можно провести ранжирование источников информации по определенным критериям. В данном примере пусть ранжирование проводится по полноте информации. Очевидно, что каждый из указанных источников информации имеет право на существование, но в каком-то информация собирается более тщательно, а в каком-то менее, и эту степень полноты нужно оценить. Можно исходить из того, что в сумме степень достоверности информации составляет единицу (или 100%). Тогда из указанных чисел оценим значимость каждого из перечисленных источников. Поработав с экспертами, предположим, получим следующие оценки источников: Источник 1 - 0,2 (20%) Источник 2 - 0,4 (40%) Источник 3 - 0,3 (30%) Источник 4 - 0 , 1 (10%) Сумма оценок составляет 1 (или 100%). Результат оценки продаж в городе будет несколько иным, более точным, однако только в том случае, если оценки значимости источников были расставлены верно: • • • • Если разные методики расчетов показывают близкие результаты, то этим оценкам можно доверять. Что необход имо и что можно сделать еще, кроме тог о, что сделано примере, для п овы шен и я степени достоверности и н фо рма ци и ? 1. Исп ользован ие возможно большего количества над ежных исто1иков ин ф о р ма ци и , как показано в привед ен но м вы ше примере . 1ожь разная, а правда всегда одна»— несоответ ствие истине всплыве т )ано или поздно, не в одном, так в другом месте. 2. Сог ласовани е, анализ и взаи мн ое увязывание всех д анных. Чт обы определит ь, какое количество товара продаетс я у ко нк урен та в соседней булочной, следует определить количество ма ши н , завозящих хлеб, их п ри мерн ый вес и п римерн ую степен ь загрузки, ск олько гаименований продукции имеется в продаже , какова посещаемость эулочной. 3. Получать да нн ые в оп ределенно м интервале времени и сопост ашть их во времен и. Не может быть т акого, чтобы предприя ти е, имея крупный склад, к которому днем и н очью стоит очередь грузовиков, приехавших получать т овар, пок азывал о нулевые результаты д ея тельности.

32

Глава 1. Источники инф ормации для маркетинга

Глава 2. Внешние источники информации Рассмот ри м и обсудим некот орые ист очн ики внешней вторичной ш ф о р м а ц и и , обязательные и приг одные для использования в п рак ти шской работе предприятий в цело м и маркетинговы х служб в ч аст но :ти (см. рис. 1.5). Р ис . 1.5. С х е м а источников и н ф о рм а ц и и

К лас си ф ик ац и я всех имеющихся и ст очн ик ов маркет инговой и н ф ормац ии представлена на рис. 1.5. Условно их м ожно разделить на две г руппы : первичные и вторичные. Вторичные источники — т акие, которые где-либо уже опубликованы. К ним относят внешни е (по от н о ше ни ю к самому предприятию) и внутренние , имеющи ес я в неп осредст венно м распоряжени и сотрудник ов. Первичные источники дают возможность получать новую и н ф ор ма ци ю , которую никт о не имеет. О чевид но, что такое разделение весьма условно, довольн о часто из-за зак рытост и ин ф орм ац и и приходится «изобретать велосипед» и проводить исследования по таки м темат икам, которы е уже хорошо изучен ы друг ими предприя ти ями. К первичн ым источник а м от нося тся оп ро сы , наблюд ен ия, эк сперименты и деловая (или бизнес) разведка. В следующих главах будут по следовательно рассматриватьс я практ ическ ие источник и получения и н ф ор мац и и . Исходя из соображений доступн ост и , затрат времени и денег , сбор и н ф о рм ац и и , как правило, начинаетс я со вторичных ист очник ов.

2.1. Официальная информация К оф иц иа ль но й от носит ся дирек ти вна я ин ф ормац ия органов влаги, ад ми нистрат ивная , регламентирующа я виды дея тельност и, нало )вая, т аможенн ая и пр. Весной 1997 г. был введен дополнительный налог на содержание жилищного фонда и объектов социально-культурной сферы со ставкой 1,5% выручки реализованной продукции, работ и услуг. Причем налог введен задним числом, отсчет которого необходимо было исчислять с 1 января. Многим он обошелся «в копеечку». А ведь существуют предприятия с рентабельностью 2—3%, для них такие нововведения чреваты банкротством. Разговор о введении нового налога к тому времени велся давно, налог обсуждался в Думе, на Совете Федерации. Дальновидный руководитель обязан был к таким разговорам прислушаться и сделать для себя вывод. Д оволь но часто от представителей пред прият ий приходится слы т т ь только стоны по поводу отсутствия системы расп рост ранени я )фици аль ной ин ф орм ац ии . Пока нужно смиритьс я с этим и прилагать /силия для того, чтобы ее наладить. Не справляются с эт ой задачей дасе минист ерства, в недрах которых и н фо рма ци я может затеряться и ютрять на долгие дн и. Возможност и получения оф и ц иа ль но й ин ф ор ма ци и , ко не чн о , гсть. Необходим о наладит ь каналы получения такой и н ф ор м ац и и и поддерживать их в рабочем сост оя нии (табл. 2.1). Среди возможност ей получения так ой ин ф ор мац и и мож но задействовать под писку на о ф и циальную периодику («Российск ая газета», «Ф инансова я газета», «Тверская, 13»), деловые базы д анн ых («Гарант», «Консульт ант+ ») , Интернет -досту п к документа м правительства, министерства , ведомства, комит ет а и д р.

Глава 2. Внешние источники инф ормаци и

2.2. Средства массовой инф ормации

Таблица 2.1 Список Интернет-адресов официальных органов РФ Инф ормационн ый ресурс

Адрес

Президент Российской Федерации Государственная Дума Федерального Собрания РФ Информационные каналы Государственной Думы и Совета Ф едерации РФ Правительство России Правительство России и федеральные органы исполнительной власти Министерство иностранных дел РФ Официальные материалы М ИД РФ Министерство науки и технологий

35

лему, но без уступок не обошлось. В конце августа 1999 г. Мексика ввела новые штрафные санкции в отношении наших металлургических предприятий в виде компенсационных пошлин на экспортируемый ими стальной лист. Это были главным образом меры защитного характера, призванные уберечь своих производителей от пришлых конкурентов. В результате длительных судебных тяжб и переговоров в начале 2000 г. удалось достичь компромиссного решения, но ценой его стало заметное сокращение поставок российской стали на американские рынки. Минторг России в попытке помочь нашим экспортерам предложил ввести «в той или иной форме госрегулирование цен». Но против этого сразу встали отечественные металлурги. Их пока устраивает российская бухгалтерия учета. Переходить на западные стандарты бухгалтерского учета им невыгодно, поскольку придется в полной мере расшифровывать свои издержки.

Министерство сельского хозяйства РФ Министерство транспорта РФ Министерство финанс ов РФ Министерство экономичес ког о развития и торговли РФ Центральный банк РФ Министерство РФ по налогам и сборам Государственная техническая комиссия при Президенте РФ Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг Федеральный лиц енз ионны й центр Торгово-промышленная палата РФ Военно-промышленный комплекс России

У нас в стране существует некоторый законодательный сумбур, но на Западе законов не меньше. Например, законы штатов С Ш А значительно отличаются, или в некоторых эмиратах Объединенных Арабских Эмиратов установлен «сухой» закон, в других эмиратах такого закона нет. Знание законодательства стран, где приходится работать нашим предприятия м, важно вдвойне, иначе возникают очень серьезные последствия. Российские металлургические предприятия подпали под антидемпинговые санкции при торговле с США металлом. Только вмешательство на уровне премьер-министра позволило сгладить проб-

Государственная регистрационна я палата при Министерст ве юст иции РФ издает большой набор сп равоч ник ов и периодических изданий по различн ым нап равлен иям деятельности палаты, а т акже предоставляет и н ф ор м ац и ю о зарегистрированных предприяти ях с и н остранным к ап ит алом , о работающих представительствах иностранных фирм в России. Палата ведет регистрацию: • коммерческ их орг ан изац ий с и но ст ран ны м к ап италом (составляет государственный реестр предприя тий с п ря м ым и ин ост ран ны м и инвестиц иями) ; • зарубежны х ф и р м, созданных с росси йск им участием; • лизи нговых к омп аний (сводный учет). По мнению рядового пользователя, хуже всего информационное обеспечение налажено в Минфине и в Министерстве экономического развития и торговли, хотя по закону именно они обязаны собирать и предоставлять финансово-экономическую информацию как корпоративным заказчикам, так и частным лицам. Те же претензии у многих назрели к Госкомимуществу, Антимонопольному комитету, Центральному банку РФ.

2.2. Средства массовой информации С М И — это ог ро мн ей ши й и мо щн ей ш и й ист очник ин ф ор мац и и. В нем отсутствует яр ко выраженна я темат ическа я направленность. Любое из печатных из даний , телевидение и рад ио представляют мате-

36

Глава 2. Вне шние источники информации

.2.3. Специальные издания

37

риалы об э к ономи ческ их процессах в стране и на отдельных ры нках (как серьезный анализ, так и встречи с эк сперт ами) , многок рат но подни маю т темы из менен ий в компан иях, обсуждают действия заметных руководителей и пр. Проблема в том, что ин ф о рм ац ия часто представля ется публике в неадекватном виде. Это обусловлено индивидуально стью журналиста и некоторой ангажированность ю самих С М И .

• рекламног о характера; • аналити ческ ие; • заказные (коммерчески е или д иск реди тац ион ны е) . Журналов и газет, касающихся маркетинговых проблем , у нас в стране по сравн ению с запад ным и издания м и не слиш ко м много. Но их количество по ст оя н но увеличивается в основно м за счет узкотематических изд ан ий.

Журналисты — очень азартные люди и первоклассные добытчики информации. В них соединены начала правдоискателя и азартного игрока. Анализ тех или иных событий, проводимый журналистами, иногда приводит к любопытным результатам. Как не вспомнить многочисленные факты раннего прогнозирования отставок тех или иных высших должностных лиц страны, прогнозы серьезных событий в тех или иных структурах, которые часто сбываются? На сайте www.nns.ru (национальная электронная библиотека) можно найти много интересных новостных обзоров по материалам отечественных и зарубежных СМИ.

Издательский дом Гребенникова выпускает «Российский индекс популярности торговых марок» с периодичностью раз в полгода. Кроме информации о том, как марки воспринимаются нашими рынками, в справочнике приводится методика исследования торговых марок.

2.3. Специальные издания Та к ие издания, как «Коммерсант ъ» , «Фи нансова я газета», «Экон омическая газета», и другие являю тс я источни кам и разн ост оронне й и серьезной и н ф ор ма ц ии для сотрудников служб маркетинг а. Маркети нговые проблем ы часто обсуждаются на ст раница х «Эксперта» (в по следний год журнал сделал я вн ый крен в сторону ма к роэ к он оми к и и поли ти ки ), журнала «Комп ан ия » (очень лю бо пы т ны е крат кие статьи о компан иях, людях, маркетинге и менеджмент е) , журнала «Карьера», бывшег о еженедельника «Капитал» и др. С осени 1999 г. выходит ежедневная газета «Ведомости» , которую издают «Financial Times» и «Wall Street Journal* совместно с р осси йским Издательским д омом «Independent Media». С овремен ны е средства телек оммун ик аци й д ают возможность подписат ьс я на элект рон ные версии почти всех печатных С М И . Д ля анализа приг одност и тог о или иног о периодического издани я дост ат очн о просмотрет ь спи сок рубрикаторов или оглавления за некот орый промежут ок времени, н априме р за месяц. Анализ того, что публикуется, способ подачи мат ериалов и их объ ек тивност ь п озволят сделать вывод о т ом, следует ли при нимат ь во вн им ан ие этот источник. Публикуемые статьи м ожн о разделить на следующие группы: • об зорны е ; • и н ф ор ма ц и он н ы е ;

Д ост упны следующи е от ечественны е журн ал ы, непосредственно касающиес я маркетинга : «М аркети нг и маркетинг овые исследования в России», «Маркет инг» , «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Практ ическ ий маркетинг», «Эксклюзи вный марк етинг », новое изд ание Росси йско й Ассоциации маркетинга «Маркетолог» , «Маркетин г успеха». Выходят журналы «Логистика», « РИ С К » , «Ин форм ация » , «Про блемы т еори и и практик и управления», «Российска я э кон оми ка », «Российский э кон оми ческ ий журнал», «Современно е управление» , «Управление риском», «БОСС» и др. Это то, что касается центральных и здани й, в регионах, кроме п еречисленных, издаются другие инт ересны е журналы . Очень непрост о приобретат ь ил и знакомит ьс я с зарубежной сп е циальной п ери оди ко й, но тот, кто хочет, находит способ их иметь (из зарубежных коман ди ровок, подписыват ьс я на них, через Инт ернет , в конце ко нц ов, обмениват ьс я с коллегами) . Можно назвать журналы, публикуемые лондонской компанией Euromonitor, по исследованию рынков и розничной торговле Великобритании, Европы и мира («Market Research Еигоре», «МагResearch GB»), а также традиционные отчеты по рынку («Market Reports*), направлениям рынка («Market Direction*) и возникающим рынкам («Emerging Markets*), также выпускаемых этой компанией. Эти издания освещают следующую тематику: • Товары в упаковке. • Алкогольные напитки. • Безалкогольные напитки. • Табак. • Химикаты для дома.

38

2.5. Государственная и отраслевая статистика

Глава 2. Внешние источники и нф орм ации

• Средства для здоровья и красоты. • Потребительские товары длительного пользования. • Потребительская электроника. • Одежда и обувь. • Мебель для дома. • Досуг и персональные товары. • Офисное оборудование. • Товары для автомобилей. • Розничная и оптовая торговля. • Упаковка. • Поставка продуктов и питание. • Телекоммуникации. • Туризм и службы досуга. • Социально-экономические тенденции. • Образ жизни потребителя.

2.4. Книги, учебники, монографии Отд ельно следует выделить к н и ж н ы й и ст очн ик маркети нгово й и н ф о рм ац и и . Он же является ист очни ком самообучен ия и самообра зовани я. В Росси и уже вышло большое к оличест в о кн иг, пособ ий и мо но г раф и й по маркетинг у. Мн ог о кн и г выходит за рубежом , причем западн ые и здания част о п ос вя щен ы узкой т емати ке и глубже рассматривают марк ети н г со всех поз иц ий . Более или менее п олн ы й сп и сок к н иг по марк ет ингу , вышед ши х на русском я зык е, читатель сможет н ай т и в к он ц е п осо би я . В России уже не проблем а приобрести зап адн ое издание: существуют ф и рм ы , кот оры е на заказ доставляют требуемые издания. Следует отметить, что по ср авн ени ю с от ечественным и и зд ани ям и ц ены западных в пересчете на рубли часто выражаются трех- и четырехзначным и числами. Весьма любопытны издания маркетинговых ассоциаций, комиссий и других учреждений. Как правило, они носят очень конкретный и прикладной характер по отдельным узким проблемам. Так, в Европе работает ESOMAR (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям), членом которого является автор. Это общество издает небольшие по объему брошюры. Ниже приводится ряд вышедших: родный кодекс по практике проведения социологических и маркетинговых исследований);

39

соглашения по маркетинговому исследованию); полевых исследований); ведение маркетинговых и социологических исследований с использованием Интернета); ванию продаж); Mystery Shopping (Пробные закупки); ным исследованиям); ства).

2.5. Государственная и отраслевая статистика Это большой объем ин ф орм ац ии Госкомитета по ст атист ике , местных к омит етов и разнообразных порожденных ими структур. Н и кто не отменял закон о т ом, что все предприя тия обязаны сдавать статистическую и н ф о р ма ц и ю и отчеты в комитет. К сожалени ю, для всех разумных участн иков ры нк а этот зак он не выполняетс я в полном объеме по п рич ина м н ежелания т рат ить время на «бумаги» или по п ри чин е укрывания реальных оборотов или видов дея тельности. В масштаба х всей страны другой п од обн ой службы нет и создание ее не предвидится. При местных отделениях работают коммерческ ие структуры, у ко торых «сырую» и н ф ор ма ци ю мо жн о п окупать . Из нее добывают ся многи е ин тересны е ф акт ы . В последние год-два стали выходить довольно лю боп ыт ны е госкомстат овск ие т ематические сп раво чн ик и , к оторые представляют ин терес главным образом для крупных и тран сн ацион альны х ко мпан ий . При встречах со сп ец иали ст ам и приходит ся слышать весьма крити чес кие отзывы о т ак ой и нф о рм ац и и Комит ет а по ст атистике. На мой взгляд, это неверно. Б ольшинст в о из них, об ращаясь к т аким сбо рникам, надеется найти ответ на п рямо поставленн ый вопрос, например: «Каков объем продаж определенного сорта чая по стране и регионам?», а т акой ст атистики нет. И, естественно, не получив ответ на конк ретный вопрос, н ачинают скептическ и относит ься к подоб ным и здани ям . Хочу особо подчеркнуть, что ог ран ичения на и н ф о рм ац и ю , заложен ную в статистику, вполне реальные , да и ф ор м ы представления статистики не всегда удобны для пользователя .

40

2.7. Государственные службы и органы

Глава 2. Внешние источники инф ормаци и

Как оценить реальный объем продаж одежды для детей в стране? Берем госкомстатовскую статистику. Получаем информацию Таможенного комитета об импорте-экспорте. Сравниваем и анализируем. Находим другие источники. Методом совместного анализа проводим обработку полученного. На конечном этапе необходимо встретиться с экспертами и совместно с ними определить долю «серого», «черного» и челночного импорта. Результат будет вполне реальный. Госкомстат обеспечивает нас ин ф ормац и ей по трем уровням : • макроуровень , вводятся градации ф едерального , рег ионального и лок аль ного уровня; • р ын к и товаров; • предприн имат ельские р ын к и. Госкомст ат не стоит на месте. Его работа расширяет ся и углубляется. Пост епенно вводятся новые международные ф ор мы и нф о рма ци онных справок , используемые в западных странах: • по товарам и услугам; • ф ин ансов о-хозя йс тв енн ым видам д еят ельности; • ин вест иц ия м ; • численн ости раб отни ков и оплате труда. Тольк о тогда, когда все мы будем честно и вовремя сдавать отчетность, результат будет качественно ин ым д ля практ ическ ог о пользования всеми участни кам и рынк а. Ниже приводится очень точное высказывание оф и ци ал ьн ог о ли ц а на этот счет. И.о. председателя Госкомстата России В. Сокол им в интервью газете «Сегодня» от 31 января 2000 г. привел следующий пример. «Мы корректируем информацию — ни одна статслужба мира не работает как простой арифмометр. А у нас так целые книги написаны по методологии расчетов теневой экономики. У нас же 23-25% ВВП — теневые. Возьмем продажу населению водки и ликероводочных изделий. Берем статистику по продажам и по потреблению, поправочный коэффициент — ведь население всегда «занижает» потребление водки и табака, чтобы лучше выглядеть. У нас занижают в 2,5 раза. Сравниваем розничный товарооборот и эти показания. Строим кривую и получаем то, что наши заводы показали как официальное производство... Нефтяники сами показывают нам производство нефти, прибыльность, издержки. А потом кто-нибудь берет платежные балансы и находит там такой парадокс, как утечка капиталов. А где валютные издержки нефтекомпаний показаны?» Госкомстат России открыл свою страницу в Интернете — www.gks.ru. Издаются ежегодники и тематические статистические выпуски.

41

2.6. Информация отраслевых институтов и структур Ист очн ик и ин ф ормац ии представляют собой бы вшие Н И И , отраслевые институты, н аучно-производст венные объединени я, к от орые и в прошлом были носит елями отраслевой и нф о рма ци и. Им ен н о через них отраслевая и нф ор мац и я поступала в Госкомстат. Эти структуры в большин ст в е своем по-прежнему соб ирают и нф о рмац и ю и вн имательно следят за ее об новлен ием. Несмотря на то что их и н ф орм аци я носит главным образом технический и т ехнологический характер, но кто сможет разделить и н ф ор ма ц ию на т ехническую и рыночную? Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям. По результатам ежеквартальных конъюнктурных исследований выпускается специальный сборник, в котором публикуются материалы по общеэкономической ситуации, оценки текущего спроса и предложений более чем по 300 позициям.

2.7. Государственные службы и органы При Правительстве РФ созданы и н ф орм ац и он н ые службы — Федеральное агентство правит ельст венно й связи и ин ф о рм ац и и ( Ф А П С И ) , Центр конъ юнкт уры при Правительств е Р Ф , Госкомитета по науке и т ехник е (ГКНТ), — обя зан ност ью которых является сбор, обработка и анализ и н ф орм ац ии для государственных структур. Центром конъюнктуры при Правительстве РФ проводится по всей стране ежеквартальный анкетный письменный опрос 1500 директоров предприятий и фирм различных отраслей. Результаты опросов обрабатываются и публикуются в сборнике «Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России». Некоторые вопросы анкет касаются состояния конъюнктуры рынка и прогнозов развития рынков на ближайший квартал, полугодие и год. Очень полезна информация о перспективах экономических отношений, как о них думают руководители. Ф А П С И создало более 50 баз д анн ых на основе оф иц иаль ной и открытой и н ф о рм ац и и , а также используя результаты работы своих служб. Г К Н Т хотя и сократил масштабы своей ин ф о рма ц ио н но й работы, тем не менее сохранил т ак ие структуры, как Г П Н Т Б , В И Н И Т И , а объедин ен ие «Росинформресурс » включае т около 70 террит ориальных

цнти.

Глава 2. Внешние источники инф ормаци и

Важными и н ф о рм а ц и он н ы м и ресурсам и располагает Госкомитет по ст андарт изации , мет ролог ии и серт иф ик аци и. На базе В Н И К И формируетс я банк д анн ых для сопровождения вн ешн еэ ко ном ич еск о й дея тельност и, в том числе свя занной с подготовк ой вступления России во Всемирную т орговую орг ан изацию . Российское агентство по патентам и т оварным зн ак ам располагает об ши рн ой ин ф ор мац и е й по инт еллектуальной, патент ной , авторской, п ромы шл енн о й собственности .

2.8. Базы данных Под т ерми н ом «база данных» об ыч но п он има ют к оллек цию и н ф ор ма ци и, подоб ранной по оп ределенным п ри н ц и п ам , систематизированную для облег чения поиска нужног о документа , статьи и т.д. Существует «Положение о государственном учете и регистрации баз и банков данных». В 1997 г. перепись баз данных показала, что в собственности находится: федеральной — 184 тыс. баз данных; субъектов Федерации — 43 тыс.; муниципальной — 79 тыс.; частной — 122 тыс. НТЦ «Информрегистр» при Госкомсвязи России выпускает «Каталог по базам данных». Под базами д анны х (Б Д) пони мают с я т ак ие ист оч ник и , в которых собирается, накапливается, разделяетс я по т емат ическ ой принадлежности, извлекаетс я и выдается релевантная ин ф о рм ац и я . В БД собирается и н ф ор мац и я по различны м темат икам и т емат ическим направле ния м; о ни различаются п о ф ор ме, н азнач ению , орг аниз ац ии доступа и извлечени ю из них и н ф ор ма ц ии . Агентство деловой информации «Бизнес-карта» поставило перед собой задачу довести уровень информационных продуктов до международного. Агентство издает деловые справочники и базы данных с адресно-экономическими показателями по всем отраслям экономики, а также журнал «Информация и бизнес». С 1995 г. агентство проводит селективную политику подготовки информационных продуктов. Если до этого времени потребитель покупал БД, в которой были представлены все отрасли, то он платил и за неиспользуемый балласт. Теперь же можно приобрести БД по четырем версиям, в зависимости от степени подробности требующейся информации. По самой подробной версии можно получить инфор-

2.8. Базы данных

мацию: наименование предприятия, адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, ФИО руководителя, форма собственности, год основания, номенклатура и объемы выпускаемой продукции в стоимостном и натуральном выражении, численность работающих, остаточная стоимость и износ основных фондов, используемое сырье и материалы, экспорт, импорт. В 1999 г. в «Бизнес-карте» имелось 22 базы данных по рынкам: промышленность, торговля, сельское хозяйство, строительство, транспорт, телекоммуникации, коммунальное хозяйство, тара и упаковка, банки, страховые, финансовые и лизинговые компании, риэлторские фирмы, аудит, маркетинг, консалтинг, информация, реклама, издательское дело, медицина, туризм, сервис, исполнительная власть. Агентство имеет Веб-сайт www.biznes-karta.ru. К сожалению, в России пока и нф о рм ац и он н а я индустрия как т аковая не сф ормировалась. Не сложилась и ин ф ор мац и он на я и н ф ра структура. Нек от оро е количеств о иг роков р ын ка и н ф орм ац ио н ны х бизнес-услуг не справляют с я с ог ромны м количеством и нф ор мац и и и еще не научилис ь операти вно отслеживать и змен ения в деятельности к омпан ий, заи нтересованных в этой ин ф о рм ац и и . В данных «Консультант+» можно обнаружить один любопытный документ — Приказ Министерства экономики РФ «Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий» № 118 от 1 октября 1997 г. В нем весьма подробно расписано, что методически можно сделать для улучшения работы предприятий. Может быть, не до всех, кому это нужно, документ дошел, может быть, кто-то не удосужился его прочитать, но в нем есть полные для практической работы сведения об организации снабженческо-сбытовой работы, о применении различных форм маркетинга, о процессе маркетингового исследования, о разработке прогнозов, о ценовых стратегиях. Чем полнее Б Д, тем выше вероят ност ь найт и требующуюся и н ф о р маци ю. В России сейчас, п о д а н н ы м различных ист очник ов , н асчи ты вается около 500 БД. А всего в мире т олько проф ессион аль ных БД б оАдресная БД. Компания «Компасс-Россия» по образу и подобию западных аналогов производит и продает адресно-информационную БД под названием «WA-2 Регистр». В ней размещена информация о 50 тысячах предприятий. Обратившись к ней, можно найти адреса, телефоны, имена руководителей и их заместителей, основ-

Глава 2. Внешние источники информации

ные и вспомогательные виды деятельности, а также перечень товаров и услуг. БД продаются на электронных носителях в комплекте из 10 дискет или на диске. Последняя модификация программы выполнена в среде Windows. Главной проблемой всех существующих БД является неполнот а и наличие в ней я вно устаревшей и нф о рма ци и . В особенности это от н о сится к н ашей отечественно й ситуации, когда в течени е небольшог о промежутка времени происходят значительные перемены: предприятия лик видируют с я или часто меня ют адреса. Директ-маркетинговые агентства и фирмы, специализирующиеся на почтовых рассылках, весьма аккуратно и тщательно пополняют свои БД. Это их главный козырь. После каждой рассылки они имеют возможность на основании возврата почты вносить необходимые коррективы в свою информацию. Обращение персонифицировано, что очень положительно сказывается на реакции клиента. Одно агентство купило БД у одной из телепередач, продающих средства для похудения по TV. Сами по себе адреса и телефоны людей, которые хоть раз купили товар таким образом, дают шанс «зацепить» нужного клиента, который психологически подготовлен для подобного диалога: он располагает деньгами и не располагает временем для сбора информации. Однако после рассылки писем с предложением купить другое средство для похудения эффект был слишком ничтожным. Последующий анализ выявил резко отрицательную реакцию людей, купивших через телеканал средство, из-за отсутствия эффекта. Своеобразная БД создается в недрах Министерства по налогам и сборам. Если учесть наличие в этой БД уже имеющейс я информации о плательщиках, декларирующих свои доходы , да к тому же добавить новую о всех «заметных» покупках, которая будет пополняться с 1 я нваря 2000 г., то не нужн о мощн ой компьютерной т ехники для сопоставления двух перечисленных БД, а желающих попользоваться ею будет хоть отбавляй. Ее захочет иметь криминал, да и ко мпан ии, продающие дорогие и очень дорогие товары и услуги. Из нее можно будет узнать обо всех, кто не т ольк о много зарабатывает, но и тратит. Вот на них и сконц ен три руются продавцы машин, мебели, дач, квартир, участков, туров и т.д. Много сил потребуетс я М Н С по защите своей БД от хакеров. БД сотовой и пейджинговой связи. Если задуматься о том, какая информация проходит через «уши» пейджинговых операторов и базовых станций сотовой связи, то ясно, какую большую ценность она представляет. В то же время вся эта информация является конфи-

2.8. Базы данных

денциальной. Наверняка у кого-либо возникает большой соблазн ею воспользоваться. Очень хорошими БД являются списки жильцов домов, улиц, округов, поселков и т.д. Авторулетом 1999 г. в преддверии выборов пришли два письма от кандидата в Госдуму. В первом письме кандидат поздравляет с днем рождения, а во втором предлагает проголосовать за него. Со временн ы е и н ф ор ма ц и он н ы е т ехнологии позволяют орг анизо вать работу с удаленным и БД весьма к омф орт но. С п омощью телеком мун ик ац ион ны х технолог ий ( в част ности, посредством Интернета ) и н ф о рм а ц ию из БД можно получать операти вно и сохранят ь ее на своем персонально м компьют ере. Приведем некоторые примеры наиболее известных профессиональных зарубежных БД. Frost & Sullivan специализируется на исследовании рынков изделий химической промышленности и машиностроения, авиакосмической индустрии, полупроводников и информационных технологий. формации по всем биржевым товарам. PROM TP (Predicast Overview of Market and Technology — выпускает компания 1AC) содержит полные тексты или рефераты статей из более чем 1500 международных изданий, профессиональных обзоров, экономических журналов и газет, информационных бюллетеней, аудиторских отчетов, обзоров рынков и отраслей индустрии, пресс-релизов. Имеется информация о товарах, рынках и технологиях всех отраслей индустрии и услуг. lnvestext — уникальный источник информации, содержит материалы о деятельности компаний, обзоры экономической жизни различных регионов и 53 отраслей промышленности. Обзоры готовятся всемирно известными компаниями, такими, как Merrill Lynch, Morgan Stanley, First Boston Corporation и др. Информацию поставляют более чем 270 инвестиционных банков, крупнейших консалтинговых фирм, включая всю «большую шестерку», брокерские и исследовательские компании. lnvestext содержит отчеты, которые можно разделить на четыре большие группы: по компаниям, по промышленности, географические и тематические. База данных lnvestext включает свыше миллиона отчетов по различным компаниям и отраслям промышленности, написанные 400 инвестиционными банками и исследовательскими фирмами, расположенными по всему миру.

Глава 2. Внешние источники информации

тексты или рефераты статей из более чем 1500 международных изданий, профессиональных обзоров, экономических журналов и газет, информационных бюллетеней, аудиторских отчетов, обзоров рынков и отраслей индустрии, пресс-релизов. Имеется информация о продукции, рынках и технологиях всех отраслей индустрии и услуг. ластях, как автомобильная промышленность, электронная и нефтяная индустрия, а также содержит отчеты информационно-консалтинговых фирм, специализирующихся на изучении рынков. нию рынков — биотехнологии и здравоохранения, химических технологий, коммуникаций и банков, электроники и оптики, энергетики, продуктов питания и упаковочныхтехнологий, новых материалов и технологий, пластиков и полимеров. Datamonitor специализируется на анализе глобальной динамики рынка и компаний. Тематика отчетов охватывает рынки потребительских товаров, финансовых услуг, высоких технологий, фармацевтики, промышленности. Данные поступают от администраторов крупнейших промышленных компаний, торговых ассоциаций. Перечисли м некот орые отечественные БД , которые мо жно использоват ь д ля поиска и н ф орма ци и: • Федераль ная ин тегрированная сн абженческ о-сб ытова я БД — • • • • •

Новост и и н ф орм ац ио н но го бизнеса — http://info.mbt.ru/cnews. Н ави г ат ор и н ф о р м а ц и о н н о г о р ы н к а — http://reit.mbt.ru. Кат алог д ело во й и н ф о р м а ц и и — http://catalog.mbt.ru. Агентство И Т АР -Т АС С — www.itar-tass.com. Российска я и н ф ор мац и о нн а я сеть д ля делового сотрудничест -

2.9. Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн Этот источни к и нф о рм ац и и у нас в стране еще недостаточн о оц енен. Речь идет о возможности подключения и обмена и нф ор ма ци е й (кон ечно , в направлении от БД в сторону пользователя) в диалоговом режиме с удаленным и Б Д, ра спо ложе нн ым и по всему миру. Таковых насчитывается более 30 т ысяч . Их содержание может удовлетворить очен ь многие потребности: новост и, ф ин а н сы, бизнес, р ы н к и, мед ицина, патенты, законодательство .

2.9. Инф ормаци онны е базы данных, работающие в режиме он-лайн

47

«Информационная библия» (иначе Gale Directory of Databasees) была создана в 1993 г. и публикуется в двухтомном печатном издании дважды в год. В ней содержится детальная информация о более чем 10 тысячах баз данных, доступных в режиме он-лайн (on-line) и на C D - R O M . Справочник содержит информацию о базах данных всех типов по тематикам: новости, бизнес, промышленность, корпорации, медицина, законодательство, коммуника(рис.

О ргани за ци я

работы систем он-лайн

Видя успех и востреб ованность первых БД, в начале 70-х годов все больше ко мпан ии откры вают доступ к своим БД через он -лай н . Са мы ми первыми пользоват елями таких БД были ученые, библиот ек ар и и специалист ы в области и н ф ор мац и он н ы х т ехнолог ий, те, кт о быстро пон яли преимуществ а он -л ай н- по и ск а и нф о рма ци и . Д л я грамотного проведения поиска необходимо не т олько знать коман ды поиск овой сист емы , но и уметь ориент ироват ься в структуре БД , знать п ри н ц и п ы орг ан изац ии отдельных ф ай лов, структуру документов, их ин дек саци ю . Д ля пользователе й сущест венным ог раничением стала плата за время пользования БД. Итак, БД— эт о к оллек ция и н ф ор мац и и, которую производит ель или издатель предст авляет в комп ьют ерн ом виде дл я публичног о, элект ронн ог о распространен ия. Б ольшинст в о производителей ин ф орм ац и и по ми мо распрост ранени я своих БД с по мо щь ю магнитных носителе й (дискеты или C D - R O M ) делают д ост упн ыми свои Б Д через он-лайн-услуг и. Нек оторы е производител и самост оят ельно продают свои БД . Но наиболее расп рост ранен ны й способ — передача БД продавцу, который платит л и ц ен з и он н ы е отчисления производителям и продает доступ к и н ф ор ма ц и и разли чны м пользоват елям . Возникае т цепочк а передачи и н ф о рм ац и и : производитель и н ф ор мац и и (producers) — продавцы и н ф о рм а ц и и (vendors), поддерживающие БД на «большом компьют ере » ( H O S T computer) — потребители и нф орм а ц и и , п о д п и с ч и к и (users и л и subscribers). Р еж и м раб от ы в о н - л а й н п о з воляет подп исчикам , войд я в компьют ерну ю сеть, получить доступ к HO ST-ко мпью тер у и пользоваться его и нф ор ма ц ио н н ы м и ресурсам и в режиме пря мог о диалог а — реального времени.

Глава 2. Внешние источники информации

2.9. Инф ормационные базы данных, работающие в режиме он-лайн

В пред ы дущ е м разделе мы обсуждали возм ожн ост и об р ащ ен и я к от де ль ным БД. П ри ве де нн а я вы ш е схема позволя е т об ращат ь с я к мировым информационным ресурсам, не мучая себя с о м н е н и я м и на т от счет, в какой же и м ен н о БД может находить ся нео бхо ди ма я нам сей час и н ф о рм а ц и я . К с ож а л ен и ю , мы редко знаем т о ч но , где и к ак ую и н ф о р м а ц и ю м ож н о п оч ерп ну ть ( ис к лю че н ие м , п о - ви д и мому, явл яют с я б рок е ры , ос н о вн у ю и н ф о р м а ц и ю п олу ча ющ ие с б ир ж) .

та Ог айо и других амер ик анск их штатов в цент рализованный к ом пь ю тер. Цель проект а состояла в создании возможности для удаленных пользователе й по отдельным словам или фразам проводит ь поиск юридических материалов. •В 1973 г. начинае т работу LEXIS-сервис, предост авляющи й доступ к полным текстам сводов зак он ов и судебных дел Ог айо и Н ь ю- Йо рк а , законам С Ш А и ф едеральном у налоговому законодательству. В это же время System Development Corp. (SD C ) по заказу Н ац и о нальн ой меди ци нск о й биб лиотек и С Ш А (U. S. National Library of M e dicine) создает элект ронн ую мед ицин скую БД, кот орая т акже становится дост упной в он -ла йн .

П ро да вц ам и доступа к БД (венд ора ми) явля ют с я оче н ь мо щ н ы е ф и р м ы , вла дею щие самы м с о вр е м ен н ы м и п ро и зво д ит е ль н ы м о б о ру дов ани ем . О н и , с од ной ст ор о н ы , зак лю чаю т к онт р акт ы с влад ель ца ми Б Д, а с другой — об есп еч и ваю т на с, п о д п и с чи к ов , э т ими услугами, в оз мож н ост ь ю п ок о па т ьс я в м иров ых и н ф о р м а ц и о н н ы х массивах и извлечь нуж ные св ед ен ия . Т ех ни ч ес к и со ед и н ен ие п р о исх одит по т е л е к о м му н и к ац и о н н ы м сет ям (И нт е рне т ) и ли п о мо демным линиям. В мире сейчас насчитываетс я около 10 к рупн ейших вендоров, по-своем у и со своими о пер ац ио нн ы ми сист емами организующих работу пользоват елей и предост авляющих сервис: K N I G H - R I D D E R , D A T A S T A R , NewsNet, S T N и д р. (подроб но см. [5]). В начале 60-х годов у N A S A возник ла потребность си ст емати зи ро вать ог ромные потоки ин ф о рма ци и , при ходящие из космически х про грамм, особенно в период подгот овк и полета человека на Луну. Агентство создало б иблиографическ ую Б Д , которая состояла из ссы лок н а т ысячи технических отчетов, вся и н ф ор мац и я зан осилас ь на к омпь ютер. В те годы, чтобы провести поиск нужног о отчета, использовали пе рфок арт ы , вводимы е в м аш и н ы второго п око лени я , и поиск мог продолжатьс я целые сутки. Создатель технологии для сбора и поиска и нф о рма ци и в массивах БД — комп ан ия Lockheed назвала систему программног о обеспе чени я Dialog, что отражало возможность интерак тивного об щен ия с комп ьют ером . Вместо восьмичасового ожи дан ия результатов у пользователя появилас ь возможност ь работы с компьютеро м в режи ме диалога: запрос — ответ. В 1972 г. к о мп ан и я Lockheed отк рыла D i a log Information Service как п ер вы й д и с т р и б ь ю т о р о н -л а й н о в ы х БД — эл ект рон ный продавец, который собирае т БД от различны х пр оиз во дит елей и затем предоставляет он-лайн-д осту п к этим БД для пользоват елей . Воз ни кн овени е LEXIS-услуг относитс я к концу 60-х годов, когда у А с с оц и ац и и ад вок атов штата О г ай о (Ohio State Bar Association) п о я вился проект размещения полны х текст ов зак онодат ельных актов шта-

49

Мое знакомство с этими информационными системами произошло на одной из конференций, когда слово предоставили маркетинговому представителю фирмы LEXIS-NEXIS. Сначала его выступление не вызвало моего интереса. Я полагал, что оно носит более рекламный характер, а стремление выступавшего — продать дорогую услугу. Он рассказывал, как потом оказалось, о колоссальных возможностях таких информационных систем, но я стал внимательно слушать только тогда, когда речь зашла о возможности проведения патентного поиска. В прошлом мне неоднократно приходилось подавать заявки на изобретения. Подаче заявки должен предшествовать патентный поиск на предмет того, а не придумал ли кто-либо и где-либо раньше то, что мне пришло в голову. Кроме того, необходимо найти прототип и аналог — в общем, изучить массив патентов в поисках рационального. Вот этот поиск (а по ассоциации с целью настоящего пособия — информационное маркетинговое исследование) и представлял самое ужасное (по той же ассоциации — происходящее сегодня в смысле поиска маркетинговой информации). В Государственной патентной библиотеке есть картотека, из которой необходимо выбрать наименование раздела, в котором может размещаться требуемый патент. Потом нужно в огромном зале, заполненном папками с ксерокопиями описаний патентов, раскопать нужную папку и пролистать ее. А слишком часто случалось так, что кто-то уже «изъял» нужное мне описание, чтобы не утруждать себя передачей этих страниц на копирование. Да к тому же этот поиск необходимо провести по разным странам! Все это действо отнимало много времени и сил. А тут на конференции было показано, как подобный поиск провести за 1 минуту! Да еще и копию документа сразу же сохранить в своем компьютере! Следует отметить, что пользователей такой системы у нас в стране уже тогда насчитывалось около 200.

Глава 2. Внешние источники информации

2.9. Инф ормаци онные базы данных, работающие в режиме он-лайн

Сегодня в число поставщи ков и н ф ор ма ци и включилис ь отечественные ф и р м ы , среди которых И ТА Р -Т А СС , «Моск овские новости», «Гарант», «The Moscow news», «Руссика» и др.

Каки е же задачи можно решать с п омощь ю таких и нф о рма ци он ных поисковых систем? Н аи бол ьш ий эф ф е к т можно получить, решая п оисковы е ин ф о рма ц ио н ны е задачи с неизвестным и ст очником, т.е. когда знаеш ь, что кт о-то и где-то подобную или бли зк ую задачу решал и результат (от носит ельно свежий) уже имеется, и нужн о только докопать ся до эт ого источника. Рья ные и нтернетчики мо гут возразить: с п омощ ь ю «всемирной паутины» можно сделать то же самое или почти то же самое. О днак о это не так. Эти системы профессиональные, т.е. все, что они предоставляют, проходит жест очайший отбор и отсев, а в широк одост упно м Интернете — горы затрудня ю щи х пои ск страниц. Безусловно, если знаешь адрес ист очни ка , то Инт ерн ет а вполне достаточно. Если же адреса нет или их зн ач ительное количеств о (за пользование к аждым из которых надо платит ь), то Интерне т спор проигрывает. Задачи , к оторые можн о решать с п омо щь ю он -лай н Б Д , — это п оиск партнеров , пост авщи ков и потребителей.

В службе L E X I S - N E X I S с конца 1996 г. существует специальна я б иблиотека Market Research Library, которая содержит отчеты по исслед ован ию рынк а. В нее входят следующие ист оч ни ки аналит ическо й и нф ор мац ии : Биотехнологии и здоровье; химические технологии ; переработка отходов; энергетика; пластмассы и полимеры; продукты питания и упаковка; электроника и оптика; коммуникации и банковское де ло

51

Фармацевтика; потребительские товары; финанс овые услуги; высокие технологии Потребительские товары и упаковка; социально-экономичес кие тенденции; телекоммуникации; оф и с но е оборудование ; розничная и оптовая торговля Фармацевтика и здоровье; потребительские товары; демография; высокие технологии; промышленная автоматизация; переработка отходов Пластмассы и передовые материапы; здоровье и медицина ; металлы; упаковка; электроника, коммуникации и транспорт Лицензирование

Одна частная российская фирма, располагавшая средствами и пожелавшая их выгодно инвестировать, пришла к решению вложить их в мусороперерабатывающий завод в Подмосковье. Для справки: к лету 1998 г. в Подмосковье существовало около 10 таких заводов, из которых большинство практически простаивали, и только два, построенные французами в конце 70-х годов, еще работали. Французы исправно поставляли оборудование и запчасти. Казалось бы, у них и покупать, однако их цена была высокой. Поиск партнера со строительством «под ключ» привел к кипрской фирме, которая предлагала выгодные условия и просила приемлемую цену. В мире мног ое сделан о для т ого, чтобы стандартизировать товары и услуги для более удобного учета и п ои ска п ост авщиков и производите лей . В частности, используются различн ые кодировки т оваров и услуг. На Зап ад е п р и н я т а к о д и ро вк а с п о м о щ ь ю S IC - к о д ов (Standard Industrial Classification) — аналог отечест венног о кода О К ОН Х. Эти коды от личаются от америк ан ских , что создает н ек от орые сложност и при п р оведении поиска по ни м, но сложн ост и не пр инц ип иаль ног о характера, он и легко преодолеваются. В поисковой системе LEXIS-NEXI S поиск производителя или поставщика по известному 9- или 12-значному SIC-коду проводится за считанные секунды. Даже если не знаешь этого кода, то система располагает подсказками и возможностями этот код определить.

52

Б ыл о бы нечест но, описывая положит ельны е качества ин ф о рма ци он ны х пои сковы х систем в режиме он - лай н , не сказать об их нед остатках. П ервы й недостаток от носит ся к н аш им «дорогам», имея в виду т елек ом муни к аци он ны е ли ни и. Но э то к ак б ы издержки. А вот две друг ие, более весомые . Вторая — цена. Ц ен овые политик и вендоров прак т ическ и одинаковые для всех стран и регионов. Поэтому т о, что для амери к анц ев н ормаль но, для наши х руководителей — просто неп риемлемо . Да и форма сог лашен ия об оплате этих услуг не пон ят н а многим бухгалтериям и банк овск им раб от ник ам , о ф ор мля ю щ им д е нежны е валют ные переводы. Третья проблем а — язы ковая . Поскольк у авторство поисковых систем п ри надлежит С ША , т о яз ык об щен и я в системе — анг ли йск ий.

2.10.

Интернет

В поиск ах новых к омм ун и ка ци о нн ы х каналов наиболе е ак ти вны е операторы р ын к а все чаще обращают вн и ман ие на Интернет , к от орый явля ется оч ень хороши м способом извлечения и н ф о рм ац и и , храня щейся прак т ическ и по всему миру. Авт ора, к ак и мног их других по льзователей, раздражает обилие рекламы и «шумовых» страни ц во всеми р ной паутине . Н о, судя по всему, спец иалист ам и будут пред пр ин яты опред еленны е меры по уст ранению такого недостатка. Этот ист очн ик и н ф ор ма ц ии хорошо известен и оп исан дост ат очно п одробно в спец иа льн ой литературе. Известно, что любые исследования не обладают стопроцентной достоверностью, а исследования аудитории, и в особенности аудитории Интернета (достаточно новой для медиаисследователей области) являются предметом споров для специалистов. По результатам исследований Комкон-2, регулярная аудитория Интернета в России удвоилась за последние два года и в настоящее время составляет более миллиона человек.

53

2.10. Интернет

Глава 2. Внешние источники информаци и

• работать круглосуточно , что особо важно для страны с мн оги ми часовыми поя сами; • одновремен но и н фо рми рова т ь несколько к лиент ов, не загружая о ф и сн ы е т елеф он ны е ли н и и и секретаре й на телефоне; • вно сит ь и з м ен е н и я в и н ф о р м а ц и о н н о е со де рж ани е своего Веб-сайт а в реж и ме реал ьн ог о вр е м ен и , т.е. н е зависеть от св ой ст в ен н ой т р а д и ц и о н н ы м С М И п е ри о д ич н ос т и выхода и зд а н и я или перед ачи . Э к он о ми ч е ск и й кри зис в Ро сси и , ви ди мо, окаже т до ст ат очно м ощ н ое воздейст вие на И нт ерн е т в Ро сси и, раз вит ию к оторого будут способ ст воват ь три осн ов ны х фак тора : кризисы средств связи , С М И и производит еле й т оваров и услуг. К риз ис почт овой и т ел еф он н о й свя з и , ко то рый начал охватывать Росси ю еще за полгода до о ф и ц и аль но объ явленн ого д ефолт а , заставит орг ан и заци и, с одн ой сто рон ы , иск ат ь аль т ернат ивн ые к аналы связи , с другой — сок ращат ь р асходы на них. Интернет становится средством коммуникаций и продаж для отечественных предприятий. В частности, не желая оставаться на задворках экономики, череповецкая «Северсталь» и Магнитогорский металлургический комбинат (вместе около 40% рынка) решили создать совместную Интеренет-площадку для торговли металлом. О подобном Интернет-проекте также заявили представители электрометаллургического комбината из Старого Оскола. Стараются не отставать от мировых производителей наши автостроители. Сегодня рядовой покупатель может через Интернет заказать себе полную комплектацию нового автомобиля на заводе ГАЗ и произвести его оплату! В зак лючен ие этого раздела приведем некоторые инт ересн ые адреса (табл. 2.2). Таблица 2.2 Адреса информационных ресурсов в Интернете

Главное отличи е Интернета от т р ади ц ио нн ых средств прод виже ни я — его интеракт ивност ь. Это означает, с од ной ст ороны, что п осетитель сети с ам выбирает , какая и н ф о р ма ц и я , в к ак ой ф орме и в к ако м количестве ему необходима. С другой ст о рон ы , это предполагает н ал и чие обрат ной свя зи владельца связи с посетителе м сайта. Веб-сайт по зволяет вести статистику его посещ ени й, причем отдельно каждой стран иц ы , и так им образом оц ени вать ст епень интереса аудитории И н т е рнета в ка ждо й т еме (товару, услуге), представленно й на сайте. Ещ е одно существен но е отличи е Инт ернет а от трад иц ионн ых медиа и средств свя зи в том, что он может :

Инф ормацион ный ресурс Кто есть кто в России

Центр регионального анализа и прогнозирования Российско-американская торговая палата

Адрес

Глава 2. Внешние источники информаци и

Продолжение табл. 2.2 Инф ормацион ный ресурс

Адрес

База данных по предприятиям СН Г Базы данных агентства «Бинк» Базы данных и информацион ные системы Базы данных на сервере компании «Демос» Бизнес-карта Бизнес-каталог Деловая активность в России Мировое с ообщес тво торговых палат

htm

Европейская ных служб Ас социация мента

ассоциация

ин ф ормац ион-

ин формац ионн ого

м енедж -

2.11. Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях Эт о м ощ н ы й ист очник и н ф ор ма ц и и для ведения к онк урен тн о й борьбы . Б ольш инст в о от ечественных пред прият ий сами заи нтересованы , чтобы «засвечиваться» во всех серьезных списках. О ни предст авля ю т и н ф о р м ац и ю о себе, о структурах, орг анизаци и, видах бизнеса, ф ин ан сах, платежах и т.д. Только такая ст епень прозрачности позволяет им находит ь надежных партнеров, впрочем, в равной степени их партнера м тоже. Весьма показат ель ным является факт , когда зап адная ф ирм а представляется при знакомств е со своими п от енц иал ьн ым и парт нерами. О ни предоставляют балан сы, ф и нан сов ую отчетность и прочие док умен ты , больши нст в о из кот орых наш и предпри ят ия д ержат в разряде «коммерческой т айны». Име я и владея с ов ре ме нн ы м и т ехнолог иям и получения ин ф орм ац ии о ф ирмах, получени е т а ко й и н ф о р ма ц и и о западных партнера х не представляется архисложной задачей. Поэт ому запад ные представител и и преп од носят себя в свете открыт ости и не желают создават ь доп олн ит ель ные трудности (в то м ч и -

2.11. Источники профес сиональной инф ормации о компаниях и персоналиях

55

сле ф ин ансовые ) при п роведени и проверок (хотя в известной мере перепроверку проводить желательно) . Транснациональная компания Dun & Bradstreet многие годы собирает и группирует такую информацию о фирмах по всему миру. С помощью справки о компании можно многое понять и оценить в своих настоящих и будущих партнерах. Ниже приведена форма справки компании D&B о том предприятии, которое имеется в базе данных: 1. Общая информация о компании и о человеке, ею руководящем. 2. Юридическая форма и капитал. 3. Оценка степени риска при работе с этим предприятием. 4. Адресные данные. 5. Высший менеджмент. 6. Материнская компания. 7. Общие сведения о деятельности — год образования, капитал, сферы деятельности, коды ОКНО и т.д. 8. История предприятия. 9. Подборка опубликованной публичной информации о предприятии. 10. Особые события. 11. Информация об основных платежах (можно с детальной разбивкой). 12. Динамика развития предприятия (финансы, оборот, акции, капитал и т.д.). 13. Балансы, отчеты о прибылях и убытках. 14. Основные показатели деятельности (расчетные) — это работа эксперта D&B . 15. Банки, где предприятие имеет счета. 16. Отзывы партнеров и поставщиков о работе с предприятием. 17. Детальная разбивка по видам деятельности. Предвижу замечани я и возраж ения , кот орые выскажут читатели по поводу отдельных пунктов этой справк и: и сами не расскажут о мног ом из перечисленного , и сомневаются , что это скажут другие. Встречаясь с группой слушателей ОАО «ЛУКойл», затронув эту тему, услышал от них, что такая информация является коммерческой тайной и закрыта, что содержание работы всего высшего менеджмента и знать никому не положено и пр... Однако, обратившись к такой справке, мы многое увидели, в том числе, естественно, несекретный список высшего руководящего состава, с возрастными

Глава 2. Внешние источники инф ормации

характеристиками,образованием,прежними местамиработ. Наверное, у компании «ЛУКойл», обладающей высокой репутацией в стране и за рубежом, не может быть иначе. Чт о же касается ряда других отечественных ф и р м , то проблемы воз ник н овени я их капитала, реального управления, и ст инного хозяина — вот эта и н фо рма ци я я в н о н еоф иц иа льн ая , и передаетс я она также по н ео ф иц и аль н ы м к аналам . Так ог о же рода подробную и н ф ор ма ц и ю мо жн о получат ь о персоналиях: о крупных и средних руководителях п редп рия т ий, оф иц иал ь ных лицах, вы сшем менеджмент е крупных фи рм. Дось е на них ведется пост оян но и проф есси ональ но . История с компанией «Голден Ада» (Golden Ada, Inc.), может быть, и не случилась бы, если бы кто-нибудь провел информационный поиск по названию этой фирмы. В 1993 г. Гохраном были доставлены алмазы в Сан-Франциско. Проведенное исследование выявило две фирмы с одинаковым названием. Одна была зарегистрирована в Бельгии (3 штатных должности, президент Андрей Козленок, но год учреждения 1994-й). Это не та, она зарегистрирована позже даты проведения сделки. Вторая фирма «Голден Ада» оказалась зарегистрированной в США в октябре 1992 г. (примерно 150 человек штата). И не пришлось бы искать с помощью Интерпола А. Козленка по всему миру и возвращать присвоенные им около 180 миллионов долларов. Впрочем, возможно, что этот информационный поиск не был проведен преднамеренно? В заруб ежн ых и зд ани я х «B usinessW eek» , «Wall Street Journal*, «Рогtune», «Die Zeit», «Die Welt» и ряде других публикуется и нф о рм ац и я о фи рмах и персоналия х, работающих в различных странах мира. Ж ур нал «Эксперт» публикует свой сп исок «Эксперт-200», содержащий п еречень отечественных пр едпри ят и й, п о неск ольки м к рит ерия м : р ы н о чной стоимости, к апит али зац ии , объемов выпуска, годового дохода. Перечи сли м некот оры е источники ин ф о рм ац и и о фи рмах и персоналиях: вочн ик по ведущи м к ом п ан и я м каждой отрасли.

