Банковский маркетинг: Практикум

Федеральное агентство по образованию Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

УДК 336.71 ББК 65.262.1 Б231 Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом ОмГУ Рецензенты: канд. экон. наук, доц. кафедры маркетинга Омского экономического института Т.Ф. Кислицына; канд. экон. наук, начальник ОПЕРУ-1 ОАО «Омскпромстройбанк» С.Н. Нечитайлов

Б231

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ Практикум (для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Реклама»)

Банковский маркетинг: практикум (для студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Реклама») / сост. Н.Б. Куршакова. – Омск: Изд-во ОмГУ, 2006. – 64 с. ISBN 5-7779-0682-6 Практикум содержит программу лекционного курса, планы практических заданий, тесты для самоконтроля знаний, примерные темы курсовых работ, вопросы для подготовки к зачету. Для студентов IV курса кафедры маркетинга и рекламы факультета международного бизнеса. УДК 336.71 ББК 65.262.1

Изд-во ОмГУ

Омск 2006

ISBN 5-7779-0682-6

© Омский госуниверситет, 2006

2

ВВЕДЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................... 4 ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА ................................................................ 7 ПРОГРАММА ЛЕКЦИОННОГО КУРСА .................................................... 9 ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ...................................................................... 25 ТЕСТ ............................................................................................................... 44 ЗАДАНИЕ НА ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ ПРАКТИКУ............................. 53 ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ ........................................................................ 60 ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ............................................. 62

3

Дисциплина «Банковский маркетинг» входит в цикл специальных дисциплин Государственного образовательного стандарта по специальности «Маркетинг». Цель изучения данной дисциплины – формирование у будущих специалистов теоретических знаний и практических навыков в области банковского маркетинга. Учебная дисциплина «Банковский маркетинг» тесно связана с другими дисциплинами, такими как «Банковское дело», «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Поведение потребителей», «Методы сбора и обработки маркетинговой информации», «Рекламная деятельность». Основными задачами изучения дисциплины являются следующие: – охарактеризовать содержание и важнейшие направления маркетинговой деятельности коммерческих банков, способствующие повышению эффективности работы и обеспечению конкурентоспособности на рынке банковских услуг; – представить основные элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке; – раскрыть процесс маркетингового планирования и проведения маркетинговых исследований; – в ходе практических и семинарских занятий овладеть практическими навыками описания профиля отраслевого сегмента, составления комплексов маркетинга, проведения маркетинговых исследований рынка банковских услуг, поиска идеи о новых услугах и разработки замысла этих идей, составления рекламной кампании и кампании по стимулированию сбыта. В результате изучения данной дисциплины студенты должны: • знать суть банковского маркетинга, • цели, задачи, функции банковского маркетинга, • комплекс банковского маркетинга, • методику маркетинговых исследований, • особенности стратегического и маркетингового планирования, • процесс маркетингового планирования, 4

• предпосылки внедрения концепции маркетинга отношений коммерческими банками России, проблемы ее распространения в банковской сфере, • специфику маркетинга партнерских отношений, • технологию укрепления клиентской базы, • правила продажи ценностей услуг для бизнеса клиентов, • технологию формирования спроса на услуги и порядок составления коммерческих предложений; • уметь определять роль маркетинга в деятельности банка, основные направления маркетинговой деятельности, сущность маркетингового подхода к банковскому делу, • выделять особенности банковского маркетинга в региональных банках от маркетинга в ведущих российских банках, принципы регионального банковского маркетинга, • анализировать рынок банковских услуг, • владеть методическими разработками по проведению маркетинговых исследований, • проводить сегментирование рынка, выбирать целевые сегменты, • составлять комплексы маркетинга по банковским услугам, • использовать маркетинговый подход при разработке банковских продуктов, • выделять ключевые и дополнительные элементы маркетинга партнерских отношений, • пользоваться классификацией банковских продуктов по схеме ОПЦ (Особенности–Преимущества–Ценности), • использовать законодательную, нормативную и справочную литературу в области банковского маркетинга; • иметь представление о классификациях банковских услуг для юридических и физических лиц, • о технологии разработки банковских продуктов, ориентированных на клиентов банка, структуру и механизм разработки, • об основных методах продажи банковских услуг клиентам, основанных на имеющихся и скрытых потребностях, • о концепции маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг,

• об основных направлениях расширения клиентской базы коммерческих банков, об организации работы по сохранению и привлечению на обслуживание в банк приоритетных клиентов, • о технологии обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров, ответственных за развитие отношений с приоритетными клиентами. Учебным планом предусмотрено чтение лекций, проведение семинарских занятий. По итогам обучения – зачет. Обучение строится с использованием активных методов; деловых игр, работы в малых группах, выполнения тестовых заданий, разбора конкретных ситуаций.

5

6

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА

Часы Темы

Часы Темы Тема 1. Сущность и содержание банковского маркетинга 1.1. Цели, задачи, функции банковского маркетинга 1.2. Специфика банковского маркетинга 1.3. Современные тенденции развития банковского маркетинга 1.4. Организация службы маркетинга в коммерческом банке 1.5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности Тема 2. Рынок банковских услуг 2.1. Характеристика рынка 2.2. Исследование рынка 2.2. Сегментирование рынка Тема 3. Элементы комплекса маркетинга 3.1. Банковский продукт 3.2. Ценообразование 3.3. Каналы распределения банковских услуг 3.4. Комплекс маркетинговых коммуникаций Тема 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 4.1. Структура информационного обеспечения 4.2. Маркетинговые исследования как главный элемент структуры информационного обеспечения. Методика маркетинговых исследований

7

лекции

семинары

самост. работы

6

2

8

1

1

1

1

1

1

2

2

1 4 1 2 1

4 1

2 2

8 2 4 2

8

4

12

4 2

2 1

6 2

1

2

1

1

2

4

2

8

1

1

2

3

4.3. Исследования конкурентов потребителей услуг Тема 5. Стратегическое и маркетинговое планирование 5.1. Процесс стратегического планирования 5.2. Система маркетингового планирования 5.3. Разработка и оценка общего маркетингового плана коммерческого банка 5.4. Порядок составления планов продаж филиалов Тема 6. Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг 6.1. Сущность маркетинга партнерских отношений 6.2. Элементы маркетинга партнерских отношений Тема 7. Организация маркетинговой деятельности коммерческих банков по укреплению партнерской базы 7.1. Основные направления расширения партнерской базы 7.2. Технология привлечения клиентов 7.3. Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров 7.4. Технология установления и развития взаимоотношений с партнерами Итого 8

лекции

семинары

самост. работы

1

2

4

4

2

6

1

1

2

1

1

2

1

2

1 4

2

6

2

1

3

2

1

3

8

4

12

2 2

2 2

2

4 2

2

2

4

36

18

54

ПРОГРАММА ЛЕКЦИОННОГО КУРСА Тема 1. Сущность и содержание банковского маркетинга

1.4. Организация службы маркетинга в коммерческом банке Определение маркетинговой службы коммерческого банка. Организация службы маркетинга по функциям, отдельным приоритетным продуктам, рынкам, клиентским сегментам. Структура маркетинговой службы коммерческого банка без филиальной сети и крупного банка с филиальной сетью в регионах. Порядок взаимодействия службы маркетинга с руководством банка и подразделениями. Использование ресурсов Интернета маркетинговой службой. Положение об управлении маркетинга банка, имеющего филиальную сеть. Должностная инструкция специалиста управления. 1.5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности Подходы к методам оценки эффективности маркетинга. Классификация методов оценки. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки эффективности маркетинга. Особенность применения в коммерческих банках.

1.1. Цели, задачи, функции банковского маркетинга Определения банковского маркетинга с акцентом на управленческую функцию, с акцентом на конкретную деятельность коммерческого банка, направленную на создание и продажу банковских услуг клиентам. Понятия, лежащие в основе банковского маркетинга. Маркетинговая среда коммерческого банка. Объект маркетинга. Цели банковского маркетинга. Задачи маркетинга в отношении клиентов банка, потенциальных клиентов, продуктов и услуг. Принципы банковского маркетинга. Маркетинговая стратегия, направленная на разработку продуктов. Маркетинговая стратегия, направленная на укрепление клиентской базы коммерческого банка. Тактика банковского маркетинга. Активный и пассивный маркетинг. Основные направления маркетинговой деятельности. Функции маркетинга в коммерческом банке. Процесс управления маркетингом. 1.2. Специфика банковского маркетинга Специфика коммерческих банков на современном этапе развития банковской системы. Дифференцированный подход к разработке маркетинговых мероприятий, учитывающий специфические особенности банка и цели. Условия, необходимые для внедрения маркетинга в коммерческих банках. Концепции маркетинга. Особенности использования концепции маркетинга в коммерческих банках. Факторы успешного применения концепции маркетинга в коммерческом банке. 1.3. Современные тенденции развития банковского маркетинга Предпосылки внедрения маркетинга в банковской сфере России. Маркетинговый подход к организации банковской деятельности. Маркетинг сделок. Маркетинг отношений. Основные отличия коммерческого банка, ориентированного на сбыт услуг, и ориентированного на маркетинг.

