Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие

Ф Е Д Е РАЛ Ь Н О Е

АГ Е Н Т С Т В О П О О БРАЗО В АН И Ю

В О РО Н Е Ж С КИ Й Г О С У Д АРС Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РС И Т Е Т

МАРКЕ Т И Н Г О В Ы Е И С С Л Е Д О В АН И Я У чебно -мето дическо е по со бие по специально сти 08011 (061500 ) «Маркетинг»

В о ро неж 2005

2

У тверж дено научно -мето дическим со вето м эко но мическо го ф акультета В Г У П ро то ко л№ 3 о т 24 марта 2005

С о ставительБугако в В .П .

У чебно -мето дическо е по со бие по дго то влено на каф едре маркетинга эко но мическо го ф акультета В о ро неж ско го го сударственно го университета. Реко мендуется для студенто в дневно го и вечернего о тделений по спицально сти 08011 (061500) «Маркетинг»

3

С о держ ание В ведение… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .

4

1. Мето дические о сно вы вы по лнения курсо во й рабо ты по маркетинго вы м исследо ваниям… … … … … … … … … … … … … 5 2. С труктура курсо во й рабо ты и со держ ательно стьраз дело в рабо ты ..6 3. П ро цедура з ащ иты курсо во й рабо ты … … … … … … … … … … … …

9

4.. Т ребо вания ко ф о рмлению курсо во й рабо ты … … … … … … … …

.9

5 Т ематика курсо вы х рабо т по МИ … … … … … … … … … … … … … … 10 6 С писо к испо льзо ванны х исто чнико в… … … … … … … … … … …

11

4

В ведение К урсо вая рабо та по дисциплине « Маркетинго вы е исследо вания» (МИ ) – это учебно е з адание, вы по лняемо е само сто ятельно , но по друко во дство м руко во дителя - препо давателя. Ц ельвы по лнения курсо во й рабо ты – прио бретение навы ко в вы бо ра темы , по иска нео бх о димо й инф о рмации и вы по лнения само сто ятельно го маркетинго во го исследо вания и прио бретения навы ка вы по лнения исследо вания. П ри вы по лнении курсо во й рабо ты по МИ студент углубляет сво и з нания и прио бретает навы ки само сто ятельно го вы по лнения исследо вания. Г лавно е требо вание квы по лненно й курсо во й рабо те - это о писание про веденно го исследо вания, а не о писание то го , как исследо вание до лж но бы тьвы по лнено или какисследо вания во о бщ е вы по лняю тся. Критериями о ценки курсо во й рабо ты являю тся: 1 Л о гично стьв ф о рмулиро вке цели и со держ ательно сти исследуемо й про блемы – до 13 балло в 2. О бо сно ванно стьиз бранно го мето да по лучения инф о рмации -до 12 балло в 3. Качество ф о рм для регистрации первичны х данны х (анкета, лист регистрации наблю дений , регистрацио нны е карты для з аписи данны х эксперимента) - до 25 балло в 4. Н аличие о писания по рядка дей ствий по сбо ру нео бх о димы х данны х , времени вы по лнения это й рабо ты ,вы бо р и о бо сно вание спо со ба регистрации или з амера о бъекта или ф ено мена - до 25 балло в, 5 С тильтекста курсо во й рабо ты – ло гично стьв анализ е данны х , по следо вательно стьв вы явлении ф акто ро в, о бъяснение причинно -следственны х связ ей , наличие сх ем, таблиц, их уместно стьи ко мментарии кним – до 25 балло в. И то го вая о ценка по курсо во й рабо те: У до влетво рительно - 25; х о ро ш о - 60 ;

о тлично - 65 -70 балло в.