фирмах. Bloomberg — и н ф о рм а ц ия о деятельности международных к ом па ни й.

2.12. Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование

57

Creditreform — и нф о рм ац ия о компани ях Ф РГ. BizEkon News Russian — сведения о предприятиях стран С Н Г . Сп и со к может быт ь продолжен на десят ки стран иц. Эти фи рмы такую и н ф ор ма ци ю продают. Если бы мы на заре ры ночн ых преобразовани й пользовалис ь возможностя м и проверки пот енциальных парт неров, то среди отечественных ф ирм было бы значительно меньше «кинутых» свои ми зарубежными партнерами. И нф о рма ци я о партнера х может быть получена н еоф иц иаль ны ми путями. В бизнесе блуждает большое количеств о част о небезоснова тельных слухов. «Из уст в уста» передаетс я и н ф ор ма ци я о сост оянии конкурентов , об оп ерац ия х на ры нк е, о куплях-продажа х п редпри я тий , о готовящихся сделках. Замечено , что все мы чаще и с удовольст вием обсуждаем с парт нерами состоя ние дел н аших общих знакомы х, но с большой неохотой д елимся своими «секретами». Так ая н ео ф иц и альная и н ф ор мац и я обладает большой силой. Она может в чем-т о по мочь , а где-то си ль но помешат ь. Одна из российских фирм долго и успешно торговала оптом продуктами питания. В основе отношений с поставщиками лежали очень хорошие отношения их руководителей с директором фирмы. Фирма получала товарные кредиты под честное слово директора. Все шло по накатанному пути до тех пор, пока директор не заболел. Хотя на работе фирмы отсутствие директора до поры до времени никак не сказалось, появились слухи о его серьезном заболевании. Кредиторы стали проявлять заметное беспокойство по поводу своих товарных вложений. В работе стали возникать какие-то вопросы, которые в рамках делегированных полномочий заместители директора разрешить не могли. Ситуация стала критической. Фирма потеряла поставщиков и кредиторов, склады опустели. Сотрудники фирмы, видя развитие кризиса, не смогли сделать ничего для выправления положения фирмы и постепенно самоустранились от решения проблем. Не кот о ры е из от еч ест вен ных «продвинут ых» по л ит и к ов и б и з н есм ен ов от к ры ли свои п е рс он а ль н ы е ст ра ни чк и в Ин т ер н ет е . «И нт ер не т для меня — од и н из си м во ло в нов ой ж и з н и , сп осо б о б ще ни я с лю дь м и у м н ы м и , м ол од ы м и и об р аз ов ан н ы м и » , — нап и сал на своем сайт е в о б р а щ е н и и к его по сет ит ел ям председатель РАО «Е Э С России » А. Чуб айс (www.chubais.ru). Председат ел ь п равл ен ия к о м п ан ии « Ю К О С » М. Х о до рк о вс к ий (www.mbx.ru), владелец ЗАО «Б ры нц алов » В. Б р ы н ц ал о в (www.bryntsalov.ru), владеле ц ф и р мы «Па нин т ер» А. П а н и к и н (www.panikin.ru), мэ р М оск вы Ю. Лу жк ов (www.luzhkov.ru) и мн о г и е другие пользуютс я Ин т ер н ет -с ред ст в ам и

Глава 2. Внешние источники инф ормаци и

2.13. Официальные отчеты ф ирм и их программные заявления

для по дд ер жан и я имиджа и п род в иж ен ия свои х т ов аро в и идей. П е рсо н аль н ы е с т р а н и ц ы — мо щ но е средство д ля подачи своей и н ф о р мации без и с к а ж е н и й (осенью 1999 г., н а к ан у н е вы боров в Д уму, стали по явл ят ь с я лж ес т ран и чк и в И нт ерн е т е , по ро ча щи е честь и д о ст ои нст во ряда и зве ст ны х л и чн о ст ей ) .

2.13. Официальные отчеты фирм и их программные заявления

58

2.12. Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование Некот орые отечественные п редприя тия в последние годы очень сильн о пост радали от пренебрежения т ак им направлени ем работы, как защита прав на свою интеллектуальную собственность. Это выражалось в т ом, что предприя ти е без над лежащего письменног о оф о рм ления пользовалос ь знаками и торговы ми марк ами других производителей или не пр ин и мал о мер для офо рмлени я свои х прав на пользование и владение ими. В России среди «левых» производителей водки только ленивый не подделывает на этикетках знак завода «Кристалл», «Смирнофф», «Смирновъ» и других известных заводов. Страдают все: владелец торговой марки недополучает прибыль, падает его репутация, потребитель — от некачественного товара, бюджет — от непоступления налоговых сборов. К слову сказать, очутившись в такой ситуации, официальные производители научились бороться с подделками. Причем используются методы как официальные, так и неофициальные: фирма проводит самостоятельное расследование, находит поставщиков или производителей «левого» товара и сообщает органам правопорядка. В последнее время проводится мощная кампания борьбы с пиратской продукцией. Зн ан ие особен носте й прав на пользование и владение соб ственн остью дает хорошую рын очную и н ф ор мац и ю для п он има ни я ф ор ми р ования и об ращен и я на ры н ке товаров и услуг. Эту и н ф о рм а ц и ю мо жно получать в т орг ов о-пр омы шлен ных палатах России и других ст ран, а также проводить пои ск и по специ аль ным базам дан ных . Не все в этом вопросе ладно в нашей стране. Наверное, как в случае родителей с детьми, большинство пороков родителей сказывается на их отпрысках. «Болезни» такого рода в значительной мере свойственны нашему государству. Как не вспомнить историю с автоматом Калашникова, право на изобретение и производство которого до сих пор официально не подтверждено? А кто их только в мире не производит?!

59

Речь идет об офи циальной инф ормации, предоставляемой общественности предприятиями. Эт о и нфор мац ия отчетная — отчеты, балансы , финансовые результаты деятельности, а также заявления о целях и методах их достижения . Некоторым образом для отечественных предприят ий это внове. Программные заявления и отчеты о работе способствуют созданию благоприятного общественного мнения о последних, а для исследований эти документы представляют благодатную почву анализа деятельности конкурентов и прогнозирования развития рынка. Подразделение группы компаний «Аквариус Консалтинг» так формулирует основное предназначение своей деятельности (миссии): «Аквариус Консалтинг» — российская компания, предоставляющая профессиональные консультационные услуги по менеджменту и внедрению коммуникационных технологий корпоративным клиентам в целях повышения прибыльности их бизнеса». Анализируя итоги своей работы за прошедший период, в компании пришли к выводу, что их клиентам требуется не только новая совершенная техника. Клиенту сегодня уже недостаточно внедрить информационную технологию. Наличие дополнительной услуги в виде консультирования помогает клиенту лучше ориентироваться во внешнем окружении и более эффективно использовать имеющиеся информативные и другие ресурсы. Пред прия ти я заинтересованы в т ом, чтобы предоставлять и н ф о р мац и ю о себе для п од нят и я своего имиджа . Такой и нф ор мац ие й «хорошие» пред прият ия охотно делят ся . Вот как решается задача информационного обмена с внешней средой в РАО «ЕЭС России». Там функционирует Департамент по работе со средствами массовой информации. В него входят 4 подразделения: • оперативное, которое выполняет всю текущую работу по подготовке пресс-релизов, осуществляет общение с представителями СМИ, организацию пресс-конференций, брифингов и презентаций, размещение статей в прессе; • группа обзора прессы, которая занимается мониторингом в политике и энергетике; • Интернет-подразделение наполняет корпоративный сайт РАО; • группа по работе с регионами проводит информативный обмен с региональными «дочками».

60

Глава 2. Внешние источники информаци и

2.14. Штриховые коды И н ф о рм а ц ия о продажах через шт рих -к од ы. Штриховые коды — один и з замечательных инст рументов изучен ия движ ения товаров. На почти 99% п родукц ии, выпускаемой в развитых странах, проставляются шт риховы е к оды , с п омо щью к оторых процессы сбора дан ных и п о лучения оп ерат ивной ин ф орм ац ии о продажах автоматизируют ся. Эт о дает возможность к онт ролировать все процессы в режиме реальног о времени . По да нн ым консультационно-исследовательско й ф и рм ы Frost & Sullivan, количеств о продаж через шт рих-код ы ежегодно увеличиваетс я на 20%. Штри х-к одировк а применя ет ся в следующих процессах: • прием сырья, мат ериалов и т оваров; • хранение т оваров; • марк ировк а товаров в производст ве; • упаковка ; • отгрузка; • торговля. Шт ри х-к оды содержат и н ф ор м ац и ю о производителе , о самом т о варе — его осн овн ы е параметры и характ ерист ики. Цена товара в его коде не заложена , поскольку она может неск ольк о раз изменя тьс я при переходе от одного владельца к другому. Н аиб оль ши й э ф ф ек т и отдачу п ри мен ени е таких кодов получило в торговле. За счет работы с н ими повысилас ь производит ельность труда кассиров, у мень шили с ь затраты на бухгалтерию и обработку товаров в местах продаж. Одной из первых отраслей, в которой применили штрих-кодировку, была пищевая промышленность Великобритании. Позже коды стали применяться в книгоиздании. Наиболее распространенные системы кодировки:

C OD A B AR — в медицинской промышленности. В США и в странах ЕС существует замечательный источник информации, который можно определить как информацию о национальном товародвижении на основе штрих-кодов. Специальные регулярные издания позволяют точно определять, где, что и сколько продается, а также когда. В России наиб оль ше е распрост ранение получили коды E A N , а и ме н но Ю Н И С К А Н . В ро ссий ск ой А ссоци ации авт оматическо й и де н т иф и к ац ии регистрируютс я т овары, п роизведенные в Росси и.

2.15. Реклама

61

С п о мощ ью ди ст анц ион но го доступа и з базы д анны х Ю Н И С К А Н м о ж н о получать необходимую и н ф ор ма ц и ю о продажах. По оц ен кам специ али ст ов , п рим енен ие штрихового кода п ов ыш а ет п рибы ль пред прият ий р озн ич ной сети до 150%, а балансова я п рибы ль среднего супермаркета возрастает более чем на 1% суммы товарооборота . В книжном магазине «Деловая книга» вся обработка покупок при оплате книг производится с помощью штрих-кодов. Дополнительное удобство состоит в том, что товарный чек, который в других магазинах необходимо выписывать вручную у продавцов в торговом зале, здесь распечатывается подробно и быстро, что создает дополнительные удобства для клиентов.

2.15. Реклама Очень большой объем и н ф о р ма ц ии для анализа к онкурент ов дает исследование рекламной акт ивности участ ников рынк а. Средства рекл ам ы, носители, форма предст авления, вид и разнообразие позволя ют оц енит ь подготовленность сотрудник ов маркетинговы х и рек ламны х служб, ст епень продвинут ости руководит елей и к освенн ы м образом оц енит ь обороты и пр ибы льност ь работы конкурентов. Специалисты оценивают денежные затраты предприятий на рекламные кампании в зависимости от страны деятельности, типа рекламируемого товара или услуги и прочих факторов от 1 до 30% прибыли. Анали з рекламной акт ивност и в н аших условиях силь но затрудне н из-за непредсказуемости поведен ия руководств а предприят ий. Сотрудники отдела маркетинга одной екатеринбургской компании разработали грамотную антикризисную политику, по мнению экспертов, позволявшую компании не только стабилизировать свое положение, но за счет оригинальности предлагаемых услуг увеличить количество своих клиентов, отобрав их у конкурентов. Для продвижения своих услуг был спланирован рекламный бюджет на 4 месяца по 20 тыс. долл. на каждый. Для таких фирм, для таких услуг и для такой серьезной степени конкуренции на рынке технической продукции деньги далеко не запредельные. Однако руководство, ознакомившись с этими предложениями, тут же пересчитало, сколько на эти деньги можно купить автомобилей, и в результате срезало бюджет чуть не вдвое. Рекламная кампания была все же запущена в

62

Глава 2. Внешние источники информации урезанном.виде, некий положительный результат был получен, но стратегические цели не были достигнуты.

М онит ори нг овы е к ом п ан ии , работ ающие на рек ламных рынках, проводят изучение рекламы по отдельным направления м деятельности. У них можно заказать отчет по анализу рек ламной деятельности конкурент ов . Ст оимость таких отчетов невелика — неско лько десят ков долларов. Три лидера — сотовые компании Москвы («Вымпелком», МТС и МСС) весной 1999 г. предприняли массовые акции конкурентной борьбы для продвижения своих услуг. Анализ рекламных предложений позволяет сделать вывод о том, какая из них нацелена на какой сегмент рынка, каких клиентов они обслуживают. В частности, МТС, заявив о значительном снижении цен для дальнего Подмосковья, начала борьбу за клиента из пригорода.

2.16. Бизнес-планы Замечат ельный инструмент ры ночног о п ланир ования — биз нес-п лан. Он д исци плин ирует , он ф ормализуе т дея тельность различных служб, сводит все направлени я деятельности в одно русло, а главное — связывает внут реннюю акт ивность с р ы н оч н ым окружением. Но, я вля ясь замечательным инструменто м пла ни рован и я и инвести рования п редпр ия ти я, в руках конк уренто в б изн ес-пла н становится документом для т щательного изучения и п олучения к онкурент ных преимуществ . Не зря же на первой странице бизнес-план а помещается меморандум о кон фи ден ци альн ости . Заполучив б из нес-план к онк урента, мо жн о выясн ит ь его планы и фи н ан со вы е возможности. Кроме т ого, станет п он ят н ым мне ни е конкурент а о состоян ии ры нка. Известны случаи из практики, когда для получения бизнес-плана конкурента снимался офис на несколько дней и делались декорации для создания благоприятного имиджа принимающей стороны: с компьютерами, офисной техникой, впечатляющими секретаршами, звонками во время переговоров, — а все для того, чтобы заполучить этот документ! Предприя ти я делают мног о ош иб о к при п родвиж ении своего бизн ес-плана . Часто к оп ируют его в количест ве н ескольк их десятк ов, если не сотен, эк земп ля ров , и они ходят по рукам без ограни чений.

2.19. Мониторинг окружающей рыночной среды

63

2.17. Новости и события Косвенная инф ормация о планах и направлениях деятельности конкурентов черпается из новостных источников. Таки х источников много на различных уровнях: региональном, областном, в стране и за рубежом. Анализируя сообщения о визите какого-либо представителя предприятия и характер проведенных встреч, можно понять, что планируется, какие и с кем возможны альянсы. Если кто-либо из менеджмента конкурентов зачастил за рубеж, то можно спрогнозировать возможные продажи-покупки долей в предприятиях или их целиком.

2.18. Информация с выставок и ярмарок Участвуя в выставках и ярмарках, предпри ят ия имеют возможность не т ольк о себя показат ь, но и очень операти вн о и подробно изучит ь конкурентов, узнать о новых товарах, даже приобрест и их и тщательно всест оронне изучить. Часто наши предприятия, если решились на участие и руководство скрепя сердце выделило деньги, направляют работать на выставку не сотрудников отдела маркетинга, а директора и его замов в качестве своеобразного поощрения. По возвращении с выставки руководство не видит реальной отдачи от участия в выставке, и последующее участие ставится под большой вопрос. Интересен опыт работы на выставках зарубежных компаний, особенно японских. Как правило, они готовят несколько групп по 2—3 человека в каждой. Каждая группа методично «прочесывает» все стенды и набирает всю достойную внимания информацию. Они используют фото- и видеоаппаратуру. Но главным является то, как японцы после сбора обрабатывают и хранят информацию.

2.19. Мониторинг окружающей рыночной среды Мон итори нг объекта предполагает пост оян ное слежение за п роцессом дея тельности. Он может проводиться в от но шен и и партнеров и конкурентов , а т ак же в от нош ении среды (эк он оми ческ ой, ф и н ан с овой, к онк урен тн ой) , в к оторой работает предприят ие . По времени м онит орин г — это неп реры вно для щаяс я оп ерация по сбору и обработке и нф о рмац и и из различных ист очников. В полном объеме мон ит ори нг проводить весьма трудоемко и дорого. Поэт ому отбирают определенные парамет ры и и сточн ик и и н ф о рмации , за кот оры ми тщательно следят.

64

2.21. Неофициальная информация

Глава 2. Внешние источники инф ормации

ных красок в товарном ассортименте, и через небольшой промежуток времени позиции по ним упрочились и была получена прибыль.

2.20. Информация исследовательских фирм Зап адн ый и н ф о рм ац и он н ы й р ы но к дост ат очно хорошо н асыще н отчетами по маркет инговы м исследованиям . Эт о огромная индустрия . Все крупны е фи рмы -пр оизв оди т ели , все их представительства в разных странах, крупные частные исследовательские ф и рм ы , государственные орг ан ы (то ргово-п ромышлен ные палаты, торговые представительства) проводят исследования и ан ализ ры нк ов. Как правило, по прошест вии н екот орог о времени результаты исследований публикуются или становятс я д ост упны ми . Их глубина и серьезность не вы зы вает с ом н ен и й .

Сп особов получения н еоф и ци ал ьн о й и нф ормац и и масса. Но рецептов не существует. Иногда, глядя на прайс-лист какой-нибудь фирмы, удивляешься, почему так завышены цены? А ведь причина может быть очень проста: у фирмы нет в нал ичии того товара, который для нее является «якорным», возможны перебои с платежами, с поставками, с чем-то еще. Но фирма не хочет «терять лицо». Покупатель должен знать, что товар есть в наличии всегда, а цена может завтра измениться. Как проверить, есть ли у фирмы товар? Очень просто. Представьтесь покупателем и просите выписать счет на оплату. Если проблема с выпиской счета — тогда все понятно. Если выписали счет, то наивный вопрос «Можно ли взять сейчас за наличный расчет?» расставит все по местам.

Покупка таких отчетов в «твердом» напечатанном виде или на электронных носителях может обойтись от 500 до нескольких десятков тысяч долларов. В мире существует несколько извест нейших ф ир м, которые п р оф ессио наль н о проводят исследования ры н к ов и продают свои отчеты. Очень часто в сферу их интересов попадают р ын ки росси йские . Эти исследован ия предназначают с я в первую очередь и ностран ны м к о м п ани ям, раб от ающим или пл ани рующи м работать в России. В так их отчетах м ожно обнаружить массу люб оп ыт н ог о , относящегося и к статистик е, и к анализу ры нка .

2.21. Неофициальная информация Очень хороши м ист очник ом и н ф о р ма ц ии является н еоф иц иа льная (слухи). «Слухами земля полнит ся» и «Нет д ыма без огня» — эти поговорки как нельзя лучше характеризуют возможности получения и н ф о рм а ци и о партнерах через общих зн акомы х, о конкурентах — от покупателей или от общих конкурентов . Все мы можем долго и с удовольствием обсуждать ког о-либ о, и эт и м можн о пользоваться. Холдинг «Гамма» производит краски для художников. В начале 90-х годов производство масляных красок стало убыточным. Руководство решило это направление закрыть вовсе — конкурировать с импортными красками было слишком трудно, — а все усилия в то время предложило направить на укрепление позиций акварельных красок. Но один из сотрудников из разговора со знакомым узнал о том, что еще одно отечественное предприятие — производитель масляных красок из Санкт-Петербурга закрывается со дня на день. Эта информация позволила принять решение о сохранении масля-

65

Безусловно, перечень возможных ист очников ин ф о рм ац и и можно продолжать. В заключение мож но сделать некот орые очевид ные вы воды. Главный вывод состоит в т ом, что, «купаясь в море и нф о рмац и и» , необходим о соблюдать определенны е правила : • сбор ин фо рмац ии от случая к случаю грозит потерей Очень важной ин фо рмац ии , . восп олн ит ь которую непросто; • наиболее э фф е кт и вн о поставит ь и нф ор мац и он ну ю работу можно с пом ощь ю мон ит ори нга — регулярной организации от слеживания содержания источников ; • главные преимуществ а и н фо рм ац и он н о й работ ы со втори чными вн ешни м и источникам и — быстрота и низкие затраты; • главные недостатк и и н ф о рм ац и о н н ог о исследовани я по вторичны м источника м — невозможность найти ответ на кон к рет но пост авле н н ы й вопрос; • дан н ы е в различных источника х часто дублируют друг друга. П оэтому количественно е увеличение ист очников не переходит на качественн о более вы соки й уровень; • одним из путей реш ени я ин ф о рм ац ио н но й задачи является работа с оп ыт н ым эк сп ерт ом, зн ающим д анн ый рынок . От него можно получит ь качественную и н ф о р м ац и ю и подтвердить ее самостоятель но полученной количест венной; • иллюстрации, г раф ик и , д иаг раммы , т абли цы , схемы позволяют представит ь и н ф ор ма ци ю в виде, при емлемом д ля анализа.

5 - 172

hi

3.1. Анализ продаж

Глава 3. Источники внутренней информации Мн оги е специалисты, работающие в области маркетинговых исследовани й, сходятся во мне ни и, что начинать и нф о рм ац и он н ы е ис следования необходим о с по ним ани я того, что происходит на своем предп рият ии , т.е. с анализа внутренних ист очник ов ин фо рмац ии. Вопросов, по кот орым необходим о изучать деятельност ь предприятия , достаточно много. К н им можно отнести состоян ие ф и нан сов и все связанное с н и ми , операт ивный и стратегический менеджмент, управление кадрами, хранение т оваров, логист ику и многое другое. Нас же в д анн ом случае будут интересовать те аспект ы, к оторые касаются непосредственно работ ы специалисто в отделов маркет инг а. Для пос ледних г лавнейше й обя занностью является з нан ие и п ониман ие т ого, кто, как, где и почему покупает их т овары и услуги. И н ф о рм ац и о н н ы е обязанност и маркетолог а н апрямую связаны с анализом своего производств а и продаж. Это тот необходимый ми н и мум, без которого не может нормально работать ни одн о предприятие. Осенью 1999 г. ситуация для фирмы «Вист» сложилась крайне непростая. В интервью еженедельнику «Эксперт» один из руководителей заявил, что он так и не разобрался, сколько же реально у фирмы было региональных франчайзеров. Не было достоверной информации о том, кто продавал их продукцию, а кто, помимо нее, и конкурирующую. Исходя из здравого р азмы шлен ия , вначале желат ельно разобраться с т ем, что и кто ф акт ич ески на пред прия тии покупает. Причем , если располагать ст ат истикой (хотя бы по меся цам) , эта ин ф орм аци я будет значитель но весомее.

Рис. 3.1. Структура предварительного анализа речь заходит о небольших, тогда, минуя первый уровень, можно непосредственно переходить сразу ко второму — анализу продаж по группам клиентов, по местам продаж, по видам продукции (рис. 3.1). Анализ первого уровня сводитс я к получени ю и расчетам ряда стандартных показателей деятельности: опер аци онн о й прибы ли , объемов производства и продаж, рент аб ельност и, R OI , R O S H и др. Эти показатели в большей степени относятс я к предмету фи нансовог о и эк ономическ ог о анализа. В компании «Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3—4 показателя работы. Они характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании. Показатели работы сведены в табл. 3.1. Таблица 3.1 К он трол иру ем ы е п ок аз ате ли ра боты пред приятия Показатель

Единица измерения Количество

Обше е количество покупателей/потребителей товара на сегменте работы предприятия

Осведомленность

Количество, процент

Количество потребителей, осведомленны х о товаре или марке

Потребители

Количество, процент

Обше е количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия

Скорость покупок

Количество, стоимость

Средняя цена одн ой по купки и количество покупок за интервал времени (год, месяц...)

К оэфф ицие нт повторных покупок

Процент

Процент потребителей, которые делают повторные покупки

3.1. Анализ продаж Д ля проведения предварительного анализа состояния продаж можно использоват ь схему, активно применяемую многими фирмами в Германии. Анализ включает в себя два уровня: первы й — для всего предприятия в целом, второй уровень — для отдельных хозрасчетных (или дочерних) подразделений и по отдельным направлениям деятельности. Этот подход рекомендуетс я для средних и крупных предприятий. Когда

Определение показателя

Целевой рынок

68

Глава 3. Источники внутренней информации

69

3.1. Анализ продаж

Рис . 3.3. Д и а г ра м м а а с с о р ти м е н т н о г о с о с та в а то в ар ов и ди на ми ки и з м е н е н и я

Р ис . 3.2. Ди нами ка пр од а ж

Результаты работ ы специалистов-маркетолого в могут быть охарактеризованы следующим и тремя пок азат елями, приведенны м и на 1. На рис. 3.2 показан валовой объем продаж во времени. На оси ординат от кладываютс я натуральные показатели, ден ежн ые либо п роцент ные, на оси абсцисс — временные интервалы (недели, меся цы, кварт алы , годы). Ан али з и змен ения д и н а ми к и продаж позволяет получать ин ф ор м ац и ю о состоян ии ж изн енно го цик ла товара или услуги, о реаг ировании р ын к а на дейст вия пред прия ти я и его конкурент ов . Если анализируется деятельность автозаправочной станции, то на вертикальной оси можно откладывать объемы реализованного топлива в тоннах или выручку от продаж топлива. Весьма полезно в качестве вариации зависимостей отложить по вертикальной оси чистую валовую прибыль, что даст пишу для размышлений о соотношении издержек и прибыли. 2. На рис. 3.3 представлен ассортимент ный состав продан ных т оваров или услуг. Из т аки х зависимостей следует возможность получения и нф о рмац и и о т ом, какой из товаров развивается, а какой подвержен спаду, какова ди н ам и к а и зменени я производст ва и продаж. Предположим, что предприятие продает три вида товаров — кофе, чай и какао. Сравнение результатов продаж (рис. 3.3) позволяет делать выводы о динамике спроса на товары, об эффективности работы предприятия.

3. На рис. 3.4 показан о распределени е долей ры нка. Следует, однако, отметить, чт о, как правило, точно оценит ь доли каждого из игроков на рынк е весьма неп росто, эти оцен к и приблизительны . Тем не менее без по ни ман ия реальной ситуации и своего места на рын ке работать без серьезных расчетов н евозможно . Выделение би зн ес-ед и ни ц (дочерних или хозрасчетных предп ри ят ий) в структуре предприятия является весьма д ей ст венны м способом п овы шен и я эф ф ект и вн ости их работы. Метод используется на практ ике более 30 лет. Одна из первых перешла на т акую организаци ю би зне са к омп ан и я General Electric, в структуру которой до сих пор входят ок оло 30 б изн ес-ед ин иц. Это связано со значительно й див ерсиф ик а цией выпускаемой к омпан ие й GE продукции: от д омаш них электроприборов д о спутник овой техники. Н иж е приведены примеры того, как от ечественные предприят ия при меня ют подобн ый подход в органи заци и бизнеса.

Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3

Рис. 3.4. Р а с п р е д е л е н и е рыночных д о л е й

70

3.1. Анали з продаж

Глава 3. Источники внутренней информации

В группе R-Style работа организована на принципах самофинансирования с середины 90-х годов. В группу входят несколько компаний: производство компьютеров, разработка, продажа программного обеспечения, розничная торговля, распределение оборудования, обслуживание. Каждая из компаний финансово независима. Отношения между ними построены на основе двусторонних договоров, учитывающих взаимные интересы всех участников группы. Компания, обеспечивающая физическое распределение, продает компьютеры, собранные как одним из участников группы, так и других производителей. В розничной торговле, в ассортименте всегда имеются кроме своих марок R-Style компьютеры других производителей. Система внутренних деловых взаимоотношений может быть построена между ее подразделениями, как, например, в сотовой компании «Вымпелком». В ней действует система расчетов за внутрифирменные услуги между основными и вспомогательными подразделениями. Расчеты проводятся по зачетам между подразделениями без финансовых проводок. Отделы продаж и работы с клиентами оплачивают из своих бюджетов услуги других подразделений (технических, подключения, роуминга, маркетинговых исследований и т.д.). Руководители компании отмечают эффективность такой организации, потому что наличие бюджета требует его строгого выполнения, а также оставляет возможность экономии средств за счет снижения издержек. Самое простое и эф ф ек т ивн о е средство получения и нф о рм ац и и о т ом, к ак обстоят дела на пред прия ти и, — исследовать собственную ст атистику и изучить реальное сост ояние производства и продаж. Пр оф есси он аль ны е консультант ы начинают свою работу с того, что разбираются с сост оя нием склада и сбыта на предп рия ти и. П ри мерно в 50% случаев руководител ь предприят ия не имеет дост оверн ой и н ф о рм а ци и о реальном состоян ии склада и продаж. Эта ситуация грозит неверн ым представлением о себе и о месте на р ы нк е . Ни же приводя тся пр имерн ые схемы таб лиц для проведения ан ализа продаж. Д анны е, представленные в табл. 3.2, помогают выяснить не только реальное состояние продаж за некоторые промежутки времени, но и определить, кто из имеющихся покупателей наиболее выгоден для предприятия, каков качественный состав покупателей и каково их количество. З на н и е своего покупателя позволя ет предприят ию лучше орг ан и зоват ь работу, направленну ю на удовлетворение пот ребносте й клиента. А потеря 10% покупателе й за пять лет грозит сн иж ен ие м прибы ли вдвое!

Таблица 3.2 Состав покупателей Квартал

Менее 50 тыс. руб.

Более 100 тыс. руб. количество покупателей

объем покупок.

%

количество покупателей

объем покупок,

%

количество покупателей

объем покупок,

Всего покупателей

%

I II III IV

г. I II

Мн огие предприят ия не ограничиваютс я только анализом продаж. Об ычно т акой анализ проводят раз в неделю, а магазин ы и розн ичн ые торг овые точки — ежедневно. На рис. 3.5 показана динамика торговли одного из магазинов «Универсам» в течение рабочего дня (с 8.00 до 20.00). Из диаграммы видно, в какие часы происходит «пик» наплыва покупателей, а в какое время наблюдается затишье. В течение дня наблюдается два «пика»: самый большой приходится на времяс 13.00 до 15.00.Авнекоторых магазинах эти часы отведены на обеденный перерыв! Анализ полученных данных позволяет сделать выводы о том, какое количество кассиров и в какое время необходимо иметь в торговом зале для быстрого обслуживания покупателей, в какое время нет необходимости держать большое количество персонала за прилавком, когда следует пополнять торговые места товаром, чтобы не создавать неудобств покупателям. И другие интересные наблюдения можно сделать на основе анализа информации о продажах. Только почему-то, когда сам заходишь в магазин, то и дело сталкиваешься с отсутствием кассира и прочими неудобствами. Такие проблемы встречаются не только в магазинах для «бедных», но и в дорогих супермаркетах. Под роб нейшу ю и н ф о рм ац и ю о продажах в режиме реального времени (т.е. о каждой п ок упке становит ся извест но в сам момент пок упки ) позволяе т получит ь система штри х-коди ровки . В к ажды й момент мож но обратиться к системе штрих-кодов и выя сни т ь, что имеется на складе, что находится в торговом зале, сколь ко, когда и

Глава 3. Источники внутренней информаци и

72

3.1. Анализ продаж

Продолжение табл. 3.3 5

2 15 го

2 513

20 001 —

3

30 001 —

7

473

117

82

от Всего

Р ис . 3.5. Д и а гр а м м а д ин ами ки п ро д аж в о д н о м и з м а газ и но в «Униве рс ам»

чего продано. Наличие ин ф орм ац ии о том, что и как продает ся, по зволяет проводить о пт и миз аци ю объемов закупок, сн ижат ь свои затраты на орган изаци ю продаж и обслуживание покупателей, следить за реак цие й рынка. Изучение структуры заказов также представляет собой важную и н ф ор ма ци ю для предприя ти я. Наряду с т абличной и н фо рм ац ие й (табл. 3.3) мо жн о использоват ь г рафические построения (рис. 3.6) [6]. Таблица 3.3

41

Анализ графика зависимости количества заказов от их стоимости позволяет оценит ь эфф ек тивность своей работы при ориентации на массового заказчика , но одновременно не потерять и других заказчиков. Такие построения помогают проводить сегментацию потребителей. Мн оги е могут сказать, что это с овершен н о тривиальное утверждени е. Вид представленных табли цы и г рафика наст олько очевиден, что мож но было бы не приводит ь их. Как же иначе мож но работать, если не будешь знать, кто покупает и в каких количествах. Одн ак о нет. Имеется большое количество пр име ров российск их ф ир м , которые не располагают т ак ой очевидной и крайне полезной и нф о рма ци е й. Результат пренебрежения этой ин ф ор мац и е й не замедляет сказыват ься на э ф ф ек т ивност и работы. Д ля предприя тия вы я сне ние к аналов, п о к от оры м происходит распространен ие и ф акт и ческ ие продажи товаров, весьма важно. Не

А на лиз струк тур ы о б ъ е м о в за к а з ов в те че н и е ме ся ца Объем заказов

Количество заказов штук

%

ВЫРУЧК

итого,

руб.

л от рсачизаиии

%

итого, %

% 2 1001—

5 47,7

Сре дни й объем заказа, руб/заказ

К оли чес тв о з а ка з о в ,%

7

3

25014001700110

88,7

10 001 — Рис. 3.6. З а в и с и м о с т ь коли чес тва з а к а з о в от их с т о и м о с т и

74

'3.2. АВС-анализ

Глава 3. Источники внутренней информации

75

ст ольк о из праздного любопы тства , скольк о из требования рынк а. А рын ок диктует правила, по которым отсутствие зн ани я прохождения товара д о потребител я влечет потери прибы ли л и б о с ни жен ие продаж. При прослеживани и канала расп ространения товара очень важны м является выя снение ф ор мир ован ия продажной ц ены для к онечного покупат еля. Вся террит ория Российск ой Ф ед ераци и очень неоднородна по эк о но ми че ск им , соци альн ым , демог раф ич ески м и и н ы м пр изн акам. П о всей т ерри тории выделяются лок альн ые р ын к и, значительно отличающиес я друг от друга по плотности населения, уровню получаемых доходов, о т н ош ен и ю к р аз ным товарам. Учет так их факт оров весьма важен, потому что дает возможност ь лучше п онимат ь р ын ок и покупат елей. Исполь зован ие табл. 3.4 позволяе т проводить анализ продаж разных товаров по рег ионам [7]. В таблицу вместо реги онов можн о подставлять наи менован ия разных торговых точек и маг азин ов , суть анализа не изменяет ся . Главное т о, что анализ позволяе т получить и н ф ормаци ю — где, в к ак ом мест е, к ак ой товар и как продается. Таблица 3.4

Рис. 3.7. Д ин а ми к а с быта то ва ров по ре ги о н а м

О б ъ е м ы с б ыт а по видам п ро ду кц ии, реги он ам и о б ла с тя м

Иная форма представления и нф ормац и и о продажа х по региона м показан а на рис. 3.7. Эта и н ф орм аци я дает пово д задуматься над т ем, где и в каком регионе (как ие места продаж) дела обст оят хуже или лучше. Этот анализ позволяе т операт ивно отслеживат ь направлени я наиболее приб ыльны е , рег ио ны с раст ущим спросом и другую и н ф ор мацию. Совок упност ь зави си мост ей продаж по к лиентам , рег иона м (или по местам), группам товаров позволяе т получать дост оверную и реальную и н ф орм ац ию о сост оя ни и продаж. Д о по лн и в эту ин ф о рм ац и ю сведениям и об осущест вленны х оплатах, полученных из бухгалтерии, можно смело пр ин им ат ь реш ени я по ко нк ретн ым направления м работы , делать выводы о результ ативности работы по отд ельным н аправлен и ям.

3.2.

А ВС-анал и з

Логи ческим продолжени е м анализа и нф о рм ац и и о покупателях является так наз ываемый А ВС-а нал из [6]. Смы сл его состоит в том, что по опред еленным кр ит ерия м всех покупателе й условно разделяют на несколько групп. О бы ч н о по классическо й схеме выделяютс я три группы — А, В и С. Пр и необходимости мо жн о выделять и больше

76

Глава 3. Источники внутренней инф ормации

3.2. АВС-ан&чиз

групп, но в таком случае возрастает количество учитываемых переменных оценк и покупателей и усложняется система взаимоот ноше ний с н ими .

предприят ия покупают ок оло 20% покупателей. Следствием закона Парето является то, что п ред прият ие может установить н екие п ри ор итеты во взаимодействии с покупателями. Тот покупатель, который для предприят ия приноси т большую п риб ыль , становитс я более п ри виле г ированным . Привилегии могут относиться к срокам оплаты, размерам скидок, способам дост авки товара покупателю и к иным мерам поощр ени я. Покупат ель, который в работе менее рентабелен, мож ет бы ть простимулирован к тому, чтобы он совершал более крупные покупк и и при этом с большей для себя выгодой. На рис. 3.8 граф ическ и показано соот ношени е количества покупателей и объемов их закупок. Явно прослеживается т енд енц ия , когда небольшое количество покупателей, в среднем ок оло 5%, делают о сновны е покупки. И наоборот , около 75% остальных покупателе й делают множест во мелких по об ъемам пок уп ок , доля которых в общем с оставляет около 5%.

По статистике, и у нас, и за рубежом за 5 лет предприятия теряют до 50% своих постоянных клиентов, т.е. по 10% в год. Если эти потери снизить до 5%, то прибыль может увеличиться в 2 раза. Пр едп оложи м, что на п редп ри яти и имеется и нф о рмац и я о том, кт о и ск оль ко (на какие суммы) покупал. Представим имеющуюс я и н ф о рм ац и ю в форме табл. 3.5. Таблица 3.5 Л В С - а н а ли з д а н н ы х о п ок упа теля х Покупатель

Оборот, тыс. руб.

Оборот, % о бщего оборота

I. Ф ирма 1

400

10

2. Фирма 2

200

5

40

1

3. Иванов И.И.

т. Фирма М

4

0,1

Всего

100

Из всей массы покупателей м ожн о выделить определенные группы покупателей, берущих большие об ъемы, средние и малые. Эт о группы А, В и С. Следу ющим этапом анализа является разнесение всех покупат елей по условны м группам, как показано в табл. 3.6.

ЗАО «Клинский пивокомбинат» так подразделяет клиентов по группам: Крупные оптовики 60% Средние оптовики 16% Мелкие потребители и розничные продажи 24% Таким образом, указанные пропорции в принципе сохраняются. Ц иф р ы по доля м, приведенны е на рис. 3.8, являются усредненны ми, но соот ношен ие 80:20, как правило, сохраняется незави сим о от товара.

Таблица 3.6 К ла с с иф и к ац и я п ок упа теле й Группа

Доля в обороте, %

А

75

5

В

20

20

С

5

75

Доля в обще м числе покупателей, %

Ц и ф ры долей оборота и долей в об ще м числе покупателе й п риведе ны условные . Но он и , по существу, отражают известный закон ит алья нск ог о эк ономи ста В. Парет о. Закон этот носи т эк сп ери мен тальный характер, он устанавливает , что 80% товаров и услуг одног о

77

Р ис . 3.8. С оо т н о ш е н и е к оличе ства п окуп ателей и о б ъ е м о в их закупок

78

3.3. Анализ поставщиков

Глава 3. Источники внутренней инф ормации

Предприятие СП «ТИГИ-КНАУФ» успешно использует такой подход для организации работы с покупателями (потребителями). Разбивка на три группы покупателей отвечает главному требованию — объемы продаж дилера. Это означает, что если дилер ежемесячно покупает и продает товара на сумму более /V немецких марок, то он причисляется к первой группе (А) и пользуется наибольшими скидками при покупке товара в СП, а также более продолжительными отсрочками платежей и другими льготами. Если дилер «выбирает» в месяц товаров меньше N, но больше М немецких марок, то он относится ко второй группе (В) и получает несколько меньшие скидки и товарные кредиты. Наконец, отнесенный к третьей группе (С) дилер имеет минимальные льготы. Кстати, дилеры могут договориться и брать в складчину столько товара, чтобы его хватило для получения максимальных скидок и льгот. Получение товара оформляется на одного дилера, а остальные «договор-ники» забирают по своим квотам. Столкнувшись с такими хитростями, СП «ТИГИ-КНАУФ» проводит самостоятельную проверку и контроль работы дилеров, а пойманных на нечестных методах работы дилеров вычеркивает из своего списка партнеров. Требован ия объ емов продаж дилерам и являют ся при орит ет н ыми , однак о наряду с этим имеются другие крит ерии, по кот оры м может проводит ься разб иение на группы покупателей. ВАЗ лишь в 1998 г. установил новые правила работы со своими дилерами и поставщиками. Это была небольшая сенсация, когда на одном из совещаний прозвучало заявление о введении на заводе «стандарта предприятия». Стандарт предписывал весь комплекс взаимоотношений с партнерами, от способов взаимодействия до ценовой политики. В частности, вводилась система оценки партнеров. Всех покупателей и поставщиков ВАЗ стал оценивать по четырем категориям: отличный, хороший, удовлетворительный и неудовлетворительный. К неудовлетворительным применяются строгие санкции — отношения с ними сужаются или разрываются. Критериями отнесения в группы были приняты следующие: сроки и надежность поставок для поставщиков комплектующих, объемы продаж машин дилерами, ценовые границы, формы оплаты. На заводе начали внедрять так называемые нормативные цены, в пределах которых завод согласен закупать комплектующие и расходные материалы. Это означало установление верхней и нижней ценовых планок на поставки. Д ля некот орой ф и рм ы о сновопо лагаю щим п р ин ц и по м от н о ше ний с партнером может являться строгая ценовая политика, которую требуется выдерживат ь н а ры нк е.

79

Стержнем коммерческой политики компании «Трансмарк» является соблюдение партнерами и дистрибьюторами рекомендованных цен для оптовиков и для розничной продажи. Эти цены устанавливаются с участием дистрибьюторов так, чтобы и они, и их клиенты оставались в выигрыше. На фирме проведен отбор действующих дистрибьюторов, по результатам которого из десяти московских осталось только четыре.

3.3. Анализ поставщиков Метод ABC-анализа вполн е подходит для исследования работ ы с пост авщик ами. АВ С-ан ализ позволяе т выработать поня т ную всем схему организации взаи моот но шени й . В особенности это полезн о тогда, когда имеется в наличии нек оторая возможность выбора из потен циальных поставщик ов . Са ми пост авщи ки при их заинтересованности в сотрудничестве также будут стремиться попасть в группу более вы сокого приоритета , поскольку это, в частности, может определять сок раще ни е сроков оплаты за поставки . Применительно к поставщик ам такой метод исследования называется XYZ-анализом. Последовательност ь его выполнения такая же, как в ABC-анализе. Отличие состоит в т ом, что фактическ и проводитс я анали з тех, в ком мы в первую очередь заинтересованы, а не тех, кто больше заинтересован в нас. Так же проводится классиф икаци я поставщиков . Многи е предприя тия придумывают свои собственные ф о рм ы организации и проведения анализа работы с п оставщи ками . Нап ример, на од ном из машин остроит ельных заводов Урала используется форма, приведенная в табл. 3.7. Таблица 3.7 Форма анализа работы с поставщиками 4

5

М

Результат

7

1

5

66

1

6

6

5

55

5

2

6

4

72

Критерий

1

2

3

Постав.щик 1

6

4

10

Поставщик 2

8

2

Поставщик TV*

10

3 '

'

Могут быть при ня ты следующие критерии оцен к и работы поставщи к ов : надежность поставок, соблюдение сроков, соответствие поставляемы х товаров дог оворным условиям , цена поставок, нали чие рек-

80

Глава 3. Источники внутренней информации

ла ма ци й , удобство доставки и многое другое. Нап ри мер, в табл. 3.7 оценк а критерие в проводилась по 10-балльной системе. Кажд ом у п оставщик у п о каждому к рит ери ю вы ставля лас ь эк спертн ая оценка от 1 (очень плохо) до 10 (о чен ь хоро шо) . Результаты построчн о просумми рован ы и помещен ы в столбце «Результат». Сравни тель ны й анализ работ ы поставщика проводится путем оце нк и каждого из крит ери ев и получения суммарной интегральн о й оц ен ки по всем признака м работы с по ставщи ком . Ф о рмал ьн ы й анализ позволяет сделать вы вод о том, кто является для предприят ия наиболее выгодным и удобным п ост авщи ко м. Значит, как следствие, необходим о предп ри нят ь д о п ол н и т ельн ые меры для усилени я работы с этим пост авщик ом (н апример, никогда не задерживат ь платежи за получ ен ны й т овар), а также до вести до сведения других пост авщик ов свои предложени я для улучшения от н ош ени й и сотрудничеств а с н и ми . Другой способ оценки состоит в пост роени и так называемог о профи ля пост авщи ка . С пособ на прак тик е хлопот ны й. Иног да полученные результаты могут оказаться н ели ц еп ри я т н ым и для представителей пред при ят ия , поскольку выявит ся не выс окое мнение о нем парт нера-пост авщик а . Многочисленные исследования показывают, что имеется значительная разница в оценке одних и тех же факторов с точки зрения предприятия, с одной стороны, и с точки зрения партнеров предприятия — с другой. Существуют объективные предпосылки для такого рода непонима ния друг друга. Работники поставщика склонны недооценивать качества, которые важны для заказчика, наприме р сроки и надежность поставок, гибкость поставок и т.п. С другой стороны, они преувеличивают значение таких аспектов, как технология производства, оформление товара, широта ассортимента и др. Возникают шероховатости в работе, которые могут привести к разрыву от ношений. Разобраться в причина х этих явлений — значит сохранить значительные денежные средства. Ежегодно во всем мире проводятся исследования на предмет выявления главных побудительных мотивов, движущих руководителями и наемными работниками. Эти две категории людей опрашиваются с целью выяснения, что для тех и других является первостепенным в работе, которую они выполняют. Вопросы задаются перекрестно, что исполнители считают важным для их руководителей, а что, на взгляд руководителей, является основным для их сотрудников. И каков же результат? А таков, что руководители считают самым важным для рядового сотрудника размер зарплаты, в то же время сотрудники на первое место в большинстве своем ставят «удовлетворение от проделанной работы»! Это одно из главных противоречий, мешающих хорошей работе.

3.3. Анализ поставщиков

81

Пр оф и ль т р е б о в а н и й к п оставщику д а н н ы е на 200_ г Отрасль-

Мн ен ие п ред при яти я

эл ек тро нн ы е ус тро йс тв а Ис следов ание, п ров ед е нн о е фирмо й

М не н ие ф и рм ы пос тавщика

Р ис . 3.9. И зу че н и е про ф иля поставщи ка

Исслед ования подтверждают, что предприятия обы чн о рассмат ривают п оложение вещей , исходя из своей целевой уст ановк и, и ред ко когда пытаютс я встать на точк у зрения партнера . Определение намерений и ф ак т оров важности работы п ост авщ ик а (а в целом — заказчика , партнера ) представляет собой очень важное звено в работе. Помочь в вы ясн ени и таких противоречий может ф орма изучения, представленная на рис. 3.9. На рис. 3.9 проставляют ся оцен ки каждого из перечисленн ых критериев с точки зрения своего п редприя т ия (пунктирная ли н и я ) и с п оз иц и й пост авщика (сплошная л и н и я ) . Если имеются больши е расхожд ени я между мн ения м и партнеров, следует встречаться и обсуждать их. Статистика такова, что в среднем около 30% предприятий меняет своих поставщиков без объяснения причин. И лишь 4% предприятий заявляют о своих претензиях. Исследования также показывают, что до 80% партнеров могли бы вернуться к прежним поставщикам, если бы они были в состоянии быстро разрешить возникшие противоречия. Выя снение намерений п оставщи ка или заказчика представляе т собой очень важную задачу. Порой трудно согласиться с т очкой зрения

83

Глава 3. Источники внутренней информации

3.4. С оздание баз данных

партнера, когда оценки сторон различаются, но для успешног о сотрудничества консенсус необходим.

Ист очн ики и н ф ор мац и и в БД предприят ий — это н аклад ные , гарант ийн ые талоны, к арт очки доставки, заявк и на п окупк и, в ыпо лненные заказы , адреса к ли ен тов, сделавших п ок упк и, т ел ефо нн ые обращен ия клиент ов, отклик и на рекламу, рекламн ые купон ы, контракты (подпи сан ные и от к лон енны е ) и др.

