ÁÁÊ 76 À 38
Ôàêóëüòåò æóðíàëèñòèêè ÂÃÓ Àêàäåìèÿ íàóê ðåãèîíàëüíîé ïå÷àòè
ÍÎÂÎÅ Â ÌÀÑÑÎÂÎÉ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ ÀËÜÌÀÍÀÕ ÂÛÏÓÑÊ 1-2 (52-53)
Ðåäàêöèîííàÿ êîëëåãèÿ: Â.Â. Òóëóïîâ — ãëàâíûé ðåäàêòîð À. È. Àêîïîâ À.Ì. Øèøëÿííèêîâà Ë.Å. Êðîé÷èê (Âîðîíåæ) Ñ.Ã. Êîðêîíîñåíêî (Ñàíêò-Ïåòåðáóðã) À. È. Ñòàíüêî (Ðîñòîâ-íà-Äîíó) Þ.Í. Ìÿñíèêîâ (Òîìñê) Â.Ô. Îëåøêî (Åêàòåðèíáóðã) À.Ë. Ôàêòîðîâè÷ (Êðàñíîäàð)
СОДЕРЖАНИЕ ÑËÎÂÎ ÐÅÄÀÊÒÎÐÀ Â. Â. Òóëóïîâ Ïîìîãóò ëè áîëüíîìó îáùåñòâó ðåöåïòû ïðàãìàòè÷íîé æóðíàëèñòèêè? (Î äèñêóññèÿõ îòêðûòûõ è ñêðûòûõ) ............ 3  ÍÀ×ÀËÅ ÍÎÌÅÐÀ Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà Æóðíàëèñòñêèé òåêñò è òåêñò ïóáëèöèñòè÷åñêèé â ñîâðåìåííîé çàïàäíîé ãàçåòå (êóëüòóðîëîãî-èíôîðìàöèîííûé è êîììóíèêàòèâíûé ïîäõîäû) ......................................................................... 8 ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÆÓÐÍÀËÈÑÒÈÊÈ Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà (íîâûå òåíäåíöèè â ýâîëþöèè æàíðà) ............................................................. 19 À. À. Çîëîòóõèí Ïðîöåññû äåöåíòðàëèçàöèè ÑÌÈ è ðåãèîíàëüíûå ìåäèàõîëäèíãè ............ 28 Ã. Í. Áåñïàìÿòíîâà Èíôîðìàöèîííûå ïðîåêòû Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà íà ÍÒ .............................. 32 À. À. Ãðàáåëüíèêîâ Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ 2004 ãîäà .................................................. 37 ÐÅÊËÀÌÀ È ÏÐ Ë. Í. Ôåäîòîâà Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû .............................................................. 46 À. Å. Áîãîÿâëåíñêèé Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè ......................................................................... 59 À. À. Äàâòÿí Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ êàê ïîñðåäíèê â êîììóíèêàöèè ìåæäó ïîêóïàòåëåì è òîâàðîì ................... 66 Ã. À. Çàäîðèíà Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ (íà ìàòåðèàëå ðåãèîíàëüíîé ïðåññû) ............................................................. 74 Ã. Â. Áåëêèíà Ïåíñèîíåðû â ïîëå êîììóíèêàöèè ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû ......................... 81 ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ Ã. À. Øïèëåâàÿ Î ëèòåðàòóðíîì, ëèòåðàòóðíî-êðèòè÷åñêîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà ............................................... 84 ÍÀ ÑÒÛÊÅ ÍÀÓÊ È. Â. Öóêàíîâà Ôåíîìåí íàðîäíîé ðåëèãèîçíîñòè â àñïåêòå ñìåíû àóäèàëüíîé è âèçóàëüíîé ïàðàäèãì âîñïðèÿòèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè ........................................................................... 93 ÑÎÎÁÙÅÍÈß Ðóáèòü èëè íå ðóáèòü… ..................................................................................... 97 Êîãäà çàáûâàþò îá èñòîêàõ… ............................................................................. 99 ÓÌÎ â Âîðîíåæñêîì ãîñóíèâåðñèòåòå ............................................................. 102
ISBN 5-900955-02-8 ÂÎÐÎÍÅÆ — 2005
ÏÀÌßÒÜ Ñ. Ãàëêèí Îò íåîêîëîíèàëèçìà ê äèçàéíó ........................................................................ 104
Новое в массовой коммуникации
ÂÛÏÓÑÊ 1-2 (52-53)
Óâàæàåìûå êîëëåãè! Ìû ïî-ïðåæíåìó æäåì îò âàñ íîâûõ ðàáîò — äèñêóññèîííûõ, ïðîáëåìíûõ, íîâàòîðñêèõ. Ðåäàêöèÿ ïðîñèò ñîïðîâîæäàòü ìàòåðèàëû ñâåäåíèÿìè îá àâòîðå (ôàìèëèÿ, èìÿ, îò÷åñòâî, äîëæíîñòü, ìåñòî ðàáîòû, àäðåñ, òåëåôîí, ôàêñ, e-mail). Îáúåìû ñòàòåé íå äîëæíû ïðåâûøàòü îäíîãî ïå÷àòíîãî ëèñòà, çà èñêëþ÷åíèåì ðàáîò èç íåñêîëüêèõ ÷àñòåé, ïóáëèêóåìûõ ñ ïðîäîëæåíèåì. Ñíîñêè è ïðèìå÷àíèÿ äîëæíû áûòü çàòåêñòîâûìè, ñî ñêâîçíîé íóìåðàöèåé. Ñòàòüè ñîïðîâîæäàþòñÿ ýëåêòðîííûì âàðèàíòîì â âèäå ôàéëà (ïî e-mail èëè íà äèñêåòå). Íàì ìîæíî íàïèñàòü: 394068, Âîðîíåæ, óë. Õîëüçóíîâà, 40à, ôàêóëüòåò æóðíàëèñòèêè ÂÃÓ. Â.Â.Òóëóïîâó (
[email protected]). Ñ íàìè ìîæíî ñâÿçàòüñÿ ïî òåëåôîíàì: (0732) 13-17-50, 13-17-56, 74-52-71, 33-64-31; ïî ôàêñó: 74-52-71; ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå (E-mail):
[email protected]
Ìíåíèå ðåäàêöèè ìîæåò íå ñîâïàäàòü ñ ìíåíèåì àâòîðîâ.
Êîððåêòîðû — Ò.Ï. Êîíîâàëîâà, Í.À. Êèðè÷åíêî © Ôàêóëüòåò æóðíàëèñòèêè Âîðîíåæñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà Ïîäïèñàíî â ïå÷àòü 17.05.05. Òèðàæ 150 ýêç.
Новое в массовой коммуникации
Словореда тора В. В. Тулупов
Ïîìîãóò ëè áîëüíîìó îáùåñòâó ðåöåïòû ïðàãìàòè÷íîé æóðíàëèñòèêè? О д и с к ус с и я х о т к р ы т ы х и с к р ы т ы х Íà ïîñòîÿííîé ñòðàíèöå êîììåíòàðèåâ «Èçâåñòèé» áûâøèé ãëàâíûé ðåäàêòîð «Ìîñêîâñêèõ íîâîñòåé» è «Îãîíüêà» Âèêòîð Ëîøàê ïðèãëàñèë ÷èòàòåëåé ê äèñêóññèè î ñîñòîÿíèè ñîâðåìåííîé æóðíàëèñòèêè. Âîò íåñêîëüêî öèòàò èç åãî ïîëåìè÷åñêîé ñòàòüè: «… Ñîâñåì íå îáÿçàòåëüíî çíàòü æóðíàëèñòèêó èçíóòðè, ÷òîáû âèäåòü, êàê ìíîãî ïàðàçèòîâ ñëåòåëîñü íà òîò ìåä ïóñòü ìàëåíüêîé, íî îáùåñòâåííîé èçâåñòíîñòè.  æóðíàëèñòèêå, âèäèìî, îáðàçîâàëèñü êàêèå-òî ïóñòîòû, êîòîðûå è çàïîëíèëè ïëàñòìàññîâûå ìàëü÷èêè è äåâî÷êè» «Õîðîøî, ÷òî îíè òàêèå çàíÿòûå ñîáîé, áëàãîïîëó÷íûå, íî, êîãäà ñàìîå ñèëüíîå â ñóäüáå âïå÷àòëåíèå – ôèëüì “×åëþñòè” è ïîïîéêà â äåâÿòîì êëàññå, òðóäíî òðåáîâàòü îò òàêèõ ”ìàñòåðîâ ïåðà” ÿðêèõ ñëîâ è ñèëüíûõ ÷óâñòâ. ×èòàòåëþ íå ïåðåäàþòñÿ çàêëþ÷åííàÿ ìåæäó ñëîâ è ñòðîê ýíåðãèÿ, îáàÿíèå ìûñëè, òðåïåò – èõ ïðîñòî íåò, äà è âçÿòüñÿ íåîòêóäà. Ïëàñòìàññà âåäü íå ãîðèò, îíà ëèøü ïëàâèòñÿ è ïðè ýòîì êîïòèò. Êîïîòü âîçíèêàåò íà ìåñòå ñåíñàöèé, îñòðûõ ìûñëåé, ðåïîðòàæåé, ãäå æèçíü âî âñåé åå ïðåëåñòè è ãîðå÷è ìîæíî, êàæåòñÿ, ïîïðîáîâàòü íà âêóñ. Âìåñòî ýòîãî ïàôîñ íà ìåñòå ñìåëîñòè; øóòêè íèæå ïîÿñà íà ìåñòå ÷óâñòâà þìîðà; áåñêîíå÷íîå ”ÿ” êàê ðåöèäèâ ïîëíîãî îòñóòñòâèÿ èíòåðåñà ê íåïëàñòìàññîâîìó ìèðó, ê æèçíè çà ãðàíèöåé ñîáñòâåííûõ êàïðèçîâ» «Ìàÿòíèê íàøåé æóðíàëèñòèêè î÷åíü ñèëüíî êà÷íóëñÿ îò ëèòåðàòóðíîãî, íåñâîáîäíîãî ïèñüìà ñîâåòñêîé ýïîõè ê òåêñòàì, õîëîäíî áåçðàçëè÷íûì ïî ïðèíöèïó: ”Ìåíÿ ïîñëàëè – ÿ íàïèñàë”»1 Áåäà åùå â òîì, ÷òî áîëüøèíñòâî íîâûõ ãëàâíûõ ðåäàêòîðîâ, ó÷ðåäèòåëåé, âëàäåëüöåâ, èçäàòåëåé òàêàÿ ñèòóàöèÿ è òàêèå êîððåñïîíäåíòû âïîëíå óñòðàèâàþò. È õîòÿ íà ñëîâàõ îíè ãîâîðÿò î «íîâîì âçãëÿäå», «íîâîì ïîäõîäå» ê æóðíàëèñòñêîé äåÿòåëüíîñòè, íà äåëå ïðîäîëæàþò õóäøèå òðàäèöèè ñîâåòñêîé ïðåññû, îñòàâàÿñü â ïðåäåëàõ ñèñòåìû ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ïðîïàãàíäû (ÑÌÈÏ), à íå ñèñòåìû ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ÑÌÈ) èëè ñèñòåìû ìàññîâîãî îáùåíèÿ (ÑÌÎ). Äðóãèå ðåäàêöèîííûå êîëëåêòèâû ñ÷èòàþò äîñòàòî÷íûì îñóùåñòâëÿòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â ðàìêàõ ò.í. «òóñîâî÷íîé æóðíàëèñòèêè», êîãäà ñòàòüè ïèøóòñÿ äëÿ óçêîãî êðóãà ñâîèõ ÷èòàòåëåé, ìíåíèНовое
в
åì êîòîðûõ òîëüêî è äîðîæàò «ýëèòíûå» æóðíàëèñòû (íå ýòî ëè ñòàëî îäíîé èç ïðè÷èí ïåðìàíåíòíîãî è ïðîäîëæàþùåãîñÿ ïàäåíèÿ òèðàæåé ìíîãèõ è ìíîãèõ ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé?). Àóäèòîðèÿ, êîíå÷íî, è â ýòîì ñëó÷àå ìîæåò ïðèáûâàòü çà ñ÷åò òåõ, êîãî óñòðàèâàåò ïðåäëîæåííûé ïðåäìåò êîììóíèêàöèè è õàðàêòåð åãî îñâåùåíèÿ (âñå ïðîòèâîïîëîæíîå àïðèîðè îòâåðãàåòñÿ – ðåöèïèåíò ïðèíöèïèàëüíî íå íàñòðîåí íà íåêóþ êîíâåíöèþ), íî ïîïîëíåíèå, êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà, áûâàåò î÷åíü ìàëûì. Èññëåäóÿ ñîäåðæàíèå è íåêîòîðûõ ôðîíäèðóþùèõ èçäàíèé, ìîæíî ïðèéòè ê âûâîäó, ÷òî èõ ðåäàêöèè ïðèäåðæèâàþòñÿ ïðåæäå âñåãî êîíôëèêòíîé ñòðàòåãèè («îáíàðóæåíèå ðàçíîãëàñèé è àêöåíòóàöèÿ íà ðàçíîãëàñèÿõ ó÷àñòíèêîâ êîììóíèêàöèè ñ òåì, ÷òîáû ñîçäàòü êîíôëèêò, èëè ïîääåðæàíèå, ðàçæèãàíèå ñóùåñòâóþùåãî êîíôëèêòà»), à òàêæå ñòðàòåãèè ìàíèïóëÿöèîííîé («çàõâàò ñìûñëîâîãî ïðîñòðàíñòâà êîììóíèêàöèè ñ òåì, ÷òîáû íàâÿçàòü ó÷àñòíèêó êîììóíèêàöèè ñâîþ êîììóíèêàòèâíóþ ñòðàòåãèþ è ñîîòâåòñòâåííî ñâîå âèäåíèå ðåàëüíîñòè»). Íåðåäêî ïðè ýòîì æóðíàëèñòû ïðèáåãàþò ê ìåòîäàì è ïðèåìàì àãèòàöèè è ïðîïàãàíäû, ÷òî ïðîÿâëÿåòñÿ è â àãðåññèâíîì òîíå, è â èñïîëüçîâàíèè ñíèæåííîé ëåêñèêè, è â ïðåíåáðåæåíèè ïðîôåññèîíàëüíûìè ñòàíäàðòàìè (èñïîëüçîâàíèå ñëóõîâ, èñêàæåíèå ôàêòîâ, ëîæíîå äîìûñëèâàíèå è ïðî÷.). Ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî âûáîð îïðåäåëåííûõ êîììóíèêàòèâíûõ ñòðàòåãèé âûçûâàåòñÿ ðàçëè÷íûìè ïðè÷èíàìè: íàëè÷èå îáùåñòâåííîãî òåìïåðàìåíòà – æåëàíèå èçìåíèòü ñèòóàöèþ ê ëó÷øåìó; àìáèöèîçíîñòü – æåëàíèå èçìåíèòü ñèòóàöèþ ïî ñîáñòâåííîìó ïëàíó, íàñòîÿòü íà ñâîåì; íåóäîâëåòâîðåííîñòü ñâîèì ñòàòóñîì, âûçâàííàÿ íåïðèçíàíèåì ñî ñòîðîíû ïðîôåññèîíàëüíîãî ñîîáùåñòâà, îáùåñòâà, âëàñòåé. Íî ÷àñòî çíàíèÿ, íàâûêè, ñïîñîáíîñòè êîììóíèêàòîðà âñòóïàþò â ïðîòèâîðå÷èå ñ òîé ìåðîé àêòèâíîñòè, êîòîðóþ îí æåëàë áû ïðîÿâèòü. Àãðåññèâíûé êîììóíèêàòîð, ïî îïðåäåëåíèþ, íå îáëàäàþùèé òîëåðàíòíîñòüþ, êàê ïðàâèëî, îáúÿñíÿåò íåïðèÿòèå åãî òî÷êè çðåíèÿ íåðàçâèòîñòüþ ðåöèïèåíòîâ, ïîêóøåíèåì ó÷ðåäèòåëåé, èçäàòåëåé, âëàñòåé íà åãî ñâîáîäó âûñêàçûâàòü îïðåäåëåííîå ìíåíèå.
массовой
коммуникации
3
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
Åñòü ðåäàêòîðû è èçäàòåëè èíîãî ïëàíà. Îíè íå ïðîñòî çàÿâëÿþò î íîâûõ ìåòîäàõ â æóðíàëèñòèêå, íî è ïûòàþòñÿ ðåàëèçîâàòü ñâîè èäåè íà ïðàêòèêå. Íà íàøèõ ãëàçàõ ìåíÿåò «ôîðìóëó èçäàíèÿ» æóðíàë «Îãîíåê». Åãî èçäàòåëü Ëåîíèä Áåðøèäñêèé, îòêëèêíóâøèéñÿ íà ïðèçûâ Â. Ëîøàêà ïðèíÿòü ó÷àñòèå â äèñêóññèè, ñ÷èòàåò, ÷òî çà ïîñëåäíèå 15 ëåò ìàëî êàêîå ðåìåñëî èçìåíèëîñü òàê ðàäèêàëüíî – è ïî íàáîðó ïðèåìîâ, è ïî ôóíêöèè â ìèðå, – êàê æóðíàëèñòèêà. ×òî êàñàåòñÿ òåõíè÷åñêîãî îñíàùåíèÿ (ìîáèëüíûå òåëåôîíû, äèêòîôîíû, êîìïüþòåðû, Èíòåðíåò è ìí. äð.), çäåñü è ñïîðèòü íå î ÷åì – äåéñòâèòåëüíî, ñêîðîñòü ïîèñêà, îáðàáîòêè è òðàíñëÿöèè íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè âîçðîñëà ìíîãîêðàòíî2. ×òî æå êàñàåòñÿ èçìåíåíèÿ ôóíêöèè – îá ýòîì ìîæíî è äàæå íåîáõîäèìî ïîäèñêóòèðîâàòü. Íî îáðàòèìñÿ ê âûñòóïëåíèþ Ë. Áåðøèäñêîãî: «Âû ñïðîñèòå: à åñëè öåéòíîòà íåò è ñòàòüÿ ïèøåòñÿ, ñêàæåì, â åæåíåäåëüíûé èëè åæåìåñÿ÷íûé æóðíàë? Ïî÷åìó è â íèõ òåêñòû â ìàññå ñòàëè áîëåå ñóõèìè, îòñòðàíåííûìè? Êóäà äåâàëèñü ÿðêèå ñëîâà è ñèëüíûå ÷óâñòâà? Âîò òóò ìû ïîäõîäèì ê ñóòè èçìåíåíèé, êîòîðûå ïðåòåðïåëî íàøå ðåìåñëî. Îíî ñòàëî, êàê ýòî íè îáèäíî âñåì ïîòåíöèàëüíûì «çîëîòûì ïåðüÿì», ñåðâèñíîé ïðîôåññèåé. Æóðíàëèñòèêà è ëèòåðàòóðà íûíå – íå äâå ãðàíè îäíîãî òàëàíòà, à îò÷åòëèâî ðàçëè÷íûå îáëàñòè. ×èòàòåëü ÷åðåç ðåäàêòîðà ãîâîðèò ðåïîðòåðó: ïîäè è ïðèíåñè òî, ÷òî ó ìåíÿ, ÷èòàòåëÿ, íåò âðåìåíè âûÿñíÿòü ñàìîìó. Ñî÷èíèòåëþ àíàëèòè÷åñêèõ òåêñòîâ: ðàçëîæè ïî ïîëî÷êàì òî, ÷òî ó ìåíÿ íåò âðåìåíè îáäóìûâàòü. Ùåëêíóâ êàáëóêàìè, ðåïîðòåð è àíàëèòèê óäàëÿþòñÿ. Òîëüêî õóäøèå èç íèõ îñòàþòñÿ ïîíûòü: à êàê æå ìîÿ òâîð÷åñêàÿ èíäèâèäóàëüíîñòü? À êàê æå ÷óâñòâà?» Íî âåäü íå ñëó÷àéíî ïîëíîöåííûé ãàçåòíûé èëè æóðíàëüíûé íîìåð óïîäîáëÿþò «êîíöåðòó», à ðåäàêöèîííûé êîëëåêòèâ – «îðêåñòðó». Íîìåð, â êîòîðîì îñíîâíîå ìåñòî çàíèìàþò ïóáëèöèñòè÷åñêèå ìàòåðèàëû (èíôîðìàöèîííûå, àíàëèòè÷åñêèå, õóäîæåñòâåííî-ïóáëèöèñòè÷åñêèå), íî íàõîäèòñÿ ìåñòî îôèöèàëüíûì, ñòàòèñòè÷åñêèì, íàó÷íî-ïîïóëÿðíûì, ëèòåðàòóðíî-õóäîæåñòâåííûì, ðåêëàìíî-ñïðàâî÷íûì, èçîáðàçèòåëüíûì è äðóãèì ìàòåðèàëàì… Êîëëåêòèâ, â êîòîðîì åñòü è ìàñòåð õðîíèêè, è îáîçðåâàòåëü-àíàëèòèê, è î÷åðêèñò, è ôåëüåòîíèñò, è ôîòîðåïîðòåð, è êëàññíûé îòâåòñåê (ïëàíèðîâùèê, ðåäàêòîð è êàäðîâèê «â îäíîì ôëàêîíå»)… Ïîñëåäíèé, êñòàòè, è ñòàíîâèòñÿ òåì ñàìûì, ïî íîâîé òåðìèíîëîãèè, ðåðàéòåðîì, «îðãàíèçóþùèì ïóáëèêàöèè», ò.å. çàêàçûâàþùèì äîïîëíèòåëüíûé êîììåíòàðèé ê ñîáûòèþ íà îñíîâå èíòåðíåò-äàííûõ, èíôîãðàôèêó, çàáîòÿùèìñÿ î ñèñòåìå îðèåíòàöèè íà ïîëîñå è â íîìåðå (ðàçâèòûé çàãîëîâî÷íûé êîìïëåêñ, âûíîñû â òåêñòå è ïðî÷., è ïðî÷.). Äàëüíîâèäíûé èçäàòåëü, òåì áîëåå ðåäàêòîð íè çà ÷òî íå îòïóñòèò æóðíàëèñòà, «ñòðåìÿùåãîñÿ â ëèòåðàòóðíûå çâåçäû», – íàïðîòèâ, íàéäåò ñïîñîá ñîõðàíèòü òàëàíò äëÿ ðåäàêöèè, íàéäåò åìó ïðèìåíåíèå â «ãàçåòíîé áó÷å», íå ïûòàÿñü «ïîñòðè÷ü åãî 4
Новое
в
ïîä îäíó ãðåáåíêó» (ñêîëüêî òàëàíòëèâûõ ïèñàòåëåé íà÷èíàëè â ãàçåòå, âîâñå íå ãíóøàÿñü è ÷åðíîâîé ðåäàêöèîííîé ðàáîòû!)3. Ñîâðåìåííûé æå èçäàòåëü ïèøåò: «Êóäà æå ïîäàòüñÿ òîñêóþùèì ïî ïðåæíåé, áîëåå ïåðñîíàëüíîé, íî ìåíåå ïîëåçíîé è òî÷íîé æóðíàëèñòèêå? Äëÿ íåå îñòàëîñü ìåñòî â àâòîðñêèõ êîëîíêàõ; íî è íà íåãî ïðåòåíäóþò ïðîôåññèîíàëüíûå ëèòåðàòîðû, â ïîñëåäíåå âðåìÿ âñå ìåíåå ÷óæäûå ìàëûõ ôîðì.  îáíîâëÿåìîì ”Îãîíüêå” ìû îòäàåì áîëüøóþ ÷àñòü êîëîíîê èìåííî èì – èëè äàæå íå æóðíàëèñòàì è íå ïèñàòåëÿì, à ïðîñòî òåì, êòî èíòåðåñåí àóäèòîðèè, ÷üè äîñòèæåíèÿ âûçûâàþò çàâèñòü è ëþáîïûòñòâî. Íàñòîÿùèå äîñòèæåíèÿ, çàìåòüòå; êðàñèâî ñî÷èíèòü ñòàòüþ – äåëî, êàê íè ãîðüêî â ýòîì ïðèçíàòüñÿ, íåõèòðîå»4. Çäåñü âîçíèêàåò ñðàçó æå ìíîãî âîïðîñîâ. Ïåðñîíàëüíàÿ æóðíàëèñòèêà – îáÿçàòåëüíî áåñïîëåçíàÿ è àïðèîðè íåòî÷íàÿ? Ïóáëèöèñòû è ïèñàòåëè – çàâåäîìî íåèíòåðåñíû ÷èòàòåëþ? Íàïèñàòü ïóáëèöèñòè÷åñêóþ ñòàòüþ – íåõèòðîå äåëî? Ìîæåò áûòü, áèçíåñìåí îò ïðåññû ïåðåïóòàë äâåðè? Âåäü è ìàðêåòèíã â æóðíàëèñòèêå ïðåäïîëàãàåò ïðåæäå âñåãî ñîçäàíèå êà÷åñòâåííîãî òîâàðà – â íàøåì ñëó÷àå «èíôîðìàöèîííîãî ïðîäóêòà», ñîçäàâàåìîãî è ïîòðåáëÿåìîãî ïî îñîáûì çàêîíàì. Íàø ÷èòàòåëü, çðèòåëü, ñëóøàòåëü («ïîòðåáèòåëü») îáëàäàåò îñîáûì ìåíòàëèòåòîì, îòëè÷àåòñÿ ñâîèìè ïðèñòðàñòèÿìè, ïñèõîëîãèåé ÷òåíèÿ, âîñïðèÿòèåì, êîòîðûå çà «500 äíåé» íå òðàíñôîðìèðóþòñÿ… Èçäàòåëü è ãëàâíûé ðåäàêòîð ìûñëÿò ñèíõðîííî. Â. Âäîâèí, ïðèñòóïèâøèé ê êîðåííîé ïåðåñòðîéêå «Îãîíüêà» ñî ñòîïÿòèëåòíåé èñòîðèåé, â êàæäîì íîìåðå îáíîâëÿåìîãî æóðíàëà ïîñëåäîâàòåëüíî ðàçúÿñíÿåò (÷òî ñàìî ïî ñåáå îòðàäíî) ñâîþ ïîçèöèþ ÷èòàòåëÿì: «Ìû ñòàíîâèìñÿ ïðàãìàòè÷íûì æóðíàëîì äëÿ ïðàãìàòè÷íûõ ëþäåé» «Êàê áû ìû íå ëþáèëè ÷èòàòü (âåäü ëþáèì, ïðàâäà?), èíîãäà ëó÷øå îäèí ðàç óâèäåòü, ÷åì äîëãî âäóìûâàòüñÿ â òåêñò. Äëÿ óäîáñòâà âàøåãî âîñïðèÿòèÿ áîëüøèå, à èíîãäà è ìàëåíüêèå òåêñòû â æóðíàëå ìû òåïåðü áóäåì ñîïðîâîæäàòü êðàñèâûìè ñõåìàìè»5 Íåò âîçðàæåíèé – èíîãäà äåéñòâèòåëüíî ïîëåçíî «âûæèìàòü âîäó», ñîêðàùàÿ ïðîñòðàííûå íåèíôîðìàòèâíûå ðàññóæäåíèÿ, «âèçóàëèçèðîâàòü» ñîîáùåíèÿ… «Íîâûå ðóáðèêè, ïîñòåïåííî ìåíÿþùàÿñÿ ôîðìà ïîäà÷è, óìåíüøåíèå äëèíû òåêñòîâ è óâåëè÷åíèå êîëè÷åñòâà èëëþñòðàöèé – ýòî âñå öâåòî÷êè. Íà ïîäõîäå âàæíåéøàÿ èç ïåðåìåí (è ñëîæíåéøàÿ äëÿ ðåäàêöèè) – èäåîëîãè÷åñêàÿ. Ìû ãîâîðèëè î òîì, ÷òî äëÿ íàñ âñå ïîêîëåíèÿ ðàâíû, íî â ïåðâóþ î÷åðåäü ìû õîòèì óâëå÷ü ÷èòàòåëÿ â âîçðàñòå îò 25 äî 35. Ê ýòîìó âîçðàñòó, íàäî ñêàçàòü, ïðèíàäëåæèò è áîëüøèíñòâî ñîòðóäíèêîâ “Îãîíüêà”. Ïî ñðàâíåíèþ ñ áîëåå ñòàðøèì ïîêîëåíèåì øåñòèäåñÿòíèêîâ íàì çà÷àñòóþ èíòåðåñíû äðóãèå òåìû è äðóãèå èäåè. Ïîïðîáóþ ñôîðìóëèðîâàòü íåñêîëüêî ïðèíöèïèàëüíûõ îòëè÷èé. Ïîêîëåíèå øåñòèäåñÿòíèêîâ ëþáèò ðàññóæäàòü, ìû – äîáèâàòüñÿ.