5

1. Мето дические о сно вы вы по лнения курсо во й рабо ты по маркетинго вы м исследо ваниям П ри по дго то вке к написанию курсо во й рабо ты по маркетинго вы м исследо ваниям следует придерж иваться следую щ их этапо в дей ствий : 1. О пределитьи сф о рмулиро ватьпро блему, сутько то ро й з аклю чается в по стано вке целей ко нкретно го исследо вания. Н апример, про блемо й является сниж ение про даж или со кращ ение клиенто в, о бращ аю щ их ся в о рганиз ацию з а услуго й . С ледо вательно , цель исследо вания – о пределитьво з мо ж ны е причины , по ро ж даю щ ие сниж ение про даж или со кращ ение о бращ ений клиенто в. 2. О пределитьмето ды сбо ра данны х и о бъекты , ко то ры е спо со бны представитьтакие данны е. Мето до м сбо ра мо ж ет статьвто ричная инф о рмация , раз мещ енная в газ етны х публикациях , о тчетах ранее вы по лненны х исследо ваний или в вы ступлениях руко во дителей на со браниях и то му по до бны х

меро приятиях

В то ричны е данны е нео бх о димо до по лнять

первичны ми данны ми. Мето дами сбо ра первичны х данны х мо гут стать интервью , по лученно е раз личны ми спо со бами, наблю дение , эксперимент. 3. Раз рабо татьф о рмы регистрации первичны х данны х при о сущ ествлении сбо ра инф о рмации тем или ины м спо со бо м. Ф о рмами первичны х данны х мо гут бы тьанкета, лист наблю дений , регистрацио нны е карты про веденно го эксперимента. Кро ме то го , нео бх о димо вы брать спо со бы из мерения о бъекто в или ф ено мено в: ш кал о тно ш ений , о ж иданий , во сприятия и предпо чтений . 4. П ро ектиро вание вы бо рки и по рядо к сбо ра данны х . Д ля вы по лнения курсо во й рабо ты на индивидуально м уро вне нео бх о димо испо льзо ватьмалую вы бо рку, т.е. менее 30 о бъекто в. П ри это м следует спро ектиро вать во з мо ж ны е дей ствия по сбо ру инф о рмации о т из учаемы х о бъекто в.

6

5. Анализ и интерпретация данны х . Э то т этап маркетинго во го исследо вания связ ан с о бо бщ ением со бранны х первичны х и вто ричны х данны х в со о тветствии сцелями исследо вания. О сно вны м мето дическим приемо м о бо бщ ения данны х является классиф икация или группиро вка данны х , т.е. упо рядо чивание и сведение данны х в таблицы или ины е ф о рмы о бо бщ ений . 6. П о дго то вка и написание о тчета. П еречисленны е вы ш е этапы по дго то вки и вы по лнения курсо во й рабо ты являю тся, как правило , о бяз ательны ми и равно правны ми и само е главно е о ни вз аимо связ аны меж ду со бо й . П о это му реш ения, приняты е на о дно м этапе, по влияю т на реш ения в по следую щ их этапах . О днако каж ды й этап про цесса вы по лнения курсо во й рабо ты в реально й ж из ни о каж ется сло ж нее, чем о т из ло ж ен в реко мендациях . Е сли уделяется мно го внимания како му- то о дно му этапу, то это мо ж ет привести к о ш ибкам в друго м. Кро ме то го , при по дго то вке курсо во й рабо ты по рядо к этапо в будет ино й , так как на каж до м этапе в по следствии будут перео смы сливаться со держ ательно стьраз личны х элементо в этапа, что

это по требует

пересмо тра неко то ры х элементо в в предш ествую щ их этапах . Т аким о браз о м, этапы вы по лнения исследо вания превратятся в итерацио нны й про цессвз аимно го со верш енство вания, уро венько то ро го будет з ависетьо т по дго то вленно сти и насто й чиво сти о бучаю щ его ся.

2.С труктура курсо во й рабо ты и со держ ательно стьраз дело в У чебно е маркетинго во е исследо вание до лж но иметьследую щ ую примерную ф о рму: Т итульны й лист со траж ением на нем наз вания темы , ф амилию руко во дителя и испо лнителя рабо ты ; Реф ерат скратким из ло ж ением о сно вно го со держ ания курсо во й рабо ты Л ист О главление или С о держ ание В ведение

7

-

Мето до ло гия исследо вания и мето дика

-

О брабо тка материало в и анализ рез ультато в

-

П ро блемы и о граничения в исследо вании

-

П рило ж ение

-

С писо киспо льзо ванны х исто чнико в

С о держ ательно стьраз дело в вклю чает следую щ ие элементы : 1. Т итульны й лист о ф о рмляется по ф о рме, принято й