82

Специалисты Business Consulting Group провели исследование по заказу оптовой торговой фирмы. С итогами опроса персонала и клиентов ознакомили сотрудников фирмы. Работники склада были неприятно удивлены тем, что клиенты имеют к ним претензии по качеству обслуживания и оценивают их работу как недостаточно вежливую и нелюбезную. . . Отсутствие рекламаций может облегчать жи зн ь в течение нек оторог о промежутк а времени. Об ычно на получаемые претензии отвечают встречным и упреками. Среди п ри чи н, по кот орым не делаютс я рекламац ии, следующие: • пост авщики поставили н е к о нд и ц и ю , не того качества и т.д., п о э тому одн ократн ое партнерство прерывает ся; • считают, что рекламаци я не поможет; • процесс подачи рек ламац ий — дело хлопотное (так же, как судит ься). Чт обы сохранит ь нужного пост авщик а (клиента) , необходи мо не т олько наблюдат ь за его работой, но и реаг ировать на ег о пожелания . В результате, если поставить себя на место пост авщика и смоделировать его м ы шл ен и е и действия , возникн ут связи, кот орые со времене м принесут п рибыль. Думает ся, что сост ояни е работы с п ост авщик ам и н е безнадежн о, если удастся выяснит ь: • полож ени е пост авщика на ры нк е; • эк ономи ческ у ю ситуацию у п ост авщи ка на п ред прият ии; • представлени е поставщика о своих конкурентах на ры н к е; • репутаци ю партнера в глазах пост авщика .

Операционная среда Windows имеет встроенный мастер создания баз данных «Борей». Его использование в стандартном виде позволяет вести собственные БД по следующим параметрам: — заказы (прием и выполнение); — доставка; — клиенты; — поставщики; — товары; — сотрудники. Простое усовершенствование этих баз данных или их дополнение позволят создать вполне работоспособную собственную БД. 2. Составные — купленн ые или по частям собран ны е из внешн их источников . Д л я ф и р мы ценн ость таких баз дан ны х невысока , потому что конкуренты т оже наверняк а ими пользуются, но они содержат большой объем и н ф о рм ац и и , из которой всегда мо жн о извлечь пользу. Оп ера ци онн ые БД — это рабочий инст румент маркет ологов . К сожал ени ю, часто на предприя тия х их создание м и поддержанием в рабочем сост оян ии пренебрег ают. А н ап расно. Толь ко на их основе мож-

3.4. Создание баз данных На предприят ии в разных подразделениях и у различных людей имеется и нф ор мац и я о тех клиентах, кот оры е я вляютс я пот енц иальн ыми пок упат еля м и п редприя т ия и с к оторым и проводится определен ная работа. Д ля удобства создаютс я базы д анн ых (Б Д ), в кот орые занося тся к ак действующие , т ак и пот енц иальн ые к лиент ы. Рабочие базы д анн ых бы вают двух т ипов. 1. Операционные — на основе и н ф ор м а ц и и пред прият ия , в кот орой содержатся все сведения о парт нерах, клиентах, конкурентах . Эт и базы зак рыт ы для посторон них , но сот рудники пред прият ия име ют к ним доступ.

Рис . 3.10. П ри м е р структуры б аз ы д анны х п ре д при ят ия

На ряде предприят ий заводятся спец иальн ые досье (формы базы данн ых) , в кот орые помещает с я вся полезная ин ф ор мац ия . Среди разновидностей досье выделяются три: ф и рм е н на я , персональна я и т оварная. В первом накапливаетс я и н ф орм аци я о ф ирмах, представляющих интерес для пред прият ия (клиенты , конк урент ы, заметные игрок и ры нка) . Ф ир ме нн о е досье собирает и нф ор м ац и ю о сост оянии ф и рм , их предложениях , возможност ях, кадровых перестановках , крупных клиентах. Персональное досье касается работы заметных фигурантов рынка (руководители и т оп-менед жмент к онкурент ов , пост авщи ко в и п осредни ков) , всех тех, с кем контактирует или опосред ованн о взаимодействует предприят ие . Товарно е досье содержит и нф ор ма ц и ю, касаю щуюс я товара, производимого или продаваемого предприят ием , а также его аналог ов и заменителей. Опыт ведения продаж у нас в стране показал, что менеджеры по продажам, уходя из предприятия на другое место работы, забирали с собой адреса и контакты с клиентами. Ещ е одна проблема , касающаяс я процесса продаж, — планирова ние продаж и отчеты по проделанной работе. Обе проблем ы могут быть если не полность ю, то во многом устранены при н али чии к акой -ли бо системы орг анизации поиска клиентов. Н иже предлагается форма, ф ик сир ующа я усилия по продажам и их результативность. Она успешно применя ет с я амери к анс ки м и ф ирма ми по продаже дорогих товаров и услуг. Схема Ш и ф м ан а (табл. 3.9) состоит из 6 ст олб цов. В первый столбец занося тс я все пот ен ци альн ы е пок упат ели . Их адреса и кон так ты собираютс я из всевозможны х ист очник ов: баз д ан ны х , рекламных об ра щен ий , ви зит ок , зн акомст в на выставках, каталог ов участн иков , спи сков и пр. Вовсе не обязат ельно, что все эти по т енц и аль ны е к лиенты зн аю т о сущест вовании предлагаемого н ами т овара или услуги. Первое об раще ни е к пот ен ци альн ом у клиенту идет в соответ ствии со сп иск ом . Если после первого з вонка к лиент п роя ви л з аинт ересован ност ь (попросил прислать д о по лн ит е ль н у ю и н ф о рм а ц и ю , п ра йс лист или согласе н на. встречу), то он фи к си руе т с я уже во втором столбце. Оче н ь част о в первом и вт ором ст олбца х имена не совпадают, поскольку по мере знакомств а клиент точнее определяет предложение и кому он о нап равлено. Не всегда удается продать что-то с п ервой встречи. К л и ен т получает необход имую и н ф о р м а ц и ю и может обдумывать ее от неск ольки х дней до года. Три следующих столбца в

87

3.4. Создание баз данных

Глава 3. Источники внутренней информации

схеме Ш и ф м а н а ф ик си рую т к он та кт ы и зв он ки , которые имели место. О дн ов рем енн о он и служат н ап о ми н ан и е м о т ом, что если п р ош ло опр еделенн ое время и к лиен т не про яви лся , то пора ему на п омн и т ь о своем пре длож ении . Последн я я графа ф икси руе т результат: по д п и сан к онт рак т (договор) , сов ершен а п окуп ка , кли ен т в перспект ив е или по теря н . Таблица 3.9 Схема Шифмана Первая встреча

Контакт 1

Контакт 2

Контакт 3

Фирма 1 Адрес, телефон

Дата, Ф И О, реквизиты

дата 1

дата 2

дата 3

Фирма М Адре с, телеф он

Дата, Ф И О , реквизиты

дата 1

дата 2

дата 3

Потенци&пьный клиент

Договор или покупка

Контракт

Еще одна форма, отн осящ аяс я к отчетности по проделанной работе, может бы ть представлена в виде табл. 3.10. Таблица 3.10 Отчетность по продажам Дата контакта

С по соб

кем был контакт

Цель

Те леф он

Зам. директора Узнать причипо сбыту пред- ны сокращеприятия F ния закупок Иванов И.И.

Визит нам

Менеджер отдела продаж фирмы S С идорова И. И.

Результат

Примечани е

Заказ увеличен Низкий спрос, могут покупать на X штук больше

В перспективе Позвонить Предложила новые возмож- новый заказ ности в работе

У фармацевтических компаний, продающих у нас в стране лекарства и препараты, имеются замечательные базы данных, которые просто незаменимы тогда, когда продаются рецептурные лекарства, отпускаемые строго по рецептам и не подлежащие рекламированию среди населения. Агенты компаний работают непосредственно с главврачами поликлиник, больниц и других лечебных заведений, через которые продвигают свой товар.

88

Глава 3. Источники внутренней инф ормаци и

3.5. Маркетинговый анализ пен и затрат

3.5. Маркетинговый анализ цен и затрат

ной иглы п еремен ны е затраты сложатс я из затрат на покупку металла и издерже к изготовления иглы. Постоянные — те, которые добав ляют ся к п еремен ны м для обесп ечения собственно организации производства, скл адир овани я , т ранспорт и ровки , административных расходов и пр. Нап ри мер, при изготовлении игл к пост оян ны м можно отнести затраты на содержание по ме ще ни й , в которых работает оборудовани е и находятся люди , вне зависимости от количества про изведенных игл.

Важный ф акт ор маркет инговой работы — это владени е и нфор ма цией о ценах. Инт ерес представляют зн ан ия о рыно чных ценах, ценах конкурентов , ценах на товары-аналоги и др. Перечисленные цены относят ся к «внешней» и н ф орм ац и и , получаемой из внешн ей среды ок ружения предп рия ти я. Маркетинговом у анализу цен ообразования по священы книги [8—11]. Ост ановимс я на некоторых фи нансовы х и ценовы х вопросах, относя щихс я к товарам и услугам своего предп рият ия . От пускная цена на товары пред прият ия подвержена и змен ен ия м в зависимости от общей эк он оми чес ко й ситуации в стране и ми ре , от собственных затрат и издержек, от средних рыночны х цен и д иап азон ов их изменения. О тслежи вани е всех перечисленны х фа кт оро в вполне по силам предприя ти ям . Ры ночна я ценовая и н ф ор мац и я учитывается в процессе при нят и я реш ени й о назначении цены на товары предприят ий . Од нако камнем п рет к новения для сотруд ников отдела маркетинга (как, впрочем , и д ля большинств а других отделов) явля ет ся знани е о ф орми рован и и цен на свои товары. У кого ни сп рос иш ь об эт ом, все сразу прикрывают ся заветным и словами «коммерческа я тайна». Но за т акими словами скрывает ся незнание того, из чего складываетс я цена на товары п редпри ят ия. Если можн о смиритьс я с незнание м реальных затрат (себестоимости, которую зако номерн о мо жн о отнести к коммерческой т айне) , то нез нани е цены маркети нговы х усилий и стоимости маркетинговых каналов заведомо ведет к прои гры шу в конкурент ной борьбе. Воспользуемся методом сумм покрытий [6] д ля проведения ан ализа той части затрат, которую можно отнести к маркетин гово й сфере де ятельност и. В отличи е от сметного метода расчета цены метод п ок ры тий позволяет проводить анализ реальных д енег и затрат. С метн ый метод очен ь под робн о расписывае т все планируемые затраты и устанавливает отпуск ную цену, но реакция рынка на эту цену н ик оим образом не принимает ся во внимание. С по мощь ю метода сумм покрыт ий весьма удобн о анализироват ь влияни е мног их маркетинговых фак т оров на результаты продаж. В нем прин имает с я во внимание и реакция ры нк а , и возможности применя т ь ск идки при продажах, и потери от распродаж, и многое другое. В этом методе все затраты делятся на две группы: переменные и п ост оян ные . Переменные — те, которые пропорционально присутствуют в каждой единице товара или услуги. Н апример, при изг от овлении швей-

I

89

В ли тературе часто исп ольз уют ся два т ер ми на : затраты и издержки. На п ервы й взгляд оба т ер ми н а г оворят об о дн о м и том же — что н ужн о в ложи ть для получен ия п р и б ы л и . Но реаль н о между н и ми имеется п р и н ц и п и ал ь н а я раз ни ц а . Затрат ы (траты ) — т о, что о т н о сится к п ер е ме н н ы м расходам и и меет характ ер вн еш ни х п лат еже й (за к о м п л ек т у ю щи е , э н е рг и ю , сы рь е, де т ал и) . И з м ен и т ь затрат ы м о ж н о , най дя новог о п о ст а вщ и к а , за счет э к о н о м н о й о рг а н и за ци и д ост а вки и хр ан ен ия . А и зд ерж ки — т о, что затрачивае т пр едп рия т и е д о п о л н и т е л ь н о , сверх т ог о, для об е сп еч ен и я своей хоз яй ст вен н о й д ея т ел ь но ст и . Всегда и везде, на лю бо м п ре д пр и я т и и «нет п ред елов совершен ства » дл я с н и ж ен ия изд ерже к и ум е н ь ше н и я се бе ст ои мо сти т овара. А в т о р о м к н и г и 112| в ы в е д е н ы а к с и о м ы , к о то ры е п о м о г а ю т п о н и м а т ь с у ть э к о н о м и ч е с к и х п р о ц е с с о в н а п р е д п ри я т и я х: 1 . Д о х о д ы д о л ж н ы б ы ть б о л ь ш е , ч е м р а с х о д ы . 2 . С к о р о с т ь ро с та д о х о д о в д о л ж н а о п е р е ж а т ь с к о ро с т ь рос та расходов. 3 . Д о х о д ы и ра с х о д ы на п р е д п р и я т и и в о з н и к а ют тог да , ко гд а д е н е ж н ы е с ре д с т в а п р и х о д я т л и б о ух о д я т с ра с ч е т н о г о сче та п р е д п р и я ти я . Д у м а е т с я , ч т о эт а тре тья а к с и о м а с а м ая в а ж н а я . Д о х о д ы п р е д п р и я т и е п о лу ч а е т т о гд а , к о гд а д е н ь г и п о с т у п и л и н а р а с че т н ый с че т, а н е т о г д а , к о гд а т о в ар о т гр у з и л и ! Ре з ульта ты р а бо т ы о ц е н и в а ю т с я п о п о с т у п л е н и я м , о т к о т о ры х н а ч и н а е т с я о т с ч е т ф и н а н с о в ы х р е з ул ьта то в .

Метод сумм п окры ти й можно отнести к операт ивн ом у способ у анализа э ко ном ич еск о й э ф фе кт и вн ос т и. В методе отправной точкой анализа является реальный доход, полученны й от продаж. Доход от продаж — это не п лановый , а фа кт и ческ и й показатель. Под т ерми н ом покрытие пони маетс я разн ост ь между выручкой от п родаж и п ер ем ен ны м и зат ратами. С мы сл так ой оп ерации заключаетс я в т ом, чтобы вычлен ит ь зат раты, от н ося щи ес я к пере-

Глава 3. Источники внутренне й информации

3.5. Маркетинговый анализ цен и затрат

м ен н ы м. Путей сн иж ен ия этих затрат не мног о, это почти к ак д ан ност ь, на которую сущест венного вл и я н и я предприят ие оказы вать не может. Пок ры ти е — это д ень ги , которые необходимо заработать для об есп ечени я деят ель ност и всего п ред пр ия т ия и получения п р и бы ли . - , После нахождения суммы п окрыт ия остается то, что составляе т по сто ян ные расходы (издержки) и валовую прибыль. Эта часть ф и нансов реально управляема пред прият ием . Издержк и можно с н и жать (а мо жн о намеренн о завы шат ь) , д ол ю доходов тоже мож но варьировать в зависимост и от аппет итов собст вен нико в и вы сши х менеджеров .

Так им образом, мы п одошл и к тому, чтобы вычленить из сумм п ок рыт ия две указанные выше г руппы, одна из которых будет я вн о отражат ь издержки маркетингово й и сбытовой деятельност и — специ альные п ост оян ны е и здержки, а вторая — общие для всего п редприя т ия по сто ян ные издержки, тыс. руб.:

90

Схему анализа сумм покрыт ий для товара X, тыс. руб., м ож но представить в следующе м виде: Выручка от реализации — Перем енн ы е затраты Сумма п окры ти я — П ост о я нн ы е издержки П риб ы ль

500 250 250 200 50

Перейдем к р ассмот рени ют ого , что н епосредст вен но касается д ея тельност и маркет инговых служб п редпр ият ий . А именн о: марк ети нг овая сост авляюща я суммы по кры т ия и определение точки безубыточности. П оле зн ым бывает выделение в п ост оя нн ых издержках нескольк их критериев: • по товарам ; • по группам товаров; • по местам возни кн овени я; • по под разделениям (би знес-ед ин ицам ); • по предп рият ию в целом. Переч исленн ые виды издерже к мо ж н о разделить на две г руппы — спец иаль ные и общ ие. Общие по ст оя нн ые издержки от нося тся к д е я тельност и всего предприят и я в целом (нап ример, затраты на управление предп рият ием) . Марк ет инг в этой част и издержек идет вслед за м енеджмент ом предприят ия и акт ивног о в ли я ни я на эти издержки не оказывает. Более всего интерес представляю т сп ец иаль н ые по ст оян ны е и з держ ки, т.е. п остоя нные изд ержки отделов маркет инга , сбыта, п р ои з водственного и снабженческого . С п ец иа ль н ые п ост оя нные издержки относя тс я к каждой из групп товаров соот ветственно .

91

Выручка от реализац ии 500 — П еременны е затраты . 250 Сумма покрыт ия 1 250 — Сп ециаль ны е п ост оя нны е издержки . 120 Сумма пок рыт ия 2 130 — Об щие п ост оя нн ые издержки . . . . . 8 0 П риб ы ль 50 Сп еци альн ы е пос то ян ны е издержк и можн о разбить т ак же на три группы: т оварные , по област ям сбыта и группам клиент ов. Эт о как раз та и нф о рма ци я , которая интересует сот рудников отдела маркет инга . Перечислим статьи, по кот орым возник ают такие издержки: 1) по товарн ым группам — окла ды, аренда, от оплен ие, освещен ие , средства ко ммун и ка ци и, складские расходы, лог истик а и т.п.; 2) по областям сбыта — ок лады , дост авка, ко манди ровочны е, телеф о н , почтовые расходы, рек лама , к анцелярск ие расходы и др.; 3) по группам клиент ов — оклады , ры но чны е исследования, реклама, стимулирован ие продаж, т елеф он, почтовые расходы и др. Три перечислен ные группы издержек очень т очно соответствуют группам анализа, с которых начинаетс я д ан ная глава, т.е. что, где и когда приобретает наш пок упат ель. Это весьма удобный инструмен т для получения реальной карт ины сост оян ия маркетинг овых дел на предпри ят ии и одновремен но сп особ анализа себестоимости товара и изуче ни я возможносте й ее сн и жен и я. В 1999 г. три лидера сотовой связи в России пересмотрели тарифы на услуги сотовой связи. Это было, конечно, вынужденной мерой. Пересмотр тарифов показал прежде всего самим компаниям сотовой связи, что у них имелся большой «запас прочности» по ценам в прошлые годы, а потребителям — что такие услуги для многих не являются недоступными. Благодаря грамотному пересмотру собственных затрат компании смогли в послекризисный период значительно увеличить количество клиентов своих сетей. Мет од сумм п ок рыт ий позволяе т проводить ф и н ан с ов ый анализ э фф е кт и вн ост и работы по рег ионам и ка к по от дельным т оварам, так и по группам т оваров АА и ББ (н ап риме р, табл. 3.11).

92

3.5. Маркетинговый анализ цен и затрат

Глава 3. Источники внутренней информации

Таблица 3.11 Анализ покрытия товарных групп, тыс. руб. АА

ББ

Всего

Выручка от реализации

Товарная группа

145

355

500

— Переменные затраты

90

160

250

Сумма покрытия 1

55

195

250

— Специальные постоянные издержки

20

130

120

Сумма покрытия 2

35

65

130

- Обши е постоянные издержки

80

Прибыль

50

Из приведенны х д ан ны х (см. табл. 3.11) мо жн о сделать вывод о том, какая из товарных групп и какой вклад вн осит в результат работ ы предпри ятия. Пок азанн ый пример является условным , но в реальной практике так и бывает. Нет идент ичных т оваров, отсутствуют как внутренн ие (на пред прия т ии ) , так и внешн ие (ры н оч ны е , конк урент ные ) условия совпадения себестоимости т оваров и услуг. Знан ие истинных размеров п рибы льност и и затратности каждого товара позволяет пр инимат ь г рамотные ц ен овы е р ешения . Подобную приведенн ой выше таблиц е мож но составить по каждому отдельному товару. Д ля тех предприя тий, у которы х очень б ольшой ассорт имент товаров (напри мер, уфи мск ий завод У З Э М И К имеет около 300 наи мен ова ни й товаров), такой ан али з провести технически трудно. Но' имеет смысл! Лианозовский завод, выпускающий молоко и соки под маркой Вимм-Билль-Даын, разливает их на одном и том же оборудовании и в аналогичную упаковку. Вероятно, разница в ценах на эти напитки обусловлена временем работы оборудования и стоимостью сырья, из которых делается молоко и соки, плюс фактор рыночных цен на подобный товар. Итак , выше показана при нц ипи альн а я схема проведения маркетин говог о фи н анс овог о анализа. О днако что за марк ет ин г без элегантных распродаж, пр изов, скидок? Этим ак ти вно пользуются. Вот т олько учитывают результаты фак торо в сн ижен ия выручки не все! А ведь эти мероприя тия при водя т к значительным пот ерям приб ыли. Рассмотрим подробнее таки е фак т оры . К ним можн о от нест и следующие : • ски дки за к оличест во, натуральные, ф у нк ц и он ал ьн ы е , ассортимент ные и ин ы е; • меропри ят ия по ст имулированию покупок;

93

• бонусы; • уцен ки; • рекл амац ии ; • конкурс ы и лот ереи, призы по итогам лотерей; • товарны е кредиты. Следствием учета этих факт оров может стать поя вление в таблице сумм п окрыт ия д ополнит ельно й ст рочки , учитывающе й сн ижение реальной выручк и, тыс. руб.: Выручка от реализац ии — Фак торы сн иже ни я выручки Чистая выручка от реализаци и — Перемен ные затраты Сумма покры тия 1 — Сп еци альн ые пост оян ные издержки Сумма покрыти я 2 — Общие постоя нн ые изд ержки П риб ы ль

500 10 490 250 250 . 120 130 80 40

Результат учета ф акт оро в с ни жен и я выручки привел к тому, что при неизменн ых затратах и издержках реально была получена мень шая прибы ль. Мног ие пред прият ия довольствуются очен ь невысок им и процентами рентабельн ости . Если не учтены потери прибыли от с н ижения выручки, т о это может привести к большим ф и н ан сов ы м п роб лемам. Ф ак т о ры с н и ж е н и я выру чк и почти все мо ж н о от нест и к ма рк е т и н г о вы м асп ект ам д ея т ел ь но ст и . Н е з н а н ие их и н еумени е п ро сч и т ать , во что вы л ив аю т с я с т и му ли р ую щи е пр одажи д е йс т ви я , н а н о сят ог р ом н ый вред работе служб мар кет и нг а . Руковод ст во о б о с н о ва нн о может зая в ит ь , что ма рк ет и н г не ок аз ыв ае т п о м о щ и , а меша ет работе п ре д п ри я т и я . Знан ие реальных пост оя нны х и переменн ых затрат мож но использовать при разработ ке планов предп рият ия. При этом исходят из двух составля ющих . 1. Ф акт ич ески е мощн ост и , превысить которые невозможно. М о щности определяют верхний предел объема производства и продаж. Д алеко не каждое предп рия тие может похвалиться 100%-ной загрузкой мощност ей. Если продаж нет, то и загружать свое производств о на полную мощн ость разумный руководитель не будет. 2. Оценк а т очк и безубыт очности. Ан ализ т очки безубыточности является логи ческ им прод олжен ием использования метода пок рыти й. Точка безубыточности показывает взаимосвязь между выручкой от реализации товара, затратами и при бы лью . При п омощи нее можн о о п-

94

Глава 3. Источники внутренней информации

3.5. Маркетинговый анализ цен и затрат

ределить к рит ическую величину продаж, когда получаемая выручка начинает покры ват ь затраты предприя тия . Кроме этого, точка безубыточности показывае т количественные ори ент иры производств а и продаж товаров. Анализ безубыт очност и применяется на п ракт ик е , поскольку с его помощь ю мо жно проводить сравн ен ие разли чных вариант ов ры но чной деят ельност и. Д ост аточн о просчитат ь соо тн ошен ие количества и цены продаж, а также влия ние переменных и пост оянн ых затрат на прибыль, для того чтобы выяснит ь, удастся ли получить реальную п рибыль. Результаты п ри мене ни я анализа безубыточности могут быть предст авлен ы в т абли чном или графическом виде. На рис. 3.11 условно п о казаны по сто ян ны е издержки (7), переменн ые затраты (2), общ ие затраты (3) и выручка от продаж (4). Об щи е затраты — это сумма величин (7) и (2). Пос то ян ны е издержки — то, что не зависит от количества выпускаемых и продаваемых товаров, поэт ому л и н и я проходит параллельно оси абсцисс. Пер емен ны е , а значит, и о бщ ие затраты л ин ей н о зависимы от количеств а продаж. Л ин ия выручки есть линей ная зависимость, начинается от нуля, по скольку при отсутствии продаж и выручка будет нулевой. Точка пересечения л и н и и продаж с об щим и затратам и — это инт ересующая нас точк а безубыточности. В ней все затраты равны доходам . Эта точка показы вае т ми ни мал ьн о необходимое количество продавае мых т оваров, кот орое при носит нулевой доход. Зн ачит , необходимо продавать то количество товаров, которое больше количества товаров в точке безубыточности. Объем возможных продаж является р ы н оч н ы м ор иент и ром . Этот показатель всегда запрашивает с я у отдела маркет инга , потому что зна-

ние ры нк а и вы яс нен ие доли предприят ия характеризует возможное количество продаж. Пок азанны е на ри с. 3.11 зависимости носят д емон ст рац ион ны й характер. На прак ти ке пост оянн ые издержки могут изменят ься плавно или ступенчат о (напри мер, при пр евы ше нии некоторого количества производимог о и реализуемого товара старого складского помеидения станет недостаточно и потребуются новы е, плюс новые работники и т.д.). Л и н и и продаж тоже будут л ом ан ым и , поскольку при наличи и скидок, расп род аж и прочего доход не будет ли н ей но й функ цие й от к о личества продаж. Точку безубыточности мож но рассчитать по формула м

1

Про д аж и , шт. 20

40

60

80

100

Р ис . 3.11. О п р е д е л е н и е точки б е з у б ыт о чн о с т и

95

96

Глава 3. Источники внутренней инф ормации

— дополнительные вложения в буклет; — каталог услуг; — прайс-лист; — лист для рассылки по факсу. 2. Комплект покупателя — гарантийный талон; — инструкция; — описание; — упаковка комплекта. 3. Сувениры и подарки — папки; — блокноты; — ручки; — календари; — еженедельники; — брелоки; — значки; — игрушки; — фирменные пакеты. Если все перечисленное просуммировать, а на практике диапазон у компаний гораздо шире (оформление офисов и торговых за-лов, наклейки, рекламные стенды, уличные стенды и плакаты, подставки для рекламных материалов и т.д.), то затраты выливаются в очень круглую цифру, которая и есть предмет изучения и понимания маркетологов. Следующим этапом анализа рыночных цен может быть изучение цепочки ценностей. Под цепочкой ценностей понимается последовательность перехода товара от производителя к потребител ю с учетом финансовых затрат и выгод. Иначе — это процесс перехода товара из одних рук в другие, совмещенный с анализом изменения цен на товар

3.5. Маркетинговый анализ цен и затрат

Рис. 3.12. Це нн о ст на я цепочка

значн о, от какой ценовой полит ик и удастся получит ь более высокую прибыль: от повы шени я цен и с н иж ен и я количества продаж или наоборот. Схема, представлен на я на ри с. 3.13, показы вает , как из меня ют с я цены продаж в процессе п ер еме ще ни я товаров. Пол езн о п ро ан ал и зи ровать о кон чат ель ны е цены на о пр ед еле нн ы й т овар, если взять за 100% от пуск ную цену изг от овит еля . АкадемикЛ. Абалкин считает, что большинство цен на товары в России неадекватные. Структура цен искажена. В цене покупки содержится слишком большая составляющая транзакционных затрат — следствия длинной цепочки доставки от производителя к конечным потребителям. Эту проблему некоторые предприятия пытаются устранять с помощью сетевого маркетинга 113).

На основе анализа ценностной цепочки необходимо получить я с ное представление обо всех изменениях цен в процессе д вижения т овара. Имея такую инф ормаци ю, можно предпринимать определенные меры по сн ижен ию результирующей цены. Но эти мероприятия станут эф ф ект ив ным и и смогут дать положительный эф фек т, когда будет проанализирована вся цепочка и в каждом ее звене удастся снизить затраты. Часто бывает , когда благие намерения предп рият ия , находящег ося внизу этой цеп очк и , снизит ь ц ены для пок упателей, разбиваютс я о н еп омерн ы е аппетиты и ценовое давление поставщиков ! Н еод но -

97

Р и с . 3.13. С хе ма ф о р м и р о в а н и я око нчате льн ой цены на тов ар

98

3.6. Маркетинговый анализ ассортимента

Глава 3. Источники внутренней информации

Полезно анализироват ь фактор цены не тольк о в совокупности с собственным и затратами, но в связк е с фа кт ор ом ценности его для по -

99

Сп еци ал исты о тмечают, что н аш а э к о но м и ч еск ая ситуац ия п о с л е а в гу с т о в с к о г о к р и з и с а с и л ь н о и з м е н и л а с ь . П р и а н а л и з е р ы н к о в , р а з ра б о т к е п р о г н о з о в , э к с п е р т н ы х о ц е н к а х в ли я н и е п р е д ы д у щ и х л е т ( д о ав гус та 1998 г.) м о ж н о и н е п р и н и м а т ь во в н и м а н и е . Но т о гд а и н ф о р м а ц и ю о б и з м е н е н и я х ры н к а м о ж н о п о лу ч и т ь и с хо д я и з а н а л и з а за го д , и с т е к ш и й с м о м е н т а к р и з и с а .

Таблица 3.12 И н ф о рм а ц и я д ля а на лиз а п р од а ж Товар

Объем продаж, тыс. руб.

К

200

Р ис . 3.14. Це нно стна я т ри а д а

Под ценностью понимаетс я совокупность качеств и характеристик товара, которые оказывают влияние на решение о его покупке. Учет ф актора ценности позволяет получить преимуществ а в конкурентной борьбе.

3.6. Маркетинговый анали з ассортимента Д л я оц енки состояния маркетинг а на п редп ри ят ии м ожн о пр им енит ь анализ, пред ложенн ый Б ост он ской к онсалт инг ово й группой применя етс я на предприятиях . Смы сл пост роени я мат ри цы B C G состоит в увя зывании и последующем анализе д и н а м и ки и зменени я т емп ов роста (сокращени я) р ы н ка, т.е. внешних ры н очн ы х условий, с вн ут ренн ими , кот оры е выражаются как доля рын к а предприятия от носительно доли рын к а самого крупного конкурента . Главн ая проб лем а при пр ак т ич ес ко м ис п о ль з о ва н и и т аког о анали за — н ея в н ое зн а н и е р ы н о ч н ы х долей и реал ьн ых пок аз ат еле й и з ме н ен и я р ы н к а. Т ем н е мен ее эт и о ц е н к и могут быт ь п олуч ены (см. гл. 1). Пусть п ред при я ти е производ ит товары К, L, М. Результаты п р о да ж сведены в табл. 3.12. П роанализ ируе м ассо рт име нт ну ю ситуац и ю , сложи вшуюс я н а п редп рия ти и, от н осит ель но р ын очн ог о л и д ера. Ли де рам и при рассмот рени и каждого от дельного товара могут быть разные п редп рия т ия . Д о пуст и м , что мы смогли определить п о зи ци и лид еров н а ры нк ах каждог о и з товаров. Мы т акже получили и н ф о рм а ц ию о т о м, к аков ы темпы и зм ене ни я р ы н к о в в среднем за последни е десять лет .

Объем продаж рыночног о лидера, тыс. руб. 400

400 М

600 '

Темпы изменения рынка (средние за последние 10 лет), % 5 10

500 (предприятие само лидер)

'-2

По оси абсцисс от кладывае м от но шен ие объема продаж предп ри ятия к объемам лидера по каждому товару, а по оси ординат — соответствующий т емп и зме нен и я рын ка. В итоге получим искомую картинку Будем полагать, чт о пред прия тие продает только указанные три т овара, а значит , об щий годовой оборот составит 200+400+600 = = 1200 тыс. руб. Вычисли м долю каждого товара в об щем объеме продаж и п ропорц ион аль но э той доли на матрицу будем наноси т ь окружност и. Чем

Глава 3. Источники внутренней инф ормации

3.7. SWOT-анализ

больше диаметр окружности, тем выше доля рассматриваемого товара в общем объеме продаж предприя тия :

приятиях. Впервые он был пр имен е н на ф ир ме General Electric кон салти нговой ф и рмо й McKinsey. Рассмот рим вначале классическ ий подход использования модели SWOT. Д ля этого разделим ан али зируемы е фак тор ы на две сост авляющие. К первой группе ф ак торо в отнесем все те, ко торые характеризуют состояни е и возможн ости предприя тия (внут ренние ф ак торы) : от н осительная доля ры н ка , рос т/ сок ращен ие доли рын ка, развитост ь дистрибьютерской сети , работа с д ил ерами , кв алиф и кац ия работ ник ов предп рият ия , технолог ическ ие преимущества , патент ы и ноу-хау, состоя ние маркетин гово й работы и др. Во вторую группу ф ак торов выделим все то важное, что характеризует привлекательность рын к а (внешн ие фак торы ): темп ы роста р ы н ка, наличие аналогов и заменит елей , к он ку рен ци я, рентабельность вложения в отрасль, норма при бы ли, преданност ь потребителей торговым маркам и др. На работу п редп ри яти я на определенно м р ы нк е оказывают влия ние огромное количест во фак т оров, внутренних и внешних. Но они неравн означн ы, т.е. сила влия ния одних весьма велика, а другими при некоторых условиях мо жн о пренебречь. П оэт ом у необходим о провест и предварит ельну ю чи сленную оценк у фак торов. Для эт ог о составим и з апол ним две т абли цы. Пред положим , что предварительный анали з показал наличие трех фак торов привлекательност и ры нк а (табл. 3.13) и четырех внутренних ф ак т о ро в (т аб л. 3.14).

Н е зат раг ив а я ас пе к т ы ст ратег ического ан али за со ст оя н ия п ре дп ри я т и я в целом и от дельны х т ов аров , хот елось бы подч еркнут ь, что п ри в ед е н ны й п р им е р — эт о ещ е од ин э лем ент м ар ке т и нг ово г о а нализ а. На ма т риц е м о ж н о нан ест и те п о л ож е н и я т ова ро в, к к от ор ы м п ре дп р ия т и е ст ре мит ся . О д на к о следует учест ь, что п ер ем ещ ен и е по г ори зо нт ал и в о з м о ж н о т ог да, когда удастся от об рат ь у к он кур ент а част ь его д о л и р ы н к а , а вот п ер ем ещ ен и е п о ве рт и к ал ь но й оси п р о б л ем а т и ч н о, та к к ак н а эт о й оси от ражает с я со с т о я н и е ры н к а , уп равле н ие к о т о р ы м , к ак и зв ест н о, п ре д п ри я т и ю н е п о силам (если т о ль к о вывест и н ов ый т ов ар или освои т ь н ов ы й р ы н о к ) . Наибольшую проблему применения матрицы BCG в отечественной практике представляет скудость информации о состоянии (росте/сокращении) рынка. Матрицу модифицируют. Один из удачных способов модификации приведен в работе И.А. Рыбальченко «Способ модификации матрицы Бостон Консалтинг Групп в условиях дефицита маркетинговой информации» (Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 2).

3.7. SWOT-анализ SW OT-анализ — это анализ существующих проблем-и трудностей в работе п редпр ия ти я, его конк урентн ых п реи мущест в и недостатков, а также возможносте й и угроз вн ешн ей среды. В н ек от орых учебных пособиях н ео б ос но ва н но см еши ва ют к ласси ческ ий SW O T-ан ал из , и м ею щи й ко лич ест вен ны й характер, с анали зом к а чес т вен н ым , к от орый далее будем н аз ывать T OW S -ан а ли зо м. В обоих подходах аббревиатура имеет о ди на ко вы й перевод:

Таблица 3.13 Оценки привлекательности рынка Фактор привлекательности рынка

Важность фактора, %

Оценка для предприятия (от 0 до 10), балл

Произведение важности на оценку, балл

1. Норм а прибыли 2. Ценовой уровень на рынке 3. Сила конкуренции

Задача анализ а перечисленн ых фак т оро в (силы — слабости, возможност и — угрозы) возн икае т по мере о смысл ени я сост оян ия марк етинга на п редп рия т ии . Эт а ф орма анализа пр именя етс я при оцен ке состоя ни я п редп рия т ия в целом и около 30 лет используетс я на пред-

Всего Ан ало гич но предыдуще й таблице заполн яе м таблицу оцен ки внутренних фак торов.

102

3.8. Оценка выгод от занятия доли рынка

Глава 3. Источники внутренней инф ормации

Таблица 3.14 Оц е н ки вну трен них ф а к тор ов пре дпри ятия Внутренние факторы предприятия (относ ительные преимущества)

Важность фактора, %

1. Доступность ф ин ан совых ресурсов

20

2. Себестоимост ь товара

Оценка для предприятия (от 0 до 10), балл 4

80

30

8

240

3. Продвиж ение товара

40

10

400

4. Известность марки

10

2

20

Всего

100

•

Произведение важности на оценку, балл

103

цы. Если на нее нанести положения (оценки) конкурентов, например знаками К\, К2, КЗ, то можно сопоставлять свое положение с конкурентами. Качест венны й ан ализ мо жно проводить на основе TOWS-анализа. Суть его состоит в т ом, что все поле деятельности предприя тия разбивается на четыре к вадрант а, по принадлежности к буквам аббревиатуры (рис. 3.17). Анализу подвергаются в нешн и е ф ак торы воздействия на предприятие (возможност и и угрозы) и внутренние ф ак торы работы предприят ия (сила и слабости) . Н и ж е при ве д ен а матрица анализ а с ос т оя н и я к о мп а н и и А э р о ф л о т , вз ятая из ж у р н а ла « Э к с п е р т» . 1997. № 23.

7.10

Во многом оц ен к и, прост авляемы е в таблицах, являютс я эксперт ны ми. Технику проведения оценк и важности фак т оро в мы изучили в гл. 1. Оценку состояния каждого из рассматриваемых ф акт оров можно получить на основе собственного анализа плюс э кспертн ая оценка. Мы п рин яли ди апазон и зменени я оценок от 0 (очень плохо, ник ак ) до 10 (отлично). Суммарно е количество баллов внизу последней строки показывае т некоторую числен ную оценку, которая наносит ся на выб ранн ые выше оси коорди нат . Д иапазон из менен ия переменных от 0 (когда все оц ен ки предприят ия нулевые , произведение их на важность и последующе е суммирование дает 0 баллов в результате) до 1000, когда все оц ен к и предпри ятия 10. Факторы привлекательности рынка будем определять и откладывать по вертикальной оси, а по горизонтальной — оценки внутренних факторов. На выбранных осях рис. 3.16 наносим отметку с соответствующими координатами. На матрице знаком X отмечена позиция анализируемого предприятия, ее координаты равны 740 х 640. Собственно говоря, полученная нами числовая оценка дает возможность проведения анализа SWOT-матри-

Р ис . 3.17. TOW S-ан ализ для А э р о ф л о т а

При вед енные в этом разделе мат рицы для анализа сост оян ия предприя т ия — это т ольк о малая часть наиболее распространенны х матриц . Многие разновид ност и матричного анализа являют с я ноу-хау предпри ят ий. С не кот ор ым и мат рицам и мож но познак оми ть ся в [ 14].

3.8. Оценка выгод от занятия доли рынка Важней ший вопрос в работе маркетолого в — оценк а зани маемой доли рынка и разработ ка прог нозов на перспективу. Оп ыт и теори я показы вают, что чем больше доля ры нк а предп рият ия , тем выше показатели его работы.

104

3.8. Оценка выгод от занятия доли рынка

Глава 3. Источники внутренней информации

105

Рассмот рим пример оценки возможной доли ры нка предприя тия . Будем исходит ь из условия , что доля р ын ка зависит от возможносте й самог о п редприя ти я и действий конкурент ов . Возможности — эт о набор факт оров: фи нан совых , производственных м ощн ост ей , складских, дист рибуц ии, фактических объемов продаж и др. Если подойти с по зиц ий , что предприят ие может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 2,7%, то эт о значен ие является оценочны м. Реально величина доли ры нк а может немног о или существен но отклонятьс я от этой ци фры . Оценк у выгодности и достаточности занятия определенно й доли рынк а можн о провест и следующи м образом . При среднем расчетном значен ии 2,7% диапазон возможн ой пог решности в оценк е доли может колебаться. Причем не обязательно диап азоны от клонен ия равны. Предположим , расчет показал, что предприят ие может занят ь д олю рынка в пределах от 2 до 3,5%. Пусть это является целевой установкой. Нельзя исключать тог о, что практически этой доли дост ичь либо не удастся, ли бо при некотором стечении благ оприя тны х обст оятельств предприятие сможет даже превысить ее. При занят ии определен но й доли рын ка (количества продаж) предприят ие получает опред елен ны й доход. В табл. 3.15 будем заносить соответст вующий зан имаемой доле ры нк а доход со знаком плю с, если он превысит плановые расходы, и со знак ом минус, если доход будет меньше п онесен ны х расходов. Третий столбец в таблице — это экспертна я оценк а вероятности заня ть на ры нке соответствующую до лю. Таблица 3.15 Оц е н к а д о ли рынка

№

Возможная доля рынка, %

Затраты, млн руб.

Вероятность события

1

2

-3

0,35

2

2,7

+1

0,5

3

3,5

+2

0,15

Таблица 3.16 Р а с ч е т о ж и д а е м ы х зна чен ий

106

Глава 3. Источники внутренней информации

107

3.10. Некоторые практические примеры

ду т ого, что теоретическ и взаимосвя зь спроса — предложения выг ляди т красиво, а на прак ти ке построит ь такие зависимости нереаль но. Возражая этому м не ни ю , дл я арг ументации в качестве при мера можн о показать , как, имея ту и н ф о р м а ц и ю внутри предпри ят ия , о которой шла речь в ыш е в д ан но й главе, рассчитать и построить экспериментальную зависимост ь спроса — предложения . Д ля п о ст ро ен и я и с к о мы х зав ис им ос т е й будем и сходи ть из и н ф о р м а ц и и , б езуслов но и м ею щ е й с я в ра сп о ря ж ен и и п р е д п р и я т и я , а и м е н н о: в к ак ом месте с к о ль к о прод али и по как ой цене. О ч ев и д н о , что в р асс мат р ив аем о м п р им ер е речь идет о к о н к ре т н ом н а и м ен о в а н и и т ов ара, о т ом , к о т ор ы й в о д н о и то же время п род авал ся , н а п р и ме р, в раз ны х т орговы х т очках . В табл. 3.17 в графе «М ест о продаж» от к л ад ы ваю т с я ном ера т орг овы х т очек . «Объем продаж» озн ачае т выручк у, а в послед не й граф е ук азы вает с я цена, соот вет ству юща я месту п род аж и. Т о н к и м мо ме н т о м здесь я вляет с я воз мо жн ос т ь в ар ьи р ов ан и я це н ы в з ав и си м о ст и от места пр одаж и. Но ведь ре аль но т а к и происход ит : газета «Сегодня» продает ся в р азн ы х местах по це не от 1,5 до 3 руб. Таблица 3.17 Данные для расчета эластичности спроса Место продаж

Объем продаж у, штук

Цена х, руб.

1

350

5,30

2

321

5,35

3

270

5,40

4

278

5,45

5

264

5,50

6

235

5,55

7

245

5,60

8

188

5,70

9

210

5,75

10

220

5,80

Классическа я зависимост ь количества проданных товаров от ц ен ы продажи может быть ли н ей н о й ил и нел ин ей но й. В нашем примере и с пользуем ли ней ну ю модель, кот орая описываетс я уравнение м у = а + Ьх,

108

Глава 3. Источники внутренней информации

Таблица 3.18

Рис . 3.18. З а в и с и м о с т ь с п р о с а от пр е д ло ж е н и я

Р а с ч е т эл ас ти чн о с ти с п р о с а У

У

УУ

УУ.

ГУ

Взаимосвя зь двух величин — спроса и предложения — можно оц енит ь с п омо щь ю к оэ ф ф и ц и ен т а к орреля ци и. Чем сильнее связь велич ин , тем ближе он к еди нице . Так, для приведенн ог о примера к оэ ф ф и циент к орреля ции равен 0,91. При вед енна я выше методика может быт ь использована для ан али за других факт оров работы предп рият ия . Нап ри мер , если взять зави си мость количества продаж от объемов рекламы (табл. 3.19), т о, пост роив аналог ичную лин ейн ую ф ун к ц и ю , м ож н о проанализировать и спрог нозировать необходимый объем рек ламы для плани руемог о объема

Таблица 3.19 Всего

55,4

Р а с ч е т з а в и с и м ос ти п ро д а ж, ты с. ш т . , от з ат рат н а рек ламу , т ы с . руб.

X

Всего 42

У

XY

XX

ТУ

по

Глава 3. Источники внутренней информации

3.11. Расчет индекса покупательной сп ос обности

111

Таблица 3.20 Р ас че т ры ночного п оте н ци ала Показатель

Екатеринбург

Вологда

Расчетное значение ИПС Объем продаж фирмы

млн руб.

млн руб.

Вычисление показателя рыночного потенциала Выводы

Рынок немного перегружен

Рынок заметно недогружен

Полученные результаты являются оцен к ой рынк а и рын очных перспект ив. Оцен ка дается тому, наск олько предприятие используе т свои возможности при работе на опред еленны х рынках. Фак ти ческ ие продажи пред при ятия сравниваютс я со сред невзвешен ным и продажа ми, которы е могли бы иметь место, исходя из потенциальных возможностей ры нк а, оценен ны х с по мощь ю ИПС. Из примера следует, что из-за недогрузки р ын ка (79,3%) в Вологде м ожно предпринять д оп олнительны е меры по увеличению своих продаж. И наоборот, ожидать большего от работ ы на ры нк е Екатеринбурга не следует.

4.1. Исследования с п омощью опросов

113

телей. М от ивац ия взаи моот н ошени й являет ся неочевидной. В таких ситуация х необходим о получать д ополнит ельну ю ин ф о рма ци ю , кот орая позволяе т вн осит ь необходимые измен ени я в работу пред прият ия и п овышат ь рентабельност ь.

Глава 4. Первичные источники информации В дан ной главе речь пойдет о тех ист очник ах и н ф ор ма ц и и, кот орые относятся к так н азываемым первичным. П ерв ич н ым и они назван ы по способу получен ия и нф о рма ци и. Все, что из них мож но извлечь, ни кто не оп убликовы вал , не исследова л или эта и н ф ор ма ци я не была нигде обнаружена в ходе поиск ов по вт оричны м ист очн икам . Методы и способ ы получения первичной и нфор мации отличаются от методов и способов работы с вторичным и источникам и информаци и. Часто работ н ики предприят ий от ождествляют определение марк етинг овых исследовани й как работу только с п ерви ч ны м и ист очн икам и и н ф ор ма ц и и , хотя это не совсем так. Очевид но, что когда опубликован но й, купленной или внутренней и н ф ор м ац и и достаточно, то нет необходимости самостоят ельно браться за орг ан изац ию первичных исследований. Президент одного из российских банков, имевших развитую сеть отделений в крупном городе, принял решение провести анализ деятельности отделений с частными вкладчиками. Собрав внутреннюю информацию, которая была доступна, он провел анализ и обнаружил, что логика в этой информации отсутствует. Некоторые отделения банка располагались в местах массового проживания населения, некоторые были в центре компактного проживания весьма состоятельных граждан, а какие-то филиалы располагались «на отшибе». Тем не менее корреляции не наблюдалось. Тогда банк заказал исследование в маркетинговой фирме. Задание было следующее: выявить мотивы предпочтения частных вкладчиков, делающих вклады в разных отделениях банка. Результат исследования был весьма неожиданный. Оказалось, что в ряду основных факторов предпочтения клиентов банка среди отмеченных, например, размер процентной ставки, представительность офиса, надежность банка, наличие автостоянки возле отделения, на первом месте стоял ответ: «Вежливость и культура работы персонала с клиентом». Руководитель банка, имея этот результат, предпринял меры по улучшению работы персонала банка с клиентами. И это принесло ощутимые результаты. Из привед енног о примера следует главный вывод: часто мнени я руководств а не совпадает с мн ение м персонала и с мн ен ием потреби-

4.1. Исследования с помощью опросов Опросы — эт о наиболе е часто п рим еня емы е методы получения первичной и н ф ор м ац и и . В бизнесе опрос ы проводя тс я довольно часто для вы яс нени я т ого, что касается деятельности самого п редпри ят ия , о тн ошен ий покупателе й к продукции или услугам предприя т ия , парт неров и конкурентов . И н ф ор м ац и я , получаема я с п ом о щью опросов, носи т субъект ивный характер. Извест но, что о намерениях лучше судить по поступкам , а не по словам. Но поступки — это то, что лежит на поверхности, что находит проявление снаружи человека или п ред прият ия . Несмотря на в неш ни е проявлени я, многое ск рыт о внутри человека , в его субъективно м сост оян ии, или внутри среды деят ельности предприят ия . При и зменении внешнего окружения или внутреннег о сост оя ния дейст вия человека и предприятия могут значительн о и зменя ть ся, иногда даже в пря мо п рот и воположном нап равлении . Все исследователи, как проводящие социальные исследования, так и выполняющие маркетинговые, отмечают, что отношение к различным опросам с каждым годом ухудшается. Они подчеркивают тот факт, что до 50% людей, к которым обращаются с опросом, отказываются в нем участвовать. Кстати, это их неотъемлемое право. Причины отказа достаточно разнообразны. Обычно люди не желают тратить время на «всякие опросы». Но в последние годы все чаще среди причин отказа называются соображения безопасности. В российской практике опросы дискредитированы теми действиями, которые совершают некоторые туристские, таймшерные и . иные фирмы, слишком настойчиво продающие свои услуги. Схема их работы следующая: представители фирмы размещаются в людных местах: у станций метро, в крупных магазинах, на выставках, на центральных улицах. Милые воспитанные люди обращаются с просьбой поучаствовать в опросе, проводимом какой-либо фирмой. В анкете имеется контактный телефон. Через день-два представитель фирмы вам звонит и радостно сообщает, что ваша анкета участвовала в конкурсе, розыгрыше и вы выиграли приз: магнитолу, кассеты или что-либо еще. На ваш наивный вопрос, куда и когда

114

Глава 4. Первичные источники информации

подъехать и забрать приз, следует ответ, обусловленный рядом дополнительных условий. Вы должны приехать только в строго назначенное время, например с 12до 14 часов, и обязательно не один, а со спутницей (спутником, мужем, женой). Добавлю, что желательно не забыть взять с собой побольше денег, потому что вам очень назойливо в течение всего сеанса будут навязывать какую-то крупную покупку: отдых за рубежом, авиабилеты, виллу и пр. О про сны е методы шир ок о расп рост ран ен ы при сборе первичн ой и н ф ор мац и и о р ын к е, покупателях, посредниках. Этот способ является наиболе е п риб лиж енны м к самой свежей и н ф о рм ац и и , естественно , если он организован и проведе н грамот но. Одн ак о не стоит полагать, что возможности опросов безгранич ны. О про сны е методы получения и н ф о рм ац ии позволяют исследовать мотивы и побудительные момент ы, п ри вод я щие к установлени ю м н е ни й , сост оя н ий , от н ош ен и й , а на их осн ове и к вн ешн им их проя вле ни я м. Оп росы считаютс я чуть ли не уни версальным и методами получени я хорошей п ервичной и н ф о рм ац и и. С их п омо щью удается узнать о т ом, что увидеть или прочитать нигде не удастся. Искусст во п ри мен е ния оп росов для получени я и н фо рма ци и о потребителях, конкурентах, ры н к е заключает ся в умелом исп ользовании з на ни й о т ом, как сп рашиват ь, о чем мож но и о чем кат егорически нельзя спрашивать , как сформулировать вопросы и, н акон ец, как убедиться в т ом, что получен ны м ответам мож н о верить. Метод ы проведения опросов д ост аточн о хорош о разработ аны в марк ет инг е , соц иологи и и полит олог ии [ 17—21 ]. Существуют два больших класса методов опроса: интервью и ан кет н ые . И нт ер вью — это форма беседы, п ровод имой по опред еленном у сц ен ари ю, разработанном у исследователем . Главным в интервью я в ля ется т о, что непосредственно е о бще ние исследователя и ре спо ндента (человека , от вечающего на вопросы) проводится в диалоговом режиме. Результаты такой беседы зап исывают с я на бумагу или на пленку. Мет од персональных интервью н аи боль шее расп рост ране ние получил на Западе в соци ологии в 50-е годы. В то время он счи тался чуть ли не единст венны м идеальным средством сбора и н ф о р маци и . Извест ны многие разновидн ост и инт ервью: с пок упателями , п осред ни к ами , конк урент ами , продавцами, э ксп ертами и т.д. В каждом из них имеются свои особенност и к ак по содерж ани ю, т ак и п о ф орме. Вне зависимости от т ого, как им методом происходит исследова ни е, возникае т отсев респондентов , т.е. ответы на опрос получаем не от

4.1. Исследования с помощью опросов

115

каждого, к кому обращаемся. Невозврат по почте очень б оль шой , по т елефон у также не всякий захочет отвечать на вопросы. Ниже приведена статистика отказов проведения индивидуальных очных интервью в странах Скандинавии: Интервью проведено

Интервью не проведено

1- е посе ще ние — 40%

Отказ без объяснения причин — 4%

2- е пос ещени е — 20%

Отказ с указанием причин — 20%

3- е посе ще ние — 16%

Анкетны е опросы — такие, на которые о праши ваемый отвечает, не вступая в диалог с исследователем , письменн о или инт еракт ивно . В конц е 60-х годов в исследования х на Западе прои зошла переори ентация на при мен ение почтовых и т елеф онны х опросо в с сок ра щен и ем объема проводимых персон альн ых интервью. Главная проблем а в проведении опросов в том, что от о пр аши ва е мых получается и нф о рм ац и я в виде субъективных мнени й и оц ен ок , кот оры е подвержены колебан иям и и ск ажения м . Для по вы ше ни я точност и результатов опроса необходим о их проводить в возможно более сжатые срок и. Нельзя растягивать опросы на длительные периоды времен и, так как к их ок он ча н ию может изменит ься вне шн я я среда и внут ре нн и е фак то ры мотивации и о т но шен и й. В начале 70-х годов п роводи ли сь методические э ксп еримент аль н ы е исследования с целью ср авне ни я возможносте й почт овых, телеф он н ы х и персональных опросов. Сравн ен ие показало: все три ф орм ы совмести м ы и л и ш ь ог рани чен ный ря д «трудных» вопросов хуже всего поддается изучению с по мо щь ю персональных интервью. Изучение показало, что уровень возврата почтовых анкет без использован ия специ альной стимулирующе й техник и очень низ ки й. В современн ой практ ике проведения опросов для маркет инговых исследований при мен яют с я следующие ф ормы: • устные индивидуальные инт ервью; • пись менн ые опросы; • т елеф онные опр осы; • почтовые опросы ; • пе ри од и че ск и п ов т о р я ю щ и ес я (п анели или п о ст оя н н а я вы б ор к а) ; • с пом ощью Интернет а; • групповые — ф окус-г руппы; • опрос через прессу — анкеты публикуются в газетах или журналах; • телевизионн ые опросы; • интеракт ивные по т елевид ению или по радио.