1. Дайте определения банковскому маркетингу: а) с акцентом на управленческую функцию, б) с акцентом на конкретную деятельность по созданию и продаже банковских услуг клиентам, в) определения, где банковский маркетинг представлен как концепция предпринимательской деятельности. 2. Укажите цель, задачи, принципы банковского маркетинга. Какие понятия лежат в основе банковского маркетинга? 3. Каковы основные направления маркетинговой деятельности банка? 4. В чем заключаются функции маркетинга? 5. Каковы главные факторы необходимости применения концепции маркетинга в коммерческом банке? 6. В чем особенности применения концепции маркетинга? 7. В чем основные отличия коммерческого банка, ориентированного на сбыт услуг, и банка, ориентированного на маркетинг? 8. Какие варианты построения структур службы маркетинга существуют? В чем заключается их различие?

9

10

Вопросы для самоподготовки

9. Опишите отличие и схожесть маркетинговой деятельности коммерческого банка без филиальной сети и крупного банка с филиальной сетью в регионах. 10. Укажите порядок взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями коммерческого банка? 11. Перечислите возможности сети «Интернет» для проведения маркетинговых исследований? 12. Назовите особенности классификации методов оценки маркетинговой деятельности коммерческого банка. 13. В чем заключаются качественные, количественные, социологические, балльные, информационные методы оценки маркетинговой деятельности банка? Литература Основная 1. Банковское дело: стратегическое руководство / Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса. – М.: Издательство АО «Консалтбанкир», 1998. – 432 с. 2. Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с. 4. Куршакова Н.Б. Система формирования и реализации инновационной политики банков в условиях конкуренции. – Омск: ОмГУ, 1999. 5. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993. – 646 с.

4. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело ЛТД, 1994. – 128 с. 5. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 1995. – 300 с. Тема 2. Рынок банковских услуг 2.1. Характеристика рынка Понятие и характеристика рынка банковских услуг. Местный, региональный, межрегиональный, федеральный, международный уровни рынка банковских услуг. Участники рынка банковских услуг. Конкуренция на рынках банковских услуг между отдельными группами банков. 2.2. Исследование рынка Процесс исследования рынка банковских услуг. Цели и задачи изучения рынка. Основные направления, изучаемые в процессе исследования рынка. Структура отчета по вопросу изучения рынка банковских услуг. Польза для коммерческого банка от исследования рынка. 2.3. Сегментирование рынка Определение сегментации рынка. Цель сегментации. Характеристика основных видов сегментации корпоративного и потребительского рынка банковских услуг. Критерии сегментации (количественные, качественные). Использование результатов сегментации для стратегии охвата рынка – недифференцированного маркетинга, дифференцированного маркетинга, концентрированного маркетинга. Отличие данных стратегий. Достоинства сегментации. Вопросы для самоподготовки

Дополнительная 1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКЦ «Маркетинг», 2001. – 516 с. 2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с. 3. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое пособие / Под ред. В.В. Кеворкова. – М.: Изд-во Института стратегического анализа и развития предпринимательства, 1999. – 188 с.

1. Составьте характеристику рынка банковских услуг применительно к одному из субъектов Российской Федерации. 2. Дайте характеристику коммерческих банков, представленных на региональном рынке. 3. Укажите основные направления изучения рынка банковских услуг. Их цели и задачи. 4. В чем заключается изучение рынка одного из видов банковских услуг?

11

12

5. Дайте определение сегментации. 6. Назовите основные виды сегментации, особенности, область применения. 7. Укажите цель проведения сегментации. 8. Какие применяются критерии для сегментации? 9. Для чего используются результаты сегментации? 10. В чем заключается сложность и достоинства сегментации? Литература Основная 1. Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» № 17-ФЗ от 3.02.1996 г. (в ред. от 8.07.1999 г. № 136-ФЗ) // СПС «Консультант Плюс». 2. Федеральный Закон «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)» № 65-ФЗ от 26.04.1995 г. // СПС «Консультант Плюс». 3. Куршакова Н.Б. Совершенствование деятельности региональных банков в современных условиях. – Новосибирск: Наука. Сибирская издат. фирма РАН, 2003. 4. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993. – 646 с. 5. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров. – М.: «ИНФРА-М», 1999. – 336 с. Дополнительная 1. Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 1998. 2. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И. Лаврушина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2001. 3. Тавасиев А.М., Ребельский Н.М. Конкуренция в банковском секторе России. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 304 с. 4. Фалько Л.В. Банковский маркетинг. – М.: Вече, 1994. – 302 с.

13

Тема 3. Элементы комплекса маркетинга 3.1. Банковский продукт Определение банковской операции, банковской услуги, банковского продукта. Особенности. Жизненный цикл банковского продукта. Характеристика этапов жизненного цикла. Классификации банковских услуг и операций. Характеристика типов банковских услуг. Особенности классификации, в основе которой критерий полезности услуги для клиентов. Разработка нового банковского продукта. Классификация новых продуктов. Требования для новых банковских продуктов. Основные направления развития новых услуг. Общая структура процесса разработки нового банковского продукта. Технология разработки и выхода на рынок банковского продукта. Механизм разработки и виды ответственности участников процесса. 3.2. Ценообразование Ценовая политика банка. Объекты ценовой политики. Особенность ценообразования в коммерческом банке. Цели ценообразования. Цена банковской услуги. Методы определения цены. Стратегии ценообразования: «снятия сливок», «проникновения на рынок», ценового ассортимента, стабилизации цен, дифференцированных цен. Скидки. Взаимосвязь цены и других элементов комплекса маркетинга. 3.3. Каналы распределения банковских услуг Перечень каналов сбыта банковских услуг. Особенности каналов сбыта. Преимущества и недостатки использования различных видов каналов сбыта банковских услуг. 3.4. Комплекс маркетинговых коммуникаций Элементы комплекса коммуникаций. Преимущества и недостатки использования различных каналов распространения информации. Коммуникационная политика. Вопросы для самоподготовки 1. Дайте определение комплексу банковского маркетинга. Какие элементы входят в данный комплекс? 2. В чем различия банковского продукта, банковской услуги, банковской операции? 14

3. Дайте определение жизненному циклу банковского продукта. 4. Охарактеризуйте этапы жизненного цикла банковского продукта. 5. Назовите виды классификаций банковских услуг. 6. Выделите особенность построения классификации банковских услуг по критерию актуальность. 7. Укажите критерии актуальности услуг для клиентов. 8. Какие требования предъявляются к новым продуктам? 9. Из каких этапов состоит процесс разработки нового банковского продукта? Опишите их. 10. В чем заключается оценка уровня конкурентоспособности нового продукта? 11. Что представляет собой механизм разработки нового продукта? 12. В чем особенность ценовой политики коммерческого банка? 13. Назовите способы установления цены. 14. Какие стратегии ценообразования применяют коммерческие банки в зависимости от рыночной ситуации? 15. Какие возможности есть у коммерческих банков в выборе каналов сбыта услуг? 16. Назовите формы и методы продвижения банковских услуг на рынок. Литература Основная 1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 356 с. 2. Дихтяр В.И. Банковские услуги предприятию. Базовые операции: Учебное пособие. – М.: Изд-во РУДН, 2001. – 111 с. 3. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг: Учебное пособие. – М.: ТЕИС, 1999. – 102 с. 4. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 176 с.

15

5. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Бизнес-пресса, 2001. – 512 с. 6. Чухломина И.В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга. – Омск: ОмГУ, 1998. – 170 с. Дополнительная 1. Жуков Е.Ф. Деньги, кредит, банки: Практикум. М.: ЮНИТИ, 2000. – 310 с. 2. Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688 с. 3. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001. – 224 с. 4. Куршакова Н.Б. Совершенствование деятельности региональных банков в современных условиях. – Новосибирск: Наука; Сибирская издат. фирма РАН, 2003. 15. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993. – 646 с. Тема 4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 4.1. Структура информационного обеспечения Элементы структуры информационного обеспечения маркетинговой деятельности коммерческого банка. Внутренняя информация банка. Внешняя информация. Анализ маркетинговой информации. Маркетинговые исследования. Формирование маркетинговой информационной системы. Схема маркетинговой информационной системы. 4.2. Маркетинговые исследования как главный элемент структуры информационного обеспечения. Методика маркетинговых исследований Требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям. Схема процесса маркетингового исследования. Порядок действий на каждом этапе маркетингового исследования. Методы сбора первичных данных. Схема плана маркетингового исследования. Порядок составления плана-анкеты и формирования вопросов. 16

Классификация вопросов анкеты. Особенности использования классификации вопросов при анкетировании и интервью. Правила формулирования вопросов анкеты для проведения маркетинговых исследований способом личного опроса. 4.3. Исследования конкурентов, потребителей услуг Структура базы данных по банкам-конкурентам. Имиджевый блок. Продуктовый блок. Финансовый блок. Концепция анализа банков-конкурентов по факторам 4Р. Вопросы для самоподготовки 1. Дайте определение информационному обеспечению маркетинговой деятельности банка. 2. Поясните роль маркетинговых исследований для коммерческих банков. 3. Назовите объекты и типы исследований. 4. Представьте структуру маркетингового исследования. 5. Назовите методы сбора информации и их особенности. 6. Расскажите о порядке проведения маркетингового исследования. 7. Укажите порядок формулирования вопросов анкеты для проведения исследования. 8. Из каких разделов состоит структура базы данных по банкам-конкурентам? 9. По каким направлениям проводится анализ банков-конкурентов? Литература Основная 1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.: Финпресс, 2003. – 496 с. 3. Куршакова Н.Б. Система формирования и реализации инновационной политики банков в условиях конкуренции. – Омск: ОмГУ, 1999. 17