на эко но мическо м ф акуль-

тете. О сно вно й инф о рмацией является наз вание темы , ф амилия авто ра и руко во дителя, место и время вы по лнения рабо ты . 2. Реф ерат нео бх о дим для по лучения главно й инф о рмации о со держ ании исследо вания. Т екст реф ерата до лж ен бы тькратким, но емким и з аниматькак максимум страницу. 3. С о держ ание до лж ено со о тветство вать тем раз делам и по драз делам, вклю ченны м в курсо вую рабо ту, со держ атьих наз вания и указ ы ватьстраницы , где о ни по мещ ены . 4. В ведение. Э то частьрабо ты до лж на о траж атьо бъяснение цели вы по лнения исследо вания, а такж е о сно вны е причины , ко то ры е мо гут статьимпульсо м для вы по лнения исследо вания. Кро ме то го , в это й части рабо ты мо ж но

вклю чить

о писание уж е вы по лненны х исследо ваний по данно й тематике или близ ко й к ней с тем, что бы о бо сно ватьправо мерно сть и нео бх о димо сть вы по лнения ваш его исследо вания, а такж е перечислитьз адачи исследо вания. Ц елевая устано вка и переченьз адач исследо вания является о бяз ательны м усло вием со держ ательно сти введения. 5.Мето до ло гия и мето дика исследо вания . В это м раз деле рабо ты нео бх о димо о траз ить то , как будет вы по лняться исследо вание. Е сли исследо вание вклю чает о про с или другие мето ды сбо ра первично й инф о рмации, то следует о писатьмето д, как это будет вы по лнено . Кро ме то го , з десьж е нео бх о димо аргументиро вать вы бо р испо льзуемо го по дх о да. В это м раз деле уместна дискуссия о мето дах анализ а и критических о цено кмето дикто го или ино го направления.

8

Е сли в исследо вании испо льзуется анкета, то следует о стано виться на о писании по дх о да кф о рмиро ванию анкеты и ее о со бенно стей , прило ж итьмакет анкеты . 6.О брабо тка материало в и анализ рез ультато в. Э то т раз дел – о сно ва ваш его исследо вания и требует максимальны х усилий . В о сно вно м, главная тема это го раз дела - анализ рез ультато в о брабо тки анкеты . Здесь нео бх о димо со четание таблиц, граф ико в и тексто во го ко мментария. И з ло ж ение до лж но бы тьчетким и о сно вы ваться на ф актах , по дтверж денны х со бранны ми данны ми из анализ а анкет или статистических по каз ателей . Н е следует придерж иваться представления набо ра о твето в по каж до му во про су из анкеты . Н ео бх о димо ко мбиниро ватьраз личны е данны е из анкет, с целью устано вления вз аимо связ ей и вз аимо влияния раз личны х ф акто ро в. Н е следует представлятьито го вую таблицу анализ а анкет, так как это з ай мет мно го места. Е е место ско рее в П рило ж ении. П о это му следует испо льзо вать из влечения из ито го во й таблицы с ко мментариями , что по з во лит читателю ваш ей рабо ты лучш е по нятьсмы сл вы по лняемы х вами аналитических дей ствий . Кро ме то го , в прило ж ении следует по мещ ать про меж уто чны е расчеты , ко то ры е ф о рмирую т данны е демо нстрацио нны х таблиц. 7.П ро блемы и о граничения в исследо вании.

Э то т раз дел до лж ен о траж атьте

про блемы и трудно сти, ко то ры е со про во ж дали вы по лнение исследо вания. Мето дические про счеты , о тсутствие о пы та, деф ицит ресурсо в – во т главны е причины недо статко в исследо вания. С амо критика вы по лненно го исследо вания по з во лит о ценитьправдиво стьи сумму з наний , усво енны х из данно го курса. 8..П рило ж ение. Э то т раз дел до лж ен вклю чатьвсе материалы , ко то ры ми по льзо вался авто р при вы по лнении курсо во й рабо ты . В се нео брабо танны е данны е, вы числения, ко мплект анкет, с рез ультатами о про са – все это до лж но вклю чаться в прило ж ение. Т акая о рганиз ация прило ж ения по з во ляет убедиться в то й инф о рмацио нно й баз е, ко то ро й по льзо вался авто ркурсо во й рабо ты .