массовой
коммуникации
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
Øåñòèäåñÿòíèêàì íðàâèòñÿ ”ñòàâèòü äèàãíîç” Ðîññèè, ãîâîðèòü î åå ñâîåîáðàçèè è íåïîñòèæèìîñòè – íàì òîò äèàãíîç óæå èçâåñòåí. À äàëüøå-òî ÷òî? Øåñòèäåñÿòíèêè âñåãäà âûñêàçûâàþò ïðåòåíçèè ê âëàñòè, êàêîé áû îíà íè áûëà, à ìû íà âëàñòü, èçâèíèòå çà ãðóáîñòü, ïðîñòî ”çàáèëè”. Ëîçóíã ”ñòàðû”» èíòåëëèãåíòîâ: ”Âîçüìåìñÿ çà ðóêè, äðóçüÿ”. À ìû – èíäèâèäóàëèñòû äî ìîçãà êîñòåé. È äà – ìû õîòèì â ýòîé æèçíè ìíîãî óñïåòü, ïîïðîáîâàòü, èñïûòàòü. Íàì íå õâàòàåò âðåìåíè. Ïîýòîìó âìåñòî òðàäèöèîííûõ áóêâ ìû ÷àñòî èñïîëüçóåì â ëè÷íîé ïåðåïèñêå õèòðóþ ñèñòåìó çíà÷êîâ è ñîêðàùåíèé. Ïîýòîìó ìû äåëàåì òåêñòû â ”Îãîíüêå” áîëåå êîðîòêèìè è ñòðåìèìñÿ ïåðåäàâàòü êàê ìîæíî áîëüøå ñìûñëà ñ ïîìîùüþ èëëþñòðàöèé. Íî â òîì, ÷òî ìû ñìîòðèì íà æèçíü èíà÷å, ÷åì ïîêîëåíèå íàøèõ îòöîâ, ÿ íå âèæó íè÷åãî íå òî ÷òîáû äðàìàòè÷íîãî, íî äàæå è íîâîãî. Âåäü íàøè îòöû, â ñâîþ î÷åðåäü, ñîâñåì èíûå, ÷åì íàøè äåäû. È òàê äàëåå. Ýòî íå ìåøàåò ïîêîëåíèÿì ïðåêðàñíî ñîñóùåñòâîâàòü – áûëî áû æåëàíèå. Òàê ÷òî åñëè âàì ëåò 40 èëè áîëüøå è âàì íå ïîíðàâÿòñÿ ïåðåìåíû, êîòîðûå ìû íà÷àëè â ”Îãîíüêå”, íå ñïåøèòå íàñ ðóãàòü è äåëàòü âûâîä, ÷òî ýòîò æóðíàë òåïåðü íå äëÿ âàñ. Êòî åùå ïîìîæåò âàì ïîíÿòü ïîêîëåíèå âàøèõ äåòåé, åñëè íå îáíîâëåííûé ”Îãîíåê”»? 6. Ýòî óæå – íàñòîÿùèé ìàíèôåñò. Áóäó÷è «ñåìèäåñÿòíèêîì», âñå æå íå ìîãó íå âñòóïèòüñÿ çà «øåñòèäåñÿòíèêîâ», êîòîðûì íûíåøíåå ïîêîëåíèå äîëæíî áûòü áëàãîäàðíî õîòÿ áû çà òî, ÷òî èìåííî èõ èäåè (â òîì ÷èñëå èíäèâèäóàëüíîé ñâîáîäû) ïîäãîòîâèëè ïåðåñòðîéêó, ÷òî èìåííî ïåðåìåíû, ïîäãîòîâëåííûå ïîêîëåíèåì 60-õ, äàþò âîçìîæíîñòü íûíåøíèì òðèäöàòèëåòíèì ñâîáîäíî èñïîëüçîâàòü «ðàñêðó÷åííûé áðåíä», êàêîâûì ÿâëÿåòñÿ «Îãîíåê»… Õîòÿ ëîãè÷íåå áûëî áû ñîçäàòü ÷òî-òî íîâîå – ñâîå! – äëÿ ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè îðèãèíàëüíûõ âçãëÿäîâ íà æóðíàëèñòèêó è æóðíàëèñòîâ. «À êàê çà ïîñëåäíèå ëåò 15 èçìåíèëèñü çíà÷åíèÿ ñëîâ! ”Àìáèöèè” è ”êàðüåðèñò” êîãäà-òî áûëè ðóãàòåëüñòâàìè, à òåïåðü íàîáîðîò. È ”ïîòðåáèòåëüñêîå îòíîøåíèå” – óæå íå îòðèöàòåëüíàÿ õàðàêòåðèñòèêà, à íîðìà æèçíè. Ìíå õîòåëîñü áû, ÷òîáû âû, íàøè ÷èòàòåëè, îòíîñèëèñü ê íàì ÷èñòî ïîòðåáèòåëüñêè. Ïîýòîìó â ñâîèõ êîëîíêàõ ÿ íå ïûòàþñü ó÷èòü âàñ æèçíè, êàê ïîäîáàëî áû ãëàâíîìó ðåäàêòîðó ñîâåòñêîãî æóðíàëà, à îò÷èòûâàþñü î ïðîäåëàííîé ðàáîòå». «Âû íàâåðíÿêà çàìåòèëè, ÷òî ìû ñòàðàåìñÿ íå ãðóçèòü âàñ ïîëèòèêîé. Óáåéòå ìåíÿ, íî ÿ ñ÷èòàþ åå ñàìîé ñêó÷íîé íà ñâåòå âåùüþ. È íàñòîÿùèå ãåðîè íàøåãî âðåìåíè – îíè ÿâíî íå â ïîëèòèêå»7. Íà ñàìîì äåëå âñå îáðàùåíèÿ ãëàâíîãî ðåäàêòîðà ïîñòðîåíû èìåííî ïî ïðèíöèïó «ó÷èòü æèòü», ê ÷åìó êàê ðàç ïðåòåíçèé íåò – íà òî è ñóùåñòâóåò «ðåäàêòîðñêàÿ êîëîíêà»… Õîòÿ ìíå áëèæå ïîçèöèÿ áûâøåãî ãëàâíîãî ðåäàêòîðà «Îãîíüêà» Âëàäèìèðà ×åðíîâà, íå ïðåìèíóâøåãî îòêëèêíóòüñÿ Новое
в
íà íîâîââåäåíèÿ â æóðíàëå: «Íå èíôîðìàöèÿ – áîã æóðíàëèñòèêè, à ýìîöèè. Ïîýòîìó ÿ áû ñäåëàë íîâûé ”Îãîíåê” òàêèì, êàêèì, ñîáñòâåííî, ÿ åãî è äåëàë ðàíüøå: ãëàâíîé ñîñòàâëÿþùåé æóðíàëà áûëà áû ýìîöèÿ. ×òîáû ÷åëîâåê, ÷èòàÿ ”Îãîíåê”, ïëàêàë è ñìåÿëñÿ»8. Åùå áîëåå ïîëíî Â. ×åðíîâ èçëîæèë ñâîé âçãëÿä íà æóðíàë â èíòåðâüþ ëàòâèéñêîé ðóññêîÿçû÷íîé ãàçåòå «Âåñòè Ñåãîäíÿ» åùå â ìàå 2003 ãîäà: «…Âîò ëàêîâûå æóðíàëû åñòü – îíè âðîäå áû ôîðìèðóþò ïîçèòèâíîå âîñïðèÿòèå æèçíè. Íî âñå ýòî êîïàíèå â øîêîëàäíî-êðåìîâîì áëàí-ìàíæå – íà óðîâíå òåëà. À äóøà íå ëå÷èòñÿ. À âåäü ýòî ñàìîå ãëàâíîå! Ñåé÷àñ óæå è ìåäèöèíà çíàåò, ÷òî âñå ëåêàðñòâà åñòü â ñàìîì ÷åëîâåêå. Îí ìîæåò âûëå÷èòü ñåáÿ íà ïîñëåäíåé ñòàäèè ðàêà. Êàê Ñîëæåíèöûí, êàê äåòåêòèâùèöà Äàðüÿ Äîíöîâà, êîòîðàÿ íà÷àëà ïèñàòü ðîìàíû è âûçäîðîâåëà. ×åëîâåê ìîæåò ñïàñòè ñàì ñåáÿ. Íî åñëè óáèòü åãî äóõ, èëè èñêàëå÷èòü, èëè íàäëîìèòü – íà÷èíàþòñÿ áîëåçíè. È èõ ìîæíî ëå÷èòü ëþáûìè ìîðñêèìè êðóèçàìè, âàííàìè, ÷åì óãîäíî, à ÷åëîâåê âñå ðàâíî çàãèáàåòñÿ. Ðîññèéñêàÿ ïðåññà â îñíîâíîì òåì è çàíèìàåòñÿ, ÷òî êàëå÷èò äóõ íàöèè. Ýòî êàêîå-òî âñåîáùåå ñàìîðàçðóøåíèå. Ïîýòîìó ÿ ïûòàþñü â ñâîåì æóðíàëå êîìïåíñèðîâàòü òîò âðåä, êîòîðûé íàíîñÿò íåðâàì è ìîçãàì íàöèè äðóãèå èçäàíèÿ. À ëå÷åíèå ãëÿíöåâûìè æóðíàëàìè – îïàñíî äëÿ íàöèè. Ýòî æóðíàëû äëÿ áîãàòûõ, íî áîãàòûå èõ íå ÷èòàþò. Áîãàòûé ÷åëîâåê, åñëè åìó ÷òî-òî íàäî, ïðîñòî áåðåò êàòàëîã. Æóðíàëû äëÿ áîãàòûõ íà ñàìîì äåëå äåëàþò è ÷èòàþò áåäíûå ëþäè. È ñòðàäàþò îò íåäîñòóïíîñòè âñåãî ýòîãî ãëÿíöåâîãî èçîáèëèÿ. È âñå ýòè ñîâåòû – êàê äîñòè÷ü óñïåõà, êîìó-òî ïîíðàâèòüñÿ – ÷åïóõà äëÿ ñåêðåòàðø. Íó êàê òû ìîæåøü ïîíðàâèòüñÿ, åñëè â òâîèõ ãëàçàõ íåóâåðåííîñòü, ñòðàõ, æåëàíèå óöåïèòüñÿ çà êàêîé-òî ïîïëàâîê?» «…Íåëüçÿ îáùåñòâó âñå âðåìÿ ðàññêàçûâàòü òîëüêî îá èíâàëèäàõ. Õîòÿ ìû è îá èíâàëèäàõ ðàññêàçûâàåì. Âîò ñåé÷àñ íàø ãåðîé óìèðàåò – áûâøèé ñïîðòñìåí, ó íåãî áîëåçíü ñîñóäîâ, åìó îòðåçàëè íîãè è îí îêàçàëñÿ â êîëÿñêå. Íî îí ìèëëèîíåð, ñîçäàë íåñêîëüêî ïðåäïðèÿòèé, èíòåðíàò äëÿ ìàëûøåé. Îí ïðèåõàë ê ïðèÿòåëþ íà äà÷íûé ó÷àñòîê è òîò ãîâîðèò: ó íàñ âîäû íåò. Êàê âîäû íåò?! Ýòî æå òàê ïðîñòî! Ñîáåðèòåñü, ÿ ñêàæó êóäà âàì ïîçâîíèòü è âàì çàáóðÿò ñêâàæèíó î÷åíü äåøåâî! Ýòî ÷åëîâåê äðóãîé ýíåðãåòèêè, ó íåãî äðóãîå âíóòðåííåå óñòðîéñòâî. Âîò ìû è õîòèì â ìåðó ñèë è âîçìîæíîñòåé ïðèâèòü ëþäÿì òàêîå óñòðîéñòâî. ß íå âèæó ïðè÷èí íàøåìó íàðîäó òàê óæ îò÷àèâàòüñÿ» «Âîò ïðèõîäèò êî ìíå ôîòîêîð: ”ß òàêîé ìàòåðèàë ñäåëàë – â ìîðäîâñêîé äåðåâíå æèâåò ñòàðóõà íåãðàìîòíàÿ, ïðîæèëà ñòðàøíóþ æèçíü, âîñïèòàëà 13 äåòåé – ñìîòðè ôîòîãðàôèè. Íè îäíîãî çóáà íåò. Óæàñ!  êàêîé ñòðàíå ìû æèâåì?!”. ß ãîâîðþ, ñòàðèê, ÿ ó òåáÿ ýòîò ìàòåðèàë íå âîçüìó. Ïîòîìó ÷òî ÿ õî÷ó óçíàòü, êàê îíà äîæèëà äî 93 ëåò è óëûáàåòñÿ òàê ñâåòëî. <…> Ñåíåêà ãîâîðèë: åñëè ÷åëîâåêó ìíîãî íàäî – îí âñå âðåìÿ áóäåò áåäåí è íåñ÷àñòåí, åñëè åìó íàäî íåìíîãî, îí áóäåò ñ÷àñòëèâ è áîãàò»
массовой
коммуникации
5
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
«Ìîÿ ìëàäøàÿ äî÷ü ó÷èòñÿ íà ôàêóëüòåòå æóðíàëèñòèêè – ÿ ïûòàëñÿ åå ïðèñòðîèòü êóäà-òî. Îíà îòêàçàëàñü. Íàøëà ñàìà ñåáå ïðèðàáîòîê. Îíè î÷åíü ñàìîñòîÿòåëüíûå. È íè÷åãî íå áîÿòñÿ. Áåäà ñòàðøåãî ïîêîëåíèÿ – ìû âñå ïîìíèì ñòðàõ. È ýòîò ñòðàõ, äàæå åñëè ìû ïîíèìàåì, ÷òî îí áåçîñíîâàòåëüíûé, íàñ äåðæèò. Âîò ó íàñ åñòü àâòîð Äèìà Áûêîâ, êîòîðûé ïèøåò â äåíü ïî ñòàòüå, ïèøåò ñòèõè, ðîìàíû – ôàíòàñòè÷åñêè ðàáîòîñïîñîáåí è òàëàíòëèâ. Êàê ÿ øó÷ó – ”Áûêîâ – ýòî íàøå âñå”. Âû çíàåòå, ÷åãî îí áîëüøå âñåãî íà ñâåòå áîèòñÿ? Îí áîèòñÿ ïîòåðÿòü ðàáîòó!» «ß ñàì íåñêîëüêî ðàç óõîäèë èç ðàçíûõ èçäàíèé. Ñòàâëþ èçäàíèå íà íîãè, à êîãäà íà íåì ìîæíî çàðàáàòûâàòü äåíüãè, ïðèõîäèò êîìàíäà, êîòîðàÿ ïðîñòî ñòðèæåò êóïîíû. ß äåëàþ íîâîå èçäàíèå. Áûëî ”7 äíåé”, ïîòîì ”Êàðàâàí èñòîðèé” – ÿ èìè ãîðæóñü. Äà, òàêîå ïðîèñõîäèò, êîãäà ó òåáÿ îòíèìàþò òâîé óñïåõ, âîðóþò èäåè. Äà íà çäîðîâüå! ß âñåãäà ãîâîðþ – ðåáÿòà, íàì íóæíû òîëüêî ñïðàâî÷íèêè è ñëîâàðè – îñòàëüíîå ìû ñàìè ïðèäóìàåì!»9. Õîðîøî, ÷òî «Îãîíåê» íå áîèòñÿ ïóáëèêîâàòü ìíåíèÿ êîëëåã, ïðåäñòàâëÿþùèõ íå ìåíåå óñïåøíûå ÑÌÈ, òîëüêî íåèçâåñòíî, ïðèñëóøèâàåòñÿ ëè ðåäêîëëåãèÿ ê èõ ìíåíèÿì: Íèêîëàé Çÿòüêîâ: «ß ïîñìîòðåë íà îáíîâëåííûé “Îãîíåê” è ïîíÿë: ýòî òóïèê. Òîëüêî áåç îáèä! Ïðîáëåìà ”Îãîíüêà” â òîì, ÷òî àóäèòîðèè íóæíî ïðîäàòü íîâûé ïðîäóêò ïîä ñòàðûì áðåíäîì. Ñòàðàÿ àóäèòîðèÿ íå áóäåò ÷èòàòü íîâûé æóðíàë, à íîâàÿ àóäèòîðèÿ – ñòàðûé áðåíä. ß áû îñòàâèë ïðåæíþþ, íå î÷åíü ìîëîäóþ, íî óìíóþ àóäèòîðèþ, ïðîñòî ïîñòàðàëñÿ áû åå ðàñøèðèòü». Ñåðãåé Ëîãèíîâ, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð èçäàòåëüñêîãî äîìà «Çèìà»: «Îáúåêòèâíî ñëàáîñòü ”Îãîíüêà” – åãî ñòîëåòíèé áðåíä. ß áû ïðåâðàòèë ñëàáîñòü â ñèëó, ñäåëàâ óïîð íà òðàäèöèè. Òàêîìó æóðíàëó íóæåí óìíûé ÷èòàòåëü, à óìíîìó ÷èòàòåëþ íóæåí óìíûé æóðíàë. Íóæíî, ÷òîáû îíè âñòðåòèëèñü»10. Àíòîí Íîñèê, ãëàâíûé ðåäàêòîð MosNews.Com: «Ñóùåñòâóåò íèøà äëÿ åæåíåäåëüíîãî èçäàíèÿ, êîòîðîå íå êîïèðîâàëî áû òóïî îáðàçöû Times è Newsweek. Ïîñêîëüêó âåëèêèé ñîâåòñêèé íàðîä ÿâëÿëñÿ ñàìûì ÷èòàþùèì íàðîäîì â ìèðå, òî áûëî áû ëîãè÷íî ïðåäëîæèòü ñâîé ôîðìàò åæåíåäåëüíèêà, ó÷èòûâàþùåãî ýòî îáñòîÿòåëüñòâî. Âàæíî ïðè ýòîì îðèåíòèðîâàòüñÿ íå íà ïèøóùóþ ïóáëèêó, à íà ÷èòàþùóþ»11. …Ñòðàñòü ê ðåôîðìàòîðñòâó íå ïðîõîäèò â Ðîññèè óæå äâàäöàòü ëåò. Âëàñòè ïîñòîÿííî ïðèçûâàþò ê êàðäèíàëüíûì ïåðåìåíàì â àðìèè, íàóêå, æèëèùíî-êîììóíàëüíîì õîçÿéñòâå, ìåäèöèíå, îáðàçîâàíèè, ïðèâîäÿ â êà÷åñòâå ïðèìåðà çàïàäíûé îïûò12. Ó ðîññèéñêîé æóðíàëèñòèêè, êàê, íàïðèìåð, è ó íàøåé ñèñòåìû îáðàçîâàíèÿ, áîãàòàÿ èñòîðèÿ, ñâîÿ ñëîæèâøàÿñÿ àóäèòîðèÿ. Êîíå÷íî, æèçíü íå ñòîèò íà ìåñòå, íî åñòü âåùè ôóíäàìåíòàëüíûå, ê êîòîðûì áåç ñîìíåíèÿ ñëåäóåò îòíåñòè è ìèññèþ æóðíàëèñòèêè êàê îñîáîãî ñîöèàëüíîãî èíñòèòóòà, ñïåöèôè÷åñêîé äóõîâíî-ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ìåíÿåì öåëü, çàäà÷è, ôóíêöèè, ïðèíöèïû, è… – ïîëó÷àåì íå÷òî ïðîòèâîïîëîæíîå. Äîïóñòèì: ïðî6
Новое
в
ïàãàíäó, ñêðûòóþ ðåêëàìó, «÷åðíûé ïèàð», «áóëüâàðíîå ÷òèâî» èëè «ñáîðíèê ïîëåçíûõ ñîâåòîâ»… Íî îáùåñòâî, äóìàþùåå î áóäóùåì, ñòðåìÿùååñÿ ñòàòü ïîäëèííî ãðàæäàíñêèì, íå ìîæåò ðàçâèâàòüñÿ áåç ïðèîðèòåòà êà÷åñòâåííîé æóðíàëèñòèêè.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Ëîøàê Â. Ïëàñòìàññîâûå ìàëü÷èêè / Â. Ëîøàê // Èçâåñòèÿ. – 2005. – 16 ôåâð. – Ñ. 4. 2. «Âûèãðûâàåò ñîâðåìåííûé ðåïîðòåð è â äîñòîâåðíîñòè: óìåëî ïîëüçóÿñü Ñåòüþ è òåëåôîíîì, ìîæíî áûñòðåå, ÷åì ðàíüøå, ïîëó÷èòü íåñêîëüêî íåçàâèñèìûõ ïîäòâåðæäåíèé äîáûòîé ñåíñàöèè. Ðàáîòàÿ íà ÷èòàòåëÿ, òîæå íàõîäÿùåãîñÿ â ïîñòîÿííîì öåéòíîòå è ÷èòàþùåãî ïî ðàáîòå, à íå äëÿ ðàçâëå÷åíèÿ, æóðíàëèñò äåéñòâóåò ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì». – Áåðøèäñêèé Ë. Æóðíàëèñòèêà ñòàëà ñåðâèñíîé ïðîôåññèåé / Ë. Áåðøèäñêèé // Èçâåñòèÿ. – 2005. – 1 ìàðòà. – Ñ. 4. 3. Ñð.: «Ìíå íåèíòåðåñåí æóðíàëèñò, êîòîðûé ñòðåìèòñÿ â ëèòåðàòóðíûå çâåçäû. ß ïîëþáëþ åãî, êîãäà îí ñî÷èíèò íàêîíåö ñâîé ðîìàí è èì íà âðåìÿ çàñòàâèò ìåíÿ ñìîòðåòü íà æèçíü äðóãèìè ãëàçàìè.  ãàçåòå è æóðíàëå îí ñêîðåå âñåãî ïðîñòî çàíèìàåòñÿ íå ñâîèì äåëîì. Ñîçäàåò êðàñèâûå êàðòèíêè, êîòîðûå íè÷åãî íå èëëþñòðèðóþò, âûñêàçûâàåòñÿ òàì, ãäå íóæíî ñîîáùàòü. Áûâàåò, ÷òî è ïðèñî÷èíÿåò – à óæ ýòîãî ÿ åìó íå ïðîùó íè êàê êîëëåãà, íè êàê ÷èòàòåëü. À âîò ðåïîðòåðà, êîòîðûé ïðèíåñ ìíå òî, ÿ è ñàì íå çíàë ÷òî, – ÿ óâàæàþ» «Òóò íå ìåñòî òâîð÷åñêîìó ñàìîëþáèþ – ñåðâèñ, âîò è ìàøèíó íà ìîéêå âàì áóäåò íàòèðàòü íå îäèí ÷åëîâåê. Ìíå, âïðî÷åì, â ýòîì ñëó÷àå áëèæå ñïîðòèâíûå ñðàâíåíèÿ – ïîòîìó ÷òî è â êîìàíäíîé ðàáîòå åñòü ìåñòî ïðîôåññèîíàëüíîìó ïîäâèãó» – Áåðøèäñêèé Ë. Óêàç. ñî÷. 4. Òàì æå. 5. Âäîâèí Â. Ãîðèì! / Â. Âäîâèí // Îãîíåê. – 2005. -¹ 4. - Ñ. 2. 6. Âäîâèí Â. Òðóäíîñòè ïåðåâîäà / Â. Âäîâèí // Îãîíåê. – 2005. -¹ 5. – Ñ. 2. 7. Âäîâèí Â. Ïîòðåáèòåëüñêîå îòíîøåíèå / Â. Âäîâèí // Îãîíåê. – 2005. -¹ 8. – Ñ. 2. 8. Îãîíåê. – 2005. -¹ 4. – Ñ. 2. 9. Ñåâèäîâà Í. Ìàíèôåñò îïòèìèñòà / Í. Ñåâèäîâà // Âåñòè ñåãîäíÿ. – 2003. – 6 ìàÿ. 10. Îãîíåê. – 2005. -¹ 5. – C. 2. Æóðíàëèñò Åëåíà Ðûêîâöåâà âûðàçèëà óäèâëåíèå ñòàòüåé Áåðøèäñêîãî, íàïèñàííîé â ïðîäîëæåíèå äèñêóññèè, íà÷àòîé Â. Ëîøàêîì, è íàïèñàííîé î÷åíü õîðîøî: ïîëó÷àåòñÿ, «÷òî Ëåîíèä Áåðøèäñêèé êàê æóðíàëèñò íå èíòåðåñåí â ïåðâóþ î÷åðåäü ñàìîìó ñåáå. È, íàïðîòèâ, â ñàìîì åãî æóðíàëå íåò íè÷åãî ïîõîæåãî íà “ïîðàçèòü” è ”çàäóìàòüñÿ”. Åñëè ïðîãðàììíóþ ñòàòüþ Áåðøèäñêîãî íàëîæèòü, êàê òðàôàðåò, íà ñîäåðæàíèå è êà÷åñòâî æóðíàëà ”Îãîíåê”, òî â “ïðîðåçÿõ” ñîâïàäóò òîëüêî “ñêóïûå ëàêîíè÷íûå ñðåäñòâà” (Íå ëîìàéòå ñòàðûå èãðóøêè // Èçâåñòèÿ. – 2005. – 2 ìàðòà. – Ñ. 4). Äèðåêòîð ãðóïïû èññëåäîâàòåëüñêèõ êîìïàíèé RPRG Àíäðåé Ôåäîòîâ îòêëèêíóëñÿ êîììåíòàðèåì ñ õàðàêòåðíûì çàãîëîâêîì «Ñïðîñ íà ìíåíèÿ îïåðåæàåò ïðåäëîæåíèå»: «Ïàðàäîêñàëüíûì îáðàçîì óíèêàëüíîñòü íûíåøíåé ðîññèéñ-
массовой
коммуникации
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