116

Глава 4. Первичные источники инф ормации

117

4.1. Исследования с помощью опросов

Со верше нн о очевидно , что наличие такого широк ого выбора ф орм проведени я опросов свидетельствует об отсутствии каког о-либ о с амого значи мог о, приоритетного . В табл. 4.1 приведен анализ нек от орых форм опроса.

• затраты, которые придется произвести для получения результатов; • техника и форма провед ения опроса; • продолжительность исследования ; • надежност ь и т очность полученной и нф о рма ци и . Анализ некоторых других фак торов представлен в табл. 4.2.

Таблица 4.1 Таблица 4.2

П ре им у ще с тв а и н е д ос т ат ки с б ор а д а н н ы х п ос р е дс т во м о про с ов С ра вни тельн ы й ан али з различны х ф ор м оп р ос а Письменны й опрос

Личное интервью

Телеф онный опрос

Соотношени е обращение/ ответ

-

+

+/-

Затраты

+

Влияние интервьюера

+

-

Объем опрос а

-

+

+/-

+

-

+

+ + +

+

-

Критерий »

Соблюде ние порядка вопросов Быстрота Ошибки заполнения опросных листов Гарантии анонимности

К проведени ю опросов прибег ают тогда, когда отсутствуют одн озн ачны е ответы на п ост авленные вопросы, а вернее, ответы на них м огут быть положительны е , отрицатель ные или нейтральны е. Часто мы не знаем, что движет людьми или руководит елям и предприят ий при соверш ени и сделок. Специ алист ы-исслед оват ел и утверждают, что для получения н адежны х ответов респондент должен располагат ь желание м (согласен) отвечать на поставленны е вопросы и имет ь возможность отвечать на них. Наиболее часто меш ающ ие этому п рич ин ы свя заны: • с ситуацие й опроса (неудобно, куда-то т оропит ся, помехи окруж ен и я ) ; • присутствием интервьюера (неопрятен, невоспитан, перебивает); • процедурой и инструменто м опроса (нет гарантий а но н им но ст и, сл иш ко м ли чн ы е или и нт и мн ы е вопросы) ; • незнанием респондентом предмета (например, незнакомая марка); • особенностя ми восприят ия и памят и респондент а; • различие м словарного запаса респондент а и лек с ик и , пр имен я е мой в опросе. В люб ом опросе до начала его проведения необходим о продумать и оц енит ь следующие ф ак т оры: • главный вопрос (или во пр осы ), на который надо получит ь ответ — цель опроса;

-

+ •

+/- .

Примечание: «+» — преимущества формы опроса перед двумя другими; « - » — но этому критерию данная форма опроса уступает двум другим; « + / - » — и положительные , и отрицательные показания .

Почтовые и т е леф о нн ы е оп росы обладают о б щи м недостатком. Будучи объ ек тивно а н о н и м н ы м и , он и не дают возможности провести проверку дост оверности ответов респондент ов. В то же время опросы обладают недост атк ом, когда опраши ваемые не имеют гарантий ан онимности и у них имеются о пасени я, что по номеру телеф онов можн о установить почт овый адрес. После опроса проводитс я предварительная обработ ка полученных ответов. Удаляются все ответы, к от оры е не удовлетворяют к ак и м-ли бо установленным ф орм аль н ым крит ерия м . П р и а н а л и з е о т в е то в , п о л у ч е н н ы х п р и п р о в е д е н и и и з у ч е н и я п ро д а ж с т и р а л ь н о г о п о р о ш к а с р е д и п о к у п а т е л е й , м о ж н о с м е л о и с к л ю ч и т ь а н к е ты т е х л ю д е й , к о т о р ы е н е п о л ь з у ют с я и з у ч а е м о й м а р к о й и ли н е п о л ь з о в а л и с ь е ю п о с л е д н и е 3-4 м е с я ц а .

Приведем п орядок д ей стви й , к от орый при люб ой фо рм е опроса необходим о последовательно выполнит ь: 1) что будем измерять (исследовать) ; 2) каким и ед иниц ами будем производить и змере ни я;

118

Глава 4. Первичные источники инф ормации

3) как н аилучшим образом сф ормулироват ь вопрос; 4) какие вопросы включать в опрос, в каком количестве и как их наилучшим образом сформулироват ь; 5) ск ольк о людей (предприят ий) опросит ь; 6) как обработать результаты исследований; 7) как представить результаты. П ан ел ьны е и с с ле до в ан и я

Мет од панелей используется для получения первичной ин ф ор ма ции о сост оя ни и ры нк о в, отраслей, отдельных пред прият ий, семей и индивидуальных потребителей. Идея панели состоит в том, чтобы на основе проведенной выборки, к оторая статистически отражае т поведение соот ветственно рын ка, от расли, п редприя тия , семей или и н ди видуальных пот ребителей, регулярно получать от них и н ф о р ма ц и ю в виде з аполн енн ых опросных ф орм. Панель — это пост оян но дейст вующа я репрезентативна я выборка . Основателем методики и к рупне йши м производителе м таких услуг явля ется к о мпа ни я ACNi elsen. В России много подобных работ п роводится во В Ц И О М и РОМ И Р. Панели могут быть: • крат косрочны е — в т ечение 1—2 недель респондент ежедневно заполняе т и передает опросную форм у представител ю организатор а панели; • долг осрочные — в течение полугода, года или несколь ких лет проводитс я заполнение ф орм, н ап риме р раз в неделю. Панель семьи, проводимая в течение года, обязывает семью вести журнал учета покупок. По каждой покупке, относящейся к определенной группе товаров, в журнале отмечаются следующие данные: — дата покупки; — марка купленного товара; — изготовитель купленного товара; — количество купленного товара; — размер и вид упаковки; — цена упаковки; — место покупки; — форма оплаты; Если семья соглашается вести такой учет, то ее подробно инструктируют. Первое время организаторы панели ведут строгий контроль правильности заполнения журнала. Организаторы в течение всего периода соглашения на участие в панели поддерживают телефонную, очную или письменную связь.

4.1. Исследования с помощью опросов

I')

Очевидно, заполнение журнала требует от участника панели затрат времени. Поэтому все участники панели получают вознаграждение от организаторов (или от заказчиков панели) в виде денежной премии, подарков или услуг. От личающиес я от приведенных в примере разновидност е й письмен ны х панелей проводятся панели с пом ощь ю видео- и рад иоприст а вок. Это приборы, фи к с ир ую щ ие номер прог раммы по радио или телевизору, которые участ ник слушает или смот рит, их продолжительност ь, время суток. Современн ые т ехни ческие средства позволяют п од об ные и змерени я проводит ь достаточно ши ро к о. Н апр имер , «замеряют» пользователей Интернета или э лект ро нно й почты без д ополни тельн ых т ехни ческих средств и, к слову сказать, без получения разрешения от самих пользователей. Вокруг такого способа опроса постоянно ведутся дискуссии о так называемом эффекте панели. Под ним подразумеваются вынужденные изменения, вызываемые учетом затрат участниками панели. Предполагается, что до участия в панели респондент следил и учитывал изменения цен на различные товары и услуги неосознанно. После начала тщательного учета покупок и затрат создается ситуация, когда респондент начинает анализировать и осознавать свои покупки. Под влиянием этого происходят изменения покупательского поведения, и информация от панели получается несколько модифицированной. Контроль «эффекта панели» скорее всего невозможен, так как неизвестно, как повел бы себя покупатель, не участвующий в опросе. С «эффектом панели» можно бороться, меняя респондентов. Схема применяемых на практике панелей [22] приведена на ри с. 4.1.

Рис. 4.1. К лас си ф ик ац ия п ан е л е й

Глава 4. Первичные источники информации

Специалисты РОМ ИР классифицируют наиболее часто применяемые на практике панельные исследования следующим образом: 1. Панель розничных торговых точек (Retail Audit) — объем рынка; — доли рынка; — дистрибуция; — розничные цены. — объем потребления; — доля рынка; — средняя розничная цена; — покупательское поведение; — профиль потребления; — привычки потребления. 3. Телевизионная панель (TV Panel) — объем телепросмотров; — рейтинги; — доли каналов; — привычки телезрителей. Наибольшие сложност и при проведении т орг овых панелей вызы вает необходимост ь поддержани я долг овременных и надежны х связей с торг овым и точками. Основание м для отбора торговых т очек является перепи сь всех торговых т очек рег иона (Census). Одн ак о панели розн ичных торговых точек не учитывают продажи через опт овы е ры н к и , уличную торговлю с лотк ов и через автоматы. Как правило, продавцов чем-либ о стимулируют: возможна денежна я к омп енса ци я к ак на о ф и ци альн ом , так и на н еоф иц и аль но м уровне. Опы т работы в России (да и за рубежом т оже) показывает, что ли чн ые и приватн ые о т но шен ия здесь и меют большое зн ачение .

Фокус-группа является особым способом получения первичной ин формаци и с точки зрения цели, размера, состава и методики [20, 21, 23]. Фокус-группа — это небольшая по численности группа, формируема я из участников , не знакомых друг с другом. Наиболее опт имальным считается состав группы от 8 до 12 участников. Сост ав группы определяетс я после предварительного отбора л ю дей , давших согласие п рин я ть участие в дискуссии по определенной темат ике . Участ ники ф окус-г руппы подбираютс я по н али чи ю ряда об щих для них харак теристик, имеющи х от н ошен и е к теме исследования . Работу с группой проводи т оп ы тн ы й ведущий по предварит ельн о

4.1. Исследования с помощью опросов

подготовленном у сц енар ию . В группе создается н еп ри нужденна я обстановка, которая предполагает т ерп имое от ношение к различным мн ен и я м и т очкам зрения без принуждения участ ников голосовать и приходить к консенсусу. Групповая дискуссия проводитс я нескольк о раз среди подобных т ип ов участ ников. Си ст ематический анали з этих дискуссий обеспечивае т п рон ик н ове ни е в сущность мнен ий по обсуждаемы м вопросам , выявляе т тенд енци и и модели восприят ия тех или иных реалий . Так им образом , фок ус-груп пы — это тщательно сплан ированна я ди ск усси я , нац еленн ая на сбор м не ни й п о оп ределенно й темат ике в непри нужден но й обстановке. В от личие от массовых опросов, через фокус-группу можно не тольк о качественно уточнить и н ф ор ма ц и ю, но и выйти на глуб инный уровень оцен ок и мотивов поведения респондентов. А.Г. Левинсон, специалист по проведению фокус-групп, так классифицирует их: • разведывательные фокус-группы (эксплоративные) — применяются при выходе на новые рынки. Изучаются отношение потенциальных потребителей, их ценностные ориентации и т.п.; • оценочные фокус-группы — применяются для исследования рекламы, проведения тестов, при пробном применении, в разработке новых товаров; • творческие группы — глубокие и подробные обсуждения мотиваций. Метод фокус-групп акт ивно осваивается российскими предприятиями в маркетинговых исследованиях. Однако еще недостаточно полно раскрыты его познавательные возможности, сферы п римен ения, методик и проведения анализа и представления получаемых данных. На кондитерской фабрике «Большевичка» отдел маркетинга очень немногочисленный. Но даже в нем из 6 человек один специалист занимается проведением фокус-групп. Однако большинство отечественных предприятий предпочитают заказывать проведение фокус-групп специализирующимся на них фирмам. Д л я определения д ан ног о метода существует неск оль ко т ермин ов: «фокус-группа» , «ф окусированно е интервью в группе», «групповая дискуссия» и «групповое глубинное интервью». Мног ообрази е названий объясняетс я тем, что п они ман ие и при мен ение метода с самого начала оказалос ь под влия ние м различных теоретических направле ни й. Р. М ертон, вводя этот метод в социо логи ю, определял его как «фокусированно е интервью» с группами, в которых «все интервьюиру -

Глава 4. Первичные источники информаци и

емые побывали в определенно й ситуации : посмотрел и ф ил ьм, прослушали радиопрог рамму, прочит али брошюру, статью или книгу, участвовали в психологическом э ксперименте или неконт роли руемой, но наблюдаемой социальной ситуации». Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, они связаны с традицие й неф ормализо ванных разновидностей опроса, а с другой — массовых опросов. Д ан ный метод отличается своей непредсказуемостью и восприимчивостью к и зменения м . Имеется возможность вносить по ходу обсуждения к ор рективы. С одной стороны, фокус-группы, имеющие четкую структуру проведения дискуссии, в которой модератор (ведущий) придерживается разработанных вопросов, а с другой — свободные дискуссии проводятся без заранее составленного плана, что способствует наиболее полному раскрытию приглашаемых людей. Между ни ми находятся полуформа лизованные групповые интервью, в которых маркетолог пытается найти середину между составленным планом и интересным и для исследования ответами, с реакцией респондента на вопросы. Пр оведен ие исследовани я в соот ветствии с н ап и сан н ым и в оп р осами, когда ведущий не обращае т вн и ман и я на инт ересные ответ ы, выходя щие за рамки плана, может привест и к важной потере и н ф о рмаци и. В так ой группе прерывает ся пр оцесс взаи модейст вия участни ков: респон дент ы больше ориент ируют ся на ведущег о и вслушиваются в его слова, не обр ащая вн и ман и я на вы ск аз ыв ан ия друг друга. Неформализован ный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрыти ю индивидуальных мнений, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы вы деляется два-три основных направления дискуссии. Увеличение ко личества тем может осложнить анализ данных. План должен быть кратк им, позволяя ведущему импровизировать в ходе исследования. По числу т ем, предлагаемых для обсуждения , и ст епени ф ор мали зованности замет но различаютс я ф ок ус-г руппы в маркетинговы х и со циологических исследованиях. В ф ор мали зо ван но й дискуссии с и спользование м ст имулов средней продолжительность ю полтора часа для обсуждения обы чно предлагается три -чет ыре стимула, нап ри ме р рек ламны е ролик и или товары. В противн ом случае ведущий не успеет получит ь и н ф ор ма ци ю о самих респ ондентах , их образе ж из н и, повед ен и и , и мею щую непосредст венно е о т но ше ние к изучаемому предмету, узнать об их ожидан иях и отн ошен и и к нему. Перечислим семь правил подбора респондентов в фокусную

4.1. Исследования с помощью опросов

1. Особым образом определите характеристики людей, которых вы включите в состав фокусной группы. 2. Если вы исследуете промышленную фокусную группу, разработайте вопросник так, чтобы он касался всех аспектов служебных обязанностей респондентов. Не ставьте себя в зависимость от терминов или двусмысленных определений. 3. Если вас интересует промышленная фокусная группа, то фирме, проводящей для вас исследование, передайте список фирм и работников, с которыми следует, по возможности, провести работу. Если требуется особая категория исследуемых предприятий, то список этих предприятий необходим. 4. Варьируйте многократно вопросы относительно интересующего вас аспекта для обеспечения более высокой надежности точности ответов. Например, если вы хотите отобрать пользователей персональных компьютеров, не ставьте только простые вопросы о том, какую модель и конфигурацию компьютера они используют, а попросите их описать компьютер и его функции. Это будет гарантией того, что они знают свой предмет и работают на соответствующем оборудовании. 5. Требуйте, чтобы респонденты заполняли полностью вопросники ежедневно сразу после работы. Проверяйте их тщательно для уверенности, что соответствующие люди подобраны из соответствующих предприятий. Если сомневаетесь, смените респондента. 6. Не используйте респондентов, которые принимали участие в фокусных группах на протяжении последнего года. 7. Просите каждого участника приходить на встречу за 15 минут до того, как начнется опрос, чтобы обсудить вопросник и дать дополнительную информацию каждому респонденту. Это внутренне лучше подготовит его и поможет собрать более искреннюю и верную информацию. Средн яя стоимость проведени я одной фокус-группы сост авляет о к о л о т ООО долл. Последоват ельност ь организации работы с фок усно й группой следующая : 1. Определение целей и об основ ание изучения . 2. От бор тематики обсуждения и перечня вопросов. 3. Разработка сценарног о вопросн ик а. 4. Разработка конспект а для опрашиваемог о . 5. Провед ен ие интервью в ф ок усн ой группе. 6. Просмот р записей и ан али з ответов. 7. Сост авление отчета.

124

Глава 4. Первичные источники инф ормации

4.1. Исследования с помощью опросов

4.1.3. Принципы измерений и шкалирования

хода на семью, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламной кампании и многое другое. Эти значения поддаются подсчету. Д ля них имеются принятые эталоны ед иниц измерения: количество лет, сумма дохода в рублях, количество тонн сырья, сумма в долларах и т.п. То, что поддается счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения . Эти величины, пожалуй за исключением размеров доходов и сумм затрат, можно получить в процесс е исследования .

В этом разделе будут рассмотрены вопросы измерения величин и зн ачени й, кот оры е в ходе исследований получаются. Д ля изучени я ры нк о в, их участников и потребителей используются три к рит ери я и змерен ий: 1. Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. С помощью этих характеристик выясняется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.п. 2. Критерий сознания (отношения). Эта группа перемен ных позволяет оцени ть о тн оше ни е потребителя или покупател я к товарам и услугам, которые мы, равн о как и наши к онк урен ты , предлагаем . К числу этих ф акт оров мож но отнести мнени е пот ребителе й о товаре, мн ени е общест ва о н ем, реак ци ю на новые товары, о тн оше ни е к рекламе и пр. 3. Критерий поведения. Группа факт оров, влия ющих на действия или намерения. К ним можно отнести намерение купить или не купить, пойти на презентацию или не пойти, участвовать в распродаже или нет. Д ля проведени я измерен ия величин, предст авленных перечисленны ми кр ит е ри я ми, необходим о подобрат ь определенн ый инст румен т арий , с п о мо щ ь ю которого мы будем имет ь возможность отражать п олученны е д ан н ы е в виде, приемлемом для воспри ят и я. Эта задача весьма н еорд ин арная . Если первая группа ф ак т оров бытия являетс я по сути стати ст ической и их определение не вызывае т серьезны х про блем, то две други е группы , им еющ ие дело с от но шен ием , мотивам и и воз можн ым и пост упкам и покупат елей, весьма непросты. С ложн ость состоит в т ом, чт о сам покупатель редко когда сможет сф ормулировать причину, по которой он поступает так, а не иначе, или почему он вдруг спон тан но совершил покупку или определенно е действие. Наверное , люб ой читат ель из своего опыта всп омнит подоб ное . Не случайно в трудах по изучению покупательского поведени я (нап ример, [24]) часто используется в модели покупат ельского поведен ия некий «черный я щик », характ еризующи й непост оя нство, непредсказуемость и н ело гичность поведени я пок упат елей. Каковы осн овн ы е требования при проведени и измерений? Главные и з ни х ан алог ичн ы треб ования м , к ас ающ им с я сбора вт оричной и н ф ор мац и и . Н о при сборе первичной и н ф ор м ац и и выдвигаются не кот оры е сп ец иф ич еск и е т ребован ия, св яз ан ные с ее получением . Основополаг ающи ми являются требования точности измерения и соблюдения объективности при их проведении . Все измеряемые ф ак т оры и свойства можн о разбить на две группы: количественные и качественные. С количественными характеристикам и объектов исследования дело обстоит проще. К ним относятся возраст, размер ежемесячног о до -

125

Труднее дело обстоит с к ачест венн ым и характеристикам и объ ектов исследования. Качест венные характеристик и н е имеют п ри зн ан ных и уст ановленных эт алонов, по к от оры м , напри мер, можн о и з ме рят ь мн ени я люд ей, силу желания совершит ь покупку, э ф фе кт и вн ос т ь пред ложен ий , соц иальн ую принадлежность и т.д. Д ля замеров указанных величин исследоват ель вынужден подбирать еди ниц ы измерения и форму получени я результатов. На практ ик е не всегда бывает пон ят ны м, какую величину следует измерят ь, для того чтобы решить пост авлен ную исследователем задачу. Проблем а однородност и измеряемых величин весьма существенна. Количественно е различие сравниваемых величин имеет место только в рамках одного и того же качества. Выбор метода измерений д олжен адекватно отражать сп ец иф и ку предмета изучения . Существует неск олько уровней измерен ий , кот орые отличают ся друг от друга в соответствии с природой или сущест вом исследуемого процесса. Эталон измерения называетс я шк алой . В современных исследованиях пр име ня ют с я четыре вида шкал для измерения различных величин: но мин ал ьн ая , порядковая, интерваль ная и метрическ ая: 1. Номинальная (иногда называют шкалой наи менов аний ) — с ее п омощь ю мо жн о измерят ь «номиналы», количест венные или качественны е. Часто шкала состоит из взаи моисключ ающих категорий, в к о торых нет лог ическ ог о порядка: «да» или «нет», количеств о мужчин , живущих в городе, число магазино в в стране, город/деревня, мужчин а / ж е н щи н а , вера, номер телефона , возраст и т.д. 2. Порядковая — состоит из категорий, отличающихся друг от друга условным и п оня т ия м и или качест вен ным и п риз нак ами, в которых подразумевается наличи е упоря доченн ост и в к ако м-ли бо виде. П ре д ла г а е т с я с п и с о к и з п я т и м а р о к м а ш и н , к о т о р ы е т р е б у е т с я ра с с та в и т ь в п о р я д к е в о з р а с т а н и я ж е л а н и я р е с п о н д е н т а к у п и т ь и х , т.е. с н ач а ла и з с п и с к а в ы б и р а е т с я та ма рк а м а ш и н ы , к о т о р у ю м ы к у пили бы в са мую п о с л е д н ю ю очередь, след ующ ая — в пре д по сле д н ю ю о ч е р е д ь и т.д . З а в е р ш а л а б ы э т о т с п и с о к ма рк а, к о т о р у ю к у п и ли б ы в п е р в у ю о ч е р е д ь . М о ж н о п р и д е р ж и в а т ь с я и о б р а т н о г о п о р я д ка в с о с т а в л е н и и п е р е ч н я .

126

Глава 4. Первичные источники информации

Шк а ла устанавливает поряд ок, но пор яд ок немет рическ ий, ти па «больше, чем», «хуже, чем». И змерит ь силу желания купить одну марк у авт омоби ля невозмож но , но возможн о выделить и построит ь-некот о рый п о ря до к предпочт ения. 3. Интервальная — состоит из чи слен ны х зн ачени й, которые поддают ся ф изи ческом у и змерению . Инт ерва л между ч ис лен ны м и зн ач ен и ям и известен и имеет п ост оя нн ые размеры: температура в градусах Цельсия . Шк ала позволяе т определить ди ст анц ию между объект ами из мерен ий . Вся возможн а я область измерений разбивается н а и нтервалы. Ч ет ких измеря емых границ интервалов не существует. Но соблюдается пр опорц ион альн ость и равн означ имост ь каждого из них. Предлагается утверждение, что холодильник «Стинол» является надежным. После утверждения приводится интервальная шкала, допустим, имеющая три интервала: согласен — не знаю — не согласен. Ответ попадает в один из интервалов, но измерить, насколько тот или иной респондент согласен или не согласен с утверждением, не представляется возможным с помощью интервальной, шкалы. 4. Метрическая (или сравни тельная, сравнен ие с ф и зич еск и м этало ном ) — имеет ф ик си рован ну ю точку 0. Эта шкала и отличает ся от инт ервальной т ем, что имеет строгие вели чин ы размерности, для к от орых существует значение т очк и 0 и ф из и чес к и строгой г рани цы. Эти д ан н ы е всегда сравнит ельные — сравн иваютс я с ф изич еским эталоном, при на длеж ащим этой же категории, и если эти две вели чины равн ы , т о р азн иц а между ни м и равна нулю. На при мер, время службы т елев из ион н ой т рубки, возраст, зарплата , доход и т.д. По этой шкале можно измерять доход респондентов. Величина последнего может принимать значения от нуля до бесконечности. Сравнение дохода 800 и 400 руб. показывает, что 800 ровно в два раза больше, чем 400. Несмотря на сказанное выш е, пр им ене ни е той или иной разнови дности ш кал имеет субъект ивны й характер. Для изучения одного и того же объекта могут быть использованы разны е шк алы , в зависи мости от опыта работы и з на ни й отдельных специалисто в (рис. 4.2).

4.1. Исследования с помощью опросов

127

128

4.1. Исследования с помощью опросов

Глава 4. Первичные источники информации

Рис . 4.4. Шкала с е ма нт ич е с ки х раз ли чи й

восприят ия и к омпь ютерно й статист ической обраб от ки полученных результатов. При веден ны й приме р пок азывае т возможност и пр им ен ен и я симметричн ых (рис. 4.4 а) и н есиммет ри чны х (рис. 4.4 б) числовых оценок . Многопредметные шкалы

129

Пусть проводится исследование среди люд ей , к упивших пылесосы, на предмет вы ясн ени я степени их «сог ласия/несогласия» с тезисом «Пылесос работает шумно». Логик а предлагаемой ш калы состоит в то м, что вводятся две п ромежуточные размерност и — «Согласен» и «Не согласен» — в д опол не ни е к двум кр айн им и нейт ральному : Оп рашиваемый в этом случае должен занести пометку (значок х) в соответствующую графу, как по казан о на схеме. Часто применя ет с я ци фровое обозначение инт ервалов (см. рис. 4.6 б). Последующа я обработка ци фр позволяет упростить весь процесс анализа. Величина ц и ф рового значения соответствует степени оце нк и от н оше ни я. Так , абсолют ное согласие оцениваетс я значением 5, а радик альное несогласие соответствует оцен ке 1. Суммируя циф ровы е показатели, можн о получить среднее значен ие степени согласия с п риведенным утверждением, а также построить ст атистические распределения . I

I

-

I

|

X

I

I

Иногд а исследователи ставят задачу — в к омп ак т но м виде получить ответ на ряд взаи модоп олня ющи х друг друга воп росов. Н ап ри мер, если проводитс я исследование о тн ошен ия возможн ых п ок уп ат е лей товара к новой упак овке , то естественно связать такие аспект ы как цветовое решени е, вид, о ф орм лен и е и ф орму упаковки. На рис. 4.5 приведены замеры трех параметров по шкале « нравит ся/ н е нравится» с д елени я ми. Для экземпляра 1 отметки ставятся значком « X » , для эк зем пляра 2 — значком « О » .

Р ис . 4.6. Шкала зн аче ни й Лайке рта

4.1.5. Измерительные шкалы покупательских отношений Рис . 4.5. Мн о го п ре д м е тн а я шкала

Шкала значений Лайкерта Принятая и широко используемая в профессионально й дея тельности пятиразрядная шкала от ношений в разных странах называется по-разному. Но суть ее и вид т аковы, как показано на рис. 4.6 а. Шкала успешн о применяется тогда, когда на измеря емый атрибут влияет большое количество факторов, которые трудно разделить на составляющие .

Шк алы покупательског о о т но шен и я применяют ся при проведен ии опросов с целью определить или выявит ь н амерения совершени я покупок. В таких исследования х мож н о использовать все разн овид ности вышепри вед енны х шк ал и кроме них еще две сп еци ф иче ск ие , п риведенны е ни же. Вариантами являютс я п ря м ы е ответы на вопрос: «Намерены ли вы купить пылесос , которы й был представлен на презентации?» Количество вариантов ответов («Куплю», «Не знаю», «Не куплю») на вопрос может в шкале измен ятьс я от 3 до 11. 9-172

130

Глава 4. Первичные источники информации

Пятиразрядная

шкала

—

Терстоуна

Разнови дность ш калы п рименяет ся в к райни х случаях, когда н еобходимо получить более высокую степень точности ответов: Однако ред ко когда на практ ике удается получить желаемый эф ф е кт от сл иш ком детализирован ных вариантов ответов: 10 — не сомнен но (вероятность или шанс — 99 из 100) 9 — почти уверен (9 из 10) 8 — очень вероятно (8 из 10) 7 — вероятно (7 из 10) 6 — высокая возможность (6 из 10) 5 — доволь но хорошая возможност ь (5 из 10) 4 — достаточна я возможность (4 из 10) 3 — некоторая возможность (3 из 10) 2 — очень слабая возможность (2 из 10) 1 — почти без шансов (1 из 10) 0 — нет шан со в (0 из 100). 4.1.6. Несравнительные шкалы Несравнит ельн ым и называют разновидност ь шк ал, в которых и змеряют о дин объект по одному из выбранных э талонов. Линейная

131

шкала

Эта разновидност ь шкалы используется наиболее часто, так как я в ляется исчерпы вающе й для ф орм ир ован и я оцен ки опрашиваемого и не сли шк ом сложной для ее восприят ия . Д л я ответа на вопрос, н ап ример, опрашиваемом у следует подчеркнуть один из вариант ов ответов: «Н есомн енн о куплю» «Вероятно, куплю» «Могу купить — могу не купить» «Вероятно, не куплю» «Н есомн енн о не куплю» Одиннадцатиразрядная

4.1. Исследования с помощью опросов

шкала

Одн а из самых простых и часто используемых шкал. Оц ен ки исследуемог о объекта, п редставленные в ли не йн ых шкалах, могут быть к оличест венн ым и (рис. 4.7 а) и качест венны м и (рис. 4.7 б). П редп оложи м, что оп рашиваемог о прося т оценит ь, на ск оль ко процент ов от максимальн ог о объема памя ти используетс я его персон аль ный к ом пьютер. Он д олжен пост авить на шкале отметку «X» в том месте, где считает необ ходимым .

0

100%

х б Р ис . 4.7. Л ин ей на я шкала

Качественные оцен к и наносят с я на шкалу в пределах двух крайних знач ений . Сравнение двух разнови дносте й ли не йн ых шкал показывает, что пр и наличии возможности числен ной оценки изучаемог о явлен ия или объекта разумнее при меня т ь первую, а когда так ие возможности отсутствуют, лучше воспользоват ься приблизитель ной качественной разн овидность ю шкалы . Предметные

оценочные

шкалы

Эти шкалы весьма похожи на однопредмет ные ш ка лы измерения от н ошен ий. П р и н ц и п д ан ны х шкал заключается в т ом, что весь ди апазон возможных значен ий оцен ок от мак симальн ого до мин ималь ног о разбиваетс я на ин тервалы , каждому из которы х присваиваетс я своя степень оценк и. Ин тервал ы обозначаютс я качественно й оценк ой (сильн о, слабо, умеренно, очень силь но и т.д.) или количест венн ой ц иф ро вой . Все оц енк и имеют упорядоченну ю последовательность . Это значит, что при использован ии ц ифр овой о ц ен ки абсолютное значение ци ф ры отражае т ст епен ь оценки оп раши вае мым изучаемого объекта. Предметные оцен очн ы е шкал ы бывают сбалан сирован ны м и или несб аланси рован ным и. Сбалансированная шкала — такая, в кот орой при меня етс я равное количество положит ельны х и от рицательных интервалов оц енк и . Как правило, в сбаланси рован ной шкапе используетс я нечетное количество интервалов , поск ольку всегда имеется возможност ь нейт рального от но шени я. На при мер, для определения оц ен ки пок упат елями-пользователями вли ян ия бальзама для волос на их рост, можно использоват ь шкалу, представленную на ри с. 4.8 а. В несбалансированных шкалах используется неравное и неси ммет ричное количество инт ервало в оцен ок . На рис. 4.8 б приведен пример исп ользования шк ал ы при ответе на вопрос о качестве обслуживания в гост инице .

Глава 4. Первичные источники и нформации

Мнемонические шкалы М нем он ич еск и е (рисованные ) шкалы используются для облегчения фор мулир ован ия как собственно вариант ов ответов на вопросы , так и для уп роще ни я ответа опрашиваемых (рис. 4.9).

Рис . 4.9. Мн е мон и чес к ая шкала

Рисунки я сн о и однозначно показывают реак цию опрашиваемых на тот или иной вопрос. Способы отметки можно избрать разные, например зачеркнуть тот рисунок, который отражает мнение опрашиваемого по вопросу «При ятно ли вам общаться с менеджерам и нашей фирмы?». 4.1.7. Сравнительные шкалы С равн и т ель ны м и называютс я т ак ие разновидности шк ал, в к оторых дается оце нка характеристик объектов по вы бра нн ым параметрам и о дновремен но производи тс я сравн ение этих параметров относит ельно друг друга для двух или более объект ов исследования . Сравнит ельные мет оды ан ализа были разработаны в социо логи и Терстоуном . Парные сравнительные шкалы Рассмот рим п ри мен ен ие таких шк ал на п римере . Пусть 100 респонден тов оп раш и вал и об их от н оше ни и к четырем видам уп ак овк и, планируемы м к выпуску (рис. 4.10). О боз нач им их условн о А, Б, В и Г.

4.1. Исследования с помощью опросов

134

135

Глава 4. Первичные источники информации

4.1. Исследования с помощью опросов

Ранжированные шкалы

Подсчита в сумму рангов по столбцам , определяем, что упаковка В получила самы й высок ий ранг , равный 3, а самый н изк ий интегральный ранг получила упаковка Б. Из результатов сравн ени я видно, почему шкала называется р анж ированно-упоря доченной: ее результат можно выразить в последовательности предпочтений (или оценок) рассматриваемых упаковок: от В к А, от А к Г и от Г к Б.

Ранжированием называется процедура упорядочения сравниваемых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при услови и, что они обладают этим свойствам. Объектами ранжирования выступают те, которые упорядочиваются. Основание м ранжирования я вляется свойство, по которому объекты упорядочиваются. Результатом ранжирования можно считать логический ряд, в котором каждому сравниваемому объекту присваивается свой ранг — место в ряду. Ранжировать можно районы Москвы по степени их престижности, по стоимости жилья, по экологичности. В маркетинге часто используется операция ранжирования товаров по степени их предпочтения покупателями. Д ля отражен ия результатов ранж ирован ия при меня ют с я соответствующие шк алы. Ран жир ованн ые шкалы сравн ен ий представляют вариацию парных сравнит ельных шк ал, в которых вместо чисел, к о э ф ф иц и ен т ов или п роц ен тны х значен ий проставляются ранги. Рангом называютс я измеренн ые вели чины , п ри н и маю щ ие два или более ф и к сир ованн ых зн ачени й. Рассмот ри м матрицу 2. При мем следующие значения рангов. Бу дем присваиват ь значени я ранга, равного 1, т ой и змеренной величине, которая > 0,5 (или 50%), и присваивать ранг , равны й 0, если п ок азатель < 0,5 (или 50%). Напр имер, значение 0,7 замещает с я ранг ом, равным 1, а значени е 0,3 заменяетс я ранг ом 0. В ранговой ф ор ме мат рица 2 показана на рис. 4.12. Пред ст авленные т аким образом результаты сравнения легче обработать. В мат риц е 3 можно провести сумми рование рангов по каждой упаковке . Поскольк у ранг формальн о характеризуе т предпочтение одного из сравниваемых объектов другому, т о сумма ранг ов по столбцу пок азывает интегральну ю оценк у предпочтения для каждого объект а.

Р ис . 4.12. Матриц а 3

Рассмотрим, как можно перейти от балльных оценок (экспертных) к ранговым. Предположим, ниже приведены результаты сравнительного исследования марок телевизоров А -Е:

Наибольшим рангом, равным 1, отмечена та марка, которая получила наибольший балл (7). Второе и третье места делят марки А и В: их ранг получается сложением мест (2+3) и делением на 2. Аналогично вычисляются ранги, когда оценки совпадают у большего числа объектов. Имея количественную информацию (оценки в баллах), мы перешли к качественной, выраженной в рангах. Ранговые показатели свидетельствуют о взаимосвязанности свойств и качеств сравниваемых объектов, особенно при сопоставлении нескольких рядов рангов одних и тех же объектов. Следовательно, р анж иров ани е является п риемом анализа, с п омощью которого можн о изучать качест венные показатели дл я получения количест венных оценок. Шкала денежных сравнений Шкала д енежных сравнени й называетс я так потому, что она заполняется д енеж ны ми показат еля ми оцено к парных ср авнен ий. Основн ая задача такого представления — определит ь, н асколь ко больше или меньше готов заплатит ь п от енци альн ы й покупатель за сравниваемые объект ы. В разных сегментах, в разных географических зонах разные потребит ели могут платить больше или мен ьше за один и тот же товар. Но определит ь априори, без проведения тест-продаж, вероятную рыночную цену — самая главная задача для специалист ов отдела марк етинга. Д ен еж ны е парные сравнен ия позволяют получать некую оценку готовности совершени я пок упо к и ценовы х предпочтений . Рассмот рим п ример с чет ырьм я видами упаковок 1 л сока. Пусть под упак овкой А значится ст ек ля нна я банка, Б — пластикова я тара, В — жестя на я банка, Г — ка рт он ны й пакет. Не будем при ним ат ь во вн и ман ие в этом примере тот ф акт, что затраты на каждую упаковку

Глава 4. Первичные источники информации

4.1. Исследования с пом ощью опросов

разные. В дан но м случае нас интересует: за какую упаковку респ он ден т пот ен циально согласится заплатит ь боль ше и насколько? Расчеты проводим, определяя разность между базовой (предлагаемой) ц еной упаковки и ценой, называемой о праш ивае мыми . Вопрос может быть сф ормулирова н с ук азание м пределов измен ени й цены или без них. Мо жн о сформулировать вопрос так, чтобы ответы респондент ов показывал и только предпочт ения самой упаковки, вы раж ен ной в де неж но й форме. Ниж е для каждой упаковки проводит ся суммирование в сравнени и с другими упаковками: А: 50 + 20 + 90 = 160 коп. Б: 60 - 20 - 50 = -1 0 коп. В: - 7 0 + 30 + 40 = 0 коп . Г: - 6 0 — 70 — 10 = -140 коп. Результат ы можн о инт ерпретировать следующим образом . За упаковку А (ст еклянную) оп рашиваемые готовы заплатить на 50 к оп. больше, чем за пластиковую, на 20 к оп. больше, чем за жестяную б ан ку, и на 90 коп. больше, чем за к арт онн ую упаковку сока. Знак минус пок азывает, что респондент готов заплатить ниже базовой цены .

Ит ак, первый о пра ши вае мы й поставил оценку 2 упаковк е А, высшую оценку 1 упаковк е Б, 3 — В и самую низшую оц енк у 4 — Г. Подсчет оц ен ок для каждой упак овк и дает следующий результат:

136

А: Б: В: Г:

2-4 6-4 2-4 0-4

+ + + +

4- 3 + 3- 3 + 2- 3 + 1-3 +

2- 2 1-2 3- 2 4- 2

+ + + +

2 0 3 5

1 1 1 1

137

= = = =

26 35 23 16

Ок он чательный результат: наибольшую сумму баллов набрала упаковк а Б — 35, а наи мен ь шую — 16 — набрала упаковка Г. Рассмотрим пример прямого ранжирования, позволяющий получить из одного вида шкалы другую. Предположим, поставлена задача провести исследование информационных передач («Время», «Вести», «Сегодня», «События», «Итоги», «Зеркало») ранжированием. Оценка проставлялась пятью респондентами по 10-балльной системе каждой из шести перечисленных программ (табл. 4.4).

Ранжировашю-упорядоченпая шкапа

Таблица 4.4

Назначение ранжированно-упорядоченной шкалы состоит в том, что опрашиваемым представляют несколько объектов для сравнения и просят расставить оценк и (ранги) в соответствии с порядком предпочтения. Пусть десяти респондент ам демонст рируют четыре вида упаковки и просят расставить каждой из них по порядку свои оценк и (1 — лучши й, 2 — хо роши й, 3 — удовлетворительный, 4 — плохой). Результаты представляют в виде табл. 4.3.

А на лиз оп рос а

Таблица 4.3 Р ан ж и ро в ан н о -у п ор яд о че н н а я шк ала Опрашиваемый

А

Б

В

Г

1

2

1

3

4

2

1

2

4

3

3

2

1

3

4

4

4

2

I

3

5

3

1

2

4

6

2

1

3

4

7

1

3

2

4

8

4

2

1

3

9

2

1

4

3

10

3

1

4

2

Для вычисления медианы упорядочиваем все оценки по возрастанию 1,2, 3, 3, 3 и находим значение, стоящее в середине ряда. Мода — наиболее часто встречающиеся показатели измерения. Когда выявляются несколько модальных значений в одном ранжированном ряду (например, для передачи /74 выявлены по две оценки 2 и 4), то это дает возможность выделить несколько характерных групп. В табл. 4.5 внесены результаты попарного сравнения для одного респондента.

138

Глава 4. Первичные источники инф ормации

4.1. Исследования с помощью опросов

139

Таблица 4.5 П о д с ч е т рангов

Рис . 4.13. Р а н ж и ро ва н н о- у п ор я до ч е нн а я шкала

И з р и с . 4.13 в и д н о , н а с к о л ь к о о д н а п ро г р а м м а п р е д п о ч т и т е л ь н е е д ру го й . В ы д е л я ю т с я н е с к о л ь к о г р у п п , и з к о т о р ы х с ле д у е т , чт о п рограмм ы нез н ачи тел ьн о ра з лич и мы п о во сп ри я ти ю межд у с о б о й , а и м е н н о : #1 и /72, Я6 и ПА, /75 и Я З . Но м о ж н о с у в е р е н н о с т ь ю у т К ак в п р и м е р е р а н ж и р о в а н н ы х ш к а л , д л я о п р е д е л е н н о с т и в клетку , р а сп о л а г а ю щ у ю с я на п ер е с е ч е н и и ст ро к и и ст о лб ц а , став и т с я «1», е с л и п р о г р а м м а п о с т р о к е п р е д п о ч т и т е л ь н е е , ч е м п р о г р а м м а по с т о л б ц у , а е с л и н а о б о р о т — то «О». П о т о м п о к а ж д о й с т ро к е п од с чи ты в ае т с я к о ли ч е с тв о е д и н и ц и вы стра ив аетс я ря д п ре д по ч т ен и й в виде: ЯЗ > Я4 > П5> Я6 > Я1 > П2 ( « > » о з н а ч а е т п р е д п о ч т е н и е ) .

в е рж д ат ь, что п а р ы п р о г р а м м

и

значительно от-

ли чают ся п о в о сп р и я ти ю а уд ит ори ей.

В приведенном примере интересен ф ак т преобразования получен ных величин (н оминальн ых или порядковых) в величины мет ричес ки е. Терст оун доказал, что в результате парных сравнени й получаютс я метрические величины, к от оры е подвержен ы н ормальном у распреде ле ни ю .

В та бл . 4.6 п р о в е д е н ы с р а в н е н и я д л я в с е х п я ти р е с п о н д е н т о в .

Шкала постоянной суммы

О н а п о л у ч е н а п о с т р о ч н ы м с у м м и р о в а н и е м ра н г ов п а рн ы х п р е д п о ч т е н и й д л я в с ех п я ти р е с п о н д е н т о в .

Таблица 4.6 П арн ы е пре дп очте н ия

Ш к ал ы постоян ных сумм при мен я ют с я для получения количественных оц ен ок сравнени я исследуемых объектов. При этом фи к сиру ется сумма баллов (рангов или других оце но к) , кот орую оп раши ваем ые до лжн ы распределить между исследуемы ми объек тами или их качествами. Сумма оцен ок объект ов долж на в результате дать исходную цифру. Рассмот рим п ример исследования потребительских свойств авт омоби ля. Поп роси м респ ондент ов охарактеризовать п ять ю качествами авт омоб иль, который им показывают. Суммарна я оценка равн а 100 баллам, эти баллы необходим о распределить по изучаемы м харак т еристи кам : 1. Престижность

50

2. Музыкальное оборудование

35

3. Четыре ведущих колеса 4. Скорость 5. Безопасность Всего

0 Ю 5 ЮО

140

Глава 4. Первичные источники инф ормации

4.1. Исследования с помощью опросов

Недостатком такой шкалы является очевидна я необходимость опрашиваемого «уметь хорошо» считать. Это означает, что если сумма расставленных баллов не сведется к 100, то результат опроса будет признан несостоятельным и его формально нельзя принимать к рассмотрению. Линейная

шкала

На ли не йн о й сравнительной шкале по краям находятся два «эталонных» объ ект а, с к от орым и производитс я сравнени е третьего, исследуемого н ами. Шкала может имет ь т олько н еп ре ры вну юл ин ей ку или ли н е йк у с разби вк ой на интервалы. Пусть проводит ся изучение потребительских свойств газовых плит «Горенье». Об разц ам и ср авнени я служили пли ты «Бош» и «Газмаш». Оп рашив аемог о просят оценит ь надежность плит ы «Горенье» по шк а ле , п редставленно й на ри с. 4.14.

Р ис . 4.14. Лин ей ная шкала

Респондент наносил свою оценку знаком «X» на шкалу. Чем ближе знак отметки будет расположе н к краям ш кал ы, тем больше изучаемые свойства плит ы схожи со сравни ваемым и аналогами. Шкала оценки значений Эта шкала является к омпоз ици е й привед енн ых выше шк ал. Она позволяет при изучении объектов получать их количест венн ую о ценк у по кри тер иям : «согласен — не согласен». Н ап ри мер , требуется оц е нит ь, в чем состоит преимущест в о косми ческ ог о к омплек с а «Буран» перед аналогом «Шаттл»: Утверждение а) Выводит большую массу б) Берет на борт больше людей в) Требует больше топлива

Согласен

Не согласен

Сколько

х

40

х — х

80 —

50

Трет ья к о ло нк а отражае т о ц ен к у и зучаем ого предмета. О н а характ еризуе т ст еп ен ь уверенн ости р есп он д ент а в своем от вет е. Н ап р и ме р, из 100 бал ло в (ил и пр оц ен т ов ув ере нн ос т и) по от вету на утвержд ение «а» ре сп о н д ен т уверен на 80 (из м ак си ма л ь н о во зм ож ных 100). В п р и в ед е н н о м п ри мер е шк а л а о т н о ш е н и й и шк а ла о ц ен к и с о вм е щ е н ы .

141

142

Глава 4. Первичные источники информации

4.2. Разработка вопросников

4.2. Разработка вопросников

ничнее. Поставьте себя на мест о того, кто будет отвечать на ваши вопросы. Вопросни ки не могут б ыт ь очен ь б оль шими, иначе ни одна из анкет не будет заполнена до конца. Но в составителях анкет всегда борется желание наряду с главными вопросами задать еще неск оль ко, ко торые могут пригодиться для реше ни я текущей задачи либо для задела на будущее. Д умается, что т ак ой подход ошибочен. Не стоит пытаться ре ши ть две и более задач с п о м ощ ь ю одного опроса, какой бы п ривлекательной ни казалась э к он о ми я в затратах.

Обсудим общ ие правила составления опросн ых листов, не разделя я , при как о й фо рм е опроса они будут использоваться. Хотя пон ят н о, что оп р осн ы й лист для индивидуальног о опроса по существу будет отличаться от опросных лист ов, рассылаемых по почте, или от т елеф он ного опроса. Эт и отличия состоят в форму лировк е собст венно вопросов, в размере анкеты и структуре о просни ка . И з в е с т н а п ри тча о т о м , н а с к о л ь к о в а ж н о п р а в и л ь н о с ф о р м у л и ро в ат ь в о п р о с . К а к - то дв а с в я щ е н н и к а и з ра з н ы х р е л и г и о з н ы х к о н ф е с с и й п о с п о р и л и о т о м , я в ля е тс я л и гр е х о м к у р е н ие в о в рем я м о л и т в ы . Н е с у м е в р а з р е ш и т ь с п о р о ч н о , о н и с о г л а с и л и с ь з а да ть э то т в о п р о с с в о и м н а с т а в н и к а м . В с т р е т и в ш и с ь ч е р е з н е к о т о р о е в ре м я, о н и в е р н у л и с ь к п р о ш л о м у с п о р у , и о к а з а л о с ь , ч то о д н о м у и з н и х н а с т а в н и к с к а з а л , что к у ре н и е в о в ре м я м о л и т в ы н е я в л я е тс я гр ех о м , а д р у г о м у б ы л о с к а з а н о , ч т о э т о гре х. В ч е м ж е б ы ла п ри ч и н а? В п р и в е р ж е н н о с т и т о й и ли и н о й в е ре ? Н е т , в се д е д о о к а з а л о с ь в т о м , к ак с в я щ е н н и к и с ф о р м у л и р о в а л и с в о и в о п р о с ы . О д и н и з н и х с п р о с и л : « М о ж н о ли в о вр е м я м о л и т в ы ку ри ть ?», па что п о л у ч и л к а те г о р и ч е с к о е «Не т!» . А в т о ро й за дал т а к о й в о п р о с : « М о ж н о ли в о в ре м я п е р е к у р а е щ е и п о м о л и т ь с я ? » — « Д а , н е з а п р е щ а е т с я » , — о т ве ти л е г о на став ни к.