9

9.С писо к испо льзо ванны х исто чнико в -это те материалы , ко то ры ми авто р курсо во й рабо ты по льзо вался при вы по лнении исследо вания. С ю да мо ж но вклю чать адреса сай то в И нтернета, учебную и научную литературу.

3. П ро цедура з ащ иты курсо во й рабо ты

В ы по лненная курсо вая рабо та до лж на бы ть з ащ ищ ена . П ро цедура з ащ иты мо ж ет бы тьпублично й или индивидуально й . О сно вно е требо вание к авто ру вы по лненно й и представленно й к з ащ ите курсо во й

рабо ты

- уметь о бо сно -

вать из бранную по з ицию и о тветитьна во з мо ж ны е во про сы по со держ анию рабо ты . О ценку рабо те дает руко во дительстудента.

4. Т ребо вания ко ф о рмлению курсо во й рабо ты

О ф о рмление курсо во й рабо ты является важ ны м для по лучения со о тветствую щ ей о ценки и о траж ает о бщ ий уро венько мпетентно сти, грамо тно сти и до бро со вестно сти авто ра. К урсо вая рабо та до лж на бы тьнапечатана на ко мпью тере. К урсо вая рабо та вы по лняется на о дно й сто ро не стандартно го листа бело й бумаги ф о рмата А4 (210 х 297) через по луто рны й интервал ш риф то м 14 Times New Roman. Раз меры всех по лей – по 2 см. Н аимено вание раз дело в рабо ты вы по лняю тся про писны ми буквами с абз аца без то чки в ко нце. Е сли з аго ло во к со сто ит из неско льких предло ж ений , их раз деляю т то чками. П ерено сы сло в в з аго ло вках не до пускаю тся. Рассто яние меж ду з аго ло вко м и тексто м рабо ты до лж но бы тьв три – четы ре интервала. Каж дая глава рабо ты до лж на начинаться сно во й страницы . С траницы рабо ты нумерую тся сверх у по центру или в верх нем право м углу. (но мер перво й страницы на титульно м листе не ставится).

10

.Рисунки ,сх емы , граф ики, диаграммы нумерую тся скво з ны м о браз о м по всей рабо те или в пределах каж до го раз дела. Н о мер рисунка и его наз вание раз мещ аю тся по д рисунко м. Т аблицы имею т сво ю нумерацию , о ф о рмленную анало гичны м о браз о м. С ло во таблица с указ анием ее по рядко во го но мера раз мещ ается надтаблицей в право й сто ро не листа. Затем по центру по мещ ается наз вание таблицы . П рило ж ения нумерую тся о тдельно о т о сно вно й части. Е сли прило ж ение со сто ит из неско льких страниц, то на каж до й следую щ ей странице про ставляется ее по рядко вы й но мер внутри прило ж ения, а в право й верх ней сто ро не листа пиш ется – П ро до лж ение прило ж ения . Н а каж до е прило ж ение до лж на бы тьссы лка в тексте рабо ты снео бх о димы ми по яснениями. И справления в го то во м тексте мо ж но делатько рректо ро м.

5. Т ематика курсо вы х рабо т по МИ . Т емы курсо во й рабо ты студенты вы бираю т само сто ятельно , но ко нсультирую тся с руко во дителем о тно сительно их сло ж но сти и ф о рмулиро вки. Н иж е приво дятся наз вания неко то ры х маркетинго вы х исследо ваний , темы ко то ры х мо гут статьо бъектами курсо во й рабо ты . Ры но кпива г. В о ро неж а П редпо чтения по требителей ф итнесуслуг ж ителей г. В о ро неж а В о ро неж ский ры но кспецо деж ды Медиапредпо чтения ж ителей г. В о ро неж а Ры но кавто граж данско й о тветственно сти г. В о ро неж а Ры но ко цено чны х услуг г. В о ро неж а О ценка по тенциально го спро са на авто страх о вание через И нтернет О ценка ры нка платны х услуг г. В о ро неж а С про сна услуги сало но в красо ты г. В о ро неж а О ценка спро са на о кна на о сно ве стекло пакето в в г. В о ро неж е