Дополнительная 1. Багиев Г.Л., Аренков И. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 2. Бутенко И.А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентами. – М.: Высшая школа, 1989. – 176 с. 3. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с. 4. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с. Тема 5. Стратегическое и маркетинговое планирование 5.1. Процесс стратегического планирования Цели стратегического планирования. Сущность стратегического планирования. Важные аспекты процесса стратегического планирования. Уровни стратегического планирования. Этапы процесса стратегического планирования. Алгоритм создания стратегического плана. 5.2. Система маркетингового планирования Цели и задачи маркетингового планирования. Элементы системы маркетингового планирования. Основные этапы планирования. Маркетинговый план банка. Структура маркетингового плана. Планы продаж и продуктовые планы. Процесс маркетингового планирования и его структура. Организационные уровни планирования. План работы группы по разработке маркетингового плана. Требования, предъявляемые к процессу планирования. Основные этапы процесса разработки маркетингового плана. 5.3. Разработка и оценка общего маркетингового плана коммерческого банка Проведение ситуационного анализа. Определение приоритетов и потребностей клиентов в продуктах и услугах. Формулирование задач маркетинговой деятельности. Постановка основных целей маркетинга. Определение стратегических акцентов в маркетинговой деятельности. Разработка комплексов маркетинга по приоритетным банковским продуктам. Формирование бюджета марке18

тинга. Процедура оценки и контроля по срокам, выполнению оценочных показателей, уровню ответственности. 5.4. Порядок составления планов продаж филиалов Маркетинговый годовой план продаж филиала. Цель составления плана продаж для филиала. Структура плана продаж. Процесс составления плана продаж. Содержание разделов планов продаж. Вопросы для самоподготовки 1. Обоснуйте необходимость внедрения стратегического и маркетингового планирования в коммерческом банке. 2. С какой целью составляется стратегический и маркетинговый планы банка? Каковы задачи стратегического и маркетингового планов? 3. Какие требования предъявляются к процессу планирования? Опишите процесс стратегического планирования. 4. Покажите взаимосвязь маркетингового планирования со стратегическим и финансовым планированием. 5. Опишите процесс маркетингового планирования в банке. 6. Представьте структуру маркетингового планирования и маркетингового плана. 7. Расскажите об этапах составления маркетингового плана. 8. Что включает в себя ситуационный анализ? 9. По каким статьям формируется бюджет маркетинга? 10. Опишите схему контроля над выполнением маркетингового плана по уровням ответственности. 11. Представьте порядок составления плана продаж филиала. Литература Основная 1. Банковское дело: стратегическое руководство / Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса. – М.: Издательство АО «Консалтбанкир», 1998. – 432 с. 2. Куршакова Н.Б. Совершенствование деятельности региональных банков в современных условиях. – Новосибирск: Наука; Сибирская издат. фирма РАН, 2003. 19

3. Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000. – 320 с. Дополнительная 1. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с. 2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с. Тема 6. Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг 6.1. Сущность маркетинга партнерских отношений Основные понятия концепции маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг. Предпосылки внедрения концепции маркетинга отношений коммерческими банками России. Проблемы распространения маркетинга партнерских отношений в банковской сфере и пути их решения, способствующие развитию долгосрочных взаимоотношений между коммерческим банком и корпоративными клиентами (предприятиями, организациями, фирмами, компаниями). Отличительные характеристики маркетинга сделок и маркетинга отношений. Сравнительная характеристика базисного, реагирующего, ответственного, активного, партнерского уровней отношений клиентов с коммерческим банком. Преимущества партнерских отношений для коммерческого банка и клиентов. 6.2. Элементы маркетинга партнерских отношений Ключевые и дополнительные элементы маркетинга партнерских отношений. Клиенты – ключевые, перспективные, потенциальные. Банк – стратегия, планирование маркетинга отношений, персонал, технологии, продукты (услуги), контроль за развитием маркетинга отношений. Действия коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений. Основные критерии, влияющие на принятие корпоративным клиентом решения о сотрудничестве с банком.

20

Вопросы для самоподготовки 1. Дайте определение маркетинга партнерских отношений применительно к сфере банковских услуг. В чем разница между маркетингом сделок и маркетингом партнерских отношений? 2. Какие элементы в маркетинге партнерских отношений являются ключевыми, какие – дополнительными? В чем их суть? 3. Назовите основные области интересов ключевых элементов маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг. 4. Какие существуют предпосылки для внедрения концепции маркетинга партнерских отношений в коммерческом банке? 5. В чем заключаются проблемы распространения концепции маркетинга отношений в банковском секторе? 6. Какие действия банка способствуют развитию маркетинга партнерских отношений? 7. Что влияет на установление и развитие партнерских отношений между коммерческим банком и клиентами? 8. Как происходит процесс принятия клиентом решения о сотрудничестве с банком? 9. В чем преимущества использования концепции маркетинга партнерских отношений для коммерческого банка и его клиентов?

2. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – 416 с. Тема 7. Организация маркетинговой деятельности коммерческих банков по укреплению партнерской базы

Дополнительная 1. Масленченков Ю.С., Тавасиев А.М. Банк – партнер предприятия: расчетно-платежные операции и хеджирование: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 351 с.

7.1. Основные направления расширения партнерской базы Факторы, значимые при выборе банка клиентами. Основные направления расширения клиентской базы региональных банков – по сохранению клиентов в банке, привлечению на обслуживание новых, направления по установлению связи с внешней средой, проведению маркетинговых исследований, направления по работе с персоналом, представительские мероприятия. Этапы работы банка по сохранению приоритетных клиентов. 7.2. Технология привлечения клиентов Технология привлечения на обслуживание в банк приоритетных потенциальных клиентов. Прямое и косвенное привлечение. Управление процессом поиска клиентов. Этапы работы по привлечению потенциальных клиентов. План привлечения на обслуживание потенциального клиента. 7.3. Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров Понятие персонального менеджера, ответственного за развитие отношений с приоритетными клиентами. Задачи и функции персональных менеджеров. Профессиональные и личностные требования, предъявляемые к персональным менеджерам. Система отбора и обучения персональных менеджеров. Подходы к стимулированию труда менеджеров. Координация деятельности персональных менеджеров. Организационная структура банка, использующего технологию персонального менеджмента. 7.4. Технология установления и развития взаимоотношений с партнерами Основные методы продажи банковских продуктов и услуг корпоративным клиентам – метод заранее отработанного подхода; метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента; метод формирования нужд и запросов клиента. Правила продажи ценностей банковских услуг. Особенности схемы

21

22

Литература Основная 1. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. / Под ред. О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с. 2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 273 с. 3. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг: Учебное пособие. – Омск: Изд-во ОмГУ, 2002.

ОПЦ (Особенности–Преимущества–Ценности), используемой при продаже банковских услуг. Схема представления банковского продукта с использованием схемы ОПЦ. Технология формирования спроса на услуги и порядок составления коммерческих предложений. Правила эффективной продажи банковских продуктов. Правила составления коммерческих предложений и ведения деловой переписки. Вопросы для самоподготовки 1. Назовите основные направления сохранения и привлечения корпоративных клиентов в региональные банки. 2. На каких условиях клиенты примут решение о смене обслуживающего банка? 3. В чем заключаются этапы работы банка по укреплению отношений с существующими клиентами и по установлению отношений с потенциальными? 4. В чем отличие прямого привлечения новых клиентов от косвенного? 5. В чем заключается роль персональных менеджеров в укреплении клиентской базы? 6. Каковы функции персональных менеджеров? 7. Какими знаниями должен обладать персональный менеджер? 8. В чем особенность эффективных методов продажи банковских продуктов и услуг? 9. Какова последовательность представления банковского продукта с использованием схемы ОПЦ? 10. В каких случаях используются метод заранее отработанного подхода; метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента; метод формирования нужд и запросов? 11. В чем заключается технология формирования спроса на услуги? 12. Представьте содержание этапов составления коммерческого предложения для потенциальных клиентов банка и для существующих. В чем отличие?

23

Литература Основная 1. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг: Учебное пособие. – Омск: Изд-во ОмГУ, 2002. 2. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 192 с. 3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320 с. 4. Рысев Н.Ю. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. – СПб.: Питер, 2002. – 192 с. 5. Теппер Р. Как овладеть искусством делового письма. – М.: Изд. объед. «ЮНИТИ»; Аудит, 1994. Дополнительная 1. Стивенс Н.Дж., при участии Б. Адамса. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. В. Северьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с. 2. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с. 3. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге: Пер. с англ. / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с. 4. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж / Пер. с англ. К.С. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с. 5. Эрих Ж. Лежен. Искусство успешных продаж / Пер. с нем. С. Казанцевой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 352 с.