Пр имер поучительны й, потому что показывае т важность прави льной фо рмули ро вки вопроса. От точност и вопроса зависит ответ на н его. Т ем , кто интересуется проблемам и составлен ия о про сни ков , м ож но рекомендоват ь книги [19, 20, 25-28]. Последователь ность составления о п ро сн и к ов состоит из четырех этапов. 1. Предварительный. На этом этапе происходи т выя снение целей и методов сбора и н ф о рм а ц и и . Желат ель но сов ер ше нн о четко определиться в т ом, как ая же ин ф орм ац ия требуется, на како й (или какие) вопросы требуется получить ответ. Вопросы , кот орые для орг анизаторов опроса важн ы, могут быть заданы самы м разны м людям. Для тог о чтобы деньг и не были выбр ошены на ветер, вопросы следует задавать т ому, чье мн ение действитель но явля ется з на чи мы м . Следовательно , до проведен ия опроса необходимо выясн ит ь, кто в опросе может представлять интерес, как «добраться» до них, как сделать так, чтобы сн изи т ь процент возможных от казов. 2. Разработка технологии задавания вопросов. При разработке воп росник а всегда возникае т дилемма : сделать его прост ранн е е или л ак о -

143

Ст рой ность и логичност ь д олжна проходить к расной нит ь ю через весь опр осни к. Сначала рекомендуетс я сф ормулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого их детализировать и д оп о лнять попутн ыми. Иногда бывает так, что мучительный процесс формулирования вопросов и отработки всего вопросника «до блеска» приводит к тому, что забывается, ради чего он составлялся. Чтобы избежать таких проблем , желательно в самом начале работы над ним записать и сохранить и нформаци ю о т ом , как и какой вопрос позволит решить поставленную задачу, и как инф ормация, полученная из ответов, будет обрабатываться. Рассмот рим подробнее п ри н ц и п ы технологии «искусства» задавани я вопросов. 1. Определить тип вопроса . Вопросы бывают двух ти пов: с от крытым и закрытым ок он чан ием . Часто их называют «открытыми» и «закрытыми» . Вопросы с от крыты м око нчани е м означают , что оп раши ваемы й долж ен в п ропущ енны е места после ф ормулировки вписать свое мн е ние в свободной ф орме . Нап ример : «Как Вы провели свой отпуск?» «Беда» таких вопросов заключается в т ом, что оп рашиваемому т ребуется время и усилие воли, чтобы собраться с мы слями , напрячь с я и д ост ой но изложит ь на бумаге почти сочин ение на заданную тему. При организаци и исследования не стоит ожидать от ответов на от крыт ые воп росы сли шк ом многого. Но иног да в таких ответах появляют с я с о вершенн о неожид анные сооб раж ени я, которые позволяют орг ан изаторам п о-новом у взглянуть на исследуемую проблему. Ради т аки х «зерен» от крытые вопросы и используются . Вопросы с закрыты м ок он чан ие м предполагают наличие после вопроса подск азок , и з которых оп раши ваемы й выбирает подходя щий от вет. Т акая ф ормулировка вопроса облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяе т автоматизироват ь обработку анкет. В качестве под ск азок в закрытых опро сник а х пр имен я ют с я шкалы , в т ом числе приведен ные вы ше.

Глава 4. Первичные источники информации

4.2. Разработка вопросников

2. Б ыть т очн ы м п ри задавании вопросов. Этот п ри н ци п касается проблем ы т очности ф ормулировк и . Мы хотели бы выяснит ь, сколько к офе пок упают люди . Один из двух возможных вариантов решения этой задачи состоит в вы яс не ни и потребления к оф е за месяц.

4. Исп ользовать д ейст вующий я з ы к среды, в которой проводятс я исследования. Пусть нас интересует проблем а алког олизма . Мы бы хотели узнать, как част о граждане «перепивают» . Рассмотрим два варианта ф ор мули ровани я вопросов. А: Ск оль ко раз в месяц вы подвергаетес ь ин т ок сик аци и сп ир т ны м и нап ит ками ? Б: Ск оль ко раз в меся ц вам ст ан овилось плохо после упот ребления спиртног о? С р ав н и в а я два вариан т а, м о ж н о от мет ит ь , чт о вариан т А не год ит ся д л я в к лю че ни я в о п р о с н и к , п от ому что слово « и нт ок с и к ац и я » ре дк о в быту исполь зует с я дл я об о з н ач е н ия со ст о я ни я «пере пит и я» . З аме т и м, чт о и в ари ан т Б хотя и пр едп очт и т ель не е А, но т оже не ид еален . 5. Не использоват ь слова, по каз ыв ающи е прист растие к предмету исследования. Вопрос «Что вам не понрави лос ь в колбасе, которую вы поп робовали?» — не самая хорошая фо рмулиров ка вопроса, призван ног о п омочь разобратьс я в недостатках к олб асы. Лучше, наверное, сф ормулировать вопрос т ак, чт обы он сост оял из двух частей: «Понравилас ь ли вам та колбаса, кот орую вы попробовали? » (нужное обвести) «Да» «Нет» «Если колбаса не понравилась , то что и ме нн о в ней вас не удовлетворило?»

А: С к о л ь к о ч а ш е к к о ф е в с р е д н е м в ы в ы п и в а е те з а р а б о ч и й д ен ь ?

: (место для ответа)

Б: К а к ч а с т о вы п ье те к о ф е ( н у ж н ы й о тв е т о б в е с т и ) : О ч е н ь ч ас то

. . . .

4

Часто

3

Не ча сто

2

О б с у д и м п р е д л о ж е н н ы е ф о р м у л и р о в к и . В ар иа н т Б а б с о л ю т н о н е г од и тс я , п о т о м у что не ук аз ан ин те рв ал в р е м е н и , к о то р ый бе р е тс я за о б р а з е ц . Мы вс е ра з н ые , м ы ра з н ы й с м ы с л вк ладыв аем в ра з н ы е п о н я ти я , п о э т о м у д л я к о г о - т о д в е ч а ш к и к о ф е в д е н ь я а тл ю т с я п е р е б о ро м ( « О че н ь часто », — отве тят т а к и е л ю д и ) , а у к о г о - т о д н е в н а я н о р м а ш е с ть ч а ше к. М о ж н о з а бр а к о в а т ь и в а р и а н т А. В п р е д с т а в л е н н о й ф о р м у л и р о в к е е ст ь д в е н е т о ч н о с т и . П е рв а я к а с а е т с я р а з м е р о в ч а ш к и : о н и б ы в а ю т р а з м е р о м о т н а п е рс тк а д о л и т р о в о й в м е с т и м о с т и . Р е с п о н д е н т , от в е ча я н а та к им о б р а з о м с ф о р м у л и р о в а н н ы й в о п р о с , б у д е т , н е з а д у м ы в а я с ь о т ак и х п у с тя ка х, о т ве ча т ь н а с в о й л а д , т ог да к а к р е з ультат п о л у ч и т с я н е а д е к в а т н ы й и с т и н н о м у с о с т о я н и ю д е л . И е щ е о д н о з а м е ч а н и е м о ж н о с д е ла т ь п о в а ри а н т у А . З д е с ь и с п о л ь з о в а н ы с л о в а « р а б о ч и й д е н ь » . А ч т о , р аз в е в в ы х о д н ы е д н и м ы н е п ь е м к о ф е ? Э т а н е т о ч н о с т ь ф о р м у л и р о в к и в о п р о с а та к ж е м о ж е т п р и в е с т и к н е п р а в и л ь н ы м ре з у льт ат ам и с с л е д о в а н и й .

3. Пред лагаемый набор ответов (там, где эта форма используется) не должен даже частично пересекаться. П ред пол ожи м , вопрос сформулирова н так: «Сколько денег вы тратите на прод укты пит ани я в месяц?» Более 500

Что б ыло б ы , если предлагаемые вариан т ы ответов частично перен ию пог решност ей. Те, кто попадает на г рани чны е зн ач ен ия (тратит 300 в меся ц ) , не знал бы, какой инт ервал от мечать.

(впишите)

6. Избегать двой ног о смысла. Д в ой н ой смысл мешает и ск рен нем у и вня тном у ответу оп раши вае мых, да и исследователям доставит проблем ы в процессе анализа п ри чи н ответов. Вопрос: «Согласны ли вы, что в рест оране «Елки -П алки» об служивают быстро и готовят хорошо?» Вопрос состоит из двух смысловы х частей. Их нельзя смешивать по п ри н ци п у «два в одном». Вопрос необ ходим о разделить на два с амо стоя тельных, один из кот орых по свя щ е н времен и обслуживания кл и ент ов ресторана , а второй — качеству п ищ и. 7. Д авать я сн ы е и п он ят н ы е альтернат ивы ответов на вопрос. На при мер, при изучени и н ам ере н ий купить телевизор задается в опрос: «Не кажется ли вам ст ра нн ым , что телевизор ф и р мы Philips ст оит дорож е, чем телевизор «Витязь», а качест во изображения у них од ин аковое?»

Глава 4. Первичные источники информации

4.2. Разработка вопросников

Не лучшая к омби нац и я вопросов, включи вшая цену и качество, да к тому же разные марки, а как на него отвечать — непон ят но . 3. Разработка структуры опросника. У чебн ики по социологи чес ки м исследования м рекомендуют , чтобы оп р осн и к и состояли из четы рех разделов: I. Введение . В этой части опр осни ка происходит фо рмальн ое представление исследовател я оп рашиваемому, которое следует п реподне сти т ак, чтобы с самог о начала не испугать и не оттолкнут ь оп рашивае мого. П. Паспортичка . Этот раздел п освя ще н изучению характ еристик респондента (социальное по ложе ни е, статус, семей ное положение и др.) , от ли чающихс я для разных задач исследования. Хотелось бы подчеркнут ь один важны й момент в этой части опросн ик а . Б ольш ин ст в о проф ессион ало в (и наших, и зарубежных) сходятся во мн ен и и , что на этапе заполн ения паспорти чки в маркетинг ово м опросе следует исключ ит ь три группы респонденто в из опроса: — р абот ни ков , которые п роф есси он аль но зан имаютс я орг ани заци ей и проведение м опросов, в первую очередь сп еци алисто в отделов рек ламы , по связям с общест вен ность ю и маркетинговы х исслед ований ; — людей, причастных к тому виду деятель ности, по кот ором у п ро водит ся опрос (например, если мы исследуем о тн оше ние к покупк е новы х автомобилей, т о желат ельно и сключи ть лю дей, работающих на авт омобильно м производст ве , в автосервисе , ди леров, посред ни ков и работ ник ов отделов продаж); — сотрудников маркетинговых ф ир м. Л ю ди , от носящиес я к эт им группам, являются если не напрямую заи нт ересован ны ми , то уж во вся ком случае и ме ющ и м и собственные пр офесси онал ьны е пристраст ия . III. Рыба. Назван ие «рыба» происходи т от известной ф о р мы представлени я документов: к то-то его готовит, а другой использует. Так и в анкет е. Ее исследователь разработал, а оп раши ваемы й заполняет. Этот раздел является самым важны м во всей анкете. Это т о, ради чего опрос проводит ся. IV. Детект ор. Эт о своеобразный раздел, рек оме нд ован ны й прак тиками для проведения т екущего к онтроля искренности ответа на во просы. В анкет е необходим о пр имен я т ь иные ф ормулировки вопросов, кот орые в сравнении с ответами на осн овны е воп росы позволят проверить правдоподобие ответов. Их задача — исключит ь из рассмот рен ия ответы т ипа «Напи шу чт о-нибудь , л и ш ь бы отвязались». 4. Предварительное тестирование. Предварительное тестирование помогает оперативно вносит ь изменени я в содержание и процесс проведения опроса до того, как опрос будет проводиться во всем объеме. Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях, что и планируемое иссле-

дование. В процессе тестирования становятся ясно видны все неточности формулировок и оши бки сбора информации. Тестирование серьезно экономит деньги. Считается, что суммарный объем тестирования может составлять от 1 до 10% реального исследования. В зак лючение приведем общую схему составления опросных лис-

146

Рис . 4.15. С х е м а ра зра бо тк и во просн ик ов

147

148

Глава 4. Первичные источники инф ормации

4.3. Методы определения размеров выборки Исследования — как э ко номи ческ ие , так и социальны е — нося т выборочны й характер из-за ограничени й времени и стоимост и. Самы й достоверный результат может дать только сплошн ое исследование (или перепись). Но и это не гарантирует п олной достоверности , потому что проходит некоторое время и мн ен ия могут частично или карди нальн о и змен ят ься . Существуют вероя тностные зак он ы, позволяю щие по результатам изучения части судить о целом. На при мер , если в урну помест ить 50 черны х шаров и 50 белых и вытаскивать их «втемную», то наиболее вероят ной будет ситуация, когда вытянутым и окажет с я п ри близительно равное количеств о шаров двух цветов. Чтобы убедиться в эт ом, мож но выт аскиват ь 20, 30, 40 или более шаров , но со вер шен н о необязательно извлекать их все. При провед ении маркетинговых исследований в случае, если ап риорн о п оловин а покупателей имеет одну ц ен ностную о риент аци ю, а вторая — другую, маловероя тным представляетс я получить в грамотно организованно м исследовании такой результат, чтобы количество лю дей с од ни ми ори ент ация м и силь но отличалось от числа других. Существует поговорка: «Если хочешь попроб овать соленой воды, не обязательно вы пивать все море». Этот п ри н ци п используется в современн ых исследованиях . На осн овании и сслед ования некоторой части целевой г руппы м ож н о сделать вывод о подобном поведении, м не ни и, о т но шен ии и т.п. всей целевой группы. Казалос ь бы, дело за малым — отобрать необходимы х респонденто в и провести их опрос. Проблем а заключает с я в т ом, как отобрать нужны х респонденто в и сколько их необходим о опросит ь. Осуществить ст атист ический незави симы й отбор респондент о в весьма непросто. Поскольк у речь идет о статистических зависимост ях, то возник ают вопросы незави симост и проведенных исследован ий и соблюдени я услови й случайност и отбора оп рашиваемы х. Если не придерживат ьс я этих двух т ребован ий, то результат может быть не только ош иб оч ны м в количественн ом от н ош ен и и, но и п рямо п рот ивоп оложным по смыслу. Классическим образцом отбора респондентов являются опросы, проведенные в 1936 г. в США журналом «Литерари дайджест» и группой исследователей под руководством Дж. Гэллапа по выборам президента между претендентами Ландоном и Рузвельтом. Обе указанные компании проводили социологические исследования с целью спрогнозировать, кто из претендентов выиграет выборы. Группа Гэллапа проводила опрос по классической схеме: отбор респон-

4.3. Методы определения размеров выборки

149

дентов из всех слоев общества, из представителей всех профессий, из всех регионов страны. Их прогноз отдавал победу Рузвельту. Исследовательская группа журнала «Литерари дайджест» решила проводить опрос тех, у кого имелся телефон. Это в наши дни телефон достаточно широко распространен и большое количество исследований проводится с помощью телефонного опроса. А в те годы телефон был в некотором роде роскошью, недоступной для большинства граждан. Естественно, телефон имела определенная прослойка общества, которая могла себе это позволить. Журнал провел опрос около 2000 респондентов, имеющих телефон, и выяснил, что победу прочат Ландону. Сегодня нам понятно, что исходная предпосылка отбора опрашиваемых журналом была ошибочной, потому что они не смогли выяснить мнение всех слоев общества. На деле так и получилось. Безоговорочную победу одержал Рузвельт. Таким образом, одна из главных проблем отбора (выборки) опрашиваемых заключается в том, кого привлечь к опросу, сколько всего необходимо опросить респондентов, как и по каким критериям их отобрать. Термин «выборка» подразумевает отбор опрашиваемых по определенной статистической методике. Под выборкой понимаетс я ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству. В литературе, посвященно й социологическим исследованиям, вопросы получения выборок достаточно хорошо проработаны [19, 20, 28]. Свойст во вы борк и отражать характеристики изучаемой совокуп ност и называетс я репрезентативностью. Иногда вместо выборки говорят о вы борочной совокупности, а изучаемую совокупность назы вают генеральной. Генеральная совокупность — та, на которую исследователь намерен распрост ранят ь вы воды, сделанн ые при изучении в ы борки. Репрезент ат ивность выборки характеризуется двумя взаимосвязан ны ми парамет рами: уровнем значимости погрешност и и ее вероят ностью. Говорить о как ой -л иб о вы борке , что он а репрезентативна, не совсем коррек т но, Так как любая выборка имеет оп ред еленны й уровень репрезент ативност и (и с вяз ан ны й с н им показатель о ши бк и ). Б о лее т оч но г оворить, что погрешност ь репрезентативност и да н н о й вы борк и с доверительной вероятностью Р не превышае т величин ы допустимой ошибки А. Качест венн о на ф ор мир ован и е выборки могут оказыват ь воздействие два т ипа ошибок . О н и характеризуют способ отбора опр ашив ае мых и называютс я систематическим и и случайными. Систематически е погрешност и возн ик ают при неправи льн о в ы бран ном методе сбора и нф о рм ац и и или неверн о орг аниз ованн о м о п -

4.3. Методы определения размеров выборки

Глава 4. Первичные источники информации

росе (как в примере по выбору Президента С ША ) . Случайные же погрешности — т аки е, которые при повт орных измерения х измен яются . Если сф орми роват ь новую выборку, то случайные ош и б ки изменяются количест вен но и качест венно . Системат ическу ю ошиб к у можно устранить, измени в процедуру ф орм иро ван ия выб орки. Случайна я же ош иб к а будет присутствовать всегда, при любом выборочном опросе; для общег о результата значительно опаснее систематическая, гак как по выборке ее невозможно выявить и оцени ть . Случайна я ошиб к а подчиняетс я опред еленным законам и, используя статистические методы, ее м ож н о оценить. Предположим, мы намерены определить параметры некоторой группы людей, например летающих самолетами Аэрофлота. Если нас интересует средний возраст пассажира, то вычисляем среднее арифметическое значение возраста людей. Извлекая выборки определенного размера (предположим, по 200 человек), мы будем получать, что средний возраст отклоняется то в одну, то в другую сторону от «истинного» значения приблизительно с одинаковой частотой. При увеличении количества выборок средняя арифметическая ошибка стремится к нулю. Это и есть случайная погрешность. Влия ние случайност и полност ью уст ранить невозможно. Со случайной о ши бк о й м ожн о бороться двумя способами: увеличивать к оличество вы борок или их размер, т.е. число опраш иваемы х в каждой вы борке. Оши бка уменьшаетс я при увеличении количества опрашиваемых в выборке . Несмотр я на то чт о увеличение объема выборк и повышае т достоверн ость полученных результатов, б еск он ечн о увеличивать количество опрашиваемых не следует, потому что п роп орц ионально возрастают затраты на опрос и увеличиваетс я время получения и обработки и н ф ор мац и и. В пла ни рова ни и реального исследования кроме выясн ен ия объема выборки и способа отбора респондентов решают задачу достижения требуемого исследоват ел ю уровн я точности результата. При определе нии объема выб орк и нужно вычислит ь ее размер, оц ени ть возможную ошибк у и вероят ност ь того, что результаты будут оп исан ы определенным закон ом (по определенному распределению). Итого получается ап рио рно неизвестных величин сл ишк ом мног о. Из математ ической статистики извест но, что распределение , которое получается в результате опроса в вы борке , обладает так ими параметрами, как допуст има я ошибка и доверительна я вероятность. Выход из этой сит уации статист ика предлагает следующий. Мож но априорн о задать нек оторые из перечислен ных неизвестных и по ним вычислит ь ост авшиеся . Т ак определяют необходимый объем выборки п, задавшись

4.7

Таблица

Расчет размера выборки Объем генеральной совокупности

10

100

ОО

Объем выборки

Из табл. 4.7 ви дно , что, н ач ин а я с нек от орого знач ения генеральной со воку пно ст и, ее увеличение не ведет к увеличен ию объема вы-

Глава 4. Первичные источники информации

4.3. Методы определения размеров выборки

но очевидно, что опрос проведен не поголовный, а выборочный (население Петербурга — около 1 млн человек), и наверняка было 30-40% отказов от опроса. Думается, что в таком исследовании можно было бы вполне ограничиться опросом хотя бы 4000 респондентов. В выборочных исследованиях имеется еще оди н н юан с, который относитс я к процедуре «взвешивания» ответов.

Р ис . 4.16. З а в и с и м о с т ь ошибк и выборки от р а з м е р а ге н е ра льн о й со во куп н ос ти

Та к им образом , из при веден ны х формул следует, что при отсутствии т очн ой и н ф о р ма ц и и о размере г енеральной с овок упн ост и вп олне мо ж но д овольствоват ьс я выб орк ой 400-600 рес пон ден т ов при Вот цитата из газеты «Сегодня» (сентябрь 1999 г.): «Опросные листы тиражом 400 тысяч раздавали в метро жителям Санкт-Петербурга. Новый «опросный» проект предложен депутатами питерского парламента в содружестве с городской администрацией. Его задача — узнать, что петербуржцы считают главной целью социально-экономического развития северной столицы. 30 августа горожане отвечали на вопрос: считают ли они, что главной целью должно стать увеличение их заработной платы и доходов, или же полагают, что в первую очередь необходимо повышение уровня образования и культуры». Не вдаваясь в саму постановку вопроса, а зная принципы выборочных исследований, можно определенно сказать, что при таком разбрасывании денег городских налогоплательщиков никакого повышения уровня жизни граждан ожидать не приходится. Совершен-

Пусть из общего числа 10 000 владельцев автомобиля ВАЗ были опрошены 200 человек. Если опрос показал, что ровно половина из них ранее владела автомобилями «Москвич», то в отчете можно так и показать — 100 из 200 человек ранее владели «Москвичом» (невзвешенный отчет), тогда как во взвешенном отчете можно представить, что из 10 000 человек ранее были владельцами «Москвичей» целых 5000. Оба представления совершенно обоснованны и дают одинаковые ответы. Но взвешенный отчет следует проверить на предмет возможных ловушек. Необходимо убедиться, что взвешенный результат увеличился до точного отражения структуры владельцев ВАЗ в целом, т.е. если 25% из них составляют молодые люди в возрасте до 20 лет, то и в генеральной выборке также должно присутствовать то же самое количество. Взвешивание корректирует отклонения в выборке. При работе со вз вешен ны м и д ан н ыми необходим о убедиться, что взвешивание не иск ажае т малые величин ы. Из предыдущег о примера видно , что о н о может чересчур увеличить объем вы борки . И тогда малое количество ответ ов может превратиться в количест во, кажущееся значи тельн ым. Точка зрения всего 5 владельцев ВАЗ превратитс я в 250 во взвешенной т аблице . Од нознач но ответить на вопрос «каким должен быть объем выборки» нельзя , поскольку процедура расчета — цепь к ом про ми ссо в между стремление м к точност и результатов и затратами денег и времени. В целом мо жн о сказать , что процедура расчета вы борки есть наука и искусство, п озн ани е которых доступно большинству людей. Существует три стратегии расчета объема вы борк и. 1. Стратегия предварительного расчета (до проведения исследова ния ) . Это л и ш ь п ер воначальн ый ори ент ир, так как не учитываются особенност и к онк рет н ого исследования. В частност и, не при нимаетс я во вни ман ие из-за неопределенности разброс оцен ок , а пот ому исходят из соот ношен ия ответов 50 : 50% (половина ответит «да», а полови-

Глава 4. Первичные источники инф ормации

4.3. Методы определения размеров выборки

на - «нет»). Зависимость объема выборки от разброса (распределения)

Заданную точность мо жн о получить при анализе вы борки в целом, если не расчленять ее. Н ап риме р, опраши вают ся семейные люди в городе, и расчет показал, что нам нужна выборка в 300 человек, но нас интересуют как мужчины , так и ж ен щи ны отдельно. Тогда следует п о лучить выборки в 300 мужчин и 300 же нщ и н. Че м сильнее дробится массив при анализе и н ф ор м ац и и , тем больший объем выборки пот ребуется.

Распределение ответов, % Объем выборки

Оч евид но, что «цена», которую мы платим за уменьшен ие объема вы бо рк и, выражающая ся в уменьшении точност и получаемых результатов, зав исит т акж е и от ф акт ическ ог о распределения ответов. На сайте Gallup мож но найти таблицу, связывающу ю размер выборки (по горизонт али от 25 до 1000) с величиной стандартной ошиб ки (числовые д ан ны е в ячейках табл. 4.8). Таблица 4.8

И с с л е д о в а т е л ь х о ч е т п о л у чи т ь р е п р е з е н т а т и в н у ю в ы б о рк у л ю д е й , и м е ю щ и х / н е и м е ю щ и х а в т о м о б и л и , о тд е ля я о тв е ты м у ж ч и н и ж е н щ и н . У д о б н ы м я в ля е тс я с п о с о б с о с т а в ле н и я т а б л и ц с о п р я ж е н ности, (т абл.

т.е .

со вмест ный

анализ

д ву х

признако в

или

с вой ст в

4.9).

Вли ян ие рас п ре д е ле ни я отв е то в на раз мер выборки

Таблица 4.9 А на лиз с опря гае мы х приз нак ов

Распределение ответов, %

Владеют автомобилем

:

Мужчины

Женщины

Всего

Да

«11

«12

(«11

«12)

Нет

«21

«22

(«21

«22)

Всего

(«11

«21)

(«12

«22)

: П о с к о л ь к у в ы б о рк у н е о б х о д и м о ра с ч л е н я т ь , т.е. о т д е л ь н о д л я м у ж ч и н и о т д е л ь н о д ля ж е н щ и н , т о н а к а ж д у ю и з д в у х гру п п п о т р е :

б у е т с я п о 600 о тв е то в ( п р и з а д а н н о й д о п у с т и м о й о ш и б к е ) . Д л я м у ж с к о й гр у п п ы от ве ты ра с п р е д е л я тс я в с о о т н о ш е н и и 50 : 50%, д л я ж е н с к о й ж е п р и с о о т н о ш е н и и 20 : 80% г о л о с а р а с п р е д е л я ю т с я так:

10 :

120 ж е н щ и н и м е ю т м а ш и н ы , а 480 — н е т. Одним

А при орн ое распределение ответ ов является важн ым ф акт о ром д ля исследования . Чаще всего мы до проведения исследования не знаем соот н ошен ие ответов, а оно оказывает сущест венное влия ние к ак на точность получаемых результатов, т ак и на п ря мые затраты. С у щ е с т в у е т о п р е д е л е н н ы й п ре д е л р а з м е р а в ы б о р к и , п р е в ы ш е ни е

к о т о р о г о н е з н а ч и т е л ь н о у в е л и ч и в а е т т о ч н о с т ь р е з у л ьт а то в .

Так, при п р о в е д е н и и к о р п о р ат и в н ог о и с с л е до в а ни я в ыб ор ка и з 3 0 к о м п а н и й - к л и е н т о в д а е т т о ч н о с т ь п о л у ч а е м ы х р е з у л ь та т о в о к о ло 90%, в ы б о р к а из 20 к о м п а н и й — о к о л о 80%, а из 12 к о м п а н и й — о к о л о 70% ( п о м а т е р и а л ам с п е ц и а л и с т о в Г а рв а р д с к о г о у н и в е р с и тета).

из

сп о с о б о в анализа

с о п р я г а е м ы х с в о й с т в я вл яе т с я

о ц е н к а с т а т и с т и ч е с к о й з а в и с и м о с т и м е ж д у н и м и . Т ак а я о ц е н к а п ро в о д и т с я с п о м о щ ь ю к о э ф ф и ц и е н т а Юла:

156

Глава 4. Первичные источники инф ормаци и

4.3. Методы определения размеров выборки

157

Следовательно, для получения 100 ответов, удовлетворяющих заданным требованиям, необходимо опросить 238 респондентов. 2. Стратегия последовательного расчета выборки. Используется, когда каждое интервью очень дорогостояще е или слишк ом длительное. Т огда объем выборки не рассчитываетс я заранее, а ставится в зависимость от результатов, полученных в ходе исследования. Например, сначала опрашиваются 100 человек, на основе полученных данных о разбросе оценк и вычисляют требуемый объем. Если оказывается, что этого количества опрошенных достаточно, то исследование прекращается, в противном случае добираю т необходимое количество респондентов . 3. Стратегия комбинированного расчета. Рассчитыва я выборку по предварительно й стратегии, получаем верхние пределы допуст имых объемов выб орки, т.е. ту величину вы бо рки , при дост ижен ии кот орой прекращает ся опро с по последовательно й стратегии. 1990) предлагается весьма удобный определител ь размера выб орк и. На рис. 4.17 п ок азаны три шк алы, каждая со своей разметк ой и размерностью.

Р ис . 4.17. Н ом о гр ам м а д ля о п р е д е л е н и я выборки

На шкале С нан есен ы ош иб ки измер ений , выражен ные в пр оцен тах, причем справа нанесена шкала с д оверительно й вероятност ью 99,7%, а слева — 95%. На шк але А нанесена разметка апри орн ог о соотно шени я распределения ответов респондентов . Вверху находится значение распределения 50 : 50, внизу — соот н ошени е ответов 99 : 1. Пользоваться определителем при вычислении размера выборки можно следующим образом. Сначала задаются точность проведения и сследований — для этого на шкале С наносим отметку, соответственно по ее левой части или по правой, в зависимости от задаваемой доверительной вероятности. Вторая отметка наносится на шкале А — соответству-

Глава 4. Первичные источники информации

4.4. Выборочное распределение

ющая предполагаемому распределению ответов. Когда статистики нет и невозможно оценит ь распределение ответов, то его принимают 50 : 50. Соединяютс я отметки на шкалах С и А прямой ли нией . Точка пересечения со шкалой В показывает требующийся объем выборки. В табл. 4.10 приведены дан ны е о т ип и чн ых размерах выборок, и с пользуемы х в различных исследованиях. Таблица 4.10 Типичн ые разме р ы вы боро к Предмет изучения

Минимачьный размер

Типово й размер (средний)

Изучение рынков Стратегическое исследование Внедрени е на рынок — тест Тест:

, 250/группа товара

товара названия упаковки ТВ-рекламы

100/название

250/название

100/упаковка

250/упаковка

150/выпуск

250/выпуск

Предположим, что проведено исследование на предмет среднего месячного дохода в городе N. Были получены следующие численные значения, долл.:

На самом деле выборка (25 значений) слишком мала для реальных оценок, но для изучения техники обработки результатов вполне достаточна.

Глава 4. Первичные источники информаци и

160

4.5. Методы формирования выборки

В н а ча л е о п р е д е л и м гр а н и ц ы и з м е н е н и я в е л и чи н : о т 50 ( м и н и -

161

4.5. М ет о д ы формировани я выборки

м у м ) д о 510 ( м а к с и м у м ) . П о т о м р а з о б ье м ве сь д и а п а з о н и з м е н е н и я и з м е р я е м ы х в е л и ч и н н а и н т е р в а лы : п р и м е м з а и н т е р в а л 100 д о л л . Р а с ч е т н ы е и н т е рв а лы в н е с е м в та бл. 4.11 ( п е р в ы й с т о л б е ц ) .

Таблица 4.11 Обработка полученных значений Совокупная частота попаданий, %

Относительная частота попаданий, %

Интервал

Количество попаданий

0 - < 100

2

8

28

.

8

100 - < 200

5

20

200 - < 300

9

36

64

300 - < 400

4

16

80

400 - < 500

3

12

92

8

100

500 - < 600

2

П од с чи ты в ае м ко личе ств о и з м е ре н н ы х з н а че н и й, п о п а в ши х в с о о т в е т с т в у ю щ и е и н т е р в а лы ( в т о р ой с т о л б е ц ) . Р а с с ч и т ы в а е м , к а к у ю д о л ю о т 2 5 з н а ч е н и й с о с та в л я е т ч ас то та п о п а д а н и й в и н те р в ал ( тр е т и й с т о л б е ц ) . П о д с ч и т ы в а е м с о в о к у п н у ю

Ф ор мир ован и е выборки — эт о процесс определения целевой аудитории и отбора из всей совок упност и потенциальны х респонд ен то в — группы, имеющей все свойства совокупност и. Найти и выделит ь т ребующуюся группу весьма непросто . Рассмот ри м некот оры е наиболе е часто используемые способы ф о рми р ова ни я выборок (рис. 4.20). Существуют два основны х метода построения выб орк и: вероятностный и детерминированный. Вероятностная выборк а получается н а основе вероятностных з аконов. Эт о значит , что любой из объектов генеральной совокупности мо жет б ыт ь отобран в выборку с од инак ово й вероятностью. Д ет ермин ирован на я выборка получает ся, когда от бор в выборк у производит с я на основе к аки х-ли бо пр иня т ых дополни тельны х условий , огран ичиваю щих круг вероят ных респондентов. Эту выборку п римен я ют , когда нево зможно ограни чить круг пот енциаль ных р еспонден тов по к акому-либо ф ор маль ном у свойству или признаку. Рассмот ри м способы ф о рм и ро ва ни я каждой и з при веденны х н а рис. 4.20 выборок. 1. Простая случайная. Э т о л от ере я. В ц елевой г руппе к а жд ы й имеет р а в н ы й ш ан с б ыт ь в ы б р а н н ы м для участ ия в оп росе . Д ля от-

ч ас то т у, т. е . н а к а п л и в а е м у ю п р и п е р е х о д е о т о д н о г о и н те рв а ла к с л е д у ю щ е м у ( че т ве р ты й с т о л б е ц ) . Д а л е е с т р о и м ги с т о гр а м м у р а с п р е д е л е н и я ( ри с .

Об ведем

г и с т о г ра м м у п л а в н о й к р и в о й и п о л у ч и м в и д в ы б о р о ч н о г о р а с п р е д е л е н и я . Т е п е р ь м о ж н о в ы ч и с л и ть п а р а м е т р ы р а с п р е д е л е н и я : с р е д н е е з н ач ени е; д и с п ер с и ю ; сред нек ва дра ти чн ое о тк л он ен и е. Ч то бы в ы б о ро ч н о е ра с п ре д е л е н и е как м о ж н о лу чш е с о отв е тс т во вало г е не р ал ьн ой с о в о к у п н о с т и , н е о б х о д и м о брать б ол ьш е з н а че н и й .

Рис . 4.19. Ги стограм ма р а с п р е д е л е н и я

Рис . 4.20. С п о с о б ы ф о рм и ро в а н и я выборки

Глава 4. Первичные источники инф ормации

бора п ри м е н я ю т с я ген ератор ы случай ных чисел, кот о ры е вы дают но мера и з всего п еречня об ъек тов . На п ра к т и ке сп особ и сп ольз уетс я не част о, т ак как, прежде чем вы бирать все об ъ ек т ы , не об хо ди м о как и м -т о образом их п рон умеро ват ь. С п осо б используетс я при т ел еф о н н о м опр осе, когда имеет с я т е ле ф он н а я кн иг а ил и н ек и й сп и сок аб о не н т ов . 2. Систематическая. Повт оряющая с я процедура выбора респондент ов из списка на основе системы выбора. Так же необходим о н аличие некоег о списк а, из которого отбирают ся респ ондент ы, напри мер через каждого десятого по списку . В этом способе существует ф о р мальная проблема — с какого номера начинат ь отсчет. 3. Расслоенная. Генеральная совокупность разбиваетс я на несколько групп (слоев), отличающихся друг от друга по каким-либо признакам . Например, взрослое население можно разбить на группы 18—25 лет, 26-35 лет, 36-45 лет и т.д. Главное в эт ом способе заключ ает с я в н а ли чии возможности проводить исследования, выбирая респондентов из каждого слоя (группы) на основе простой случайной выборки. 4. Расслоенная с пропорциональным распределением. Из каждой группы (слоя) выбираетс я количеств о респонденто в в соот ветствии с оговоренн ым и пр опорц ия ми. Часто пр опорц ии определяют ся размером группы. 5. Расслоенная с оптимальным распределением. Количеств о респо ндент ов из каждого слоя отбираетс я в соответствии с нек от орым и устан овлен ны м и про порц ия ми. Если основные покупатели ж вачк и — это молодежь от 18 до 25 лет, то оп т и маль ны м распределением будет т акое, когда из этой группы отберетс я 50% респондент ов, а из пяти других возрастных групп по — 10%. 6. Кластерная^. Проводит отбор респондент о в из групп, об ъединенн ых по спец иф ич еск им неп овт оря ющи мс я свойствам. Нап ри мер, апт ек и в городе — это кластер. Класт ерна я выборка часто п рименя ет ся в марк етинг овых исследованиях , особенно в корп оративных . Она наиболее трудоемкая, но и наиболе е эф ф ек ти вн ая . 7. Одноступенчатая кластерная. Сначала отбирается кластер, а дальш е из этого кластера по методу простой случайной вы борки от бираются респ он ден ты . 8. Двухступенчатая кластерная. Отбор респ ондент о в производитс я из выбран ног о кластера в два приема. Этот процесс аналогичен международ ному звонку, когда сначала набираетс я код ст ран ы, потом код города, а уж потом номер абонента . ' Терми н «кластер» произошел от английского слова cluster, означающег о группу или кучку (поэтому иногда называется групповой, или кустовой, выборкой).

4.6. Сравнение количественных и качественных методов

9. Удобная. В том случае, когда выбор респондент о в ограниче н и для исследования не представляетс я возможным определить формаль ные ограничени я на отбор респондентов . 10. Предрешенная. Выборка, в которую от бирают только тех, кто удовлетворяет опред еленно сфо рмулирован ным требовани ям . Нап ри мер, отбираютс я т олько т е, кто являет ся собственнико м коттеджа, или все т е, кто зашел в маг азин с 15.00 до 16.00. 11. Нормированная. Исследоват ели устанавливают нек ие н ормы к оличества участн иков опроса, удовлетворя ющих к ак и м-л иб о требовани я м. Н апример , из зашедших в магазин / ж ен щи н и ' / мужчин. Перечи сленны е сп особы фо рмиро вани я выборок не исчерпывают весь возможн ый арсенал. Но привед енные схемы явля ютс я осн овн ыми об щеп ри зн ан ны ми . Всякое выборочное исследование можно охарактеризовать следующи ми параметрами: числом ступеней, способами выделения кластеров, их группировки (серт ификации) и отбора кластеров на каждой ступени. На практике способ организации выборки далек от одноступенчатого случайного или даже многоступенчатого случайного. Реально в таких случаях вообще не существует формул для оценки ошиб ки выборки. Последоват ельность процесса ф орми рован ия выборки можно сформулироват ь следующим образом: 1. Определение требующихс я данны х. 2. Определение целевой г руппы. 3. Определение вида и ф о рм ы сбора и н ф орм аци и (исследования) . 4. Вычисление объема и вы борки. 5. Определение способа получения выборки. 6. Анализ возможны х неточност ей и ошибок. 7. Сбор и нф о рмац и и: проведение опросов. 8. Анализ полученных результатов. 3

4

4

4.6. Сравнение количественных и качественных методов получения информации В методах получения релевантной и нф орма ци и мож н о выделит ь два подхода: качест венный и к оличественный . Количественные

исследования

Главной задачей к оли чест вен ных исследований явля ется получение числен ной оцен ки состоя ния рын к а или реакц ии респондент ов на т о или иное мероприя ти е . Н апри мер , э то может быть к оличест во л юдей, придерживающихся определенного мнен ия (верящие в успех э к ономи ческих реф орм) или дейст вующих определенны м образом (к упи-

164

Глава 4. Первичные источники информации

4.6. Сравнение количественных и качественных методов

ли автомоби ль). Ч и сло людей, оп рошен ных в т аком исследовании, будет зависеть от размера генеральной совок упност и, которую следует изучить, и задаваемой точностью исследований. Коли чест венны е ме тоды п ри мен я ют ся , когда необходимы т очн ые, статистически надежные чи сленн ые дан н ы е — ск олько, как часто, каког о типа? Коли чест венн ые опросы рекомендуетс я проводить: — при и з мен е ни и товара, его способа п ри м ен ен и я, упаковк и или цены; — сравн ен и и от носит ельной эф ф ек ти вн ост и нескольких готовых рек лам; — тести ровани и восприят ия потреби теля ми новых товаров; — отс леживан и и потребительског о во сприя т ия характеристик марочного товара. Т ип о вы е методы сбора количественно й ин ф ор мац и и вк лючают т еле ф он н ы е , почт овые , И нтернет -опрос ы и персональны е инт ервью. Качественные

исследования

Если с п ом о щь ю количественног о исследования можн о выяснить поведение пот ребит еля /покупат ел я — «кто, что, когда, скольк о и как часто», то к ачественное исследование свя зан о в большей степени с от ветом на вопрос «почему?». Необходимо по ня т ь, какие мотивы и побуди тельные ф ак т оры воздействуют на покупателей при п рин я т ии ре шений о покупках и при вырабатывании стереотипов от ношен ий к б р э ндам, торговым марк ам, имиджу предприя ти й. Качест венные исследования при меня ют с я д ля того, чтобы «отсеять» иног да поверхностные и рац ион аль ны е ответы потребителей и установить их г лубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения . Качественное исследование основано на д иск уссии , проводимой в н е при нужденн ой обстановк е , с тем чтобы выявит ь реальные от н ошени е и мнение потребителей относительно тех или ин ых вещей. Част о л юд и мог ут бы ть н е р ас п ол ож ен ы и (и ли) не с по со б н ы от ветить н а п р я м ы е в оп р осы , к а са ющ и ес я н е к от о ры х т ем. Эт о п р о и с ходит пот ому , что перед н им и ставятся л и б о н е п он я т н ы е во п ро сы , л иб о во пр осы с л и ш к о м л и ч н ы е или ра зо бл ач ит е ль н ые . Л юд и и н о гда ст ес н я ют с я дава т ь от веты , к от оры е мог ут показ ать с я и р р а ц и о н ал ь н ы м и и ли к ри т и ч ес к и ми . О д н ак о эти т и пы от вет ов часто я в л я ются к л ю ч о м к д ей ст ви т ель но му п о н и м а н и ю п ов еде ни я п от ре би т е лей , а н е его п о д с чи т ы ва н и ю или о п и с а н и ю . К ач ест в ен н ы е д а н н ы е могут до б ав ит ь «плоти» к о ли ч ес т в ен н ы м «костям». Б о ль ш и нс т в о к ачест ве нн ых оп р ос ов про води т с я по од н о й из двух мет оди к и н т е рвью: д и с к ус с и и в ф ок у с-г ру пп а х и ли и н ди в и ду ал ь н ые г луб инн ые ин т ервью.

Рис . 4.21. С хе м а п лан иров ани я и с с л е д о в а н и й

165

4.7. Исследования с помощью экспериментов

Глава 4. Первичные источники информации

В качественных исследованиях предпочтение отдается следующим направлени ям : — з нан ие марок; — потребит ельское поведение и отн ошен ие; — сегмент ационны е исследования; — тестирование ; — исследование рекламы по всему многообразию аспектов; — ц ен овы е исследования; — исследование ассортимент а. В статье К. Робинсон «То, что вы всегда хотели знать о марк ет инг овых исследованиях , но никогда не решалис ь спросить» из журнала «Маркет ин г и маркетинговые исследования в России» (1996, № 1 ) д а н а схема количест венного и качественног о исследования (рис. 4.21).

вательного и соц иального статуса, от этническ ого происхождения и прочих факт оров. В сц ен арии т елефонн ог о опроса не всегда удается предусмотреть коллизии прот екан ия беседы, этот опрос также нуждается в апробации и доработке. Поэтому с п омощь ю пилот ажа имеется возможность устранить ош иб к и и неточности с малыми затратами, до проведения и сслед ования в п олно м объеме. Пилотаж используется достаточно часто в рекламных кампаниях. После того как разработаны форма и способ доведения информации до потребителя, необходимо проверить, понятно ли, доходчиво ли она преподносится, на ту ли целевую аудиторию ] шправлена реклама. Эта проверка проводится путем запуска рекламы в объеме около 10% масштаба всей кампании. Анализ откликов позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде и объеме, который запланирован, либо о внесении необходимых коррективов. Пусть разработаны пять вариантов рекламного обращения. Можно предложить следующую форму оценки экспериментального исследования. Четырем испытуемым (их количество может варьироваться до 100) дают ознакомиться с пятью рекламными печатными обращениями. Каждый участник должен выставить свою оценку формы и содержания от 0 до 10 баллов (11 -разрядная шкала) в табл. 4.12. Подсчет суммы баллов по каждому виду рекламы (или нахождение среднего значения оценки) показывает оценку восприятия и отношения к рекламе. В приведенном примере вариант рекламы 4 набрал максимальное количество баллов — 36.

По данным, приведенным в работе (29], в России фирмы и предприятия чаще заинтересованы в проведении количественных исследований (62%). Качественные исследования предпочитают проводить 27% предприятий. И только 11% в среднем по стране заинтересованы проводить комплексные исследования.

4.7. Исследования с помощью экспериментов Эк сперимен таль ны е и сслед ования — обязательный атрибут работы с пе рвич ны м и ист очн ик ам и и н ф ор ма ци и . Выводы и пред ложени я, сделанны е на основе анализа полученной и нф о рм ац ии , мож но проверить на основе опы тов, проведенных не в п олн ом Масштабе, а в усеченном. Так ой подход позволяет избежать серьезных провалов в работе, если п ред положен ия были сделаны неверно. Эксперимент альные исследования проводятся в различных направлениях. К ак правило, предварительные эксперимент ы — пилотаж (пилотн ые исследования) — используютс я при подготовке к запуску к рупной к амп ании . Те рми н «пилотаж» заимствова н из методики социолог ическ их и сслед ований. Он подразумевает обработку п ри нят ых ф о рмы и способа получения п ерви чной ин ф о рм ац и и . Цель пилотажа — усовершенство вание схемы получения и н ф о рм ац и и и доведения инст румент ов исследования до совершенст ва . Почт и всегда в разработ анно м варианте анкеты или опросн ог о л иста найдет ся нест ыковка , неточность формули ровани я вопросов, к оторые «всплывут» тогда, когда начнет ся работа с респондент ами . В анкетах часто обнаруживают ся вопросы , н еод нозначн о восприн има емы е разн ыми людьми в зави симости от их культурного, образо-

Таблица 4.12 Пример оценки экспериментального эффекта Испытуемый

Реклама 1

Реклама 2

Реклама 3

Реклама 4

Реклама 5

Всего Среднее

Эксп еримент альн ый метод получения первичной и н ф о рма ц ии очень э ф фек т и ве н и надежен тогда, когда он грамотно сп лан иров ан. Качество д анн ых , п олученных в ходе эк сп ери мен та , зависит от не скольких параметров : четкост и ф ормули ровки задания, оп и са ни я ре-

Глава 4. Первичные источники информации

4.8. Разработка эксперимента

шаемой проблемы, выбора адекватных инструментов , подбора участн ик ов и исполнит еле й и др.

Эксп ери менталь ные исследования можно проводить в лаборат орных или полевых условиях. Корпорати вн ые эк сперимен таль ны е исследования свя заны в основн ом с т естирование м и проб ным маркетинг ом. С помощью пробн ог о корпорат ивн ог о марк етинга выявля ют ся возможност и сбыта новой продукци и и степень воздействия тех или иных мероп ри ят и й в реальных условиях. Эк сп еримен т — вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусст венно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в ж из не нн ой сит уации. Эк спе римен т д олжен показать, какие фак то ры подвержены вли ян ию зависимых переменных , а каки е — независимых . Незави сима я переменна я — такая, которая может регулироваться испытателе м за счет и змене ния начальных условий, зависима я переменн ая — та, которая изменя ет с я под воздействие м независимых переменных величин. Из рис. 4.21 а следует, что качественная зависимость количества продаж от цен ы имеет отрицательну ю связь, т.е. при увеличении независимо й пер еменн ой (цены ) зависима я переменна я (количеств о про даж) уменьшает ся . На рис. 4.21 б представлена положительна я связь: увеличение независи мой п еременн ой (рекламные усилия) влечет за собой увеличение продаж (зависима я п еременная ) . И на ри с. 4.21 в пок азано отсутствие как ого-ли бо вли яния январски х осадков н а коли чество продаж в мае.

Существует много типовых схем исследований. Так, для тестирования рекламы можно применять процесс AIDA, который перение (desire), действие (action). Иногда в схеме используется пятый фактор — память (memory). Т и пи ч н ы е оши б к и при провед ении эк спери мент о в следующие : — эк сперимент использует ся неоправданно , тогда, когда и нф ор ма ц ию мож но было бы получит ь другими способам и (напр имер, наблюден ием) ; — допущена нет очность ф ормулировки проверя емой гипот езы или двусмысленность; — перепутаны п ричи нн о-следст венн ы е связи; — перепутаны зав исимы е и независимые перемен ные ; — контроль ная группа не соответствуе т той группе, на которой будут отражаться результаты исследований; — конт роль за ходом эк спери мент а и обработк а результатов были проведены плохо. Технология пилот ажног о исследован ия предусматривае т следующие э тапы: — обсуждение варианта исследования; — подбор исполни теле й для проведения пилот ажа ; — инструкт ирование исполни телей ; — отбор малой группы респондентов из репрезентативно й выборки; — пилотаж в малой группе; — подведение итогов пилотажног о исслед ования ; — внесение исправлен ий . На практик е при проведении пилотажа всегда существует ог раничение п о времени. Если он будет с лиш к ом д лит ель ны м, то потеряется время .

Р ис . 4.21. В з а и м н о е влияние величин

4.8. Разработк а эксперимента Част о возник ают задачи , свя зан ны е с исследование м поведени я, мот иваций , мн ени й опред еленно й кат егории лю дей, для того чтобы лучш е поня ть их от н ошен ие к определенны м товарам или услугам, изучит ь их вкусовые восп рия т ия , поня ть , к ак пот ребители используют опред елен ный товар. В таких случаях проводитс я эксп ери мент аль но е исследование . При этом объекту изучения должен строго соответствовать объект конк ретн ого эксп ери мента .

Достаточно широкое применение нашли методы «холл-тестов» (Hall-test). Это лабораторные испытания или исследования товаров и рекламных обращений. Участников приглашают в «холлы» — помещения, где проводятся испытания. При соблюдении определенных требований место, где все действие происходит, не имеет большого значения. Это может быть офис исследовательской организации, места проживания людей, рабочие места, места продаж.

170

Глава 4. Первичные источники информации

4.8. Разработка эксперимента

С помощью «холл-тестов» изучаются потребительские свойства товаров, отношение к рекламе, чувствительность к цене, реакция на упаковку, реакция на коммерческие предложения (прайс-листы) и многое другое. Определенны х целей э ксперимент а мо жно достичь т олько с п омощью этого метода получени я и н ф о р ма ц и и. 1. О цен ит ь качественно и количественн о степен ь воздейст вия н езависимой переменной на зависи мую. Выделение двух перемен ны х позволяет проследить вли яни е каждой п еременн ой на другие. Но эта процедура весьма длительная и трудоемкая. В таких случаях мо жно и спользоват ь мног оф ак то рны е модели, п озво ля ющи е проан ализировать вли ян ие нескольких независимых переменн ых на зави симые . 2. Распрост ранить полученные в результате эк сп еримента с огран ич ен н ы м количест вом испытуемых вы вод ы на большую группу од нот ип но реаг ирующих людей. При эт ом сущест венны м и являютс я два момента: — вы сни т ь, дейст вит ельно ли э ксп еримен таль но е воздействие п ри водит к из ме не ни я м зависимых переменных; — в к акой степени результаты воздейст вия на группу испытуемых будут коррелироват ь с результатами реального воздействия на большую группу люд ей. В соци ологи и проводятся эк сп ерим ент ы мы сленны е и натурные. М ы сл ен н ы й э ксп ери мент предполагае т проведение анализа каждых фак торов, воздействующих на объект. В мы с лен н ом э ксперимент е л о гика анализа такая же, как в натурном. Отлич ие состоит в том, что вм есто реаль ных объектов исследователь манипулируе т и нф о рма ци е й о свершивши хся либ о возможных событиях. В рыночных исследованиях мысленный эксперимент тоже применяется, иногда весьма успешно. Пусть компания занимается организацией и проведением концертов. За анализируемый год число людей, посещающих концерты, значительно снизилось. Могут быть выдвинуты следующие причины: появление конкурентов, расширение сети кинотеатров и театров, несоответствие предлагаемого репертуара целевой аудитории, распространение телевидения, увеличение в семьях количества видеоаппаратуры и ряд других факторов. Последовательно рассматривая эти факторы по отдельности и совместно по два и по три, можно исследовать мысленно их влияние на деятельность компании. Процесс эк сперимент альны х натурных исследований состоит в следующем. Для проведения экспери мен та формируют с я две группы:

По д термином «конструкция» буде м понимать последовательность и основ ные этапы проводимых исследований.

