Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren: Strategien, Instrumente, Maßnahmen

Bernd Lorenz Walter Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren

Bernd Lorenz Walter

Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren Strategien für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ulrike M. Vetter Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2435-3



Geleitwort

5

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ EinȱguterȱMenschȱsein?ȱJa,ȱwerȱwär´sȱnichtȱgern?ȱȱ ȱ DochȱleiderȱsindȱaufȱdiesemȱSterneȱebenȱȱ DieȱMittelȱkärglichȱundȱdieȱMenschenȱroh.ȱ ȱ WerȱmöchteȱnichtȱinȱFried´ȱundȱEintrachtȱleben?ȱ DochȱdieȱVerhältnisse,ȱsieȱsindȱnichtȱso!ȱ BertoltȱBrecht,ȱDreigroschenoperȱ

ȱ ȱ



Geleitwort

7

Geleitwort EinȱgutesȱFachbuchȱistȱamȱgelungenenȱSowohlȬalsȬauchȱzuȱerkennen:ȱSoȱmussȱesȱ zumȱ Beispielȱ einerseitsȱ dasȱ anerkannteȱ Wissenȱ zuȱ einemȱ Fachgebietȱ möglichstȱ umfassendȱdarstellen,ȱandererseitsȱzudemȱeineȱspezifischeȱPerspektiveȱaufȱdiesesȱ Wissenȱanbieten.ȱȱȱ BerndȱLorenzȱWalterȱgelingtȱdas.ȱErȱuntersuchtȱdasȱmittlerweileȱgängigeȱThemenȬ feldȱderȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱunterȱdemȱGesichtspunktȱderȱdamitȱverȬ bundenenȱKommunikationȱ–ȱundȱbreitetȱdabeiȱeinȱumfassendes,ȱhistorischȱgesätȬ tigtesȱ Wissenȱ aus.ȱ Seineȱ spezifischeȱ Perspektiveȱ ergibtȱ sichȱ dabeiȱ ausȱ derȱ BetoȬ nungȱdesȱZuhörens.ȱErȱnimmtȱsoȱdenȱBegriffȱderȱResponsibilityȱbzw.ȱderȱVerantȬ wortungȱ ernst,ȱ dennȱ bevorȱ jemandȱ wirklichȱ antwortenȱ kann,ȱ mussȱ erȱ oderȱ sieȱȱ sichȱaufȱdieȱFragenȱderȱanderenȱeinlassenȱkönnen.ȱȱ MitȱdemȱZuhörenȱbeginntȱfürȱWalterȱdieȱVerantwortungȱderȱUnternehmenȱ–ȱundȱ so,ȱ rechtȱ verstanden,ȱ verwandelnȱ sichȱ dieȱ oftmalsȱ alsȱ lästigȱ empfundenen,ȱ kritiȬ schenȱFragenȱderȱAnspruchsgruppenȱzuȱeinemȱGeschenkȱanȱdieȱUnternehmensȬ kommunikation.ȱȱȱ Einȱ zweitesȱ SowohlȬalsȬauchȱ gelungenerȱ Fachbücherȱ bestehtȱ inȱ derȱ Darstellungȱ vonȱ theoretischenȱ Reflexionenȱ undȱ praktischenȱ Bezügen.ȱ Mancherȱ verdienteȱ HochschullehrerȱglänztȱbeiȱderȱTheorie,ȱmussȱaberȱ–ȱverständlicherweiseȱ–ȱnachȱ denȱpraktischenȱBezügenȱmanchmalȱverzweifeltȱsuchen.ȱDiesesȱBuchȱistȱnichtȱausȱ einerȱ akademischenȱ Situationȱ oderȱ ausȱ Qualifizierungsnotwendigkeitenȱ herausȱ entstanden,ȱ sondernȱ weilȱ derȱ Autorȱ bestimmtenȱ Fragestellungenȱ mitȱ wissenȬ schaftlichenȱ Mittelnȱ aufȱ denȱ Grundȱ gehenȱ wollte.ȱ Deshalbȱ kommtȱ derȱ PraxisbeȬ zugȱnichtȱalsȱillustrierendesȱBeispielchenȱzuȱausschweifendenȱTheoriekonstruktiȬ onenȱdaher,ȱsondernȱstehtȱamȱAnfangȱderȱÜberlegungenȱundȱderȱArgumentatioȬ nen.ȱWerȱdasȱBuchȱliest,ȱspürt,ȱdassȱesȱhierȱjemandȱgenauerȱwissenȱwollte,ȱumȱesȱ besserȱmachenȱzuȱkönnen.ȱȱ EinȱdrittesȱSowohlȬalsȬauchȱschließlichȱbeziehtȱsichȱaufȱdenȱSchreibstil.ȱManȱmögeȱ beiȱ Fachbüchernȱ denȱ Stilȱ zuȱ Gunstenȱ derȱ Einprägsamkeitȱ vernachlässigen,ȱ heißtȱ esȱ zuweilen.ȱ Dassȱ dasȱ nichtȱ nötigȱ ist,ȱ zeigtȱ derȱ folgendeȱ Text.ȱ Klarȱ strukturiert,ȱ pointiertȱgeschrieben,ȱdabeiȱderȱSacheȱverpflichtet.ȱDeshalbȱempfehleȱichȱnur,ȱmitȱ demȱLesenȱzuȱbeginnenȱ–ȱdennȱeinȱAppellȱzumȱDurchhaltenȱerübrigtȱsich.ȱ ȱ Berlin,ȱJuliȱ2010ȱ ȱ

Prof.ȱDr.ȱKlausȱStreeckȱ ProfessorȱfürȱWirtschaftskommunikationȱanȱderȱHTWȱBerlinȱ



Inhaltsverzeichnis

9

Inhaltsverzeichnis Geleitwortȱ............................................................................................................................ȱ7 VorwortȱundȱEinführungȱ................................................................................................ȱ13 1 GewinnȱundȱMoralȱ–ȱHerausforderungȱfürȱdieȱKommunikationȱ.........................ȱ17 Unternehmen,ȱGesellschaftȱundȱVerantwortungȱ..................................................ȱ17 GewinnȱoderȱMoral?ȱ..................................................................................................ȱ23 2 CorporateȱSocialȱResponsibilityȱ–ȱeinȱneuesȱKommunikationsinstrument?ȱ......ȱ29 AssoziierteȱAspekteȱundȱBegrifflichkeitenȱ.............................................................ȱ35 Verantwortungȱ......................................................................................................ȱ35 Nachhaltigkeitȱ.......................................................................................................ȱ36 Ethikȱ........................................................................................................................ȱ37 MarktȬȱundȱWirtschaftskommunikationȱ...........................................................ȱ38 CSRȱversusȱKommunikationȱ....................................................................................ȱ40 AusȱSichtȱderȱKommunikationsbrancheȱ...........................................................ȱ40 AusȱSichtȱderȱÖffentlichkeitȱ................................................................................ȱ42 Problem:ȱ„Greenwashing“ȱ..................................................................................ȱ43 CSRȱCommunicationȱ.................................................................................................ȱ46 Überblickȱ................................................................................................................ȱ46 Voraussetzungenȱ..................................................................................................ȱ50 FürȱundȱWiderȱ.......................................................................................................ȱ52 3 CSRȱCommunicationȱ–ȱStrategieȱundȱKonzeptȱ............................................................ȱ55 Grundlagenȱ.................................................................................................................ȱ55 CSRȬCommunicationȬKonzeptȱ.................................................................................ȱ58 CSRȱCommunicationȱinȱderȱMarkenkommunikationȱ..........................................ȱ63 Reputationȱ&ȱImageȱ...................................................................................................ȱ64 Reputationȱ.............................................................................................................ȱ64 Imageȱ......................................................................................................................ȱ70 CorporateȱCultureȱ&ȱIdentityȱ...................................................................................ȱ72

10

Inhaltsverzeichnis

IssuesȱManagementȱ....................................................................................................ȱ76 Ergebniskontrolleȱ.......................................................................................................ȱ78 WirkungsȬȱundȱErfolgskontrolleȱ........................................................................ȱ78 Reputationsmessungȱ............................................................................................ȱ81 4 CSRȱCommunicationȱ–ȱInstrumente,ȱMaßnahmenȱundȱKanäleȱ.............................ȱ85 KonstitutionelleȱMaßnahmenȱ...................................................................................ȱ85 CSRȬBerichtȱ.................................................................................................................ȱ88 MediaȱRelationsȱ..........................................................................................................ȱ96 BedeutungȱderȱMedienȱ........................................................................................ȱ96 CSRȱCommunicationȱundȱMediaȱRelationsȱ......................................................ȱ98 SocialȱWebȱCommunicationȱ...................................................................................ȱ100 CauseȱRelatedȱMarketingȱ........................................................................................ȱ105 WeitereȱInstrumenteȱderȱexternenȱKommunikation...........................................ȱ107 5 EthikȱderȱKommunikationȱ................................................................................................ȱ115 6 CSRȱCommunicationȱ–ȱvomȱStakeholderȱzurȱZielȬ/Dialoggruppeȱ.....................ȱ119 StakeholderȬManagementȱ.......................................................................................ȱ119 StakeholderȬAnsatzȱ............................................................................................ȱ119 Dialog,ȱEngagementȱundȱBeteiligungȱ.............................................................ȱ121 StakeholderȱPanelsȱ.............................................................................................ȱ122 AnalyseȱundȱMapingȱ..........................................................................................ȱ123 KeyȬStakeholderȱ.......................................................................................................ȱ128 InvestorenȱundȱEigentümerȱ..............................................................................ȱ128 Mitarbeiter/InterneȱKommunikationȱ...............................................................ȱ134 Konsumentȱ...........................................................................................................ȱ139 ZivilgesellschaftlicheȱOrganisationenȱ.............................................................ȱ149 Politikȱ....................................................................................................................ȱ155 7 CorporateȱPhilanthropyȱ–ȱȱ Erträgeȱgesellschaftlichȱinvestierenȱundȱdavonȱprofitierenȱ...................................ȱ159 Übersichtȱ....................................................................................................................ȱ159 CorporateȱCitizenshipȱ.............................................................................................ȱ164

Inhaltsverzeichnis

11

CorporateȱVolunteeringȱ..........................................................................................ȱ166 CorporateȱFoundationȱ.............................................................................................ȱ168 CorporateȱSponsorshipȱ............................................................................................ȱ170 Abbildungsverzeichnisȱ.................................................................................................ȱ175 AnmerkungenȱundȱLiteraturȱ........................................................................................ȱ177 Danksagungȱ....................................................................................................................ȱ197 DerȱAutorȱ........................................................................................................................ȱ199ȱ Stichwortverzeichnisȱ.....................................................................................................ȱ201ȱ ȱ ȱ



Vorwort und Einführung

13

Vorwort und Einführung HeutzutageȱgibtȱesȱkaumȱnochȱeineȱVorstandsrede,ȱdieȱnichtȱexplizitȱaufȱdieȱVerȬ antwortungȱ desȱ Unternehmensȱ hinweist.ȱ Esȱ gehörtȱ einfachȱ zumȱ gutenȱ Ton,ȱ obȬ wohlȱ dasȱ Handelnȱ zuweilenȱ nochȱ Gegenteiligesȱ zeigt.ȱ Dasȱ magȱ inȱ derȱ VerganȬ genheitȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ durchausȱ funktioniertȱ haben,ȱ auchȱ wennȱ esȱ manchmalȱ einenȱfadenȱBeigeschmackȱdesȱZweifelsȱanȱderȱRedlichkeitȱhatteȱundȱbeiȱdenȱZuȬ hörernȱeinȱinnerlichesȱRaunenȱhervorrief.ȱHeute,ȱwoȱsichȱUnternehmenȱdurchȱdieȱ virtuelleȱ Vernetzungȱ desȱ Internetsȱ einerȱ völligȱ neuenȱ Transparenzȱ gegenüberȱ sehen,ȱmüssenȱdieȱWorteȱdesȱVorstandsȱgenauerȱabgewägtȱwerden.ȱPRȬFloskeln,ȱ dieȱ Schönwetterȱ predigen,ȱ habenȱ ausgedient.ȱ Großformatigeȱ Imageanzeigenȱ inȱ einschlägigenȱ Tageszeitungen,ȱ dieȱ mitȱ großenȱ Letternȱ verkünden:ȱ „Wirȱ überȬ nehmenȱVerantwortung“,ȱwerdenȱvonȱderȱaufgeklärtenȱLeserschaftȱimȱbestenȱFallȱ mitȱeinemȱmüdenȱSchmunzelnȱquittiert.ȱȱ Dieȱ neuenȱ Bedingungenȱ erfordernȱ einȱ Umdenkenȱ inȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ Markenkommunikationȱ –ȱ vomȱ Manipulierenȱ undȱ Verführenȱ hinȱ zumȱ Zuhörenȱ undȱ (VerȬ)Antworten.ȱ Allerdingsȱ konnteȱ sichȱ diesesȱ neueȱ Selbstverständnisȱ vonȱ Kommunikationȱ auchȱ nichtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Debatteȱ umȱ dasȱ Trendthemaȱ CSRȱ durchsetzen.ȱ Erschienȱ dochȱ CSRȱ fürȱ PRȬVerantwortlicheȱ wieȱ einȱ willkommenesȱ Geschenk:ȱ Endlichȱ gibtȱ esȱ wiederȱ etwasȱ Gutes,ȱ worüberȱ manȱ redenȱ kann!ȱ ManȬ cherȱ hatȱ CSRȱ garȱ alsȱ neuesȱ PRȬInstrumentȱ verstanden.ȱ Dochȱ kaumȱ hatteȱ manȱ diesenȱ Gedankenȱ gefasst,ȱ ereilteȱ einenȱ schonȱ derȱ Vorwurfȱ derȱ „FeigenblattkomȬ munikation“.ȱDasȱverwundertȱnicht,ȱstehtȱesȱdochȱmitȱderȱGlaubwürdigkeitȱvonȱ UnternehmenȱnichtȱgeradeȱzumȱBesten.ȱ LangsamȱsetztȱsichȱnunȱdieȱErkenntnisȱdurch,ȱdassȱesȱmitȱAktionismusȱnichtȱgeȬ tanȱist,ȱsondernȱdassȱdieȱKommunikationȱgrundsätzlichȱüberdachtȱwerdenȱmuss.ȱ Dennȱ Verantwortungȱ übernehmenȱ istȱ dasȱ eine,ȱ aberȱ Verantwortungȱ soȱ zuȱ komȬ munizieren,ȱ dassȱ sieȱ Teilȱ derȱ Gesamtverantwortungȱ wird,ȱ istȱ dasȱ andere.ȱ Hierȱ setztȱ dasȱ Buchȱ anȱ undȱ eröffnetȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dasȱ gesamteȱ Spektrumȱ derȱ Kommunikationȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführung.ȱ Dasȱ reichtȱ vonȱ derȱ verantwortlichenȱ Gewinnerzielung,ȱ wieȱ esȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ CSRȱ imȱ Kernȱ vorȬ sieht,ȱbisȱhinȱzurȱErtragsverwendung,ȱverstandenȱalsȱphilanthropischeȱInvestitionȱ inȱdieȱGesellschaftȱzumȱbeiderseitigenȱVorteil.ȱWichtigȱistȱdabei,ȱdenȱZusammenȬ hangȱzwischenȱverantwortlicherȱUnternehmensführungȱundȱKommunikationȱzuȱ erkennen,ȱ umȱ dieȱ darausȱ resultierendenȱ Besonderheitenȱ fürȱ dasȱ KommunikatiȬ onsmanagementȱzuȱberücksichtigen.ȱ ȱ

14

Vorwort und Einführung

AllemȱvoranȱgehtȱesȱinȱdemȱBuchȱzunächstȱdarum,ȱdieȱzentraleȱHerausforderungȱ derȱ Kommunikationȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführungȱ zuȱ erkennenȱ undȱ kritischȱzuȱbeleuchten.ȱDieseȱmachtȱsichȱimȱWesentlichenȱanȱdemȱGrundkonfliktȱ derȱ Unternehmensethikȱ fest,ȱ derȱ sichȱimȱ Spannungsfeldȱ zwischenȱ demȱ GewinnȬ strebenȱundȱderȱMoralȱbewegt.ȱEsȱistȱderȱAusgangspunktȱundȱKernȱjeglicherȱAnȬ strengungen,ȱ verantwortlicheȱ Unternehmensführungȱ zuȱ kommunizieren,ȱ wasȱ wiederumȱ voraussetzt,ȱ dassȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ Verantwortungȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱauchȱtatsächlichȱethischeȱAspekteȱberücksichtigt.ȱErstȱdannȱkannȱunterȬ nehmerischesȱ Handelnȱ durchȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ gesellschaftlicherȱ VerantworȬ tungȱlegitimiertȱwerden.ȱImȱMittelpunktȱfürȱdieȱKommunikationȱstehtȱinȱdiesemȱ Zusammenhang,ȱVertrauenȱzuȱgewinnen,ȱumȱGlaubwürdigkeitȱherzustellen.ȱȱ Daraufȱ basierendȱ gehtȱ dasȱ Buchȱ inȱ einemȱ weiterenȱ Schrittȱ aufȱ dieȱ strategischenȱ undȱ konzeptionellenȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Kommunikationȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführungȱein.ȱDabeiȱwerdenȱvorȱallemȱdieȱwesentlichenȱVoraussetȬ zungenȱ glaubwürdigerȱ Kommunikationȱ inȱ Bezugȱ aufȱ einȱ ethischȱ fundiertesȱȱ Wertesystemȱ näherȱ beleuchtet.ȱ Dennȱ dieȱ Kernaufgabeȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ gesellschaftlicherȱ Verantwortungȱ desȱ Unternehmensȱ liegtȱ vorȱ allemȱ darin,ȱ VerȬ antwortungȱalsȱWertȱundȱVerhaltensmaximeȱinȱderȱIdentitätȱundȱKulturȱdesȱUnȬ ternehmensȱzuȱverankernȱundȱsieȱglaubwürdigȱdurchȱDialogȱundȱEngagementȱzuȱ kommunizieren.ȱEsȱgehtȱnichtȱzuletztȱauchȱdarum,ȱCSRȱaktivȱauthentischȱzuȱgeȬ staltenȱ undȱ ausȱ derȱ sichȱ rechtfertigenden,ȱ spendenscheckgeprägtenȱ Opferrolleȱ herauszutreten.ȱ DesȱWeiterenȱwerdenȱkonkreteȱInstrumenteȱundȱMaßnahmenȱvorgestellt,ȱdieȱfürȱ eineȱ erfolgreicheȱ Kommunikationȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführungȱ letztȬ lichȱ zumȱ Tragenȱ kommen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ wirdȱ nochmalsȱ deutlichȱ betont,ȱ dassȱ dieȱ Kommunikationȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführungȱ alsȱ integralerȱ Bestandteilȱ desȱ Kommunikationsmanagementsȱ zuȱ verstehenȱ ist.ȱ Eineȱ isolierteȱ Betrachtungȱ würdeȱ ansonstenȱ überȱ kurzȱ oderȱ langȱ derȱ Reputationȱ nurȱ schaden.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ siehtȱ sichȱ unzähligenȱ Ansprüchenȱ undȱ Interessenȱ gegenüber,ȱ dieȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Stakeholdernȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ herangetragenȱ werden.ȱDieseȱzuȱerkennenȱundȱinȱihrerȱBedeutungȱfürȱdieȱPerformanceȱdesȱUnȬ ternehmensȱ richtigȱ einzuschätzen,ȱ davonȱ handeltȱ einȱ weiteresȱ Kapitel.ȱ Dabeiȱ wirdȱbeispielhaftȱaufȱdieȱwichtigstenȱStakeholderȱeingegangen,ȱumȱ dieȱteilweiseȱ starkȱ divergierendenȱ Interessenȱ darzustellenȱ undȱ Maßnahmenȱ vorzustellen,ȱ dieȬ senȱdialogorientiertȱzuȱbegegnen.ȱ ȱ ȱ

Vorwort und Einführung

15

Abschließendȱ greiftȱ dasȱ Buchȱ alsȱ wichtigenȱ Bestandteilȱ verantwortungsvollerȱ Unternehmensführungȱ denȱ philanthropischenȱ Ansatzȱ auf.ȱ Hierȱ gehtȱ esȱ imȱ WeȬ sentlichenȱ darum,ȱ wieȱ dasȱ Unternehmenȱ alsȱ korporativerȱ Teilȱ derȱ Gesellschaftȱ seinenȱ Bürgerpflichtenȱ nachkommt.ȱ Dazuȱ werdenȱ Instrumenteȱ angeführt,ȱ dieȱ einenȱstrategischenȱAnsatzȱberücksichtigenȱundȱstetsȱsowohlȱgesellschaftlicheȱalsȱ auchȱunternehmerischeȱInteressenȱgleichermaßenȱimȱAugeȱhaben.ȱ Dochȱ bevorȱ Sieȱ nunȱ inhaltlichȱ inȱ dasȱ Themaȱ einsteigen,ȱ gestattenȱ Sieȱ mirȱ nochȱ einenȱ weiterenȱ Hinweisȱ zurȱ Lektüre.ȱ Diesesȱ Buchȱ besetztȱ dieȱ Schnittstelleȱ zwiȬ schenȱ Wissenschaftȱ undȱ Praxis.ȱ Insofernȱ wendetȱ sichȱ dasȱ Buchȱ vorwiegendȱ anȱ Personen,ȱdieȱWertȱaufȱeineȱwissenschaftlichȱfundierteȱLektüreȱlegen,ȱderenȱInhaltȱ sieȱkonkretȱinȱderȱberuflichenȱPraxisȱanwendenȱundȱumsetzenȱkönnen.ȱȱ DasȱBuchȱbietetȱeinenȱerstenȱÜberblickȱüberȱdieȱgesamteȱBandbreiteȱderȱKommuȬ nikationȱverantwortlicherȱUnternehmensführungȱundȱeröffnetȱgleichzeitigȱtieferȬ gehendeȱthematischeȱEinblicke,ȱumȱwichtigeȱZusammenhängeȱzuȱverdeutlichen.ȱ Dieȱ Instrumenteȱ undȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ inȱ demȱ Buchȱ vorgestelltȱ werden,ȱ gebenȱ Ihnenȱ Anregungen,ȱ zeigenȱ Möglichkeitenȱ aufȱ undȱ sensibilisierenȱ Sieȱ fürȱ dasȱ Thema.ȱ Kommunikationȱ undȱ Verantwortungȱ werdenȱ vonȱ Landȱ zuȱ Landȱ sehrȱ unterȬ schiedlichȱwahrgenommen.ȱLetztlichȱdrücktȱsichȱdadurchȱeineȱganzeȱKulturȱaus.ȱ DiesemȱUmstandȱwirdȱinȱdiesemȱBuchȱsoȱweitȱwieȱmöglichȱRechnungȱgetragen.ȱ VorwiegendȱbeziehenȱsichȱdieȱAusführungenȱaufȱdenȱdeutschenȱbzw.ȱinnereuroȬ päischenȱMarktȱundȱinȱwichtigenȱPunktenȱgreifenȱsieȱdieȱUSȬamerikanischeȱPerȬ spektiveȱauf.ȱDasȱgeschiehtȱletztlichȱauchȱdeshalb,ȱumȱdieȱunterschiedlichenȱAnȬ sätzeȱzuȱillustrieren.ȱ VielȱSpaßȱbeimȱLesenȱmitȱhoffentlichȱvielenȱAnregungen,ȱdieȱSieȱinȱIhremȱberufliȬ chenȱAlltagȱverwendenȱkönnen.ȱ ȱ Berlin,ȱJuliȱ2010ȱ ȱ

BerndȱLorenzȱWalterȱ



Unternehmen, Gesellschaft und Verantwortung

1

17

Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation

Unternehmen, Gesellschaft und Verantwortung Standȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ dieȱ Politikȱ imȱ Fokusȱ moralischerȱ undȱ ethischerȱ BeȬ wertung,ȱsoȱistȱesȱheuteȱdieȱWirtschaft,ȱdieȱsichȱeinerȱzunehmendȱkritischenȱÖfȬ fentlichkeitȱ gegenübersieht.ȱ Dieȱ wachsendeȱ Machtȱ derȱ Wirtschaftȱ undȱ derenȱ AuswirkungȱaufȱsozialeȱundȱökologischeȱBelangeȱstellenȱheuteȱneueȱAnforderunȬ genȱ anȱ Unternehmen.ȱ Dieȱ Globalisierungȱ verbundenȱ mitȱ derȱ Verringerungȱ vonȱ Mobilitätskostenȱ undȱ derȱ Erhöhungȱ derȱ Kommunikationsgeschwindigkeitȱ konȬ frontiertȱ Unternehmenȱ mitȱ ethischȱ motiviertenȱ Forderungenȱ unterschiedlicherȱ InteressenȬȱundȱAnspruchsgruppen,ȱdenȱsogenanntenȱStakeholdern.ȱImmerȱhäuȬ figerȱ geratenȱ unternehmerischeȱ Entscheidungenȱ inȱ Konfliktȱ mitȱ ethischenȱ MaßȬ stäbenȱgesamtgesellschaftlicherȱInteressen.ȱDasȱstelltȱimȱZweifelȱauchȱdieȱLegitiȬ mationsbasisȱeinesȱUnternehmens,ȱdieȱ„licenseȱtoȱoperate“ȱinȱFrage.ȱDerȱRufȱnachȱ einemȱ stärkerenȱ ethischenȱ Wertebewusstseinȱ derȱ Wirtschaftstreibendenȱ drücktȱ sichȱ inȱ derȱ neuenȱ Kapitalismuskritikȱ aus,ȱ dieȱ inȱ derȱ Bankenkriseȱ vonȱ 2008/2009ȱ ihrenȱ vorläufigenȱ Höhepunktȱ hatte.ȱ Wachstum,ȱ Credoȱ undȱ Lebenselixierȱ derȱ Wirtschaft,ȱmüsseȱneuȱdefiniertȱwerdenȱundȱsichȱanȱneuenȱWertenȱorientieren,ȱsoȱ dieȱ Forderungȱ immerȱ breitererȱ Gesellschaftsgruppen.ȱ Gesinnungsethikȱ müsseȱ endlichȱdurchȱVerantwortungsethikȱersetztȱwerden.1ȱDerȱBürgerȱundȱKonsumentȱ verlangtȱvonȱUnternehmenȱschlichtwegȱmehrȱAnstandȱundȱMoralȱ–ȱundȱeinȱbissȬ chenȱmehrȱRespekt.ȱ UnternehmenȱüberschreitenȱimmerȱwiederȱdieȱGrenzenȱihrerȱFreiheit,ȱdieȱmitȱderȱ ÜbernahmeȱvonȱVerantwortungȱimmanentȱverbundenȱsind.ȱNämlichȱdieȱPflicht,ȱ nichtȱzumȱSchadenȱDritterȱzuȱhandeln.ȱ„ManȱkannȱMoralȱnichtȱerzwingen,ȱohneȱ Freiheitȱaufzugeben.“2ȱSchonȱPlatoȱhieltȱseinerzeitȱfest:ȱ„GuteȱMenschenȱbrauchenȱ keineȱ Gesetze,ȱ umȱ verantwortlichȱ zuȱ handeln,ȱ währendȱ schlechteȱ Menschenȱ eiȬ nenȱ Wegȱ finden,ȱ Gesetzeȱ zuȱ umgehen.“ȱ Missbrauchenȱ Unternehmenȱ denȱ VerȬ trauensvorschussȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Verantwortung,ȱ istȱ dieȱ Einschränkungȱ bzw.ȱ RegulierungȱihrerȱFreiheitȱdurchȱdenȱGesetzgeberȱfolglichȱunerlässlich:ȱ„RegulaȬ tionȱfollowsȱResponsibility.“3ȱWillȱdasȱUnternehmenȱseineȱgesellschaftlichȱermögȬ lichtenȱ Handlungsspielräumeȱ behalten,ȱ mussȱ esȱ demnachȱ freiwilligȱ VerantworȬ tungȱ übernehmen.ȱ Dasȱ istȱ imȱ Grundeȱ nichtsȱ Neues,ȱ nurȱ dieȱ gesellschaftlichenȱ Maßstäbeȱ undȱ Erwartungshaltungenȱ anȱ dieȱ Verantwortungȱ vonȱ Unternehmenȱ sindȱheuteȱweitausȱhöherȱundȱvielschichtigerȱalsȱinȱderȱVergangenheit.ȱDieseȱzuȱ

18

Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation

verstehenȱ undȱ daraufȱ entsprechendȱ angemessenȱ zuȱ reagieren,ȱ istȱ dieȱ zentraleȱ Herausforderungȱ anȱ dieȱ UnternehmensȬȱ undȱ Markenkommunikation.ȱ Dochȱ beȬ vorȱmanȱverantwortet,ȱmussȱmanȱerstȱmalȱrichtigȱzuhören!ȱEineȱDisziplin,ȱdieȱfürȱ dieȱKommunikationsbrancheȱungewohntȱundȱrelativȱneuȱist.ȱȱ Währendȱ dieȱ Stakeholderȱ vonȱ Unternehmenȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ 60ȱ Jahrenȱ hinȬ sichtlichȱihrerȱQuantität,ȱihrerȱKomplexitätȱundȱihrerȱMöglichkeitenȱderȱEinflussȬ nahmeȱ aufȱ unternehmerischeȱ Entscheidungenȱ grundlegendȱ verändertȱ haben,ȱ begegnetȱmanȱihnenȱinȱderȱKommunikationȱweitgehendȱmitȱunverändertenȱMitȬ teln.ȱ Spätestensȱ aberȱ dasȱ Internet,ȱ vorȱ allemȱ dasȱ sogenannteȱ Webȱ 2.0,ȱ hatȱ dasȱ Kommunikationsverhaltenȱ undȱ dieȱ Medienlandschaftȱ entscheidendȱ verändert.ȱ Dieȱ Unternehmenȱ sehenȱ sichȱ dadurchȱ einerȱ Transparenzȱ gegenüber,ȱ anȱ dieȱ sieȱ sichȱ vielerortsȱ nochȱ gewöhnenȱ müssen.ȱ Dasȱ Internetȱ gibtȱ Stakeholdernȱ eineȱ StimmeȱundȱdieȱMöglichkeit,ȱsichȱkulturȬȱundȱländerübergreifendȱzusammenzuȬ schließen,ȱumȱdadurchȱeinenȱgrößerenȱEinflussȱaufȱUnternehmenȱauszuüben.ȱAlsȱ KontrollȬȱ undȱ Lenkungsfunktionȱ fürȱ Stakeholderȱ istȱ dasȱ Internetȱ derȱ fruchtbareȱ Boden,ȱ aufȱ demȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Verantwortungȱ gedeihenȱ konnteȱ undȱ sichȱ widerȱ Erwartenȱ vielerȱ „Traditionalisten“ȱ etablierte.ȱ Esȱ gehtȱ eiȬ nerseitsȱ darum,ȱ Verantwortungȱ fürȱ dasȱ Resultatȱ derȱ Verantwortungslosigkeitenȱ derȱ Vergangenheitȱ zuȱ übernehmen,ȱ wasȱ sichȱ vorȱ allemȱ inȱ denȱ teilsȱ irreparablenȱ Umweltschädenȱ niederschlägt.ȱ Andererseitsȱ wirdȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ erwarȬ tet,ȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ kommendenȱ Generationenȱ zuȱ übernehmen,ȱ wasȱ sichȱ imȱ Konzeptȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ widerspiegelt.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ werdenȱ Unternehmenȱ vonȱ derȱ Gesellschaftȱ größtenteilsȱ nochȱ alsȱ Teilȱ desȱ Problemsȱ undȱ nichtȱalsȱTeilȱderȱLösungȱwahrgenommen.ȱAußerdem,ȱsoȱBernhardȱFreiherrȱvonȱ Loeffelholz,ȱ mussȱ sichȱ „…ȱ Dieȱ herrschendeȱ Wirtschaftswissenschaftȱ [ȱ …]ȱ fragenȱ lassen,ȱobȱihrȱBildȱvomȱMenschenȱalsȱKonsument,ȱdenȱdieȱWirtschaftȱbefriedigenȱ soll,ȱnichtȱdenȱBlickȱdafürȱverstellt,ȱdassȱderȱMenschȱvonȱeinemȱbestimmtenȱKonȬ sumniveauȱanȱmehrȱErfüllungȱfindenȱkannȱinȱdem,ȱwasȱerȱschafft,ȱalsȱwasȱerȱkonȬ sumiert.“4ȱȱ Vieleȱ Unternehmenȱ habenȱ bereitsȱ dieȱ Chanceȱ erkannt,ȱ dieseȱ verändertenȱ RahȬ menbedingungenȱkonstruktivȱfürȱsichȱzuȱnutzen.ȱSieȱverstehen,ȱdassȱsieȱanȱihremȱ eigenenȱAstȱsägen,ȱwennȱsieȱdieȱZeichenȱderȱZeitȱnichtȱerkennen.ȱNichtsȱtunȱwirdȱ teurer.ȱ Außerdemȱ wirdȱ ihnenȱ bewusst,ȱ dassȱ eineȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ ihrenȱ StakeholdernȱgemeinsameȱVorteileȱerzeugenȱkannȱundȱderȱVorteilȱdesȱeinenȱmitȬ hinȱnichtȱzwangsläufigȱderȱNachteilȱdesȱanderenȱseinȱmuss.ȱImȱGegenteil,ȱeffiziȬ entesȱ Wirtschaftenȱ undȱ gesellschaftlicheȱ Verantwortungȱ sindȱ keineȱ Gegensätze,ȱ sondernȱ bedingenȱ einander.ȱ Dieȱ Übernahmeȱ vonȱ gesellschaftlicherȱ VerantworȬ tungȱ istȱ nichtȱ alsȱ Wohltätigkeitȱ zuȱ verstehen,ȱ sondernȱ alsȱ eineȱ Investitionȱ inȱ dieȱ GesellschaftȱundȱdamitȱauchȱinȱdieȱunternehmenseigeneȱZukunft.ȱ

Unternehmen, Gesellschaft und Verantwortung

19

Dasȱ Verhältnisȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Gesellschaftȱ warȱ immerȱ wiederȱ GeȬ genstandȱderȱWirtschaftswissenschaftenȱundȱwurdeȱmodellhaftȱsehrȱdivergierendȱ interpretiert.ȱ Dasȱ klassischȬȱ undȱ neoȬliberaleȱ Wirtschaftsmodell,ȱ aufbauendȱ aufȱ einerȱatomistischenȱMarktstrukturȱmitȱfunktionierendemȱWettbewerb,ȱbetrachtetȱ dasȱ Wirtschaftssubjektȱ Unternehmenȱ nochȱ alsȱ weitgehendȱ autonomesȱ Gliedȱ geȬ genüberȱ derȱ Gesellschaft.ȱ Demgegenüberȱ stelltȱ sichȱ zunehmendȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ nichtȱsogarȱinstitutionelleȱÄnderungenȱimȱRahmenȱeinerȱMitwirkungȱderȱÖffentȬ lichkeitȱinȱUnternehmenȱalsȱSteuerungsȬȱundȱKontrollfunktionȱerforderlichȱsind.ȱ Derȱ Wirtschaftsethikerȱ Peterȱ Ulrichȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vomȱ UnȬ ternehmen,ȱdasȱmitȱzunehmenderȱGrößeȱzuȱeinerȱ„quasiȬöffentlichenȱInstitution“5ȱ heranwächst.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ derȱ theoretischenȱ Ansätze,ȱ dieȱ sichȱ imȱ WesentliȬ chenȱaufȱdasȱOperationalisierenȱvonȱgesellschaftlicherȱVerantwortungȱderȱUnterȬ nehmenȱ konzentrieren,ȱ lässtȱ erkennen,ȱ dassȱ Unternehmenȱ zunehmendeȱ SensiȬ bilitätȱ gegenüberȱ gesellschaftlichenȱ Ansprüchenȱ zeigen.ȱ Unternehmenȱ geratenȱ immerȱ mehrȱ unterȱ Erwartungsdruckȱ derȱ Stakeholder,ȱ daȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱȱ Wirtschaftȱ innerhalbȱ derȱ Gesellschaftȱ sichȱ gewissermaßenȱ inȱ einerȱ Ideenkriseȱ befindet.6ȱȱ Dieseȱ Entwicklungȱ magȱ vorȱ allemȱ darinȱ begründetȱ sein,ȱ dassȱ dasȱ WirtschaftsȬ wachstumȱundȱderȱallgemeineȱtechnischeȱFortschrittȱalsȱweitläufigȱbekannteȱunȬ ternehmerischeȱZieleȱnichtȱmehrȱunbedingtȱmitȱdemȱderȱGesellschaftȱkorresponȬ dieren.ȱ Dennȱ derȱ durchȱ dasȱ Wirtschaftswachstumȱ stetigȱ steigendeȱ materielleȱ Wohlstandȱführtȱunweigerlichȱdazu,ȱdassȱdieserȱzunehmendȱseineȱsinnȬȱundȱlegiȬ timationsbildendeȱ Funktionȱ verliert,ȱ daȱ diesesȱ Wachstumȱ seinȱ eigenesȱ Resultat,ȱ dieȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ Massenkonsumgütern,ȱ trivialisiertȱ undȱ kulturellȱ entwerȬ tet.7ȱ Hinzuȱ kommenȱ dieȱ „Wachstumskostenȱ derȱ Produktion“8ȱ wieȱ dieȱ UmweltȬ verschmutzungȱ oderȱ dieȱ sichȱ ständigȱ erweiterndeȱ sozialeȱ Schere,ȱ wasȱ eineȱ zuȬ nehmendeȱ Ablehnungȱ vonȱ Teilenȱ derȱ Bevölkerungȱ gegenüberȱ demȱ WirtschaftsȬ wachstumȱundȱderenȱAkteurenȱzurȱFolgeȱhat.ȱSelbstȱdieȱBundeskanzlerin,ȱAngelaȱ Merkel,ȱfordert,ȱ„überȱneueȱFormenȱdesȱWohlstandsȱ[zu]ȱreden“9,ȱanȱdenenȱsichȱ dasȱ Wachstumȱ neuȱ ausrichtet,ȱ undȱ verweistȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ aufȱ dieȱ ArbeitenȱdesȱNobelpreisträgersȱJosephȱStiglitz,ȱderȱimȱAuftragȱderȱfranzösischenȱ RegierungȱeineȱalternativeȱMessgrößeȱzumȱBruttoinlandsproduktȱ(BIP)ȱentwickeltȱ hat.10ȱ Bisherȱ musstenȱ sichȱ Unternehmenȱ kaumȱ mitȱ derȱ Evolutionȱ desȱ Wertesystemsȱ beschäftigen,ȱdaȱsichȱderȱ Menschȱvorwiegendȱalsȱ„homoȱoeconomicus“ȱverhielt,ȱ d.ȱh.ȱinȱersterȱLinieȱvonȱmaterialistischenȱZielenȱmotiviertȱwar.ȱBernhardȱFreiherrȱ vonȱLoeffelholzȱbemerkteȱdazuȱtreffend:ȱ„MitȱderȱFrageȱ‚wasȱbringt’s‘ȱweistȱsichȱ derȱMenschȱunsererȱTageȱalsȱverlässlichesȱundȱberechenbaresȱGliedȱeinerȱrationalȱ gesteuertenȱGesellschaftȱaus.“11ȱDemzufolgeȱidentifizierteȱsichȱunsereȱKulturȱbisȬ langȱamȱnachhaltigstenȱmitȱderȱLeistung,ȱdieȱsichȱimȱmateriellenȱWohlstandȱnieȬ

20

Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation

derschlägt.ȱDochȱimȱHinblickȱaufȱdieȱinzwischenȱeindeutigȱerwieseneȱÄnderungȱ bzw.ȱEvolutionȱdesȱkulturellenȱWertesystemsȱvomȱMaterialismusȱhinȱzumȱ„PostȬ materialismus“12ȱ oderȱ andersȱ formuliertȱ vomȱ Kapitalismusȱ zumȱ „Valurismus“13ȱ gewinntȱdieȱErforschungȱethischerȱWerteȱwiederȱanȱBedeutungȱundȱknüpftȱanȱdieȱ ursprünglicheȱIdeeȱvonȱ AdamȱSmithȱundȱJohnȱMaynardȱKeynes,ȱderȱÖkonomieȱ alsȱ „Moralȱ Science“ȱ anȱ 14.ȱ Eingefordertȱ wirdȱ eineȱ Bewegungȱ vomȱ „homoȱ oecoȬ nomicus“ȱ hinȱ zumȱ „homoȱ culturalis“.15ȱ Jeremyȱ Rifkinȱ erkenntȱ inȱ dieserȱ „drittenȱ Revolution“,ȱ dieȱ einȱ neuesȱ sozialesȱ Modellȱ vonȱ Marktwirtschaftȱ voranbringenȱ soll,ȱ sogarȱ evolutionsbedingtȱ einȱ zunehmendesȱ Empathievermögenȱ derȱ MenȬ schen.16ȱ DasȱgehtȱanȱdenȱUnternehmernȱundȱManagernȱnichtȱspurlosȱvorüber.ȱSieȱbeklaȬ genȱ sich,ȱ wieȱ schlechtȱ dieȱ Wirtschaftȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ angesehenȱ ist.ȱ Daherȱ sindȱ sieȱ zunehmendȱ darumȱ bemüht,ȱ diesemȱ negativenȱ Urteilȱ undȱ demȱ damitȱ verbundenenȱ Erwartungsdruckȱ durchȱ eineȱ selbstdefinierteȱ sozialeȱ VerantworȬ tungȱgerechtȱzuȱwerdenȱ–ȱauchȱwennȱdiesȱmancherortsȱeherȱalsȱReflexȱeinerȱUnsiȬ cherheit,ȱ alsȱ einȱ überzeugendes,ȱ strukturiertesȱ Wirkenȱ betrachtetȱ werdenȱ kann.ȱ Vielerortsȱ sträubenȱ sichȱ Unternehmenȱ noch,ȱ ihrenȱ Stakeholdernȱ EinwirkungsȬ möglichkeitenȱeinzuräumen,ȱdaȱdiesȱimmerȱauchȱmitȱeinerȱBegrenzungȱderȱbisherȱ erworbenenȱ Machtȱ inȱ Verbindungȱ steht.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ aberȱ zuȱ betonen,ȱ dassȱ jederȱ Machtgebrauchȱ demȱ ethischenȱ Grundprinzipȱ Gerechtigkeitȱ unterliegt,ȱ wonachȱ eineȱ Ethikȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Machtȱ immerȱ auchȱ kulturelleȱ Dimensionenȱberücksichtigenȱmuss.ȱEthikȱundȱVerantwortungsbewusstseinȱkönȬ nenȱnatürlichȱunterschiedlichȱȱinterpretiertȱwerden.ȱManȱsollteȱsieȱbeiȱUnternehȬ menȱ aberȱ nichtȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ wohltätigenȱ Altruismusȱ bringen;ȱ einȱ ökonoȬ mischȬrationalerȱ Ansatzȱ istȱ schonȱ ausȱ Verantwortungȱ gegenüberȱ denȱ KapitalgeȬ bern,ȱMitarbeiternȱundȱanderenȱStakeholdernȱnotwendig.ȱ Alleinȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ einȱ Unternehmenȱ Gewinneȱ erwirtschaftet,ȱ istȱ aberȱ fürȱ vieleȱ Menschenȱ schonȱ moralischȱ verwerflich.ȱ Esȱ impliziertȱ nämlichȱ gewissermaȬ ßen,ȱ dassȱ dieȱ Gewinneȱ aufȱ Kostenȱ andererȱ erwirtschaftetȱ sind.ȱ Insbesondereȱ imȱ deutschsprachigenȱRaumȱwirdȱderȱVerantwortungsübernahmeȱvonȱUnternehmenȱ oftmalsȱ unterstellt,ȱ dassȱ sieȱ alleinȱ derȱ Imagepflegeȱ desȱ Unternehmensȱ zuguteȱ komme.ȱ„DieȱwollenȱjaȱnurȱihrȱImageȱaufpolierenȱundȱGewinneȱmachenȱ…“,ȱtöntȱ esȱ zuweilenȱ anȱ deutschenȱ Stammtischen,ȱ wasȱ prinzipiellȱ negativȱ konnotiertȱ ist.ȱ FürȱdenȱFriedensnobelpreisträgerȱMohammadȱYunusȱschließenȱsichȱdasȱGewinnȬ strebenȱundȱdieȱglaubwürdigeȱÜbernahmeȱvonȱgesellschaftlicherȱVerantwortungȱ sogarȱ grundsätzlichȱ gegenseitigȱ aus.17ȱ Erȱ wirbtȱ daherȱ fürȱ „Sozialunternehmen“,ȱ dieȱausschließlichȱdemȱGemeinwohlȱverpflichtetȱsind.ȱUnbeschadetȱdesȱdurchausȱ löblichenȱ undȱ unterstützenswertenȱ Engagementsȱ vonȱ Mohammadȱ Yunus,ȱ istȱ esȱ fraglich,ȱ obȱ sichȱ dasȱ Gewinnstrebenȱ undȱ dieȱ Moralȱ tatsächlichȱ gegenseitigȱ ausȬ schließen.ȱLetztlichȱunterliegtȱdieseȱEinschätzungȱeinerȱVielzahlȱvonȱInterpretatiȬ

Unternehmen, Gesellschaft und Verantwortung

21

onenȱ undȱ wirdȱ vonȱ Landȱ zuȱ Landȱ sehrȱ unterschiedlichȱ wahrgenommen.ȱ Faktȱ bleibt,ȱ dassȱ einȱ Unternehmenȱ systembedingtȱ Verantwortungȱ trägt,ȱ genausoȱ wieȱ esȱ auchȱ Gewinneȱ erwirtschaftet.ȱ Esȱ kannȱ alsoȱ nurȱdarumȱ gehen,ȱ dieȱ VerantworȬ tungȱ bewusstȱ wahrzunehmen,ȱ sieȱ strategischȱ auszurichtenȱ undȱ denȱ Kreisȱ derer,ȱ fürȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ Verantwortungȱ übernimmt,ȱ aufȱ alleȱ Stakeholderȱ ausȬ zuweitenȱ–ȱauchȱwennȱeinȱUnternehmenȱinȱersterȱLinieȱseinenȱEigentümernȱverȬ pflichtetȱbleibt.ȱEsȱliegtȱalsoȱletztlichȱanȱihnen,ȱinwieweitȱ„ihr“ȱUnternehmenȱgeȬ sellschaftlicheȱVerantwortungȱwahrnimmtȱoderȱnicht.ȱ DieȱnegativeȱWahrnehmungȱderȱWirtschaftȱhatȱsicherȱauchȱetwasȱmitȱdenȱSkanȬ dalenȱzuȱtun,ȱdieȱmitȱpersönlicherȱRaffgierȱeinzelnerȱEntscheiderȱverbundenȱsind.ȱ SoȱstehenȱimmerȱwiederȱdieȱManagergehälterȱundȱBoniȱimȱFokusȱmedialerȱKritik,ȱ zumalȱsieȱdieȱgefühlteȱsozialeȱUngerechtigkeitȱinȱderȱBevölkerungȱbestätigen.ȱDasȱ verdeutlichenȱauchȱdieȱErgebnisseȱdesȱEthikȬMonitorsȱschonȱvorȱderȱBankenkriseȱ 2008/2009ȱ(Abbildungȱ1.1ȱundȱAbbildungȱ1.2).ȱ Abbildung 1.1

Umfrage: Wie stehen Sie zu unseren Wirtschaftsführern?

Grundlage: Zustimmung/Ablehnung auf einer Skala von 1 („Stimme überhaupt nicht zu.“) bis 5 („Stimme voll und ganz zu.“) Quelle:

Behnke, J./Hergert, S./Bader, F. erstellt von Bader, F., Ethik-Monitor, Bamberg, 16.08.2006

22

Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation

Abbildung 1.2

Quelle:

Ist unser Wirtschaftssystem gerecht?

Behnke, J./Hergert, S./Bader, F. erstellt von Bader, F., Ethik-Monitor, Bamberg, 16.08.2006

Esȱkommtȱhinzu,ȱdassȱdenȱmeistenȱMenschenȱschlichtwegȱdasȱWissenȱüberȱwirtȬ schaftlicheȱ Zusammenhängeȱ fehlt.ȱ „Werȱ nichtsȱ vonȱ Ökonomieȱ weiß,ȱ mussȱ vielȱ glauben“18,ȱ fasstȱ derȱ renommierteȱ Streiterȱ fürȱ eineȱ fundierteȱ ökonomischeȱ BilȬ dungȱinȱDeutschlandsȱSchulen,ȱHansȱKaminski,ȱLeiterȱdesȱInstitutsȱfürȱÖkonomiȬ scheȱ Bildung,ȱ lakonischȱ zusammen.ȱ Führungskräfteȱ großerȱ Konzerneȱ pflichtenȱ bei,ȱdassȱesȱihnenȱnochȱnichtȱgelungenȱist,ȱderȱBevölkerungȱkomplexe,ȱökonomiȬ scheȱ Zusammenhängeȱ zuȱ erklären.ȱ „Dieȱ größteȱ Herausforderungȱ bestehtȱ inȱ derȱ Kommunikation“,ȱsagtȱDennisȱSnower,ȱPräsidentȱdesȱInstitutsȱfürȱWeltwirtschaft,ȱ undȱNorbertȱWalter,ȱChefȬVolkswirtȱderȱDeutschenȱBank,ȱbestätigt:ȱ„Wirȱlegenȱzuȱ wenigȱ Sorgfaltȱ aufȱ Kommunikation“,ȱ esȱ fehleȱ anȱ derȱ Durchschlagskraftȱ vonȱ ArȬ gumentenȱ alleinȱ schonȱ deshalb,ȱ weilȱ Unternehmensvertreternȱ vonȱ vornhereinȱ unredlicheȱ Motiveȱ unterstelltȱ werden,ȱ „bevorȱ wirȱ gackern,ȱ müssenȱ wirȱ daherȱ überlegen,ȱ werȱ dieȱ richtigeȱ Leihmutterȱ fürȱ unsereȱ Ideeȱ ist.“19ȱ Auchȱ derȱ WirtȬ schaftsethikerȱAndreasȱSuchanekȱbetont:ȱ„Esȱistȱerschreckend,ȱwasȱfürȱeinȱUnverȬ ständnisȱ darüberȱ existiert,ȱ wieȱ Wirtschaftȱ funktioniert.ȱ Wirȱ werdenȱ nichtȱ erwarȬ tenȱkönnen,ȱdassȱdieȱMenschenȱihremȱVerhaltenȱundȱihrerȱEinschätzungȱderȱReȬ

Gewinn oder Moral?

23

gelnȱderȱMarktwirtschaftȱundȱderȱDemokratieȱmoralischeȱWerteȱzuȱGrundeȱlegen,ȱ wennȱihnenȱdieseȱWerteȱnichtȱvermitteltȱwordenȱsindȱ…ȱIchȱseheȱhierȱeineȱgrundȬ legendeȱ Herausforderungȱ fürȱ dieȱ Zukunft.“20ȱ Andererseitsȱ istȱ esȱ nichtȱ minderȱ erschreckend,ȱwieȱwenigȱFührungskräfteȱinȱderȱWirtschaftȱüberȱethischeȱZusamȬ menhängeȱ wissen.ȱ „Werȱ heuteȱ Wirtschaftȱ studiert,ȱ setztȱ sichȱ mitȱ demȱ Themaȱ Verantwortungȱ–ȱzumindestȱimȱRahmenȱseinesȱStudiumsȱ–ȱsoȱgutȱwieȱnieȱauseiȬ nander.ȱImȱGegenteil:ȱDieȱGesetzeȱdesȱMarktesȱwerdenȱzurȱReligionȱerklärtȱ–ȱundȱ entbindenȱ denȱ Einzelnenȱ vonȱ seinerȱ persönlichenȱ Verantwortung.ȱ Sozialesȱ VerȬ haltenȱwirdȱsoȱregelrechtȱabtrainiert.“21ȱ

Gewinn oder Moral? Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ dargestelltenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ Unternehmenȱ werdenȱ Verantwortungȱ undȱ Nachhaltigkeitȱ zumȱ zentralenȱ gesellschaftlichenȱ Zukunftsprinzip.ȱFürȱdieȱWirtschaftȱhatȱdiesesȱPrinzipȱaberȱbeiȱweitemȱnichtȱnurȱ etwasȱmitȱAnstandȱundȱMoralȱzuȱtun,ȱsondernȱauchȱmitȱderȱreinȱökonomischenȱ Erkenntnis,ȱdassȱsichȱdadurchȱKostenȱreduzierenȱundȱGewinneȱsteigernȱlassen.ȱInȱ diesemȱSinneȱistȱesȱletztlichȱderȱwirtschaftlicheȱSachverstandȱundȱdasȱdamitȱverȬ bundeneȱ Gewinnstreben,ȱ dieȱ ethischeȱ Werteȱ voranbringen.ȱ Ressourceneffizienz,ȱ demografischerȱ Wandelȱ undȱ Klimawandelȱ sindȱ Trendthemen,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ heuteȱnahezuȱjedesȱUnternehmenȱinȱirgendeinerȱWeiseȱauseinandersetzenȱmuss,ȱ seiȱesȱfürȱdenȱeigenenȱWertschöpfungsprozessȱoderȱfürȱdasȱangeboteneȱProduktȬȱ undȱ ȬDienstleistungsȬPortfolio.ȱ Soȱ müssenȱ sichȱ beispielsweiseȱ EnergieunternehȬ menȱzunehmendȱmitȱderȱabsehbarenȱEndlichkeitȱderȱklassischenȱEnergieressourȬ cenȱ auseinandersetzen,ȱ Lebensmittelherstellerȱ sehenȱ sichȱ immerȱ aufgeklärterenȱ KonsumentenȱgegenüberȱundȱImmobilienanbieterȱwerdenȱihreȱImmobilienȱnichtȱ mehrȱlos,ȱwennȱsieȱesȱversäumen,ȱzurȱReduzierungȱderȱLebenszykluskostenȱökoȬ logischeȱundȱsozialeȱKriterienȱeinfließenȱzuȱlassen.ȱȱ Dasȱ wirdȱ auchȱ schonȱ fürȱ denȱ einfachenȱ Konsumentenȱ relevant,ȱ vorȱ allemȱ dann,ȱ wennȱesȱumȱdieȱ„TotalȱCostsȱofȱOwnership“ȱbeiȱgrößeren,ȱlanglebigerenȱAnschafȬ fungenȱ geht.ȱ Derȱ Energieverbrauchȱ stehtȱ dabeiȱ anȱ ersterȱ Stelleȱ undȱ spieltȱ aufȬ grundȱderȱhohenȱEnergiekostenȱmittlerweileȱeineȱzentraleȱRolleȱbeiȱderȱKaufentȬ scheidung.ȱ Dabeiȱ siehtȱ derȱ Konsumentȱ inȱ ersterȱ Linieȱ seinenȱ Geldbeutelȱ undȱ dannȱ erstȱ dieȱ Interessenȱ desȱ Gemeinwohlsȱ –ȱ quasiȱ alsȱ schönen,ȱ gewissenberuhiȬ gendenȱNebeneffekt.ȱDasȱistȱbeiȱvielenȱUnternehmenȱsystembedingtȱnichtȱanders,ȱ wobeiȱdieserȱ„Nebeneffekt“ȱeineȱbeachtlicheȱDimensionȱerreichenȱkann,ȱwennȱderȱ GeistȱdesȱGemeinwohlinteressesȱerstȱeinmalȱausȱderȱFlascheȱgelassenȱwurde.ȱDasȱ ahnenȱ dieȱ Unternehmen,ȱ dieȱ heuteȱ nochȱ versuchen,ȱ dieȱ Flascheȱ verschlossenȱ zuȱ halten.ȱEinmalȱgeöffnet,ȱgehtȱesȱplötzlichȱnichtȱmehrȱnurȱumȱbetriebswirtschaftliȬ cheȱKennziffern,ȱsondernȱauchȱumȱMoralȱundȱEthik.ȱDennȱdasȱUnternehmenȱgibtȱ damitȱgleichzeitigȱAntwortenȱaufȱgesamtgesellschaftlicheȱFragenȱundȱHerausforȬ

24

Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation

derungen.ȱVerantwortungȱwirdȱzurȱ„ValueȱProposition“,ȱgleichȱobȱdieȱMotivatiȬ onȱ fürȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ Verantwortungȱ derȱ Verbesserungȱ derȱ Performanceȱ dientȱ oderȱ demȱ Druckȱ derȱ Stakeholderȱ entspringt.22ȱ Esȱ gehtȱ schließlichȱ umȱ ethiȬ scheȱ Werte,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Reputationȱ einesȱ Unternehmensȱ eineȱ ausschlaggebendeȱ Rolleȱspielen.ȱȱ Nachȱ demȱ gelerntenȱ Bonmotȱ derȱ Publicȱ Relationsȱ „Tueȱ Gutesȱ undȱ redeȱ darüȬ ber“23ȱ lagȱesȱaufȱderȱHand,ȱausȱdemȱvermeintlichenȱ„Guten“,ȱwasȱdieȱÜbernahmeȱ vonȱ Verantwortungȱ letztlichȱ impliziert,ȱ Reputationskapitalȱ herauszuschlagen.ȱ Allerdingsȱ ging,ȱ wieȱ bereitsȱ erwähnt,ȱ dieȱ Rechnungȱ nichtȱ auf.ȱ Stattdessenȱ „verȬ schleudertenȱdieȱUnternehmenȱ…ȱvielȱGeldȱundȱVertrauen,ȱindemȱKommunikaȬ tionsabteilungenȱallesȱzusammenklaubten,ȱwasȱihrȱUnternehmenȱ‚Gutes‘ȱtut,ȱumȱ dannȱdieȱMarkeȱCSRȱdaraufȱzuȱkleben“24.ȱSieȱscheitertenȱkläglichȱundȱmüssenȱsichȱ heuteȱdesȱVorwurfsȱderȱ„Feigenblattkommunikation“ȱerwehren.ȱ DieȱUnternehmenȱscheitertenȱvorȱallemȱanȱderȱunterschiedlichenȱAuffassungȱvonȱ Verantwortungȱ undȱ demȱ Grundkonfliktȱ derȱ Unternehmensethik,ȱ nämlichȱ demȱ KonfliktȱzwischenȱGewinnȱundȱMoral.25ȱ DieserȱKonflikt,ȱderȱzahllosenȱunternehȬ merischenȱ Entscheidungenȱ alsȱethischesȱ Dilemmaȱ zugrundeȱ liegt,ȱ wirdȱ naturgeȬ mäßȱ unterschiedlichȱ diskutiert.ȱ Dasȱ reichtȱ vomȱ Primatȱ derȱ Moral,ȱ wieȱ ihnȱ beiȬ spielsweiseȱ dieȱ „integrativeȱ Unternehmensethik“26ȱ derȱ St.ȱ Gallerȱ ManagementȬ schuleȱverfolgt,ȱbisȱzurȱtotalenȱAblehnungȱmoralischerȱAspekteȱbeiȱderȱGewinnȬ erzielung,ȱwieȱihnȱderȱfrühereȱNobelpreisträgerȱMiltonȱFriedmanȱvertritt,ȱdessenȱ berühmterȱAufsatzȱ„Theȱsocialȱresponsibilityȱofȱbusinessȱisȱtoȱincreaseȱitsȱprofit“27ȱ immerȱwiederȱzurȱDarstellungȱdieserȱneoȬliberalenȱPositionȱangeführtȱwird.ȱȱ DasȱKonzeptȱvonȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱ(CSR)ȱlöstȱnurȱscheinbarȱdiesenȱ Konfliktȱ auf,ȱ indemȱ esȱ vorsieht,ȱ dassȱ eineȱ WinȬWinȬSituationȱ fürȱ dasȱ UnternehȬ menȱ (respektiveȱ denȱ Gewinn)ȱ undȱ dieȱ Gesellschaftȱ (respektiveȱ dieȱ Moral)ȱ gleiȬ chermaßenȱangestrebtȱwerdenȱsoll.ȱDochȱdafürȱmüssenȱzunächstȱeinmalȱdieȱVoȬ raussetzungenȱgeschaffenȱwerden,ȱwasȱAndreasȱSuchanekȱalsȱ„goldeneȱRegel“ȱinȱ seinemȱ Imperativȱ formuliert:ȱ „Investiereȱ inȱ dieȱ Bedingungenȱ derȱ ZusammenarȬ beitȱ zumȱ gegenseitigenȱ Vorteil!“28ȱ Erȱ setztȱ voraus,ȱ dassȱ moralischeȱ Werteȱ wieȱ Integrität,ȱ Loyalitätȱ oderȱ Leistungsbereitschaftȱ tatsächlichȱ auchȱ alsȱ VermögensȬ werteȱbetrachtetȱwerden,ȱinȱderenȱBedingungenȱesȱsichȱlohntȱzuȱinvestieren.ȱDaȬ beiȱgiltȱesȱfürȱjedesȱUnternehmenȱzunächstȱeinmalȱzuȱprüfen,ȱwelcheȱWerteȱwieȱ hochȱ eingeschätztȱ werden,ȱ umȱ dieȱ nötigeȱ Investitionȱ undȱ denȱ zuȱ erwartendenȱ ReturnȱonȱInvestmentȱ(ROI)ȱfestzulegen.ȱKeinȱleichtesȱUnterfangen,ȱzumalȱdieserȱ ROIȱ langfristigȱ angelegtȱ ist,ȱ moralischeȱ Werteȱ sichȱ nurȱ schwerȱ kalkulierenȱ bzw.ȱ zurechnenȱlassenȱundȱschließlichȱdieȱwirtschaftlichenȱErträgeȱsehrȱunsicherȱsind.ȱ Außerdemȱ mussȱ damitȱ gerechnetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Anforderungenȱ derȱ StakeȬ holderȱtendenziellȱeherȱsteigenȱwerdenȱundȱdieȱMeinungenȱdarüberȱdivergieren,ȱ

Gewinn oder Moral?

25

wieȱVerantwortungȱvonȱUnternehmenȱdefiniertȱwird,ȱwasȱdasȱLebenȱlebenswerȬ terȱ machtȱ undȱ welchenȱ Beitragȱ Unternehmenȱ dazuȱ leistenȱ können.ȱ Dasȱ ethischeȱ DilemmaȱmachtȱsichȱimȱbetrieblichenȱAlltagȱalsoȱnichtȱnurȱanȱdemȱSpannungsfeldȱ zwischenȱ Gewinnȱ undȱ Moralȱ fest,ȱ sondernȱ durchausȱ auchȱ anȱ denȱ unterschiedliȬ chenȱmoralischȱbegründetenȱInteressen.ȱSoȱstehenȱoftmalsȱökologischeȱInteressenȱ sozialenȱAnsprüchenȱentgegen.ȱ„Nichtsȱistȱinȱsichȱgut.ȱErstȱdurchȱsozialeȱVerabȬ redungȱwirdȱdasȱGuteȱvomȱBösenȱundȱdasȱmoralischȱRichtigeȱvomȱFalschenȱgeȬ trennt.“29ȱStehtȱfürȱdenȱeinenȱdieȱErosionȱderȱWerteȱimȱZentrumȱderȱBetrachtung,ȱ istȱ esȱ fürȱ denȱ anderenȱ derȱ Klimawandel.ȱ Wennȱ beispielsweiseȱ Energiekonzerneȱ aufȱ Atomkraftȱ setzen,ȱ soȱ magȱ dasȱ fürȱ einenȱ großenȱ Anteilȱ derȱ Bevölkerungȱ alsȱ verantwortlichȱ gelten,ȱ zumalȱ damit,ȱ nachȱ derenȱ Meinung,ȱ eineȱ bezahlbareȱ VerȬ sorgungssicherheitȱ gewährleistetȱ ist.30ȱ Betrachtetȱ manȱ dieȱ verhaltene,ȱ teilweiseȱ „verschönt“ȱ wirkendeȱ Kommunikationȱ derȱ Energiekonzerneȱ zuȱ diesemȱ Thema,ȱ gewinntȱ manȱ jedochȱ denȱ Eindruck,ȱ dassȱ dieȱ Energiekonzerneȱ selbstȱ einȱ moraliȬ schesȱProblemȱmitȱderȱAtomkraftȱzuȱhabenȱscheinen.ȱȱ Derȱ Grundkonfliktȱ zwischenȱ Gewinnȱ undȱ Moralȱ stehtȱ imȱ Zentrumȱ derȱ ÜberleȬ gungȱ hinsichtlichȱ derȱ Kommunikationȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführung.ȱ DennȱhierȱmachtȱsichȱdieȱGlaubwürdigkeitȱvonȱCSRȱamȱehestenȱfest.ȱDerȱErfolgȱ derȱKommunikationȱvonȱCSRȱwirdȱsichȱdaranȱmessenȱlassenȱmüssen,ȱinwieweitȱ dieserȱGrundkonfliktȱbewältigtȱwerdenȱkannȱ(Abbildungȱ1.3).ȱSieȱvermitteltȱdenȱ Stakeholdern,ȱfürȱwasȱdasȱUnternehmenȱstehtȱundȱinwieweitȱdemȱUnternehmenȱ VerantwortlichkeitȱundȱIntegritätȱzugesprochenȱwerdenȱkann.ȱErstȱdadurchȱkannȱ sichȱ überhauptȱ einȱ ROIȱ oderȱ besserȱ gesagtȱ einȱ „Returnȱ onȱ Responsibility“ȱ einȬ stellen.ȱ InȱderȱPharmabrancheȱwirdȱderȱKonfliktȱzwischenȱGewinnȱundȱMoralȱamȱdeutȬ lichsten.ȱ Obwohlȱ dieȱ Produkteȱ derȱ Pharmaindustrieȱ tagtäglichȱ Lebenȱ retten,ȱ KrankeȱheilenȱundȱLebenȱverlängern,ȱistȱihrȱnegativesȱImageȱinȱderȱBevölkerungȱ mitȱdemȱderȱgesundheitsschädlichenȱTabakȬȱundȱAlkoholindustrieȱvergleichbar.ȱȱ

26

Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation

Abbildung 1.3

Ethische Dilemmata als Herausforderungen für die Kommunikation

Moral

Gewinn kurzfristig

Ökologie

Unternehmensentscheidungen ethische Dilemma langfristig

Soziales

CSR Communication

Anȱ dieserȱ Stelleȱ sollȱ aberȱ nichtȱ unerwähntȱ bleiben,ȱ dassȱ geradeȱ diejenigen,ȱ dieȱ denȱFingerȱgegenüberȱUnternehmenȱmahnendȱerheben,ȱselbstreflexivȱihrenȱeigeȬ nenȱ gesellschaftlichenȱ Beitragȱ untersuchenȱ sollten.ȱ Seiȱ esȱ derȱ Verbraucher,ȱ derȱ durchȱ seinȱ Kaufverhaltenȱ verantwortungsvollesȱ Handelnȱ honoriert,ȱ dieȱ Politik,ȱ dieȱsichȱinȱihremȱBeschaffungsmanagementȱanȱNachhaltigkeitskriterienȱorientiert,ȱ oderȱderȱKapitalanleger,ȱderȱseinȱGeldȱinȱnachhaltigeȱAktienȱinvestiert,ȱundȱvielesȱ mehr.ȱ Manȱ stelleȱ sichȱ vor,ȱ dasȱ Unternehmenȱ findetȱ keineȱ Käuferȱ mehrȱ fürȱ seineȱ Produkte,ȱkeineȱGeldgeber,ȱkeineȱMitarbeiter,ȱkeineȱRessourcenȱetc.ȱDasȱreinȱutiliȬ taristischeȱDenken,ȱwasȱdemȱUnternehmenȱalsȱOrganisationsformȱnegativȱanhafȬ tet,ȱkannȱalsoȱdurchausȱfürȱsozialeȱundȱökologischeȱZweckeȱurbarȱgemachtȱwerȬ denȱ–ȱwennȱwir,ȱdieȱStakeholder,ȱdasȱsoȱwollen.ȱ Esȱ bestehtȱ zuweilenȱ dieȱ Tendenz,ȱ allesȱ Schlechteȱ aufȱ dieȱ Unternehmenȱ zuȱ projiȬ zieren.ȱDasȱkannȱaberȱnichtȱdavonȱablenken,ȱdassȱeinȱUnternehmenȱexistenziellȱinȱ eineȱVielzahlȱvonȱAbhängigkeitenȱeingebettetȱist,ȱworaufȱesȱkeinenȱdirektenȱEinȬ flussȱ hat.ȱ Umȱ dasȱ zuȱ verstehen,ȱ sollteȱ manȱ wenigerȱ übereinander,ȱ sondernȱ vielȬ mehrȱmiteinanderȱsprechen.ȱ ȱ

Gewinn oder Moral?

27

Ethisch verantwortungsvolles Wirtschaften bei Migros EinȱanschaulichesȱBeispielȱfürȱdieȱpraktischeȱDurchführbarkeitȱethischȱverantȬ wortlichenȱHandelnsȱbietetȱdasȱgrößteȱDetailhandelsunternehmenȱderȱSchweiz,ȱ derȱMigrosȬGenossenschaftsȬBundȱ(MGB)ȱinȱZürichȱundȱseineȱangeschlossenenȱ Mitgliedsgenossenschaftenȱ (83.780ȱ Mitarbeiter/ca.ȱ 25ȱ Mrd.ȱ Frankenȱ Umsatz).ȱ DerȱGründerȱGottliebȱDuttweilerȱsetzteȱsichȱgemeinsamȱmitȱseinerȱFrauȱAdeleȱ DuttweilerȱseitȱderȱGrundsteinlegungȱ1925ȱfürȱeinenȱ„MittelwegȱzwischenȱKaȬ pitalismusȱundȱSozialismus“31ȱ ein,ȱderȱsichȱ inȱdemȱMotto:ȱ„SozialesȱKapital“32ȱ widerspiegelt.ȱDasȱdominiertȱauchȱheuteȱnochȱdieȱGeschäftspolitik:ȱ„WirȱmüsȬ senȱwachsenderȱeigenerȱmateriellerȱMachtȱstetsȱnochȱgrößereȱsozialeȱundȱkulȬ turelleȱLeistungenȱzurȱSeiteȱstellen.“33ȱGegenwärtigȱsindȱüberȱ2ȱMio.ȱGenossenȬ schafter,ȱdasȱheißtȱfastȱdieȱHälfteȱallerȱSchweizerȱHaushalte,ȱanȱderȱMigrosȱbeȬ teiligtȱundȱkönnenȱsoȱihreȱInteressenȱanȱderȱGenossenschaftȱwahrnehmen.ȱEinȬ zigartigȱ istȱ derȱ inȱ denȱ Statutenȱ festgelegteȱ „Kulturprozent“,ȱ wonachȱ derȱ MGBȱ verpflichtetȱ ist,ȱ jährlichȱ mindestensȱ einȱ Prozentȱ seinesȱ Umsatzesȱ imȱ DurchȬ schnittȱvonȱvierȱJahren,ȱauchȱbeiȱrückläufigemȱGeschäftsjahrȱfürȱkulturelle,ȱsoȬ zialeȱundȱwirtschaftspolitischeȱZweckeȱaufzuwenden.ȱ„DieȱMigrosȱKulturarbeitȱ trägtȱ[somit]ȱihrenȱWertȱinȱsichȱselbst,ȱistȱZielȱundȱnichtȱMittelȱzumȱZweck.“34ȱ NachȱderȱIdeeȱDuttweilersȱsindȱdieȱAusgabenȱfürȱsoziale,ȱkulturelleȱundȱwirtȬ schaftspolitischeȱ Zweckeȱ freiwilligȱ übernommeneȱ Verpflichtungen.ȱ „Dieȱ Macht,ȱdieȱunsȱgegebenȱist,ȱistȱMachtȱvomȱVolkȱ...“35ȱDerȱMGBȱselbstȱfasstȱseinȱ IdeengutȱinȱdemȱZitatȱdesȱchinesischenȱDichtersȱundȱPhilosophenȱLaoȱTseȱzuȬ sammen:ȱ „Schaffenȱ–ȱnichtȱbesitzenȱ Wirkenȱ–ȱnichtȱgewinnenȱ Überwachsenȱ–ȱnichtȱüberwältigen.“36ȱ ȱ



Gewinn oder Moral?

2

29

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

Dasȱ Konzeptȱ derȱ verantwortungsvollenȱ Unternehmensführungȱ machtȱ sichȱ letztȬ lichȱanȱdemȱTerminusȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱ(CSR)ȱfest,ȱderȱinȱdenȱletzȬ tenȱ Jahrenȱ inȱ denȱ Führungsetagenȱ derȱ Unternehmenȱ verstärktȱ Einzugȱ gehaltenȱ hat.ȱSeitȱderȱerstenȱnennenswertenȱErwähnungȱvonȱHowardȱBowenȱimȱJahreȱ1953ȱ konnteȱsichȱallerdingsȱbisȱheuteȱkeineȱallgemeinȱanerkannteȱDefinitionȱdesȱBegrifȬ fesȱdurchsetzen.ȱFolglichȱinterpretiertȱihnȱjederȱanders.ȱDerȱGrundȱfürȱdieȱInterȬ pretationsvielfaltȱmagȱvielleichtȱdarinȱbegründetȱsein,ȱdassȱesȱalleinȱschonȱkulturȬ bedingtȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Dimensionenȱ vonȱ Verantwortungȱ gibtȱ undȱ dieseȱ sichȱ auchȱ überȱ dieȱ Zeitȱ verändern.ȱ Howardȱ Bowenȱ formulierteȱ CSRȱ nochȱ alsȱ eineȱ Verpflichtung:ȱ„Theȱobligationsȱofȱbusinessmenȱtoȱpursueȱthoseȱpolicies,ȱtoȱmakeȱ thoseȱdecisions,ȱorȱtoȱfollowȱthoseȱlinesȱofȱactionȱwhichȱareȱdesirableȱinȱtermsȱofȱ theȱobjectivesȱandȱvaluesȱofȱourȱsociety.“ȱ 37ȱWährendȱdieȱDefinitionȱderȱEuropäiȬ schenȱKommissionȱ2001ȱbereitsȱvonȱeinemȱKonzeptȱspricht:ȱ„DieȱCSRȱistȱeinȱKonȬ zept,ȱ dasȱ denȱ Unternehmenȱ alsȱ Grundlageȱ dient,ȱ aufȱ freiwilligerȱ Basisȱ sozialeȱ BelangeȱundȱUmweltbelangeȱinȱihreȱUnternehmenstätigkeitȱundȱinȱdieȱWechselȬ beziehungenȱ mitȱ denȱ Stakeholdernȱ zuȱ integrieren.“38ȱ Dabeiȱ erstreckenȱ sichȱ dieȱ Handlungsfelderȱ vonȱ CSRȱ überȱ denȱ gesamtenȱ Wertschöpfungsprozessȱ undȱ beȬ ziehenȱalleȱUnternehmensbereicheȱeinȱ(Abbildungȱ2.1).ȱ UnabhängigȱvonȱdenȱverschiedenenȱDefinitionenȱvonȱCSR,ȱdieȱschwerpunktmäȬ ßigȱ aufȱ vermeintlichenȱ Bedingungenȱ eingehen,ȱ dieȱ zuȱ erfüllenȱ sind,ȱ zieltȱ Johnȱ Eklingtonȱ mitȱ demȱ „TripleȬBottomȬLineȱ Accounting“39ȱ aufȱ dieȱ Wirkungsebenenȱ vonȱCSRȱab.ȱErȱfordertȱdieȱökonomischeȱRechenschaftspflicht,ȱumȱdieȱderȱökoloȬ gischenȱ undȱ sozialenȱ Rechnungslegungȱ zuȱ erweitern.ȱ Eklingtonȱ lässtȱ offen,ȱ wieȱ manȱ dasȱ erreicht,ȱ bindetȱ aberȱ dieȱ Wertschöpfungȱ fürȱ alleȱ Stakeholderȱ gleicherȬ maßenȱ inȱ seinenȱ formuliertenȱ Anspruchȱ ein.ȱ Derȱ TripleȬBottomȬLineȬAnsatzȱ istȱ aberȱauchȱgewissermaßenȱeineȱ„magischeȱDreiecksbeziehung“ȱteilweiseȱkonträrerȱ AnsprücheȱmitȱausreichendȱPotenzialȱanȱethischenȱDilemmas.ȱDennochȱstecktȱesȱ denȱgrobenȱHandlungsrahmenȱderȱCSRȱab,ȱwasȱletztlichȱauchȱfürȱdieȱKommuniȬ kationȱmaßgeblichȱist.ȱ ȱ

30

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

Abbildung 2.1

Quelle:

Modell der Unternehmensverantwortung

Schwalbach, J./Schwerk, J., Corporate Responsibility in der akademischen Lehre, Studie veröffentlicht in Centrum Corporate Citizenship Deutschland, Berlin 2008

UnterȱdenȱzahlreichenȱDefinitionenȱhatȱsichȱinteressanterweiseȱArchieȱB.ȱCarrollsȱ CSRȬPyramideȱzumindestȱinȱderȱwissenschaftlichenȱAuseinandersetzungȱweitgeȬ hendȱ durchgesetzt.ȱ Aufbauendȱ aufȱ derȱ reinȱ ökonomischenȱ Verantwortungȱ werȬ denȱhierȱkaskadiertȱweitereȱVerantwortungsbereicheȱangeführtȱ(Abbildungȱ2.2).ȱ KritikerȱbeklagenȱdasȱdamitȱimplizierteȱPrimatȱderȱökonomischenȱVerantwortungȱ undȱ bezweifelnȱ dieȱ Adaptionsfähigkeitȱ desȱ Modellsȱ außerhalbȱ desȱ USȬamerikaȬ

Gewinn oder Moral?

31

nischenȱ Raums.40ȱ Dieȱ Formȱ derȱ Pyramideȱ istȱ tatsächlichȱ missverständlichȱ geȬ wählt,ȱzumalȱVerantwortlichkeitenȱintegrativȱundȱholistischȱwirken.ȱSieȱsindȱweȬ derȱgetrenntȱvoneinanderȱnochȱaufeinanderȱaufbauendȱzuȱbetrachten.ȱFranzȱFehȬ renbach,ȱderȱVorsitzendeȱderȱBoschȬGeschäftsführung,ȱbrachteȱesȱaufȱdenȱPunkt:ȱ „WirȱübernehmenȱVerantwortungȱnicht,ȱwirȱunternehmenȱsie.“41ȱAußerdemȱwäreȱ dieȱPriorisierungȱvonȱVerantwortlichkeitenȱimȱKonfliktfallȱnichtȱnachvollziehbar.ȱ Folgtȱ manȱ dieserȱ Logik,ȱ würdeȱ dasȱ beispielsweiseȱ bedeuten,ȱ dassȱ manȱ ausȱ ökoȬ nomischenȱVerantwortungsinteressenȱherausȱGesetzeȱbricht.ȱAndererseitsȱgibtȱesȱ wiederumȱLänder,ȱinȱdenenȱethischeȱVerantwortungȱmangelsȱausreichenderȱGeȬ setzgebungȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnt.ȱ Beiȱ allerȱ Kritikȱ gibtȱ dasȱ Modellȱ aberȱ einenȱ erstenȱ Anhaltspunkt,ȱ umȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Ebenenȱ derȱ Verantwortungȱ zuȱ systematisieren.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ definierenȱ Archieȱ B.ȱ Carrollȱ undȱ Annȱ K.ȱ Buchholtzȱ CSRȱ folgendermaßen:ȱ „CSRȱ encompassesȱ theȱ economic,ȱ legal,ȱ ethical,ȱ andȱ philanthropicȱ expectationsȱ placedȱ onȱ organizationsȱ byȱ societyȱ atȱ aȱ givenȱ time.“42ȱ Dieseȱ Definitionȱ istȱ auchȱ Grundlageȱ fürȱ dasȱ Verständnisȱ vonȱ CSRȱ derȱ nachfolgendenȱAusführungen.ȱ Abbildung 2.2

Quelle:

ȱ

Carolls CSR-Pyramide

Carroll, A.B., The pyramid of corporate social responsibility, in: Business Horizons, Juli-August, S. 39-48, 1991

32

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

NimmtȱmanȱArchieȱB.ȱCarrollsȱPyramideȱalsȱGrundlage,ȱsoȱkonzentriertȱsichȱdieȱ externeȱKommunikationȱvonȱCSRȱaufȱdieȱoberenȱbeidenȱEbenen,ȱd.ȱh.ȱderȱ„ethiȬ schenȱVerantwortung“ȱundȱderȱ„philanthropischenȱVerantwortung“,ȱdieȱaberȱimȱ KontextȱmitȱderȱökonomischenȱVerantwortungȱzuȱverstehenȱsind.ȱNichtȱnurȱausȱ SichtȱderȱKommunikationȱistȱesȱfraglich,ȱobȱdasȱEinhaltenȱvonȱGesetzenȱalsȱVerȬ antwortungȱ bezeichnetȱ werdenȱ darfȱ oderȱ diesȱ nichtȱ alsȱ Selbstverständlichkeitȱ erachtetȱwerdenȱsollte.ȱZumalȱhierȱdasȱmitȱderȱVerantwortungȱverbundeneȱFreiȬ heitsprinzipȱnichtȱgegebenȱist.ȱManȱstelleȱsichȱvor,ȱmanȱliestȱeinenȱPresseartikel,ȱ worinȱ verkündetȱ wird,ȱ dassȱ dasȱ Unternehmenȱ alleȱ Gesetzeȱ befolgtȱ hat!ȱ DemgeȬ genüberȱspielenȱComplianceȬSystemeȱwiederumȱinȱihrerȱVermittlungȱundȱDurchȬ setzungȱfürȱdieȱinterneȱKommunikationȱeineȱzentraleȱerfolgskritischeȱRolle.ȱ Mitȱ demȱ wichtigenȱ Vermerkȱ inȱ Carollsȱ undȱ Buchholtzȱ Definitionȱ „atȱ aȱ givenȱȱ time“ȱ wirdȱ dieȱ Dynamikȱ vonȱ CSRȱ deutlich.ȱ Dennȱ wasȱ wirȱ heuteȱ alsȱ CSRȱ wahrȬ nehmen,ȱmagȱinȱzehnȱoderȱzwanzigȱJahrenȱselbstverständlichȱsein.43ȱEsȱkannȱsichȱ sogarȱinsȱNegative,ȱinȱdieȱUnverantwortlichkeit,ȱverkehren.ȱGutȱgemeinteȱAnsätȬ ze,ȱwieȱdieȱderȱEnergiegewinnungȱausȱPflanzen,ȱmündenȱdannȱinȱVorwürfe,ȱdieȱ sichȱspäterȱinȱnegativenȱSchlagzeilenȱniederschlagen,ȱwieȱ„Foodȱvs.ȱFuel“44ȱoderȱ „BiomassȱorȱBiomess“45.ȱȱ AberȱauchȱdieȱBedeutungȱvonȱCSRȱfürȱdasȱUnternehmenȱselbstȱhatȱsichȱüberȱdieȱ Jahreȱverändert.ȱVerstandȱmanȱfrüherȱunterȱVerantwortungȱtatsächlichȱnoch,ȱdassȱ manȱgesetzeskonformȱgehandeltȱhat,ȱeröffnetȱCSRȱheuteȱbereitsȱneueȱMärkte.ȱDieȱ „CSRȱ Valueȱ Curve“ȱ vonȱ IBMȱ machtȱ dieseȱ Entwicklungȱ ausȱ Sichtȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱbesondersȱdeutlichȱ(Abbildungȱ2.3).ȱ EsȱgibtȱinȱUnternehmenskreisenȱaberȱauchȱKritikerȱvonȱCSR.ȱSieȱverurteilenȱCSRȱ alsȱ „neumodischenȱ Kram“ȱ verträumterȱ Sozialromantiker,ȱ derȱ nurȱ Kostenȱ verurȬ sachtȱ undȱ bisȱ aufȱ einȱ paarȱ Pluspunkteȱ beimȱ Imageȱ nichtȱ vielȱ bringt:ȱ „simplyȱ aȱ burden,ȱ aȱ cost,ȱ orȱ aȱ PRȱ instrument.46“ȱ CSRȱ seiȱ einȱ Instrumentȱ fürȱ Unternehmenȱ ausȱ denȱ USA,ȱ dieȱ ausȱ demȱ Reputationskapitalȱ schlagenȱ wollen,ȱ wasȱ fürȱ unsȱ inȱ EuropaȱlängstȱgelebterȱStandardȱist.ȱFürȱ„gestandeneȱManager“ȱseiȱCSRȱohnehinȱ nurȱ „modernerȱ AblassȬKapitalismus“ȱ initiiertȱ vonȱ „VerantwortungsimperialisȬ ten“.47ȱ Derȱ Ehrenpräsidentȱ vonȱ Nestlé,ȱ Helmutȱ Maucher,ȱ setzteȱ nochȱ einsȱ drauf:ȱ „Esȱ gibtȱ Manager,ȱ dieȱ lassenȱ sichȱ einȱ schlechtesȱ Gewissenȱ einimpfenȱ undȱ dannȱ amȱ gesellschaftspolitischenȱ Nasenringȱ durchȱ dieȱ Arenaȱ führenȱ …ȱ Undȱ deshalbȱ warneȱichȱvorȱderȱgefährlichenȱTendenz,ȱinȱeinigenȱUnternehmenȱbeispielsweiseȱ gewisseȱ NGOsȱ durchȱ Umarmungȱ zuȱ besänftigen.ȱ Manȱ darfȱ sozialeȱ VerantworȬ tungȱnichtȱmitȱKuschelkapitalismusȱverwechseln.“48ȱȱ

Gewinn oder Moral?