11

И сследо вание о ж иданий по требителя И з учение по требно стей раз личны х типо в по требителей И з учение о сно вны х ценно стей по требителей и их о ценивания. П риведенная тематика во з мо ж ны х курсо вы х рабо т не является стро го о бяз ательно й . С тудент в праве вы братьтему само сто ятельно , но о бяз ательно со гласо ватьно вую тему сруко во дителем. 6. С писо к испо ль з о ванны х исто чнико в

П римеры библио граф ическо го о писания. 1. Книгапо дф амилией авто ра О писаниекнигиначинается сф амилииавто ра, еслиавто ро в у книги небо лее трех . Бирю ко в П .Н . Меж дунаро дно е право : учеб. по со бие / П .Н . Бирю ко в. -2-е из д., перераб. и до п. - М.: Ю ристъ, 2000. - 416 с. Карасева М.В . Ф инансо во е право : практикум / М.В . Карасева, В .В . Г риценко . – М.: Ю ристъ, 2000. – 416 с Алеш кина Э .Н . И сто рия го сударства и права Ро ссии: мето д. реко мендации к курсу / Э .Н . Алеш кина, Ю .А. И вано в, В .Н . Ч ерны ш ев. – В о ро неж : И з д-во В о ро неж . го с. ут-та, 2001. – 384 с. 2. Книга по дзаглавием О писание книги начинается сзаглавия, если о на написана четы рь мя и бо лее авто рами. Н а з аглавии о писы ваю тся ко ллективны е мо но граф ии, сбо рники статей и т.п. С ведения, взяты е не ституль но го листа, заклю чаю тся в квадратны е ско бки. Г о сударственная и местная власть: П раво вы е про блемы : Ро ссия- И спания : сб. науч.. тр. – В о ро неж : И зд-во В о ро неж . го с. ун-та, 2000. – 312 с. Куль туро ло гия : учеб. по со бие для студ. вузо в / [по дред. А.И . Марко во й ] . – 3е изд. – М.: Ю Н И Т А – Д АН А, 2000. – 315 с. Е сли книга имеет четы рех или бо лее авто ро в, то по сле заглавия за ко со й черто й (/) в о бласти о тветственно сти приво дится первы й из них с до бавлением [и др.]. П рактикум по уго ло вно му праву. Ч астьо бщ ая / К.А. П ань ко [ и др.]. - В о ро неж : И зд-во В о ро неж . го с. ун-та ,2001. – 128 с.