24

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ Упражнение 1 Разработка структуры и положения службы маркетинга коммерческого банка Задание: 1. Разработайте структуру службы маркетинга банков: – крупного банка с филиальной сетью в регионах, – местного регионального банка с филиальной сетью. 2. Выделите цель деятельности службы маркетинга, ее задачи. 3. Определите функции. 4. Представьте порядок взаимодействия с другими подразделениями. 5. Составьте Положение о службе маркетинга. Исходные данные: 1. Стратегия крупного банка с филиальной сетью в регионах заключается в расширении деятельности, завоевании новых рынков и сегментов. 2. Стратегия регионального банка с филиальной сетью заключается в укреплении позиций в регионе. 3. Стратегия самостоятельного банка заключается в сохранении своей ниши в регионе. Рекомендации по выполнению: В начале работы определите цель создания маркетинговой службы исходя из принятой стратегии развития, задачи. Исходя из этого, определите функции, порядок взаимодействия с подразделениями. Используйте структуру Положения об управлении маркетингом, составьте Положение службы маркетинга. Укажите примерную численность данной службы. Составьте должностную инструкцию одного из ее сотрудников. Для подготовки используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика банковского маркетинга. – Омск: Изд-во ОмГУ, 2005. – 324 с. Гл. 1. 25

Упражнение 2 Составление плана социологического исследования для оценки эффективности маркетинговой деятельности Задание: Составьте план проведения социологического исследования с целью определения мнения населения о деловой репутации банка, функционирующего в регионе. Исходные данные: Банк региональный. На протяжении многолетней истории развития основные направления деятельности банк связывал с оказанием услуг предприятиям региона, преимущественно реального сектора экономики. Проводимая традиционно взвешенная политика позволила банку и во время кризиса 1998 года сохранить финансовую устойчивость и защитить средства вкладчиков и предприятий. Репутация банка хорошо известна как в регионе, так и в целом по стране. С учетом того, что банковский сектор региона расширяется за счет открытия филиалов иногородних банков, региональному банку требуется сохранять свои позиции на рынке, удовлетворяя потребности в банковском обслуживании, сохраняя доверие вкладчиков и корпоративных клиентов. Рекомендации по выполнению: Для составления плана используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 1. Упражнение 3 Анализ рынка банковских услуг на основе внешней информации Задание: Проведите анализ регионального рынка банковских услуг для – юридических лиц, предпринимателей; – населения. Исходные данные: Информация Главного управления Банка России в регионе, данные прейскурантов на услуги для юридических лиц, предпри26

нимателей, населения, условия по вкладам для населения, сайты банков.

Упражнение 5 Разработка новых видов вкладов

Рекомендации по выполнению: На основе информации Территориального управления Банка России в регионе сделайте анализ банковской системы региона, выделите результаты деятельности самостоятельных банков и филиалов иногородних банков. На основе данных прейскурантов на услуги 5–6 коммерческих банков и 5–6 филиалов иногородних банков определите состав основных услуг для предприятий, организаций, населения. Составьте таблицу основных услуг. Проведите сравнительный анализ цен на услуги, условий по вкладам по банкам. Подготовьте заключение о том, какие услуги и на каких условиях предоставляют банки. Определите среднюю цену по услугам на рынке. Сделайте вывод о том, в каких банках цена выше среднерыночных, в каких ниже. Для составления таблицы используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 2.

Задание: Разработайте три вида вкладов: – для VIP-клиентов, – для покупки квартиры, – для пенсионеров. Определите первоначальную сумму взноса, срок, порядок пополнения вклада, порядок начисления и выплаты процентов с тем, чтобы условия по новым видам вклада были конкурентными на рынке.

Упражнение 4 Составление классификации банковских услуг Задание: 1. Составьте классификацию банковских услуг для – юридических лиц, – физических лиц. Исходные данные: Данные прейскурантов на услуги для юридических лиц и для физических лиц. Рекомендации по выполнению: Для выполнения задания используйте прейскуранты 5–6 коммерческих банков и 5–6 филиалов иногородних банков. Сгруппируйте услуги по видам отдельно по коммерческим банкам и по филиалам иногородних банков. Сравните. Сделайте вывод об ассортименте услуг. Используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 3. 27

Исходные данные: Коммерческий банк испытывает потребность в долгосрочных ресурсах для кредитования инвестиционного проекта. С целью привлечения средств населения в качестве ресурса необходимы новые виды вкладов сроком свыше одного года. Рекомендации по выполнению: Изучите условия по вкладам, предлагаемые на региональном рынке. Используйте теоретический материал: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 3. Упражнение 6 Определение цены на новые услуги Задание: Разработайте прейскурант на услуги электронной системы «Интернет-Банк» для физических лиц с тем, чтобы услуги были конкурентоспособными. Перечень услуг в системе «Интернет-Банк». 1. Получение выписок по счету (счетам) в системе «Интернет-Банк» 2. Получение выписок по счету (счетам) в системе «Интернет-Банк» и проведение платежей через систему. 3. Получение выписок по счету (счетам) в системе «Интернет-Банк»; проведение платежей через систему; получение выписок по счету (счетам) через электронную почту Интернет (в том числе на мобильный телефон). 28

4. Перевод средств на вклады, картсчета в системе банка, на счета банка. 5. Перевод средств на расчетные счета юридических лиц или предпринимателей в системе банка. 6. Перевод средств в другие банки. Исходные данные: Банк выходит на региональный рынок с новым продуктом «Интернет-Банк» для физических лиц. Рекомендации по выполнению: Изучите цены на аналогичные услуги банков, предоставляющих такую услугу и услуги-аналоги. Используйте материал учебного пособия Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 3. Упражнение 7 Описание профиля предприятий для определения их потребности в банковских услугах Задание: Используя таблицы 1.1.–1.5., опишите профиль предприятий по производству и реализации хлебобулочных изделий с точки зрения имеющихся и потенциальных потребностей в банковских продуктах и услугах. Исходные данные: Таблица 1.1. Характеристика предприятий по производству и реализации хлебобулочных изделий Показатели 1. Вид деятельности 2. Состояние отрасли 3. Доля сегмента на рынке 4. Перечень предоставляемых банковских продуктов

Описание Производство и реализация хлеба и хлебобулочных изделий Стабильная, жизнеобеспечивающая отрасль 20 % Расчетно-кассовые услуги в рублях, инкассация, кредитование 29

Окончание табл. 1.1. Показатели 5. Условия предоставления, ценовая политика (стандартные условия, льготные условия) в части расчетно-кассового обслуживания в рублях и валюте, депозитных, кредитных услуг 6. Перечень банковских продуктов, спрос на которые удовлетворен частично или не удовлетворен 7. Наличие расчетного счета и условия других банков 8. Какие банковские продукты являются значимыми для предприятий? (мнение клиентов) 9. Какие банковские продукты являются менее значимыми для предприятий? (мнение клиентов) 10. Какова степень удовлетворенности в банковских продуктах? 11. Какова потребность в новых продуктах? 12. Чем привлекателен сегмент для банка?

Описание Условия предоставления расчетнокассовых и кредитных услуг – льготные

Спрос на кредитные услуги удовлетворен частично Нет Проведение внутригородских расчетов, инкассация, система «БанкКлиент», «Интернет-Банк», кредитование 1. Получение наличных денежных средств на прочие нужды. 2. Услуги на основе пластиковых карт Высокая Овердрафт

Постоянными наличными денежными потоками, доходами от кредитования и услуг, возможностью внедрить зарплатный и бензиновый проекты 13. Каковы сильные стороны Своевременность и точность расчетов. банка в обслуживании сегмента? Инкассация выручки с зачислением средств на начало операционного времени и использование средств в течение дня. Кредитная линия с установлением льготной процентной ставки. Квалифицированный персонал банка. Имидж банка как надежного, устойчивого 30

Таблица 1.2.

Уровень потребности (высокий, средний, низкий)

Возможность банка (высокая, средняя, низкая)

Сеть

Компетентность

Технологии

Обслуживание

Продвижение

Потребности

Оценка сильных (+) и слабых (-) сторон банка в обслуживании сегмента (в разрезе элементов маркетинг-mix)

Цена

Имеющаяся потребность сегмента в услугах и возможность банка в их предоставлении (по экспертным оценкам банка)

Таблица 1.3.

высокий высокий высокий высокий высокий

высокая высокая высокая высокая средняя

Внутригородские расчеты

–

+

+

+

+

+

Иногородние расчеты

+

+

+

+

+

+

Система «Банк-Клиент»

+

+

+

+

+

–

высокий высокий

низкая высокая

Инкассация

+

+

+

+

+

+

Краткосрочное кредитование

–

+

+

–

+

–

Инвестиции

–

+

+

+

+

–

Прием наличных денежных средств

+

+

+

+

+

+

Расчеты векселями

+

+

+

–

+

–

Консультации

+

+

–

–

–

–

Выдача денежных средств на прочие нужды

+

+

+

+

+

+

Валютное обслуживание

+

–

+

+

+

+

–

+

+

+

+

–

–

+

+

+

+

–

Основные потребности в услугах: – внутригородские расчеты – иногородние расчеты – система «Банк-Клиент» – инкассация – краткосрочное кредитование – инвестиции – прием наличных денежных средств Вторичные потребности в услугах: – расчеты векселями – консультации – выдача денежных средств на прочие нужды – валютное обслуживание – размещение средств в депозиты – услуги на основе пластиковых карт

низкий средний низкий

средняя средняя высокая

средний средний

высокая высокая

средний

высокая

Услуги

Размещение средств в депозиты Услуги с использованием пластиковых карт

31

32

Окончание табл. 1.5.