Abbildung 2.3

Quelle:

33

Die Entwicklung der Bedeutung von CSR

IBM Institute for Business Value, in: www.qfinance.com/.../40/i3g/ 46_3437_50.png

EsȱhatȱanȱdieserȱStelleȱwenigȱSinn,ȱsichȱmitȱdieserȱKritikȱnäherȱauseinanderzusetȬ zen,ȱzumalȱausȱderȱArgumentationȱdeutlichȱwird,ȱdassȱsieȱoffenbarȱderȱmangelnȬ denȱAuseinandersetzungȱmitȱdemȱKonzeptȱvonȱCSRȱentspringt.ȱDasȱaberȱwiedeȬ rumȱ würdeȱ eineȱ einheitlicheȱ Definitionȱ vonȱ CSRȱ voraussetzen,ȱ dieȱ eineȱ Mitteȱ zwischenȱ Beliebigkeitȱ undȱ zwanghafterȱ Vereinheitlichungȱ findet.ȱ Esȱ bleibtȱ zuȱ hoffen,ȱdassȱdieȱinȱArbeitȱbefindlicheȱISOȱ26000ȱzurȱ„StandardisierungȱvonȱCSR“ȱ dazuȱ einenȱ wertvollenȱ Beitragȱ leistenȱ wird.49ȱ Spätestensȱ vorȱ demȱ aktuellenȱ HinȬ tergrund,ȱdassȱvieleȱLänderȱbereitsȱdazuȱübergegangenȱsind,ȱbestimmteȱBereicheȱ derȱ Wirtschaftȱ gesetzlichȱ zuȱ verpflichten,ȱ CSRȬKriterienȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ istȱ einȱländerübergreifendesȱeinheitlichesȱVerständnisȱvonȱCSRȱunersetzlich.50ȱȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ gesellschaftlicherȱ Verantwortungȱ hatȱ auchȱ etwasȱ damitȱ zuȱ tun,ȱ inwieweitȱ Unternehmenȱ überhauptȱ dieȱ Kompetenzȱ undȱ denȱ Willenȱ haben,ȱ aufȱ gesellschaftlicheȱ Fragenȱ zuȱ antworten.ȱ Esȱ gehtȱ alsoȱ umȱ einȱ sozialesȱ BeȬ wusstseinȱ desȱ Unternehmens,ȱ dasȱ Williamȱ C.ȱ Frederick51ȱ folgendermaßenȱ defiȬ niert:ȱ„CorporateȱSocialȱResponsivenessȱrefersȱtoȱtheȱcapacityȱofȱaȱcorporationȱtoȱ respondȱ toȱ socialȱ pressures.“ȱ Dieȱ Ausprägungenȱ könnenȱ sehrȱ unterschiedlichȱ sein.ȱ Archieȱ B.ȱ Carrollȱ hatȱ dieseȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ CSRȬPyramideȱ folgenderȬ maßenȱunterschieden:52ȱȱ

34

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

႑„Reaction“ȱ

DasȱUnternehmenȱlehntȱjeglicheȱÜbernahmenȱvonȱgesellschaftlicherȱVerantȬ wortungȱab.ȱ

႑„Defense“ȱ

DasȱUnternehmenȱbekenntȱsichȱzwarȱzuȱseinerȱVerantwortung,ȱaberȱwehrtȱ sichȱimȱGrundeȱdagegen.ȱEsȱmachtȱnurȱdas,ȱwasȱanscheinendȱvonȱihmȱverȬ langtȱwird.ȱ

႑„Accommodation“ȱ

DasȱUnternehmenȱakzeptiertȱseineȱVerantwortungȱundȱmachtȱdas,ȱwasȱvonȱ denȱrelevantenȱGruppenȱvonȱihmȱerwartetȱwird.ȱ

႑„Proaction“ȱ

DasȱUnternehmenȱgehtȱweiterȱalsȱbranchenüblicheȱNormenȱundȱantizipiertȱ zukünftigeȱErwartungen,ȱindemȱesȱmehrȱmachtȱalsȱerwartet.ȱ

Tomȱ Sommerlatte,ȱ ehemalsȱ Chairmanȱ vonȱ Arthurȱ D.ȱ Little,ȱ machtȱ dieȱ TypologisierungȱanȱdenȱEntscheidernȱfest,ȱdennȱsieȱsindȱinȱderȱPraxisȱdieȱTreiberȱ oderȱVerhindererȱvonȱCSR:53ȱ

႑„EntscheiderȱA,ȱ

derȱausȱeigenerȱmoralischer,ȱhumanistischer,ȱreligiöserȱGrundeinstellungȱüberȬ zeugtȱist,ȱdassȱeinȱUnternehmenȱnebenȱseinerȱstrategischȬwirtschaftlichenȱAufȬ gabeȱeineȱsoziale,ȱkulturelleȱundȱgesellschaftspolitischeȱVerantwortungȱträgt,ȱ

႑EntscheiderȱB,ȱ

derȱgesellschaftlichesȱEngagementȱfürȱMarketingȬ,ȱImageȬȱundȱRelationshipȬ Zweckeȱinstrumentalisierenȱzuȱkönnenȱglaubt,ȱsoȱdassȱesȱsichȱimȱEndeffektȱinȱ UmsatzȱundȱErtragȱniederschlagenȱwird,ȱ

႑EntscheiderȱC,ȱ

derȱdieȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱinȱAufgabenȱgesellschaftlichenȱEngaȬ gementsȱinvolvierenȱwill,ȱumȱihreȱsozialeȱKompetenzȱzuȱsteigern,ȱsoȱdassȱsieȱ ihreȱFührungsȬȱundȱKooperationsfähigkeitenȱverbessernȱundȱerfolgreicherȱfürȱ dasȱUnternehmenȱagieren,ȱ

႑EntscheiderȱD,ȱ

derȱzwarȱMitarbeiterȱundȱKundenȱstärkerȱanȱdasȱUnternehmensȱbindenȱwill,ȱ derȱaberȱinȱFrageȱstellt,ȱobȱsoziales,ȱkulturellesȱundȱgesellschaftspolitischesȱ EngagementȱdiesemȱZielȱwirkungsvollȱnützt,ȱ

႑EntscheiderȱE,ȱ

derȱbereitȱist,ȱinȱbegrenztemȱMaßȱäußeremȱoderȱinneremȱDruckȱnachzugebenȱ undȱdasȱUnternehmenȱdurchȱeinȱpaarȱSpendenȱoderȱSponsorenengagementsȱ alsȱkonformȱerscheinenȱzuȱlassen,ȱundȱschließlichȱ

Assoziierte Aspekte und Begrifflichkeiten

35

႑EntscheiderȱF,ȱ

derȱüberzeugtȱist,ȱdassȱgesellschaftlichesȱEngagementȱbetriebswirtschaftlichȱ nichtsȱbringtȱundȱdassȱdasȱUnternehmenȱdurchȱdieȱhoheȱSteuerlastȱohnehinȱ schonȱgenügendȱgeschröpftȱwird.“ȱ

Dieseȱ Typologisierungȱ kommtȱ besondersȱ dannȱ zumȱ Tragen,ȱ wennȱ derȱ EntscheiȬ derȱ undȱ derȱ Inhaberȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ einerȱ Personȱ vereintȱ sind,ȱ wasȱ vorȱ allemȱ beiȱ kleinȬȱ undȱ mittelständischenȱ Unternehmenȱ derȱ Fallȱ ist.ȱ Sieȱ entsprichtȱ aberȱ inȱ jedemȱ Fallȱ amȱ ehestenȱ derȱ Realität.ȱ Dennȱ manȱ wirdȱ nurȱ schwerȱ einenȱ „Entscheiderȱ F“ȱ dazuȱ bewegenȱ können,ȱ gesellschaftlicheȱ Verantwortungȱ zuȱ übernehmen.ȱSchließlichȱgehtȱesȱhierȱumȱeineȱgrundsätzlicheȱHaltung.ȱ

Assoziierte Aspekte und Begrifflichkeiten Verantwortungȱ FürȱdasȱVerständnisȱderȱnachfolgendenȱAusführungenȱistȱesȱwichtig,ȱbestimmteȱ Aspekteȱ undȱ Begrifflichkeiten,ȱ dieȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ verantwortlicherȱUnternehmensführungȱstehen,ȱkurzȱnäherȱzuȱbeleuchten.ȱDabeiȱ gehtȱ esȱ nichtȱ umȱ eineȱ erschöpfendeȱ wissenschaftlicheȱ Auseinandersetzung,ȱ sonȬ dernȱlediglichȱumȱdieȱDarstellungȱwesentlicherȱZusammenhänge,ȱdieȱdenȱweiteȬ renȱAusführungenȱzugrundeȱliegen.ȱ Allemȱ voranȱ dieȱ Verantwortungȱ selbst.ȱ Sieȱ fordertȱ Antwortenȱ fürȱ dasȱ Tunȱ undȱ Lassenȱvorȱeinerȱ„rechenschaftsforderndenȱInstanz“54.ȱÜbertragenȱaufȱdasȱUnterȬ nehmenȱ alsȱ korporativerȱ Akteurȱ wirftȱ dasȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Fragenȱ auf,ȱ dieȱ jedesȱ Unternehmenȱfürȱsichȱbeantwortenȱmuss:ȱ

႑WerȱimȱUnternehmenȱträgtȱwelchenȱTeilȱderȱgesellschaftlichenȱGesamtverȬ

antwortungȱdesȱUnternehmens?ȱWieȱkannȱdarausȱeineȱgemeinsameȱIdeeȱeinerȱ korporativenȱUnternehmensverantwortungȱentstehen?ȱ

႑WasȱbedeutetȱVerantwortungȱinȱderȱmodernenȱGesellschaftȱundȱkonkretȱfürȱ dasȱUnternehmen?ȱWohinȱwirdȱsieȱsichȱentwickeln?ȱ

႑IstȱdasȱUnternehmenȱüberhauptȱimȱSinneȱderȱVerantwortlichkeitȱrechenȬ schaftspflichtigȱundȱwennȱja,ȱfürȱwenȱundȱfürȱwas?ȱ

႑WelcheȱAnsprücheȱkönnenȱdieȱMitgliederȱderȱGesellschaftȱvernünftigerweiseȱ anȱUnternehmenȱstellen?ȱWelcheȱAnsprücheȱwerdenȱbereitsȱkonkretȱanȱdasȱ Unternehmenȱherangeführt?ȱ

႑WieȱmachenȱsichȱKulturunterschiedeȱinȱderȱWahrnehmungȱvonȱVerantworȬ tungȱfestȱundȱwieȱkannȱmanȱdiesenȱbegegnenȱ–ȱinternȱwieȱextern?ȱ

ȱ

36

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

႑WoȱliegenȱdieȱGrenzenȱderȱunternehmerischenȱVerantwortung?ȱInwieweitȱ sindȱdieȱFolgenȱdesȱeigenenȱHandelnsȱabzusehen?ȱ

Grundsätzlichȱ gehtȱ esȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ daherȱ zunächstȱ darum,ȱ VerantworȬ tungȱ fürȱ sichȱ selbstȱ zuȱ definieren.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ giltȱ esȱ genauȱ herȬ auszuarbeitenȱ undȱ klarȱ zuȱ kommunizieren,ȱ fürȱ wasȱ undȱ fürȱ wenȱ dasȱ UnternehȬ menȱüberhauptȱ„rechenschaftspflichtig“ȱseinȱkannȱundȱseinȱwill.ȱDasȱistȱeinȱProȬ zess,ȱ derȱ imȱ Dialogȱ mitȱ denȱ Stakeholdernȱ inȱ Gangȱ gesetztȱ werdenȱ kann,ȱ derenȱ Erwartungshaltungenȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ wiederumȱ denȱ Referenzrahmenȱ beȬ stimmen.ȱ Fürȱ eineȱ glaubwürdigeȱ Kommunikationȱ istȱ maßgeblich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ Verantwortungȱ letztlichȱ amȱ konkretenȱ Handelnȱ festmacht.ȱ BeȬ kenntnisseȱ zuȱ verantwortlichemȱ Handelnȱ reichenȱ nichtȱ ausȱ undȱ führenȱ unterȱ UmständenȱzuȱgegenteiligerȱWirkung,ȱvorȱallemȱdann,ȱwennȱmanȱbereitsȱabsehenȱ kann,ȱdassȱdieseȱnichtȱzeitnahȱeingelöstȱwerdenȱkönnen. Nachhaltigkeitȱ VerantwortungȱundȱNachhaltigkeitȱwerdenȱoftȱinȱeinemȱZugȱgenannt,ȱobwohlȱdieȱ BegriffeȱfürȱsichȱgenommenȱunterschiedlichȱinȱihrerȱBedeutungȱsind.ȱNachhaltigȬ keitȱistȱinȱjedemȱFallȱaberȱeinȱwichtigerȱAspektȱderȱVerantwortung,ȱdieȱmanȱgeȬ genüberȱ kommendenȱ Generationenȱ schonȱ heuteȱ übernimmt:ȱ „Verantwortungȱ verlangtȱNachhaltigkeit,ȱalsoȱdasȱDenkenȱinȱzumindestȱmittlerenȱFristenȱ…ȱVerȬ antwortungȱhatȱwasȱmitȱderȱZeitspanneȱzuȱtun,ȱinȱderȱundȱfürȱdieȱEntscheidungsȬ trägerȱdenkenȱundȱhandeln.“55ȱDasȱHandelnȱheuteȱmussȱdemnachȱdieȱWirkungȱinȱ derȱ Zukunftȱ berücksichtigen.ȱ Hansȱ Jonasȱ formulierteȱ diesenȱ Zusammenhangȱ inȱ AnlehnungȱanȱKantsȱkategorischenȱImperativȱtreffend:ȱ„Handleȱso,ȱdassȱdieȱWirȬ kungenȱ deinerȱ Handlungȱ verträglichȱ sindȱ mitȱ derȱ Permanenzȱ echtenȱ menschliȬ chenȱLebensȱaufȱErden.“56ȱ Kaumȱ einȱ seriösesȱ Unternehmenȱ würdeȱ heuteȱ behaupten,ȱ dassȱ esȱ keineȱ VerantȬ wortungȱübernehmeȱundȱseinȱHandelnȱnurȱkurzfristigȱausrichte.ȱDasȱkorresponȬ diertȱ auchȱ mitȱ derȱ Einstellungȱ einerȱ breitenȱ Bevölkerungsschicht.ȱ Immerhinȱ 90ȱ Prozentȱ derȱ Bundesbürgerȱ erachtenȱ esȱ fürȱ wichtig,ȱ Prinzipienȱ nachhaltigerȱ EntȬ wicklungȱzuȱverfolgen.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱwerdenȱGenerationsgerechtigȬ keit,ȱfairerȱHandelȱundȱschonenderȱRessourcenverbrauchȱfürȱsehrȱwichtigȱerachȬ tet.57ȱ Allerdingsȱ gewinntȱ manȱ zuweilenȱ denȱ Eindruck,ȱ dassȱ demȱ Begriffȱ VerantȬ wortungȱ Ähnlichesȱ drohtȱ wieȱ demȱ Begriffȱ Nachhaltigkeit,ȱ dasȱ zumȱ „Gesummsȱ …,ȱalsoȱzumȱPassepartout“ȱwird,ȱ„dasȱbaldȱleerȱgenugȱgeschwätztȱseinȱwird,ȱsoȱ dassȱjederȱhineinsteckenȱkann,ȱwasȱerȱwill“,ȱsoȱzumindestȱhatȱesȱderȱBiologeȱundȱ ehemaligeȱPräsidentȱdesȱMaxȬPlanckȬInstitutsȱHubertȱMarklȱformuliertȱundȱfügtȱ hinzuȱ „Alleȱ redenȱ nachhaltigȱ vonȱ Nachhaltigkeit:ȱ dasȱ Ergebnisȱ nachhaltigerȱ GeȬ hirnwäsche,ȱ willȱ mirȱ scheinen.“58ȱ Deutlicheȱ Worte,ȱ dieȱ auchȱ vorȱ Augenȱ führen,ȱ wieȱweitȱsichȱderȱBegriffȱvonȱseinerȱursprünglichenȱBedeutungȱausȱderȱForstwirtȬ

Assoziierte Aspekte und Begrifflichkeiten

37

schaftȱentferntȱhat.59ȱInȱdasȱBewusstseinȱderȱheutigenȱGesellschaftȱhatȱdenȱBegriffȱ dieȱ UNȱ Worldȱ Commissionȱ onȱ Environmentȱ andȱ Developmentȱ 1987ȱ inȱ ihremȱ veröffentlichtenȱ BrundtlandȬBerichtȱ gebracht:ȱ „Sustainableȱ developmentȱ isȱ deȬ velopmentȱthatȱmeetsȱtheȱneedsȱofȱtheȱpresentȱwithoutȱcompromisingȱtheȱabilityȱ ofȱ futureȱ generationsȱ toȱ meetȱ theirȱ ownȱ needs.“60ȱ Dieseȱ Übersetzungȱ vonȱ NachȬ haltigkeitȱinȱdieȱheutigeȱZeitȱwirdȱauchȱalsȱweitgehendȱanerkannteȱDefinitionȱdesȱ Begriffsȱ herangeführt.ȱ Dasȱ legteȱ denȱ Grundsteinȱ fürȱ weitereȱ UNȬInitiativen,ȱ wieȱ dieȱ1992ȱaufȱdemȱ„RioȱSummit“ȱverabschiedeteȱ„Agendaȱ21“,ȱdieȱvorȱallemȱökoȬ logischeȱ Problemeȱ wieȱ denȱ Klimawandelȱ oderȱ dieȱ Biodiversitätȱ imȱ Blickȱ hatte.61ȱ WichtigȱistȱaberȱinȱdiesemȱZusammenhangȱzuȱbetonen,ȱdassȱNachhaltigkeitȱnichtȱ nurȱ alsȱ Umweltschutzȱ interpretiertȱ wird,ȱ sondernȱ vielmehrȱ alsȱ KulturȬȱ undȱ BilȬ dungsaufgabeȱverstandenȱwird.ȱ Auchȱ dieȱ Wissenschaft,ȱ imȱ Speziellenȱ dieȱ Wirtschaftswissenschaften,ȱ habenȱ dieȱ Notwendigkeitȱ nachhaltigenȱ Wirtschaftensȱ wiederholtȱ artikuliert.ȱ Inȱ demȱ preisȬ gekröntenȱ Artikelȱ „Theȱ Linkȱ Betweenȱ Competitiveȱ Advantageȱ andȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility“ȱ habenȱ Michaelȱ E.ȱ Porterȱ undȱ Markȱ R.ȱ Kramer62ȱ nochmalsȱ herausgestellt,ȱ wieȱ wichtigȱ esȱ ist,ȱ nachhaltigesȱ Wirtschaftenȱ inȱ dasȱ Kerngeschäftȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ implementieren,ȱ umȱ proaktivȱ aufȱ dieȱ sozialen,ȱ ökologiȬ schenȱundȱökonomischenȱHerausforderungenȱreagierenȱzuȱkönnen.ȱDasȱspiegeltȱ auchȱChrisȱLaszlosȱKonzeptȱderȱnachhaltigenȱWerteȱ„sustainableȱvalue“63ȱwider.ȱ Esȱ siehtȱ darüberȱ hinausȱ vor,ȱ dassȱ Unternehmenȱ ihreȱ Stakeholderȱ alsȱ GeschäftsȬ partnerȱ wahrnehmen,ȱ ausȱ derenȱ Sichtȱ sieȱ dieȱ Weltȱ betrachtenȱ undȱ entlangȱ derȱ gesamtenȱ Wertschöpfungsketteȱ untersuchen,ȱ welcheȱ Auswirkungenȱ aufȱ Stakeholderȱstattfinden.ȱNichtȱzuletztȱistȱNachhaltigkeitȱauchȱalsȱpolitischerȱWilleȱ parteiübergreifendȱbereitsȱinȱvielenȱLändernȱformuliert.ȱȱ Ethikȱ MitȱdemȱEinzugȱdesȱKonzeptsȱderȱCSRȱistȱauchȱdieȱDebatteȱüberȱdieȱEthikȱinȱUnȬ ternehmenȱ neuȱ entbrannt.ȱ Auchȱ wennȱ dasȱ Begriffspaarȱ Unternehmensethikȱ sichȱ fürȱ denȱ einenȱ oderȱ anderenȱ vonȱ vornhereinȱ gegenseitigȱ ausschließenȱ mag64,ȱ soȱ sindȱ dochȱ dieȱ Menschen,ȱ dieȱ inȱ undȱ fürȱ Unternehmenȱ arbeiten,ȱ bewusstȱ oderȱ unbewusstȱ tagtäglichȱ mitȱ ethischenȱ Fragenȱ konfrontiert.ȱ Dasȱ kommtȱ spätestensȱ dannȱ zumȱ Tragen,ȱ wennȱ dasȱ eigeneȱ Gewissenȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ EntscheidungsȬ findungsprozessesȱ angestrengtȱ wirdȱ –ȱ dennȱ esȱ gehtȱ immerȱ umȱ dieȱ großeȱ Frage,ȱ obȱ richtigȱ oderȱ falsch.ȱ Nichtȱ seltenȱ lehntȱ dasȱ eigeneȱ Gewissenȱ ausȱ moralischenȱ ErwägungenȱeineȱbestimmteȱHandlungȱab,ȱwährendȱdieȱunternehmerischeȱLogik,ȱ aufgebautȱ aufȱ gewinnorientiertenȱ Algorithmen,ȱ dieȱ Handlungȱ einfordert.ȱ Folgtȱ manȱ dannȱ inȱ einemȱ solchenȱ Falleȱ gegenȱ seinȱ Gewissenȱ zugunstenȱ derȱ ökonomiȬ schenȱ„Vernunft“,ȱwirdȱinȱderȱKommunikationȱdennochȱdieȱvermeintlicheȱMoraȬ litätȱ dieserȱ Entscheidungȱ zurȱ Begründungȱ vorgeschoben.ȱ Soȱ hörtȱ manȱ oft:ȱ „Zurȱ Sicherungȱ unsererȱ Arbeitsplätzeȱ sindȱ wirȱ gezwungenȱ …“ȱ Einȱ klassischesȱ ethiȬ

38

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

schesȱ Dilemma,ȱ dasȱ sichȱ beiȱ weitemȱ nichtȱ nurȱ aufȱ denȱ Wertekonfliktȱ zwischenȱ Gewinnȱ undȱ Moralȱ alsȱ vermeintlichenȱ Gegensatzȱ beschränkt,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ moralischerȱEbeneȱanzutreffenȱist,ȱd.ȱh.ȱauchȱwennȱ„Gutes“ȱmitȱ„Gutem“ȱinȱKonȬ fliktȱgerät.ȱ DieȱMoralität,ȱdieȱsichȱaufȱeinemȱbestimmtenȱNormenȬ,ȱWerteȬȱundȱGlaubensverȬ ständnisȱ inȱ einemȱ sozialenȱ Prozessȱ fürȱ denȱ Einzelnenȱ alsȱ richtigȱ oderȱ falschȱ erȬ schließt65,ȱsuchtȱinȱderȱEthikȱeineȱgemeinsameȱGrundlage.ȱSoȱgehenȱvieleȱUnterȬ nehmenȱdazuȱüber,ȱethischeȱPrinzipienȱundȱRegeln,ȱd.ȱh.ȱAntwortenȱaufȱdieȱFrageȱ richtigȱ oderȱ falsch,ȱ alsȱ gemeinsameȱ Handlungsnormenȱ festzulegen.ȱ Dasȱ istȱ durchausȱvergleichbarȱmitȱGebotenȱundȱVerboten,ȱdieȱmanȱvonȱReligionenȱkennt.ȱ Hierȱ sindȱ dieȱ Handlungsnormenȱ konkretȱ festgelegt.ȱ Aberȱ hierȱ wirdȱ auchȱ dieȱ Problematikȱdeutlich,ȱethischeȱGrundsätzeȱfürȱeinȱUnternehmenȱzuȱformulieren,ȱ insbesondereȱ dann,ȱ wennȱ mehrereȱ Kulturkreiseȱ undȱ Glaubensbekenntnisseȱ adressiertȱ werdenȱ undȱ dieseȱ sichȱ inȱ gemeinsamenȱ ethischenȱ Leitbildernȱ widerȬ spiegelnȱsollen.ȱLetztlichȱistȱdasȱNormenȬȱundȱWerteverständnisȱweltweitȱzuȱunȬ terschiedlich,ȱ alsȱ dassȱ manȱ esȱ aufȱ einenȱ gemeinsamenȱ Ethikkodexȱ reduzierenȱ könnte,ȱauchȱwennȱesȱdieȱzunehmendeȱGlobalisierungȱimȱGrundeȱeinfordertȱundȱ esȱdasȱinternationaleȱZusammenspielȱimmensȱerleichternȱwürde.66ȱDennochȱspieltȱ Ethikȱ fürȱ Unternehmenȱ eineȱ zentraleȱ Rolle,ȱ umȱ sowohlȱ einȱ tieferesȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Einzelnenȱ imȱ Unternehmenȱ alsȱ auchȱ dieȱ Rolleȱ desȱ UnternehȬ mensȱinȱderȱGesellschaftȱzuȱgewinnen.ȱErstȱmitȱdieserȱAuseinandersetzungȱsindȱ wichtigeȱ Zusammenhängeȱ zuȱ erkennen.ȱ Begreiftȱ manȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ VerȬ antwortungȱalsȱTeilȱeinesȱWertekanons,ȱwasȱdasȱKonzeptȱderȱCSRȱmitunterȱvorȬ sieht,ȱ istȱ esȱ ohnehinȱ unumgänglich,ȱ sichȱ mitȱ Ethikȱ näherȱ auseinanderzusetzen.ȱ Vorȱallemȱdann,ȱwennȱmanȱdieȱunterschiedlichenȱInteressenȱderȱ„rechenschaftsȬ forderndenȱInstanzen“ȱverstehenȱundȱihnenȱadäquatȱbegegnenȱwill.ȱȱ Dochȱ einȱ moralischerȱ Anspruchȱ wiegtȱ schwerȱ undȱ wirktȱ oftmalsȱ belehrend.ȱ Erȱ lädtȱ nichtȱ geradeȱ einȱ zumȱ Fröhlichsein.ȱ „Magȱ sieȱ [dieȱ Moral]ȱ seineȱ [demȱ Geist]ȱ größteȱLehrmeisterinȱsein,ȱsoȱistȱsieȱdochȱseineȱSpielverderberin.“67ȱDasȱkannȱbeiȱ demȱeinemȱoderȱanderenȱauchȱAbwehrreflexeȱhervorrufen,ȱwasȱbisȱzumȱVorwurfȱ derȱ Heucheleiȱ reichenȱ kann.68ȱ Hierȱ liegtȱ dieȱ besondereȱ Herausforderungȱ derȱ Kommunikation,ȱdiesesȱVorurteilȱzuȱentkräften.ȱ MarktȬȱundȱWirtschaftskommunikationȱ Zuȱ guterȱ Letztȱ sollȱ nochȱ kurzȱ aufȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ Wirtschaftskommunikationȱ eingegangenȱ werden,ȱ daȱ sieȱ fürȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ weiterenȱ Betrachtungȱ vonȱ KommunikationȱverantwortlicherȱUnternehmensführungȱvonȱBedeutungȱist.ȱ ȱ ȱ

Assoziierte Aspekte und Begrifflichkeiten

39

Spätestensȱ mitȱ derȱ Veröffentlichungȱ desȱ damaligenȱ Bestsellersȱ undȱ heutigenȱ Kultbuchsȱ „Dieȱ geheimenȱ Verführer“69ȱ desȱ USȬamerikanischenȱ Konsumkritikersȱ VanceȱPackardȱimȱJahrȱ1957ȱfandȱdieȱKritikȱamȱEinflussȱderȱWerbungȱaufȱunserȱ Kaufverhaltenȱ ihrenȱ vorläufigenȱ Höhepunkt.ȱ Imȱ Kernȱ kritisierteȱ erȱ dieȱ ÜberreȬ dungȱ desȱKonsumentenȱzuȱKaufentscheidungen,ȱ dieȱwederȱmitȱseinenȱtatsächliȬ chenȱBedürfnissenȱnochȱmitȱderȱQualitätȱdesȱangebotenenȱProduktsȱzuȱtunȱhaben.ȱ Heutzutageȱ istȱ esȱ eineȱ allgemeinȱ anerkannteȱ Tatsache,ȱ dassȱ manȱ SachȬȱ wieȱ Dienstleistungenȱ nichtȱ nurȱ einenȱ GebrauchsȬȱ oderȱ Tauschwert,ȱ sondernȱ auchȱ einenȱ symbolischenȱ Wertȱ zuschreibenȱ kann,ȱ derȱ durchȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ WirtȬ schaftskommunikationȱ aufgeladenȱ wird.ȱ Produkteȱ könnenȱ aufȱ jeweilsȱ unterȬ schiedlicheȱArtȱundȱWeiseȱdazuȱbenutztȱwerden,ȱanderenȱgegenüberȱetwasȱüberȱ sichȱmitzuteilen70ȱoderȱbestimmteȱsemiotischeȱSignaleȱzuȱsetzen.ȱDieȱMarktȬȱundȱ Wirtschaftskommunikationȱ istȱ heuteȱ selbstverständlicherȱ Teilȱ unsererȱ Kulturȱ geworden.ȱSieȱistȱallgegenwärtigȱundȱausȱunseremȱAlltagȱnichtȱmehrȱwegzudenȬ ken.ȱ Längstȱ bedienenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ Unternehmenȱ derȱ Erkenntnisseȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Wirtschaftskommunikation.ȱ Auchȱ Spendenorganisationen,ȱ Kirchenȱ oderȱ Parteienȱ wissenȱ Kommunikationȱ fürȱ sichȱ undȱ ihreȱ Sacheȱ zuȱ nutzen.ȱ Soȱ istȱ beiȬ spielsweiseȱ dasȱ heutigeȱ Umweltbewusstseinȱ inȱ breitenȱ Bevölkerungsschichtenȱ nichtȱzuletztȱderȱOrganisationȱGreenpeaceȱzuȱverdanken,ȱdieȱerstmalsȱmitȱmedialȱ perfektȱ inszeniertenȱ Aktionenȱ undȱ kreativen,ȱ aufmerksamkeitsstarkenȱ KampagȬ nenȱ aufȱ dieȱ Missständeȱ verwies.ȱ Dasȱ passtȱ nichtȱ jedemȱ Umweltaktivisten,ȱ derȱ moralische,ȱ meistȱ auchȱ ideologischȱ geprägte,ȱ systemkritischeȱ Bedenkenȱ meldet,ȱ wennȱmanȱsichȱderȱInstrumenteȱderȱvermeintlichenȱGegnerȱbedient.ȱ FürȱUnternehmenȱbestehtȱimȱGrundeȱdieȱAufgabeȱderȱKommunikationȱdarin,ȱdenȱ Unternehmensleistungen,ȱ dasȱ heißtȱ denȱ „derȱ Naturȱ entnommenenȱ Stoffenȱ undȱ Kräften,ȱeineȱkulturelleȱÄußerung,ȱunterȱEinsatzȱschöpferischerȱPhantasieȱimmaȬ terielleȱ Eigenschaften,ȱ hinzuzufügen,ȱ denenȱ ausȱ derȱ Sichtȱ derȱ Käuferȱ menschliȬ cherȱ Wertȱ zukommt“71.ȱ Unabhängigȱ vonȱ derȱ Frageȱ vielerȱ Kritiker,ȱ obȱ beispielsȬ weiseȱvonȱWerbungȱalsȱInstrumentȱdesȱMarketingsȱ„moralischerȱZwang“ȱimȱSinȬ neȱ vonȱ Manipulationȱ ausgeht,ȱ bleibtȱ überwiegendȱ unbestritten,ȱ dassȱ Marketingȱ mitȱ dazuȱ beiträgt,ȱ dieȱ ästhetischeȱ undȱ kulturelleȱ Umweltȱ desȱ modernenȱ MenȬ schenȱzuȱprägen.ȱErȱwillȱsichȱdamitȱinȱersterȱLinieȱverständigen,ȱaberȱauchȱeinbeȬ ziehen,ȱgemeinsamȱfühlenȱundȱbeteiligenȱ–ȱgetragenȱdurchȱpermanenteȱInteraktiȬ on.72ȱ Wichtigȱ ist,ȱ dabeiȱ Paulȱ Watzlawickȱ weitverbreitetesȱ Axiomȱ derȱ MetakomȬ munikationȱ zuȱ berücksichtigen:ȱ „Manȱ kannȱnichtȱ nichtȱ kommunizieren.“ȱ Inȱ dieȬ semȱ Sinneȱ sindȱ unterlasseneȱ Handlungenȱ auchȱ eineȱ Formȱ derȱ Kommunikation.ȱ Nichtsdestotrotzȱ haftetȱ derȱ Kommunikationȱ aberȱ nachȱ wieȱ vorȱ dasȱ Stigmaȱ derȱ professionellenȱManipulationȱundȱSchönfärbereiȱan,ȱwasȱfürȱdieȱAusgangssituatiȬ onȱderȱKommunikationȱvonȱCSRȱvonȱnichtȱunerheblicherȱBedeutungȱist.ȱ

40

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

DasȱSpektrumȱderȱKommunikationsbrancheȱistȱmittlerweileȱgroß,ȱzumalȱdasȱUmȬ feldȱ undȱ dieȱ Anforderungenȱ immerȱ anspruchsvollerȱ gewordenȱ sind.ȱ Aberȱ letztȬ lichȱ sindȱ Strategieȱ undȱ Kreativitätȱ maßgeblichȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Wirtschaftskommunikation.ȱDaherȱauchȱdieȱengeȱBeziehungȱzurȱKunst,ȱdieȱGuiȬ doȱZurstiegeȱeinmalȱalsȱ„Systemflirt“73ȱbezeichnetȱhat.ȱ Alsȱ eineȱ wichtigeȱ Disziplinȱ derȱ Kommunikationswirtschaftȱ hatȱ sichȱ parallelȱ zurȱ absatzorientiertenȱ Werbungȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ bzw.ȱ Publicȱ Relationsȱ (PR)ȱ alsȱwichtigesȱInstrumentȱderȱKommunikationȱentwickelt.ȱSpätestensȱmitȱderȱersȬ tenȱPRȬVorlesungȱunterȱdemȱTitelȱ„Onȱtheȱprinciples,ȱpracticesȱundȱethicsȱofȱtheȱ newȱ professionȱ ofȱ publicȱ relations“ȱ anȱ derȱ Newȱ Yorkȱ Universityȱ 1923ȱ vonȱ EdȬ wardȱL.ȱBernaysȱhieltȱdieȱPRȱauchȱEinzugȱinȱdieȱwissenschaftlicheȱAuseinanderȬ setzung.ȱ Dieȱ Funktionenȱ derȱ PRȱ sindȱ unterschiedlichȱ undȱ reichenȱ vonȱ derȱ AbȬ satzunterstützungȱ (MarkenȬPR)ȱ bisȱ hinȱ zumȱ Reputationsaufbauȱ (UnternehmensȬ kommunikation),ȱ woȱ esȱ konkreteȱ Schnittstellenȱ zurȱ Kommunikationȱ vonȱ CSRȱ gibt,ȱworaufȱimȱfolgendenȱKapitelȱnochmalsȱnäherȱeingegangenȱwerdenȱsoll.ȱ ȱ

CSR versus Kommunikation AusȱSichtȱderȱKommunikationsbrancheȱ Aufgrundȱ derȱ vermeintlichenȱ inhaltlichenȱ Näheȱ vonȱ CSRȱ zurȱ PRȱ sindȱ vieleȱ UnȬ ternehmenȱ dazuȱ übergegangen,ȱ CSRȱ inȱ dieȱ Händeȱ ihrerȱ KommunikationsabteiȬ lungenȱ zuȱ geben.ȱ Selbstverständlichȱ unterȱ derȱ Maßgabe,ȱ dassȱ dieȱ PRȱ desȱ UnterȬ nehmensȱohnehinȱproaktivȱundȱ professionellȱdasȱImageȱundȱdieȱReputationȱdesȱ Unternehmensȱsichertȱundȱausbaut.ȱSoȱwähntȱmanȱCSRȱdortȱamȱbestenȱaufgehoȬ ben.ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationsbrancheȱ scheintȱ esȱ ohnehinȱ so,ȱ dassȱ sichȱ wiederȱ einmalȱ nurȱ einȱ neuerȱ Begriffȱ fürȱ Altbekanntesȱ eingestelltȱ hat.ȱ „Publicȱ Relationsȱ andȱCSRȱhaveȱsimilarȱobjectives;ȱbothȱdisciplinesȱareȱseekingȱtoȱenhanceȱtheȱqualȬ ityȱofȱtheȱrelationshipȱofȱorganizationȱamongȱkeyȱstakeholderȱgroups.ȱBothȱdiscipȬ linesȱ recognizeȱ thatȱ toȱ doȱ soȱ makesȱ goodȱ businessȱ sense.”74ȱ Mancherortsȱ sträubtȱ manȱsichȱnoch,ȱsichȱmitȱCSRȱzuȱbeschäftigen.ȱ„Verantwortungȱja,ȱCSRȱnein“ȱ–ȱsoȱ paradoxȱdasȱauchȱklingenȱmag.ȱ Esȱ hatȱ sichȱ aberȱ mittlerweileȱ dieȱ Erkenntnisȱ durchgesetzt,ȱ dassȱ CSRȱ keineȱ komȬ munikativeȱ Erhöhungȱ oderȱ garȱ einȱ neuesȱ Kommunikationsinstrumentȱ ist,ȱ sonȬ dernȱ unternehmensstrategischeȱ Substanz.ȱ Schließlichȱ istȱ Verantwortungȱ eineȱ wertebasierteȱ Handlungsmaxime,ȱ dieȱ sichȱ inȱ sämtlichenȱ UnternehmensentscheiȬ dungenȱ niederschlägt.ȱ Dieȱ Durchsetzungȱ vonȱ CSRȱ istȱ demnachȱ vorȱ allemȱ eineȱ Führungsaufgabe.75ȱ Dieȱ PRȱ übernimmtȱ alsȱ „institutionalisierteȱ Grenzstelleȱ vonȱ Unternehmenȱ[allenfalls]ȱeineȱLeistungsrolleȱderȱCSR.“76ȱJedochȱmitȱderȱErkenntȬ

CSR versus Kommunikation

41

nis,ȱdassȱdieȱKommunikationȱvonȱCSRȱeineȱinȱvielenȱTeilenȱvölligȱneueȱHerangeȬ hensweiseȱ aufȱ Basisȱ einesȱ fundamentalȱ überarbeitetenȱ Selbstverständnissesȱ derȱ Wirtschaftskommunikationȱ erfordert,ȱ umȱ demȱ vorherȱ geschildertenȱ ethischenȱ Dilemmaȱ zwischenȱ Gewinnȱ undȱ Moralȱ adäquatȱ zuȱ begegnen.ȱ Dennȱ werȱ dachte,ȱ dieȱgelernteȱVerfahrensweiseȱderȱKommunikationswissenschaftenȱeinfachȱeinsȱzuȱ einsȱ nachȱ demȱ Mottoȱ „Jetztȱ ködernȱ wirȱ ebenȱ malȱ mitȱ Verantwortungȱ unsereȱ FiȬ sche“77ȱaufȱdieȱKommunikationȱvonȱCSRȱübertragenȱzuȱkönnen,ȱistȱgescheitert.ȱ Beratungsunternehmenȱ undȱ PRȬAgenturen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ einschlägigenȱ CSRȬ Fachmagazinȱauchȱeinmalȱalsȱ„Nebenerwerbsethiker“78ȱbezeichnetȱwurden,ȱlassenȱ sichȱdasȱNeugeschäftȱnatürlichȱnichtȱentgehen.ȱBesondersȱdasȱErstellenȱvonȱCSRȬ BerichtenȱversprichtȱeinenȱlukrativenȱUmsatz,ȱwoȱAgenturenȱoftȱdieȱFunktionȱderȱ „verlängertenȱ Werkbank“79ȱ fürȱ Unternehmenȱ wahrnehmen.ȱ Derȱ wirtschaftlicheȱ Zwangȱ derȱ Agenturenȱ stehtȱ aberȱ einerȱ neutralenȱ undȱ unabhängigenȱ BeratungsȬ leistungȱ oftmalsȱ entgegen.ȱ Inȱ diesemȱ Sinneȱ werdenȱ vermeintlicheȱ BeratungsgeȬ sprächeȱ zuweilenȱ eherȱ zuȱ Verkaufsgesprächenȱ degradiert.ȱ Geradeȱ inȱ derȱ KomȬ munikationȱ vonȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführung,ȱ woȱ strategischesȱ Schweigenȱ auchȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ spielt,ȱ istȱ dasȱ besondersȱ problematisch.ȱ DennȱletztlichȱlebenȱdieȱAgenturenȱhauptsächlichȱvonȱderȱoperativenȱUmsetzungȱ vonȱMaßnahmenȱundȱwenigerȱvonȱderȱstrategischenȱBeratung.ȱȱ Faktȱ bleibt,ȱ dassȱ CSRȱ zuȱ denȱ wichtigstenȱ Entwicklungsthemenȱ inȱ derȱ UnternehȬ menskommunikationȱzählt.ȱDerȱEuropeanȱCommunicationȱMonitorȱ200880ȱbestäȬ tigtȱdenȱallgemeinenȱTrend.ȱDemnachȱwirdȱCSRȱbereitsȱimȱJahrȱ2011ȱzuȱdenȱfünfȱ wichtigstenȱDisziplinenȱimȱKommunikationsmanagementȱgehörenȱundȱistȱnebenȱ derȱ„InternenȱKommunikation“ȱdieȱamȱschnellstenȱwachsendeȱDisziplinȱderȱUnȬ ternehmenskommunikation.ȱMitȱdenȱThemenȱVerantwortungȱundȱNachhaltigkeitȱ richtigȱ umgehenȱ zuȱ können,ȱ wurdeȱ vonȱ denȱ Befragtenȱ alsȱ dieȱ zweitgrößteȱ HerȬ ausforderungȱderȱnäherenȱZukunftȱbeschrieben,ȱwährendȱheuteȱschonȱ75ȱProzentȱ derȱbefragtenȱPRȬExpertenȱinȱCSRȬProzesseȱinvolviertȱsindȱ(Abbildungȱ2.4).ȱDieȱ relativȱhoheȱZahlȱistȱaberȱmitȱderȱMaßgabeȱzuȱbetrachten,ȱdass,ȱwieȱbereitsȱangeȬ führt,ȱ jederȱ unterȱ CSRȱ etwasȱ anderesȱ verstehenȱ magȱ undȱ dasȱ Themaȱ unzähligeȱ Verbindungenȱ zuȱ anderenȱ Prozessenȱ imȱ Unternehmenȱ aufweist.ȱ Geradeȱ fürȱ dieȱ zentralenȱ Bereicheȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ wieȱ Publicȱ Affairs,ȱ Issuesȱ Managementȱ oderȱ Changeȱ Communicationsȱ sindȱ CSRȬThemenȱ immanent.ȱ Vorȱ allemȱaberȱimȱReputationsmanagementȱspieltȱCSRȱeineȱherausragendeȱRolle.ȱDiesȱ lässtȱunterȱanderemȱaufȱdieȱzunehmendeȱWichtigkeitȱschließen,ȱdieȱCSRȱsowohlȱ inȱdenȱUnternehmenȱalsȱauchȱinȱderȱÖffentlichkeitȱeinnimmt.ȱȱ

42

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

Abbildung 2.4

Quelle:

Drei von vier PR-Fachleuten sind bereits in CSR-Aktivitäten involviert

Zerfass, A./Moreno, A./Tench, R.,/VerĆiĆ, D./ Verhoeven, P., European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations – Results of a Survey in 34 Countries (Chart Version), Brüssel: Euprera, September 2009

AusȱSichtȱderȱÖffentlichkeitȱ ImȱGegensatzȱzurȱSichtweise,ȱdieȱdieȱUnternehmenȱundȱimȱSpeziellenȱdieȱKomȬ munikationswirtschaftȱ aufȱ CSRȱ einnimmt,ȱ schließenȱ sichȱ CSRȱ undȱ PRȱ fürȱ weiteȱ Teileȱ derȱ interessiertenȱ Öffentlichkeitȱ gegenseitigȱ aus.ȱ Einȱ Oxymoron,ȱ ähnlichȱ demȱ BegriffspaarȱUnternehmensethik:ȱ „Theȱ twoȱfieldsȱ ofȱ enquiryȱ areȱ notȱonȱ theȱ sameȱplaneȱofȱdiscourse.“81ȱ„Verantwortungȱübernimmtȱman,ȱdarüberȱredetȱmanȱ nicht“,ȱsoȱderȱTenorȱderȱKritiker,ȱallesȱandereȱseiȱ„Greenwashing“.ȱ„InȱderȱRegelȱ handeltȱesȱsichȱbeiȱderȱCSRȱKommunikationȱumȱWortmüll,ȱderȱzwarȱgutȱklingt,ȱ weilȱ erȱ vonȱ PRȬProfisȱ verfasstȱ wurde,ȱ aberȱ mitȱ denȱ Herausforderungenȱ derȱ unȬ ternehmerischenȱ Realitätȱ nichtsȱ zuȱ tunȱ hat.“82ȱ Dieseȱ Einstellungȱ rührtȱ vorȱ allemȱ vonȱdenȱVorurteilenȱherȱgenährtȱdurchȱdasȱzuvorȱdargestelltenȱStigmaȱderȱKomȬ munikationȱundȱschlichtwegȱdasȱUnwissenȱüberȱdieȱZusammenhängeȱundȱTragȬ weiteȱ vonȱ Kommunikationsmanagement.ȱ Unterstütztȱ wirdȱ derȱ Eindruckȱ durchȱ denȱteilweiseȱunsensiblenȱUmgangȱderȱKommunikationsbrancheȱmitȱdemȱThemaȱ CSRȱ inȱ derȱ Vergangenheit.ȱ Dasȱ oftmalsȱ vonȱ Aktionismusȱ geprägteȱ Auflegenȱ diȬ verserȱ CSRȬProgramme,ȱ losgelöstȱ vonȱ einemȱ gesamtstrategischenȱ Konzept,ȱ hatȱ derȱGlaubwürdigkeitȱvonȱCSRȱkeinenȱDienstȱerwiesen.ȱImȱGegenteil,ȱVertrauen,ȱ einesȱ derȱ wertvollstenȱ intangiblenȱ Unternehmenswerte,ȱ mussȱ wiederȱ aufgebautȱ werden.ȱDasȱbrauchtȱZeit.ȱ

CSR versus Kommunikation

43

AußerȱFrageȱbleibt,ȱdassȱCSRȱkeinesfallsȱausschließlichȱ„communicationȬdriven“ȱ seinȱdarf.ȱNichtȱnur,ȱdassȱmanȱdadurchȱGlaubwürdigkeitȱinȱderȱÜbernahmeȱvonȱ Verantwortungȱ verlierenȱ würde.ȱ Vielmehrȱ würdeȱ manȱ derȱ gesamtenȱ Tragweiteȱ vonȱCSRȱnichtȱgerechtȱwerden.ȱManȱmussȱdaherȱimmerȱdasȱGanzeȱimȱBlickȱbehalȬ ten.ȱ Dasȱ betrifftȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Kommunikationȱ verantwortlicherȱ UnternehmensȬ führung,ȱsondernȱauchȱalleȱanderenȱBereicheȱderȱCSR.ȱȱ Problem:ȱ„Greenwashing“ȱȱ EineȱsehrȱernstȱzuȱnehmendeȱKritikȱanȱderȱKommunikationȱvonȱCSRȱistȱdasȱbeȬ reitsȱerwähnteȱ„Greenwashing“.ȱ„Greenwashing“ȱbedeutetȱimȱübertragenenȱSinȬ ne,ȱdassȱsichȱdasȱUnternehmenȱökologischȱkorrektȱgibt,ȱumȱdamitȱseinȱ„Gewissenȱ reinzuwaschen“.ȱOderȱandersȱausgedrückt,ȱdassȱdas,ȱwasȱUnternehmenȱsagen,ȱzuȱ dem,ȱ wasȱ sieȱ tatsächlichȱ tun,ȱ inȱ keinemȱ Verhältnisȱ steht.ȱ Dasȱ trifftȱ natürlichȱ vorȱ allemȱ dannȱ zu,ȱ wennȱ zumȱ Beispielȱ dieȱ Kommunikationskampagneȱ teurerȱ istȱ alsȱ dieȱ beworbeneȱ Maßnahmeȱ selbst.ȱ Dasȱ Oxfordȱ Englishȱ Dictionaryȱ hältȱ folgendeȱ Definitionȱfürȱ„Greenwashing“ȱbereit:ȱ„disinformationȱdisseminatedȱbyȱanȱorganȬ izationȱsoȱasȱtoȱpresentȱanȱenvironmentallyȱresponsibleȱpublicȱimage.ȱDerivativesȱ greenwashingȱ(n).ȱOriginȱfromȱgreenȱonȱtheȱpatternȱofȱwhitewash.“83ȱȱ Immerhinȱ elfȱ Prozentȱ derȱ Deutschenȱ stehenȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ grundsätzlichȱ skeptischȱ gegenüberȱ undȱ verdächtigenȱ Unternehmen,ȱ sichȱ mitȱ WohltatenȱinȱersterȱLinieȱnurȱschmückenȱzuȱwollen.84ȱDerȱExȬArbeitsministerȱderȱ USAȱundȱPolitikprofessorȱRobertȱReichȱerhöhtȱinȱseinerȱAttackeȱaufȱdenȱ„SuperȬ kapitalismus“:ȱ „Einȱ Unternehmenȱ habeȱ nunȱ einmalȱ dieȱ Aufgabe,ȱ dasȱ Spielȱ derȱ Wirtschaftȱ soȱ aggressivȱ zuȱ spielenȱ wieȱ möglichȱ …ȱ Bigȱ Businessȱ greiftȱ dieȱ CSRȬ Modeȱ nurȱ auf,ȱ umȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ zuȱ beschwichtigenȱ undȱ Gesetzeȱ zuȱ verhinȬ dern,ȱdieȱseineȱexorbitantenȱProfiteȱbeschneidenȱkönnten.“85ȱ Währendȱ sichȱ dasȱ „Greenwashing“ȱ aufȱ Umweltfragenȱ konzentriert,ȱ findetȱ derȱ Terminusȱ seineȱ Erweiterungȱ inȱ „Whiteȱ Washing“ȱ (weißeȱ Weste)ȱ oderȱ „Blueȱ Washing“,ȱ wennȱ esȱ umȱ dasȱ „reinwaschen“ȱ durchȱ UNȬThemenȱ geht.ȱ „Blueȱ Washing“ȱstehtȱoftȱinȱVerbindungȱmitȱdemȱGlobalȱCompact,ȱdemȱsichȱUnternehȬ menȱoffiziellȱanschließen,ȱaberȱsichȱdamitȱnurȱeinȱpositivesȱImageȱanheftenȱwolȬ len,ȱwährendȱ dieȱ RealitätȱeineȱandereȱSpracheȱspricht.ȱDemȱUmstandȱ Rechnungȱ getragen,ȱdassȱimmerȱmehrȱUnternehmenȱmitȱeinemȱstarkenȱLokalbezugȱwerben,ȱ sprichtȱmanȱmittlerweileȱauchȱvonȱ„LocalȱWashing“.86ȱȱ Kulturellȱ geprägt,ȱ werdenȱ „Greenwashing“ȱ undȱ andereȱ Artenȱ derȱ FeigenblattȬ kommunikationȱ vonȱ Landȱ zuȱ Landȱ sehrȱ unterschiedlichȱ wahrgenommen.ȱ Dieȱ Grenzenȱsindȱfließend.ȱWoȱ„Greenwashing“ȱanfängtȱundȱwoȱesȱaufhört,ȱwirdȱinȱ derȱPraxisȱdivergierendȱinterpretiertȱundȱreichtȱvonȱeinerȱgrundsätzlichenȱAblehȬ nungȱgegenüberȱUnternehmenȱbisȱhinȱzuȱeinemȱVerständnisȱdafür,ȱdassȱdasȱUnȬ

44

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

ternehmenȱ legitimeȱ Imagepluspunkteȱ erwartenȱ darf.ȱ Inȱ jedemȱ Fallȱ aberȱ drücktȱ sichȱdurchȱdiesenȱVorwurfȱeinȱMisstrauenȱgegenüberȱdemȱUnternehmenȱaus,ȱdasȱ inȱderȱRegelȱaufȱeinerȱschlechtenȱErfahrungȱausȱderȱVergangenheitȱaufbaut.ȱHunȬ terȱ Lovinsȱ kannȱ demȱ nochȱ etwasȱ Positivesȱ abgewinnenȱ undȱ konstatiert:ȱ „Hypocricyȱisȱtheȱfirstȱstepȱtowardȱrealȱchange.“87ȱ Dieȱ Gefahrȱ desȱ „GreenwashingȬVorwurfes“ȱ veranlasstȱ vieleȱ Unternehmen,ȱ dasȱ Themaȱ CSRȱ erstȱ garȱ nichtȱ inȱ Erwägungȱ zuȱ ziehen.ȱ Besondersȱ Unternehmen,ȱ dieȱ durchȱihrȱProduktȬPortfolioȱschonȱamȱgesellschaftlichenȱPrangerȱstehenȱundȱdenenȱ manȱohnehinȱmitȱgroßemȱMisstrauenȱbegegnet,ȱsehenȱsichȱschnellȱPauschalverurȬ teilungenȱgegenüber.ȱNachȱdemȱMotto:ȱ„WennȱduȱKernkraftwerkeȱherstellst,ȱdannȱ kannstȱ duȱ jaȱ nurȱ schlechtȱ sein.“ȱ Dasȱ wurdeȱ beiȱ derȱ Verleihungȱ desȱ Deutschenȱ Nachhaltigkeitspreisesȱ 2009ȱ besondersȱ deutlich,ȱ beiȱ derȱ derȱ Tabakkonzernȱ Reemtsmaȱ zuȱ denȱ Sponsorenȱ zählte.ȱ Dieserȱ Umstandȱ riefȱ unmittelbarȱ zahlreicheȱ Kritikerȱ aufȱ denȱ Plan.ȱ Tabakȱ könneȱ wohlȱ kaumȱ einenȱ Beitragȱ zurȱ Nachhaltigkeitȱ leisten,ȱ wennȱ jährlichȱ Hunderttausendeȱ anȱ seinemȱ„Genuss“ȱ sterben.ȱDochȱistȱ einȱ Unternehmenȱtatsächlichȱperȱseȱunverantwortlich,ȱnurȱweilȱesȱ„unverantwortliche“ȱ Produkteȱ herstellt?ȱ Vielerortsȱ istȱ mitȱ demȱ GreenwashingȬVorwurfȱ eherȱ eineȱ SysȬ temkritikȱ verbunden,ȱ dieȱ manȱ dannȱ amȱ Verhaltenȱ einzelnerȱ Unternehmen,ȱ meistȱ multinationalerȱKonzerne,ȱfestmacht.ȱOhnehinȱneigtȱdieȱbreiteȱÖffentlichkeitȱdazu,ȱ vomȱVerhaltenȱEinzelnerȱaufȱdieȱganzeȱBrancheȱzuȱschließen.ȱȱ FürȱdieȱKommunikationȱbedeutetȱderȱrichtigeȱUmgangȱmitȱ„Greenwashing“ȱeineȱ echteȱHerausforderung.ȱ DennȱauchȱwennȱdieȱKommunikationȱmitȱderȱWahrheitȱ imȱEinklangȱsteht,ȱwasȱfürȱdieȱKommunikationȱvonȱCSRȱohnehinȱVoraussetzungȱ ist,ȱ kannȱ sieȱ auchȱ alsȱ „Greenwashing“ȱ interpretiertȱ werden.ȱ Derȱ bereitsȱ vorherȱ genannteȱ Friedensnobelpreisträgerȱ Mohammadȱ Yunusȱ ȱ wurdeȱ aufȱ einerȱ PresseȬ konferenzȱvonȱeinemȱJournalistenȱgefragt,ȱobȱerȱdennȱdamitȱkeinȱProblemȱhabe,ȱ alsȱ Testimonialȱ fürȱ DanoneȬProdukteȱ herzuhalten,ȱ dieȱ einȱ schlechtesȱ Imageȱ hätȬ ten.ȱ Seineȱ Antwort:ȱ Wennȱ esȱ derȱ Sacheȱ dienlichȱ sei,ȱ währendȱ esȱ gleichzeitigȱ Danoneȱ zuȱ einemȱ besserenȱ Imageȱ verhelfeȱ undȱ Danoneȱ damitȱ mehrȱ Produkteȱ verkaufenȱkönne,ȱsoȱkönneȱimȱGrundeȱnichtsȱBesseresȱpassieren.ȱEineȱnüchterne,ȱ ausgewogeneȱBetrachtung,ȱdieȱaberȱdieȱAusnahmeȱist.ȱ EinȱKandidatȱfürȱ„Greenwashing“ȱistȱeinȱUnternehmenȱauchȱimmerȱdann,ȱwennȱ esȱauffälligȱvielȱGutesȱtut.ȱ Naturgemäßȱ habenȱ sichȱ vorȱ allemȱ Umweltschutzorganisationenȱ demȱ Themaȱ „Greenwashing“ȱverschrieben.ȱSieȱverstehenȱsichȱalsȱRichterȱüberȱ„Greenwashing“ȱ undȱvertreibenȱRatgeber,ȱworanȱmanȱ„Greenwashing“ȱerkennt.ȱHierȱwerdenȱzweiȱ repräsentativeȱ Beispieleȱ vorgestellt.ȱ Währendȱ „Futerra“ȱ mehrȱ dieȱ ErkennungsȬ merkmaleȱ vonȱ Greenwashingȱ aufȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ legt,ȱ setztȱ „Greenpeace“ȱ stärkerȱbeiȱdenȱinhaltlichenȱUnstimmigkeitenȱan.ȱ

CSR versus Kommunikation

45

Beispiel: Spotting the ‘10 Signs of Greenwash’ Inȱ theȱ ´U.K.ȱ Guideȱ toȱ Greenwash`ȱ Futerraȱ conductedȱ anȱ analysisȱ ofȱ online,ȱ print,ȱ broadcast,ȱ andȱ inȬpersonȱ communicationȱ toȱ distillȱ tenȱ signsȱ ofȱ greenȬ wash.ȱ Theȱ signsȱ areȱ intendedȱ toȱ enableȱ consumersȱ toȱ spotȱ it,ȱ companiesȱ toȱ avoidȱit,ȱandȱothersȱtoȱpreventȱit.ȱ 1.ȱ

Fluffyȱ language.ȱ Wordsȱ orȱ termsȱ withȱ noȱ clearȱ meaningȱ (e.g.ȱ “ecoȬ friendly”).ȱ

2.ȱ

Greenȱproductȱvs.ȱdirtyȱcompany.ȱSuchȱasȱefficientȱlightbulbsȱmadeȱinȱaȱ factoryȱthatȱpollutesȱrivers.ȱ

3.ȱ

Suggestiveȱ pictures.ȱ Greenȱ imagesȱ thatȱ indicateȱ aȱ (unjustified)ȱ greenȱ impactȱ(e.g.ȱflowersȱbloomingȱfromȱexhaustȱpipes).ȱ

4.ȱ

Irrelevantȱ claims.ȱ Emphasizingȱ oneȱ tinyȱ greenȱ attributeȱ whenȱ everyȬ thingȱelseȱisȱnotȱgreen.ȱ

5.ȱ

Bestȱinȱclass.ȱDeclaringȱyouȱareȱslightlyȱgreenerȱthanȱtheȱrest,ȱevenȱifȱtheȱ restȱareȱprettyȱterrible.ȱ

6.ȱ

Justȱ notȱ credible.ȱ “Ecoȱ friendly”ȱ cigarettes,ȱ anyone?ȱ “Greening”ȱ aȱdanȬ gerousȱproductȱdoesn’tȱmakeȱitȱsafe.ȱ

7.ȱ

Jargon.ȱInformationȱthatȱonlyȱaȱscientistȱcouldȱcheckȱorȱunderstand.ȱ

8.ȱ

Imaginaryȱ friends.ȱ Aȱ “label”ȱ thatȱ looksȱ likeȱ thirdȱ partyȱ endorsement— exceptȱthatȱit’sȱmadeȱup.ȱ

9.ȱ

Noȱproof.ȱItȱcouldȱbeȱright,ȱbutȱwhere’sȱtheȱevidence?ȱ

10.ȱ

OutȬrightȱlying.ȱTotallyȱfabricatedȱclaimsȱorȱdata.ȱ

Quelle:

Horiuchi, R./Schuchard, R./Shea, L./Townsend, S., Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide, Futerra, Juli 2009

Beispiel: Greenpeace Greenwash Criteria Thereȱareȱmanyȱwaysȱinȱwhichȱcorporationsȱgreenwash.ȱTheȱfollowingȱareȱtheȱ criteriaȱweȱuseȱinȱourȱinvestigations.ȱ DirtyȱBusinessȱ ȱ Toutingȱanȱenvironmentalȱprogramȱorȱproduct,ȱwhileȱtheȱcorporationȇsȱproductȱ orȱ coreȱ businessȱ isȱ inherentlyȱ pollutingȱ orȱ unsustainable.ȱ Forȱ example,ȱ ifȱ aȱ companyȱ bragsȱ aboutȱ itsȱ boutiqueȱ greenȱ R&Dȱ projectsȱ butȱ theȱ majorityȱ ofȱ spendingȱandȱinvestmentȱreinforcesȱold,ȱunsustainable,ȱpollutingȱpractices.ȱȱ ȱ

46

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

AdȱBlusterȱ ȱ UsingȱtargetedȱadvertisingȱandȱpublicȱrelationsȱcampaignsȱtoȱexaggerateȱanȱenȬ vironmentalȱachievementȱinȱorderȱtoȱdivertȱattentionȱawayȱfromȱenvironmentalȱ problemsȱ orȱ ifȱ itȱ spendsȱ moreȱ moneyȱ advertisingȱ anȱ environmentalȱ achieveȬ mentȱ thanȱ actuallyȱ doingȱ it.ȱ Forȱ example,ȱ ifȱ aȱ companyȱ wereȱ toȱ doȱ aȱ millionȱ dollarȱadȱcampaignȱaboutȱaȱcleanȱupȱthatȱcostȱless.ȱȱ PoliticalȱSpinȱȱ Advertisingȱorȱspeakingȱaboutȱcorporateȱ“green”ȱcommitmentsȱwhileȱlobbyingȱ againstȱpendingȱorȱcurrentȱenvironmentalȱlawsȱandȱregulations.ȱForȱexample,ȱifȱ advertisingȱorȱpublicȱstatementsȱareȱusedȱtoȱemphasizeȱcorporateȱenvironmenȬ talȱresponsibilityȱinȱtheȱmidstȱofȱlegislativeȱpressureȱorȱlegalȱaction.ȱȱ ItȇsȱtheȱLaw,ȱStupid!ȱ ȱ Advertisingȱ orȱ brandingȱ aȱ productȱ withȱ environmentalȱ achievementsȱ thatȱ areȱ alreadyȱrequiredȱorȱmandatedȱbyȱexistingȱlaws.ȱForȱexample,ȱifȱanȱindustryȱorȱ companyȱhasȱbeenȱforcedȱtoȱchangeȱaȱproduct,ȱcleanȱupȱitsȱpollutionȱorȱprotectȱ anȱ endangeredȱ species,ȱ thenȱ usesȱ PRȱ campaignsȱ toȱ makeȱ suchȱ actionȱ lookȱ proactiveȱorȱvoluntary.ȱ Quelle:

Greenpeace, http://stopgreenwash.org/criteria, August 2009

CSR Communication Überblickȱ BeiȱallerȱKritikȱanȱderȱKommunikation,ȱdieȱsichȱamȱvorherȱbeschriebenenȱStigmaȱ festmacht,ȱmussȱfestgehaltenȱwerden,ȱdassȱdieȱUnternehmensȬȱundȱMarkenkomȬ munikationȱeinenȱwichtigenȱBeitragȱzuȱseriöserȱCSRȱliefernȱkannȱundȱviceȱversa.ȱ Dazuȱgehören:ȱ

႑derȱDialogȱundȱAufbauȱvonȱVertrauenȱmitȱdenȱStakeholdern,ȱumȱWerteȱdesȱ UnternehmensȱzuȱvermittelnȱundȱAntwortenȱaufȱdieȱAnsprücheȱderȱ Stakeholderȱzuȱgeben,ȱ

႑dieȱAnalyseȱderȱgesellschaftlichȱrelevantenȱThemenȱundȱErwartungen,ȱȱ ႑dieȱstrategischeȱAuseinandersetzungȱmitȱdenȱWertenȱdesȱUnternehmensȱ und/oderȱderȱMarke,ȱȱ

႑sowieȱdieȱVerankerungȱundȱKoordinationȱderȱCSRȬProzesseȱimȱUnternehmen.ȱ Wesentlicheȱ konzeptionelleȱ Bestandteileȱ vonȱ CSRȱ sindȱ Transparenzȱ undȱ Dialog.ȱ Beidesȱ istȱ ohneȱ Kommunikationȱ nichtȱ zuȱ leisten.ȱ Kommunikationȱ bildetȱ dieȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ demȱ Unternehmenȱ undȱ seinenȱ Stakeholdern,ȱ wasȱ inȱ demȱ Modellȱ desȱ strategischenȱ Kommunikationsmanagementsȱ anschaulichȱ illustriertȱ ȱ

CSR Communication

47

wirdȱ (Abbildungȱ 2.5).ȱ Dabeiȱ sindȱ dieȱ Möglichkeiten,ȱ dieȱ Schnittstellenȱ zuȱ beleȬ gen,ȱvielfältigȱundȱhierȱnurȱbeispielhaftȱdargestellt.ȱȱ Abbildung 2.5

Unternehmensstrategischer Rahmen des Kommunikationsmanagements

Unternehmensumfeld politisches Umfeld

InnovationsInnovationsstrategie strategie

soziales Umfeld

- Politiker - Behörden - Standortbebevölkerung - Umweltschutzorganisationen - Medien

Standortstrategie

Personalstrategie

Unternehmens-

Unternehmensziele UL

identität

Finanzstrategie

Unternehmensstrategie Markt- und Markenstrategie

ökologisches Umfeld

ökonomisches Umfeld

-A k - G tuell - B ewer e und - M erufs kscha pote ed -/Pe fte ntie ien lle rso n MA na lve rbä nd e

tler er haf n nsc part isse ngs - W rschu o F nd - Bu dien e -M

-A - L kt u - B iefe elle - K ran rant und - K ons che en, pote - M onk ume nver Distr ntie ed urr nte bän ibu lle K t ien en ten norg de oren und , P en an isa ar tne tio ne r n

-

Investoren Aktionäre Obligationäre Kredit- und Darlehensgeber - Medien

technologisches Umfeld

weitere unternehmensspezifische Teilstrategien

s- pen en hm rup rne ugsg e t un Bez re ite che we zifis e sp

weitere unternehmensspezifische Umfeldbereiche

UL = Unternehmensleitung

Quelle:

Modell des Integrierten Kommunikationsmanagements FHNW/HSLU Fachhochschule Nordwestschweiz/Hochschule für Wirtschaft, http://www.fhnw.ch/wirtschaft/weiterbildung/mas-corporatecommunication-management/kommunikationsmanagement, geladen 23.03.2010

CSRȱ setztȱ voraus,ȱ dassȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ Verantwortungȱ imȱ gesamtenȱ WertȬ schöpfungsprozessȱ integriertȱ ist.ȱ Zentralerȱ Bestandteilȱ derȱ Wertschöpfungȱ istȱ unterȱanderemȱdieȱKommunikationȱselbst.ȱDemnachȱistȱdieȱKommunikationȱvonȱ CSR,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Begriffȱ CSRȱ Communicationȱ Einzugȱ inȱ dieȱ wissenschaftlicheȱ Literaturȱ gehaltenȱ hat,ȱ eineȱ Disziplinȱ desȱ Unternehmensmanagements,ȱ dasȱ KommunikationȱrundȱumȱdieȱCSRȱundȱdasȱStakeholderȬEngagementȱeinbezieht.ȱ ImȱGegensatzȱzumȱbisherigenȱVerständnisȱderȱklassischenȱMarktkommunikationȱ istȱCSRȱCommunicationȱgeprägtȱvonȱfolgendenȱWesensmerkmalen:ȱ ȱ

48

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

႑Zuhörenȱ

DasȱZuhörenȱerfordertȱeinȱgrundsätzlichesȱUmdenkenȱinȱdenȱKommunikationsȬ abteilungen,ȱdieȱbislangȱmehrȱaufȱdasȱReden,ȱBeeinflussenȱundȱÜberzeugenȱ ausgerichtetȱsindȱundȱwenigerȱaufȱdasȱZuhören,ȱVerstehenȱundȱVerinnerlichen.ȱ AdidasȱformulierteȱdasȱtreffendȱinȱeinemȱClaim:ȱ„Listeningȱtoȱwhatȱpeopleȱareȱ concernedȱaboutȱisȱtheȱheartȱofȱbeingȱaȱresponsibleȱcompany.“ȱ88ȱWenigerȱ „PushȬCommunication“,ȱmehrȱ„PullȬCommunication“.ȱDieȱKommunikationȱ vonȱCSRȱbedeutet,ȱauchȱeinmalȱnurȱdurchȱ„Handeln“ȱzuȱkommunizieren.ȱMeȬ taphorischȱgesprochen,ȱgehtȱesȱumȱdieȱhoheȱKunstȱdesȱlautȱSchweigens,ȱd.ȱh.ȱ dasȱHandelnȱstrategischȱanlegen,ȱdassȱesȱfürȱsichȱselbstȱsprichtȱbzw.ȱandereȱdaȬ rüberȱreden.ȱEsȱgehtȱaberȱvorȱallemȱumȱdasȱZuhörenȱbzw.ȱHinhören,ȱdasȱScreeȬ ningȱvonȱInformationenȱundȱdannȱerstȱimȱweiterenȱSinneȱumȱdieȱstrategischeȱ AusrichtungȱundȱPositionierungȱderȱKommunikation.ȱAnsätzeȱdafürȱsindȱimȱ „IssueȱManagement“ȱbereitsȱerfasst,ȱwährendȱdasȱInternetȱunterȱdemȱStichwortȱ „SocialȱMedia“ȱidealeȱVoraussetzungenȱfürȱdasȱ„Zuhören“ȱbietet.ȱ

႑Dialogisierenȱ

DerȱDialogȱistȱerfolgskritischȱfürȱdenȱAufbauȱundȱdieȱPflegeȱguterȱBeziehunȬ genȱzuȱdenȱStakeholdern.ȱErȱzeigtȱauf,ȱwoȱderȱEinflussbereichȱdesȱUnternehȬ mensȱliegtȱundȱwoȱdieȱVerantwortlichkeitȱendet.ȱEsȱgehtȱdarum,ȱdenȱinȱderȱ klassischenȱMarkenkommunikationȱinnewohnendenȱ„performativenȱAnsatz,ȱ derȱzuȱeinerȱpräventivenȱPerfektionȱneigt,ȱohneȱdassȱüberhauptȱkonkreteȱ Wünscheȱgeäußertȱwurden“89,ȱinȱeinenȱdialogorientierenȱAnsatzȱumzukehren.ȱ EinȱDialogȱistȱaberȱnurȱsinnvoll,ȱwennȱbeideȱParteienȱbereitȱfürȱeinenȱPerspekȬ tivwechselȱsind.ȱDasȱerfordertȱZeit,ȱGeduldȱundȱMut,ȱdochȱ„progressȱisȱimȬ possibleȱwithoutȱchange,ȱandȱthoseȱwhoȱcannotȱchangeȱtheirȱmindsȱcannotȱ changeȱanything“90.ȱȱ

႑Involvierenȱ

EntsprechendȱdemȱauchȱinȱdenȱAccountAbilityȱAA1000ȱSeries91ȱformuliertenȱ GrundprinzipȱderȱInklusivität,ȱgehtȱesȱdarum,ȱdieȱStakeholderȱinȱdieȱEntwickȬ lungȱundȱUmsetzungȱeinerȱverantwortlichenȱundȱstrategischenȱReaktionȱaufȱ dieȱHerausforderungenȱderȱNachhaltigkeitȱeinzubindenȱundȱimȱRahmenȱderȱ „Reaktivität“ȱangemesseneȱAntwortenȱaufȱdieȱAnsprücheȱderȱStakeholderȱzuȱ finden.ȱDieseȱspielenȱbesondersȱbeiȱderȱEntwicklungȱvonȱRichtlinien,ȱMissionȱ Statements,ȱCodesȱofȱConductȱetc.ȱeineȱRolle,ȱdieȱdieȱMitarbeiterȱvonȱBeginnȱ anȱmitȱeinbezieht.ȱȱ

Prinzipiellȱistȱesȱwichtig,ȱmitȱFingerspitzengefühlȱundȱderȱnotwendigenȱErnsthafȬ tigkeitȱanȱCSRȱCommunicationȱheranzugehen.ȱ„CSRȱCommunicationȱisȱaȱdelicateȱ issue.“92ȱ SieȱistȱeinȱlangfristigȱangelegterȱProzess,ȱinȱdessenȱZentrumȱderȱAufbauȱ undȱdieȱPflegeȱvonȱGlaubwürdigkeitȱalsȱzentraleȱVoraussetzungȱstehen.ȱ

CSR Communication

49

Dieȱ Kommunikationȱ vonȱ CSRȱ istȱ demnachȱ keinȱ neuesȱ KommunikationsinstruȬ ment,ȱ sondernȱ beschreibtȱ vielmehrȱ eineȱ Disziplin,ȱ Kommunikationsinstrumenteȱ einzusetzenȱ undȱ auszurichten,ȱ umȱ dieȱ Ansprücheȱ derȱ Stakeholderȱ zuȱ verstehenȱ undȱ entsprechendȱ CSRȬBotschaftenȱ zielgenauȱ zuȱ entwickelnȱ undȱ positionieren.ȱ DerȱDialogȱmitȱdenȱStakeholdernȱspieltȱdabeiȱeineȱherausragendeȱRolle.ȱ Unternehmenȱ „schulden“ȱ internenȱ wieȱ externenȱ Stakeholdernȱ eineȱ Antwortȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Ebenen.ȱ Dasȱ kulturelleȱ Umfeldȱ spieltȱ dabeiȱ eineȱ besondereȱ Rolle.ȱEinȱBananenbauerȱinȱNicaraguaȱsuchtȱandereȱAntwortenȱalsȱderȱBananenȬ konsumentȱinȱEuropa.ȱDieȱHerausforderungȱanȱdieȱKommunikationȱist,ȱdenȱlegiȬ timenȱAnsprüchenȱbeiderȱParteienȱgerechtȱzuȱwerdenȱundȱsieȱgleichzeitigȱmitȱdenȱ InteressenȱdesȱUnternehmensȱzuȱvereinbaren.ȱDerȱStakeholderȱerfährtȱimmerȱnurȱ FragmenteȱderȱInformationen,ȱdieȱeinȱUnternehmenȱaktivȱoderȱpassivȱverbreitet.ȱ DieseȱFragmenteȱreichenȱaberȱoftmalsȱschonȱaus,ȱeinȱUnternehmenȱzuȱbeurteilen,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ Informationenȱ ausȱ demȱ Kontextȱ genommenȱ einenȱ ganzȱ anderenȱ Sinnȱ ergebenȱ oderȱ Meldungenȱ sichȱ alsȱ falschȱ erweisen.ȱ Jedesȱ InformationsfragȬ mentȱmussȱdemnachȱdieȱDNAȱdesȱgesamtenȱUnternehmensȱinȱsichȱtragen.ȱȱ EineȱweitereȱzentraleȱHerausforderungȱfürȱCSRȱCommunicationȱist,ȱdasȱkompleȬ xeȱThemaȱCSRȱverständlichȱzuȱübersetzenȱ–ȱeinfach,ȱaberȱnichtȱeinfältig.ȱDaherȱistȱ esȱ fürȱ dieȱ glaubwürdigeȱ Kommunikationȱ einesȱ Unternehmensȱ Voraussetzung,ȱ dassȱ dieȱ Identitätȱ undȱ Persönlichkeitȱ einesȱ Unternehmensȱ vonȱ einemȱ nachȱ ethiȬ schenȱ Maßstäbenȱ verantwortlichenȱ Handelnȱ geprägt,ȱ d.ȱh.ȱ inȱ derȱ obenȱ beschrieȬ benenȱDNAȱdesȱUnternehmensȱfestgeschriebenȱsind.ȱErfolgreicheȱKommunikatiȬ onȱvonȱCSRȱzeichnetȱsichȱentsprechendȱvorȱallemȱdadurchȱaus,ȱwieȱglaubwürdigȱ manȱVerantwortungȱinȱdieȱGesamtkommunikationȱintegriert.ȱSoȱwieȱVerantworȬ tungȱimmanenterȱBestandteilȱdesȱunternehmerischenȱDenkensȱundȱHandelnsȱseinȱ muss,ȱistȱauchȱdieȱKommunikationȱzuȱgestalten.ȱInȱdiesemȱSinneȱstecktȱdieȱKomȬ munikationȱ vonȱ CSRȱ inȱ einemȱ permanentenȱ dialogorientiertenȱ Austauschȱ mitȱ denȱStakeholdernȱdenȱGestaltungsrahmenȱfürȱdieȱVerantwortungȱdesȱUnternehȬ mensȱab,ȱderȱnaturgemäßȱvonȱUnternehmenȱzuȱUnternehmenȱstarkȱvariiert.ȱ WennȱUnternehmenȱnichtȱkommunizieren,ȱtunȱesȱandereȱfürȱsieȱ(BürgerjournalisȬ ten,ȱ Whistleblowerȱ etc.).ȱ Vorȱ demȱ Hintergrund,ȱ dassȱ dieȱ Reputationȱ nochȱ nieȱ zuvorȱ soȱ hinterfragtȱ wurdeȱ wieȱ heuteȱ undȱ dieseȱ Tendenzȱ eherȱ zunimmt,ȱ bietetȱ CSRȱ Communicationȱ dieȱ Chanceȱ zuȱ demonstrieren,ȱ dassȱ CSRȱ imȱ Kerngeschäftȱ desȱUnternehmensȱverankertȱist.ȱDamitȱschafftȱmanȱdieȱbestenȱVoraussetzungenȱ fürȱeineȱguteȱReputationȱundȱerfolgreicheȱMarkenbildung,ȱwährendȱsieȱgleichzeiȬ tigȱeinenȱBeitragȱfürȱeineȱgesellschaftlicheȱEntwicklungȱleistetȱ(„doingȱgoodȱtoȱdoȱ wellȱandȱdoingȱwellȱtoȱdoȱgood“).ȱ

50

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

Voraussetzungenȱ EsȱgibtȱeineȱReiheȱvonȱVoraussetzungenȱdafür,ȱdassȱCSRȱCommunicationȱgreifenȱ kannȱundȱderȱgewünschteȱErfolgȱsichȱeinstellt.ȱDieseȱwerdenȱimȱFolgendenȱnäherȱ erörtert.ȱȱ Zuȱ denȱ wichtigstenȱ Voraussetzungenȱ gehörenȱ allgemeinȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Integritätȱ verbundenȱ mitȱ einemȱ offenenȱ undȱ ehrlichenȱ StakeholderȬDialog.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ Utilitaristischenȱ undȱ Opportunistischen,ȱ dasȱ mitȱ derȱ systembedingtenȱ Gewinnmaximierungȱ vonȱ Unternehmenȱ zusammenhängt,ȱ haȬ benȱ vieleȱ Stakeholderȱ eineȱ gewisseȱ Grundskepsisȱ hinsichtlichȱ derȱ GlaubwürdigȬ keitȱ vonȱ Unternehmen.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ istȱ daherȱ gefordert,ȱ seineȱ GlaubwürȬ digkeitȱ undȱ Integritätȱ gegenüberȱ diesenȱ undȱ denȱ anderenȱ Stakeholdernȱ immerȱ wiederȱvonȱNeuemȱunterȱBeweisȱzuȱstellen.ȱFolgtȱmanȱdemȱEthikȬMonitorȱ2009,ȱ habenȱ vorȱ allemȱ großeȱ Unternehmenȱ darinȱ einenȱ enormenȱ Nachholbedarf.ȱ (Abbildungȱ2.6).ȱȱ Esȱ istȱ ihnenȱ bislangȱ nochȱ nichtȱ gelungen,ȱ dieȱ Basisȱ fürȱ CSRȱ Communicationȱ zuȱ schaffen,ȱ währendȱ sieȱ interessanterweiseȱ imȱ Widerspruchȱ dazuȱ immerȱ wiederȱ versuchen,ȱ durchȱ CSRȬProgrammeȱ Vertrauenȱ zuȱ gewinnen.ȱ Ganzȱ andersȱ siehtȱ dasȱ imȱ Mittelstandȱ aus.ȱ Erȱ genießtȱ einenȱ großenȱ Vertrauensvorschuss,ȱ derȱ lautȱ EthikȬMonitorȱ2009ȱsogarȱvorȱdemȱVertrauenȱinȱdieȱJustizȱliegt.ȱCSRȱtrifftȱhierȱaufȱ einenȱ ganzȱ anderenȱ Resonanzbodenȱ undȱ setztȱ damitȱ grundlegendȱ andereȱ VoȬ raussetzungenȱfürȱdieȱKommunikation.ȱ Mitȱ zunehmenderȱ Größeȱ einesȱ Unternehmensȱ liegtȱ esȱ daherȱ aufȱ derȱ Hand,ȱ imȱ RahmenȱdesȱCSRȱCommunicationȱManagementsȱgrößteȱSorgfaltȱdaraufȱzuȱlegen,ȱ dassȱ dieȱ „Verantwortungsbotschaften“ȱ auchȱ alsȱ wahrhaftigȱ verstandenȱ werden.ȱ Entscheidendȱ dafürȱ istȱ dieȱ Transparenz.ȱ Einȱ Begriff,ȱ derȱ insȱ Russischeȱ übersetztȱ alsȱ „Glasnost“ȱ bekanntȱ gewordenȱ istȱ undȱ letztlichȱ zuȱ einerȱ tiefgreifendenȱ UmȬ strukturierung,ȱ derȱ „Perestroika“,ȱ geführtȱ hat.ȱ Übertragenȱ aufȱ Unternehmenȱ haȬ benȱ Andrewȱ Craneȱ undȱ Dirkȱ Mattenȱ Transparenzȱ treffendȱ definiert:ȱ „TranspaȬ rencyȱisȱtheȱdegreeȱtoȱwhichȱcorporateȱdecisions,ȱpolicies,ȱactivitiesȱandȱimpactsȱ areȱacknowledgedȱandȱmadeȱvisibleȱtoȱrelevantȱstakeholders.“93ȱFolgtȱmanȱdieserȱ Definition,ȱ istȱ esȱ entscheidend,ȱ dassȱ derȱ „Gradȱ derȱ Visibilität“ȱ demȱ entspricht,ȱ Vertrauenȱ demȱ zuȱ schenken,ȱ wasȱ dasȱ Unternehmenȱ kommuniziert.ȱ Derȱ UnterȬ nehmerȱ Dr.ȱ Arendȱ Oetkerȱ eröffnetȱ beispielsweiseȱ vorȱ demȱ gesamtenȱ Betriebsratȱ seinerȱSchwartauȬWerke,ȱwelchenȱTeilȱdesȱGewinnsȱerȱprivatȱentnimmt.ȱDarüberȱ hinausȱerklärtȱer,ȱwieȱerȱdenȱGewinnȱverwendetȱ–ȱteilweiseȱerörtertȱerȱsogarȱdieȱ VerwendungȱseinesȱPrivatanteils.ȱ

CSR Communication

Abbildung 2.6

51

Umfrage: Wem vertrauen Sie am meisten?

Grundlage: Vertrauen auf einer Skala von 1 („Vertraue überhaupt nicht.“) bis 5 („Vertraue voll und ganz.“) Quelle:

http://www.wertvolle-zukunft.de/index.php?section=155.

„VertrauenȱistȱeinȱKapital.ȱEsȱmussȱlangeȱerarbeitetȱundȱangespartȱwerdenȱundȱistȱ schnellȱzumȱFensterȱ‚rausgeworfen‘.“ȱ 94ȱNachȱderȱDefinitionȱvonȱVerantwortlichȬ keitȱ(Accountability)ȱderȱAA1000ȱSeriesȱistȱTransparenzȱeineȱderȱdreiȱwichtigstenȱ Voraussetzungen.95ȱ Keinȱ Wunder,ȱ dassȱ auchȱ derȱ inȱ Arbeitȱ befindlicheȱ CSRȬ Standardȱ (ISOȱ 26000)ȱ sichȱ dieserȱ Thematikȱ intensivȱ widmet.96ȱ Robertȱ Boschȱ erȬ kannteȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Vertrauenȱ schonȱ damalsȱ undȱ fassteȱ kurzȱ undȱ knappȱ zusammen:ȱ „Lieberȱ Geldȱ verlierenȱ alsȱ Vertrauen.“ȱ (Weimer,ȱ W.,ȱ Kapitäneȱ desȱ Kapitals,ȱFrankfurt,ȱ1995)ȱ HatȱmanȱdasȱVertrauenȱeinmalȱverloren,ȱistȱesȱinȱAnlehnungȱanȱdenȱWirtschaftsȬ ethikerȱJosefȱWielandȱratsam,ȱfolgendermaßenȱvorzugehen:ȱ97ȱ

႑KlaresȱBekenntnisȱzuȱUnrechtȱundȱLeid,ȱdasȱgeschehenȱist.ȱ

52

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

႑StrukturellȱbedingteȱGründeȱfürȱdenȱVertrauensbruchȱmüssenȱgenauȱbenanntȱ werden.ȱȱ

႑SanktionȱderȱVerantwortlichenȱquerȱdurchȱalleȱEtagenȱundȱGremienȱ–ȱauchȱimȱ SinneȱderȱWahrnehmungȱderȱSorgfaltspflicht.ȱ

Dieȱ Authentizitätȱ derȱ unternehmerischenȱ Aktivitätenȱ istȱ derȱ entscheidendeȱ FakȬ tor.ȱ Daherȱ mussȱ Transparenzȱ imȱ Wertekanonȱ undȱ derȱ „Verfassung“ȱ desȱ UnterȬ nehmensȱverankertȱsein.ȱNurȱsoȱwirdȱdasȱFundamentȱderȱGlaubwürdigkeitȱundȱ Integritätȱganzheitlichȱgelegt.ȱȱ FürȱundȱWiderȱ Nachdemȱ inȱ denȱ vorangegangenȱ Kapitelnȱ aufȱ dieȱ Spezifikaȱ undȱ dieȱ VoraussetȬ zungenȱ derȱ Kommunikationȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführungȱ eingeganȬ genȱwurde,ȱsollȱnunȱnochȱkurzȱaufȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱderȱCSRȱCommunicaȬ tionȱeingegangenȱwerden.ȱ Inȱ derȱ Funktionȱ alsȱ Wertschöpfungstreiberȱ wirdȱ mitȱ CSRȱ nebenȱ demȱ Potenzialȱ derȱhöherenȱLeistungsfähigkeitȱbeiȱgleichzeitigerȱKostenreduzierungȱdasȱverbesȬ serteȱ RisikoȬȱ undȱ Reputationsmanagementȱ verbunden.ȱ Beidesȱ gehörtȱ gewisserȬ maßenȱzuȱdenȱKönigsdisziplinenȱderȱKommunikation,ȱworaufȱspäterȱnochȱdetailȬ lierterȱ eingegangenȱ wird.ȱ Darüberȱ hinausȱ bietetȱ CSRȱ Communicationȱ nochȱ eineȱ VielzahlȱandererȱVorteile,ȱdieȱunternehmensspezifischȱunterschiedlichȱausgeprägtȱ sind.ȱDieȱfolgendeȱAuswahlȱgibtȱdarüberȱeinenȱerstenȱÜberblick:ȱ

႑Stakeholdernȱkannȱzufriedenstellendȱbegegnetȱwerden.ȱImȱbestenȱFallȱkönnenȱ sieȱsichȱpositivȱmitȱdemȱUnternehmenȱidentifizieren,ȱworausȱsichȱlangfristigeȱ undȱtragfähigeȱStrategienȱderȱWertschöpfungȱentwickelnȱlassen.ȱ

႑VerantwortungȱundȱandereȱethischeȱWerteȱeinesȱUnternehmensȱund/oderȱ einerȱMarkeȱwerdenȱsichtbarȱundȱerlebbar.ȱ

႑MöglichkeitenȱderȱPositionierungȱimȱWettbewerbȱalsȱeindeutigesȱDifferenzieȬ

rungsmerkmal.ȱAufȱgesättigtenȱMärktenȱkannȱdieȱÜbernahmeȱvonȱVerantworȬ tungȱsogarȱeinȱAlleinstellungsmerkmalȱseinȱ(z.ȱB.ȱHIPP,ȱTheȱBodyȱShop).ȱ

႑DasȱUnternehmensȬ/MarkenȬImageȱkannȱpositivȱaufgeladenȱwerden:ȱ – KundenȱkönnenȱgebundenȱundȱneueȱZielgruppenȱgewonnenȱwerden.ȱ – DieȱÜbernahmeȱvonȱVerantwortungȱkannȱfürȱbestimmteȱZielgruppensegȬ menteȱkaufbestimmendȱseinȱ(z.ȱB.ȱAusschlussȱvonȱKinderarbeit98)ȱ – LeichtereȱWerbungȱvonȱqualifiziertenȱMitarbeiternȱ(„warȱofȱtalents“).ȱ DieȱChefinȱvonȱPepsiCoȱInc.,ȱIndraȱNooyi,ȱhieltȱinȱdiesemȱZusammenhangȱ treffendȱfest:ȱ„SozialesȱVerhaltenȱmachtȱeinȱUnternehmenȱattraktivȱfürȱguteȱ jungeȱLeute.“99ȱȱ

CSR Communication

53

– Geradeȱbeiȱ„kritischen“ȱUnternehmenȱ(Öl,ȱTabakȱetc.)ȱzeigtȱdieȱKommuniȬ kationȱvonȱCSR,ȱdassȱmanȱaufȱdemȱrichtigenȱWegȱistȱundȱsichȱbemüht.ȱDieȱ chemischeȱIndustrieȱhatȱhierȱvorbildlichesȱgeleistet.ȱȱ

႑Mitarbeiterȱsindȱmotiviert,ȱweilȱsieȱstolzȱaufȱihrȱUnternehmenȱsind,ȱwennȱsieȱ

beispielsweiseȱihrȱUnternehmenȱinȱdenȱMedienȱpositivȱwahrnehmen.ȱAußerȬ demȱnehmenȱMitarbeiterȱdieȱSinnhaftigkeitȱihrerȱArbeitȱundȱihreȱRolleȱimȱGeȬ samtkontextȱbesserȱwahr.ȱDieȱsichȱdadurchȱeinstellendeȱMitarbeiterzufriedenȬ heitȱwirktȱsichȱpositivȱaufȱdieȱArbeitsmoralȱundȱVerbundenheitȱzumȱUnterȬ nehmenȱausȱundȱfördertȱnachweislichȱdieȱProduktivität.ȱ

႑ImȱRahmenȱderȱRisikopräventionȱerkenntȱdasȱUnternehmenȱauchȱvielfältigeȱ ChancenȱundȱPotenziale.ȱ

Grundsätzlichȱ istȱ esȱ Teilȱ derȱ Verantwortung,ȱ denȱ Stakeholdernȱ mitzuteilen,ȱ fürȱ wasȱdasȱUnternehmenȱstehtȱundȱfürȱwasȱesȱkonkretȱVerantwortungȱübernimmt.ȱ Kommuniziertȱmanȱnicht,ȱmussȱmanȱheuteȱdavonȱausgehen,ȱdassȱdasȱUnternehȬ menȱkeineȱVerantwortungȱübernimmt.ȱ EsȱgibtȱaberȱauchȱkritischeȱStimmenȱgegenüberȱderȱKommunikationȱvonȱCSR,ȱdieȱ oftȱdamitȱzusammenhängen,ȱdassȱsichȱdieȱKritikerȱüberȱdieȱTragweiteȱundȱBedeuȬ tungȱvonȱKommunikationȱfürȱdasȱGelingenȱvonȱCSRȱnichtȱbewusstȱsind.ȱSoȱwirdȱ alsȱpauschaleȱHauptkritikȱargumentiert,ȱdassȱdasȱallesȱvielȱzuȱteuerȱundȱderȱNutȬ zenȱ nurȱ marginalȱ sei.ȱ Gegenüberȱ denȱ Shareholdernȱ seiȱ dasȱ unverantwortlich,ȱ zumalȱ esȱ derenȱ Geldȱ ist,ȱ wasȱ manȱ ausgibt.ȱ Imȱ Zweifelȱ müssteȱ manȱ entstehendeȱ zusätzlicheȱ Kostenȱ aufȱ dieȱ Preiseȱ aufschlagen,ȱ wasȱ dieȱ Wettbewerbsfähigkeitȱ gefährdenȱkönnte.ȱAusȱdieserȱArgumentationȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱmanȱdieȱKomȬ munikationȱ vonȱ CSRȱ alsȱ Kostenfaktorȱ siehtȱ undȱ daherȱ wohlȱ eherȱ mitȱ derȱ publiȬ kumswirksamenȱVergabeȱvonȱ„AlmosenȬSchecks“ȱverbindet.ȱȱ DarüberȱhinausȱquälenȱKritikerȱundȱSkeptikerȱweitereȱBefürchtungen.ȱSieȱhabenȱ Angstȱ

႑vorȱkritischerȱÖffentlichkeit,ȱ ႑vermeintlicheȱSchwächenȱzuzugebenȱ(ggf.ȱ„LeichenȱimȱKeller“),ȱ ႑demȱThemaȱnichtȱgewachsenȱzuȱsein,ȱ ႑Anspruchshaltungenȱzuȱwecken,ȱdieȱimȱZweifelȱnichtȱerfülltȱwerdenȱkönnen.ȱ

DasȱbetrifftȱvorȱallemȱSpendenanfragenȱoderȱsonstigeȱAnforderungenȱvonȱ Stakeholdern,ȱdenenȱmanȱwederȱvomȱKnowȬhowȱnochȱorganisatorisch,ȱpersoȬ nellȱoderȱfinanziellȱnachkommenȱkönne.ȱVorȱallemȱperspektivischȱinȱschlechȬ tenȱZeitenȱbefürchtetȱman,ȱderȱCSRȱnichtȱadäquateȱRechnungȱtragenȱzuȱkönȬ nenȱ(sozusagenȱethischenȱDilemmasȱpräventivȱvorbeugen).ȱ

54

Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

InȱAnlehnungȱanȱdasȱLeitbildȱdesȱ„ehrbarenȱKaufmanns“100,ȱverbindenȱkleinȬȱundȱ mittelständischeȱBetriebe,ȱdieȱvorwiegendȱfamiliengeführtȱsind,ȱmitȱCSRȱauchȱoftȱ einȱ tradiertesȱ Understatementȱ –ȱ nachȱ demȱ Motto:ȱ „Darüberȱ sprichtȱ manȱ nicht.“ȱ Häufigȱ istȱ damitȱ auchȱ verbunden,ȱ denȱ Nachwuchsȱ denȱ verantwortlichenȱ UmȬ gangȱmitȱdemȱVermögenȱzuȱlehren.ȱDennochȱläuftȱmanȱauchȱhierȱGefahr,ȱalimenȬ tierendeȱ Wohltätigkeitȱ mitȱ derȱ bewusstenȱ Übernahmeȱ vonȱ Verantwortungȱ alsȱ InvestitionȱinȱdieȱKernaufgabenȱdesȱUnternehmensȱundȱderȱGesellschaftȱzuȱverȬ wechseln.ȱ ȱ



Grundlagen

3

55

CSR Communication – Strategie und Konzept

Grundlagen AufȱGrundlageȱderȱbisherigenȱAusführungen,ȱdieȱdenȱkontextualenȱZusammenȬ hangȱ zwischenȱ CSRȱ undȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Wirtschaftskommunikationȱ unterȱ BeȬ rücksichtigungȱ derȱ Klärungȱ relevanterȱ Begrifflichkeitenȱ undȱ Aspekteȱ erörterte,ȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ dieȱ Spezifikaȱ undȱ Komponentenȱ fürȱ dieȱ StrategieȬȱ undȱ Konzeptentwicklungȱ vorgestellt.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ zunächstȱ umȱ grundsätzlicheȱ FraȬ genȱderȱstrategischenȱAusrichtungȱvonȱCSRȱCommunication.ȱ WieȱbereitsȱinȱdenȱvorangegangenȱKapitelnȱdargestellt,ȱumfasstȱCSRȱCommunicaȬ tionȱ einȱ breitesȱ Spektrumȱ anȱ Themenȱ undȱ adressiertȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Stakeholdern,ȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Erwartungenȱ inȱ variierenderȱ Ausprägungȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ herantragen.ȱ CSRȱ Communicationȱ richtetȱ dieȱ Schnittstelleȱ derȱ CSRȱ zwischenȱ demȱ Unternehmenȱ undȱ seinemȱ internenȱ undȱ externenȱ Umfeldȱ strategischȱaus.ȱ Folgtȱ manȱ demȱ „neuenȱ St.ȱ Gallerȱ ManagementȬModell“101ȱ (Abbildungȱ 3.1),ȱ dasȱ diesemȱ Ansatzȱ amȱ nächstenȱ kommt,ȱ bestehtȱ fürȱ dieȱ CSRȱ Communicationȱ dieȱ Herausforderung,ȱ Antwortenȱ aufȱ dieȱ Fragestellungenȱ fünfȱ verschiedenerȱ TheȬ menkomplexeȱ zuȱ geben:ȱ Leistungsangebot,ȱ Fokusȱ derȱ Wertschöpfung,ȱ KooperaȬ tionsfelder,ȱKernkompetenzenȱundȱdieȱAnspruchsgruppen.ȱȱ DabeiȱkommenȱfolgendeȱgrundlegendeȱAnforderungenȱzumȱTragen,ȱdieȱinȱjedemȱ FallȱfürȱdieȱStrategieentwicklungȱvonȱBedeutungȱsind:ȱ

႑EthischeȱDilemmasȱdialogorientiertȱkommunizierenȱundȱgegebenenfallsȱdeȬ

mokratisieren,ȱd.ȱh.ȱEinflussnahmeȱderȱStakeholderȱaufȱdieȱEntscheidungsfinȬ dungȱzulassenȱoderȱgarȱeinfordern,ȱwieȱesȱdasȱKonzeptȱderȱ„StakeholderȱDeȬ mocracy“102ȱvorsieht.ȱDabeiȱmussȱauchȱdasȱlegitimeȱEigeninteresseȱsachlichȱ formuliertȱwerden.ȱ

႑CSRȱCommunicationȱnichtȱisoliertȱbetrachten,ȱsondernȱinȱdieȱGesamtkommuȬ

nikationȱintegrieren.ȱDaȱCSRȱCommunicationȱkeinȱeigenständigesȱKommuniȬ kationsinstrumentȱistȱundȱsichȱvielmehrȱeinemȱMixȱvonȱKommunikationsinȬ strumentenȱbedient,ȱsindȱdieseȱentsprechendȱintegrativȱzuȱvernetzenȱundȱinȱ ausgewogenemȱMaßeȱeinzusetzen.ȱDerȱSchwerpunktȱliegtȱdabeiȱaufȱderȱinterȬ instrumentellenȱIntegrationȱderȱKommunikationȱvonȱCSR,ȱd.ȱh.ȱdieȱBerückȬ sichtigungȱvonȱCSRȱbeiȱderȱstrategischenȱPlanungȱallerȱKommunikationsmaßȬ

56

CSR Communication – Strategie und Konzept

nahmen.ȱ(s.ȱAbbildungȱ3.2).ȱDadurchȱistȱgewährleistet,ȱdassȱCSRȱalsȱTeilȱderȱ DNAȱdesȱUnternehmensȱauchȱtatsächlichȱsoȱwahrgenommenȱwird.ȱ Abbildung 3.1

Quelle:

Das neue St. Galler Management-Modell: Such-, Entscheidungs- und Handlungsfelder im Management

Rüegg-Sturm, J., Das neue St. Galler Management-Modell. Grundkategorien einer integirierten Managementlehre: Der HSG-Ansatz, 2. Aufl., Bern, HauptVerlag, 2003

႑DasȱsichertȱletztlichȱauchȱdieȱKonsistenzȱinȱderȱKommunikationȱvonȱCSR.ȱImȱ

KontextȱderȱInstrumentenkategorisierungȱvonȱManfredȱBruhn103ȱkannȱfürȱdieȱ CSRȱCommunicationȱkeineȱdirekteȱZuordnungȱerfolgen,ȱvielmehrȱfließtȱsieȱinȱ alleȱKategorienȱein:ȱ

– alsȱLeitinstrument,ȱ kannȱsieȱinsbesondereȱdannȱdienen,ȱwennȱsichȱdieȱProdukteȱdafürȱeignenȱ (Ökologieȱetc.),ȱ – alsȱKristallationsinstrument,ȱ hängtȱsieȱinȱderȱRegelȱvonȱdenȱSchwerpunktenȱderȱZielȬȱundȱDialoggrupȬ penȱab,ȱ

Grundlagen

57

– alsȱFolgeinstrument,ȱ dientȱsieȱvorȱallemȱderȱinternenȱKommunikation,ȱ – alsȱIntegrationsinstrument,ȱ entfaltetȱCSRȱCommunicationȱwohlȱdieȱgrößteȱWirkungȱundȱistȱuniversellȱ einsetzbar.ȱ Abbildung 3.2

Integration der CSR Communication in die Unternehmens- und Markenkommunikation

Instrumente der Unternehmens- und Markenkommunikation

Public Relations

Absatzförderung

Klassische Werbung

nicht klassische Kommunikation

interne Kommunikation CSR Communication

႑NichtȱdieȱVerantwortung,ȱsondernȱvielmehrȱdasȱErgebnisȱdesȱverantwortliȬ

chenȱHandelnsȱstehtȱimȱZentrumȱderȱKommunikation.ȱAusȱdemȱWahrnehmenȱ desȱErgebnissesȱdesȱHandelnsȱmussȱderȱRezipientȱdenȱSchlussȱziehen,ȱdassȱ dasȱUnternehmenȱverantwortlichȱhandelt.ȱÜberlegungȱmussȱdabeiȱvorȱallemȱ sein,ȱwieȱmitȱdenȱSchwachstellenȱundȱRisikenȱumgegangenȱwirdȱundȱwieȱmanȱ ihnenȱoptimalȱbegegnet.ȱ

႑AlsȱSchnittstellenfunktionȱübernimmtȱCSRȱCommunicationȱÜbersetzungsȬ

arbeit,ȱworaufȱbereitsȱhingewiesenȱwurde.ȱBeispieleȱoderȱ„RealȬLifeȬStories“ȱ könnenȱdabeiȱhilfreichȱsein.ȱ„DasȱstärksteȱMomentȱderȱVeränderungȱvonȱPraȬ xisȱistȱPraxisȱ–ȱundȱnichtȱdasȱWissen.“104ȱ

58

CSR Communication – Strategie und Konzept

႑SämtlicheȱMaßnahmenȱimȱRahmenȱderȱCSRȱCommunicationȱmüssenȱaufȱdieȱ

KompatibilitätȱhinȱsowohlȱmitȱdemȱaktuellenȱgesellschaftlichenȱStimmungsȬ bildȱalsȱauchȱderȱCorporateȱIdentityȱundȱderȱUnternehmenskulturȱüberprüftȱ werden,ȱumȱeinȱkonsistentesȱauthentischesȱBildȱzuȱgewährleisten.ȱDieȱGlaubȬ würdigkeitȱderȱeingeleitetenȱMaßnahmenȱwürdeȱansonstenȱgroßenȱSchadenȱ nehmen.ȱȱ

WichtigsteȱBedingungȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱCSRȱCommunication,ȱwieȱfürȱdieȱCSRȱ selbst,ȱ istȱ eineȱ klareȱ Unterstützungȱ seitensȱ derȱ Geschäftsführung.ȱ Dieȱ GeschäftsȬ führungȱ gibtȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ Verantwortungȱ einȱ Gesichtȱ undȱ lässtȱ dieȱ institutionelleȱVerantwortungȱemotionalȱaufȱeineȱoderȱmehrereȱPersonenȱprojizieȬ ren.ȱSieȱsindȱdamitȱVorbildȱundȱMaßstabȱzugleich.ȱȱ ZuȱguterȱLetztȱnochȱeinȱHinweisȱzurȱTonalitätȱderȱCSRȱCommunication.ȱCSRȱistȱ zwarȱeinȱernstesȱThema.ȱDochȱVerantwortungȱistȱnichtȱnurȱeineȱschwerȱlastendeȱ Bürdeȱ ,ȱ sondernȱ muss,ȱ wieȱ bereitsȱ hingewiesen,ȱ auchȱ Spaßȱ machenȱ können,ȱ vorȱ allemȱdann,ȱwennȱsieȱausȱdemȱKreisȱintellektuellerȱSelbstbeweihräucherungȱherȬ austretenȱsoll.ȱBesondersȱdieȱJugendȱerreichtȱmanȱnur,ȱwennȱCSRȱcoolȱundȱhippȱ übersetztȱ wird.ȱ Hedonismusȱ undȱ Verantwortungȱ müssenȱ sichȱ nichtȱ widerspreȬ chenȱ–ȱimȱGegenteil.105ȱ Beispiel: Volkswageninitiative: The Fun Theory Theȱ Funȱ Theoryȱ fordertȱ Menschenȱ auf,ȱ animiertȱ durchȱ originelleȱ vorgegebeneȱ Beispiele,ȱkreativeȱIdeenȱzurȱFörderungȱvonȱ nachhaltigemȱVerhaltenȱeinzureiȬ chen.ȱWichtigeȱBedingung:ȱSieȱmüssenȱSpaßȱmachen.ȱ AufȱGrundlageȱeinerȱbeispielhaftenȱIdeeȱwurdeȱeinȱViralȬVideoȱzurȱKampagneȱ erstellt,ȱ dasȱ alleineȱ aufȱ YouTubeȱ überȱ eineȱ Millionȱ Besucherȱ zählteȱ (Agenturȱ DDBȱ Stockholm).ȱ Dasȱ Videoȱ wirftȱ dieȱ Frageȱ auf,ȱ wieȱ Menschenȱ dazuȱ bewegtȱ werdenȱkönnen,ȱTreppenȱanstattȱRolltreppenȱzuȱbenutzen,ȱumȱderȱBewegungsȬ armutȱentgegenzuwirken.ȱ AlsȱAntwortȱfunktionierteȱmanȱdieȱTreppeȱeinerȱUȬ BahnȬStationȱinȱeinȱbegehbaresȱPianoȱum,ȱbeiȱdemȱdieȱStufenȱjeweilsȱdieȱTastenȱ darstelltenȱundȱKlavierklängeȱerzeugten,ȱwennȱmanȱsieȱbetrat.ȱ Quelle:

Initiative der Volkswagen AG in Schweden: http://www.thefuntheory.com/, November 2009

CSR-Kommunikationskonzept BasisȱfürȱdieȱCSRȱCommunicationȱistȱnebenȱeinerȱtragfähigenȱStrategieȱeineȱüberȬ zeugendeȱgesellschaftsorientierteȱUnternehmensidentität,ȱd.ȱh.ȱeinȱUnternehmen,ȱ dasȱseinerȱVerantwortungȱnichtȱnurȱbewusstȱist,ȱsondernȱsieȱauchȱbewusstȱgestalȬ tet.ȱKlausȬPeterȱWiedmannȱillustriertȱdasȱmitȱdenȱWorten:ȱ„Ohneȱnormativeȱundȱ

