1 Las Mejores Síntesis Ejecutivas en Español de Libros de Management
Max-e-Marketing in The Net Future Max-e-Marketing en la Red del Futuro Siete Imperativos para Sobresalir en la Competencia de la Nueva Economía
Stan Rapp & Chuck Martin
Canal de Conocimiento Mercadotecnia, Ventas, Servicio a Clientes
Editorial McGraw-Hill Trade © 2001, 251 páginas • ISBN Obra Inglés 0071364722 USD$ 24.95 Amazon
Idea Central
Cápsula de Conocimiento® Edición para Uso Personal.
Analice y Aplique Sabe Usted... • ¿En qué se concentran las nuevas tendencias de la mercadotecnia? • ¿Cómo trasladar el nuevo enfoque de la mercadotecnia en acción?
Apreciación del Libro
M
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ax-e-Marketing es la nueva disciplina que está surgiendo en la mercadotecnia de la era de los negocios digitales. Se enfoca en obtener los máximos rendimientos combinando las nuevas estrategias de mercadotecnia, las comunicaciones y la interacción conjunta para crear un mayor valor agregado para los consumidores aumentando al mismo tiempo la línea de ganancias de la compañía.
Max-e-Marketing se concentra en tres áreas: 1. Relaciones — Cómo interactúa un negocio con sus clientes o prospectos de clientes y la forma en cómo todas las respuestas se almacenan en una base de conocimiento con el que la compañía puede volverse progresivamente más proactiva y productiva.
Información
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Relevancia del Tema
Innovación
Sobre los Autores
Intención
Stan Rapp es Presidente y Director General de McCann Relationship Marketing Worldwide, un firma especializada en Marketing de Relación con los Clientes. Es miembro del Salón de la Fama del Direct Marketing Association. Es co-autor de la serie de libros de Max-e-Marketing , en los cuales predecía el cambio de la mercadotecnia de masas a la mercadotecnia personalizada.
Novedad
Praxis de la Información
Individuo
Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo
Interés General
Chuck Martin es Presidente y Director General de Net Future Institute, firma especializada en el futuro de internet y los e-business. Es escritor en 5 diarios y editor en jefe de cuatro revistas.
Publicado por e-ntreligare, sa de cv, Av. San Jerónimo 273, Local 21, suite 67-177, Col. Tizapán San Ángel, 01090 México, DF. Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv.
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Edición para Uso Personal. Queda prohibida la redistribución, copia o cesión, total o parcial, de la información contenida en este documento, incluyendo: textos, diseño gráfico, imágenes, índices u otros análogos o similares. La contravención de esta nota de copyright y derecho de autor puede comportar la aplicación de las sanciones establecidas en: el Código Penal, la Ley Federal del Derecho de Autor, la Ley de la Propiedad Industrial y la Procuraduría Federal del Consumidor. Esta Cápsula de Conocimiento®, sirve como fuente de información y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada. v3.0 Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv
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MaxMax-e-Marketing in the Net Future • MaxMax-e-Marketing en la Red del Futuro
Idea Central
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2. Experiencias — Si una experiencia del cliente al interactuar con la organización agrega o resta el valor puesto en esa relación. 3. Valor Futuro — Asumir que al final, el valor futuro de cualquier negocio en-línea se derivará del valor acumulado de todas las relaciones con sus clientes. Los siete imperativos del Max-e-Marketing tratan sobre cómo este enfoque en las tres áreas críticas puede trasladarse a la acción. Así, estos proporcionan una guía para la implantación exitosa del Max-e-Marketing. Las siete obligaciones articulan cómo tomar ventaja de las nuevas oportunidades evitando al mismo tiempo los problemas potenciales. En muchos sentidos, Max-e-Marketing es la forma de vida de la mercadotecnia que mejor se ajusta a las demandas competitivas de la era de los negocios de la nueva economía. Abarca las “Cuatro P” de la mercadotecnia convencional: Producto, Precio, Promoción y Plaza, y las “Cuatro A” de la mercadotecnia directa de masas: addressability (direccionada), accountability (responsable), affordability (fácil, sin esfuerzo) y accessibility (accesible). En suma, Max-e-Marketing es la forma de hacer mercadotecnia en el ambiente de negocios del futuro.