Таблица 1.4. Идентификация факторов привлекательности сегмента для банка и ранжирование № п/п

Факторы привлекательности

1 1

2 Стабильная жизнеобеспечивающая отрасль Постоянные денежные потоки Активное пользование банковскими услугами Инвестиционная привлекательность Прибыльность сегмента для банка Итого

2 3 4 5

Значимость для банка 3 высокая

Вес значимости 4 0,20

Рейтинг (1-5) 5 4

Ценность (гр4х5) 6 0,80

высокая

0,25

4

1,00

средняя

0,10

2

0,20

низкая

0,05

1

0,05

высокая

0,40

5

2,00

1,00

4,05

Таблица 1.5. Идентификация факторов силы банка и их ранжирование № п/п 1 1 2 3 4

Факторы силы 2 Квалификация персонала Своевременность и точность проведения расчетов Наличие службы инкассации Кредитная политика

Значимость Вес зна- Рейтинг (1-5) для кли- чимости ента 3 4 5 высокая 0,13 3

№ п/п 1 5 6

7 8

Факторы силы 2 Система «БанкКлиент» Имидж банка как надежного, устойчивого, платежеспособного Филиальная сеть Широкий спектр услуг Итого

Значимость Вес зна- Рейтинг для кли- чимости (1-5) ента 3 4 5 высокая 0,11 3

Ценность (гр4х5) 6 0,33

высокая

0,13

4

0,52

низкая средняя

0,08 0,10

3 4

0,24 0,40

1,00

3,53

Рекомендации по выполнению: 1. Оцените возможности банка в предоставлении этих продуктов и услуг. 2. Опишите элементы комплекса маркетинга по банковским продуктам данного сегмента, требующие усовершенствования. 3. Подготовьте предложения по комплексу маркетинга для данного сегмента. Сформулируйте выводы. Используйте теоретический материал: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 3.

Ценность (гр4х5)

Упражнение 8 Составление комплекса продвижения на рынок новых видов вкладов

6 0,39

Задание: Используя результаты разработки новых видов вкладов (упражнение 5), составьте комплекс их продвижения на рынок, в том числе комплекс по стимулированию сбыта.

высокая

0,15

4

0,60

высокая

0,15

4

0,60

Исходные данные: Условия по вкладам.

высокая

0,15

3

0,45

Рекомендации по выполнению: Используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 3.

33

34

Упражнение 9 Разработка рекламной кампании и кампании по стимулированию сбыта Задание: Разработайте рекламную кампанию и кампанию по стимулированию сбыта, направленную на увеличение объемов продаж услуг населению. Исходные данные: Филиал крупного банка, функционирующий в регионе, реализовывает стратегию головного банка по развитию розничного бизнеса в регионе. Для активизации работы с населением по выдаче потребительских кредитов заключены договоры с магазинами, торгующими бытовой, компьютерной техникой, с автосалонами, туристическими фирмами. Рекомендации по выполнению: Для подготовки используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 3.

тель рекламы. Составьте рекламное сообщение, проведите его тестирование. Укажите частоту передачи информации. Для выполнения задания используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 3. Упражнение 11 Составление рекламного обращения Задание: Используя описание услуг системы «Банк-Клиент», составьте рекламное обращение, акцентируя внимание на ценностях услуги. Исходные данные: Классификация услуг в системе «Банк-Клиент» № п/п 1

Упражнение 10 Формирование комплекса маркетинговой коммуникации на первом этапе жизненного цикла Задание: Составьте комплекс маркетинговой коммуникации для нового банковского продукта «Интернет-Банк» для населения. Исходные данные: Банк выходит на региональный рынок с новым продуктом «Интернет-Банк» для физических лиц. Определена дата начала заключения договоров – 15 сентября. Цель комплекса маркетинговой коммуникации – обеспечить первоначальную известность нового продукта «Интернет-Банк» для физических лиц на первом этапе жизненного цикла. Рекомендации по выполнению: Определите целевую аудиторию. Сформулируйте коммуникационное послание. Выберите коммуникационный канал, носи35

2

Особенности (содержание) банковского продукта Технология электронных расчетов с использованием электронноцифровой подписи (современная, эффективная, широко используемая в банковском бизнесе России)

Преимущества банковского продукта для клиента По сравнению с бумажной технологией расчетов отсутствуют посредники в передаче информации и документов (с использованием для доставки курьеров) в банк, электронные расчеты снижают риск по утрате, подделке документов, утечке информации Проведение иногород- Электронные платежи, них, межрегиональпоступившие по сисных, внутригородских теме «Банк-Клиент», расчетов по рублевым имеют преимущество и валютным счетам в автоматизированной с использованием элек- обработке данных петронно-цифровой под- ред платежами, поступиси по банковской пившими традиционкорреспондентской ном способом сети и РКЦ ЦБ РФ

36

Ценности банковского продукта для клиента Повышение надежности, конфиденциальности проведения сделок клиентов через банковские счета

Ускорение расчетов, возможность контрагентам клиента быстрее получить средства от него

Окончание табл.

Продолжение табл. № п/п 3

4

5

6

7

8

Особенности (содержание) банковского продукта Продление операционного дня до 15.00 Возможность быстрой корректировки платежных поручений в случае их некорректного составления Аренда модема

Формирование промежуточных выписок о состоянии открытых счетов в банке Формирование и возможность отправки электронных заявок клиентов на покупку и продажу валюты Формирование и возможность отправки электронных заявлений на выдачу/оплату векселей

Преимущества банковского продукта для клиента Возможность проведения клиентом большего количества документов Нет необходимости везти документы обратно на предприятие как при бумажной технологии Сокращает единовременные затраты средств и времени на поиск необходимого оборудования для установки системы «Банк-Клиент», проведение его технической экспертизы.

Ценности банковского продукта для клиента Более интенсивная работа предприятия

37

9

Экономия времени, более быстрая работа предприятия

Экономия денежных средств на покупку модема. Экономия времени на установку системы «Банк-Клиент» и возможность быстрее подключиться к системе электронных расчетов за счет решения проблем по обеспечению клиента модемом Возможность для кли- Оперативность приняента провести экспресс- тия решений анализ платежей, оценить состояние банковских счетов в течение операционного дня Нет необходимости Возможность быстрого посещения банка проведения конвертации валюты Нет необходимости посещения банка

№ п/п

Возможность ускорения сделок по векселям

10

Особенности (содержание) банковского продукта Формирование и возможность отправки электронных реестров сотрудников предприятия для зачисления заработной платы во вклады и на картсчета

Преимущества банковского продукта для клиента Нет необходимости посещения банка

Переписка с клиентами Нет необходимости поиска других способов передачи информации

Ценности банковского продукта для клиента Экономия времени клиента для доставки в банк документов на транспорте, экономия накладных расходов партнера (расходы на бензин, содержание автотранспорта), ускорение операций по зачислению заработной платы на лицевые счета партнеров банка Повышение скорости обмена информацией с контрагентами, ликвидация дополнительных затрат

Для выполнения задания используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 3. Упражнение 12 Проведение маркетингового исследования Задание: 1. Составьте план маркетингового исследования для анализа цен и условий предоставления двух-трех услуг банков, функционирующих на рынке. 2. Разработайте анкету для проведения исследования. 3. На основе плана маркетингового исследования и анкеты проведите исследования цен и условий предоставления услуг в рублях и валюте: для юридических лиц – ведущими российскими банками, входящими в десятку крупнейших, – филиалами иногородних банков, функционирующими в регионе, 38

– коммерческими банками региона; для физических лиц – ведущими российскими банками, входящими в десятку крупнейших, – филиалами иногородних банков, функционирующими в регионе, – коммерческими банками региона. Рекомендации по выполнению: Для выполнения задания используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 4. Упражнение 13 Разработка инструментария первичного маркетингового исследования Задание: Разработайте инструментарий для маркетингового исследования. Исходные данные: Правление коммерческого банка приняло решение об объединении двух филиалов. В результате клиентов одного из филиала стали обслуживать в другом филиале. С тем, чтобы сохранить клиентов, необходимо создать условия обслуживания аналогичные тем, которые были в ликвидированном филиале, обеспечить качество. Рекомендации по выполнению: Составьте план проведения маркетингового исследования, цель которого – изучение мнений клиентов (юридических лиц и предпринимателей) филиала об условиях обслуживания для принятия решений, направленных на повышение качества предоставления услуг. Разработайте анкету для опроса, определите участников исследования, порядок сбора и обработки информации. Составьте рекомендации по проведению анкетирования. Для выполнения задания используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 4. 39

Упражнение 14 Исследование потребностей клиентов в банковском обслуживании Задание: Проведите исследование о потребностях отдельных целевых сегментов (потребителей розничных услуг) в банковском обслуживании. Подготовьте заключение, на основании которого определите цель маркетинговой деятельности и разработайте мероприятия для включения в маркетинговый план банка. Исходные данные: Для разработки маркетингового плана банка и постановки маркетинговых целей в части розничного рынка коммерческий банк должен знать потребности населения в банковских услугах, понять, что является для них значимым при выборе банка, насколько клиенты довольны обслуживающим банком, какими услугами они хотели бы пользоваться. Рекомендации по выполнению: Используйте материал учебного пособия: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 4. Составьте план маркетингового исследования, для чего изначально определите целевой сегмент для изучения, цель исследования, составьте анкету для проведения опроса клиентов. В соответствии с планом проведете изучение потребности целевого сегмента в банковском обслуживании. Сформулируйте выводы. На основании выводов определите проблемы в маркетинговой деятельности, сформулируйте цель, задачи, предложите маркетинговые мероприятия для включения в маркетинговый план банка, направленные на достижение поставленной цели и задач. Упражнение 15 Составьте план предложения услуг приоритетному потенциальному клиенту. Рекомендации по выполнению: Используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 7. 40

Окончание табл.