CSR-Kommunikationskonzept

59

strategischeȱAusrichtungȱbleibtȱCSRȱkopflos,ȱohneȱoperativesȱManagementȱkraftȬ los.“106ȱEsȱgehtȱalsoȱnichtȱeinfachȱdarum,ȱallȱdasȱGuteȱaufzuzählen,ȱmitȱhübschenȱ BildernȱzuȱuntermalenȱundȱzuȱguterȱLetztȱnochmalsȱdeutlichȱdaraufȱhinzuweisen,ȱ dassȱ manȱ damitȱ Verantwortungȱ übernommenȱ hat.ȱ Dasȱ wirdȱ vonȱ derȱ kritischenȱ Öffentlichkeitȱ nichtȱ ernstȱ genommenȱ undȱ imȱ schlimmstenȱ Fallȱ alsȱ „GreenȬ washing“ȱabgestraft.ȱWelcheȱCSRȬAktivitätenȱundȱwasȱvonȱdiesenȱAktivitätenȱinȱ welchemȱKontextȱwie,ȱwemȱundȱwoȱkommuniziertȱwerdenȱsoll,ȱistȱimȱEinzelfallȱ abzuwägen.ȱLetztlichȱrichtetȱaberȱderȱStakeholderȱdarüber,ȱobȱdasȱUnternehmenȱ seinerȱVerantwortungȱgerechtȱwird,ȱnichtȱdasȱUnternehmen.ȱSchonȱalleinȱdeshalbȱ istȱesȱvonȱgrößterȱBedeutung,ȱdasȱbereitsȱerwähnteȱ„Zuhören“ȱstrategischȱzuȱbeȬ rücksichtigen.ȱȱ WieȱbeiȱallenȱKommunikationsmaßnahmenȱmüssenȱauchȱbeiȱCSRȱCommunicatiȬ onȱ konzeptionelleȱ Überlegungenȱ vorangestelltȱ werdenȱ (s.ȱ Abbildungȱ 3.3).ȱ AusȬ schlaggebendȱ dafürȱ sindȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ herkömmlichenȱ Vorgehensweiseȱ dieȱ Berücksichtigungȱ desȱ „Zuhörens“ȱ undȱ dieȱ Einbindungȱ derȱ Stakeholderȱ inȱ derȱ Konzeptentwicklung.ȱZwarȱgehtȱdemȱklassischenȱKommunikationskonzeptȱebenȬ fallsȱ dieȱ Analyseȱ voran,ȱ nurȱ istȱ dieseȱ inȱ derȱ Regelȱ passivȱ ausgerichtetȱ undȱ gibtȱ lediglichȱ einȱ aktuellesȱ Stimmungsbildȱ wider.ȱ Dasȱ „Zuhören“ȱ istȱ aberȱ aktivȱ undȱ fließtȱ inȱ alleȱ anderenȱ nachgenanntenȱ Kriterienȱ ein.ȱ Dasȱ CSRȬKommunikationsȬ konzeptȱ berücksichtigtȱ darüberȱ hinausȱ bereitsȱ fürȱ dieȱ Zielsetzungȱ desȱ Konzeptsȱ dieȱAnsprücheȱundȱInteressenȱderȱZielȬȱbzw.ȱStakeholdergruppen.ȱManȱkenntȱdasȱ vonȱ Testmärkten,ȱ Panelsȱ o.ȱÄ.,ȱ woȱ Kampagnenȱ aufȱ ihreȱ Wirksamkeitȱ geprüftȱ werden.ȱ Nurȱ hierȱ setztȱ manȱ bereitsȱ beiȱ derȱ Strategieentwicklungȱ anȱ undȱ bindetȱ dieȱ Stakeholderȱ inȱ denȱ Konzeptentwicklungsprozessȱ ein.ȱ Ansätzeȱ dafürȱ findetȱ manȱbeispielsweiseȱbeiȱSAP,ȱdieȱaufȱihrerȱWebsiteȱinteressiertenȱStakeholdernȱdieȱ Möglichkeitȱbieten,ȱdirektȱdaraufȱEinflussȱzunehmen,ȱüberȱwasȱdasȱUnternehmenȱ berichtenȱ sollte.107ȱ Nichtȱ alleȱ Stakeholdergruppenȱ begrüßenȱ das.ȱ Soȱ wirdȱ manȱ wohlȱ kaumȱ dieȱ Absolutionȱ fürȱ eineȱ geplanteȱ CSRȬKommunikationskampagneȱ einesȱ derȱ großenȱ Energiekonzerneȱ vonȱ Greenpeaceȱ erwartenȱ könnenȱ –ȱ aberȱ durchausȱwertvolleȱHinweise.ȱDasȱCSRȬKommunikationskonzeptȱwirdȱquasiȱmitȱ denȱZielgruppenȱstattȱnurȱfürȱsieȱentwickelt.ȱSieȱnehmenȱauchȱmaßgeblichenȱEinȬ flussȱinȱdieȱMaterialitätsprüfungȱvonȱCSR,ȱdieȱrelevanteȱHandlungsfelderȱerkenntȱ undȱChancenȱundȱRisikenȱgegeneinanderȱabwägt.ȱDasȱdarausȱentstandeneȱMateȬ rialitätsportfolioȱbildetȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱCSRȬSteuerungȱundȱfließtȱauchȱdiȬ rektȱinȱdieȱStrategieentwicklungȱderȱCSRȱCommunicationȱein.ȱ ȱ ȱ ȱ

60

CSR Communication – Strategie und Konzept

Zusammengefasstȱ werdenȱ dieȱ einzelnenȱ Schritteȱ derȱ Konzeptentwicklungȱ inȱ nachstehendemȱModellȱdargestellt:ȱ Abbildung 3.3

Phasenmodell eines CSR-Kommunikationskonzepts

CSR-Kommunikationskonzept

61

AnmerkungenȱzumȱModell:ȱ

႑CorporateȱCulture/Identityȱ

OhneȱdieȱVerankerungȱdesȱKommunikationskonzeptsȱinȱderȱUnternehmensȬ kulturȱundȱderȱCorporateȱIdentityȱsindȱalleȱBemühungen,ȱCSRȱzuȱkommuniȬ zieren,ȱsinnȬȱundȱzwecklos.ȱDieȱkommuniziertenȱWerteȱmüssenȱsichȱauchȱimȱ Unternehmenȱwiederfinden.ȱ

႑StakeholderȱManagementȱ

DerȱpermanenteȱDialogȱmitȱdenȱStakeholdernȱzeigtȱHandlungsfelderȱaufȱundȱ gibtȱeinȱVerständnisȱdafür,ȱwelcheȱ„Antworten“ȱinȱwelcherȱFormȱvomȱUnterȬ nehmenȱerwartetȱwerden.ȱHierȱistȱesȱwichtig,ȱgenauȱhinzuhörenȱundȱnichtȱnurȱ aufgrundȱvermeintlicherȱFaktenȱzuȱvermuten,ȱwieȱesȱüblicherweiseȱbislangȱ derȱFallȱist,ȱwennȱKommunikationskonzepteȱentwickeltȱwerden.ȱNachȱMögȬ lichkeitȱsollteȱmanȱinȱdieȱKonzeptentwicklungȱVertreterȱrelevanterȱ Stakeholderȱeinbinden,ȱdenenȱmanȱletztlichȱmitȱdemȱKommunikationskonzeptȱ Antwortenȱgebenȱmöchte.ȱ

႑IssueȱManagementȱ

DasȱScreeningȱundȱMonitoringȱrelevanterȱIssuesȱistȱderȱRadarȱfürȱrelevanteȱ Themen,ȱdieȱinȱdieȱMaterialitätsprüfungȱeinfließen.ȱDasȱIssueȱManagementȱ machtȱauchȱunterȱUmständenȱneueȱStakeholdergruppenȱaus,ȱdieȱfürȱdieȱAusȬ gangssituationȱdesȱKommunikationskonzeptesȱvonȱBedeutungȱsind.ȱ

႑Materialitätsprüfungȱ

UnterȱderȱVielzahlȱderȱThemen,ȱdieȱeinȱUnternehmenȱtangieren,ȱistȱesȱwichtig,ȱ sichȱzuȱvergegenwärtigen,ȱwasȱinȱwelchemȱMaßeȱtatsächlichȱfürȱdasȱUnterȬ nehmenȱrelevantȱist.ȱDieȱMaterialitätsprüfungȱzeigtȱauf,ȱwelcheȱKernthemenȱ derȱStakeholderȱinȱAbhängigkeitȱvonȱdemȱEinflussȱaufȱdasȱUnternehmenȱletztȬ lichȱfürȱdasȱKommunikationskonzeptȱrelevantȱsind.ȱ

႑StakeholderȬAnalyse/Mapingȱ

ÄhnlichȱwieȱbeiȱderȱMaterialitätsprüfung,ȱwoȱThemenȱinȱAbhängigkeitȱzurȱ RelevanzȱfürȱdasȱUnternehmenȱanalysiertȱwerden,ȱsindȱesȱhierȱStakeholderȱ mitȱihrenȱAnsprüchenȱundȱInteressen,ȱdieȱinȱAbhängigkeitȱzumȱUnternehmenȱ oderȱzuȱbestimmtenȱIssuesȱuntersuchtȱwerden.ȱ

႑Situationsanalyseȱ

DieȱAnalyseȱderȱKommunikationssituationȱbeinhaltetȱvorȱallemȱdieȱIstȬ AnalyseȱderȱAusgangslageȱfürȱdieȱCSRȱ(Marktumfeld,ȱWettbewerb,ȱIssuesȱ etc.).ȱSieȱwirdȱimȱWesentlichenȱdurchȱdieȱErkenntnisseȱderȱvorangegangenȱ Prüfungenȱdeterminiert.ȱ

ȱ

62

CSR Communication – Strategie und Konzept

႑Zieleȱ

DieȱKommunikationszieleȱmüssenȱsichȱinȱersterȱLinieȱrealistischȱanȱdemȱorienȬ tieren,ȱwasȱCSRȱimȱUnternehmenȱtatsächlichȱleistenȱkann,ȱd.ȱh.ȱwelcheȱkonkreȬ tenȱHandlungsfelderȱausgehendȱvonȱderȱStakeholderȱAnalyseȱundȱdemȱMateȬ rialitätsȬPortfolioȱüberhauptȱinȱBetrachtȱkommen.ȱDieȱEntwicklungȱundȱEinȬ beziehungȱvonȱKeyȬPerformanceȬIndicatorsȱ(KPI)ȱerleichternȱdieȱ OperationalisierungȱderȱZieleȱfürȱdasȱControlling.ȱ

႑ZielȬ/Dialoggruppenȱ

StakeholderȱwerdenȱzuȱZielgruppenȱundȱimȱengerenȱSinneȱzuȱDialoggruppen.ȱ Sieȱsindȱentsprechendȱzuȱanalysieren,ȱkategorisierenȱundȱsegmentieren.ȱWichȬ tigȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱesȱberechtigteȱInteressenȱgibt,ȱdieȱdurchȱkeineȱ Interessengruppeȱvertretenȱsind.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱbestimmteȱZielgruppenȱ unterȱUmständenȱdivergierendeȱAnsprücheȱundȱInteressenȱanȱdasȱUnternehȬ menȱhaben.ȱStakeholderȱsindȱdemnachȱnichtȱgleichzusetzenȱmitȱZielgruppen,ȱ dieȱeineȱbestimmteȱGruppeȱvonȱMenschenȱanvisieren.ȱ

႑Positionierungȱ

MitȱderȱZielsetzungȱhatȱmanȱeineȱklareȱVorstellungȱformuliert,ȱwasȱmanȱmitȱ derȱKommunikationȱerreichenȱwill.ȱDieȱPositionierungȱzeigtȱdagegenȱauf,ȱwieȱ manȱalsȱverantwortlichesȱUnternehmenȱbeiȱdenȱZielgruppenȱwahrgenommenȱ werdenȱwillȱundȱwoȱmanȱseineȱSchwerpunkteȱsetzt.ȱȱ

႑ZentraleȱBotschaftȱ

DasȱHerzȱjedesȱKommunikationskonzeptsȱistȱdieȱzentraleȱBotschaft.ȱAufȱderȱ SucheȱnachȱeinerȱpackendenȱundȱtragfähigenȱLeitideeȱbeschreibtȱdieȱzentraleȱ Botschaft,ȱwasȱinhaltlichȱkommuniziertȱwerdenȱsollȱundȱworausȱdieȱCopyȬ Inhalteȱentwickeltȱwerden.ȱSachlich,ȱaberȱtrotzdemȱemotionalȱaufȱdenȱPunktȱ gebracht.ȱTeilȱderȱBotschaftȱmussȱinȱjedemȱFallȱderȱDialogȱsein.ȱKulturelleȱȱ UnterschiedeȱundȱdieȱzeitlicheȱPerspektiveȱspielenȱdabeiȱeineȱherausragendeȱ Rolle.ȱ

႑Strategieȱ

DieȱCSRȬKommunikationsstrategieȱmussȱdieȱIntegrationȱinȱdasȱstrategischeȱ KonzeptȱderȱUnternehmenskommunikationȱberücksichtigen.ȱSieȱistȱdieȱstrateȬ gischeȱKlammerȱfürȱdieȱCSRȬPositionierung.ȱIsolierteȱStrategienȱlaufenȱGefahr,ȱ alsȱunglaubwürdigȱverurteiltȱzuȱwerden.ȱDieȱKreativitätȱmachtȱbeiȱderȱStrateȬ gieentwicklungȱdenȱausschlaggebendenȱUnterschied.ȱȱ

႑Maßnahmen/Budget/Zeitȱ

DieȱMaßnahmenplanungȱgreiftȱaufȱdieȱgesamteȱKlaviaturȱderȱKommunikationȱ zurück.ȱBeiȱderȱAuswahlȱundȱGestaltungȱderȱKommunikationsinstrumenteȱistȱ allerdingsȱhinsichtlichȱihrerȱWirkungȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdenȱbesonderenȱ UmständenȱderȱCSRȱCommunicationȱRechnungȱgetragenȱwird.ȱDieȱGlaubȬ

CSR Communication in der Markenkommunikation

63

würdigkeitȱundȱAuthentizitätȱspielenȱdabeiȱeineȱerfolgskritischeȱRolle.ȱWichȬ tigȱistȱletztlich,ȱdassȱmitȱdenȱMaßnahmenȱdieȱzentraleȱBotschaftȱverständlichȱ übersetztȱwird.ȱ

႑Ergebniskontrolleȱȱ

DieȱklassischenȱInstrumenteȱderȱWirkungsȬȱundȱErfolgskontrolleȱ(Recall,ȱReȬ cognition,ȱDelphiȱetc.)ȱmüssenȱmitȱspezifischenȱInstrumentenȱderȱReputatiȬ onskontrolleȱergänztȱwerden.ȱDieȱKontrollinstrumenteȱsindȱnachȱMöglichkeitȱ soȱzuȱwählen,ȱdassȱsieȱTeilȱeinesȱrepetitivenȱMonitoringprozessesȱwerden,ȱderȱ wertvolleȱHinweiseȱfürȱdieȱSteuerungȱderȱKommunikationsprozesse,ȱdasȱ KommunikationsȬControlling,ȱliefert.ȱ

CSR Communication in der Markenkommunikation Währendȱ inȱ derȱ bisherigenȱ Betrachtungȱ dasȱ Unternehmenȱ alsȱ korporativerȱ AkȬ teurȱ imȱ Vordergrundȱ stand,ȱ sollȱ hierȱ inȱ einemȱ Exkursȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ CSRȱ CommunicationȱfürȱdieȱMarkeȱbeleuchtetȱwerden.ȱ ImȱKontextȱderȱgesellschaftlichenȱVerantwortungȱeinerȱMarke,ȱderȱ„BrandȱSocialȱ Responsibility“ȱ (BSR)ȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ derȱ Markeȱ Verantwortungȱ alsȱ einenȱ ethiȬ schenȱ Wertȱ beizumessen.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ „Ethicalȱ Brandȱ Monitors“108ȱ konnteȱ nachgewiesenȱ werden,ȱ dassȱ derȱ ethischeȱ Markenwertȱ signifikantenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Markenpräferenzȱ undȱ aufȱ dasȱ Imageȱ derȱ Markeȱ hat.109ȱ Fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱCSRȬKommunikationsstrategieȱistȱesȱdaherȱunerlässlich,ȱdieȱBedeutungȱvonȱ CSRȱauchȱfürȱdieȱMarkeȱzuȱberücksichtigen.ȱ AlsȱGrundlageȱlässtȱsichȱdafürȱidealerweiseȱdieȱidentitätsbasierendeȱMarkenfühȬ rung110ȱ vonȱ Heribertȱ Meffert,ȱ Christophȱ Burmannȱ undȱ Manfredȱ Kirchgeorgȱ herȬ anführen.ȱ Danachȱ sindȱ aufȱ Basisȱ derȱ Verhaltensforschungȱ sechsȱ Komponentenȱ derȱMarkenidentitätȱzugrundeȱgelegt,ȱdieȱauchȱfürȱdieȱKommunikationȱderȱBrandȱ SocialȱResponsibilityȱAnwendungȱfinden:111ȱ 1.ȱ Markenherkunftȱ(„Woherȱkommenȱwir?“)ȱ SieȱbildetȱdasȱtradierteȱFundamentȱderȱMarkenidentität.ȱDarausȱresultiertȱfürȱ dieȱVerantwortlichkeitȱeinȱhohesȱMaßȱanȱAuthentizitätȱundȱGlaubwürdigkeit.ȱ AlsȱBeispielȱlässtȱsichȱdafürȱdieȱMarkeȱ„Bosch“ȱheranziehen,ȱdieȱsichȱbereitsȱ durchȱihrenȱGründer,ȱRobertȱBosch,ȱdurchȱwesensprägendeȱMerkmaleȱderȱgeȬ sellschaftlichenȱVerantwortungȱauszeichnete.ȱ 2.ȱ Markenwertȱ(„Woranȱglaubenȱwir?“)ȱ ErȱrepräsentiertȱdieȱGrundüberzeugungȱderer,ȱdieȱfürȱdieȱMarkeȱstehenȱ(MitarȬ beiter,ȱManagement).ȱIhrȱHandelnȱsetztȱdenȱMaßstabȱfürȱCSRȱundȱistȱnormaȬ lerweiseȱmanifestiertȱinȱderȱKonstitutionȱdesȱUnternehmens,ȱdieȱdieȱethischenȱ GrundeinstellungenȱdesȱUnternehmensȱdannȱauchȱinȱderȱMarkeȱwiderspiegelt.ȱ

64

CSR Communication – Strategie und Konzept

3.ȱ Markenführungskompetenzȱ(„Wasȱkönnenȱwir?“)ȱ HierȱgehtȱmanȱderȱFrageȱnach,ȱinwieweitȱfürȱdieȱMarkeȱausȱdemȱeigenenȱWisȬ sen,ȱderȱeigenenȱKompetenzȱundȱErfahrungȱherausȱeineȱFührungsrolleȱüberȬ nommenȱwerdenȱkann,ȱdieȱgesellschaftlicheȱVerantwortungȱberücksichtigt.ȱ 4.ȱ Markenvisionȱ(„Wohinȱwollenȱwir?“)ȱ WährendȱdieȱMarkenführungskompetenzȱsichȱaufȱErfahrungswertenȱstützt,ȱ entwirftȱdieȱMarkenvisionȱeinȱBildȱderȱZukunft,ȱdasȱalsȱPendantȱauchȱderȱCSRȱ zugrundeȱliegenȱmuss.ȱ 5.ȱ Markenpersönlichkeitȱ(„Wieȱtretenȱwirȱauf?“)ȱ HierȱkommenȱmenschlicheȱAttributeȱderȱMarkeȱzumȱAusdruck,ȱdieȱVerantȬ wortungȱalsȱWertȱundȱCharaktereigenschaftȱimplizieren.ȱSieȱfindenȱihrenȱ AusdruckȱimȱjeweiligenȱKommunikationsstilȱundȱderȱTonalität.ȱ 6.ȱ Markenleistungȱ(„Wasȱtunȱwir?“)ȱ AnȱderȱFormȱundȱArtȱderȱLeistungȱderȱMarkeȱwirdȱletztlichȱderȱGradȱderȱVerȬ antwortungȱgemessenȱundȱkannȱzurȱDifferenzierungȱgegenüberȱdemȱWettbeȬ werberȱeinenȱerheblichenȱBeitragȱleisten.ȱAnȱderȱMarkenleistungȱmüssenȱalleȱ vorgenanntenȱKomponentenȱausgerichtetȱwerden,ȱumȱdieȱAuthentizitätȱsiȬ cherzustellen.ȱ UnabhängigȱvonȱderȱhierȱanalysiertenȱMarkenidentität,ȱunterliegtȱdieȱMarkenpräȬ ferenzȱ auchȱ Kräften,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ nichtȱ beeinflussenȱ kann,ȱ aberȱ nachȱ Möglichkeitȱberücksichtigenȱsollte.ȱSoȱunterscheidetȱbeispielsweiseȱKlausȱStreeckȱ Wertformate,ȱ dieȱ dieȱ Charakteristikȱ symbolischerȱ Wertpräferenzȱ vonȱ Produktenȱ aufȱPersonenȱbeziehen,ȱundȱKonsumformate,ȱdieȱProdukteȱmitȱSituationenȱassoȬ ziieren,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ Blumenȱ zumȱ Rendezvous.112ȱ Bezogenȱ aufȱ dieȱ MarkenȬ präferenzȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ CSRȱ kannȱ dieȱ Differenzierungȱ durchȱ VerantworȬ tungsformateȱ (Weihnachten,ȱ Tagȱ desȱ Kindes,ȱ Girls´ȱ Dayȱ etc.)ȱ erfolgen.ȱ Darüberȱ hinausȱgibtȱesȱaberȱnochȱeineȱVielzahlȱandererȱEinflussfaktorenȱwieȱKrisen,ȱKataȬ strophenȱ oderȱ sonstigerȱ Ereignisse,ȱ dieȱ dasȱ Selbstbildȱ einerȱ Markeȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱÜbernahmeȱvonȱVerantwortungȱtangierenȱkönnen.ȱDieȱMarkeȱsollteȱsichȱaberȱ nichtȱ verleitenȱ lassen,ȱ ihrȱ Profilȱ zugunstenȱ einmaligerȱ GoodwillȬAktionenȱ aufsȱ Spielȱ zuȱ setzen.ȱ Dennȱ genausoȱ wieȱ beiȱ CSRȱ istȱ auchȱ beiȱ derȱ Brandȱ Socialȱ ResponsibilityȱKonsistenzȱmaßgeblichȱfürȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱKommunikaȬ tion.ȱ

Reputation & Image Reputationȱ Inȱ denȱ folgendenȱ Kapitelnȱ werdenȱ dieȱ zentralenȱ Zielgrößenȱ undȱ VoraussetzunȬ genȱ fürȱ dieȱ Strategieentwicklungȱ derȱ CSRȱ Communicationȱ näherȱ untersucht.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ dieȱ Reputationȱ undȱ dasȱ Imageȱ

Reputation & Image

65

desȱ Unternehmens.ȱ Dieȱ Reputationȱ hatȱ sichȱ mittlerweileȱ zumȱ entscheidendenȱ ErfolgskriteriumȱdesȱKommunikationsmanagementsȱentwickeltȱundȱistȱaufȱgesätȬ tigtenȱ Märktenȱ ausschlaggebendȱ fürȱ dieȱ Wettbewerbspositionierung.ȱ Außerdemȱ bestimmtȱ Reputationȱ alsȱ größtesȱ intangiblesȱ Kapitalȱ maßgeblichȱ denȱ Wertȱ einesȱ Unternehmens113ȱ undȱ esȱ gibtȱ einenȱ nachweisbarȱ signifikantenȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ guterȱ Reputationȱ undȱ Gewinnen,ȱ wieȱ Abbildungȱ 3.4ȱ verdeutlicht.ȱ ReȬ putationskapitalȱkannȱaberȱmühsamȱaufgebautȱbinnenȱkürzesterȱZeitȱwiederȱzuȬ nichteȱgemachtȱwerden.ȱ Abbildung 3.4

Quelle:

Zusammenhang zwischen Gewinn und Reputation

Copyright: 2010 IMM Corporate Reputation Monitor (www.reputationcentre.org); Datenbasis: Stichproben von 26-28 Dax-Unternehmen vom 30.12.2005 bis 31.03.2010 in 9 Wellen analysiert.

CSRȱ trägtȱ wesentlichȱ zurȱ Reputationȱ einesȱ Unternehmensȱ bei,ȱ zumalȱ CSRȱ eineȱ erfolgskritischeȱ Rolleȱ beimȱ Aufbauȱ undȱ derȱ Pflegeȱ guterȱ Beziehungenȱ mitȱ denȱ Stakeholdernȱ spieltȱ undȱ Verantwortungsbewusstseinȱ ohnehinȱ essenziellȱ fürȱ eineȱ hoheȱReputationȱistȱ(Abbildungȱ3.5).ȱ

66

CSR Communication – Strategie und Konzept

Abbildung 3.5

Quelle:

Umfrage: Welchen Einfluss hat CSR auf die Reputation eines Unternehmens?

Lundquist (Hrsg.), Towards an international model of CSR communications, CSR Online Awards Questionnaire, 23.02.2009 (CSR-Online-Umfrage)

Dasȱ Reputationsmanagement,ȱ imȱ Sinneȱ derȱ bewusstenȱ Gestaltungȱ derȱ ReputatiȬ on,ȱwirdȱdaherȱinȱwesentlichenȱPunktenȱvonȱderȱCSRȱCommunicationȱgetragen.ȱ „EmpiricallyȱweȱargueȱthatȱtheȱkeyȱissuesȱthatȱdominateȱtheȱCorporateȱCommuȬ nicationȱprofession,ȱreputationȱmanagement,ȱandȱcorporateȱidentity,ȱareȱtheȱsameȱ driversȱ thatȱ dominateȱ theȱ rationalȱ forȱ undertakingȱ CSRȱ inȱ aȱ company.”114ȱ CSRȱ Communicationȱ istȱ derȱ Schlüsselȱ zumȱ Erfolgȱ fürȱ dasȱ Reputationsmanagement,ȱ dennȱ nurȱdasȱUnternehmenȱkannȱeinȱpositivesȱReputationsurteilȱerwerben,ȱwelȬ chesȱ dieȱ gesellschaftlichȱ gesetztenȱ Zieleȱ undȱ Werteȱ erfüllt.ȱ Dasȱ setztȱ allerdingsȱ nachȱdenȱForschungsergebnissenȱvonȱMarkȱEiseneggerȱvoraus,ȱdassȱdieȱ„funktioȬ naleȱ Reputation“,ȱ sprichȱ dieȱ Profitabilität,ȱ identitätstreuȱ gegebenȱ istȱ undȱ diesȱ relativȱbesserȱzumȱWettbewerberȱzumȱAusdruckȱgebrachtȱwirdȱ(„expressiveȱReȬ putation“).115ȱ

Reputation & Image

67

ImȱallgemeinenȱdeutschenȱSprachgebrauchȱübersetztȱmanȱdenȱBegriffȱReputationȱ (lat.ȱReputare:ȱErwägung,ȱBerechnung)ȱheuteȱmitȱ„Ansehen“ȱoderȱ„Ruf“.116ȱÜberȬ tragenȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ oderȱ dieȱ Markeȱ hatȱ Reputationȱ damitȱ zumȱ einenȱ eineȱ rationaleȱ Dimension,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ Wissenȱ undȱ Wahrnehmungȱ überȱ einȱ Unternehmenȱerschließt,ȱundȱzumȱanderenȱeineȱirrationale,ȱemotionaleȱDimensiȬ on,ȱ dieȱ manȱ alsȱ Individuumȱ einemȱ Unternehmenȱ entgegenbringt.ȱ Dasȱ ReputatiȬ onsurteilȱ kannȱ dementsprechendȱ zwarȱ aufȱ direktenȱ Erfahrungen,ȱ aberȱ auchȱ aufȱ verarbeitetenȱ Kommunikationsbotschaftenȱ (ohneȱ direkteȱ Erfahrungen)ȱ basieren.ȱ Inȱ derȱ wirtschaftswissenschaftlichenȱ Literaturȱ existiertȱ keineȱ allgemeinȱ gültigeȱ Definitionȱ vonȱ Reputation.ȱ Robertȱ Burkhardtȱ fasstȱ dieȱ führendenȱ Definitionenȱ gewissermaßenȱ zusammen:ȱ „Reputationȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Unternehmensreputationȱ istȱ dieȱ Gesamtheitȱ dessen,ȱ wieȱ einȱ Unternehmenȱ vonȱ seinenȱ Interessengruppenȱ unterȱEinbezugȱvergangenerȱundȱzukünftigerȱAspekteȱwahrgenommenȱwird.ȱSieȱ istȱ einȱ Extraktȱ verschiedenerȱ individuellerȱ Erfahrungen,ȱ Anforderungenȱ undȱ kognitiverȱEinstellungen,ȱ dieȱesȱ Menschenȱermöglicht,ȱdasȱzukünftigeȱVerhaltenȱ einesȱ Unternehmensȱ undȱ dessenȱ Auswirkungȱ aufȱ ihreȱ Bedürfnisseȱ zuȱ antizipieȬ ren.ȱ Aufgrundȱ dessenȱ istȱ Reputationȱ starkȱ abhängigȱ vomȱ sozioȬkulturellenȱ UmȬ feld.ȱReputationȱistȱwertneutral.“117ȱ EngȱverbundenȱmitȱeinerȱpositivenȱReputationȱsindȱnebenȱderȱVerantwortungȱdieȱ Attribute,ȱ dieȱ denȱ alsȱ Voraussetzungȱ fürȱ CSRȱ Communicationȱ genannten,ȱ sehrȱ ähnlichȱsind:ȱ118ȱ

႑Glaubwürdigkeit,ȱ ႑Vertrauenswürdigkeit,ȱ ႑Berechenbarkeit,ȱ ႑Zuverlässigkeit.ȱ UmȱeinȱwertendesȱReputationsurteilȱgebenȱzuȱkönnen,ȱtragenȱdieȱStakeholderȱalsȱ Maßstabȱ eineȱ gewisseȱ Erwartungshaltungȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ heran,ȱ dieȱ dannȱ vomȱUnternehmenȱzuȱeinemȱgewissenȱGradȱbefriedigtȱwirdȱoderȱebenȱnicht.ȱDaȬ beiȱgibtȱesȱdurchausȱTeilreputationen,ȱwonachȱunterschiedlicheȱStakeholderȱhinȬ sichtlichȱ ihresȱ Reputationsurteilsȱ völligȱ gegenteiligerȱ Ansichtȱ seinȱ können.ȱ Inȱ jedemȱ Fallȱ bestimmtȱ dieȱ Reputationȱ maßgeblichȱ dieȱ Einstellungȱ derȱ Stakeholderȱ gegenüberȱdemȱUnternehmen,ȱwasȱsichȱkonkretȱaufȱderenȱHandlungenȱauswirkt.ȱ Dasȱ wiederumȱ drücktȱ aus,ȱ wieȱ großȱ dieȱ Unterstützungspotenzialeȱ derȱ StakeȬ holderȱsind,ȱdieȱsieȱdemȱReputationsobjekt,ȱsprichȱdemȱUnternehmen,ȱentgegenȬ bringen.119ȱ ȱ

68

CSR Communication – Strategie und Konzept

NebenȱdemȱdirektenȱEinflussȱaufȱdenȱUnternehmenswertȱwerdenȱmitȱhoherȱReȬ putationȱfolgendeȱVorteileȱverbunden:ȱ

႑Reputationȱerleichtert,ȱhochȱqualifizierteȱArbeitnehmerȱzuȱrekrutierenȱundȱdieȱ

Fluktuationsrateȱzuȱsenken.ȱ„InvestitionȱinȱReputationȱdurchȱVerzichtȱaufȱ kurzfristigȱopportunistischesȱVerhaltenȱistȱsomitȱunmittelbarȱInvestitionȱinȱdasȱ Humankapital.“120ȱ

႑ReputationȱsteigertȱdenȱMarkenwertȱeinesȱUnternehmensȱundȱkann,ȱwieȱbeȬ

reitsȱerwähnt,ȱsogarȱunmittelbarȱzuȱeinerȱSteigerungȱdesȱUmsatzesȱundȱdesȱ Gewinnsȱbeitragen.ȱSieȱstärktȱdasȱVertrauenȱderȱKundenȱinȱProdukte,ȱWerbeȬ aussagenȱundȱKaufentscheidungen.ȱDadurchȱlassenȱsichȱeinfacherȱhöhereȱ PreiseȱrealisierenȱbeiȱgleichzeitigȱniedrigeremȱMarketingaufwand.ȱ

႑ReputationȱerleichtertȱdenȱZugangȱzumȱKapitalmarktȱundȱsenktȱdieȱKapitalȬ

beschaffungskostenȱimȱSinneȱeinesȱlangfristigȱangelegtenȱRiskȱManagements.ȱ BankenȱziehenȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱBeurteilungȱderȱKreditwürdigkeitȱihrerȱ FirmenkundenȱimmerȱhäufigerȱdieȱÜbernahmeȱvonȱgesellschaftlicherȱVerantȬ wortungȱzusätzlichȱzuȱdenȱbereitsȱverwendetenȱBeurteilungskriterienȱhinzu.ȱȱ

႑KrisenȱkönnenȱeffizienterȱvorgebeugtȱundȱunbeschadeterȱüberstandenȱwerȬ

den,ȱzumalȱmitȱeinerȱhohenȱReputationȱeinȱVertrauensbonusȱundȱkompetitiverȱ Erfolgsfaktorȱverbundenȱwird.ȱSpätestensȱimȱFalleȱeinesȱEreignissesȱmitȱKriȬ senpotenzialȱzeigtȱsichȱletztlich,ȱwieȱbelastbarȱdieȱReputationȱist.ȱ

WieȱsichȱdieȱReputationȱkonkretȱaufȱdasȱeinzelneȱUnternehmenȱauswirkt,ȱerkenntȱ man,ȱ wennȱ manȱ dieȱ Meinungsbildungȱ inȱ denȱ Medienȱ undȱ direktȱ beiȱ denȱ StakeholdernȱüberȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱuntersuchtȱundȱsieȱkonkretȱmitȱdemȱ Verhaltenȱ derȱ Stakeholderȱ (Preisakzeptanz,ȱ Fluktuationȱ etc.)ȱ undȱ derȱ UnternehȬ mensȬPerformanceȱinȱVerbindungȱbringt.ȱDadurchȱlässtȱsichȱdasȱUnternehmenȱimȱ GesellschaftsȬȱundȱWettbewerbsumfeldȱamȱbestenȱverortenȱundȱderȱZusammenȬ hangȱ zwischenȱ gesellschaftlichemȱ undȱ wirtschaftlichemȱ Umfeldȱ erkennen.ȱ DaȬ rausȱkannȱwiederumȱabgeleitetȱwerden,ȱwelcheȱgrundlegendenȱMechanismenȱdesȱ ReputationsaufbausȱspeziellȱfürȱeinȱUnternehmenȱundȱseineȱBrancheȱzuȱberückȬ sichtigenȱsind.ȱAußerdemȱkannȱmanȱerkennen,ȱwasȱundȱwerȱdieȱerfolgskritischenȱ Treiberȱ derȱ Reputationȱ sindȱ undȱ vonȱ wasȱ undȱ wemȱ dieȱ größteȱ Gefahrȱ ausgeht.ȱ Dasȱ Issueȱ Management,ȱ woraufȱ inȱ einemȱ weiterenȱ Kapitelȱ nochmalsȱ gesondertȱ eingegangenȱ wird,ȱ kannȱ hierfürȱ wertvolleȱ Diensteȱ leisten.ȱ „Intimateȱ knowledgeȱ ofȱ theȱ publicȱ agendaȱ andȱ itsȱ systematicȱ alignmentȱ withȱ theȱ company’sȱ specificȱ strategicȱ goalsȱ haveȱ becomeȱ prerequisitesȱ forȱ successfulȱ reputationȱ manageȬ ment.“121ȱZuȱberücksichtigenȱsindȱinȱjedemȱFallȱkulturelleȱUnterschiede.ȱ ȱ

Reputation & Image

69

Fürȱ dieȱ Reputationȱ einesȱ Unternehmensȱ istȱ dasȱ wertekonformeȱ Verhaltenȱ derȱ FührungskräfteȱvonȱenormerȱBedeutung.ȱWieȱbereitsȱimȱKontextȱderȱCSRȱdargeȬ legt,ȱ gebenȱ dieȱ Führungskräfte,ȱ allenȱ voranȱ derȱ CEO,ȱ einemȱ Unternehmenȱ einȱ Gesicht.ȱDasȱistȱwichtig,ȱdennȱwieȱThomasȱDonaldsonȱdurchausȱzutreffendȱfestȬ stellte,ȱ sindȱ Unternehmenȱ ausȱ moralischerȱ Sichtȱ ungewöhnlicheȱ Gebilde:ȱ „Sieȱ habenȱkeinenȱHintern,ȱinȱdenȱmanȱtreten,ȱundȱkeineȱSeele,ȱdieȱmanȱverdammenȱ könnte“122ȱ–ȱFührungskräfteȱaberȱschon.ȱAllerdingsȱistȱVorsichtȱgeboten,ȱdieȱFühȬ rungskräfteȱinȱderȱKommunikationȱalsȱeineȱArtȱ„WerteȬTestimonial“ȱeinzusetzen.ȱ Beiȱ einerȱ durchschnittlichenȱ Halbwertszeitȱ vonȱ 2,5ȱ Jahrenȱ einesȱ Vorstandsȱ einerȱ AktiengesellschaftȱdarfȱdasȱWohlȱundȱWeheȱeinesȱUnternehmensȱnichtȱvonȱeinerȱ einzelnenȱPersonȱabhängigȱgemachtȱwerden.ȱEinȱgutesȱBeispielȱfürȱdenȱimmensenȱ Einflussȱ einzelnerȱ Personenȱ aufȱ dasȱ Schicksalȱ einesȱ Unternehmensȱ warenȱ dieȱ Vorständeȱ derȱ Deutschenȱ Bank.ȱ Dieȱ Deutscheȱ Bankȱ wirdȱ traditionellȱ fastȱ ausȬ schließlichȱ durchȱ derenȱ Vorstandsvorsitzendenȱ wahrgenommen,ȱ wodurchȱ dieȱ BankȱimmerȱwiederȱschwerenȱReputationsschadenȱerlittenȱhat.ȱȱ Beispiel: Reputationsgewinn „EinȱanschaulichesȱBeispielȱfürȱeinenȱstarkenȱReputationsgewinnȱundȱeineȱdaȬ durchȱverbesserteȱMarktpositionierungȱliefertȱdasȱUnternehmenȱDuPont,ȱeinerȱ derȱweltweitȱgrößtenȱChemiekonzerne.ȱInȱdenȱneunzigerȱJahrenȱfielȱdasȱUnterȬ nehmenȱmitȱ NegativschlagzeilenȱaufgrundȱeinesȱexorbitantenȱVerbrauchsȱvonȱ Distickstoffmonoxidȱ (N2O)ȱ undȱ Fluorkohlenwasserstoffenȱ wieȱ HFCȬ23ȱ auf.ȱ EmissionenȱdieserȱChemikalienȱhabenȱeinenȱEinflussȱaufȱdenȱKlimawandel,ȱderȱ 310ȱ Malȱ bzw.ȱ 11.700ȱ Malȱ soȱ hochȱ istȱ wieȱ jenerȱ vonȱ CO2ȬEmissionen.ȱ DementȬ sprechendȱ warȱ dasȱ Unternehmenȱ unterȱ anderemȱ fürȱ folgendeȱ NegativȬ Rankingsȱnominiert:ȱ –ȱ „LeastȬwantedȱcompaniesȱ1993“ȱdesȱCouncilȱonȱEconomicȱPrioritiesȱ –ȱ „Shameless:ȱ 1995’sȱ tenȱ worstȱ corporations“ȱ desȱ Magazinsȱ Multinationalȱ Monitorȱ –ȱ „1999ȱ Dirtyȱ Five“ȱ alsȱ einerȱ derȱ fünfȱ größtenȱ Umweltverschmutzerȱ inȱ denȱ USAȱvonȱderȱNGOȱPublicȱInterestȱResearchȱGroupȱ(PIRG)ȱ…ȱȱ DuPontȱ veränderteȱ daraufhinȱ seineȱ Strategieȱ undȱ integrierteȱ CRȱ inȱ seinȱ GeȬ schäftsmodell.ȱDurchȱEnergieeinsparungenȱundȱdieȱReduzierungȱvonȱEmissioȬ nenȱsparteȱDuPontȱzwischenȱ1991ȱundȱ2003ȱinsgesamtȱdreiȱMrd.ȱUSȬDollarȱein.ȱ Heuteȱ istȱ Nachhaltigkeitȱ inȱ derȱ gesamtenȱ Wertschöpfungsketteȱ desȱ UnternehȬ mensȱintegriertȱundȱdieȱFührungsebeneȱsiehtȱCRȱnichtȱnurȱalsȱUnternehmensȬ vision,ȱsondernȱalsȱeineȱwirtschaftlicheȱNotwendigkeitȱfürȱdenȱErfolgȱvonȱUnȬ ternehmenȱimȱ21.ȱJahrhundert.“123ȱ

70

CSR Communication – Strategie und Konzept

Beispiel: Reputationsverlust MannesmannȬAffäre:ȱ AbȱJanuarȱ2004ȱmussteȱsichȱJosefȱAckermannȱvorȱdemȱLandgerichtȱinȱDüsselȬ dorfȱ verantworten.ȱ Dieȱ Anklageȱ gegenȱ ihnȱ undȱ fünfȱ weitereȱ Beteiligteȱ derȱ soȬ genanntenȱ MannesmannȬAffäreȱ lauteteȱ aufȱ Untreue.ȱ Ackermannȱ sorgteȱ zuȱ BeȬ ginnȱdesȱProzessesȱfürȱerheblichesȱAufsehenȱdurchȱseineȱderȱPresseȱgegenüberȱ getätigteȱAussage:ȱ„DiesȱistȱdasȱeinzigeȱLand,ȱinȱdemȱdiejenigen,ȱdieȱErfolgȱhaȬ benȱundȱWerteȱschaffen,ȱdeswegenȱvorȱGerichtȱgestelltȱwerden!“ȱImȱGedächtnisȱ derȱ Öffentlichkeitȱ bliebȱ ebenfallsȱ seineȱ zuȱ einemȱ Vȱ gespreizteȱ Handȱ vorȱ ProȬ zessbeginn,ȱ dieȱ Siegesgewissheitȱ ausstrahlenȱ sollte,ȱ dochȱ alsȱ überheblichȱ undȱ deplatziertȱkritisiertȱwurde.ȱ PeanutsȬAffäre:ȱ Peanutsȱ(engl.ȱfürȱErdnüsse)ȱistȱinȱderȱenglischenȱ(undȱseitȱeinigenȱJahrenȱauchȱ deutschen)ȱUmgangsspracheȱeinȱAusdruckȱfürȱKleinigkeitenȱoderȱunbedeutenȬ deȱGeldsummen.ȱDasȱWortȱPeanutsȱwurdeȱ1994ȱzumȱUnwortȱdesȱJahresȱerklärt.ȱ HilmarȱKopper,ȱdamaligerȱVorstandssprecherȱderȱDeutschenȱBankȱAG,ȱbenutzȬ teȱdenȱAusdruckȱ„Peanuts“ȱfürȱdieȱSummeȱoffenerȱHandwerkerrechnungenȱimȱ Zugeȱ derȱ Insolvenzȱ desȱ Immobilienunternehmersȱ Jürgenȱ Schneiderȱ (einȱ ProȬ zentȱderȱGesamtsummeȱvonȱfünfȱMrd.ȱDM).ȱȱ Imageȱ Währendȱ dieȱ Reputationȱ einesȱ Unternehmensȱ quasiȱ alsȱ vermittelteȱ WertschätȬ zungȱ zweiterȱ Handȱ („secondȬhandȬimpression“124)ȱ eineȱ öffentlicheȱ Geltungȱ zumȱ Ausdruckȱ bringt125,ȱ beschreibtȱ dasȱ Imageȱ einȱ zunächstȱ wertneutralesȱ „VorstelȬ lungsbild“ȱeinesȱUnternehmens126.ȱDieseȱ„evaluativeȱFunktion“127,ȱdieȱdieȱReputaȬ tionȱimȱGegensatzȱzumȱImageȱeinnimmt,ȱistȱfürȱdieȱsozialeȱVerortungȱeinesȱUnȬ ternehmensȱimȱRahmenȱderȱ„licenseȱtoȱoperate“ȱfürȱCSRȱausschlaggebend.ȱȱ Dasȱ kollektiveȱ undȱ individuelleȱ Werteverständnisȱ spieltȱ natürlichȱ fürȱ dieseȱ WahrnehmungȱeineȱgroßeȱRolle,ȱdennȱsieȱistȱausschlaggebendȱfürȱdieȱEinstellung,ȱ dieȱ manȱ gegenüberȱ demȱ Meinungsgegenstandȱ einnimmt.ȱ Einȱ Imageȱ kannȱ sichȱ verändern,ȱohneȱdassȱesȱsichȱzunächstȱaufȱdasȱReputationsurteilȱauswirkt.ȱ„WähȬ rendȱ sichȱ Imagesȱ […]ȱ aufȱ spezifischeȱ Einzelsegmenteȱ derȱ Wahrnehmungȱ einesȱ Objektsȱ oderȱ Subjektsȱ beziehen,ȱ repräsentiertȱ Reputationȱ einȱ aggregiertesȱ undȱ verdichtetesȱBündelȱvonȱVorstellungen.“128ȱEntsprechendȱistȱdasȱReputationsmaȬ nagementȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ Imageaufbauȱ langfristigerȱ angelegt.ȱ Dennȱ Imagesȱ könnenȱdurchȱunidirektionaleȱKommunikationȱ(z.ȱB.ȱKampagnen)ȱrelativȱschnellȱ angepasstȱwerden.ȱAußerdemȱkannȱdasȱImageȱimȱGegensatzȱzurȱReputationȱauchȱ aufȱGegenstände,ȱSachverhalten,ȱInstitutionȱoderȱOrganisationȱangewendetȱwerȬ den,ȱwährendȱdieȱReputationȱnurȱ(KollektivȬ)Subjektenȱvorbehaltenȱist.ȱȱ

Reputation & Image

71

DerȱBegriffȱImageȱ(lat.ȱImagoȱ=ȱErscheinungsbild,ȱVorstellung)ȱstammtȱeigentlichȱ ausȱ derȱ Sozialpsychologie,ȱ einemȱ Forschungszweig,ȱ derȱ dieȱ Positionȱ desȱ IndiviȬ duumsȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitpunktȱ beschreibt,ȱ ausȱ derȱ herausȱ dieserȱ dieȱ Dingeȱwahrnimmtȱundȱeinordnet.ȱEineȱeinheitlicheȱDefinitionȱdesȱBegriffsȱgibtȱesȱ nicht.ȱEinigȱistȱmanȱsichȱallerdingsȱdarüber,ȱdassȱdasȱImageȱimȱübertragenenȱSinȬ neȱ soȱ vielȱ wieȱ dasȱ Bildȱ bedeutet,ȱ dassȱ manȱ sichȱ vonȱ einemȱ bestimmtenȱ Objektȱ macht.ȱEsȱspiegeltȱalsoȱinȱjedemȱFalleȱdieȱsubjektivenȱAnsichtenȱundȱVorstellunȬ genȱvonȱeinemȱGegenstandȱwider.ȱManȱnimmtȱnichtȱmehrȱdieȱRealitätȱwahr,ȱsonȬ dernȱ nurȱ nochȱ dieȱ „Bilder“129ȱ –ȱ auchȱ Begriffeȱ werdenȱ unterschiedlichȱ wahrgeȬ nommen,ȱ wobeiȱ derȱ kulturelleȱ Hintergrundȱ undȱ derȱ Sozialisationskontextȱ eineȱ wesentlicheȱRolleȱspielen.ȱȱ DasȱImageȱeinesȱUnternehmensȱoderȱeinerȱMarkeȱaufzubauenȱundȱzuȱpflegen,ȱistȱ dieȱalltäglicheȱHerausforderungȱanȱdieȱKommunikation,ȱzumalȱdieȱEinflussfaktoȬ renȱ aufȱ dasȱ Imageȱ immerȱ komplexerȱ undȱ komplizierterȱ werden.ȱ Einȱ UnternehȬ men,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ seineȱ Unternehmensleistungȱ undȱ Produkteigenschaft,ȱ inȱ Zeiten,ȱdaȱdieseȱimmerȱaustauschbarerȱwerden,ȱvonȱanderenȱinȱirgendeinerȱWeiseȱ abhebenȱ will,ȱ mussȱ sichȱ Imagevorteileȱ verschaffen.ȱ Dasȱ Imageȱ setztȱ wiederumȱ Awarenessȱvoraus,ȱdennȱschließlichȱkannȱmanȱsichȱkeinȱBildȱvonȱetwasȱmachen,ȱ wasȱmanȱnichtȱkennt.ȱ ImȱZusammenhangȱmitȱCSRȱCommunicationȱsollteȱdasȱImageȱimȱbestenȱFallȱmitȱ demȱ Reputationsurteilȱ korrelierenȱ undȱ dasȱ Selbstverständnisȱ desȱ Unternehmensȱ widerspiegeln.ȱ Esȱ darfȱ alsoȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ klassischenȱ Kommunikationȱ nichtȱ darumȱ gehen,ȱ dasȱ Unternehmenȱ oderȱ dieȱ Markeȱ künstlichȱ mitȱ Imageattributenȱ aufzuladenȱ –ȱ imȱ Gegenteil.ȱ Eineȱ CSRȬKommunikationsstrategieȱ mussȱ einenȱ Imageaufbauȱ berücksichtigen,ȱ derȱ dasȱ tatsächlicheȱ unternehmenseigeneȱ WerteȬ verständnisȱ alsȱ Imageträgerȱ berücksichtigtȱ undȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Stakeholderȱ auchȱ alsȱ solchesȱ verstandenȱ wird.ȱ Manȱ darfȱ sichȱ nichtȱ verleitenȱ lasȬ sen,ȱ einȱ Imageȱ derȱ Verantwortlichkeitȱ zuȱ kreieren,ȱ dasȱ sichȱ mitȱ derȱ Corporateȱ Identityȱ nichtȱ vereinenȱ lässt.ȱ Werȱ versucht,ȱ durchȱ Effekthaschereiȱ kurzfristigeȱ CSRȬImagewerteȱ zuȱ generieren,ȱ stehtȱ schnellȱ unterȱ demȱ Vorwurfȱ desȱ „GreenȬ washing“ȱmitȱdemȱRückenȱzurȱWand.ȱȱ Beispiel: Wirkung von Markenimage (Studie) „Aȱ totalȱ ofȱ 220ȱ participantsȱ ratedȱ fictitiousȱ butȱ realisticȱ articlesȱ fromȱ newspaȬ persȱthatȱhaveȱdifferentȱimages:ȱBlick,ȱaȱpopularȱtabloidȱnewspaperȱandȱNZZ,ȱaȱ traditionalȱ qualityȱ newspaper.ȱ Articlesȱ wereȱ createdȱ thatȱ appearedȱ asȱ ifȱ theyȱ wereȱcopiedȱfromȱBlickȱorȱNZZȱbut,ȱinȱfact,ȱbothȱcontainedȱtheȱsameȱtext.ȱTheȱ mainȱhypothesisȱthatȱproductȱratingsȱwouldȱdifferȱasȱaȱresultȱofȱtheȱmanipulaȬ tionȱofȱimageȱwasȱconfirmed.ȱParticipantsȱevaluatedȱtheȱfictitiousȱarticlesȱcomȬ

72

CSR Communication – Strategie und Konzept

pletelyȱ differently.ȱ Asȱ expected,ȱ productȱ ratingsȱ wereȱ inȱ lineȱ withȱ theȱ relatedȱ brandȱimages.ȱAlso,ȱmoreȱsalientȱstimuliȱelicitedȱstrongerȱimageȱeffects.ȱTheȱefȬ fectȱpersistedȱatȱgeneralȱasȱwellȱasȱdetailedȱproductȬratingȱlevels.ȱNextȱtoȱprodȬ uctȱ ratings,ȱ imageȱ effectsȱ alsoȱ influencedȱ participants’ȱ consumptionȱ expeȬ riences.ȱ Involvement,ȱ knowledge,ȱ andȱ usageȱ didȱ notȱ moderateȱ theȱ imageȱ efȬ fect.”130ȱ

Corporate Culture & Identity ImȱGegensatzȱzumȱImage,ȱdasȱimȱWesentlichenȱaufȱdieȱWahrnehmungȱundȱdesȬ senȱ Wirkungȱ ausgerichtetȱ ist,ȱ gehtȱ dieȱ Corporateȱ Identityȱ (CI)ȱ aufȱ dieȱ „PersönȬ lichkeit“ȱundȱdieȱCharakteristikaȱeinerȱOrganisationȱein,ȱdieȱalsȱeinheitlicherȱAkȬ teurȱhandeltȱundȱwahrgenommenȱwird.ȱGleichesȱgiltȱfürȱeineȱMarke,ȱdieȱ„Brandȱ Identity“.ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱlässtȱsichȱdieȱCIȱdaherȱnurȱmitȱeinerȱStrategieȱ konsistentenȱ Handelns,ȱ Kommunizierensȱ undȱ visuellenȱ Auftretensȱ vermitteln.ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ CIȱ istȱ sowohlȱ nachȱ innenȱ alsȱ nachȱ außenȱ gerichtet.ȱ TypischerȬ weiseȱfindetȱdieȱCIȱihrenȱAusdruckȱinȱdenȱLeitbildern,ȱHandlungsrichtlinien,ȱderȱ Semiotikȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ demȱ Corporateȱ Designȱ (Logo,ȱ Formen,ȱ Farbenȱ etc.)ȱ sowieȱ allenȱ weiterenȱ UnterscheidungsȬȱ undȱ Alleinstellungsmerkmalenȱ desȱ UnȬ ternehmens.ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ Corporateȱ Identityȱ hatteȱ seineȱ Blütezeitȱ inȱ denȱ achtzigerȱundȱAnfangȱderȱ90erȱJahre,ȱgerietȱaberȱzunehmendȱinȱKritik,ȱzumalȱdieȱ Gefahrȱbestand,ȱdassȱmanȱeinemȱUnternehmenȱundȱvorȱallemȱseinenȱMitarbeiternȱ eineȱ Identitätȱ oktroyiert,ȱ dieȱ sieȱ imȱ Grundeȱ nichtȱ vertretenȱ können.ȱ Dieȱ CIȱ entȬ sprangȱdaherȱoftmalsȱeherȱeinemȱWunschdenkenȱalsȱausȱeinemȱidentitätsbildenȬ denȱProzessȱheraus.ȱ DerȱUnternehmenserfolgȱstehtȱmitȱseinerȱ„Identitätsfindung“ȱundȱseinerȱHaltungȱ gegenüberȱdenȱErwartungenȱandererȱAkteureȱimȱMarktȱinȱdirektemȱZusammenȬ hang.ȱEsȱspiegeltȱdenȱUmgangȱdesȱUnternehmensȱmitȱdenȱRessourcenȱ(Rohstoffe,ȱ Energie,ȱ Mitarbeiterȱ etc.)ȱ wider,ȱ dieȱ zurȱ Leistungserstellungȱ benötigtȱ werden.131ȱ MitȱderȱEinführungȱdesȱBegriffsȱCorporateȱIdentityȱinȱdenȱUnternehmenȱerfährtȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ eineȱ „konzeptionelle,ȱ profilierendeȱ Steigerungsform“,ȱ daȱ dieseȱ aufȱ dieȱ KommunikationsȬȱ undȱ Interpretationsleistungȱ derȱ Stakeholderȱ abzieltȱ (Lux,ȱ P.,ȱ Dieȱ Sammlungȱ alsȱ Teilȱ derȱ Corporateȱ Culture,ȱ inȱ Lippert,ȱ W.ȱ (Hrsg.),ȱCorporateȱCollecting,ȱDüsseldorf,ȱ1990).ȱDieȱIdentität,ȱdieȱimȱGrundeȱdieȱ erlebbareȱ Wirkungȱ einzelnerȱ Individuenȱ beschreibt,ȱ kannȱ einȱ Unternehmenȱ nurȱ vermitteln,ȱ wennȱ dieȱ materiellenȱ undȱ immateriellenȱ Erscheinungsformenȱ einesȱ Unternehmensȱ langfristigȱ eineȱ authentischeȱ Gesamtheitȱ bilden.ȱ Umȱ wiederumȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ einerȱ sinnȬȱ undȱ identitätsvermitȬ telndenȱGanzheitȱzuȱverbinden,ȱmussȱinȱeinemȱlangfristigȱangelegtenȱProzessȱdieȱ Identitätȱimmerȱwiederȱneuȱgeneriertȱundȱreproduziertȱwerden.ȱSomitȱkommtȱderȱ Corporateȱ Identityȱ imȱ Wesentlichenȱ dieȱ Leitungsfunktionȱ allerȱ kommunikativenȱ

Corporate Culture & Identity

73

Maßnahmenȱ zuȱ undȱ bildetȱ dadurchȱ dieȱ strategischeȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Corporateȱ CommunicationȱimȱAllgemeinenȱundȱdieȱCSRȱCommunicationȱimȱSpeziellen,ȱdieȱ wiederumȱdieȱIdentitätȱpraktischȱumsetzenȱsoll.ȱȱ SoȱhängtȱderȱErfolgȱderȱCSRȱCommunicationȱweitgehendȱdavonȱab,ȱinwieweitȱesȱ gelingt,ȱausȱderȱGesamtheitȱallerȱkommunikativenȱMaßnahmenȱimȱUnternehmenȱ einȱ integriertesȱ CSRȬKommunikationskonzeptȱ zuȱ entwickeln,ȱ dasȱ dieȱ CIȱ fördertȱ undȱgleichzeitigȱdessenȱAusdruckȱist.ȱBeimȱAufbauȱeinesȱsolchenȱKonzeptesȱsindȱ dieȱ formellenȱ undȱ informellenȱ Informationskanäleȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dieȱ sichȱ weitgehendȱdeckenȱsollten.ȱȱ FolgtȱmanȱEdgarȱSchein,ȱsoȱwirdȱdieȱUnternehmenskulturȱüblicherweiseȱalsȱSysȬ temȱfundamentalerȱGlaubenseinstellungen,ȱWerteȱundȱNormen,ȱdieȱdieȱInteraktiȬ onȱ derȱ Mitarbeiterȱ gestalten,ȱ betrachtetȱ (Abbildungȱ 3.6).132ȱ Dabeiȱ findetȱ sichȱ dieȱ Verantwortungȱ alsȱ GlaubensȬȱ undȱ Wertevorstellungȱ imȱ Kulturkernȱ wieder.ȱ Dasȱ AuftretenȱderȱMitarbeiter,ȱdieȱdieȱinnerenȱZielsetzungenȱderȱUnternehmenskulturȱ praktischȱumsetzen,ȱmussȱimȱSinneȱderȱCIȱkohärentȱzumȱäußerenȱErscheinungsȬ bildȱdesȱUnternehmensȱsein.ȱ DerȱVersuch,ȱeineȱUnternehmenskulturȱzuȱsteuern,ȱfindetȱdortȱseineȱGrenzen,ȱwoȱ sieȱmitȱdenȱWertȬȱundȱNormvorstellungenȱdesȱIndividuumsȱzusammentrifft.ȱFürȱ CSRȱ bedeutetȱ dasȱ vorȱ allem,ȱ Verantwortungȱ alsȱ korporativerȱ Akteurȱ zunächstȱ einmalȱzuȱdefinieren.ȱEsȱkannȱalsoȱnichtȱdarumȱgehen,ȱdassȱMitarbeiterȱihreȱeigeȬ neȱidentitätsprägendeȱDefinitionȱvonȱVerantwortungȱzugunstenȱeinerȱfremdinitiȬ iertenȱ Unternehmensidentitätȱ verleugnenȱ müssen.ȱ Imȱ Gegenteil,ȱ Zielȱ mussȱ sein,ȱ dieȱMitarbeiterȱzuȱmotivieren,ȱsichȱaufȱNeuartigesȱeinzulassen,ȱsonstȱschlagenȱalleȱ Anstrengungen,ȱ eineȱ CSRȬKommunikationsstrategieȱ imȱ Einklangȱ mitȱ einerȱ CorȬ porateȱIdentityȱzuȱentwickeln,ȱfehl.ȱAllemȱvorausgehendȱmussȱinȱdiesemȱProzessȱ dieȱVermittlungȱderȱSinnhaftigkeitȱsein.ȱGleichzeitigȱmussȱdieȱMöglichkeitȱeröffȬ netȱ werden,ȱ dieȱ eigenenȱ persönlichenȱ Wertevorstellungenȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ einzubringen.ȱ Dassȱ dasȱ bislangȱ offenbarȱ nurȱ relativȱ seltenȱ derȱ Fallȱ ist,ȱ zeigtȱ dasȱ ErgebnisȱeinerȱweltweitenȱUmfrageȱ(Abbildungȱ3.7).ȱ ȱ

74

CSR Communication – Strategie und Konzept

Dimensionen der Unternehmenskultur

STANDARDS

Abbildung 3.6

NORMEN

Quelle:

ȱ

REGELN

Zeit

KULTUR KERN

RICHTLINIEN

Zeit

Zeit zunehmende Geschichte + Erfahrung

Wunderer, R., Vom Dirigenten zum Impresario?, in: Ingold, F. P./Wunderlich, W. (Hrsg.), Fragen nach dem Autor, Konstanz, S. 223-235, 1992

Corporate Culture & Identity

Abbildung 3.7

Quelle:

75

Do you think people apply the same values in their private lives as in their professional lives? Umfrage bei über 130.000 Teilnehmern in Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Israel, Mexiko, Saudi-Arabien, Südafrika, Türkei und USA. Interviewt wurden Frauen (42 Prozent) und Männer (58 Prozent) über 18 Jahre (fast 80 Prozent unter 30 Jahre)

Umfrage: Global Public Opinion Poll on Values and Ethics 2009, in: Faith and the Global Agenda: Values for the Post-Crisis Economy, World Economic Forum, Genf, 2010

Wichtigȱ beiȱ derȱ Beschäftigungȱ mitȱ derȱ Unternehmenskulturȱ ist,ȱ dassȱ dieseȱ sichȱ immerȱdurchȱLegitimitätȱauszeichnet,ȱdasȱheißt,ȱdassȱsieȱvonȱdenȱIndividuenȱfreiȱ getragenȱ bzw.ȱ anerkanntȱ wirdȱ undȱ daherȱ „nichtȱ Effizienzȱ imȱ Sinneȱ derȱ äußerliȬ chenȱ Durchsetzungȱ vonȱ Zielgrößen“133ȱ bedeutet.ȱ Insofernȱ könnenȱ Bewusstseinȱ undȱ Geistȱ alsȱ Instrumenteȱ derȱ Unternehmenskulturȱ betrachtetȱ werden.ȱ Wennȱ

76

CSR Communication – Strategie und Konzept

manȱbedenkt,ȱdassȱderȱüberwiegendeȱTeilȱderȱBevölkerung,ȱzwischenȱ20ȱundȱ60ȱ Jahren,ȱdieȱmeisteȱZeitȱinȱeinemȱUnternehmenȱverbringt,ȱkannȱdavonȱausgeganȬ genȱwerden,ȱdassȱdieȱimȱUnternehmenȱvorherrschendenȱWerteȬȱundȱNormenvorȬ stellungenȱ dasȱ Handelnȱ undȱ Denkenȱ desȱ Menschenȱ prägenȱ werden.ȱ Insofernȱ istȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ eineȱ dynamischeȱ Interaktion.ȱ Dieȱ Beschäftigtenȱ einesȱ Unternehmensȱ beeinflussenȱ dieȱ NormenȬȱ undȱ Werteverständnisseȱ innerhalbȱ eiȬ nesȱUnternehmensȱundȱwerdenȱvonȱihnenȱgleichzeitigȱbeeinflusst;ȱtradierteȱundȱ durchausȱwandlungsfähigeȱNormenȱwerdenȱalsȱtypischeȱDenkȬȱundȱVerhaltensȬ weisenȱübernommenȱundȱdemȱjeweiligenȱZeitgeistȱangepasst.ȱDieȱKulturȱverkörȬ pertȱinȱdiesemȱSinneȱdenȱgemeinsamenȱsinnstiftendenȱHorizont.134ȱ Esȱ gibtȱ einenȱ empirischenȱ Nachweisȱ darüber,ȱ dassȱ CSRȱ sichȱ aufȱ denȱ UnternehȬ menserfolgȱ sehrȱ positivȱ auswirkt,ȱ vorausgesetzt,ȱ dieȱ CSRȱ Programmeȱ passenȱ zuȱ derȱjeweiligenȱSituationȱundȱderȱIdentitätȱdesȱUnternehmensȱund/oderȱProduktȬ marke.ȱ Beiȱ nähererȱ Betrachtungȱ variierenȱ dieȱ Erfolgsfaktoren,ȱ bezogenȱ aufȱ dieȱ unternehmensspezifischeȱ Situation,ȱ jedochȱ sehr.135ȱ Esȱ istȱ daherȱ auchȱ gefährlich,ȱ einfachȱBestȬPracticeȬBeispielenȱunreflektiertȱzuȱfolgen,ȱauchȱwennȱsieȱgerneȱzurȱ DarstellungȱerfolgreicherȱCSRȱProgrammeȱangeführtȱwerden.ȱLetztlichȱhängtȱderȱ Erfolgȱ vonȱ CSRȱ entscheidendȱ davonȱ ab,ȱ inwieweitȱ Verantwortungȱ alsȱ Teilȱ derȱ UnternehmenskulturȱundȱȬidentitätȱverankertȱistȱundȱgelebtȱwird.ȱCSRȱCommuȬ nicationȱspieltȱdabeiȱeineȱherausragendeȱRolle,ȱumȱdieȱSchnittstelleȱzwischenȱdemȱ UnternehmenȱalsȱübergeordneterȱkorporativerȱAkteurȱundȱdenȱBeschäftigtenȱalsȱ Individuenȱzielführendȱzuȱgestalten,ȱworaufȱspäterȱnochmalsȱnäherȱeingegangenȱ wird.ȱ

Issues Management Demȱ „Zuhören“,ȱ dasȱ bereitsȱ wiederholtȱ alsȱ Voraussetzungȱ fürȱ erfolgreicheȱ CSRȱ Communicationȱ genanntȱ wurde,ȱ kommtȱ dasȱ „Beobachten“ȱ schonȱ relativȱ nahe.ȱ IssuesȱManagementȱsiehtȱgenauȱdasȱvor,ȱindemȱesȱwieȱeinȱRadarȱdasȱUmfeldȱdesȱ Unternehmensȱ„scannt“ȱundȱüberwacht,ȱumȱrechtzeitigȱSignaleȱzuȱidentifizieren,ȱ dieȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ handlungsrelevantȱ sind.ȱ Dieȱ Signaleȱ könnenȱ sowohlȱ Chancenȱ alsȱ auchȱ Risikenȱ sein,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ frühzeitigȱ erkennenȱ kann,ȱ umȱ darausȱ Handlungsstrategienȱ abzuleiten.ȱ Besondersȱ fürȱ dieȱ KrisenkommuniȬ kationȱistȱIssuesȱManagementȱeinȱunverzichtbaresȱPräventionsinstrument.ȱHenryȱ Kissingerȱbemerkteȱdazuȱtreffend:ȱ„Anȱissueȱignoredȱisȱaȱcrisisȱinvited.“ȱFürȱCSRȱ undȱ imȱ Speziellenȱ fürȱ dieȱ CSRȱ Communicationȱ istȱ Issuesȱ Managementȱ unverȬ zichtbar,ȱ zumalȱ esȱ frühzeitigȱ Handlungsfelderȱ undȱ ihreȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱ UnȬ ternehmenȱ überȱ einenȱ bestimmtenȱ Zeitablaufȱ erkennenȱ lässtȱ undȱ dasȱ UnternehȬ menȱimȱgesellschaftlichenȱKontextȱverortet.ȱSeitȱderȱPRȬBeraterȱW.ȱHowardȱChaseȱ imȱJahreȱ1976ȱdenȱBegriffȱerstmalsȱgeprägtȱhat,ȱistȱIssuesȱManagementȱintegralerȱ Bestandteilȱ strategischerȱ Managementpolitikȱ inȱ denȱ USA.ȱ Inȱ Deutschlandȱ geȬ

Issues Management

77

winntȱ dasȱ Themaȱ nurȱ sehrȱ langsamȱ anȱ Bedeutungȱ undȱ wirdȱ fastȱ ausschließlichȱ vonȱ großenȱ Unternehmen,ȱ meistȱ kritischerȱ Branchen,ȱ eingesetzt.ȱ Ganzheitlichȱ angelegteȱ CSRȱ Communicationȱ istȱ ohneȱ Issueȱ Managementȱ imȱ Grundeȱ nichtȱ möglich,ȱ dennȱ nurȱ soȱ erfährtȱ dasȱ Unternehmen,ȱ wasȱ dieȱ Erwartungshaltungenȱ derȱStakeholderȱanȱdasȱUnternehmenȱsindȱundȱwieȱdasȱUnternehmenȱdamitȱadäȬ quatȱumgeht.ȱDarüberȱhinausȱsagtȱderȱEinsatzȱvonȱIssuesȱManagementȱvielȱüberȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Haltungȱ desȱ Unternehmensȱ aus,ȱ indemȱ esȱ deutlichȱ macht,ȱ dassȱihmȱdieȱStakeholderȱundȱgesellschaftlichenȱBelangeȱwichtigȱsind.ȱ EinȱIssueȱstehtȱimmerȱimȱZusammenhangȱmitȱeinemȱoderȱmehrerenȱEreignissen,ȱ dieȱ wiederumȱ inȱ Bezugȱ zuȱ gesellschaftlichenȱ Teilgruppenȱ oderȱ Systemenȱ überȱ einenȱbestimmtenȱZeitabschnittȱstehen.ȱVieleȱKrisenȱwerdenȱdadurchȱimȱVorfeldȱ geklärtȱ undȱ Chancenȱ könnenȱ rechtzeitigȱ erkanntȱ undȱ genutztȱ werden.ȱ Issuesȱ Managementȱ darfȱ aberȱ nichtȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ manȱ seineȱ Unternehmenswerte,ȱ wieȱ dieȱ Verantwortung,ȱ ganzȱ nachȱ demȱ aktuellenȱ Trendȱ ausrichtet.ȱ Hierȱ würdeȱ manȱdurchȱkurzfristigeȱMeinungsmacheȱlangfristigȱanȱGlaubwürdigkeitȱverlieren.ȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Ulrikeȱ Röttgerȱ könnenȱ folgendeȱ Eigenschaftenȱ unterschiedenȱ werden,ȱdieȱeinȱIssueȱvereint:136ȱ

႑öffentlichesȱInteresse,ȱd.ȱh.ȱFolgenȱüberȱdieȱPrivatsphäreȱhinaus,ȱ ႑KonfliktpotenzialȱinȱBezugȱaufȱmöglicheȱLösungen,ȱWertebezugȱoderȱVerteilung,ȱ ႑EinflussȱaufȱOrganisationenȱundȱderenȱHandlungsmöglichkeiten,ȱ ႑BeziehungȱzwischenȱTeilöffentlichkeitenȱundȱderȱOrganisation,ȱ ႑ZusammenhangȱmitȱeinemȱoderȱmehrerenȱEreignissen.ȱ Einȱ verantwortlichȱ handelndesȱ Unternehmenȱ mussȱ dieȱ Erwartungenȱ derȱ GesellȬ schaftȱkennen.ȱEinȱprofessionellesȱIssuesȱManagementȱleistetȱdas,ȱwennȱesȱdynaȬ misch,ȱ realitätsnahȱ undȱ kontinuierlichȱ ausgerichtetȱ ist.ȱ Dieȱ Herausforderungȱ ist,ȱ dieȱteilweiseȱwidersprüchlichenȱAnsprücheȱderȱStakeholderȱaufȱdieȱRelevanzȱhinȱ zumȱUnternehmenȱzuȱevaluierenȱundȱzuȱeinemȱrealitätsnahenȱBildȱzuȱformieren.ȱ Marktforschungenȱ sindȱ dafürȱ eineȱ großeȱ Hilfe,ȱ sieȱ bildenȱ allerdingsȱ nurȱ einenȱ momentanenȱZustandȱabȱundȱmüssenȱdaherȱmethodischȱergänztȱwerden.ȱ JedesȱUnternehmenȱmussȱindividuellȱeineȱMethodeȱentwickeln,ȱdieȱsystematischȱ dieȱProzesseȱbeinhaltet,ȱrelevanteȱIssues,ȱdieȱmitȱdenȱAktivitäten,ȱdenȱProduktenȱ oderȱ demȱ Unternehmenȱ selbstȱ inȱ Zusammenhangȱ stehen,ȱ kontinuierlichȱ herausȬ zuarbeiten.ȱImmerȱdann,ȱwennȱeinȱIssueȱEntscheidungen,ȱAktionenȱundȱVerhalȬ tenȱderȱStakeholderȱund/oderȱdesȱUnternehmensȱselbstȱbeeinflussenȱkann,ȱmussȱ esȱ alsȱ relevantȱ eingestuftȱ werden.ȱ Dieserȱ Findungsprozessȱ ist,ȱ wieȱ bereitsȱ erȬ wähnt,ȱ dynamischȱ anzulegenȱ undȱ sollteȱ nachȱ Möglichkeitȱ zumindestȱ internȱ alleȱ

78

CSR Communication – Strategie und Konzept

Stakeholderȱeinbeziehen.ȱGeradeȱwennȱesȱumȱdieȱBewertungȱvonȱIssuesȱgeht,ȱdieȱ Stakeholderȱ oderȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ Normenȱ tangieren,ȱ istȱ dasȱ frühzeitigeȱ InȬ volvierenȱderȱStakeholderȱvonȱBedeutung.ȱȱ Derȱ einmalȱ aufgestellteȱ Kriterienkatalogȱ fürȱ relevanteȱ Issuesȱ mussȱ prozesshaftȱ ausgerichtetȱimmerȱwiederȱaufȱseineȱRelevanzȱhinȱüberprüftȱwerden.ȱAlleinȱdieȬ serȱdialogorientierteȱProzessȱkannȱvielȱPotenzialȱfürȱeinenȱVertrauensaufbauȱberȬ gen,ȱ besondersȱ beiȱ denȱ Mitarbeitern,ȱ dieȱ zunächstȱ dazuȱ motiviertȱ werdenȱ müsȬ sen,ȱ sichȱ aktivȱ inȱ denȱ Prozessȱ einzubringen.ȱ Derȱ Kriterienkatalogȱ istȱ wiederumȱ auchȱmaßgeblichȱfürȱdieȱAuswahlȱdesȱEinsatzesȱvonȱIssueȬMonitoringȬSystemenȱ wieȱ Befragungen,ȱ Medienbeobachtungenȱ etc.,ȱ jeȱ nachdem,ȱ woȱ dieȱ relevantenȱ Issuesȱ amȱ ehestenȱ auszumachenȱ sind.ȱ Werdenȱ relevanteȱ Issuesȱ erkannt,ȱ müssenȱ dieseȱ analysiertȱ undȱ Handlungsstrategienȱ entwickeltȱ werden.ȱ Dabeiȱ unterscheiȬ detȱmanȱimȱWesentlichenȱdreiȱMöglichkeiten:ȱ

႑AbwehrȱderȱmitȱdemȱIssueȱverbundenenȱAnliegen,ȱȱ ႑Versuch,ȱdasȱIssueȱdurchȱMitwirkungȱzuȱbeeinflussen,ȱ ႑oderȱdasȱUnternehmenȱpasstȱsichȱdenȱGegebenheitenȱan.ȱ Ergebniskontrolle WirkungsȬȱundȱErfolgskontrolleȱ Jedeȱ Strategieȱ mussȱ sichȱ letztlichȱ amȱ Erfolgȱ messenȱ lassen.ȱ Eineȱ Kontrolleȱ derȱ eingeleitetenȱMaßnahmenȱistȱdaherȱunerlässlich,ȱdessenȱErgebnisȱsichȱinȱkonkreȬ tenȱKennzahlenȱniederschlägt.ȱSieȱsindȱfürȱdieȱSteuerungȱdesȱUnternehmensȱvonȱ ausschlaggebenderȱ Bedeutung.ȱ Sieȱ gebenȱ Auskunftȱ überȱ dieȱ Wirkungȱ undȱ denȱ ErfolgȱderȱeingeleitetenȱMaßnahmenȱhinsichtlichȱihrerȱEffektivitätȱundȱEffizienz.ȱ DasȱgiltȱsowohlȱfürȱdasȱUnternehmenȱalsȱGanzesȱalsȱauchȱfürȱdieȱeinzelnenȱTeilȬ bereiche.ȱ Denȱ Maßstabȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ bildetȱ dieȱ Zielsetzung,ȱ dieȱ entsprechendȱ operationalisiertȱwerdenȱmuss,ȱumȱsieȱanschließendȱkontrollierenȱzuȱkönnen.ȱȱ DieȱErgebniskontrolleȱhatȱdamitȱzumȱeinenȱdieȱAufgabe,ȱdieȱkommunikativeȱWirȬ kungȱderȱCSRȱCommunicationȬMaßnahmenȱbeiȱdenȱZielgruppenȱaufȱihreȱWirkungȱ hinȱzuȱanalysieren,ȱundȱzumȱanderenȱsollȱdurchȱeineȱGegenüberstellungȱvonȱKosȬ tenȱundȱNutzenȱderȱErfolgȱüberprüftȱwerden.ȱDaȱCSRȱCommunicationȱkeinȱKomȬ munikationsinstrumentȱ ist,ȱ sondernȱ sichȱ einemȱ Mixȱ vonȱ KommunikationsinstruȬ mentenȱbedient,ȱistȱjeȱnachȱSchwerpunktȱdesȱEinsatzesȱderȱjeweiligenȱKommunikaȬ tionsinstrumenteȱ zuȱ untersuchen,ȱ welcheȱ Methodenȱ zurȱ Überprüfungȱ derȱ WirȬ kungsȬȱundȱErfolgskontrolleȱsinnvollerweiseȱeingesetztȱwerdenȱkönnen.ȱWeiterhinȱ hängtȱdieȱWahlȱderȱMethodeȱvonȱderȱjeweiligenȱZielgruppeȱab.ȱInȱjedemȱFallȱsollteȱ dieȱ gewählteȱ Methodeȱ wissenschaftlichȱ geprüftȱ undȱ praxiserprobtȱ sein,ȱ umȱ dieȱ AussagekraftȱderȱerhobenenȱWerteȱrichtigȱeinschätzenȱzuȱkönnen.ȱ

Ergebniskontrolle

79

Dieȱ Deutscheȱ Publicȱ Relationsȱ Gesellschaftȱ (DPRG)ȱ undȱ derȱ Internationaleȱ ConȬ trollerȱ Vereinȱ habenȱ sichȱ erstȱ kürzlichȱ aufȱ einȱ WirkungsstufenȬModellȱ geeinigt,ȱ dasȱdieȱKommunikationswirkungȱinȱeinzelneȱPhasenȱaufteilt.ȱAufȱdessenȱGrundȬ lageȱkonzentriertȱsichȱdieȱErgebniskontrolleȱvonȱCSRȱCommunicationȱimȱWesentȬ lichenȱaufȱdenȱ„Outcome“ȱundȱdenȱ„Outflow“.ȱ Abbildung 3.8

Quelle:

Stufenmodell der Wirkungs- und Erfolgskontrolle der PR

Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und Internationaler Controller Verein http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/DPRG-ICV-Bezugsrahmen-Sept2009.pdf

AusgangspunktȱderȱWirkungsȬȱundȱErfolgskontrolleȱbleibtȱdieȱZielsetzung,ȱd.ȱh.ȱ dieȱ gewünschteȱ Wirkungȱ undȱ derȱ Maßstabȱ fürȱ denȱ Erfolg.ȱ Danachȱ richtetȱ sichȱ dannȱnichtȱnurȱdieȱWahlȱderȱMethode,ȱsondernȱauchȱdieȱAusrichtungȱderȱKontȬ rollinstrumente.ȱSetztȱmanȱmehrereȱMethodenȱein,ȱistȱesȱwichtig,ȱdaraufȱzuȱachȬ ten,ȱ dassȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ Messungenȱ zueinanderȱ passen137ȱ undȱ Kostenȱ undȱ NutzenȱimȱrichtigenȱVerhältnisȱzueinanderȱstehen.ȱȱ

80

CSR Communication – Strategie und Konzept

Abbildung 3.9

Wie europäische PR-Fachleute ihre Aktivitäten messen und überwachen

Datenbasis: 1850 Kommunikations- und PR-Fachleute Quelle:

Zerfass, A./Moreno, A./Tench, R./VerĆiĆ, D./Verhoeven, P., European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations – Results of a Survey in 34 Countries (Chart Version), Brüssel: Euprera, September 2009

Nebenȱ Medienresonanzanalysen,ȱ dieȱ dieȱ Medienberichterstattungȱ quantitativȱ undȱ qualitativȱ widerspiegeln,ȱ werdenȱ hierȱ exemplarischȱ folgendeȱ Methodenȱ anȬ geführt,ȱdieȱfürȱdieȱErgebniskontrolleȱvonȱCSRȱCommunicationȱrelevantȱwerdenȱ können:ȱ

႑MeinungsumfragenȱbeiȱStakeholdergruppenȱ(Mitarbeiter,ȱKundenȱetc.).ȱUmȱ

nichtȱeineȱeigeneȱUmfrageȱstartenȱzuȱmüssen,ȱdieȱdurchausȱkostspieligȱist,ȱ kannȱmanȱsichȱmitȱFragenȱanȱeinerȱUmfrageȱbeteiligenȱ(Omnibusverfahren).ȱ

႑Expertenbefragungen,ȱPanels,ȱDialoge,ȱDelphi,ȱinformelleȱFeedbacksȱetc.ȱ ႑QuantitativeȱMethodenȱwieȱdieȱMessungȱderȱEntwicklungȱdesȱKrankenstands,ȱ derȱProduktivität,ȱdesȱAbfallaufkommen,ȱdesȱEnergieverbrauchsȱetc.ȱ

႑BenchmarkingȱverbundenȱmitȱanerkanntenȱWerkzeugenȱdesȱReportingsȱ(z.ȱB.ȱ GRI),ȱKeyȱPerformanceȱIndicatorsȱundȱ(amȱbestenȱexternen)ȱAuditierungsȬ systemeȱsowieȱMethodenȱundȱAnforderungenȱzurȱListungȱimȱSRIȱRanking,ȱ DowȱJonesȱSustainabilityȱIndex,ȱFTSE4GoodȱGlobalȱetc.ȱ

Ergebniskontrolle

81

„Vertrauenȱistȱgut,ȱKontrolleȱistȱbesser“,ȱsagtȱderȱVolksmund.ȱInȱdiesemȱSinneȱistȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ erhobeneȱ Datenȱ nachȱ Möglichkeitȱ veröffentlichtȱ werden,ȱ daȱ sieȱ fürȱ dieȱ Transparenzȱ desȱ Unternehmensȱ vonȱ Bedeutungȱ sind.ȱ Soȱ kannȱ manȱ sieȱ gegebenenfallsȱ inȱ dasȱ CSRȬReportingȱ einfließenȱ lassen,ȱ wennȱ diesesȱ externeȱ unȬ abhängigeȱAuditorenȱverifizieren.ȱȱ DieȱKontrolleȱderȱeingeleitetenȱMaßnahmenȱkommtȱdannȱaberȱerstȱzuȱkonstruktiȬ verȱEntfaltung,ȱwennȱdieȱErgebnisseȱevaluiertȱwerdenȱundȱimȱRahmenȱeinesȱConȬ trollingȬAnsatzesȱ inȱ dieȱ Strategieanpassungȱ undȱ Ȭentwicklungȱ einfließen.ȱ Dennȱ dieȱwertvollsteȱErfahrung,ȱdieȱmanȱmachenȱkann,ȱist,ȱausȱFehlernȱfürȱdieȱZukunftȱ zuȱlernen,ȱwennȱmanȱsieȱschonȱnichtȱvermeidenȱkonnte.ȱ Reputationsmessungȱ Daȱ dieȱ Reputationȱ imȱ Vordergrundȱ derȱ Bemühungenȱ vonȱ CSRȱ Communicationȱ steht,ȱwirdȱimȱFolgendenȱexemplarischȱaufȱdieȱReputationsmessungȱnäherȱeingeȬ gangen.ȱMaßgeblichȱsindȱfürȱdieȱReputationsmessungȱdreiȱFaktoren:ȱ

႑Reputationsabsenderȱ(Messobjekt),ȱ

dasȱsindȱinȱderȱRegelȱdieȱStakeholdersegmenteȱdesȱUnternehmens,ȱ

႑Reputationsreichweiteȱ(Messbereiche),ȱȱ

Definitionȱderȱzeitlichen,ȱörtlichenȱundȱfunktionalenȱKoordinatenȱ(ArbeitsbeȬ dingungen,ȱFührungsqualität,ȱMedienresonanzȱetc.),ȱ

႑Reputationskriterienȱ(Messgrößen),ȱ

FestlegungȱvonȱIndikatoren,ȱanȱdenenȱmanȱdieȱReputationȱfestmacht.ȱDasȱ wiederumȱsetztȱdasȱOperationalisierenȱderȱReputationȱvoraus.ȱSpätestensȱanȱ dieserȱStelleȱistȱesȱsehrȱwichtig,ȱauchȱdieȱMeinungȱderȱStakeholderȱzuȱberückȬ sichtigen,ȱdieȱimȱRahmenȱderȱReputationsmessungȱzumȱTragenȱkommen.ȱDieȱ SelbsteinschätzungȱinȱderȱAuswahlȱundȱBewertungȱrelevanterȱIndikatorenȱ kannȱvonȱderjenigenȱderȱStakeholderȱdurchausȱabweichenȱundȱsollteȱimȱVorȬ feldȱabgeglichenȱwerden.ȱ

DieȱErgebnisseȱvonȱMessungenȱmachenȱfürȱdasȱstrategischeȱControllingȱaberȱnurȱ Sinn,ȱ wennȱ vorherȱ dieȱ Korrelationȱ zwischenȱ Ursacheȱ undȱ Wirkungȱ genauȱ defiȬ niertȱundȱabgegrenztȱwurde.ȱ DieȱMedienȱundȱdieȱdamitȱverbundenenȱMessverfahrenȱstehenȱfürȱdieȱReputatiȬ onsmessungȱ imȱ Vordergrund.ȱ Dieȱ Evaluierungȱ derȱ Medienȱ alleineȱ lässtȱ jedochȱ nochȱnichtȱzu,ȱaufȱeinzelneȱStakeholdergruppenȱrückzuschließen.ȱMancheȱStakeȬ holdergruppenȱwerdenȱohnehinȱnichtȱoderȱnurȱperipherȱvonȱdenȱMedienȱerfasst.ȱ Umȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltenȱ vonȱ bestimmtenȱ Stakeholdergruppenȱ zuȱ erheȬ ben,ȱsindȱdaherȱdirekteȱBefragungenȱunverzichtbar.ȱȱ

82

CSR Communication – Strategie und Konzept

ZuȱdenȱbekanntestenȱVergleichsstudienȱzurȱMessungȱderȱUnternehmensreputatiȬ onȱgehörenȱFortuneȱAMAC/GMACȱ(America’sȱMostȱAdmiredȱCompanies/Globalȱ Mostȱ Admiredȱ Companies)ȱ undȱ dieȱ „Gesamtreputation“,ȱ dieȱ vomȱ deutschenȱ „Managerȱ Magazin“ȱ veröffentlichtȱ wird.ȱ Sieȱ sindȱ zwarȱ nichtȱ wissenschaftlichȱ fundiert,ȱ allerdingsȱ sindȱ sieȱ geradeȱ aufgrundȱ ihrerȱ Bekanntheitȱ undȱ ihrerȱ PRȬ Wirkungȱ nichtȱ zuȱ vernachlässigen.ȱ Derȱ populärsteȱ wissenschaftlichȱ fundierteȱ Ansatzȱ istȱ derȱ vonȱ Charlesȱ Fombrunȱ undȱ demȱ Marktforschungsinstitutȱ Harrisȱ Interactiveȱ AGȱ 1998ȱ bisȱ 1999ȱ entwickelteȱ „HarrisȬFombrunȬReputationȬQuotientȱ (RQ)“138.ȱ Dasȱ vonȱ Charlesȱ Fombrunȱ undȱ Ceesȱ vanȱ Rielȱ gegründeteȱ „Reputationȱ Institute“ȱ veröffentlichtȱ jährlichȱ dieȱ Ergebnisseȱ imȱ „Wallȱ Streetȱ Journal“ȱ undȱ inȱ Deutschlandȱimȱ„Handelsblatt“ȱalsȱ„AnnualȱRQ“.ȱSieȱhabenȱihrenȱAnsatzȱerweiȬ tert,ȱworausȱdasȱheutigeȱRepTrak™ȬModellȱentstandenȱistȱ(Abbildungȱ3.10).ȱ Abbildung 3.10

Quelle:

Dimensionen der Reputationsmessung nach dem RepTrak TM-Modell

Fombrun, C./Harris Interactive/ Riel, C. van, http://www.reputationinstitute. com/advisory-services/reptrak

Ergebniskontrolle

83

Imȱ RepTrakȬKonzeptȱ werdenȱ sowohlȱ dieȱ Medienȱ alsȱ auchȱ dieȱ Stakeholderȱ alsȱ Reputationsabsenderȱ untersucht.ȱ Erfasstȱ werdenȱ dieȱ Messgrößenȱ DimensionsȬ,ȱ StakeholderȬȱ undȱ MedienȬReputationȱ sowieȱ dieȱ Gesamtreputationȱ derȱ Stakeholder.ȱAuchȱwennȱdasȱKonzeptȱimȱGrundeȱnurȱdieȱbreiteȱÖffentlichkeitȱalsȱ Stakeholdergruppenȱvorsieht,ȱistȱesȱdochȱrechtȱweitȱverbreitetȱundȱlässtȱsichȱdaȬ durchȱauchȱfürȱinternationaleȱVergleicheȱheranziehen.ȱEsȱlässtȱsichȱaberȱdurchausȱ kritischȱfesthalten,ȱdassȱdieȱInterpretationȱundȱAussagefähigkeitȱderȱsiebenȱRepuȬ tationsdimensionenȱvonȱLandȱzuȱLandȱsehrȱunterschiedlichȱsind.ȱ ImȱFolgendenȱweitereȱMessverfahren,ȱderenȱEinsatzȱimȱEinzelfallȱzuȱprüfenȱwäre:ȱ

႑ReputationsmodellȱvonȱManfredȱSchwaiger:

ȱ ReputationȱwirdȱzweidimensionalȱoperationalisiertȱundȱsetztȱsichȱausȱkognitiȬ venȱundȱaffektivenȱKomponentenȱzusammen.ȱȱ 139

႑IntegratedȱReputationȱManagementȱSystemȱ(IReMS)ȱvonȱDianaȱIngenhoff:

ȱ

140

Reputationȱwirdȱdreidimensionalȱoperationalisiertȱundȱsetztȱsichȱausȱeinerȱ funktionalȬkognitiven,ȱsozialenȱundȱaffektivȬemotionalenȱDimensionȱzusamȬ men.ȱ

႑ReputationȱPerformanceȱManagerȱvonȱHeringȱSchuppener:

ȱ IdentifikationȱderȱvomȱZielbildȱabweichendenȱAußenwahrnehmungenȱmitȱanȬ schließenderȱKlärung,ȱwelcheȱdavonȱverhaltensrelevantȱsind.ȱ 141

႑MediaȱReputationȱIndexȱvonȱEisenegger/Imhoff:

ȱ Reputationȱdreidimensionalȱverstanden.ȱSieȱsetztȱsichȱausȱfunktionaler,ȱsoziaȬ lerȱundȱexpressiverȱReputationȱzusammen.ȱȱ 142

Jedesȱ derȱ beispielhaftȱ vorgestelltenȱ Instrumenteȱ hatȱ seineȱ Relevanzȱ undȱ istȱ inȱ keinemȱFallȱalsȱAbsolutumȱzuȱwerten.ȱLetztlichȱmussȱauchȱderȱMessaufwandȱinȱ RelationȱzumȱNutzenȱstehen.ȱ ȱ



Konstitutionelle Maßnahmen

4

85

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

Konstitutionelle Maßnahmen Vorstehendȱwurdeȱerläutert,ȱwelcheȱgrundsätzlicheȱBedeutungȱdieȱKommunikaȬ tionȱ verantwortlicherȱ Unternehmensführungȱ imȱ Unternehmenȱ einnimmtȱ undȱ welcheȱ strategischenȱ undȱ konzeptionellenȱ Faktorenȱ dabeiȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind.ȱNunȱsollenȱeinzelneȱInstrumente,ȱMaßnahmenȱundȱKanäleȱvorgestelltȱwerȬ den,ȱ dieȱ helfen,ȱ CSRȱ CommunicationȬStrategienȱ aufȱ einerȱ operationalenȱ Ebeneȱ umzusetzen.ȱȱ Dazuȱ gehörenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ konstituierendeȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ inȱ derȱ FormulieȬ rungȱ einesȱ gemeinsamenȱ Wertekanonsȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ einerȱ Artȱ VerfasȬ sungȱ münden.ȱ Dasȱ kannȱ sichȱ konkretȱ inȱ Leitbildern,ȱ Codesȱ ofȱ Conductȱ (Ethics),ȱ MissionȱStatementsȱoderȱÄhnlichemȱartikulieren.ȱEsȱistȱimȱEinzelfallȱabzuwägen,ȱ wasȱ davonȱ inȱ welcherȱ Kombinationȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ amȱ sinnvollstenȱ erȬ scheint.ȱ Dasȱ richtigeȱ Maßȱ spieltȱ dabeiȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Beiȱ derȱ Entwicklungȱ undȱDurchsetzungȱvonȱVerhaltenskodizesȱimȱRahmenȱeinesȱComplianceȬSystemsȱ istȱ unterȱ anderemȱ aufȱ dieȱ gesetzlichenȱ Anforderungenȱ zuȱ achtenȱ (Achtungȱ derȱ Privatsphäre,ȱ Kartellrecht,ȱ ggf.ȱ Mitbestimmungspflichtȱ durchȱ Betriebsratȱ etc.).143ȱ AußerdemȱmussȱauchȱdeutlichȱnachȱdenȱlandestypischenȱGepflogenheitenȱdiffeȬ renziertȱ werden.ȱ Wasȱ fürȱ denȱ einenȱ Kulturkreisȱ beispielsweiseȱ alsȱ Korruptionȱ geahndetȱwird,ȱistȱfürȱdenȱanderenȱeinȱsittlichesȱGastgeschenk.144ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ exemplarischȱ Unternehmensleitbilderȱ näherȱ beleuchtet,ȱ denenȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ ComplianceȬSystemȱ aufȱ Basisȱ einesȱ „Codeȱ ofȱ Conduct“ȱ zugrundeȱliegt.ȱLeitbilderȱsindȱimȱbestenȱFallȱformulierterȱAusdruckȱderȱCIȱundȱ bestimmenȱdenȱklarenȱRahmenȱderȱVerantwortung.ȱAlsȱkonstituierendesȱInstruȬ mentȱ steckenȱ sieȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ alsȱ korporativerȱ Akteurȱ undȱ fürȱ jedenȱ einzelnenȱMitarbeiterȱdenȱVerantwortungsȬȱundȱEntscheidungsspielraumȱab,ȱwasȱ spätestensȱbeimȱKrisenmanagementȱzumȱTragenȱkommt.ȱLeitbilderȱsindȱderȱroteȱ Faden,ȱ dieȱ Orientierungȱ vermittelndeȱ Richtlinienȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ nachȱ inȬ nenȱ undȱ außen.ȱ Sieȱ stärkenȱ dasȱ „WirȬGefühl“ȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ leistenȱ somitȱ wiederumȱ einenȱ unverzichtbarenȱ Teilȱ fürȱ dieȱ CI.ȱ Dadurchȱ werdenȱ Leitbilderȱ imȱ Unternehmenȱbreitȱverankert.ȱDasȱkannȱaberȱnurȱgelingen,ȱwennȱdieȱMitarbeiterȱ dieȱ Leitbilderȱ akzeptierenȱ undȱ nachȱ außenȱ authentischȱ vertretenȱ können.145ȱ Dasȱ wiederumȱsetztȱvoraus,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱsichȱaktivȱanȱderȱLeitbildentwicklungȱ beteiligen,ȱwofürȱinȱderȱRegelȱzunächstȱeinmalȱ„geworben“ȱwerdenȱmuss,ȱumȱdieȱ SinnhaftigkeitȱundȱBedeutungȱdesȱVorhabensȱfürȱjedenȱEinzelnenȱzuȱvermitteln.ȱ