172

Глава 4. Первичные источники инф ормации

4.8. Разработка эксперимента

173

174

Глава 4. Первичные источники информации

4.9. Исследования с помощью наблюдений

4. Конструкция «только после с контролем»

х- оКГ. ВКГ - 0 ; ЭЭ: О, - 0 .

ЭГ:

ВЭГ-

2

2

От личи я да нн ой схемы заключают с я в то м, что предварительный опрос не проводится. Эф ф е к т воздейст вия сравниваетс я в двух группах без началь ног о контроля . Так ая ситуация иногда возникает, когда отсутствуют начальны е условия или даты начала эк сперимента не установлены. 5. Двухфакторная «только после с контролем» Д вухфакт орна я схема проведения эк сперимен тальны х исследова н и й — более слож ный процесс . В ней проводитс я изучение воздейст вия не од ног о, а двух фак торов. В примере , приведенном н и же, пок азан а схема работ ы т олько с эк спери мен таль но й группой. Поск оль ку в такой схеме учитываютс я два ф ак тора , т.е. две зависимы е велич ины , то в формуле (4.3) оп иса ны два эк сп еримент альных воздействия Х и Х . Пред положим , мы хотим выясн ит ь ст епень воздейст вия на потребителя цены товара (Х ) и вида оф ор млен и я его упаковк и (Х ): {

{

175

75 человек —по 25 человек на один город

7 руб.,

75 человек —по 25 человек на один город 75 человек —по 25 человек на один город 75 человек — по 25 человек на один город 75 человек —по 25 человек на один город 75 человек — по 25 человек на один город

7 руб., зеленый цвет 7 руб., желтый цвет 7,50 руб., красный цвет 7,50 руб., зеленый цвет 7,50 руб., желтый цвет

красный цвет

В соответствии с приведенной схемой выборки экспериментальные продажи проведены в 18 городах (6 вариантов по 3 города на каждый). Условные результаты исследований представлены в табл. 4.13. В клетки на пересечении цены и цвета вносятся количество сделанных за определенный промежуток времени покупок. Таблица 4.13 Экспериментальные результаты Цена, руб.

Цвет красный

желтый

зеленый

7,00

50

60

30

7,50

40

40

20

2

2

(4.3)

Выявлены предпочтения покупателей. Можно сделать вывод о том, что упаковка желтого цвета по 7 руб. наиболее привлекательна для покупателей. Красные упаковки тоже хорошо воспринимаются, а зеленые явно не котируются.

6.

Многофакторная

Приведенная выше двухфакторная конструкция может быть существенно усложнена при учете большого количества зависимых переменных. На практике такие конструкции применяются также, поскольку не всегда удается четко выделить один фактор воздействия. Несмотря на кажущуюся громоздкость, многофакторный анализ вполне доступен как самим организаторам, так и компьютерным средствам обеспечения.

4.9. И ссл едовани я с помощью наблюдени й Значит ельны й объем и н ф о рм ац ии можн о получить с п о мощ ью метода наблюдений. Под наблюд ен ие м подразумевается вн ешне е изучени е (со ст ороны) объектов, на основе чего проводит ся анали з объекта

176

Глава 4. Первичные источники информации

ЧТО наблюдать

•

КАК наблюдать

•

КАКИМ ОБРАЗОМ регистрировать

Рис. 4.22. Процедура наблюдения и процессов. По своей природе наблюдения — это рег истрация прои зошедших событ ий или фак т ов (рис. 4.22). При этом наблюдатель не оказывает влияния на текущие процессы . Иногда с по мощь ю наблюдения удается получить более достоверные д ан ны е , чем при опросах. Наблюдения при мен яетс я для получения перви чн ой и н ф орм ац и и : — о конкурентах (изучить опыт органи заци и работы конкурент ов , провести ан ализ поставок и сравнит ь их цены ) ; — партнера х и поставщика х (изучение с п омо щью наблюдени я работы персонала во время посещени я — как относят ся к кли ен там, как представляют товар, к акие рек ламные мат ериалы имеют, как быстро обслуживают); — выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движени я посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, к ак ие вопросы задают); — орг ан изации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, к ак ие проблем ы возник ают при работе на оборудовании) . В период с 1993 по 1998 г. огромное количество людей совершало покупки на рынках: продуктовых, пищевых, строительных и пр. Получить же информацию о том, сколько продукции продается, какой, а самое главное, кто покупает, почему и зачем, не представлялось возможным. Прямое обращение к персоналу, торгующему на рынке, не позволяло что-либо узнать, потому что это были исполнители, лишние хлопоты им ни к чему, а если хозяин узнавал, что они занимаются посторонними делами, их могли выгнать с работы. Если обращались к хозяину торговой точки или к одному из руководителей, отказ был еще более категоричным. Такое поведение было обусловлено подозрением на «происки конкурентов», нежеланием показывать истинные результаты работы, опасением потерять постоянных клиентов из-за того, что их могут переманить. В этих условиях только стороннее наблюдение за процессом покупки, оценкой количества купленного товара, иногда отслеживание госномеров автомобилей по их причастности к региону позволяло хоть как-то получать оценку работы рынков.

4.9. Исследования с помощью наблюдений

177

Наблюдение — это к лассическ ий инструмент социологии и стат истики [17, 30]. В прошлы е годы процесс наблюдений за разли чны м и соци альны м и и э к он оми че ск им и процессам и в стране был ши рок о распространен. Масса и н ф ор ма ци и собиралас ь и накапливалас ь в различных ведомствах. Различаются следующие виды наблюдений: • по охвату — сп лошн о е и выборочное . М ож но дать задание менеджера м торговы х ко мпан ий вести наблюде ни е во всех торговых залах, а можн о выбрать из них только несколько и затем выводы распрост ран ить на остальные ; • по времени проведения наблюдений — еди новременн ое , н епрерывное и системати ческое. Сист ематическо е наблюд ение за состояние м объектов й процессов называется мониторингом. Сист ематичност ь наблюдений состоит не только в н епрерывн ости , но т акже в отслеживании определен ных параметров и в ог ран ичен ных географических рамках. В России уже работ ают монит оринг овые к омп ан ии , которые целенаправленно собирают и анализируют рекламную ак тивност ь участн ик о в рынк а в различны х секторах. Отчеты поступают в продажу. Их цена составляет несколько десят ков долларов; • по способам орг анизаци и — специальное и д окументальн ое (отчетность); • скрытое или от крыт ое . При скрыт ом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивает ся в естественный ход процессов исследования . Наблюдател ю в торг овом зале, исследующем у поток и посетителей, их реакции на выкладку товара, не рекомендуетс я вступать в к о н такты с покупателями. В одном из магазинов плохо продавался крем от морщин для женщин. Поставщик этих кремов задался вопросом: «Почему именно в этом магазине продажи самые низкие?» Было организовано наблюдение, которое в течение двух часов сразу дало исчерпывающий . ответ. Крем предназначен пожилым женщинам, а располагался он в магазине на самой нижней полке, где его либо не видели, либо не могли нагнуться. Аналогичные случаи весьма часты. В другом универсаме плохо продавались йогурты из-за того, что их на полке выкладывали набок, в то время как верхняя крышка с названием была не видна. Проводя открыт ое наблюд ение , исполнител ь предн амеренно участвует в самом процессе , и объект ы наблюдений знают о его присутствии. В торговом зале т акой наблюдатель акт ивно участвует в процессе

Глава 4. Первичные источники информации

4.9. Исследования с помощью наблюдений

совершения покупок, он дает консультации и обсуждает с покупат еле м достоинств а и недостатки предлагаемого товара; • лабораторное или полевое. Лаборат орн ое наблюд ени е проводится в иск усственно созданных, «лабораторных» условиях. Таки е наблюдения тесно смык ают ся с эк сперемент альным и методами изучения. Полевые наб люд ен ия проводятся в контексте реальной повседневной ж из н и , когда поведение объ ектов исследований естественно. Часто такую работу вы пол ня ют с п о мощ ью теле- и видеокаме р одновременно вы полн яю щих охранные ф ун к ц и и ;

— определение целей мони торинга в расчете на конк рет ног о рук оводителя или пр ин и мающ е е решения ли ц о ; — ф ильтраци я и н ф о рм ац и и , ее «просеивание » с целью выделения главных показателей и ф акторов; — формали заци я системы обработк и и н фо рма ци и и ее визуализация в виде таблиц, схем или графиков.

• стандартизированное и нестандарт изированное. Проведение стандарт изированного наблюдения означает использован ие стандартных инструменто в и процедур, нестандарт изированное выполняется по произволь ны м параметрам и ф ормам . Весьма эффективным способом получения информации о конкурентах является проведение наблюдений «со стороны» за тем, как у них организована работа, как работает персонал, как выполняются операции погрузки-разгрузки, отпуск товара и т.д. Директор небольшой оптовой фирмы три дня наблюдал за работой аналогичной фирмы. Делясь своими впечатлениями от увиденного, он сказал, что можно перенять для своей фирмы и что необходимо изменить в организации своей работы. В частности, во время дождя хронометраж показал снижение темпов загрузки автомашин покупателей, поскольку над дверью склада отсутствовал навес и рабочие вынуждены были ходить медленнее и осторожнее. Масшт абы отрасли или рег иона, не говоря о ст ране в целом, требуют органи зации проведения наблюдений постоя нно. М он и т ори н г свя зан с определенн ыми затратами как на систему сбора и н ф ор ма ц и и , так и на сот рудников, которые пост оя н но отслеживают ее изм енени е . П оэтому его использовани е целесообразно только в том случае, если абсолют но ясн о, какой параметр требуется изучать. Различаютс я н еск олько уровней мак ромонит оринг а: — нац ион альн ый или регион аль ный ; — отраслевой; — кон курент ны й; — к оммерческ ий. Последоват ельност ь орг анизации и проведения мони торин г а следующая : — определение проблем ы (с помощь ю экспертов, методом мозгового штурма или как-то иначе) ; — определение основны х индик аторов и показателей;

Одна из отечественных пивоваренных компаний весьма не плохо поработала в 1997 г. Финансовые результаты работы были положительные. Шел месяц декабрь, жители столицы готовились к праздникам, закупали продукты и спиртное. Работники компании придумали простой способ повысить рентабельность своей работы за счет повышения отпускной цены всего лишь на 100 руб. (для сведения: тогда отпускная цена бутылки пива составляла 3000 руб.). Причем мотивация такого решения была следующая: накануне Нового Года такое незначительное повышение пройдет под аккомпанемент роста спроса и на действиях покупателей не отразится. Получалось так, что это пиво покупатели находили в обычных местах продажи раньше по 3500 руб. за бутылку, а после начала акции, естественно, бутылка стала стоить 3600-3650 руб. Психология посредников и продавцов не изменилась. В ряду конкурирующих марок пива появилась известная бутылка с чуть более высокой ценой. Рядовой покупатель, может быть, и не обратил бы на это особого внимания, потому что цены росли на все, если бы не два «но». Первое — это факт, что пиво есть напиток ярко выраженный сезонный. Объективно для него зима — не лучшее время, а тем более для повышения цены. Второе — сильнее. Конкуренты компании, наоборот, в то же самое время снижают отпускную цену на конкурирующие марки пива на те же примерно 100 руб. В итоге конкурирующая бутылка пива стоила в местах продаж либо те же деньги (3500 руб.), либо дешевле на 50—100 руб. А результат для пивоваренной компании оказался провальным. Продажи не то что не увеличились, а сократились. Информация о том, что конкуренты снизили отпускные цены, была получена с опозданием, после того как факт падения спроса уже свершился. К чести сотрудников компании, они сделали правильный вывод из произошедшего. Эта ошибка научила компанию не пренебрегать способом получения информации — мониторингом. Сотрудники отдела маркетинга стали каждую новую неделю начинать с того, что собирали информацию о ценах конкурентов. Процесс сбора информации протекал непросто. Сначала были попытки прямого обзвона. Представлялись вымышленным именем

Глава 4. Первичные источники информации

и просили послать по факсу прайс-листы. Через некоторый промежуток времени их начали узнавать и стали отказываться посылать информацию (конкуренты — тоже люди, со всеми присущими недостатками, они наивно полагают, что отпускные цены являются как бы коммерческой тайной!). Тогда в компании поручили одному из сотрудников утром в понедельник объезжать все расположенные поблизости заводы и собирать информацию. Посчитали: оказалось, разъезжать дорого, можно все получать дешевле, найдя заинтересованных людей или заплатив живущим неподалеку (может, той же бутылкой пива!) за то, чтобы они доставили или переслали в отдел маркетинга такую информацию. А по прошествии нескольких месяцев, когда всем стала ясна тщетность «закрытия» такой информации, между отделами маркетинга прямой обмен информацией стал обыденностью. Никто из такого обмена информацией не проигрывал и не выигрывал более других конкурентов. На конференции «Маркетинг и исследования-2001», которая прошла в мае 2000 г., представитель ОАО «Пивоваренная компания Балтика» сообщил, что около 20 крупнейших российских производителей пива обмениваются информацией на регулярной основе. Как любая другая и н ф о рм ац и я , наблюдения не гарантируют от возн икн овения о шиб ок . Когда на инт ерпретацию наблюдаемого события накладываетс я человеческий ф ак тор, тогда возник ае т возможность вольной тракт овк и того или ин ог о факта. Кажды й человек обладает своим предст авлением о наблюдемом я влени и. Пон я ти я «работа орг анизована хорошо» или «работа организована плохо» могут характеризовать один и тот же процесс на пред прия ти и, но ра зны ми лю дь ми. Поэтому необходимо при проведении н аб люд ен ий стараться ф о р мализовать все исследование по определенны м кри тер иям , ввести по ня т н ые един ицы измерений (времени, количеств а изготовленных изделий , объема разгруженной продукции, при были ). Осенью 1999 г. в России прошел семинар исследовательских компаний, входящих в группу MDC/Suomen Gallup. Он был посвящен развитию медиа-измерений. На нем были рассмотрены вопросы перехода от дневниковых измерений телевизионной аудитории на так называемые people-метры — специальные приборы, регистрирующие номер канала и продолжительность времени просмотра передач. В России такой метод измерения телеаудитории начали применять недавно, его продвигает представительство Gallup Media. Для измерений используется производимый в Финляндии прибор Eurometer, который может регистрировать телепросмотр с точ-

4.10.

Бизнес-разведка

ностью до секунды. Метод измерения оснащен программой обработки данных и представления их. Результатом изучения аудитории являются базы данных, которые продаются рекламным агентствам. Эти и подобные способ ы н аблюдений уже не явля ются экзотичес ки ми. Маг азин ы, особ енн о крупн ые, периодическ и заказы вают в ис следовательских орг анизациях проводит ь наблюдения с помощь ю технических средств. С их исполь зовани ем получают и н ф ор м ац и ю о том, как покупатели рассмат ривают ряды выставленны х товаров, на каких местах ост анавливаютс я чаще и д ольше, до каких мест глаз покупателя не достигает, ск олько времени проводят в магазинах и т.д. Иногда при меня ют с я п ри боры, регистрирующие человечески е эм оци и при просмотре предлагаемых товаров. Таки е приб оры могут применя тьс я при анализе подготовленно й т елевизи онно й рекламы , перед тем как запускат ь ее в прокат.

4.10.

Бизнес-разведка

Особый и весьма нео дн озна чны й способ сбора и нф о рмац и и. Даже т ерминолог ия здесь не устоялась. Встречаютс я т ермины «деловая разведка», «конкурентна я разведка», «п ро мыш лен ный шп ионаж». Сразу исключи м из при веденно го перечня п ро мы шл ен н ы й шпи онаж. Он предполагает и спольз ование запрещенн ых сп особ ов получени я и нф орм ац и и — воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов, тайное п рон и к но ве ни е на террит орию, прин адлежащую к он куренту или другому пред при ят ию , взлом к омпьют ерны х сетей. Мы же будем г оворить о закон ны х способах сбора ин ф ор мац и и. Ничто на свете не проходит бесследно. Л юбая операция купли-прода жи , встреч и консульт аций с партнером оставляет свой след. Мастерство людей, з ани маю щих ся б изнес-разведк о й ( Б Р ) , заключаетс я в том, чтобы по э тим ост авлен ным следам найти и н ф ор ма ц ию о произошедшем событии . Л итературы по БР крайне мало, потому что способ получени я такой ин ф ор мац и и — ноу-хау. Часто руководство требует предоставить малодоступную и нформа цию, и попытка найти ее становится творческим актом. На некоторые простые вопросы можно быстро найти ответ, но поиск другой информа ции потребует об ширных познаний в области бизнеса, эк оном ики , государственных от ношен ий , а также профессиональных знаний рынка. Многие в обществе считают, что важной является толь ко та и н ф ор мац ия , которая добыта из «закрытых» ист очников . Од нако это не сов-

Глава 4. Первичные источники информации

Адмирал ВМС США Захариес после Второй мировой войны в мемуарах сообщил, что 95% сведений американская разведка во время войны черпала из открытых источников и лишь 5% — из секретных. Специалисты утверждают, что такое соотношение закрытых и открытых источников информации справедливо по сегодняшний день в области БР. Главным в работ е отделов Б Р , которые на предп рият ия х могут быть закамуфлированы под люб ы е другие службы, являет ся аналитическа я работа. Б оль шинст в о «серых» данны х не содержит в себе чего-то выдающег ося. Система и т енд енц ия выявляетс я на этапе сведения всех д анных и и нф о рм ац и и воедино. Сведени е и н ф ор мац и и может быть организовано в виде обязательной сдачи пис ьмен ных отчетов частью сотрудник ов предприя ти я. Не лишн и м будет провести подробную беседу с руководит еле м предп рият и я на предмет выя вления ист очник ов и нф ор ма ци и , доступных т ольк о ему. Работу службы Б Р м ожно разделить н а два н аправления : стратегическая (или макроэ к ономи ческ ая) и оперативна я (или м и к ро э к он ом ическая). Первое направлени е — сбор и анализ и н ф о р ма ц и и о процессах в э ко но ми ке , поли т ик е , технологиях, а второе — сбор и н ф ор мац и и д ля при ня ти я р ешен ий п о т екущим проблемам п редпри ят ия . Поскольку вся инф ормаци я от БР попадает непосредственно на стол руководителя, то необходимым условием хорошей работы является полное взаи мопонимание между представителями БР и руководством . Исследователи могут согласитьс я с т ем, что беседа с 15—20 менеджерами ф ир мы может дать такой же результат, как опро с 500 респондентов. Со своим предприя тие м проще: приг ласил в кабинет и поговорил. С предст авителя ми других ф ирм дело обстои т сложнее и т оньше , но точк и сопр ик осн овен и я при желании всегда найдутся . Не я вляя сь специалист ом в области Б Р , автор т ем не менее считает необходимым поднят ь вопрос для полноты оп и сани я способов сбора и нф о рма ци и. Н иже приведены два примера, взяты е из книг и Ларри Каханера «Конк урен тн ая разведка» , переведенно й Н . И. Б а я нд и н ым , и любезно предоставлен ные автору. «В 1989 году менеджеры фирмы Coors были обеспокоены сообщениями, что фирма Anheuser-Bush собирается провести массированную атаку на рынок пива (запад США) с пивом марок Budweiser и BudLight. Фирма Anheuser-Bush внезапно начала мощную рекламную кампанию на Восточном и Западном побережьях Америки, одновременно снизив цены на некоторые сорта пива, аналогичные производимому фирмой Coors. Фирма Coors является самой

4.10.

Бизнес-разведка

«слабой» из «большой тройки» производителей пива в США. Запад всегда был оплотом фирмы Anheuser-Bush, и потерять долю рынка на своей «домашней» территории было бы для фирмы не только потерей части прибылей, но и унижением". Вопрос, поставленный перед подразделением БР, звучал так: «Имеет ли компания Anheuser-Bush такие емкости по производству пива в штате Денвер, чтобы ей было выгодно его продавать?» Ответ был найден очень изящно. При решении задачи использовалась только общедоступная информация. Внешний консультант фирмы Coors по конкурентной разведке изучил архивные документы Агентства по защите окружающей среды. Были обнаружены материалы фирмы Anheuser-Bush, связанные с проблемами утилизации сточных вод, образующихся при производстве пива. Из исследования этих материалов консультант смог определить максимальную емкость завода по производству пива и сделал вывод о том, что существующие емкости не позволят фирме Anheuser-Bush провести успешное наступление на позиции фирмы Coors в этом регионе. Фирма Coors, которая вначале планировала затратить миллионы долларов на контрмеры и рекламу, смогла сберечь ресурсы и потратила свои деньги на другие цели. Следует знать, что все американские компании, занимающиеся деятельностью, связанной с загрязнением окружающей среды, должны представлять данные об очистных сооружениях в Агентство по защите окружающей среды. Откуда консультант узнал о том, куда ему надо обратиться за материалами? Знание таких вещей определяет мастерство настоящего профессионала. По крайней мере, при рассмотрении такой специфической отрасли промышленности, как производство пива, наличие такой фактической информациии может сыграть важную роль в изучении действительных намерений конкурента. Информация: определение количества сточных вод, которое прошло через очистные сооружения; Анализ: использование этих цифр для расчета возможностей предприятия по производству пива; Использование информации: решение фирмы Coors отложить применение возможных контрмер. Одна японская фирма планировала построить завод по производству бумаги в штате Джорджия. Она поставила перед своим консультантом БР задачу узнать возможности близлежащих заводов по выпуску бумаги. Если существующие заводы были бы недогружены, тогда не было особого смысла строить новый завод. С другой стороны, если они работали в полную мощность, то там нашлось бы место для еще одного

184

Глава 4. Первичные источники информации

завода, потому что в этом штате множество деревообрабатывающих предприятий, поставляющих сырье для заводов по производству бумаги. Консультант нанял человека, который подсчитывал количество железнодорожных вагонов, уходящих с завода. Однако не было гарантий, что вагоны заполнены бумагой полностью. Работая ранее химиком и металлургом, консультант знал, каким образом можно определить массу вагонов, измеряя количество ржавчины, остающейся на рельсах после прохождения состава. Вычитая массу пустого железнодорожного вагона, можно было определить среднюю загрузку вагона. По этим цифрам консультант вычислил количество перевозимой бумаги. Но это была только часть ответа. Использовались ли бумагоделательные машины на полную мощность? Следующий шаг консультанта состоял в том, чтобы выяснить, сколько и каких машин работает на заводе. Об этом он узнал очень просто — спросив рабочих. На предприятии, производящем эти машины, консультант узнал их . производительность. После обработки всей полученной информации он сделал вывод, что завод большую часть своего времени загружен на 90%. После этого японская фирма приняла решение продолжить поиск нового места строительства завода. Следующий п ример (нег ативный) уже из н ашей ж и зн и п ок азы вает, как п рименя ютс я зап рещ ен ны е методы к онк урентн о й разведки. Одна из известных международных фирм заказала рекламный ролик, который планировала показывать по телеканалам по всему миру. Ролик получился, судя по всему, очень хороший, денег на него ушло немало. В компании этой заведен такой порядок, что решение о запуске массированной рекламной кампании должно быть утверждено в ее штаб-квартире. Для ускорения процесса передачи ролика и принятия решения его перегнали по телекоммуникационным сетям. Но поскольку при передаче информации по сети Интернет задействуются ее различные сегменты, то на одном из них передаваемое сообщение было похищено. Ролик был растиражирован. А так как он не был утвержден, прав на него никаких получено не было, то деньги, время и усилия были потеряны безвозвратно. . И н ф о рм а ц ио н н ые сети наряду с новы ми возмож ност я м и д обавляют хлопот по защите доступа в них. В практической работе пользователи Интернета, телефонов, спутниковой и сотовой связи, факсов, радиопередатчиков, электронной почты находятся под «присмотром» глобальной системы прослушивания Echelon. Эта система позволяет контролировать

4.10.

Бизнес-разведка

185

весь трафик каналов передачи данных и сообщений. На основе специальных наборов ключевых слов сканируются все сообщения, в которых они появляются. Эти сообщения выделяются и подвергаются специальной проверке. Безусловно, такая система призвана обеспечить безопасность в странах и в мире в целом, бороться с терроризмом. Но эти же системы используются для промышленного шпионажа. США за последние несколько лет смогли отбить много зарубежных контрактов у своих конкурентов — французов, используя перехваты конфиденциальной информации. Один из самых простых путей БР — получение и н ф ор ма ц ии о к он куренте — сбор первичной ин ф ор мац и и об объ ек тивных и субъективных фактах со слов об щи х зн ако мых и партнеров. Пок упат ели , если их об этом попросит ь, с удовольствием делятся свои ми вп ечатления м и об услугах, предоставляемых ваш им конк урент ом , выпуск аемой им про дук ци и и ценах. Покупат ел ь желает поделиться с вами этой и нф орм а ци ей , потому что это совпадае т с его желан ием получить лучши й товар за меньшу ю цену. Од нак о следует п омни т ь, что ваш к онкурен т в сост оя ни и расспросить пок упателя и о вас. Соо бщ ени я потребителе й яв ля ются одн им из наиболее используемых ист очник ов и н ф ор м ац и и . Эти «исследования» , вы по лн я емы е вашими покупателя ми, помогут сравнит ь себя и конк урен тов с т очк и зрения покупателя. Владелец шоколадной фабрики АРС А. Коркунов отмечал в выступлениях в прессе (Компания. 1999. № 39), что его специалисты под видом импортеров, ищущих поставщиков, посетили многих производителей сладостей в Европе. На самом деле это был классический пример бизнес-разведки зарубежных производственных линий и технологий. Такое изучение «передового опыта» позволило принять решение об оснащении фабрики уникальной технологической линией, полностью автоматизированной и компьютеризированной. Элементам и Б Р часто пользуются мног ие отечественные предприя т ия , иногда, возможн о, не называя это своими имен ами . В телекоммуникационной компании «Комстар» решают проблему изучения конкурента таким образом (Иванюк В.В. Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 5). 1. Через справочные службы выясняется контактный телефон и адрес конкурента. 2. В своих БД отбирается вся информация, имеющаяся по конкуренту. 3. Звонок конкуренту с вопросом о предоставляемых услугах и условиях. Узнают о наличии лицензии и типе используемого оборудования.

186

Глава 4. Первичные источники инф ормации

4.11. Схема проведения маркетинговых исследований

4 . П о л и ц е н з и о н н о й БД п р о в е р я е т с я л и ц е н з и я , е е ф о р м у л и р о в к а, с р о к и д е й с т в и я , з о н а д е й с т в и я и д р . 5 . П о БД м о с к о в с к о й Р е г и с т р а ц и о н н о й па латы в ы я с н я е т с я с о с тав у ч р е д и т е л е й , т и п с о б с т в е н н о с т и , р а з м е р у с т а в н о г о ка п и тал а. 6. По т е л е ф о н н ы м с п р а в о ч н и к а м в ы я в л я ют с я к л и е н ты к о н к у р е н т а , и х о тр ас ле в ая п р и н а д л е ж н о с т ь . Д е л а ю т с я з в о н к и к л и е н т а м д ля в ы я с н е н и я м н е н и й о ра б о т е к о н к у р е н т а . 7. Органи зуе тся п о с е щ е н и е о ф и с а кон куре нта п о д пр ед ло го м п р и о б р е т е н и я ус луг.

П о сл е п о се щ е н и я ан ализ ируетс я соб ран н ая

и н ф о р м а ц и я о разме ре к о м п ан и и , ее в оз м ожн о с тя х. 8. П о д в и д ом п о тен ц и ал ьн о го д и лера п рово ди тся еще о д н о п о с ещ ен и е , п о сле ко торого по луч ают пакет и н ф о р м а ц и и для ди леров. Э та и н ф о р м а ц и я п о л у з а к р ы та я , та к к а к о н а д л я д и л е р о в о ч е н ь т щ а те ль н о п од би рае тс я , в н ей и м е ют с я т ари фы , с правки об и с пол ьзу ем ом о б о ру д о в а н и и , о тех ни че ск и х в оз м о жн ос т я х. П о о к о н ч а н и и ц и к ла и н ф о р м а ц и я с в о д и т с я в о е д и н о , и е е а н ал и з д а е т д о с т а т о ч н о т о ч н у ю о ц е н к у с о с т о я н и я к о н к у ре н т а .

Объективно в бизнесе имеется несколько видов ин формац ии, представляющей для конкурентов наибольшую ценность. Думается, не погрешим против истины, если в от ношен ии России назовем следующие : — к омп ро ма т на руководство; — ф и на нс ово е и кредит ное сост ояние конк урент ов; — кли ент ски е базы данных; — рекламн ы е разработк и; — т ар и ф н ы е и ц ен овы е план ы; — ноу-хау или, иначе, интеллектуальная собственность предприятий.

4.11. Схема проведения маркетинговых исследований В заключение этой главы приведе м об щую при нц ип иаль н у ю схему последовательности дейст ви й, по зволя ющи х получать необходимую и н ф о рм а ц ию с по мо щь ю опи сан ны х вы ше ист очник ов (рис. 4.23). При вед енна я схема показывае т п ри н ц и п иа ль н ы й подход к орган изации всего цик ла ин ф о рма ц ио н но й работы — от пост ановки задачи до представления полученных и обработ анных результатов. При грамотной орг ани зац ии работ ы ни один из указанн ых этапов иг н ори ровать нельзя. В зависимост и же от кон кр етн ог о метода получения и н ф ормац ии (опрос, фокус-группа , исследовани я за пи сь м ен ны м столом и т.д.) происходит подбор наиболе е удобного и адекват ного инструмент ария.

Р ис . 4.23. С х е м а п р о в е д е н и я марке тинговых и с с ле д о в а н и й

187

5.1. Общие положени я

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований 5.1. Общие положения В современных э кон омических условиях повышаетс я роль и воздействие маркет инговых исслед ований на деят ельность предприятий . С п ом ощь ю сист ематическо й и хорошо орг анизован но й и н ф ор ма ци онно-исследоват ельск ой работы можн о дост ичь значит ельных преимуществ в ко нк уре нт н о й борьбе. В мире прослеживаетс я т енденц ия ин т ерна цио нали зац ии и глобализ ации эк он оми ческ их процессов , причем степень важности исследован ий повы шаетс я при переходе от местного уровня к н ацион аль но му и от нац ио нал ьн ог о к международному . К о м п а н и я Ford Motors, п о с т а в и в с е б е ц е л ь з а во е в ат ь е в р о п е й с к и й а в т о м о б и л ь н ы й р ы н о к , р а з р а б о т а л а и в о п л о щ а е т н а п р а к ти к е ц ел ы й к о м п ле к с м е ро п ри я ти й , уч ит ыв аю щи х с п е ц и ф и к у е в ро п е йцев. В чис ле этих мер с ле д у ющ и е : — ор га ни з ац и я прод аж и п ро д в и жен и е ; — разработка евр опейског о ди за йн а авт омобиля ; — ма рке тин гов ые и сс л е до ва н ия с ре ди е в роп е й с к их по куп ате лей; — р е к л а м а в е в р о п е й с к и х с т ра н а х с у ч е т о м с п е ц и ф и ч е с к и х ку льт у рн ы х и с о ц и а л ь н ы х о с о б е н н о с т е й .

Намет илос ь четкое направлени е в маркетинг е: от покупательских пот ребност ей к покупательск им же лан ия м . Поэт ому для определения покупательских ж елан ий становится важн ы м получат ь достоверную и н ф ор ма ци ю о них. Н ако не ц, то в н им ан и е , которое п редприя т ия уделяют исследовательской и аналити ческо й работе, отражает усилени е конк урент но й борьбы. Элементы исследований использовались до начала XX в., но становление маркетинговых исследований относится к 1910—1920 гг. Основоположниками проведения маркетинговых исследований считаются информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы «Cosmopolitan» и «Christian Herald». Через не-

сколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке. В этот период начин али развиваться опросн ые методы исследован ий . Разработка вопр осник ов и определение степени освед омленн о сти с по мощь ю интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на мног их крупных предприят иях Европ ы и С Ш А появилис ь отделы по проведению ры ноч ны х исследований. Одним из первых получил п риз нан и е метод измерен ия от но шен и я читателей журнала «Cosmopolitan» к его сод ержанию и к опуб лик ованн о й рекламе . К 1921 г. от носитс я издание первой к ни ги П. Б айта, п олност ь ю п о св я щ ен н о й марк ет инг овы м исслед ования м . Это время ак т ивн ого освоения методов выб орк и. П оя ви ло с ь боль шое чи сло соц ио лог ич ес ких работ. В С Ш А не о бошл ос ь без о ц ен о к результатов и сследовани й как шарлат анских , а на выб оро чны й подход смотрели как на сп особ обмана пот ребит елей. Но со времен ем н еп о н и ма н и е было п реод оле но и методы вероят ност ных выборок стали при меня т ьс я дост ат очн о часто. В 192'3 г. Дж. Гэ ллап, основатель к ру пн ейше й в мире и сслед оват ельской группы Gallup, начал проводи ть из мерени я от н ош ен и я читат еле й к рек ламе . В том же 1923 г. Артур Нельсен — р одон ачаль н и к глобальных международны х исслед ований — ввел по ня т ие «сегмент рынк а». К конц у 30-х годов в С Ш А число к о мп а н ий , использующих методы маркет инг овых исслед ован ий, стало ст ремительно расти. После окон чания Великой депрессии уже в годы Второй мирово й войн ы маркетинг овы е исследования в С Ш А получили мощ ны й подъем. С оциолог ич еские исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия . Оди н из извест ных социолог ов, Р. Лайк ерт (в гл. 3 приведена шкала, названн а я его им енем) , возглавлял департамент по изучению общест венного мнен ия и исследования от но шени й . В годы вой ны Р. Л айк ер т перенес свою лаборат орию в М ичи г анск ий ун и версит ет и осн ова л и з вес т н ы й во всем м и р е Survey Research Center. Другой учены й-социолог , И. Вилсон, основал свою к омп ан и ю InterПосле войны в С Ш А начался ст ремит ельный рост маркет инговых и исследовательских к омп ан и й. Ак ти вно осваиваются мет одик и и сследования, особ енно к оли чест венны е методы. Появля ютс я новы е журналы, п осв ящ енн ые марк етинг овым исслед о в а н и я м : «Journal of Marketing Research* (1964), «Journal of Advertising

Европе в послевоенно е время б ыло не до исследований. Ш ло а кт ивное восстановление э к он о ми к и . Все же маркет инговая дея тель-

191

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

5.1. Общие положения

ность не замерла в годы вой ны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенн ой Европе. М. Абраме и Г. Да рант до сти г л и наи большей известности в област и маркетинговых исследований . Прод виже ни е марк ет инг овых исследований происходило в Европе через посредничеств о С Ш А и Анг лии. Быстрее других ст ран сориентирова ли с ь Ф р ан ц и я , Голландия, Ск анд ин авск ие страны. Очень большой и сследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восст ановлению европейск ой э к он о ми к и . Участие в нем дало возможност ь многим европейца м приобрести практические навык и исследовательской работы.

Появление комп ьют ерно й техник и, особенн о персональных компьютеров, в 80-е годы привело к внедрению самых разнообразных к оличественных и качественных методов анализа. Процес с обработки больших массивов и н ф ор мац и и с поя влением компьютеро в сущест венно упростился.

190

Первые самостоят ельные работы были просты и незамысловаты : опросы общественного мн ен и я , разработка вопросни ков , консультации руководителей фи рм , изучение пот ребительских товаров. О дним из идейных проводн ико в марк ет инговых исследований был E S O M A R ; Европейская комисси я по изучению общест венн ого м н ен и я , нидерландски й институт об щест венного мнения N I P O , Всемирна я ассоциация по изучению общественного мнения (W A PO R ) — те, кто одними из первы х проф есси ональн о зан имали с ь этими работами. В начале 60-х годов во всех странах Старого Света подня лас ь волна по провед ен ию и использ ован ию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинг овых исследований в Европе дал энергети чески й кризис начала 70-х. Полаг ают , что и м ен н о в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германи ю к развит ию маркетинговых исследований . В наст оя щее время в Европе сф ормировалась целая индустрия по проведению р ын оч ны х и маркетинговых и сследовани й. Ст ановлен ие отечест венного маркет инг а т акже относится к 70-м годам, когда впервые в нашей печати п ояви лис ь работы , п освя щенн ые маркетингу вн ешн еэк он оми че ск о й деят ельност и. В 1975 г. вышел первый в С С С Р сб орн ик Д. Кост юхина «Маркетинг ». В 1976 г. в Торг ово -п ром ыш лен н о й палате начала фу нк ци они роват ь секц ия «М арке тинг». Обзор ст ан овления маркетинга в России читатели могут найти в работе 1311. Практ ически ши рок ое внедрение маркет инговы х исследовани й в России началось в к он це 80-х годов, когда к нам п ри шл и многи е западн ые ко мпан ии . И ме н но они яви лись а к т ивн ы м и прово дни к ам и современных средств и методов ры н очн ы х исследований . Од ними из первых к ниг на русском я зы ке , в которы х б ыло уделено вн и ман ие маркети нговым и сслед ован ия м , стали кн иги [32, 33]. Чуть позже, в 1998 г. вышла книг а Е. П. Голубкова [25], в которой был представлен один из современн ых подходов к марк ет ин говы м исследовани я м.

Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования. Внедряются системы CATI (computer-aided telephon interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов. Что же будет происходит ь с маркетин говым и исследования ми в ближай шей перспективе ? David Curry в книге «The new Marketing Research Systems* т ак ви д и т будущее м ар к ет и н г овы х и сс ле д о ва н и й : — менеджеры будут получать ин ф орм ац и ю со всего мира в режим е он -лайн (путем ск ан иро вани я д ан ных); — разработка эк сперимент альных подходов для изучения реак ции покупателей н а и змен ени я цен; — структ уризация да нны х и баз данны х, в результате чего появится возможность работать с од ни м (!) источник ом и н ф ор ма ц ии ; — усилится необходимость определять более т очн о целевых покупателей и ми к р он и ши среди огромных слоев покупателей. Основная задача исследований — снизи ть неоп ределенност ь в п рин я ти и реше ния . Д л я п рин я т ия верного решен ия необходимо обладать 90% ин ф орм ац ии плюс 10% «вдохновения». Термин, маркетинговые исследования, пр име ня емы й у нас, содержит две сост авляющи е, к от орые вытекают из определений : • Market research — изучение рынка (вполне конк рет ного) ; • Marketing research — исследование элемент ов комп лекс а маркетинга опред еленно й ф и р мы или группы предприятий . 5.1.1. Цели маркетинговых исследований Цели проведения маркетинг овых исследований можно разбить на четыре группы: • пои сковые ; • описательные ;

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

5.1. Общие положения

• эксп еримент альны е ; • оправдательные . По иск ов ы е исследования направлен ы на поис к новых ры нк о в, н овых клиент ов, новых потребителей. Описательны е исследовани я проводятся дл я того, чтобы лучше представлять себе нужды и пот ребности кли ен тов, выя вит ь их, лучше поня ть действия рын ка и его участ ников , определить существующие и перспект ивн ые к аналы сбыта. Эк сперимен таль ны е исследован ия — это пилот ажн ые (о которых говорилось в гл. 3), а также проб ны е исследовани я новых т оваров, н овых ры нк о в, новых к он це п ци й . Нак онец , оправдательны е исследования пред назначены для получения подтверждений о своих суждения х или мот ивация х. Бюджет исследования должен быть о бос нов анн ым . Расходы на марк етинг овые исследования могут составлять от 1 до 15% суммы п ри были. К о мп ан и и , п рои звод ящи е потребит ельские товары , расходуют на марк ет инг овые исследования больше средств, чем к ом п ан и и по выпуску продук ции п роизводственного назн ачения . О б щи е расходы на рекламную камп ани ю или продвижен ие товара требуют в среднем не менее 5% бюджета исследования. Эт о увеличивает ш ан сы на успех и сводит к мин имум у вероят ность провала .

И н ф ор м ац и я , полученная из маркетинг овых и сслед ований, может иметь негат ивный характер, но и в этом случае полученные сведения играют значительную роль в при ня т и и реш ений и способствуют предо тв ращени ю дорог ост оящих оши б ок , совершен ст вовани ю идей и стратегий, улучшени ю товаров и деловых ко ммун ик ац ий . В процессе орг ан изац ии и проведения маркет инговых исследова ний полезно пользоватьс я разработ анны м и и от лажен ны ми мет одика ми. Это всегда эф ф ек т и вн ее , чем изобретать велосипед. Пред прия т ия во всем мире действуют по оп ределен ным правилам, г ласны м и негласн ы м, от раб отанным во времени и используемым б ольши нст во м предпри ят ий. Это не означает н али чия стереотипов, выход за к оторые карается. Нет, но только овладев всеми извест ным и методами работ ы, мож но вносить что-то свое, ориг инальное , и т олько если это оправд анн о.

192

На необходимый объем исследования влияют следующие факторы : • отн ошени е руководств а (собст венни ко в пред прият ия) к маркет инг овым средствам работы; • возможн ы е убыт ки пр едпри ят ия , если маркет инг овые програм мы пот ерп ят неудачу; • стратегия пред прия т ия ; • степень участия предпри ят ия в нац ионал ьны х и международных от ношени ях. Но главным ф ак тором все же, наверное , являет ся ф ак то р ли чност и руководит еля. Там, где с п он и ман ие м от носят с я к необходимости и н ф ормаци онн о-исслед оват ельск о й работы, где об основы вают з начи мость п озн ан ия реальной ситуации на пред прия тии и вокруг нег о, там положение п редприя тия более уст ойчиво. Неверно было б ы предполаг ать, что маркетин говые исследования явля ются панацее й от всех проблем . Наряду с марк ети нг овы м управлением на пред прият ии имеется большо й круг проблем управления ф и на нсами , прави ль ной расст ан овк и кадров, менеджмента , орган изационн ых структур, да И самой атмосф еры работы коллектива . Поэтому н ел и шн е нап омни ть , что маркети нгово е исследование есть важный , но н е ед инст венн ый в озмож ны й и сточ ник и н ф о р ма ц и и и не универсальный инструмент работы в условиях рын ка.

1

193

В мире существуют несколько школ маркетинга и маркет инговых исследований. Аме рик ан ск ая, европейская, я п он ск а я и другие расходятся в нек от орых посылах и подходах. Думается , что в России ближе и пон ят нее эк о но ми к а и общественно е устройство Европ ы. В Европе сложилас ь целостна я система маркетинг овых исследовани й. Поэтому, прежде чем прин имат ьс я за ко нк рет н ые методы исследований, начн ем с озн акомлен ия с этой системой. Она описан а в «Межд ународном Ко дексе М Т П и E S O M A R по практ ике маркет инговы х и социальны х и сследований» (см. Пр и ло же ни е 2). П ер вы й Ко де к с п о п ра к т и к е марк ет и нг овы х и со ц и ал ь н ы х и сслед ова ний бы л п р и н я т в 1948 г . Е вр оп ей с к о е со об щ ест в о по изуч ен и ю о бщ ес т ве нн о г о м н е н и я и ма рк е т ин г о вы х и ссл ед ов ан ий ( E S O M A R ) с ов мес т н о с М е жд у н ар од н о й т орг овой п алато й ( М Т П ) в 1976 г. п ри н я ли К од ек с по п ра к т и к е мар ке т ин г ов ы х и со ц и ал ь н ы х и ссл ед ов ан ий . Международный к одек с предназначе н для того, чтобы отдельные специалист ы и з аинт ересо ванны е орг анизации руководствовались в своей работе об щ еп ри н я т ым и но рмами . Кодекс был переведе н на русск ий я з ы к и при води тс я в п ри лож ени и . Там же в п рил ожен ии п ри водятся разъя снения по п ри м ен ен и ю некоторы х статей кодекса в прак тической работе. В кодексе приводит ся следующее определение : Маркетинговые исследования — эт о сист ематическ ий сбор, объект ивная запись , к ла сси фи к ац ия , анализ и представление данн ых, от носящихся к поведени ю, пот ребн ост я м , от но шени я м , мн е ни я м , мотиваци я м и т.д. отдельных личн осте й и орг анизаций (к оммерчески х пред пр ия ти й , государственных и др.) в контексте их э к о но ми че ск ой , общественн ой, полит ическо й и каждодневно й дея тельности .

194

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

5.1. Общи е положения

Ниж е вкратце обсуждаютс я основные положен ия кодекса. Т ер ми н «маркет ин говые исследования» включае т в себя т акже пон ят и е «со ци альн ы е исследования» (или соц иоло ги ческ ие) , п оскольку при их провед ени и используют с я од ин ак ов ые приемы и методы в изучении я вле ни й и проблем. Между р ы н о ч н ы м и исследова ни я ми и со ци олог и чес ки м и очень мног о общег о. Мет од ы, средства, ф ормы в обоих случаях используют ся одн и и те же. Предмет исследований — т оже од и н, а и ме н н о человек, его п олож ен ие в социум е и общество в целом. Идеолог ическа я разниц а сост оит в том, что задача -социологического исследовани я — лучше п он я т ь общест во и человека, а ры н оч н ог о исслед ования — понят ь, как э ф ф е к т и в не е продать. Оц ен ка об щест в енн ог о мн е н ия в соц иаль ны х, полит ическ их и других областях т ак же д олг ое время свя зывалас ь с марк ет ин г овы м и исследован ия ми .

я ви л ж ела ни е участвовать в и сс ле до ва н ии , у него есть н еот ъ ем лемо е право оз н а к ом и т ь с я с целью пр ов ед ен и я оп ро са, узнать, кто его о рганизует и проводи т. Рес по нд ен т имеет право на а н он и м н о ст ь участия в оп р ос е. У исследователей по ср авн ени ю с респондент ам и значит ельно меньше прав, но больше обя занн ост ей . Исследователь обязан сообщать имя и адрес ф и рм ы , п роводяще й опрос. Н икак ая другая деят ель ность не может сознательно или неп реднамер енно представляться как маркет инговое исследование. Весьма неп росто организуетс я работа по изучению детей. Ин тервью ирование детей д олж н о проводиться т ольк о с согласия родителей или учителей.

Те рми н «маркетинговые исследования» включае т такие ф ормы исследования , к оторы е об ычн о называютс я «п ромы шлен ным и» и «кабинетными» исследования ми. При провед ении маркетинг овых исследований используютс я следующие т ерм ин ы: — исследователь — тот (или те, или та ф и р ма ) , кто проводит исследование; — клиент — тот (или.то предприя тие) , по заказу которог о прово дится исследование; — информаторы (респонденты) — те люд и (или те предприя тия и ф и р мы ) , от которых получают и н ф ор ма ц ию ; — интервью, анкета, опрос — ф ор мы изучения респондентов ; — запись — ф о рм а отображения полученной и н ф ор ма ци и на бумаге, на аудио- и ви деопленке . 5.1.2. Правовая основа маркетинговых исследований Марк ет инг овые исследования проводятс я на юридически х д ого ворных о снован ия х или предприятие м самостоятельно . И в том и в другом случаях существуют гласные и нег ласные правила, которых обя зан ы придерживатьс я все участники. В первую очередь эти требования касаются о т но ше н и й прав и обя занносте й участн иков исследований. Рассмотрим главные и з них. Ф о р м а л ь н о мо ж н о разд ели ть все права и об я з а н н ос т и на т е, к о т орых д о л ж н ы п ри д ерж ив ат ьс я и с п ол н и т е л и и с сле д ова н ия , и на права, к от о р ы м и об ладае т рес по н де нт . У рес п он д ен т а и меет ся одно главное право : участ ие и ли неучаст ие в о пр ос е ест ь его л и чн о е р е ш е ни е. Если р ес п о н д е н т не захочет п р и н и м ат ь участи е в и сс лед о ва ни и , его н и к т о не мо ж ет заст авить. В т ом случае, если респ он д ен т п ро-

195

Исследователь имеет право моделировать ситуацию (н апример, пробная продажа) . В процессе проведения исследований не допускается неоправд анная к ритик а и унижение конкурентов . Н ик т о не вправе распрост ранят ь недост оверные сведения о провед енн ых исследованиях. По результата м вы п олн енн о й работы составляется отчет, ф о р мальные т реб ован ия к кот ором у выглядя т следующим образом. 1. Исследовател ь при предст авлении результатов должен четко разделять результаты, полученные в ходе опроса, а т акже свою и нт ерпр ет ац ию дан ны х и свои рекомен даци и . 2. Схема отчета имеет следующую структуру: Осн овные дан ные : , — для кого и кем проводилось исследование; — цель исследования; — имен а субподрядчико в и консультантов , если т ак овы е привлек а лись. Предмет исследования : — опи сан ие предполагаемого и фак ти ческог о объема провед енных работ; — размер , характер и опи сание предмета исследования; — детали п рим енен ны х методов и сследования , а так же предполага емые методы о це нк и полученных результатов. Сбор данных : — опи сани е метода и техни ки сбора ин ф о рм ац и и ; — опи сани е штата сотрудников, провод ивших исследования, мет оды контроля качества проведенных исследований ; — методы привлечения и нф ор мат оро в и общая характеристика и спользованной мотивации при работе с респон дент ами ; — срок и проведения маркетинговы х исследований; — в случае к аб инет ных исследований — точн ое указание и ст очни ков и н ф о рм а ци и .

197

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

5.2. Объекты маркетинговых исследований

Пред ст авлени е результатов : — вы воды , о снованн ые на результатах исследований; — выводы и п редположен ия, о сно ванн ые на обработке полученных дан ных; — указать от носительные статистические границы допуст имы х по грешносте й в итоговых результатах, а т акже статистически зн ачи мых различий между ключевыми парамет рами; — п ри ложи т ь исп ользо ванн ые анк еты и другие важные материалы.

П он я т ие «изучение рынка» охватывает: — макроуровен ь — анализ ры н к а товаров в целом, региональны х р ы нк ов , международных р ы н ко в (макросреда) . — микроуровень — сбор и анализ и нф о рма ц ии , к асающейс я н еп о средственн ой среды окружения и взаимодействия предприят ия (микросреда) . Существует мн ого н апр авлени й изучения ры нка . От дельные п редприя т ия никог да не используют все направления исследовательской работы, потому что ры н к и различны и предпри ят ия, представленные на них, также разные. Д л я одних пред прия ти й главны м явля ется п ои ск и изучение пост авщи ков (н апример, д ля производителе й хлеба). Д л я других же, к ак в случае с производи теля ми жвач ки, главное — это п окупатели.

196

5.2. Объекты маркетинговых исследований Б ольши нст во серьезных к ом п ан и й , которые заботятся о своем имидже и заи нтересован ы в результатах работы, обязательн о проводят маркетинг овые исследования. В первую очередь это к ратк о- и д олг осрочное п рог ноз ирован ие , анализ-рыночных долей, анализ ц ен, потребителей и сбыта. Ц еновой и сбытовой анализ осуществляют, как правило, средние и мелк и е предпри яти я. Марк ет инг овые исследования проводят с я для определения н еиспользованны х возможностей, вы явле ния приг од ных для занят ия сегментов р ы н к а, стратегий д и ф ф е ре н ц и ац и и т оваров и даже наи лучших путей к о мму н ик а ц и и с целевой аудиторией. Д ля этого используется т ест ирование , исследование существующих и новых потенциальных ры нк ов, выя влен ие неудовлет воренности потребит елей, выя снен и е и использовани е того, что потребители думают и говорят о товарах и марках. Если успех работы предприят ия — эт о я влен ие каждый раз и нд ивидуальное , и мею ще е свои сп еци ф ич еск ие ф акт ор ы , то неудачам п рисущи об щие п роблемы . Из 66 обследованных фирм Канады, производящих новые товары, работа более 30% оказалась неудачной из-за отсутствия детального изучения рынка, слабого его тестирования, недостаточного уровня квалификации маркетинговых служб. Изучение ры н к а в целом и от дельных его сост авляющих явля ет ся неотъ емлемым т ребование м ст абильного положен ия предприя тия . Чт обы п он има ть , отчего происходят т е или и н ые собы тия, что п ро из водят и кто покупает, необходимо рег улярно получать и нф о р мац и ю о сост ояни и ры н к а .