êîé ñèòóàöèè êàê ðàç â òîì, ÷òî â ñìåíó ýïîõ êàê íèêîãäà âåëèêà ïîòðåáíîñòü íå òîëüêî â “ýñêåéïå”, íî è â ëþáûõ âèäàõ îáúåêòèâíîé èíôîðìàöèè, ïîìîãàþùåé ÷åëîâåêó óñïåøíåå è áûñòðåå àäàïòèðîâàòüñÿ ê èçìåíèâøåéñÿ äåéñòâèòåëüíîñòè. Ïîýòîìó ñïðîñ – ãäå ÿâíûé, êàê ó ìîëîäåæè, ãäå ëàòåíòíûé, íî îòòîãî íå ìåíåå ñèëüíûé, êàê ó ïðåäñòàâèòåëåé ñðåäíåãî è ñòàðøåãî ïîêîëåíèé, – íà òàêóþ èíôîðìàöèþ âåëèê.  íûíåøíåé æå ñèòóàöèè, êîãäà ñêðûòíîñòü, âíåçàïíîñòü è îøåëîìëÿþùàÿ íåïîíÿòíîñòü ìàíåâðà ñòàíîâÿòñÿ îñíîâíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè ïîâåäåíèÿ îðãàíîâ âëàñòè è óïðàâëåíèÿ, ñïðîñ íà êîììåíòàðèé è ïîëíóþ, ðàçâåðíóòóþ èíôîðìàöèþ ìíîãîêðàòíî âîçðàñòàåò. ×åãî íå ñêàæåøü î åå ïðåäëîæåíèè» (Èçâåñòèÿ. – 2005. – 2 ìàðòà. – Ñ. 4). 11. Îãîíåê. – 2005. -¹ 4. – Ñ. 2. 12. Ïèñàòåëüíèöà Òàòüÿíà Òîëñòàÿ, èçâåñòíàÿ â òîì ÷èñëå ñâîèìè äåìîêðàòè÷åñêèìè âçãëÿäàìè, íà âîïðîñ î ïðè÷èíå âîçâðàùåíèÿ íà ðîäèíó èç ÑØÀ, ãäå îíà ïðå-
Новое
в
ïîäàâàëà ëèòåðàòóðó â îäíîì èç êîëëåäæåé, îòâåòèëà òàê: «Íàâåðíîå, ïîòîìó, ÷òî ñìåðòåëüíî óñòàëà çàíèìàòüñÿ áåñïîëåçíûì äåëîì. Çíàìåíèòàÿ àìåðèêàíñêàÿ óñòàíîâêà: êàæäûé ñïîñîáåí ñòàòü âñåì – è ãåíèåì â òîì ÷èñëå, åäâà íå ñäåëàëà èç ìåíÿ èäèîòêó. Êàê ÿ íè ïûòàëàñü äîêàçàòü, ÷òî òîëüêî èçáðàííûì äàíî ïèñàòü, âñå íàïðàñíî. Íåò, âû íå ïîäóìàéòå, ÷òî àìåðèêàíñêèå ñòóäåíòû – ïîëíûå äåáèëû, ïðîñòî ñèñòåìà îáðàçîâàíèÿ ñäåëàëà èõ òàêîâûìè. Íàïðèìåð, äàæå âûïóñêíèêè ïðåñòèæíûõ êîëëåäæåé íå óìåþò ñ÷èòàòü â ñòîëáèê, íå çíàþò òàáëèöó óìíîæåíèÿ. Áîëåå òîãî, îíè íå óòðóæäàþò ñåáÿ èçó÷åíèåì ãðàììàòèêè àíãëèéñêîãî ÿçûêà. Êàê æå ÿ ìîãëà îáó÷èòü èõ “õóäîæåñòâåííîìó ïèñüìó”? Ïðèçíàþñü, ÿ ñàìà íå ïðèíàäëåæàëà ê ÷èñëó ïðèìåðíûõ ó÷åíèö, ñêîðåå äàæå õîäèëà â òðîå÷íèöàõ, íî áûòü òàêèìè íåó÷àìè, ÷óâñòâóÿ ñåáÿ ïðè ýòîì âóíäåðêèíäàìè, – ýòî óæ ñëèøêîì» – Çàîçåðñêàÿ À. «ß – íå Íàñòàñüÿ Ôèëèïïîâíà!» / À. Çàîçåðñêàÿ // Òðèáóíà â Âîðîíåæå. – 2005. – 26 ôåâð. – Ñ. 4.
массовой
коммуникации
7
Вначаленомера В. В. Хорольский, И. В. Смотрова
Æóðíàëèñòñêèé òåêñò è òåêñò ïóáëèöèñòè÷åñêèé â ñîâðåìåííîé çàïàäíîé ãàçåòå (культурологоинформационный и коммуникативный подходы)
Ñòàòüÿ 1. Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Ñåãîäíÿ â êîììóíèêàòèâèñòèêå è â ðîäñòâåííîé åé íàóêå î ÑÌÈ (åñòü ñìûñë ðàññìàòðèâàòü – â äàííîì ñëó÷àå – ýòè ïîíÿòèÿ êàê íåïîëíûå ñèíîíèìû, áëèçêèå êàòåãîðèàëüíîìó àïïàðàòó äðóãîé íàóêè – òåîðèè æóðíàëèñòèêè) íàáëþäàåòñÿ áóðíûé ïðîöåññ ñòàíîâëåíèÿ íîâîé òåðìèíîëîãèè è óòî÷íåíèÿ òàêèõ áàçîâûõ, èçâåñòíûõ, íî, óâû, òàêèõ íåîäíîçíà÷íûõ ïîíÿòèé, êàê «èíôîðìàöèÿ», «êîììóíèêàöèÿ», «òåêñò», «äèñêóðñ» è ò. ä. Âàæíåéøåé â äàííîé ïëîñêîñòè èçó÷åíèÿ ìàññ-ìåäèà ïðåäñòàâëÿåòñÿ ïðîáëåìà ðàçãðàíè÷åíèÿ òåðìèíîâ «âåðáàëüíûé æóðíàëèñòñêèé òåêñò» (äàëåå – ÂÆÒ è ïðîñòî ÆÒ) è «âåðáàëüíûé ïóáëèöèñòè÷åñêèé òåêñò» (äàëåå – ÂÏÒ èëè ïðîñòî ÏÒ).  ñâîþ î÷åðåäü ýòè, ê ñîæàëåíèþ, íåñòðîãèå ïîíÿòèÿ ëîãè÷íî óâÿçàòü ñ áîëåå îïðåäåëåííûìè, õîòÿ ïîä÷àñ è òàêèìè æå ðàñïëûâ÷àòûìè êîíöåïòàìè, êàê «èíôîðìàöèÿ», «êîììóíèêàöèÿ», «æóðíàëèñòèêà», «ïóáëèöèñòèêà» è ò. ï. Äàâàÿ ðàáî÷èå îïðåäåëåíèÿ äàííûì ïîíÿòèéíûì êîìïëåêñàì, åñòåñòâåííî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî îíè íå ìîãóò èñ÷åðïàòü áîãàòñòâà ðåàëüíûõ ÿâëåíèé, íå ìîãóò ïðåòåíäîâàòü íà êàêóþ-ëèáî îêîí÷àòåëüíîñòü âíå âûÿâëåíèÿ ôîêóñà èññëåäîâàíèÿ, ìåòîäîëîãè÷åñêèõ îðèåíòàöèé, îáùåíàó÷íûõ ïåðñïåêòèâ è öåëåé, à òàêæå áåç äîëæíîãî ó÷åòà ìèðîâîççðåí÷åñêèõ è ïðàãìàòèêî-öåëåâûõ óñòàíîâîê îðãàíèçàöèé è êàæäîãî àâòîðà â îòäåëüíîñòè. Ôàêòîì (îáùåïðèíÿòîé íà ñåãîäíÿ èñòèíîé) ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî æóðíàëèñòèêà êàê âèä îáùåñòâåííî-ëèòåðàòóðíîé äåÿòåëüíîñòè (òóò âîçìîæíû âàðèàíòû â òðàêòîâêå «äåÿòåëüíîñòè», íî íèæå ðå÷ü èäåò î áåññïîðíîì ñ òî÷êè çðåíèÿ çäðàâîãî ñìûñëà) ïðåäïîëàãàåò ñáîð, îáðàáîòêó è ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè (ñâåäåíèé, ìíåíèé, íîâîñòåé è ò. ä.), ïðåæäå âñåãî – âåðèôèöèðóåìîé èíôîðìàöèè, çíà÷èìîé äëÿ áîëüøèõ ãðóïï ëþäåé. Äèàëåêòèêà çäåñü òàêîâà, ÷òî «ñâîå» ìíåíèå ïðîôåññèîíàëüíîãî æóðíàëèñòà-ðåïîðòåðà, åñëè îíî 8
Новое
в
ÿâíî íå ñîãëàñóåòñÿ ñ óñòîÿâøèìèñÿ ïðåäñòàâëåíèÿìè îá èñòèíå, ñ ãîñïîäñòâóþùèì îáùåñòâåííûì ìíåíèåì, ñ êîíâåíöèîíàëüíîé òðàäèöèåé, ñ óñòîÿâøåéñÿ òåðìèíîëîãèåé è êîììóíèêàòèâíîé ñòðàòåãèåé, áóäåò ïðåòåíçèåé íà íå÷òî îñîáîå, îáåðíåòñÿ íåèçáåæíûì ñàìîöåëüíûì îðèãèíàëüíè÷àíèåì, à «÷óæîå» ìíåíèå, âçÿòîå êàê öèòàòà äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â ñâîåì ñîáñòâåííîì (ÿêîáû îðèãèíàëüíîì è ñàìîáûòíîì) ìàòåðèàëå (ñêàæåì, â æóðíàëèñòñêîé ñòàòüå èëè â íàó÷íîì èññëåäîâàíèè), â ýòîì ñëó÷àå ìîæåò ëåãêî ïðåâðàòèòüñÿ â øòàìï, â òðþèçì, â íåíóæíûé ïîâòîð èçâåñòíîãî, à òî è ïðîñòî â áåçäóìíîå ïàðàçèòèðîâàíèå íà ãîòîâîì. Îáû÷íî, åñëè áðàòü êà÷åñòâåííûå ÑÌÈ, ýòè êðàéíîñòè ðåäêè, íî ñàìà èõ âîçìîæíîñòü çàñòàâëÿåò åùå è åùå ðàç ïåðåîöåíèâàòü ñóùåñòâóþùåå ïîëîæåíèå äåë â «ìåäèàêðèòè÷åñêîì» õîçÿéñòâå, ÷òîáû äèàëåêòè÷åñêîå ñíÿòèå ïðîòèâîðå÷èé íå ïðèâîäèëî ê áîëüøèì èçäåðæêàì â ïðàêòèêå àíàëèçà ìåäèéíûõ äèñêóðñîâ. Êàê îòìåòèë À. Ï. Êîðî÷åíñêèé, «àíàëèç ñîäåðæàíèÿ ÑÌÈ íå âñåãäà ìîæåò áûòü ñâåäåí ê ðàçîâûì ïðîöåäóðàì»1. Òî åñòü, ïî ìíåíèþ àâòîðà ìîíîãðàôèè î ñîâðåìåííîé ìåäèàêðèòèêå, íåò ìãíîâåííîãî ïîñòèæåíèÿ èñòèíû, â èíòåðïðåòèðóþùåé äåÿòåëüíîñòè âñåãäà íóæíû êîìïëåêñíûå äîëãîâðåìåííûå ïîïûòêè ðàññìîòðåíèÿ îáúåêòà, â íàøåì ñëó÷àå – âñåãî áîãàòñòâà ìåäèéíîé èíôîðìàöèè êàê èñòî÷íèêà ïóáëèöèñòè÷åñêîãî äèñêóðñà è âñåãî ìíîãîîáðàçèÿ ãàçåòíî-æóðíàëüíûõ òåêñòîâ. Íóæåí ìàêñèìàëüíî ìíîãîìåðíûé, ïî âîçìîæíîñòè ñèñòåìíûé, ðàöèîíàëüíûé àíàëèç òåêñòà, íóæíû èíòåðäèñöèïëèíàðíûå ñòðàòåãèè àíàëèçà êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåññîâ, ïðåäïîëàãàþùèå ïîÿâëåíèå íîâûõ êîãíèòèâíûõ ïðîöåäóð, áàçèðóþùèõñÿ íà ìåæäèñöèïëèíàðíûõ ñîîòíåñåíèÿõ òåêñòà, êîíòåêñòà è «çàòåêñòà», íà ó÷åòå íàöèîíàëüíûõ òðàäèöèé, ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ, þðèäè÷åñêîé ïîäîñíîâû, ñîöèîêóëüòóðíîãî ôîíà, íåîáõîäèìû íå òîëüêî è íå ñòîëüêî óñèëèÿ ïî îïðåäåëåíèþ è ñæàòîé (òî÷íîé?) ôîðìóëèðîâêå è äåôèíèöèè ïîíÿòèé, òåðìèíîâ, êîíöåïòîâ, óêàçàííûõ â íàçâàíèè ñòàòüè, ñêîëüêî êîíêðåòèêà ðàçãîâîðà î òåêñòå è åãî ñóáñòàíöèîíàëüíî-ÿçûêîâîì ôóíêöèîíèðîâà-
массовой
коммуникации
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
íèè, íàäî áîëüøå ãîâîðèòü îá îíòîëîãèè ìåäèéíûõ äèñêóðñîâ â èõ êóëüòóðîëîãè÷åñêîé èïîñòàñè. Åñòü âåùè, êîòîðûå èçíà÷àëüíî íå ïîääàþòñÿ ëàïèäàðíîé «òåðìèíîëîãèçàöèè». Åñòü òî, ÷òî è íåò íóæäû îïðåäåëÿòü ñòðîãî. Ìîæíî ìíîãî ñïîðèòü î òîì, ÷òî òàêîå ãàçåòà. À ìîæíî è íå ñïîðèòü, à îáñóæäàòü ìàòåðèàëû â ãàçåòàõ. Åñòü, êàê èçâåñòíî, âàðèàòèâíûå îïðåäåëåíèÿ èçâåñòíîãî. Âñå ýòî è çàñòàâëÿåò ãîâîðèòü î ïðèíöèïàõ àíàëèçà, íå ïîìåùàþùåãîñÿ â ïðîêðóñòîâî ëîæå ôîðìàëüíûõ îïðåäåëåíèé. Íèæå òàêîé àíàëèç áóäåò îñíîâàí íà ãàçåòíîì, ïðåæäå âñåãî àíãëîÿçû÷íîì, ìàòåðèàëå. Ìû, ðÿäîâûå ÷èòàòåëè, à ïîðîé è ìåäèàêðèòèêè, ïðèâûêëè «ïðîáåãàòü ãëàçàìè» åæåäíåâíóþ ãàçåòó, êîíöåíòðèðóÿ ñâîå âíèìàíèå â ïåðâóþ î÷åðåäü íà ãîðÿ÷èõ ìàòåðèàëàõ è ñåíñàöèÿõ, à ïîòîì óæå, ñ ó÷åòîì âîçìîæíîñòåé è îáñòîÿòåëüñòâ è ïî ìåðå íåîáõîäèìîñòè, ïîòðåáèòåëè «ïåðåðàáàòûâàþò» èíôîïðîäóêöèþ íå òîëüêî ñ öåëüþ ïîëó÷èòü óäîâîëüñòâèå, íå òîëüêî äëÿ ðàçâëå÷åíèÿ, õîòÿ è äëÿ ðàçâëå÷åíèÿ òîæå (ôèëîñîôèÿ «èíôîòåéíìåíòà»), à äëÿ ñàìîñîâåðøåíñòâîâàíèÿ èëè äëÿ ñîöèàëüíîé îðèåíòàöèè – ñâîåé è íå òîëüêî. Îáû÷íûå ëþäè, â îòëè÷èå îò ïðîôåññèîíàëîâ-ìåäèàêðèòèêîâ, ÷èòàþò ãàçåòû, íå çíàÿ èëè çàáûâàÿ î òîì, ÷òî ýòî óíèêàëüíûé ïðîäóêò ñðàâíèòåëüíî íåäàâíåé, ïðåèìóùåñòâåííî çàïàäíîé, êóëüòóðû, ñîçäàâàåìûé íå ñòîëüêî îòäåëüíîé ëè÷íîñòüþ, ñêîëüêî ñîâîêóïíîñòüþ êîëëåêòèâíûõ óñèëèé, çàáûâàÿ ïîä÷àñ, ÷òî ýòî ñèñòåìà òåêñòîâ («ìåòàòåêñò», «èíòåðòåêñò»), ñëîæíî óñòðîåííûé, öåëîñòíûé ïðè âñåì ðàçíîîáðàçèè ìàòåðèàëîâ, ïîñòîÿííî ýâîëþöèîíèðóþùèé è íà ãëàçàõ ìåíÿþùèéñÿ îðãàíèçì – âàæíåéøèé ïðîäóêò «èíôîêóëüòóðû», ÿäðîì êîòîðîãî ñëåäóåò ñ÷èòàòü ìåäèéíûé, â íàøåì ñëó÷àå æóðíàëèñòñêèé, è â ïåðâóþ î÷åðåäü âåðáàëüíûé ïóáëèöèñòè÷åñêèé òåêñò, ôóíêöèîíèðóþùèé ñòðîãî â ïðåäåëàõ ìíîæåñòâà ñëîâåñíûõ ìåäèéíûõ òåêñòîâ (äàëåå – ÌÒ), ñóùåñòâóþùèé êàê ñèñòåìà ÿçûêîâûõ çíàêîâ è ðå÷åâûõ æàíðîâ, âêëþ÷åííûõ â ñàìîðàçâèâàþùóþñÿ «ñèñòåìó ñèñòåì» ñîâðåìåííûõ ìàññ-ìåäèà. À îòñþäà âûâîä: ëþáîé òåêñò, ïîïàâ â ñèñòåìó ìåäèéíûõ ñâÿçåé è îòíîøåíèé, ìîæåò ñòàòü ÌÒ, íî íå ÂÆÒ èëè òåì áîëåå – ÂÏÒ. ÌÒ – ñàìîå îáùåå îáîçíà÷åíèå òåêñòîâ â ñèñòåìå ìàññ-ìåäèà, âêëþ÷àÿ ïðîãíîç ïîãîäû è ïðîãðàììó òåëåïåðåäà÷. Æóðíàëèñòñêèå òåêñòû ðîæäàþòñÿ â íåäðàõ ÑÌÈ, ïðè÷åì íåêîòîðûå èç íèõ ñîçäàþòñÿ è âîñïðèíèìàþòñÿ êàê ïóáëèöèñòè÷åñêèå. Ïóáëèöèñò—ýòî ÷åëîâåê, ïèøóùèé íà àêòóàëüíûå òåìû äëÿ øèðîêîãî êðóãà ëþäåé ñ îïðåäåëåííîé öåëüþ, à èìåííî: óáåäèòü â ÷åìëèáî. Ýòî, ïðåäñòàâëÿåòñÿ, àçáó÷íàÿ èñòèíà, íî åå íàäî èìåòü â âèäó ïðè îáñóæäåíèè áîëåå îáùèõ äëÿ êîììóíèêàòèâèñòèêè ïðîáëåì. Âàæíû â ýòîé ñèòóàöèè, ïðåäñòàâëÿåòñÿ, óòî÷íåíèÿ ñëîâ «ôàêò» è «ñîáûòèå». Ïðåäñòàâëÿåòñÿ óìåñòíûì ãîâîðèòü îá «àòîìàðíûõ ôàêòàõ» (ÀÒ) è «ïåðâè÷íûõ ñîáûòèÿõ» (ÏÑ), èìåÿ â âèäó ñëåäóþùåå.  æèçíè åñòü ôàêòû, íå âûçûâàþùèå îñîáûõ ñïîðîâ, ïðèçíàâàåìûå áîëüøèíñòâîì. Òàêîâû ñàìîî÷åâèäíûå ôàêòû ñìåíû äíÿ è íî÷è, âðåìåí ãîäà, Новое
в
âèäèìûõ îñàäêîâ, ïðèðîäíûõ êàòàêëèçìîâ, ðîæäåíèÿ è ñìåðòè ëþäåé, èõ êàæäîäíåâíîãî áûòèÿ – ñëîâîì, âñå ïðèçíàííûå è çàäîêóìåíòèðîâàííûå ôàêòû îáúåêòèâíîé äåéñòâèòåëüíîñòè, ïîääàþùèåñÿ ïðîâåðêå ñ ïîìîùüþ ïðîöåäóð âåðèôèêàöèè è ôàëüñèôèêàöèè. Òàêèå ôàêòû äîëæíû áûòü ïî îïðåäåëåíèþ êîíäåíñàòîì ñîáûòèéíîñòè, ò. å. îäíîìîìåíòíûìè ñèíãóëÿðíûìè ÿâëåíèÿìè, âçÿòûìè èç îáúåêòèâíîé æèçíåííîé ðåàëüíîñòè èëè èç ñôåðû ÷åëîâå÷åñêîé ñóáúåêòèâíîñòè. Íàïðèìåð, ôàêò ñìåðòè ß. Àðàôàòà ñâÿçàí ñ ïåðâè÷íûì êóëüòóðíîèíôîðìàöèîííûì ñîáûòèåì, îáðàñòàþùèì äåòàëÿìè è ñòàíîâÿùèìñÿ ñëîæíûì (ñèíòåòè÷åñêèì) ñîáûòèåì, âàæíåéøèìè ýëåìåíòàìè êîòîðîãî ìîæíî ñ÷èòàòü ñïîðû âîêðóã îòêëþ÷åíèÿ àïïàðàòà èñêóññòâåííîãî ïîääåðæàíèÿ æèçíè, ïîçèöèþ ñåìüè è ñîðàòíèêîâ, ìåæäóíàðîäíûé ðåçîíàíñ. Ñîåäèíåíèÿ ÀÔ ïîðîæäàþò öåïî÷êè ïåðâè÷íûõ ñîáûòèé, êîòîðûå è ñëóæàò èñõîäíûì ìàòåðèàëîì äëÿ ñîçäàíèÿ ìåäèéíîãî äèñêóðñà (ÌÄ). Ëîãè÷íûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ âûâîä, ÷òî íà îñíîâå ÀÔ ñîçäàþòñÿ äðóãèå (ñèíòåòè÷åñêèå) ôàêòû, íåðåäêî èìåþùèå íåáåññïîðíûé õàðàêòåð. Îíè â îáû÷íîé èíôîðìàöèîííî-êóëüòóðíîé ðàáîòå è ñëóæàò ìàòåðèàëîì äëÿ æóðíàëèñòîâ è âñåõ äðóãèõ ëþäåé, ïèøóùèõ î êàæäîäíåâíîé ðåàëüíîñòè. Èëëþñòðàöèåé ê ñêàçàííîìó ìîæåò ñëóæèòü îñâåùåíèå ñîáûòèé íà Óêðàèíå. Ïåðâè÷íûå ôàêòû è ñîáûòèÿ ìû çíàåì èç ÑÌÈ. Íî êòî îòâàæèòñÿ íà àíàëèç âñåé ñèñòåìû ÀÔ? Êòî äàñò ãàðàíòèè, ÷òî íàøå çíàíèå èñòèííî? Ãäå êðèòåðèé àäåêâàòíîñòè ÌÄ? Õàðàêòåðíî, ÷òî íèêòî è íå ïðåòåíäîâàë íà îáëàäàíèå èñòèíîé â ïîñëåäíåé èíñòàíöèè, ýòî áûëî áû ñìåøíî è ãëóïî. Ïèñàëè î ñëó÷èâøåìñÿ, ñíèìàÿ íà ïëåíêó î÷åâèäíîå. À ÷òî çà êàäðîì? ÏÑ – ýòî ñëó÷èâøååñÿ, íî äàëåêî íå âñå, îïèñûâàåìîå â ëèòåðàòóðå è ïóáëèöèñòèêå, ñîñòîèò èç ÀÔ è ÏÑ. Ïîýòîìó èíôîðìàöèîííî-êóëüòóðîëîãè÷åñêèé àíàëèç äàííûõ êàòåãîðèé íå ìîæåò îáõîäèòüñÿ áåç ðàññìîòðåíèÿ èñòèííîñòè è ëîæíîñòè ñóæäåíèé â ïëîñêîñòè èõ âîñïðèÿòèÿ ðàçáðîñàííîé ìàññîâîé àóäèòîðèåé ñ ðàçëè÷íûìè êóëüòóðíûìè «ïàòòåðíàìè», ñòåðåîòèïàìè ìûøëåíèÿ, èäåàëàìè, âêóñàìè, êëèøèðîâàííûìè êîãíèòèâíûìè êîíôèãóðàöèÿìè, óñòîé÷èâûìè ïñèõîëîãè÷åñêèìè ñîåäèíåíèÿìè òðàäèöèîííîãî è èíäèâèäóàëüíîãî è ò. ï. Åñëè ñîöèîêóëüòóðíûé àíàëèç ïðè ýòîì ïðåäïîëàãàåò àêöåíòèðîâàíèå «ðåïîðòåðñêîãî» ôàêòîãðàôè÷åñêîãî íà÷àëà (äåòàëè ñìåðòè Àðàôàòà, ðåàêöèÿ èçðàèëüñêèõ ëèäåðîâ íà óõîä èç æèçíè îäíîãî èç ãëàâíûõ áîðöîâ çà ñîçäàíèå ñàìîñòîÿòåëüíîãî ïàëåñòèíñêîãî ãîñóäàðñòâà, õîä âûáîðîâ íîâîãî ðóêîâîäèòåëÿ, çàÿâëåíèÿ ðàäèêàëüíûõ îðãàíèçàöèé òèïà «Õàìàñ»), òî êîììóíèêàòèâíûé ïîäõîä çíà÷èì äëÿ àíàëèçà ìàñøòàáíîãî ðåçîíàíñà â ìàñøòàáàõ ïëàíåòû. Äëÿ êîììóíèêàòèâèñòîâ ÏÒ è ÆÒ – òîëüêî ìàëàÿ òîëèêà ÌÄ. Ãàçåòíûå òåêñòû â óñëîâèÿõ êîììóíèêàòèâíîé èíòåðïðåòàöèè âûñòóïàþò êàê èñòî÷íèê ÀÔ è ÏÑ. Ýòî ëèøü áàçà óêðóïíåííîãî àíàëèçà çàêîíîìåðíîñòåé îáùåíèÿ ëþäåé ïîñðåäñòâîì ìàññ-ìåäèà.