86

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

NichtȱzuletztȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱdieȱKompetenzȱerlangen,ȱeinenȱsolchenȱProȬ zessȱ mitzugestaltenȱ undȱ dasȱ alsȱ Chanceȱ zuȱ begreifenȱ undȱ motiviertȱ zuȱ sein,ȱ dieȱ Leitplankenȱ selbstȱ zuȱ setzen.ȱ Ansonstenȱ wirdȱ dasȱ Leitbildȱ schnellȱ zumȱ „Leidbild“.ȱ DieȱMitarbeiterȱbrauchenȱdieȱFreiheit,ȱsichȱselbstȱzuȱentfalten,ȱallerdingsȱbrauchenȱ sieȱ auchȱ einenȱ gemeinsamenȱ Wertekodex,ȱ derȱ Sinnhaftigkeitȱ undȱ Zufriedenheitȱ vermittelt.ȱ Nachȱ demȱ Mottoȱ „derȱ Wegȱ istȱ dasȱ Ziel“ȱ istȱ dieȱ Leitbildentwicklungȱ entsprechendȱ eherȱ alsȱ Prozessȱ oderȱ Programmȱ zuȱ begreifenȱ alsȱ einȱ inȱ sichȱ geȬ schlossenesȱProjekt.ȱDasȱberücksichtigtȱauchȱdieȱzeitlicheȱDynamikȱundȱerhältȱdieȱ fortwährendeȱ inhaltlicheȱ Auseinandersetzung.ȱ Dasȱ heißtȱ natürlichȱ nicht,ȱ dassȱ einmalȱaufgestellteȱRegelnȱpermanentȱverändertȱwerden,ȱsondernȱvielmehr,ȱdassȱ manȱ sichȱ immerȱ wiederȱ damitȱ auseinandersetztȱ undȱ sieȱ denȱ verändertenȱ GegeȬ benheitenȱ anpasst.ȱ Internationalȱ tätigeȱ Unternehmenȱ solltenȱ unbedingtȱ dieȱ ausȬ ländischenȱ Standorteȱ inȱ diesenȱ Prozessȱ einbeziehen.ȱ Spätestensȱ hierȱ wirdȱ manȱ feststellen,ȱ dassȱ dasȱ eigeneȱ Werteverständnisȱ durchausȱ kontroversȱ diskutiertȱ wird.ȱ Hierȱ sindȱ „Räume“ȱ zuȱ kreierenȱ undȱ Interpretationenȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ dieȱ lokalenȱGegebenheitenȱberücksichtigen.146ȱ Einȱ weitererȱ wichtigerȱ Grundpfeilerȱ istȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Integritätȱ desȱ Leitbildprozesses,ȱ sonstȱ wirdȱ dasȱ Ganzeȱ zurȱ Farce,ȱ dieȱ imȱ Zweifelȱ reputationsȬ schädlichȱseinȱkann.ȱEsȱmutetȱoftmalsȱlächerlichȱan,ȱwennȱWerteȱmitȱgenerischenȱ Schlagwortenȱ aufȱ Plakatenȱ inȱ denȱ Flurenȱ vonȱ Unternehmenȱ prangen,ȱ währendȱ dieȱMitarbeiterȱsichȱgegenteiligȱverhaltenȱundȱsichȱimȱZweifelȱsogarȱdarüberȱlusȬ tigȱ machen.ȱ Wichtigȱ istȱ auch,ȱ dieȱ Meinungȱ andererȱ Stakeholderȱ einzuholen,ȱ umȱ demȱ Selbstbildȱ einȱ Fremdbildȱ gegenüberzustellen.ȱ Dasȱ istȱ besondersȱ wichtig,ȱ wennȱesȱumȱVerantwortungȱgeht.ȱSchließlichȱübernimmtȱdasȱUnternehmenȱnichtȱ nurȱVerantwortungȱfürȱsichȱselbst,ȱsondernȱinȱersterȱLinieȱfürȱandere.ȱDaherȱistȱesȱ fürȱ denȱ Leitbildprozessȱ vonȱ großerȱ Bedeutungȱ zuȱ wissen,ȱ inwieweitȱ auchȱ dieȱ externenȱ Stakeholderȱ dasȱ Unternehmenȱ bereitsȱ alsȱ verantwortlichenȱ Akteurȱ wahrnehmenȱ undȱ welcheȱ Erwartungshaltungȱ hinsichtlichȱ derȱ Übernahmeȱ vonȱ VerantwortungȱanȱdasȱUnternehmenȱherangetragenȱwird.ȱ NichtȱzuletztȱistȱdasȱLeitbildȱauchȱfürȱexterneȱStakeholderȱinteressant.ȱSoȱkönnenȱ sieȱsichȱselbstȱdavonȱeinȱBildȱmachen,ȱfürȱwasȱdasȱUnternehmenȱsteht,ȱfürȱwasȱesȱ Verantwortungȱ übernimmtȱ undȱ woranȱ esȱ sichȱ messenȱ lässt.ȱ Dieȱ Existenzȱ einesȱ Leitbildesȱ alleineȱ mussȱ allerdingsȱ nichtȱ automatischȱ mitȱ derȱ CSRȱ inȱ ZusammenȬ hangȱgebrachtȱwerden, 147ȱdiesenȱmussȱdasȱUnternehmenȱletztlichȱselbstȱherstellenȱ undȱ kommunizieren.ȱ Dieȱ Instrumenteȱ undȱ Maßnahmen,ȱ denȱ Leitbildprozessȱ zuȱ gestaltenȱundȱzuȱkommunizieren,ȱsindȱvielfältigȱundȱlehnenȱsichȱanȱdenenȱan,ȱdieȱ manȱausȱderȱKommunikationȱvonȱVeränderungsprozessenȱ(ChangeȱCommunicaȬ tion)ȱkennt.ȱEineȱAuswahlȱdieserȱInstrumenteȱsindȱfolgende:148ȱ

Konstitutionelle Maßnahmen

87

႑Massenkommunikation,ȱ

Mitarbeitermagazine,ȱIntranet,ȱNewsletter,ȱWerbemittelȱ(Mousepads,ȱBroȬ schüren,ȱFlyer,ȱPlakate,ȱFilme/Videobotschaftenȱetc.),ȱSocialȱWebȱToolsȱ(ComȬ munities,ȱForen,ȱWikisȱetc.),ȱQ&Asȱetc.ȱ DieȱMassenkommunikationȱsollteȱerstȱdannȱzumȱTragenȱkommen,ȱwennȱmanȱ dieȱMeinungsführerȱderȱBelegschaftȱbereitsȱfürȱdenȱLeitbildprozessȱgewonnenȱ hat.ȱSieȱdientȱlediglichȱzurȱUntermauerungȱdesȱAnspruchesȱundȱmussȱsehrȱgeȬ zieltȱeingesetztȱwerden.ȱDenȱVorteilen,ȱderȱschnellenȱundȱumfassendenȱVerȬ breitungȱderȱLeitbildbotschaften,ȱstehenȱeineȱReiheȱvonȱNachteilenȱgegenüber.ȱ SoȱkannȱdieseȱFormȱderȱKommunikation,ȱmitȱAusnahmenȱderȱSocialȱWebȱ Tools,ȱeherȱalsȱVerbreitungȱeinesȱManifestsȱbetrachtetȱwerden,ȱwasȱmitȱVerinȬ nerlichungȱundȱAkzeptanzȱwenigȱzuȱtunȱhat.ȱAußerdemȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱ dassȱdieȱinhaltlicheȱAuseinandersetzungȱausbleibt.ȱȱ

႑PersönlicheȱKommunikation,ȱ

regelmäßigeȱGespräche,ȱCoaching,ȱ(Peer)ȱMentoring,ȱTagungen,ȱKonferenzen,ȱ OpenȱSpace,ȱWorldȱCafé,ȱEvents,ȱHotlinesȱetc.ȱ HieraufȱmussȱgrößteȱSorgfaltȱgelegtȱwerden,ȱdennȱhierȱhatȱdasȱUnternehmenȱ dieȱChanceȱdesȱ„Zuhörens“,ȱwasȱbeispielsweiseȱdurchȱanonymeȱUmfragenȱerȬ gänztȱwerdenȱkann.ȱEsȱkannȱauchȱkonkretȱaufȱdieȱFragenȱeingegangenȱwerȬ den,ȱwasȱWerteȱwieȱVerantwortungȱfürȱdenȱEinzelnenȱundȱdasȱUnternehmenȱ bedeutenȱundȱwelcheȱVerhaltensänderungenȱüberhauptȱnötigȱwären.ȱAußerȬ demȱkönnenȱinȱGesprächenȱrelativȱschnellȱKonflikteȱerkanntȱundȱgemeinsamȱ erörtertȱwerden.ȱAberȱauchȱErfolge,ȱsogenannteȱ„quickȱwins“,ȱkönnenȱzurȱ Spracheȱkommen,ȱdieȱwiederumȱdazuȱmotivieren,ȱdenȱProzessȱweiterȱzuȱbeȬ schreiten.ȱLetztlichȱsollteȱvorbildlichesȱVerhaltenȱgelobtȱundȱggf.ȱprämiertȱ werdenȱ(„roleȱchampions“).ȱDieȱFührungskräfteȱmüssenȱdafürȱentsprechendȱ geschultȱseinȱundȱvorȱallemȱselbstȱvonȱdemȱProzessȱüberzeugtȱsein.ȱ

႑Training,ȱMotivation,ȱ

„Learningȱmaps“ȱbzw.ȱ„dialogueȱcards“,ȱEntwicklungsprogramme,ȱ Assessmentsȱ(wichtigȱauchȱbeimȱ„Onboarding“ȱneuerȱMitarbeiter),ȱTeamȱ Building,ȱRollenspiele,ȱPsychodramaȱetc.ȱ TrainingsȱsindȱzumindestȱaufȱFührungsebeneȱunersetzlich.ȱDieȱFührungskräfȬ teȱbrauchenȱdieȱFähigkeitȱundȱdasȱnotwendigeȱRüstzeug,ȱumȱihrerȱVorbildȬ funktionȱgerechtȱzuȱwerdenȱundȱihreȱMitarbeiterȱdafürȱzuȱbegeistern.ȱ

Dieȱ Zusammenstellungȱ desȱ InstrumentenȬMixȱ hängtȱ sehrȱ starkȱ vomȱ UnternehȬ menȱ (Größe,ȱ Art,ȱ Umfeldȱ etc.)ȱ ab.ȱ Imȱ Idealfallȱ findetȱ manȱ weitereȱ individuelle,ȱ kreativeȱ Wege,ȱ denȱ Leitbildprozessȱ zielführendȱ zuȱ beschreiten.ȱ Wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ dieseȱ Leitbilderȱ schriftlichȱ zuȱ formulieren,ȱ sollȱ nochȱ aufȱ folgendeȱ Aspekteȱ hingewiesenȱwerden:ȱȱ

88

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

႑Wenigerȱistȱmehr.ȱ

DasȱOxymoronȱgiltȱsowohlȱhinsichtlichȱderȱLängeȱderȱeinzelnenȱLeitsätzeȱalsȱ auchȱhinsichtlichȱderȱAufzählungȱvonȱWerten.ȱJederȱLeitsatzȱmussȱ„übersetzt“ȱ werden,ȱd.ȱh.ȱamȱbestenȱmitȱBeispielenȱbegreifbarȱgemachtȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱMitȬ arbeiterȱkönnenȱeingeladenȱwerden,ȱweitereȱBeispieleȱzuȱliefern,ȱdieȱdannȱggf.ȱ inȱeinerȱKolumneȱderȱMitarbeiterzeitschriftȱvorgestelltȱwerden).ȱ

႑LeitbilderȱsindȱkeineȱWerbetexte.ȱ

DieȱgewählteȱSpracheȱistȱzwarȱklarȱundȱeinfachȱzuȱhalten,ȱaberȱnichtȱimȱ„SloȬ ganȬStil“.ȱEineȱallzuȱwerblicheȱSpracheȱschrecktȱeherȱab.ȱDamitȱeinhergehendȱ verstehtȱesȱsichȱvonȱselbst,ȱSuperlativeȱzuȱvermeiden.ȱTrotzdemȱsolltenȱLeitȬ bilderȱaktivȱformuliertȱseinȱundȱsichȱaufȱdieȱMitarbeiterȱbeziehen.ȱBeispiel:ȱ „WirȱtragenȱVerantwortungȱ…“ȱDieȱFormulierungȱmussȱdemȱCorporateȱ Wordingȱangepasstȱwerden.ȱ

႑Übersetzungȱistȱnichtȱgleichȱ„Übersetzung”.ȱ

GrundsätzlichȱsolltenȱdieȱLeitbilderȱinȱalleȱSprachenȱübersetztȱwerden,ȱinȱdeȬ nenȱdasȱUnternehmenȱtätigȱist.ȱBeiȱderȱÜbersetzungȱinȱandereȱSprachenȱmussȱ unbedingtȱeinȱMuttersprachlerȱhinzugezogenȱwerden,ȱderȱmitȱderȱjeweiligenȱ Kulturȱverbundenȱist.ȱDieseȱPersonȱkannȱauchȱwichtigeȱHinweiseȱgeben,ȱobȱ überȱdieȱschriftlicheȱÜbersetzungȱhinausȱlandesspezifischȱBesonderesȱberückȬ sichtigtȱwerdenȱmuss,ȱumȱdieȱLeitbilderȱzuȱkommunizieren.ȱȱ

Wennȱ zweiȱ Unternehmenskulturenȱ beiȱ einemȱ Mergerȱ aufeinandertreffenȱ oderȱ UnternehmenȱinȱverschiedenenȱKulturenȱagieren,ȱistȱunbedingtȱgenauȱzuȱprüfen,ȱ wieȱeineȱneueȱ„Verfassung“ȱgeschriebenȱwerdenȱmuss.ȱDerȱLeitbildprozessȱsollteȱ dabeiȱ komplettȱ neuȱ aufgerolltȱ werden.ȱ Zuȱ berücksichtigenȱ istȱ dabeiȱ dieȱ unterȬ schiedlicheȱ KommunikationsȬȱ undȱ Beteiligungskultur.ȱ Fürȱ denȱ einenȱ stehtȱ beiȬ spielsweiseȱdasȱpersönlicheȱGesprächȱinȱkleinerȱRundeȱmitȱdemȱVorgesetztenȱimȱ Vordergrundȱ undȱ andereȱ wiederumȱ sindȱ esȱ gewohnt,ȱ Workshopsȱ oderȱ andereȱ Schulungsmaßnahmenȱ durchzuführen.ȱ Derȱ Leitbildprozessȱ istȱ unverzichtbareȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ gemeinsamenȱ Unternehmenskultur,ȱ einȱ erfolgsȬ kritischer,ȱnichtȱzuȱunterschätzenderȱProzess,ȱderȱschonȱmancheȱUnternehmensȬ hochzeitȱwiederȱplatzenȱließ.ȱ

CSR-Bericht Alsȱ einesȱ derȱ wichtigstenȱ Instrumenteȱ derȱ CSRȱ Communicationȱ hatȱ sichȱ dieȱ BeȬ richterstattungȱ etabliert.ȱ Eineȱ kritischeȱ Betrachtungȱ seinerȱ Bedeutungȱ undȱ HinȬ weiseȱzurȱUmsetzungȱsindȱGegenstandȱderȱfolgendenȱAusführungen.ȱ InȱAnlehnungȱanȱdenȱklassischenȱGeschäftsbericht,ȱderȱdieȱfinanziellenȱKennzahȬ lenȱeinesȱUnternehmensȱwiedergibt,ȱgehenȱimmerȱmehrȱUnternehmenȱdazuȱüber,ȱ

CSR-Bericht

89

dieȱsozialenȱundȱökologischenȱAspekteȱdesȱUnternehmensȱinȱFormȱeinesȱweiterenȱ Berichtsȱzuȱdokumentieren.ȱDieseȱArtȱdesȱ„socialȱaccounting“ȱwurdeȱAnsatzweiȬ seȱschonȱinȱdenȱ70erȱJahrenȱdurchȱdieȱvielȱdiskutiertenȱSozialbilanzenȱoderȱspäterȱ auchȱvonȱUmweltberichterstattungenȱaufgegriffen.ȱDieȱheutigeȱFormȱderȱBerichtȬ erstattungȱ versuchtȱ nun,ȱ alleȱ gesellschaftlichȱ relevantenȱ Aspekteȱ desȱ UnternehȬ mensȱabzubilden,ȱundȱorientiertȱsichȱamȱPrinzipȱdesȱbereitsȱbeschriebenenȱTripleȬ BottomȬLineȬKonzepts.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ Berichterstattungȱ hatȱ sichȱ zumindestȱ fürȱ börsennotierteȱ UnterȬ nehmenȱbereitsȱalsȱStandardȱdurchgesetztȱundȱerfährtȱbesondersȱinȱEuropaȱeinenȱ einzigartigenȱBoomȱ(2008:ȱEuropaȱca.ȱ1600ȱBerichteȱ/ȱandereȱLänderȱbisȱzuȱca.ȱ500ȱ Berichteȱ (Quelle:ȱ Theȱ CRȱ Reportingȱ Awardsȱ –ȱ Globalȱ Winnersȱ &ȱ Reportingȱ Trends,ȱCorporateReȬgister.comȱLimited,ȱ2009)).ȱ Allerdingsȱ istȱ manȱ sichȱ überȱ dieȱ inhaltlicheȱ Ausgestaltungȱ beiȱ weitemȱ nochȱ nichtȱ einig.ȱDaranȱarbeitenȱunzähligeȱOrganisationenȱundȱInitiativen,ȱeineȱwahreȱHerausȬ forderung,ȱ zumalȱ esȱ bereitsȱ schwierig,ȱ wennȱ nichtȱ sogarȱ unmöglich,ȱ ist,ȱ CSRȱ zuȱ standardisieren.ȱEsȱgibtȱkeinenȱgeschütztenȱTitelȱfürȱeinenȱderartigenȱBericht.ȱDaherȱ wirdȱerȱjeȱnachȱSchwerpunktȱunterschiedlichȱbenannt.ȱDieȱBegrifflichkeitenȱreichenȱ vonȱ CSRȱ Reportȱ (BBC)ȱ oderȱ CitizenȱReportȱ (Microsoft)ȱbisȱ hinȱ zumȱSustainabilityȱ Reportȱ(Shell)ȱoderȱValueȱReportȱ(BodyȱShop).ȱSelbstȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱ variierenȱdieȱBezeichnungenȱüberȱdieȱJahreȱhinweg.ȱDasȱsollȱsicherlichȱdieȱindiviȬ duelleȱSchwerpunktlegungȱdeutlichȱmachen,ȱträgtȱaberȱnichtȱzurȱÜbersichtlichkeit,ȱ Validitätȱ undȱ Vergleichbarkeitȱ derȱ Rechenschaftslegungȱ beiȱ –ȱ imȱ Gegenteil.ȱ Esȱ scheintȱ sichȱ auchȱ inhaltlichȱ nochȱ nichtȱ manifestiertȱ zuȱ haben,ȱ wieȱ derȱ Berichtȱ eiȬ gentlichȱeingesetztȱwerdenȱsollȱbzw.ȱwelchenȱZweckȱderȱBerichtȱerfüllenȱsoll.ȱGehtȱ esȱtatsächlichȱumȱeinȱ„socialȱaccounting“ȱimȱeigentlichenȱSinneȱderȱRechenschaftsȬ ablegungȱoderȱumȱeinȱKommunikationsinstrument?ȱDieȱFragestellungȱmanifestiertȱ sichȱauchȱanȱdenȱDienstleistern,ȱdieȱsichȱberufenȱfühlen,ȱsolcheȱBerichteȱzuȱerstellen,ȱ vonȱPRȬAgenturenȱbisȱhinȱzuȱWirtschaftsprüfungsgesellschaften.ȱInteressanterweiȬ seȱverbindetȱmanȱlandläufigȱCSRȱCommunicationȱfastȱausschließlichȱmitȱderȱErstelȬ lungȱvonȱCSRȬBerichten.ȱDasȱistȱinsofernȱerstaunlich,ȱdaȱkaumȱjemandȱimȱBereichȱ derȱUnternehmenskommunikationȱalsȱseineȱoriginäreȱAufgabeȱdieȱErstellungȱeinesȱ FinanzȬȱ bzw.ȱ Geschäftsberichtsȱ erwähnenȱ würde.ȱ Vergleichbarȱ mitȱ derȱ Erstellungȱ einesȱ Geschäftsberichts,ȱ istȱ esȱ aberȱ unausweichlich,ȱ fürȱ dieȱ Dokumentationȱ undȱ Verifizierungȱ desȱ CSRȬBerichtsȱ eineȱ Wirtschaftsprüfungsgesellschaftȱ hinzuzuzieȬ hen.ȱ Fürȱ dieȱ „Übersetzung“ȱ bzw.ȱ Kommunikationȱ derȱ Ergebnisseȱ sindȱ letztlichȱ dannȱinȱjedemȱFallȱdieȱKommunikationsspezialistenȱzuständig.ȱDasȱmussȱsichȱbeiȱ weitemȱnichtȱnurȱaufȱeineȱschriftlicheȱDokumentationȱbeschränken,ȱsondernȱkannȱ auchȱdurchȱandereȱMaßnahmenȱ(Filme,ȱSocialȱWebȱFeaturesȱetc.)ȱergänztȱwerden.ȱ Zurzeitȱ machenȱ sichȱ dieȱ Dienstleisterȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ dieȱ Hoheitȱ gegenseitigȱ streitig,ȱ wasȱ auchȱ anȱ derȱ mangelndenȱ inhaltlichenȱ Ausrichtungȱ festzumachenȱ ist.ȱ

90

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

DieȱHerausforderungȱfürȱdieȱKommunikationȱfängtȱaberȱeigentlichȱimȱGrundeȱdortȱ an,ȱwoȱderȱCSRȬBerichtȱaufhört.ȱȱ Grundsätzlichȱ istȱ dieȱ Erstellungȱ einesȱ CSRȬBerichtsȱ freiwillig,ȱ inȱ manchenȱ LänȬ dernȱ oderȱ Regionenȱ istȱ dieseȱ Formȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Rechenschaftȱ jedochȱ bereitsȱPflicht.149ȱDieserȱTrendȱsetztȱsichȱfortȱundȱwirdȱimȱLichteȱderȱFinanzkriseȱ 2008/2009ȱ sicherlichȱ bestärkt.ȱ Dieseȱ Pflichtȱ istȱ meistensȱ verbundenȱ mitȱ einerȱ geȬ wissenȱ Größeȱ oderȱ Branchenzugehörigkeitȱ desȱ Unternehmens.ȱ Fürȱ internationalȱ agierendeȱUnternehmen,ȱnichtȱzuletztȱfürȱmultinationaleȱKonzerne,ȱbietetȱesȱsichȱ daherȱan,ȱgleichȱeinenȱkonzernweitenȱCSRȬBerichtȱzuȱverfassen.ȱAuchȱinȱDeutschȬ landȱ gehtȱ derȱ Trendȱ dahin,ȱ gesetzlicheȱ Berichtspflichtenȱ undȱ Mindeststandardsȱ fürȱ CSRȬBerichterstattungȱ einzufordern.ȱ Soȱ lautenȱ dieȱ Kernpunkteȱ derȱ BUNDȬ ForderungȱzurȱRechenschaftspflichtȱvonȱUnternehmen:150ȱȱ

႑BerichtspflichtȱüberȱUmweltȬȱundȱArbeitnehmerbelange,ȱ ႑EinhaltungȱvonȱQualitätsstandardsȱfürȱdieȱBerichte,ȱ ႑VerankerungȱderȱVerantwortungȱaufȱderȱoberstenȱManagementebene,ȱ ႑externesȱMonitoringȱderȱBerichte. ȱ ȱ

Derȱ Bundesverbandȱ Deutscherȱ Industrieȱ wehrtȱ sichȱ nochȱ gegenȱ eineȱ BerichtsȬ pflichtȱundȱgegenȱgesetzlicheȱStandardsȱmitȱdemȱArgument,ȱEigeninitiativeȱundȱ Kreativitätȱ würdenȱ damitȱ eingeschränkt.ȱ Außerdemȱ befürchtetȱ erȱ eineȱ DifferenȬ zierungȱzwischenȱ„guten“ȱundȱ„schlechten“ȱUnternehmen,ȱwogegenȱerȱsichȱstetsȱ zurȱWehrȱsetzt,ȱauchȱwennȱdieȱÖffentlichkeitȱsichȱauchȱohneȱBerichtspflichtȱlängstȱ einȱUrteilȱbildet.151ȱGegenȱeineȱBerichtspflichtȱsetzenȱsichȱbislangȱauchȱ60ȱProzentȱ derȱ Unternehmenȱ ein.152ȱ Gleichȱ obȱ esȱ Pflichtȱ oderȱ Freiwilligkeitȱ ist,ȱ dieȱ RechenȬ schaftslegungȱ wirdȱ heuteȱ erwartet,ȱ undȱ esȱ kannȱ nurȱ imȱ Interesseȱ desȱ UnternehȬ mensȱ sein,ȱ wennȱ dieserȱ auchȱ eineȱ Relevanzȱ hat.ȱ Voraussetzungȱ dafürȱ ist,ȱ dassȱ sichȱ derȱ CSRȬBerichtȱ anȱ Standardsȱ undȱ Richtlinienȱ orientiert,ȱ dieȱ fürȱ alleȱ gleiȬ chermaßenȱ gelten.ȱ Zuȱ denȱ internationalȱ anerkanntenȱ Standardsȱ zählenȱ dieȱ GRIȬ Richtlinien,ȱ derȱ Socialȱ Accountabilityȱ Standardȱ SA8000ȱ undȱ dieȱ AA1000Sȱ AssuȬ ranceȱ Standards.ȱ Dieȱ GRIȬRichtlinienȱ werdenȱ kontinuierlichȱ inȱ einemȱ globalenȱ undȱ konsensfähigenȱ Prozessȱ mitȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Stakeholdernȱ weiterentwiȬ ckelt.ȱSieȱfokussierenȱsichȱausschließlichȱaufȱdieȱBerichterstattung,ȱumȱeineȱklareȱ undȱkonziseȱDokumentationȱzuȱsichern.ȱȱ Währendȱ dieȱ GRIȬRichtlinienȱ ausschließlichȱ eineȱ Rahmenstrukturȱ zurȱ Erstellungȱ einesȱCSRȬBerichtsȱzurȱVerfügungȱstellen,ȱsiehtȱderȱSocialȱAccountabilityȱStandardȱ SA8000,ȱ derȱ wieȱ dieȱ GRIȬRichtlinienȱ 1997ȱ etabliertȱ wurde,ȱ auchȱ dieȱ Zertifizierungȱ unabhängigerȱAuditorenȱvor.ȱDerȱSA8000ȱgewinntȱdadurchȱhinsichtlichȱderȱValidiȬ tätȱgegenüberȱdenȱGRIȬRichtlinienȱanȱGewicht,ȱallerdingsȱwirdȱdabeiȱausschließlichȱ

CSR-Bericht

91

aufȱ dieȱ Rechteȱ undȱ sozialenȱ Verhältnisseȱ vonȱ Mitarbeiternȱ eingegangen,ȱ dieȱ inȱ Ländernȱ wieȱ Deutschlandȱ weitestgehendȱ bereitsȱ gewerkschaftlichȱ geregeltȱ sind.ȱ DerȱAA1000SȱAssuranceȱStandard,ȱderȱ2002ȱlanciertȱwurde,ȱbietetȱinȱAnlehnungȱanȱ dieȱGRIȬRichtlinienȱerstmalsȱeinȱumfassendesȱInstrument,ȱCSRȬBerichteȱzuȱ„versiȬ chern“.ȱDerȱAusgangspunktȱfürȱdieȱNachhaltigkeitsprüfungȱunterȱAnwendungȱdesȱ AA1000ASȱ(2008)ȱsindȱdieȱinȱCSRȬBerichtenȱenthaltenenȱInformationen.ȱDennȱletztȬ lichȱistȱdieȱCSRȬBerichterstattungȱdaraufȱausgelegt,ȱStakeholderȱmitȱausreichendenȱ Informationenȱzuȱversorgen,ȱdamitȱdieseȱdieȱCSRȬPerformanceȱeinerȱOrganisationȱ verstehenȱundȱinformierteȱEntscheidungenȱtreffenȱkönnen.153ȱ Dieȱ genanntenȱ Standardsȱ gebenȱ eineȱ unverzichtbareȱ Hilfestellungȱ beiȱ derȱ EntȬ wicklungȱ vonȱ CSRȬBerichtenȱ undȱ sindȱ auchȱ fürȱ dieȱ zahlreichenȱ Rankings154ȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ ausschlaggebend.ȱ Inȱ Anlehnungȱ undȱ Ergänzungȱ dazuȱ sindȱ folȬ gendeȱAnforderungenȱanȱeinenȱCSRȬBerichtȱfestzuhalten:ȱ

႑WerdenȱStakeholderȱandererȱSprachräumeȱeinbezogen,ȱistȱesȱvonȱBedeutung,ȱ

dassȱderȱBerichtȱinȱdieseȱSprachenȱübersetztȱwird.ȱWillȱmanȱtatsächlichȱmitȱdemȱ BerichtȱdenȱStakeholdernȱdieȱMöglichkeitȱeröffnen,ȱinȱDialogȱmitȱdemȱUnterȬ nehmenȱzuȱtreten,ȱistȱdiesȱnurȱinȱderȱLandesspracheȱmöglich.ȱInȱdiesemȱZuȬ sammenhangȱkannȱesȱauchȱalsȱpositivesȱZeichenȱdesȱDialogsȱgewertetȱwerden,ȱ wennȱderȱCSRȬBerichtȱoderȱzumindestȱTeileȱdavonȱinȱdieȱLandessprachenȱderȱ ausländischenȱMitarbeiterȱübersetztȱwerden,ȱdieȱmehrheitlichȱinȱderȱBelegschaftȱ vertretenȱsind,ȱauchȱwennȱdasȱUnternehmenȱnurȱimȱInlandȱaktivȱist.ȱ

႑EineȱCSRȬBerichterstattungȱistȱunbedingtȱlangfristigȱanzulegen.ȱEinȱBerichtȱ

mussȱverlässlichȱundȱperiodischȱzuȱeinemȱbestimmtenȱTerminȱerscheinen.ȱDabeiȱ solltenȱdieȱBerichteȱaufeinanderȱBezugȱnehmen,ȱumȱdenȱFortschrittȱzuȱdokuȬ mentieren.ȱAusschlaggebendȱfürȱdenȱErfolgȱderȱeingeleitetenȱMaßnahmenȱsindȱ nichtȱzuletztȱdieȱgesellschaftlichenȱImpulse,ȱdieȱkonkretȱausgelöstȱwerdenȱkonnȬ ten.ȱAußerdemȱmüssenȱCSRȬBerichteȱvergleichbarȱsein,ȱauchȱmitȱanderenȱUnȬ ternehmen,ȱwasȱmanȱvorȱallemȱerreicht,ȱwennȱmanȱsichȱinternationalenȱStanȬ dardsȱanschließt.ȱDiesȱistȱauchȱfürȱdieȱAufnahmeȱinȱRankingsȱvonȱBedeutung.ȱ

႑MissständeȱundȱProblemeȱmüssenȱunbedingtȱbeimȱNamenȱgenanntȱwerden.ȱ

WerdenȱdieseȱvonȱStakeholdernȱnachȱVeröffentlichungȱdesȱBerichtsȱerkanntȱ undȱpubliziert,ȱverliertȱderȱBerichtȱinsgesamtȱanȱGlaubwürdigkeit,ȱworanȱsichȱ dasȱVerhaltenȱdesȱUnternehmensȱinsgesamtȱmessenȱlassenȱmuss.ȱEhrlichkeitȱ nimmtȱdenȱKritikernȱdenȱWindȱausȱdenȱSegelnȱundȱzahltȱlangfristigȱenormȱaufȱ dieȱReputationȱdesȱUnternehmensȱein.ȱCSRȬBerichteȱmachenȱUnternehmenȱ angreifbar,ȱd.ȱh.ȱnichtsȱsagen,ȱwasȱnichtȱstimmt,ȱundȱnichtsȱauslassen,ȱwasȱ vermeintlichȱProblemeȱverursachenȱkönnte.ȱManȱkannȱunterȱUmständenȱauchȱ rechtlichȱdafürȱzurȱVerantwortungȱgezogenȱwerden,ȱwennȱmanȱFalschangaȬ benȱmacht.ȱDasȱZitatȱ„dieȱgrößtenȱHalunkenȱschreibenȱdieȱbestenȱCSRȬ

92

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

Berichte“155ȱbeschreibtȱdasȱgängigeȱVorurteilȱgegenüberȱCSRȬBerichten.ȱDiesenȱ VorurteilenȱkannȱmanȱnurȱmitȱEhrlichkeitȱbegegnen,ȱverbundenȱmitȱderȱBeȬ reitschaftȱzuȱlernenȱundȱzuȱverändern.ȱ

႑InȱeinemȱCSRȬBerichtȱsollteȱderȱdirekteȱVergleichȱmitȱdenȱWettbewerbernȱ

vermiedenȱwerden,ȱwenngleichȱmanȱdurchausȱBranchendatenȱanführenȱkann.ȱ DenȱVergleichȱsolltenȱaberȱdieȱStakeholderȱinȱihrerȱjeweiligenȱWahrnehmungȱ selbstȱvornehmenȱundȱinterpretierenȱkönnen.ȱ

႑AspekteȱderȱCSR,ȱdieȱnichtȱunmittelbarȱmitȱderȱGewinnerzielung,ȱsondernȱ

eherȱmitȱderȱGewinnverwendung156ȱzuȱtunȱhaben,ȱsprichȱderȱFörderungȱgeȬ sellschaftlicherȱAspekteȱwieȱderȱUnterstützungȱvonȱsozialenȱoderȱkulturellenȱ Einrichtung,ȱsolltenȱaufȱkeinenȱFallȱdenȱBerichtȱdominieren,ȱsondernȱeherȱbeiȬ spielhaftȱdieȱgrundsätzlicheȱHaltungȱdesȱUnternehmensȱergänzen.ȱVerantworȬ tungȱmachtȱsichȱnichtȱanȱderȱHöheȱderȱSpendenȱoderȱamȱMaßeȱderȱWohltätigȬ keitȱfest,ȱsondernȱanȱderȱEinstellungȱundȱdemȱdarausȱresultierendenȱVerhalȬ ten.ȱDerȱCSRȬBerichtȱsollteȱdaherȱeinȱklaresȱBildȱderȱUnternehmenswerteȱundȱȱ ȬprinzipienȱvermittelnȱundȱdieseȱmitȱkonkretenȱHandlungenȱuntermauern.ȱ

႑DerȱCSRȬBerichtȱselbstȱsollteȱnatürlichȱauchȱethischenȱKriterienȱentsprechenȱ

(Umweltpapier,ȱFairTradeȱetc.).ȱInȱjedemȱFallȱmussȱderȱBerichtȱauchȱzumȱ DownloadȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱwasȱsicherlichȱdieȱumweltfreundlichsteȱVaȬ rianteȱist,ȱworaufȱmanȱdurchausȱhinweisenȱkann.ȱ

႑ManȱsollteȱdenȱerstenȱBerichtȱerstȱdannȱverfassen,ȱwennȱmanȱtatsächlichȱauchȱ

etwasȱzuȱberichtenȱhat.ȱAußerdemȱsollteȱdieseȱFrageȱauchȱfürȱdieȱZukunftȱgeȬ klärtȱseinȱundȱauchȱWorstȬCaseȬSzenarienȱberücksichtigenȱ(UmgangȱmitȱProbȬ lemen,ȱKrisenȱetc.).ȱ

႑DerȱCSRȬBerichtȱsollteȱsichȱaufȱdasȱNötigsteȱbeschränken.ȱKeinȱWustȱvonȱZahȬ lenȱundȱDiagrammen,ȱsondernȱwenigeȱgehaltvolle,ȱnachvollziehbareȱundȱbeȬ lastbareȱKennzahlenȱreichenȱvölligȱaus.ȱHierȱbietenȱsichȱauchȱKPIȱ(KeyȱPerȬ formanceȱIndicators)ȱan,ȱdieȱsichȱdurchgesetztȱhabenȱundȱvonȱMedienȱggf.ȱ verwertetȱwerdenȱkönnen.ȱInsgesamtȱgiltȱdasȱMotto:ȱSoȱvielȱwieȱnötig,ȱsoȱweȬ nigȱwieȱmöglich.ȱVertiefendeȱInformationenȱzuȱdenȱeinzelnenȱThemenȱsolltenȱ aberȱaufȱAbrufȱvorhandenȱsein.ȱ

႑EineȱexterneȱAuditierungȱistȱimȱGrundeȱeinȱMussȱfürȱeinenȱseriösen,ȱglaubȬ

würdigenȱCSRȬBerichtȱ(mindestensȱhinsichtlichȱderȱquantitativenȱAngabenȱ wieȱz.ȱB.ȱISAEȱ3000ȱStandard).ȱAnȱdiesemȱPunktȱunterscheidetȱsichȱderȱStandȱ derȱUSȬamerikanischenȱBerichterstattungȱvonȱdemȱderȱeuropäischenȱdeutlich,ȱ zumalȱdortȱexterneȱAuditierungȱbereitsȱzumȱStandardȱgehört.157ȱ

႑DerȱProzessȱderȱBerichtsentwicklungȱmussȱexaktȱgeplantȱwerden.ȱErȱbeinhalȬ tetȱimȱWesentlichenȱfolgendeȱSchritte:ȱ

CSR-Bericht

– – – – –

93

DefinitionȱderȱZielsetzung/Zielgruppen,ȱ Projektplanung,ȱ ErstellungȱdesȱCSRȬBerichts,ȱ VerbreitungȱdesȱCSRȬBerichts,ȱ DokumentierenȱundȱAnalysierenȱvonȱFeedbacks.ȱ

Derȱ CSRȬBerichtȱ fasstȱ gewissermaßenȱ dieȱ Antwortenȱ zusammen,ȱ dieȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱ seinenȱ Stakeholdernȱ gibt.ȱ Erȱ istȱ demnachȱ keinȱ Kriterienkatalog,ȱ denȱ esȱ einfachȱabzuarbeitenȱgiltȱ(„boxȱchecking“).ȱBevorȱmanȱaberȱantwortet,ȱmussȱmanȱ dieȱAnsprücheȱundȱdieȱInteressenȱkennen,ȱdieȱkonkretȱmitȱderȱBerichterstattungȱ inȱZusammenhangȱstehen.ȱD.ȱh.,ȱdemȱCSRȬBerichtȱmussȱeinȱintensiverȱDialogȱmitȱ denȱ Stakeholdernȱ vorangehenȱ undȱ späterȱ natürlichȱ auchȱ folgen.ȱ Idealerweiseȱ richtetȱmanȱdiesenȱDialogȱalsȱintegralenȱundȱpermanentenȱProzessȱein,ȱwieȱesȱinȱ demȱbereitsȱerwähntenȱBeispielȱmitȱSAPȱderȱFallȱist,ȱwoȱStakeholderȱdirektȱüberȱ dieȱWebsiteȱihreȱAnsprücheȱgeltendȱmachenȱkönnen.158ȱ Interessenȱ undȱ Ansprücheȱ derȱ unterschiedlichenȱ Stakeholder,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einesȱregelmäßigenȱDialogsȱerkanntȱwurden,ȱmüssenȱunbedingtȱdargestelltȱwerȬ den.ȱDazuȱmussȱmanȱStellungȱbeziehenȱ–ȱauchȱwennȱsieȱnichtȱimmerȱerfülltȱwerȬ denȱ können.ȱ Dieȱ interneȱ undȱ externeȱ Abstimmungȱ desȱ Berichtsȱ bildenȱ letztlichȱ dieȱGrundlagenȱfürȱgezielteȱMaßnahmenȱundȱeineȱ gehaltvolleȱBerichterstattung.ȱ DieȱMindestanforderungenȱanȱdenȱDialogȱbeinhaltenȱdieȱMöglichkeit,ȱdenȱBerichtȱ zuȱ kommentierenȱ undȱ direktȱ mitȱ denȱ Verantwortlichkeitenȱ Kontaktȱ aufnehmenȱ zuȱkönnen.ȱDasȱPersonalȱistȱentsprechendȱzuȱschulenȱundȱmitȱpräpariertenȱQ&Asȱ auszurüsten,ȱ umȱ aufȱ denȱ Kontaktȱ vorbereitetȱ zuȱ sein.ȱ Dasȱ bindetȱ dieȱ GeȬ schäftsführungsebeneȱein,ȱdieȱohnehinȱletztlichȱderȱ„Verfasser“ȱdesȱBerichtsȱist.ȱ Derȱ Prozessȱ derȱ Berichtsentwicklungȱ wirktȱ meistȱ auchȱ motivierendȱ aufȱ dieȱ MitȬ arbeiter,ȱ sichȱ mitȱ CSRȱ auseinanderzusetzen.ȱ Alsȱ interdisziplinäreȱ QuerschnittȬ funktionȱ tangiertȱ einȱ CSRȬBerichtȱ fastȱ alleȱ Abteilungenȱ desȱ Unternehmens,ȱ dieȱ angeregtȱwerden,ȱsichȱaktivȱmitȱdemȱThemaȱzuȱbefassen.ȱȱ Derȱ Trendȱ gehtȱ dahin,ȱ denȱ Geschäftsberichtȱ mitȱ demȱ CSRȬBerichtȱ zuȱ verknüpȬ fen.159ȱ „Nonfinancialȱ reportingȱ isȱ evolvingȱ fromȱ voluntaryȱ communicationsȱ toȱ mandatoryȱcompliance,ȱandȱtheȱenvironmentalȱregulatoryȱandȱfinancialȱreportingȱ worldsȱ areȱ converging.“160ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ TripleȬBottomȬLineȬ Ansatzesȱistȱdasȱnurȱkonsequent.ȱNichtȱzuletztȱwirdȱvonȱeinemȱGeschäftsberichtȱ immerȱ mehrȱ gefordert,ȱ auchȱ zuȱ ökologischenȱ undȱ sozialenȱ Themenȱ Stellungȱ zuȱ nehmen.ȱLautȱBilanzrechtsreformgesetzȱ(BilReG)ȱistȱeinȱUnternehmenȱsogarȱverȬ pflichtet,ȱ „überȱ Umweltȱ undȱ Arbeitnehmerbelange“ȱ imȱ Geschäftsberichtȱ zuȱ inȬ formieren,ȱsofernȱsieȱzumȱbesserenȱVerständnisȱbeitragen.ȱ ȱ

94

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

Dasȱ Hauptproblemȱ vonȱ CSRȬBerichtenȱ istȱ bislang,ȱ dassȱ sieȱ versuchen,ȱ allenȱ Stakeholdernȱ gleichermaßenȱ gerechtȱ zuȱ werdenȱ Dasȱ führtȱ mitunterȱ dazu,ȱ dassȱ CSRȬBerichteȱimmerȱlängerȱundȱkomplexerȱwerden.ȱDasȱhängtȱimȱÜbrigenȱauchȱ damitȱ zusammen,ȱ denȱ unzähligenȱ Standardsȱ zurȱ Berichterstellungȱ nachzukomȬ men.ȱ Eineȱ eindeutigeȱ Zielgruppensegmentierungȱ undȱ Ȭzuordnungȱ gibtȱ esȱ nicht.ȱ Dadurchȱ läuftȱ manȱ grundsätzlichȱ Gefahr,ȱ dassȱ Inhalteȱ garȱ nichtȱ erstȱ wahrgeȬ nommenȱ oderȱ missinterpretiertȱ werden.ȱ Außerdemȱ sindȱ dieȱ Erwartungshaltungȱ derȱeinzelnenȱStakeholdergruppenȱundȱihrȱVerständnisȱvonȱVerantwortungȱoderȱ Nachhaltigkeit,ȱ wieȱ bereitsȱ erwähnt,ȱ durchausȱ divergierend,ȱ wennȱ nichtȱ sogarȱ konträrȱ zueinander.ȱ Abbildungȱ 4.1ȱ veranschaulichtȱ dieȱ großeȱ Bandbreiteȱ derȱ Nutzerȱ vonȱ CSRȬBerichten.ȱ Unterschiedlicheȱ Nutzerȱ verfolgenȱ unterschiedlicheȱ Interessen.ȱ Dasȱ Ziel,ȱ allenȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ istȱ zumȱ Scheiternȱ verurteilt.ȱ Hierȱ müssenȱ Prioritätenȱ gesetztȱ werden,ȱ wasȱ dasȱ Dilemmaȱ derȱ unterschiedlichenȱ StakeholderȬInteressenȱnochmalsȱdeutlichȱwerdenȱlässt.ȱ Nebenȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ CSRȬBerichteȱ wertvolleȱ Fundgrubenȱ fürȱ Journalistenȱ eröffnenȱ undȱ Bewertungsgrundlageȱ fürȱ RatingȬAgenturenȱ sind,ȱ sollenȱ anȱ dieserȱ StelleȱabschließendȱnochȱdieȱwichtigstenȱAnsprücheȱderȱKeyȬStakeholderȱanȱderȬ artigeȱBerichteȱerwähntȱwerden:161ȱ

႑Mitarbeiterȱȱ

MitarbeiterȱundȱderenȱVertretungenȱsindȱanȱInformationenȱüberȱnachhaltigeȱ EntwicklungenȱderȱUnternehmenȱinteressiert,ȱumȱdieȱStabilitätȱdesȱArbeitsȬ platzesȱundȱdieȱPositionierungȱalsȱverantwortlicheȱRolleȱinȱderȱGesellschaftȱ beurteilenȱzuȱkönnen.ȱDerȱWunsch,ȱinȱUnternehmenȱzuȱarbeiten,ȱinȱdenenȱ wirtschaftlicherȱErfolgȱundȱgesellschaftlichesȱEngagementȱvonȱBedeutungȱ sind,ȱistȱgestiegen.ȱDarüberȱhinausȱsindȱMitarbeiterȱnatürlichȱauchȱanȱInformaȬ tionenȱüberȱGehälter,ȱRentenansprücheȱundȱdieȱAufstiegsmöglichkeitenȱinȬ nerhalbȱdesȱUnternehmensȱinteressiert.ȱ

႑Kundenȱ

Kunden,ȱinsbesondereȱdiejenigen,ȱdieȱdurchȱlangfristigeȱBeziehungenȱanȱdasȱ UnternehmenȱgebundenȱsindȱoderȱsichȱinȱeinerȱgewissenȱAbhängigkeitssituaȬ tionȱbefinden,ȱsindȱberechtigterweiseȱanȱfairenȱKonditionenȱundȱdauerhaftemȱ Wachstumȱinteressiert.ȱAusȱdiesemȱGedankenȱherausȱmöchtenȱdieȱKundenȱ überȱgrundlegendeȱWerteȱundȱEinstellungenȱdesȱUnternehmensȱinformiertȱ sein.ȱDiesȱbeinhaltetȱauchȱdenȱProduktȬȱundȱServicebereich.ȱDazuȱkommtȱnochȱ fürȱvieleȱKundenȱderȱWunschȱzuȱwissen,ȱdassȱdasȱgekaufteȱProduktȱumweltȬ schonendȱund/oderȱsozialȱverträglichȱhergestelltȱwurde.ȱȱ

ȱ

CSR-Bericht

Abbildung 4.1

Quelle:

95

Welche Stakeholdergruppen lesen CSR-Berichte?

The CR Reporting Awards – Global Winners & Reporting Trends (Zeitraum: November 2008 – Januar 2009), CorporateRegister.com Limited, 2009

႑Lieferantenȱȱ

Lieferantenȱerkennen,ȱfürȱwasȱdasȱUnternehmenȱsteht,ȱundȱkönnenȱdanachȱihȬ reȱInnovationskraftȱausrichten.ȱLieferanten,ȱdieȱinȱeinemȱexistenziellenȱAbȬ hängigkeitsverhältnisȱzumȱUnternehmenȱstehen,ȱkönnenȱsichȱInformationenȱ überȱdieȱnachhaltigeȱEntwicklungȱeinholen,ȱdieȱdemȱLieferantenȱhelfenȱkönȬ nen,ȱdieȱRisikenȱabzuschätzen,ȱwelchesȱsichȱbeispielsweiseȱauchȱinȱderȱpünktȬ lichenȱBezahlungȱoffenerȱRechnungenȱniederschlägt.ȱ

96

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

႑Regierungsstellenȱȱ

RegierungsstellenȱverlangenȱUnternehmensinformationen,ȱwonachȱsieȱihreȱ politischenȱEntscheidungenȱüberȱWettbewerb,ȱSteuern,ȱUmwelt,ȱVerbraucherȱ undȱSozialesȱausrichtenȱkönnen.ȱEinȱCSRȬBerichtȱkannȱhelfen,ȱdieȱGlaubwürȬ digkeitȱeinesȱUnternehmensȱzuȱerhöhen,ȱwennȱesȱumȱdasȱErlangenȱvonȱGeȬ nehmigungenȱoderȱEinflussnahmeȱaufȱpolitischenȱStrategienȱgeht.ȱCSRȬ BerichteȱkönnenȱauchȱalsȱQuelleȱdienen,ȱwennȱesȱumȱnationaleȱstatistischeȱErȬ hebungenȱüberȱnachhaltigeȱEntwicklungenȱgeht.ȱȱ

႑NichtȬRegierungsorganisationenȱ(NGOs)ȱ

EineȱVielzahlȱderȱNGOsȱrepräsentiertȱeinȱbreitesȱSpektrumȱvonȱInteressen.ȱSieȱ beschäftigenȱsichȱu.ȱa.ȱmitȱUmweltschutz,ȱMenschenrechtenȱundȱVerbraucherȬ interessen.ȱNGOsȱkönntenȱdieȱCSRȬBerichteȱalsȱQuelleȱbenutzen,ȱumȱdieȱWerȬ te,ȱPrinzipien,ȱLeistungenȱundȱZieleȱdesȱUnternehmensȱzuȱverstehenȱundȱzuȱ beurteilen.ȱ

႑Investorenȱ

InvestorenȱvonȱRisikokapitalȱundȱderenȱBeraterȱbeschäftigenȱsichȱmitȱdenȱzuȱ erwartendenȱRisikenȱundȱGewinnchancenȱdesȱInvestments,ȱwozuȱsieȱumfasȬ sendȱinformiertȱseinȱmüssen.ȱDaȱdieȱInvestorenȱletztlichȱzumȱgrößtenȱTeilȱdieȱ finanziellenȱRisikenȱtragen,ȱistȱesȱfürȱalleȱBeteiligtenȱvonȱNutzen,ȱdieȱInvestoȬ renȱauchȱmitȱdenȱnotwendigenȱInformationenȱüberȱdieȱCSRȱzuȱversorgen.ȱ

Media Relations BedeutungȱderȱMedienȱ BevorȱaufȱdieȱMedienarbeitȱalsȱeinȱweiteresȱwichtigesȱInstrumentȱderȱCSRȱComȬ municationȱeingegangenȱwird,ȱsollȱkurzȱnochmalsȱaufȱdieȱBedeutungȱderȱMedienȱ hingewiesenȱ werden,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Kommunikationȱ vonȱ verantwortlicherȱ UnterȬ nehmensführungȱmaßgeblichȱist.ȱ WennȱesȱnachȱderȱMeinungȱmancherȱMedienȱginge,ȱwärenȱwirȱlängstȱschonȱalleȱ vonȱ derȱ Vogelgrippeȱ dahingerafftȱ undȱ dieȱ Wälderȱ wärenȱ durchȱ saurenȱ Regenȱ restlosȱ zerstört.ȱ Vieleȱ Medien,ȱ allenȱ voranȱ dieȱ BoulevardȬPresse,ȱ lebenȱ vonȱ derȱ Angstȱ derȱ Menschen,ȱ dieȱ sieȱ tagtäglichȱ neuȱ bedienen.ȱ Damitȱ laufenȱ dieȱ Medien,ȱ alsȱunverzichtbareȱInstanzȱderȱDemokratie,ȱgleichzeitigȱGefahr,ȱihrȱhöchstesȱGut,ȱ dieȱNachricht,ȱdurchȱkurzfristigeȱEffekthaschereiȱselbstȱzuȱtrivialisieren.ȱ Welcheȱ Themenȱ geradeȱ enȱ vogueȱ sindȱ bzw.ȱ vonȱ „Experten“ȱ undȱ Medienȱ „geȬ macht“ȱwerden,ȱhängtȱstarkȱvonȱderȱjeweiligenȱSituationȱab.ȱEsȱkristallierenȱsichȱ immerȱ wiederȱ neueȱ Themenȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ Klimawandel,ȱ Vorstandsgehälterȱ oderȱ Bonizahlungenȱheraus.ȱDieȱMedienȱpickenȱsichȱgerneȱexemplarischȱeinzelneȱFirȬ menȱherausȱundȱdeklinierenȱdieȱThemenȱdurch.ȱDasȱfunktioniert,ȱauchȱwennȱimȱ

Media Relations

97

Grundeȱjederȱweiß,ȱdassȱesȱkeinenȱSinnȱmacht,ȱeinzelneȱFirmenȱherauszupicken,ȱ umȱdarausȱaufȱdieȱanderenȱzuȱschließen.162ȱ AberȱanȱeinemȱBeispielȱlässtȱsichȱeineȱ gegebeneȱProblematikȱeinfachȱamȱbestenȱillustrieren.ȱOftmalsȱwirdȱdasȱGanzeȱmitȱ einerȱ „PersonalityȬStory“ȱ desȱ Vorstandsȱ untermauert,ȱ damitȱ dieȱ Meldungȱ nochȱ einȱ menschlichesȱ Antlitzȱ bekommtȱ undȱ damitȱ greifbarerȱ wird.ȱ Grundsätzlichȱ werdenȱMedienvertreterȱimmerȱnachȱdemȱsuchen,ȱwasȱnichtȱgesagtȱwurde,ȱaberȱ ihrerȱMeinungȱnachȱgesagtȱwerdenȱmussȱ–ȱdasȱistȱeinȱwesentlicherȱTeilȱihrerȱAufȬ gabe!ȱȱ ThemenȱwieȱNachhaltigkeitȱundȱCSRȱmachenȱsichȱnachȱderȱDeviseȱ„badȱnewsȱisȱ goodȱnewsȱandȱgoodȱnewsȱisȱnoȱnews“ȱmeistȱanȱderȱUnverantwortlichkeitȱundȱanȱ Katastrophenszenarienȱfest.ȱUntermauertȱwerdenȱdieȱNachrichtenȱnochȱfiktionalȱ durchȱ ÖkoȬThrillerȱ wieȱ „Derȱ Schwarm“ȱ oderȱ Katastrophenfilmeȱ wieȱ „Theȱ Dayȱ Afterȱ Tomorrow“.ȱ Dieȱ traditionelleȱ Berichterstattungȱ überȱ Nachhaltigkeitȱ undȱ CSRȱhatȱsichȱdamitȱinȱeineȱSackgasseȱmanövriert.ȱErstȱlangsamȱlöstȱmanȱsichȱvonȱ AngstȬȱ undȱ Schreckensszenarienȱ hinȱ zuȱ einerȱ mitȱ positivenȱ Emotionenȱ undȱ LöȬ sungsvorschlägenȱ besetztenȱ Variante.ȱ „Ecotainment“ȱ lautetȱ dafürȱ dieȱ konzeptioȬ nelleȱZauberformel.163ȱ NochȱeinȱWortȱzumȱBerufsbildȱJournalist.ȱBeiȱJournalistenȱtrifftȱmanȱvorwiegendȱ aufȱ Menschenȱ mitȱ einemȱ geisteswissenschaftlichenȱ Hintergrund,ȱ d.ȱh.ȱ einemȱ SoȬ zialisationskontext,ȱ derȱ derȱ Wirtschaftȱ eherȱ skeptischȱ gegenübersteht.ȱ Derȱ hehreȱ JournalistenethosȱtrifftȱinȱMedienunternehmenȱzuweilenȱaberȱaufȱeineȱharteȱwirtȬ schaftlicheȱ Realität.ȱ Journalistenȱ werdenȱ zuȱ Dienstleisternȱ derȱ Mediennutzer.ȱ DarüberȱhinausȱtreffenȱsieȱganzȱmenschlicheȱEntscheidungen,ȱdieȱÄrgerȱvermeiȬ den,ȱVorteileȱpflegenȱoderȱParadigmenȱstützenȱsollen.ȱBeiȱinvestigativenȱJournaȬ listenȱ kommtȱ nochȱ dieȱ Sensationslustȱ hinzuȱ undȱ dieȱ fürȱ dieȱ Journalistenkarriereȱ entscheidendeȱ Hoffnung,ȱ alsȱ Ersterȱ denȱ vermeintlichenȱ Skandalȱ zuȱ entdecken.ȱ VieleȱwollenȱnachȱeinerȱWeileȱvonȱEthikȱnichtsȱmehrȱhörenȱundȱreduzierenȱihreȱ ArbeitȱaufȱfolgendeȱAussage:ȱDerȱJournalistȱhatȱseinȱHandwerkȱzuȱbeherrschen,ȱ mehrȱnicht.ȱDieȱMediennutzerȱahnenȱdasȱbereits.ȱÜberȱdieȱHälfteȱderȱBundesbürȬ gerȱ(54ȱProzent)ȱmeinen,ȱdassȱJournalistenȱnichtȱwahrheitsgemäßȱberichten,ȱundȱ mehrȱ alsȱ jederȱ Zweiteȱ vermutetȱ Beeinflussbarkeitȱ durchȱ Wirtschaftȱ undȱ Politik.ȱ VorȱallemȱFrauenȱundȱOstdeutscheȱzeigenȱsichȱkritisch.ȱTrotzȱalledemȱgenießtȱderȱ Journalistenberufȱ immerȱ nochȱ einȱ hohesȱ Ansehen,ȱ undȱ dieȱ Mehrheitȱ derȱ DeutȬ schenȱ istȱ derȱ Überzeugung,ȱ dassȱ Journalistenȱ fürȱ ihreȱ Artikelȱ „gewissenhaftȱ reȬ cherchieren“.164ȱNebenȱdenȱausgebildetenȱJournalistenȱkommenȱaberȱimmerȱmehrȱ sogenannteȱ„Bürgerjournalisten“ȱinsȱSpiel.ȱDieȱbislangȱweitgehendȱpassivenȱMeȬ diennutzerȱtretenȱaktivȱinsȱGeschehenȱein.ȱSieȱzückenȱihreȱHandyȬCam,ȱmachenȱ Videosȱ undȱ Fotosȱ oderȱ schreibenȱ inȱ Blogsȱ undȱ Foren.ȱ Sieȱ sindȱ meistȱ ganzȱ nahȱ dranȱamȱGeschehenȱundȱimȱGrundeȱvölligȱunberechenbar.ȱ

98

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

DieȱMedienȱkönnenȱFluchȱundȱSegenȱzugleichȱsein.ȱEsȱkommtȱinȱersterȱLinieȱdaraufȱ an,ȱwerȱsieȱgebrauchtȱoderȱmissbraucht.ȱGeradeȱinȱDiktaturenȱgibtȱesȱvieleȱBeispieȬ le,ȱwieȱMedienȱzurȱMachterhaltungȱmissbrauchtȱwurdenȱundȱwerden.ȱAndererseitsȱ könnenȱ sieȱ auchȱ aufȱ Missständeȱ aufmerksamȱ machen.ȱ Soȱ istȱ Greenpeace,ȱ wieȱ beȬ reitsȱ erwähnt,ȱ fürȱ seineȱ bildstarken,ȱ dramaturgischȱ perfektȱ inszeniertenȱ PRȬ KampagnenȱberühmtȱgewordenȱundȱerzeugtȱdurchȱdieseȱöffentlicheȱAufmerksamȬ keitȱdenȱerforderlichenȱDruckȱaufȱdieȱEntscheidungsträgerȱzuȱhandeln.ȱȱ CSRȱCommunicationȱundȱMediaȱRelationsȱ CSRȱistȱeinȱsperrigerȱBegriff,ȱselbstȱbeiȱseinerȱÜbersetzung.ȱDerȱJournalistȱMartinȱ RihmȱbrachteȱesȱaufȱeinerȱPodiumsveranstaltungȱaufȱdenȱPunkt:ȱ„Esȱgibtȱkeinenȱ Königsweg,ȱumȱmitȱCSRȬThemenȱinȱdieȱZeitungȱzuȱkommen.ȱEsȱgibtȱaberȱeinenȱ Königsweg,ȱesȱnichtȱzuȱschaffenȱ–ȱnämlichȱdenȱBegriffȱ‚CSR‘ȱzuȱverwenden.“165ȱȱ InȱjedemȱFallȱbleibenȱdieȱMedienȱalsȱKommunikationsträgerȱvonȱCSRȬBotschaftenȱ unverzichtbar,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ einȱ breitesȱ Spektrumȱ vonȱ Stakeholdernȱ zuȱ erreichen.ȱ Dasȱ öffentlicheȱ Vertrauenȱ bzw.ȱ Misstrauenȱ wirdȱ letztlichȱ genährtȱ durchȱ dieȱ Anhäufungȱ vonȱ Medienberichtenȱ überȱ verantwortlichesȱ bzw.ȱ unverȬ antwortlichesȱ Verhaltenȱ vonȱ Unternehmen.166ȱ Abbildungȱ 4.2ȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ dasȱInteresseȱfürȱdieseȱThemenȱbeiȱWirtschaftsjournalistenȱtendenziellȱsogarȱweiȬ terȱsteigenȱwird.ȱ Negativeȱ Berichterstattungenȱ inȱ Medienȱ könnenȱ einemȱ Unternehmenȱ inȱ KrisenȬ zeitenȱ großenȱ Reputationsschadenȱ zufügen.ȱ Andererseitsȱ eröffnenȱ Medienȱ denȱ Unternehmenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ ihreȱ Unternehmensbotschaftenȱ zuȱ platzierenȱ –ȱ auchȱ inȱ Krisenzeiten.ȱ Dasȱ giltȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ seineȱ Produkteȱ imȱ AllȬ gemeinen,ȱaberȱfürȱdieȱKommunikationȱvonȱCSRȱimȱSpeziellen.ȱDabeiȱbietetȱCSRȱ einȱ Themenspektrum,ȱ dasȱ Unternehmensnachrichtenȱ auchȱ außerhalbȱ desȱ WirtȬ schaftsteilsȱ platziert.ȱ Erfahrungsgemäßȱ sichertȱ eineȱ integrativeȱ Medienpolitikȱ imȱ RahmenȱderȱCSRȱCommunicationȱdannȱdenȱErfolg,ȱwennȱversuchtȱwird,ȱdieȱMeȬ dienȱ alsȱ vonȱ gegenseitigemȱ Respektȱ geprägtenȱ Partnerȱ zuȱ verstehen.ȱ VoraussetȬ zungȱist,ȱdassȱvonȱbeidenȱSeitenȱdieȱKartenȱaufȱdenȱTischȱgelegtȱwerdenȱmüssen,ȱ wasȱ vorȱ allemȱ heißt,ȱ dieȱ Interessenȱ deutlichȱ zuȱ formulierenȱ undȱ ManipulationsȬ versucheȱzuȱunterlassen.ȱGeradeȱJournalistenȱsollteȱmanȱnichtȱfürȱdummȱverkauȬ fenȱ–ȱimȱGegenteil.ȱ ȱ

Media Relations

Abbildung 4.2

99

Themen mit zunehmender Bedeutung

Jahresumfrage unter 295 Wirtschaftsjournalisten (Print/Hörfunk/TV). Mehrfachantworten möglich. Quelle:

Dr. Döblin Gesellschaft für Wirtschaftskommunikation mbH, Heroldsberg, Info Snippet 09/08

Imȱ Rahmenȱ derȱ CSRȱ Communicationȱ gehtȱ esȱ vorȱ allemȱ darum,ȱ aufȱ einerȱ besteȬ hendenȱAgendaȱaufzusetzenȱ(AgendaȱSurfing)ȱoderȱzuȱversuchen,ȱneueȱThemenȱ zuȱ setzenȱ (Agendaȱ Setting).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sindȱ dreiȱ Kriterienȱ ausȬ schlaggebend:167ȱȱ

႑Mediennutzernȱmussȱbewusstȱwerden,ȱwarumȱsieȱetwasȱangehtȱ(BetroffenȬ heit),ȱȱ

႑esȱmussȱdeutlichȱwerden,ȱwasȱderȱMediennutzerȱtunȱkannȱbzw.ȱlassenȱsollteȱ (Service),ȱȱ

႑undȱdieȱNachrichtȱsollteȱdurchausȱauchȱnochȱeinenȱUnterhaltungswertȱhabenȱ (Unterhaltung).ȱ

Gehtȱ esȱ umȱ philanthropischeȱ Motiveȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Corporateȱ Citizenships,ȱ solltenȱdieȱProgrammeȱnachȱMöglichkeitȱsoȱgewähltȱwerden,ȱdassȱdieȱBegünstigȬ

100

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

tenȱdarüberȱberichtenȱundȱnichtȱdasȱUnternehmenȱselbst.ȱGanzȱnachȱdemȱMotto:ȱ „TueȱGutesȱundȱlass´ȱdarüberȱreden.“ȱEsȱistȱungehörig,ȱwennȱmanȱsichȱselbstȱlobt.ȱ Dasȱ wäreȱ imȱ Einzelfallȱ zuȱ prüfen,ȱ daȱ esȱ unterȱ Umständenȱ eherȱ Zweifelȱ anȱ derȱ redlichȱ gemeintenȱ Verantwortlichkeitȱ aufkommenȱ lässt.ȱ Ansonstenȱ sollteȱ diesenȱ Spekulationenȱeinfachȱdahingehendȱbegegnetȱwerden,ȱdassȱmanȱoffenlegt,ȱwelcheȱ ökonomischenȱ Zieleȱ manȱ alsȱ Unternehmenȱ mitȱ demȱ gesellschaftlichenȱ EngageȬ mentȱverfolgt.ȱȱ Dieȱ Instrumenteȱ derȱ klassischenȱ Medienarbeitȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ imȱ Grundeȱ aufȱdieȱCSRȱCommunicationȱübertragbar.ȱEsȱmussȱaberȱunbedingtȱdaraufȱgeachȬ tetȱ werden,ȱ dassȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Presseverantwortlichenȱ einesȱ Unternehmensȱ zuȱ Wortȱkommen,ȱsondernȱauchȱCEOsȱundȱandereȱFührungskräfte.ȱGeradeȱwennȱesȱ umȱdieȱKommunikationȱvonȱVerantwortungȱgeht,ȱistȱAuthentizitätȱgefragt.ȱEineȱ guteȱ Vorbereitungȱ fürȱ denȱ Kontaktȱ zuȱ denȱ Medienȱ istȱ auchȱ hierȱ unerlässlichȱ (Q&As,ȱTrainingsȱetc.)ȱ

Social Web Communication Mitȱ demȱ Internetȱ wurdeȱ einȱ Mediumȱ ganzȱ neuenȱ Typsȱ erfunden,ȱ dasȱ mitȱ demȱ bisherigenȱ Verständnisȱ vonȱ Medienȱ nichtsȱ mehrȱ zuȱ tunȱ hat.ȱ Fürȱ dieȱ CSRȱ ComȬ municationȱistȱdasȱInternetȱeinȱunverzichtbaresȱInstrument.ȱWarenȱdieȱtraditionelȬ lenȱ Medienȱ daraufȱ ausgerichtet,ȱ dassȱ einerȱ zuȱ vielenȱ kommuniziertȱ („oneȬtoȬ many“),ȱ soȱ bietetȱ dasȱ Internetȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ „OneȬtoȬOneȬKommunikation“ȱ oderȱmitȱeinerȱApplikationȱsogarȱderȱ„ManyȬtoȬOneȬȱoderȱManyȬtoȬManyȬKommuniȬ kation“,ȱwasȱdenȱDialogȱmitȱgrößerenȱStakeholdergruppenȱerstȱmöglichȱmacht.ȱȱ Aufȱ zahlreichenȱ Ebenenȱ hatȱ dasȱ Internetȱ bereitsȱ dieȱ bisherigenȱ Medienangeboteȱ alsȱLeitȬȱundȱReferenzmediumȱabgelöst.ȱInteressanterweiseȱsteigertȱsichȱnichtȱnurȱ dieȱ Internetnutzungȱ vonȱ Jahrȱ zuȱ Jahr,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ derȱ klassischenȱ Medienȱ (Print,ȱHörfunk,ȱTV).ȱTrotzȱdesȱHypes,ȱderȱumȱdasȱInternetȱgemachtȱwirdȱundȱdieȱ zahlreichenȱ Möglichkeiten,ȱ dieȱ sichȱ geradeȱ fürȱ dieȱ CSRȱ Communicationȱ bieten,ȱ darfȱ nichtȱ vergessenȱ werden,ȱ dassȱ esȱ nochȱ immerȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ NichtȬ Nutzernȱ gibtȱ (vorȱ allemȱ ältereȱ Menschen)ȱ –ȱ auchȱ inȱ denȱ Industrieländernȱ (Abbildungȱ 4.3)ȱ Manȱ sprichtȱ vonȱ einerȱ digitalenȱ Kluftȱ („digitalȬdivide“168),ȱ dieȱ besondersȱ inȱ Entwicklungsländernȱ zumȱ Tragenȱ kommtȱ (weltweiteȱ InternetȬ Nutzungȱ17ȱProzent169).ȱDortȱkonzentriertȱsichȱdieȱMachtȱinȱdenȱHändenȱeinigerȱ Wenigerȱ(meistȱMänner),ȱdieȱdieȱKommunikationssystemeȱkontrollieren.170ȱȱ DasȱInternetȱstehtȱinȱseinerȱEntwicklungȱerstȱamȱAnfangȱundȱwirdȱimȱGegensatzȱ zuȱseinerȱdynamischenȱAusbreitungȱerstȱlangsamȱseinerȱeigentlichenȱBedeutungȱ alsȱdialogorientiertes,ȱpartizipativesȱMediumȱgerecht,ȱwasȱmittlerweileȱunterȱdemȱ BegriffȱSocialȱWebȱoderȱWebȱ2.0ȱinȱunserenȱSprachgebrauchȱEinzugȱgehaltenȱhat.ȱ

Social Web Communication

Abbildung 4.3

Quelle:

101

Internet-User weltweit

International Telecommunication Union (ITU), http://www.itu.int/ITUD/ict/statistics/ict/graphs/internet.jpg,

DasȱsogenannteȱWebȱ2.0ȱstelltȱUnternehmenȱvorȱganzȱneueȱHerausforderungen.ȱ DerȱBegriffȱWebȱ2.0,ȱderȱvonȱTimȱOȇReilly171ȱ2005ȱeinerȱbreitenȱÖffentlichkeitȱbeȬ kanntȱ gemachtȱ wurde,ȱ umfasstȱ derzeitȱ alleȱ Trends,ȱ dieȱ vonȱ einerȱ neuenȱ Kulturȱ derȱ Internetnutzungȱ zeugenȱ sollen:ȱ „UserȬGeneratedȬContent“ȱ istȱ dasȱ Stichwort,ȱ d.ȱh.,ȱ dieȱ Nutzerȱ selbstȱ gestaltenȱ Inhalte,ȱ jederȱ kannȱ mitmachenȱ undȱ jederȱ kannȱ seineȱ Meinungȱ äußern.ȱ Derȱ Userȱ istȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ Rezipientȱ undȱ Konsument,ȱ sondernȱ wirdȱ zunehmendȱ zumȱ Teilnehmerȱ undȱ Produzenten.ȱ Bezogenȱ aufȱ UnȬ ternehmenȱ bedeutetȱ das,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ zuȱ Kommunikatorenȱ oderȱ Kundenȱ zuȱ eigenenȱ Beraternȱ werden,ȱ wasȱ unterȱ demȱ Stichwortȱ „Crowdsourcing“ȱ bekanntȱ wurde.ȱDieȱvielzitiertenȱGrundgedankenȱdesȱInternetsȱ–ȱOffenheit,ȱStandardisieȬ rungȱundȱFreiheitȱ–ȱkommenȱbeiȱWebȱ2.0ȱerstȱrichtigȱzurȱEntfaltung.ȱInsofernȱistȱ Webȱ2.0ȱkeineȱtechnischeȱRevolution,ȱsondernȱvielmehrȱeineȱsozialeȱundȱkulturelȬ le.172ȱ ȱ ȱ

102

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

Dadurchȱ ergebenȱ sichȱ ganzȱ neueȱ Formenȱ derȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ StakeȬ holdernȱ (s.ȱ Abbildungȱ 4.4).ȱ Dieȱ Stakeholderȱ sindȱ nichtȱ längerȱ passiv,ȱ sondernȱ gestaltenȱimȱInternetȱdieȱReputationȱvonȱUnternehmenȱaktivȱmit.ȱFürȱUnternehȬ menȱ entstehtȱ soȱ eineȱ Fülleȱ vonȱ Möglichkeitenȱ zuȱ transparenter,ȱ dialogischȬ interaktiverȱ Kommunikationȱ undȱ Vernetzung,ȱ wasȱ fürȱ dieȱ CSRȱ Communicationȱ vonȱunschätzbaremȱWertȱist.ȱNachfolgendȱeinȱstichwortartigerȱÜberblickȱüberȱdieȱ VorteileȱfürȱUnternehmen:ȱ

႑Interaktivȱundȱpartizipativ,ȱ ႑kostengünstig,ȱ ႑weltweitȱundȱaktuell,ȱȱ ႑Informationenȱlassenȱsichȱpersonalisieren,ȱ ႑Informationstiefeȱkannȱabgestimmtȱwerden,ȱ ႑großeȱReichweite.ȱ Abbildung 4.4

Bedeutung interaktiver Kommunikationskanäle für die PR

Datenbasis 1.863 Kommunikations-/PR-Fachleute Quelle:

Zerfass, A./Moreno, A./Tench, R./VerĆiĆ, D./Verhoeven, P., European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations – Results of a Survey in 34 Countries (Chart Version), Brüssel: Euprera, September 2009

Social Web Communication

103

Manȱ mussȱ aberȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ dasȱ Internetȱ inȱ derȱ Regelȱ HolȬInformationȱ bietet,ȱd.ȱh.,ȱInformationȱmussȱnachgefragtȱundȱgefundenȱwerden,ȱwasȱwiederumȱ dieȱEigeninitiativeȱdesȱUsersȱerfordert.ȱ DieȱKehrseiteȱdesȱInternetsȱistȱeineȱkaumȱüberschaubareȱFülleȱvonȱKommunikatiȬ onskanälen,ȱdieȱteilweiseȱinȱEchtzeitȱbedient,ȱorganisiertȱundȱhinsichtlichȱmögliȬ cherȱIssuesȱüberwachtȱwerdenȱmuss.ȱEinȱeinzelnerȱBloggerȱistȱheuteȱinȱderȱLage,ȱ einemȱ Unternehmenȱ unterȱ Umständenȱ großenȱ Schadenȱ zuzufügen.ȱ Jedesȱ UnterȬ nehmenȱ mussȱ daherȱ imȱ Rahmenȱ derȱ CSRȱ CommunicationȬStrategieȱ sorgfältigȱ prüfen,ȱ wieȱ dasȱ Socialȱ Webȱ seineȱ Reputationȱ beeinflusst,ȱ welcheȱ Maßnahmenȱ einzuleitenȱsind,ȱumȱausȱvermeintlichenȱRisikenȱChancenȱzuȱmachenȱundȱwieȱderȱ optimaleȱ KommunikationsȬMixȱ unterȱ Berücksichtigungȱ traditionellerȱ undȱ neuerȱ Medienȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ zuȱ gestaltenȱ ist.ȱ Studienȱ habenȱ gezeigt,ȱ dassȱ beispielsweiseȱfürȱFührungskräfteȱimmerȱnochȱdieȱtraditionellenȱMedienȱfürȱdasȱ Reputationsurteilȱausschlaggebendȱsind,ȱwasȱvorȱallemȱdaranȱliegt,ȱdassȱsieȱnachȱ wieȱvorȱtraditionellenȱMedienȱmehrȱGlaubenȱschenken.ȱ DasȱReputationsurteilȱeinesȱUnternehmensȱhängtȱimȱInternetȱaberȱimmerȱnochȱinȱ ersterȱ Linieȱ vonȱ derȱ unternehmenseigenenȱ Websiteȱ ab.ȱ Sieȱ bildetȱ sozusagenȱ dasȱ digitaleȱFundamentȱderȱReputationȱundȱderȱGlaubwürdigkeitȱvonȱCSR.ȱDieȱWebȬ siteȱ wurdeȱ zumȱ zentralenȱ Aushängeschildȱ einesȱ Unternehmensȱ „inȱ whichȱ theȱ languageȱofȱmoralityȱisȱtheȱcurrencyȱinȱwhichȱtheseȱorganizationsȱcurrentlyȱoperȬ ate“173.ȱ Hierȱ gewinntȱ manȱ zuweilenȱ denȱ Eindruck,ȱ dassȱ Verantwortungȱ nichtȱ integrativerȱ Teilȱ desȱ Unternehmensȱ ist,ȱ sondernȱ nurȱ adaptivȱ zuȱ verstehenȱ ist.ȱ NachȱdemȱMotto:ȱ„HierȱdasȱBusiness,ȱdortȱdieȱVerantwortung.“ȱȱ DieȱWebsiteȱeignetȱsichȱvorȱallemȱzurȱBereitstellungȱvonȱHintergrundinformatioȬ nen.ȱNebenȱderȱWebsiteȱspielenȱvorrangigȱdieȱsozialenȱNetzwerkeȱeineȱbesondereȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ CSRȱ Communication.ȱ Fünfȱ derȱ sechsȱ meistȱ besuchtenȱ OnlineȬ Medienangeboteȱsindȱsogenannteȱ„SocialȱNetworks“.ȱDerȱInternetexperteȱSaschaȱ Loboȱ bezeichneteȱ „Socialȱ Networks“ȱ imȱ Internetȱ alsȱ einȱ „unsymmetrisches,ȱ pulȬ sierendesȱ Digitalgewebe,ȱ inȱ demȱ demȱ ältestenȱ sozialenȱ Bedürfnisȱ derȱ Menschenȱ genügeȱgetragenȱwird,ȱnämlichȱdieȱgesellschaftlicheȱSelbstverortungȱ–ȱübertragenȱ insȱ Zeitalterȱ derȱ Digitalenȱ Gesellschaft“174.ȱ Dasȱ giltȱ fürȱ dieȱ Unternehmenȱ gleiȬ chermaßen.ȱȱ Fürȱ dieȱ Jugend,ȱ dieȱ sogenanntenȱ „digitalȱ natives“,ȱ gibtȱ esȱ keineȱ Trennungȱ zwiȬ schenȱvirtuellerȱundȱrealerȱWelt.ȱ Vodcast,ȱPodcast,ȱTwitter,ȱBlogȱundȱCo.ȱheißenȱ daherȱ dieȱ Herausforderungenȱ fürȱ Kommunikationenȱ schonȱ heute.ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱ bietetȱ dieȱ rasanteȱ technischeȱ Entwicklungȱ derȱ digitalenȱ Kommunikationȱ unȬ geahnteȱ innovativeȱ Einsatzmöglichkeiten.ȱ Imȱ Socialȱ Webȱ werdenȱ Meinungenȱ gemacht,ȱProdukteȱdiskutiert,ȱwährendȱdasȱNiveauȱvomȱExpertenforumȱbisȱzumȱ

104

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

Stammtischȱreicht.ȱDabeiȱwirdȱnachȱwieȱvorȱdemjenigen,ȱderȱNegativesȱzuȱberichȬ tenȱhat,ȱmehrȱGehörȱgeschenktȱalsȱdenȱpositivenȱMeinungen.ȱȱ Unternehmenȱ solltenȱ mitȱ Vorsichtȱ anȱ dieseȱ „neueȱ Welt“ȱ herangehen.ȱ Manȱ kannȱ keineȱ grundsätzlichenȱ Äußerungȱ dazuȱ treffen,ȱ welchesȱ Toolȱ fürȱ welchesȱ UnterȬ nehmenȱ amȱ geeignetstenȱ erscheint.ȱ Inȱ jedemȱ Fallȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dasȱ Prinzipȱ derȱ gleichberechtigenȱ Partizipationȱ beibehaltenȱ wird.ȱ Einȱ Prinzip,ȱ dasȱ schonȱBarackȱObamaȱinȱseinemȱWahlkampfȱkonsequentȱverfolgtȱhatte.ȱȱ Esȱ kommtȱ auchȱ sehrȱ daraufȱ an,ȱ wieȱ welcheȱ Instrumenteȱ imȱ Internetȱ eingesetztȱ werden.ȱ Dasȱ istȱ fürȱ jedesȱ Unternehmenȱ anders.ȱ Allgemeinȱ habenȱ sichȱ fürȱ CSRȬ CommunicationȬForenȱoderȱBlogsȱdurchgesetzt:ȱ

႑Themenblogs,ȱ

woȱIssuesȱzurȱDiskussionȱgestelltȱwerdenȱkönnen.ȱ

႑CorporateȱBlogs,ȱ

woȱMitarbeiterȱunterȱEinbeziehungȱderȱÖffentlichkeitȱdiskutierenȱkönnen.ȱEsȱ gibtȱkaumȱeinȱbesseresȱInstrument,ȱTransparenzȱunterȱBeweisȱzuȱstellen.175ȱ

႑FanȬBlogs,ȱ

woȱKultmarkenȱinszeniertȱwerdenȱundȱdamitȱderȱCommunityȬGedankeȱgeȬ fördertȱwird.ȱȱ

EinfachȱMarketingbotschaftenȱzuȱbloggenȱwirktȱoftmalsȱunbeholfen.ȱ„Theseȱguysȱ (Blogger)ȱareȱcloseȱtoȱtheȱaction,ȱorȱatȱleastȱtheyȱusedȱtoȱbe,ȱandȱyou´reȱlikelyȱtoȱ getȱtheȱjuiciestȱgossipȱfromȱthem.ȱTheyȱareȱgenerallyȱunboundȱbyȱanyȱofȱtheȱjourȬ nalisticȱnicetiesȱthatȱbindȱtheȱmediaȱmainstreamȱandȱtheyȱtellȱitȱlikeȱitȱis,ȱorȱatȱleastȱ likeȱtheyȱthinkȱitȱisȱ(orȱtheyȱwantȱitȱtoȱbe).ȱWhatȱyouȱdon´tȱalwaysȱgetȱfromȱinsidȬ ersȱisȱaȱbalancedȱ‚bothȬsidesȬofȬtheȬstory‘ȱanalysis:ȱmanyȱbloggersȱhaveȱanȱagenȬ da.“176ȱ Beiȱ derȱ Einrichtungȱ vonȱ Blogsȱ sindȱ folgendeȱ Mindestanforderungenȱ zuȱ berückȬ sichtigen:ȱ

႑KontinuitätȱderȱKommunikation,ȱ ႑keineȱ„Penetration“ȱderȱStakeholderȱmitȱInformationen,ȱ ႑DialogȬ/Feedbackmöglichkeitȱermöglichen,ȱ ႑Kritikfähigkeitȱdemonstrieren.ȱAufȱkeinenȱFallȱZensur!ȱ Esȱ bietetȱ sichȱ fürȱ Unternehmenȱ unterȱ Umständenȱ an,ȱ sichȱ inȱ bestehendeȱ NetzȬ werkeȱeinzubinden,ȱwieȱdasȱzumȱBeispielȱTimberlandȱbeiȱ„JustMeans“177ȱmacht.ȱ Inȱ dieserȱ Artȱ „Facebook“ȱ desȱ verantwortlichenȱ Wirtschaftensȱ kannȱ sichȱ dasȱ UnȬ

Cause Related Marketing

105

ternehmenȱ direktȱ aufȱ denȱ Dialogȱ mitȱ seinenȱ Stakeholdernȱ einlassen.ȱ Darüberȱ hinausȱ führtȱ Timberlandȱ aufȱ seinerȱ JustMeansȬSiteȱ vierteljährlichȱ KonferenzgeȬ sprächeȱ durch,ȱ beiȱ denenȱ sichȱ dieȱ interessierteȱ Öffentlichkeitȱ direktȱ beteiligenȱ kann.ȱ

Cause Related Marketing ErwähntȱwerdenȱsollȱnochȱdasȱInstrumentȱCauseȱRelatedȱMarketing,ȱdasȱmitȱCSRȱ CommunicationȱhäufigȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwird.ȱEineȱGradwanderung,ȱdieȱ absolutesȱ Fingerspitzengefühlȱ erfordert,ȱ damitȱ dasȱ Instrumentȱ auchȱ tatsächlichȱ aufȱdieȱReputationȱeinzahltȱundȱnichtȱgegenteiligȱwirkt.ȱ VonȱCauseȱRelatedȱMarketingȱ(CRM)ȱsprichtȱman,ȱwennȱderȱKaufȱeinesȱProduktsȱ oderȱ dieȱ Inanspruchnahmeȱ einerȱ Dienstleistungȱ damitȱ beworbenȱ wird,ȱ dassȱ dasȱ UnternehmenȱeinenȱTeilȱderȱErlöseȱeinemȱsozialenȱZweckȱoderȱeinerȱzivilgesellȬ schaftlichenȱOrganisationȱalsȱSpendeȱzukommenȱlässt.ȱInsȱDeutscheȱließeȱsichȱderȱ Begriffȱwohlȱamȱehestenȱmitȱ„zweckgebundenemȱMarketing“ȱoderȱ„erlösbezogeȬ nerȱWerbung“ȱübersetzen.ȱ Derȱ Begriffȱ „Causeȱ Relatedȱ Marketing“ȱ wurdeȱ erstmalsȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ KamȬ pagneȱ vonȱ Americanȱ Expressȱ 1983ȱ verwendet.ȱ Dieȱ Kampagneȱ sahȱ vor,ȱ Geldȱ fürȱ dieȱ Restaurierungȱ derȱ Freiheitsstatueȱ zuȱ sammeln.ȱ Einȱ Centȱ proȱ Nutzungȱ derȱ Kreditkarteȱ kamȱ derȱ Restaurierungȱ zugute.ȱ Mitȱ durchschlagendemȱ Erfolg:ȱ Dieȱ ZahlȱderȱKarteninhaberȱwuchsȱumȱ45ȱProzentȱundȱdieȱNutzungȱstiegȱumȱ28ȱProȬ zent.ȱ CRMȱ istȱ vonȱ seinerȱ Ausrichtungȱ herȱ inȱ ersterȱ Linieȱ einȱ AbsatzförderungsinstruȬ mentȱ undȱ wenigerȱ Ausdruckȱ einerȱ grundsätzlichenȱ Einstellungȱ desȱ UnternehȬ mensȱ oderȱ derȱ Marke.ȱ Manȱ versuchtȱ vielmehr,ȱ durchȱ dasȱ sozialeȱ Gewissenȱ desȱ Käufersȱ Kaufimpulseȱ zuȱ setzenȱ undȱ dabeiȱ Imagewerteȱ zuȱ generieren.ȱ Inȱ angelȬ sächsischenȱ Ländernȱ wieȱ denȱ USA,ȱ Großbritannienȱ oderȱ Australienȱ hatȱ Causeȱ Relatedȱ Marketingȱ eineȱ langeȱ Traditionȱ undȱ einenȱ festenȱ Stellenwertȱ imȱ MarkeȬ tingȬMixȱ großerȱ undȱ kleinerȱ Marken.ȱ Beiȱ einerȱ Untersuchungȱ inȱ Großbritannienȱ habenȱsichȱ2003/2004ȱimmerhinȱ83ȱProzentȱallerȱbritischenȱKonsumentenȱalsȱKäuȬ ferȱanȱzumindestȱeinerȱCauseȬRelatedȬMarketingȬKampagneȱbeteiligtȱundȱ48ȱProȬ zentȱallerȱbritischenȱKonsumentenȱgebenȱan,ȱdassȱsieȱinȱdiesemȱZusammenhangȱ ihrȱ Kaufverhaltenȱ geändertȱ hättenȱ (Markenwechsel,ȱ gesteigerteȱ Kauffrequenzȱ etc.)178ȱȱ DasȱistȱaufȱDeutschlandȱnichtȱinȱdiesemȱMaßeȱübertragbar,ȱzumalȱdieȱDeutschen,ȱ wieȱ bereitsȱ schonȱ ausgeführt,ȱ grundsätzlichȱ einȱ Problemȱ damitȱ haben,ȱ dassȱ einȱ Unternehmenȱ dasȱ sozialeȱ oderȱ ökologischeȱ Gewissenȱ zugunstenȱ seinesȱ Imageȱ anstrengt.ȱ Gesellschaftlichesȱ fördertȱ manȱ altruistischȱ undȱ schonȱ garȱ nicht,ȱ umȱ

106

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

seinenȱ Absatzȱ anzukurbeln,ȱ soȱ dasȱ Credoȱ derȱ Kritiker.ȱ Außerdemȱ kritisiertȱ manȱ denȱ zweifelhaftenȱ Nutzenȱ fürȱ dasȱ Unternehmen.ȱ Soȱ divergierenȱ dieȱ Meinungenȱ überȱCRMȱinȱFachkreisenȱstark.ȱNichtsdestotrotzȱwurdeȱinȱDeutschlandȱinȱeinerȱ Umfrageȱ festgestellt,ȱ dassȱ immerhinȱ 50ȱ Prozentȱ derȱ Befragtenȱ inȱ CRMȱ eineȱ legiȬ timeȱFormȱderȱVerantwortungsübernahmeȱsehen,ȱauchȱwennȱdenȱmeistenȱBefragȬ tenȱ (85ȱ Prozent)ȱ klarȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Unternehmenȱ damitȱ vorrangigȱ ihrenȱ Absatzȱ fördernȱwollenȱundȱwenigerȱdenȱgutenȱZweckȱverfolgen,ȱwovonȱnurȱ20ȱProzentȱ derȱBefragtenȱüberzeugtȱsind.179ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱistȱesȱauchȱfürȱdieȱzivilȬ gesellschaftlichenȱOrganisationen,ȱdieȱinȱderȱRegelȱEmpfängerȱderȱGelderȱdurchȱ CRMȱ sind,ȱ nichtȱ immerȱ einfach,ȱ sichȱ aufȱ dasȱ Themaȱ einzulassen,ȱ umȱ nichtȱ ihreȱ Glaubwürdigkeitȱzuȱgefährden.ȱ BeiȱCRMȱkommtȱesȱstarkȱ daraufȱan,ȱwieȱesȱeingesetztȱwird.ȱ„GutȱgetarntesȱEigenȬ lobȱbringtȱGeld.ȱWerȱWerbungȱgeschicktȱmitȱsozialemȱEngagementȱverbindet,ȱhatȱ Aussichtȱ aufȱ einȱ dickesȱ Umsatzplus.ȱ Werȱ sichȱ dasȱ zuȱ sehrȱ anmerkenȱ lässt,ȱ verȬ dirbtȱsichȱaberȱdasȱGeschäft.“180ȱStelltȱmanȱesȱrichtigȱan,ȱkönnenȱfolgendeȱVorteileȱ zumȱTragenȱkommen:ȱ

႑HöhereȱAufmerksamkeit,ȱ ႑DifferenzierungȱzumȱWettbewerb,ȱ ႑erhöhteȱMarkenbindung,ȱ ႑AdditionȱattraktiverȱImagedimension,ȱ ႑WertsteigerungȱderȱMarke.ȱ Dasȱ funktioniertȱ besondersȱ dann,ȱ wennȱ dieȱ CRMȬKampagneȱ inȱ dieȱ WertschöpȬ fungsketteȱ integriertȱ istȱ undȱ dieȱ Kampagneȱ einenȱ nachvollziehbarenȱ Bezugȱ hat,ȱ seiȱesȱzuȱdemȱProduktȱselbstȱoderȱeinemȱaktuellenȱEreignisȱ(TsunamiȬOpferȱetc.).ȱ Nichtȱ zuletztȱ hängtȱ derȱ Erfolgȱ auchȱ starkȱ davonȱ ab,ȱ inwieweitȱ dieȱ zivilgesellȬ schaftlicheȱOrganisationȱalsȱPartnerȱoderȱKollaborateurȱeingebundenȱist.ȱDieȱletzȬ teȱ CRMȬKampagne,ȱ dieȱ inȱ Deutschlandȱ fürȱ Aufsehenȱ gesorgtȱ hat,ȱ warȱ diejenigeȱ derȱ Biermarkeȱ Krombacher:ȱ „Mitȱ jederȱ Kisteȱ Krombacher,ȱ dieȱ Sieȱ kaufen,ȱ schütȬ zenȱ Sieȱ einenȱ Quadratmeterȱ afrikanischenȱ Regenwaldes.“ȱ Dieȱ Bekanntheitȱ derȱ Kampagneȱ rührteȱ aberȱ wenigerȱ vonȱ ihrerȱ Wirkung,ȱ sondernȱ vielmehrȱ vonȱ derȱ heißȱumstrittenenȱrechtlichenȱZulässigkeitȱher.ȱDennȱdieȱdeutscheȱGesetzgebungȱ undȱ Rechtsprechungȱ legtȱ anȱ CRMȱ strengeȱ Maßstäbeȱ an.ȱ Nochȱ vorȱ zehnȱ Jahrenȱ wurdeȱCRMȱgrundsätzlichȱalsȱ„gefühlsbezogeneȱWerbung“ȱeingestuft,ȱdieȱwederȱ mitȱdemȱPreisȱnochȱmitȱderȱQualitätȱdesȱProduktesȱinȱZusammenhangȱsteht.ȱDaȬ mitȱwarȱsieȱunlauterȱundȱverstießȱgegenȱdasȱ„GesetzȱgegenȱdenȱunlauterenȱWettȬ bewerb“ȱ (UWG).ȱ Krombacherȱ wurdeȱ aberȱ vorȱ allemȱ dasȱ Tranzparenzgebotȱ vorȬ gehalten,ȱ wasȱ vermeintlichȱ nichtȱ beachtetȱ wurde.ȱ Dennȱ inȱ derȱ Werbungȱ bliebȱ

Weitere Instrumente der externen Kommunikation

107

offen,ȱobȱundȱwieȱderȱKaufȱeinesȱQuadratmetersȱRegenwaldesȱumgesetztȱwürde.ȱ Dasȱ Gerichtȱ hatteȱ entschieden,ȱ dassȱ dieserȱ Faktȱ nurȱ dannȱ zumȱ Tragenȱ kommt,ȱ wennȱderȱVerdachtȱeinerȱTäuschungȱnaheliegt,ȱdenȱesȱinȱdiesemȱFallȱnichtȱerkenȬ nenȱkonnte.ȱKrombacherȱhatteȱtrotzȱallemȱanȱdiesemȱPunktȱnachgebessert.ȱLetztȬ lichȱbleibtȱnochȱdasȱ„Irreführungsverbot“,ȱdessenȱabschließendeȱgerichtlicheȱEntȬ scheidungȱ nochȱ anhängigȱ ist.ȱ Dieȱ Irreführungȱ setztȱ voraus,ȱ dassȱ dieȱ Angabeȱ beiȱ denȱ Adressatenȱ eineȱ Vorstellungȱ erzeugt,ȱ dieȱ nichtȱ inȱ Einklangȱ mitȱ denȱ wirkliȬ chenȱVerhältnissenȱsteht.ȱFürȱCauseȬRelatedȬMarketingȬAktionenȱheißtȱdiesȱkonȬ kret,ȱdassȱz.ȱB.ȱnichtȱderȱEindruckȱentstehenȱdarf,ȱdieȱmitȱeinemȱProduktȱerzieltenȱ Gewinneȱ kämenȱ überwiegendȱ demȱ gutenȱ Zweckȱ zugute,ȱ währendȱ inȱ WirklichȬ keitȱnurȱeinȱgeringerȱBruchteilȱabgeführtȱwird.ȱ Esȱ sindȱ demnachȱ vieleȱ rechtlicheȱ Hürdenȱ zuȱ erklimmen,ȱ damitȱ eineȱ CRMȬ KampagneȱüberhauptȱerstȱdieȱVoraussetzungȱmitbringt,ȱlegalȱundȱdamitȱauchȱimȱ SinneȱderȱVerantwortungȱzuȱlaufen.ȱ