Mapa de Ideas Principales, (En 120 segundos)
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Imperativo 1 ______________________________________ Configure todo lo que Haga por un Cliente con base en lo que Sabe sobre él — y Siga Aprendiendo cada vez Más. Internet hace posible para las compañías obtener 3 constantemente más información sobre las preferencias individuales de los consumidores. Las compañías inteligentes utilizan esa información para mejorar consistentemente la experiencia del consumidor y encontrar formas nuevas y originales de generar ganancias. Imperativo 2 ______________________________________ No haga Diferencias entre Productos y Servicios — Cree Ofertas Similares que Incluyan Elementos de Ambos. En el futuro, los productos y servicios estarán tan 4 estrechamente ligados que se volverá imposible ver en dónde terminan los beneficios intangibles y en dónde empiezan los tangibles. En este ambiente, las ofertas que integran productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente serán las más importantes. Imperativo 3 ______________________________________ Haga Única cada una de las Relaciones con los Clientes para Crear Relaciones Equitativas. En la nueva era de la mercadotecnia individualizada, 6 las compañías están pasando de los productos personalizados a las relaciones personalizadas. Este nuevo tipo de relaciones tiene un valor y equidad que pueden exceder al mismo nombre de la marca. Imperativo 4 ______________________________________ Contrate todos los Servicios Externos que pueda para Aprovechar las Eficiencias de los Demás. Internet hace efectivo para las compañías el costo de 7 integrar conocimientos altamente especializados en donde quiera que estén localizados físicamente. Por ello, en lugar de tratar de hacer todo por uno mismo, las historias de éxito del futuro serán las de aquellas compañías Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv
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que encuentran la forma de dejar que los especialistas hagan todo lo posible por sus clientes. Imperativo 5 ______________________________________ Utilice Procesos Interactivos que Deriven en una Ventaja Competitiva. 8 La ventaja competitiva en la nueva economía basa en las relaciones más que en los productos. Las compañías que están enfocadas en las relaciones, redefinen lo que el consumidor está comprando a través de la integración de procesos interactivos — mecanismos que proporcionan beneficios intangibles a los consumidores. Imperativo 6 ______________________________________ Considere algún Valor Futuro en cada Transacción con el Cliente. Visualice las interacciones directas del cliente con su 10 negocio como una inversión a valor futuro de su empresa, no como un gasto innecesario. En otras palabras, continúe pensando nuevas formas de deleitar a sus clientes. Imperativo 7 ______________________________________ Haga que todo el Mundo en la Compañía sea Responsable de la Efectividad de la Mercadotecnia. 11 En la Nueva Economía, la mercadotecnia tiene que convertirse en el valor central del negocio para sobrevivir. Esto sólo sucederá si cada recurso disponible en la compañía es canalizado apropiadamente para servir a los consumidores más allá de las puertas de la compañía. Y en respuesta, esto significa la disolución de cualquier barrera artificial entre las actividades en la red y fuera de ella. ________________________________________________
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Imperativo 1
Configure todo lo que Haga por un Cliente con base en lo que Sabe sobre él — y Siga Aprendiendo cada vez Más.
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Idea Principal
Internet hace posible para las compañías obtener constantemente más información sobre las preferencias individuales de los consumidores. Las compañías inteligentes utilizan esa información para mejorar consistentemente la experiencia del consumidor y encontrar formas nuevas y originales de generar ganancias.
Ideas de Apoyo
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ntre más conozca sobre un cliente, mejor puede volverse esa relación. Con frecuencia la información de valor sobre el consumidor ya existe en abundancia dentro de la empresa, pero el hacerla accesible es el reto.
Las preguntas clave que debe hacerse sobre la información que posee su organización son: • ¿Qué tipo de datos le ayudarán a crear y retener relaciones duraderas y provechosas? • ¿Cuánta de esta información esta manejando y qué tan accesible es? • ¿Quién hace qué con la información que está obteniendo la organización? • ¿Cómo puede sustituirse la información interna por la información pública externa disponible? • ¿Cómo organiza su negocio la información de los consumidores con la que cuenta actualmente?
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Entonces, en el contexto de la nueva economía, ¿Cómo puede una compañía acumular y analizar suficiente información para volverse verdaderamente focalizado al cliente? Para la mayoría de las compañías: • Primero debe intentar y comprar tantas listas de terceros como pueda. Esto le dará un punto de salida desde el cual pueda agregar más información. • Iniciar el estudio de los resultados de sus propios datos mediante pruebas de correo directo. Aprenda a afinar sus esfuerzos de mercadotecnia para generar mejores resultados. • Capture tanta información como sea posible vía Web. La Web es un motor impresionante de recolección de información pero para usarla productivamente necesitará tener sistemas de soporte en posición de proporcionar el contexto y análisis para los datos recolectados. • Compre la tecnología que le permita depurar la información duplicada y extraer una base de datos para encontrar correlaciones y asociaciones. • Cada vez que se de un contacto directo con el consumidor, pruebe y agregue otra pieza de información sobre esa persona a la base de datos. Inserte regularmente pequeñas piezas de información adicional, en vez de grandes cantidades de nuevos datos ocasionalmente. • Desarrolle listas agrupadas de las preferencias de los consumidores. Entre más descriptivas sean, su organización estará más capacitada para entender y anticiparse a las futuras necesidades de los clientes. • Siga construyendo, afinando, instalando, centralizando, limpiando y actualizando los datos de forma consistente, así se mantendrán actualizados y aplicables.
“El rol del vendedor en el pasado ha sido asegurarse de que los productos que comercializa estén disponibles cuando se necesitan. En el futuro, el vendedor será la vía del flujo de la información de las necesidades de los compradores en su camino entre la compañía, el vendedor y el comprador. Es la información en sí misma la que crea un nuevo modelo. Este se vuelve crucial para crear productos con valor agregado como servicios para el comprador. Así el ciclo está completo pues mientras el comprador está ordenando, la información está retroalimentando en tiempo real al distribuidor.” — Steve Rudnitsky, Presidente de Nabisco Food Service.