Компания «Балтика» осуществляет на регулярной основе следующие маркетинговые исследования (по материалам конференции РАМ 1999 г.): 1. Анализ объемов продаж. 2. Анализ цен конкурентов. 3. Проблемно-ориентированные маркетинговые исследования (разработка новых сортов, ценовые тесты и др.). 4. Опросы оптовиков. 5. Общероссийские исследования потребителей на основе репрезентативной выборки: — изучение имиджа; — изучение регионов; — аудит розничной торговли. В табл. 5.1 приводит ся к ла сси ф ик ац и я н ап равлений исследовательской работ ы предприя тий. Таблица 5.1 Цели и объекты практических маркетинговых исследований Вид исследований

Предметы исследований

Макросреда (цель — экономически е те н де нц ии )

Тенд енции и процессы Анализ изменения экономичес ких, п олитических, экологических, демографических и других факторов Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.

Потребители (цель — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов)

Д оход ы, социальное полож ение, образо вание, пол, возрастной состав и д р. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы

198

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

Продолжение табл. 5.1

5.2. Объекты маркетинговых исследований

199

для работы очень много. Рассмотрим, как «Кодак» смог организовать свою логистику в России. Проблема состояла в том, что к нам из многих стран поступало большое количество грузов, среди которых было много мелких. Для оформления грузов на таможне на фирме имелся штат людей, которые работали на нескольких десятках таможенных терминалов. Куда еще ни шло, когда груз большой, например контейнер. А если одна коробка? Таких небольших грузов поступало немало, а времени и денег на них тратилось почти столько же, сколько на оформление крупных грузов. Исследования и поиск новых схем привели к хорошему результату. Теперь все, что должно поступить в Россию, накапливается на складе в Финляндии, откуда осуществляется автомобильная или иная доставка. Выгода очевидна. Сокращаются расходы на доставку и хранение. Используется 2—3 таможенных пункта, на которых могут постоянно работать представители фирмы, и высвобождается персонал с других операций. Если учесть, что товары находятс я на разных стадиях ж из не нн о го ци к ла, то из этого следует необходимость ди ф ф ере нц и ров ан ны х и с следован ий, учиты вающих этап ж из ни товара. Д ля при мера на рис. 5.1 приведен условный ж и з н е н н ы й ц ик л товара, а ниже — перечень объект ивн о необходимых исследований на каждом эт апе.

Пе речи сленн ые вы ше н ап равления маркетинговых исследований не являют с я исчер пыв ающим и. Реаль но существует ещ е много направлений деят ельности. Логистика — одно из новых современных направлений работы предприятий. В прежние времена доставка и хранение, а именно эти направления являются главными в логистике, имели место всегда и во всем. Но сегодня нет жестких схем и правил. Наоборот. Простора

Рис. 5.1. З а в и с и м о с т ь п р е д м е т а и с с л е д о в а н и я от с ос то я н ия ж и з н е н н о г о цикла тов а ра

202

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

5.3. Направления исследований

5.3. Направления исследований

Несмотря на т о что модель была предложена д овольно д авно, она не утратила актуальности и сегодня. Она характеризует взаимосвязь сил, влияю щих на знани е предп рият ия о ры н ке , на котором он о работает.

Рассмот рим ти повые направлени я маркетинг овых исследований. Ост анови мс я на схемах и методических подходах к их проведени ю. М ож но использовать известные и от раб отанные схемы, которые б ыли п ри мен ен ы другими. В эт ом случае пред при ят ие , проводящее исследование, н екот орым образом за щ и ще но от возможных просчетов . Пример. На таком специфическом рынке, как фармацевтический, проводятся следующие семьтипов постоянных и долговременных исследований |96J: 1. Закупки лекарственных средств у оптовых посредников. 2. Розничные продажи лекарственных средств в аптеках. 3. Розничные продажи лекарственных средств, отпускаемых по рецептам. 4. Розничные продажи лекарственных средств, отпускаемых без рецептов. 5. Поставки в больницы и стационары. 6. Опросы врачей. 7. Опросы торговых агентов.

Д л я пред прият ия очень важен учет объ ект ивно происходя щи х мак ропроцессов. Среда определяет методы и ф орм ы работ ы, задает ограни чен ия законодательног о и правового характера. Не зная общи х «правил игры», нельзя чувствовать себя в безопасности на р ы нк е . П ЭС Т -ан а ли з , по зв оля ющ ий представить все сост авля ющие макросреды деятельности п редпри ят и я, складывает ся из четырех к о мп о нентов: — полит ически й (П ); — э к оно мич еск ий (Э); — соц иальн о-демог рафи чески й (С) ; — технологический (Т) . Пр имер ф о р мы для проведения П ЭС Т-ан ал из а : Политические/правовые

М. Портером [36] предложена модель «5 сред». В основе дан ной мо дели, в ядре, находится область знания рынка и понимания его движущих сил. Это знание о рынке складывается из пяти составляющих (рис. 5.2).

203

факторы

Структура законодательства Политическая стабильность Политический курс Налогообложение Таможе нные правила Степень участия государства в регулировании бизнеса Антимонопольные ограничения Лоббирование и неформальные группы Экономические

факторы

Цикл деловой активности Спрос — предложени е Уровень инфляции Инве стиции Ресурсы Собственники Барьеры

Социокультурные

факторы

Демография Стиль ж изни Жизне нные ориентиры и ценности Социальная стабильность Мобильность работников Уровень образования Семья Защита потребителей Местные и локачьные образования Религия Технологические

факторы

Технологическая политика государства Ориентиры в развитии науки и техники НИОКР Уровень техники и технологии Патенты и ноу-хау Оборудование Защита интеллектуальной собственности

Предп рият ие д олж н о иметь в своем расп оряж ении адекват ные от веты н а и зменен ие к аког о-либо к омп онент а мак роф акт оров . Р ис . 5.2. М о д е л ь « 5 с р е д

204

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

5.3. Направления исследований

205

5.3.2. Создание карты рынка Второе по значи мост и направлени е изучени я ры нка. Нарисовать карту р ын к а означает получить полную и н ф о рм а ц и ю о том, кт о на нем играет заметную роль. Начинаетс я эта работа с сост авления списка о сновных иг рок ов рын ка: 1) производител и (или импортеры) ; 2) по средн ики (местные , нац ио наль ны е , международные); 3) п род авцы; 4) потребит ел и — для предприя тий и частных л иц . Получение карты р ы нк а представляет разную по сложност и задачу. Если сравнит ь р ы н о к к н и ж н ый с продуктами п и т ан ия , то увидим, что в первом случае почти полн ост ью м ож н о иск лючит ь из рассмотрения импортеров . Во вт ором случае имп орт еры, д аже в послекриз исно е время, играют очень заметную роль. Отслеживать" большое количест во импорт еров весьма непрост о. Результатом изучения ры нк а может стать схема, показан на я на рис. 5.3. Нарисовав карту рынка, можно выяснить , как товар от производителя доходит до потребителя. Не обязательно рисовать, начиная с производителя. Главное — выявить все связи и определить все существенные «влияния». Если на рынк е представлено много мелких участников, то их можно объединять на различных уровнях как «прочие», оценива я степень их участия по совокупности. На карте уместно рядом с ли н ия ми связей проставить объемы продаж, а если изучаемое предприятие играет заметную роль, то рядом можно проставить до лю его ры нка. Карта р ы нк а помогает обозначит ь ф о рмал ьн ые связи между участн ик ами ры нк а . Д ля более подробн ой карт ы необходи мо проследит ь все заметные свя зи. Д ля этого мо жно воспользоваться более подробной фор мой карты рын к а (рис. 5.4).

Р ис . 5.3. Карта рынка

Р ис . 5.4. Д е та ль на я карта рынка

И н ф о р м ац и ю , пок азанную на карте р ын к а, мо жн о представит ь в табличном виде. В табл. 5.3 пок азан условный п ример р ын ка ст роительных материалов для города N. Таблица 5.3 Карта рынка

Примечание: {...} = [п] ($) %, где [п] — количество игроков на рынке; ($) — о бще е количество или объем продаж; % — доля рынка исследуемог о предприятия.

206

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

5.3. Направления исследований

207

В табл. 5.3 пр ин я т ы обозначения , сост оящи е из букв: АА, АВ , CD и т.д. Первая буква обозначае т принадлежность участника ры нк а к схеме, вторая — самого участника. Т ак, в схеме производители помечаются первой буквой А, посредник и — первой буквой В, роз ни чн ые п родавцы — С, потребител и — Е. Рядом с каждой связью уместно проставить объемы оборота, кон ечн о, если т акую и н ф о р ма ц и ю удается получить. Когда нет т очно й и нф о рма ц ии , можн о проставлять оце ночные или эк сперт ны е величи ны продаж. Для аудита торговли и анализа дистрибуции товаров, их цен, условий выкладки и других факторов используется метод физического наблюдения «store checking*. Суть метода проста: зафиксировать наличие товара и его цены в местах розничной и мелкооптовой торговли. «Сторчекинг» может сопровождаться опросом продавцов с целью получения их субъективной оценки динамики продаж отдельных марок товаров. В любом городе в местах розничных продаж, даже рядом расположенных, можно встретить разные цены на одинаковые товары, от минимальных до очевидно завышенных. Назначаемые цены не всегда прямо связаны с близостью к метро или уровнем престижности района расположения торговой точки. Часто они являются проявлением личности хозяина, его требованием уровня рентабельности продаж, его выбором места закупок, да и рэкетом («официальным и неофициальным»). Ряд товаров может присутствовать в качестве дополнения к основному ассортименту торговой точки. 5.3.3. Изучение потребителей Эт о направление в работе маркетинговых служб является одним из основополагающих . На изучении потребителе й ст роится весь процесс сегменти рования [16, 32, 37—39]. По зи ци он иро ван ие , во много м о п ределяющее представлени е покупателей о т оваре, невозмож но провести г рамот но без соответствующег о изучения потребит елей. Компания Мерлони, перед тем как начать продвижение своих •стиральных машин на российском рынке, заказала серьезные исследования по изучению условий проживания наших соотечественников. При этом одним из главных параметров, интересовавших компанию, стал размер квартир, площадь ванных комнат и кухонь. Исследования показали — и этот факт стал определяющим в выборе моделей для продаж,— что на российском рынке весьма большой и неудовлетворенный спрос имелся на плоские и малогабаритные стиральные машины.

Рис. 5.5. Пять групп по куп ате ле й как источник с быт а

При изучении потребителей применим ы практически все формы получения инф ормации, которы е обсуждались в гл. 2—4. Выбор той или иной определяется особенностью покупателей, рын ком , организацией взаимодействия участников ры нк а и многими другими факторами, В книге [40] выделяется пять групп покупателе й как ист очник сбытовой исследоват ельской активност и (рис. 5.5). Сбыт в осн овном обеспечивает ся одной (свои лоя льн ые покупат ели) или двумя пр иве ден н ым и выше группами. Эти группы взаимно не пересекаютс я и и счерп ыв ающ е определяют потенциальных потребителей. Ясно е представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследоват елей. Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать следующее : — потребит ельско е поведение и от н ош ени е ; — знан и е марок; — узнавани е товаров; — в ни мани е ; — и нф о рми рован н ост ь; — как воспри нимает ся реклама; — п ривлек ат ельность рек ламы и ст имули рующий эф фек т. Ключевы м вопросом изучени я своего потребителя является знание предприят ия о т ом, кто осведомле н о продук ции предприят ия, кто относится к ней положит ельно , к то купил ее или совершил покупку повторно (рис. 5.6). В Приложении 4 приведены результаты изучения маркетинговым агентством G f K MR Russia российской бедной семьи ( а таких около 27 млн семей). Изучены факторы дохода, структура расходов, приоритеты.

208

5.3. Направления исследований

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

209

П от ре би т е ль

Покупатель

Ситуация на рынке Р ис . 5.6. К ласс иф икаци я п о т р е б и т е л е й

На сайте журнала «Эксперт» авт ором были найдены в свободном доступе мат ериалы по изучению стиля ж из н и и предпочтений нашего «среднего класса». В П рило жени и 5 помещ ена неб ольшая част ь опубли к ован ны х мат ериалов , характеризующая осно вные пот ребности «среднего класса». Эта область исследовани й невероя тно сложна и мног ог ранна . Стандартов в ней не существует. Одн ак о эт о не мешает мног им ис пользоват ь извест ные методики. В работе «The customer is Кеу» (Wiley, 1991) рассматривается совокупность факторов полезности, характеризующих степень удовлетворения покупателя. На удовлетворенность покупателя влияют четыре фактора, которые приведены на рис. 5.7.

диаграмм а Наухоф фа (рис. 5.8). Д иаг рамма удачно представляет главные н аправлени я при и сследован ии пр о мы ш ле н н ы х рынк ов. Характерно, чт о в ней разделены по купатели и пот реби тели.

Конкуренты

Пре дп ри яти е

Р ис . 5.8. Д и а гр а м м а Н ау х о ф ф а

По ложен и е в отраслях зависит от экон омическог о состо ян ия, к онк урен ци и в них и персп ек тив развити я. Сост оян ие отрасли характеризуется техническим и технолог ическим развитием , и н но ва ц ия м и, к апи та ловлож ени ями , прибы льност ью, размером рынк а, сп ро сом — предложени е м и др. П од «отраслью» (рынк ом ) понимаетс я группа п редп ри ятий и ф и рм , чья п родукция рассчитана на оди наковых покупат елей. При анализе ситуации, ск лад ывающейс я на предприя тии отрасли, целесообразно взаи мн ое увязывание трех комп онент ов : отрасли, к о н куренции в ней и работы изучаемого предп рият ия. Такая увязка п ри н ц ип иал ьн о важна, т ак к ак ан али зировать работу предприятия в от ры ве от сост оя ния кон к урен ци и и общей ситуации на рын ке означает пот ерю многих важных факт оров (рис. 5.9). Отраслевые исследования я вля ют с я о дн и ми и з самых важных. На их основе вы являют ся игроки , проводит ся оценка емкост и, пот енц иа ла, конкурен тоспособност и предп рият ия . В табл. 5.4 приведе н пример анализа состоя ния ши н н о й отрасли Россий ск ой Ф ед ерации . Д ан н ы й п ри мер носит учебно-демон ст рацион ный характер и не претендует на дост оверност ь.

Р ис . 5.9. Вз а и м о с в я з ь к ом п он е н тов а н ал из а Р ис . 5.7. Фактор ы у д ов л е тв о ре ни я по куп ате ле й 1 4 - 172

5.3. Направления исследований

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

Таблица 5.4 Анализ состояния шинной отрасли Фактор 1. Размер рынка (в т.ч. импорт)

Характеристика Валовой

объем

производства

—

18

млн

шт.,

2. Те мп роста рынка 3. Годовые доходы

долл.

4. Прибыльность

Средняя, примерно 15%

5. Стадия ж изне нного цикла

Зрелость

6. Количество производителей

5 производителей с валовой мощностью 25 млн шт.

7. До^ и рынка, % 8. Потребители

Около 1000, 5 крупных потребляют 45%

9-.-1эарьеры входа и выхода

Минимальный капитал для строительства завода 100 млн долл., поиск потребителя в пределах 1000 км от производства

10. Те хнологии/ инновац ии

Технологии подобные, изменения медленные, 3—5 новых марок внедряются е жегодно

11. Товар

Высокая степень интеграции, к маркам разных производителей покупатели и потребители отн осятся диф ф ерен цированно

12. Издерж ки и затраты

Приме рно одинаковые. Экономия мож ет достигаться на транспортировке сырья и готовой продукции

13. Загруженность, %

Приме рно 85

Ф ак то ров, в об щем воздействующих на положение в от расли, д ост ат очн о мног о, причем для различны х отраслей они свои. Н и же п ри водит ся перечень наиболее важных фак т оров, влияю щих на изм енен ия в отрасли : • долгосрочны е т енден ци и в отрасли; • измен ени я в составе потребителей и в способе использовани я товара; • внедрение новых товаров; • технолог ически е и змен ени я и п роры вы; • из мен ени я в системе маркетинга ; • выход новых или уход к рупны х участник ов ; • глобализация отрасли (или выход из местног о уровня на н а ци о н аль ны й ) ; • из мен ени я производительност и и структуры затрат; • и зме нен ия в законодат ельстве , э к он ом и к е , п олит ик е , социальной сф ере; • сила и средства к онк уре нц ии.

5.3.5. Изучение конкуренции Кон кур енци я — это одна из главных движущих сил ры нка. Изучени е конкурентов необходи мо для успешной работы предприя ти я. Не зная своих конк урентов , не владея ин ф орм аци е й о т ом, каковы их слабые и силь ные стороны , нельзя получить выгоды в кон курент но й борьбе. Последовательность процесса изучения конкурентов может быть выбрана следующая : 1. Выявление и к ла сси ф ик а ци я конкурент ов . Необходим о вы ясни ть, к ак ие и з доступных и сточн иков и н ф ор ма ции могут быть исполь зованы , и проранжироват ь их по ст епени важности , надежности и полноте и нф о рма ци и. Анализ сил ко нк урен ции проводят с пом ощью метода, пред ложенного М. Портером, кот орый учитывае т пять реальных сил, действую-

Р ис . 5.10. Пять сил конкуренции

М ож н о следующим образом к лассиф иц ироват ь конк урен тные предприят ия : - производящие и пр ода ющи е точно т акой же товар; - предлаг ающие аналог и чный товар, но других сортов, марок, от других производит елей и т. п.; - вы пускающие т овары-заменит ели . Важным и полезны м до по лн ен ие м предложенн о й схеме может быт ь пост роение структуры т оварного рын ка (н ап ример, ри с. 5.11). Такое построение помогает лучше п онят ь, к ак ие товары представлены на ры нк е. Д ля этого необходим о собрат ь и н ф ор ма ци ю о всех соответствующих товарах — аналогах и заменит елях. Один из самых конкурентных рынков — рынок напитков. Показанная на рис. 5.11 разбивка является предварительной. В каждой из перечисленных групп имеется большой ассортимент

5.3. Направления исследований

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

Р ис . 5.11. Структура т о ва р но г о рынка

Под ключевы м и фак торам и успеха (КФ У ) понимают с я те ф акт о ры, которые оказываю т наи больше е влияние на работу от расли в целом. Зн а ни е этих ф ак торо в и по ни ма ни е степени их вли ян ия на отрасль и на предприятие весьма важн о для успешной работы. Редко когда мож но смело сказать, что на деят ельност ь рынка оказывает влияние один самый главный ф акт ор. К ак прави ло, ф ак торов бывает много: вн еш ни е , внутренние , к онк урен тн ы е и пр . Д ля того чтобы пон ят ь, какие из них наиболе е важн ы, мо жно воспользоваться табл. 5.5.

н а п и т к о в . Н а п р и м е р , с о к о в н а с ч и т ы в а е т с я б о л е е 30, с р е д и н а п и т к о в Col a и м е ю т с я т р а д и ц и о н н ы е , б е з к о ф е и н а , Д и е т и д р .

Таблица 5.5

И з п р и в е д е н н о г о п р и м е р а в и д н о , как м н о г о и н ф о р м а ц и и п е о б -

Изучение ключевых факторов успеха

х о д и м о им е т ь п о к а ж д о м у и з ра з н о в и д н о с т е й н а п и тк о в уж е с у щ е с т в у ю щ и х и те х, к о т о ры е в б л и ж а й ш е е вр е м я буд ут вы в е д е ны на ры н ок .

Ан ализ товара т акже весьма п олезно проводить по п рин ципу со поставления. В наше м случае с т оварами-аналог ам и и товарами -з амен и2. Ана лиз деятельности конкурентов и результатов. И н ф о р ма ц ию о деятельности к онкурент ов можн о собирать по следую щим н аправления м : — о пис ание предп рия ти я-кон курент а ; — изучение реальных хозяев предприя т ия, основны х акци онеров и высшего менеджмент а; — т щательное изучение товаров; — пот енциа л и реальные объ емы; — изучение поставщик ов и партнеров ; — изучен ие организации работы. 3. Вы явление сильных и слабых сторон в деятельности к онк урен тов (нап ример, с п омощ ью SW O T- или TO WS-анализа). Проводит ся п о двум н ап равлен иям : — оц енк а преимуществ и недостат ков в работе конкурент а от но сительно своег о пред прият ия и относи тельн о третьих предп рия тий ; — выя влени е сильных и слабых качеств товаров конкурентов с п о зи ций их потребителей.

Рис. 5.12. С х е м а а на ли з а то ва р а

Фактор влияния

Оценка

(1—5)

Весовое значение

Результат

Емкость рынка Уровень конкуренции Рентабельность Ценовой уровень

В первом столбце табл. 5.5 приводит ся перечень ф ак тор ов, ок азывающих влия ние на дости жени е успеха при работе на определенно м р ын к е , во втором — проставляетс я оцен ка состоя ния дел на предпри ят ии по каждому факт ору, в третьем — весовой к о э ф ф и ц и ен т (оценка или эксперт ное значение) для каждого рассматриваемого ф ак тора . П оследний столбец — это результирующа я оценка фак тора вли ян и я . Из табл. 5.5 следует, что для изучаемого рын ка наиболее важны первы е два фактора. Это значит, что в дальнейше й работе в первую очередь необходимо следить за от мечен ны м и КФУ . В о д н о й из н а и б о л е е к о н к у р е н т н ы х от рас ля х — п р о и з в о д с т в е п и в а — и с с л е д о в а те л и о т м е ч а ю т тр и в а ж н е й ш и х К Ф У : 1) о п т и м а л ь н а я з а гр уз к а п р о и з в о д с т в е н н ы х м о щ н о с т е й ; 2) ра з ви т ая т ор го в а я с е ть ; 3) т ор го в а я м арк а — б р э н д .

5.3.7.

Схема последовательности изучения отрасли и тесно свя занн ой с ней к онк уренции может быт ь представлена следующим образом : 1. Определение основны х э к оном ич еск их характ еристик отрасли (рынка) : — т емп ы роста/спада; — размер; — капиталоемкость;

214

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

— прибы ль ност ь; — рентабельность. 2. А нализ дви жущи х сил. 3. Ключевы е фак т оры успеха в отрасли. 4. Перспект ив ы отрасли и ее общая привлекательност ь. 5. А нали з к онкурен тн о й среды: — сила кон кур енци и; — средства к онк урен ции ; — угроза появления новых конкурент ов ; — возможности пост авщиков ; — сила покупателей; — наличие аналогов и заменит елей. 6. Анализ конкурентов : — пози ци и; — стратегии; — выбор главных к онкурентов.

5.4. Организация заказных маркетинговых исследований Крупны е и средние предприят ия имеют в своем штате сп ециали стов, которые сами организуют и вып олняю т марк ет инговые исследован ия. Тем не менее иногда предприяти я в силу ряда обстоятельств не могут самост оя тельн о проводить исследования (недостат очно специалист ов , отсутствие опыта проведения работы, н еп он и ма ни е существа проблемы, недостаток ф инан совы х средств, необъ ект ивн ый подход к оценке собственного положения на рынк е) . В таких ситуациях бывает выгоднее поручить вып олнени е работ ы другой ф ир ме , которая професси ональн о занимает с я этой деят ельностью. Ф и рм а обладает опыт ом, имеет грамот ный персонал, располагает отраб от анны м и методикам и и средствам и аналит ическо й обработ ки полученных результатов. Центр развития бизнеса и маркетинга Российского союза промышленников и предпринимателей проводит комплексные маркетинговые исследования. Специализируется центр на исследовании отраслей: — химическая и нефтехимическая промышленность; — машиностроение; — металлургия. Центр занимается изучением: — спроса/предложения на рынке; — структуры рынка (участники);

5.4. Организация заказных маркетинговых исследований

215

— конкуренции; - стратегий игроков рынка; — барьеров выхода на рынок; - нормативно-законодательного регулирования рынка и пр. Од нако неочевидны м является выбор той или иной ф и рмы . Полагаю, что необходимо учесть три момента при отборе ф и рм ы. Первое — репутаци я фи рмы и отзывы кли ен тов, которые уже размещали у них заказы. Второе — даже при наличии положит ельных отзывов необход им о вы ясни ть степень з на ни я р ын ка и н юан сов, которые нас инт ере суют. Третье — методики, которые комп ани я использует для исследовани я ры нк а, в особенн ости свои ноу-хау. Нередки ситуации, когда исследоват ельская фирма берется за заказ, не и мея опыта изучения к онк ретн ог о рынк а. Тогда у нее есть возможность или заказат ь исследовани е кому-т о третьему, или, н е вни кая очень глубоко в проб лемы, вы полни ть работу невысоког о качества. Не единичны факты, когда фирма, получившая заказ на проведение маркетинговых исследований, перепоручает его исполнение другой компании, но уже за гораздо меньшие деньги. Так работают некоторые зарубежные исследовательские фирмы, изучающие наш отечественный рынок. О т но шен и я между зак азчик ом исследования и исполнителе м (к лиент — исследователь) являютс я предметом контракта, заклю ченного между н ими. Не вдаваясь в подробности самого договора, ост ановимся на некоторых практ ических аспектах. Самы ми важн ыми и часто вы зы ва ющ им и мн ого противоречий я вляют ся вопросы собственности и степень соответствия в ып олн ен но й работы существу заказа. Кодек с E S O M A R трактует право собственности на маркет инг овые исследовани я следующим образом. 1. Пред ложен и я и с п е ц и ф и к а ц и и , сост авленны е к лиент ом , я в ля ются его собст венн ость ю. П ред лож ен ия исследоват ел я клиенту я в л я ются собст вен ност ь ю исследователя . К лиент не имеет права передавать предложения исследовател я третьему лиц у, а ис пол ни т ел ь не имеет права з н ак ом ит ь к ого -ли бо т ретьег о с п редложе ния м и з аказ чика. 2. Результаты исследования и да н ны е , содержащиес я в задани и на проведение маркети нгового исследования , являются собственност ью клиента. 3. Все за пи си , полученные исследователем , кроме самого отчета, технически е способы и методы исследований остаются собст венностью исследователя. Исследовател ь имеет право уничт ожит ь все з ап и-

216

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

5.4. Организация заказных маркетинговых исследований

си через два года после ок онч ани я исследования. При наличии соответствующего пункта в договоре исследовател ь имеет право опу блик овать результаты своей работы в от крытой печати или передат ь их третьему лицу. 4. После передачи исследователем отчета к ак результата в ып олн ен ного маркет инговог о исследования кли ент имеет право запросить ко пии заполнен ных анкет или других записей. В о т но шен ии к он фи денц иаль ност и исследования существуют следую щие отправные точки: • исследователь не имеет права сообщать другим лицам, прямо не связанным с проведением исследования, имя клиента, сделавшего заказ; • исследовател ь должен я сно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподряд чики , а в случае необходимост и назвать их клиент у. Более л ак о н ич н о, но не менее имп ерати вн о трактуются осн овны е требовани я по п роведению исследований в материалах америк анс ко й ассоциации маркетинговы х исследований ( M R A ) . Стандарты сбора да нны х (в сок ращ енн ом варианте) при проведении марк ет инговых и сследован ий приведены в При ложен ии 3. Перечи сленны е аспекты взаимоот ношен и й заказчика и ис по лн и теля, н е явля ясь исче рпы вающи ми , составляют основные от правные момент ы вып олне ния работ . Их соб людение важно обеим договаривающ имся ст оронам , поскольку и та и другая заинт ересованы в соблюдении пункт ов договора. От т ого, наск олько грамотно сформулируе т заказ чик тему исследования, во многом зависят его результаты. При мер заказа на проведение марк ет инг ового исследования приведен в Пр илож ени и 6.

Лог ическим з авершени е м проведенного исследования является отчет. Объем отчета п ри нц и пи ал ьн ог о значен ия не имеет : чем л ак он и чнее, тем лучше восп ри нимается . Заказчик при зак лючении договора на проведение исполнит еле м исследования оговаривае т вид представле ни я отчетности: — полный отчет; — в виде анали тическо й зап иск и, содержащей осн ов ны е результаты и рек омендац ии. Отмет им основны е п роблем ы, воз ник ающие при сдаче отчета заказчикам: — непон имани е заказчи ком того, что ему нужно от исследования; — зак азчик определя е т тему, а не проблем у и сследовани я; — неп он и ман ие заказч иком тог о, что бы ло сделано исследователем ; — непон имани е или от торжение результатов исследований и реко менд аций .

Те, кто неоднократно заказывал проведение .маркетинговых исследований, так формулируют основные требования к работе: — сформулировать проблему в письменном виде; — на основе опыта, советов, отзывов или по справочникам разослать запросы на проведение исследований в разные агентства, указав сроки и свои адресные данные; — если с агентством отношений ранее не было, то необходимо организовать встречу с их представителями, а лучше нанести им визит; — необходимо быть в курсе процесса выполнения исследований. Если проводится опрос — следует ознакомиться с анкетой, если организуются фокус-группы — воспользоваться возможностью поприсутствовать на них; — не лишним будет узнать об объеме выборки и оценить самостоятельно ее репрезентативность.

217

Компания «Качалов и коллеги» при заключении договора с заказчиком на проведение исследований проходит следующие этапы: 1) обсуждение терминологии — кто и что подразумевает под тем или иным термином: 2) оговариваются рамки и стандарты будущих исследований; 3) оговаривается методика исследований; 4) фиксируется информация о том, что нужно клиенту и в каком виде он хотел бы получить результаты исследований; 5) обсуждается цена исследований и денежные показатели. Интересной является форма взаимодействия компании с заказчиком. Для этого выделяются три ответственных сотрудника: Первый — контактер. Согласует цели выполнения работы, готовит отчет, проводит его презентацию, а также консультирует клиента после сдачи работ. Второй — разработчик. Разрабатывает методы исследований, схемы анализа, структуру отчета. Третий — исполнитель. Организует сбор информации, контролирует текущее выполнение работ, проводит контрольные измерения, создает базы данных, табулирует и форматирует полученные данные. Заказчики чаще всего задают вопрос, к асающ ийс я ст оимости вып олн ен ия исследовани й. Полн ост ь ю исследование может стоить от нескольких сотен долларов С ША . Ст оимость некоторых элемен тов работ привед ена ниже.

218

Глава 5. Организация и проведение маркетинговых исследований

Поданным компании «Интеррос», способы сбора информации оцениваются по-разному. Примерная стоимость работ следующая: — фокус-группа (8-10 респондентов)— 500-1000 долл.; — анкетный опрос — 5—20 долл. за 1 анкету; — мониторинг объекта — 15-30 долл. за 1 торговую точку; — индивидуальные глубинные интервью — до 50 долл. за каждое; — работа консультантов — от 70 до нескольких сотен долларов в час. Л юб оп ыт н ый обзор состояния отечественного ры нк а исследований приведен в статье Я . И. Ж уковой «Российский р ы н ок марк ети нг овых исследований» (Маркет инг и маркетинг овы е исследовани я в РосВ книг е [29] приведен об зор состоя ния региональных ры н к ов по проведению заказных марк ет инговых исследований. Из него следует, что при мерно одна треть отечественных предприят ий предпочитае т покупать готовые отчеты о проведенных исследованиях, а две трети — делать заказы на соб ст венные исследования. В т ой же книге приведена статистика заказов на проведение исследо ваний. В ней можн о выделить следующие направления : — а на ли з р ы н к о в (67%); — а н ал из к о н к у ре н т о в (42%); — изучен ие п о с т а в щ и к о в (22%); — изучен ие д и с т р и б ь ю т о ро в (11%). От мечено, что 11% не нуждаются в и н ф ор ма ци и . И еще один результа т хотелось бы привести. Анализ д анн ых о сот рудничеств е к омп ан и й с исследовательским и орг ани заци ям и по результатам проведенных заказны х исследований дал следующую статистику: — очень усп ешное взаимодейст вие (7%); — в целом успешн ое и полезное для к омпан ии (63%); — ожидали от него большего (24%); — пустая трата времени и ден ег (5%). Та к им образом, оказывает ся, что удовлетворенных заказчик ов в два раза больше, чем неудовлетворенных .

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение

1

М Е Ж Д У Н А Р О Д Н Ы Й КО Д ЕКС М Т П и E S O M A R П О ПР АК ТИ К Е М А РК Е Т И Н ГО В Ы Х И С О Ц И А Л Ь Н Ы Х И С С Л ЕД О В А Н И Й Перевод И. И. Кретова I. Вступление Эф фек т ивн ое двусторонне е сотрудничество между пост авщик ам и и потребителям и товаров всех видов является жи з н ен н о необходимым для любого современн ого общества. Растущие международные связи и взаимозависимост ь подчеркивают эту необходимость. Пост авщик стремитс я и нф орми роват ь потребителя с п омо щь ю различных форм и н фо рм ац и он н о-р ек л амн о й деятельности о том, что и где мож но приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя д олжн ы быть известны тем, кт о отвечает за удовлетворение пот ребностей как в частном, так и государственно м секторах э к о н о ми к и , и это вызывает необходимость расш ирен и я исследований. Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения в социальных, политических и других областях также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы подобные подходы стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях. Хотя объекты марк етинг овых и социаль ных исследований имеют т енденц ию к все более замет ны м различи ям , все же они характеризуются об щим и инт ересами , методами и проблемами. Оба н ап равления свя заны с анализом и меющихс я д анны х или со сбором и анализом но вой ин ф о рма ци и , с использовани ем отбора образцов, проведение м опросов и другой при ня той в этих исследованиях техники. Поэтому положения данного кодекса относятся как к той, так и другой области исследований, поскольку в них используются похожие методы и техника. Д анн ое положени е являлос ь основополаг ающим при подготовке кодекса по практическому пр име нен ию маркетинговых исследований. Первы й кодекс был издан в 1948 г., а последний пересмот ре н в 1972 г. Европ ейски м обществом по изучению об щественного мнения и маркет инга ( E S O M A R ) . Этот кодекс вызвал появление целого ряда кодексов, подготовленных исслед ования ми. В 1971 г. Международная т орг о-

Приложение 1

Приложение 1

вая палата ( М Т П ) , представля юща я международно е сообществ о по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать раци ональн ые положения существовавших кодексов и после проведени я с овместных консультаций со всеми орг ан из аци ями, за ни маю щи ми ся марк етинг ом , опубликовал а свой международный кодекс. С 1971 г. практика маркет инговы х исследований продолжал а развиваться. С ложилис ь новые ситуации, поя вилас ь необходимость защиты ряда п оложе ний , которые вошли в ряд нац иональны х кодек сов. В 1976 г. E S O M A R и М Т П решили , что пр иш ло время совместны ми усилиями пересмотреть сущест вующий кодекс, прин ят ь во вни ман ие все изменения и подг отовить единый международный кодекс вместо двух различных. Д л я этого была организована совмест на я рабочая группа из представителей двух орган изаций, которая подготовила новый вариант кодекса, о добрен ны й и при ня т ый эти ми о рг аниз аци ями . Настоя щий международны й кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалист ы и заинт ересованны е орган изации рук оводствовались о сн овн ы м и п равилами, п ри ня т ы м и во всем мире. К одекс может применя т ьс я для всех международных и н ацио нальн ы х проектов. В некоторых странах действуют н аци он альн ые кодексы или положения по п ри мен ен и ю настоящего международног о кодекса, ко торые содержат более глубокие подходы к сп е ц и ф и чн ы м вопросам практ ическог о исполь зован ия маркет инга . Эти н аци он аль н ы е т ребования (которые в лю бом случае совмест имы с п оложени ям и н аст оя щего кодекса) в таких случаях т акже д олжны учитываться. Нац ион аль на я и международная практ ика должн а соответствовать зак онам и п равилам, дей ст вующи м в каждой кон крет но й стране.

проводит настоящее исслед ование, и что такая ин ф орм ац ия не будет использован а для других целей, кроме тех, которые преследует марк етинг овое исследование. Исслед овани я до лж ны такж е проводитьс я в соответствии с пр ин я т ыми п рин ци пам и добросовестно й к онкурен ции, к ак это понимаетс я и прини маетс я везде, на уровн е высоких технических стандартов . С п ециалист ы, прово дя щие марк ет инг овые и соци аль ные исследования, до лжны быть п ост оя нно готовы представить необходимую и нф ор ма ц ию для чет кой оцен ки качества их работы и обоснованност и выводов.

222

II. Основные принципы Марк ет инг овые и соц иаль ные исследования зависят от доверия со ст ороны об щественност и: должна быт ь уверенност ь, что таки е исследовани я проводятся честно, объ ек тивно, без нежелательног о вмешательства и без нанесени я ущерба опраш иваемы м ли ц ам, что эти исследовани я основываютс я на добровольно м сотрудничестве с об щественностью. Общественност ь или люб ое заи нтересованное л и цо до лжны быть уверены , что любо е маркетинговое исследование проводитс я строго в соответствии с нас тоя щи м кодексом и что не будут нарушены права личност и. В частности, представители общественност и д олжн ы быть абсолютно уверены в т ом, что л ич на я и/ и ли к онф и де нц иа льн а я и н ф о рм ац и я , п олученн ая в п роцесс е п роведени я маркет инг ового исследо вани я , не будет передана без их согласия к акому-либо лицу или о рг аниз ации , к ак част ной, так и государственной , п о ми м о той, которая

223

III. Определения В дан ном кодексе: 1. Под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация , анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям , отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Исходя из целей данного кодекса, термин «маркетинговые исследования» включает в себя также понятие «социальные исследования», поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает в себя также формы исследования, которые обычно называются «исследования промышленного маркетинга» и «кабинетные исследования», особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных. 2. Термин «исследователь» определяе т любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры , разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Терми н «исследователь» также включает в себя любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащее или являющееся частью организации «клиента». Под термином «исследователь» также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ ин фор маци и, издание , профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях «исследователь» несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами д анног о кодекса. 3. Терми ном «клиент» определяетс я любая л ичн ост ь , комп ани я, группа, частная или государственная органи зация, отдел, подразделе-

Приложение 1 224

225

Приложение 1

н и е и т . д . (включа я также любой отдел, подразделение и т.д., принад ле жащи е или я вляющи еся частью ор ган иза ции «исследователя»), кот орые п олность ю или част ично поручают, просят, дают полномочи я или согласие на проведение марк етинг овых исследований, а также предлагают поручить провести их. 4. Под «информат ором » пони мает с я люб ая лич но ст ь , группа или ор г ан и за ци я , у к от орой исследовател ь получает и н ф о р ма ц и ю в целях осущест влени я проекта марк ети нг овог о и сследова ния , подг отовки обзора и т.д., н езави сим о от тип а и н ф о р ма ц и и , а также метода и техни ки ее п олучени я. Так им образом , «инф ормат ор » — это не толь ко ист очн ик п олучения словесной и н ф о р ма ц и и , но и и н ф ор м ац и и , с об ран ной друг им путем — наб люд ени ем, просмотром почты , пр и мен е нием механически х, элек трическ их и других з ап исы ваю щих устройств. 5. Т ерм ин ом «интервью» определя ется любая форм а прямог о или косвенного контакт а (включая н аб людение , использование э лек т рон но-механ ических средств и т.д.) с «информаторами» , в результате чего накап ли ваю тс я ин ф ор мац ия или д ан н ые, которые могут быть исполь зованы полностью или частично при и сп олн ен ии к онк ретног о маркетин говог о исследования , проекта , обзора и т.п. 6. Под термином «записи» понимается любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие средства накопления информации, формулы, диаграммы, отчеты и т.д. — в общем, запись, относящаяся к проведению данного маркетингового исследования, полностью или частично. Сюда относятся записи, сделанные как «клиентом», так и «исследователем». IV. Правила А. Обязанности по отношению к информаторам Статья 1. Л юбое заявление , сделанн ое в целях сотрудничества, или заверени я, д ан н ы е информатору устно или в пись менн ой фор ме, должны быт ь факт ически точ ными и об язат ель ным и к исп олн ени ю . Анонимность

информаторов

Статья 2. И нф ормат ор ы должн ы оставаться полность ю ан он и м н ы ми , кроме случаев, указанных в ст. 3. Следует при ни мат ь особы е меры предост орожности, чтобы любая запись , которая содержит ссылку, раск рыва ющу ю личность ин фор мат ора , сохранялас ь в надежной ко н ф иден ци альн ост и в течение всего период а исследования до тех пор, пока эта ссылк а не будет изъята из зап иси и / и л и уничтожена . И н ф о р -

мац ия , с помощь ю которой м ож н о установит ь личност ь ин форматора пр ямо или косвен но, не может бы ть раскрыта к ом у ли б о , кроме штата исследователей, работ ающих в органи зации исследователя и нуждающих ся в данн ых записях для проверки интервью, обработ ки д анн ых и т.д. Этот штат исследователе й должен осознавать невозможность ис пользовани я ин ф орм ац ии в иных целях. Все ин формат ор ы до лжн ы получать четкие заверения в этом. :

Статья 3. Иск люч ени ям и из п оложени й ст. 2 являютс я следующие случаи: а) если информат ору было сказано о личности клиента и объя сне ны цели, почему ему необходи м о сообщит ь свое имя, и от ин фо рмат ора бы ло получено пи сьменно е согласие на это; б) если необходим о сооб щит ь имена и нформат оров третьей ст ороне (т.е. субподрядчику ) для обработ ки и н фо рм аци и с целью проверки последующи х опросов тех же и нф ор мат оро в (см. также п оложени я ст. 4). В таких случаях исследователь, от ветст венный за первое исслед ован ие , должен быть уверен, что третья сторона также согласна соблюдать положен ия данн ог о кодекса ; в) если инф ормат ор сообщает и н ф ор мац и ю не как частное л иц о, а как сотрудник, о фи ци аль но е л и ц о или владелец организаци и или ф и р м ы, при условии , что соблюдаются п оложени я ст. 5. Статья 4. Повторные инт ервь ю после первого с одним и тем же ин форм аторо м допускаютс я т ольк о при одном и з перечисленных н и же условий: а) если это делается в процессе нормальног о контроля качества ин тервью, или б) если получено разрешен ие и н ф ор ма т ор а во время проведения предыдущего интервью, или в) если ин форматору бы ло ск азано во время первого ин тервью, что за ни м последует другое, и и нф ор мат ор дал согласие на это до сбора последующи х данн ых, или г) если используема я техника опроса предполагает незнани е и н фор мат ором тог о, что второе инт ервью является продолжением первого и он дал на это согласие до сбора последующих данны х. Статья 5. Если ин ф орма т ор сообщает и н ф о рм ац ию не как частное л иц о , а как сотрудник о рган изац ии , оф ици альн ое л иц о или владелец орг анизации или ф и р м ы , тогда желательн о указывать названи е его о р г ани зации или ф и рмы в отчете. Отчет, однак о, не должен позволять отнести какую-либо конк ретную часть и нф ор мац и и к деят ельност и к он крет ной орг анизации или ли ц а, к роме случаев, когда имеется на это согласие информат ора , кот оры й долже н быть поставлен в извест ность об объеме сообщаемой и н ф о рм а ци и . у

226

Приложение 1

Права

информатора

Статья 6. Все разумн ые меры д олжны быть пред прин ят ы, чтобы ин фо рмат ор и другие тесно связанн ые с ним люд и не испы тывал и не ловк ост и и неприят ных чувств в результате любог о интервь ю. Это т ребование распрост раняетс я на полученную и н ф ор ма ц и ю , сам процесс ин тервьюи рован ия , а также на обращение с используемым и и тестируемыми товарами. Цель опроса должна быть полност ью раскры та , с тем чтобы и нф о рм ац ия , да нн ая без знания цели исслед овани я, не могла нанест и ущерб инт ересам информатора . Статья 7. Д олж но уважаться право и нформат ор а прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. Какая бы ни использовалас ь ф орма интервью, полная или частичная и н ф ор ма ц и я , д анн ая ин фор мат ором , должна быт ь ли кви дирован а без промедлен ия , если он этого потребует. Не может п ри меня ть с я н икакая методика или т ехника и нт ервьюи ровани я, н е п озволя юща я и нф ор ма тору воспользоваться э тим правом. Инф орматор должен б ыть извещен заранее в случаях, когда используется метод наб люд ен ия или запи сы вающие устройства. Это треб ование не от носит ся к действиям или заявления м отдельных лиц, которые наблюдалис ь или запи сы валис ь в общественны х местах, где они могут предполагать, что за ни ми наблюда ют и их могут слышат ь другие присутст вующие ли ца, нап ри мер, в магазине или на улице. В последнем случае по крайней мере одн о из следующи х условий д о лж н о быт ь соблюдено: а) прин яты необ ходи мы е меры для обеспечения анон им ност и да нного человека, и/ и ли б) сразу же после эт ого сооб щи т ь человеку о том, что его действия и / и л и заявления были зап исаны или сняты на пленку, и дать ему возможност ь просмотрет ь или прослушат ь д ан ную часть зап иси или пленк и , и если он хочет, то уничтожить или вырезат ь касающуюс я его часть пленк и или зап иси. Если после съ емк и или записи задается ряд последовательных вопросов, необходимо соблюдать вы шеук азанно е условие (пунк т б). Наблюдение или рег истрация л юбы ми способами нормальног о ф ун к ци о ни ро ван и я таких точек, как места продажи, дост уп ные для обычных потребит елей, в т ом числе контроль за ф ун к ц ио ни ро ва ни е м системы распределения, не требуют от исследователя каки х-либо разрешени й или согласий для провед ения такого рода работ, одн ак о при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любы х ли ц , присут ствующих в этих местах, и не раскрывав ют их личн остей. Статья 8. В качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация продажи

Приложени е 1

227

(например, когда применяет ся техника импровизированного рыночн ого тестирования). В этих случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие не в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если эт о возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме. Статья 9. Если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соответствующими положениями настоящего кодекса и согласны следовать им. Статья 10. Имя и адрес исследовател я дол жны быт ь сооб щены и н форматор у во время интервью. В случае и спользования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима , следует предпринять все меры для того, чтобы инф ормат ор впоследствии без всяких затруднений мог получить и мя и адрес исследователя. Интервьюирование

детей

Статья 11. При и нтервь юировани и детей необходимо п редпри ни мать особые меры пред осторожност и. Перед тем как просить их дать интервью или заполн ить анкету, необходимо получить разрешен ие р одителей, опекуна или другого ответственного лица (к лассного руководителя) . При получении такого согласия исследовател ь должен объ яснит ь дост аточно подроб но характер инт ервью, чтобы отвечающие за детей лица могли при ня ть правильное решени е. Необходимо также особо сообщить, собирает ся ли исследовател ь просить детей провести тестирование как ого-ли бо продукта или образца. Б. Отношения с общественностью и деловыми кругами Статья 12. Ни как ая другая деятельность не может сознательно или нечаянн о представляться лож но, ка к марк етинг овое исследование. Особенн о не могут быть от несены к маркетингу (пря мо или косвенно) т ак ие виды деятельност и, как: а) расследования в ли чных или ины х целях для получения легальной полит ической, надзорной или ин ой частной ин ф ор мац ии о частных лицах как таковых; б) к омп лек тован ие спи ск ов, регистров или бан ко в дан ны х с лю бы ми целя ми, кроме целей маркет инговых исследований ; в) п ро мы ш ле нн ы й , коммерческ ий или иной вид шпи онажа ; г) получение ин ф о рм ац и и для исп оль зования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подоб ных услуг;

Приложение 1

Приложение 1

д) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта; е) сбор долгов; ж) пря мы е или к освен ны е п опы т ки , включая специальную подборку вопросов, с целью повли ят ь на мнение или от н ошен ие и н ф орматора к как ой-ли б о теме. Статья 13. Исследоват ели не дол жны представлять свои квали фикаци ю, опыт, зн а ни я , доступ к т ехническим средствам б оль ши ми, чем они есть на самом деле. Статья 14. Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов. Статья 15. Н и кт о не вправе сознат ельно распространят ь заключения из проведенных исследовательских проек тов или предоставленных услуг, которы е не соответствуют или не подтверждаются собранны ми да нн ы ми .

Статья 19. Технические способы и методы исследования (включая прог раммн ый продукт) не становят ся собственностью клиента, у которого возникае т иск лючит ельно е право на их исполь зование . Статья 20. Все зап иси, подгот овленные исследователем, кроме самого отчета, ост аются собственност ью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после ок он чан ия исследования без опо вещени я к лиента . Оригиналы зап олненн ых анкет и прочие базовые полевые дан н ы е могут быть ун ичтожен ы ранее ог оворенного вы ше срока при условии, что: а) все д анн ые , касающи ес я исследования , перенесены и сохранены для д альнейшего анализа (на магнитных носителях, перфокарта х или дискетах) на ог оворенн ый срок полных двух лет хранения; б) более коротк ий срок хранения может быть согласован с клиентом в соответствии с полож ения ми ст. 16. Статья 21. После передачи исследователем отчета как результата вып олн енног о в соответстви и с согласованной спе ци ф и ка ци е й исследовани я клиент имеет право получить от исследователя копии зап олненных анкет или других записей при условии оплат ы клиент ом разумных затрат исследоват еля , связанных с подготовкой д оп олнит ельных копи й, и в пределах срок ов, установленных ст. 20. Статья 19 не действует, если исследование проводи лос ь исследователем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего п ользования на основе группового заказа или по подписке. Л ю бая коп ия документа не должна раскрывать ли чност ь инф ормат ора .

В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей Статья 16. От н ошен и я между клиент ом и исследователем являются предметом некот орой ф о рмы контракта, зак люченн ого между н и ми. Наст оя щий кодекс не имеет своей целью ограничит ь свободу сторон в н амерении заключить любое соглашение между ни ми. Однако так ое сог лашение не до лж н о расходиться с пол ожен ия м и кодекса, за исключение м некоторых специальных статей, таких, как Ст. 17—20 и 30—32. Тольк о эти статьи могут быть измен ены по сог ласованию между клиентом и исследователем . Право собственности

на тексты маркетинговых исследований

Статья 17. Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. В частности, потенциальные клиенты не должны передавать предложения одного исследователя другому, за исключением тех случаев, когда последний действует как консультант клиента по данному исследованию; также клиент не должен использовать предложения или оферты одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследователя. Таким же образом план-проспёкт маркетингового исследования и спецификации, подготовленные клиентом, остаются его собственностью. Статья 18. Результаты исследования и д ан н ые , содержащиеся в проект е маркетинг ового исследования, я вля ют ся собственностью клиента. Результаты исследования и данн ые не могут быть раскры ты исследователе м третьей ст орон е , кроме тех случаев, когда на это и меется предварительное пис ьмен но е сог ласие к лиента .

Конфиденциальность Статья 22. Исследователь не имеет права сообщать информатора м или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение клиента. Статья 23. Вся ко нф ид енц иал ьн а я и н ф о р м а ц и я или материалы, касающиес я клиент а, не д олжн ы сообщаться н ик ому, кроме ли ц, полностью или в дост ат очной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика , которому т акая ин ф о рм ац ия или материалы необходимы для э фф ек т ив ног о проведения исследовательских работ. Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте Статья 24. Исследовател ь должен я сно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлят ь субподрядчики, и в случае запроса клиента назвать этих суб под ря дчиков.