Weitere Instrumente der externen Kommunikation DerȱKreativitätȱinȱderȱAuswahlȱundȱGestaltungȱvonȱKommunikationsinstrumenȬ tenȱimȱRahmenȱderȱCSRȱCommunicationȱsindȱimȱGrundeȱkeineȱGrenzenȱgesetztȱ–ȱ imȱ Gegenteil.ȱ Geradeȱ beiȱ derȱ CSRȱ Communicationȱ istȱ Kreativitätȱ gefragt,ȱ zumalȱ esȱ umȱ dieȱ Übersetzungȱ einesȱ schwerȱ greifbarenȱ Sujetsȱ geht.ȱ Kreativitätȱ istȱ dasȱ Schlagwort,ȱ mitȱ demȱ sichȱ dieȱ Werbebrancheȱ gerneȱ auszeichnet,ȱ dochȱ kannȱ subȬ jektivesȱEmpfindenȱvonȱKreativitätȱunterȱUmständenȱdenȱBlickȱverschließen,ȱsichȱ Neuemȱ oderȱ Fremdemȱ tatsächlichȱ zuȱ öffnen.ȱ Oskarȱ Nebelȱ kommentierteȱ einmalȱ spöttisch:ȱ „Indemȱ derȱ ‚Kreative‘ȱ denȱ Begriffȱ ‚Kreativer‘ȱ fürȱ sichȱ alsȱ BerufsbeȬ zeichnungȱ beansprucht,ȱ gibtȱ erȱ kund,ȱ dassȱ erȱ denȱ Restȱ derȱ Bevölkerungȱ fürȱ unȬ kreativȱ hältȱ ...“ȱ 181ȱ Kreativitätȱ findetȱ sichȱ natürlichȱ nichtȱ nurȱ inȱ derȱ klassischenȱ Werbungȱ wieder.ȱ Dochȱ bevorȱ aufȱ weitereȱ Instrumenteȱ derȱ externenȱ CSRȱ ComȬ municationȱeingegangenȱwird,ȱdieȱderȱeigenenȱKreativitätȱaufȱdieȱSprüngeȱhelfen,ȱ nochȱeinȱpaarȱWorteȱzurȱklassischenȱWerbungȱinȱVerbindungȱmitȱCSR.ȱ Dieȱ klassischeȱ Werbungȱ istȱ fürȱ dieȱ Massenkommunikationȱ unersetzlich.ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationȱ vonȱ CSRȱ istȱ sieȱ allerdingsȱ sehrȱ problematisch.ȱ Dennȱ klassischeȱ WerbungȱhatȱnachȱwieȱvorȱdenȱNachgeschmackȱderȱInszenierung,ȱzuweilenȱauchȱ derȱ Manipulation.ȱ Außerdemȱ istȱ eineȱ zunehmendeȱ Reaktanzȱ derȱ Konsumentenȱ gegenüberȱ denȱ klassischenȱ Werbeträgernȱ zuȱ erkennen,ȱ wasȱ wohlȱ einerseitsȱ anȱ einerȱ aufgeklärterenȱ undȱ gebildeterenȱ Konsumentenschichtȱ liegt,ȱ aberȱ andererȬ seitsȱ auchȱ derȱ wachsendenȱ Informationsflutȱ geschuldetȱ ist.ȱ Erkennbarȱ istȱ diesȱ auchȱdaran,ȱdassȱderȱAufwandȱfürȱklassischeȱWerbungȱstetigȱwächst,ȱwährendȱimȱ GegensatzȱdazuȱdieȱWerbewirkungȱkontinuierlichȱnachlässt.ȱȱ

108

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

Unabhängigȱ davonȱ wirdȱ manȱ nichtȱ anȱ klassischerȱ Werbungȱ vorbeikommen,ȱ wennȱ manȱ breitereȱ Bevölkerungsschichtenȱ ansprechenȱ möchte.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ sollteȱ beimȱ Einsatzȱ klassischerȱ Werbungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ CSRȱ Communicationȱ eineȱ ResponseȬMöglichkeitȱ eröffnetȱ werden,ȱ umȱ denȱ Stakeholdernȱ dieȱ Chanceȱ zumȱDialogȱeinzuräumen.ȱSogenannteȱAdvertorials,ȱd.ȱh.ȱredaktionellȱaufbereiteȬ teȱ Werbeanzeigen,ȱ dieȱ denȱ Anscheinȱ desȱ redaktionellȱ Unabhängigenȱ erweckenȱ sollen,ȱ werdenȱ längstȱ durchschautȱ undȱ sindȱ meistȱ wederȱ kreativȱ nochȱ aufmerkȬ samkeitsstark.ȱȱ DieȱDoveȬKampagneȱdesȱHerstellersȱUnileverȱkannȱalsȱpositivesȱBeispielȱgenanntȱ werden.ȱUnileverȱhatȱbewusstȱaufȱklassischeȱFrauenmodelsȱverzichtetȱundȱdamitȱ seinerzeitȱ genauȱ denȱ Nervȱ derȱ Emanzipationsbewegungȱ derȱ Frauȱ getroffen.ȱ Dieȱ KampagneȱwurdeȱuntermauertȱdurchȱdieȱGründungȱeinerȱInitiativeȱ„Kampagneȱ fürȱwahreȱSchönheit“,ȱdieȱvorȱallemȱdasȱSelbstbewusstseinȱjungerȱMädchenȱstärȬ kenȱsoll.ȱAllerdingsȱzeigtȱgeradeȱdasȱBeispielȱDove,ȱdassȱdieȱMarkeȱihrerȱVerantȬ wortungȱoffenbarȱnurȱinȱdieserȱHinsichtȱgerechtȱwird,ȱdennȱsieȱstehtȱunterȱKritik,ȱ fürȱ umfangreicheȱ Rodungenȱ imȱ indonesischenȱ Regenwaldȱ verantwortlichȱ zuȱ sein.182ȱ Geradeȱ dieȱ selbstbewussteȱ Frau,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Kampagneȱ durchausȱ erfolgȬ reichȱangesprochenȱwurde,ȱreagiertȱaufȱsolcheȱNachrichtenȱenttäuschtȱundȱwenȬ detȱsichȱab.ȱEinȱganzheitlicherȱCSRȬAnsatzȱwürdeȱdieȱKampagneȱinȱeinenȱglaubȬ würdigenȱ Gesamtkontextȱ stellenȱ undȱ damitȱ wiederumȱ demȱ heutigenȱ Zeitgeistȱ gerechtȱwerden.ȱ Wieȱ bereitsȱ anȱ andererȱ Stelleȱ erwähnt,ȱ istȱ esȱ manchmalȱ nurȱ eineȱ Geste,ȱ einȱ ZeiȬ chenȱoderȱeinȱWort,ȱdasȱinȱderȱLageȱist,ȱderȱReputationȱnachhaltigȱSchadenȱzufüȬ genȱ zuȱ können.ȱ Dieȱ Semiotikȱ spieltȱ dabeiȱ eineȱ außerordentlicheȱ Rolle.ȱ Sieȱ kannȱ sichȱauchȱbeispielsweiseȱinȱderȱEinrichtungȱeinerȱCSRȬAbteilung,ȱdemȱEinberufenȱ einesȱ Gremiumsȱ oderȱ inȱ derȱ energiesparendenȱ Architekturȱ derȱ UnternehmensȬ zentraleȱzeigen.ȱAberȱauchȱschonȱeinȱHinweisȱimȱFooterȱeinerȱEȬMail,ȱderȱaufȱdenȱ Umweltschutzȱ aufmerksamȱ machtȱ undȱ gleichzeitigȱ aufȱ einȱ eigenesȱ umweltverȬ antwortlichesȱVerhaltenȱhinweist,ȱkannȱVerantwortungȱdemonstrieren.ȱ Dieȱ Listeȱ derȱ Möglichkeiten,ȱ Verantwortungȱ zuȱ kommunizieren,ȱ kannȱ endlosȱ fortgeführtȱwerden.ȱSieȱhabenȱgrundsätzlichȱalleȱihreȱBerechtigung,ȱwennȱsieȱimȱ Einklangȱ mitȱ derȱ CSRȱ stehen,ȱ dieȱ imȱ Kernȱ derȱ Unternehmenskulturȱ verankertȱ seinȱ muss.ȱ Imȱ internationalenȱ Kontextȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ genauȱ zuȱ prüfen,ȱ obȱ dieȱ Kodierungenȱ derȱ semiotischenȱ Signaleȱ auchȱ tatsächlichȱ inȱ denȱ einzelnenȱLändernȱsoȱverstandenȱwerden,ȱwieȱsieȱursprünglichȱvorgesehenȱwurȬ den.ȱSoȱverbindetȱmanȱbeispielsweiseȱmitȱderȱFarbeȱGrünȱinȱderȱwestlichenȱHeȬ misphäreȱeherȱNaturverbundenheit,ȱwährendȱsieȱimȱarabischenȱRaumȱeineȱreligiȬ öseȱSegnungȱbedeutet.ȱ

Weitere Instrumente der externen Kommunikation

109

Anȱ dieserȱ Stelleȱ werdenȱ beispielhaftȱ Kommunikationsinstrumenteȱ genannt,ȱ dieȱ sichȱ besondersȱ fürȱ dieȱ CSRȱ Communicationȱ eignen.ȱ Vorȱ allemȱ dann,ȱ wennȱ esȱ darumȱgeht,ȱeinerȱbreitenȱÖffentlichkeitȱVerantwortungȱalsȱSelbstverständnisȱzuȱ kommunizieren:ȱ

႑SocialȱCampaigningȱ

Esȱbietetȱsichȱmanchmalȱan,ȱdurchȱSocialȱCampaigningȱ(GesellschaftlicheȬ MarketingȬKampagnen)ȱzunächstȱeinȱBewusstseinȱfürȱeineȱVerhaltenseinstelȬ lungȱzuȱschaffen,ȱaufȱderȱkonkretȱdieȱCSRȱundȱLeistungenȱdesȱUnternehmensȱ aufbauenȱkönnen.ȱSocialȱCampaigningsȱversuchen,ȱmitȱInstrumentenȱderȱklasȬ sischenȱWerbungȱgesellschaftlichȱerwünschteȱVerhaltensmusterȱzuȱverbreiȬ ten.183ȱUnternehmenȱkönnenȱinȱdieserȱFormȱihreȱCSRȱIssuesȱaufȱdieȱAgendaȱ setzen.ȱDasȱfunktioniertȱnatürlichȱauch,ȱwennȱsichȱdasȱUnternehmenȱanȱbesteȬ hendenȱEngagementsȱbeteiligt,ȱdieȱstrukturelleȱundȱgesellschaftspolitischeȱ Veränderungenȱ(„Socialȱcases“)ȱherbeiführen.ȱEinȱUnternehmenȱsollteȱesȱaberȱ tunlichstȱunterlassen,ȱdenȱmoralischenȱZeigefingerȱzuȱerheben.ȱ

႑Placementsȱ

AgendaȱSettingȱfunktioniertȱauchȱdurchȱPlacementsȱinȱfiktionalenȱFormatenȱwieȱ zumȱBeispielȱinȱDailyȱTVȬSoapsȱoderȱanderenȱgleichartigenȱSendungen.ȱDasȱ darfȱaufȱkeinemȱFallȱschullehrerhaftȱgeschehen,ȱvorȱallemȱnichtȱinȱderȱAnspraȬ cheȱjungerȱMenschen.ȱDasȱBewusstseinȱbeispielsweiseȱfürȱnachhaltigenȱKonsumȱ könnteȱeineȱgrundsätzlicheȱLebenseinstellungȱeinerȱFigurȱdarstellen,ȱumȱdamitȱ amȱEndeȱauchȱüberzeugendȱzuȱwirken.184ȱAnsätzeȱdazuȱgibtȱesȱbereits,ȱdieȱdieȱ FilmproduktionsgesellschaftenȱauchȱmitȱihremȱeigenenȱWertekatalogȱinȱVerbinȬ dungȱbringen.ȱDortȱgehtȱesȱunterȱanderemȱumȱ„Ehrlichkeit,ȱTreueȱundȱFreundȬ schaft,ȱaberȱauchȱumȱMutȱundȱZivilcourage“,ȱdieȱdieȱGrundyȱUFAȱbeispielsweiȬ seȱauchȱinȱihrerȱSerieȱ„GuteȱZeitenȱSchlechteȱZeiten“ȱzugrundeȱlegt.ȱ

႑Initiativenȱ

Initiativenȱermöglichenȱes,ȱdieȱDemonstrationȱvonȱVerantwortungȱglaubwürȬ digȱzuȱverdichten.ȱSieȱbauenȱVertrauenȱaufȱundȱunterstreichenȱdieȱBemühunȬ gen,ȱVerantwortungȱfürȱeinenȱganzȱbestimmtenȱBereichȱzuȱübernehmen,ȱwähȬ rendȱsieȱgleichzeitigȱEinblickȱinȱdieȱgesamteȱCSRȱbieten.ȱDasȱgelingtȱbesondersȱ dann,ȱwennȱmanȱglaubwürdigeȱundȱunabhängigeȱProtagonistenȱfürȱdieȱInitiaȬ tiveȱgewinnenȱkann,ȱdieȱsichȱausschließlichȱderȱSacheȱverpflichtetȱfühlenȱundȱ nichtȱvorrangigȱeinemȱUnternehmensinteresse.ȱSoȱwerdenȱauchȱderȱFreiraumȱ undȱdieȱKompetenzȱgeschaffen,ȱIdeenȱzuȱentwickeln,ȱdieȱdurchausȱwegweiȬ sendȱfürȱInnovationenȱseinȱkönnen.ȱWichtigȱist,ȱdassȱdieȱInitiativeȱgenauȱaufȱ einenȱeingegrenztenȱThemenkomplexȱzugeschnittenȱist,ȱderȱfürȱdieȱaktiveȱ TeilhabeȱInteressierterȱoffenȱist.ȱDieȱGründeȱdafür,ȱInitiativenȱzuȱgründen,ȱ könnenȱvielfältigȱsein:185ȱ

110

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

– DiskussionȱvonȱschwierigenȱundȱsensiblenȱThemenȱ(Foren,ȱWikisȱetc.)ȱ EineȱInitiativeȱermöglichtȱdemȱUnternehmen,ȱdieseȱDiskussionȱzuȱkanaliȬ sierenȱundȱkonstruktivȱzuȱunterstützen.ȱHierȱlerntȱdasȱUnternehmenȱdieȱ MeinungenȱkennenȱundȱkannȱdieseȱfürȱseineȱCSRȱumsetzen.ȱ – DialogȱmitȱStakeholdernȱ Initiativenȱerlauben,ȱmitȱeinemȱganzȱbestimmtenȱStakeholderȬSegmentȱresȬ pektiveȱseinenȱRepräsentantenȱdirektȱinȱDialogȱzuȱtretenȱundȱggf.ȱgemeinȬ sameȱAktionȱimȱRahmenȱeinerȱ„sharedȱresponsibility“ȱzuȱkreierenȱundȱ umzusetzen.ȱDasȱermöglichtȱesȱdarüberȱhinaus,ȱMeinungstrendsȱfrühzeitigȱ auszumachen.ȱ – ZugangȱzuȱDrittmittelnȱ Initiativenȱsindȱhilfreich,ȱDrittmittelȱfürȱbestimmteȱAktionenȱgrößerenȱUmȬ fangsȱzuȱakquirierenȱ(öffentlicheȱGelder,ȱStiftungenȱetc.).ȱFürȱbestimmteȱ ThemenȱkannȱdieȱInitiativeȱauchȱbranchenweitȱoderȱregionalȱausgedehntȱ werdenȱ(Verbände,ȱWettbewerberȱetc.).ȱ – ÜbernahmeȱbestimmterȱFunktionenȱ Initiativenȱwerdenȱauchȱgegründet,ȱdamitȱsieȱbestimmteȱFunktionenȱausȬ übenȱ–ȱmeistȱKontrollfunktionenȱ(externeȱAudits,ȱCodesȱofȱEthics,ȱPolicies,ȱ Ratingsȱetc.)ȱ ȱ

PharmakonzerneȱnutzenȱgerneȱInitiativenȱwieȱetwaȱSelbsthilfegruppenȱfürȱ direktesȱMarketing,ȱindemȱsieȱihreȱMedikamenteȱdortȱzurȱLösungȱoderȱLindeȬ rungȱdesȱjeweiligenȱgesundheitlichenȱProblemsȱanbieten.ȱDieseȱFormȱderȱIniȬ tiativeȱhatȱzwarȱmitȱCSRȱnichtsȱzuȱtun,ȱistȱaberȱimȱGrundeȱkeinȱProblem,ȱwennȱ diesȱauchȱtatsächlichȱdeutlichȱgemachtȱwird.ȱDerȱMarketingleiterȱvonȱOrionȱ Pharma:ȱ„WirȱsindȱdochȱkeinȱCaritasverein,ȱnatürlichȱerwartenȱwirȱGegenleisȬ tungenȱfürȱdieȱFinanzierungȱderȱMitgliederzeitschrift,ȱderȱVorträgeȱundȱVerȬ sammlungenȱ…ȱEsȱgibtȱeinȱkonkretesȱKalkül,ȱwieȱvielȱwirȱfürȱMarketingȱausȬ gebenȱundȱwieȱderȱUmsatzȱgesteigertȱwerdenȱmuss“186ȱ

႑Mitgliedschaftenȱ

DerȱGlobalȱCompact,ȱderȱwährendȱdesȱJahrestreffensȱdesȱWeltwirtschaftfoȬ rumsȱvomȱ1999ȱvonȱKofiȱAnnanȱinitiierteȱwurde,ȱversucht,ȱdasȱgesamteȱSpektȬ rumȱderȱgesellschaftlichenȱInteressenȱinȱLeitsätzenȱzuȱformulierenȱ(Abbildungȱ 4.5).ȱDurchȱdieȱMitgliedschaftȱanȱdieserȱwertorientiertenȱPlattformȱverpflichtetȱ sichȱdasȱUnternehmen,ȱdiesenȱGrundsätzenȱnachzukommen.ȱAuchȱwennȱdasȱ zunächstȱnurȱeinȱsymbolischerȱAktȱist,ȱsoȱistȱdamitȱzumindestȱeineȱmoralischeȱ Verpflichtungȱverbunden,ȱanȱderȱsichȱdasȱUnternehmenȱmessenȱlässt.ȱAußerȬ demȱistȱesȱfürȱUnternehmenȱgeschäftspolitischȱsinnvoll,ȱihreȱUnternehmensȬ strategieȱaufȱuniverselleȱPrinzipienȱundȱWerteȱaufzubauen,ȱumȱfürȱdieȱEinhalȬ tungȱethischerȱGrundsätzeȱauchȱjenseitsȱnationalstaatlicherȱGrenzenȱRechnungȱ zuȱtragen.187ȱWobeiȱderȱimȱGlobalȱCompactȱformulierteȱVerhaltenskodexȱdeutȬ

Weitere Instrumente der externen Kommunikation

111

lichȱeinerȱabendländischenȱKulturȱentspringt.ȱEsȱgibtȱdarüberȱhinausȱeineȱ VielzahlȱweitererȱInitiativen,ȱdieȱDialogmöglichkeitenȱanbietenȱundȱjeȱnachȱ SchwerpunktsetzungȱdesȱUnternehmensȱinteressantȱseinȱkönnen. Abbildung 4.5

Quelle:

Die zehn Prinzipien des Global Compact

http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples/index.html

112

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

႑LiveȱKommunikationȱ

VerantwortungȱistȱeinȱWert,ȱdenȱmanȱ(er)lebenȱmuss.ȱDaherȱsindȱEvents,ȱ Symposien,ȱDialogȱForen,ȱRoadshows,ȱTradeȱFairs,ȱTagungen,ȱTageȱderȱoffeȬ nenȱTür,ȱForenȱetc.ȱbeliebteȱMaßnahmenȱimȱRahmenȱderȱCSRȱCommunication.ȱ Dennȱdieseȱeröffnenȱdenȱdirekten,ȱpersönlichenȱAustauschȱmitȱdenȱ Stakeholdern.ȱ

႑ViralȱMarketingȱ

DerȱeffizientesteȱWeg,ȱCSRȱzuȱkommunizieren,ȱist,ȱandereȱdazuȱzuȱbringen,ȱ darüberȱzuȱreden.ȱDasȱfängtȱbeiȱdenȱeigenenȱMitarbeiternȱan.ȱDasȱ„WordȬofȬ MouthȬMarketing“ȱ(Empfehlungsmarketing),ȱbesserȱbekanntȱalsȱ„MundproȬ paganda“,ȱistȱzugleichȱdieȱglaubwürdigsteȱWerbungȱ(Abbildungȱ4.6).ȱ

Abbildung 4.6

Quelle:

Konsumenten glauben anderen Konsumenten am meisten

Nielsen, Trust in Advertising, a global Nielsen consumer report, October, 2007 entnommen aus Sustainable Consumption Facts and Trends, From a business perspective, The Business Role Focus Area, World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), November 2008

Alleȱ Instrumente,ȱ dieȱ dieȱ direkteȱ undȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ zumȱ Inhaltȱ haben,ȱstehenȱimȱZentrumȱderȱCSRȱCommunication.ȱDasȱreichtȱvomȱCallȱCenterȱ überȱ denȱ Verkaufȱ undȱ Empfangȱ bisȱ zuȱ Videobotschaftȱ desȱ CEOsȱ imȱ Web.ȱ ZuȬ mindestȱ alleȱ Stellenȱ imȱ Unternehmen,ȱ dieȱ imȱ direktenȱ Kontaktȱ zuȱ externenȱ Stakeholdernȱ stehen,ȱ müssenȱ dieȱ CSRȱ verinnerlichtȱ habenȱ undȱ überȱ Aktivitätenȱ desȱHausesȱzumindestȱinȱKenntnisȱgesetztȱwerden.ȱ ȱ

Weitere Instrumente der externen Kommunikation

113

BeiȱderȱWahlȱderȱKommunikationsmittelȱundȱihrerȱGestaltungȱsindȱfolgendeȱAsȬ pekteȱzuȱberücksichtigen:ȱ

႑Diversitätȱberücksichtigenȱȱ

UnterȱdenȱStichwortȱ„Diversity“ȱ(meistensȱmitȱdemȱZusatzȱ„andȱInclusion“)ȱ trägtȱdasȱUnternehmenȱdemȱZeitgeistȱRechnung.ȱErstȱspätȱhatȱsichȱinȱUnternehȬ menȱdieȱErkenntnisȱdurchgesetzt,ȱwieȱvielfältigȱdieȱGesellschaftȱgewordenȱist,ȱ seiȱesȱkulturell,ȱreligiös,ȱsexuellȱetc.188ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱdemografischenȱ EntwicklungȱwirdȱdieserȱAspektȱzukünftigȱanȱBedeutungȱgewinnen,ȱvorȱallemȱ hinsichtlichȱdesȱjetztȱschonȱabzusehendenȱFachkräftemangelsȱinȱDeutschland.ȱȱ

႑Versprechungenȱverbürgenȱ

VersprechungenȱsindȱstetsȱverbindlichȱundȱentsprechendȱglaubwürdigȱzuȱatȬ testieren.ȱȱ

႑Dialogȱistȱgut,ȱHandelnȱistȱbesserȱ

Dialogȱistȱgut,ȱnochȱbesserȱistȱes,ȱwennȱerȱauchȱzuȱgemeinsamemȱHandelnȱ führt.ȱWieȱbereitsȱerwähnt,ȱmussȱVerantwortungȱgelebtȱwerden.ȱJeȱmehrȱesȱgeȬ lingt,ȱStakeholderȱgemeinsamȱfürȱVerantwortungȱzuȱgewinnen,ȱdestoȱstärkerȱ istȱdieȱBindungȱzumȱUnternehmenȱundȱdieȱRelevanzȱfürȱgesellschaftlicheȱVerȬ änderungen.ȱ

႑Verantwortungȱfühlenȱ

Unternehmenȱsindȱgeneigt,ȱdasȱThemaȱCSRȱseriösȱzuȱbehandelnȱundȱentspreȬ chendȱzuȱkommunizieren.ȱDasȱistȱimȱGrundeȱauchȱrichtig,ȱnurȱbleibenȱaufȱdieȬ seȱWeiseȱbreiteȱStakeholdersegmenteȱoftmalsȱunberücksichtigt.ȱWennȱdieȱ „BILDȬZeitung“ȱgemeinsamȱmitȱdenȱUmweltverbändenȱBUND,ȱGreenpeaceȱ undȱWWFȱihreȱLeserȱauffordert,ȱfürȱfünfȱMinutenȱdasȱLichtȱauszuschalten189,ȱ dannȱerreichtȱmanȱdamitȱsicherlichȱnichtȱdieȱintellektuelleȱSchicht.ȱStattdessenȱ machtȱmanȱMenschenȱaufȱeinȱProblemȱaufmerksam,ȱdieȱsonstȱmitȱdiesemȱ Themaȱnichtȱerreichtȱwerden.ȱManȱsollteȱallerdingsȱEmotionalisierenȱnichtȱmitȱ Manipulierenȱverwechseln.ȱEmotionalisierungȱohneȱGlaubwürdigkeitȱwürdeȱ dieȱSeriositätȱaufsȱSpielȱsetzen.ȱOhnehinȱersetztȱdasȱEmotionalisierenȱnichtȱeiȬ neȱsachlicheȱundȱdifferenzierteȱDiskussion.ȱEsȱbleibtȱdieȱhoheȱKunst,ȱdieȱ KomplexitätȱvonȱCSRȱnachȱderȱMaximeȱAlbertȱEinsteinsȱzuȱkommunizieren:ȱ „Everythingȱshouldȱbeȱmadeȱasȱsimpleȱasȱpossible,ȱbutȱnoȱsimpler.“190ȱȱ

႑VorsichtȱbeiȱTestimonialsȱ

DerȱEinsatzȱvonȱ„WerteȬTestimonials“ȱistȱgrundsätzlichȱkritischȱzuȱprüfenȱ (z.ȱB.ȱFriedensnobelpreisträgerȱMuhammadȱYunusȱfürȱDanone).ȱZumȱeinenȱ projiziertȱundȱverkürztȱsichȱdieȱCSRȱaufȱdieȱindividuelleȱVerantwortungȱdesȱ TestimonialsȱundȱzumȱanderenȱstehtȱundȱfälltȱdieȱKampagneȱmitȱderȱReputaȬȱ ȱ

114

CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

tionȱdieserȱPerson.ȱDasȱmagȱbeiȱMuhammadȱYunusȱkeinȱProblemȱsein,ȱdochȱ schonȱsoȱmancherȱTestimonialȱtrugȱüberȱdieȱZeitȱeherȱzumȱWeheȱalsȱzumȱ WohlȱdesȱUnternehmensȱbei.ȱ

႑„Beȱprepared”ȱ

DasȱCredoȱderȱPRȱbekommtȱhierȱeineȱbesondereȱBedeutung.ȱNatürlichȱkannȱ manȱvielenȱKritikernȱdenȱWindȱschonȱimȱVorfeldȱausȱdenȱSegelnȱnehmen,ȱnurȱ istȱinȱjedemȱFallȱmitȱkritischenȱFragenȱzuȱrechnen,ȱaufȱdieȱmanȱentsprechendȱ vorbereitetȱseinȱmuss.ȱ

Letztlichȱ kommtȱ esȱ nichtȱ nurȱ aufȱ dieȱ Wahlȱ derȱ einzelnenȱ KommunikationsinȬ strumenteȱan,ȱsondernȱaufȱdenȱrichtigenȱMixȱundȱdieȱIntegrationȱinȱdieȱGesamtȬ kommunikation.ȱWichtigȱistȱdabeiȱnichtȱnurȱzuȱreden,ȱsondernȱauch,ȱwennȱnichtȱ längstȱgetan,ȱdenȱWortenȱTatenȱfolgenȱzuȱlassenȱ(„walkȱtheȱtalk“).ȱ ȱ Hippȱ –ȱ Derȱ Inhaberȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ gleichzeitigȱ Namensgeberȱ derȱ Marke,ȱdieȱinȱDeutschlandȱeineȱhoheȱMarkenbekanntheitȱgenießt,ȱverbürgtȱsichȱ inȱseinemȱFernsehwerbespotȱpersönlichȱfürȱdieȱQualitätȱundȱdieȱausschließlicheȱ VerwendungȱbiologischȱangebauterȱZutaten.ȱErȱübernimmtȱdamitȱdieȱProduktȬ verantwortungȱfürȱdieȱrichtigeȱErnährungȱderȱKinderȱalsȱpersönlicheȱEhrensaȬ cheȱ („Dafürȱ bürgeȱ ichȱ mitȱ meinemȱ Namen.“).ȱ Vorȱ demȱ Hintergrund,ȱ dassȱ dieȱ ZielgruppeȱfürȱihreȱKinder,ȱgeradeȱinȱdiesemȱAlter,ȱpraktischȱallesȱdafürȱgibt,ȱ umȱeineȱgesundeȱErnährungȱzuȱgewährleisten,ȱgehtȱdasȱKonzeptȱauf.ȱHierȱwirdȱ CSRȱzurȱUSPȱderȱMarkeȱundȱauthentischȱvertreten.ȱ ȱ



Weitere Instrumente der externen Kommunikation

5

115

Ethik der Kommunikation

DieȱUnternehmensȬȱundȱMarkenkommunikationȱselbstȱistȱnatürlichȱauchȱTeilȱderȱ CSRȱ undȱ sollȱ daherȱ inȱ diesemȱ Buchȱ nichtȱ unberücksichtigtȱ bleiben.ȱ Dennȱ werȱ unverantwortlichȱ kommuniziert,ȱ brauchtȱ garȱ nichtȱ erstȱ Verantwortungȱ zuȱ komȬ munizieren.ȱ Dasȱ erschließtȱ sichȱ eigentlichȱ jedemȱ vonȱ selbst,ȱ dennochȱ istȱ esȱ beiȱ weitemȱnichtȱselbstverständlich.ȱ Unterȱ demȱ Stichwortȱ „nachhaltigeȱ Kommunikation“ȱ findetȱ manȱ bereitsȱ vieleȱ Hinweise,ȱ meistȱ verbundenȱ damit,ȱ wieȱ manȱ denȱ Materialaufwandȱ inȱ derȱ KomȬ munikationȱ senktȱ undȱ gleichzeitigȱ denȱ Markenwertȱ erhalten,ȱ wennȱ nichtȱ sogarȱ steigernȱ kann.ȱ Dieȱ Handlungsfelderȱ verantwortungsvollerȱ Kommunikationȱ erȬ schöpfenȱ sichȱ aberȱ beiȱ weitemȱ nichtȱ inȱ derȱ Senkungȱ desȱ ökologischenȱ FußabȬ drucksȱ einerȱ Kampagne.ȱ Esȱ sindȱ vorȱ allemȱ auchȱ dieȱ Inhalte,ȱ dieȱ imȱ Brennpunktȱ stehen.ȱSchwerpunkteȱliegenȱdabeiȱaufȱfolgendenȱAspekten:ȱ

႑TrennungȱvonȱWerbungȱundȱRedaktionȱ(Schleichwerbung)ȱ

InȱderȱBundesrepublikȱDeutschlandȱistȱdurchȱLandesgesetzeȱfestgelegtȱworȬ den,ȱdassȱRedaktionellesȱundȱWerbungȱbeiȱRundfunk,ȱFernsehenȱundȱPrintȬ medienȱstetsȱgetrenntȱaufgeführtȱwerdenȱmüssen.ȱDerȱBundesgerichtshofȱbeȬ merktȱdazuȱaberȱeinschränkend,ȱdassȱWerbungȱ„imȱRahmenȱdesȱUnvermeidȬ baren“ȱzulässigȱsei,ȱsollteȱsieȱ„BestandteilȱderȱrealenȱUmwelt“ȱsein.ȱSoȱistȱauchȱ derȱJournalist,ȱtrotzȱderȱinȱArt.ȱ5ȱAbs.ȱ1,ȱSatzȱ2ȱGrundgesetzȱverankertenȱPresȬ sefreiheit,ȱdieȱnachȱdemȱBundesverfassungsgerichtȱ„einȱsubjektivesȱGrundȬ rechtȱfürȱdieȱimȱPressewesenȱtätigenȱPersonenȱundȱUnternehmen“ȱgarantiert,ȱ gebundenȱanȱRahmenbedingungen,ȱdieȱsichȱausȱdemȱjournalistischenȱAuftrag,ȱ derȱEthikȱseinesȱBerufsstandesȱundȱstaatsvertraglichenȱRegelungenȱzusamȬ mensetzen.ȱDerȱPressekodexȱdesȱDeutschenȱPresseratesȱführtȱdazuȱFolgendesȱ an:ȱ„DieȱVerantwortungȱderȱPresseȱgegenüberȱderȱÖffentlichkeitȱgebietet,ȱdassȱ redaktionelleȱVeröffentlichungenȱnichtȱdurchȱprivateȱoderȱgeschäftlicheȱInteȬ ressenȱDritterȱoderȱdurchȱpersönlicheȱwirtschaftlicheȱInteressenȱderȱJournalisȬ tinnenȱundȱJournalistenȱbeeinflusstȱwerden.ȱVerlegerȱundȱRedakteureȱwehrenȱ derartigeȱVersucheȱabȱundȱachtenȱaufȱeineȱklareȱTrennungȱzwischenȱredaktioȬ nellemȱTextȱundȱVeröffentlichungenȱzuȱwerblichenȱZwecken.“191ȱȱ

ȱ

DieȱRealitätȱistȱaberȱeineȱandere.ȱDerȱökonomischeȱDruckȱderȱVerlageȱsowieȱ FilmȬȱundȱHörfunkstationenȱverringertȱdenȱAbstandȱzwischenȱRedaktionȱundȱ WerbungȱundȱlässtȱimȱfiktionalenȱBereichȱimmerȱhäufigerȱauchȱunzulässigeȱ FormenȱdesȱProductȱPlacementsȱzu.ȱHäufigȱversuchenȱUnternehmen,ȱaufȱdieȱ BerichterstattungȱEinflussȱzuȱnehmenȱ–ȱauchȱindemȱsieȱdenȱtendenziellȱunterȬ bezahltenȱJournalistenȱzuȱnettenȱGefälligkeitenȱeinladenȱ(Reisen,ȱRabatteȱetc.).ȱ

116

Ethik der Kommunikation

DerȱPressekodexȱschließtȱdasȱzwarȱausdrücklichȱaus,ȱaberȱhierȱistȱinȱderȱRealiȬ tätȱschwerȱeineȱGrenzeȱzuȱziehen.ȱUnterȱdiesenȱRahmenbedingungenȱkönnenȱ beispielsweiseȱEntscheidungenȱüberȱdieȱAufnahmeȱdesȱNamensȱeinesȱengaȬ giertenȱGoodȱCorporateȱCitizenȱinȱdieȱBerichterstattungȱeinesȱseinerȱgeförderȬ tenȱProjekteȱnurȱsubjektivȱausȱeigenerȱÜberzeugungȱherausȱgeprägtȱsein.ȱSoȱ erscheintȱesȱfürȱmancheȱalsȱSchleichwerbung,ȱwennȱsichȱdasȱUnternehmenȱ unzulässigerweiseȱPublizitätȱergaunernȱwill.ȱAndereȱwiederumȱsehenȱsogarȱ eineȱjournalistischeȱPflichtȱinȱderȱNamensnennung,ȱunabhängigȱvonȱderȱzuȱ beurteilendenȱQualitätȱdesȱgefördertenȱProjekts.ȱEsȱdarfȱauchȱnichtȱvergessenȱ werden,ȱdassȱesȱletztlichȱnichtȱnurȱdasȱUnternehmenȱist,ȱdasȱvonȱeinerȱmediaȬ lenȱWirkungȱprofitiert,ȱsondernȱauchȱdasȱProjekt,ȱdasȱnachȱMöglichkeitȱweiteȬ reȱUnterstützungȱfindenȱmöchte.ȱ ȱ

NebenȱdemȱPressekodexȱgibtȱesȱeineȱFülleȱweitererȱVerhaltenskodizes,ȱdieȱvorȱ allemȱdenȱWahrheitsgehaltȱderȱNachrichtenȱunterȱBerücksichtigungȱderȱAchȬ tungȱderȱMenschenwürdeȱinsȱZentrumȱderȱBetrachtungȱrücken.ȱInteressanȬ terweiseȱistȱderȱInhaltȱdieserȱKodizesȱnurȱca.ȱ52ȱProzent192ȱderȱPRȬFachkräfteȱinȱ Deutschlandȱbekannt,ȱobwohlȱsichȱdieȱMehrheitȱihnenȱinȱirgendeinerȱWeiseȱ verpflichtenȱfühlt.ȱOhneȱimȱDetailȱaufȱdieȱeinzelnenȱKodizesȱeinzugehen,ȱsolȬ lenȱhierȱnurȱdieȱwichtigstenȱgenanntȱwerden:ȱ – – – –

CodeȱdeȱLisbonneȱ AthenerȱKodexȱ LissabonnerȱKodexȱ StockholmȱChartaȱ

႑AnstößigeȱWerbungȱ

DieȱWerbungȱunterliegtȱunzähligenȱGesetzenȱundȱVerordnungenȱ(PreisabȬ sprachen,ȱunlautererȱWettbewerb,ȱFalschaussagen,ȱWerbeverbotȱfürȱAlkoholȱ etc.).ȱDasȱgehtȱbisȱzurȱstaatlichenȱVorȬZensurȱbeispielsweiseȱbeiȱgesundheitsȬ bezogenenȱWerbeaussagenȱimȱLebensmittelbereich.ȱDarüberȱhinausȱliegtȱesȱinȱ derȱVerantwortungȱeinesȱUnternehmens,ȱethischeȱMaßstäbeȱanȱdieȱKommuniȬ kationȱzuȱsetzen.ȱImȱWesentlichenȱbeziehtȱsichȱdasȱaufȱdieȱInhalte,ȱdieȱbeiȬ spielsweiseȱdieȱWürdeȱderȱFrauȱmissachten,ȱsichȱrespektlosȱgegenüberȱReligiȬ onenȱäußernȱoderȱkeineȱRücksichtȱaufȱKinderȱnehmen.ȱInȱDeutschlandȱwachtȱ derȱDeutscheȱWerberat193ȱdarüber,ȱgehtȱBeschwerdenȱnach,ȱrügtȱundȱgehtȱimȱ Zweifelȱdagegenȱvor,ȱwennȱunlauterȱgeworbenȱwird.ȱAuchȱdieȱWerbungȱarȬ beitetȱinȱderȱRegelȱnachȱSelbstverpflichtungenȱundȱRichtlinien.ȱAufȱinternatioȬ nalerȱEbeneȱgehörenȱdazu:ȱ – ConsolidatedȱICCȱCodeȱ(AdvertisingȱandȱMarketingȱCommunicationȱPractice)ȱ – UnitedȱNationsȱGuidelinesȱforȱConsumerȱProtectionȱ1999ȱ(erweitertȱ2003)ȱ – EuropeanȱAssociationȱofȱCommunicationȱDirectorsȱ(Abbildungȱ5.1).ȱ

Weitere Instrumente der externen Kommunikation

Abbildung 5.1

Quelle:

ȱ

117

Code of Conduct am Beispiel der European Association of Communication Directors

http://www.eacd-online.eu/membership/code_of_conduct.php, geladen 12.12.2009



Stakeholder-Management

6

119

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

Stakeholder-Management StakeholderȬAnsatzȱ Dieȱ wirtschaftlichenȱ Herausforderungenȱ verlangenȱ gesamtgesellschaftlicheȱ PerȬ spektiven,ȱ dieȱ durchȱ unterschiedlichenȱ Stakeholderȱ repräsentiertȱ werden.ȱ Stakeholderȱ adressierenȱ undȱ formulierenȱ ihreȱ Anforderungenȱ undȱ Interessenȱ direktȱ oderȱ indirektȱ anȱ Unternehmen.ȱ Wieȱ dasȱ Unternehmenȱ daraufȱ (ver)antwortet,ȱ istȱ Kernȱ derȱ CSRȱ Communicationȱ undȱ sollȱ Gegenstandȱ derȱ folȬ gendenȱ Ausführungenȱ sein.ȱ Dabeiȱ wirdȱ zunächstȱ dasȱ grundsätzlicheȱ ManageȬ mentȱvonȱStakeholdernȱvorgestellt,ȱaufȱdessenȱBasisȱdannȱimȱweiterenȱVerlaufȱaufȱ einzelneȱausgewählteȱStakeholderȱnäherȱeingegangenȱwird.ȱ Derȱ AA1000ȱ Stakeholderȱ Engagementȱ Standardȱ definiertȱ Stakeholderȱ folgenderȬ maßen:ȱ„Stakeholderȱareȱindividualsȱorȱgroupsȱthatȱaffectȱorȱcouldȱbeȱaffectedȱbyȱ anȱorganization’sȱactivities,ȱproductsȱ orȱservicesȱandȱassociatedȱperformance.“194ȱ Dieserȱ Stakeholderansatzȱ erweitertȱ denȱ Blickwinkelȱ desȱ Unternehmensȱ überȱ dieȱ ausschließlichȱ eigentümerorientierteȱ Perspektiveȱ umȱ dieȱ derȱ marktȬȱ undȱ gesellȬ schaftspolitischen.ȱ Imȱ Idealfallȱ werdenȱ Stakeholderȱ eingeladen,ȱ gemeinsamȱ anȱ gesellschaftsrelevantenȱ InnovationsȬ,ȱ LösungsȬȱ undȱ Wertschöpfungsprozessenȱ desȱUnternehmensȱteilzunehmen.ȱ Dieȱ wissenschaftlicheȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ StakeholderȬManagementȱ hatȱ mittlerweileȱ beachtlicheȱ Ausmaßeȱ angenommen.ȱ Sieȱ fandȱ ihrenȱ vorläufigenȱ Höhepunktȱ 1984ȱ mitȱ Edwardȱ Freemansȱ Stakeholderȱ Approachȱ imȱ strategischenȱ Management.195ȱDarinȱfordertȱer,ȱdieȱWertschöpfungȱnichtȱnurȱaufȱdieȱAnteilseigȬ nerȱ zuȱ beschränkenȱ („Shareholderȱ Value“),ȱ sondernȱ aufȱ alleȱ Stakeholderȱ auszuȬ weitenȱ(„CreatingȱStakeholderȱValue“).ȱErȱargumentierteȱspäterȱsogar,ȱdassȱseineȱ StakeholderȬTheorieȱ auchȱ denȱ CSRȬAnsatzȱ überflüssigȱ machenȱ würde:ȱ „Sinceȱ stakeholdersȱ areȱ definedȱ widelyȱ andȱ theirȱ concernsȱ areȱ integratedȱ intoȱ theȱ busiȬ nessȱprocesses,ȱthereȱisȱsimplyȱnoȱneedȱforȱaȱseparateȱCSRȱapproach.“196ȱFolglichȱ sprichtȱ erȱ auchȱ ungernȱ vonȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ undȱ lieberȱ vonȱ CorȬ porateȱ Stakeholderȱ Responsibility.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ definiertȱ erȱ StakeȬ holderȱähnlichȱwieȱderȱAA1000ȱStakeholderȱEngagementȱStandardȱalsȱ„anyȱgroupȱ orȱindividualȱwhoȱcanȱaffectȱorȱisȱaffectedȱbyȱtheȱachievementȱofȱanȱorganization’sȱ purpose”.ȱ Esȱ gehtȱ Freemanȱ imȱ Wesentlichenȱ darum,ȱ dieȱ Akzeptanzȱ desȱ UnterȬ nehmensȱ beiȱ denȱ Stakeholdernȱ zuȱ sichern,ȱ währendȱ dieȱ Wirkmächtigkeitȱ denȱ Ausschlagȱ fürȱ dieȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ gibt.ȱ Peterȱ Ulrichȱ gehtȱ mitȱ seinemȱ

120

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

normativȬkritischenȱ (ethischen)ȱ Anspruchsgruppenkonzeptȱ weiter.197ȱ Seinȱ Fokusȱ liegtȱaufȱderȱethischȱbegründbarenȱLegitimitätȱderȱAnsprüche.ȱSieȱsindȱauchȱfürȱ dieȱKommunikationȱvonȱCSRȱmaßgeblich,ȱdennȱsieȱbeziehtȱauchȱGruppenȱein,ȱdieȱ keineȱLobbyȱbesitzenȱ(z.ȱB.ȱArmeȱoderȱKinder).ȱDieȱbeidenȱAnsätzeȱschließenȱsichȱ nichtȱ gegenseitigȱ aus.ȱ Zumȱ gegenseitigenȱ Verständnisȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ beideȱ imȱ Blickȱzuȱbehalten,ȱumȱInteressenkonflikteȱführenȱzuȱkönnen.ȱWichtigȱistȱnur,ȱdassȱ dieȱ Ansprücheȱ undȱ Interessenȱ sorgfältigȱ argumentativȱ abgewogenȱ werden,ȱ umȱ dieȱ getroffeneȱ Entscheidungȱ schließlichȱ nachvollziehbarȱ zuȱ begründen.198ȱ Dieȱ CSRȱgestaltet,ȱalsȱethischȬmoralischeȱGrundhaltung,ȱdenȱRahmenȱdafür,ȱwieȱUnȬ ternehmenȱmitȱStakeholdernȱkommunizieren.ȱȱ Dazuȱmussȱ manȱ zunächstȱ einmalȱ exaktȱ eruieren,ȱ welchesȱ Grundverständnisȱ derȱ VerantwortungȱdenȱeinzelnenȱStakeholdernȱzugrundeȱliegt.ȱEsȱgehtȱdemnachȱumȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Ansprücheȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Stakeholderȱ anȱ einȱ verantȬ wortlichesȱ Unternehmenȱ haben.ȱ Mitȱ derȱ Anzahlȱ derȱ Stakeholderȱ wachsenȱ auchȱ dieȱErwartungen,ȱdieȱteilweisesȱdivergierendȱundȱkonträrȱsind.ȱȱ DerȱpolitischeȱPhilosophȱCharlesȱBlattbergȱkritisiertȱdieȱStakeholderȬTheorie,ȱweilȱ sieȱ davonȱ ausgeht,ȱ dassȱ manȱ imȱ bestenȱ Fallȱ nurȱ Interessenȱ ausgleichenȱ kann.199ȱ DieseȱKritikȱmussȱdurchausȱernstȱgenommenȱwerden.ȱDennȱmanȱkannȱesȱunmögȬ lichȱallenȱrechtȱmachen,ȱundȱesȱwäreȱniemandemȱgeholfen,ȱwennȱdasȱUnternehȬ menȱdenȱkleinstenȱgemeinsamenȱNennerȱsucht.ȱVielmehrȱgehtȱesȱdarum,ȱKontroȬ versenȱundȱethischeȱDilemmasȱoffenzulegenȱundȱletztlichȱdieȱUnternehmensentȬ scheidungȱtransparentȱzuȱgestalten.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱsindȱfürȱdieȱCSRȱ CommunicationȱzweiȱDimensionenȱderȱKommunikationȱvonȱBedeutung:ȱȱ

႑IntraȬpersonell:ȱEineȱPersonȱvereintȱmehrereȱ„Stakes“ȱ(Ansprüche,ȱInteressen,ȱ Anteileȱetc.),ȱvertretenȱvonȱunterschiedlichenȱStakeholdergruppen.ȱBeispiel:ȱ DerȱKonsumentȱistȱnichtȱnurȱKonsument,ȱsondernȱggf.ȱauchȱShareholder,ȱMitȬ arbeiter,ȱorganisiertȱinȱeinerȱNGO,ȱMitgliedȱinȱeinerȱParteiȱetc.ȱ

႑InterȬpersonell:ȱAustauschȱderȱPersonenȱuntereinander.ȱBeispiel:ȱKundeȱtrifftȱ aufȱMitarbeiter,ȱPressesprecherȱtrifftȱaufȱJournalistȱetc.ȱ

Wichtigȱist,ȱaufȱdieȱSchnittstellenȱeinzugehen.ȱDasȱistȱbesondersȱimȱinterkulturelȬ lenȱ Kontextȱ vonȱ Bedeutung.200ȱ Umȱ dieȱ Schnittstellenȱ zuȱ erkennen,ȱ müssenȱ zuȬ nächstȱ dieȱ Stakeholderȱ identifiziert,ȱ ihreȱ Issuesȱ verifiziertȱ undȱ eineȱ Dialogebeneȱ kreiertȱ werden.ȱ Derȱ Dialogȱ mitȱ denȱ Stakeholdernȱ reichtȱ aberȱ nichtȱ aus.ȱ Erȱ mussȱ zuȱ konkretenȱ Handlungenȱ führen,ȱ anȱ demȱ dieȱ Stakeholderȱ zuȱ einemȱ gewissenȱ Gradȱ beteiligtȱ sind.ȱ Beteiligungȱ setztȱ auchȱ fürȱ dieȱ Stakeholderȱ voraus,ȱ einȱ Stückȱ derȱVerantwortungȱdesȱUnternehmensȱmitzutragen.ȱ

Stakeholder-Management

121

Dialog,ȱEngagementȱundȱBeteiligungȱ DerȱStakeholderȬDialogȱbesetztȱdieȱSchnittstelleȱzwischenȱdemȱUnternehmen,ȱdasȱ sichȱalsȱSystemȱderȱVerantwortungȱversteht201ȱundȱdenȱgesellschaftlichenȱInteresȬ senȱundȱAnsprüchen,ȱvertretenȱdurchȱdieȱStakeholder.ȱDieseȱSchnittstelleȱistȱdieȱ zentraleȱ Herausforderungȱ fürȱ dieȱ CSRȱ Communication,ȱ dennȱ hierȱ wirdȱ dasȱ SpannungsfeldȱvonȱGewinnȱundȱMoralȱamȱdeutlichsten.ȱȱ Einȱ offenerȱ undȱ glaubwürdigerȱ Dialogȱ kannȱ nurȱ gelingen,ȱ wennȱ Unternehmenȱ einigeȱVoraussetzungenȱerfüllen.ȱWichtigȱdabeiȱist,ȱgemeinsamȱdieȱ„Spielregeln“ȱ eindeutigȱ festzulegen.ȱ Dasȱ giltȱ fürȱ dieȱ Massenkommunikationȱ undȱ dieȱ „OneȬtoȬ OneȬKommunikation“ȱ gleichermaßen.ȱ Weiterhinȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ welcheȱ StakeholderȬGruppenȱ relevantȱ sindȱ oderȱ zukünftigȱ werden.ȱ Esȱ sollteȱ grundsätzȬ lichȱangestrebtȱwerden,ȱStakeholderȱvonȱAnfangȱanȱinȱdenȱCSRȬProzessȱzuȱinvolȬ vieren.202ȱ Spätestensȱdann,ȱwennȱUnternehmenȱihreȱCSRȬInitiativenȱkommunizieȬ renȱwollen,ȱmüssenȱdieȱStakeholderȱinȱeinenȱ„twoȬwayȱcommunicationȱprocess“ȱ eingebundenȱ werden,ȱ „definedȱ asȱ anȱ ongoingȱ iterativeȱ senseȬgivingȱ andȱ senseȬ makingȱprocess“203.ȱEsȱmussȱdarüberȱhinausȱaufȱjedenȱFallȱberücksichtigtȱwerden,ȱ dassȱeinȱDialogȱlangfristigȱangelegtȱseinȱmuss,ȱdaȱerȱZeitȱzumȱReifenȱbraucht.ȱErȱ beginntȱnichtȱerstȱamȱrundenȱTisch.ȱDerȱDialogȱfindetȱtagtäglichȱstattȱ–ȱzwischenȱ demȱKundenȱundȱdemȱVerkäufer,ȱzwischenȱdemȱVorgesetztenȱundȱseinenȱMitarȬ beitern,ȱzwischenȱdenȱEigentümernȱundȱderȱGeschäftsführungȱetc.ȱ UnternehmenȱundȱStakeholderȱprofitierenȱdavonȱaufȱverschiedenenȱEbenen.ȱDasȱ Unternehmenȱ lerntȱ durchȱ dasȱ „Zuhören“ȱ dieȱ Erwartungshaltungȱ undȱ dieȱ AnȬ sprücheȱderȱStakeholderȱanȱdasȱUnternehmenȱkennen.ȱDasȱistȱwichtig,ȱumȱdarausȱ dieȱ richtigenȱ Antwortenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ CSRȬStrategieȱ abzuleitenȱ undȱ entspreȬ chendeȱ Indikatorenȱ zuȱ entwickeln.ȱ Derȱ Dialogȱ ermöglicht,ȱ zeitnahȱ dieȱ aktuellenȱ Trendthemenȱ zuȱ verortenȱ undȱ Wegeȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ Chancenȱ undȱ HerausfordeȬ rungenȱgemeinsamȱanzupacken.ȱDasȱWissenȱundȱdieȱErfahrungȱderȱStakeholderȱ wirkenȱ sichȱ positivȱ aufȱ dieȱ Innovationskraftȱ desȱ Unternehmensȱ ausȱ undȱ tragenȱ gleichzeitigȱzurȱnachhaltigenȱEntwicklungȱbei.ȱDamitȱhelfenȱsie,ȱdenȱgesellschaftȬ lichenȱInteressenȱgerechtȱzuȱwerden.204ȱ FürȱdenȱDialogȱsindȱunterschiedlicheȱMethodenȱhilfreich:ȱ

႑konventionelleȱMethodenȱwieȱHotlines,ȱMeetings,ȱVerkaufsgespräche;ȱȱ ႑spezielleȱMethodenȱwieȱUmfragen,ȱFokusȱGruppen,ȱForen,ȱRoadshows,ȱNetzȬ

werke,ȱPanelsȱoderȱKomitees,ȱPartnerschaften/Allianzen,ȱgemeinsameȱProjekteȱ undȱInitiativen.ȱ

Inȱ letzterȱ Konsequenzȱ bietetȱ esȱ sichȱ an,ȱ denȱ StakeholderȬDialogȱ alsȱ immanentenȱ Bestandteilȱ derȱ Führungskulturȱ inȱ dieȱ Organisationsstrukturȱ desȱ Unternehmensȱ

122

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

aufzunehmen.ȱ Dasȱ kannȱ beispielsweiseȱ durchȱ dieȱ Einrichtungȱ vonȱ Advisoryȱ Boardsȱgeschehen,ȱdieȱdurchȱrepräsentativeȱVertreterȱderȱwichtigstenȱStakeholderȱ besetztȱ sind.ȱ Hierȱ werdenȱ dieȱ Stakeholderȱ eingeladen,ȱ sichȱ konkretȱ anȱ EntscheiȬ dungsprozessenȱzuȱbeteiligen.ȱ StakeholderȱPanelsȱ Dieȱ wohlȱ weitverbreitetsteȱ Methode,ȱ mitȱ Stakeholdernȱ direktȱ inȱ Kontaktȱ zuȱ treȬ ten,ȱsindȱPanels.ȱEinschlägigeȱStandardsȱwieȱderȱGRIȬRichtlinienȱoderȱdieȱAA1000ȱ Assuranceȱ Standardsȱ empfehlenȱ ausdrücklichȱ bestimmteȱ Formenȱ desȱ Panels,ȱ wennȱesȱumȱdasȱ„Reporting“ȱgeht.ȱ StakeholderȱPanelsȱbringenȱaufȱInitiativeȱdesȱUnternehmensȱExpertenȱundȱRepräȬ sentantenȱ verschiedenerȱ Stakeholderȱ anȱ denȱ rundenȱ Tisch,ȱ umȱ gemeinsamȱ dieȱ dringendenȱgesellschaftlichenȱHerausforderungenȱinȱBezugȱaufȱdasȱUnternehmenȱ zuȱerörternȱundȱgemeinsamȱHandlungsstrategienȱzuȱentwickeln.ȱMitȱdemȱdirekȬ tenȱpersönlichenȱAustauschȱsindȱverschiedeneȱVorteileȱverbunden:ȱ

႑dieȱEntscheidungsfindungȱwirdȱeffizienter,ȱ ႑dieȱgefühlteȱKluftȱzwischenȱderȱCorporateȱGovernanceȱundȱdemȱEngagementȱ mitȱStakeholdernȱwirdȱverringert,ȱ

႑dasȱVerständnisȱfüreinanderȱwirdȱgefördert.ȱ

VieleȱStakeholderȱwissenȱwenigȱüberȱUnternehmenȱundȱviceȱversa.ȱMultiȬ StakeholderȬDialogeȱlegenȱdenȱeinzelnenȱbeteiligtenȱStakeholdernȱauchȱoffen,ȱ wieȱunterschiedlichȱdieȱAnforderungenȱanȱdasȱUnternehmenȱsind.ȱ

Esȱ gibtȱ keineȱ vorgeschriebenenȱ Regeln,ȱ wieȱ Stakeholderȱ Panelsȱ gestaltetȱ seinȱ müssen.ȱHierȱeinigeȱpraktischeȱHinweise:ȱ

႑NachȱMöglichkeitȱsollteȱmanȱeinenȱneutralenȱOrtȱwählen,ȱderȱzuȱeinerȱentȬ

spanntenȱAtmosphäreȱbeiträgt.ȱDasȱUnternehmenȱalsȱAustragungsortȱzuȱwähȬ lenȱbietetȱsichȱnurȱan,ȱwennȱdasȱPanelȱbeispielsweiseȱmitȱeinerȱBesichtigungȱ desȱUnternehmensȱverbundenȱist.ȱ

႑DerȱinhaltlicheȱRahmen,ȱdieȱAgendaȱundȱdieȱbereitsȱgenanntenȱ„Spielregeln“ȱ müssenȱklarȱdefiniert,ȱvonȱallenȱTeilnehmernȱverabschiedetȱundȱnachȱMögȬ lichkeitȱgemeinsamȱentwickeltȱwerden.ȱWichtigȱist,ȱdassȱ

– – – –

dieȱMotivationȱdesȱUnternehmensȱdeutlichȱwird,ȱ dieȱSinnhaftigkeitȱdesȱPanelsȱallenȱklarȱerkennbarȱist,ȱ alleȱimȱVorfeldȱausreichendȱüberȱdieȱInhalteȱinformiertȱsind,ȱ jederȱTeilnehmerȱdieȱChanceȱhat,ȱsichȱeinzubringen.ȱDabeiȱmussȱvorherȱ geklärtȱsein,ȱinwieweitȱdieȱTeilnehmerȱletztlichȱaufȱdieȱEntscheidungsfinȬ dungȱEinflussȱnehmenȱkönnen.ȱ

Stakeholder-Management

123

႑HandelnȱmussȱdemȱRedenȱfolgenȱ(„walkȱtheȱtalk“),ȱd.ȱh.,ȱdieȱTeilnehmerȱmüsȬ

senȱdavonȱausgehenȱkönnen,ȱdassȱsieȱauchȱtatsächlichȱetwasȱbewegenȱkönnen,ȱ seiȱesȱauchȱnur,ȱAnsichtenȱundȱEinstellungenȱzuȱändern.ȱ

႑DieȱAuswahlȱderȱTeilnehmerȱmussȱausgewogenȱsein.ȱSowohlȱinhaltlichȱhinȬ

sichtlichȱdesȱzuȱerwartendenȱFürȱundȱWiderȱalsȱauchȱcharakterlich,ȱabhängigȱ vonȱderȱPersönlichkeitsstruktur.ȱ

႑DieȱinterneȱRückendeckungȱderȱTeilnehmerȱausȱdemȱUnternehmenȱmussȱgesiȬ chertȱsein.ȱGrundsätzlichȱsollteȱeinȱPanelȱaufȱhöchsterȱEbeneȱaufȱAugenhöheȱ angesiedeltȱsein.ȱ

႑EinȱFollowȬupȱmussȱgewährleistetȱsein,ȱd.ȱh.,ȱdasȱGelernteȱundȱdieȱdarausȱ abgeleitetenȱHandlungsstrategienȱmüssenȱkommuniziertȱwerdenȱundȱdieȱ Agendaȱmussȱfortgeführtȱwerden.ȱ

Imȱ Idealfallȱ werdenȱ dieȱ Panelsȱ periodischȱ angelegt.ȱ Dasȱ fordertȱ gleichzeitigȱ dieȱ Beteiligtenȱauf,ȱsichȱanȱdemȱvorherȱGesagtenȱmessenȱzuȱlassen.ȱ AnalyseȱundȱMapingȱ Stakeholderȱ werdenȱ inȱ Kommunikationsstrategienȱ inȱ ZielȬȱ bzw.ȱ Dialogruppenȱ übersetzt.ȱ Fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ dialogorientiertenȱ CSRȱ CommunicationȬ Strategieȱistȱesȱunerlässlich,ȱdieȱStakeholderȱsystematischȱzuȱanalysierenȱundȱihreȱ „Stakes“ȱkennenȱzuȱlernenȱundȱzuȱverorten.ȱHierbeiȱkannȱauchȱteilweiseȱaufȱdieȱ klassischenȱMethodenȱausȱderȱZielgruppenanalyseȱzurückgegriffenȱwerden.ȱ Dieȱ Stakeholderȱ müssenȱ inȱ ihrerȱ Breiteȱ undȱ Tiefeȱ soȱ genauȱ wieȱ möglichȱ erfasstȱ werdenȱ undȱ inȱ Bezugȱ zumȱ Unternehmen,ȱ zuȱ seinenȱ Aktivitätenȱ undȱ Produktenȱ geprüftȱ werden.ȱ Dieȱ Stakeholdersegmenteȱ sindȱ horizontalȱ undȱ vertikalȱ struktuȬ riertȱundȱagierenȱregional,ȱnationalȱoderȱglobal.ȱDieȱKomplexitätȱdieserȱStrukturȱ erhöhtȱsichȱdurchȱdieȱSchnittstellenȱuntereinanderȱundȱdasȱVerständnisȱdarüber,ȱ dassȱ jederȱ Menschȱ quasiȱ einȱ MultiȬStakeholderȱ ist.ȱ Dasȱ heißt,ȱ Zielgruppen,ȱ imȱ SinneȱeinerȱGruppeȱvonȱMenschen,ȱsindȱimmerȱrepräsentiertȱdurchȱverschiedeneȱ Stakeholder.ȱ Unterȱ Berücksichtigungȱ dieserȱ Interdependenzenȱ könnenȱ BotschafȬ tenȱformuliertȱwerden,ȱdieȱauchȱsoȱverstandenȱwerden,ȱwieȱsieȱvorgesehenȱsind.ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱdenȱAA1000ȱStakeholderȱEngagementȱStandardȱkönnenȱfolgendeȱ Kriterienȱ fürȱ dieȱ Identifizierungȱ derȱ Stakeholderȱ festgelegtȱ werdenȱ (Abbildungȱ 6.1):205ȱ

႑Verantwortung:ȱStakeholder,ȱfürȱdieȱdasȱUnternehmenȱformellȱundȱinformellȱ

Verantwortungȱträgt.ȱAllenȱvoranȱdieȱGesellschafter,ȱMitarbeiterȱundȱKunden.ȱ

႑Einflussnahme:ȱStakeholder,ȱdieȱaufȱdasȱUnternehmenȱdirektȱoderȱindirektȱ Einflussȱnehmenȱkönnenȱ(Politiker,ȱShareholderȱetc.).ȱ

124

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

႑Nähe:ȱStakeholder,ȱmitȱdenenȱdasȱUnternehmenȱamȱhäufigstenȱzuȱtunȱhatȱ oderȱdieȱdemȱUnternehmenȱsehrȱnahestehen.ȱ

႑Abhängigkeit:ȱStakeholder,ȱdieȱdirektȱoderȱindirektȱvomȱUnternehmenȱabhänȬ gigȱsindȱ(Mitarbeiter,ȱZulieferer,ȱGemeindenȱetc.).ȱ

႑Repräsentation:ȱStakeholder,ȱdieȱInteressengruppenȱinȱirgendeinerȱFormȱverȬ tretenȱ(NGOs,ȱKircheȱetc.).ȱ

႑Strategiepolitik:ȱStakeholder,ȱdieȱaufgrundȱderȱgesamtstrategischenȱAusrichȬ

tungȱvonȱBedeutungȱsindȱ(Kunden,ȱGesetzgeberȱetc.).ȱInklusiveȱderer,ȱdieȱwieȱ einȱIssuesȬȱundȱRisikenȬFrühwarnsystemȱagierenȱ(Aktivisten,ȱAkademikerȱ etc.).ȱȱ

Abbildung 6.1

Quelle:

Der „6part Stakeholder Maping Test“ der AA 1000 Stakeholder Engagement Standards

AccountAbility, AA1000 Stakeholder Engagement Standard, 2008

Stakeholder-Management

125

Anderen,ȱ nochȱ nichtȱ identifiziertenȱ Stakeholdern,ȱ müssenȱ auchȱ DialogȬMöglichȬ keitȱgebotenȱwerdenȱ(EinrichtungȱeinerȱHotline,ȱFocusȱGroups,ȱoffeneȱUmfragenȱ etc.).ȱ Fürȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ bietetȱ esȱ sichȱ ggf.ȱ an,ȱ Ombudsmännerȱ zuȱ benennen,ȱ umȱ geradeȱ Mitarbeiternȱ auchȱ anonymȱ dieȱ Möglichkeitȱ geben,ȱ sichȱ inȱ denȱDialogȱeinzubringenȱ(„whistleȱblowingȱpolicies“).ȱȱ DerȱAblaufȱderȱInitiierungȱeinesȱfortlaufendenȱIdentifikationsprozessesȱbeinhaltetȱ konkret,ȱsichȱmitȱdenȱrepräsentativenȱStellenȱdesȱUnternehmensȱzusammenzusetȬ zenȱundȱdieȱidentifiziertenȱStakeholderȱgemeinsamȱaufȱBasisȱeinesȱKriterienkataȬ logsȱzuȱkategorisieren,ȱumȱsieȱimȱAnschlussȱdaranȱsegmentierenȱundȱverortenȱzuȱ können.ȱ Inȱ diesenȱ Identifikationsprozessȱ istȱ auchȱ imȱ Sinneȱ derȱ Nachhaltigkeitȱ unbedingtȱdieȱzukünftigeȱEntwicklungȱdesȱUnternehmensȱeinzubeziehen.ȱ Daȱ dieȱ Stakeholderȱ unterschiedlicheȱ Relevanzȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ habenȱ undȱ ihreȱ Anforderungenȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ starkȱ variieren,ȱ bietetȱ esȱ sichȱ an,ȱ dieȱ Stakeholderȱ zuȱ verorten.ȱ Dieseȱ Maßnahmeȱ verhindertȱ auch,ȱ dassȱ nichtȱ dieȱ Stakeholder,ȱdieȱamȱ„lautesten“ȱsind,ȱbevorzugtȱwerden,ȱsondernȱdiejenigen,ȱdieȱ denȱgrößtenȱImpactȱaufȱdieȱUnternehmensstrategieȱhaben. 206ȱManȱsprichtȱinȱdieȬ semȱZusammenhangȱvonȱ„StakeholderȬMaping“.ȱ Abbildung 6.2

Quelle:

Beispiel eines Stakeholder-Mapings nach Segmenten

AccountAbility/Utopies, Critical Friends, März 2007

126

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

DasȱStakeholderȬMapingȱistȱfürȱdieȱEffizienzȱundȱinhaltlicheȱAusgestaltungȱeinerȱ CSRȬKommunikationsstrategieȱ vonȱ ausschlaggebenderȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ wissenȬ schaftlicheȱLiteraturȱbietetȱeineȱFülleȱvonȱVorschlägen,ȱwieȱeineȱsolcheȱKlassifizieȬ rungȱundȱVerortungȱvorgenommenȱwerdenȱkann.ȱLetztlichȱmussȱaberȱjedesȱUnȬ ternehmenȱseineȱeigeneȱMethodeȱentwickelnȱ(Abbildungȱ6.2).ȱ Exemplarischȱ werdenȱ hierȱ folgendeȱ Methodenȱ vorgestellt,ȱ worausȱ konkreteȱ Handlungsempfehlungenȱabgeleitetȱwerdenȱkönnen:ȱȱ

႑MachtȬDynamismusȬMatrixȱ

ȱ(Abbildungȱ6.3)ȱ HierȱwerdenȱStakeholderȱimȱVerhältnisȱzuȱderȱMacht,ȱdieȱsieȱbesitzen,ȱundȱ demȱDynamikȱihrerȱPositionȱklassifiziert.ȱDieseȱMatrixȱeignetȱsichȱbesondersȱ dann,ȱwennȱesȱdarumȱgehtȱherauszufinden,ȱanȱwelcherȱStelleȱpolitischeȱBeȬ mühungenȱwährendȱderȱEntwicklungȱneuerȱStrategienȱfokussiertȱwerdenȱsollȬ ten.ȱȱ 207

Abbildung 6.3

Macht-Dynamismus-Matrix

Dynamism High

Low

A Fewer problems

B Unpredictable but manageable

High

C Powerful but predictable

D Greatest danger or opportunities

Power

Low



Quelle:

ȱ ȱ

Gardner, J. R./Rachlin, R./Sweeny, H. W. A., Handbook of Strategic Planning, Wiley, Somerset, NJ, USA, 1986

Stakeholder-Management

127

႑MachtȬInteressenȬMatrix

ȱ(Abbildungȱ6.4)ȱ HierȱerfolgtȱdieȱKlassifizierungȱderȱStakeholderȱimȱVerhältnisȱzuȱderȱMacht,ȱ dieȱsieȱbesitzen,ȱundȱdemȱUmfang,ȱinȱdemȱsieȱsichȱfürȱdieȱStrategienȱderȱOrgaȬ nisationȱinteressieren.ȱDieseȱMethodeȱmachtȱbesondersȱdeutlich,ȱwelcheȱArtȱ vonȱVerhältnisȱdasȱUnternehmenȱzuȱjederȱderȱGruppenȱhabenȱsollte.ȱ 208

Abbildung 6.4

Macht-Interessen-Matrix

Level of Interest High

Low

A Minimal effort

B Keep informed

High

C Keep satisfied

D Key players

Power

Low



Quelle:

Gardner, J. R./Rachlin, R./Sweeny, H. W. A., Handbook of Strategic Planning, 1986

႑Macht,ȱLegitimitätȱundȱDringlichkeitsȬModellȱ

209ȱ(Abbildungȱ6.5)ȱ DieseȱModellȱunterscheidetȱdieȱdreiȱEbenenȱMacht,ȱLegitimitätȱundȱDringlichȬ keitȱundȱsetztȱsieȱinsȱVerhältnisȱzueinander,ȱworausȱsiebenȱTypenȱentstehen.ȱ Dieseȱwiederumȱwerdenȱweiterȱunterteilt:ȱ

– Stakeholder,ȱdieȱnurȱeineȱderȱdreiȱEigenschaftenȱbesitzenȱ(Nr.ȱ1,ȱ2ȱundȱ3ȱinȱ derȱAbbildung).ȱSieȱwerdenȱalsȱ„latenteȱStakeholder“ȱbezeichnetȱundȱdiffeȬ renzierenȱsichȱinȱdormante,ȱwillkürlicheȱoderȱforderndeȱStakeholder.ȱ – Stakeholder,ȱdieȱzweiȱderȱdreiȱEigenschaftenȱvereinenȱ(Nr.ȱ4,ȱ5ȱundȱ6ȱinȱderȱ Abbildung)ȱsindȱdieȱ„erwartungsvollenȱStakeholder“.ȱSieȱwerdenȱweiterȱinȱ dominante,ȱgefährlicheȱoderȱabhängigeȱStakeholderȱunterteilt.ȱȱ – Stakeholder,ȱdieȱalleȱdreiȱEigenschaftenȱbesitzen,ȱsindȱ„definitiveȱ Stakeholder“ȱundȱdamitȱdieȱwichtigsten.ȱ

128

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

Abbildung 6.5

Macht-, Legitimitäts- und Dringlichkeits-Modell

4.

POWER

LEGITIMACY

(dominant)

(dormant)

(discretionary)

1.

(definitive) 5.

7.

(dangerous)

2. 6. (dependent)

URGENCY

(demanding) 3.

Quelle:

Mitchell, R. K./Agle, B. R./Sonnenfeld, J. A., Who Matters to CEOs? An Investigation of Stakeholders Attributes and Salience, Corporate Performance and CEO Values, 1999

Manȱ mussȱ bedenken,ȱ dassȱ dieȱ Verortungȱ undȱ Kategorisierungȱ derȱ Stakeholderȱ eineȱsubjektiveȱWahrnehmungȱdesȱManagementsȱbleibt,ȱdieȱStakeholderȱzuȱkateȬ gorisieren.ȱ Zurȱ Verifizierungȱ sollteȱ zumindestȱ stichprobenmäßigȱ dasȱ Selbstbildȱ mitȱdemȱFremdbildȱabgeglichenȱwerden.ȱAußerdemȱistȱesȱsehrȱwichtig,ȱdieȱzeitliȬ cheȱDynamikȱzuȱberücksichtigenȱundȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdiesesȱMapingȱkulȬ turbedingtȱvonȱLandȱzuȱLandȱunterschiedlichȱgestaltetȱist.ȱ

Key-Stakeholder InvestorenȱundȱEigentümerȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ exemplarischȱ Stakeholderȱ vorgestellt,ȱ dieȱ maßgeblichenȱ EinflussȱaufȱdasȱUnternehmenȱhaben.ȱLetztlichȱgibtȱdasȱindividuelleȱStakeholderȬ MapingȱAufschlussȱdarüber,ȱwelcheȱStakeholderȱimȱFokusȱstehenȱundȱihnenȱdesȬ halbȱ besondereȱ Aufmerksamkeitȱ geschenktȱ werdenȱ muss.ȱ Dieȱ Vorstellungȱ derȱ Stakeholderȱ istȱ daherȱ keinesfallsȱ erschöpfend,ȱ gibtȱ aberȱ einenȱ Eindruckȱ vonȱ derȱ VielfaltȱderȱInteressenȱundȱdenȱunterschiedlichenȱDialogansätzen.ȱ DieȱEigentümerȱundȱAnteilseignerȱzählenȱzuȱdenȱwichtigstenȱStakeholdernȱeinesȱ Unternehmens.ȱ Esȱ liegtȱ letztlichȱ anȱ ihnen,ȱ inwieweitȱ sieȱ vomȱ Konzeptȱ derȱ CSRȱ zumȱWohleȱ„ihres“ȱUnternehmensȱüberzeugtȱsind,ȱd.ȱh.ȱinwieweitȱsichȱCSRȱposiȬ

Key-Stakeholder

129

tivȱ aufȱ denȱ Businessȱ Caseȱ undȱ damitȱ aufȱ dieȱ ökonomischeȱ Performanceȱ einesȱ Unternehmensȱ auswirktȱ undȱ gleichzeitigȱ einenȱ Beitragȱ zurȱ gesellschaftlichenȱ Verantwortungȱleistet.ȱ Dasȱistȱbesondersȱdannȱkritisch,ȱwennȱesȱumȱdieȱDispositionȱdesȱErtragsȱimȱRahȬ menȱphilanthropischerȱAnsätzeȱgeht.ȱDennȱderȱInvestorȱstelltȱseinȱKapitalȱeinemȱ Unternehmenȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ dannȱ zurȱ Verfügung,ȱ wennȱ erȱ davonȱ überzeugtȱ ist,ȱdassȱdieȱRenditenȱentsprechendȱseinenȱErwartungenȱsind.ȱZunächstȱgewinnȬ minderndeȱ Ausgaben,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ fürȱ Spendenȱ sozialenȱ oderȱ karitativenȱ Zweckes,ȱführenȱdamitȱschnellȱinȱErklärungsnot.ȱȱ DieȱKapitalgeberȱeinesȱUnternehmensȱteilenȱsichȱimȱWesentlichenȱinȱzweiȱgroßeȱ Gruppen:ȱ

႑Familienunternehmer,ȱdieȱinȱderȱRegelȱdasȱmehrheitlichȱinȱihremȱEigentumȱ befindlicheȱUnternehmenȱselbstȱführen.ȱȱ

႑InstitutionelleȱInverstoren,ȱdieȱmeistȱimȱAuftragȱvielerȱkleinerȱundȱgroßerȱ

AnlegerȱFondsȱverwalten.ȱInȱDeutschlandȱsindȱsieȱauchȱbekanntȱalsȱ„HeuȬ schrecken“ȱ(Quelle:ȱMüntefering,ȱF.,ȱInterviewȱin:ȱBildȱamȱSonntag,ȱ 17.04.2005).ȱ

Familienunternehmenȱ Dieȱ meistenȱ Unternehmenȱ inȱ Deutschlandȱ sindȱ Familienunternehmen,ȱ d.ȱh.,ȱ sieȱ sindȱmehrheitlichȱimȱBesitzȱvonȱFamilien.ȱDasȱsindȱbeiȱweitemȱnichtȱnurȱdieȱkleiȬ nenȱundȱmittelständischenȱUnternehmen,ȱsondernȱauchȱdieȱgroßen.ȱZweiȱDrittelȱ derȱ100ȱgrößtenȱdeutschenȱUnternehmenȱsindȱFamilienunternehmen.210ȱȱ FürȱvieleȱFamilienunternehmenȱistȱesȱTradition,ȱsichȱgesellschaftlichȱzuȱengagieȬ ren.ȱDaherȱwinkenȱFamilienunternehmenȱmeistȱab,ȱwennȱesȱumȱCSRȱgeht,ȱzumalȱ sieȱ mehrheitlichȱ davonȱ ausgehen,ȱ dassȱ sieȱ dasȱ inȱ derȱ Traditionȱ desȱ „ehrbarenȱ Kaufmanns“ȱ schonȱ seitȱ jeherȱ machen.ȱ Wasȱ dieȱ Rolleȱ desȱ „Goodȱ Corporateȱ Citizen“ȱ betrifft,ȱ magȱ dasȱ auchȱ fürȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Familienunternehmenȱ zuȬ treffen.ȱDieȱPhilanthropieȱkommtȱdabeiȱhauptsächlichȱdurchȱdenȱWillenȱdesȱUnȬ ternehmersȱselbstȱzumȱAusdruck.ȱDabeiȱhandelnȱFamilienunternehmerȱoftȱintuiȬ tivȱ undȱ inȱ allerȱ Stille.ȱ Dannȱ wennȱ dieȱ Unternehmenȱ nichtȱ ohnehinȱ direktȱ vonȱ einemȱ derȱ Familienmitgliederȱ geführtȱ werden,ȱ sindȱ dieȱ Kommunikationswegeȱ meistȱkurz,ȱpersönlichȱundȱdirekt.ȱ Dieȱ weitȱ verbreiteteȱ Einstellungȱ derȱ meistenȱ Familienunternehmer,ȱ etwasȱ derȱ Gesellschaftȱ zurückzugeben,ȱ istȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ ehrenrührig,ȱ wirdȱ aberȱ zuȬ nehmendȱ alsȱ feudalistischȱ undȱ patriarchalischȱ kritisiert.ȱ Zumalȱ diesȱ impliziert,ȱ dassȱmanȱderȱGesellschaftȱvorherȱetwasȱweggenommenȱhätte,ȱobwohlȱimȱGrundeȱ

130

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

dasȱGegenteilȱderȱFallȱist.ȱVonȱUnternehmenȱwirdȱheuteȱohnehinȱmehrȱerwartetȱ alsȱalimentierendeȱAlmosen,ȱdieȱvomȱGoodwillȱdesȱUnternehmersȱabhängigȱsind.ȱ DasȱistȱkeinȱAusdruckȱvonȱVerantwortlichkeit.ȱȱ Immerȱ mehrȱ Familienunternehmenȱ erkennen,ȱ dassȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ CSRȱ überȱ denȱ gesamtenȱ Wertschöpfungsprozessȱ Verantwortungȱ übernimmt,ȱ indemȱ NehȬ menȱundȱGebenȱinȱeinemȱausgewogenenȱVerhältnisȱzumȱWohleȱallerȱstehen.ȱ Esȱ gibtȱ vieleȱ Unternehmer,ȱ dieȱ schonȱ frühȱ dieseȱ Einstellungȱ verfolgtenȱ undȱ inȱ ihrerȱ Zeitȱ Pioniereȱ waren.ȱ Soȱ setzteȱ beispielsweiseȱ Oscarȱ Troplowitz,ȱ Gründerȱ vonȱBeiersdorf,ȱsozialeȱStandardsȱeinȱundȱerrichteteȱalsȱerstesȱUnternehmenȱeinenȱ Betriebskindergarten211.ȱ Oderȱ derȱ seinerzeitȱ alsȱ „Sozialschwärmer“ȱ beschimpfteȱ RobertȱBosch,ȱderȱalsȱeinerȱderȱerstenȱUnternehmerȱdenȱAchtstundentagȱeinführȬ te.212ȱEsȱgibtȱeineȱFülleȱherausragenderȱBeispiele,ȱwoȱderȱGeistȱdesȱGründersȱauchȱ heuteȱnochȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ ihrerȱUnternehmenȱ prägt,ȱ insbesondereȱ dieȱ vielenȱUnternehmerȱvonȱkleinȬȱundȱmittelständischenȱBetrieben,ȱdieȱvonȱderȱbreiȬ tenȱÖffentlichkeitȱgarȱnichtȱwahrgenommenȱwerden.ȱȱ InstitutionelleȱInvestorenȱ Derȱ Chiefȱ Financialȱ Officerȱ desȱ Bergbauunternehmensȱ Rioȱ Tintoȱ fassteȱ dieȱ EinsȬ tellungȱvielerȱInvestorenȱernüchterndȱzusammen:ȱ„WithȱaȱfewȱhonourableȱexcepȬ tions,ȱmostȱmainstreamȱinvestorsȱaskȱlittleȱorȱnothingȱaboutȱsocialȱresponsibility.ȱ Thatȱ mightȱ changeȱ inȱ theȱ eventȱ ofȱ aȱ seriousȱ environmental/community/politicalȱ incident,ȱ whichȱ raisedȱ questionsȱ aboutȱ theȱ company’sȱ performance.“213ȱ Dieȱ USȬ amerikanischeȱ Rechtssprechungȱ verlangtȱ beispielsweiseȱ sogarȱ explizit,ȱ dassȱ UnȬ ternehmenȱ ausschließlichȱ denȱ Interessenȱ derȱ Aktionäreȱ verpflichtetȱ sindȱ undȱ sonstȱniemandem.ȱ Dieȱ Frageȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Verantwortungȱ hatȱ demnachȱ nurȱ wenigȱ BedeuȬ tungȱfürȱInvestitionsentscheidungen.ȱErstȱimȱFalleȱeinerȱreputationsgefährdendenȱ KriseȱwirdȱgesellschaftlicheȱVerantwortungȱrelevant.ȱȱ DarausȱkannȱletztlichȱderȱSchlussȱgezogenȱwerden,ȱȱ

႑dassȱesȱnochȱnichtȱgelungenȱist,ȱInvestorenȱzuȱvermitteln,ȱdassȱCSRȱzurȱSicheȬ

rungȱundȱzumȱAusbauȱderȱReputationȱvonȱausschlaggebenderȱBedeutungȱist,ȱ sozusagenȱeineȱArtȱVersicherungȱderȱAnteileȱdesȱInvestors,ȱdieȱReputationsriȬ sikenȱabdeckt.ȱȱ

႑dassȱes,ȱähnlichȱwieȱbeimȱFamilienunternehmer,ȱnochȱnichtȱgelungenȱist,ȱdieȱ zahlreichenȱVorteileȱvonȱCSR,ȱdieȱsichȱunmittelbarȱaufȱdenȱGewinnȱundȱdenȱ WertȱdesȱUnternehmensȱauswirken,ȱzuȱvermittelnȱ(Ressourceneffizienz,ȱAbȬ fallvermeidung,ȱProduktivitätssteigerungȱetc.).ȱ

Key-Stakeholder

131

Dieȱ Chiefȱ Executive,ȱ Chiefȱ Financialȱ undȱ Investorȱ Releationshipȱ Officer,ȱ dieȱ aufȱ demȱ Weltwirtschaftsgipfelȱ 2003ȱ vertretenȱ waren,ȱ fasstenȱ dieȱ Problemeȱ wirȱ folgtȱ zusammen:214ȱ

႑ProblemȱderȱDefinitionȱvonȱCSR:ȱJederȱscheintȱüberȱetwasȱanderesȱzuȱspreȬ

chen.ȱEinȱProblem,ȱdas,ȱwieȱbereitsȱausgeführt,ȱbeiȱweitemȱnichtȱnurȱInvestoȬ renȱhaben.ȱ

႑ProblemȱderȱmessbarenȱZuordenbarkeitȱaufȱdenȱBusinessȱCase:ȱEsȱgibtȱbislangȱ nochȱkeineȱallgemeingültigenȱKennzahlen,ȱwonachȱsichȱCSRȱorientiert.ȱDasȱ machtȱesȱauchȱunmöglich,ȱUnternehmenȱinnerhalbȱeinerȱBrancheȱzuȱvergleiȬ chenȱundȱBenchmarksȱzuȱsetzen.ȱȱ

႑ProblemȱderȱQualitätȱundȱQuantitätȱvonȱInformationen:ȱDaȱInvestorenȱinȱderȱ

RegelȱkaumȱInformationenȱzuȱCSRȱnachfragen,ȱwerdenȱihnenȱdieseȱerstȱgarȱ nichtȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱBeiȱderȱFülleȱanȱInformationen,ȱdieȱfürȱdieȱInvesȬ titionsentscheidungenȱrelevantȱsind,ȱmüssenȱdieȱInformationenȱzuȱCSRȱsichȱ aufȱdasȱWesentlicheȱbeschränkenȱundȱsichȱaufȱdiejenigenȱkonzentrieren,ȱdieȱ sichȱunmittelbarȱaufȱdieȱRenditeȱauswirkenȱkönnenȱ(z.ȱB.ȱPenetrationȱneuerȱ MärkteȱdurchȱEinführungȱvonȱ„GreenȬTechnology“).ȱȱ

႑ProblemȱderȱgeringenȱKenntnisseȱundȱKompetenzen:ȱInvestorenȱhabenȱzuȱ

wenigeȱFachkenntnisseȱbezüglichȱdesȱCSRȬThemas.ȱDieȱZusammenhängeȱvonȱ RenditeȱundȱCSRȱsindȱfürȱdenȱInvestorȱnochȱnichtȱeindeutigȱnachvollziehbar.ȱ CSRȱwirdȱeherȱnochȱalsȱ„Gutmenschentum“ȱhoffnungsloserȱWeltverbessererȱ betrachtet.ȱDarüberȱhinausȱsehenȱsieȱauchȱnurȱgeringeȱAnreize,ȱsichȱintensiverȱ mitȱCSRȱauseinanderzusetzen.ȱ

႑ProblemȱdesȱzuȱlangenȱZeithorizontes:ȱDerȱInvestorȱwillȱschnelleȱRendite,ȱwasȱ imȱGrundeȱkonträrȱzuȱdenȱZielenȱeinesȱUnternehmensȱsteht,ȱdasȱlangfristigȱ wettbewerbsfähigȱbleibenȱmöchte.ȱGeradeȱwennȱesȱumȱNachhaltigkeitȱgeht,ȱ wirdȱdieserȱZielkonfliktȱbesondersȱdeutlich.ȱDieserȱZielkonfliktȱistȱauchȱeinerȱ derȱHauptkritikpunkte,ȱdieȱgesellschaftlicheȱGruppen,ȱallenȱvoranȱdieȱPolitik,ȱ anȱderȱreinenȱAusrichtungȱamȱ„ShareholderȱValue“ȱanführen.ȱ

InȱBezugȱaufȱeineȱvertrauenswürdigeȱundȱ verantwortungsvolleȱKommunikationȱ mitȱInvestorenȱbestehenȱinȱAnlehnungȱanȱdieȱGlobalȱCorporateȱCitizenshipȱInitiaȬ tiveȱdemnachȱfolgendeȱHerausforderungenȱanȱdieȱCSRȱCommunication215:ȱ

႑FestlegungȱderȱWerte,ȱPrinzipienȱundȱdesȱZweckesȱdesȱUnternehmensȱȱ

EsȱmussȱinȱderȱKommunikationȱklarȱundȱdeutlichȱwerden,ȱfürȱwasȱdasȱUnterȬ nehmenȱsteht,ȱwelcheȱPrinzipienȱundȱwelchesȱWerteverständnisȱdemȱUnterȬ nehmenȱzugrundeȱliegen.ȱDieȱFührungskräfte,ȱallenȱvoranȱderȱCEO,ȱnehmenȱ hierȱeineȱerfolgskritischeȱRolleȱein,ȱwennȱesȱumȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱ Kommunikationȱgeht.ȱ

132

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

႑BewusstmachungȱderȱgesellschaftlichenȱVerortungȱdesȱUnternehmensȱȱ

Esȱgehtȱdarum,ȱdemȱInvestorȱdieȱRolleȱundȱdieȱBedeutungȱdesȱUnternehmensȱ inȱderȱGesellschaftȱdeutlichȱzuȱmachen,ȱdieȱüberȱdasȱzurȱVerfügungȱstellenȱ vonȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱhinausgehtȱ(z.ȱB.ȱBedeutungȱalsȱArbeitȬ geber,ȱTechnologietransfer,ȱSteuern).ȱȱ

႑PräsentationȱzuverlässigerȱKennzahlenȱȱ

DerȱInvestorȱerwartetȱeineȱklareȱundȱeindeutigeȱSprache.ȱErȱbenötigtȱKeyȱPerȬ formanceȱIndicatorsȱ(KPI),ȱd.ȱh.ȱgewinnauswirkendeȱKennzahlen,ȱdieȱaufȱdasȱ CSRȬKonzeptȱzurückzuführenȱsindȱundȱdarüberȱhinausȱinternationalȱanerȬ kannt,ȱauditiertȱȱundȱvergleichbarȱsind.ȱDieȱKPIȱkönnenȱdurchausȱbranchenȬ spezifischȱvariieren,ȱmüssenȱaberȱeindeutigeȱRückschlüsseȱaufȱdieȱGesamtȬ PerformanceȱdurchȱCSRȱzulassen.ȱDieȱGRIȱistȱmitȱderȱFestlegungȱbestimmterȱ KPIȱeinenȱwichtigenȱSchrittȱinȱdieȱrichtigeȱRichtungȱgegangen.ȱWeitereȱnenȬ nenswerteȱfreiwilligeȱKonzepteȱsindȱdieȱLondonȱPrinciplesȱofȱSustainableȱ Finance216ȱoderȱdieȱUNEP’sȱFinanceȱInitiatives217.ȱ VorȱdemȱHintergrundȱderȱForderungȱnachȱklarenȱKennzahlen,ȱsprießenȱRaȬ tingȬAgenturenȱwieȱPilzeȱausȱdemȱBoden,ȱumȱdiesenȱBedarfȱzuȱdecken.ȱRaȬ tingȬAgenturenȱsindȱaberȱinȱersterȱLinieȱBeratungsagenturenȱoderȱsindȱmitȱ diesenȱvernetzt.ȱInȱjedemȱFallȱsindȱsieȱinȱderȱRegelȱnichtȱausschließlichȱRatingȬ Agenturen.ȱDasȱMottoȱ„wennȱichȱdichȱberate,ȱdannȱ‚rate‘ȱichȱdichȱauchȱgut“,ȱ führteȱinȱderȱVergangenheitȱauchȱzuȱZertifikaten,ȱdieȱzwarȱgutȱbewertetȱwurȬ den,ȱaberȱimȱGrundeȱschlechtȱwaren.ȱDieȱRatingȬAgenturȱMoody´sȱ&ȱCo.ȱgabȱ nochȱeinenȱTagȱvorȱdemȱZusammenbruchȱLehmanȱBrothersȱBestnoten.218ȱ

႑SicherungȱkonsistenterȱundȱkohärenterȱBotschaftenȱȱ

FürȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱKommunikationȱistȱesȱunerlässlich,ȱdassȱdieȱ KommunikationȱausȱeinemȱGussȱistȱundȱlangfristigȱangelegtȱist.ȱDieȱBotschafȬ tenȱmüssenȱinȱsichȱstimmigȱseinȱundȱsichȱdurchȱdasȱganzeȱUnternehmenȱüberȱ einenȱlängerenȱZeitraumȱziehen.ȱȱ

Esȱ gibtȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Kommunikationsinstrumenten,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ CSRȱ CommunicationȱmitȱShareholdernȱzumȱEinsatzȱkommenȱkönnen:ȱ

႑VorträgeȱundȱPräsentationenȱ

DieȱwohlȱweitverbreitetsteȱFormȱderȱdirektenȱundȱpersönlichenȱKommunikaȬ tionȱmitȱInvestorenȱsindȱMeetingsȱoderȱConferenceȱCalls.ȱInvestorenȱsuchenȱ denȱdirektenȱAustauschȱmitȱdenȱEntscheidern.ȱAllenȱvoranȱdieȱJahreshauptȬ versammlung,ȱbeiȱderȱdieȱCEOsȱpersönlichȱdirektȱaufȱkritischeȱFragenȱeingeȬ hen.ȱZurȱVorbereitungȱsolcherȱMeetingsȱistȱesȱunerlässlich,ȱgutȱgewappnetȱzuȱ seinȱ(Q&As,ȱTrainingsȱetc.).ȱDarüberȱhinausȱkönnenȱweitereȱMöglichkeitenȱderȱ PräsentationȱundȱdesȱAustauschesȱeingerichtetȱwerdenȱ(CapitalȱMarketsȱDay,ȱ InvestorsȱDaysȱonȱSustainabilityȱetc.).ȱWichtigȱistȱdieȱMöglichkeitȱdesȱdirektenȱ

Key-Stakeholder

133

periodischȱausgerichtetenȱAustauschesȱmitȱdenȱEntscheidungsträgern.ȱDieȱ EinbindungȱdesȱThemasȱinȱbestehendeȱEventsȱistȱamȱwirkungsvollsten,ȱzumalȱ manȱeineȱbreitereȱZielgruppeȱunterȱdenȱInvestorenȱantrifftȱundȱauchȱInvestoȬ renȱanspricht,ȱdieȱmitȱdemȱThemaȱnochȱnichtȱinȱBerührungȱgekommenȱsind.ȱ

႑Geschäftsberichtȱ

InvestorenȱinformierenȱsichȱinȱersterȱLinieȱinȱGeschäftsberichtenȱüberȱdieȱPerȬ formanceȱeinesȱUnternehmens,ȱzumalȱdieseȱgesetzlichenȱVorschriftenȱunterȬ liegen.ȱInȱdiesenȱGeschäftsberichtenȱistȱesȱdaherȱüberȱdasȱVorwortȱdesȱCEOsȱ hinausȱnotwendig,ȱaufȱCSRȱeinzugehen.ȱWieȱbereitsȱausgeführt,ȱsindȱmittlerȬ weileȱvieleȱUnternehmenȱdazuȱübergangen,ȱausgewieseneȱCSRȬBerichteȱzuȱerȬ stellen.ȱDasȱistȱsicherlichȱzuȱbegrüßen,ȱfindetȱaberȱnochȱwenigȱResonanzȱbeiȱ denȱInvestoren.ȱDerȱAnsatz,ȱdenȱCSRȬBerichtȱmitȱdemȱGeschäftsberichtȱzuȱ verbinden,ȱwäreȱhierȱwegweisend.ȱ

႑UnternehmensȬWebsiteȱ

Hierȱgehtȱesȱdarum,ȱauchȱaufȱderȱ„InvestorȬRelationsȬSite“ȱdesȱUnternehȬ mensportalsȱCSRȬaffineȱThemenȱeinzubinden,ȱsofernȱsieȱfürȱdieȱPerformanceȱ relevantȱsind.ȱAufȱdieserȱSiteȱsollteȱauchȱnochmalsȱdeutlichȱwerden,ȱfürȱwasȱ dasȱUnternehmenȱstehtȱ–ȱauchȱinȱethischerȱHinsicht.ȱ

႑InvestorenȬWorkshopsȱ

WorkshopsȱmitȱInverstorenȱsindȱderȱbesteȱWeg,ȱsieȱinȱdieȱstrategischeȱEntȬ scheidungsfindungȱeinzubindenȱundȱmitȱihnenȱinȱDialogȱzuȱtreten.ȱWorkȬ shopsȱsindȱauchȱoftȱAusgangspunktȱfürȱtiefergehendeȱGesprächeȱundȱBasisȱfürȱ denȱpersönlichenȱAustausch.ȱȱ