массовой
коммуникации
9
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
 äàííîì òîëêîâàíèè ãàçåòà ÿâëÿåòñÿ ïîëåì ñîâìåñòíîé ðàáîòû ñàìûõ ðàçíûõ ñïåöèàëèñòîâ è ëþáèòåëåé, ñîçäàþùèõ ÆÒ ñàìîãî ðàçíîãî êà÷åñòâà è æàíðîâîé îðèåíòàöèè. ÆÒ ÿâëÿåòñÿ ñðåäèííîé ïëîùàäêîé ìåæäó ÌÒ è ÂÏÒ. Ýòî åäèíñòâî êóëüòóðû è ñïåöèôè÷åñêîé – ãàçåòíîé – òâîð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïîðîæäàåò âïîëíå îïðåäåëåííûé òèï îòíîøåíèé ìåæäó òåêñòîì, ïîäòåêñòîì è çàòåêñòîì, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ïîðîæäàåò, åñëè ïîäõîäèòü ê ðåøåíèþ òåðìèíîëîãè÷åñêèõ çàäà÷ ñ òî÷êè çðåíèÿ êîììóíèêàòèâèñòèêè, ñèíåðãåòè÷åñêèé ýôôåêò ñàìîîðãàíèçàöèè ìåäèéíîãî ïðîèçâîäñòâà, ýôôåêò ñìûñëîâîãî ðåçîíàíñà, êîãäà ñêðîìíûå óñèëèÿ îäíîãî æóðíàëèñòà èëè îòäåëüíîé ðåäàêöèè, ïîïàäàÿ â ñèëîâîå, «ìàãíèòíîå» ïîëå ãëîáàëüíîãî èíôîðìàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà, ñòàíîâÿòñÿ êàïëåé Íèàãàðñêîãî âîäîïàäà íîâîñòåé, êîììåíòàðèåâ, àíàëèçîâ, àãèòîê, ïèàðîâñêî-ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Ïðè ýòîì ñàìà êàïëÿ – ìèêðîñêîïè÷åñêàÿ âåëè÷èíà, íî îíà, áóäó÷è êîíñòèòóòèâíîé íåîòúåìëåìîé è íåóíè÷òîæèìîé ÷àñòüþ âåëèêîãî öåëîãî, è åñòü áàçà ëþáîãî êóëüòóðîëîãè÷åñêîãî èçó÷åíèÿ ÂÆÒ è ÂÏÒ. Òåêñò äëÿ êóëüòóðîëîãîâ è êîììóíèêàòèâèñòîâ – èñõîäíàÿ òî÷êà áûòîâàíèÿ ïðåññû, ãåíåòè÷åñêàÿ êëåòêà ìèðîâîãî ìåäèéíîãî äèñêóðñà. Êàê èçâåñòíî, ýòîò óíèâåðñàëüíûé ïîñòîÿííî îáíîâëÿåìûé è ìãíîâåííî óñòàðåâàþùèé ãàçåòíûé òåêñò ñïðàâåäëèâî íàçûâàþò «ïàìÿòíèêîì ìîìåíòó», íî â òî æå âðåìÿ è «äíåâíèêîì ýïîõè», â êîòîðîì homo legens, «÷åëîâåê ÷èòàþùèé», óçíàåò ñåáÿ, ñàì ÷àñòî, ïîìîãàÿ ïðîôåññèîíàëüíûì æóðíàëèñòàì, çàíîñèò ñâåäåíèÿ, ôàêòû è ìíåíèÿ, âàæíûå äëÿ ìíîãèõ, ôèêñèðóåò â ñëîâå ìåíÿþùóþñÿ íà ãëàçàõ, âèáðèðóþùóþ òåêóùóþ èñòîðèþ. Òâîð÷åñòâî ÷èòàòåëåé, íà êîòîðîì çèæäåòñÿ âàæíàÿ ÷àñòü ìåäèéíîãî áèçíåñà, âëèÿþùåãî íà ïðèðîäó ñîâðåìåííûõ ÂÏÒ, îòëè÷àåò ãàçåòíûé òåêñò îò íàó÷íîãî äà è ëþáîãî ñïåöèàëüíîãî òåêñòà: ðÿäîâîé ãðàæäàíèí ïðèãëàøàåòñÿ ê ñîòðóäíè÷åñòâó ñ ðåäàêöèåé ãàçåòû, íî ãäå, ñêàæåì, õèðóðãè ïðèãëàøàþò â îïåðàöèîííóþ «äëÿ ñîòðóäíè÷åñòâà» ÷åëîâåêà ñ óëèöû!? Êîììóíèêàòèâíûé àêò, â îòëè÷èå îò ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, äîñòóïåí ëþáîìó ÷åëîâåêó, íî è â ýòîì ñëó÷àå òîëüêî ïîäãîòîâëåííûå êîììóíèêàòîðû ñòàíîâÿòñÿ ó÷èòåëÿìè, àêòåðàìè, ïèàðìåíàìè. Òåðìèí «êîììóíèêàòèâíûé àêò», íàïðÿìóþ àññîöèèðóþùèéñÿ ñ òðàäèöèîííûì äëÿ òåîðèè æóðíàëèñòèêè ïîíÿòèåì òåêñòà, ïðèîáðåòàåò â ïîñëåäíèå ãîäû ñòàòóñ îñíîâîïîëàãàþùåãî. Êîììóíèêàòèâíûé àêò ÿâëÿåòñÿ òèïîì ñîöèàëüíîé àêòèâíîñòè, êîòîðûé îðèåíòèðîâàí íà ïîëíîå ïîíèìàíèå. Ñîãëàñíî Þ. Õàáåðìàñó, èçâåñòíîìó ôèëîñîôó, çàíèìàþùåìóñÿ âîïðîñàìè êîììóíèêàöèè, êîììóíèêàòèâíûé àêò ñ ñîîòâåòñòâóþùåé îñòîðîæíîñòüþ ìîæåò áûòü îòäåëåí îò íåñîöèàëüíîãî èíñòðóìåíòàëüíîãî àêòà è ñîöèàëüíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî àêòà, êàæäûé èç êîòîðûõ îðèåíòèðîâàí íà óñïåõ. Õàáåðìàñ àêöåíòèðóåò âíèìàíèå íà òàêèõ êîììóíèêàòèâíûõ àêòàõ, êîòîðûå ïðåäñòàâëåíû â åñòåñòâåííîé ðå÷è. ×åëîâåê, ïðèíèìàþùèé 10
Новое
в
ó÷àñòèå â êîììóíèêàòèâíîì àêòå, â ïðîöåññå ãîâîðåíèÿ èëè ïèñüìà, ïî ìíåíèþ ôèëîñîôà, äîëæåí ïîðîæäàòü óíèâåðñàëüíûå îáîñíîâàííûå òðåáîâàíèÿ è äîïóñêàòü, ÷òî îíè ìîãóò áûòü ïîíÿòû, ïîääåðæàíû èëè âûïîëíåíû. Äèñêóðñ â òàêîì ñëó÷àå ñîñòîèò «èç òèïà ðàçúÿñíåíèÿ è àðãóìåíòàöèè», â êîòîðîì ìû «îòêëàäûâàåì íåïîñðåäñòâåííîå äåéñòâèå è â êîòîðîì ó÷àñòíèêè èùóò âûïîëíåíèÿ îáîñíîâàííûõ òðåáîâàíèé, êîòîðûå ìîãóò áûòü îñïîðåíû»2. Òåðìèíû «êîììóíèêàòèâíûé àêò» è «êîììóíèêàòèâíûé ïðîöåññ» îõâàòûâàþò ïî÷òè âñå ñòîðîíû ìåäèéíîãî îáùåíèÿ, ÷òî çàñòàâëÿåò åñëè íå èñïîëüçîâàòü èõ, òî ïî êðàéíåé ìåðå ïîìíèòü îá èõ çíà÷åíèè ïðè äåêîíñòðóêöèè ÏÒ è ÆÒ. Âàæíûì êîíöåïòîì â ñîâðåìåííîé êóëüòóðíîé æèçíè ÿâëÿåòñÿ êîíöåïò «ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ», öåíòðàëüíûì ýëåìåíòîì êîòîðîãî âûñòóïàåò ïîíÿòèå ñîöèàëüíîãî îáùåíèÿ, âêëþ÷àþùåå â ñâîå ñåìàíòè÷åñêîå ïîëå ñåìû «ïîèñêà», «ñîçäàíèÿ», «îáðàáîòêè» è «ïåðåäà÷è» (ðàñïðîñòðàíåíèÿ) îáùåñòâåííî çíà÷èìîé èíôîðìàöèè ñ ïîìîùüþ òåêñòîâ è äèñêóðñîâ, â ñâîþ î÷åðåäü ôîðìèðóþùèõ ìåäèéíûå êîììóíèêàòèâíûå àêòû è ïðîöåññû3. Åùå â 1940-å ãîäû îñíîâàòåëü êèáåðíåòèêè Íîðáåðò Âèíåð îòìåòèë èíòåãðàòèâíóþ ñóùíîñòü èíôîðìàöèè, ïðîíèçûâàþùåé ñâîèìè ëó÷àìè âñþ Âñåëåííóþ. Ïðè âñåé î÷åâèäíîñòè íàó÷íîãî ïðîãðåññà ðåçóëüòàòû ïîëóâåêîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèçèêîâ, ìàòåìàòèêîâ, ëèíãâèñòîâ, áèîëîãîâ, ñòðåìÿùèõñÿ ñäåëàòü èíôîðìàòèêó ðåàëüíûì óñêîðèòåëåì ÍÒÐ, ïîêà íå äàëè æåëàåìûõ ðåçóëüòàòîâ. Äà, èíôîðìàöèè î ìèðå ñòàíîâèòñÿ âñå áîëüøå: ïî ñâèäåòåëüñòâó Ý. Òîôôëåðà, â 1980-å ãã. òîëüêî â ÑØÀ åæåãîäíî îáúåì íàó÷íîé áàçû óâåëè÷èâàëñÿ íà 60 ìëí. ñòðàíèö, ïå÷àòàëîñü äî 1000 íàèìåíîâàíèé êíèã, èçäàâàëîñü äî 15 òûñ. íàèìåíîâàíèé æóðíàëîâ.  ýòè æå ãîäû áûëè ïðåäïðèíÿòû ïîïûòêè ñîçäàòü ðîáîòà, èñêóññòâåííûé èíòåëëåêò êîòîðîãî íå óñòóïàë áû ÷åëîâåêó. Êîìïüþòåðíûå òåõíîëîãèè, ðàäèî è Ò ïðåâðàòèëè ìèð â «ãëîáàëüíóþ äåðåâíþ», ñäåëàâ îáðàçîâàíèå è ñàìîîáðàçîâàíèå íå óäåëîì ýëèòû, à íàñóùíîé ïîòðåáíîñòüþ ìàññ. Í. Âèíåð ïèñàë, ÷òî âñÿêèé îðãàíèçì ñêðåïëÿåòñÿ íàëè÷èåì ñðåäñòâ ïðèîáðåòåíèÿ, èñïîëüçîâàíèÿ, õðàíåíèÿ è ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè, à â îáùåñòâå, «ñëèøêîì áîëüøîì äëÿ ïðÿìîãî êîíòàêòà ìåæäó åãî ÷ëåíàìè, ýòè ñðåäñòâà – ñóòü ïðåññà, êíèãè, ðàäèî, òåëåôîííàÿ ñâÿçü, òåëåãðàô, ïî÷òà, òåàòð, êèíî, øêîëû è öåðêîâü». Ïîòîì ïðèáàâèëèñü ÒÂ, Èíòåðíåò, äèãèòàëüíûå òåõíîëîãèè è ïðî÷èå ÷óäåñà òåõíèêè, êîòîðûå, êàçàëîñü áû, äîëæíû âñåëèòü ÷óâñòâî îïòèìèçìà. Îäíàêî Âèíåð ïðåäóïðåæäàë, ÷òî «ïîìèìî ñâîåãî íåïîñðåäñòâåííîãî çíà÷åíèÿ êàê ñðåäñòâ ñâÿçè îíè ñëóæàò äðóãèì, âòîðè÷íûì öåëÿì. Ãàçåòà – ñðåäñòâî ðåêëàìû è ñðåäñòâî íàæèâû äëÿ åå âëàäåëüöåâ, òàê æå, êàê êèíî è ðàäèî.  òàêîì îáùåñòâå, êàê íàøå, îòêðûòî îñíîâàííîì íà êóïëå è ïðîäàæå, â êîòîðîì âñå ïðèðîäíûå è ÷åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê ïîëíàÿ ñîáñòâåííîñòü ïåðâîãî âñòðå÷íîãî äåëüöà, äîñòàòî÷íî ïðåäïðèèì÷èâîãî, ÷òîáû èõ èñïîëüçîâàòü,
массовой
коммуникации
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
ýòè âòîðè÷íûå ñòîðîíû ñðåäñòâ ñâÿçè âñå áîëåå âûòåñíÿþò èõ îñíîâíîå íàçíà÷åíèå»4. Èíûìè ñëîâàìè, êàê ïîêàçûâàþò è ñîâðåìåííûå òåîðåòèêèêîììóíèêàòèâèñòû (Ë. Ì. Çåìëÿíîâà, Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ, îò÷àñòè Ñ. Ã. Êàðà-Ìóðçà è äð.), ðûíî÷íûå îòíîøåíèÿ íå ñïîñîáñòâóþò äåìîêðàòèçàöèè è ãóìàíèçàöèè êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåññîâ. Áîëåå òîãî, ñåãîäíÿ âñå ÷àùå ãîâîðÿò î ñîçíàòåëüíîé ìàíèïóëÿöèè îáùåñòâåííûì ìíåíèåì, î «÷åðíîì ïèàðå», î ïðîäàæíîñòè è çàïóãàííî-ðîáêîé ïîçèöèè æóðíàëèñòîâ è î ìíîãîì äðóãîì, ÷òî íå âÿæåòñÿ ñ ïðîðî÷åñòâàìè ïåðâîîòêðûâàòåëåé «èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà» (äàëåå – ÈÎ). Ó÷åíûå (Ôðàíê Âåáñòåð, Ðîáåðò Ìåðòîí è äð.) ðàññìàòðèâàþò òåîðèè èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà â äâóõ ïëîñêîñòÿõ. Ïåðâàÿ – â îñíîâå ñâîåé ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ, àáñîëþòèçèðóþùàÿ ðîëü îáùåäîñòóïíûõ ìàññìåäèà «Media is a message»). Ýòî: òåîðèè ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî îáùåñòâà (Ì. Ìàêëþýí, Ä. Áåëë è äð.); ïîñòìîäåðíèñòñêèå òåîðèè êóëüòóðû (Æ. Ëèîòàð, Æ. Áîäðèéàð); òåîðèè ãèáêîé (ïðèñïîñàáëèâàþùåéñÿ) ñïåöèàëèçàöèè; òåîðèè, ïîä÷åðêèâàþùèå èíôîðìàöèîíàëüíûé (informational) òèï ðàçâèòèÿ (Ì. Êàñòåëüñ). Âòîðàÿ ãðóïïà òåîðèé õîòÿ è ïðèçíàåò, ÷òî èíôîðìàöèÿ èìååò êëþ÷åâîå çíà÷åíèå äëÿ ñîâðåìåííîãî ìèðà, íî ñ÷èòàåò, ÷òî óòâåðæäåíèÿ î ðåâîëþöèîííîì îòëè÷èè íûíåøíåãî ýòàïà ðàçâèòèÿ ÷åëîâå÷åñòâà îò âñåõ ïðåäøåñòâóþùèõ íå èìåþò ïîä ñîáîé îñíîâàíèé. Ýòî òåîðèè, ïîñòðîåííûå íà ïîíÿòèè «îáùåñòâåííàÿ ñôåðà» (Þ. Õàáåðìàñ)5. Ãîâîðÿ î äîñòóïíîñòè èíôîðìàöèè êàê îñíîâå ÈÎ, íåëüçÿ àâòîìàòè÷åñêè äåëàòü âûâîä è î áîëåå øèðîêîì ðàñïðîñòðàíåíèè çíàíèé. Íå ñåêðåò, ÷òî áîëåçíåííîé ñîöèàëüíîé ïðîáëåìîé XXI âåêà ñòàíîâèòñÿ «íåäîïîòðåáëåíèå» êà÷åñòâåííîé èíôîðìàöèè øèðîêèìè ñëîÿìè ïîòðåáèòåëåé. Àâòîðû ðàáîò ïî ëèíãâîêóëüòóðîëîãèè, òåîðèè ÑÌÈ, êîììóíèêàòèâèñòèêå (â ÷àñòíîñòè, È. Ð. Ãàëüïåðèí, Â. Ã. Êîñòîìàðîâ, Ì. Ì. Íàçàðîâ, Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ, Äæ. Ãåðáíåð è äð.) òðàêòóþò ñìûñëîâóþ ñóùíîñòü ìåäèéíîé è æóðíàëèñòñêîé èíôîðìàöèè êàê ñîâîêóïíîñòü ëþáûõ èíòåðåñíûõ è ñîöèàëüíî çíà÷èìûõ ñâåäåíèé î ìèðå, êàê ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêèé (ïðèìàò ÿçûêà, à íå êàðòèíêè) ñïîñîá êîäèðîâàíèÿ, õðàíåíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ àêòóàëüíûõ ïîëèòèêî-ýêîíîìè÷åñêèõ è êóëüòóðîëîãè÷åñêèõ ñâåäåíèé î ðåàëüíûõ ñîáûòèÿõ è ôàêòàõ êàæäîäíåâíîé æèçíè ëþäñêèõ êîëëåêòèâîâ, êàê îïåðàòèâíóþ (õîòÿ è ïîâåðõíîñòíóþ) îöåíêó êóëüòóðíûõ öåííîñòåé â äóõîâíîé è ìàòåðèàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà, êàê «íîâîñòü» è ò. ä., íî âñþäó ïðèñóòñòâóåò ìîìåíò îáùåíèÿ ëþäåé, êîòîðîå äîëæíî áûòü õîòÿ áû â ìèíèìàëüíîé ñòåïåíè óñïåøíûì. Ïðèíöèïèàëüíûì â ýòîì ñëó÷àå ñòàíîâèòñÿ ñàì ôàêò «êîììóíèêàöèîííîñòè», ôàêò ïîíèìàíèÿ èëè íåïîíèìàíèÿ ñòîðîí. Êîììóíèêàöèîííûé (communicational), êàê è êîìóíèêàòèâíûé (communicative), ïðîöåññ ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàì êàê çíàêîâî-ñèìâîëè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, íàïîëíåííàÿ ñìûñëàìè è çíà÷åíèÿìè è ñëóæàùàÿ äëÿ ðàçâèòèÿ êóëüòóðû â ñàìîì øèðîêîì çíà÷åíèè Новое
в
ýòîãî ñëîâà. Òåêñò â ñòðóêòóðå ñîöèîêóëüòóðíîé êîììóíèêàöèè (â òîì ÷èñëå è ãàçåòíî-æóðíàëüíîé) èìååò ïðàãìàòè÷åñêóþ óñòàíîâêó: ñ êàêîé öåëüþ ñîçäàåòñÿ òåêñò, êàêîâ ïðåäìåò òåêñòà, êàêîâû ïîòðåáíîñòè ðåöèïèåíòà?  îòâåòàõ íà ýòè âîïðîñû êðîåòñÿ óñïåõ ñîöèîêóëüòóðíîé êîììóíèêàöèè. Òåêñòîì íàçûâàþò èíîãäà ïðîìåæóòî÷íûé ðåçóëüòàò âûðàæåíèÿ êîíòåêñòà, èìåÿ â âèäó è òî, ÷òî âíå êîíòåêñòóàëüíûõ ñâÿçåé íå ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàíî çíà÷åíèå ñëîâ, ñìûñë âûñêàçûâàíèÿ, à òàêæå òî, ÷òî òåêñò Êîììóíèêàòîðà (â íàøåì ñëó÷àå – ñîçäàòåëÿ ÆÒ è ÂÏÒ) íå ðàâåí òåêñòó Ðåöèïèåíòà, ïîòðåáèòåëÿ. Ìåäèéíàÿ èíôîðìàöèÿ ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò èíôîðìàöèè áûòîâîé, à òàêæå îò ñóãóáî íàó÷íîé, õóäîæåñòâåííî-ëèòåðàòóðíîé, áèçíåñ-èíôîðìàöèè è ò. ä., ÷òî âïîëíå ïîíÿòíî: ÑÌÈ îáñëóæèâàþò øèðîêèå ìàññû ïîòðåáèòåëåé, äëÿ êîòîðûõ ïîíèìàíèå ñîîáùåíèÿ – íåïðåëîæíàÿ òî÷êà îòñ÷åòà.  ìåäèéíûõ òåêñòàõ ìîæíî âñòðåòèòü íàó÷íûå äèñêóðñû, ñòèõè è ðåêëàìó, íî ýòî ôàêóëüòàòèâíûå ýëåìåíòû ñèñòåìû, êîòîðûå ìîãóò áûòü èíòåðåñíû îòäåëüíûì ãðóïïàì ïîòðåáèòåëåé. Ïðèçíàíî, ÷òî ÂÏÒ—ýòî èíòåðàêòèâíàÿ öåëîñòíîñòü, ðîæäàþùàÿñÿ òîëüêî â ïðîöåññå äóõîâíîãî îáùåíèÿ ñ óäàëåííûì â ïðîñòðàíñòâå ïîòðåáèòåëåì, ýòî ðåçóëüòàò èçíà÷àëüíî äèàëîãèçèðîâàííîãî êîììóíèêàòèâíîãî àêòà êàê ÷àñòè ñîöèàëüíîãî («ïóáëè÷íîãî») êîììóíèêàòèâíî-äèñêóðñèâíîãî ïðîöåññà. È ýòî æå – ðåçóëüòàò ðå÷åâîãî äåéñòâèÿ êîììóíèêàòîðà (â íàøåì ñëó÷àå – æóðíàëèñòà) ïî îòíîøåíèþ ê ñåáå, ê äðóãîìó, ê ãîñóäàðñòâó, ïàðòèè, êëóáó, Áîãó…  ýòîì ñëó÷àå ÂÏÒ ñëóæèò ñîñòàâíîé ÷àñòüþ êóëüòóðíî-èíôîðìàöèîííîãî (ìåäèéíîãî) äèñêóðñà, îðèåíòèðîâàííîãî íà ëþáîãî ïîòðåáèòåëÿ ÆÒ. Íà ñîâðåìåííîì ýòàïå ðàçâèòèÿ ìàññ-ìåäèà ãëàâåíñòâóþùèìè ñèñòåìîîáðàçóþùèìè ïðèçíàêàìè ÂÏÒ ÿâëÿþòñÿ: à) îñîçíàííîå è ÷àñòî ÿâíî âûðàæåííîå àâòîðñêîå àêòóàëèçèðóþùåå öåëåïîëàãàíèå, á) èíôîðìàöèîííî-îðèåíòèðóþùèé è â òî æå âðåìÿ óáåæäàþùèé (àãèòèðóþùèé) ïàôîñ âûñêàçûâàíèÿ, â) âíóòðåííÿÿ äèàëîãè÷íîñòü è ïîëåìè÷íîñòü ÂÏÒ, îáÿçàòåëüíî íàïðàâëåííîãî íà óñòàíîâëåíèå îáîçðèìîé âî âðåìåíè «îáðàòíîé ñâÿçè», ã) ïîâûøåííàÿ ïàôîñíîñòü, íåïîñðåäñòâåííî íàáëþäàåìàÿ áåññïîðíàÿ ýìîöèîíàëüíî-ýêñïðåññèâíàÿ «ïëàíêà» âûñêàçûâàíèÿ6. Ïîðîé çíà÷åíèå òåðìèíîâ â íàøèõ ðàáîòàõ íåîïðàâäàííî ðàñøèðÿåòñÿ, ÷òî ïðèâîäèò ê íåëåïîñòÿì. Âîò íåäàâíèé ïðèìåð: â äèññåðòàöèè Å. Ñ. Ùåëêóíîâîé â ïîëîæåíèÿ, âûíîñèìûå íà çàùèòó, âêëþ÷åíî îïðåäåëåíèå ÏÒ: «Ïóáëèöèñòè÷åñêèé òåêñò ìîæåò áûòü îïðåäåëåí êàê ñëîæíîå çàêîí÷åííîå çíàêîâîå îáðàçîâàíèå, ÿâëÿþùååñÿ îñíîâîé è ðåçóëüòàòîì íàëàæèâàíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó àâòîðîì è ìàññîâîé àóäèòîðèåé äëÿ îáìåíà àêòóàëüíîé ñîöèàëüíîé èíôîðìàöèåé, ïðåäñòàâëåíèÿìè, ìíåíèÿìè, à òàêæå îòðàæåíèåì êîììóíèêàòèâíîãî ïðîöåññà â ñîâîêóïíîñòè åãî ýëåìåíòîâ. Ïðè ýòîì ïðèðîäîîáðàçóþùèìè ïðèçíàêàìè ïóáëèöèñòè÷åñêîãî òåêñòà ÿâëÿþòñÿ: çíàêîâîñòü, ëèíåéíîñòü, ñòðóêòóð-