Приложение I

230

Статья 25. По ж елани ю клиент или его п олн омоч ный представитель могут присутствовать при проведении ограни ченного числа и н тервью, чтобы оценить проф ессион альн ый уровень проводимых полевых работ. При некот орых видах исследований (нап ри мер , при панельных) может потребоваться предварительно е согласие и нф ор ма тора на присутствие такого наблюдателя . Кли ент должен к о мпе нс ир овать исследователю все расходы, свя за нн ы е с желание м присутствовать при интервью, поскольку его присутствие может помешать, задержать или увеличить ст оимость полевых исследований. Если опросы проводятс я сразу для многих к лиентов, исследователь может потребовать, чтобы был назначен один, незави си мый от других кли ен тов наблюдат ель, которому доверено проверять качество проводимых полевых исследований. Статья 26. Ес лид ва или более исследований комби нирую тс я в одном интервью , или одно исследование выполняет ся по поручению более чем одног о к лиента, или результаты исследования будут дост упны на осн ове подписки другим пот енци альны м клиент ам , т о каждый из заинтересованных клиент ов д олжен быт ь извещен заранее, что да нн ое исследование и услуга не предлагаютс я на исключит ельной основе. И де н т иф и к ац и я других к лиентов или п от енциальных к лиент ов в д ан ном случае не обязательна. Исследования

по заказам многих клиентов

Статья 27. К лиент не может передават ь к ому-либо лю бой результат и сследования, проводимог о для многих клиентов, без предвари тельного получения на то согласия исследователя. (Это п оложен ие также относит с я к консульт антам и совет ника м клиента.) Опубликование

результатов

Статья 28. Отчетами и другими запи сями , от н ося щ ими с я к марк ет инговом у исследованию и подг отовленным и исследованием , д ол жн ы , как п равило , пользоваться исключительно к лиент и его к онсультанты или совет ники . В к он т рак т е между исследоват елем и к лиен то м д ол жн о быт ь ог оворено п раво собственности на результаты и сследо вания , а т ак ж е с одержатьс я другие д ого воренност и в о т н о ш ен и и п оследующе й п убли к ации эт их результатов в более общей ф о рм е. Если кли ен т при отсутствии т ак о й сп еци аль но й д ог оворе нн ости намерен пустить в более ш и ро к о е о бр ащен ие п олн остью или част ично результаты и сследова н и я , то : а) кли ент должен дог овориться заранее с исследователе м о ф о рме и содержани и публикации или извещен ия; если же кли ент и исследова -

Приложение 1

231

тель не могут дост ичь сог лашени я по этому вопросу, то исследователь имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи с д ан н ы м исследованием; б) при более ши рок ом распрост ранен ии результатов исследования клиент должен в то же время указать сведения , перечисленн ые в ст. 33 об оп уб лик ованных частях исследован ия. В случае невы по лнен и я последнег о условия исследователь имеет право сам сооб щит ь эти сведения люб ому получателю результатов данн ого исследования; в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежат ь искажени я результатов исследования , а также ссылок на эти результаты вне их действительного конт екста . Статья 29. Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии т ого, что ко нк рет н о е маркетингово е исследовани е б ы ло проведено в соот ветствии с д а н н ым кодексом, до тех п ор, пок а они не будут полностью уверены, что исследование во всех от ношен ия х проверено на строгое соответствие кодексу. Исключительность Статья 30. При отсутствии в контракте соответствующе й оговорк и кли ент не имеет права на исключит ель но е использование материалов исследования полностью или част ично. Г. Требования к отчету Статья 31. Исследователв при Представлении результатов исс лед ов ан ия (н езависи м о от тог о, явля ется ли он о устн ым, пи сь ме н ны м или л юб ы м друг им) д олж ен чет ко разделять результаты к ак т аковы е и сво ю л ич ну ю и н т ерп рет аци ю да н ны х , равн о как и свои ре ко мен д а ции. Статья 32. Об ы чно лю б ой отчет по маркетин говому исследова н и ю должен содержать р аз ъ я сн ен ие пунк тов, п еречисленн ых в ст. 33, или ссылк у на другой и м ею щ и й с я док умент , содер жащи й все эти пун кт ы. Ед ин ствен ны м ис кл юч ен и е м этой статьи явля ет ся случай, когда между клиен т ом и исследоват елем имеется п редварительна я до говор енност ь об отсутст вии необходимости вк лю чен ия эт ой и н ф о р ма ц и и в о ф и ц и ал ь н ый отчет или другой док умент. Л юба я такая д ог оворен но ст ь не должна л иш ат ь клиент а права получит ь эту и н ф о р м а ц и ю п о н епосред ст венн ом у запросу. Это и ск лю чен и е н е д ол жно т ак же действоват ь в тех случаях, когда отчеты и вы воды опублико- ' ван ы (полностью или част ичн о) или переданы друг им л и ц ам , а не т оль ко клиенту.

/

Статья 33. В отчет по п ровед ен ному исследованию д олжна быть включена следующая и н ф о рм ац и я .

232

Приложение 1

Приложение 1

Ос новн ые данн ые: а) для кого и кем проводилос ь исследование ; б) цель исследования ; в) имена субподрядчиков и консульт антов , п роводивших любую сущест венную часть исследования. Предмет исследования: а) описан ие предполаг аемого и ф акт ическог о охвата проблем : б) размер, характер и география распрост ранен ия предмета исследовани я как зап лани рован ны е , так и факти чески полученные д анн ы е, й, где возможн о дать объем собранных дан ных , полученных только частично о предмете исследования ; в) детали метода изучения предмета исследования, а т акже и спользован ные методы взвешивания (оценки) ; г) где технически возможно получить данны е об уровне откликов (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу вероятного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы. Сб ор данных: а) опи сан ие метода, с п омощь ю которого проводился сбор и н ф ормации (личное интервью, пись мен ные анкеты или т елеф он ны е инт ервью, групповое обсуждение, использование механических за пи сыва ющих устройств, наблюдение или другие методы); б) точное описание штата сотрудников, провод ивших полевые исследования , методы к онтроля за качеством проведения полевых исследо ваний ; в) методы привлечени я и нформат оро в и об щая характеристика использованной мотивации, обеспечивающе й сотрудничеств о ин ф орма торов с исследователями; г) период времени , когда проводились полевые исследования ; д) в случае к абинетных Исследований точное ук азание и сточ ник ов и нф о рмац и и и их надежност ь.

создать как мож но скорее. Нац иональн ая организаци я должна п ри ни мать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюде нием настоящего к одекса , а т акже соответствующих наци он альны х кодексов по марк ет инг овы м исследованиям и зак он ов своей страны. Важно, чтобы о люб ом прин ят ом решен ии по этой статье сообщалос ь в секретариаты М Т П и E S O M A R без указания названий заинтересованных сторон. Статья 36. В случаях, если: а) такая нац ион альн а я организация не существует, или б) такая национальна я организация по как им-либо причина м не может принять решени е или не в состоянии интерпретировать настоящий кодекс, или в) как ая -либо заинт ересованн а я сторона желает обратиться для решен ия вопроса в международну ю орг ан изацию (либо немедленно , ли бо в плане последующего вторичного обсужден ия) , или г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при и сполн ени и международног о маркет инг ового исследования) , тогда вопрос передается в секретариат ы М ТП и E S O M A R , кот орые проводят консульт ац ии с заинт ересован ным и ст оронами по предмету спора. Там, где нефор мально е разрешение проблемы оказалос ь нево зможны м , оба секретариата создают сп ециаль ный орган совместно с МТП и E S O M A R с целью разрешения возн икше й проблемы.

Д. Применение кодекса Статья 34. Любое лицо или организация, вовлеченные или участвующи е в маркетинговых исследованиях и/ или предлагающие проводить их, обязан ы активно применять правила этого кодекса по духу и букве. Статья 35. О любо м серьезном нарушении кодекса со стороны от дельной страны следует немедленно сообщить в нац ион аль ну ю орган из аци ю, кот орая прин яла д ан н ы й кодекс. Эта наци ональ на я орган изация , выраж ающа я интересы своих участник ов , отвечае т в первую очередь за рассмот рени е и вы полнен ие решения по каждому случаю нарушени я. В тех странах, где такой организации нет, ее необходим о

233

Приложение 2

Приложение

2

ЗА М ЕЧ А Н ИЯ П О П Р И М Е Н Е Н И Ю М Е Ж Д У Н А Р О Д Н О Г О КОДЕКСА М Т П / E S O M A R П О П РА К ТИ КЕ М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Х

Перевод Б.Е.

Токарева

Эт и замечания предназначены для тог о, чтобы помочь пользователя м интерпретировать и при меня ть различные параг рафы кодекса на практи ке . Л ю бы е запросы и проб лемы, касающиес я п рим енен и я кодекса в особых ситуациях, следует адресовать в Секретариат E S O M A R или М Т П. М Т П опубликовал а некот орые положения в области практ ическ их аспектов при менени я в маркетинг е. В частности, кодекс М Т П для д и рек т-маркетинг а имеет дело с различны ми правилами , кот орые примени мы к соответствующе й области действия маркетинга . Поло жени я и руководящи е п ри нц и пы , упоми наемые в них, периодическ и пересматриваются с учетом изменя ющихс я обстоятельств или воз ник н овени я новых проблем . При необходимости другие приложе ния будут изданы совместн о E S O M A R и М Т П после взаимных к о н сультаций между э т им и орг ан изац ия ми и друг ими. Раздел В. Все привлек аемы е респондент ы имеют право быть уверен ны м и в т ом, что, когда они соглашаютс я сотрудничать в любом проект е маркетингового исследования, они полност ью з ащ ищ е ны в соответствии с условиями этого кодекса и что исследовател ь будет со блюдать эти т ребования. Это применя ет ся оди наков о как к респонд ентам, которых инт ервьюируют как частных л и ц, так и к тем, кого ин тервьюируют к ак представителе й различных орг ани заци й. Статья 3. Исследователи и те, кто работает от их имен и (нап ример, инт ервьюеры) , не до лжны делать утверждения или об еща ни я, кот орые созн ат ель но вводят в заблуждение или неверны, на при мер, отн оси тельн о вероят ной продолжительности инт ервью или от носит ель но возможносте й т ого, чтобы взять инт ервь ю позднее. Л ю бы е утвержде ни я и об еща ни я , да нн ы е респондент ам , дол жны быть полност ью удовлет ворены . Все респондент ы имеют право выйти из инт ервью на люб ой стадии и отказаться сотрудничат ь далее в проекте исследован ия. Вся и н ф ормаци я или люб ая ее часть, полученна я от них, должна быт ь уничт оже на без задержк и, если респондент того потребует.

235

Статья 4. Вся и н ф о р м а ц и я , к ас аю ща яс я л и чн ос ти р ес п о нд е н т ов, д ол жн а бы ть от делена от з ап и се й , кот оры е бы ли получены в результат е и нт ервь ю , как м о ж н о ск орее после з а ве р ше н ия всех н еоб ходимы х про верок качества полевы х работ. Т ам , где д а н н ы е собраны и / и ли хр аня тс я с п о м о щ ь ю э л ек т р он н ых н оси т еле й, а не на бумаге, долже н пр и ме н я т ь с я э к ви в а ле н т н ы й уровен ь защ и т ы. И с следовател ь д о лж ен га рант и роват ь, что лю бая и н ф о р м а ц и я , кот орая могла бы и д ен т и ф и ц и ро в ат ь рес по н де нт о в , хранит с я от д ельно от и н ф о р м а ц и и , кот орую он и со бра ли, и доступ к т ак и м материала м ог ра ни че н д о п у щ е н н ы м п ер сон ал ом внут ри о рг ан и за ц и и и сслед ователя т ол ь к о для сп ец и ф и ч е с к и х целей и сслед ован ия (н а п ри м ер , рук оводст ву п о лев ы м и и сс л ед о ва н и я ми , об ра бо т чи к а м д ан ны х, уч аст ни ка м па нел ьн ы х или д олг осро чны х и ссл ед ов ан ий или дру г им, вов леч енн ы м в раб оту) . Д ля сохранения ан он и мно ст и респондент ов не т олько их имена и адреса, но также любая другая ин ф ор ма ци я , данна я ими или о них, которая могла бы практически иден тиф ици роват ь их (например, название к омпании или работы) , должна быть г арантированно защи щена . Эти требования а но ни мн ост и могут быть ослаблены только при следующи х гарантиях: 1) респондент согласился при условии «инф ормированно е согласие», приведенное в статье 4 (а) и (б). В статье 4 (а) обычно достаточно дать только общее определение относительно типа (в) человека или организации, кому и нфо рмац ия будет предоставляться и тип(ы) целей, для которых это будет применят ься. Тем не менее респонденту необходимо рассказать достаточно, чтобы можно было приня ть ин форми рованное решение и не вводить в заблуждение относительно того, что будет сделано с данн ыми , если такое разрешение предоставляется; 2) раскрыти е и ме н третьему ли цу (н апример, подрядчик у) существенно для некоторых целей исследования , так их, как обработка да н ных, последующе е и нтервь юирование (например, незави сима я п роверка качества полевых работ), или для дальн ейшего исследования. С самог о начала исследователь ответствен за обеспечени е того, чтобы любое-третье ли ц о соблюдало требовани я настоящего кодекса в пись менн ой ф орме, если третье ли ц о ф орм альн о еще не подписалос ь под кодексом . Необходим о от метить, что эти ограничения не допускают ся в некоторы х странах. Исследователи д олжн ы всегда соблюдать н аци ональное законодательств о по защи т е д анн ых, где бы исследование ни выполнялось . В случае международных оп росов исследователи долж ны гарантировать, что они полн ост ью п он и маю т т ак и е н аци онал ьн ые требования.

237

Приложение 2

Прилож ени е 2

Определени е «неисследовательска я деятельность», упоминаемое в статье 4 (б), д ан о в статье 15. Обмен имен ами респ он ден то в и их адресами между исследователями, сот рудни чающим и в одном и том же проводимом совмест но опросе, разрешает ся, если все вовлеченные в работу прид ерживают ся кодекса. Люб ые другие об мен ы (например, для последующих инт ервь ю, передачи панельных результатов другим к омп ани я м) могут быть осуществлены т ольк о с разрешения респ ондентов.

Статья 8. Название и ад рес/ номе р телефона исследователя до лжны быть соо бщен ы респонденту во время интервью. В случаях, когда ф акт ич ески й адрес или название ф и р м ы используется для сбора д а н ных, дол жно быть сделано так, чтобы дать возможност ь респондент ам впоследст вии найти без д ополн ит ельн ых расходов н аиме нован и е и адрес исследователя. Везде, где возможе н «бесплатный звонок» или п о до бн ые средства, нужно обеспечит ь, чтобы респонд ент ы могли п роверить исследовател я бесплатно.

Ответы на сп еци фи ческ и е проблемы , которые возни кают в п роцессе опроса по удовлетворению потребителя, следует искат ь в руководствах E S O M A R по соот ветствующим предметам. Статья 5. Исследоват ел ь должен безусловно сог ласиться с мерами клиент а от но сит ель н о обязан ност е й по сохранности товара и учета жалоб или п овре жд ен ий , я вляю щихс я результатом д ефе кт ов изделий или н епр авиль но г о и х упот реб ления . Т ак и е об язанн ост и об ыч но выдвигае т кли ент , а исследователь долже н г арантироват ь, что и здели я п рави льн о исполь зуют ся и сохран ены, находяс ь у исследователя, респонд ен та м же д ан ы соответ ст вующие и нст ру кц и и п о их и сп оль з ованию.

Раздел С. Этот кодекс не имеет целью ограничит ь права исследователей, чтобы использовать люб ой за к он н ый способ маркетингового исследования в целях к он ку ренц ии . О дн ак о существенно , чтобы в д о ст ижен ии этих целей не было п одорвано доверие ш ирок ой публики к самим и сследования м . Этот раздел устанавливает об язанност и исследователя по о т но шен ию к общест ву и к проф ессии исследователя, а также к другим участ ника м этого процесса.

236

Ка к п равило, исследовател и не до лж ны брат ь и нтервью в неудобное для респон дента время. О ни долж ны такж е избегать дл ин ны х и н тервью, не я вля ющихс я необходимыми, а т ак же не задавать ли чных во просов, к оторы е могут волновать или раздражат ь респондентов, если и нф ор мац и я не существенн а для целей и зучени я, а п ричин ы потребности в ней не разъя снены респонденту . Статья 6. Эта проблем а относится к соответствующем у Рук оводству E S O M A R «Инт ервь юирование детей». Пон ят ия «дети» и «молодежь» могут варьироват ьс я в зависимост и от ст раны; однак о, к ак правило, до 14 ле т и 14—17 лет. Статья 7. В начале интервью респонденту необходимо сообщит ь, какая техника за пис и используется, но т олько тогда, когда это з нан ие не может и ск азит ь реальное поведение респондента . В прот ивном случае респ ондент у следует сообщит ь о способе з аписи в к он це интервью и дать возможн ость просмотреть или прослушать эту запись, а если он пожелает, то уничт ожи ть ее. «Публичное место» определено к ак мест о, к которому публика имеет свободн ый доступ и где индивидуум мог бы наблюдаться и / и ли выслушиватьс я другими людьми , н апример, в маг ази не или на улице. С п оя вле ни ем более специ фических проб лем , которые могут возник нут ь с лент ой и видеозаписью интервью, следует обращатьс я к руководству E S O M A R по этому предмету (в Руководств е описан а ситуаци я , где инт ервью д ол жн ы быть про смотр ены к лиент ом) .

Статья 14. Вид т ехнической и н ф о рм ац и и , которая по запросу д олжна быть д ост упной , включен в перечень статьи 25. Исследователь, од нак о, не должен раскрыват ь и н ф о рм а ц и ю , которая является к о н ф и ден ци альн ой по о т но шен ию к бизнесу клиента, а т акже и н ф ор ма ц ию тех частей опроса, которые не были опублик ованы. Статья 15. Виды «неисследовательско й деятельности» , которые не д олж н ы ассоциироватьс я с вып ол нен ие м маркетингового исследовани я, включают: — запросы, целью которых явля ет ся получение ин ф ор мац ии о частных лицах законод ат ельного , полит ическ ог о , управленческого (например, вы по лнен и е работы ), частного или другого характера, или для иных целей; — сбор ин ф о рм ац и и для и сп ользования в целях оценк и кред итоспособ ности; — преобразование , мо ди ф и к ац и ю или расширен ие сп исков , рег истров или баз д анн ых, не п редназн аченны х для исследовани я (нап ример, для прямог о маркетинг а) ; — индуст риальную , коммерческу ю или любую другую ф орму ш п и онажа; — продажи или п родвижени е респондент ам ; — совокупност ь долг ов; — сбор средств. Некот оры е из этих дей стви й, в частност и сбор и нф ормац и и для баз данных с последующим использ ован ие м в пря мом маркетинг е и п одобных операц иях, являютс я з ак он н ы м и маркети нговы м и дей ст виями, ос но ванн ы м и на их праве. Исследователи (в особенност и вы полн я ющ ие работу внутри ком пан ии клиен та) могут быть подключены к

Приложение 2

Приложение 2

таким исследования м непосредственно или косвенно. В таких случаях важно, чтоб ы б ыло установлено существенно е различие между эт ими дей стви ям и и маркетинг овы ми и сслед овани ями , так как правила ан онимности исследования к ним не могут применят ься . Проблемы могут возникать, когда исследовател ь стремитс я п рименить маркетинг овые базы данных для целей прямого маркет инга (в отличие от маркетингового исследования). Такая работа не должн а проводиться под именем марк ет ингового и сслед ования или орг ан изац ии исследования маркетинга. Руководство E S O M A R о том, как отличать ин тервь юирован ие по телефону от телемарк етинг а, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые различают, наск оль к о возможн о, маркетинг ово е исследование и все ф ормы прямого маркетинга .

— разработчик выдвинул условие сохранения авторских прав, подтвердил это соответствующим способом (например, в письменной ф орме) и может, если потребуется, представить необходимое доказательство; — авторское право не б ыло передано третьей стороне (нап ример , клиенту) в соответствии с сог лашение м между сторонами . Продолжитель ность защиты права на практик е может до нек от орой степени зависеть от характера мат ериала и инт ерпрет ации закона в различны х странах. Однак о, если на плагиат не действует закон , это может быт ь расценено как неэт ичность , и любой серьезный прецедент может быт ь расценен как неп роф ессион альн о е поведение. Статья 22. Предполагаемый период времени, в течение кот орог о записи исследования до лжн ы хранитьс я исследователем, может из меняться в соответствии с характером проекта (например, сп ец иал ьн ый , групповой, повт орный ) и возможных т ребований для последующего исследования или дальн ейшего анализа . Об ычно дольше хранятся д ан ны е опросног о исследования (табулирование, ди ск и , ленты и т.д.) , чем первичн ые записи полевых исследовани й (оригиналы зап олн енных анкет и им подобные записи) . То чн ы й формат, в котором сохранены зап иси , о быч но менее важен, чем т ребование (если предварительно не согласовано по-другому) н али чия возможност и «восстановить» всю первоначально собран ную ин ф о рм ац и ю . Продолжительность хранения должна быть оговорена и заблаг овременн о получено согласие заказчика.

238

Раздел D. Эт от кодекс не пред назначе н для т ог о, чтобы рег улировать в деталя х деловы е от но ше ни я между исследователями и к лиен та ми, равн о как согласовыват ь взаимн ый инт ерес и бизн ес. Б о л ь ш и н ство этих вопросов д ол ж н о регулироват ьс я в соответ ст вии с и н д и ви д уаль ны ми д ело вы м и ко нт ракт ами. О че ви дн о, что такие конт ракт ы осн ованы на адекватном п о ни м а н и и и учете пррблем (см. Рук оводство E S O M A R по «Выбору агентства маркет инг овог о исследования» и «Д ост и жени е сог лашен ия по п роекту марк ет инг овог о и сследов ан ия »). Статья 17. Запрет на раскрытие те рмин а «другие клиент ы» неп ри мен имо т ам, где т акое раскрыт ие предварительно согласовано с э тими кли ентами, нап риме р в случае некоторых совместно спонсируемы х п ром ыш лен ны х опросов . Статья 18. Хотя об ычно известно заранее, какие субподрядчики будут привлекать ся в ходе вып олнен ия проект а, возникаю т ситуации, когда п одряд чико в необходим о замени ть в кратчайши е сроки. В таких случаях до тог о, как возник не т задержка вып олнен ия проект а, следует сообщит ь заказчику в крат чай ши е срок и о при нят ом ре шен ии . Статья 20. Это правило не ог раничивает исследователя в обсуждении соответствующих разделов исследования с реальны м или п от енциальны м-субподря дчиком , когда эт о требуется для исследования. В этом случае исследователь, безусловно, ответствен за обеспечение т о го, чтобы суб под ря дчик полностью соответст вовал эт им и другим т ребовани ям кодекса . Статья 21. Предложения по исследованию, проекты исследования и опр осник и, в соответствии с Бернским соглашением, являютс я собственностью исследователя или того, кем он и были первоначально разработаны, учитывая, что: — материа л можн о представлять как ори ги наль ны й;

239

По умолчан ию любог о сог лашени я , если нет особых оговорок, но рмальн ый срок сохранения первичных записей результатов полевых опросов — оди н год после завершени я работ ы, в то время как результат ы исследования д олжн ы быть сохранены для возможного д ал ьн ей ше го анализа по крайней мере два года. Исследователь должен исполь зовать необходимые предосторожности против любой случайной потери и н ф ор ма ц и и , храня от печатанны е ко пи и или элект ронны е носит ели в течение согласованног о периода времени. Статья 24. По запросу к лиента или его п олн омочног о представителя мо жн о демонст рироват ь ограни ченно е число инт ервью. В нек от орых случаях, нап риме р панелей, или g ситуациях, когда респон дент у необходим о представить заказчик а исследований (или находитьс я в последующе м контакте с кл иен то м) , это может потребовать предварительного формальног о сог лашен ия с респонд ент ом . Л и ц о, пр и н и маю щее участие в просмот ре , до лжн о быть сог ласно с кодексом , особенн о со статьей 4. Исследователь должен быть застрахован от любых задержек и от увеличения издержек полевых работ, кот орые могут возникнуть в ходе вы полн ени я работ. Заказчи к должен быть п рои нф ор мир ован , если в

240

Приложение 2

результате просмотра и нтервью эти результаты будут и ск лючены из анализа опроса по п ричи не методологической несовместимости. В случае мног оклиен тног о изучения исследовател ь может выдвинуть треб ование, чтобы любой так ой просмотр был незави си м от л ю бого из клиент ов. Там, где независимая проверка качества полевых работ должна быть выпо лнена разли чн ым и исследовательскими аг ентствами, п оследни е должны соответствовать во всех отн ошен иях требования м наст оящего кодекса. В частн ости , ан они мно ст ь респонд ент о в должна быть полност ью гарантирована , а их имена и адреса использоват ьс я исключительно для целей перекрест ног о конт роля и не открыватьс я клиенту. Под об ные положен ия при меня ютс я там, где клиент желает выполнит ь проверку качества полученны х дан ных. Статья 25. Клиент имеет право на получение текущей информаци и по любому проекту маркетингового исследования, которое он заказал. Описание: — д ля ког о изучение проводилось; — цель изучения; — имена п од рядч иков и консульт антов, вы по лн яю щих все части работы. Выборка: — опи сание предполаг аемог о и фактического п ок рыт и я; — размер, характер и географическое распределение выборки (как зап лани рован ной , т ак и реальной) ; д опуще ния , с к ото рым и полученные д ан н ые были от обраны из части вы борки; — детали (подробности) метода осуществления выборки и всех использованны х методов весовых оценок ; — там, где технически допустимо, представить процентное соотношение ответов и анализ возможных погрешностей из-за отсутствия ответа. Сбор данных: — описание метода, с п омо щь ю которог о и н ф о рм а ци я была собрана; — опи сани е штата, участвовавшег о в полевых работах, инструктажа и качества к онтроля используемых методов; — метод привлечения респонд енто в и об щий характер ст имулирования сотрудничества ; — сроки проведения полевы х работ; — в случае «исследования за пи сьмен ным столом» чет кий перечень ист очни ков и н ф ор ма ц ии и их вероят ной надежности. Представление результатов: — актуальность ф ак т ичес к и полученных результатов; — про цен т ные базы (взвешен ные и невз вешенн ые) ;

Приложение 2

241

- об щие показатели вероятност ных статист ических д иапазонов погрешности и уровни статистической значимост и различи й между клю чевым и пок азат еля ми; - оп росн ы е ли ст ы и другие докумен ты, а так же и спользован ные материалы (или , в случае огран иченн ого проекта, часть, к асающаяся вопроса, приведенного в отчете). Отчет по проект у должен иметь ответы на вышеупомянут ые пунк т ы или дават ь ссылку на ин ой доступн ый документ , к от орый содержит нужную ин ф о рм ац и ю . Статья 27. Если к лиент не уведомлен и не согласен с ф орм ой предст авления исследоваеелем результатов, то последний: — не дает раз решения и сп ользовани я его имени в связи с представл ен н ы м и результатами; — публикует краткие техническ ие подробности проекта (как перечислен о в Пр имечан ия х к статье 25). Статья 29. Рек омендует ся , чтобы исследовател и предоставили в своих предложениях по исследования м и н ф о рм а ц и ю о т ом, что они следуют т ребованиям наст оящего М Т П / E S O M A R Международного кодекса и обязались сделать к опи ю кодекса доступной клиенту, если последний ее не имеет. Раздел Е. Адреса, по кот оры м запросы или соо бщен и я о возможных нарушения х кодекса могут быт ь п осланы, имеют ся непосредственн о на титульных листах кодекса. Любое такое сообщ ени е д олжн о быть помечено «К сведению»: (в E S O M A R ) коми тет проф ессион аль ных стандартов (в МТ П ) Междун ародны й совет по практ ике маркетинг а Обращаем вн и ман ие на руководства E S O M A R : Как выбрат ь исследователя Выбор маркетинг овог о исследовательского агентства Д ост и жен ие соглашения по проекту маркети нгового исследования Международно е исследование Про бны е по куп ки Ин тервь юи ровани е детей От личия т елеф онн ог о исследования от телемарк ет инга Мод ели ровани е продаж Пленк а и видеозапись инт ервью и групповых обсуждений А также: — Руководство E S O M A R по опросам м не ни й - Руководств о E S O M A R по фармацевтическому маркетинговом у исследованию. Амстердам, июнь 1996 г.

Приложение 3

Приложение

КОДЕКС

СТАНДАРТОВ

3

243

новн ое для получения разрешен ия — то , что инт ервьюер должен будет сообщит ь сущность предмета, продолжит ельност ь инт ервью и особые задания , которые будут использоваться.

С Б О РА Д А Н Н Ы Х II. Ответственность перед клиентами

Перевод Б.Е.

Токарева

I. Ответственность перед респондентами К ом п ан и и , осуществляющи е сбор дан ны х: 1. Сделают все необходимо е для об есп ечения взаимодействия и вып олн ят об ещ ан и я , дан н ы е респондент ам , как устные, так и пи сьменные. 2. Не будут использоват ь и н ф о рма ц ию для и ден т иф ик ац ии респондента без соответствующего разреш ения со стороны респондента , включая тех, кто проверя ет данн ые и участвует в их обработк е. Если т акое разрешение д ан о, т о оно должно быт ь заф и кс ир ован о интервьюе ром в момен т получения согласия. 3. Будут уважать права респонденто в на согласие или отказ от участия в опросе на лю бой его стадии и не будут использовать к аки е-либо процедуры, способы или меры при нужд ен ия, а также настаивать на том, что сотрудничест во является обязательным ^ 4. Будет получено и задокумен тировано согласие респондента , когда известно, что имя и адрес или ин ые сведени я о личн ост и респон дента могут быть переданы третьей ст ороне для лег аль ного,и спользовани я , н ап риме р аудио- или видеозаписи. 5. Будет получено разрешение и документ аль но е согласие родителей, попечи теле й или оп ек ун ов до начала ин тервь юир ования детей 12 лет и младше. 6. Будет д а на возможност ь респонденту отказаться от участия в исследовани и, когда имеется вероят ность б ыт ь и д ент иф и ци ро ван н ым даже без указания и мен и или адреса, н апр име р из-за ог ран ичен ност и размеров населения , из которого делается вы борка (небольшой населен н ый п унк т, неболь шо е предп рия тие , где все знают друг друга — Примеч. Б. Т.). Ин тервьюеры: 1. Будут относит ьс я к респонденту с уважени е м и не будут ок аз ы вать на него вл ия н ие п ря мо иди к освенно, включая составление во просов, и / и ли на м не ни е или от но шение респонд ента в люб ом виде. 2. Получат документ аль но е разрешен ие от родителей, попечит елей или опекунов перед инт ервьюирование м дет ей 12 лет и младше. О с-

К ом п ан и и, осуществляющие сбор данных: 1. Будут уверены, что каждое исследование проводитс я в соответствии с заданием клиента. 2. Будут проводит ь исследовани е ко нф и ден ц иал ьн о с использованием всех исследовательских п рием ов и методик и ин ф орма ци и, сч итающейся к онф и де нц иал ьн о й или составля юще й чью-либо собственность. 3. Будут уверены, что ко мп ан и и, их сотрудники и все привлекаемы е к сбору и н ф ор ма ци и п редпр ини мают необходимы е меры для т о го, чтобы более одного опроса не проводилос ь в одном интервью без определенн ог о разрешени я со сторон ы заказчиков . 4. Дадут т очн ый и правдивы й отчет о результатах исследований. 5. Не введут в заблуждение респондент о в относительно своей квал и ф и к а ц и и, опыта, навыков или возможност ей. 6. Будут воздерживаться от вступления в Ассоци аци ю маркет инг овых исследований ( M R A ) дл я подтверждения компетент ност и до тех пор, п ок а Ассоци ац ия не серт ифи цируе т уровень к омпетентности или навы ков отдельных лиц или орган изаци й. III. Ответственность т ех, кто собирает данные Клиент ы : 1. Будут отвечать за сохранност ь т оваров и услуг и соответствие их непосредственном у назначению использования и раск ры ти ю/ обоз на че ни ю всех составов продуктов. 2. Будут следовать устным или пи сь мен ны м инст рукци ям . 3. Не будут задавать вопросы исполнителям о том, кто привлекается в качестве соисполнител я к исследованию, что неприемлем о в соответствии с настоящим кодексом или запрещено любы ми из федеральных, республиканских , местных законов, постановлений и / ил и указов. IV. Ответственность перед обществом и деловым окружением К ом п ан и и, осуществляющие сбор ин ф орм ац ии : 1. Не будут н амерен но злоупотреблять доверием общества к марк ет инг овы м исследован иям и изучению общест венного мн ени я.

Прилож ение 3

2. Не будут представлять неисследовательские действия как марк ети нговые исследования и изучение общест венног о мн ени я , т ак ие, как: • воп росы, главная цель которых получить персональную и н ф о рмац и ю о респондента х д ля юридическ их , политических, частных или других целей; • составление списк ов, реестров и баз дан ны х с именами и адресами для любы х неисследовательски х целей (сбор подписей или сбор п о жерт вовани й); • п ро мы ш ле нн ы е , коммерческие или любы е другие ф ормы ш п и о нажа; • сбор и нф о рмац и и с целью использован ия при составлении р ей т инг ов или в подобны х организациях ; • продвижени е или продажи респ ондент ами; • сбор долгов. • 3. Обеспеча т интервьюеров зн а н и я м и о сп еци альн ых условиях, при меня емых к несовершен нолет ни м (18 лет или моложе).

Приложение

4

ПОРТРЕТ РОССИЙСКОЙ БЕДНОЙ СЕМЬ И данным компании Средн емеся чны й доход: • менее 400 руб. на человека в семье. Образование : • среднее или среднее специ ально е образование , око ло 25% — высшее. П рич ин ы бедности: • пот еря работ ы (30%); • болезн ь или смерть родственн ико в (30%); • рождение детей или выход на пен сию (10%); • женитьба , переезд на новое место жительства, возвращен ие из ар ми и , невыплата зараб от ной платы. Доходы: • 75—90% дохода — заработна я плата, пен си и, детские п особ ия; • около 40% имеют доп олн ит ель ны е ист очники дохода — случайн ые п риработк и; • сбережения и н ак оп лен и я практ ически отсутствуют. Структура доходов: • около 67% бюджета б еднейшие семьи тратят на еду; • плата за квартиру и к оммун аль ны е услуги — 14%; • расходы на проезд в общест венно м транспорт е — 7%; • на одежду/обувь уходят 7% семейног о бюджета; • три четверти о п ро ш ен н ы х не покупали н и ка ко й одежды в этом году; • на мы ло, шампун и, зубную пасту, чист я щие средства и бытовую хи мию уходит ок оло 5% бюджета; • раз в месяц нек оторы е семьи пьют пиво или водку. Л ич ное имущество: ••менее 10% имеют собственную автомашину . Как п равило, это по держа нны е отечест венные автомобили ; • холоди ль ники есть в б ольшин ств е о про шен ны х семейств; • стираль ные ма ши н ы ест ь пр имерно в 20% семей; • боль шинств о о пр ош ен н ых семейств имеют т елевизор; • 10% имеют собственный видеомагнитофон, приобретенный еще до • в 1999 г. никто из опрошенн ых семейств не покупал видео/аудиотехнику.

246

Приложение 4

Отдых: • ок оло 50% имели отпуск, но провели его дома ; • 40% проводили время за городом или на д а че ; ' • 10% оп рошен ны х за последний год не имели отпуска, а предпоработат ь и получить за эт о фи нансо вую ко мпен сац ию ; • большинство опрошенных за последний год не выезжали на отдых.

Приложение

5

ОС НОВН ЫЕ ПОТРЕБНОСТИ «СРЕДНЕГО КЛАССА» В РАЗЛИЧНЫ Х СФЕРАХ ПОТРЕБЛЕНИЯ В целом для категории «предпринимател и и профессионалы» характерна высокая потребительская акт ивность практ ическ и во всех сферах, но вместе с тем представители этого класса в осн овно м уже обеспечены продукцие й разли чны х потребит ельских сегментов. «Средний класс» не испыты вае т серьезных затруднений при покупке еды, одежд ы , сотовых т елеф онов , автомобиле й и др. , и мног ие уже обладают перечисленн ым и ц енн ост я ми. Т ак им образом, возможны е «всплески» спроса скорее всего могут прог нозировать с я не за счет того, что пот ребители этого сегмента будут открыват ь для себя новую категорию товаров, но за счет воз ник н овени я интереса к имиджу отдельных марок или спец иф ично сти отдельных сфер сервиса и услуг. Д ля респондент о в т еперь важн о покупать не просто т овары, но т овары, которые были бы о риен т ирован ы и менн о на них, имидж которых соответствовал бы их о жи да ни ям и мог бы служить демонст рацие й особен но важных цен носте й и реализовывать желаемую самоиденти ф и к ац и ю . «Среднем у классу» хотелось бы потреблят ь доступн ые ему и в то же время э к скл юз ивн ы е т овары и услуги, а и мен но в таких товарах и услугах в наст оящее время имеется деф ици т . Например, существенная часть аудитории испытывает потребность в покупке качественной и доступной по цене обуви и одежды, но р ыно к в основном предлагает либ о престижную продукцию по сли шком дорогой цене, либо низк окачественный «ширпотреб». Части респонденто в легче одеваться за границей, чем у нас в стране, поскольку цены на одежду за границе й более приемлемы. Под обн ым образом обстоит дело и с предложение м рест оранных услуг. Ощущается пот ребност ь в доступных и в то же время эк ск люзи в ных ресторанах, барах, к аф е, и мею щих особый имидж и могущих служить для «предпринимат елей и профессионалов» инст румент о м само ид ент иф ик аци и и самоп резент ации . Очень остро в наст ояще е время стоит вопрос сбережени я денег. В связи с тем что доверие к б ан ков ски м структурам подорвано к ризисом 1998 г., практически все респ онденты хранят сбережен ия дома. Это вызывает чувство н ез ащи щ ен но ст и и стимулирует пот ребность в сп особах вложения денег, заин тересованност ь в услугах страховых, креди тны х и лизинг овы х услуг. Одн ако доверие к подобным структурам пок а отсутствует.

Приложение 5

Очень п ерсп ек ти вно й и малоразвито й сф ерой услуг я вляет ся медицина. «Предприн имат ел и и профессионалы» и спыт ывают потребност ь в получении высококачест венно й м еди ци н ско й п омо щи . Государст венны е структуры практически не удовлетворяют эту потребность, а р ы н ок плат ных частных услуг пока еще мало развит. Так им образом , совр еменн ый ры н ок содержит значительное число лакун, свя занн ых с обслужи вание м д овольн о зн ачит ельной группы п отребителей, обладающих высокой покупательской ак тивность ю и д остат очн ым количест вом средств для ее осуществления.

Приложение 6

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПРО ВЕДЕ НИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Перевод Продукт

Б.Е.Токарева

Слабосоленое печенье

Проект

Изучение рынка

Обзор

Конкурирующие фирмы активно внедряют на рынок слабосоле ное печенье. Эта товарная группа будет продолжать развиваться период

Состояние

С целью усиления позиций на рынке слабосоленого печенья и разработки эфф ективной зашиты от внедрения новых конкурентов необходимо выяснить характер использования продукта покупателями и определить их отно шение к нему

Метод исследования

Будет проведено двухэтапное изучение среди семей, которые являются участниками почтовой панели. Покупательская почтовая панель содержит более 230 ООО с еме й, которые дали согласие на участие время от времени в почтовом или телеф онном обследовании. Сведения от се мей основываются на демографических характеристиках. Как результат, выборки могут быть отобраны так, чтобы они выражали общенациональную репрезентативность по ключевым демографическим признакам Этап предварительный Для того чтобы очертить контуры ос новног о маркетингового исследования, не обход им о будет получить базовую выборку пользователей слабосоленог о печенья (А=150) для каждого из сортов, представляющих интерес Рамки выборки Предварительный опрос будет проводиться среди 36 ООО с емей — участников почтовой панели. В семье каждый ее член (и мужчины, и же нщины) старше 18 лет будет заполнять опрос ные листы. Ожидаемый возврат опросников — около 25 200, что составляет 70% разосланных. Случайная выборка этих опрос ников будет полностью обработана. Каждому соверше ннолетне му члену семьи будут заданы с ледующие вопросы: — возраст и пол; — употребление печенья за последни й год; — ос обе ннос ти употребления разных сортов (будут о п ределены на втором этапе)

250

Приложение 6

Приложение 6

251

Продолжение Этап исследовательский На этом этапе опросник и будут разосланы по почте тем, кто имеет определенные характеристики (тип/ос обенности употребления продукта), выявленные на первом этапе

Окончание Анализ

Рамки выборки Исследовательский опросник будет разослан по почте приблизительно 1700 совершеннолетним мужчинам и же нщинам. Приняв процент возврата равным 60, предполагается полностью обработать 1100 опросников со следующими распределениями: — минимальный размер выборки 1000 пользователей (среди тех, кто хотя бы одн у упаковку слабосоленого печенья употребил за последние 3 месяца); — минимальная выборка в 150 пользователей (пос лед ние 3 месяца) каждого из следующих сортов печенья (перечисляются сорта) Информация, которую необходим о получить

Вопросники для этого осн овно г о этапа изучения будут включать следующие ин формац ионные разделы (и не ограничиваться ими): Употребление печенья: — какие сорта печенья употреблялись за последние 3 месяца; — как употреблялись сорта печенья, находящиеся в рамках интересов настоящего исследования в последние 3 месяца; — особенности употребления специальных сортов; — конкурирующие виды продуктов с исследуемыми сортами. Динамика покупок с лабосоленог о печенья: — выяснение принятия решения о покупке; — выявление реальных покупателей; — если респондент является покупателем, то что покупан последние три месяца, какие похожие продукты (заменители) покупал; — причины первых покупок; — проведение тестов специальными рыночными с по собами. Отношение: — важность характеристик/выгоды в выборе сорта (все полностью и не менее 4 главных причин — о со бен ностей вкуса, структуры, количества с оли, полезно сти продукта и т.д.); — измерения следует провести по шкале постоянных сумм; — расставить но важности основные сорта и вспомогательные по характеристикам; — степень доверия к продукту (основные утверждения о слабосоленом печенье). Измерения провести по 5-разрядной шкале Лайкерта

Собранные данные будут анализироваться с помощью стандартного кросс-табуляционного анализа и численного многовариантного статистическог о метода с целью ответить на основные вопросы исследования. Например: 1. Какие из перечисленных ниже качеств продукта форми руют в ос новном рынок слабосоленого печенья? Определить критерий принятия решения. Такой анализ мо жет привести к вы в од у ото м , что требуется несколько ос новных характеристик для описания употребления, как, например, вкус; состав; полезность; 2. Какова сегментация рынка по динамике потребления? Группы потребителей сформированы по сортам, использующимся в различных случаях. Результаты взаимно согласовать по желаемой выгоде и демографии. 3. Каковы сильные и слабые стороны товара? Провести квадрантный анализ (взаимосвязь частной группы потребителей с тем, как сорт распространяется). Будет подготовлен итоговый отчет или проведена презентация

Стандартные действия

Не оговариваются

Стоимость

Стоимость проведения изучения в оговоренных выше рамках предлож ения составит 95 000 + 10% (долларов США) (21 500 на этапе предварительного исследования и 73 500 — на осн овном этапе). Эта стоимость включает в себя отбор выборки, разработку вопросника, почтовую рассылку и обработку возвратной корре спонденции, анали з побудительных причин (на втором этапе), обработку данных (до 12 карточек с количеством открытых окончаний до 6) по 4 разделам табуляции на втором этапе, весь необходимый многовариантный анализ и отчет или презентация

Сроки

Календарный план проведения исследования Этап

Недель от начала " работ

Получение ответов

4

Обработка данных

7

Анализ полученных результатов

8

Окончательный сбор данных

12

Обработка данны х

16

Предварительное результатов

представление 20

Литература

Литература 1. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Фин статинф орм , 1994. 2. Майталь Ш. Эконом ика для менеджеров: Пер. с англ. М.: Де ло, 1996. 3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Мир , 1996. 4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. Ъ.Лиходедов И.П., ТовстыхЛ.Е. Инф орм ац ионные ресурсы для бизнеса. С Пб., 1999. 6. Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга. М.: Финанс ы и статистика, 1998. 7. ГоровойАА., Сорокин В.В. Российски й директор в рыночной экономике. М.: Эк ономика, 1996. 8. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. М.: Перспектива, 1994. 9. Чубаков Т.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М.: Ин ф ра- М, 1996. 10. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. 11. Ценообразование / Под ред. И.К. Сачимжанова. М.: Финстатинформ, 1996. 12. Райан Б. Стратегический учет для руководителя. М.: Ю НИ Т И , 1998. 13. Кардава Д. С е тев ой маркетинг . М.: Promis Int, 1998. 14. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. М.: Финп ре сс, 1998. 15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Европейское издание: Пер. с англ. СПб.: Питер

33. АндрееваОД. Технология бизнеса: Маркетинг. М.: И нф ра -М —Н ОР МА , 1997. 34. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по ис следованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999. Завьяюв П.С. Маркетинг схемах, рисунках, таблицах. М.: Инф ра- М, Портер Конкуренция: англ. «Вильяме», 37. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: РАГС, 1997. 38. Рэпп С. Управление маркетингом: Пер. с англ. М., 1998. 39. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. С Пб.: Экономика, 1999. 40. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. СПб.: Пи 41. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. 42. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 43. Академия рынка: маркетинг: Пер. с ф р. М.: Экономика, 1993. 44. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. М.: Де ло, 1995. 45. ШвальбеХ. Практика маркетинга для мачых и средних предприятий. М.: Респуб46. 47. 48. 49. 50.

17. Методы сбора инф ормаци и в социологических исследованиях. М.: Наука, 1990. Кравченко Социология. М.: Московский лице й, 19. Ядов В.А. Стратегия с оциологического исследования. Самарский университет, 20. Девятко И.Ф. Методы социологиче ског о исследования. Екатеринбург: Пресс 21. КрюгерА. Фокусные группы: Практическое.руководстводля прикладного исследования: Пер. с англ. М.: Мир , 1995. 22. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Пер. с нем. М.: Высшая школа, 23. Дмитриева Е.А. Фокус-группы в маркетинге и соц иологии. М.: Центр , 1998. 24. ЭнджелД., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер . с англ. СПб.: Питер, 1999. 25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Фи нпре сс, 1998. 26. Березин И. Маркетинг сегодня. М.: Ме неджер , 1996. 27. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 28. Григорьев СИ., Ростов Ю.Е. Начала совреме нной соци ологии. М.: Магистр 29. Маркетинговые исследования в России . М.: К О Н С Э К О, 1998. 30. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1995. 31. Браверман А.А. Маркетинг в рос сийской экономик е переходного периода. М.: Экономика, 1997. 32. Маркетинг / По д ред. А.Н. Романова. М.: Ю Н И ТИ , 1995.

51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.

лика, 1995. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минс к, 1997. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Экономика, 1995. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и бирж и, 1994. Ковалев А. И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономик и и маркетинга, 1996. Юданов А.Ю. К онкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 1996. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.:Ось-89,1996. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и уп ра в л е н и е м . : Ф инанс ы и статистика, 1997. План по маркетингу (производственной компании, торговой компании, сервисной компании). М.: Де ло, 1997. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. М.: И нф ра -М , 1997. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1997. Манн Р.Б., Майер Э. Контроллинг для начинающих. М.: Ф и С , 1995.

58. Волгин В.В. Запасные части. Особенности маркетинга и менеджмента. М.: Ось-89, 1997. 59. Костогюдов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логика. М.: ЭБ, 1997. 60. Бланк И.А. Торговый менеджмент: Пер. с англ. Киев: У Ф И МБ, 1997. 61. Федосеев В.В. Экономико-математически е методы и модели в маркетинге. М.: Финстатинф орм, 1996. 62. Ефимова М.Р. Общая теория статистики. М.: И нф ра-М, 1997. 63. Липсиц И.В. К оммерче ское ценообразование. М.: БЕК, 1997. 64. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Д ело, 1998. 65. Рэпп С, Коллинз Т.Д. Новый Максимаркетинг: Пер . с англ. Челябинск: Урал LTD, 66. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Пер. с англ. М.: Ю НИ ТИ ,

1998.

67. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: Ю Н ИТ И ,

254

Литература

68. Дебелак Д. Магия маркетинга. Киев: С офи я, 1997. 69. Идрисов А.Б., Картышвв СВ., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ. М.: Ф ИЛ И Н Ъ , 1998. 70. Дэнгдон К. Основные объекты сбыта различны. Минск: Амалф ея, 1998. 71. Стоун Э., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание. Минск: А малфея, 1998. 72. Океанова З.К. Маркетинг. М., 1996. 73. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. М., 1996. 74. Бор М.З. Основы экономических исследований. М.: Д И С , 1998. 75. Книжный маркетинг: руководство к действию : Пер. с англ. М.: Терра, 1996. 76. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инф ра- М, 1997. 77. Гуров В. Интернет для бизнеса. М.: Электронинформ, 1997. 78. Попов Е.В. Продвиже ние товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999. 79. Aiieuiuna И.В. П ов ед е ни е по треб ите ле й. М.: Гранд, 1999. 80. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 1998. 81. Дойль П. Менедж мент —стратегия и тактика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. 82. Разроев Э.А. Маркетинг сотовой связи. М.: ИТЦ «Мобильные коммуникации», 83. 84. 85. 86. 87.

Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. М.: Экономика, 1989. Самуэльсон П. Экономика: Пер . с англ. М.: НПО «Алгон», 1993. Фишер С, Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. М.: Д ел о , 1993. Макконне.ы К, Брю С Экономикс: Принципы, проблемы и политика: Пер. с англ. М.: Республика, 1992. 88. Учебник по основам экономической теории / Под ред. В.Д. Камаева. М.: МГТУ, 89. Липсиц И. Как составить бизн ес- план. М.: Де ло, 1994. 90. Как составить бизнес -план (производственной кампании, торговой компании, сервисной компании). М.: Де ло, 1997. 91. Балабанов И.Т. Рис к-менедж мент. М.: Финансы и статистика, 1996. 92. Самоукин А.И., Шишов А.Л. Теория и практика бизнеса . М.: РЛД, 1997. 93. Ревуцкий Л.Д. Потенциал и стоимость предприятия. М.: Перспектива, 1997. 94. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 1999. 95. Васнецова OA. Маркетинг в фармации. М.: Книжный мир, 1999. Доброшев Введение теорию маркетинга. Ин ф ра- М , 97. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер . с англ. СПб.: Питер , 98. АссэльГ. Маркетинг: принципы и стратегии Учебник: Пер. с англ. М.: И нф ра -М ,

От автора Уважаемый читатель! Вы добрались до последне й страни цы книг и. Поэт ому имеете основан ия соглашаться или не соглашаться с мн ен ие м автора в \ вопросах сбора и исполь зован ия маркетинг ово й и н ф о р ма ц и и . Материал пособия собирался по крупицам из разных источников: книг, журналов, газет, публикаций, встреч со специалистами в области маркетинга. С особой тщательностью подбиралась разрозненна я ин формаци я , касаюш1

аяся вопросов развития отечественного маркетинга. Во время прохождения стажировк и за рубежом автору при шло с ь изучать многи е запад ные учебники . В связи с эт им в предлагаемом п о собии он стремилс я приблизитьс я к их манере подачи материала : т еорет ически е положения п одк реплен ы разнооб разн ым и п рак ти ческ им и при мерами . Автор готов обсудить т ематик у д анн ой книг и и обменять с я мн ен и я ми . По всем вопроса м просьба обращатьс я по тел.: 434-95-04 или по элект ронной почте: [email protected].