Allenȱ Bemühungenȱ vorangestelltȱ mussȱ aberȱ sein,ȱ anerkannteȱ Indikatorenȱ (KPI)ȱ zuȱ entwickeln.ȱ Dazuȱ müssenȱ interneȱ Taskȱ Forcesȱ eingerichtetȱ werden,ȱ dieȱ unterȱ Einbeziehungȱ derȱ Finanzabteilungȱ dieȱ unterschiedlichenȱ CSRȬTreiberȱ imȱ UnterȬ nehmenȱeinbinden.ȱ VorȱdemȱHintergrundȱderȱaufkommendenȱTrendthemen,ȱwieȱbeispielsweiseȱKliȬ mawandelȱoderȱdemografischeȱEntwicklung,ȱdieȱdirektȱaufȱstrategischeȱEntscheiȬ dungenȱvonȱUnternehmenȱEinflussȱnehmen,ȱgehenȱletztlichȱimmerȱmehrȱInvestoȬ renȱdazuȱüber,ȱihrȱInvestmentȱanȱethischenȱKriterienȱfestzumachen.ȱNichtȱzuletztȱ brauchtȱesȱdieseȱInvestoren,ȱdieȱvonȱCSRȱüberzeugtȱsindȱundȱdieȱmitȱihrerȱGeldȬ anlageȱ einȱ deutlichesȱ Zeichenȱ setzen.ȱ Sieȱ nehmenȱ tagtäglichȱ anȱ Bedeutungȱ zu.ȱ 2006ȱ lagȱ derȱ Anteilȱ nachhaltigerȱKapitalanlagenȱ amȱ europäischenȱ Gesamtmarktȱ mitȱsteigenderȱTendenzȱimmerhinȱbeiȱ17,6ȱProzentȱmitȱeinemȱVolumenȱvonȱrundȱ 2,7ȱBillionenȱEuro.219ȱSoȱhabenȱsichȱmitȱdemȱDowȱJonesȱSustainabilityȱGroupȱInȬ dexȱ (DJSGI)ȱ undȱ derȱ Sustainabilityȱ Indexȱ Gruppeȱ derȱ „Financialȱ Times“ȱ (FTSE4GOOD)ȱ Indikatorenȱ fürȱ dieȱ Wertentwicklungȱ börsennotierterȱ „SustainaȬ

134

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

bilityȱLeader“ȱgebildet,ȱdieȱdenȱInvestorenȱinȱderȱUnternehmenslandschaftȱOrienȬ tierungȱ bietenȱ sollen,ȱ welcheȱ Unternehmenȱ inȱ welchemȱ Maßeȱ überȱ eineȱ positiveȱ ökologischeȱ undȱ sozialeȱ Performanceȱ verfügen.ȱ Eineȱ weitereȱ nennenswerteȱ InititiativeȱinȱdiesemȱZusammenhangȱistȱdasȱvomȱeuropäischenȱDachverbandȱfürȱ nachhaltigeȱGeldanlagenȱ(Eurosif)ȱentwickelteȱ„Tranzparenzlogo“ȱfürȱnachhaltigeȱ Fonds.ȱ Dieȱ Erwerberȱ diesesȱ Logosȱ verpflichtenȱ sich,ȱ „offene,ȱ aktuelleȱ undȱ angeȬ messeneȱ Informationen“ȱ ihrerȱ NachhaltigkeitsȬPerformanceȱ bereitzustellen.220ȱ DarüberȱhinausȱgibtȱesȱmittlerweileȱunzähligeȱFonds,ȱdieȱbestimmteȱethischeȱKriȬ terienȱ berücksichtigen.ȱ Hinzuȱ kommenȱ dieȱ religiösȱ motiviertenȱ Geldanalgen.ȱ ShariaȬkonformeȱFinanzprodukteȱhabenȱbeispielsweiseȱjährlicheȱWachstumsratenȱ vonȱ bisȱ zuȱ 20ȱ Prozent.221ȱ Ähnlichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Fondsȱ derȱ christlichȱ orientiertenȱ PaxȬBank,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ Bankȱ erstȱ kürzlichȱ inȱ Verrufȱ geratenȱ ist,ȱ weilȱ sieȱ beiȱ HerstellernȱvonȱVerhütungsmittelnȱinvestierte.ȱEineȱwirklicheȱDurchschlagskraftȱ derȱnachhaltigenȱFondsȱwirdȱaberȱerwartet,ȱwennȱauchȱdieȱöffentlicheȱHand,ȱwieȱ beispielsweiseȱ inȱ Großbritannienȱ oderȱ Norwegen,ȱ beiȱ Investitionenȱ undȱ UnterȬ nehmensbeteiligungenȱaufȱNachhaltigkeitȱachtet.222ȱȱ ImmerȱmehrȱInvestorenȱsetzenȱsichȱnichtȱnurȱdurchȱihreȱGeldanlageȱfürȱCSRȱein,ȱ sondernȱmischenȱsichȱdarüberȱhinausȱaktivȱinȱdenȱMeinungsbildungsprozessȱein.ȱ EinȱherausragendesȱBeispielȱdafürȱistȱderȱdurchȱdieȱBörseȱreichȱgewordeneȱMilliȬ ardärȱ undȱ Finanzjongleurȱ Georgeȱ Soros.ȱ Erȱ fordertȱ zumȱ Beispielȱ dasȱ Verbotȱ desȱ HandelsȱvonȱamerikanischenȱPensionsfondsȱmitȱRohstoffen,ȱumȱdieȱexplodierenȬ denȱ Preiseȱ fürȱ Ölȱ undȱ Nahrungsmittelȱ einzudämmenȱ undȱ somitȱ vorȱ allemȱ denȱ EntwicklungsländernȱeineȱverlässlicheȱExistenzgrundlageȱzuȱgeben.223ȱ DieȱMotivationȱmussȱdabeiȱnichtȱvorrangigȱethischerȱNaturȱsein.ȱGroßinvestorenȱ wieȱzumȱBeispielȱdieȱMünchnerȱRückȱverfolgenȱmitȱihrenȱstrengȱaufȱNachhaltigȬ keitȱ ausgerichtetenȱ Kriterienȱ derȱ Investitionsbewertungȱ inȱ ersterȱ Linieȱ ökonomiȬ scheȱInteressen.ȱZielȱist,ȱeinenȱBeitragȱgegenȱdenȱKlimawandelȱzuȱleisten,ȱweilȱsieȱ fürȱ dieȱ Auswirkungenȱ derȱ Klimakatastrophenȱ letztlichȱ alsȱ VersicherungsunterȬ nehmenȱaufkommenȱmüssen.ȱNachhaltigesȱInvestmentȱtangiertȱdemnachȱkonkretȱ ihreȱGeschäftsgrundlageȱundȱdamitȱdenȱBusinessȱCase.ȱ Mitarbeiter/InterneȱKommunikationȱ „Charityȱ beginsȱ atȱ home“,ȱ sagtȱ einȱ imȱ angelsächsischenȱ Raumȱ vielȱ gebrauchtesȱ Sprichwort.ȱÜbertragenȱaufȱdasȱUnternehmenȱbetrifftȱdasȱvorȱallemȱdieȱMitarbeiȬ ter.ȱ Sieȱ stehenȱ daherȱ auchȱ imȱ Fokusȱ derȱ internenȱ CSRȱ Communication.ȱ Nichtȱ zuletztȱ deshalb,ȱ weilȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zuȱ denȱ wichtigstenȱ undȱ glaubwürdigstenȱ BotschafternȱvonȱCSRȱgehören.ȱIhrȱUrteilȱistȱglaubwürdigerȱalsȱjedeȱImageanzeigeȱ inȱeinschlägigenȱTageszeitungen.ȱSieȱgebenȱderȱCSRȱeinȱGesicht,ȱdennȱsieȱrepräȬ sentierenȱ dasȱ Unternehmen,ȱ undȱ einȱ Unternehmenȱ lebtȱ durchȱ seineȱ Mitarbeiter.ȱ MitarbeiterȱredenȱinȱderȱRegelȱüberȱihrenȱArbeitgeber,ȱgleichȱobȱderȱArbeitgeberȱ

Key-Stakeholder

135

mitȱihnenȱredetȱoderȱnicht.ȱEinȱUnternehmen,ȱdasȱalsȱverantwortungsvollesȱUnȬ ternehmenȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ machtȱ dieȱ Mitarbeiterȱ stolz,ȱ weilȱ sieȱ sichȱ alsȱ Teilȱ desȱ Unternehmensȱ fühlen.ȱ Dasȱ wiederumȱ schlägtȱ sichȱ unmittelbarȱ aufȱ dieȱ Leistungsbereitschaftȱnieder,ȱwasȱsichȱbeispielsweiseȱdirektȱdurchȱeineȱgeringereȱ FluktuationȱundȱeinenȱniedrigerenȱKrankenstandȱaufȱdieȱProduktivitätȱauswirkt.ȱ Derȱ Vorwurfȱ dagegen,ȱ unverantwortlichȱ zuȱ sein,ȱ trifftȱ alleȱ Mitarbeiterȱ gleicherȬ maßenȱundȱwirktȱsichȱentsprechendȱnegativȱaufȱdieȱPerformanceȱaus.ȱ Wieȱbereitsȱerläutert,ȱhatȱCSRȱetwasȱmitȱeinemȱMindset,ȱeinerȱinnerenȱEinstellungȱ zuȱ tun.ȱ Fürȱ einȱ Unternehmenȱ alsȱ korporativerȱ Akteurȱ giltȱ dasȱ entsprechendȱ fürȱ seineȱMitarbeiter.ȱGanzȱnachȱAugustinus’ȱDiktum:ȱErstȱwennȱdieȱMitarbeiterȱfürȱ dieȱIdeeȱ„brennen“,ȱkönnenȱsieȱandereȱ„entzünden“.ȱDasȱfunktioniertȱnur,ȱwennȱ dieȱBelegschaftȱsichȱalsȱTeilȱderȱCSRȱfühlt,ȱwennȱsieȱVerantwortungȱalsȱWertȱdesȱ UnternehmensȱlebtȱundȱwennȱsieȱdasȱdurchȱihrȱEngagementȱimmerȱwiederȱzumȱ Ausdruckȱ bringt.ȱ CSRȱ kannȱ manȱ nichtȱ verordnen,ȱ daȱ nützenȱ auchȱ nochȱ soȱ aufȬ wändigeȱKampagnenȱnichts,ȱdieȱeinenȱgenerischenȱWertekatalogȱaufȱkleinenȱKarȬ tenȱ fürȱ dieȱ Geldbörseȱ laminierenȱ undȱ beiȱ denenȱ bunteȱ Plakateȱ dieȱ Gängeȱ undȱ Konferenzräumeȱdekorieren.ȱSoȱwirdȱsicherȱnichtȱdieȱDNAȱeinesȱUnternehmensȱ gestaltet.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ kannȱ einenȱ Rahmenȱ vorgeben,ȱ kannȱ ermöglichen,ȱ kannȱ motivierenȱ undȱ kannȱ vorȱ allemȱ honorierenȱ –ȱ dieȱ Lust,ȱ Verantwortungȱ alsȱ Wertȱzuȱerleben,ȱmussȱaberȱletztlichȱvomȱMitarbeiterȱselbstȱkommen.ȱDasȱwiedeȬ rumȱkannȱdasȱUnternehmenȱbeispielsweiseȱdurchȱgezielteȱMaßnahmenȱwieȱTraiȬ ningsȱ unterȱ Berücksichtigungȱ soziometrischerȱ undȱ psychodramatischerȱ MethoȬ denȱunterstützen.ȱ CSRȱ inȱ einȱ Unternehmenȱ zuȱ implementieren,ȱ bedeutet,ȱ einenȱ GestaltungsȬȱ undȱ Veränderungsprozessȱ inȱ Gangȱ zuȱ setzen,ȱ dessenȱ erfolgreicheȱ Umsetzungȱ maßȬ geblichȱ vonȱ derȱ Kommunikationȱ durchȱ Engagementȱ undȱ Beteiligungȱ derȱ MitarȬ beiterȱbestimmtȱist.ȱDennȱletztlichȱmussȱeineȱKulturȱgeschaffenȱwerden,ȱdieȱVerȬ antwortungȱalsȱWertȱintegriert.ȱJeȱgenauerȱmanȱeinschätzenȱkann,ȱwasȱdieȱVeränȬ derungȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ auslösenȱ wird,ȱ destoȱ genauerȱ kannȱ manȱ entspreȬ chendeȱ Maßnahmenȱ einleiten,ȱ denȱ Veränderungsprozessȱ erfolgreichȱ umzusetȬ zen. 224ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehenȱ dabeiȱ Anreizsystemeȱ undȱ Schulungenȱ fürȱ MitarȬ beiter,ȱsichȱentsprechendȱzuȱverhaltenȱundȱalsȱverantwortlicherȱkorporativerȱAkȬ teurȱ zuȱ handeln.ȱ Denȱ fürȱ alleȱ Veränderungsprozesseȱ gleichermaßenȱ geltendenȱ Reaktionen,ȱ wieȱ Angstȱ vorȱ zusätzlicherȱ Arbeitȱ oderȱ Überforderung,ȱ mussȱ auchȱ hierȱ begegnetȱ werden.ȱ Niccolòȱ Machiavelliȱ wussteȱ schonȱ zuȱ seinerȱ Zeit,ȱ wieȱ schwierigȱesȱist,ȱVeränderungenȱumzusetzen:ȱ„Thereȱisȱnoȱmoreȱdelicateȱmatterȱtoȱ takeȱ inȱ hand,ȱ norȱ moreȱ dangerousȱ toȱ conduct,ȱ norȱ moreȱ doubtfulȱ inȱ itsȱ success,ȱ thanȱtoȱbeȱaȱleaderȱinȱtheȱintroductionȱofȱchanges.ȱForȱheȱwhoȱinnovatesȱwillȱhaveȱ forȱ enemiesȱ allȱ thoseȱ whoȱ areȱ wellȱ offȱ underȱ theȱ oldȱ orderȱ ofȱ things,ȱ andȱ onlyȱ lukewarmȱsupportersȱinȱthoseȱwhoȱmightȱbeȱbetterȱoffȱunderȱtheȱnew.“225ȱ

136

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

FolgendeȱKriterienȱsindȱbeiȱderȱinternenȱCSRȱCommunicationȱzuȱberücksichtigen,ȱ wennȱ manȱ CSRȱ alsȱ Wertȱ verstehtȱ undȱ dieserȱ vonȱ allenȱ Mitarbeiternȱ gelebtȱ undȱ gefühltȱwerdenȱsoll:ȱ

႑DieȱMaximeȱ„Erstȱzuhören,ȱdannȱhandeln“ȱgewinntȱhierȱbesondereȱBedeutung.ȱ

JederȱChangeȬCommunicationȬStrategieȱmussȱeineȱAnalyseȱundȱeinȱMapingȱderȱ internenȱStakeholderȱvorausgehen.ȱDieȱunterschiedlichenȱinternenȱZielgruppenȱ müssenȱzunächstȱverortetȱundȱinȱBezugȱaufȱdenȱanstehendenȱVeränderungsȬ prozessȱanalysiertȱwerden.ȱDasȱkannȱvorȱallemȱdurchȱWorkshops,ȱgeführteȱEinȬ zelȬ/Gruppengespräche,ȱUmfragenȱetc.ȱumgesetztȱwerden.ȱErstȱwennȱmanȱweiß,ȱ woȱdieȱMitarbeiterȱstehen,ȱweißȱman,ȱwoȱmanȱsieȱabholenȱkann.ȱWobeiȱdieȱinȬ formellenȱKanäleȱinȱdiesemȱFallȱwichtigerȱsindȱalsȱdieȱformellen.ȱAnsonstenȱ läuftȱmanȱGefahr,ȱanȱdenȱMitarbeiternȱvorbeiȱzuȱkommunizieren.ȱ

႑AlleȱHierarchieebenenȱimȱUnternehmenȱmüssenȱbeiȱderȱEntwicklungȱundȱ

ImplementierungȱvonȱCSRȱmitȱeinbezogenȱundȱvonȱAnfangȱanȱtransparentȱ gestaltetȱwerden.ȱEsȱbietetȱsichȱdafürȱan,ȱbeispielsweiseȱeineȱArtȱ„CSRȬTaskȱ Force“ȱzuȱbilden,ȱdieȱRepräsentantenȱallerȱHierarchieebenenȱeinbindet.ȱ

႑CSRȱmussȱvonȱdenȱVorgesetztenȱvorgelebtȱundȱdieȱRelevanzȱdesȱThemasȱfürȱ

dieȱMitarbeiterȱmussȱherausgestelltȱwerden.ȱJeȱoffenerȱdasȱVerhältnisȱzwiȬ schenȱVorgesetztemȱundȱMitarbeiterȱist,ȱdestoȱeinfacherȱistȱdieserȱProzess.ȱ Vorlebenȱheißtȱnichtȱvorsetzen,ȱd.ȱh.,ȱderȱBottomȬupȬAnsatzȱmussȱweiterhinȱ Berücksichtigungȱfinden,ȱnurȱmussȱdieserȱvonȱderȱFührungȱdemonstrativȱgeȬ wolltȱundȱermöglichtȱwerden.ȱBeiȱderȱEntwicklungȱvonȱCSRȱmüssenȱFühȬ rungskräfteȱundȱMitarbeiterȱanȱeinemȱStrangȱziehenȱundȱdieȱVerantwortungȱ alsȱTeilȱdesȱWertekanonsȱgemeinsamȱerarbeitenȱundȱumsetzen.ȱKeinesfallsȱ darfȱdasȱGefühlȱentstehen,ȱdassȱdasȱThemaȱvonȱderȱFührungsetageȱentwickeltȱ undȱdannȱderȱBelegschaftȱoktroyiertȱwird.ȱ

႑DerȱVeränderungsprozessȱmussȱnachhaltigȱangelegtȱseinȱundȱpermanentȱaufȱ

denȱPrüfstandȱgestelltȱwerden.ȱDazuȱbedarfȱesȱimmerȱwiederȱspürbarerȱImȬ pulseȱundȱgegebenenfallsȱderȱImplementierungȱvonȱRitualenȱoderȱÄhnlichem.ȱ

႑DerȱBetriebsratȱundȱdieȱGewerkschaftenȱmüssenȱsoȱfrühȱwieȱmöglichȱinsȱBootȱ

geholtȱwerden.ȱIhnenȱmussȱunterȱanderemȱdeutlichȱgemachtȱwerden,ȱdassȱsichȱ anȱihrerȱPositionȱnichtsȱändert,ȱsondernȱbestehendeȱVereinbarungenȱdurchȱ freiwilligesȱEngagementȱergänztȱundȱnichtȱunterminiertȱwerden.ȱHierȱspielenȱ auchȱimmerȱwiederȱpersönlicheȱEitelkeitenȱeineȱRolle,ȱdieȱmitȱeinemȱdrohenȬ denȱMachtverlustȱeinhergehen.ȱ

႑ExterneȱKommunikationȱwirktȱinternȱmanchmalȱmehr,ȱalsȱjedeȱinterneȱKomȬ

munikationsmaßnahmeȱbewirkenȱkann.ȱInsofernȱistȱdieseȱgezieltȱeinzusetzenȱ undȱinȱjedemȱFallȱzuȱberücksichtigen.ȱWennȱderȱVorstandȱbeispielsweiseȱgeȬ

Key-Stakeholder

137

radeȱwegenȱSteuerhinterziehungȱaufȱderȱöffentlichenȱAnklagebankȱsitzt,ȱwirȬ kenȱCSRȬProzesseȱeherȱwieȱHohn.ȱ

႑DieȱStandortfrageȱspieltȱimȱRahmenȱderȱinternenȱCSRȱCommunicationȱeineȱ

besondereȱRolle,ȱzumalȱdieȱMitarbeiterȱsichȱinȱderȱRegelȱausȱdemȱörtlichenȱ UmfeldȱdesȱUnternehmensȱrekrutieren.ȱGeradeȱinȱländlichenȱRegionenȱspielenȱ CommunityȱInvolvements,ȱdieȱsichȱanȱdenȱlokalenȱIssuesȱorientieren,ȱeineȱbeȬ sondereȱRolle.ȱCorporateȬVolunteeringȬProgrammeȱkönnenȱdasȱunterstützen.ȱ

႑Bevorȱmanȱdarüberȱnachdenkt,ȱneueȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱfinden,ȱ

sollteȱmanȱaufȱdieȱbestehendenȱundȱbewährtenȱzurückgreifenȱundȱCSRȬ Botschaftenȱdortȱintegrieren.ȱDennȱmanȱsollteȱMitarbeiterȱgrundsätzlichȱnichtȱ mitȱzuȱvielenȱVeränderungenȱüberfrachten.ȱBeziehenȱdieȱMitarbeiterȱihreȱInȬ formationenȱbeispielsweiseȱkonventionellȱüberȱdasȱSchwarzeȱBrettȱoderȱlesenȱ gerneȱdieȱMitarbeiterzeitschrift,ȱdannȱmüssenȱdieseȱKonventionenȱauchȱfürȱdieȱ CSRȱCommunicationȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

႑Verantwortungȱheißt,ȱdieȱDiversitätȱimȱUnternehmenȱwahrzunehmenȱundȱȱ

zuȱfördernȱ(dasȱgiltȱimȱÜbrigenȱauchȱgegenüberȱexternenȱStakeholdern,ȱz.ȱB.ȱ „ethnischeȱKundenberater“).ȱEinȱaktivesȱDiversityȱManagementȱgreiftȱaufȱdieȱ vielfältigenȱKompetenzenȱseinerȱMitarbeiterȱzurückȱundȱmachtȱdieseȱzumȱ Wohleȱallerȱurbar.ȱIntegrationȱundȱPartizipationȱsindȱTeilȱderȱCSRȱundȱmüsȬ senȱunbedingtȱinȱderȱStrategieentwicklungȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

Dieȱ Wahlȱ derȱ KommunikationsȬȱ bzw.ȱ Dialoginstrumenteȱ hängtȱ wesentlichȱ vonȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ Landeskulturȱ abȱ undȱ reichtȱ vonȱ derȱ Stellenanzeigeȱ bisȱ zumȱ Ruhestandȱ desȱ Mitarbeiters.ȱ Besonderesȱ Augenmerkȱ mussȱ aufȱ dasȱ „Onboarding“ȱ gelegtȱ werden.ȱ Hierȱ könnenȱ schonȱ frühzeitigȱ dieȱ richtigenȱ StellȬ schraubenȱ angelegtȱ werden.ȱ Derȱ InstrumentenȬMixȱ bedarfȱ außerdemȱ einerȱ ZielȬ gruppensegmentierungȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmens.ȱ Schließlichȱ trittȱ manȱ mitȱ einemȱSchichtarbeiterȱandersȱinȱDialogȱalsȱmitȱeinerȱFührungskraft.ȱEsȱgehtȱdabeiȱ imȱSinneȱderȱKonsistenzȱundȱKohärenzȱnichtȱdarum,ȱunterschiedlicheȱBotschaftenȱ zuȱvermitteln,ȱsondernȱeineȱzentraleȱBotschaftȱsoȱzuȱvermitteln,ȱdassȱsieȱvonȱdenȱ unterschiedlichenȱZielgruppenȱgleichermaßenȱwahrgenommenȱwird.ȱȱ Beispiel: „Telefónica O2 Germany. Machen wir unsere Kunden zu Fans, indem wir unsere Mitarbeiter zu Fans machen!“ „ȱ …ȱ selbstverständlichȱ [sind]ȱ Leistungenȱ wieȱ betrieblicheȱ Altersvorsorge,ȱ EsȬ sensgeldȬȱundȱFahrtkostenzuschuss,ȱZusatzvergütungen,ȱWeiterbildungenȱoderȱ flexibleȱArbeitszeiten.ȱFürȱeinȱTelekommunikationsunternehmenȱistȱzudemȱdieȱ Ausstattungȱ derȱ Mitarbeiterȱ mitȱ einemȱ modernenȱ Handyȱ inklusiveȱ monatliȬ chemȱGuthabenȱselbstverständlich.ȱ…ȱFamilienservice.ȱDieserȱbietetȱumfassenȬ deȱ Informationen,ȱ Beratungȱ undȱ Vermittlungȱ unterschiedlicherȱ Leistungenȱ

138

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

rundȱ umȱ dieȱ Familie.ȱ Dazuȱ gehörtȱ dieȱ Betreuungȱ vonȱ Kindernȱ oderȱ pflegebeȬ dürftigenȱ Angehörigenȱ oderȱ dasȱ Findenȱ vonȱ Tagesmütternȱ …ȱ Dasȱ Angebotȱ „WorkingȱMomsȱandȱDads“ȱunterstütztȱKollegenȱvorȱundȱwährendȱderȱElternȬ zeit,ȱerleichtertȱihnenȱdenȱWiedereinstiegȱinsȱBerufslebenȱundȱhilft,ȱdenȱSpagatȱ zwischenȱ Jobȱ undȱ Familieȱ fürȱ eineȱ ausgeglicheneȱ WorkȬLifeȬBalanceȱ zuȱ meisȬ tern.ȱAmȱStandortȱMünchenȱgibtȱesȱsogarȱeineȱeigeneȱTagesstätte,ȱdieȱO2ȱBubbȬ leȱ Bande,ȱ mitȱ 36ȱ Vollzeitplätzenȱ fürȱ Kinderȱ zwischenȱ vierȱ Monatenȱ undȱ dreiȱ Jahren.ȱ Inȱ Bremen,ȱ Köln,ȱ München,ȱ Nürnbergȱ undȱ Teltowȱ stehenȱ eigeneȱ KinȬ derbürosȱ bereit:ȱ …ȱ Soȱ bietetȱ dasȱ Unternehmenȱ mitȱ wissenschaftlicherȱ BegleiȬ tungȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱSportwissenschaftȱderȱUniversitätȱMünchenȱeinȱattrakȬ tivesȱ Sportprogramm.ȱ Darüberȱ hinausȱ befindetȱ sichȱ amȱ Münchnerȱ Hauptsitzȱ dasȱSTUDIO2,ȱeinȱfirmeneigenesȱSportȬȱundȱGesundheitszentrum.ȱAuchȱanȱdenȱ anderenȱ Standortenȱ werdenȱ SportȬȱ undȱ Gesundheitsprogrammeȱ sowieȱ regelȬ mäßigeȱ Aktionenȱ wieȱ derȱ Sportsȱ andȱ Familyȱ Dayȱ mitȱ BeachvolleyballȬȱ undȱ FußballȬTurnierenȱangeboten.ȱȱ O2ȱ klärtȱ jedenȱ Mitarbeiterȱ überȱ sicheresȱ undȱ gesundheitsgerechtesȱ Arbeitenȱ auf.ȱ Gleichzeitigȱ informiertȱ einȱ breitgefächertesȱ Programmangebotȱ überȱ eineȱ gesundeȱ ArbeitsȬȱ undȱ Lebensweise,ȱ inklusiveȱ Beratungenȱ zurȱ Ernährungȱ undȱ Raucherentwöhnung.ȱȱ ZweimalȱjährlichȱfindenȱdieȱGesundheitstageȱ„FitȱforȱEmotion“ȱstatt,ȱzumȱBeiȬ spielȱ mitȱ Testsȱ zurȱ MuskelȬȱ undȱ Lungenfunktionȱ undȱ zurȱ Bestimmungȱ vonȱ Blutzucker,ȱCholesterinȱoderȱBodyȬMassȬIndex.ȱȱ Dasȱ Unternehmenȱ istȱ sichȱ seinerȱ sozialenȱ Verantwortungȱ bewusstȱ undȱ unterȬ stütztȱ aktivȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ beruflichȱ oderȱ privatȱ inȱ eineȱ Kriseȱ geratenȱ sind.ȱ WennȱDauerstress,ȱArbeitsplatzkonflikteȱoderȱpersönlicheȱNöteȱzuȱpsychosoziȬ alenȱProblemenȱführen,ȱkannȱderȱMitarbeiterȱeinȱentsprechendesȱBeratungsanȬ gebotȱ nutzen.ȱ Außerdemȱ hatȱ O2ȱ einenȱ Unterstützungsfondsȱ eingerichtet,ȱ derȱ bedürftigenȱ Mitarbeiternȱ finanziellȱ hilft,ȱ dieȱ krankheitsbedingtȱ unverschuldetȱ inȱNotȱgeratenȱsind.ȱȱ EngagierteȱMitarbeiterȱȱȱ Dieȱ Leistungenȱ sindȱ jedochȱ nichtȱ einseitig,ȱ dennȱ umgekehrtȱ profitiertȱ O2ȱ vonȱ engagiertenȱMitarbeitern.ȱAufȱeinfacheȱundȱclevereȱWeiseȱbelohnenȱFührungsȬ kräfteȱguteȱLeistungenȱundȱaußergewöhnlichesȱEngagementȱmitȱdemȱ„kleinenȱ Lob“.ȱInȱeinemȱOnlineȬToolȱistȱjederȱFührungskraftȱeinȱfestesȱBudgetȱzurȱEinlöȬ seȱattraktiverȱPrämienȱzugeordnet.ȱImȱRahmenȱderȱSpiritȱAwardsȱkönnenȱMitȬ arbeiterȱ ihreȱKollegenȱ unterȱ anderemȱ fürȱ derenȱ gesellschaftlichesȱ Engagementȱ nominierenȱundȱalleȱVorschlägeȱbewerten.ȱDasȱAwardkonzeptȱvereintȱStrategieȱ undȱ unternehmenskulturelleȱ Werteȱ undȱ rücktȱ guteȱ Leistungȱ inȱ denȱ Fokusȱ öfȬ fentlicherȱAnerkennung.ȱȱ

Key-Stakeholder

139

Dennȱ Engagementȱ beschränktȱ sichȱ nichtȱ aufȱ denȱ Arbeitsplatz.ȱ Soȱ unterstütztȱ O2ȱ ehrenamtlicheȱ Tätigkeitenȱ seinerȱ Mitarbeiterȱ fürȱ gemeinnützigeȱ Vereineȱ undȱOrganisationenȱüberȱeinȱVolunteeringȱProgramm.ȱDiesesȱfördertȱnichtȱnurȱ denȱindividuellenȱEinsatzȱvonȱ Kollegen,ȱzumȱBeispielȱmitȱderȱ Freistellungȱfürȱ zweiȱ „Sozialeȱ Tage“ȱ proȱ Jahrȱ seitȱ Mitteȱ 2009.ȱ Auchȱ Teamsȱ oderȱ Abteilungenȱ habenȱ dieȱ Chance,ȱ etwasȱ Gutesȱ zuȱ tunȱ inȱ einemȱ Teameinsatzȱ oderȱ sogarȱ imȱ RahmenȱeinerȱTeamentwicklung.ȱDasȱsozialeȱEngagementȱbringtȱdemȱMitarbeiȬ terȱ neueȱ Erfahrungenȱ fernabȱ vomȱ Joballtagȱ undȱ demȱ Teamȱ einȱ verbindendesȱ Erlebnis.“ȱ226ȱ Konsumentȱ Imȱ externenȱ Umfeldȱ trägtȱ derȱ Konsumentȱ imȱ Grundeȱ genommenȱ dieȱ größteȱ geȬ sellschaftlicheȱ Verantwortung.ȱ Dennȱ derȱ Konsumentȱ bestimmtȱ letztlichȱ mitȱ seiȬ nemȱKaufverhalten,ȱwasȱwieȱproduziertȱwird.ȱ„JederȱKassenzettelȱistȱeinȱStimmȬ zettel“227ȱ fürȱ oderȱ gegenȱ einȱ Produkt,ȱ respektiveȱ einȱ Unternehmen.ȱ Johannesȱ Brinkmannȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱ „Sharedȱ Responsibility“228.ȱ WähltȱderȱKonsumentȱeinȱProduktȱaus,ȱweilȱesȱethischenȱPrinzipienȱgenügt,ȱoderȱ verschmähtȱerȱes,ȱweilȱesȱethischenȱPrinzipienȱnichtȱgenügt,ȱsprichtȱmanȱvonȱeiȬ nemȱethischenȱKonsumenten.ȱ 229ȱ InȱseinerȱweitestenȱInterpretationȱkannȱethischerȱ Konsumȱdaherȱdefiniertȱwerdenȱalsȱ„theȱconsciousȱandȱdeliberateȱchoiceȱtoȱmakeȱ certainȱ consumptionȱ choicesȱ dueȱ toȱ personalȱ andȱ moralȱ beliefs.“230ȱ Gehtȱ esȱ daȬ nach,ȱ sindȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Europäerȱ ethischeȱ Konsumenten.ȱ Dasȱ lässtȱ sichȱ durchȱ dieȱ zahlreichenȱ Studienȱ aufȱ diesemȱ Gebietȱ nachweisen.ȱ Soȱ findenȱ immerȬ hinȱ90ȱProzentȱderȱdeutschenȱKonsumenten231ȱ(undȱsogarȱ96ȱProzentȱderȱEuropäȬ er232),ȱdassȱsieȱbeiȱsichȱselbstȱanfangenȱsollten,ȱumȱeinenȱBeitragȱzumȱKlimaȱbzw.ȱ Umweltschutzȱzuȱleisten;ȱwieȱdieserȱBeitragȱaussehenȱkann,ȱistȱjedochȱunklar.ȱȱ Außerdemȱ heißtȱ dasȱ keineswegs,ȱ dassȱ dieseȱ Erkenntnisȱ unbedingtȱ mitȱ ihremȱ Kaufverhaltenȱzusammenhängenȱmuss.ȱSoȱhatteȱeineȱimȱNovemberȱundȱDezemȬ berȱ 2007ȱ vonȱ derȱ Europäischenȱ Kommissionȱ inȱ Auftragȱ gegebeneȱ Studieȱ unterȱ 29.000ȱeuropäischenȱVerbrauchernȱherausgefunden:ȱEuropäerȱsehenȱihreȱeigenenȱ KonsumgewohnheitenȱseltenȱalsȱUmweltsorge,ȱundȱsieȱtunȱ–ȱtrotzȱmehrheitlichenȱ Bekenntnissenȱ zumȱ Umweltschutzȱ –ȱ amȱ wahrscheinlichstenȱ nichts,ȱ wennȱ esȱ umȱ eineȱ Änderungȱ ihrerȱ Konsumgewohnheitenȱ geht.233 Dasȱ schlägtȱ sichȱ auchȱ inȱ anȬ derenȱStudienȱnieder,ȱdieȱuntersuchtȱhaben,ȱinwieweitȱderȱKonsumentȱbereitȱist,ȱ Konzessionenȱ fürȱ „ethischeȱ Produkte“234ȱ einzugehen.ȱ Nurȱ 4,2ȱ Prozentȱ derȱ KonȬ sumenten235ȱ (ca.ȱzehnȱProzentȱimȱRahmenȱeinerȱanderenȱUmfrage236)ȱsindȱbereit,ȱ einenȱhöherenȱPreisȱfürȱklimafreundlicheȱProdukteȱzuȱzahlenȱ–ȱnatürlichȱvorausȬ gesetzt,ȱdassȱalleȱanderenȱKriterienȱwieȱQualität,ȱVerfügbarkeit,ȱServiceȱetc.ȱgleichȱ gebliebenȱsind.237ȱTrotzȱalledemȱbeschwerenȱsichȱ80ȱProzentȱderȱdeutschenȱKonȬ sumenten,ȱ dassȱ esȱ nochȱ vielȱ zuȱ wenigȱ klimafreundlicheȱ Produkte238ȱ aufȱ demȱ MarktȱgibtȱundȱdassȱdieȱProdukte,ȱdieȱerhältlichȱsind,ȱnichtȱausreichendȱalsȱsolcheȱ

140

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

gekennzeichnetȱ sindȱ (z.ȱB.ȱ MusicȬDownload).239ȱ Dieȱ Bereitschaft,ȱ mehrȱ Geldȱ fürȱ Produkteȱauszugeben,ȱhängtȱunterȱanderemȱauchȱstarkȱvonȱanderenȱFaktorenȱwieȱ beispielsweiseȱdemȱGeschlecht,ȱAlterȱundȱEinkommenȱab.ȱSoȱkümmernȱethischeȱ Produkteȱ dieȱ 16Ȭȱ bisȱ 27ȬJährigenȱ undȱ altersübergreifendȱ dieȱ Gruppeȱ mitȱ niedriȬ gemȱ Bildungsgradȱ amȱ wenigsten,ȱ währendȱ gebildeteȱ Frauenȱ imȱ Alterȱ zwischenȱ 48ȱ undȱ 67ȱ Jahrenȱ offenbarȱ dieȱ Treiberȱ derȱ Entwicklungȱ zumȱ ethischenȱ Konsumȱ sind.240ȱ Abbildungȱ 6.6ȱ veranschaulichtȱ dieȱ Gründe,ȱ dieȱ mitȱ derȱ KaufzurückhalȬ tungȱ zusammenhängen.ȱ Darausȱ gehtȱ deutlichȱ hervor,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ ProblembeȬ wusstseinȱnochȱnichtȱausreichendȱdurchgesetztȱhat.ȱ Abbildung 6.6

Quelle:

Warum Konsumenten nicht gewillt sind, mehr für umweltvertägliche Produkte zu zahlen

National Geographic Society/GlobeScan, Greendex 2008: Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey, 2008 entnommen aus Sustainable Consumption Facts and Trends, From a business perspective, The Business Role Focus Area, World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), November 2008

Dieȱ Initiativeȱ Klimaschutzȱ fasstȱ dieȱ Ergebnisseȱ ihrerȱ Studieȱ ernüchterndȱ zusamȬ men:ȱ Teurer,ȱ schlechterȱ oderȱ verzichtenȱ assoziierenȱ dieȱ Verbraucherȱ mitȱ KlimaȬ schutz.ȱKlimaschutzȱistȱerwünscht,ȱaberȱohneȱklarenȱZusatznutzenȱnichtȱkaufentȬ scheidend.ȱ Konsumentenȱ wollenȱ zwarȱ Orientierung,ȱ aberȱ auchȱ Wahlfreiheit.ȱ „NichtȱaufȱLebensqualität,ȱsondernȱaufȱCO΍ȱverzichten.“241ȱEsȱgibtȱaberȱauchȱStuȬ

Key-Stakeholder

141

dien,ȱ dieȱ stattȱ derȱ vorherȱ genanntenȱ 4,2ȱ Prozentȱ immerhinȱ 82ȱ Prozent242ȱ derȱ BeȬ völkerungȱausmachen,ȱdieȱgrundsätzlichȱbereitȱwären,ȱeinenȱAufpreisȱzuȱzahlen.ȱ Dasȱ zeigtȱ deutlich,ȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ Studienȱ dieserȱ Artȱ divergierenȱ können,ȱ dennȱjeȱnachȱFragestellungȱkönnenȱunterschiedlicheȱErgebnisseȱgeneriertȱwerden.ȱ Jedochȱkommtȱhierȱnochȱhinzu,ȱdassȱmanȱbeiȱeinerȱpersönlichenȱoderȱpersonaliȬ siertenȱ Umfrage,ȱ demȱ Befragerȱ gegenüber,ȱ sichȱ letztlichȱ verantwortungsvollerȱ darstellt,ȱalsȱmanȱvermeintlichȱist.ȱNorbertȱSchwarzȱstellteȱdazuȱnachvollziehbarȱ fest:ȱ„Respondentsȱmayȱwantȱtoȱeditȱtheirȱprivateȱjudgmentȱbeforeȱtheyȱreportȱitȱ toȱtheȱresearcher,ȱdueȱtoȱreasonsȱofȱsocialȱdesirabilityȱandȱselfȬpresentation.“243ȱȱ Abbildung 6.7

Quelle:

Konsumenten waren noch nie so sehr in soziale Themen involviert

2. Globale GoodpurposeTM Studie, Edelman, Winter 2008

EinigȱsindȱsichȱdieȱStudienȱaufȱjedenȱFallȱwiederumȱdann,ȱwennȱesȱumȱdieȱFrageȱ geht,ȱ welchenȱ Beitragȱ dieȱ Unternehmenȱ zuȱ sozialenȱ undȱ ökologischenȱ Fragenȱ leistenȱ sollen.ȱ Inȱ einerȱ Studieȱ desȱ Gesamtverbandsȱ Kommunikationsagenturenȱ (GWA)ȱwurdeȱbeispielsweiseȱdeutlich,ȱdassȱ88ȱProzentȱ(86ȱProzent244ȱimȱRahmenȱ einerȱanderenȱStudie)ȱderȱdeutschenȱBevölkerungȱesȱfürȱrichtigȱhalten,ȱdassȱUnȬ ternehmenȱ sichȱ öffentlichȱ verpflichten,ȱ gesellschaftsbezogenȱ verantwortlichȱ tätigȱ zuȱ sein.245ȱ Dasȱ spiegeltȱ sichȱ auchȱ inȱ denȱ Ergebnissenȱ einerȱ sehrȱ optimistischenȱ StudieȱvonȱEdelmannȱPRȱwiderȱ(Abbildungȱ6.7).ȱDieȱBotschaftȱanȱdieȱUnternehȬ menȱistȱdemnachȱklarȱformuliert:ȱ„Tuȱwas,ȱaberȱschlag´ȱesȱnichtȱaufȱdieȱPreiseȱaufȱ

142

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

undȱ lassȱ dieȱ Qualitätȱ nichtȱ darunterȱ leiden!“ȱ Eineȱ globaleȱ Studieȱ zeigtȱ darüberȱ hinaus,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ sichȱ immerȱ mehrȱ seinerȱ Machtȱ gegenüberȱ UnterȬ nehmenȱbewusstȱwird.246ȱ(Abbildungȱ6.8)ȱ Abbildung 6.8

Quelle:

Konsumenten glauben daran, dass sie durch ihr Verhalten bestimmen können, wie verantwortlich sich ein Unternehmen verhält

GlobeScan, CSR Survey, 2007

Esȱ mussȱ zurȱ Vervollständigungȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ nochȱ betontȱ werden,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ verantwortlichesȱ Verhaltenȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ Formȱ einesȱ AufȬ preisesȱ seinerȱ Produkteȱ zwarȱ kaumȱ honoriert,ȱ Skandaleȱ aufgrundȱ einesȱ unverȬ antwortlichenȱVerhaltensȱaberȱinȱjedemȱFallȱdurchȱKaufzurückhaltungȱbestraft.ȱ247ȱ NurȱrundȱzwölfȱProzentȱderȱbefragtenȱBundesbürgerȱlassenȱsichȱbeiȱihrenȱEinkäuȬ fenȱ überhauptȱ nichtȱ durchȱ schlechteȱ Nachrichtenȱ beeinflussen.248ȱ Hierȱ wirdȱ nochmalsȱdeutlich,ȱwelcheȱenormeȱBedeutungȱCSRȱfürȱdieȱKrisenpräventionȱundȱ dasȱReputationsmanagementȱhat.ȱ

Key-Stakeholder

143

UmȱdemȱVorwurfȱderȱunzureichendenȱKenntlichmachungȱvonȱethischenȱProdukȬ tenȱ zuȱ begegnen,ȱ sollenȱ Siegelȱ undȱ Zertifikateȱ demȱ Konsumentenȱ signalisieren,ȱ dassȱerȱfreiȱvonȱschlechtemȱGewissenȱzugreifenȱkann.ȱDochȱderȱmittlerweileȱunȬ durchsichtigeȱ Dschungelȱ anȱ Siegeln,ȱ Testatenȱ undȱ Ähnlichemȱ trägtȱ nichtȱ unbeȬ dingtȱzurȱKlärungȱbei.ȱ249ȱDerȱEinsatzȱvonȱSiegelnȱinȱderȱMarkenpolitikȱkannȱsichȱ vorȱdiesemȱHintergrundȱauchȱnegativȱaufȱdieȱMarkenstärkeȱauswirken,ȱvorȱallemȱ wennȱhinzukommt,ȱdassȱandereȱentscheidendeȱMarkencharakteristikaȱdurchȱdieȱ Verwendungȱ vonȱ Siegelȱ zuȱ sehrȱ inȱ denȱ Hintergrundȱ geraten.ȱ VerbraucherverȬ bändeȱ setzenȱ sichȱ bereitsȱ seitȱ Langemȱ fürȱ einȱ „2.ȱ Preisschild“ȱ ein,ȱ worausȱ dasȱ gesellschaftlicheȱEngagementȱkurzȱundȱknappȱablesbarȱseinȱsoll.ȱDerȱWertȱdieserȱ „zweitenȱWährung“ȱwirdȱmaßgeblichȱvonȱderȱGlaubwürdigkeitȱundȱReputationȱ desȱ Unternehmensȱ abhängen.ȱ Dieȱ Bundeszentraleȱ Verbraucherschutzȱ fordertȱ darüberȱhinaus250ȱ

႑verständlicheȱInformationȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen,ȱ ႑sichere,ȱumweltfreundlicheȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱanzubieten,ȱ ႑verbraucherfreundlichenȱKundenserviceȱvorzuweisen,ȱ ႑mitȱDatenȱüberȱVerbraucherȱverantwortungsvollȱumzugehen.ȱ HeuteȱistȱderȱKonsumentȱwesentlichȱaufgeklärter,ȱkritischerȱundȱnachȱaußenȱhinȱ selbstbewussterȱalsȱinȱderȱVergangenheit.ȱErȱrealisiertȱzunehmend,ȱdassȱerȱdurchȱ seinȱKaufverhaltenȱMachtȱhat.ȱDerȱKonsumentȱfordertȱRespektȱein,ȱwünschtȱsichȱ anȱ Entscheidungenȱ zuȱ partizipierenȱ undȱ begrüßtȱ denȱ Dialog,ȱ umȱ zuȱ verstehen,ȱ mitzugestaltenȱ undȱ sichȱ einȱ eigenesȱ Bildȱ zuȱ machen.ȱ Dieȱ heileȱ Weltȱ lässtȱ erȱ sichȱ nichtȱmehrȱvorgaukeln.ȱ DasȱInternetȱmitȱseinemȱsozialenȱNetzwerkȱspieltȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeineȱ ausschlaggebendeȱRolle.ȱHierȱtauschenȱKonsumentenȱihreȱMeinungenȱundȱErfahȬ rungenȱüberȱProdukteȱaus,ȱwasȱsichȱkonkretȱaufȱdieȱKaufentscheidungȱauswirkt.ȱ Immerhinȱsindȱesȱschonȱheuteȱ61ȱProzentȱderȱKonsumenten,ȱdieȱdenȱInhaltenȱinȱ Blogsȱvertrauen.251ȱKonsumentenȱvertrauenȱeinanderȱimȱZweifelȱmehrȱalsȱanderenȱ Informationenȱ–ȱquasiȱverstandenȱalsȱ„Schicksalsgemeinschaft“.ȱDieseȱErkenntnisȱ machtȱsichȱbeispielsweiseȱauchȱdasȱViralȱMarketingȱzunutze.ȱ DieȱVielzahlȱvonȱInformationenȱundȱdivergierendenȱExpertenmeinungenȱverunȬ sichertȱaberȱauchȱdenȱKonsumenten.ȱAußerdemȱkennenȱsieȱnichtȱdieȱVerbindungȱ zwischenȱQualitätȱundȱCSR.ȱDerȱInformationȬOverload,ȱderȱdenȱKonsumentenȱalsȱ „Berufskonsumenten“ȱ fordert,ȱ erzeugtȱ wenigȱ Vertrauenȱ (28ȱ Prozentȱ derȱ USȬ Amerikanerȱsagen,ȱdassȱsieȱ„tooȱbusy“ȱsind,ȱumȱherauszufinden,ȱwasȱnunȱ„grün“ȱ istȱundȱwasȱnicht252).ȱDerȱindividuelleȱNutzenȱistȱfürȱdenȱKonsumentenȱnichtȱzuȱ erkennen.ȱ Seineȱ ganzȱ persönlichenȱ Bedürfnisseȱ werdenȱ damitȱ nichtȱ angesproȬ

144

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

chen.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱ dieȱ inȱderȱ VergangenheitȱalsȱethischȱkorrektȱgeprieseȬ nenȱProdukte,ȱwieȱÖkoȬPapierȱoderȱelektrischeȱAutos,ȱnichtȱunbedingtȱdieȱErwarȬ tungenȱderȱKonsumentenȱgetroffenȱhaben.ȱWillȱmanȱheuteȱethischȱkorrekteȱProȬ dukteȱaufȱdenȱMarktȱbringen,ȱmussȱmanȱalsoȱerstȱeinmalȱdieȱgewachsenenȱVorurȬ teileȱüberwinden.ȱ Nichtsdestotrotzȱ gibtȱ esȱ inȱ denȱ letztenȱ zehnȱ Jahrenȱ eineȱ spürbareȱ Veränderungȱ desȱ Marktesȱ inȱ Bezugȱ aufȱ ethischeȱ Produkteȱ undȱ esȱ istȱ absehbar,ȱ dassȱ dieserȱ Marktȱgrößerȱwird.ȱSoȱgehtȱbeispielswieseȱKraftȱGeneralȱFoodsȱdavonȱaus,ȱdassȱinȱ wenigenȱ Jahrenȱ 60ȱ bisȱ 80ȱ Prozentȱ desȱ europäischenȱ Kaffeemarktsȱ „FairTradeȬ Kriterien“ȱgenügenȱwird.253ȱ WährendȱnochȱvorȱeinigerȱZeitȱderȱKaufȱvonȱBioproduktenȱoderȱderȱErwerbȱvonȱ energiesparendenȱ Elektrogerätenȱ vielfachȱ Ausdruckȱ einerȱ „luxuriösenȱ GewisȬ sensberuhigungȱ Gutbetuchter“ȱ darstellte,ȱ handeltȱ esȱ sichȱ heuteȱ umȱ zunehmendȱ breitereȱ Konsumentenschichten.254ȱ Hierȱ sindȱ esȱ meistensȱ sogenannteȱ PatchworkȬ Ökos,ȱ dieȱ ihrenȱ konventionellenȱ Warenkorbȱ mitȱ BioȬProduktenȱ mischen.ȱ Dieȱ sozialeȱ Schere,ȱ dieȱ durchȱ dasȱ Angebotȱ teurerȱ ökologischerȱ Produkteȱ gegenüberȱ billigenȱ„ungesunden“ȱProduktenȱzumȱAusdruckȱkommt,ȱdarfȱnichtȱvernachläsȬ sigtȱ werden.ȱ Schonȱ jetztȱ werdenȱ Stimmenȱ laut,ȱ dieȱ dieȱ Entwicklungȱ hinȱ zumȱ „Ökospießer“ȱmehrȱundȱmehrȱkritisieren.ȱȱ EinȱtypischerȱKäuferȱvonȱÖkoȬProduktenȱistȱderȱvielzitierteȱLOHASȱ(Lifestyleȱofȱ HealthȱandȱSustainability).ȱEinȱAkronym,ȱdasȱdenȱYUPPIEȱundȱdieȱDINKSȱablöstȱ undȱ fürȱ einenȱ Lebensstilȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Gesundheitȱ undȱ Nachhaltigkeitȱ steht.255ȱLOHASȱistȱangeblichȱseitȱ2000ȱeinȱ„Megatrend“,ȱderȱvonȱdemȱamerikaniȬ schenȱ Soziologenȱ Paulȱ Rayȱ ausgemachtȱ wurde.ȱ Inȱ Deutschlandȱ wurdeȱ dasȱ PhäȬ nomenȱ2007ȱdurchȱEikeȱWenzelȱundȱdurchȱMatthiasȱHorxȱvomȱZukunftsinstitutȱ mitȱderȱStudieȱ„ZielgruppeȱLOHAS“ȱpopulär.ȱSpäterȱflossȱesȱauchȱalsȱ„Mindset“ȱ inȱ dieȱ klassischeȱ Mediaplanungȱ ein,ȱ alsȱ einȱ Marktsegment,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ GeȬ sundheitȱ undȱ Fitness,ȱ Umweltbewusstsein,ȱ persönlicheȱ Entwicklung,ȱ nachhaltiȬ gesȱ Lebenȱ undȱ sozialeȱ Gerechtigkeitȱ auszeichnet.ȱ LOHASȬProtagonistenȱ sindȱ demnachȱ durchausȱ lifestyleȬorientiertȱ undȱ fühlenȱ sichȱ alsȱ starkȱ individuellȱ geȬ prägteȱTrendsetter.ȱAußerdemȱsindȱsieȱanspruchsvollȱ–ȱauchȱgegenüberȱderȱwerbȬ lichenȱAnsprache.ȱSoweitȱdieȱSelbstdefinition,ȱdieȱwohlȱamȱehestenȱeinerȱSelbstreȬ flexionȱ geschuldetȱ ist,ȱ derer,ȱ dieȱ LOHASȱ propagieren,ȱ währendȱ gleichzeitigȱ derȱ Begriffȱ weiterhinȱ mitȱ Attributenȱ überfrachtetȱ wird.ȱ Jederȱ scheintȱ denȱ LOHASȱ besserȱzuȱkennenȱalsȱderȱandere,ȱwobeiȱvergessenȱwird,ȱdassȱesȱsichȱdabeiȱledigȬ lichȱ umȱ denȱ Versuchȱ handelt,ȱ einenȱ Trendȱ widerzuspiegeln,ȱ derȱ vonȱ einerȱ beȬ stimmtenȱPersonengruppeȱsegmentiertȱwird.ȱEsȱnütztȱalsoȱgarȱnichts,ȱdenȱBegriffȱ soȱ aufzuladen,ȱ wieȱ manȱ esȱ geradeȱ fürȱ richtigȱ hältȱ –ȱ auchȱ wennȱ manȱ dasȱ durchȱ unzähligeȱ Studienȱ belegenȱ möchte.ȱ Eineȱ Segmentierungȱ derȱ Zielgruppeȱ mussȱ

Key-Stakeholder

145

jedesȱ Unternehmenȱ ohnehinȱ fürȱ sichȱ selbstȱ festlegenȱ undȱ wirdȱ sichȱ nichtȱ anȱ BeȬ grifflichkeitenȱorientieren,ȱdieȱnurȱvageȱzuȱerfassenȱsindȱundȱsoȱderartȱkontroversȱ diskutiertȱwerdenȱwieȱdieser.ȱAußerdemȱ wirdȱ manȱdazuȱverleitet,ȱesȱeinerȱfiktiȬ venȱZielgruppeȱgerechtȱzuȱmachen,ȱwährendȱmanȱgleichzeitigȱseinȱeigenesȱCSRȬ Profilȱ zurȱ Dispositionȱ stellt.ȱ Dasȱ würdeȱ vielȱ zuȱ kurzȱ greifen.ȱ Imȱ Zweifelȱ istȱ derȱ LOHASȱeinȱOpportunist,ȱderȱsichȱselbstȱamȱnächstenȱsteht.ȱDasȱZukunftsinstitutȱ beschreibtȱ dasȱ folgendermaßen:ȱ „Dieȱ LOHASȱ lebenȱ eineȱ postmoderneȱ Ethikȱ desȱ SowohlȬalsȬAuch.“256ȱ Demȱ Variantenreichtumȱ derȱ Attribute,ȱ dieȱ mitȱ LOHASȱ verbundenȱ sind,ȱ werdenȱ auchȱdieȱunterschiedlichenȱUmfrageergebnisseȱgeschuldet.ȱDieȱAllianzȱAGȱhatȱinȱ einerȱUmfrageȱimmerhin 44ȱProzentȱderȱDeutschenȱausgemacht,ȱdieȱsichȱmitȱdemȱ LOHASȬTrendȱidentifizieren.257ȱDasȱZukunftsinstitutȱmachteȱungefährȱeinȱDrittelȱ derȱBefragtenȱDeutschenȱalsȱLOHASȱaus258ȱundȱdieȱGfKȱimmerhinȱ23ȱProzent.259 AuchȱwennȱderȱTrendȱanscheinendȱvonȱdenȱUSAȱnachȱEuropaȱschwappte,ȱgreiȬ fenȱlautȱeinerȱStudieȱEuropäerȱmitȱumȱ50ȱProzentȱhöhererȱWahrscheinlichkeitȱzuȱ „grünen“ȱ Produktenȱ alsȱ USȬAmerikaner.260ȱ Dieȱ Chinesenȱ übersetzenȱ LOHASȱ alsȱ „HappyȱLife“.ȱLOHASȱzählteȱinȱChinaȱaufȱYahooȱschonȱ2007ȱzuȱdenȱbegehrtestenȱ Suchwörtern:ȱ 820.924ȱ Suchanfragenȱ anȱ einemȱ Tag.261ȱ Inȱ Hongkongȱ entstehtȱ einȱ ganzerȱ Stadtteil,ȱ derȱ „LOHASȱ Park“ȱ genanntȱ wird.ȱ Dortȱ sollenȱ inȱ Kürzeȱ 21.500ȱ Wohnungenȱaufȱknappȱ33ȱHektarȱentstehen.262ȱ HatȱmanȱdenȱLOHASȱnochȱgarȱnichtȱrichtigȱverdaut,ȱkommtȱschonȱderȱnächsterȱ Begriffȱ auf,ȱ derȱ PARKOȱ (Akronymȱ fürȱ „Partizipativerȱ Konsument“).ȱ Erȱ sollȱ dieȱ SchnittmengeȱausȱderȱLOHASȬZielgruppeȱundȱintensivenȱOnlineȬUsernȱbilden.263ȱ InwieweitȱdiesȱwirklichȱalsȱneueȱBewegungȱauszumachenȱistȱundȱdiesȱtatsächlichȱ einerȱZielgruppensegmentierungȱdienlichȱist,ȱbleibtȱabzuwarten.ȱ EtwasȱdifferenziertereȱundȱzielführendereȱErgebnisseȱbrachteȱdieȱaktuelleȱStudieȱ derȱdrittenȱAuflageȱvonȱ„ConsumersȱChoiceȱ09“ȱ 264.ȱDieseȱStudieȱbasiertȱaufȱeinerȱ Umfrageȱ vonȱ 20.000ȱ Bundesbürgernȱ undȱ unterscheidetȱ fünfȱ trennscharfeȱ CRȬ orientierteȱKonsumententypen,ȱdieȱvonȱderȱAnzahlȱrelativȱgleichȱverteiltȱsindȱ(jeȱ siebenȱ bisȱ achtȱ Mio.ȱ Käuferhaushalte),ȱ aberȱ durchausȱ unterschiedlicheȱ KonsumȬ verhaltenȱrepräsentierenȱ(Abbildungȱ6.9):ȱȱ

႑„VerantwortungsbewussterȱEngagierter“ȱȱ

EinȱechterȱWeltverbessererȱvonȱHerzen.ȱErȱfühltȱsichȱberufen,ȱseinenȱTeilȱzuȱ einerȱbesserenȱWeltȱbeizutragen.ȱErȱengagiertȱsichȱfürȱalles,ȱwasȱdamitȱzuȬ sammenhängtȱ(Menschenrechte,ȱKlimaschutz,ȱEntwicklungshilfeȱetc.).ȱErȱ nimmtȱdabeiȱseineȱpersönlichenȱInteressenȱzurückȱundȱstelltȱsichȱinȱdenȱDienstȱ derȱgutenȱSache.ȱ ȱ

146

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

႑„KritischȱKonsumierender“ȱ

ErȱistȱeinȱKopfmenschȱ(überdurchschnittlichȱvieleȱRentner)ȱmitȱeinerȱfastȱ dogmatischenȱHaltungȱgegenüberȱErnährung.ȱFürȱnatürliche,ȱschmackhafteȱ undȱqualitativȱhochwertigeȱErnährungȱgibtȱerȱalles.ȱErȱgehtȱgegenüberȱdenȱ anderenȱTypenȱamȱmeistenȱshoppenȱundȱgibtȱfürȱFeinesȱauchȱvielȱGeldȱaus.ȱ IhnȱtrifftȱmanȱauchȱinȱFachgeschäften.ȱEntsprechendȱsetztȱerȱsichȱfürȱallesȱein,ȱ wasȱdiesȱunterstützt,ȱundȱverschmähtȱalles,ȱwasȱnichtȱdanachȱhandelt.ȱErȱ schütztȱdieȱNaturȱundȱseineȱRessourcenȱundȱerwartetȱdiesȱauchȱvonȱanderen,ȱ einschließlichȱUnternehmen.ȱErȱinformiertȱsichȱüberȱdasȱumweltȬȱundȱsozialȬ verträglicheȱVerhaltenȱvonȱUnternehmenȱentlangȱderȱgesamtenȱWertschöpȬ fungskette.ȱ

႑„FortschrittlicherȱMacher“ȱ

Erȱpacktȱan.ȱWennȱmanȱihnȱbraucht,ȱistȱerȱda.ȱDasȱstelltȱerȱauchȱgerneȱimȱBerufȱ oderȱinȱsonstigenȱEngagementsȱunterȱBeweis.ȱDazuȱzähltȱauchȱdieȱÜbernahmeȱ vonȱVerantwortung,ȱwasȱerȱselbstverständlichȱauchȱvonȱUnternehmenȱerwarȬ tet.ȱWobeiȱerȱdieȱPrioritätȱaufȱdasȱnähereȱUmfeldȱlegtȱundȱwenigerȱaufȱglobaleȱ Themen.ȱErȱmussȱsichȱfitȱhaltenȱundȱhatȱwenigȱZeit,ȱwasȱsichȱauchȱinȱseinemȱ Konsumverhaltenȱwiderspiegelt.ȱSeineȱLebensmittelȱfindetȱerȱamȱehestenȱbeimȱ DiscounterȱLidl.ȱ

႑„IchȬzentrierterȱGenießer“ȱ

EinȱwahrerȱOpportunist,ȱderȱsichȱselbstȱamȱnächstenȱsteht.ȱEinȱGenießer,ȱderȱ beispielweiseȱ20ȱProzentȱmehrȱfürȱWeinȱausgibtȱalsȱalleȱanderen.ȱErȱhatȱeinȱ ausgeprägtesȱMarkenbewusstseinȱundȱkauftȱentsprechendȱdortȱein,ȱwoȱerȱdasȱ wohlsortiertȱauchȱerhält.ȱVerantwortungȱfürȱandereȱzuȱtragenȱistȱnichtȱseineȱ Stärke.ȱDasȱsollȱderȱStaatȱübernehmen.ȱErȱinteressiertȱsichȱfürȱalles,ȱwasȱihnȱfitȱ hält,ȱseiȱesȱgeistig,ȱsportlichȱoderȱhinsichtlichȱseinerȱErnährung.ȱ

႑„EigenverantwortlicherȱFamilienmensch“ȱ

ȱ DieȱFamilieȱstehtȱanȱersterȱStelle.ȱDanachȱrichtetȱsichȱallesȱaus.ȱVorȱdiesemȱ HintergrundȱstehenȱdieȱErnährungȱundȱalles,ȱwasȱmitȱNachhaltigkeitȱzusamȬ menhängt,ȱimȱZentrum.ȱ„Bio“ȱkauftȱer,ȱwennȱesȱnichtȱzuȱteuerȱist.ȱNochȱvorȱ „Bio“ȱwürdeȱerȱProdukteȱvorziehen,ȱvonȱdenenȱerȱweiß,ȱwoherȱsieȱkommenȱ (regionale/saisonaleȱSpezialitätenȱetc.).ȱNichtsdestotrotzȱkauftȱerȱseineȱLeȬ bensmittelȱvorrangigȱbeimȱDiscounterȱNettoȱein.ȱBeiȱgrößerenȱAnschaffungenȱ spieltȱdieȱEnergieeffizienzȱeineȱherausragendeȱRolle.ȱErȱistȱdurchausȱsozialȱ eingestellt.ȱErȱzeigtȱauchȱamȱWeltgeschehenȱInteresse,ȱdochȱstehtȱihmȱdasȱdiȬ rekteȱUmfeldȱnäher.ȱAllesȱandereȱüberfordertȱihnȱleicht.ȱ

Key-Stakeholder

Abbildung 6.9

Quelle:

147

Segmentierung von Konsumententypen

Consumers’ Choice ’09, GfK Panel Service Deutschland, Roland Berger Strategy Consultants, Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie, 3. Ausg., Oktober 2009

Derȱ „Verantwortungsbewussteȱ Engagierte“ȱ undȱ derȱ „Kritischȱ Konsumierende“ȱ sindȱ dieȱ Treiberȱ vonȱ CSR.ȱ Fürȱ denȱ Konsumȱ vonȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goodsȱ (FMCG)ȱ gebenȱ sieȱ lautȱ dieserȱ Studieȱ rundȱ 50ȱ Mrd.ȱ Euroȱ aus,ȱ dasȱ entsprichtȱ 41ȱ Prozentȱ derȱ Ausgabenȱ derȱ Gesamtbevölkerung.ȱ Bisȱ aufȱ dieseȱ beidenȱ CSRȬ LeittypenȱhatȱsichȱauchȱinȱdieserȱStudieȱherausgestellt,ȱdassȱderȱUnterschiedȱzwiȬ schenȱ Anspruchȱ undȱ Wirklichkeitȱ enormȱ ist.ȱ D.ȱh.,ȱ wennȱ beispielsweiseȱ 21ȱ ProȬ zentȱ derȱ Deutschenȱ bekunden,ȱ dassȱ sieȱ gerneȱ „Bio“ȱ kaufen,ȱ soȱ setzenȱ dasȱ nurȱ zweiȱbisȱdreiȱProzentȱauchȱtatsächlichȱum.ȱ DerȱStakeholderȱ„Kunde“ȱstelltȱaufȱBasisȱderȱgenanntenȱStudienȱundȱhinsichtlichȱ seinerȱexistenziellenȱBedeutungȱfürȱdieȱKommunikationȱvonȱCSRȱeineȱbesondereȱ Herausforderungȱ dar.ȱ Dasȱ zeigenȱ schonȱ dieȱ zahlreichenȱ Standardsȱ undȱ RichtliȬ nienȱinȱdiesemȱBereich.ȱNachfolgendȱeineȱAuswahl:ȱ

႑UNȱGuidelinesȱforȱConsumerȱProtection,ȱ ႑OECDȱMNEȱGuidelines,ȱ ႑WHOȱEthicalȱCriteriaȱforȱMedicalȱDrugȱPromotion,ȱ ႑OECDȱGuidelinesȱforȱConsumerȱProtectionȱinȱtheȱContextȱofȱElectronicȱComȬ merce,ȱ

႑ISOȱ10000ȱseriesȱonȱcustomerȱsatisfaction.ȱ

148

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

FürȱdieȱCSRȱCommunicationȱistȱvorȱdiesemȱHintergrundȱgrundsätzlichȱFolgendesȱ zuȱbeachten:ȱȱ

႑„Zuhören“ȱ–ȱdabeiȱistȱderȱdirekteȱKontaktȱdasȱwichtigsteȱKommunikationsinȬ

strumentȱ(Hotline),ȱManyȬtoȬOneȬDialog,ȱChats,ȱForenȱetc.ȱNurȱsoȱkönnenȱdieȱ ZielgruppenȱlokalisiertȱundȱihreȱThemenȱinȱderȱCSRȱBerücksichtigungȱfinden.ȱ SchonȱmitȱseinemȱKaufverhaltenȱvermitteltȱderȱKundeȱeineȱBotschaft.ȱDieseȱ Botschaftȱwahrzunehmen,ȱistȱzentraleȱVoraussetzungȱȱfürȱeineȱgelungeneȱ Kommunikation,ȱdieȱsichȱfürȱdenȱKundenȱinteressiertȱundȱihnȱernstȱnimmt.ȱ

႑Grundsätzlichȱgilt,ȱethischeȱProdukteȱbereitzustellen,ȱohneȱaufȱallesȱandereȱzuȱ verzichtenȱundȱohneȱPreisaufschlag.ȱEineȱHerausforderungȱanȱdieȱInnovatiȬ onskraftȱinȱdenȱForschungsȬȱundȱEntwicklungsabteilungȱimȱUnternehmen.ȱ

႑DieȱethischenȱAttributeȱvonȱProduktenȱmüssenȱklarȱundȱdeutlichȱdemȱKonsuȬ

mentenȱkenntlichȱgemachtȱwerden.ȱVieleȱUnternehmenȱspürenȱbereitsȱdeutlich,ȱ dassȱderȱInformationsbedarfȱinsbesondereȱinȱqualitativerȱHinsichtȱstetigȱwächst.ȱ InformationenȱzuȱliefernȱimȱSinneȱderȱTransparenz,ȱistȱTeilȱderȱCSR.265ȱDasȱgiltȱ übrigensȱauchȱfürȱrelevanteȱUnternehmensinformationen,ȱdieȱnichtȱinȱunmittelȬ baremȱZusammenhangȱmitȱProduktenȱstehen,ȱjedochȱdieȱMarkeȱaufwerten.ȱ

႑WennȱSiegelȱoderȱÄhnlichesȱzumȱEinsatzȱkommen,ȱmüssenȱdieseȱunbedingtȱ

vonȱunabhängigerȱStelleȱzertifiziertȱundȱüberwachtȱwerden.ȱVertrauenȱschafftȱ Loyalität,ȱmanȱaufȱkeinenȱFallȱaufsȱSpielȱsetzenȱsollte.ȱ

႑DenȱKonsumentenȱmitȱinȱdieȱVerantwortungȱnehmen.ȱZeigen,ȱwelchenȱBeiȬ

tragȱerȱleistet,ȱwennȱerȱdasȱProduktȱkauft.ȱD.ȱh.ȱdenȱKonsumentenȱdazuȱanhalȬ ten,ȱseineȱMachtȱkonstruktivȱzuȱnutzen.266ȱ

႑ErstȱfürȱgesellschaftsrelevanteȱIssuesȱsensibilisieren,ȱdannȱmitȱProduktenȱdenȱ

Marktȱbedienen.ȱVoraussetzungȱist,ȱdassȱesȱsichȱtatsächlichȱumȱgesellschaftsreȬ levanteȱIssuesȱhandeltȱundȱdasȱGanzeȱnichtȱnurȱeinȱInstrumentȱderȱAbsatzförȬ derungȱist.ȱ

PolitischenȱRückenwindȱbekommenȱdieȱUnternehmenȱbereits.ȱSoȱtrittȱdieȱEuropäȬ ischeȱ Kommissionȱ initiativȱ fürȱ dasȱ Mainstreamingȱ einesȱ nachhaltigenȱ Konsumsȱ ein,ȱfordertȱaberȱvonȱUnternehmen:267ȱ

႑Innovationȱ

NeueȱProdukte,ȱdieȱdenȱgesellschaftlichenȱWertȱmaximierenȱundȱdieȱAuswirȬ kungȱaufȱdieȱUmweltȱminimieren.ȱȱ

႑Produktumgangȱ

DurchȱMarketingkampagnenȱsindȱdieȱKonsumentenȱzuȱermunternȱundȱaufzuȬ fordern,ȱProdukteȱeffizienterȱundȱnachhaltigerȱzuȱbenutzen.ȱ

Key-Stakeholder

149

႑Sortimentsbeschränkungȱ

Produkte,ȱdieȱnichtȱnachhaltigȱsind,ȱmüssenȱsukzessiveȱvomȱMarktȱgenomȬ menȱwerden.ȱ

ZivilgesellschaftlicheȱOrganisationenȱ Nebenȱ demȱ staatlichenȱ undȱ demȱ ökonomischenȱ Sektorȱ hatȱ sichȱ dieȱ ZivilgesellȬ schaftȱalsȱdritterȱSektorȱinȱdenȱIndustrieländernȱetabliert.ȱErȱwirdȱvertretenȱdurchȱ unterschiedlicheȱOrganisationsvarianten,ȱdieȱinȱderȱRegelȱnichtȱgewinnorientiertȱ sind,ȱ sogenanntenȱ NonprofitȬOrganisationenȱ (NPO).ȱ Dasȱ unterscheidetȱ sieȱ grundlegendȱ vonȱ den,ȱ derȱ Gewinnmaximierungȱ verpflichtenden,ȱ Unternehmen.ȱ Andrewȱ Craneȱ undȱ Dirkȱ Mattenȱ definierenȱ zivilgesellschaftlicheȱ Organisationenȱ folgendermaßen:ȱ „Civilȱ Societyȱ organizationsȱ includeȱ aȱ wholeȱ plethoraȱ ofȱ presȬ sureȱ groups,ȱ nonȬgovernmentalȱ organizations,ȱ charities,ȱ religiousȱ groupsȱ andȱ otherȱ actorsȱ thatȱ areȱ neitherȱ businessȱ norȱ governmentȱ organizations,ȱ butȱ whichȱ areȱinvolvedȱinȱtheȱpromotionȱofȱcertainȱinterests,ȱcausesȱand/orȱgoals.”268ȱUnterȱ diesenȱzivilgesellschaftlichenȱOrganisationenȱgibtȱesȱgroßeȱmultinationalȱagierenȬ deȱwieȱGreenpeace,ȱRotesȱKreuzȱoderȱWWF,ȱaberȱauchȱTausendeȱkleinereȱOrgaȬ nisationen,ȱdieȱlokal,ȱnationalȱundȱinternationalȱagieren.ȱ Eineȱspezielle,ȱweitverbreiteteȱFormȱvonȱNonprofitȬOrganisationenȱsindȱsogenannȬ teȱ Nichtregierungsorganisationen.ȱ Derȱ Begriffȱ Nichtregierungsorganisationȱ (engȬ lisch:ȱNongovernmentalȱOrganization:ȱNGO)ȱwurdeȱmitȱderȱGründungȱderȱVereinȬ tenȱNationenȱ1945ȱgeprägt.ȱSieȱsindȱAnwaltȱvonȱpolitischenȱInteressenȱundȱinȱbeȬ stimmterȱ Weiseȱ auchȱ Ausdruckȱ desȱ Gewissensȱ derȱ Zivilgesellschaft,ȱ ohneȱ direktȱ einerȱ politischenȱ Organisationȱ anzugehören.ȱ Weltweitȱ wirdȱ dasȱ Aktionsvolumenȱ derȱ NGOsȱ aufȱ eineȱ Billionȱ Euroȱ geschätzt,ȱ womitȱ rundȱ 19ȱ Millionȱ Menschenȱ beȬ schäftigtȱ sindȱ (einȱ Drittelȱ davonȱ ehrenamtlich).269ȱ Sieȱ wachsenȱ inȱ Anzahlȱ undȱ BeȬ deutung:ȱAlleineȱ200.000ȱNGOsȱwurdenȱinȱdenȱletztenȱ30ȱJahrenȱgegründet.270ȱAbȬ bildungȱ6.10ȱverdeutlicht,ȱwieȱbreitȱundȱvielfältigȱzivilgesellschaftlicheȱOrganisatiȬ onenȱ strukturiertȱ sind.ȱ Dieȱ Interessenȱ derȱ NGOsȱ sindȱ durchausȱ divergierendȱ undȱ zuweilenȱauchȱsehrȱdogmatisch.ȱLetztlichȱsindȱNGOsȱinstitutionelleȱVertreterȱeinerȱ MeinungȱoderȱeinfachȱderȱHilfeȱBenachteiligterȱverpflichteteȱOrganisationen.ȱ ZwischenȱderȱWirtschaftȱundȱzivilgesellschaftlichenȱOrganisationenȱgabȱesȱschonȱ immerȱ einȱ intensivesȱ Wechselverhältnis,ȱ seiȱ esȱ inȱ Formȱ vonȱ gewerkschaftlichenȱ Organisationen,ȱ dieȱ sichȱ inȱ derȱ Zeitȱ derȱ Industrialisierungȱ formiertenȱ undȱ sichȱ seitherȱfürȱdieȱRechteȱderȱArbeiterȱstarkȱmachenȱoderȱdurchȱSpendenȱvonȱUnterȬ nehmenȱanȱsozialeȱoderȱkaritativeȱOrganisationen.ȱBesondersȱ„religiös“ȱgeprägteȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ Unternehmerȱ sindȱ geneigt,ȱ entsprechendeȱ Organisationenȱ ihrerȱjeweiligenȱGlaubensrichtungȱzuȱunterstützen.ȱȱ ȱȱ

150

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

Abbildung 6.10

Unterschiedliche Ausprägungen von zivilgesellschaftlichen Organisationen

Scope Individual Grass-roots Local Regional National Transnational Global

Activities Academic research Market research Policy research Information provision Campaigning Protests & demos Boycott co-ordination

Type Community group Campaign group Research organization Business association Religous group Trade union Technical body

CSOs

Structure Informal Formal Co-operative Professional Entrepreneurial Network

Focus Natural environment Social issues Development Poverty alleviation Human rights Animal welfare

Quelle:

nach McIntosh, M./Thomas, R., Corporate Citizenship and the evolving relationsship between non-governmental organisations and corporations, London: British-North American Committee aus Crane, A./Matten, D., Business Ethics, 2. Aufl., Oxford University Press, New York, 2007

Inȱ Bezugȱ aufȱ Unternehmenȱ verstehenȱ sichȱ vieleȱ NGOsȱ alsȱ sogenannteȱ „watchȬ dogs“,ȱdieȱUnternehmenȱfürȱihreȱvermeintlichenȱFehlerȱzurȱRechenschaftȱziehen.ȱ IhreȱAktionenȱsindȱinȱderȱRegelȱgewaltfrei,ȱauchȱwennȱmanȱimmerȱwiederȱgerneȱ dasȱ Vorurteilȱ desȱ „roteȱ Fahneȱ schwenkendenȱ Vermummten“ȱ bedient.ȱ Nebenȱ teilweiseȱ sehrȱ kreativenȱ undȱ äußerstȱ wirksamenȱ Protestaktionen,ȱ BoykottaufruȬ fen,ȱDemonstrationenȱundȱÄhnlichemȱmehr,ȱkaufenȱsichȱNGOsȱauchȱdirektȱdurchȱ

Key-Stakeholder

151

Erwerbȱ vonȱ Geschäftsanteilenȱ inȱ Unternehmenȱ ein.ȱ Alsȱ Shareholderȱ erlaubtȱ esȱ diesenȱ „Pressureȱ Groups“,ȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ auszuüben,ȱ seiȱesȱauchȱnurȱdurchȱkritischeȱFragenȱaufȱAktionärsversammlungen.ȱFuroreȱmaȬ chenȱ auchȱ Gegenveranstaltungenȱ zuȱ Veranstaltungenȱ derȱ Wirtschaft.ȱ Soȱ wirdȱ beispielsweiseȱ zeitgleichȱ zumȱ prominentenȱ Davoserȱ Weltwirtschaftgipfelȱ auchȱ derȱSchmähpreiseȱ„PublicȱEyeȱAward“ȱfürȱdasȱgewissenlosesteȱUnternehmenȱdesȱ Jahresȱvergeben.271ȱȱ Derȱ Schwerpunktȱ dieserȱNGOȬAktivitätenȱ liegtȱ zunehmendȱ inȱ derȱKommunikaȬ tionȱdurchȱAktionenȱundȱKampagnen.ȱSoȱmachenȱsieȱaufȱihreȱBelangeȱundȱInteȬ ressenȱ aufmerksamȱ undȱ stärkenȱ gleichzeitigȱ ihreȱ Organisationȱ durchȱ dieȱ WerȬ bungȱ vonȱ Mitstreitern,ȱ seiȱ esȱ finanziell,ȱ durchȱ Mitgliedsbeiträgeȱ undȱ Spenden,ȱ oderȱaktivȱdurchȱmeistȱehrenamtlichesȱEngagement.ȱVorreiterȱfürȱdenȱKampfȱumȱ AwarenessȱbeiȱdenȱMedienȱwarȱGreenpeace.ȱSieȱhabenȱesȱdurchȱspektakuläreȱundȱ telegeneȱAktionenȱgeschafft,ȱihreȱInteressenȱundȱIssuesȱinȱdieȱöffentlicheȱDiskusȬ sionȱ zuȱ bringen.ȱ Umȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Geschäftspolitikȱ derȱ Unternehmenȱ zuȱ siȬ chern,ȱteilenȱsichȱdieȱStrategienȱdieserȱNGOsȱimȱWesentlichenȱinȱzweiȱLager,ȱdieȱ sichȱimȱZweifelȱaberȱgegenseitigȱnichtȱunbedingtȱausschließenȱmüssen:ȱ

႑Kooperativ,ȱdialogorientiertȱ(„brightȱgreen“

)ȱ DieseȱNGOsȱsetzenȱaufȱDialogȱundȱKooperationȱmitȱUnternehmen,ȱumȱVerȬ änderungenȱherbeizuführen.ȱSieȱerkennenȱzunehmend,ȱdassȱsieȱmitȱallzuȱverȬ nichtendenȱUrteilenȱgegenüberȱeinzelnenȱUnternehmen,ȱandereȱUnternehmen,ȱ dieȱvielleichtȱgutenȱWillensȱsind,ȱabschrecken.ȱMitȱdemȱResultat,ȱdassȱwohlgeȬ sonneneȱUnternehmenȱgarȱnichtȱerstȱversuchen,ȱihreȱgesellschaftlicheȱVerantȬ wortungȱaktivȱanzugehen.ȱEsȱkannȱauchȱdurchausȱpassieren,ȱdassȱmitȱeinemȱ allzuȱforschenȱAuftretenȱvonȱNGOsȱunterȱUmständenȱeinȱzaghafterȱAnfangȱ gutenȱWillensȱimȱKeimȱersticktȱwird.ȱDieseȱNGOsȱgehenȱdaherȱnachȱMöglichȬ keitȱdazuȱüber,ȱBemühungenȱvonȱUnternehmenȱzuȱlobenȱundȱnichtȱnurȱzuȱkriȬ tisieren.ȱDieȱDialogfähigkeitȱmussȱaberȱaufȱbeidenȱSeitenȱnochȱgeübtȱwerden.ȱ Wichtigȱistȱallerdings,ȱdassȱdieȱUnabhängigkeitȱgewahrtȱbleibt,ȱumȱderȱorigiȬ närenȱAufgabeȱalsȱ„watchȬdog“ȱnachgehenȱzuȱkönnen.ȱ 272

႑Konfrontativ,ȱprovokativȱ(„deepȱgreen“)ȱ

DieseȱKategorieȱvonȱNGOsȱverfolgtȱdieȱStrategie,ȱsichȱprominenteȱUnternehȬ menȱmitȱstarkemȱMarkenprofilȱundȱmöglichstȱinternationalenȱVerflechtungenȱ herauszusuchen,ȱumȱanȱihnenȱbeispielhaftȱdieȱaktuellenȱIssuesȱderȱNGOsȱvorȱ Augenȱzuȱführen.ȱMitȱmöglichstȱspektakulärenȱundȱmedienwirksamenȱAktioȬ nenȱwirdȱaufȱProblemeȱaufmerksamȱgemacht.ȱDasȱmussȱnichtȱimmerȱüberȱdieȱ klassischenȱWerbeträgerȱfunktionieren,ȱsondernȱpassiertȱbeispielsweiseȱmehrȱ undȱmehrȱüberȱgezielteȱGuerillaȬȱoderȱViralȬMarketingȬAktionen.ȱIhrȱArguȬ mentȱist,ȱdassȱnurȱaufȱdieseȱWeiseȱeineȱöffentlicheȱDebatteȱgeführtȱwerdenȱ

152

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

kann,ȱdaȱansonstenȱdieȱÖffentlichkeitȱvonȱdenȱMissständenȱgarȱnichtsȱmitbeȬ kommt.ȱAußerdemȱsetztenȱsieȱdadurchȱUnternehmenȱunterȱDruck,ȱVerändeȬ rungenȱherbeizuführen,ȱumȱihreȱReputationȱnichtȱzuȱgefährden.ȱDieȱKonfronȬ tationȱverläuftȱnichtȱnurȱdirekt,ȱsondernȱbeziehtȱdieȱÖffentlichkeitȱmeistȱalsȱ VerbraucherȱmitȱinȱdasȱKalkülȱein.ȱWasȱinȱderȱGesellschaftȱkeinȱThemaȱsei,ȱ würdeȱauchȱinȱdenȱUnternehmenȱnichtȱalsȱsolchesȱerkanntȱundȱangepackt,ȱsoȱ ihrȱArgument.ȱDasȱreichtȱvonȱderȱAufklärungȱbisȱzurȱkonkretenȱSchuldzuweiȬ sung,ȱwennȱesȱdarumȱgeht,ȱdassȱdasȱVerhaltenȱdesȱVerbrauchersȱgegenȱdieȱInȬ teressenȱderȱNGOsȱist.ȱNGOsȱwerbenȱfürȱihreȱSacheȱoftmals,ȱindemȱsieȱdasȱ vermeintlichȱschlechteȱGewissenȱderȱBeschuldigtenȱanstrengen.ȱ ȱ

InȱallerȱInteresseȱsollteȱesȱaberȱnichtȱnurȱumȱSchuldzuweisungenȱgehen.ȱVielȬ mehrȱsolltenȱLösungenȱgesuchtȱwerden,ȱdieȱdenȱMenschenȱsoȱnehmen,ȱwieȱerȱ ist,ȱundȱnichtȱso,ȱwieȱmanȱihnȱgerneȱhätte.ȱ

InȱdenȱletztenȱzehnȱJahren,ȱunterstütztȱdurchȱdieȱGlobalisierungȱundȱdasȱInternet,ȱ wuchsȱ dieȱ Machtȱ derȱ NGOs.ȱ Dieȱ großenȱ Organisationenȱ begrüßenȱ CSRȱ grundȬ sätzlich,ȱ stehenȱ aberȱ demȱ Konzeptȱ trotzdemȱ sehrȱ kritischȱ gegenüber,ȱ zumalȱ sieȱ dahinterȱeineȱPRȬBlaseȱvermuten.ȱInȱdiesemȱSinneȱverstehenȱsieȱsichȱhierȱauchȱalsȱ Richterȱdesȱ„Greenwashing“,ȱwieȱbereitsȱanȱandererȱStelleȱausgeführtȱwurde.ȱSieȱ würdenȱdieȱFreiwilligkeitȱdesȱCSRȬAnsatzesȱgerneȱinȱGesetzeȱgegossenȱsehenȱundȱ befürchten,ȱdassȱnotwendigeȱGesetzeȱunterminiertȱoderȱgarȱverhindertȱwerden.273ȱ OhneȱeinenȱklarenȱOrdnungsrahmenȱmitȱeindeutigenȱRegelnȱundȱRechenschaftsȬ pflichten,ȱ dieȱ bindendenȱ Charakterȱ haben,ȱ bestündenȱ fürȱ Unternehmenȱ kaumȱ Anreize,ȱsichȱgegenüberȱMenschenȱundȱNaturȱverantwortungsbewusstȱzuȱverhalȬ ten,ȱ soȱ dieȱ verbreiteteȱ Meinungȱ derȱ NGOs,ȱ dieȱ leiderȱ nochȱ allzuȱ häufigȱ BestätiȬ gungȱ findet.274ȱ Demgegenüberȱ stellenȱ NGOsȱ fürȱ Unternehmenȱ auchȱ eineȱ unverȬ zichtbareȱHilfeȱdar:ȱ

႑NGOsȱkönnenȱUnternehmenȱfachlichȱunterstützen,ȱweilȱsieȱsichȱinȱbestimmtenȱ Feldernȱbesserȱauskennen.ȱ

႑NGOsȱkönnenȱwichtigeȱImpulseȱsetzen,ȱdieȱvonȱgroßerȱBedeutungȱfürȱdieȱ SensibilisierungȱdesȱManagementsȱsind.ȱ

႑NGOsȱerhöhenȱdieȱGlaubwürdigkeitȱunternehmerischenȱHandelns.ȱ85ȱProzentȱ derȱWeltbevölkerungȱsindȱderȱMeinung,ȱdassȱdieȱUnternehmen,ȱdieȱPartnerȬ schaftenȱmitȱNGOsȱeingehen,ȱglaubwürdigȱVerantwortungȱübernehmen.275ȱ DieȱGlaubwürdigkeitȱvonȱNGOsȱistȱgegenüberȱWirtschaftsunternehmenȱdeutȬ lichȱgrößerȱ(68ȱProzentȱversusȱ38ȱProzentȱinȱderȱnördlichen,ȱ63ȱProzentȱversusȱ 46ȱProzentȱinȱderȱsüdlichenȱHemisphäre).276ȱDasȱwissenȱauchȱdieȱNGOsȱfürȱ sichȱzuȱnutzenȱundȱverstehenȱsichȱinȱdiesemȱSinneȱalsȱ„eineȱArtȱmoralischeȱ Messlatte“277.ȱVertrauenȱundȱGlaubwürdigkeitȱsindȱdieȱstärkstenȱWaffenȱderȱ

Key-Stakeholder

153

NGOsȱ–ȱundȱzugleichȱihreȱAchillesferse.ȱSchonȱdieȱKooperationȱmitȱeinemȱUnȬ ternehmenȱkannȱihreȱeigeneȱReputationȱgefährden,ȱbesondersȱdann,ȱwennȱdieȱ KooperationȱinȱFormȱvonȱ„Schweigegeld“ȱ(missȬ)verstandenȱwird.ȱ ȱ

DasȱspieltȱdenȱkritischenȱStimmenȱzu,ȱdieȱdaraufȱhinweisen,ȱdassȱauchȱNGOsȱ wirtschaftlichenȱZwängenȱunterliegen,ȱdieȱsieȱdazuȱverleiten,ȱ„unredliche“ȱ Aktionenȱzuȱunternehmen.ȱSoȱwirdȱSpendenorganisationenȱimmerȱwiederȱderȱ Vorwurfȱgemacht,ȱdassȱsieȱdieȱSpendenȱnichtȱausreichendȱzweckorientiertȱeinȬ setzen.ȱDasȱmagȱauchȱfürȱdieȱeineȱoderȱandereȱOrganisationenȱzutreffen,ȱaberȱ inȱderȱRegelȱsindȱdieȱOrganisationenȱvölligȱtransparent.ȱAktionenȱwirȱdasȱ „DZIȬSpendenȬSiegel“278ȱoderȱderȱjährlichȱausgelobteȱTransparenzpreisȱfürȱeiȬ neȱvorbildlicheȱBerichterstattungȱderȱWirtschaftsprüfungsgesellschaftȱPriceȬ waterhouseCoopersȱ(PwC)ȱsollenȱpotenziellenȱSpendernȱTransparenzȱundȱSiȬ cherheitȱbieten,ȱdassȱihreȱSpendeȱauchȱtatsächlichȱdortȱlandet,ȱwoȱsieȱesȱvorgeȬ sehenȱhaben.ȱ

FürȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱNGOsȱistȱeineȱReiheȱvonȱRegelnȱzuȱbeachten:ȱȱ

႑NGOsȱsindȱwieȱalleȱanderenȱStakeholderȱaufȱihreȱRelevanzȱfürȱdasȱUnternehȬ

menȱundȱdieȱkonkretenȱIssuesȱzuȱprüfen,ȱzuȱanalysierenȱundȱzuȱverorten.ȱDasȱ giltȱauchȱfürȱdieȱExpertiseȱderȱNGOsȱfürȱangestrebteȱgemeinsameȱAktionen.ȱ

႑FürȱgemeinsameȱAktionenȱistȱstrengstensȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱTranspaȬ

renzȱüberȱEntscheidungsȬȱundȱFinanzstrukturenȱgewahrtȱbleibt.ȱAußerdemȱ müssenȱgemeinsamȱklareȱRegelnȱderȱZusammenarbeitȱformuliertȱwerden,ȱ auchȱhinsichtlichȱderȱVertraulichkeitȱvonȱDatenȱundȱFakten.ȱHierȱkannȱmanȱ gegebenenfallsȱauchȱaufȱbestehendeȱErfahrungenȱinȱKooperationenȱmitȱNGOsȱ zurückgreifen.ȱImȱÜbrigenȱmussȱauchȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱderȱRahȬ menȱderȱZusammenarbeitȱklarȱabgestecktȱsein.ȱ

႑KontakteȱundȱVerhandlungenȱmitȱNGOs,ȱdieȱstrategischerȱNaturȱsind,ȱsolltenȱ

aufȱhöchsterȱEbeneȱaufȱAugenhöheȱstattfinden.ȱDasȱsetztȱaberȱvoraus,ȱdassȱvorȱ denȱVerhandlungenȱKlarheitȱdarüberȱgeschaffenȱwurde,ȱumȱwasȱesȱkonkretȱ geht,ȱundȱdassȱdas,ȱwasȱmitȱeinerȱKooperationȱerreichtȱwerdenȱsoll,ȱauchȱfürȱ dieȱNGOȱvonȱausreichenderȱRelevanzȱist.ȱNGOsȱwerdenȱmittlerweileȱüberȬ häuftȱvonȱAnfragenȱzuȱeinemȱDialog.ȱMiteinanderȱredenȱreichtȱaberȱnichtȱaus,ȱ wennȱdasȱnichtȱzielführendȱfürȱdieȱNGOsȱist.ȱSieȱwollenȱnichtȱinstrumentaliȬ siertȱwerden,ȱsondernȱprüfenȱAnfragenȱsehrȱgenauȱaufȱihreȱSubstanz.ȱAußerȬ demȱhabenȱNGOsȱnichtȱdieȱKapazitätenȱundȱRessourcen,ȱumȱsichȱarbeitsinȬ tensivȱmitȱallenȱUnternehmenȱauseinanderzusetzen.ȱ

ȱ ȱ

154

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

Eineȱ angestrebteȱ Partnerschaftȱ mitȱ NGOsȱ setztȱ grundsätzlichȱ voraus,ȱ dassȱ sieȱ ernstȱ gemeintȱ istȱ undȱ nichtȱ nurȱ einerȱ PRȬInitiativeȱ dienlichȱ ist,ȱ dieȱ versucht,ȱ NGOsȱquasiȱalsȱGarantȱfürȱCSRȬBemühungenȱzuȱ„missbrauchen“.ȱDasȱrächtȱsichȱ früherȱ oderȱ später,ȱ wodurchȱ dieȱ vermeintlicheȱ Imagepoliturȱ schwerenȱ ReputatiȬ onsschadenȱanrichtenȱkann.ȱȱ NebenȱdenȱNGOsȱsollenȱhierȱnochmalsȱdieȱGewerkschaftenȱalsȱwichtigeȱzivilgeȬ sellschaftlicheȱ Organisationȱ kurzȱ Erwähnungȱ finden.ȱ Derȱ Umgangȱ mitȱ GewerkȬ schaftenȱundȱihrenȱInteressenȱistȱbereitsȱbetrieblicherȱAlltag.ȱTrotzȱsinkenderȱMitȬ gliederzahlenȱ sindȱ Gewerkschaftenȱ inȱ ihrerȱ Machtȱ nichtȱ zuȱ unterschätzen.ȱ GeȬ werkschaftenȱbegrüßenȱgrundsätzlichȱdieȱBemühungenȱvonȱUnternehmen,ȱmehrȱ Verantwortungȱzuȱübernehmen,ȱwarnenȱaberȱgleichzeitigȱdavor,ȱdurchȱfreiwilligȱ übernommeneȱ Verantwortungȱ sozialȬȱ oderȱ tarifpartnerlicheȱ Beziehungenȱ aufzuȬ weichenȱoderȱgarȱzuȱersetzen.ȱȱ AusȱdemȱPositionspapierȱdesȱDeutschenȱGewerkschaftsbundesȱheißtȱes:ȱ„Fürȱdieȱ internationaleȱ Gewerkschaftbewegungȱ gilt,ȱ dassȱ privateȱ Normsetzungȱ nichtȱ anȬ stelleȱ derȱ IAOȬVerfahrenȱ tretenȱ undȱ damitȱ derȱ politischenȱ Verantwortungȱ derȱ RegierungenȱinȱdenȱMitgliedsstaatenȱentzogenȱwerdenȱdarfȱ…ȱImmerȱnochȱistȱdieȱ gewerkschaftlicheȱ Organisationȱ dieȱ wirksamsteȱ Methodeȱ zurȱ Sicherungȱ vonȱ ArȬ beitsplätzen,ȱ menschwürdigenȱ Arbeitsbedingungenȱ undȱ Arbeitsschutz,ȱ RespekȬ tierungȱvonȱTarifverträgenȱundȱGleichbehandlung,ȱArbeitsȬȱundȱSozialrecht.ȱGeȬ werkschaftenȱ werdenȱ CSRȬStrategien,ȱ ȬInitiativenȱ undȱ ȬProgrammeȱ nurȱ dannȱ unterstützen,ȱwennȱsieȱmitȱdenȱnationalenȱundȱinternationalenȱBestimmungenȱzuȱ SozialȬ,ȱArbeitsȬȱundȱUmweltschutzȱvereinbarȱsindȱundȱdieseȱeindeutigȱergänzenȱ undȱwennȱsieȱgeltendeȱTarifverträgeȱsowieȱdieȱdarinȱenthaltenenȱNormenȱunterȬ mauernȱundȱrespektieren.“ 279ȱ HierȱargumentierenȱdieȱGewerkschaftenȱähnlichȱwieȱdieȱNGOsȱundȱstehenȱdamitȱ inȱOppositionȱzuȱdenȱBerufsȬ,ȱBranchenȬȱundȱArbeitgeberverbänden,ȱeinerȱweiteȬ renȱnennenswertenȱGrößeȱunterȱdenȱzivilgesellschaftlichenȱOrganisationen.ȱDieseȱ Vereinigungenȱ sehenȱ CSRȱ tendenziellȱ nochȱ immerȱ alsȱ eineȱ potenzielleȱ BedroȬ hung,ȱ dieȱ dieȱ liberalenȱ Märkteȱ ihrerȱ Mitgliederȱ einzugrenzenȱ versucht.ȱ Sieȱ verȬ weisenȱ daherȱ immerȱ wiederȱ darauf,ȱ dassȱ CSRȱ immerȱ mitȱ Freiwilligkeitȱ verbunȬ denȱ ist.ȱ Grundsätzlichȱ gibtȱ manȱ sichȱ aberȱ verantwortlichȱ undȱ greiftȱ dasȱ Themaȱ auf.ȱDasȱerfolgtȱallerdingsȱnochȱsehrȱzurückhaltend.ȱDieȱChance,ȱdieȱCSRȱfürȱihreȱ Mitgliederȱ bietet,ȱ erkennenȱ dieȱ Verbändeȱ nochȱ nichtȱ ausreichend,ȱ wasȱ sichȱ aberȱ zunehmendȱändert.ȱSoȱgehenȱmehrȱundȱmehrȱBranchenverbändeȱdazuȱüber,ȱHilȬ festellungenȱfürȱihreȱUnternehmenȱanzubietenȱoderȱbranchenspezifischeȱCodesȱofȱ Conductȱaufzustellen,ȱaufȱdieȱsichȱihreȱMitgliedsunternehmenȱimȱZweifelȱberufenȱ können.ȱ