массовой
коммуникации
11
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
íîñòü, îòãðàíè÷åííîñòü, öåëüíîñòü, êîììóíèêàòèâíîñòü, äèñêóðñèâíîñòü, ðåëÿòèâíîñòü (èíòåðàêòèâíîñòü)7. Î÷åâèäíî, ÷òî ëþáîé òåêñò ÿâëÿåòñÿ «ñëîæíûì çàêîí÷åííûì çíàêîâûì îáðàçîâàíèåì», ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé è ðåçóëüòàòîì «íàëàæèâàíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó àâòîðîì è ìàññîâîé àóäèòîðèåé äëÿ îáìåíà àêòóàëüíîé ñîöèàëüíîé èíôîðìàöèåé». È áîëüøèíñòâî ïðèâîäèìûõ àâòîðîì ïðèçíàêîâ ÂÏÒ íå îòðàæàþò, äóìàåòñÿ, ãëàâíîãî – àâòîðñêîãî öåëåïîëàãàíèÿ, îáÿçàòåëüíîãî äëÿ ïóáëèöèñòèêè êàê âèäà êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè, à èìåííî: îòñòàèâàíèå Êîììóíèêàòîðîì êàêîé-ëèáî ïîçèöèè ñ öåëüþ óáåæäåíèÿ Ðåöèïèåíòà (àóäèòîðèè) â åå, ïîçèöèè, ïðàâèëüíîñòè, ñ öåëüþ ðàöèîíàëüíîãî äîêàçàòåëüñòâà àâòîðñêîé ïðàâîòû è íàëè÷èÿ æèçíåííîé «íóäèòåëüíîñòè» (Ì. Áàõòèí) äëÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ÂÏÒ â ñîöèóìå. Ñ òî÷êè çðåíèÿ êîììóíèêàòèâíîãî ïîäõîäà ê ÏÒ, åñëè ðàññìàòðèâàòü öåïî÷êó Êîììóíèêàòîð – Òåêñò – Ðåöèïèåíò, âàæíà ñòðàòèôèêàöèÿ àóäèòîðèè, èáî àâòîðñêèé òåêñò, ïðåëîìëÿÿñü â óìàõ ðàçíûõ ëþäåé, ñòàíîâèòñÿ íå ðàâíûì ñàìîìó ñåáå. Ñ òî÷êè çðåíèÿ æóðíàëèñòèêè îáùåíèå ëþäåé ïîñðåäñòâîì ìàññîâîé ïå÷àòè ñâÿçàíî ñ îñîáåííîñòÿìè íàöèîíàëüíîãî ÿçûêà è ñ îñîáåííîñòÿìè êóëüòóðíîãî ïëàíà, ïñèõîëîãèè ëþäåé è ò. ä., ïîýòîìó âñåì, êòî ïðèäåðæèâàåòñÿ â ïðàêòèêå àíàëèçà îòäåëüíîãî òåêñòà îñíîâ èíòåðäèñöèïëèíàðíîãî êóëüòóðîëîãè÷åñêîãî ðàññìîòðåíèÿ ÌÒ, ÆÒ è ÂÏÒ, öåëåñîîáðàçíî íà÷èíàòü ðàçãîâîð ñ óñòàíîâëåíèÿ «âïèñàííîñòè» äàííîãî âèäà òåêñòîâ â ñèñòåìó ðå÷åâîé êóëüòóðû, â ñèñòåìó ìàêñèìàëüíî îõâàòûâàåìîãî ìíîæåñòâà áûòóþùèõ òåêñòîâ. À ñëåäóþùèé øàã – óñòàíîâëåíèå êóëüòóðîêðàòè÷åñêèõ îñíîâ êîììóíèêàöèè, ÷òî ïîäðàçóìåâàåò íå â ïîñëåäíþþ î÷åðåäü àíàëèç ïðîáëåìû óñïåøíîñòè îáùåíèÿ, ýêñïðåññèâíî ñòèëåâûõ îñîáåííîñòåé âûñêàçûâàíèÿ. ßñíî, ÷òî íåîáõîäèìî ðàññìàòðèâàòü ÂÏÒ êàê êóëüòóðíî-èíôîðìàöèîííûé (êàê ïðàâèëî, ýñòåòè÷åñêèé) îáúåêò, ôóíêöèîíèðóþùèé â êîíêðåòíîì èñòîðèêî-êóëüòóðíîì ïðîñòðàíñòâå è îäíîâðåìåííî – âíå ýòîãî ïðîñòðàíñòâà. ßçûêîâàÿ ôîðìà (âåðáàëüíûé ýëåìåíò) ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ïðèîáðåòàåò îòíîñèòåëüíóþ ñàìîñòîÿòåëüíîñòü êàê ñâîåîáðàçíàÿ ïîäñèñòåìà íàöèîíàëüíîãî ÿçûêà, â êîòîðîé äåéñòâóþò ñïåöèôè÷åñêèå çàêîíîìåðíîñòè. Ïðè ýòîì ÿçûêîâûå ÿâëåíèÿ â ÑÌÈ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ñ ðàçíûõ òî÷åê çðåíèÿ: îïèñàíèå ôîðìû è ñìûñëà – òî åñòü ñèíòàêñèñ è ñåìàíòèêà – åùå íå äàþò íàì ïîëíîãî îïèñàíèÿ ÿçûêà â ÑÌÈ, ïîñêîëüêó ÿçûêîâûå ôàêòû íóæíî ðàññìàòðèâàòü òàêæå è ñ òî÷êè çðåíèÿ èõ çàâèñèìîñòè îò êîíòåêñòà. Òåêñò â ÑÌÈ âñåãäà ïåðåõîäèò â äèñêóðñ, ïîýòîìó èìåííî ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêèé ïîäõîä, ó÷èòûâàþùèé èäåè Ì. Áàõòèíà î öåëüíîñòè ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåíèÿ è äèàëîãè÷íîñòè êóëüòóðû, ó÷èòûâàþùèé îòêðûòèÿ çàïàäíûõ àâòîðîâ, ìíîãèå äåñÿòèëåòèÿ èçó÷àâøèõ êîììóíèêàòèâíûå ïðîöåññû, ïîçâîëÿåò ëó÷øå ïîíÿòü ïðèðîäó ãàçåòíîãî Ñëîâà. «ßçûêîâàÿ òþðüìà» ðåäêî âûïóñêàåò æóðíàëèñòà íà âîëþ, ê ýêñïåðèìåíòó ñî ñëîâîì. Äîìèíàíòà åãî 12
Новое
в
ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ âëå÷åò â ñôåðó êëèøèðîâàííîãî ÿçûêîâîãî ñîçíàíèÿ. Äàëåå, öèêëè÷íîñòü, âîñïðîèçâîäèìîñòü â ãàçåòå îäíèõ è òåõ æå ìîòèâîâ, ôèêñèðóåìûõ â ÿçûêîâîé ìàòåðèè, ïîðîæäàåò ýôôåêò «êàðóñåëè»: ñîáûòèé è ñîîáùåíèé î íèõ ìíîãî, à ñìûñë è ýôôåêò íå òå, íà êîòîðûå ðàññ÷èòûâàåò Êîììóíèêàòîð, â ÷åì íàõîäèò ïðåëîìëåíèå îäèí èç îñíîâíûõ çàêîíîâ öèðêóëÿöèè ñëîâåñíûõ ãàçåòíûõ äèñêóðñîâ – ñàìûõ ðàçíîðîäíûõ ïîòîêîâ «èíôîðìàöèè» â æóðíàëèñòñêîì ïîíèìàíèè äàííîãî òåðìèíà, ò. å. ñîöèàëüíî çíà÷èìûõ ÀÔ, èíòåðåñíûõ äëÿ áîëüøèõ ãðóïï ëþäåé ñâåäåíèé, «íîâîñòåé». Ëèíãâîêóëüòóðîëîãè ñ÷èòàþò äîìèíàíòîé èçó÷åíèÿ ÌÒ è ÌÄ èìåííî ÿçûêîâóþ ïðèðîäó ñîîáùåíèé â ìàññ-ìåäèà, î ÷åì óáåäèòåëüíî ãîâîðèë Â. Ã. Êîñòîìàðîâ: «ßçûê ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, ïî-âèäèìîìó, ñëåäóåò òîëêîâàòü êàê îôîðìëÿþùèéñÿ íîâûé òèï ôóíêöèîíàëüíî-ñòèëåâûõ åäèíñòâ, â êîòîðûõ èäåò ïðîöåññ îïðîáîâàíèÿ âîçìîæíûõ ïóòåé ðåàëèçàöèè îáùåãî êîíñòðóêòèâíîãî ïðèíöèïà, áîëåå àêòèâíûé è ìåíåå ñòðóêòóðíî è òðàäèöèîííî îáîñíîâàííûé, ÷åì â ñëîæèâøèõñÿ èñòîðè÷åñêè ñòèëÿõ, è øèðîêî âîâëåêàþùèé â ñôåðó ñâîåãî âëèÿíèÿ âíåÿçûêîâûå òåõíè÷åñêèå âîçìîæíîñòè»8. Îòäåëüíî ñëåäóåò ãîâîðèòü î ëèíãâèñòè÷åñêîì àñïåêòå ïðîáëåìû ÂÏÒ. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ îäíîçíà÷íûì ôàêò ïðèìàòà èäåàëüíîãî â ÑÌÈ, ïðåîáëàäàíèÿ ìèðà ñóæäåíèé íàä ìèðîì âåùåé è àòîìàðíûõ æèçíåííûõ ôàêòîâ â ìàññ-ìåäèà. Äåéñòâèòåëüíî, êòî òàêîé Â. Â. Ïóòèí? Âåäü ìû íàáëþäàåì êàðòèíêó, à î ðåàëüíîì ÷åëîâåêå íåëüçÿ ñóäèòü óâåðåííî ïî îáðàçó, çíàêó, ýìáëåìå. Ìû íå ìîæåì äîïîäëèííî çíàòü î ñóòè ÷åëîâå÷åñêîé ëè÷íîñòè, áàçèðóÿñü òîëüêî íà ñâåäåíèÿõ æóðíàëèñòîâ – äà ýòî è íå âõîäèò â çàäà÷è ïðîôåññèè. Ìàññ-ìåäèà íûíå íå ñòîëüêî îòðàæàþò, ñêîëüêî ôîðìèðóþò îáùåñòâåííîå ìíåíèå, â ÷àñòíîñòè, ôîðìèðóþò èìèäæ ïîëèòèêîâ. Ìàññ-ìåäèà íå çíàþò ïîäëèííîé æèçíè â åå ãëóáèíå – ýòî òîò èäåàë, ê êîòîðîìó ìû ïîñòîÿííî ïðèáëèæàåìñÿ êàê ê ëèíèè ãîðèçîíòà ïîçíàíèÿ. Ñåãîäíÿ ìàññ-ìåäèà – â ïåðâóþ ãîëîâó ôàáðèêà ñåíñàöèé, ãðåç, ìèôîâ, à ïîòîì óæå – èñòî÷íèê ÀÔ è ÏÑ, ñîäåðæàùèå çà÷àòêè àäåêâàòíîé êàðòèíû ìèðà. ÌÄ – ýòî âñåëåííàÿ èëëþçèé. Ýòî ìèð çíàêîâ, ïîä÷àñ «ñèìóëÿêðîâ», «êîïèé» (èëè æå ýòî «êîïèè êîïèé»), óìíîæàåìûõ äî áåñêîíå÷íîñòè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, äëÿ êóëüòóðû è ïàìÿòè ÷åëîâå÷åñòâà âàæíåå ìèð ïåðâè÷íûõ ñîáûòèé è ôàêòîâ, àíàëèç èìåííî àòîìàðíûõ ôàêòîâ è ñîáûòèé ïðåäåëüíî âàæåí äëÿ ñàìîðåàëèçàöèè æóðíàëèñòà: ýòî òà ïðàêòèêà, êîòîðàÿ ñëóæèò òî÷êîé îòñ÷åòà â ïðîôåññèîíàëüíîì ðîñòå, áóäó÷è îáùèì çíàìåíàòåëåì ñóáúåêòèâíûõ ìíåíèé è êîíôëèêòóþùèõ èíòåðïðåòàöèé, áóäó÷è åäâà ëè íå åäèíñòâåííûì ðåôåðåíòîì â èíäèâèäóàëüíîì ïîñòèæåíèè ñìûñëà ÆÒ, áóäó÷è, êàê ïðàâèëî, óíèâåðñàëüíûì (åäèíûì) ðåôåðåíòîì äëÿ Àâòîðà è Ðåöèïèåíòà. Æóðíàëèñòû, õðîíèêåðû óõîäÿùåãî äíÿ, îòëè÷àþòñÿ îò ïóáëèöèñòîâ, àíàëèòèêîâ óáåãàþùåé ñîâðåìåííîñòè, à òåì áîëåå îò ïèñàòåëåé – âîïðî-
массовой
коммуникации
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
øàòåëåé î ëåòÿùåé ìèìî âå÷íîñòè.  ÆÒ áàçîâûì êîìïîíåíòîì ïî ïðàâó ñ÷èòàåòñÿ ÀÔ, â ÏÒ – ÏÑ, â õóäîæåñòâåííîì òåêñòå (ÕÒ) – îáðàç, ÷óâñòâåííîå (ðàöèîíàëüíî-ýìîöèîíàëüíîå) ïðåäñòàâëåíèå î æèçíè.  ÕÒ ïðèíöèïèàëüíà àâòîðñêàÿ îöåíêà ïðîèñõîäÿùåãî (êîòîðàÿ èìååò ïðàâî áûòü ïîëíîñòüþ íåàäåêâàòíîé), â ÆÒ – àäåêâàòíàÿ îöåíêà, â ÏÒ – ôóíäèðîâàííàÿ îöåíêà. Íà ïðàêòèêå ÷ðåçâû÷àéíî âàæíà ïðîáëåìà êîñâåííîãî èíôîðìèðîâàíèÿ â ÆÒ. Ìîäàëüíîñòü ëþáîãî ðå÷åâîãî àêòà õîðîøî ïåðåäàåòñÿ òåðìèíîì «ðàìêà» (ôðåéì) è åãî ïðîèçâîäíûì — «îáðàìëåíèå» (framing). Ýòè ïîíÿòèÿ è ñîîòâåòñòâóþùèå òåðìèíû ââåäåíû ëèíãâèñòîì Ã. Áåéòñîíîì â 70-å ãã. XX â. Ê ñðåäñòâàì îáðàìëåíèÿ îòíîñèòñÿ ðàçíîîáðàçíûé àðñåíàë ÿâëåíèé âñåõ óðîâíåé ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè, íàïðèìåð ñïåöèôèêà òåìáðà ãîëîñà è ðèòìà ðå÷è è ò. ä. Êàê ñ÷èòàþò ëèíãâèñòû, ïåðâè÷íûå ôàêòû è îöåíêè (ïðÿìîå èðîíèçèðîâàíèå íàä «ìîíåòèçàöèåé ëüãîò» â ÑÌÈ 2005 ã.) ïîðîæäàþò «ðàìêè» áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ. Ôðåéìû «ãàçåòíîé êîììóíèêàöèè», «ìåäèéíîé èíôîðìàöèè», íàïðèìåð, ñîñòîÿò èç ìíîæåñòâà ìåëêèõ ôðåéìîâ è êîíöåïòîâ («íîâîñòü», «ôàêò», «æàíð»), êîòîðûå è ñòðóêòóðèðóþò â ÆÒ è ÆÄ ñ ïîìîùüþ ñëîâåñíûõ êîíñòðóêöèé è ãðàììàòèêè íàöèîíàëüíîãî ÿçûêà êîììóíèêàòèâíûé ïðîöåññ. Ôðåéìû è ÿçûêîâûå ìîäåëè ïîçâîëÿþò ìîäåëèðîâàòü ïðîöåññ ìàññîâîãî îáùåíèÿ ñ ïîìîùüþ ÑÌÈ êàê ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêèé ôåíîìåí. Ñïîðû â íàóêå î ìàññ-ìåäèà ïîìîãàþò óòî÷íèòü ìåòîäîëîãèþ èçó÷åíèÿ ýêñïðåññèâíî-ñòèëèñòè÷åñêèõ ìîäåëåé (ÝÑÌ) ãàçåòíûõ òåêñòîâ, ïðèçíàêîâ è ïðèåìîâ ñòèëåâîé âûðàçèòåëüíîñòè è äðóãèõ ôàêòîðîâ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ÑÌÈ, è îïûò çàïàäíûõ ó÷åíûõ íåëüçÿ íåäîîöåíèâàòü: â òåîðèÿõ Äæ. Êàððåíà, Äæ. Ôèñêà, Ä. Ìàê-êóýéëà, Ï. Ëàçàðñôåëüäà, ×. Áåðãåðà, Ï. Ðèêåðà, Æ. Äåððèäû, Þ. Õàáåðìàñà è äðóãèõ ìîæíî íàéòè íåîáõîäèìóþ Àðèàäíèíó íèòü â ëàáèðèíòå ïðîòèâîðå÷èé «èíôîðìàöèîíàëüíîé» (Ì. Êàñòåëüñ) ýïîõè.  ÷àñòíîñòè, â çàïàäíûõ ãóìàíèòàðíûõ èññëåäîâàíèÿõ çíà÷èì ïðèíöèï ìîäåëèðîâàíèÿ, êàê ñîöèîëîãè÷åñêîãî, òàê è ñóãóáî æóðíàëèñòñêîãî. Ìîäåëü, áóäó÷è óïðîùåííûì çíàíèåì î ïðåäìåòå, â òî æå âðåìÿ ïîçâîëÿåò íà ìàëîì îáúåìå ñâåäåíèé äåëàòü íåîáõîäèìûå îáîáùåíèÿ. Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ êàê «êóëüòóðíàÿ îáëàñòü, ñîñòîÿùàÿ èç îòêðûòûõ, óïîðÿäî÷åííûõ ïðîöåññîâ òðàíñëÿöèè ñîöèàëüíî çíà÷èìîé èíôîðìàöèè, ïîääàþùèõñÿ ïîðîæäåíèþ è ðåãóëèðîâàíèþ»9, èçó÷àåòñÿ äàâíî è ñ ðàçíûõ òî÷åê çðåíèÿ.  Ðîññèè äîëãîå âðåìÿ ïðåîáëàäàë ñîöèîëîãè÷åñêèé ïîäõîä, ÿäðîì êîòîðîãî ñ÷èòàåòñÿ èñòîðèçì (òðàäèöèîííûé ïðèíöèï ïîçèòèâèñòñêè îðèåíòèðîâàííîé ãóìàíèòàðíîé íàóêè), à òàêæå ñîöèàëüíûé àíàëèç èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ, ó÷åò ýêîíîìè÷åñêîãî äåòåðìèíèçìà ÑÌÈ, â òîì ÷èñëå è ìàðêñèñòñêîãî òîëêà. Êëàññîâî-ïàðòèéíàÿ ïðèðîäà óáåæäàþùåãî ñëîâà è ñîäåðæàòåëüíî-òåìàòè÷åñêàÿ íàïðàâëåííîñòü òåêñòîâûõ èíòåðïðåòàöèé äîëãîå âðåìÿ îòòåñíÿëè ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêîå ðàññìîòðåíèå ÂÏÒ.  ïîñëåäíèå ãîäû èíôîðìàöèНовое
в