Упражнение 16 Составление коммерческого письма Задание: На основе классификации услуги инкассации составьте коммерческое письмо для клиента по схеме «Особенности–Преимущества–Ценности».

№ п/п 4

Особенности банковского продукта Пересчет денежной выручки осуществляется 24 часа

Исходные данные: Индивидуальный подход при установлении цены, зависящий от объема выручки и маршрута

Классификация услуги инкассации № п/п 1

2

3

Особенности банковского продукта

Преимущества продукта для клиента

Сдача денег в банк производится посредством их передачи инкассаторам, которые доставляют и сдают их в кассу банка

Для доставки и сдачи денежной выручки в банк не нужны кассиры, автотранспорт, охрана

Инкассация осуществляется специальной службой банка, имеющей необходимое оснащение Инкассация дает возможность сдачи выручки в удобное время, по гибкому графику

Обеспечивается безопасность доставки денег с предприятия в банк Выручка инкассируется независимо от режима работы банка с клиентами, в том числе вечером и в выходные дни

41

Ценности банковского продукта для клиента Экономия времени кассовых работников предприятий и лиц, сопровождающих их на доставку и сдачу денег в банк. Обеспечение непрерывной работы кассира предприятия, за счет того, что его функции по сдаче денег в банк выполняются инкассаторами. Экономия затрат предприятия на содержание автотранспорта и охраны для доставки денег в банк Сохранность денежных средств

Удобство

Ценности банковского продукта для клиента Выручка, поступаю- Своевременное зачисление щая после операциденежных средств на расонного времени, пе- четный счет и возможность ресчитывается ночпроводить платежи с 9 чаной сменой кассиров сов Оплата услуги проЭкономия средств водится за период 30 дней Преимущества продукта для клиента

Рекомендации по выполнению: Используйте материал учебного пособия: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 7. Упражнение 17 Составление текста информационного листка Задание: На основе классификации услуги по перечислению заработной платы во вклады составьте текст информационного листка для сотрудников предприятия. Исходные данные: Классификация услуги по перечислению заработной платы во вклады № п/п 1

Особенности (содержание) банковского продукта Функцию по выдаче заработной платы работникам предприятия берет на себя банк

Ценности банковского продукта для клиента Банк решает проблемы по вы- Экономия средств даче зарплаты своим работникам: содержание кассиров, доставка денежных средств из банка на предприятие, очереди, оформление большого количества документов Преимущества продукта для клиента

42

Окончание табл. Особенности № (содержание) п/п банковского продукта 2 Возможность выплаты заработной платы при наличии картотеки (зачисление средств дебиторов, кредитных средств) 3 Индивидуальный подход 4 5

6

7 8

9

Преимущества продукта для клиента Получение заработной платы сотрудниками в день зачисления средств на счета

Возможность получения скидок и отсрочек по оплате услуг Отлаженная технолоПолучение консультаций, гия обслуживания боль- обмен мнениями с «ветерашого числа вкладчиков нами» Бесплатное предостав- Повышение скорости переление программного дачи данных, в том числе обеспечения для форчерез систему «Банкмирования реестров на Клиент», «Интернет-Банк» выдачу заработной платы Расширение сети обслуживания в интересах сотрудников предприятий (включая, установку терминалов, банкоматов) Высокая скорость обработки данных

Ценности банковского продукта для клиента Сокращение сроков выдачи заработной платы

Экономия средств Гарантия надежности

Удобство. Возможность быстрого составления списков для зачисления заработной платы и передачи данных в банк Адресность предоставляеЭкономия времени мых услуг. Приближенность сотрудников на пооборудования к предприлучение зарплаты ятию или непосредственно на территории предприятия

Опыт массовых зачислений средств, наличие программного обеспечения На время отъезда раПолучение заработной плаботники могут оставить ты даже при отсутствии ракарточку членам семьи, ботника сообщив ее PIN-код или оформить дополнительную карту, установив лимит по ней Внесения дополнитель- Законность соглашений, ных условий и заклю- возможность изменения чение дополнительных условий соглашений

Сокращение сроков выдачи заработной платы. Надежность Удобство для людей, чья работа имеет разъездной характер: железнодорожников, транспортников и т. п. Партнерство, обеспечивающее учет индивидуальных особенностей

Рекомендации по выполнению: Используйте: Куршакова Н.Б. Теория и практика… Гл. 7. 43

ТЕСТ 1. Использовать маркетинговый подход в банковском бизнесе необходимо, когда… 1) спрос меньше предложения; 2) спрос больше предложения; 3) проводятся исследования рынка; 4) занимаются сбытом с помощью рекламы; 5) занимаются сбытом при помощи личных продаж. 2. Какую концепцию использует коммерческий банк, если он концентрирует усилия на улучшении качества банковских продуктов и услуг, постоянное совершенствование, обновление продуктов на основе меняющихся потребностей клиентов, новых технологий? 1) Совершенствования банковского производства; 2) совершенствования банковских продуктов; 3) интенсификации коммерческих усилий; 4) маркетинга; 5) социально-этического маркетинга. 3. К элементам комплекса маркетинга не относится: 1) разработка ценовой политики; 2) планирование деятельности; 3) разработка продукта, услуги; 4) определение каналов сбыта; 5) проведение коммуникативной политики банка. 4. Какой из перечисленных методов ценообразования является неверным? 1) Ценообразование по методу «средние издержки плюс доходы»; 2) ценообразование на основе ценности услуги для клиента; 3) ценообразование на основе текущих рыночных ставок; 4) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 5) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентом. 44

5. Какое из утверждений является верным? 1) Эластичность спроса – отношение цены и спроса, при котором качество продуктов примерно соответствует качеству продуктов конкурентов; 2) эластичный спрос – отношение цены и спроса, при котором незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса; 3) эластичность спроса – отношение цены и предложения услуг, при котором незначительное изменение цены не ведет к существенному изменению предложения; 4) неэластичный спрос – разница между спросом и ценой; 5) неэластичный спрос – отношение цены и спроса, при котором незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса. 6. В основу сегментации клиентской базы заложены количественные и качественные критерии. Какой из перечисленных ниже критериев является качественным? 1) Объем совершенных сделок с ценными бумагами; 2) среднемесячные дебетовые и кредитовые обороты; 3) количество карточных счетов; 4) корпоративность; 5) объем ссудной задолженности. 7. Ниже приведены возможные качественные критерии, на основе которых может проводиться сегментация клиентской базы. Какой из предложенных не является таковым? 1) Большой потенциал для потребления банковских услуг; 2) предприятие, являющееся единственным для региона по производству определенного вида продукции; 3) положительная репутация по отношению к банку; 4) среднемесячная сумма средств заработной платы, перечисляемая предприятием на карточные счета сотрудников; 5) постоянный ссудозаемщик, своевременно выполняющий все условия кредитных договоров.

45

8. Какой из предложенных вариантов является верным для утверждения «Банк–Партнер предприятия»? 1) Банк ориентируется в своей деятельности только на достижение своих собственных целей; 2) банк ориентируется на удовлетворение потребности предприятий, организаций, предпринимателей для развития их бизнеса; 3) «партнер для банка»; 4) интересы банка и партнера несовместимы; 5) банк, после достижения собственных целей не учитывает интересы партнера. 9. Какие из приведенных документов являются источником первичной информации от клиентов для разработки и совершенствования продуктов и услуг банка? 1) План мероприятий по разработке новых услуг и совершенствованию имеющихся; 2) акты вскрытия клиентских ящиков; 3) карточки учета замечаний и предложений клиентов; 4) отчет о выполнении программы по сохранению и привлечению клиентов; 5) анкеты для опроса клиентов. 10. При подготовке коммерческого предложения клиенту об использовании услуги акцент будет делаться на… 1) особенности услуги; 2) отличие от аналога банка-конкурента; 3) преимущества услуги для бизнеса клиента; 4) выгоды для банка предлагаемой услуги; 5) оформление письма. 11. Деятельность банка на потребительском рынке предполагает предоставление услуг… 1) частным лицам; 2) юридическим лицам; 3) розничным предприятиям; 4) предприятиям малого и среднего бизнеса; 5) VIP клиентам. 46