Key-Stakeholder

155

Beispiel: Ein innovatives Projekt zum Schutz der Biodiversität280 „SaveȱyourȱLogo“ȱrichtetȱsichȱanȱUnternehmen,ȱ dieȱPflanzenȱoderȱTiereȱinȱihȬ remȱLogoȱverwenden.ȱSieȱwerdenȱeingeladen,ȱsichȱamȱSchutzȱdieserȱSpeziesȱzuȱ beteiligen,ȱumȱdamitȱgleichzeitigȱeinenȱBeitragȱzurȱBiodiversitätȱzuȱleisten.ȱDieȱ Organisationȱ unterscheidetȱ dreiȱ Stufenȱ desȱ Engagements,ȱ dieȱ aufȱ derȱ Websiteȱ www.saveyourlogo.comȱnäherȱerörtertȱwerden.ȱȱ DieȱOrganisationȱstelltȱdamitȱihreȱAktivitätenȱdirektȱaufȱdasȱCorporateȱDesignȱ einesȱUnternehmensȱabȱundȱeröffnetȱgleichzeitigȱdieȱMöglichkeit,ȱglaubwürdigȱ undȱ kommunikationswirksamȱ Verantwortungȱ zuȱ übernehmen.ȱ Zuȱ denȱ erstenȱ UnterstützernȱderȱKampagneȱgehörtȱdieȱMarkeȱ„Lacoste“,ȱdieȱseitȱüberȱ75ȱJahȬ renȱ einȱ Krokodilȱ alsȱ Logoȱ verwendet.ȱ Mitȱ ihremȱ Engagementȱ setztȱ sichȱ dieȱ MarkeȱaktivȱfürȱausgewählteȱProjekteȱein,ȱumȱdieȱTiereȱzuȱschützen,ȱzumalȱbeȬ stimmteȱSpeziesȱdieserȱGattungȱbereitsȱvomȱAussterbenȱbedrohtȱsind.ȱ Politikȱ WasȱNGOsȱanȱCSRȱkritisieren,ȱistȱandererseitsȱwohlȱauchȱderȱHauptbeweggrundȱ derȱ CSRȱ Communication,ȱ sichȱ mitȱ derȱ Politikȱ auseinanderzusetzen,ȱ nämlichȱ durchȱdieȱÜbernahmeȱvonȱVerantwortungȱgesetzlichenȱRegelungenȱVorschubȱzuȱ leisten.ȱ Dieȱ Chanceȱ bestehtȱ fürȱ Unternehmenȱ darin,ȱ selbstȱ Standardsȱ zuȱ setzen,ȱ bevorȱderȱStaatȱregulierendȱeingreift.ȱDasȱfunktioniertȱnatürlichȱnurȱdann,ȱwennȱ denȱWortenȱauchȱTatenȱfolgen.ȱAnsonstenȱsindȱdieseȱBemühungenȱschnellȱausgeȬ reizt.ȱ Einȱ andererȱ wichtigerȱ Beweggrund,ȱ denȱ Dialogȱ mitȱ derȱ Politikȱ zuȱ suchen,ȱ ist,ȱ überȱ Subventionenȱ oderȱ gesetzlicheȱ Regelungenȱ bzw.ȱ derenȱ Durchsetzungȱ einzufordern,ȱ dassȱ dieȱ Produkteȱ desȱ Unternehmensȱ oderȱ derȱ Brancheȱ ihrenȱ AbȬ satzȱfinden.ȱDadurchȱkönnenȱsichȱinteressanteȱVariantenȱderȱDemonstrationȱvonȱ CSRȱ ergeben.ȱ Soȱ unterstützteȱ derȱ DeutschlandȬChefȱ vonȱ Philipȱ Morris,ȱ Jacekȱ Olczak,ȱ demonstrativȱ dasȱ nationaleȱ RaucherȬPräventionsprogrammȱ derȱ BundesȬ regierungȱ alsȱ einenȱ wichtigenȱ Schrittȱ aufȱ demȱ Wegȱ zurȱ Regulierungȱ derȱ TabakȬ wirtschaft.ȱ Hintergrundȱ seinesȱ Vorstoßesȱ istȱ aber,ȱ dassȱ Philipȱ Morrisȱ ohnehinȱ damitȱrechnet,ȱdassȱesȱimmerȱRaucherȱgebenȱwirdȱundȱeinȱVerbotȱsichȱnurȱmarȬ ginalȱaufȱdieȱUmsatzzahlenȱauswirkt.ȱEinȱgrößeresȱProblemȱstellenȱeherȱdieȱilleȬ galenȱ Händlerȱ dar,ȱ dieȱ auchȱ dafürȱ sorgen,ȱ dassȱ derȱ Staatȱ rundȱ vierȱ Milliardenȱ EuroȱimȱJahrȱwenigerȱanȱSteuernȱeinnimmt. 281ȱȱ DieȱKommunikationsdisziplinȱ„PublicȱAffairs“,ȱdieȱsichȱvorrangigȱaufȱdieȱpolitiȬ scheȱ Kommunikationȱ vonȱ Unternehmenȱ konzentriert,ȱ empfiehltȱ unterȱ anderem,ȱ überȱ denȱ Wegȱ derȱ politischenȱ Meinungsbildungȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ Druckȱ aufȱ politischeȱEntscheidungenȱauszuüben.ȱDieserȱWegȱistȱauchȱfürȱdieȱCSRȱCommuȬ nicationȱdurchausȱlegitim,ȱwennȱdamitȱtatsächlichȱauchȱgesellschaftlicheȱInteresȬ senȱ verbundenȱ sindȱ undȱ nichtȱ nurȱ unternehmenseigeneȱ Profitinteressen.ȱ Dasȱ setztȱ voraus,ȱ dassȱ dieserȱ Wegȱ konsequentȱ transparentȱ gehaltenȱ werdenȱ muss,ȱ

156

CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

d.ȱh.ȱauch,ȱdassȱdieȱUnternehmenȱihreȱInteressenȱartikulierenȱundȱnichtȱderȱSpeȬ kulationȱ andererȱ überlassen.ȱ Wennȱ hierȱ EigenȬȱ undȱ Gemeininteresseȱ nichtȱ ausȬ gewogenȱundȱtransparentȱsind,ȱkannȱderȱEffektȱgegenteiligȱseinȱundȱsichȱaufȱdieȱ Reputationȱnegativȱauswirken.ȱDasȱistȱgrundsätzlichȱbeimȱLobbyismus,ȱderȱsogeȬ nanntenȱ „Fünftenȱ Gewalt“,ȱ bislangȱ nochȱ sehrȱ undurchsichtigȱ undȱ istȱ inȱ derȱ ÖfȬ fentlichkeitȱentsprechendȱnegativȱkonnotiert.282ȱ DieȱVerflechtungenȱzwischenȱWirtschaftȱundȱPolitikȱwachsenȱmitȱderȱUnternehȬ mensgrößeȱundȱderȱpolitischenȱRelevanzȱ(Pharma,ȱRüstung,ȱTabakȱetc.).ȱDieȱgeȬ sellschaftspolitischeȱ Bedeutungȱ einzelnerȱ Unternehmenȱ nimmtȱ nichtȱ nurȱ inȱ EntȬ wicklungsländernȱ unglaublicheȱ Ausmaßeȱ an.ȱ Dieȱ USȬamerikanischeȱ EinzelhanȬ delsketteȱ Walmartȱ beschäftigtȱ inȱ denȱ USAȱ 1,2ȱ Millionenȱ Mitarbeiter,ȱ hinzukomȬ menȱ dieȱ unzähligenȱ Zulieferer.ȱ Dasȱ istȱ einȱ gigantischesȱ Netzwerkȱ mitȱ großemȱ Einflussȱ undȱ Macht,ȱ dessenȱ CEOȱ keinesfallsȱ demokratischȱ gewähltȱ wurde.ȱ CSRȱ bekommtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ einȱ besonderesȱ Gewicht.ȱ Dieȱ Grenzenȱ zurȱ VorteilsnahmeȱundȱKorruptionȱsindȱfließendȱ–ȱnichtȱnurȱinȱEntwicklungsländern.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ vieleȱ Politikerȱ außerhalbȱ Europasȱ undȱ Nordamerikasȱ denȱ westlichenȱ(kapitalistischen)ȱUniversalismusȱeherȱalsȱeineȱBedrohungȱihrerȱkultuȬ rellenȱIdentitätȱwahrnehmenȱundȱsieȱanȱkolonialistischeȱZeitenȱerinnert.ȱȱ AberȱnichtȱnurȱfürȱGroßbetriebeȱistȱderȱDialogȱmitȱdenȱpolitischenȱEntscheidungsȬ trägernȱvonȱBedeutung.ȱBesondersȱinȱländlichenȱGebietenȱistȱdasȱpolitischeȱEngaȬ gement,ȱmeistȱgetragenȱdurchȱdasȱaktiveȱEinbringenȱinȱdieȱGemeinde,ȱerfolgskriȬ tisch,ȱ geradeȱ auchȱ fürȱ kleineȱ undȱ mittelständischeȱ Betriebe.ȱ Dieȱ wechselseitigeȱ Abhängigkeitȱ istȱ dortȱ amȱ stärkstenȱ zuȱ spüren.ȱ Ganzȱ vonȱ derȱ lokalenȱ Situationȱ abhängigȱkannȱdiesȱzumȱBespielȱauchȱentscheidenderȱFaktorȱfürȱgutȱausgebildeȬ tesȱ Personalȱ seinȱ oderȱ fürȱ eineȱ ausreichendeȱ Infrastruktur.ȱ Vieleȱ imȱ ländlichenȱ Gebietȱ ansässigeȱ kleineȱ undȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ beklagenȱ dieȱ manȬ gelndeȱ Ausbildungȱ undȱ dasȱ unzureichendeȱ Bildungsangebot.ȱ Gemeinsameȱ BilȬ dungsinitiativenȱkönnenȱdaraufȱeineȱAntwortȱgeben.ȱDarüberȱhinausȱbietenȱsichȱ zahlreicheȱ Aktionenȱ an.ȱ Dasȱ reichtȱ vonȱ derȱ gemeinsamenȱ Feuerwehrübungȱ aufȱ demȱWerksgeländeȱbisȱzumȱTagȱderȱoffenenȱTür.ȱEsȱsindȱmeistensȱeinfacheȱWege,ȱ Zeichenȱ derȱ Verantwortungȱ zuȱ setzenȱ undȱ vorȱ allemȱ Vertrauenȱ durchȱ TranspaȬ renzȱ zuȱ gewinnen.ȱ Geradeȱ inȱ Krisenzeitenȱ könnenȱ solcheȱ Partnerschaftenȱ hilfȬ reichȱsein.ȱVieleȱPartnerschaftenȱsindȱbereitsȱlangjährigȱerprobt,ȱbergenȱaberȱvielȬ fachȱ nochȱ Entwicklungspotenzial.ȱ Hierȱ sindȱ auchȱ dieȱ Kommunenȱ gefragt,ȱ nichtȱ nurȱ denȱ Spendenscheckȱ entgegenzunehmen,ȱ sondernȱ aufȱ denȱ KooperationsȬ wunschȱstärkerȱeinzugehenȱundȱbürokratischeȱHürdenȱabzubauen.ȱ BeispieleȱundȱHandlungsfelderȱfürȱerfolgreicheȱPartnerschaften,ȱdieȱoftmalsȱauchȱ ihrenȱ Ausdruckȱ inȱ sogenanntenȱ PublicȬPrivateȬPartnershipȬProgrammenȱ (PPPȬ Programme)283ȱfinden,ȱsindȱ

Key-Stakeholder

႑Einzelhandelsringeȱ ႑LokaleȱAgendaȱ21ȱGruppenȱ ႑BündnisseȱfürȱFamilieȱ ႑RegionaleȱZusammenschlüsse/Metropolregionenȱ ႑AusbildungsȬȱundȱSchulpartnerschaftenȱ ႑KultureinrichtungenȱundȱMuseenȱ ȱ

157



Übersicht

7

159

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

Übersicht Dasȱ Konzeptȱ derȱ CSRȱ berücksichtigtȱ nebenȱ derȱ verantwortlichenȱ GewinnerzieȬ lung,ȱd.ȱh.ȱdemȱkomplettenȱProzessȱderȱWertschöpfung,ȱauchȱdieȱverantwortlicheȱ Gewinnverwendung.ȱ Sieȱ istȱ Schwerpunktȱ derȱ inhaltlichenȱ Auseinandersetzungȱ derȱ Corporateȱ Philanthropyȱ undȱ wirdȱ abschließendȱ inȱ denȱ nunȱ folgendenȱ KapiȬ telnȱnäherȱbeleuchtet.ȱDabeiȱgehtȱesȱzunächstȱumȱeineȱklareȱbegrifflicheȱAbgrenȬ zung,ȱaufȱderenȱGrundlageȱdannȱaufȱdieȱwichtigstenȱInstrumenteȱderȱCorporateȱ Philanthropyȱdetaillierterȱeingegangenȱwird.ȱ Dieȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ verantwortlicherȱ Gewinnverwendungȱ undȱ GeȬ winnerzielungȱistȱnichtȱunumstritten,ȱdennȱähnlichȱwieȱbeiȱDefinitionȱvonȱCSRȱistȱ dasȱVerständnisȱvonȱCorporateȱPhilanthropyȱsehrȱdivergierend.ȱEsȱsollȱanȱdieserȱ StelleȱauchȱlediglichȱaufȱdieȱbeidenȱEbenenȱderȱCSRȱhingewiesenȱwerden,ȱdieȱsichȱ keinesfallsȱ gegenseitigȱ ausschließenȱ –ȱ imȱ Gegenteil!ȱ Schließlichȱ istȱ dieȱ GewinnȬ verwendungȱimȱSinneȱderȱCorporateȱPhilanthropyȱalsȱstrategischeȱInvestitionȱinȱ dieȱZukunftssicherungȱdesȱUnternehmensȱzuȱverstehenȱundȱhatȱdamitȱauchȱwieȬ derumȱEinflussȱaufȱdenȱWertschöpfungsprozess,ȱundȱdamitȱdenȱProzessȱderȱverȬ antwortlichenȱGewinnerzielungȱ(Abbildungȱ7.1).ȱWichtigȱistȱdaher,ȱdieȱCorporaȬ teȱPhilanthropyȱvonȱAnfangȱanȱamȱWertekanonȱundȱdemȱWertschöpfungsprozesȬ senȱ strategischȱ auszurichten.ȱ Geradeȱ hierȱ liegtȱ dieȱ besondereȱ Herausforderung,ȱ einenȱabgestimmtenȱMixȱzuȱkreieren.ȱ VieleȱverstehenȱunterȱCSRȱausschließlichȱdas,ȱwasȱinȱdiesemȱBuchȱalsȱCorporateȱ Philanthropyȱ definiertȱ ist.ȱ Dasȱ liegtȱ vielleichtȱ auchȱ daran,ȱ dassȱ Corporateȱ Philanthropyȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ gesellschaftlicherȱ Verantwortungȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱ amȱ ehestenȱ sichtbarȱ macht.ȱ Schließlichȱ gehtȱ esȱ beiȱ Corporateȱ Philanthropyȱschwerpunktmäßigȱdarum,ȱgesellschaftlichȱrelevanteȱAktivitätenȱzuȱ fördernȱ oderȱ selbstȱ zuȱ initiieren.ȱ Dieȱ Deutscheȱ Bankȱ umschreibtȱ diesesȱ EngageȬ mentȱinȱihrerȱKampagneȱvonȱSommerȱ2008ȱtreffendȱmitȱdemȱBegriffȱ„SocialȱCapiȬ tal“ȱ (Abbildungȱ 7.2).ȱ Folgtȱ manȱ derenȱ Ansatz,ȱ definiertȱ dieȱ Deutscheȱ Bankȱ CSRȱ ebenfallsȱ ausschließlichȱ alsȱ gesellschaftlichesȱ Engagement,ȱ imȱ Sinneȱ desȱ VerȬ ständnissesȱ vonȱ strategischerȱ Corporateȱ Philanthropy.ȱ Derȱ Anspruch,ȱ denȱ dieȱ DeutscheȱBankȱallerdingsȱformuliert,ȱschließtȱdasȱerweiterteȱVerständnisȱvonȱCSRȱ wiederumȱ ein:ȱ „Sozialeȱ Verantwortungȱ mussȱ selbstverständlicherȱ Teilȱ unseresȱ DenkensȱundȱHandelnsȱsein.“284ȱȱ

160

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

Abbildung 7.1

Ebenen der CSR

CSR

Gewinnerzielung

Gewinnverwendung

im Sinne von Wertschöpfung

im Sinne von Investition

Abbildung 7.2

Quelle:

Die Aktionsfelder von CSR der Deutschen Bank

Baron, S., Präsentation der Pressekonferenz: Mehr als Geld: Soziales Kapital schaffen, 10.06.2008

Übersicht

161

InȱDeutschlandȱgehtȱdieȱPhilanthropieȱvonȱUnternehmenȱzurückȱaufȱdenȱbereitsȱ erwähntenȱ„ehrbarenȱKaufmann“.ȱÜbertragenȱaufȱdieȱheutigeȱZeit,ȱverstehtȱBunȬ despräsidentȱ Horstȱ Köhlerȱ dieȱ Grundsätzeȱ desȱ „ehrbarenȱ Kaufmanns“ȱ alsȱ einȱ „ausgeprägtesȱVerantwortungsbewusstsein,ȱlangfristigesȱDenkenȱundȱdieȱOrienȬ tierungȱamȱZielȱderȱNachhaltigkeit.ȱVorȱallemȱaberȱgehtȱesȱdarum,ȱdassȱdieȱFühȬ rungskräfteȱ inȱ denȱ Unternehmenȱ selbstȱ definieren,ȱ wasȱ fürȱ sieȱ denȱ ehrbarenȱ Kaufmannȱausmacht,ȱdassȱsieȱsichȱanȱderȱgesellschaftlichenȱWertediskussionȱbeȬ teiligen.“285ȱ Letztlichȱ konstatiertȱ auchȱ dasȱ deutscheȱ Grundgesetzȱ inȱ Artikelȱ 14ȱ Absatzȱ 2:ȱ „Eigentumȱ verpflichtet.ȱ Seinȱ Gebrauchȱ sollȱ zugleichȱ demȱ Wohleȱ derȱ Allgemeinheitȱdienen.“ȱ EsȱgibtȱkaumȱeinȱUnternehmen,ȱwasȱsichȱnichtȱinȱirgendeinerȱWeiseȱfürȱwohltätiȬ geȱ Zweckeȱ undȱ dasȱ Gemeinwesenȱ engagiert.ȱ Obȱ esȱ neueȱ Fußbälleȱ fürȱ denȱ örtliȬ chenȱFußballvereinȱsindȱoderȱ100ȱMio.ȱEuro,ȱdieȱdieȱDeutscheȱBankȱnachȱeigenenȱ Angabenȱ jährlichȱ fürȱ CorporateȬCitizenshipȬProgrammeȱ ausgibt.ȱ Auffallendȱ ist,ȱ dassȱ mitȱ derȱ Größeȱ desȱ Unternehmensȱ dasȱ finanzielleȱ Engagementȱ fürȱ gemeinȬ nützigeȱZweckeȱrelativȱzumȱUmsatzȱsinkt,ȱd.ȱh.ȱkleineȱundȱmittelständischeȱUnȬ ternehmenȱ fördernȱ relativȱ mehrȱ alsȱ dieȱ Großen.ȱ Dasȱ lässtȱ sichȱ wohlȱ amȱ bestenȱ damitȱerklären,ȱdassȱkleineȱundȱmittelständischeȱUnternehmenȱinȱderȱRegelȱeinȬ fachȱ näherȱ amȱ gesellschaftlichenȱ Geschehenȱ sind.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ hatȱ manȱ besondersȱ beiȱ multinationalenȱ Konzernenȱ zuweilenȱ denȱ Eindruck,ȱ dassȱ sieȱ eherȱ einȱ Pflichtenheftȱ derȱ Konzernzentraleȱ abarbeiten,ȱ alsȱ dassȱ sieȱ sichȱ tatsächlichȱ eiȬ nemȱEngagementȱverpflichtetȱfühlen.ȱ Folgtȱ manȱ derȱ Existenzlogikȱ einesȱ Unternehmens,ȱ dasȱ alsȱ Organisationȱ derȱ GeȬ winnmaximierungȱ verpflichtetȱ ist,ȱ mussȱ auchȱ dieȱ Corporateȱ Philanthropyȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Gewinnverwendungȱ unternehmerischenȱ Prämissenȱ genügen,ȱ d.ȱh.,ȱ dieȱ Frageȱ nachȱ demȱ Businessȱ Caseȱ stelltȱ sichȱ auchȱ hier.ȱ Manȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ ZusammenhangȱvonȱstrategischerȱPhilanthropie,ȱwasȱsichȱleiderȱnochȱhäufigȱaufȱ dieȱ öffentlichkeitswirksameȱ Spendenscheckübergabeȱ anȱ eineȱ karitativeȱ EinrichȬ tungȱ beschränkt.ȱ Ganzȱ nachȱ demȱ Mottoȱ „Tueȱ Gutesȱ undȱ profitiereȱ davon“ȱ sollȱ sichȱdasȱGanzeȱdannȱnatürlichȱaufȱdieȱReputationȱundȱdasȱImageȱdesȱUnternehȬ mensȱpositivȱniederschlagen.ȱ„AsȱlongȱasȱcompaniesȱremainȱfocusedȱonȱtheȱpubȬ licȱ relationsȱ benefitȱ ofȱ theirȱ contributions,ȱ theyȱ willȱ sacrificeȱ opportunitiesȱ toȱ createȱsocialȱvalue“286ȱ–ȱauchȱfürȱdenȱnachhaltigenȱReputationsgewinnȱdesȱUnterȬ nehmens,ȱwennȱdieserȱunterȱanderemȱalsȱBusinessȱCaseȱdefiniertȱwird.ȱCorporateȱ Philanthropyȱ verkommtȱ ansonstenȱ schnellȱ zumȱ „windowȱ dressing“,ȱ undȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dasȱ Wettbewerbsumfeldȱ einesȱ Unternehmensȱ gewinnbringendȱ mitȬ zugestalten,ȱbleibtȱunberücksichtigt.ȱVorȱallemȱinȱFamilienunternehmenȱfehltȱeinȱ strategischerȱAnsatzȱderȱCorporateȱPhilanthropy,ȱzumalȱsichȱdieȱEntscheidungenȱ überȱdieȱAktivitätenȱimȱRahmenȱderȱCorporateȱPhilanthropyȱgerneȱdieȱFamilienȬ unternehmerȱ selbstȱ vorbehalten.ȱ Inȱ diesemȱ Falleȱ istȱ esȱ wenigerȱ eineȱ strategischeȱ

162

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

Entscheidung,ȱdieȱsichȱamȱWertschöpfungsprozessȱdesȱUnternehmensȱausrichtet,ȱ sondernȱvielmehrȱdieȱFrageȱderȱVorliebenȱdesȱUnternehmers:ȱDerȱOpernliebhaberȱ fördertȱ dannȱ denȱ Gesangsnachwuchswettbewerbȱ undȱ derȱ Fußballfanȱ denȱ örtliȬ chenȱFußballverein.ȱ MichaelȱE.ȱPorterȱundȱMarkȱR.ȱKramerȱunterscheidenȱdreiȱKategorienȱbzw.ȱMotiȬ veȱvonȱCorporateȱPhilanthropy:287ȱ

႑KommunaleȱVerpflichtungenȱ

Förderungȱbürgerlicher,ȱwohltätigerȱundȱbildungsorientierterȱEinrichtungenȱ undȱOrganisationenȱaufȱBasisȱdesȱWunschesȱbzw.ȱdesȱBedürfnissesȱdesȱUnterȬ nehmens,ȱeinȱguterȱUnternehmensbürgerȱ(CorporateȱCitizen)ȱzuȱseinȱundȱseiȬ nenȱVerpflichtungenȱalsȱsolcherȱnachzukommen.ȱ

႑AufbauȱvonȱGoodwillȱ

Verpflichtung,ȱsichȱ„Causes“ȱvonȱMitarbeitern,ȱKundenȱoderȱanderenȱ Stakeholdernȱzuȱwidmen,ȱumȱguteȱBeziehungenȱzuȱpflegen.ȱHierȱbietetȱsichȱ auchȱdasȱsogenannteȱ„CorporateȱMatchingȱGiftȱProgram“ȱan,ȱdasȱvorȱallemȱinȱ denȱUSAȱüblichȱist.ȱDasȱProgrammȱsiehtȱinȱderȱRegelȱvor,ȱSpendenȱvonȱMitarȬ beiternȱumȱeineȱweitereȱSpendeȱdesȱUnternehmensȱzuȱergänzen.ȱOftmalsȱgeȬ schiehtȱdasȱinȱVerbindungȱmitȱderȱFreistellungȱvonȱMitarbeiternȱfürȱgemeinȬ nützigeȱArbeitenȱ(CorporateȱVolunteering).ȱ

႑StrategischesȱSpendenȱ(CorporateȱGiving)ȱ

InȱdiesemȱFallȱfokussiertȱsichȱdieȱCorporateȱPhilanthropyȱaufȱdieȱFörderungȱ derȱWettbewerbsfähigkeit,ȱindemȱmanȱbeispielsweise:ȱ – BildungsinitiativenȱinȱunterentwickeltenȱRegionenȱfördertȱ(„factorȱ conditions“),ȱȱ – SchülerȱmitȱPCsȱausstattet,ȱdieȱspäterȱzuȱKäufernȱwerdenȱ(„Demandȱ Conditions“),ȱ – TransparencyȱInternationalȱfördert,ȱumȱKorruptionȱinȱMärktenȱzuȱverhinȬ dern,ȱinȱdenenȱeinȱUnternehmenȱaktivȱistȱ(„ContextȱforȱStrategyȱandȱ Rivalry“),ȱȱ – Reiseregionenȱunterstützt,ȱumȱdieȱAttraktivitätȱalsȱReisezielȱzuȱerhöhenȱ („RelatedȱandȱSupportingȱIndustries“).ȱ

DieȱstrategischeȱHerangehensweiseȱhatȱdenȱVorteil,ȱauchȱinȱschlechtenȱZeitenȱdemȱ LegitimationsdruckȱvonȱCorporateȱPhilanthropyȱgegenüberȱdenȱShareholdernȱundȱ Mitarbeiternȱstandzuhalten.ȱNichtȱzuletztȱbrauchenȱgeradeȱinȱallgemeinenȱKrisenȬ zeitenȱdieȱgefördertenȱEinrichtungenȱeinenȱverlässlichenȱPartner.ȱInȱvielenȱFällenȱistȱ esȱ auchȱ sinnvoll,ȱ dieȱ Kräfteȱ mehrererȱ Unternehmenȱ zuȱ bündeln,ȱ umȱ eineȱ ausreiȬ chendeȱDurchschlagkraftȱderȱAktivitätenȱzuȱerreichen.ȱAußerdemȱlässtȱsichȱdamitȱ auchȱdasȱvermeintlicheȱProblemȱdesȱTrittbrettfahrensȱimȱKeimȱersticken.ȱ

Übersicht

163

Derȱ strategischeȱ Ansatzȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Corporateȱ Philanthropyȱ berücksichtigtȱ imȱ bestenȱ Fallȱ dasȱ Modellȱ derȱ sogenanntenȱ „Ventureȱ Philanthropy“.ȱ Derȱ vonȱ Johnȱ D.ȱ Rockefellerȱ IIIȱ 1969ȱ etablierteȱ Begriffȱ unterstreichtȱ denȱ unternehmeriȬ schenȱAnsatzȱdesȱStiftensȱundȱSpendensȱundȱfordert,ȱnichtȱnurȱfinanziell,ȱsondernȱ auchȱ mitȱ KnowȬhowȱ undȱ Zugangȱ zuȱ Netzwerkenȱ zuȱ fördern.ȱ Außerdemȱ siehtȱ dieserȱ Ansatzȱ vor,ȱ dieȱ Spendeȱ umȱ Darlehenȱ undȱ Eigenkapitalinvestitionenȱ oderȱ andereȱFormenȱzuȱergänzen.288ȱEinȱherausragendesȱBeispielȱdafürȱistȱdieȱUmsetȬ zungȱeinesȱSozialunternehmensȱvonȱDanoneȱinȱBangladesch.ȱDasȱbisherȱeinzigarȬ tigeȱJointȱVentureȱmitȱdemȱvonȱMohammadȱYunusȱgegründetenȱSozialunternehȬ menȱ Grameenȱ produziertȱ Joghurtȱ ausȱ derȱ Milchȱ vonȱ KleinbauernȬBetrieben,ȱ derȱ auchȱfürȱdieȱÄrmstenȱerschwinglichȱist.ȱDasȱUnternehmenȱverdientȱdadurchȱnurȱ soȱvielȱGeld,ȱumȱseineȱKostenȱzuȱdeckenȱundȱdenȱEigentümernȱnachȱeinigerȱZeitȱ ihreȱEinlagenȱzurückzuzahlenȱ(SocialȱEntrepreneurship).ȱ Nebenȱ denȱ inȱ denȱ folgendenȱ Kapitelnȱ vorgestelltenȱ Formenȱ undȱ Instrumentenȱ derȱ strategischenȱ Corporateȱ Philanthropyȱ sindȱ dieȱ bereitsȱ genanntenȱ PublicȬ PrivateȬPartnershipsȱ(PPP)ȱerwähnenswert.ȱSieȱkommenȱhäufigȱinȱEntwicklungsȬ ländernȱzumȱTragen.ȱPPPsȱsindȱdortȱKooperationenȱzwischenȱUnternehmenȱundȱ Entwicklungsorganisationenȱ desȱ öffentlichenȱ Sektors.ȱ Durchȱ PPPȬProjekteȱ werȬ denȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱdieȱKompetenzȱundȱdieȱfinanziellenȱRessourcenȱderȱUnȬ ternehmenȱ undȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ dasȱ regionaleȱ KnowȬhowȱ derȱ EntwickȬ lungsorganisationenȱ sowieȱ dieȱ Entwicklungspolitikȱ zusammengeführt.ȱ Dieȱ SyȬ nergienȱ könnenȱ hilfreichȱ sein,ȱ damitȱ beideȱ Seitenȱ dadurchȱ ihreȱ jeweiligenȱ Zieleȱ besser,ȱschnellerȱundȱkostengünstigerȱerreichen.ȱȱ Beispiel: Strategische Corporate Philanthropy DieȱBremerȱSchokoladenȬManufakturȱHachezȱhatȱeinȱinnovativesȱProduktkonȬ zeptȱentwickeltȱundȱhilftȱdabei,ȱdenȱnatürlichenȱLebensraumȱvonȱWildkakaoȱ–ȱ denȱRegenwaldȱamȱAmazonasȱ–ȱzuȱerhalten.ȱHachezȱinvestiertȱinȱeineȱnachhalȬ tigeȱMethodeȱzurȱGewinnungȱvonȱWildkakao,ȱindemȱAnlagenȱzurȱKakaoverarȬ beitungȱ inȱ derȱ Regionȱ finanziertȱ wurdenȱ undȱ denȱ Ureinwohnernȱ AbnahmeȬ mengenȱfürȱdenȱWildkakaoȱgarantiertȱwerden.ȱUmȱdieȱnachhaltigenȱErntemeȬ thodenȱdauerhaftȱzuȱermöglichen,ȱarbeitetȱdasȱBremerȱUnternehmenȱmitȱPartȬ nerorganisationen,ȱnämlichȱderȱGTZȱundȱdemȱRegenwaldinstitutȱe.ȱV.,ȱinȱFormȱ einerȱ PublicȬPrivateȬPartnershipȱ (PPP)ȱ zusammen,ȱ umȱ soȱ unterȱ anderemȱ RoȬ dungsversuchenȱ entgegenzuwirken.ȱ Denȱ Flussbewohnernȱ wirdȱ dadurchȱ erȬ möglicht,ȱ weiterhinȱ inȱ ihrerȱ bewährtenȱ Artȱ undȱ Weiseȱ zuȱ lebenȱ undȱ zuȱ arbeiȬ ten.ȱ Eineȱ faireȱ Entlohnungȱ derȱ Flussbewohnerȱ imȱ Sinneȱ einerȱ echtenȱ FairȬ TradeȬBeziehungȱ istȱ garantiert.ȱ Mitȱ seinemȱ Engagementȱ trägtȱ Hachezȱ zurȱ SiȬ cherungȱ derȱ Existenzȱ derȱ Flussbewohnerȱ beiȱ undȱ bietetȱ gleichzeitigȱ eineȱ ProȬ duktinnovation,ȱdieȱdenȱhiesigenȱMarktbedürfnissenȱentspricht.ȱWissenschaftȬ

164

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

lichȱbegleitetȱwirdȱdasȱProjektȱvomȱRegenwaldinstitutȱe.ȱV.,ȱdasȱdenȱKakaoȱalsȱ wildȱgewachsenȱzertifiziert.ȱAnȱdiesemȱBeispielȱlässtȱsichȱzeigen,ȱdassȱGewinnȬ erzielungȱundȱGewinnverwendungȱsichȱdurchausȱvertragenȱkönnen.289ȱ

Corporate Citizenship EinȱbedeutenderȱAspektȱderȱCorporateȱPhilanthropyȱistȱdasȱVerständnisȱdesȱUnȬ ternehmensȱ inȱ seinerȱ Rolleȱ alsȱ korporativerȱ Bürger,ȱ demȱ Corporateȱ Citizen.ȱ Dasȱ Konzeptȱ gehtȱ vonȱ derȱ Auffassungȱ aus,ȱ dassȱ dasȱ Unternehmenȱ alsȱ korporativerȱ Akteurȱ gleicheȱ Pflichtenȱ undȱ Rechteȱ hatȱ wieȱ jederȱ andereȱ Bürgerȱ auch,ȱ ohneȱ alȬ lerdingsȱ denȱ Businessȱ Caseȱ ausȱ denȱ Augenȱ zuȱ verlieren.ȱ Esȱ istȱ damitȱ eineȱ beȬ stimmteȱRollenzuweisungȱalsȱMitgliedȱderȱGesellschaftȱverbunden.ȱMancheȱspreȬ chenȱ auchȱ vonȱ Corporateȱ Involvementȱ oderȱ Communityȱ Investment,ȱ wasȱ aberȱ stärkerȱaufȱdieȱHandlungȱselbstȱabzieltȱundȱwenigerȱvomȱSelbstverständnisȱausȬ geht,ȱdasȱmitȱderȱEigenschaftȱalsȱkorporativerȱBürgerȱzusammenhängt.ȱDasȱsetztȱ voraus,ȱdassȱdasȱUnternehmenȱauchȱeinȱVerständnisȱüberȱseineȱIdentitätȱgewonȬ nenȱhatȱundȱdamitȱauchȱseineȱHandlungsmotiveȱundȱAktivitätenȱimȱMarkt,ȱinȱderȱ PolitikȱundȱinȱderȱGesellschaftȱinȱEinklangȱbringenȱkann.290ȱCorporateȱCitizenshipȱ beschränktȱ sichȱ nichtȱ aufȱ einzelneȱ Wohltätigkeitsaktionen,ȱ sondernȱ folgtȱ einerȱ langfristigenȱ undȱ koordiniertenȱ Strategie,ȱ nutztȱ dieȱ spezifischenȱ Kompetenzenȱ undȱRessourcenȱdesȱUnternehmens,ȱbildetȱPartnerschaftenȱundȱstehtȱdafürȱaktivȱ imȱDialogȱmitȱdenȱStakeholdern.ȱNurȱaufȱdieserȱBasisȱhatȱdasȱKonzeptȱdesȱCorpoȬ rateȱCitizenshipsȱauchȱeinenȱkonkretenȱNutzenȱfürȱdasȱUnternehmen,ȱderȱinȱverȬ schiedenenȱ empirischenȱ Studienȱ belegtȱ wurde,ȱ wenngleichȱ dieserȱ Nutzenȱ nichtȱ monetärȱ direktȱ messbarȱ undȱ zuzuordnenȱ ist.ȱ Corporateȱ Citizenshipȱ erzieltȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Unternehmenȱ vorȱ allemȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ undȱ amȱ jeweiligenȱ FirȬ menstandortȱ seineȱ größteȱ Wirkung.ȱ Auchȱ dieȱ gestiegeneȱ Reputationȱ inȱ derȱ ÖfȬ fentlichkeitȱ bzw.ȱ beiȱ denȱ Medienȱ istȱ eineȱ einhelligeȱ positiveȱ Einschätzungȱ allerȱ Untersuchungen.291ȱ InȱdenȱUSAȱwirdȱderȱZusammenhangȱzwischenȱCSRȱundȱCorporateȱCitizenshipȱ imȱGegensatzȱzuȱDeutschlandȱgeradeȱumgekehrtȱbetrachtet.ȱWährendȱinȱDeutschȬ landȱCorporateȱCitizenshipȱalsȱTeilȱderȱCSRȱverstandenȱwird,ȱistȱinȱdenȱUSAȱCSRȱ Teilȱ desȱ Verständnissesȱ vonȱ Corporateȱ Citizenship.292ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ definiertȱ Bradȱ Googinsȱ Corporateȱ Citizenshipȱ so,ȱ wieȱ manȱ inȱ Deutschlandȱ wohlȱ eherȱ CSRȱ definierenȱ würde:ȱ „Corporateȱ citizenshipȱ isȱ theȱ businessȱ strategyȱ thatȱ shapesȱtheȱvaluesȱunderpinningȱaȱcompany’sȱmissionȱandȱtheȱchoicesȱmadeȱeachȱ dayȱbyȱitsȱexecutives,ȱmanagersȱandȱemployeesȱasȱtheyȱengageȱwithȱsociety.“ȱ293ȱ Erȱ führtȱ vierȱ Prinzipienȱ an,ȱ dieȱ einerȱ erfolgreichenȱ Corporateȱ Citizenshipȱ zuȬ grundeȱliegen:294ȱ

Corporate Citizenship

165

႑Schadenȱminimieren,ȱ

d.ȱh.,ȱnegativeȱsozialeȱundȱökologischeȱKonsequenzenȱderȱgeschäftlichenȱAkȬ tivitätenȱsindȱzuȱminimieren.ȱ

႑Benefitȱmaximieren,ȱ

d.ȱh.ȱsichȱdemȱgesellschaftlichenȱundȱökonomischenȱWohlȱverpflichten,ȱwähȬ rendȱmanȱinȱAktivitätenȱinvestiert,ȱwovonȱsowohlȱdieȱShareholderȱalsȱauchȱ andereȱStakeholderȱprofitieren.ȱ

႑verantwortlichȱundȱansprechbarȱfürȱKeyȬStakeholderȱsein,ȱ

d.ȱh.ȱAufbauȱvonȱBeziehungen,ȱdieȱdurchȱVertrauenȱgeprägtȱsindȱundȱdieȱzurȱ TransparenzȱundȱOffenheitȱbeitragen.ȱȱ

႑guteȱfinanzielleȱErgebnisseȱunterstützen,ȱ

d.ȱh.,ȱesȱmussȱTeilȱderȱVerpflichtungȱgegenüberȱderȱGesellschaftȱsein,ȱShareȬ holdernȱeinenȱAnteilȱdesȱGewinnsȱzurückzugeben.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱ werdenȱWerteȱanȱstrategischerȱBedeutungȱgewinnen,ȱweilȱsieȱdieȱBasisȱfürȱ VertrauenȱundȱKooperationȱsind.ȱ

Dieseȱ vierȱ Prinzipienȱ vorausgesetzt,ȱ könnenȱ folgendeȱ Evaluationskriterienȱ fürȱ CorporateȬCitizenshipȬEngagementsȱfestgelegtȱwerden:ȱ

႑Complianceȱ

StehtȱdasȱCorporateȬCitizenshipȬEngagementȱimȱEinklangȱmitȱdenȱWerten,ȱ PrinzipienȱundȱLeitbildern?ȱWerdenȱgesetzlicheȱBestimmungenȱbeachtet?ȱ

႑Differenzierungȱ

WieȱsehrȱkannȱsichȱdasȱUnternehmenȱdurchȱCorporateȱCitizenshipȱvomȱWettȬ bewerbȱabheben?ȱ

႑Relevanzȱ

WieȱrelevantȱistȱCorporateȱCitizenshipȱfürȱdasȱAnliegenȱderȱStakeholder?ȱ

႑Bekanntheitȱ

ErreichtȱdasȱCorporateȬCitizenshipȬEngagementȱdieȱZielgruppe,ȱdieȱdafürȱ vorgesehenȱist?ȱ

႑WirkungsȬ/Nutzenpotenzialȱ

InȱwelchemȱAusmaßȱhilftȱdasȱCorporateȬCitizenshipȬEngagement,ȱErtragspoȬ tenzialeȱzuȱerschließenȱ–ȱsowohlȱfürȱdenȱGefördertenȱalsȱauchȱfürȱdasȱUnterȬ nehmen?ȱSteigertȱesȱdieȱsozialeȱAkzeptanz?ȱ

႑Affinitätȱ

WieȱweitȱzahltȱdasȱCorporateȬCitizenshipȬEngagementȱaufȱdasȱUnternehmen/ȱ dieȱMarkeȱein?ȱWieȱsehrȱfördertȱesȱdenȱUnternehmensȬ/Markencharakter?ȱ ȱ

166

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

႑Partnerschaftȱ

IstȱdieȱPartnerschaftȱimȱRahmenȱdesȱEngagementsȱausgewogenȱundȱvonȱgeȬ genseitigemȱRespektȱgetragen?ȱȱ

႑Nachhaltigkeitȱ

ErbringtȱdasȱCorporateȬCitizenshipȬEngagementȱWerte,ȱdieȱüberȱdenȱProjektȬ zeitraumȱundȱüberȱdenȱvertrieblichenȱNutzenȱhinausȱerhaltenȱbleiben?ȱ

InȱdiesemȱZusammenhangȱistȱerwähnenswert,ȱdassȱdieȱmoderneȱZufriedenheitsȬ forschungȱgezeigtȱhat,ȱdassȱesȱnichtȱTransferzahlungenȱdesȱStaatesȱsind,ȱdieȱMenȬ schenȱ glücklicherȱ machen,ȱ sondernȱ vorȱ allemȱ Erwerbsarbeit,ȱ Bildungȱ undȱ einȱ LebenȱausȱeigenerȱKraftȱzuȱgestalten.ȱEinȱsozialerȱStaatȱsollteȱdemnachȱseineȱBürȬ gerȱ zuȱ Partizipation,ȱ Leistungȱ undȱ Kreativitätȱ ermutigen,ȱ aktivierenȱ undȱ befähiȬ gen,ȱ anstattȱ sieȱ zuȱ alimentierenȱ –ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ Unternehmenȱ alsȱ Corporateȱ Citizen.ȱ

Corporate Volunteering Kaumȱ einȱ anderesȱ Instrumentȱ derȱ CSRȱ Communicationȱ vermagȱ Verantwortungȱ alsȱSelbstverständnisȱeinesȱUnternehmensȱbesserȱzumȱAusdruckȱbringenȱalsȱCorȬ porateȱ Volunteering.ȱ Corporateȱ Volunteeringȱ unterstütztȱ dasȱ freiwilligeȱ undȱ ehȬ renamtlicheȱEngagementȱvonȱMitarbeiternȱdurchȱderenȱbezahlteȱFreistellungȱfürȱ einenȱ bestimmtenȱ Zeitraumȱ zurȱ Erfüllungȱ vonȱ Tätigkeitenȱ fürȱ gemeinnützigeȱ Zwecke.ȱ Esȱ stelltȱ damitȱ zunächstȱ denȱ einzelnenȱ Mitarbeiterȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱVerantwortungȱundȱbildetȱdamitȱdasȱFundamentȱfürȱalleȱweiterenȱCorporateȬ PhilanthropyȬAktivitäten.ȱ Derȱ Vorstandsvorsitzendeȱ derȱ Deutschenȱ Bank,ȱ Josefȱ Ackermann,ȱbemerktȱdazuȱtreffendȱ„Nurȱwennȱwirȱunsȱauchȱganzȱpersönlichȱimȱ Diensteȱ derȱ Gesellschaftȱ engagieren,ȱ wirdȱ sozialeȱ Verantwortungȱ einȱ selbstverȬ ständlicherȱ Teilȱ unseresȱ Denkensȱ undȱ Handelnsȱ undȱ glaubwürdig.“ȱ (Baron,ȱ S.,ȱ Präsentationȱ derȱ Pressekonferenz:ȱ Mehrȱ alsȱ Geld:ȱ Sozialesȱ Kapitalȱ schaffen,ȱ 10.06.2008)ȱBereitsȱ27ȱProzentȱderȱBelegschaftȱderȱBankȱsindȱweltweitȱinȱCorporaȬ teȬVolunteeringȬProgrammenȱinvolviertȱ–ȱTendenzȱsteigend.ȱ„VolunteerismȱbeneȬ fitsȱbothȱsocietyȱatȱlargeȱandȱtheȱindividualȱvolunteerȱbyȱstrengtheningȱtrust,ȱsoliȬ darityȱandȱreciprocityȱamongȱcitizens,ȱandȱbyȱpurposefullyȱcreatingȱopportunitiesȱ forȱparticipation.”295ȱ CorporateȱVolunteeringȱnimmtȱhirarchieübergreifendȱdenȱMitarbeiterȱalsȱPrivatȬ menschȱinȱdenȱBlick.ȱImȱInnenverhältnisȱzwischenȱVorgesetztemȱundȱMitarbeiterȱ „könnenȱ ‚ethische‘ȱ Zugeständnisseȱ anȱ denȱ humanenȱ Eigenwertȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱPersonenȱdieȱMotivationȱverbessern“.296ȱDasȱistȱimȱbesonderenȱMaßeȱdannȱderȱ Fall,ȱ wennȱdieȱBelegschaftȱeinȱentscheidenderȱInnovationsȬȱundȱProduktionsfakȬ torȱ ist,ȱ wasȱ imȱ Normalfallȱ zutrifft.ȱ Außerdemȱ könnenȱ Mitarbeiterȱ durchȱ ehrenȬ amtlichesȱ Engagementȱ nebenȱ ihrenȱ fachlichen,ȱ sozialenȱ undȱ kommunikativenȱ

Corporate Volunteering

167

Qualifikationenȱ ihreȱ Teamfähigkeitenȱ verbessern.ȱ Nichtȱ zuletztȱ leistenȱ sieȱ daȬ durchȱauchȱeinenȱpositivenȱBeitragȱinȱderȱPersonalrekrutierung.ȱDennȱderȱhumaȬ neȱ Eigenwertȱ derȱ Mitarbeiterȱ unterliegtȱ zwarȱ inȱ ersterȱ Linieȱ demȱ InstrumentalȬ wertȱ inȱ derȱ Perspektiveȱ derȱ Erfolgslogik,ȱ aberȱ auchȱ derȱ normativenȱ Logikȱ derȱ Zwischenmenschlichkeit.297ȱȱ ImȱZentrumȱderȱBetrachtungȱmussȱderȱgesellschaftlicheȱNutzenȱstehen,ȱohneȱdenȱ esȱauchȱkeinenȱNutzenȱbzw.ȱSinnȱfürȱdenȱMitarbeiterȱundȱfürȱdasȱUnternehmenȱ gibt.ȱDennȱdasȱVerständnisȱüberȱdieȱSinnhaftigkeitȱdesȱCorporateȱVolunteeringsȱ istȱerfolgskritisch.ȱDieseȱkannȱsichȱanȱunterschiedlichenȱDimensionenȱfestmachen,ȱ seiȱesȱweilȱmanȱeinenȱTeilȱzuȱeinerȱbesserenȱWeltȱbeitragenȱkann,ȱsichȱselbstȱweiȬ terentwickeltȱoderȱeinfachȱnurȱGeselligkeitȱerfährt.ȱȱ CorporateȱVolunteeringȱhatȱfürȱdieȱCSRȱCommunicationȱdenȱgroßenȱVorteil,ȱdassȱ sichȱCSRȱdurchȱkonkretesȱHandelnȱinȱdemȱUmfeldȱderȱMitarbeiterȱausdrückt.ȱDieȱ MitarbeiterȱwerdenȱsoȱzuȱBotschafternȱeinerȱverantwortlichenȱWertehaltung,ȱwasȱ allerdingsȱ voraussetzt,ȱ dassȱ nichtȱ erstȱ dasȱ CorporateȬVolunteeringȬProgrammȱ Mitarbeiterȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ bindet.ȱ Dieȱ Wertehaltungȱ mussȱ auchȱ sonstȱ imȱ Unternehmenȱzuȱspürenȱsein,ȱsonstȱkannȱCorporateȱVolunteeringȱseineȱWirkungȱ nichtȱentfalten.ȱKeinesfallsȱsolltenȱMitarbeiterȱsichȱinȱirgendeinerȱWeiseȱzumȱCorȬ porateȱVolunteeringȱverpflichtetȱfühlen.ȱDieȱMitarbeiterȱmüssenȱlangsamȱanȱdasȱ Themaȱ herangeführtȱ werden,ȱ umȱ auchȱ genauȱ zuȱ verstehen,ȱ wasȱ dasȱ UnternehȬ menȱdamitȱverfolgenȱmöchte.ȱ Dieȱ möglichenȱ CorporateȬVolunteeringȬMaßnahmenȱ sindȱ vielfältig.ȱ Sieȱ unterȬ scheidenȱsichȱinȱderȱIntensität,ȱDauerȱundȱArtȱdesȱMitarbeiterengagementsȱsowieȱ imȱ Gradȱ derȱ Unterstützungȱ durchȱ dasȱ Unternehmen.ȱ Jedesȱ Unternehmenȱ mussȱ aufgrundȱseinerȱeigenenȱindividuellenȱSchwerpunkteȱundȱInteressenȱeinȱfürȱsichȱ passendesȱ CorporateȬVolunteeringȬProgrammȱ entwickeln.ȱ Bewährteȱ CorporateȬ VolunteeringȬInstrumenteȱsind: 298ȱ

႑Secondmentȱ

MitarbeiterȱwerdenȱbefristetȱinȱeineȱgemeinnützigeȱOrganisationȱentsandtȱundȱ übernehmenȱbestimmteȱFachȬȱundȱFührungsaufgaben.ȱȱ

႑Patenschaftȱ

MitarbeiterȱübernehmenȱdieȱPatenschaftȱfürȱeinȱvomȱUnternehmenȱunterstützȬ tesȱProjekt.ȱ

႑Entwicklungsprojekteȱȱ

MitarbeiterȱkönnenȱsichȱfürȱeinenȱbestimmtenȱZeitraumȱeinemȱkonkretenȱ ProblemȱeinerȱgemeinnützigenȱOrganisationȱwidmen.ȱ ȱȱ

168

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

႑ProȬbonoȬDienstleistungȱ

AusȱdemȱKompetenzbereichȱdesȱUnternehmensȱwerdenȱunentgeltlicheȱLeisȬ tungenȱerbracht.ȱ

႑Komplementärspende/MatchedȱGivingȱbzw.ȱMatchingȱFundȱ

DasȱUnternehmenȱerweitertȱdasȱehrenamtlicheȱEngagementȱderȱMitarbeiterȱinȱ einerȱGemeinwohlorganisationȱdurchȱSachȬȱund/oderȱFinanzspenden.ȱ

EineȱrelativȱneueȱFormȱdesȱCorporateȱVolunteeringsȱistȱdasȱOnlineȱVolunteering.ȱ HierȱstelltȱderȱMitarbeiterȱseineȱArbeitszeitȱundȱFähigkeitenȱüberȱdasȱInternetȱzurȱ Verfügung.ȱ Dasȱ istȱ zwarȱ nurȱ fürȱ eingeschränkteȱ Tätigkeitenȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ BeratungsleistungenȱvonȱNutzen,ȱhatȱaberȱdenȱgroßenȱVorteil,ȱdassȱesȱortsunabȬ hängigȱumgesetztȱwerdenȱkann.299ȱ

Corporate Foundation StiftungenȱgenießenȱinȱDeutschlandȱeinȱhohesȱAnsehen.ȱMitȱihnenȱverbindetȱmanȱ Imageattributeȱ wieȱ Solidität,ȱ Seriositätȱ undȱ Nachhaltigkeit.ȱ Sieȱ werdenȱ alsȱ demȱ Allgemeinwohlȱ verpflichtendȱ betrachtetȱ undȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ positivȱ besetzt.ȱ DasȱsindȱWerteȱundȱImagekomponenten,ȱdieȱauchȱzuȱeinerȱglaubwürdigenȱCSRȱ Communicationȱbeitragenȱkönnen.ȱȱ Unternehmensstiftungenȱ sindȱ inȱ derȱ Lage,ȱ CSRȱ durchȱ integeresȱ unternehmeriȬ schesȱHandelnȱzuȱverdeutlichen,ȱwennȱesȱgelingt,ȱdenȱBezugȱzumȱUnternehmenȱ undȱseinemȱSelbstverständnisȱherzustellen.ȱDasȱgelingtȱamȱbestenȱdann,ȱwennȱdieȱ Stiftungȱ Ausdruckȱ desȱ Wertekanonsȱ desȱ Unternehmensȱ istȱ undȱ dasȱ Leitbildȱ desȱ Unternehmensȱ sichȱ imȱ Stiftungszweckȱ undȱ seinerȱ Satzungȱ ausdrückt.ȱ Dieȱ StifȬ tungȱ verdeutlichtȱ idealerweiseȱ denȱ Businessȱ Caseȱ undȱ greiftȱ Kernkompetenzenȱ desȱUnternehmensȱauf,ȱindemȱsieȱauchȱaufȱeigeneȱRessourcenȱzurückgreift.ȱWichȬ tigȱistȱdabei,ȱsichȱaufȱdenȱVerantwortungsbereichȱdesȱUnternehmensȱzuȱkonzentȬ rierenȱundȱsichȱdannȱüberȱabgegrenzteȱThemenȱzuȱprofilieren,ȱwieȱbeispielsweiseȱ eineȱ Stiftungȱ fürȱ inȱ Notȱ gerateneȱ Mitarbeiter.300ȱ Dieȱ Positionierungȱ derȱ Stiftungȱ mussȱ professionellȱ umgesetztȱ werden,ȱ währendȱ sieȱ alsȱ Teilȱ derȱ gesamtstrategiȬ schenȱ Ausrichtungȱ vonȱ CSRȱ Communicationȱ inȱ denȱ Händenȱ desȱ Unternehmensȱ bleibenȱsollte.ȱDieȱStiftungenȱmüssenȱeinenȱklarȱumrissenenȱStiftungszweckȱverȬ folgen,ȱ überȱ eineȱ eindeutigȱ formulierteȱ Positionierungȱ verfügenȱ undȱ schließlichȱ einenȱ eigenständigenȱ Auftrittȱ nachȱ innenȱ undȱ außenȱ vorweisen.ȱ Dasȱ istȱ VorausȬ setzungȱdafür,ȱumȱentsprechendȱerfolgreichȱinȱderȱöffentlichenȱMeinungȱpositioȬ niertȱ zuȱ werden.301ȱ Zuȱ denȱ größtenȱ Stiftungenȱ inȱ Deutschlandȱ zählenȱ UnternehȬ mensstiftungenȱwieȱdieȱBoschȬStiftung,ȱdieȱKörberȬStiftungȱoderȱdieȱBertelsmannȬ Stiftung.ȱDieȱknappȱ16.500ȱStiftungenȱinȱDeutschlandȱ(76.000ȱinȱUSA)ȱfördernȱausȱ ihremȱverzinstenȱStiftungsvermögenȱvonȱca.ȱzweiȱMrd.ȱEuroȱjährlichȱdas,ȱwasȱderȱ Stifter,ȱverbrieftȱinȱderȱStiftungssatzung,ȱfürȱförderungswürdigȱerachtet.302ȱ

Corporate Sponsorship

169

Nebenȱ denȱ vorgenanntenȱ positivenȱ Imageattributen,ȱ verbindetȱ dieȱ öffentlicheȱ Meinungȱ mitȱ Unternehmensstiftungen,ȱ imȱ Speziellenȱ mitȱ Bankstiftungen,ȱ gerneȱ auchȱ einmalȱ Steueroasenȱ oderȱ sonstigeȱ undurchsichtigeȱ Finanzgeschäfte.ȱ Hierȱ kannȱderȱgutȱgemeinteȱAnsatzȱschnellȱinsȱNegativeȱkippen.ȱ Richtigȱ positioniertȱ bietetȱ dieȱ Unternehmensstiftungȱ gegenüberȱ denȱ anderenȱ FormenȱdesȱgesellschaftlichenȱEngagementsȱeineȱReiheȱvonȱVorteilen:ȱ

႑GemeinnützigeȱStiftungenȱsindȱkeinenȱEinzelȬȱoderȱGruppeninteressenȱReȬ

chenschaftȱschuldig,ȱsondernȱsindȱnurȱanȱihreȱjeweiligenȱSatzungenȱgebundenȱ undȱkönnenȱdaherȱauchȱflexibelȱarbeiten.ȱ

႑StiftungenȱkönnenȱunabhängigȱvonȱgrößerenȱSchwankungenȱimȱEinkomȬ

mensbereichȱundȱvonȱErwägungenȱopportunistischerȱArtȱlangfristigeȱZieleȱ verfolgen,ȱdieȱsichȱunterȱUmständenȱerstȱinȱspäterenȱGenerationenȱrealisierenȱ lassen.ȱInsofernȱstellenȱdieȱStiftungenȱ„demȱFlüchtigenȱdasȱBeständigeȱzurȱSeiȬ te“303.ȱ

႑Stiftungenȱkönnenȱ„anstiften“,ȱbisȱsichȱandereȱTrägerȱgefundenȱhaben,ȱumȱdieȱ vonȱeinerȱStiftungȱinitiiertenȱProjekteȱweiterzuführen.ȱ

႑DaȱStiftungenȱmitȱhoherȱVerantwortlichkeitȱfürȱeinȱgeplantesȱProjektȱeintretenȱ

undȱdiesesȱorganisatorischȱundȱkonzeptionellȱbegleiten,ȱohneȱdabeiȱStrukturenȱ derȱVerantwortungȱzuȱverletzen,ȱsindȱsieȱsehrȱeffizientȱinȱderȱpartnerschaftliȬ chenȱZusammenarbeitȱmitȱderȱÖffentlichkeitȱundȱdenȱGefördertenȱselbst.ȱ

Wichtigȱistȱfestzuhalten,ȱdassȱdieȱUnternehmensstiftungȱkeinȱKommunikationsinȬ strumentȱ ist,ȱ sondernȱ allenfallsȱ Kommunikationsträgerȱ derȱ CSRȱ undȱ damitȱ desȱ Selbstverständnissesȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dr.ȱ Bernhardȱ Freiherrȱ vonȱ Loeffelholzȱ sagteȱeinmal:ȱ„DieȱStiftungȱistȱkeinȱMarketinginstrumentȱderȱBank;ȱdieȱBankȱgibtȱ hierȱkeinȱGeldȱfürȱihrȱäußeresȱImage,ȱsondernȱsieȱermöglichtȱeineȱinhaltlichȱsinnȬ volleȱArbeitȱ–ȱderenȱErfolgȱdannȱdirektȱaufȱsieȱzurückstrahltȱ–ȱdasȱheißt,ȱesȱgehtȱ hierȱ nichtȱ umȱ Fassade,ȱ sondernȱ umȱ Substanz.“ȱ (Loeffelholz,ȱ B.,ȱ Stiftungenȱ alsȱ dritteȱSäuleȱderȱKulturförderung,ȱinȱ:ȱDokumentationȱeinesȱKongressesȱderȱHessiȬ schenȱ Kulturstiftungenȱ „Europäischerȱ Kulturföderalismusȱ Ȭȱ Postionenȱ undȱ AufȬ gabenȱ derȱ Kulturstiftungen“,ȱ Frankfurt/M.,ȱ 23./24.11.1990)ȱ Nurȱ unterȱ diesenȱ VoȬ raussetzungenȱkannȱdieȱStiftungȱinȱderȱGesellschaftȱalsȱdritteȱSäuleȱderȱFörderungȱ eineȱErgänzungsfunktionȱwahrnehmen,ȱdieȱnichtȱzuletztȱauchȱvonȱdenȱPolitikernȱ erkanntȱundȱbegrüßtȱwird.ȱDerȱehemaligeȱBundespräsidentȱRichardȱvonȱWeizsäȬ ckerȱ führteȱ dazuȱ aus:ȱ „Dieȱ Demokratieȱ istȱ nurȱ lebensfähig,ȱ wennȱ derȱ Einzelneȱ bereitȱist,ȱfürȱdasȱGanzeȱVerantwortungȱzuȱübernehmen.ȱStifterȱgebenȱeinȱBeispielȱ fürȱverantwortlichesȱHandelnȱimȱdemokratischenȱStaat.“304ȱ

170

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

Corporate Sponsorship CorporateȱSponsorshipȱistȱzwarȱimȱSpitzensportȱeinȱetabliertesȱKommunikationsinȬ strument,ȱ dochȱ hatȱ dasȱ mitȱ CSRȱ imȱ eigentlichenȱ Sinneȱ nichtȱ vielȱ zuȱ tun.ȱ SponsoȬ ring305ȱdefiniertȱsichȱalsȱGeschäft,ȱdasȱeindeutigeȱLeistungenȱundȱGegenleistungenȱ vorsieht.ȱDieȱDemonstrationȱgesellschaftlicherȱVerantwortungȱwürdeȱdadurchȱTeilȱ einerȱ Vereinbarung,ȱ dieȱ sichȱ dannȱ mitȱ demȱ Selbstverständnisȱ vorȱ CSRȱ oderȱ derȱ Philanthropieȱ nurȱ inȱ ganzȱ bestimmtenȱ Fällenȱ vereinbarenȱ lässt.ȱ Sponsoringȱ sollteȱ daherȱ imȱ Rahmenȱ derȱ CSRȱ Communicationȱ grundsätzlichȱ mitȱ Vorsichtȱ genossenȱ werden.ȱEsȱkommtȱsehrȱaufȱdasȱWieȱan,ȱwobeiȱauchȱdeutlichȱzuȱunterscheidenȱistȱ zwischenȱdemȱSponsoringȱvonȱSpitzensportȱoderȱsonstigerȱmedialerȱGroßereignisȬ seȱ undȱ demȱ zivilgesellschaftlichenȱ Publicȱ Sponsorshipȱ vonȱ Kultur,ȱ Ökologieȱ oderȱ Sozialemȱ–ȱundȱnatürlichȱauchȱdemȱBreitenȬȱoderȱBehindertensport.ȱ InȱderȱRegelȱsindȱesȱzweiȱwesentlicheȱDinge,ȱdieȱfürȱeinȱerfolgreichesȱSponsoringȱ zusammenkommenȱ müssen.ȱ Dasȱ sindȱ zumȱ einenȱ eindeutigeȱ Imageattributeȱ verȬ knüpftȱmitȱSympathiewertenȱundȱzumȱanderenȱAufmerksamkeitȱundȱAwarenessȱ mitȱ einerȱ möglichstȱ großenȱ Reichweite,ȱ wobeiȱ dieȱ Medienȱ alsȱ Trägerȱ derȱ Sponsorbotschaftȱ eineȱ herausragendeȱ Rolleȱ spielen.ȱ Dieȱ Logosichtkontakteȱ sindȱ quasiȱ dieȱ Währungȱ desȱ Sponsorships,ȱ dasȱ Hauptevaluationskriterium,ȱ wonachȱ sichȱ derȱ Wertȱ desȱ Sponsorshipsȱ bemisst.ȱ Besondersȱ imȱ Spitzensportȱ scheintȱ sichȱ allesȱ nurȱ nochȱ aufȱ dieȱ Sichtkontakteȱ mitȱ demȱ Logoȱ zuȱ reduzieren,ȱ obwohlȱ dasȱ LogoȱanȱsichȱinȱdiesemȱKontextȱrelativȱwenigȱAussagekraftȱhatȱundȱallenfallsȱinȱ Verbindungȱ mitȱ demȱ Sponsorobjektȱ mitȱ einerȱ Botschaftȱ aufgeladenȱ wird.ȱ Dieȱ Interpretationȱ dieserȱ Botschaftȱ liegtȱ inȱ derȱ angestrebtenȱ Affinitätȱ zwischenȱ demȱ Logoȱ undȱ demȱ Sponsorobjektȱ undȱ bleibtȱ demȱ Rezipientenȱ weitgehendȱ überlasȬ sen.ȱFürȱausreichendȱSichtkontakteȱsindȱvorȱallemȱdieȱMassenmedienȱzuständig,ȱ allenȱ voranȱ dasȱ Fernsehen.ȱ Daherȱ kommtȱ esȱ auchȱ starkȱ aufȱ dieȱ Telegenitätȱ desȱ Sponsorshipsȱ an.ȱ Zwischenȱ denȱ unterschiedlichenȱ Interessenȱ desȱ Sponsors,ȱ desȱ SponsorempfängersȱundȱderȱMedienȱgibtȱesȱdurchausȱZielkonflikte,ȱdieȱharmoniȬ siertȱwerdenȱmüssen.ȱManfredȱBruhnȱsprichtȱinȱdemȱZusammenhangȱvomȱ„maȬ gischenȱDreieck“ȱdesȱSponsoringsȱ(Abbildungȱ7.3). 306ȱ BeimȱSpitzensportȱundȱanderenȱmedialenȱGroßereignissenȱistȱesȱimȱRahmenȱderȱ CSRȱ Communicationȱ maßgeblich,ȱ wieȱ verantwortlichȱ dieȱ Aktivierungsstrategieȱ gestaltetȱundȱumgesetztȱwird.ȱDieȱFußballȬWeltmeisterschaftȱ2010ȱSüdafrikaȱstellȬ teȱ Sponsorenȱ vorȱ besondereȱ Herausforderungen,ȱ dennȱ sieȱ musstenȱ derȱ sozialenȱ SchereȱzwischenȱArmȱundȱReichȱ„sympathisch“ȱbegegnen.307ȱ AußerhalbȱdesȱSpitzensportsȱtunȱsichȱdieȱUnternehmenȱnachȱwieȱvorȱschwerȱmitȱ demȱ Begriffȱ Sponsoring.ȱ Dasȱ Odiumȱ derȱ Eigennützigkeit,ȱ dasȱ denȱ Sponsorenȱ anhaftet,ȱ nurȱ schonȱ aufgrundȱ dessen,ȱ weilȱ sieȱ ebenȱ gewinnorientierteȱ UnternehȬ

Corporate Sponsorship

171

menȱsind,ȱistȱdurchausȱhinȱundȱwiederȱalsȱVorurteilȱbeiȱdenȱzuȱGemeinnützigkeitȱ verpflichtetenȱ zivilgesellschaftlichenȱ Organisationenȱ anzutreffen.ȱ Derȱ Begriffȱ etabliertȱ sichȱ inȱ Deutschlandȱ außerhalbȱ desȱ Sportbereichsȱ nurȱ langsam.ȱ Zuȱ großȱ warenȱundȱsindȱteilweiseȱheuteȱnochȱdieȱBerührungsängsteȱgeprägtȱdurchȱVorurȬ teileȱ undȱ unrealistischeȱ Erwartungshaltungenȱ aufȱ beidenȱ Seiten,ȱ derȱ Sponsorenȱ undȱderȱSponsorempfänger.ȱDasȱhatȱsichȱallerdingsȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱverbesȬ sertȱundȱmanȱgehtȱoffenerȱundȱehrlicherȱmiteinanderȱum.ȱDieȱSiemensȱKulturabȬ teilung,ȱdieȱihrȱKunstengagementȱbislangȱalsȱ„mäzenatischesȱSponsoring“ȱbegrifȬ fenȱhat,ȱkonnteȱsichȱbeispielsweiseȱmitȱwissenschaftlicherȱUnterstützungȱderȱUniȬ versitätȱ Witten/Herdeckeȱ nunȱ auchȱ einerȱ passenderenȱ Begrifflichkeitȱ bedienen,ȱ nämlichȱ „Corporateȱ Culturalȱ Responsibility“ȱ (erstmalsȱ vorgestelltȱ aufȱ gleichnaȬ migemȱKongressȱ„CorporateȱCulturalȱResponsibilityȬSymposium“ȱ2008ȱinȱBerlin)ȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility.ȱ Dieserȱ Begriffȱ trifftȱ nachȱ AufȬ fassungȱ vonȱ Siemensȱ amȱ ehestenȱ dasȱ Verständnisȱ vonȱ Kunstengagementȱ undȱ stehtȱ exemplarischȱ fürȱ dasȱ Selbstverständnisȱ vielerȱ andererȱ Unternehmen.ȱ Manȱ willȱfördern,ȱaberȱdurchausȱdeutlichȱmachen,ȱwerȱderȱFördererȱist,ȱwasȱauchȱvonȱ denȱRezipientenȱalsȱlegitimȱwahrgenommenȱwird.ȱUndȱdaraufȱkommtȱesȱfürȱeineȱ glaubwürdigeȱCSRȱCommunicationȱletztlichȱan.ȱ Abbildung 7.3

Das „magische Dreieck“ des Sponsorings

Zielgruppen

„magisches Dreieck“ Sponsorempfänger

Sponsor

Quelle:

Zielgruppe des Sponsorships

Medien

In Anlehnung an Bruhn, M., Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag, 2003

172

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

Jeȱ nachȱ Sponsorobjektȱ gibtȱ esȱ unzähligeȱ Formenȱ vonȱ Sponsoring.ȱ Alsȱ Beispielȱ werdenȱ hierȱ dieȱ wichtigstenȱ Formenȱ aufgeführt,ȱ dieȱ unterȱ bestimmtenȱ UmstänȬ denȱ fürȱ CSRȱ Communicationȱ relevantȱ sind:ȱ SportȬSponsoring,ȱ KunstȬ/KulturȬ Sponsoring,ȱ Publicȱ Sponsoringȱ (SozialȬSponsoring,ȱ ÖkoȬSponsoring,ȱ BildungsȬ /WissenschaftsȬSponsoring)ȱundȱMedienȬSponsoringȱ(Abbildungȱ7.4).ȱ Abbildung 7.4

Quelle:

Entwicklung des Sponsoringmarktes

pilot checkpoint (Hrsg.), Studie „Sponsor Visions“, 2009

Hatȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ nachȱ einemȱ intensivenȱ Selektierungsprozessȱ fürȱ einȱ oderȱmehrereȱSponsorshipsȱentschieden,ȱistȱdieȱAktivierungsstrategieȱausschlagȬ gebendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ desȱ Sponsorings.ȱ Sieȱ sollteȱ schonȱ beiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ SponsorshipsȱeineȱRolleȱspielen.ȱDieȱAktivierungsstrategieȱmachtȱdieȱerworbenenȱ RechteȱimȱRahmenȱdesȱSponsoringsȱfürȱdieȱKommunikationȱerstȱurbar.ȱHierȱsindȱ dieȱ Unternehmenȱ gefragt,ȱ aktivȱ dasȱ Sponsorshipȱ zuȱ gestalten.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ habenȱvorȱallemȱdeutscheȱUnternehmenȱimȱVergleichȱzuȱangelsächsischenȱUnterȬ nehmenȱeinenȱgroßenȱNachholbedarf.ȱHierzulandeȱwerdenȱvielleichtȱgeradeȱnochȱ DinnersȱimȱRahmenȱeinerȱgesponsertenȱOperngalaȱausrichtetȱoderȱdurchȱeinȱfirȬ

Corporate Sponsorship

173

meninternesȱ Mailingȱ interessierteȱ Stakeholderȱ zuȱ demȱ einȱ oderȱ anderenȱ Eventȱ eingeladen.ȱ Diesesȱ weitgehendȱ passiveȱ Sponsoringȱ schöpftȱ dasȱ Potenzialȱ vonȱ SponsoringȱalsȱKommunikationsinstrumentȱbeiȱweitemȱnichtȱaus.ȱDasȱVerhältnisȱ vonȱ Sponsorȱ bzw.ȱ Rechtebudgetȱ zumȱ Aktivierungsbudgetȱ istȱ inȱ Deutschlandȱ lediglichȱeinsȱzuȱeins.ȱInȱanderenȱLändern,ȱvorȱallemȱimȱangelsächsischenȱRaum,ȱ liegtȱdasȱVerhältnisȱbeiȱeinȱzuȱvierȱundȱhöherȱzugunstenȱderȱAktivierungsstrategie.ȱȱ Nebenȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Sponsorshipsȱ istȱ dieȱ Aktivierungsstrategieȱ auchȱ entȬ scheidendȱdafür,ȱinwieweitȱesȱdemȱAusdruckȱvonȱCSRȱgerechtȱwerdenȱundȱletztȬ lichȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ seineȱ volleȱ Wirkungȱ entfaltenȱ kann.ȱ Dennȱ Sponsorshipȱ istȱ Übertragungskanalȱ undȱ Kommunikationsbotschaftȱ zugleich.ȱ Letztlichȱ sollenȱ dieȱ Zielgruppenȱ informiertȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ Unternehmenȱ fürȱ gesellschaftlicheȱ Belangeȱ interessiertȱ undȱ engagiert,ȱ umȱ damitȱ kognitiveȱ InȬ formationenȱ undȱ sinnlich,ȱ emotionaleȱ Erlebnisdimensionenȱ zuȱ vermitteln.ȱ Soȱ zähltȱbeispielsweiseȱfürȱAlainȬDominiqueȱPerrin,ȱGeneraldirektorȱvonȱCartier,ȱzuȱ denȱ wichtigstenȱ Aspektenȱ desȱ Kunstsponsoringsȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ „eineȱ neueȱ FormȱdesȱDialogsȱnachȱaußenȱundȱnachȱinnen“308ȱzuȱfinden.ȱ Grundsätzlichȱ kannȱ Corporateȱ Sponsoringȱ alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ herȬ vorragendȱ Imageattributeȱ desȱ Unternehmensȱ oderȱ derȱ Markeȱ durchȱ Affinitätenȱ aufladenȱ undȱ hatȱ zahlreicheȱ Vorteileȱ gegenüberȱ anderenȱ KommunikationsinȬ strumentenȱzuȱbieten,ȱwovonȱhierȱeinigeȱaufgeführtȱwerden:ȱ

႑Zielgruppenȱkannȱunerwartetȱundȱaußergewöhnlichȱbegegnetȱwerden.ȱ ႑ZielgruppenȱkönnenȱaußerhalbȱderȱvertrautenȱUmgebung,ȱinȱnichtȱkommerziȬ ellenȱSituationenȱangesprochenȱwerden,ȱumȱaufȱdieseȱWeiseȱhöhereȱAufmerkȬ samkeitswerteȱzuȱerzielen.ȱȱ

႑OhneȱmitȱanderenȱUnternehmenȱdirektȱzuȱkonkurrieren,ȱkannȱmanȱsichȱaufȱ neutralemȱBodenȱdarstellen.ȱ

႑Selektive,ȱengȱsegmentierbareȱTeilzielgruppenȱkönnenȱdirektȱangesprochenȱ werden.ȱ

Dieȱ Grenzenȱ zwischenȱ derȱ Förderungȱ alsȱ Goodȱ Corporateȱ Citizenȱ undȱ derȱ alsȱ Sponsorȱ sindȱ fließend.ȱ Allerdingsȱ istȱ dasȱ Selbstverständnisȱ einȱ grundlegendȱ anȬ deres.ȱDieȱSemantikȱspieltȱinȱdiesemȱFallȱeineȱkritischeȱRolle.ȱDeshalbȱkommtȱesȱ auchȱ beiȱ immerhinȱ 24ȱ Prozentȱ derȱ Unternehmenȱ zuȱ einerȱ Umverteilungȱ derȱ Sponsorbudgetsȱ zugunstenȱ vonȱ CSRȬAktivitäten,ȱ wennȱ esȱ umȱ Kultur,ȱ Bildung,ȱ Soziales,ȱÖkologieȱoderȱdenȱBreitensportȱgeht.309ȱ SpätestensȱdasȱFinanzamtȱtrifftȱeineȱUnterscheidungȱzwischenȱderȱFörderungȱalsȱ Goodȱ Corporateȱ Citizenȱ respektiveȱ einerȱ Spendeȱ undȱ demȱ Sponsoring,ȱ wasȱ inȱ

174

Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

Deutschlandȱlandeshoheitlichȱunterschiedlichȱgeregeltȱwird.ȱWährendȱdieȱFördeȬ rungȱalsȱSpendeȱbehandeltȱwirdȱundȱdamitȱnurȱeingeschränktȱabzugsfähigȱist,310ȱ giltȱdasȱSponsoringȱalsȱWerbeȬȱundȱBetriebsausgabeȱundȱistȱdamitȱzuȱ100ȱProzentȱ abzugsfähig.ȱDasȱistȱimmerȱdannȱderȱFall,ȱwennȱvertraglichȱgeregeltȱist,ȱwieȱLeisȬ tungȱundȱGegenleistungȱdefiniertȱwerden.ȱ FastȱnochȱwichtigerȱalsȱdasȱSponsorshipȱselbstȱistȱderȱUmgangȱmitȱdenȱAnfragenȱ undȱ derȱ damitȱ zumȱ Ausdruckȱ gebrachtenȱ Anspruchshaltungȱ derȱ Stakeholder.ȱ HierȱliegtȱdieȱhoheȱKunstȱvorȱallemȱinȱderȱrichtigenȱAbsage,ȱdieȱinȱderȱRegelȱweitȱ häufigerȱvorkommtȱalsȱdasȱSponsorshipȱselbst.ȱDieȱAbsageȱbzw.ȱderȱUmgangȱmitȱ denȱ Anfragenȱ istȱ einȱ wichtigesȱ Instrumentȱ derȱ CSRȱ Communication,ȱ dennȱ dieȱ Anfragendenȱ sindȱ zumȱ Teilȱ wichtigeȱ Multiplikatorenȱ relevanterȱ StakeholderȬ segmente.ȱSieȱwerdenȱinȱdeutschenȱUnternehmenȱoftȱunsensibelȱundȱüberheblich,ȱ meistȱ vonȱ mitȱ dieserȱ Situationȱ völligȱ überforderten,ȱ ungeschultenȱ Praktikanten,ȱ „abgefertigt“.ȱDasȱfängtȱschonȱmitȱderȱKontaktaufnahmeȱdesȱSponsorsuchendenȱ an.ȱ Dieȱ wenigstenȱ Unternehmenȱ könnenȱ inȱ derȱ Zentraleȱ einenȱ Ansprechpartnerȱ benennen,ȱderȱdannȱauchȱzuȱerreichenȱist.ȱDazuȱüberzugehen,ȱdieȱFlutȱderȱAnfraȬ genȱ nurȱ nochȱ schriftlichȱ zuȱ bearbeiten,ȱ verhindertȱ dieȱ Chanceȱ desȱ direktenȱ DiaȬ logs.ȱSeltenȱbekommenȱdieȱStakeholderȱdenȱEindruck,ȱdassȱihrȱAnliegenȱwichtigȱ istȱ undȱ dassȱ ihrȱ Engagementȱ Wertschätzungȱ erfährt.ȱ Außerdemȱ versäumtȱ dasȱ Unternehmen,ȱgeradeȱbeiȱdieserȱengagiertenȱZielgruppeȱihrȱeigenesȱEngagementȱ kundzutun.ȱ ȱ



Corporate Sponsorship

175

Abbildungsverzeichnis Abbildungȱ1.1ȱȱ Umfrage:ȱWieȱstehenȱSieȱzuȱunserenȱWirtschaftsführern?ȱ........ȱ21ȱ Abbildungȱ1.2ȱȱ IstȱunserȱWirtschaftssystemȱgerecht?ȱ............................................ȱ22ȱ Abbildungȱ1.3ȱȱ EthischeȱDilemmataȱalsȱHerausforderungenȱfürȱdieȱ Kommunikationȱ................................................................................ȱ26ȱ Abbildungȱ2.1ȱȱ ModellȱderȱUnternehmensverantwortungȱ...................................ȱ30ȱ Abbildungȱ2.2ȱȱ CarollsȱCSRȬPyramideȱ.....................................................................ȱ31ȱ Abbildungȱ2.3ȱȱ DieȱEntwicklungȱderȱBedeutungȱvonȱCSRȱ...................................ȱ33ȱ Abbildungȱ2.4ȱȱ DreiȱvonȱvierȱPRȬFachleutenȱsindȱbereitsȱinȱȱ CSRȬAktivitätenȱinvolviertȱ..............................................................ȱ42ȱ Abbildungȱ2.5ȱȱ UnternehmensstrategischerȱRahmenȱdesȱ Kommunikationsmanagementsȱ.....................................................ȱ47ȱ Abbildungȱ2.6ȱȱ Umfrage:ȱWemȱvertrauenȱSieȱamȱmeisten?ȱ..................................ȱ51ȱ Abbildungȱ3.1ȱȱ DasȱneueȱSt.ȱGallerȱManagementȬModell:ȱSuchȬ,ȱȱ EntscheidungsȬȱundȱHandlungsfelderȱimȱManagementȱ............ȱ56ȱ Abbildungȱ3.2ȱȱ IntegrationȱderȱCSRȱCommunicationȱinȱdieȱȱ UnternehmensȬȱundȱMarkenkommunikationȱ..............................ȱ57ȱ Abbildungȱ3.3ȱȱ PhasenmodellȱeinesȱCSRȬKommunikationskonzeptsȱ.................ȱ60ȱ Abbildungȱ3.4ȱȱ ZusammenhangȱzwischenȱGewinnȱundȱReputationȱ..................ȱ65ȱ Abbildungȱ3.5ȱȱ Umfrage:ȱWelchenȱEinflussȱhatȱCSRȱaufȱdieȱReputationȱȱ einesȱUnternehmens?ȱ.......................................................................ȱ66ȱ Abbildungȱ3.6ȱȱ DimensionenȱderȱUnternehmenskulturȱ........................................ȱ74ȱ Abbildungȱ3.7ȱȱ Doȱyouȱthinkȱpeopleȱapplyȱtheȱsameȱvaluesȱinȱtheirȱprivateȱȱ livesȱasȱinȱtheirȱprofessionalȱlives?ȱ.................................................ȱ75ȱ Abbildungȱ3.8ȱȱ StufenmodellȱderȱWirkungsȬȱundȱErfolgskontrolleȱderȱPRȱȱȱ.....ȱ79ȱ Abbildungȱ3.9ȱȱ WieȱeuropäischeȱPRȬFachleuteȱihreȱAktivitätenȱmessenȱȱ undȱüberwachenȱ...............................................................................ȱ80ȱ Abbildungȱ3.10ȱȱ DimensionenȱderȱReputationsmessungȱnachȱȱ demȱRepTrakTMȬModellȱ.................................................................ȱ82ȱ Abbildungȱ4.1ȱȱ WelcheȱStakeholdergruppenȱlesenȱCSRȬBerichte?ȱ......................ȱ95ȱ Abbildungȱ4.2ȱȱ ThemenȱmitȱzunehmenderȱBedeutungȱ.........................................ȱ99ȱ Abbildungȱ4.3ȱȱ Internetuserȱweltweitȱ.....................................................................ȱ101ȱ Abbildungȱ4.4ȱȱ BedeutungȱinteraktiverȱKommunikationskanäleȱfürȱdieȱPRȱ...ȱ102ȱ Abbildungȱ4.5ȱȱ DieȱzehnȱPrinzipienȱdesȱGlobalȱCompactȱ...................................ȱ111ȱ Abbildungȱ4.6ȱȱ KonsumentenȱglaubenȱanderenȱKonsumentenȱamȱmeistenȱ....ȱ112ȱ

176

Abbildungsverzeichnis

Abbildungȱ5.1ȱȱ CodeȱofȱConductȱamȱBeispielȱderȱȱ EuropeanȱAssociationȱofȱCommunicaitonȱDirectorsȱ................ȱ117ȱ Abbildungȱ6.1ȱȱ Derȱ„6partȱStakeholderȱMapingȱTest“ȱderȱȱ AAȱ1000ȱStakeholderȱȱEngagementȱStandardsȱ..........................ȱ124ȱ Abbildungȱ6.2ȱȱ BeispielȱeinesȱStakeholderȬMapingsȱnachȱSegmentenȱ..............ȱ125ȱ Abbildungȱ6.3ȱȱ MachtȬDynamismusȬMatrixȱ..........................................................ȱ126ȱ Abbildungȱ6.4ȱȱ MachtȬInteressenȬMatrixȱ...............................................................ȱ127ȱ Abbildungȱ6.5ȱȱ MachtȬ,ȱLegitimitätsȬȱundȱDringlichkeitsȬModellȱ......................ȱ128ȱ Abbildungȱ6.6ȱȱ WarumȱKonsumentenȱnichtȱgewilltȱsind,ȱmehrȱfürȱ umweltvertäglicheȱProdukteȱzuȱzahlenȱ......................................ȱ140ȱ Abbildungȱ6.7ȱȱ KonsumentenȱwarenȱnochȱnieȱsoȱsehrȱinȱsozialeȱThemenȱ involviertȱ..........................................................................................ȱ141ȱ Abbildungȱ6.8ȱȱ Konsumentenȱglaubenȱdaran,ȱdassȱsieȱdurchȱihrȱȱ Verhaltenȱbestimmenȱkönnen,ȱwieȱverantwortlichȱsichȱȱ einȱUnternehmenȱverhältȱ...............................................................ȱ142ȱ Abbildungȱ6.9ȱȱ SegmentierungȱvonȱKonsumetentypenȱ.......................................ȱ147ȱ Abbildungȱ6.10ȱȱ UnterschiedlicheȱAusprägungenȱvonȱzivilgesellschaftlichenȱ Organisationenȱ.................................................................................ȱ150ȱ Abbildungȱ7.1ȱȱ EbenenȱderȱCSRȱ..............................................................................ȱ160ȱ Abbildungȱ7.2ȱȱ DieȱAktionsfelderȱvonȱCSRȱderȱDeutschenȱBankȱ......................ȱ160ȱ Abbildungȱ7.3ȱȱ Dasȱ„magischeȱDreieck“ȱdesȱSponsoringsȱ..................................ȱ171ȱ Abbildungȱ7.4ȱȱ EntwicklungȱdesȱSponsoringmarktesȱ..........................................ȱ172ȱ ȱ ȱ



Anmerkungen und Literatur

177

Anmerkungen und Literatur NochȱeinȱHinweisȱzumȱgewähltenȱDuktus:ȱȱ

႑DieȱKommunikationsbrancheȱbedientȱsichȱweitgehendȱderȱBegrifflichkeitenȱ

ausȱdemȱEnglischen.ȱZwarȱhabenȱsichȱdadurchȱauchȱseltsameȱBlütenȱvonȱAngȬ lizismenȱgebildet,ȱdochȱklingenȱdieȱÜbersetzungenȱmeistensȱnichtȱvielȱbesser.ȱ AußerdemȱerklärenȱsieȱhäufigȱnichtȱausreichendȱdieȱgesamteȱBegriffsdimensiȬ onȱdurchȱeinȱeinzelnesȱübersetztesȱWort.ȱDaherȱwerdenȱdieȱbranchenüblichenȱ AnglizismenȱinȱdiesemȱBuchȱohneȱWertungȱübernommen.ȱWörtlicheȱZitateȱ ausȱdemȱenglischenȱSprachraumȱwurdenȱimȱOriginalȱbelassen.ȱ

႑WennȱimȱFolgendenȱBezugȱaufȱPersonenȱimȱAllgemeinenȱgenommenȱwird,ȱ

verwendeȱichȱdieȱmännlicheȱFormȱ(daherȱkeineȱ„LeserIn“ȱoderȱ„LeserInnen“).ȱ DasȱsollȱkeinesfallsȱalsȱdiskriminierendȱgegenüberȱFrauenȱgewertetȱwerden.ȱ

1

Weber,ȱM.,ȱVortrag:ȱPolitikȱalsȱBeruf,ȱ1919ȱ

2

Böckenförde,ȱE.ȬW.ȱ(RichterȱamȱBundesverfassungsgericht)ȱzitiertȱin:ȱErfolgsȬ grundlage:ȱVertrauen,ȱRedeȱvonȱBundespräsidentȱHorstȱKöhlerȱanlässlichȱderȱ VerleihungȱdesȱMaxȬWeberȬPreisesȱfürȱWirtschaftsethik,ȱ27.05.2008ȱ

3

Rivoli,ȱP.,ȱVortrag,ȱ3rdȱInternationalȱConferenceȱonȱCorporateȱSocialȱResponȬ sibility,ȱBerlin,ȱ8.Ȭ10.10.2008ȱ

4

Loeffelholz,ȱ B.ȱ Freiherrȱ von,ȱ Marktwirtschaftȱ alsȱ Kulturprodukt,ȱ in:ȱ Politikȱ undȱ Kultur,ȱ Zeitungȱ desȱ deutschenȱ Kulturrates,ȱ Nr.ȱ 06/09,ȱ NovemȬ ber/Dezemberȱ2009ȱ

5

Ulrich,ȱP.,ȱDieȱGrossunternehmungȱalsȱquasiȬöffentlicheȱInstitution,ȱStuttgart,ȱ 1977ȱ

6

Capra,ȱ F.,ȱ Wendezeit.ȱ Bausteineȱ fürȱ einȱ neuesȱ Weltbild,ȱ 13.ȱ Aufl.,ȱ München,ȱ 1986ȱ

7

Koslowski,ȱP.,ȱWirtschaftȱalsȱKultur,ȱWien,ȱ1989ȱ

8

Hoff,ȱ A./Strümpel,ȱ B.,ȱ Unternehmenȱ undȱ Gesellschaft,ȱ in:ȱ Haedrich,ȱ G./Bartenheier,ȱG./Kleinert,ȱH.ȱ(Hrsg.),ȱÖffentlichkeitsarbeit:ȱDialogȱzwischenȱ InstitutionȱundȱGesellschaft,ȱBerlin/NewȱYork,ȱ1982ȱ

9

Merkel,ȱA.ȱ(Bundeskanzlerin),ȱVideoȬPodcastȱvomȱ06.02.2010ȱ

10

Derȱ Volkswirtȱ Hansȱ Diefenbacherȱ hatȱ gemeinsamȱ mitȱ demȱ UmweltwissenȬ schaftlerȱ Rolandȱ Zieschankȱ imȱ Auftragȱ desȱ Umweltbundesamtsȱ einenȱ ähnliȬ chenȱ alternativenȱ Wohlstandsindikatorȱ fürȱ Deutschlandȱ entwickelt:ȱ http://www.umweltdaten.de/publikationen/fpdfȬl/3902.pdfȱ

ȱ

178

Anmerkungen und Literatur

11

Loeffelholz,ȱ B.ȱ Freiherrȱ von,ȱ Stiftungenȱ alsȱdritteȱSäuleȱderȱ Kulturförderung,ȱ in:ȱDokumentationȱeinesȱKongressesȱderȱHessischenȱKulturstiftungenȱ„EuroȬ päischerȱ Kulturföderalismusȱ –ȱ Positionenȱ undȱ Aufgabenȱ derȱ KulturstiftunȬ gen“,ȱFrankfurt/M.,ȱS.ȱ95Ȭ101,ȱ23./24.11.1990ȱ

12

Inglehart,ȱ R.,ȱ Kulturellerȱ Umbruch.ȱ Wertewandelȱ inȱ derȱ westlichenȱ Welt,ȱ Frankfurt,ȱ1989ȱ

13

Definition:ȱ Einȱ Wirtschaftssystem,ȱ dasȱ seinenȱ Wertschöpfungsprozessȱ überȱ dasȱKapitalȱhinausȱauchȱanȱethischenȱWertenȱorientiert.ȱ

14

Young,ȱ J.ȱ T.,ȱ Economicsȱ asȱ aȱ Moralȱ Science:ȱ Theȱ Politicalȱ Economyȱ ofȱ Adamȱ Smith,ȱCheltenham,ȱ1997ȱ||ȱ787ȱKeynes,ȱJ.ȱM.ȱtoȱRoyȱF.ȱHarrodȱ,ȱ4.07.1938ȱ

15

Goldschmidt,ȱN./Nutzinger,ȱH.ȱG.ȱ(Hrsg.),ȱVomȱhomoȱoeconomicusȱzumȱhoȬ moȱculturalis,ȱReihe:ȱKulturelleȱÖkonomik,ȱMarburg,ȱBd.ȱ8,ȱ2009ȱ

16

Rifkin,ȱ J.,ȱ „Ichȱ habeȱ michȱ mitȱ vielenȱ angelegt“,ȱ in:ȱ Derȱ Tagesspiegel,ȱ 28.02.2010ȱ

17

Yunus,ȱM.,ȱDieȱArmutȱbesiegen,ȱMünchen,ȱ2008ȱ

18

Becker,ȱ L.,ȱ „Werȱ nichtsȱ vonȱ Ökonomieȱ weiß,ȱ mussȱ vielȱ glauben“,ȱ in:ȱ FAZ.NET,ȱ14.09.2009ȱ

19

Creutzber,ȱ D./Hess,ȱ D.,ȱ Managerȱ gestehenȱ Kommunikationsfehler,ȱ in:ȱ www.Handelsblatt.com,ȱ29.02.2008ȱ

20

Suchanek,ȱA.,ȱDiskussionsbeitrag,ȱ2.ȱWerteforumȱMarktwirtschaftȱundȱEthik,ȱ Unternehmerȱ inȱ derȱ Verantwortung,ȱ Wirtschaftsratȱ derȱ CDUȱ e.ȱ V./Konradȱ AdenauerȱStiftungȱe.ȱV.,ȱBerlin,ȱ17.03.2008ȱ

21

Rohrbeck,ȱF.,ȱTueȱGutes,ȱBoss!,ȱin:ȱwww.taz.de,ȱ27.04.2005ȱ

22

Unterscheidungȱ derȱ Motivationȱ fürȱ CSRȱ nachȱ „StakeholderȬ Driven“,„PerformanceȬDriven“ȱundȱ„ValueȬDriven“ȱinȱAnlehnungȱan:ȱMaigȬ nanȱ I./Ralston,ȱ D.,ȱ CSRȱ inȱ Europeȱ andȱ inȱ theȱ U.S.:ȱ „Insightȱ fromȱ Business’ȱ SelfȬpresentations“,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Internationalȱ Businessȱ Studies,ȱ Vol.ȱ 33ȱ (3),ȱ S.ȱ497Ȭ514,ȱ2002ȱ

23

ZedtwitzȬArnim,ȱG.ȬV.ȱGrafȱvon,ȱTueȱGutesȱundȱredeȱdarüber,ȱUllstein,ȱBerȬ lin,ȱ2004ȱ

24

Hamann,ȱ G./Heuser,ȱ U.ȱ J.,ȱ Könnenȱ Unternehmenȱ gutȱ sein?,ȱ in:ȱ DIEȱ ZEIT,ȱ 27.03.2008ȱȱ

25

Suchanek,ȱA.,ȱMoralȱalsȱManagementaufgabe,ȱin:ȱSchmidt,ȱM./Beschorner,ȱTh.ȱ (Hrsg.),ȱ WerteȬȱ undȱ Reputationsmanagement,ȱ Mering,ȱ München,ȱ S.ȱ 63Ȭ82,ȱ 2005ȱ

26

Ulrich,ȱP.,ȱIntegrativeȱWirtschaftsethik,ȱ3.ȱAufl.,ȱBernȱu.ȱa.,ȱ1997/2001ȱ

ȱ

Anmerkungen und Literatur

179

27

Friedman,ȱM.,ȱTheȱsocialȱresponsibilityȱofȱbusinessȱisȱtoȱincreaseȱitsȱprofit,ȱin:ȱ NewȱYorkȱTimesȱMagazine,ȱS.122Ȭ126,ȱ13.09.1970ȱȱ

28

Suchanek,ȱ A.,ȱ Businessȱ Ethicsȱ andȱ theȱ Goldenȱ Rule,ȱ Wittenbergȱ Centerȱ forȱ GlobalȱEthics,ȱWittenberg,ȱ2008ȱ

29

Ochmann,ȱF.,ȱDieȱgefühlteȱMoral,ȱBerlin,ȱ2008ȱ

30

Anmerkung:ȱEsȱgibtȱauchȱunzähligeȱVertreterȱderȱMeinung,ȱdassȱderȱKlimaȬ wandelȱ lediglichȱ einȱ Hypeȱ sei!ȱ Stichwort:ȱ Klimalüge,ȱ Beispiel:ȱ http://www.klimaskeptiker.infoȱ