Históricamente, las compañías se han organizado alrededor de la creación, manufactura y venta de nuevos productos. Todos se concentran en crear mejores productos como la forma de generar más ganancias. La nueva economía cambia este enfoque. Se pueden identificar las necesidades individuales del consumidor y Continúa en la página 4 Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv
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Configure todo lo que Haga por un Cliente ... Viene de la página 3
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proporcionar combinaciones de productos específicos. El producto se vuelve secundario en la creación de un consumidor satisfecho. Así los mercadólogos inteligentes del Max-e-Marketing están: • Implantando la regla del 51% — en donde al menos el 51% de todas las comunicaciones debe iniciar en el consumidor y no en otras partes de la organización. Esto permite que la perspectiva del cliente domine todo lo que hace la compañía. • Alineando la mercadotecnia con ciclos individuales de compra — así, ahora es posible identificar cuando el interés pasivo de una persona puede transformarse en acción mediante eventos externos. • Concentrándose en obtener la información que fluye libremente en todas direcciones dentro de la organización.
“Lo tradicional es vender productos. Lo que queremos es ver como resolver un problema de un cliente y caminar en esa dirección. La mejor forma de ganar un cliente es proporcionándole un producto en el que están interesados. Lo que sabemos sobre el cliente nos permite manejar nuestro negocio. Básicamente coleccionamos y retenemos información sobre lo que el cliente hace, lo que nos muestra como hablar con él. Esto es ahora parte de nuestra cultura.” — Steve Lacy, Presidente del Grupo de Medios Integrados e Interactivos de la Corporación Meredith.
Imperativo 2
No haga Diferencias entre Productos y Servicios — Cree Ofertas Similares que Incluyan Elementos de Ambos. Idea Principal
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En el futuro, los productos y servicios estarán tan estrechamente ligados que se volverá imposible ver en dónde terminan los beneficios intangibles y en dónde empiezan los tangibles. En este ambiente, las ofertas que integran productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente serán las más importantes.
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a nueva economía obliga a cambiar todos los productos y servicios en “artículos de uso cotidiano” (commodities). Conforme esto ocurre, las compañías estarán obligadas a desarrollar nuevas formas de proporcionar valor agregado. Y esto, a su vez, obliga a las compañías a reevaluar la forma en cómo están siendo utilizados sus principales activos. En muchos casos, lo que rodea al producto puede tener más valor que el producto en sí mismo. Para compensar el impacto de estos cambios de valor, las compañías pueden crear ofertas. Las buenas ofertas: • Integran tan bien los productos y servicios que se crean beneficios adicionales para los consumidores. • No sólo toman en cuenta lo que se está vendiendo sino cómo lo utiliza el cliente. • Impulsan la lealtad y compras adicionales del cliente. • Se dirigen naturalmente al mercado de las soluciones completas e integrales. • Ponen al consumidor en el asiento del conductor. • Crean oportunidades constantes para un mayor contacto con el cliente, así puede acumularse más información. • Demandan un precio especial.
“Cuando haces una oferta, reconoce que el consumidor tiene el control del proceso de decisión de cómo satisfacer sus preferencias reales”. — Stan Rapp & Chuck Martin
Crear ofertas lleva a la compañía a negociar de forma diferente. Eexisten cinco formas comunes de crear buenas ofertas: 1.
Agregue un Servicio que Rodee al Producto. _______________________________________ Por ejemplo, un banquero que vende productos de ahorro y préstamos convencionales puede agregar la capacidad para que sus clientes hagan sus operaciones bancarias por Internet. Los servicios que rodean al producto se Continúa en la página 5
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No Haga Diferencias entre Productos y Servicios ... Viene de la página 4
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convierten en el diferenciador y al final, ambos, los productos y los servicios se vuelven inseparables. 2.
Agregue un Servicio que Incluya el Producto. _____________________________________ Aunque Intel vende microprocesadores y no las computadoras completas, cuando los consumidores compran una computadora con un chip Intel, esperan poder ir directamente a Intel cuando tengan problemas. Igualmente, MasterCard solamente distribuye tarjetas de crédito a través de los bancos, pero cuando las cosas van mal, a los clientes les gusta ir directamente a MasterCard en lugar de hablar con el banco que les dió la tarjeta. Para Compañías como Intel o MasterCard añadir servicios al cliente es un elemento importante en la venta de productos.
3.
Combine un Servicio con un Producto. ____________________________________________ Combinando un servicio útil y relevante con un producto, la experiencia completa del consumidor puede mejorarse y fortalecerse. Por ejemplo, McDonalds tiene áreas de juegos en sus restaurantes. Para los niños, esto convierte una visita a McDonalds en una aventura y un juego. Para los adultos, el área de juegos les da un agradable descanso por unos minutos. El servicio aumenta la percepción del valor de los productos.
4.
Proporcione un Servicio que Cree un Producto. ___________________________________ Garden.com proporciona un servicio en el cual los jardineros principiantes pueden introducir las dimensiones y otras especificaciones de sus terrenos para recibir una propuesta de diseño de sus jardines, entonces la compañía enlista todo lo que el nuevo jardinero va a necesitar — y hace posible comprar todo el paquete completo con un sólo click. En efecto, el servicio (planeación personalizado) crea el producto (los materiales necesarios) que genera más valor para el cliente haciendo más productiva toda la experiencia.
5.