îííî-êóëüòóðîëîãè÷åñêèå ìåòîäû àíàëèçà ãàçåò ñòàíîâÿòñÿ ïðàâèëîì. 2. Ñóòü êóëüòóðîëîãî-èíôîðìàöèîííîãî ìåòîäà â èçó÷åíèè ÑÌÈ è ïðîáëåìà àíàëèçà îòäåëüíîãî ÂÏÒ. Êóëüòóðîëîãè÷åñêèé ìåòîä èçó÷åíèÿ òåêñòîâ äîñòàòî÷íî ïðîñò, íî îí îòëè÷àåòñÿ îò áîëåå èçâåñòíîãî ñîöèîêóëüòóðíîãî ìåòîäà, î ÷åì óæå ïðèõîäèëîñü ïèñàòü10.  îñíîâå ðàçëè÷èé ëåæèò ðàçíîå òîëêîâàíèå ïîíÿòèé «ôàêò æèçíåííûé» è «ôàêò æóðíàëèñòñêèé». Ïóáëèöèñòè÷åñêèé òåêñò ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé èçó÷åíèÿ ñîâðåìåííîé ãàçåòû. Êóëüòóðîëîãî-èíôîðìàöèîííûé è ëîãèêî-ñåìàíòè÷åñêèé àíàëèç ãàçåòíûõ òåêñòîâ íà ÿçûêå îðèãèíàëà ñ áîëüøåé ñòåïåíüþ îáúåêòèâíîñòè âûÿâëÿåò âçàèìîñâÿçü ÿçûêà è òåêñòà, ÿçûêà è äèñêóðñà, ÿçûêà è ñîöèîêóëüòóðíîé ïðåñóïïîçèöèè. Ïðîáëåìà ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû íàïîëíòü ìåòîäîëîãè÷åêóþ ñõåìó êóëüòóðîëîãè÷åñêîãî àíàëèçà ìåòîäè÷åñêîé êîíêðåòèêîé, ïðèíöèïàìè è ïðîöåäóðàìè ñîáñòâåííî «æóðíàëèñòñêîãî» è «ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêîãî» ðàññìîòðåíèÿ òåêñòîâ è äèñêóðñîâ. Ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêàÿ ìåòîäèêà àíàëèçà ÂÏÒ, êàê íàì ïðåäñòàâëÿåòñÿ, äîëæíà íàïîëíèòü ñóùåñòâóþùèå ñõåìû è ìîäåëè êîíêðåòèêîé ðàçãîâîðà î äèñêóðñå êàê ôîðìå è ìåíòàëüíîé èïîñòàñè ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè. Ïî ìíåíèþ Â. Áîãóñëàâñêîé, äèñêóðñ – «àêòóàëèçàöèÿ òåêñòà», ÷òî ïîçâîëÿåò, ìîë, îãðàíè÷èòüñÿ â äàííîé ñèòóàöèè èñïîëüçîâàíèåì îäíîãî òåðìèíà. Äóìàåòñÿ, äàííîå íåâîëüíîå ïðèíèæåíèå òåðìèíà «äèñêóðñ» îáåäíÿåò ñõåìó àíàëèçà, ïîäòàëêèâàÿ èññëåäîâàòåëÿ ê ëèíãâîöåíòðèçìó. Ìû ïîëàãàåì, ÷òî ôåíîìåíîëîãèÿ óáåæäàþùåãî ñëîâà òîëêàåò íàñ ê ñîäåðæàòåëüíî-äèñêóðñèâíîìó ðàçãîâîðó î áûòîâàíèè ÑÌÈ â êóëüòóðå. Ñ ôåíîìåíîëîãè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ äèñêóðñ – ýòî ðåàëèçàöèÿ îïðåäåëåííîãî òèïà êóëüòóðû â òåêñòå â ïàðàäèãìå «ñîöèîêóëüòóðíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ». Íàïðèìåð, áèçíåñ-äèñêóðñ ñóùåñòâóåò ïðåæäå âñåãî â áèçíåñòåêñòàõ, çà êîòîðûìè âñòàåò îñîáûé ìèð â âèäå îñîáîé ñîöèàëüíîé äàííîñòè – ìèð áèçíåñà. Ïîëèòè÷åñêèé äèñêóðñ, ñîîòâåòñòâåííî, ñâÿçàí ñ ïîëèòè÷åñêèìè ïðîöåññàìè, þðèäè÷åñêèé ïðåæäå âñåãî – ñ çàêîíîì, þðèñïðóäåíöèåé è ò. ä. Æóðíàëèñòñêèé æå äèñêóðñ ñëóæèò äëÿ ñâÿçè äðóãèõ äèñêóðñîâ. È â ýòîì åãî ñïåöèôèêà. Ôóíäàìåíòàëüíîå ðàçëè÷èå ñîöèîêóëüòóðíîãî è êóëüòóðîëîãè÷åñêîãî ðàññìîòðåíèÿ ãàçåòíîé (äà, ïîæàëóé, è âñåé ìåäèéíîé) èíôîðìàöèè ñîñòîèò â òîì, ÷òî ïîñëåäíåå ïðåäïîëàãàåò êóëüòóðîêðàòè÷åñêóþ ñèñòåìó öåííîñòåé, êîãäà äóõîâíàÿ êóëüòóðà ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê âûñøàÿ ôîðìà è êîíå÷íàÿ öåëü ïðîãðåññà, íå ïîä÷èíåííàÿ ïîëèòèêå, ýêîíîìèêå è ò. ä. Ýòà ìåòîäè÷åñêàÿ óñòàíîâêà íå ïðåäïîëàãàåò êàêèõ-ëèáî æåñòêèõ ñõåì òåêñòîëîãè÷åñêîãî àíàëèçà, õîòÿ àêñèîìàòè÷íî òðåáîâàíèå àíàëèçèðîâàòü ÂÏÒ êàê ðåçóëüòàò ìàññîâèäíîãî è îäíîâðåìåííî – èíäèâèäóàëüíî-àâòîðñêîãî ñëîâåñíîãî òâîð÷åñòâà, ÷òî íåâîçìîæíî áåç ðàññìîòðåíèÿ ÂÏÒ êàê ñèñòåìû ýëåìåíòîâ, îáúåêòèâíî âêëþ÷åííîé â «êîíòåêñò» è «çàòåêñò» êóëüòóðû, ò. å.
массовой
коммуникации
13
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
â ìåòàñèñòåìó ðåàëüíûõ èåðàðõè÷åñêèõ ñâÿçåé ÌÒ ñ êóëüòóðíûì ïðîøëûì, íàñòîÿùèì è áóäóùèì. Êàæäûé èç ýëåìåíòîâ ñèñòåìû (òåìà, èäåÿ, æàíð, ïðîáëåìàòèêà, ÿçûê, àâòîðñêàÿ ìàñêà, ïàôîñ) ìîæåò áûòü ñîîòíåñåí ñ äðóãèìè ýëåìåíòàìè ìåòàñèñòåìû, è ýòà êîððåëÿöèÿ ðàçðîçíåííûõ ÷àñòåé öåëîãî ïîìîãàåò íå òîëüêî îòâåòèòü íà âîïðîñ î ïðè÷èíàõ è ìåðå ýôôåêòèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ ÂÏÒ íà àóäèòîðèþ, íî ïîçâîëÿåò õîòÿ áû îò÷àñòè èçáåæàòü ìåòîäè÷åñêîãî ðåäóêöèîíèçìà, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ ðåàëüíîé óãðîçîé ãóìàíèòàðíîé íàóêå â ýïîõó ïðàêòèöèçìà è ïðàãìàòè÷åñêîãî («öåëåñîîáðàçíîãî») èçó÷åíèÿ êóëüòóðû. Êóëüòóðîëîãè ñïðàâåäëèâî ãîâîðÿò î ïðîíèêíîâåíèè «àíòðîïîëîãè÷åñêèõ» ìåæäèñöèïëèíàðíûõ èññëåäîâàíèé, èñõîäÿùèõ èç êóëüòóðîñîôñêîãî ïîíèìàíèÿ çàäà÷ ïîçíàíèÿ, â ñìåæíûå îòðàñëè ãóìàíèòàðíûõ çíàíèé. ×åëîâå÷åñêîå èçìåðåíèå ðîäíèò êóëüòóðîëîãèþ è íàóêó î ëèòåðàòóðå íàñòîëüêî, ÷òî ìîæíî ãîâîðèòü íå ïðîñòî î ïðîáëåìíî-òåìàòè÷åñêîì ñèìáèîçå, íî î íåðàñòîðæèìîì ñî÷åòàíèè îáùèõ ìèðîâîççðåí÷åñêèõ óñòàíîâîê, ôèëîñîôñêèõ îðèåíòèðîâ, à ïîòîì, åñòåñòâåííî, è òåì, ìîòèâîâ, ïîäõîäîâ.  äàííîì ñëó÷àå ìîæíî óâåðåííî ïèñàòü î ñïëàâå öåííîñòíûõ îðèåíòèðîâ, î äóõå ãóìàíèçìà. Âàæíî ïðè ýòîì, îäíàêî, èìåòü â âèäó è ïðèíöèïèàëüíûå ðàçëè÷èÿ äâóõ ãóìàíèòàðíûõ îòðàñëåé çíàíèÿ. Âî-ïåðâûõ, êóëüòóðîëîãèÿ øèðå ëèòåðàòóðîâåäåíèÿ ïî ïðåäìåòó èçó÷åíèÿ, âîâòîðûõ, åå ïîíÿòèéíûé àïïàðàò áîëåå âñåÿäåí: óêðóïíåíèå ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ íåèçáåæíî âåäåò ê ðàcøèðåíèþ òåðìèíîëîãè÷åñêîé áàçû. Âî-âòîðûõ, îíà áîëåå óçêàÿ ïî õàðàêòåðó îïèñàíèÿ ÷åëîâå÷åñêîé èíäèâèäóàëüíîñòè: ïèñàòåëü è ëèòåðàòóðîâåä èìåþò äåëî íå òîëüêî ñ ãåíåðàëèçàöèåé ÷åëîâå÷åñêîãî îïûòà, íî è ñ «òèíîé ìåëî÷åé», ñ ëþáîïûòíûìè, íî íå ñóùåñòâåííûìè ôàêòàìè êàæäîäíåâíîé æèçíè êàê âûäàþùèõñÿ, òàê è «ïðîñòûõ» ëþäåé. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ëèíãâîêóëüòóðîëîãèè, ÝÑÌ ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê èíâàðèàíò ôîðìàëüíîñîäåðæàòåëüíîé öåëîñòíîñòè, êàê ÿäðî ëþáîãî ÂÏÒ è òî «ñåìÿ», èç êîòîðîãî ïðîèçðàñòàåò ñìûñëîâîé «öâåòîê», òî «öåëîå» ðå÷åâîãî àêòà, êîòîðîå âîñïðèíèìàåòñÿ ðÿäîâûì ïîòðåáèòåëåì âî ìíîãîì èíòóèòèâíî, ïîðîé – èððàöèîíàëüíî. Àíàëèç äàííîãî öåëîãî íåâîçìîæåí áåç àíàëèçà ëåêñè÷åñêîãî ñòèëÿ, èáî ñëîâî íåñåò â ñåáå íà÷àëà ñìûñëà, òîãî «ñîäåðæàòåëüíîãî» çåðíà è àâòîðñêîãî «ïîñûëà» (message), êîòîðûé ðàçâîðà÷èâàåòñÿ â ñî÷åòàíèÿõ ñëîâ è ôðàç, â àâòîðñêèõ èíòîíàöèÿõ, â áîãàòñòâå ïðåñóïïîçèöèè âîñïðèíèìàþùåãî ñîçíàíèÿ. ÝÑÌ ñîâïàäàåò âî ìíîãîì ñ êîìïîçèöèîííî-ñòèëåâîé ìîäåëüþ, êîòîðàÿ «îòâå÷àåò» çà ýñòåòè÷åñêîå çàâåðøåíèå öåëîãî. Êàê èçâåñòíî, æóðíàëèñò ÷àùå èìååò äåëî ñ ÷óæèì ñëîâîì è ñîçíàíèåì, íåæåëè ñî ñâîèì ìíåíèåì î ñîáûòèÿõ. À èç ýòîé àêñèîìû âûòåêàåò ñëåäñòâèå: ñàìîáûòíî-èíäèâèäóàëüíûå è èçëèøíå ñòèëèñòè÷åñêè ìàðêèðîâàííûå òåêñòû, à òåì áîëåå òåêñòû, ãäå èäåàëîì ÿâëÿåòñÿ ýêñòðàâàãàíòíûé ñòèëü èçëîæåíèÿ, â ãàçåòå ïî îïðåäåëåíèþ 14
Новое
в
(â îòëè÷èå îò òåêñòîâ èñêóññòâà) íå ìîãóò ïðåîáëàäàòü êîëè÷åñòâåííî, â ýòîì ñëó÷àå èññëåäîâàòåëè ÝÑÌ è ÊÑÌ èìåþò äåëî ãîðàçäî ÷àùå ñ ôóíêöèîíàëüíûìè ÿçûêîâûìè ñòèëÿìè, ñ êëèøèðîâàííûìè îáðàçöàìè ðå÷åâûõ àêòîâ, õîòÿ è àâòîðñêîå íà÷àëî, êîíå÷íî æå, íèêîãäà íå âûïàäàåò èç ïîëÿ çðåíèÿ ìåäèàêðèòèêè. Âñå äåëî â êîëè÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëÿõ. Èñêëþ÷åíèåì èç ïðàâèëà â ãàçåòàõ ÿâëÿþòñÿ õóäîæåñòâåííî-ïóáëèöèñòè÷åñêèå òåêñòû, ãäå ðîëü èäèîñòèëåé è èäèîëåêòîâ ðåçêî âîçðàñòàåò. Àíàëèçèðóÿ ýñòåòè÷åñêóþ ïóáëèöèñòèêó, ìû îáÿçàíû èñïîëüçîâàòü èíñòðóìåíòàðèé èñêóññòâîçíàíèÿ è ëèòåðàòóðîâåäåíèÿ. Ñóòü êóëüòóðîëîãî-èíôîðìàöèîííîãî ïîäõîäà ê ÂÏÒ è ÝÑÌ êàê ðàç è îïðåäåëÿåòñÿ íåîáõîäèìîñòüþ âû÷ëåíèòü òå àñïåêòû àíàëèçà, êîòîðûå îòëè÷àþò äåÿòåëüíîñòü ìåäèàêðèòèêîâ îò äåÿòåëüíîñòè ñîöèîëîãîâ, ïñèõîëîãîâ, èñòîðèêîâ è ò. ä. Àíàëèç ÂÏÒ ñ òî÷êè çðåíèÿ ñîöèîëîãèè äîëæåí ñ÷èòàòü ñâîåé çàäà÷åé ó÷åíûéñîöèîëîã, ìåäèàêðèòèê, à òåì áîëåå òåîðåòèê ÑÌÈ, äîëæåí áûòü îçàáî÷åí èçó÷åíèåì ÿçûêà âûñêàçûâàíèÿ. ÝÑÌ – ñîåäèíåíèå îæèäàåìîãî è íåîæèäàííîãî, ñâîåãî è ÷óæîãî, ïëàíà âûðàæåíèÿ è ïëàíà ñîäåðæàíèÿ. Èíôîðìàöèîííî-êóëüòóðîëîãè÷åñêèé ìåòîä àíàëèçà ÂÏÒ ïðåäïîëàãàåò ðàññìîòðåíèå êîíñòàíòíîé äèõîòîìèè «ýêñïðåññèâíîñòü – ñòàíäàðò» â êà÷åñòâå îñíîâíîé îñè èíòåðïðåòàöèè ïëàíà âûðàæåíèÿ (â òåêñòå, äèñêóðñå, èíôîðìàöèîííîì êîíòèíóóìå). Ïîä ýêñïðåññèâíîñòüþ ñëîâà ìû ïîíèìàåì åãî ñâîéñòâî óâåëè÷èâàòü èçîáðàçèòåëüíîñòü òåêñòà, âîçäåéñòâîâàòü â îñíîâíîì íà ñôåðó ÷óâñòâ âîñïðèííìàòåëÿ ðå÷è. Ýêñïðåññèâíîñòü êàê ñåìàíòè÷åñêèé ïðèçíàê ñëîâà àêòóàëèçèðóåò êà÷åñòâåííî-êîëè÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè íàçâàííîãî ÿâëåíèÿ (íàïðèìåð, èíòåíñèâíîñòü, íåîæèäàííîñòü, ðåçêîñòü äåéñòâèÿ), ýìîöèîíàëüíóþ îöåíêó åãî ãîâîðÿùèì, âîñïðèÿòèå äàííîãî ÿâëåíèÿ ÷åðåç ïðèçìó äðóãîãî, îáðàçíîñòü.  ïëàíå ñîäåðæàíèÿ ñëîâà ñ ýêñïðåññèâíî-ñèíîíèìè÷åñêèì òèïîì çíà÷åíèÿ ýêñïðåññèâíûé êîìïîíåíò ñîñòàâëÿåò îñíîâíóþ ÷àñòü åãî êîííîòàöèè. Ýêñïðåññèâíûå ïîòåíöèè ñëîâà ïðîòèâîïîñòàâëÿþòñÿ íå òîëüêî åãî îáùåé êîííîòàöèè, íî è îáùåé êîííîòàöèè òåêñòà, êîòîðàÿ ðàçâåðòûâàåò, óâåëè÷èâàåò ýêñïðåññèâíûå âîçìîæíîñòè ñëîâà, èìåÿ áîãàòóþ ñèñòåìó ñïîñîáîâ è ïðèåìîâ âûðàçèòåëüíîñòè. Îäíîé èç îñíîâíûõ ôóíêöèé ñîâðåìåííîãî ÂÏÒ ìîæíî ñ÷èòàòü ðàñïðîñòðàíåíèå çíàíèé â ñîöèóìå, îõâà÷åííîì òîòàëüíûì ñîìíåíèåì. Ý. Ãèääåíñ ïèøåò, ÷òî íè÷åãî íåëüçÿ çíàòü íàâåðíÿêà, ïîñêîëüêó ñòàëà î÷åâèäíîé «íåíàäåæíîñòü âñåõ ïðåæíèõ «îñíîâàíèé» ýïèñòåìîëîãèè», ÷òî «èñòîðèÿ» ëèøèëàñü òåëåîëîãèè, è, ñëåäîâàòåëüíî, íèêàêóþ âåðñèþ «ïðîãðåññà» íåëüçÿ óáåäèòåëüíî çàùèùàòü, ÷òî «âîçíèêëà íîâàÿ ñîöèàëüíàÿ è ïîëèòè÷åñêàÿ ðåàëüíîñòü, â êîòîðîé íà ïåðâîå ìåñòî âûäâèíóëèñü ïðîáëåìû çàùèòû îêðóæàþùåé ñðåäû è, âîçìîæíî, íîâûõ îáùåñòâåííûõ äâèæåíèé âîîáùå»11. Ãëîáàëüíûå ìàñøòàáû ýêñïîðòèðîâàíèÿ íåïðîâåðåííîãî çíàíèÿ, ñòàâøåãî õîäîâûì òîâàðîì â ýïîõó ìàññîâîé êóëüòóðû, ïî èíôîðìà-
массовой
коммуникации
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
öèîííûì, â òîì ÷èñëå è ãàçåòíûì, êàíàëàì – ôàêò îáùåèçâåñòíûé, íî äàëåêî íå îäèíàêîâî îöåíèâàåìûé è â ÑØÀ, è çà èõ ïðåäåëàìè. Îïèðàÿñü íà èäåè ïðåäøåñòâåííèêîâ, ìîæíî ñóììèðîâàòü ïðèíöèïû ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêîãî è êóëüòóðîëîãîèíôîðìàöèîííîãî (äàëåå ïîñëåäíèé òåðìèí áóäåò óïîòðåáëÿòüñÿ êàê åäèíîå îáîçíà÷åíèå äàííîãî ñèìáèîçà) ïîäõîäîâ ê ÂÏÒ â ñëåäóþùåé ÷åòûðåõ÷àñòíîé ñõåìå àíàëèçà ëþáîãî ÆÒ: 1. Íàó÷íî-ôàêòîãðàôè÷åñêèé óðîâåíü àíàëèçà (òåìû, ïðîáëåìû, æèçíåííûå ôàêòû è ôàáóëà ïîâåñòâîâàíèÿ, îòâå÷àþùèå íà âîïðîñ «÷òî»?  «àíàëèòè÷åñêè-õóäîæåñòâåííûõ» ÂÏÒ ïîä÷àñ âàæíåå âîïðîñ «êòî»?). 2. Ñóáúåêòíî-àâòîðñêèé óðîâåíü àíàëèçà (ïîçèöèÿ àâòîðà è ñïîñîáû åå âûðàæåíèÿ, ïàôîñ è öåëü æóðíàëèñòñêîãî âûñòóïëåíèÿ, õàðàêòåð àðãóìåíòàöèè è îöåíêè, ìîòèâû æàíðîâîãî âûáîðà – âñå, ÷òî îòâå÷àåò íà âîïðîñ « êòî – çà÷åì, ñ êàêîé öåëüþ»?). 3. Æàíðîâî-ñòèëåâîé óðîâåíü àíàëèçà (òîíàëüíîñòü, ëåêñèêî-ñåìàíòè÷åñêàÿ è ðèòìî-ñèíòàêñè÷åñêàÿ ñòðóêòóðà, îáðàçíûå ðåñóðñû ÿçûêà, òðîïû è ôèãóðû, õàðàêòåð ýñòåòè÷åñêîãî çàâåðøåíèÿ âûñêàçûâàíèÿ – âñå, ÷òî îòâå÷àåò íà âîïðîñ «êàê, â êàêîé ôîðìå»?). 4. Ìåòàôèçè÷åñêèé óðîâåíü àíàëèçà (âîñïðèÿòèå â ðàçíîå âðåìÿ àâòîðñêîé èäåè ðàçëè÷íûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ìîðàëüíûé óðîê äëÿ àóäèòîðèè, çíà÷åíèå òåìû è ïîçèöèè àâòîðà äëÿ èñòîðèè è äëÿ êàæäîãî êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà, ò. å. èñòîðèêî-êóëüòóðíûé ïîäòåêñò è êîíòåêñò ÆÒ, ïåðñïåêòèâû ðåöåïöèè â èñòîðè÷åñêîì äâèæåíèè îáùåñòâà – ñëîâîì, âñå, ÷òî îòâå÷àåò íà âîïðîñ «÷òî-êòî-çà÷åìêàê – äëÿ êîãî, êîìó»?). Îòâåòû íà ïîñòàâëåííûå âîïðîñû ìîæíî äàòü, îïèðàÿñü íà ëþáîé èç ñóùåñòâóþùèõ ìåòîäîâ àíàëèçà òåêñòà, íî èìåííî êóëüòóðîëîãî-èíôîðìàöèîííûé ïîäõîä ê ìåäèéíîé èíôîðìàöèè ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàèáîëåå àäåêâàòíûì. Ïóòü ê àâòîðñêîé èäåå ÷åðåç óáåæäàþùåå ñëîâî ïðåäïîëàãàåò â ýòîì ñëó÷àå: «à) àêöåíòèðîâàíèå ñèñòåìíûõ ñâÿçåé â èäåéíî-ýñòåòè÷åñêîé öåëîñòíîñòè ïóáëèöèñòè÷åñêîãî òåêñòà (èëè äèñêóðñà, åñëè ðå÷ü èäåò î ìàññèâàõ òåêñòîâ, âçàèìîäåéñòâóþùèõ â îïðåäåëåííîì êóëüòóðíîì ïðîñòðàíñòâå); á) âûÿâëåíèå æàíðîâî-ñòèëåâîé è èíòîíàöèîííîé äîìèíàíòû àíàëèçèðóåìîãî öåëîãî; â) «äåêîíñòðóêöèþ» òåêñòà â öåëÿõ èçó÷åíèÿ åãî ìíîãîìåðíîñòè (îñîáåííî åñëè ðå÷ü èäåò î òàêèõ òèïàõ ïèñüìà è æàíðîâûõ êîíñòðóêöèÿõ, êàê ýññå, áåëëåòðèçîâàííûé î÷åðê, ïîëèòè÷åñêèé ïîðòðåò, ïðîáëåìíàÿ ñòàòüÿ); ã) õàðàêòåðèñòèêó «ïîýòè÷åñêîé» ñòðóêòóðû (ÿçûê, îáðàçíîñòü, ðèòì); ä) «èäåîëîãè÷åñêîå» îáîáùåíèå, àíàëèç ïîçèöèè è öåëè àâòîðà, èäåéíîãî ïîäòåêñòà è «çàòåêñòà» (òðàäèöèÿ, ñîöèîêóëüòóðíûé ôîí), à òàêæå àíàëèç ýòèêî-ôèëîñîôñêîé áàçû âûñêàçûâàíèÿ; å) ëè÷íîñòíî-ñóáúåêòèâíóþ èíòåðïðåòàöèþ âûâîäîâ àâòîðà, «äèàëîã» àíàëèòèêà è àâòîðà àíàëèçèðóåìîãî òåêñòà»12. «Öåëîñòíîñòü äèñêóðñà», «ïåðåõîä òåêñòîâ â èíòåðòåêñòóàëüíîå ïðîñòðàíñòâî êóëüòóðíîãî äèàëîãà», «äèàëåêòèêà ñëîâà è èíòåðòåêñòà»13 – òàêîâû, íà íàø âçãëÿä, Новое
в