12. Ценовой лидер – продукт или услуга, чья цена… 1) всегда меняется до того, как конкурент изменяет цену; 2) всегда самая высокая среди банков-конкурентов; 3) наиболее адекватная качеству услуги, по мнению клиентов; 4) всегда приносит самые большие продажи для банка; 5) имеет наилучшую технологию. 13. Стратегия «проталкивания» наиболее эффективна для… 1) продуктов или услуг высокого спроса независимо от цены; 2) услуг, где необходим индивидуальный подход при продвижении; 3) целесообразно использовать для любых услуг; 4) для услуг высокого качества; 5) услуг для корпоративных клиентов. 14. Реклама в средствах массовой информации необходима для всех банковских услуг или продуктов? 1) Нет, необходимо делать разграничение по степени сложности услуг; 2) да, рекламировать нужно все услуги; 3) реклама необходима только для услуг вкладчиков банка; 4) рекламировать нужно минимальный перечень услуг или вообще не рекламировать; 5) рекламировать нужно только те услуги, цена которых ниже, чем у конкурентов. 15. Методы продвижения банковских продуктов и услуг на рынок не включают: 1) рекламу; 2) личные продажи; 3) коммерческую пропаганду; 4) стимулирование сбыта; 5) организацию маркетинговых исследований. 16. Методы сборы маркетинговой информации не включают: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 47

3) анкетирование; 4) интервьюирование; 5) организацию фокус-группы. 17. Что не относится ко вторичной маркетинговой банковской информации? 1) Статистические сборники; 2) периодическая печать; 3) отчеты банка; 4) анкета; 5) документы Банка России. 18. Какой из перечисленных критериев не может быть использован при сегментации корпоративных клиентов банка? 1) Численность работников; 2) место жительства; 3) объем ссудной задолженности; 4) доходы; 5) дебетовые обороты. 19. Какой из названных этапов не относится к жизненному циклу банковского продукта? 1) Исследование рынка; 2) рост; 3) зрелость; 4) выведение продукта на рынок; 5) разработка продукта. 20. Позиционирование банковского продукта на рынке это… 1) производство двух или нескольких банковских продуктов с разными свойствами и качествами; 2) разбивка рынка на четкие группы потребителей банковских продуктов, для каждой из которых могут потребоваться отдельные банковские продукты или комплексы маркетинга; 3) действия по обеспечению банковскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга; 48

4) разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка банковских продуктов и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов; 5) отражение по всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. 21. В чем особенность эффективных методов продажи банковских услуг? 1) Непосредственно в процессе продажи; 2) в продаже характеристик услуг; 3) в продаже ценности услуги для бизнеса клиента; 4) в предложении приемлемой цены на услугу; 5) в разъяснении преимуществ услуги против аналога у банков-конкурентов. 22. Что такое продажа банковских услуг? 1) Мастерство персонального менеджера; 2) знания персонального менеджера; 3) умение менеджера слушать; 4) продажа выгоды для бизнеса клиента; 5) умение менеджера поставить себя на место клиента; 6) обсуждение цены. 23. В чем заключается общее правило, используемое для любого метода продажи банковских услуг? 1) Акцентирование внимания клиента на ценностях услуг; 2) привлечение внимания клиента к личности менеджера; 3) использование схемы ОПЦ.

25. Для какой цели необходимо сегментировать клиентскую базу? 1) Для составления профиля сегмента; 2) для определения общих потребностей бизнеса; 3) для формирования спроса на услуги; 4) для выделения крупных, средних и малых предприятий; 5) для оценки возможностей банка. 26. В каких случаях применяется метод личных продаж, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиентов? 1) Когда клиент относится к определенной группе предприятий с одинаковым профилем и потребностями; 2) когда есть информация у персонального менеджера о деятельности предприятия; 3) когда между менеджером и клиентом установлены доверительные отношения. 27. Что необходимо учитывать при формировании спроса на банковскую услугу? 1) Потребность бизнеса клиента; 2) имеющийся спрос на услугу; 3) вопросы, требующие решения. 28. Какие потребности являются важными для бизнеса клиентов? 1) Экономические; 2) психологические; 3) социальные; 4) политические.

24. Какое правило для персонального менеджера является основным при формировании спроса на услугу? 1) Подготовка к встрече; 2) постоянное информирование клиента; 3) проведение презентации; 4) знание об использовании этой услуги другими предприятиями.

29. В каких случаях используется метод заранее отработанного подхода при продаже услуг? 1) При формировании спроса на услугу клиента банка; 2) при открытии расчетного счета; 3) при привлечении потенциального клиента.

49

50

30. В чем заключается особенность использования метода заранее отработанного подхода при презентации банковской услуги? 1) Возможность тиражирования презентации; 2) возможность вносить новые элементы в презентацию; 3) незначительное время на подготовку к презентации. 31. Какие знания необходимы персональному менеджеру для продажи банковских услуг клиентам? 1) О деятельности клиентов; 2) об услуге; 3) об услуге-аналоге; 4) о сильных сторонах деятельности банка; 5) о слабых сторонах деятельности банка; 6) о банках-конкурентах. 32. Что необходимо использовать персональному менеджеру при формировании спроса клиента на банковскую услугу? 1) Рекламные буклеты; 2) рекомендации клиентов, использующих услугу; 3) аргументы для убеждения; 4) информацию о деятельности банка.

4) информирование о возможностях банка и услугах; 5) положительный отзыв перед партнерами по бизнесу; 6) рекомендации для сотрудничества с клиентами банка. 35. Определите последовательность представления банковского продукта при личной продаже: Предварительная подготовка к встрече. Определение проблемы бизнеса клиента и способа ее решения за счет услуги. Достижение договоренности о встрече. Визит к клиенту. Проведение презентации. Обсуждение условий сделки. Обмен мнениями о полезности услуги для бизнеса клиента. Снятие возражений. Принятие решения. Подготовка коммерческого предложения. Завершение продажи. 36. Вставьте пропущенное слово «Клиенты покупают не банковские продукты, они покупают …».

33. Как нужно относиться к возражениям клиента при переговорах? 1) Спокойно; 2) не вступать в спор; 3) внимательно слушать; 4) фиксировать возражения; 5) классифицировать возражения; 6) обращать внимание на интуитивные возражения; 7) гасить желание незамедлительно ответить на возражение. 34. Какие из действий персонального менеджера будут способствовать развитию партнерских отношений с клиентами? 1) Звонок после встречи; 2) направление благодарственного письма после встречи; 3) подготовка коммерческого предложения; 51

52

Продолжение табл.

ЗАДАНИЕ НА ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ ПРАКТИКУ 1. Провести оценку эффективности управления маркетингом в коммерческом банке в разрезе выделенных подсистем (см. табл.), используя перечень вопросов для мониторинга состояния маркетинговой деятельности коммерческого банка. 2. Представить отчет о производственной практике в коммерческом банке согласно выделенным подсистемам. 3. Сделать выводы об эффективности маркетинговой деятельности коммерческого банка. Подсистемы Эффективность управления деятельностью

Элементы

Подсистемы Эффективность управления функцией

Элементы 1. Планирование

Факторы

1. Рыночная ориентация высшего руководства

2. Рыночная ориентация персонала

3. Взаимодействие высшего руководства и персонала 4. Степень открытости банка

53

– ориентация на потребности высшего руководства, – уровень образования и степень мобильности высшего руководства, – степень принятия риска высшим руководством – отношение к маркетингу сотрудников бизнес-подразделений, – готовность к переменам, инновациям, – наличие «корпоративной культуры» – степень отделения управленческой работы от неуправленческой, – делегирование полномочий, – процесс принятия решений – публикация отчетности, – прозрачность прейскуранта

2. Организация

3. Мотивация

4. Контроль

Эффективность управления элементами маркетинга

1. Управление продуктом

54

Факторы – наличие системы стратегического и маркетингового планирования, элементы системы, – частота проведения маркетинговых исследований (собственными силами, сторонними фирмами), – наличие и функционирование маркетинговой информационной системы по клиентам, банковским продуктам – структура службы маркетинга, – психологический климат, – качественный состав службы маркетинга, – координация работы в службе маркетинга, – взаимосвязь с бизнесподразделениями банка – наличие системы стимулирования сотрудников службы маркетинга, – соответствие ценностей организации и личностных ценностей сотрудников – четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности, – регулярность осуществления контроля – разработка новых продуктов, услуг, – формирование ассортимента услуг

Окончание табл. Подсистемы

Эффективность управления отношениями с клиентами

Элементы 2. Управление ценой 3. Управление сбытом 4. Управление коммуникациями 1. Сегментирование клиентской базы 2. Технологии

3. Персонал

Факторы – методы ценообразования, – наличие индивидуальных цен, скидок – наличие различных каналов сбыта – используемые методы коммуникации, – цели коммуникации – наличие приоритетных клиентских сегментов и групп, – наличие плана действий с приоритетными сегментами – методы и способы работы по сохранению и привлечению клиентов, – наличие CRM-технологии – источники отбора персонала, способного работать в системе «человек-человек»

Перечень вопросов для мониторинга состояния маркетинговой деятельности коммерческого банка К подсистеме «Эффективность управления деятельностью банка»

1. Есть ли у банка миссия, образ, стратегические, маркетинговые цели? 2.Чему руководство банка отдает предпочтение? – достижению финансовых целей; – достижению целей продаж; – достижению маркетинговых целей. 3. Руководители, принимающие решения на различном уровне (руководители управлений, отделов, управляющие филиалами, их заместители), знают и понимают особенности рыночной ситуации, потребности клиентов? 55