Proporcione un Servicio que al Final se Convierta en el Producto. __________________ El Banco H&K proporciona un portal Web para niños hasta 18 años que les permite aprender como manejar una cuenta de banco virtual. Muchos de estos pequeños continúan en el banco cuando son mayores y comienzan a trabajar. Lo que empieza como un servicio, al final resulta en demanda de productos tangibles y servicios adicionales en el futuro.
“Actualmente el producto, la distribución y el servicio son una parte fundamental de la experiencia del consumidor. ¿La gente necesitaba oír las noticias las 24 horas antes de CNN? Es este apetito de libertad. Estamos esperando tener la libertad de hacer algo cuándo y dónde quieras. Cualquiera que haga esto transparente para el usuario, tiene la ventaja.” — Robert Selander, Ejecutivo de MasterCard Internacional
“El producto tiene dos meses de popularidad en el mercado después de su lanzamiento pero si no tienes un buen servicio que lo respalde, fracasa. En el futuro, el servicio será el sostén a largo plazo. El servicio va a ser el área por la que los consumidores regresarán.” — Steve Elterich, Presidente de Fidelity e-Business
Entonces, ¿cómo pueden aprovechar las compañías sus relaciones productoconsumidor y crear ofertas que agreguen valor? Las mejores ofertas tienden a ser resultados de un proceso o progresiones naturales de las relaciones existentes entre un negocio y sus clientes. Para desarrollar las ofertas, las compañías pueden y deben hacerse preguntas como: • • • • •
¿Cuál es nuestro producto? ¿Quién compra nuestro producto actualmente? ¿Cuál es el principal interés de nuestros consumidores? ¿Qué otra cosa necesitan o desean nuestros clientes? ¿Qué podríamos incluir en nuestros productos actuales para satisfacer más de esas necesidades? • ¿Cómo podemos ayudar a nuestros clientes a entender el valor total de un producto-servicio como este? • ¿Cómo podemos mejorar el uso de nuestras relaciones de servicio existentes para capturar información más detallada?
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Imperativo 3
Haga Única cada una de las Relaciones con los Clientes para Crear Relaciones Equitativas.
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Idea Principal
En la nueva era de la mercadotecnia individualizada, las compañías están pasando de los productos personalizados a las relaciones personalizadas. Este nuevo tipo de relaciones tiene un valor y equidad que pueden exceder al mismo nombre de la marca.
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radicionalmente las compañías han tratado de clasificar a los consumidores en categorías o perfiles predeterminados. Hoy en día, los mejores comerciantes forman una relación única con cada cliente, así todas las transacciones futuras con cada persona se conducen por sus propias experiencias. Existen tres formas de construir esta equidad entre la compañía y cada cliente:
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1.
Pueden Ofrecerse Productos Personalizados. _____________________________________ Desde hace mucho los consumidores han podido personalizar sus computadores para satisfacer completamente sus necesidades. Cada vez más sitios Web de ropa, productos de belleza, publicidad, información, etc. están caminando en la misma dirección, ayudados por Internet para establecer una comunicación bilateral. Permitiendo definir su propia imagen a los consumidores a través de un producto personalizado en vez de forzarlo a adoptar una imagen vendida por la compañía, se están formando relaciones únicas a largo plazo. Las compañías que hacen esto se encuentran en una posición favorable para expandir la relación en el futuro con aún más productos.
2.
Pueden Proporcionarse Servicios Personalizados. ________________________________ Actualmente muchos servicios están generándose en formato digital, permitiendo una sencilla personalización. Es menos probable que los consumidores que reciben servicios únicos en su tipo, personalizados para sus requerimientos individuales, se vayan con la competencia. Al mismo tiempo, la compañía puede agregar exactamente lo que los clientes quieren en formas más significativas, lo que les permite desarrollar productos y servicios adicionales en el futuro.
3.
Pueden Personalizarse las Comunicaciones. ______________________________________ Los dispositivos de posicionamiento global permitirán a los proveedores de servicios, determinar exactamente en dónde se encuentran los consumidores en un momento dado. Esta información geográfica permitirá generar un mensaje en el momento exacto en que el cliente podrá responder positivamente. Como alternativa, la información geográfica puede ser usada para eliminar las ofertas de productos que no están disponibles localmente.
En total, los productos, servicios y comunicaciones personalizados han creado una corriente en la mercadotecnia del Siglo XXI llamada e-CRM (Administración Electrónica de Relaciones con el Cliente — electronic customer relationship management): • Cambia de vender todos los productos y servicios posibles a proporcionar tan sólo lo correcto a la persona correcta en el momento apropiado. • Cambia de los precios estáticos a los precios dinámicos. • Genuinamente se le da verdadera prioridad al cliente. • Obtiene ventajas competitivas y sustentables mediante la creación y aplicación del capital de las relaciones. • Identifica a los mejores clientes y los atiende muy bien.