äàëüíåéøèå ìåòîäîëîãè÷åñêèå è ìåòîäè÷åñêèå ïðîáëåìû è ïóòè ðàçâèòèÿ êóëüòóðîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà ê ÑÌÈ. Ïðîèëëþñòðèðóåì òåîðåòè÷åñêèå ïîëîæåíèÿ êîíêðåòíûì àíàëèçîì ÂÏÒ. Âîçüìåì ñëó÷àéíûé è â òî æå âðåìÿ õàðàêòåðíûé äëÿ ñîâðåìåííûõ ÂÏÒ îòðûâîê èç ñòàòüè «Ãàçïðîì – êëþ÷ ê ïóòèíñêîé ñòðàòåãèè »æóðíàëèñòà Êàðëà Ìîðòèøåäà â ãàçåòå «Òàéìñ» îò 20.11.04, ïðåòåíäóþùåé íà êà÷åñòâåííîñòü àíàëèçà ñîáûòèé è èìåþùåé òèðàæ 785 òûñÿ÷ ýêçåìïëÿðîâ. Gazprom key to Putin’s strategy GAZPROM, the Russian gas colossus, is being groomed to become the key player in the Kremlin’s strategy to restore centralised control over its natural resource industry. With almost a fifth of the world’s known gas reserves, Gazprom has a commanding position in the gas market. Its domestic business suffers a huge debt problem, but Gazprom’s financial jewel is its export business, which supplies a quarter of Europe’s homes and businesses and helps to generate $27 billion (£14.5 billion) in revenues. The utility’s role is now to be extended to oil, with the imminent takeover by Gazprom of Rosneft, the state oil company. The transaction will consolidate government control over the country’s largest energy business, raising the state stake in Gazprom from 38 per cent to more than 50 per cent. Tighter control will lead to more government interest in the direction and strategy of Russia’s energy industry, an interest that is unlikely to be welcomed by foreign oil companies. The reinvigoration of Gazprom is seen by many as President Vladimir Putin’s attempt to restore the economic power lost by the State in the privatisations of the early 1990s, notably Yukos whose assets may now be absorbed by Gazprom. Gazprom is already putting the squeeze on BP in Eastern Siberia, where it is demanding majority ownership of a massive gasfield, Kovykta, as its price for the construction of an export pipeline to China. Gazprom has exclusive control over the shipping of gas and without its co-operation BP’s investment is worthless. The merger with Rosneft will bring with it 400,000 barrels a day of oil output, which will more than double over the next decade thanks to Rosneft’s interest in major oil and gas projects in Eastern Siberia. Rosneft has stakes in oil and gas ventures with ExxonMobil and BP in Sakhalin Island, assets long coveted by Gazprom, which has ambitions to develop natural gas business exporting. (Ïðèáëèçèòåëüíûé ïåðåâîä: «Ãàçïðîì, ãàçîâûé êîëîññ Ðîññèè, ãîòîâèòñÿ ê òîìó, ÷òîáû ñòàòü êëþ÷åâûì èãðîêîì â ñòðàòåãèè Êðåìëÿ íà âîññòàíîâëåíèå öåíòðàëèçîâàííîãî êîíòðîëÿ íàä ñûðüåâîé ïðîìûøëåííîñòüþ. Èìåÿ ïî÷òè ïÿòóþ ÷àñòü ðàçâåäàííûõ ìèðîâûõ çàïàñîâ ãàçà, Ãàçïðîì çàíèìàåò ëèäèðóþùóþ ïîçèöèþ íà ãàçîâîì ðûíêå. Âíóòðè ñòðàíû îí èñïûòûâàåò áîëüøèå ïðîáëåìû ñ äîëãàìè, íî ôèíàíñîâîé îñíîâîé Ãàçïðîìà ÿâëÿåòñÿ ýêñïîðòíûé áèçíåñ, êîòîðûé îáåñïå÷èâàåò ÷åòâåðòü åâðîïåéñêèõ ïîòðåáèòåëåé è ïðèíîñèò 27 ìèëëèàðäîâ äîëëàðîâ (îêîëî 14,5 ìèëëèàðäîâ ôóíòîâ ñòåðëèíãîâ).  íàñòîÿùåå âðåìÿ, â ñâÿçè ñ íåèçáåæíîñ-
массовой
коммуникации
15
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
òüþ ïîãëîùåíèÿ Ãàçïðîìîì Ðîñíåôòè, ãîñóäàðñòâåííîé íåôòÿíîé êîìïàíèè, ïëàíèðóåòñÿ ïîâûñèòü ðåíòàáåëüíîñòü çà ñ÷åò íåôòè. Ýòà àêöèÿ óêðåïèò ãîñóäàðñòâåííûé êîíòðîëü íàä êðóïíåéøèì ýíåðãåòè÷åñêèì ïðåäïðèÿòèåì, óâåëè÷èâ äîëþ ãîñóäàðñòâà ñ 38 äî áîëåå ÷åì 50 % àêöèé Ãàçïðîìà. Áîëåå æåñòêèé êîíòðîëü ïðèâåäåò ê ïîâûøåíèþ èíòåðåñà ãîñóäàðñòâà ê ñòðàòåãèè ýíåðãåòè÷åñêèõ ïðåäïðèÿòèé Ðîññèè, êîòîðûé âðÿä ëè ïîíðàâèòñÿ çàðóáåæíûì íåôòÿíûì êîìïàíèÿì. Óêðåïëåíèå Ãàçïðîìà ðàññìàòðèâàåòñÿ ìíîãèìè êàê ïîïûòêà ïðåçèäåíòà Âëàäèìèðà Ïóòèíà âîññòàíîâèòü ýêîíîìè÷åñêóþ ìîùü, óòåðÿííóþ âî âðåìÿ ïðèâàòèçàöèè 90-õ ãîäîâ, èìååòñÿ â âèäó Þêîñ, ÷üè àêòèâû òàêæå ìîãóò áûòü ïîãëîùåíû Ãàçïðîìîì. Ãàçïðîì óæå âûòåñíÿåò Áðèòèø Ïåòðîëèóì èç Âîñòî÷íîé Ñèáèðè, ãäå îíà òðåáóåò óñòóïèòü áîëüøóþ ÷àñòü ìåñòîðîæäåíèÿ Êîâûêòà â êà÷åñòâå îïëàòû çà ñòðîèòåëüñòâî ýêñïîðòíîãî ãàçîïðîâîäà â Êèòàé. Ãàçïðîì íà èñêëþ÷èòåëüíûõ ïðàâàõ êîíòðîëèðóåò òðàíñïîðòèðîâêó ãàçà, áåç ñîòðóäíè÷åñòâà ñ íèì âñå èíâåñòèöèè ÁÏ áåñïîëåçíû. Ñëèÿíèå ñ Ðîñíåôòüþ ïðèâåäåò ê óâåëè÷åíèþ ïðîèçâîäèòåëüíîñòè íà 400000 áàððåëåé íåôòè â äåíü äîïîëíèòåëüíî, êîòîðàÿ, â ñâîþ î÷åðåäü, áîëåå ÷åì óäâîèòñÿ ê ñëåäóþùåé äåêàäå áëàãîäàðÿ äîëå Ðîñíåôòè â áîëüøèíñòâå íåôòÿíûõ è ãàçîâûõ ìåñòîðîæäåíèé â Âîñòî÷íîé Ñèáèðè. Ðîñíåôòü èìååò òàêæå äîëè àêöèé â íåôòÿíûõ è ãàçîâûõ ìåñòîðîæäåíèÿõ ñîâìåñòíî ñ Ýêñîí Ìîáèë è ÁÏ íà îñòðîâå Ñàõàëèí, àêòèâû, êîòîðûìè äàâíî õîòåë âëàäåòü Ãàçïðîì, îáëàäàþùèé àìáèöèÿìè ðàçâèòü òàêîå íàïðàâëåíèå»). ßñíî, ÷òî ïåðåä íàìè ÆÒ, êîòîðûé â òî æå âðåìÿ ÿâëÿåòñÿ ÏÒ, ò. ê. ïîäñïóäíî àâòîð âåäåò ñïîð ïî ðÿäó ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ âîïðîñîâ, ñòàðàÿñü óáåäèòü àóäèòîðèþ â ïðàâîòå ñâîåé ïîçèöèè, â ïîëèòè÷åñêîé àêòóàëüíîñòè äèñêóññèé âîêðóã ðîññèéñêîé íåôòè. Îñíîâíîé ìîòèâ âûñêàçûâàíèÿ àíàëèòèêà ìîæíî âûðàçèòü àâòîðñêèì ïðåäëîæåíèåì: «Áîëåå æåñòêèé êîíòðîëü ïðèâåäåò ê ïîâûøåíèþ èíòåðåñà ãîñóäàðñòâà ê ñòðàòåãèè ýíåðãåòè÷åñêèõ ïðåäïðèÿòèé Ðîññèè, êîòîðûé âðÿä ëè ïîíðàâèòñÿ çàðóáåæíûì íåôòÿíûì êîìïàíèÿì». Öåëü àâòîðà – ïðåäîñòåðå÷ü áèçíåñìåíîâ è ÷èíîâíèêîâ è ïîêàçàòü íåîäíîçíà÷íîñòü ñèòóàöèè. Îòñþäà è îáèëèå êîñâåííî-îöåíî÷íûõ ñóæäåíèé, íàìåêîâ, ñîâåòîâ (Gazprom has exclusive control over the shipping of gas and without its co-operation BP’s investment is worthless). Ýêîíîìè÷åñêèé òåêñò ñ òî÷êè çðåíèÿ èíôîðìàöèîííî-êóëüòóðîëîãè÷åñêîãî ìåòîäà àíàëèçà ÏÒ èíòåðåñåí êàê ñîåäèíåíèå êëèøèðîâàííûõ êîíôèãóðàöèé (centralised control over its natural resource industry) è àâòîðñêîãî ñòèëÿ êàê íåèçáåæíîé õàðàêòåðèñòèêè ÏÒ â ñâåòå åãî íîâèçíû è ýêñïðåññèâíîñòè. Õàðàêòåðíà äëÿ Ê. Ìîðòèøåäà óñòàíîâêà íà ìåòàôîðèêó (financial jewel èëè: gas colossus, èëè: Gazprom is already putting the squeeze on BP in Eastern Siberia). Î÷åâèäíî, ÷òî èäåÿ ÂÏÒ ðîæäàåòñÿ íå òîëüêî êàê ðåçóëüòàò ñîïîñòàâëåíèÿ ôàêòîâ è öèôð, íå òîëüêî êàê äèñêóðñ, äàþùèé ðàçâåðíóòûé êîììåíòàðèé ê ðÿäó ÏÑ, íî è êàê 16
Новое
в
àâòîðñêîå óñèëèå, ñîçäàþùåå «ñîáûòèå ðàññêàçûâàíèÿ» (Ì. Áàõòèí). Èäåÿ äàííîãî êîíêðåòíîãî ÂÏÒ, íà íàø âçãëÿä, â ïðèçûâå ê îñòîðîæíîñòè â äåëå ðåïðèâàòèçàöèè è ñáàëàíñèðîâàííîñòè â îòíîøåíèÿõ Ðîññèè è çàïàäíûõ ôèðì.  àíàëèçèðóåìîì òåêñòå ïîäòåêñò òàêîâ, ÷òî ïóòèíñêàÿ ñòðàòåãèÿ íå îäîáðÿåòñÿ, ïðèìåð ñ «Þêîñîì» íàïóãàë èíâåñòîðîâ. Çàòåêñò, åñëè èñõîäèòü èç êóëüòóðîëîãè÷åñêèõ ïðåäïîñûëîê, âûâîäèò ÷èòàòåëÿ ê ïðîáëåìå âçàèìîîòíîøåíèé íàøåãî ãîñóäàðñòâà íå òîëüêî ñ ÷àñòíûì áèçíåñîì, íî è ñ çàïàäíîé êóëüòóðîé è öèâèëèçàöèåé â öåëîì. Àíàëèç ñëîâåñíîãî òåêñòà è äèñêóðñà â ãàçåòå íà àíãëèéñêîì ÿçûêå íå ìîæåò íå áàçèðîâàòüñÿ íà ó÷åòå ñïåöèôèêè ýòîãî ÿçûêà. Äàííîå ìåòîäîëîãè÷åñêîå ïîëîæåíèå íå ïðîòèâîïîñòàâëÿåò òåêñò è äèñêóðñ, àíàëèç è ñèíòåç, «ñâîå» è «÷óæîå», íî, äèôôåðåíöèðóÿ òåîðåòè÷åñêèå ïîíÿòèÿ, ðåàëèçóåò ïðèíöèï âçàèìîäîïîëíåíèÿ ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêèõ ìîäåëåé. Êàê èçâåñòíî, êîìóíèêàòèâèñòèêà, èçó÷àþùàÿ ôóíêöèîíèðîâàíèå ìàññîâûõ èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ â îáùåñòâå, çàâèñèò ïðåæäå âñåãî îò ñîñòîÿíèÿ êóëüòóðû â øèðîêîì ñìûñëå ýòîãî ñëîâà. Èçâåñòíà è ðîëü åñòåñòâåííîãî ÿçûêà â èçó÷åíèè çàêîíîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ è âîñïðèÿòèÿ ìåäèéíîé èíôîðìàöèè. Ñîâðåìåííûå ÆÒ è ÂÏÒ äàëåêè îò íîðì îôèöèàëüíîé ðå÷è, èõ òâîðöû èíòåíñèâíî îñâàèâàþò ðàçãîâîðíûé ÿçûê è ýêñïðåññèâíî-îáðàçíóþ ñòèëèñòèêó âûñêàçûâàíèÿ. Ñíèæåíèå äîëè «îôèöèîçà» â ïðåññå ñáëèæàåò âñå ñóùåñòâóþùèå íàöèîíàëüíûå ìîäåëè ìåäèéíîãî òåêñòîïîðîæäåíèÿ.  äàííîì ñëó÷àå áðîñàþòñÿ â ãëàçà ñîêðàùåíèÿ (àááðåâèàòóðû, óñëîâíûå îáîçíà÷åíèÿ è ò. ï.), ðåàëèçóþùèå çàêîí ñîõðàíåíèÿ «èíôîðìàöèè-ýíåðãèè» â ÆÒ (ìåñòî íà ñòðàíèöå, ñæàòîñòü ñìûñëîâîãî ïðîñòðàíñòâà, ñêîðîñòü ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè, äîñòóïíîñòü èäåè àâòîðà), à òàêæå îòêàç îò îöåíî÷íîé ìàíåðû èçëîæåíèÿ, ïðè÷åì, êàê îòìå÷åíî âûøå, îòñóòñòâèå ïðÿìûõ ñóæäåíèé íå îçíà÷àåò îòñóòñòâèÿ àâòîðñêîé ïîçèöèè, èäåàëà èëè óáåæäàþùåãî ïàôîñà. Åñòåñòâåííî, ÷òî èíîé ÷èòàòåëü âîñïðèíèìàåò äàííûé ÂÏÒ ïî-ñâîåìó, çàâèñèìîñòü ñìûñëà ïðî÷èòàííîãî îò êóëüòóðíîãî óðîâíÿ ñàìîî÷åâèäíà, íî ñïåöèôèêîé ïðîâîçãëàøàåìîãî ìåòîäà è ÿâëÿåòñÿ âûäâèæåíèå äàííîãî ïîëîæåíèÿ íà ïåðâûé ïëàí. Ñðàçó æå ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìàíèå íà òàêîé âíåøíå ñàìîî÷åâèäíûé, íî ïî÷òè íåîáúÿñíåííûé ôàêò. Èíòóèòèâíîå íåñèñòåìíîå îñîçíàíèå îáùåçíà÷èìûõ («ñîöèàëèçèðîâàííûõ») ôàêòîâ, ïîëó÷àåìûõ ñ ïîìîùüþ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è êîììóíèêàöèè, îáû÷íî óäîâëåòâîðÿåò ëèøü çàïðîñû íåòðåáîâàòåëüíîãî «ðÿäîâîãî» ÷èòàòåëÿ. Èíîå äåëî, êîãäà ãàçåòíóþ èíôîðìàöèþ ïîëó÷àåò ÷èòàòåëü – ïðîôåññèîíàë, ìåäèàêðèòèê, èññëåäîâàòåëü ÑÌÈ. Äëÿ ïîíèìàíèÿ àóäèòîðíîãî ïðîôèëÿ íóæíî ðàçäåëèòü ÷èòàòåëåé ëþáîãî ãàçåòíîãî òåêñòà íà íåñêîëüêî òèïîâ (ñòðàò, ñëîåâ): à) íà àíàëèòèêîâ-ïðîôåññèîíàëîâ (ìåäèàêðèòèêîâ); á) íà «ýëèòíûõ» ðåãóëÿðíûõ ÷èòàòåëåé, ò. å. âûñîêîîáðàçîâàííûõ ëþäåé – ñïåöèàëèñòîâ â êàêèõ-òî îá-
массовой
коммуникации
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
ëàñòÿõ, ðóêîâîäèòåëåé ðàçëè÷íûõ ðàíãîâ, ïðåäñòàâèòåëåé âåðõíèõ ñëîåâ èíòåëëèãåíöèè, ïîòðåáèòåëåé, ÷èòàþùèõ òåêñòû, áëèçêèå èõ ïðîôåññèîíàëüíûì èíòåðåñàì; â) íà ïîäãîòîâëåííûõ ÷èòàòåëåé, çíàþùèõ îñíîâû ïðàêòè÷åñêîé æóðíàëèñòèêè, âûïèñûâàþùèõ ãàçåòû è, êàê ïðàâèëî, èìåþùèõ âûñøåå îáðàçîâàíèå; à òàêæå – ã) íà íåïîäãîòîâëåííûõ èëè ñëàáî ïîäãîòîâëåííûõ ïîòðåáèòåëåé ìåäèéíîé èíôîðìàöèè, ðàçâëåêàþùèõñÿ èëè îòäûõàþùèõ ïðè ÷òåíèè (èõ, ê ñîæàëåíèþ, ïîêà áîëüøèíñòâî).  ïîñëåäíåì ñëó÷àå ïåðâè÷íîñòü ñîäåðæàíèÿ âûçûâàåò îïðåäåëåííûå ñîìíåíèÿ, õîòÿ ôîðìà ïåðåäà÷è ìûñëè òîæå âàæíà, êàê ïðàâèëî, ñ òî÷êè çðåíèÿ ëèøü âèçóàëüíî-ýìîöèîíàëüíîãî âîçäåéñòâèÿ. È îíà òåì âàæíåå, ÷åì ìåíåå ïîäãîòîâëåíà àóäèòîðèÿ. Äëÿ ðÿäîâîãî ïîòðåáèòåëÿ èíôîïðîäóêöèè, êàê ïðàâèëî, áîëåå âàæíû âíåøíèå ïðîÿâëåíèÿ ýêñïðåññèâíî-ñòèëèñòè÷åñêîé ìîäåëè (äàëåå – ÝÑÌ) ìåäèéíîãî äèñêóðñà êàê ñîâîêóïíîãî íàèìåíîâàíèÿ ïðîöåññà ñîçäàíèÿ è óñâîåíèÿ âñåé ñîöèàëüíî çíà÷èìîé èíôîðìàöèè ñ ïîìîùüþ ìàññìåäèà. Èíôîðìàöèîííî-êóëüòóðîëîãè÷åñêèé ìåòîä èññëåäîâàíèÿ íàçâàííûõ êàòåãîðèé, êàê õî÷åòñÿ íàäåÿòüñÿ, è ïîçâîëèò èçáåæàòü èõ ÷ðåçìåðíîé ñóáúåêòèâèçàöèè è ðåëÿòèâèçàöèè â ðåàëüíîé ïðàêòèêå ìåäèàêðèòè÷åñêèõ èíòåðïðåòàöèé. Ôîðìèðîâàíèå â 1990-å ãîäû ïîñòìîäåðíèñòñêîãî ëèáåðàëüíî-ïëþðàëèñòè÷åñêîãî òèïà ÏÄ ñòàëî ÿð÷àéøèì ÿâëåíèåì â ìèðîâîé ïóáëèöèñòèêå. Ìîçàè÷íîñòü ïîñòìîäåðíèñòñêîãî òåêñòà ñîîòâåòñòâóåò ïðèíöèïó ýññåèçàöèè ïîñòèíäóñòðèàëüíîé êóëüòóðû, âûðàæàåò áóíò ïðîòèâ àâòîðèòàðíîãî Ñëîâà. Ïîñòìîäåðíèñòñêèé òåêñò, ñîçäàâàåìûé êàê ìîíòàæ è äðîáëåíèå öåëîñòíûõ êàðòèí, ôóíêöèîíèðóåò ïî ïðèíöèïó «êëèïà», è ýòà êëèïîâàÿ ïîëèñòèëèñòèêà íàïîìèíàåò î ñþððåàëèñòè÷åñêèõ êîëëàæàõ ìîäåðíèñòîâ, ñîåäèíÿþùèõ ðàçíîðîäíûå ñòèëåâûå ïëàñòû. Ýññå â òâîð÷åñòâå ïîñòìîäåðíèñòîâ ñòàëî ñïîñîáîì ñàìîðåôëåêñèè àâòîðñêîãî ñîçíàíèÿ, ñòðåìÿùåãîñÿ ê îòêàçó îò ðàöèîíàëüíîé æåñòêîñòè è èåðàðõè÷íîñòè (êàê ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ïðèíöèïà). Æ. Äåððèäà è äðóãèå «äåêîíñòðóêòèâèñòû» ïðåäëîæèëè äîïîëíèòü ïðèíöèï ñèñòåìíîñòè ïðèíöèïîì «ðèçîìàòè÷íîñòè», ïðè êîòîðîì ýëåìåíòû â ñèñòåìå ðàâíîïðàâíû. Ýòî, ïî èõ ìíåíèþ, ïîçâîëèò òåêñòó óéòè îò àâòîðèòàðíîé âëàñòè ìîíîëîãèçìà â çîíó ïëþðàëèçìà è äèàëîãà. Ñåãîäíÿ æóðíàëèñòû Çàïàäà, à ïîðîé è â Ðîññèè, íåðåäêî ãîâîðÿò íà ÿçûêå «ïîñòìîäåðíèñòñêîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè», ò. å. íà ÿçûêå èãðîâîãî ðàçâëåêàòåëüíî-ãåäîíèñòè÷åñêîãî îáùåíèÿ. Ïîìåíÿëñÿ â ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ íå òîëüêî ÷èòàòåëüñêèé ñïðîñ è ðûíî÷íàÿ êîíúþíêòóðà, íî è öåëåâûå óñòàíîâêè ðåäàêöèîííûõ êîëëåêòèâîâ, à ÷àñòî è ñëîâàðü ïðåññû. Æóðíàëèñòû, è çàðóáåæíûå è íàøè, ãîâîðÿò íà áîëåå ñâîáîäíîì, ÷åì ðàíüøå, «èãðîâîì» ÿçûêå. Íåðåäêî ýòî ñâîáîäà íå èäåéíàÿ, à ñóãóáî ìîðàëüíàÿ, íàïðèìåð, íåíîðìàòèâíàÿ ëåêñèêà ñòàëà ïðèâû÷íîé, êàê è ðåäêèå ðàíüøå è äàæå çàïðåùåííûå â ìàññîâîé ïå÷àòè ñòèëü àíäåãðàóíäà èëè âîðîâñêîé æàðãîí. Æóðíàëèñòñêèå ìàòåðèàëû íå ðåäàêНовое