31

Fischer,ȱ W.ȱ B.,ȱ Kulturförderungȱ alsȱ Unternehmenszielȱ derȱ Migros,ȱ Vortrag,ȱ Zürich,ȱ1991ȱ

32

StatutenȱdesȱMigrosȬGenossenschaftȬBund,ȱArtikelȱ2,ȱ07.10.1983ȱ

33

Richtlinienȱ desȱ MigrosȬGenossenschaftȬBundȱ (Einȱ Vermächtnisȱ derȱ Stifterȱ GottliebȱundȱAdeleȱDuttweiler),ȱTheseȱ10,ȱ1950ȱ

34

Fischer,ȱ W.ȱ B.,ȱ Kulturförderungȱ alsȱ Unternehmenszielȱ derȱ Migros,ȱ Vortrag,ȱ Zürich,ȱ1991ȱ

35

VertragȱzwischenȱdemȱMigrosȬGenossenschaftȬBundȱundȱderȱGenossenschaftȱ MigrosȱLuzern,ȱJuniȱ1984ȱ

36

VertragȱzwischenȱdemȱMigrosȬGenossenschaftȬBundȱundȱderȱGenossenschaftȱ MigrosȱLuzern,ȱJuniȱ1984ȱ

37

Bowen,ȱH.,ȱSocialȱResponsibilitiesȱofȱtheȱBusinessman,ȱNewȱYork,ȱ1953ȱ

38

GrünbuchȱderȱKommissionȱ„EuropäischeȱRahmenbedingungenȱfürȱdieȱsoziaȬ leȱVerantwortungȱderȱUnternehmen“,ȱKOMȱ(2001)ȱ366ȱendg,ȱ2001ȱ

39

Elkington,ȱ J.,ȱ Towardsȱ theȱ sustainableȱ corporation:ȱ WinȬwinȬwinȱ businessȱ strategiesȱ forȱ sustainableȱ development.ȱ In:ȱ Californiaȱ Managementȱ Reviewȱ 36,ȱNr.ȱ2,ȱS.ȱ90Ȭ100,ȱ1994ȱ

40

Visser,ȱW.,ȱBusinessȱFrontiers:ȱSocialȱResponsibility,ȱSustainableȱDevelopmentȱ &ȱEconomicȱJustice,ȱHyderabad,ȱ2005ȱ

41

Fehrenbach,ȱF.,ȱRedeȱaufȱdemȱNachhaltigkeitskongressȱinȱStuttgart,ȱ15.03.2009ȱ

42

Carroll,ȱ A.ȱ B./Buchholtz,ȱ A.ȱ K.,ȱ Businessȱ andȱ society:ȱ ethicsȱ andȱ stakeholderȱ management,ȱ4.ȱAufl.,ȱCincinnatiȱ2000ȱ

43

Rivoli,ȱP.,ȱVortrag,ȱ3rdȱInternationalȱConferenceȱonȱCorporateȱSocialȱResponȬ sibility,ȱBerlin,ȱ8.Ȭ10.10.2009ȱ

44

Samuelson,ȱR.ȱJ.,ȱFoodȱvs.ȱFuel,ȱin:ȱTheȱWashingtonȱPost,ȱ12.12.2007ȱ

45

Kyriakides,ȱ R.,ȱ Weblogȱ http://robertkyriakides.wordpress.com/2008/02/18/ȱ biomassȬbiomess,ȱgeladenȱ18.02.2008ȱ

46

Crane,ȱA./Matten,ȱD.,ȱBusinessȱEthics,ȱ2.ȱAufl.,ȱNewȱYork,ȱ2007ȱ

180

Anmerkungen und Literatur

47

Ramthun,ȱCh.,ȱErkaufteȱRuhe,ȱin:ȱWirtschaftswoche,ȱS.ȱ28Ȭ34,ȱ02.06.2005,ȱȱ

48

Maucher,ȱ H.ȱ (NestléȬEhrenpräsident),ȱ Interview,ȱ in:ȱ Wirtschaftswoche,ȱ S.ȱ 34,ȱ 02.06.2005ȱ

49

ISOȱ26000ȱEntwurfȱvomȱ12.03.2009ȱ

50

BeispielȱausȱIndonesien:ȱ„MitȱeinerȱAnpassungȱdesȱGesetzesȱfürȱGesellschafȬ tenȱmitȱbeschränkterȱHaftungȱvomȱ20.ȱJuliȱ2007ȱwurdenȱgemäßȱArtikelȱ74ȱalleȱ imȱRohstoffsektorȱtätigenȱoderȱnatürlicheȱRessourcenȱbeeinträchtigendenȱGeȬ sellschaftenȱverpflichtet,ȱsichȱinȱderȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱzuȱengaȬ gierenȱundȱdieȱentsprechendenȱKostenȱzuȱbudgetieren“,ȱzitiertȱausȱHalfmann,ȱ A.,ȱIndonesien:ȱCSRȱbleibtȱgesetzlicheȱPflicht,ȱin:ȱCSR.NET,ȱ03.08.09ȱ

51

Frederick,ȱW.ȱC.,ȱFromȱCSR1ȱtoȱCSR2,ȱTheȱmaturingȱofȱbusinessȬandȬsocietyȱ thoughtȱ(1978),ȱin:ȱBusinessȱ&ȱSociety,ȱAusg.ȱ33(2),ȱS.ȱ150Ȭ164,ȱ1994ȱ

52

Carroll,ȱ A.ȱ B.,ȱ Aȱ threeȱ dimensionalȱ modelȱ ofȱ corporateȱ socialȱ performance,ȱ AcademyȱofȱManagementȱReviewȱ4,ȱS.ȱ497Ȭ505,ȱ1979ȱ

53

Sommerlatte,ȱ T.,ȱ Gesellschaftlichesȱ Engagementȱ –ȱ gezieltȱ auswählenȱ (VorȬ trag),ȱ Sommersymposiumȱ derȱ Initiativeȱ „Freiheitȱ undȱ Verantwortung“,ȱ BerȬ lin,ȱ24.06.2004ȱ

54

Schwartländer,ȱ J.,ȱ Stichwortȱ Verantwortung,ȱ in:ȱ Krings,ȱ H./Baumgartner,ȱ H.ȱ M./Wild,ȱCh.,ȱKöselȱ(Hrsg.),ȱHandbuchȱphilosophischerȱGrundbegriffe,ȱMünȬ chen,ȱ1974ȱ

55

Dahrendorf,ȱ R.ȱ Lord,ȱ Dieȱ verloreneȱ Ehreȱ desȱ Kaufmanns,ȱ in:ȱ Tagesspiegel,ȱ 12.06.2009ȱ

56

Jonas,ȱH.,ȱDasȱPrinzipȱVerantwortung:ȱVersuchȱeinerȱEthikȱfürȱdieȱtechnologiȬ scheȱZivilisation,ȱFrankfurt/M.,ȱ1979ȱ

57

Studieȱ „Umweltbewußtseinȱ undȱ Umweltverhaltenȱ Deutschlandȱ 2008“ȱ imȱ AuftragȱvonȱBMUȱundȱUmweltbundesamt,ȱ2008ȱ

58

Markl,ȱH.,ȱDasȱSpielȱmitȱderȱNachhaltigkeit,ȱin:ȱWeltȱonlineȱvomȱ22.12.2008ȱ

59

Derȱ Begriffȱ Nachhaltigkeitȱ wurdeȱ erstmaligȱ bereitsȱ imȱ Mittelalterȱ inȱ derȱ Forstwirtschaftȱgeprägt,ȱumȱungezügeltenȱWaldrodungenȱentgegenzuwirken.ȱ EineȱersteȱniedergeschriebeneȱErwähnungȱfandȱderȱBegriffȱNachhaltigkeitȱinȱ „Sylviculturaȱ oeconomica,ȱ oderȱ haußwirthlicheȱ Nachrichtȱ undȱ Naturmäßigeȱ AnweisungȱzurȱwildenȱBaumȬZucht“ȱ(1713)ȱvonȱHansȱCarlȱvonȱCarlowitzȱ

60

Derȱ Brundtlandȱ Berichtȱ wurdeȱ nachȱ demȱ damaligenȱ Vorsitzendenȱ Groȱ HarȬ lemȱ Brundtlandȱ benannt.ȱ Reportȱ ofȱ theȱ Worldȱ Commissionȱ onȱ Environmentȱ andȱDevelopment:ȱOurȱCommonȱFuture,ȱTransmittedȱtoȱtheȱGeneralȱAssemȬ blyȱasȱanȱAnnexȱtoȱdocumentȱA/42/427ȱ–ȱDevelopmentȱandȱInternationalȱCoȬ operation:ȱEnvironmentȱOslo,ȱ20.03.1987ȱ

Anmerkungen und Literatur

181

61

Bemerkenswertȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ dieȱ Redeȱ derȱ damalsȱ 12Ȭ jährigenȱ Severnȱ Suzukiȱ vorȱ demȱ versammeltenȱ Plenumȱ derȱ „Rioȱ Summit“,ȱ http://www.youtube.com/watch?v=1h7Can3tPEcȱ

62

Porter,ȱ M.ȱ E./Kramer,ȱ M.ȱ R.,ȱ “Strategyȱ andȱ Society:ȱ Theȱ Linkȱ Betweenȱ ComȬ petitiveȱAdvantageȱandȱCorporateȱSocialȱResponsibility”,ȱin:ȱBusinessȱReviewȱ 80ȱ(12),ȱS.ȱ56Ȭ68,ȱ2006ȱ

63

Laszlo,ȱC.,ȱTheȱSustainableȱCompany,ȱWashington:ȱIslandȱPress,ȱ2003ȱ

64

Collins,ȱJ.W.,ȱIsȱbusinessȱethicsȱanȱoxymoron?,ȱin:ȱBusinessȱHorizons,ȱSeptemȬ berȬOctober,ȱS.ȱ1Ȭ8,ȱ1994ȱ

65

Crane,ȱA./Matten,ȱD.,ȱBusinessȱEthics,ȱ2.ȱAufl.,ȱNewȱYork,ȱ2007ȱ

66

Beispielȱ fürȱ denȱ Ansatzȱ einesȱ globalenȱ Ethikkodizes:ȱ http://www.weltethos.ȱ org/datȬenglish/03Ȭdeclaration.htmȱ //ȱ Wieȱ unterschiedlichȱ Werteȱ definiertȱ werden,ȱdemonstrierenȱdagegenȱdieȱAutorenȱ(meistȱreligiöseȱWürdenträger)ȱ folgenderȱ Publikation:ȱ Faithȱ andȱ theȱ Globalȱ Agenda:ȱ Valuesȱ forȱ theȱ PostȬ CrisisȱEconomy,ȱWorldȱEconomicȱForum,ȱGenf,ȱ2010ȱ

67

Zielcke,ȱ A.,ȱ Dieȱ Angstȱ vorȱ demȱ Gutmenschen,ȱ in:ȱ Süddeutscheȱ Zeitung,ȱ 11.03.2010ȱ

68

Deȱ Botton,ȱ A.ȱ zitiertȱ ausȱ Zielcke,ȱ A.,ȱ Dieȱ Angstȱ vorȱ demȱ Gutmenschen,ȱ in:ȱ SüddeutscheȱZeitung,ȱ11.03.2010ȱ

69

„Dieȱ geheimenȱ Verführer“ȱ istȱ einȱ Sachbuchȱ zumȱ Themaȱ Werbung,ȱ dasȱ derȱ USȬamerikanischeȱ Konsumkritikerȱ Vanceȱ Packardȱ imȱ Jahrȱ 1957ȱ unterȱ demȱ englischenȱ Originaltitelȱ „Theȱ Hiddenȱ Persuaders“ȱ veröffentlichte.ȱ Dasȱ Buchȱ wurdeȱ auchȱ außerhalbȱ derȱ USAȱ einȱ Bestsellerȱ undȱ veränderteȱ dieȱ Sichtȱ derȱ VerbraucherȱaufȱdieȱWerbung.ȱErȱkritisiertȱdieȱÜberredungȱderȱKonsumentenȱ zuȱKaufentscheidungen,ȱdieȱnichtsȱmitȱseinenȱtatsächlichenȱBedürfnissenȱundȱ auchȱnichtsȱmitȱderȱQualitätȱdesȱangebotenenȱProduktsȱzuȱtunȱhaben.ȱȱ

70

Hellmann,ȱK.ȬU.,ȱSoziologieȱderȱMarke,ȱFrankfurt,ȱ2003ȱ

71

Angehrn,ȱ O.,ȱ Marketingȱ undȱ Kultur,ȱ in:ȱ Gesellschaftȱ fürȱ KonsumȬ,ȱ MarktȬȱ undȱAbsatzforschungȱe.ȱV.ȱ(Hrsg.),ȱJahrbuchȱderȱAbsatzȬȱundȱVerbrauchsforȬ schung,ȱ32.ȱJahrg.,ȱBerlin,ȱS.ȱ201Ȭ208,ȱ2/1986ȱ

72

Grothe,ȱA.,ȱKommunikationȱalsȱErfolgsfaktorȱ(auch)ȱfürȱdasȱbetrieblicheȱUmȬ weltmanagementȱ(Präsentation),ȱBerlin,ȱ10.11.2008ȱ

73

Zurstiege,ȱ G.,ȱ Zwischenȱ Kritikȱ undȱ Faszination.ȱ Wasȱ wirȱ beobachten,ȱ wennȱ wirȱdieȱWerbungȱbeobachten,ȱwieȱsieȱdieȱGesellschaftȱbeobachtet,ȱKöln,ȱ2005ȱ

74

Clark,ȱ C.ȱ E.,ȱ Differencesȱ betweenȱ Publicȱ Relationsȱ andȱ Socialȱ Responsibility.ȱ AnȱAnalysis,ȱin:ȱPublicȱRelationsȱReview,ȱ26ȱ(3),ȱS.ȱ363Ȭ380,ȱHerbstȱ2000ȱ

ȱ

182

Anmerkungen und Literatur

75

Hansen,ȱ E.ȱ G./Reichwald,ȱ R.,ȱ CSRȱ Leadershipȱ Study,ȱ Leadingȱ Corporateȱ ReȬ sponsibilityȱinȱMultinationalȱCorporations,ȱReportȱNo.ȱ01/2009ȱofȱtheȱInstituteȱ forȱInfromation,ȱOrganizationȱandȱManagement,ȱTUMȱBusinessȱScholl,ȱTechȬ nischeȱUniversitätȱMünchen,ȱ2009ȱ

76

Hoffjann,ȱ O.,ȱ PRȬBeratungȱ undȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility,ȱ in:ȱ Raupp,ȱ J./Jarolimek,ȱS./Schultz,ȱF.ȱ(Hrsg.),ȱHandbuchȱCorporateȱSocialȱResponsibility.ȱ Kommunikationswissenschaftlicheȱ Grundlagenȱ undȱ methodischeȱ Zugänge.ȱ MitȱLexikonteil,ȱVSȬVerlag,ȱWiesbaden,ȱvorauss.ȱ2011ȱ

77

Inȱ Anlehnungȱ anȱ dasȱ Bonmotȱ derȱ Werber:ȱ „Derȱ Köderȱ mussȱ demȱ Fischȱ schmecken,ȱnichtȱdemȱAngler.“ȱ

78

Neugebauer,ȱ Ch.,ȱ „Wirȱ habenȱ unsȱ alleȱ liebȱ …“,ȱ in:ȱ Forumȱ Wirtschaftsethikȱ 04/2007ȱ

79

Röttger,ȱU.,ȱMitȱderȱnötigenȱDistanz,ȱin:ȱPressesprecher,ȱS.ȱ46Ȭ49,ȱ04/2009ȱ

80

Imȱ Rahmenȱ derȱ Studieȱ „Europeanȱ Communicationȱ MonitorȈȱ vomȱ 28.01.2009ȱ wurdenȱ europäischeȱ PublicȬRelations(PR)Ȭȱ Expertenȱ befragt,ȱ welcheȱ Trendsȱ undȱ relevantenȱ Themenȱ sieȱ imȱ Bereichȱ Unternehmenskommunikationȱ bisȱ 2011ȱ feststellenȱ können.ȱ Teilgenommenȱ habenȱ mehrȱ alsȱ 1.500ȱKommunikatiȬ onsmanagerȱundȱPRȬPraktikerȱausȱ37ȱeuropäischenȱLändern.ȱQuelle:ȱZerfass,ȱ A./Moreno,ȱA./Tench,ȱR./Ver²i²,ȱD./Verhoeven,ȱP.,ȱEuropeanȱCommunicationȱ Monitorȱ2009.ȱTrendsȱinȱCommunicationȱManagementȱandȱPublicȱRelationsȱ–ȱ Resultsȱ ofȱ aȱ Surveyȱ inȱ 37ȱ Countriesȱ (Chartȱ Version),ȱ Brüssel:ȱ Euprera,ȱ SepȬ temberȱ2009ȱ

81

Robbins,ȱ L.,ȱ Anȱ Essayȱ onȱ theȱ Natureȱ andȱ Significanceȱ ofȱ Economicȱ Science,ȱ London,ȱ1932ȱ

82

Palazzo,ȱ G.,ȱ Dieȱ dunkleȱ Seiteȱ derȱ Macht,ȱ in:ȱ „Nachhaltigkeit“,ȱ SonderveröfȬ fentlichungȱinȱPRȱReport,ȱOktoberȱ2008ȱ

83

ConciseȱOxfordȱEnglishȱDictionary,ȱ11.ȱAufl.,ȱOxford,ȱ10.07.2008ȱ

84

Halfmann,ȱ A.,ȱ CSRȱ verfehltȱ Wirkungȱ aufȱ Kaufentscheidung,ȱ in:ȱ CSRȱ NEWS,ȱ 25.08.2009ȱ

85

Hamann,ȱ G./Heuser,ȱ U.ȱ J.,ȱ Könnenȱ Unternehmenȱ gutȱ sein?,ȱ in:ȱ DIEȱ ZEIT,ȱ 27.03.2008ȱ

86

Hollender,ȱJ.,ȱLocalwashingȱIsȱTheȱNewȱGreenwashing,ȱin:ȱCSRwireȱTalkback,ȱ 01.02.2010ȱ

87

Baue,ȱB.,ȱGreenwashȱisȱGood?,ȱin:ȱCSRwire,ȱ14.10.2009ȱ

88

AdidasȱSustainabilityȱRevueȱ2009ȱ

89

Streeck,ȱK.,ȱKirchtürme,ȱHighȱHeelsȱundȱWerbeagenturen,ȱMünchen,ȱ2008ȱ

90

GeorgeȱBernardȱShaw,ȱirischerȱLiteraturȬNobelpreisträger,ȱ1856Ȭ1950ȱ

Anmerkungen und Literatur

183

91

AccountAbility,ȱ AA1000ȱ AccountAbilityȱ Seriesȱ ofȱ Standardsȱ 2008,ȱ http://www.accountability21.net/aa1000seriesȱ

92

Nielsen,ȱ A.ȱ E./Thomsen,ȱ Ch.,ȱ CSRȱ Communication.ȱ Aȱ SMEȬorientedȱ ApȬ proach,ȱ Aarhusȱ Schoolȱ ofȱBusiness,ȱ Universityȱ ofȱ Aarhus,ȱ in:ȱ Proceedingsȱ ofȱ theȱ2007ȱAssociationȱforȱBusinessȱCommunicaitonȱAnnualȱConvention,ȱ2007ȱ

93

Crane,ȱA./Matten,ȱD.,ȱBusinessȱEthics,ȱ2.ȱAufl.,ȱNewȱYork,ȱ2007ȱ

94

Wieland,ȱ J.,ȱ Interviewȱ DNWEȬExpertenforum:ȱ Effektiveȱ Complianceȱ brauchtȱ Vertrauenskultur,ȱin:ȱCSR.NEWS,ȱ12.03.2009ȱ

95

Dieȱ beidenȱ anderenȱ Voraussetzungenȱ sind:ȱ „Responsiveness“ȱ undȱ „ComȬ pliance“,ȱin:ȱAccountAbility,ȱAA1000ȱAccounabiltiyȱPrinciplesȱStandardsȱ2008ȱ

96

Kapitelȱ „7.5ȱ Communicationȱ onȱ socialȱ responsibility”ȱ undȱ „7.6ȱ Enhancingȱ credibilityȱ regardingȱ socialȱ responsibility”,ȱ ISOȱ 26000ȱ Entwurfȱ vomȱ 12.03.2009ȱ

97

Wieland,ȱ J.,ȱ Interviewȱ desȱ DNWEȬExpertenforum:ȱ Effektiveȱ Complianceȱ brauchtȱVertrauenskultur,ȱin:ȱCSR.NEWS,ȱ12.03.2009ȱ

98

Inwieweitȱ tatsächlichȱ damitȱ etwasȱ Gutesȱ inȱ demȱ jeweiligenȱ Produktionslandȱ getanȱwird,ȱstehtȱaufȱeinemȱanderenȱBlatt.ȱDennȱinȱvielenȱLändernȱistȱKinderȬ arbeitȱbedauerlicherweiseȱnochȱKonvention.ȱEinȱKindȱernährtȱunterȱUmstänȬ denȱ dieȱ ganzeȱ Familie.ȱ Kinderarbeitȱ zuȱ verbieten,ȱ ohneȱ Altvernativenȱ anzuȬ bieten,ȱ kannȱ mitunterȱ verheerendeȱ existenzielleȱ Auswirkungenȱ haben.ȱ http://www.tdh.de/content/themen/schwerpunkte/kinderarbeit/faq.htmȱ

99

Hamann,ȱ G./Heuser,ȱ U.ȱ J.,ȱ Könnenȱ Unternehmenȱ gutȱ sein?,ȱ in:ȱ DIEȱ ZEIT,ȱ 27.03.2008ȱ

100

Dasȱ Leitbildȱ desȱ „ehrbarenȱ Kaufmanns“ȱ gehtȱ bisȱ insȱ 12.ȱ Jahrhundertȱ zurückȱ undȱerfährtȱdurchȱdieȱCSRȬDebatteȱwiederȱeineȱRenaissance.ȱInȱHamburgȱhatȱ sichȱderȱBegriffȱinstitutionellȱnochȱbisȱheuteȱalsȱVersammlungȱ„EinesȱEhrbaȬ renȱKaufmannsȱzuȱHamburgȱe.ȱV.“ȱ(VEEK)ȱerhalten.ȱDasȱLeitbildȱstehtȱfürȱeinȱ verantwortungsbewusstesȱ Wirtschaftenȱ undȱ verbindetȱ damitȱ Attritbuteȱ wieȱ ehrlich,ȱsittlich,ȱmoralischȱetc.ȱ

101

Dasȱ ManagementȬModell,ȱ dasȱ unterȱ Federführungȱ vonȱ Hansȱ Ulrichȱ anȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallenȱ 1972ȱ erstmalsȱ niedergeschriebenȱ wurde,ȱ erfuhrȱ 2002ȱ seineȱErweiterungȱmaßgeblichȱdurchȱJohannesȱRüeggȬStürm.ȱDerȱintegrativeȱ undȱganzheitlicheȱAnsatzȱwurdeȱweiterȱvertieftȱundȱergänzt.ȱ

102

Matten,ȱ D./Crane,ȱ A.,Whatȱ isȱ Stakeholderȱ Democracy?ȱ Perspectivesȱ andȱ IsȬ sues,ȱin:ȱBusinessȱEthics:ȱAȱEuropeanȱReview,ȱVol.ȱ14,ȱS.ȱ6Ȭ13,ȱJanuarȱ2005ȱ||ȱ Beispiel:ȱhttp://www.stakeholderdemocracy.org/ȱ

ȱ

184

Anmerkungen und Literatur

103

Bruhn,ȱM.,ȱIntegrierteȱUnternehmensȬȱundȱMarkenkommunikation,ȱStuttgart,ȱ 2003ȱ

104

Welzer,ȱ H.,ȱ Dieȱ Kunstȱ derȱ Wahrnehmungsanpassungȱ –ȱWarumȱnachhaltigesȱ WissenȱnichtȱzuȱnachhaltigemȱHandelnȱführt,ȱin:ȱCSR.NEWS,ȱ06.11.2009ȱ

105

Beispiel:ȱSustainableȱDanceȱClub:ȱhttp://www.wattȬrotterdam.nl/ȱ

106

Wiedmann,ȱ K.ȬP.,Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ (CSR)ȱ vonȱ EnergieunterȬ nehmen:ȱ zwischenȱ wirtschaftlichemȱ Handelnȱ undȱ gesellschaftlicherȱ VerantȬ wortung,ȱ in:ȱ Schriftenreiheȱ Marketingȱ Managementȱ derȱ Leibnizȱ Universitätȱ Hannover,ȱ2006ȱ

107

Sieheȱhttp://www.sapsustainabilityreport.com/materialityAll.htmlȱ

108

Dieȱ Ethicalȱ Brandȱ MonitorȬErhebungȱ wirdȱ unterȱ 5.000ȱ Befragtenȱ durchgeȬ führt.ȱ Zuȱ jederȱ derȱ überȱ 350ȱ Markenȱ werdenȱ durchschnittlichȱ 350ȱ VerbrauȬ cherȱ(nȱ=ȱ350)ȱbefragt.ȱProȱBrancheȱwerdenȱbisȱzuȱ25ȱMarkenȱerhoben.ȱQuelle:ȱ (http://www.ethicalbrandmonitor.de/)ȱ

109

Mitȱ derȱ Höheȱ desȱ ethischenȱ Markenwertsȱ (EBV)ȱ steigtȱ dieȱ Markenpräferenzȱ Dröge,ȱA./Blumberg,ȱM.,ȱCSRȱzähltȱbeimȱKauf,ȱin:ȱMarkenartikelȱ6/2009ȱ

110

Meffert,ȱ H./Burmann,ȱ Ch./Kirchgeorg,ȱ M.,ȱ Marketing,ȱ 10.ȱ Aufl.,ȱ Wiesbaden,ȱ 2008ȱ

111

Dröge,ȱA.,ȱCSRȱundȱGlaubwürdigkeit,ȱin:ȱMarkenartikelȱ6/2008ȱ

112

Streeck,ȱK.,ȱKirchtürme,ȱHighȱHeelsȱundȱWerbeagenturen,ȱMünchen,ȱ2008ȱ

113

Hall,ȱ R.,ȱ Theȱ Strategicȱ Analysisȱ ofȱ Intangibleȱ Resources,ȱ in:ȱ Strategicȱ ManȬ agementȱJournal,ȱVol.ȱ13,ȱS.ȱ135–144,ȱ1992ȱ

114

Valentino,ȱ B.,ȱ MBAȱ Toolkitȱ CSR:ȱ Corporateȱ Communication,ȱ in:ȱ ChinaCSRȱ (http://www.csrchina.net/),ȱ12.04.2007ȱ

115

Eisenegger,ȱM.,ȱȈDieȱSozialreputationȱistȱeinȱMinenfeldȈ,ȱin:ȱWiWo.deȱ(InterȬ viewȱmitȱJochenȱMai),ȱ11.02.2008ȱ

116

ImȱasiatischenȱRaumȱhatȱReputationȱauchȱvielȱmitȱEhreȱzuȱtun.ȱ

117

Burkhardt,ȱ R.,ȱ Reputationȱ Managementȱ inȱ Smallȱ andȱ MediumȬsizedȱ EnterȬ prises,ȱRemseck,ȱ2007ȱ

118

Fombrun,ȱC.ȱJ.,ȱReputation:ȱRealizingȱValueȱfromȱtheȱCorporateȱImage,ȱNewȱ York,ȱ1996ȱ

119

Liehr,ȱK./Peters,ȱP./Zerfaß,ȱA.,ȱReputationsmessung:ȱGrundlagenȱundȱVerfahȬ ren,ȱ in:ȱ communicationcontrolling.de,ȱ Dossierȱ Nr.ȱ 1,ȱ Berlin/Leipzig,ȱ Aprilȱ 2009.ȱ

120

Caspar,ȱ H.,ȱ Corporateȱ Governanceȱ undȱ Reputation,ȱ in:ȱ Neueȱ Zürcherȱ ZeiȬ tung,ȱS.ȱ29Ȭ30,ȱ27.01.2001ȱ

Anmerkungen und Literatur

185

121

Langen,ȱ R./Wreschniok,ȱ R.,ȱ http://www.reputationȬcentre.org/en/research.ȱ html,ȱgeladenȱ26.02.2010ȱ

122

Zitiertȱ nach:ȱ K.ȱ M.ȱ Leisinger,ȱ Derȱ Stoffȱ ausȱ demȱ verantwortungsvolleȱ FühȬ rungspersönlichkeitenȱsind,ȱin:ȱDNWE,ȱExpertenstatementsȱMenschenrechte,ȱ 16.11.2009ȱ

123

Killius,ȱ Ph.,ȱ Wertschöpfungȱ durchȱ Corporateȱ Responsibility,ȱ in:ȱ CSR.NEWS,ȱ 15.07.2009ȱ

124

Voswinkel,ȱS.,ȱAnerkennungȱundȱReputation,ȱKonstanz,ȱ2001ȱ

125

Eisenegger,ȱM.,ȱReptuationȱinȱderȱMediengesellschaft,ȱWiesbaden,ȱ2005ȱ

126

Bromley,ȱD.B.,ȱ„Reputation,ȱimageȱandȱimpressionȱmanagement”,ȱChichester,ȱ 1993ȱ

127

Eisenegger,ȱM.,ȱReptuationȱinȱderȱMediengesellschaft,ȱWiesbaden,ȱ2005ȱ

128

Eisenegger,ȱM.,ȱReptuationȱinȱderȱMediengesellschaft,ȱWiesbaden,ȱ2005ȱ

129

Fehr,ȱ M.,ȱ Universitätȱ derȱ Künsteȱ Berlin,ȱ Institutȱ fürȱ Kunstȱ imȱ Kontextȱ (VorȬ trag),ȱBerlin,ȱ19.02.2009ȱ

130

Fichter,ȱCh./Jonas,ȱK.,ȱHowȱbrandȱimagesȱchangeȱconsumersȇȱproductȱratings,ȱ in:ȱ Zeitschriftȱ fürȱ Psychologie/Journalȱ ofȱ Psychology.ȱ Volȱ 216(4),ȱ S.ȱ 226Ȭ234,ȱ 2009ȱ

131

Haase,ȱ M.,ȱ Stakeholderȱ Approachȱ undȱ Leistungslehre,ȱ Ansatzpunkteȱ einerȱ betriebswirtschaftlichȬethischenȱ Theorieȱ derȱ Unternehmung,ȱ in:ȱ Bink,ȱ A./Priddat,ȱ B.ȱ P.ȱ (Hrsg.),ȱ zfwu,Corporateȱ Governanceȱ andȱ Businessȱ Ethics,ȱ 9/2,ȱS.ȱ196Ȭ221,ȱ2008ȱ

132

Schein,ȱE.ȱH.,ȱUnternehmenskultur:ȱEinȱHandbuchȱfürȱFührungskräfte,ȱFrankȬ furt/M.,ȱ1995.ȱ

133

Koslowski,ȱP.,ȱWirtschaftȱalsȱKultur,ȱWien,ȱ1989ȱ

134

RüeggȬStürm,ȱ J.,ȱ Dasȱ neueȱ St.ȱ Gallerȱ ManagementȬModell,ȱ in:ȱ Dubs,ȱ R.ȱ u.ȱ a.ȱ (Hrsg.),ȱEinführungȱinȱdieȱManagementlehre,ȱBern,ȱ2004ȱ

135

Weidmann,ȱ K.ȬP.,ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibility,ȱ Stakeholderȱ Alignment,ȱ andȱCorporateȱSuccessȱ–ȱResearchȱQuestions,ȱBasicȱFramework,ȱandȱEmpiriȬ calȱ Evidence,ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ „10thȱ RIȱ Conferenceȱ onȱ Reputation,ȱ Image,ȱ Identityȱ&ȱCompetitiveness“,ȱNewȱYork,ȱ25Ȭ28.05.2006ȱ

136

Röttger,ȱU.ȱ(Hrsg.),ȱIssuesȱManagement,ȱWiesbaden,ȱ2001ȱ

137

Storck,ȱ Ch./Liehr,ȱ K.,ȱ Reputationsmanagementȱ –ȱ Businessȱ case,ȱ AnforderunȬ gen,ȱErfolgsfaktorenȱ(Vortrag),ȱMünster,ȱ2008ȱ

138

Fombrun,ȱ C./Harrisȱ Interactive/ȱ Riel,ȱ C.ȱ van,ȱ http://www.reputationinstiȬ tute.com/advisoryȬservices/reptrakȱ

186

Anmerkungen und Literatur

139

Schwaiger,ȱ M.,ȱ Componentsȱ andȱ Parametersȱ ofȱ corporateȱ reputationȱ –ȱ anȱ empiricalȱstudy,ȱin:ȱSchmalenbachȱBusinessȱReview,ȱNr.ȱ56,ȱS.ȱ46Ȭ71,ȱ2004ȱ

140

Ingenhoff,ȱ D.,ȱ Integratedȱ Reputationȱ Managementȱ Systemȱ (IReMS):ȱ Einȱ inteȬ griertesȱ Analyseinstrumentȱ zurȱ Messungȱ undȱ Steuerungȱ vonȱ Werttreibernȱ derȱReputation,ȱin:ȱPRȱMagazin,ȱNr.ȱ7,ȱS.ȱ55Ȭ62,ȱ2007ȱ

141

Liehr,ȱK./Peters,ȱP./Zerfaß,ȱA.,ȱReputationsmessung:ȱGrundlagenȱundȱVerfahȬ ren,ȱ in:ȱ communicationcontrolling.de,ȱ Dossierȱ Nr.ȱ 1,ȱ Berlin/Leipzig:ȱ DPRG/UniversitätȱLeipzig,ȱAprilȱ2009ȱ

142

Eisenegger,ȱ M./Imhoff,ȱ K.,ȱ Dasȱ Wahre,ȱ dasȱ Guteȱ undȱ dasȱ Schöne:ȱ ReputatiȬ onsȬManagementȱ inȱ derȱ Mediengesellschaft,ȱ in:ȱ fögȱ –ȱ Forschungsbereichȱ ÖfȬ fentlichkeitȱundȱGesellschaftȱ(Hrsg),ȱfögȱDiscussionȱpaperȱ2007Ȭ0001ȱ

143

Schaffner,ȱP.,ȱVorsichtȱbeimȱKodex,ȱin:ȱFAZ.NET,ȱ10.09.09ȱ

144

Walter,ȱB.L.,ȱCodesȱofȱConductȱderȱWeltkonzerneȱ–ȱInterkulturellerȱAnspruchȱ mitȱTücken,ȱin:ȱPublicȱAffairsȱManager,ȱ1.ȱJg.,ȱHeftȱ1,ȱBerlin,ȱS.ȱ35Ȭ42,ȱ2005ȱ

145

Weiand,ȱ A.,ȱ Developingȱ aȱ commonȱ corporateȱ cultureȱ atȱ E.ON,ȱ Gütersloh,ȱ 2008ȱ

146

Walter,ȱ B.L.,ȱ Codesȱ ofȱ Conductȱ derȱ Weltkonzerneȱ –ȱ Interkuluterellerȱ AnȬ spruchȱmitȱTücken,ȱin:ȱPublicȱAffairsȱManager,ȱ1.ȱJg.,ȱHeftȱ1,ȱBerlin,ȱS.ȱ35Ȭ42,ȱ 2005ȱ

147

Bondy,ȱK./ȱMatten,ȱD./ȱMoon,ȱJ.,MultinationalȱCorporationȱCodesȱofȱConduct:ȱ GovernanceȱToolsȱforȱCorporateȱSocialȱResponsibility?,ȱin:ȱCorporateȱGoverȬ nance:ȱAnȱInternationalȱReview,ȱVol.ȱ16,ȱIssueȱ4,ȱS.ȱ294Ȭ311,ȱJuliȱ2008.ȱ

148

Weiand,ȱ A.,ȱ Developingȱ aȱ commonȱ corporateȱ cultureȱ atȱ E.ON,ȱ Bertelsmannȱ Stiftung,ȱ2008ȱ//ȱPiwinger,ȱM./ȱZerfaß,ȱA.ȱ(Hrsg.),ȱHandbuchȱUnternehmensȬ kommunikation,ȱWiesbaden,ȱ2007ȱ

149

Beispiele:ȱ Großbritannien,ȱ Frankreich,ȱ Dänemark,ȱ Argentinien,ȱ Neuseelandȱ etc.ȱ

150

BUND,ȱGesellschaftlicheȱVerantwortungȱvonȱUnternehmen,ȱStandpunktȱvonȱ BUND,ȱ2009ȱ

151

Schnappauf,ȱ W.,ȱ Dasȱ Industrielandȱ Deutschlandȱ undȱ dieȱ Sozialeȱ MarktwirtȬ schaftȱ –ȱ Erfolgsmodellȱ inȱ einerȱ globalisiertenȱ Welt,ȱ Redeȱ imȱ Rahmenȱ derȱ FachkonferenzȱderȱKonradȬAdenauerȬStiftung,ȱ21.01.2010ȱ

152

Umfrageȱ desȱ Berlinerȱ Institutsȱ fürȱ ökologischeȱ Wirtschaftsforschungȱ (IÖW)ȱ undȱderȱbundesweitenȱUnternehmensinitiativeȱfutureȱe.ȱV.,ȱAugustȱ2009ȱ

153

AccountAbility,ȱAA1000ȱAccountAbilityȱSeriesȱofȱStandardsȱ2008ȱ

154

Zuȱ denȱ bekanntestenȱ zählen:ȱ IÖW/FutureȬRanking,ȱ Accountabilityȱ Ranking,ȱ GoodȱCompnayȱRankingȱ

Anmerkungen und Literatur

187

155

Sywottek,ȱCh.,ȱMacht´sȱgut,ȱin:ȱbrandȱeins,ȱS.ȱ66,ȱOktoberȱ2004ȱ

156

NähereȱdazuȱsieheȱKapitelȱ„CorporateȱPhilanthropyȱ–ȱErträgeȱgesellschaftlichȱ investieren“ȱ

157

Mirvis,ȱ Ph.ȱ H.,ȱ Aȱ globalȱ scanȱ ofȱ corporateȱ citizenship,ȱ in:ȱ Corporateȱ CitizenȬ shipȱAroundȱtheȱWorld,ȱGlobalȱEducationȱResearchȱNetwork/BostonȱCollegeȱ CenterȱforȱCorporateȱCitizenshipȱ(Hrsg.),ȱS.ȱ115Ȭ127,ȱ2009ȱ

158

http://www.sapsustainabilityreport.com/materialityAll.htmlȱ

159

BASFȱ warȱ inȱ Deutschlandȱ dasȱ ersteȱ Unternehmen,ȱ dasȱ denȱ CSRȬBerichtȱ undȱ denȱ Geschäftsberichtȱ inȱ einenȱ einheitlichenȱ Berichtȱ zusammengeführtȱ hat,ȱ 2009ȱ

160

PavlovskyȱK.,ȱDeloitte,ȱCenterȱforȱSustainabilityȱPerformance,ȱCSRȱPressȱReȬ lease,ȱ10.08.2009ȱ

161

Worldȱ Businessȱ Councilȱ forȱ Sustainableȱ Developmentȱ (WBCSD),ȱ Sustainableȱ developmentȱreportingȱ–ȱStrikingȱtheȱbalance,ȱDezemberȱ2002ȱ

162

Bhagwati,ȱ J.,ȱ Vortrag,ȱ 3rdȱ Internationalȱ Conferenceȱ onȱ Corporateȱ Socialȱ ReȬ sponsibility,ȱBerlin,ȱ8.Ȭ10.10.2009ȱ

163

Schwender,ȱ C.,ȱ Derȱ EcotainmentȬIndexȱ zurȱ Messungȱ derȱ kognitivȬemotioȬ nalenȱBeteiligungȱanȱTVȬBeiträgen,ȱin:ȱSchwender,ȱC./Schulz,ȱW.ȱF./Kreeb,ȱM.ȱ (Hrsg.),ȱMedialisierungȱderȱNachhaltigkeit,ȱMarburg,ȱ2008ȱ

164

Studieȱ „Journalismusȱ 2009“:ȱ Zumȱ Statusȱ desȱ deutschenȱ Journalismus,ȱ PresȬ semitteilung.ȱ30.03.2009ȱ

165

Podiumsveranstaltungȱ„KommunikationȱundȱNachhaltigkeit“ȱvomȱ05.12.2009ȱ

166

Valentino,ȱ B.,ȱ MBAȱ Toolkitȱ forȱ CSR:ȱ Corporateȱ Communicationsȱ inȱ CSRȱ News,ȱ12.04.2007ȱ

167

Grimberg,ȱ S.,ȱ Nachhaltigkeitȱ undȱ Medienȱ –ȱ Einȱ Missverständnis?,ȱ in:ȱ BNEȬ Journal,ȱAusgabeȱ5,ȱNovemberȱ2008ȱ

168

http://www.digitaldivide.net/ȱ

169

http://www.bitkom.org/ȱ

170

Joshi,ȱI.ȱ(Hrsg.),ȱAsianȱWomenȱinȱtheȱInformationȱAge,ȱSingapur,ȱ1999ȱ

171

OȇReilly,ȱT.,ȱ„WhatȱisȱWebȱ2.0“,ȱ30.09.2005ȱ

172

Downes,ȱS.,ȱBlog:ȱwww.downes.ca/post/31741,ȱ17.10.2005ȱ

173

Crane,ȱ A.,ȱ Corporateȱ greeningȱ asȱ amoralization,ȱ in:ȱ Organizationȱ Studies,ȱ 21/4,ȱS.ȱ673Ȭ696,ȱ2000ȱ

174

Lobo,ȱ S.,ȱ Weshalbȱ meineȱ Schuhgrößeȱ imȱ Netzȱ steht,ȱ in:ȱ Tagesspiegel,ȱ 22.02.2009ȱ

175

Beispiel:ȱhttp://www.frostablog.de/blog/ȱ

188

Anmerkungen und Literatur

176

Houston,ȱ P.,ȱ Blogging:ȱ Theȱ Truthȱ isȱ Outȱ Thereȱ …ȱ Somewhere,ȱ in:ȱ PharmaȬ ceuticalȱExecutiveȱEuropeȱMagazin,ȱ04.02.2009ȱ

177

http://www.justmeans.com/ȱ

178

http://www.bitc.org.uk/ȱ

179

makingȱsense,ȱStudieȱ2008ȱ

180

Pinck,ȱA.,ȱGutȱgetarntesȱEigenlobȱbringtȱGeld,ȱin:ȱSupplementȱderȱFTD,ȱS.ȱA/,ȱ 31.05.2006ȱ

181

Nebel,ȱO.,ȱohneȱTitel,ȱin:ȱ„Weltwoche“,ȱS.ȱ7,ȱ04.02.1988ȱ

182

http://www.greenpeace.org/international/campaigns/forests/asiaȬ pacific/doveȬpalmoilȬactionȱ

183

Beispiel:ȱhttp://www.washright.comȱ

184

Wemcken,ȱR.ȱ(Interview)ȱin:ȱBNEȬJournal,ȱAusgabeȱ5,ȱNovemberȱ2008ȱ

185

EthicalȱCorporationȱInstitute,ȱGuideȱtoȱindustryȱinitiativesȱinȱCorporateȱSocialȱ Responsibility,ȱwww.ethicalcorpinstitute.com/initiatives,ȱMaiȱ2009ȱ

186

Grill,ȱM.,ȱKrankeȱGeschäfte.ȱWieȱdieȱPharmaindustrieȱunsȱmanipuliert,ȱReinȬ bek,ȱ2007ȱ

187

GesellschaftlichȱverantwortungsvollesȱunternehmerischesȱHandeln,ȱFactsheetȱ Bundesministeriumȱ fürȱ wirtschaftlicheȱ Zusammenarbeitȱ undȱ Entwicklung,ȱ 2009ȱȱ

188

Sieheȱauchȱ“ChartaȱderȱVielfalt”,ȱhttp://www.vielfaltȬalsȬchance.de/ȱ

189

http://www.presseportal.de/pm/56001/1086376/bildȱ

190

Hoch,ȱS.ȱJ.ȱ(Hrsg.),ȱWhartonȱonȱMakingȱDecisions,ȱNewȱYork,ȱS.ȱ137,ȱ2004ȱ

191

Pressekodexȱ desȱ deutschenȱ Presserats,ȱ Zifferȱ 7,ȱ http://www.presserat.info/ȱ pressekodex.0.htmlȱinȱderȱFassungȱvomȱ03.12.2008ȱ

192

Szyszka,ȱP./Schütte,ȱD./Urbahn,ȱK.,ȱPublicȱRelationsȱinȱDeutschland,ȱKonstanzȱ 2009ȱ

193

DerȱDeutscheȱWerberatȱwurdeȱ1972ȱunterȱdemȱDachȱdesȱZentralverbandsȱderȱ deutschenȱWerbewirtschaftȱe.ȱV.ȱgegründet.ȱhttp://www.zaw.de/ȱ

194

AccountAbility,ȱAA1000ȱStakeholderȱEngagementȱStandard,ȱ2008ȱ

195

Freeman,ȱR.ȱE.,ȱStrategicȱManagement:ȱAȱStakeholderȱApproach,ȱBoston,ȱ1984ȱ

196

Freeman,ȱR.ȱE.,ȱTheȱStakeholderȱApproachȱRevisited,ȱin:ȱZeitschriftȱfürȱWirtȬ schaftsȬȱundȱUnternehmensethik,ȱVol.ȱ5/No.ȱ3,ȱS.ȱ228Ȭ241,ȱ2004ȱ

197

Ulrich,ȱ P.,ȱ Integrativeȱ Wirtschaftsethikȱ –ȱ Grundlagenȱ einerlebensdienlichenȱ Ökonomie,ȱBern,ȱ1998ȱ

198

RüeggȬStürm,ȱJ.,ȱDasȱneueȱSt.ȱGallerȱManagementȬModell,ȱin:ȱDubs,ȱRolfȱu.ȱa.ȱ (Hrsg.),ȱEinführungȱinȱdieȱManagementlehre,ȱBern,ȱ2004ȱ

Anmerkungen und Literatur

189

199

Blattberg,ȱC.ȱ,ȱ„Welfare:ȱTowardsȱtheȱPatrioticȱCorporation”.ȱFromȱPluralistȱtoȱ PatrioticȱPolitics:ȱPuttingȱPracticeȱFirst,ȱNewȱYork,ȱS.ȱ172–184,ȱ2004ȱ

200

Kinnicutt,ȱ S.,ȱ Doȱ youȱ knowȱ yourȱ globalȱ stakeholderȱ landscape?,ȱ Bostonȱ ColȬ legeȱCenterȱforȱCorporateȱCitizenship,ȱ2008ȱ

201

Werner,ȱM.ȱH.,ȱVerantwortung,ȱin:ȱDüwell,ȱM./Hübenthal,ȱC./Werner,ȱM.ȱH.ȱ (Hrsg.),ȱHandbuchȱEthik,ȱStuttgart/Weimar,ȱS.ȱ541Ȭ548,ȱ2006ȱ

202

Morsig,ȱ M.,/Schultz,ȱ M.,ȱ ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ communications:ȱ stakeholderȱ information,ȱ responseȱ andȱ involvementȱ stragtegies,ȱ in:ȱ Aȱ EuroȬ peanȱReview,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ323Ȭ338,ȱOktoberȱ2006ȱ

203

Morsig,ȱ M.,/Schultz,ȱ M.,ȱ ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ communications:ȱ stakeholderȱ information,ȱ responseȱ andȱ involvementȱ stragtegies,ȱ in:ȱ Aȱ EuroȬ peanȱReview,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ323Ȭ338,ȱOktoberȱ2006ȱ

204

AccountAbility,ȱAA1000ȱAssuranceȱStandard,ȱ2003ȱ

205

AccountAbility,ȱAA1000ȱStakeholderȱEngagementȱStandard,ȱ2008ȱ

206

Läufer,ȱM.,ȱCreatingȱaȱSustainabilityȱCultureȱ–ȱAȱ(HumanȱResources)ȱManageȬ mentȱPerspective,ȱin:ȱKümmerer,ȱK.ȱ(Hrsg.),ȱGreenȱandȱSustainableȱPharmaȬ cy,ȱHeidelbergȱ

207

Gardner,ȱJ.ȱR./Rachlin,ȱR./Sweeny,ȱH.ȱW.ȱA.,ȱHandbookȱofȱStrategicȱPlanning,ȱ 1986ȱ

208

Gardner,ȱJ.ȱR./Rachlin,ȱR./Sweeny,ȱH.ȱW.ȱA.,ȱHandbookȱofȱStrategicȱPlanning,ȱ 1986ȱ

209

Mitchell,ȱR.ȱK./Agle,ȱB.ȱR./Sonnenfeld,ȱJ.ȱA.,ȱWhoȱMattersȱtoȱCEOs?ȱAnȱInvesȬ tigationȱofȱStakeholdersȱAttributesȱandȱSalience,ȱCorporateȱPerformanceȱandȱ CEOȱValues,ȱ1999ȱ

210

May,ȱP./Eiben,ȱJ./ȱPeter,ȱF.ȱvon,ȱGemeinnützigesȱEngagementȱvonȱFamilienunȬ ternehmen,ȱ Studieȱ vonȱ INTESȱ Akademieȱ fürȱ Familienunternehmen,ȱ DezemȬ berȱ2008ȱ

211

Interviewȱ mitȱ Michaelȱ Schinkȱ undȱ Manuelaȱ Rousseau,ȱ in:ȱ Markenartikel,ȱ S.ȱ 21Ȭ25,ȱ5/2006ȱ

212

Lamparter,ȱ D.ȱ H.,ȱ Robertȱ Bosch,ȱ in:ȱ DIEȱ ZEIT,ȱ Sonderbeilageȱ DIEȱ ZEITȱ GEȬ SCHICHTE,ȱNr.ȱ47/64ȱJg.,ȱNov.ȱ2009ȱ

213

VALUESȱ ANDȱ VALUE:ȱ Communicatingȱ theȱ Strategicȱ Importanceȱ ofȱ CorpoȬ rateȱ Citizenshipȱ toȱ Investorsȱ (Findingsȱ ofȱ aȱ 2003ȱ CEOȱ Survey),ȱ Worldȱ EcoȬ nomicȱForumȱandȱTheȱPrinceȱofȱWalesȱInternationalȱBusinessȱLeadersȱForum,ȱ 2004ȱ

ȱ ȱ

190

Anmerkungen und Literatur

214

VALUESȱ ANDȱ VALUE:ȱ Communicatingȱ theȱ Strategicȱ Importanceȱ ofȱ CorpoȬ rateȱ Citizenshipȱ toȱ Investorsȱ (Findingsȱ ofȱ aȱ 2003ȱ CEOȱ Survey),ȱ Worldȱ EcoȬ nomicȱForumȱandȱTheȱPrinceȱofȱWalesȱInternationalȱBusinessȱLeadersȱForum,ȱ 2004ȱ

215

VALUESȱ ANDȱ VALUE:ȱ Communicatingȱ theȱ Strategicȱ Importanceȱ ofȱ CorpoȬ rateȱ Citizenshipȱ toȱ Investorsȱ (Findingsȱ ofȱ aȱ 2003ȱ CEOȱ Survey),ȱ Worldȱ EcoȬ nomicȱForumȱandȱTheȱPrinceȱofȱWalesȱInternationalȱBusinessȱLeadersȱForum,ȱ 2004ȱ

216

www.forumforthefuture.org.ukȱ

217

www.unepfi.netȱ

218

Matecki,ȱ C.,ȱ in:ȱ Klartext,ȱ DGBȬBundesvorstand,ȱ Bereichȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Steuerpolitik,ȱNr.ȱ28/2009,ȱ31.07.2009ȱ

219

PricewaterhouseCoopersȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ oekomȱ research,ȱ Corporateȱ ResponsibilityȱbeiȱAuslandsinvestitionen,ȱS.ȱ11,ȱJuniȱ2009ȱȱ

220

26ȱ Prozentȱ derȱ 230ȱ europäischenȱ Nachhaltigkeitsfondsȱ (78ȱ Prozentȱ derȱ deutschsprachigenȱLänder)ȱhabenȱbereitsȱdasȱTransparenzlogo,ȱStand:ȱFebruȬ arȱ2010ȱ

221

http://pressetext.com/news/080807001/ȱ

222

Stellungnahmeȱ desȱ Forumsȱ nachhaltigeȱ Geldanlagenȱ undȱ desȱ Corporateȱ Responsibilityȱ Interfaceȱ Centerȱ (CRIC)ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Aktionswocheȱ Klimaȱ undȱFinanzen,ȱFebruarȱ2010ȱ

223

OhneȱAutor,ȱSorosȱfordertȱSpekulationsverbot,ȱin:ȱStern,ȱ28/2008ȱ

224

Grothe,ȱA.,ȱKommunikationȱalsȱErfolgsfaktorȱ(auch)ȱfürȱdasȱbetrieblicheȱUmȬ weltmanagement,ȱPräsentation,ȱBerlin,ȱ10.11.2008ȱ

225

Machiavelly,ȱN.,ȱTheȱPrince,ȱ1513ȱ

226

O2:ȱImmerȱengagiert,ȱGegenseitigeȱUnterstützungȱhilftȱMitarbeiternȱundȱdemȱ Unternehmen,ȱin:ȱPlattformȱNachhaltigȱWirtschaften,ȱ13.07.2009ȱ

227

BundeszentraleȱVerbraucherschutzȱ

228

Brinkmann,ȱ J.,ȱ Lookingȱ atȱ Consumerȱ Behaviorȱ inȱ aȱ Moralȱ Perspective,ȱ in:ȱ JournalȱofȱBusinessȱEthics,ȱVol.ȱ5/No.ȱ2,ȱS.ȱ129Ȭ141,ȱ2004ȱ

229

Auger,ȱP./Devinney,ȱT.ȱM./Louviere,ȱJ.ȱJ.,ȱMeasuringȱtheȱimprtanceȱofȱethicalȱ consumerism:ȱaȱmultiȬcountryȱempiricalȱinvestigation,ȱCarnegieȱMellonȱUniȬ versity.ȱS.ȱ207–221,ȱ2007ȱ

230

Crane,ȱ A./Matten,ȱ D.,ȱ Businessȱ Ethics:ȱ Aȱ Europeanȱ Perspective:ȱ Managingȱ CorporateȱCitizenshipȱandȱSustainabilityȱinȱtheȱAgeȱofȱGlobalization,ȱOxford:ȱ OxfordȱUniversityȱPress,ȱ2004ȱ

ȱ

Anmerkungen und Literatur

191

231

Initiativeȱ „2°ȱ –ȱ Deutscheȱ Unternehmerȱ fürȱ Klimaschutz“,ȱ Klimaschutzȱ fürȱ Alle!ȱKlimafreundlicherȱKonsumȱalsȱneueȱSäuleȱfürȱdenȱKlimaschutz,ȱ01Ȭ2009ȱ

232

Europäischeȱ Kommission,ȱ Directorateȱ Generalȱ Environment/ȱ Eurobarometerȱ 295,ȱAttitudesȱofȱEuropeanȱCitizensȱtowardsȱtheȱEnvironment,ȱMärzȱ2008ȱ

233

Europäischeȱ Kommission,ȱ Studieȱ unterȱ 29.000ȱ europäischenȱ Verbrauchernȱ unterȱ demȱ Titelȱ „Einstellungenȱ derȱ europäischenȱ Bürgerȱ zurȱ Umwelt“,ȱ NoȬ vember/Dezemberȱ2007ȱ

234

Hierȱ definiertȱ alsȱ Produkte,ȱ dieȱ bestimmtenȱ ethischenȱ Kriterienȱ unterliegenȱ (u.a.ȱökologische,ȱsozialeȱundȱmoralischeȱKriterien)ȱ

235

Damitȱ liegtȱ Deutschlandȱ inȱ derȱ Bereitschaft,ȱ Mehrkostenȱ fürȱ Klimaschutzȱ inȱ Kaufȱzuȱnehmen,ȱhinterȱSpanienȱ(6,3ȱProzent),ȱJapanȱ(8,5ȱProzent),ȱFrankreichȱ (12,1ȱ Prozent),ȱ Großbritannienȱ (19,1ȱ Prozent),ȱ denȱ USAȱ (22,2ȱ Prozent)ȱ undȱ Australienȱ (23,4ȱ Prozent),ȱ Quelle:ȱ Initiativeȱ „2°ȱ –ȱ Deutscheȱ Unternehmerȱ fürȱ Klimaschutz“,ȱ Klimaschutzȱ fürȱ Alle!ȱ Klimafreundlicherȱ Konsumȱ alsȱ neueȱ SäuleȱfürȱdenȱKlimaschutz,ȱ01Ȭ2009ȱ

236

Ergebnisȱ einerȱ Anfangȱ Augustȱ durchgeführtenȱ onlinerepräsentativenȱ PanelȬ studieȱderȱKommunikationsagenturȱFaktenkontorȱinȱKooperationȱmitȱTolunaȱ unterȱ1.000ȱBundesbürgern,ȱAugustȱ2009ȱ

237

Auger,ȱP./Devinney,ȱT.ȱM./Louviere,ȱJ.ȱJ.,ȱMeasuringȱtheȱimprtanceȱofȱethicalȱ consumerism:ȱaȱmultiȬcountryȱempiricalȱinvestigation,ȱCarnegieȱMellonȱUniȬ versity,ȱS.ȱ207–221,ȱ2007ȱ

238

Initiativeȱ „2°ȱ –ȱ Deutscheȱ Unternehmerȱ fürȱ Klimaschutz“,ȱ Klimaschutzȱ fürȱ Alle!ȱKlimafreundlicherȱKonsumȱalsȱneueȱSäuleȱfürȱdenȱKlimaschutz,ȱ01Ȭ2009ȱ

239

Auger,ȱP./Devinney,ȱT.ȱM./Louviere,ȱJ.ȱJ.,ȱMeasuringȱtheȱimprtanceȱofȱethicalȱ consumerism:ȱaȱmultiȬcountryȱempiricalȱinvestigation,ȱCarnegieȱMellonȱUniȬ versity.ȱS.ȱ207–221,ȱ2007ȱ//ȱPedersen,ȱE.ȱR./Neergard,ȱP.,ȱCaveatȱemptorȱ–ȱletȱ theȱbuyerȱbeware!ȱEnvironmentalȱlabellingȱandȱtheȱlimitationsȱofȱȇgreenȇȱconȬ sumerism.ȱBusinessȱStrategyȱandȱtheȱEnvironment,ȱ15(1),ȱS.ȱ15–29.,ȱ2006ȱ

240

Lerch,ȱ D.ȱ C.,ȱ Einkaufenȱ fürȱ eineȱ bessereȱ Welt,ȱ in:ȱ Tagesspiegel,ȱ S.ȱ23,ȱ 06.09.2009,ȱȱ

241

Initiativeȱ „2°ȱ –ȱ Deutscheȱ Unternehmerȱ fürȱ Klimaschutz“,ȱ Klimaschutzȱ fürȱ Alle!ȱKlimafreundlicherȱKonsumȱalsȱneueȱSäuleȱfürȱdenȱKlimaschutz,ȱ01Ȭ2009ȱ

242

Ottoȱ Groupȱ Trendȱ Studieȱ 2009:ȱ Dieȱ Zukunftȱ desȱ ethischenȱ Konsums,ȱ TrendȬ büroȱ

ȱ ȱ ȱ

192

Anmerkungen und Literatur

243

Schwarz,ȱ N.,ȱ „SelfȬReports:ȱ Howȱ theȱ Questionsȱ Shapeȱ theȱ Answers“,ȱ in:ȱ Americanȱ Psychologistȱ 54(2),ȱ S.ȱ 93–105,ȱ 1999ȱ //ȱ Schwarz,ȱ N./Grayson,ȱ C.ȱ E./Knauper,ȱ B.,ȱ „Formalȱ Featuresȱ ofȱ Ratingȱ Scalesȱ andȱ theȱ Interpretationȱ ofȱ Questionȱ Meaning.“ȱ Internationalȱ Journalȱ ofȱ Publicȱ Opinionȱ Researchȱ 10(2),ȱ S.ȱ177–183,ȱ1998ȱ

244

Initiativeȱ „2°ȱ –ȱ Deutscheȱ Unternehmerȱ fürȱ Klimaschutz“,ȱ Klimaschutzȱ fürȱ Alle!ȱKlimafreundlicherȱKonsumȱalsȱneueȱSäuleȱfürȱdenȱKlimaschutz,ȱ01Ȭ2009ȱ

245

GWAȱ Frühjahrsmonitor:ȱ Corporateȱ Socialȱ Responsibilityȱ gewinntȱ anȱ BedeuȬ tung,ȱStudieȱderȱGWAȱinȱZusammenarbeitȱmitȱCzaiaȱMarktforschung,ȱMärzȱ 2008ȱ

246

Einȱ relativeȱ jungeȱ Bewegungȱ organisiertȱ sogenannteȱ „Carrotmobs“,ȱ umȱ verȬ antwortlicheȱUnternehmenȱdurchȱAufmerksamkeitȱundȱKaufȱvonȱProduktenȱ zuȱbelohnenȱ(http://carrotmob.org)ȱ

247

Nebenzahl,ȱI.ȱD./Jaffe,ȱE.ȱD./Kavak,ȱB.,ȱConsumersȇȱpunishmentȱandȱrewardȬ ingȱ processȱ viaȱ purchasingȱ behavior,ȱ in:ȱ Teachingȱ Businessȱ Ethics,ȱ 5(3),ȱ S.ȱ283–305,ȱ2001ȱ

248

Ergebnisȱ einerȱ Anfangȱ Augustȱ durchgeführtenȱ onlinerepräsentativenȱ PanelȬ studieȱderȱKommunikationsagenturȱFaktenkontorȱinȱKooperationȱmitȱTolunaȱ unterȱ1.000ȱBundesbürgern,ȱAugustȱ2009ȱ

249

Cachaço,ȱB.,ȱBehindȱtheȱlogosȱofȱ„Sustainable”ȱproducts,ȱin:ȱImpactus,ȱNr.ȱ13,ȱ NovemberȬJanuarȱ 2009ȱ ||ȱ Derȱ Ratȱ fürȱ Nachhaltigkeitȱ veröffentlichtȱ jährlichȱ einenȱRatgeber,ȱ2009ȱ

250

PositionspapierȱderȱBundeszentraleȱVerbraucherschutzȱzurȱgesellschaftlichenȱ VerantwortungȱvonȱUnternehmenȱvomȱ16.10.2008ȱ

251

Amȱ meistenȱ Vertrauenȱ denȱ Blogsȱ dieȱ Südkoreanerȱ (81ȱ Prozent)ȱ gefolgtȱ vonȱ denȱ Taiwanesenȱ (76ȱ Prozent).ȱ Amȱ wenigstenȱ vertrauenȱ dieȱ Finnenȱ (35ȱ ProȬ zent)ȱ

252

Gesellschaftȱ fürȱ Konsumforschungȱ (GfK),ȱ Customȱ Researchȱ Northȱ America,ȱ 2009ȱ

253

ȱAnnemiekeȱ Wijnȱ vonȱ Kraftȱ Foods,ȱ Redeȱ beiȱ TBLIȱ ConferenceȱFrankfurtȱ NoȬ vemberȱ3rdȱ2005,ȱzitiertȱausȱHarrsion,ȱR.,ȱtheȱfutureȱofȱethicalȱconsumerism,ȱ in:ȱImpactus,ȱNr.ȱ13,ȱJanuarȱ2009ȱ

254

econsenseȱ –ȱ Forumȱ Nachhaltigeȱ Entwicklungȱ derȱ Deutschenȱ Wirtschaft,ȱ UnȬ ternehmenȱKlimaschutzȱ–ȱaufȱerfolgreichenȱPfaden?,ȱNovemberȱ2007ȱ

255

http://www.lohas.de/ȱ

256

ZukunftȱInstitut,ȱExecutiveȱSummaryȱzuȱ„DerȱAuftrittȱderȱLOHASȱ–ȱdieȱneueȱ LifestyleȬAvantgardeȱklopftȱanȱunsereȱTür“,ȱJanuarȱ2007ȱ

Anmerkungen und Literatur

193

257

Allianzȱ Deutschlandȱ AG,ȱ AllianzȬUmfrageȱ LOHAS,ȱ in:ȱ http://www.allianzȬ deutschland.de/presse/news/news_2009Ȭ02Ȭ06.html,ȱMünchen,ȱ06.02.2009ȱ

258

Zukunftsinstitut,ȱ Derȱ Auftrittȱ derȱ LOHASȱ –ȱ dieȱ neueȱ LifestyleȬAvantgardeȱ klopftȱanȱunsereȱTür,ȱJanuarȱ2007ȱ

259

http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/002734/index.en .html,ȱPressemitteilungȱvomȱ04.07.2008ȱ

260

Novelli,ȱ P.,ȱ Neueȱ Forschungsstudieȱ zeigt:ȱ Europäerȱ habenȱ höheresȱ UmweltȬ bewusstseinȱ alsȱ USȬAmerikaner,ȱ in:ȱ http://www.presseportal.de/meldung/ȱ 1073314/,ȱ29.10.2007:ȱȱ

261

Runge,ȱA.,ȱModernerȱAblasshandel,ȱin:ȱP.T.Magazin,ȱS.ȱ46,ȱ3/2009ȱ

262

http://www.lohaspark.com.hk/tchi/ȱ

263

Neugebauer,ȱCh.,ȱNachȱdemȱLOHASȱkommtȱderȱPARKOS,ȱin:ȱGlocalistȱDailyȱ News,ȱ23.07.2009ȱȱ

264

Consumers´ȱ Choiceȱ ´09,ȱ GfKȱ Panelȱ Serviceȱ Deutschland,ȱ Rolandȱ Bergerȱ Strategyȱ Consultants,ȱ Bundesvereinigungȱ derȱ deutschenȱ ErnährungsindustȬ rie,ȱ3.ȱAusg.,ȱOktoberȱ2009ȱ

265

Beispiel:ȱDerȱOutdoorȬAusrüsterȱPatagoniaȱillustriertȱimȱInternetȱdenȱProdukȬ tionswegȱ fürȱ fastȱ alleȱ Produkteȱ inkl.ȱ ökologischemȱ Fußabdruck.ȱ Nähereȱ InȬ formationenȱunter:ȱhttp://www.patagonia.com/web/eu/footprint/index.jspȱ

266

Beispiel:ȱ Kampagneȱ derȱ Deutschenȱ Telekom:ȱ „Millionenȱ fangenȱ an“.ȱ Nähereȱ Informationenȱunter:ȱhttp://www.millionenȬfangenȬan.de/ȱ

267

Europäischeȱ Kommission,ȱ Directorateȱ Generalȱ Environment/ȱ Eurobarometerȱ 295,ȱAttitudesȱofȱEuropeanȱCitizensȱtowardsȱtheȱEnvironment,ȱMärzȱ2008ȱ

268

Crane,ȱA./Matten,ȱD.,ȱBusinessȱEthics,ȱ2.ȱAufl.,ȱNewȱYork,ȱ2007ȱ

269

Crane,ȱA./Matten,ȱD.,ȱBusinessȱEthics,ȱ2.ȱAufl.,ȱNewȱYork,ȱ2007ȱ

270

GlobeScan,ȱReportȱonȱIssuesȱandȱReputation,ȱ2005ȱ

271

Preisȱ wirdȱ jährlichȱ aufȱ einerȱ Gegenveranstaltungȱ zumȱ Weltwirtschaftsgipfelȱ inȱ Davosȱ vonȱ derȱ globalisierungskritischenȱ Organisationȱ ȈErklärungȱ vonȱ BernȈȱ(EvB)ȱundȱderȱUmweltorganisationȱGreenpeaceȱvergeben.ȱȱ

272

Hoffman,ȱA.,ȱTheȱDarkȱGreen/BrightȱGreenȱDevide,ȱSustainabilityȱBlogȱbyȱtheȱ ErbȱInstitute,ȱUniversityȱofȱMichigan,ȱ13.05.2009ȱ

273

StandpunktȱvonȱBUND,ȱGesellschaftlicheȱVerantwortungȱvonȱUnternehmen,ȱ BUND,ȱS.ȱ8,ȱOktoberȱ2008ȱ

274

Doane,ȱD.,ȱTheȱMythȱofȱCSR.ȱTheȱproblemȱwithȱassumingȱthatȱcompaniesȱcanȱ doȱwellȱwhileȱalsoȱdoingȱgoodȱisȱthatȱmarketsȱdonȇtȱreallyȱworkȱthatȱway,ȱin:ȱ StanfordȱSocialȱInnovationȱReview,ȱStanford,ȱS.ȱ23–29,ȱ2005ȱ

194

Anmerkungen und Literatur

275

GlobeScan,ȱReportȱonȱIssuesȱandȱReputation,ȱ2005ȱ

276

GlobeScan,ReportȱonȱIssuesȱandȱReputation,ȱ2005ȱ

277

attacȬPressesprecherinȱ Fraukeȱ Distelrathȱ zitiertȱ aus:ȱ Klein,ȱ S./Voigt,ȱ M.ȬO.,ȱ RingenȱumȱEinfluss,ȱAussageȱvon,ȱin:ȱpressesprecherȱ04/2008ȱ

278

DeutschesȱZentralinstitutȱfürȱsozialeȱFragen/DZIȱ

279

Positionspapierȱ desȱ deutschenȱ Gewerkschaftsbunds:ȱ Dieȱ sozialeȱ VerantworȬ tungȱ vonȱ Unternehmenȱ (CSR)ȱ ausȱ Sichtȱ derȱ internationalenȱ GewerkschaftsȬ bewegung,ȱVerfasser:ȱDr.ȱJürgenȱEckl,ȱReferatsleiterȱInternationalesȱbeiȱDGBȱ Bundesvorstand,ȱ2009ȱ

280

http://www.saveyourlogo.org/enȱ

281

Hoffmann,ȱK.ȱP.,ȱTabakkonzernȱwirbtȱfürȱRauchverbot,ȱin:ȱTagesspiegel,ȱS.ȱ16,ȱ 06.02.09ȱ

282

Langels,ȱ O.,ȱ Dieȱ „fünfteȱ Gewalt“,ȱ Eineȱ kurzeȱ Geschichteȱ desȱ Lobbyismusȱ inȱ Deutschland,ȱ in:ȱ dradio,ȱ zeitreisen,ȱ 09.12.2009,ȱ 19:30ȱ Uhrȱ (http://www.draȬ dio.de/dkultur/sendungen/zeitreisen/1084836/)ȱ

283

Definition:ȱ„PublicȱPrivateȱPartnershipȱ(PPP)ȱbezeichnetȱdieȱZusammenarbeitȱ zwischenȱ öffentlichenȱ Organen,ȱ zumȱ Beispielȱ Kommunenȱ oderȱ nationalenȱ Regierungen,ȱ undȱ Unternehmenȱ zurȱ Umsetzungȱ vormalsȱ reinȱ öffentlicherȱ Aufgaben,ȱwieȱWasserversorgung,ȱBildungȱundȱInfrastruktur.ȱHierbeiȱstellenȱ FirmenȱfinanzielleȱMittel,ȱExpertisenȱundȱDienstleistungenȱzurȱEntlastungȱderȱ öffentlichenȱ Handȱ zurȱ Verfügung.ȱ Kritikerȱ vonȱ PPPȱ bemängelnȱ dieseȱ AusȬ dehnungȱ desȱ Einflussbereichsȱ privatwirtschaftlicherȱ Unternehmenȱ aufȱ dieȱ Sphäreȱ staatlicherȱ Aufgaben.“ȱ (Quelle:ȱ Bundesministeriumȱ fürȱ Arbeitȱ undȱ Soziales,ȱhttp://www.csrȬinȬdeutschland.de/portal/generator/6188/__nȬs.html)ȱ

284

Ackermann,ȱ J.,ȱ Deutscheȱ Bankȱ AG,ȱ Gesellschaftlicheȱ Verantwortungȱ –ȱ GeȬ schäftsberichtȱ2008ȱ

285

RedeȱvonȱBundespräsidentȱHorstȱKöhlerȱanlässlichȱderȱVerleihungȱdesȱMaxȬ WeberȬPreisesȱ fürȱ Wirtschaftsethik,ȱ „Erfolgsgrundlage:ȱ Vertrauen“,ȱ Berlin,ȱ 27.05.2008ȱ

286

Porter,ȱ M.ȱ E./Kramerȱ M.ȱ R.,ȱ Theȱ Competitiveȱ Advantageȱ ofȱ Corporteȱ PhiȬ lanthropy,ȱin:ȱHarvardȱBusinessȱReview,ȱR0212D,ȱDezemberȱ2002ȱ

287

Porter,ȱ M.ȱ E./Kramerȱ M.ȱ R.,ȱ Theȱ Competitiveȱ Advantageȱ ofȱ Corporteȱ PhiȬ lanthropy,ȱin:ȱHarvardȱBusinessȱReview,ȱR0212D,ȱDezemberȱ2002ȱ

288

AlbergȬSeberich,ȱ M.,ȱ Zivilgesellschaftlicheȱ Organisationenȱ stärkenȱ =ȱ Ventureȱ Philanthropy?,ȱin:ȱBBEȬNewsletterȱ8/2009ȱȱ

289

http://www.wildȬcocoa.de/,ȱgeladenȱ10.03.2009ȱ

ȱ

Anmerkungen und Literatur

195

290

Haase,ȱ M.,ȱ Stakeholderȱ Approachȱ undȱ Leistungslehre,ȱ Ansatzpunkteȱ einerȱ betriebswirtschaftlichȬethischenȱ Theorieȱ derȱ Unternehmung,ȱ in:ȱ Bink,ȱ A./ȱ Priddat,ȱ B.ȱ P.ȱ (Hrsg.),ȱ zfwu,Corporateȱ Governanceȱ andȱ Businessȱ Ethics,ȱ 9/2,ȱ S.ȱ196Ȭ221,ȱ2008ȱ

291

Naehrlich,ȱS.,ȱCorporateȱCitizenshipȱinȱDeutschland:ȱTueȱGutesȱundȱprofitiereȱ davon?,ȱin:ȱCSR.NEWS,ȱ25.06.2009ȱ

292

Weitereȱ Hinweiseȱ zurȱ semantischenȱ Differenzierungȱ sieheȱ auchȱ Lang,ȱ S./Heuberger,ȱF./Schwerk,ȱA.,ȱGermanȱPerspectiveȱonȱCorporateȱCitizenship,ȱ in:ȱ Corporateȱ Citizenshipȱ Aroundȱ theȱ World,ȱ Globalȱ Educationȱ Researchȱ network/Bostonȱ Collegeȱ Corporateȱ Citizenshipȱ (Hrsg.),ȱ 2009ȱ //ȱ Googins,ȱ B.,ȱ CorporateȱCitizenship:ȱLostȱinȱTranslation,ȱJuniȱ2007ȱ

293

Bostonȱ Collegeȱ Centerȱ forȱ Corporateȱ Citizenship,ȱ http://www.bcccc.net/ȱ index.cfm,ȱgeladenȱ01.03.2009ȱ

294

Bostonȱ Collegeȱ Centerȱ forȱ Corporateȱ Citizenship,ȱ http://www.bcccc.net/ȱ index.cfm,ȱgeladenȱ01.03.2009ȱ

295

UnitedȱNationsȱVolunteers,ȱhttp://www.unv.orgȱ2009ȱ

296

Keck,ȱW.,ȱUnternehmenȱalsȱCorporateȱCitizensȱ(Seminararbeit),ȱ31.03.2003ȱ

297

Ulrich,ȱ P.,ȱ Integrativeȱ Wirtschaftsethikȱ –ȱ Grundlagenȱ einerȱ lebensdienlichenȱ Ökonomie,ȱBern:ȱVerlagȱPaulȱHaupt,ȱ1998ȱ

298

Unterȱ anderem:ȱ Studieȱ ausȱ Sichtȱ deutscherȱ Großunternehmen,ȱ Corporateȱ VolunteeringȱalsȱRecruitingȬMaßnahmeȱfürȱSpitzenkräfteȱinȱDeutschland,ȱInȬ stitutȱfürȱManagementȱderȱHumboldtȬUniversitätȱzuȱBerlin/AgenturȱScholzȱ&ȱ Friends,ȱ Reputationȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ derȱ Financialȱ Timesȱ DeutschȬ land,ȱBerlin,ȱJanuarȱ2008ȱ

299

Jähnert,ȱH.,ȱFreiwilligesȱOnlineȬEngagementȱinȱDeutschlandȱ–ȱStand,ȱPerspekȬ tiven,ȱHerausforderungen,ȱAkademieȱfürȱEhrenamtlichkeitȱDeutschland,ȱJuliȱ 2009ȱ

300

Beispiel:ȱCarlȱGustavȱVogelȱStiftungȱ

301

Walter,ȱ B.ȱ L.,ȱ Engagementȱ imȱ Stiftungswesenȱ –ȱ Derȱ Faktorȱ „Imagetransfer“,ȱ in:ȱStiftungenȱfördernȱmitȱGewinn,ȱKöln,ȱ2003ȱȱ

302

Göring,ȱA.,ȱUnternehmenȱStiftung,ȱMünchen,ȱ2009ȱ

303

Löffelholz,ȱ B.ȱ Freiherrȱ von,ȱ o.ȱ Titel,ȱ in:ȱ Schatz,ȱ R.ȱ (Hrsg.),ȱ Unternehmenȱ StifȬ tung.ȱAnleitungȱfürȱdieȱdenkendeȱHand,ȱBonn,ȱ1992ȱ

304

Richardȱ v.ȱ Weizsäckerȱ zitiertȱ ausȱ Burens,ȱ P.C.,ȱ Stifterȱ alsȱ Anstifter,ȱ Zürich,ȱ 1987ȱ

ȱ ȱ

196

Anmerkungen und Literatur

305

DerȱBegriffȱSponsoringȱkommtȱzwarȱausȱdemȱAngelsächsischen,ȱdochȱwurdeȱ inȱDeutschlandȱbereitsȱimȱMittelalterȱvomȱ„Sponsieren“ȱgesprochen,ȱworunȬ terȱmanȱanfangsȱ„Kupplerei“ȱoderȱ„Freierei“ȱverstand;ȱspäterȱwurdeȱerȱaberȱ zunehmendȱmitȱdemȱBegriffȱ„Bürgschaft“ȱundȱ„Partnerschaft“ȱinȱVerbindungȱ gebracht,ȱwasȱderȱheutigenȱBedeutungȱwohlȱamȱnächstenȱkommt.ȱ

306

Bruhn,ȱ M.,ȱ Sponsoring:ȱ Systematischeȱ Planungȱ undȱ integrativerȱ Einsatz,ȱ 4.ȱ Aufl.,ȱWiesbaden,ȱ2003ȱ

307

BeispielȱSony:ȱSieȱbeteiligenȱsichȱunterȱanderemȱanȱeinemȱProjekt,ȱdasȱausgeȬ wähltenȱafrikanischenȱLändernȱ„publicȱviewingȱSpots“ȱaufȱgroßenȱLeinwänȬ denȱermöglicht.ȱSonyȱPressemitteilungȱvomȱ3.12.2009ȱ

308

AlainȬDominiqueȱPerrinȱzitiertȱnachȱRoth,ȱP.,ȱKulturȱSponsoring:ȱMeinungen,ȱ ChancenȱundȱProbleme;ȱKonzepte,ȱBeispiele,ȱLandsbergȱa.ȱL.,ȱ1989ȱ

309

pilotȱcheckpointȱ(Hrsg.),ȱStudieȱ„SponsorȱVisions“,ȱ2009ȱ

310

InȱDeutschland:ȱ20ȱProzentȱdesȱzuȱversteuerndenȱEinkommensȱoderȱvierȱProȬ zentȱderȱgesamtenȱUmsätzeȱsowieȱdieȱimȱKalenderjahrȱgezahltenȱLöhneȱundȱ Gehälter.ȱ

ȱ



Danksagung

197

Danksagung Einȱ Buchȱ zuȱ schreiben,ȱ istȱ auchȱ immerȱ mitȱ Entbehrungenȱ verbunden,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ dieȱ Familieȱ amȱ meistenȱ zuȱ spürenȱ bekommt.ȱ Meineȱ Familieȱ hatȱ mirȱ nichtȱ nurȱ denȱ nötigenȱ Freiraumȱ zurȱ Verfügungȱ gestellt,ȱ sondernȱ michȱ auchȱ moralischȱ undȱ inspirierendȱ unterstützt.ȱ Meinerȱ Frauȱ undȱ meinerȱ Tochterȱ giltȱ daherȱ meinȱ größterȱDank.ȱIhnenȱwidmeȱichȱdasȱBuch.ȱ Dasȱ Buchȱ wäreȱ nichtȱ zustandeȱ gekommen,ȱ wennȱ mirȱ nichtȱ dieȱ vielenȱ Freundeȱ undȱBekanntenȱzurȱSeiteȱgestandenȱhätten.ȱSeiȱes,ȱindemȱsieȱmichȱmitȱinteressanȬ tenȱInformationenȱversorgten,ȱeinenȱkritischenȱBlickȱaufȱmeinȱManuskriptȱwarfen,ȱ sichȱaufȱendloseȱDiskussionȱeinließenȱ…ȱHerzlichenȱDank!ȱ Außerdemȱ dankeȱ ichȱ Ulrikeȱ M.ȱ Vetter,ȱ Cheflektorinȱ Managementȱ beimȱ Gablerȱ Verlag,ȱfürȱihrȱgroßesȱEngagement.ȱ



Der Autor

199

Der Autor BerndȱLorenzȱWalterȱarbeitetȱalsȱunabhängigerȱBeraterȱfürȱstrategischeȱKommuȬ nikationȱ undȱ Reputation.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ vonȱ VerȬ antwortungȱundȱNachhaltigkeitȱimȱSinneȱeinerȱwertebaȬ siertenȱ UnternehmensȬȱ undȱ Markenführungȱ stehtȱ dabeiȱ imȱ Zentrumȱ seinerȱ Arbeit.ȱ Zuȱ seinenȱ Kundenȱ zählenȱ sowohlȱ Agenturenȱ undȱ Unternehmenȱ alsȱ auchȱ zivilgeȬ sellschaftlicheȱ Organisationen.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ erȱ TrainerȱundȱCoachȱvonȱFührungskräften.ȱVorherȱhatteȱerȱ inȱverschiedenenȱAgenturenȱgearbeitet.ȱȱ DerȱAutorȱistȱLehrbeauftragterȱfürȱdenȱFachbereichȱCorȬ porateȱSocialȱResponsibilityȱCommunicationȱamȱInstituteȱ Corporateȱ Responsibilityȱ Managementȱ anȱ derȱ Steinbeisȱ Hochschuleȱ Berlin*.ȱ AuȬ ßerdemȱ hatȱ erȱ einenȱ Lehrauftragȱ anȱ derȱ Berlinerȱ Hochschuleȱ fürȱ Technikȱ undȱ Wirtschaftȱ zumȱ Themaȱ ethischeȱ Unternehmensführung.ȱ Anȱ derȱ Mediendesignȱ HochschuleȱverantwortetȱerȱdieȱModuleȱAgenturȱManagementȱundȱKonzeption.ȱȱ BerndȱLorenzȱWalterȱistȱAutorȱdiverserȱEssaysȱundȱBuchbeiträge.ȱ WeitereȱInformationen:ȱwww.BLWalter.comȱȱ Kontakt:ȱTelȱ+49ȱ(0)30ȱ44356122,ȱ[email protected]ȱ

  *ȱTeilȱdesȱakademischenȱNetzwerkesȱderȱGlobalȱCompactȱInitiativeȱderȱVereintenȱNationenȱundȱWorȬ kingȱGroupȱLeaderȱfürȱdieȱArbeitsgruppeȱ„IncorporationȱofȱtheȱPrinciplesȱforȱResponsibleȱManageȬ mentȱEducationȱ(PRME)ȱinȱExecutiveȱDegreeȱPrograms“ȱderȱVereintenȱNationenȱ



Stichwortverzeichnis

201

Stichwortverzeichnis

AA1000ȱAssuranceȱStandardsȱȱ122ȱ AA1000ȱStakeholderȱEngagementȱ Standardȱȱ119,ȱ123ȱ AA1000SȱAssuranceȱStandardȱȱ91ȱ AA1000SȱAssuranceȱStandardsȱȱ90ȱ Accommodationȱȱ34ȱ AccountAbilityȱAA1000ȱSeriesȱȱ48ȱ Agendaȱ21ȱȱ37ȱ AgendaȱSettingȱȱ99ȱ AgendaȱSurfingȱȱ99ȱ ȱ

Betriebsratȱȱ136ȱ Biodiversitätȱȱ155ȱ Bioproduktȱȱ144ȱ Blogȱȱ104ȱ BlueȱWashingȱȱ43ȱ Botschaftȱȱ132ȱ Botschaft,ȱzentraleȱȱ62ȱ BrandȱIdentityȱȱ72ȱ BrandȱSocialȱResponsibilityȱ(BSR)ȱȱ63ȱ brightȱgreenȱȱ151ȱ BrundtlandȬBerichtȱȱ37ȱ Bürgerjournalistȱȱ97ȱ ȱ

CarollsȱCSRȬPyramideȱȱ31ȱ CauseȱRelatedȱMarketingȱȱ105ȱ ChangeȱCommunicationȱȱ41,ȱ86ȱ CitizenȱReportȱȱ89ȱ CodeȱofȱConductȱȱ85,ȱ117ȱ CommunityȱInvestmentȱȱ164ȱ CommunityȱInvolvementȱȱ137ȱ Complianceȱȱ165ȱ ComplianceȬSystemȱȱ85ȱ CorporateȱCitizenshipȱȱ164ȱ CorporateȱCulturalȱȱ Responsibilityȱȱ171ȱ

CorporateȱCultureȱȱ61ȱ CorporateȱDesignȱȱ72ȱ CorporateȱFoundationȱȱ168ȱ CorporateȱGivingȱȱ162ȱ CorporateȱGovernanceȱȱ122ȱ CorporateȱIdentityȱ(CI)ȱȱ58,ȱ61,ȱ72ȱ CorporateȱInvolvementȱȱ164ȱ CorporateȱMatchingȱGiftȱȱ Programȱȱ162ȱ CorporateȱPhilanthropyȱȱ159,ȱȱ 161,ȱ162ȱ CorporateȱPhilanthropy,ȱȱ strategischeȱȱ163ȱ CorporateȱSocialȱResponsibilityȱ (CSR)ȱȱ24,ȱ29ȱ CorporateȱSocialȱResponsivenessȱȱ33ȱ CorporateȱSponsorshipȱȱ170ȱ CorporateȱStakeholderȱ Responsibilityȱȱ119ȱ CorporateȱVolunteeringȱȱ162,ȱȱ 166,ȱ167ȱ CorporateȬVolunteeringȬȱ Maßnahmeȱȱ167ȱ CorporateȬVolunteeringȬȱ Programmȱȱ137ȱ Crowdsourcingȱȱ101ȱ CSRȱCommunicationȱȱ46ȱ CSRȱReportȱȱ89ȱ CSRȱValueȱCurveȱȱ32ȱ CSRȬBerichtȱȱ88ȱ CSRȬKommunikationskampagneȱȱ59ȱ CSRȬKommunikationskonzeptȱȱ59ȱ CSRȬKommunikationsstrategieȱȱ63,ȱ 73ȱ 

Danoneȱȱ113ȱ deepȱgreenȱȱ151ȱ

202

Defenseȱȱ34ȱ DeutscheȱBankȱȱ159,ȱ160ȱ Dialogȱȱ121ȱ Dialogisierenȱȱ48ȱ dialogueȱcardsȱȱ87ȱ digitalȱnativesȱȱ103ȱ digitalȬdivideȱȱ100ȱ Dilemma,ȱethischesȱȱ55ȱ Diversitätȱȱ113,ȱ137ȱ Diversityȱȱ113ȱ DiversityȱManagementȱȱ137ȱ DoveȬKampagneȱȱ108ȱ DringlichkeitsȬModellȱȱ127ȱ ȱ

Ecotainmentȱȱ97ȱ Eigentümerȱȱ128ȱ Erfolgskontrolleȱȱ78ȱ Ergebniskontrolleȱȱ63,ȱ78ȱ Ethikȱȱ37ȱ EthikȱderȱKommunikationȱȱ115ȱ ȱ

Stichwortverzeichnis

Hachezȱȱ163ȱ homoȱculturalisȱȱ20ȱ homoȱoeconomicusȱȱ20ȱ ȱ

IBMȱȱ32,ȱ33ȱ Imageȱȱ70,ȱ71ȱ Initiativeȱȱ109ȱ Integritätȱȱ86ȱ Investorȱȱ96,ȱ128ȱ Investor,ȱinstitutionellerȱȱ130ȱ InvestorenȬWorkshopȱȱ133ȱ Involvierenȱȱ48ȱ ISAEȱ3000ȱStandardȱȱ92ȱ ISOȱ26000ȱȱ33ȱ IssueȱManagementȱȱ61ȱ IssuesȱManagementȱȱ76ȱ ȱ

Journalistȱȱ97ȱ Journalistenethosȱȱ97ȱ ȱ

Familienunternehmenȱȱ129ȱ

Kaufmann,ȱehrbarerȱȱ129ȱ

Feigenblattkommunikationȱȱ24ȱ FunȱTheoryȱȱ58ȱ ȱ

KeyȱPerformanceȱIndicatorsȱȱ (KPI)ȱȱ132ȱ KeyȬStakeholderȱȱ128ȱ Kommunikation,ȱnachhaltigeȱȱ115ȱ Kommunikationsmanagementȱȱ47ȱ Konsumentȱȱ139,ȱ140,ȱ142ȱ KPIȱ(KeyȱPerformanceȱȱ Indicators)ȱȱ92ȱ Krisenkommunikationȱȱ76ȱ Kundeȱȱ94,ȱ147ȱ ȱ

Geschäftsberichtȱȱ133ȱ Gewerkschaftȱȱ136ȱ Gewinnȱȱ26ȱ GewinnȱundȱReputationȱȱ65ȱ Glaubwürdigkeitȱȱ86ȱ GlobalȱCompactȱȱ43,ȱ110,ȱ111ȱ GoodȱCorporateȱCitizenȱȱ129ȱ GreenpeaceȱGreenwashȱCriteriaȱȱ45ȱ Greenwashȱȱ45ȱ Greenwashingȱȱ43,ȱ44ȱ GRIȬRichtlinieȱȱ90,ȱ91,ȱ122ȱ ȱ

Lacosteȱȱ155ȱ Learningȱmapsȱȱ87ȱ licenseȱtoȱoperateȱȱ70ȱ Lieferantȱȱ95ȱ LiveȱKommunikationȱȱ112ȱ

Stichwortverzeichnis

Lobbyismusȱȱ156ȱ LocalȱWashingȱȱ43ȱ LOHASȱȱ144,ȱ145ȱ ȱ

MachtȬ,ȱLegitimitätsȬȱundȱ DringlichkeitsȬModellȱȱ128ȱ MachtȬDynamismusȬMatrixȱȱ126ȱ MachtȬInteressenȬMatrixȱȱ127ȱ Mapingȱȱ61,ȱ123ȱ MapingȱTestȱȱ124ȱ Markenführung,ȱ identitätsbasierendeȱȱ63ȱ MarkenȬImageȱȱ52ȱ Markenkommunikationȱȱ63ȱ MarktȬȱundȱ Wirtschaftskommunikationȱȱ38ȱ Materialitätsprüfungȱȱ61ȱ MediaȱRelationsȱȱ96,ȱ98ȱ Medienresonanzanalyseȱȱ80ȱ Migrosȱȱ27ȱ Mitarbeiterȱȱ94,ȱ134ȱ Mitgliedschaftȱȱ110ȱ Moralȱȱ26ȱ MultiȬStakeholderȬDialogeȱȱ122ȱ ȱ

Nachhaltigkeitȱȱ30,ȱ36ȱ Nichtregierungsorganisation,ȱ(NGO)ȱȱ 96,ȱ149ȱ ȱNongovernmentalȱOrganizationȱ NGOȱȱ149ȱ NonprofitȬOrganisationȱ(NPO)ȱȱ149ȱ ȱ

O2ȱȱ138ȱ Ökospießerȱȱ144ȱ Onboardingȱȱ137ȱ

ȱ 

203

PARKOȱȱ145ȱ Patenschaftȱȱ167ȱ Philanthropie,ȱstrategischeȱȱ161ȱ Placementsȱȱ109ȱ Politikȱȱ155ȱ PressureȱGroupsȱȱ151ȱ Proactionȱȱ34ȱ PublicȱAffairsȱȱ155ȱ PublicȱAffairs,ȱȱ IssuesȱManagementȱȱ41ȱ PublicȬPrivateȬPartnershipȬ Programmȱ(PPPȬProgramm)ȱȱ156ȱ ȱ

quickȱwinsȱȱ87ȱ ȱ

Reactionȱȱ34ȱ Regierungsstelleȱȱ96ȱ RepTrakȱȱ82ȱ Reputationȱȱ64,ȱ67,ȱ68,ȱ69ȱ Reputationsgewinnȱȱ69ȱ Reputationskapitalȱȱ32,ȱ65ȱ Reputationsmanagementȱȱ41,ȱ66ȱ Reputationsmessungȱȱ81ȱ Reputationsurteilȱȱ67,ȱ103ȱ Reputationsverlustȱȱ70ȱ ReturnȱonȱInvestmentȱ(ROI)ȱȱ24ȱ RioȱSummitȱȱ37ȱ RiskȱManagementȱȱ68ȱ roleȱchampionsȱȱ87ȱ ȱ

Schleichwerbungȱȱ115ȱ secondȬhandȬimpressionȱȱ70ȱ Secondmentȱȱ167ȱ sharedȱresponsibilityȱȱ110,ȱ139ȱ ShareholderȱValueȱȱ119ȱ SocialȱAccountabilityȱStandardȱ SA8000ȱȱ90ȱ

204

Stichwortverzeichnis

socialȱaccountingȱȱ89ȱ SocialȱCampaigningȱȱ109ȱ Socialȱcasesȱȱ109ȱ SocialȱEntrepreneurshipȱȱ163ȱ SocialȱMediaȱȱ48ȱ SocialȱNetworksȱȱ103ȱ SocialȱWebȱCommunicationȱȱ100ȱ Sozialunternehmenȱȱ20ȱ Sponsoringȱȱ170,ȱ171ȱ St.ȱGallerȱManagementȬȱ Modellȱȱ55,ȱ56ȱ StakeholderȱDemocracyȱȱ55ȱ StakeholderȱManagementȱȱ61,ȱ119ȱ StakeholderȱPanelsȱȱ122ȱ StakeholderȬAnalyseȱȱ61ȱ StakeholderȬDialogȱȱ121ȱ StakeholderȬMapingȱȱ125ȱ StakeholderȬTheorieȱȱ119ȱ Standortfrageȱȱ137ȱ Stiftungȱȱ168,ȱ169ȱ StufenmodellȱderȱWirkungsȬȱundȱ ErfolgskontrolleȱderȱPRȱȱ79ȱ SustainabilityȱReportȱȱ89ȱ ȱ

Unileverȱȱ108ȱ Unternehmensethikȱȱ37ȱ Unternehmensethik,ȱintegrativeȱȱ24ȱ UnternehmensȬImageȱȱ52ȱ Unternehmenskulturȱȱ58,ȱ73,ȱ74ȱ Unternehmensstiftungȱȱ168ȱ Unternehmensverantwortungȱȱ30ȱ UnternehmensȬWebsiteȱȱ133ȱ UserȬGeneratedȬContentȱȱ101ȱ ȱ

ValueȱPropositionȱȱ24ȱ ValueȱReportȱȱ89ȱ Valurismusȱȱ20ȱ VentureȱPhilanthropyȱȱ163ȱ Verantwortungȱȱ35,ȱ113,ȱ137ȱ Versprechungȱȱ113ȱ Vertrauenȱȱ51,ȱ81ȱ ViralȱMarketingȱȱ112ȱ Volkswagenȱȱ58ȱ ȱ

watchȬdogsȱȱ150ȱ

Testimonialȱȱ113ȱ TotalȱCostsȱofȱOwnershipȱȱ23ȱ TripleȬBottomȬLineȱAccountingȱȱ29ȱ

Webȱ2.0ȱȱ101ȱ Werbung,ȱanstößigeȱȱ116ȱ WerteȬTestimonialȱȱ113ȱ WhiteȱWashingȱȱ43ȱ windowȱdressingȱȱ161ȱ ȱ

ȱ

Zuhörenȱȱ48

TelefónicaȱO2ȱGermanyȱȱ137ȱ



ȱ