“Cuando trata a un cliente como persona, deja de ser mercadotecnia, ya es una relación. Si un consumidor crea un producto y no le gusta, se lo rediseñaremos sin cargo alguno. Tampoco hacemos cargos de envío. Creemos que un cliente completamente leal es un evangelista de la marca.” — Rich Gerstine, vicepresidente de mercadotecnia de Reflect.com
“Mientras los productos de una compañía vienen y van, las relaciones creadas entre la compañía y el cliente crean un fuerte lazo. En el futuro de la Economía, la empresa tendrá un gran valor en sus “Relaciones de Marca” basadas en lo que los consumidores esperan de los productos y servicios personalizados y de una verdadera conexión con aquellos a quienes elegirán para brindarles su lealtad” — Stan Rapp y Chuck Martin
“El desperdicio que se creaba en la mercadotecnia del pasado está cediendo el paso a una nueva habilidad de comunicarse directamente con los mejores prospectos y consumidores. Hemos pasado de la mercadotecnia de masas, a la mercadotecnia segmentada, a la mercadotecnia por nichos, para llegar a cumplir completamente la promesa de la mercadotecnia individualizada” — Stan Rapp y Chuck Martin
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Haga Única cada una de las Relaciones ... Viene de la página 6
• Crea una experiencia consistente para el cliente. • Combina conocimiento sobre el cliente y la interacción con el mismo • Desarrolla relaciones profundas con el cliente
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Cómo conclusión lógica, la mercadotecnia multi-canal individualizada tiene el potencial de revolucionar significativamente el comercio. Con su alta capacidad de respuesta y precisión, la mercadotecnia personalizada puede crear experiencias únicas que harán que el cliente regrese una y otra vez. La experiencia será tan benéfica y agregará tanto valor para los consumidores que estos invitarán a sus propios contactos a hacer lo mismo. Imperativo 4
Contrate todos los Servicios Externos que pueda para Aprovechar las Eficiencias de los Demás. Idea Principal
Internet hace efectivo para las compañías el costo de integrar conocimientos altamente especializados en donde quiera que estén localizados físicamente. Por ello, en lugar de tratar de hacer todo por uno mismo, las historias de éxito del futuro serán las de aquellas compañías que encuentran la forma de dejar que los especialistas hagan todo lo posible por sus clientes.
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i los servicios externos se van a convertir en un arma estratégica para su negocio, necesita ser capaz de elegir a los expertos con los que trabajará. Esto es particularmente importante cuando los proveedores externos que elija se involucran tanto en su negocio que se convierten en aliados más que en simples prestadores de servicios.
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Hay cuatro tipos de socios entre los que puede elegir: 1.
Socios de Procesos. ______________________________________________________________ Es la gente que se especializa en las funciones de un negocio específico como recursos humanos, tecnología de la información, áreas legales, financieras o contables. Utilizando la especialización de estos colaboradores (socios), una compañía puede enfocarse en sus asuntos centrales de forma más productiva.
2.
Socios de Relaciones. ____________________________________________________________ Estas son las compañías que cuentan con una cartera bastante amplia de consumidores activos. Le dan acceso a su base de datos (por una compensación adecuada), con lo que su programa de mercadotecnia puede elevarse rápidamente.
3.
Socios “tras Bambalinas”. ________________________________________________________ Consiste en aquellos que se hacen cargo de aspectos muy específicos y transparentes para el negocio. Estos asociados son parte integral de la cadena de valor. Proporcionan capacidades más allá de las de su propia firma. Con frecuencia detrás de cámaras, son ellos los que tienen acceso a la tecnología más avanzada existente.
4.
Socios Propios. ___________________________________________________________________ En algunas circunstancias, puede ser posible para Ud., asociarse con una Unidad de Red Centralizada dentro de su propia estructura corporativa. En particular, las compañías bien establecidas, tienden a instalar unidades de negocios de Internet
“Dejar que otros hagan todo el trabajo posible es la clave del éxito en el futuro de la Economía. A los colaboradores, proveedores, distribuidores y los usuarios finales les va a tocar el “trabajo pesado”. Esto deja libre a su compañía para concentrarse en lo suyo. Pregunte quién es el más indicado para encargarse de cada pieza de la proposición de valor y manténgase alerta sobre lo que alguien puede hacer más rápido y mejor que Ud.” — Stan Rapp y Chuck Martin
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Contrate todos los Servicios Externos que Pueda ... Viene de la página 7
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con presupuestos propios. Alternativamente, es posible trabajar con terceros en un esquema de “cuando se necesite” en lugar de establecer acuerdos formales. En estos casos, será muy valioso el sitio de negocios en-línea. Este le mantendrá en contacto con un gran número de socios potenciales para tareas específicas. La última forma de los servicios externos es dejar que los clientes hagan lo más posible por sí mismos. Por ejemplo: • Puede aprender más sobre sus preferencias y patrones de compra estudiando detenidamente las acciones de los clientes al visitar su sitio Web. Efectivamente, estos socios de negocio, le brinda el servicio de investigación de clientes (en tiempo real). • Haga de sus clientes sus desarrolladores de productos, permitiéndoles crear sus productos personalizados. Si lo aprovecha puede agrupar a sus clientes con preferencias similares alrededor de productos personalizados similares. • Proporcione a sus clientes acceso a la información de servicio e inventario, con ello les estará dando las herramientas para convertirse en sus propio agentes de servicio. Los servicios externos tienen sus pros y sus contras, como todo. Por ejemplo, entre más deje que sus clientes se ayuden a sí mismos, cuentan con más información y las imperfecciones de su proceso se vuelven más obvias. De igual forma, entre más integre a sus colaboradores en su cadena de valor, su reputación se vuelve más dependiente de su habilidad.