12

Ф ило со ф ия : о пы т само о пределения : учеб. по со бие / С абуро ва Л .А. [ и др.]. И ж евск, 1996. – 194 с. 3. С тать я из ж урнала И вано ва Е .Ю . Н а грани элитарно й и массо во й куль тур: К о смы слению «игро во го про странства» русско го авангарда / Е .Ю .И вано ва // О бщ еств науки и со временно сть . - 2001. - № 1. – С . 162 – 174. Кряж ко в В . Административны е суды : какими им бы ть ? / В Кряж ко в. Ю . С тарило в // Ро с. ю стиция. – 2001. - № 1. С . 18 – 20. Ш пак В .Ю . Анализ аксио м по литики, власти и право со знания : Н а о сно ве рабо т И .А. И ль ина / В .Ю . Ш пак, В .В . Макеев, А.А. П арш ина // Ф ило со ф ия права. – 2000. - № 2. – С . 28 – 32. Мо дельны й регламент представительно го о ргана местно го само управления (думы ) муниципально го о браз о вания : про ект // Ж урн. ро с. права..- 2000.№ 10. – С .72- 93. 4. С татья из газ еты Ш ереметьевский Н .Банк сильнее и губернато ра и про куро р. / Н Ш ереметьевский // П арламент. Г аз . – 2001. – 13 но яб. Е сли газ ета имеет бо лее 8 страниц, в о писании приво дится но мер страницы , на ко то ро й по мещ ена статья. Ко з ло в М. О чело веченно сть чело века / М. Ко з ло в // Кн. о бо з рение. – 2001. – 4 ию ня. – С . 10 5. С татья из про до лж аю щ его ся из дания Арапо в А.В . И дея С вящ енно го брака в русско й ф ило со ф ии С еребряно го века /Ф .В . Арапо в // В естн. В о ро неж . го с. ун-та. С ер. 1, Г уманит. науки. – 1998. № 2. – С 223 – 230. Л еж енин В .Н . Раз витие по ло ж ений римско го частно го права в ро ссий ско м граж данско м з ако но дательстве / В .Н . Л еж енин // Ю рид. з ап./ В о ро неж . го с. ун-т. – 200. В ы п.11. – С . 19 -33 6. С татья из сбо рника Астаф ьев Ю .В . судебная власть: ф едеральны й и регио нальны й уро вени / Ю .В . Астаф ьев, В .А. П аню ш кин // Г о сударственная и местная власть: П раво вы е про блемы : ( Ро ссия – И спания ) : сб. научн. Т р. – В о ро неж , 2000. – С . 75 – 92 . 7. С татья из со брания со чинений Л о кк Д ж . О пы т о веро терпимо сти / Д ж . Л о кк // С о бр. С о ч.: в 3 т. – М.,1986. – Е .3.- С . 66 – 90. Асмус В . Метаф из ика Аристо теля / В . Амус // Аристо тель. С о ч. : в 4 т. / Аристо тель. – Ь ., 1975 . – Т .1. – С . 5 – 53. 8. Реценз ия Бо ко в С .Н . [Реценз ия] / С .Н . Бо ко в // В о про сы псих о ло гии. – 1999. - № 6 – С .140 – 141. Рец. на кн. : С ло варь-справо о чник по псих о диагно стике / Л .Ф .

13

Бурлачук, С .М. Мо ро з о в. – 2-е из д., перераб. и до п. – М.: Ю ристъ. 2000.- 416 с. Ж илинский С .Э . Ко нкурентно е право как научная дисциплина / С .Э . Ж илинский // Г о сударство и право . – 2001. - № 1. – с 104 – 106. – Рец. на кн. : Ко нкурентно е право (право во е регулиро вание ко нкуренции) / К.Ю .Т о тьев. – М.: И з д-во РД Л , 2000. – 352 с. 9. Авто реф ераты диссертаций Г реко в М.Л . Т ю ремны е системы : со сто яние, перспективы : авто реф ерат дис. … канд. Ю рид.наук/ М.Л .Г реко в. – Красно дар, 2000. – 25 с. 10. Н о рмативны е акты О го сударственно й судебно -экспертно й деятельно сти в Ро ссий ско й Ф едерации : Ф едеральны й з ако н о т 31 мая 2001 г. № 73-Ф 3 // В едо мо сти Ф едер. С о бр. Ро с. Ф едерации. – 2001. - № 17. – С т 940. – С . 11-28, О бо рьбе с меж дунаро дны м терро риз мо м : по стано вление Г о с. Д умы Ф едер. С о бр. РФ . 20 сент.2001 г.№ 1865 // С о бр. Зако но дательства Ро с. Ф едерации. – 2001. - № 40. – С т 3810. – С 8541 – 8543. 11. Библио граф ическо е о писание до кумента их Internet Бы чко ва Л .С . Ко нструктивиз м / Л .С . Бы чко ва // К ултуро ло гия Х Х век– “K”/ - (http//www.philosophy.ru/edu/ref/enc/k.htm1) П сих о ло гия смы сла : приро да, стро ение и динамика Л ео нтьева Д .А. –1-е из д.1999. – (http//www.smysl.ru/annot.php).

14

С о ставительБугако в В икто р П етро вич Реценз ент

Белено в О лег Н ико лаевич

Редакто р

Бунина Т амара Д митриевна

Т ираж 50

экз .

Заказ №

.

О тпечатано на мно ж ительно й тех нике эко но мическо го ф акультета В Г У 294068. В о ро неж . Х о льзуно ва, 40.