4. Каков средний возраст у руководителей? 5. Каков уровень образования у сотрудников? Доля сотрудников с высшим специальным образованием? 6. Насколько сотрудники готовы к инновациям, переменам в банке? 7. Какие элементы корпоративной культуры используются? Какие документы по корпоративной культуре имеются? Как сотрудники знакомятся с элементами корпоративной культуры? 8. Достаточно ли полномочий у управляющих филиалами, сотрудников для оперативного решения вопроса клиента? 9. Есть ли возможность принятия решения на местах (филиалах, управлениях, отделах)? 10. Указываются ли в прейскуранте все цены на услуги? 11. Как часто в средствах массовой информации появляется имиджевая информация? 12. Как часто публикуется финансовая отчетность? 13. Есть ли сайт у банка? К подсистеме «Эффективность управления функцией» 1. Используется ли в планировании маркетинговой деятельности комплексный подход? 2. Для каких целей проводятся маркетинговые исследования? 3. Для принятия каких решений используются результаты маркетинговых исследований? 4. Существует ли маркетинговая информационная система (база данных по существующим, потенциальным клиентам, продуктам, банкам-конкурентам)? Какова роль МИС, с какой целью используется? Кем используется МИС? Как поддерживается актуальность собранной информации? 5. Какова организационная структура службы маркетинга. Цель. Задачи. Основные функции. Нормативно-методическая документация. 6. Какой принцип лежит в основе работы службы маркетинга? 7.Что мешает эффективной работе службы маркетинга? 8. Как часто сотрудники службы маркетинга обучаются (на внутренних, внешних курсах)? 56

9. Что стимулирует сотрудников маркетинговой службы работать с отдачей? 10. Какие нормативные документы разработаны службой маркетинга? 11. Хорошо ли налажены взаимосвязи с бизнес-подразделениями? 12. Какие подходы используются в системе оплаты труда сотрудников службы маркетинга? 13. Как осуществляется контроль за работой маркетинговой службы? По каким критериям или показателям оценивается эффективность ее работы? Как часто подводятся итоги деятельности? С какой периодичностью руководство банка запрашивает маркетинговые отчеты? В какой форме осуществляется контроль? Способствует ли контроль эффективной работе персонала? Как используются средства автоматизации для контроля? Какие действия со стороны руководителей следуют после отчета? 14. Изучается ли в банке вопрос соответствия ценностей организации и личных ценностей сотрудников? К подсистеме «Эффективность управления элементами комплекса маркетинга» Оценка управления продуктом 1. Достаточно ли информации о конкурентах для производства конкурентных услуг и эффективной их продажи? 2. Разработаны ли классификации услуг по схеме ОПЦ (Особенности–Преимущества–Ценности)? 3. Соответствует ли набор услуг потребностям клиентов: юридических лиц, предпринимателей, населения? 4. Определены ли критерии качества услуг? 5. Ведется ли системная организация разработки новых продуктов и услуг? 6. Проводится ли мониторинг продаж на разных стадиях жизненного цикла услуг? 7. Проводится ли анализ привлекательности услуг для клиентов и их ранжирование? 8. Организован ли сравнительный анализ услуг своего банка и аналогов у банков-конкурентов? Как часто проводится? 57

9. Проводится ли оценка конкурентоспособности услуг? С какой периодичностью? Оценка эффективности управления ценой 1. Какие подходы используются при установлении цены? 2. Соответствуют ли цены потребительским ожиданиям и рыночным ценностям? 3. Применяются ли гибкие цены на продукты, услуги? 4. Являются ли цены конкурентными? Оценка эффективности управления сбытом и коммуникациями 1. Какие каналы продвижения используются? 2. Насколько эффективна система доведения услуг до клиентов? 3. Существует ли в банке формализованная и действующая политика продвижения продуктов и услуг? 4. Каковы основания для выбора средств коммуникации? 5. Определены ли задачи рекламы? 6. Как осуществляется планирование рекламной деятельности? 7. Составляются ли рекламные кампании? В каких случаях? Как часто? 8. Как поставлена работа в сфере PR? Кто занимается этой работой? 9. Как изучается эффективность рекламной кампании? 10. Есть ли программы по стимулированию сбыта? 11. На кого ориентирована разработка этих программ? К подсистеме «Эффективность управления отношениями с клиентами» 1. Какая структура в банке отвечает за координацию работы по сохранению клиентов и привлечению новых, за развитие отношений с клиентами? 2. Есть ли Программа по развитию отношений с клиентами? Кто ее разрабатывал? 3. Проводится ли сегментирование рынка? На основе каких критериев осуществляется отбор приоритетных рыночных сегментов? С какой периодичностью проводится сегментация? 58

4. Есть ли маркетинговая стратегия в отношении тех или иных сегментов, программы действий? 5. Составляются ли планы развития отношений с приоритетными клиентами? 6. Какие методы и способы работы с клиентами применяются? 7. Какие источники информации используются для поиска новых клиентов? 8. Составляются ли планы привлечения приоритетных клиентов? 9. Создано ли автоматизированное рабочее место сотрудника, ответственного за сохранение клиентов? Участвовала ли служба маркетинга в его создании? 10. Какие источники отбора сотрудников для работы с клиентами применяются? Есть ли базовое маркетинговое образование у кандидатов? Входит ли руководитель маркетинговой службы в комиссию по отбору? 11. Организовано ли в банке обучение сотрудников? Участвует ли руководитель службы маркетинга в обучении?

59

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ 1. Организация маркетинговой деятельности коммерческих банков для обеспечения конкурентоспособности на рынке банковских услуг. 2. Разработка и внедрение банковских услуг как фактор обеспечения конкурентоспособности коммерческого банка. 3. Методы оценки конкурентоспособности банковских услуг. 4. Организация маркетинговых исследований для развития банковских услуг. 5. Система маркетингового планирования как основа обеспечения конкурентоспособности коммерческого банка. 6. Методы продвижения услуг как маркетинговый инструмент повышения эффективности деятельности коммерческого банка в условиях конкуренции. 7. Формирование системы маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках для повышения их конкурентоспособности. 8. Создание и развитие партнерских отношений в банковской системе. 9. Анализ регионального рынка банковских услуг (для юридических лиц; физических лиц). 10. Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт в России. 11. Особенности продвижения банковских услуг на региональном рынке. 12. Разработка программы по стимулированию сбыта банковских услуг. 13. Разработка программы по укреплению клиентской базы коммерческого банка. 14. Исследование ключевых направлений по сохранению и привлечению клиентов, обеспечивающих конкурентоспособность коммерческого банка. 15. Аудит маркетинговой деятельности коммерческого банка. 16. Оценка эффективности маркетинговой деятельности коммерческого банка. 17. Особенности комплекса маркетинга в банковской сфере. 60

18. Управление маркетинговой деятельностью в коммерческих банках. 19. Маркетинговое исследование розничного рынка. 20. Особенности создания маркетинговой информационной системы в коммерческом банке.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ 1. Роль маркетинга в деятельности коммерческих банков. 2. Сущность банковского маркетинга. Цели, задачи, функции. 3. Особенности банковского маркетинга в региональных банках. 4. Механизм реализации банковского маркетинга. 5. Структура службы маркетинга. 6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности. 7. Классификации банковских услуг для юридических лиц. 8. Классификации банковских услуг для населения. 9. Факторы конкурентоспособности услуг. 10. Элементы комплекса маркетинга. 11. Жизненный цикл банковских услуг. 12. Ценообразование банковских услуг. 13. Комплекс продвижения на рынок банковских услуг. 14. Каналы сбыта банковских услуг. 15. Система разработки новых банковских услуг. 16. Процесс разработки банковских услуг. 17. Участники процесса разработки банковских услуг. 18. Особенности стратегического и маркетингового планирования. 19. Обоснование необходимости маркетингового планирования. 20. Процесс маркетингового планирования в банке. 21. Структура маркетингового планирования и маркетингового плана. 22. Взаимосвязь маркетингового планирования со стратегическим и финансовым. 23. Этапы маркетингового планирования. 24. Создание маркетинговой информационной системы. 25. Схема маркетинговой информационной системы. 26. Маркетинговое обеспечение. 27. Порядок проведения маркетинговых исследований. 28. Методы сбора информации.

61

62

29. Подходы к сегментации клиентской базы. Критерии сегментации. 30. Порядок работы по описанию профиля отраслевого сегмента. 31. Оценка клиентов по степени важности. 32. Маркетинговый подход к организации деятельности банка. Его сущность. 33. Эффективные методы работы банка с существующими клиентами. 34. Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров. 35. Способы привлечения новых клиентов. 36. Система маркетинга отношений. 37. Методы продажи услуг банка. 38. Схема представления услуги при личной продаже. 39. Подготовка к презентации банковской услуги. 40. Основные правила ведения переписки с клиентами.

Учебное издание Составитель Наталья Борисовна Куршакова

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ Практикум (для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Реклама»)

Технический редактор Н.В. Москвичёва Редактор О.М. Азеева Дизайн обложки З.Н. Образова Подписано в печать 18.03.06. Формат бумаги 60х84 1/16. Печ. л. 4,0. Уч.-изд. л. 3,5. Тираж 120 экз. Заказ 90. Издательство Омского государственного университета 644077, г. Омск-77, пр. Мира, 55а, госуниверситет

63

64