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A pesar de esto, en la nueva economía, el preguntar quien realmente debería estar haciendo el trabajo debe ser un ejercicio constante. Cada vez más aquellos que avancen más rápido serán las firmas que hacen lo menos posible por sí mismas.
“En el almacén de la economía de la Red no hay artículos físicos sino información. En un mundo en donde la información no se acaba, hay un número ilimitado de gente que puede usar la misma información (software) generada por un mismo proveedor. No sólo es más inteligente el dejar que otras compañías o aún sus propios clientes encuentren las soluciones; en muchos casos hacerlo es esencial para sobrevivir y prosperar. Conforme nos movemos en el Futuro de la Red vemos nuevas tecnologías propietarias que permiten a las compañías hacer más por sus clientes a mayor velocidad, de forma más eficiente y a bajos costos. Para triunfar, una compañía debe estar lista para hacer lo menos posible, dejando que otros hagan “el trabajo pesado” o ser el proveedor, así sus ganancias están en la venta de lo que hace mejor que los demás.” — Stan Rapp y Chuck Martin
Imperativo 5
Utilice Procesos Interactivos que Deriven en una Ventaja Competitiva. Idea Principal
La ventaja competitiva en la nueva economía basa en las relaciones más que en los productos. Las compañías que están enfocadas en las relaciones, redefinen lo que el consumidor está comprando a través de la integración de procesos interactivos — mecanismos que proporcionan beneficios intangibles a los consumidores.
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na ventaja competitiva derivada de la relación con el cliente puede crearse sólo de dos formas: 1. En sí mismos, los procesos a clientes en-línea puede volverse tan importantes como el producto ofrecido — tal es el caso de Dell, Lans End y Amazon.com. 2. Los procesos utilizados puedan ser perfectamente operables vía red para los socios que puedan elevar el valor agregado creado — como los procesos que CMGI e Internet Capital Group utilizan de forma sumamente efectiva. Los procesos mediante los cuales se acumulan las relaciones con los clientes, contribuyen a la experiencia completa con la marca. Para una compañía basada en Internet: Continúa en la página 9
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BE = (P + C +O) x t En dónde: BE es la experiencia con la marca (Brand Experience) P es la calidad del Producto C es la experiencia interactiva del Cliente O es la experiencia y opiniones de Otros clientes t es el tiempo. Nóte que hay varios factores que intervienen para darle sentido a la experiencia con la marca, incluyendo las interacciones entre la compañía y los consumidores, los consumidores con otros consumidores y los consumidores con la competencia. Esto contrasta con la percepción de la marca, que es mucho el resultado del posicionamiento y los mensajes unilaterales de la compañía a los clientes prospecto.
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Percepción de Marca • Se desarrolla con técnicas de repetición y saturación. • Es más cambiante, quizá cuando se cambia de agencia de publicidad. • La compañía tiene un control directo sobre ella e involucra el uso de la retroalimentación indirecta.
“Hace dos generaciones, Marshall Mc Luhan proclamó: “El medio es el mensaje”. En ese tiempo el crecimiento de la mercadotecnia depende de la recién llegada TV que requiere de una redefinición total del cómo crear la marca de un producto. Ahora la nueva mercadotecnia depende de la arquitectura de los sistemas electrónicos y el software de cuidado del cliente requiere un replanteamiento de lo que es más importante en su propuesta de ventas.” — Stan Rapp y Chuck Martin
Experiencia de Marca • Se desarrolla gradualmente como resultado de múltiples transacciones comerciales y el contacto directo. • Toma cierto tiempo para establecerse, pero entonces se vuelve duradera y es muy difícil cambiarla. • Con frecuencia incorpora mecanismos de retroalimentación directa que puede utilizarse para publicitar tanto lo bueno como lo mano; funciona más allá del control directo de la compañía. • Frecuentemente crece a través de la mercadotecnia de las recomendaciones entre amigos y/o contactos.
“La experiencia de marca ya no está limitada a la experiencia del producto o servicio solamente. Esta se extiende a la experiencia de la compañía como un todo. El valor futuro de la empresa es igual a la suma del valor de la marca y el valor de la relación — la contribución agregada de todas las interacciones futuras con el cliente.”
La experiencia de marca existe solamente desde la perspectiva del consumidor. De hecho, el consumidor está definitivamente en el asiento de mando en este aspecto. La compañía puede tener cierta influencia sobre lo que su propio equipo diga, pero los consumidores tienen acceso total a todo lo que otros consumidores digan y todo lo que la competencia ofrece. Por lo cual, siempre existe la presión del desempeño para la compañía.
— Stan Rapp y Chuck Martin
Entonces, ¿Qué puede hacer con la marca en la nueva economía? Conectar el usuario final directamente. Brindar a los clientes una experiencia genuina y directa cuando visiten su sitio Web. Déles una razón del por qué deben conectarse con su compañía. Tire la basura histórica y cree nuevas relaciones. La imagen correcta para una compañía progresiva en la nueva economía puede estar en la variación de la reputación tradicional de su organización. Manténgase preparado para trabajar duro estableciendo una nueva relación y apropiada relación con los consumidores. Convierta el nombre de la compañía en un icono cultural. En lugar de restringir una marca, conviértala en un verbo, que sea el término genérico para alguna actividad comercial específica. Así, incluso puede estimular su pensamiento sobre cómo puede y debe extender su estrategia de negocios en nuevas direcciones. Por ejemplo:
“Desarrollar una base de datos en sí misma no es la solución de nada. Una base de datos es solamente una vía al final. El final es la interacción centrada en la marca, con diálogo y contacto directo, llevando al prospecto o al cliente hacia una relación provechosa y duradera.” — Stan Rapp y Chuck Martin
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• Para “Cisco” significa adquirir e integrar compañías. • Para “Amazon” significa hacer cosas profesionalmente. • Para “Dell” significa proporcionar una experiencia directa de ventas. • Para “Nordstrom” significa proporcionar un servicio superior. Comercialice los procesos como un producto. Idealmente, desearía que sus consumidores se volvieran sus evangelistas. Esta gente goza de mucha credibilidad y autenticidad.
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Imperativo 6
Considere algún Valor Futuro en cada Transacción con el Cliente. Idea Principal
Visualice las interacciones directas del cliente con su negocio como una inversión a valor futuro de su empresa, no como un gasto innecesario. En otras palabras, continúe pensando nuevas formas de deleitar a sus clientes.
Cápsula de Conocimiento® Edición para Uso Personal.
Ideas de Apoyo
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ropiamente hecho, cuando los consumidores interactúan su organización por medio de tu sitio Web, esta debería ser una gran experiencia de marca en sus ojos. Esta debería crear una atractiva percepción de su marca en sus mentes.
Para evaluar su respuesta a los clientes, pregúntese: • ¿Actualmente involucra a sus clientes en la planeación de sus nuevos productos y servicios? • ¿Deja que sus clientes tengan contacto con Ud. a su conveniencia y no sólo a la suya — mediante el acceso a métodos de selección de respuesta? • ¿Ordenar sus productos y servicios es fácil y directo? • ¿Qué hace para aumentar la repetición de las ventas? • ¿Está trabajando activamente para la creación de valor futuro a partir de lo que ya conoce sobre cada cliente? • ¿Guarda cuidadosamente la información que le proporcionan los clientes? Para analizar que tan efectivamente trabaja con sus consumidores, pregúntese: • ¿Informa y educa al consumidor de formas apropiadas sin ser hostigoso? • ¿Cómo recolecta y actúa ante las quejas de un cliente? • ¿Ofrece incentivos de productos o servicios que impulse la participación del cliente? Para saber que tan efectivamente se diferencia su negocio a sí mismo y construye valor futuro, considera estas preguntas: • ¿Ofrece una proposición de valor realmente sobresaliente e impresionante? • ¿Sabe quienes son los consumidores que hacen las mayores contribuciones a su línea de ganancias — y ha buscado formas de proporcionarles a esos consumidores beneficios significativos en reciprocidad? • ¿Tiene alguna garantía de que esos consumidores estarán satisfechos — y su posición ante esa garantía? • ¿Dirige la atención de su mercadotecnia hacia esa garantía? • ¿Cómo hace para conocer y agradecer a aquellos consumidores que regresan después de probar con la competencia? • ¿Procura dar regularmente sorpresas inesperadas a sus mejores clientes?
“El servicio al cliente es reactivo. El cuidado del cliente es diferente. Es estratégico ligar un conjunto único de funciones de servicio al cliente para crear una supuesta relación con el cliente.” — Richard Hebert, Director Ejecutivo de SKY
“La lealtad es un deporte de participación. Necesita tener interacción continua y relevante entre el consumidor y la compañía al paso del tiempo para crear confianza y desarrollar valor significativo en la relación.” — West Shell III, Director Ejecutivo de Netcentives Inc.
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Considere algún Valor Futuro en cada Transacción ... Viene de la página 10
Ideas de Apoyo
• ¿Ofrece un servicio personalizado que tome en cuenta y recuerde la conducta pasada y preferencias de sus mejores consumidores? En general, en el contexto de la Nueva Economía, cada movimiento que haga una compañía deberá estar enfocado no solamente en lo que vale una relación con un cliente hoy, sino además en lo que podría valer en el futuro. De esta forma, la proporción más grande posible del valor total de la relación con el cliente a largo plazo puede ser capturada por la compañía Las compañías más innovadoras están tratando de incluir algunas de las ideas de interacción de los consumidores: • Crear un esquema de rotación para que la gente que actualmente hace los productos, realice encuestas de servicio al cliente. • Utilizar intermediarios para implantar programas de incentivos y recompensas como envío de correos electrónicos personalizados, distribución de ejemplos y servicios de apoyo a los clientes. • Integrar los centros de atención telefónica con sitios Web para que los consumidores puedan conectarse instantáneamente con un representante real de la compañía en un sólo click. • Establecer programas de mercadotecnia vía correo electrónico a quienes lo permitan. • Establecer sistemas de respuesta automática de correo electrónico.
“El poder de navegar por el mundo en un clicK del mouse es una fuerza que está transformando nuestras vidas. La revolución de los negocios electrónicos está sobre nosotros. Y las cosas serán como hasta ahora por muy poco tiempo.” — BussinessWeek en-línea
“El comercio en Internet no es más que el modelo de ventas directas con esteroides”. — Michael Dell, Presidente de Dell Computer
La disponibilidad de las nuevas tecnologías esta cambiando continuamente, redefiniendo las tendencias de la mercadotecnia e impactando en la forma de establecer y reforzar las relaciones con los consumidores. Las compañías más astutas están cambiando lo que hacen hoy para crear valor adicional mañana.
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Imperativo 7
Haga que todo el Mundo en la Compañía sea Responsable de la Efectividad de la Mercadotecnia. Idea Principal
En la Nueva Economía, la mercadotecnia tiene que convertirse en el valor central del negocio para sobrevivir. Esto sólo sucederá si cada recurso disponible en la compañía es canalizado apropiadamente para servir a los consumidores más allá de las puertas de la compañía. Y en respuesta, esto significa la disolución de cualquier barrera artificial entre las actividades en la red y fuera de ella.
Ideas de Apoyo
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ara que cualquier compañía agregue valor en el futuro, debe crear una mejor experiencia de marca alrededor de todo lo que hace su negocio para y con los clientes. Esto significa que la mercadotecnia ya no será responsabilidad solamente de este departamento — a cada división de la compañía se le tendrá que reforzar y proveer de las herramientas que requieran para crear consumidores conectados satisfechos.
En términos prácticos, producir los mejores resultados de mercadotecnia posibles producirá algunos cambios sustanciales internos: Cualquier Pequeña Relación se Volverá Obvia. En un ambiente de negocios en red, cada contacto con el consumidor es una Continúa en la página 12 Derechos Reservados © 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv
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Ideas de Apoyo
oportunidad de mercadotecnia. Si las necesidades del consumidor no se satisfacen en ningún punto, el cliente tiene los recursos para hacer saber a otros sobre su mala experiencia. Las compañías necesitan hacer bien las cosas para prosperar. Las Cadenas de Valor pueden ser Racionalizadas y Reconfiguradas. Las compañías establecidas pueden dar poder a sus nuevos negocios Web para no sólo extender lo que hacen actualmente en el mundo real, sino además crear valor completamente nuevo. Pueden replantear las viejas formas de hacer las cosas, simplificar las operaciones de negocios y crear nuevas eficiencias. La Organización será Reconfigurada Alrededor de la Información. En la Nueva Economía, la información sobre las operaciones de la compañía se vuelve muy valiosa. Las compañías inteligentes están quitando los puntos de obstrucción y reemplazándolos por una infraestructura que permita a todo el mundo tener acceso en tiempo real a la información disponible. Una Mayor Tolerancia a la Incertidumbre. Las unidades de negocios electrónicos siempre han operado en un ambiente en donde la gente clave puede moverse, en donde se están liberando constantemente las nuevas tecnologías y en donde se requiere afinar los productos y servicios sobre la marcha. En el futuro, la cultura de toda la organización necesitará desarrollar una tolerancia comparable a la incertidumbre.
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Cada Departamento estará Asociado con la Tecnología de la Información. La TI será el oxígeno de las organizaciones de negocios del futuro. Conforme más compañías integren sus estrategias de Red con el resto de sus operaciones, las capacidades de la TI tendrán importancia vital. Así, con el tiempo, la TI estará más y más integrada al esfuerza conjunto de crear valor adicional para el consumidor. Todos Aprenderán a Vivir con la Innovación Constante. Crear una mejor experiencia para el cliente no es un ejercicio estático. Habrá lugar para que cada persona en la organización utilice su experiencia diaria sugiriendo nuevas formas de mejorar la experiencia del cliente. Comunicar esas ideas será fácil pues todos estarán conectados. Así las nuevas ideas y enfoques saldrán constantemente a la superficie.
“El séptimo imperativo es en muchas formas la base de los demás. A menos que se convierta en el valor central del negocio, la administración tendrá dificultades para implantar las otras seis. Pero si sola la TI y los innovadores de la mercadotecnia pueden superar los retos involucrados y crear los puentes culturales necesarios, tanto la compañía como los individuos en ella serán los ganadores.” — Stan Rapp y Chuck Martin
“Ahora es tiempo de hacer que todo dentro de su compañía esté dirigido a servir a los consumidores fuera de ella. Es tiempo de mirar el rol cambiante de la mercadotecnia en un mundo de maravillas de la TI y descubrir cómo moverse lo suficientemente rápido para continuar escalando las demandas del consumidor. Es tiempo de formar una nueva sociedad entre la TI y la mercadotecnia.” —Stan Rapp y Chuck Martin
Al final, el ambiente de negocios de la economía de red promete ser altamente desafiante, excepcionalmente rica en información y enteramente democrática en su alcance. Sobrevivir y sobresalir bajo estas condiciones parece ser un gran reto. Afortunadamente, las recompensas del éxito prometen ser igualmente impresionantes. e-ntreligare, sa de cv, es una organización que provee Servicios Especializados por Suscripción para la Actualización e Información Ejecutiva, a través de las Mejores Síntesis en Español de Libros de Management y Pensamiento Empresarial Contemporáneo: Cápsulas de Conocimiento®.
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