в
òèðóþòñÿ òàê æåñòêî, êàê äâàäöàòü ëåò íàçàä. Ñòðåìèòåëüíàÿ ñìåíà ñîáûòèé, èìåí, ôàêòîâ, íîâîñòåé, ìîäíûõ âåÿíèé, êóëüòóðíûõ êëèøå, èäåîëîãè÷åñêèõ ëîçóíãîâ óñèëèëà âíóøàåìîñòü è ïñèõîëîãè÷åñêóþ çàâèñèìîñòü îò ÑÌÈ. Ãàçåòà ñòàëà íå òîëüêî îòðàæåíèåì ðåàëüíîñòè, íî è òâîðöîì ìèôà îá ýòîé ðåàëüíîñòè, ÷òî è ïîðîäèëî ðåëÿòèâèçì öåííîñòíûõ óñòàíîâîê – â òîì ÷èñëå è ó ðàáîòíèêîâ ìàññìåäèà. Êà÷åñòâåííàÿ ïå÷àòü íå ìîãëà íå èñïûòûâàòü íà ñåáå âîçäåéñòâèå îòìå÷åííûõ òåíäåíöèé â ýâîëþöèè ÑÌÈ. ÈÎ – ýòî îáùåñòâî, ïðèíÿâøåå íîâóþ âåðó, êîòîðóþ ÷àñòî íàçûâàþò ïîñòìîäåðíèçìîì. Èçíà÷àëüíî ïîñòìîäåðíèçì ñâÿçûâàëè ñ èçìåíåíèåì êóëüòóðíûõ ñòèëåé, ïðîèñõîäèâøèõ â àðõèòåêòóðå, êèíåìàòîãðàôå, èçîáðàçèòåëüíîì èñêóññòâå, ëèòåðàòóðå ñî âòîðîé ïîëîâèíû ÕÕ âåêà. Âìåñòå ñ òåì, â ðàáîòàõ ìíîãèõ àâòîðîâ ÿâíî èëè íåÿâíî ïðîâîäèëàñü ìûñëü î òîì, ÷òî ìèð âñòóïàåò â íîâóþ ñîöèàëüíóþ ýïîõó ïîñòñîâðåìåííîñòè. Ïîñëåäíåå ñâÿçûâàþò ñ î÷åâèäíûìè èçìåíåíèÿìè ýêîíîìè÷åñêîãî è ñîöèàëüíîãî õàðàêòåðà14. Íî âàæåí è ÿçûê íîâîé ýïîõè. Ïóáëèöèñòèêà êàê àêòóàëèçàöèÿ óáåæäàþùå-ðèòîðè÷åñêèõ ïîòåíöèé ÿçûêà îïèðàåòñÿ íà èçâåñòíóþ àêñèîìó: «Ñóáúåêòèâíîñòü àêòà ãîâîðåíèÿ ÿâëÿåòñÿ âìåñòå ñ òåì èíòåðñóáúåêòèâíîñòüþ»15. Òåêñò íåëüçÿ àíàëèçèðîâàòü âíå åãî ýñòåòè÷åñêîé ïðèðîäû, à ýòî áîëüøå, íåæåëè ðàçãîâîð î ïîýòèêå æàíðà èëè ñòèëåâûõ îñîáåííîñòÿõ. Ïîäâåäåì èòîãè. Òåðìèíîëîãèÿ êîììóíèêàòèâèñòèêè, ïðîõîäÿùàÿ ñòàäèþ «ïðèìåðèâàíèÿ ÷óæîé îäåæäû», ïåðåæèâàåò ïåðèîä àêòèâíîãî ïîèñêà, âëèÿÿ íà òåîðåòèêîâ ÑÌÈ è íà îáùåãóìàíèòàðíóþ ïàðàäèãìó ïîçíàíèÿ ìèðà.  óñëîâèÿõ ïîñòìîäåðíèñòñêîãî ïëþðàëèçìà èíòåðïðåòàöèé, ñêîðåå ïðåïÿòñòâóþùåãî ïîíèìàíèþ ëþäåé, íåæåëè ñïîñîáñòâóþùåãî òîëåðàíòíîìó îáùåíèþ, ïðèîáðåòàåò îñîáûé âåñ ìåòîä àíàëèçà ÏÒ è ÌÒ, îñíîâàííûé íà ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêîì ðàññìîòðåíèè ÀÔ è ÏÑ. Àíàëèç ãàçåòíîãî è ìåäèéíîãî äèñêóðñîâ ïîêàçàë, ÷òî ÂÏÒ îñòàåòñÿ ôóíäàìåíòîì îáùåíèÿ ñ ïîìîùüþ ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Êóëüòóðîëîãè÷åñêèé âçãëÿä íà ïðîáëåìó óêðóïíÿåò îáúåêò ïðèâû÷íîãî ñîöèîêóëüòóðíîãî àíàëèçà è «âûäâèãàåò» (ïîä÷åðêèâàåò) êîãíèòèâíóþ ôóíêöèþ ÑÌÈ êàê íîñèòåëåé êîëëåêòèâíîé ïàìÿòè, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåò ñóùíîñòü ÌÒ è ïàôîñ âûñòóïëåíèé áîëüøèíñòâà ïóáëèöèñòîâ-îáîçðåâàòåëåé. Àíãëîÿçû÷íàÿ ãàçåòà ñåãîäíÿ ñòàëà ìàãèñòðàëüþ, ìåéíñòðèìîì ìèðîâîãî ìåäèéíîãî äèñêóðñà.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Êîðî÷åíñêèé À. «Ïÿòàÿ âëàñòü»? Ôåíîìåí ìåäèàêðèòèêè â êîíòåêñòå èíôîðìàöèîííîãî ðûíêà / À. Êîðî÷åíñêèé. – Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2002. – Ñ. 56. 2. Habermas Y. The philosophical Discourse of Modernity / Y. Habermas. – Cambr., 1998. – P. 294. 3. Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Òåîðèÿ êîììóíèêàöèè / Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ. – Ì.: Ðåôë-áóê, Ê.: Âàêëåð, 2001. –
массовой
коммуникации
17
Â. Â. Õîðîëüñêèé, È. Â. Ñìîòðîâà
Î òåðìèíàõ â æóðíàëèñòèêå è â íàóêå î ìàññîâîé êîììóíèêàöèè
Ñ. 12-13. à òàêæå: Íàçàðîâ Ì. Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â ñîâðåìåííîì ìèðå: ìåòîäîëîãèÿ àíàëèçà è ïðàêòèêà èññëåäîâàíèé. Ì., 1999 – Ñ. 57. 4. Âèíåð Í. Êèáåðíåòèêà, èëè óïðàâëåíèå è ñâÿçü â æèâîòíîì è ìàøèíå / Í. Âèíåð. – Ì., 1983. – Ñ. 243-244. 5. Õàáåðìàñ Þ. Óê. ñî÷. Ðàíåå îá ýòîì æå ïèñàë Ì. Áàõòèí. Ñì: Áàõòèí Ì. Ïîä ìàñêîé. Ìàñêà òðåòüÿ. Âîëîøèíîâ Â. Ìàðêñèçì è ôèëîñîôèÿ ÿçûêà. – Ì., 1993. 6. Õîðîëüñêèé Â. Â. Êóëüòóðîëîãè÷åñêèé ìåòîä èçó÷åíèÿ ïóáëèöèñòè÷åñêîãî äèñêóðñà / Â. Â. Õîðîëüñêèé // Àêöåíòû. – 2001. – Âûï. 3-4. – Ñ. 13-22. 7. Ùåëêóíîâà Å. Ïóáëèöèñòè÷åñêèé òåêñò â ñèñòåìå ìàññîâîé êîìóíèêàöè: ñïåöèôèêà è ôóíêöèîíèðîâàíèå: àâòîðåô. äèñ. … êàíä. ôèëîë. íàóê / Å. Ùåëêóíîâà. – Âîðîíåæ, 2004. – Ñ. 11. 8. Êîñòîìàðîâ Â. Ðóññêèé ÿçûê íà ãàçåòíîé ïîëîñå / Â. Êîñòîìàðîâ. – Ì., 1971. – Ñ. 58. 9. Õîðóæåíêî Ê. Êóëüòóðîëîãèÿ / Ê. Õîðóæåíêî. – Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 1998. – Ñ. 209. 10. Õîðîëüñêèé Â. Äåêîíñòðóêöèÿ è ñîâðåìåííàÿ çàïàäíàÿ íàó÷íî-ïîïóëÿðíàÿ ïóáëèöèñòèêà / Â. Õîðîëüñêèé // Ïðîáëåìà íàöèîíàëüíûõ èäåíòè÷íîñòåé â ëèòåðàòóðàõ Ñòàðîãî è Íîâîãî ñâåòà. Ìàò. ìåæäóíàðîä. íàó÷. êîíô. – Ìèíñê, 2002. – Ñ. 119-122. 11. Ãèääåíñ Ý. Ïîñëåäñòâèÿ ìîäåðíèòè / Ý. Ãèääåíñ // Íîâàÿ ïîñòèíäóñòðèàëüíàÿ âîëíà íà Çàïàäå. Àíòîëîãèÿ / Ïîä ðåä. Ë. Èíîçåìöåâà. – Ì.: Academia, 1999. – Ñ. 110. 12. Õîðîëüñêèé Â. Äåêîíñòðóêöèÿ è ñîâðåìåííàÿ çàïàäíàÿ íàó÷íî-ïîïóëÿðíàÿ ïóáëèöèñòèêà / Â. Õîðîëüñêèé // Ïðîáëåìà íàöèîíàëüíûõ èäåíòè÷íîñòåé â ëèòåðàòóðàõ Ñòàðîãî è Íîâîãî ñâåòà. Ìàò. ìåæäóíàðîä. íàó÷. êîíô. – Ìèíñê, 2002. – Ñ. 119-122.
18
Новое
в
13. Ñì.: Áîãóñëàâñêàÿ Â. Ìîäåëèðîâàíèå òåêñòà: ëèãâîñîöèîêóëüòóðíàÿ êîíöåïöèÿ / Â. Áîãóñëàâñêàÿ. – Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2003. – Ñ. 30. À òàêæå: Ãóðüåâà Ç. Ðå÷åâàÿ êîììóíèêàöèÿ â ñôåðå áèçíåñà: ê ñîçäàíèþ èíòåãðàòèâíîé òåîðèè (íà ìàòåðèàëå òåêñòîâ íà ðóññêîì è àíãëèéñêîì ÿçûêàõ): àâòîðåô. äèñ. … äîêò. ôèëîë. íàóê / Ç. Ãóðüåâà. – Êðàñíîäàð, 2003. Àâòîð ïîñëåäíåãî èññëåäîâàíèÿ ïðîçîðëèâî îòìå÷àåò, ÷òî â ñîâðåìåííîì ìèðå áûñòðîå ðàçâèòèå íîâûõ ôîðì ïðîèçâîäñòâà, ïåðåäà÷è è õðàíåíèÿ èíôîðìàöèè äåëàåò îñîáåííî àêòóàëüíûì èçó÷åíèå øèðîêîãî êîìïëåêñà ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñ äåëîâîé êîììóíèêàöèåé. Ïðîáëåìà îïòèìèçàöèè ñîâìåñòíîé äåÿòåëüíîñòè ïîñðåäñòâîì ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèè îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó ïðèíöèïèàëüíûõ ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåì ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè è îáùåé òåîðèè óïðàâëåíèÿ. Ðåøåíèå ýòèõ ïðîáëåì, ïî óáåæäåíèþ áîëüøèíñòâà ó÷åíûõ, ìîæåò áûòü íàéäåíî íå òîëüêî íà ïóòè òåõíîëîãè÷åñêèõ óñîâåðøåíñòâîâàíèé, à â áîëåå ãëóáîêîì è âñåîáúåìëþùåì ïîíèìàíèè ôåíîìåíà ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè. 14. Ìåëþõèí È. Èíôîðìàöèîííîå îáùåñòâî: èñòîêè, ïðîáëåìû, òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ / È. Ìåëþõèí. – ÌÃÓ, 1999. – Ñ. 49-50. Òàêæå: Castells M. The Information Age: Economy, Society and Culture / M. Castells. – Vol. 2. – The Power of Identity. – P. 145-159.; Êàñòåëñ Ì. Èíôîðìàöèîííàÿ ýïîõà / Êàñòåëñ Ì. – Ì., 2000. – 267 ñ. 15. Ñì.: Ï. Ðèêåð è Æ. Áîäðèéàð íà ôèëîñîôñêîì ôàêóëüòåòå // Ìûñëü. Åæåãîäíèê Ïåòåðáóðãñêîé Àññîöèàöèè ôèëîñîôîâ. – ÑÏá., 1997. – Âûï. 1. – Ñ. 181.
массовой
г. Воронеж.
коммуникации
Теорияипра ти аж рналисти и Н. С. Степанова, И. А. Корелова
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà Новые тенденции в эволюции жанра Ïîëèòèêî-ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ êîíöà ÕÕ â. äàëà ìîùíûé òîë÷îê ê ðàçâèòèþ ñôåðû ðåêëàìû è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå. Ïðåäåëüíóþ àêòóàëüíîñòü ïðèîáðåëè çíàíèÿ î ïñèõîëîãè÷åñêèõ ìåõàíèçìàõ, êîòîðûå ïîáóæäàþò èëè çàñòàâëÿþò ëþäåé ïðèçíàâàòü â îäíîì ÷åëîâåêå ëèäåðà, à äðóãîìó îòêàçûâàòü â ïðàâå, ïðèâèëåãèè è îòâåòñòâåííîñòè íà òàêîå ïðèçíàíèå. Êðîìå òîãî, ðåçêî âîçðîñ èíòåðåñ ê èìèäæåëîãèè, íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííîé ñ PR. Åñëè ïåðâîíà÷àëüíî ê óñëóãàì ïèàðìåíîâ ïðèáåãàëè, â îñíîâíîì, ïîëèòèêè, òî â ïîñëåäíåå âðåìÿ âñå áîëüøåå êîëè÷åñòâî äåëîâûõ ëþäåé íà÷èíàåò ïîíèìàòü, ÷òî òàêîå èìèäæ è íàñêîëüêî îí âàæåí äëÿ óñïåøíîãî ðàçâèòèÿ èõ áèçíåñà. Èìèäæ – ýòî ëåãêîóçíàâàåìûé îáðàç êàêîãî-ëèáî êîíêðåòíîãî ñóáúåêòà èëè ÿâëåíèÿ îáùåñòâåííîé æèçíè, ñïðîåöèðîâàííûé íà ìàññîâîå ñîçíàíèå òàê, ÷òî ðàêóðñ åãî âîñïðèÿòèÿ óìûøëåííî ñìåùàåòñÿ, òî åñòü âîñïðèÿòèå íàìåðåííî àêöåíòèðóåòñÿ ëèøü íà îòäåëüíûõ ÷åðòàõ. Ðóêîâîäèòåëü ëþáîé îðãàíèçàöèè, êàê ïðàâèëî, ñòðåìèòñÿ ê ñîçäàíèþ ïîçèòèâíîãî ëè÷íîãî èìèäæà, òàê êàê ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ ðóêîâîäèòåëÿ îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ åå êîíêóðåíòíûì ïðåèìóùåñòâîì. Îñíîâíûì òðàíñëÿòîðîì ñîçäàâàåìîãî èìèäæà, áåññïîðíî, ÿâëÿþòñÿ ÑÌÈ.  ÕÕ â. ìèð ñòàë ãîðàçäî áîëåå çàâèñèìûì îò êîììóíèêàöèè, ÷åì ýòî áûëî ðàíåå, è ñòàòóñ ñòðóêòóð, îðãàíèçàöèé, îáùåñòâåííûõ äåÿòåëåé ñòàë îïðåäåëÿòüñÿ ìåñòîì, êîòîðîå îíè çàíèìàþò â ïîòîêàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Èìèäæ, ïðåïîäíîñèìûé ñî ñòðàíèö ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè, îòâå÷àåò åùå îäíîé íåìàëîâàæíîé çàäà÷å ðàçðàáîò÷èêîâ ñòðàòåãèè PR-êàìïàíèè: â îòëè÷èå îò òåëå- è ðàäèîîáðàçà èìèäæ â ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè ãîðàçäî ëåã÷å êîíòðîëèðîâàòü. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî ïîðòðåòíûé î÷åðê íàèáîëåå óñïåøíî äîâîäèò äî îáùåñòâåííîñòè òàêóþ, íàïðèìåð, èíôîðìàöèþ, êàê ïîäðîáíîñòè áèîãðàôèè èëè ñâåäåíèÿ î ïðîôåññèîíàëüíûõ è äåëîâûõ êà÷åñòâàõ ðóêîâîäèòåëÿ, íåâîçìîæíî íå îöåíèòü ó÷àñòèå ýòîãî æàíðà â ñîçäàíèè ïîçèòèâíîãî èìèäæà. Æóðíàë «Êàðüåðà», íà ïðèìåðå êîòîðîãî ìû ðàññìàòðèâàåì âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà, àäðåñîâàí ýíåðãè÷íûì, ïðåäïðèèì÷èâûì ëþäÿì, êîòîðûå öåëåíàïðàâëåííî Новое
в
ñòðîÿò ñâîþ êàðüåðó è èíòåðåñóþòñÿ òåì, êàê ýòî äåëàþò äðóãèå. Íà ñòðàíèöàõ èçäàíèÿ ìîæíî íàéòè èñ÷åðïûâàþùóþ èíôîðìàöèþ î ïóòÿõ ïîëó÷åíèÿ ïðåñòèæíûõ è ïåðñïåêòèâíûõ ïðîôåññèé, îá èíòåðåñíûõ ëþäÿõ è èõ êàðüåðàõ, à òàêæå î ñòèëå æèçíè è àòðèáóòàõ óñïåøíîãî äåëîâîãî ÷åëîâåêà. Àóäèòîðèÿ æóðíàëà – ýòî ìîëîäûå, îáðàçîâàííûå, ýíåðãè÷íûå, çàíèìàþùèå âûñîêèå ñòàòóñíûå ïîçèöèè, ìàòåðèàëüíî îáåñïå÷åííûå ëþäè. Îíè íàöåëåíû íà ïðîôåññèîíàëüíûé óñïåõ, íà ðîñò áëàãîñîñòîÿíèÿ, íà ñîäåðæàòåëüíóþ ñòèëüíóþ æèçíü. Îñíîâíûå òåìû ïóáëèêàöèé æóðíàëà – ôèëîñîôèÿ óñïåõà, ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà åãî äîñòèæåíèÿ, òåíäåíöèè íà ðûíêå òðóäà; êðóïíåéøèå âóçû ñòðàíû è ìèðà, èõ çíàìåíèòûå âûïóñêíèêè; ðåéòèíãè ó÷åáíûõ çàâåäåíèé è îòäåëüíûõ ôàêóëüòåòîâ, èíôîðìàöèÿ îá óñëîâèÿõ ïðèåìà, ýêçàìåíàõ è ïëàòíîì îáó÷åíèè; ìàðêè îäåæäû è àêñåññóàðîâ, êîñìåòèêè è ïàðôþìåðèè äëÿ óñïåøíûõ ëþäåé; çàáîòà î çäîðîâüå è ôèçè÷åñêîé ôîðìå; äîñóã è îòäûõ êàê âàæíàÿ ÷àñòü æèçíè áèçíåñìåíà èëè áèçíåñâóìåí. Ó÷èòûâàÿ èíôîðìàöèîííûå èíòåðåñû ñâîåé öåëåâîé àóäèòîðèè, àâòîðû ïîðòðåòíûõ î÷åðêîâ, ïóáëèêóåìûõ â «Êàðüåðå», ïðåñëåäóþò äâå öåëè. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ñ ïîìîùüþ î÷åðêîâ, ïîñâÿùåííûõ ëèäåðàì ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè, îíè ó÷àñòâóþò â ñîçäàíèè ïîçèòèâíîãî èìèäæà ðåàëüíî ñóùåñòâóþùèõ ëþäåé, âûïîëíÿþò ôóíêöèþ ëè÷íîñòíîãî PR. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñ ïîìîùüþ ñâîèõ ïóáëèêàöèé îíè ôîðìèðóþò â ìàññîâîì ñîçíàíèè íîâûé äëÿ íåãî îáðàç «óñïåøíîãî êàðüåðèñòà». Çà 2002–2003 ãã. íà ñòðàíèöàõ æóðíàëà áûëî îïóáëèêîâàíî áîëåå ñîðîêà ïîðòðåòíûõ î÷åðêîâ, ïîñâÿùåííûõ ðóêîâîäèòåëÿì ðàçëè÷íûõ ôèðì è ïðåäïðèÿòèé, à òàêæå âåäóùèì òîï-ìåíåäæåðàì. Î÷åðêè âûõîäèëè â ñâåò ïîä ðóáðèêàìè «Êàðüåðà â ëèöàõ», «Ëþáîâü êàðüåðèñòà», «Ìåñòî ïîä ñîëíöåì», «Îêíà ðîñòà», «Êàê ýòî áûëî», «Ëè÷íîå äåëî». Ó êàæäîé èç ýòèõ ðóáðèê åñòü ñâîÿ îïðåäåëåííàÿ ñïåöèôèêà. Òàê, â ðóáðèêå «Êàðüåðà â ëèöàõ» ïóáëèêóþòñÿ ìàòåðèàëû î áèçíåñìåíàõ, óæå äàâíî ñäåëàâøèõ ñåáå êàðüåðó, ïðåäïðèÿòèÿ êîòîðûõ ñåãîäíÿ çàíèìàþò ïðî÷íîå ïîëîæåíèå íà ðîññèéñêîì ðûíêå; â ðóáðèêå «Îêíà ðîñòà» – î ðóêîâîäèòåëÿõ è ìåíåäæåðàõ íîâîãî ïîêîëåíèÿ.  ðóá-
массовой
коммуникации
19
Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà
ðèêå «Ëè÷íîå äåëî», êàê ïðàâèëî, ïå÷àòàþòñÿ î÷åðêè, ïîñâÿùåííûå ëè÷íîé æèçíè èçâåñòíûõ â ìèðå áèçíåñà ëþäåé. ×àùå âñåãî ïîâîäîì ê ïîÿâëåíèþ íà ñòðàíèöàõ «Êàðüåðû» ïîðòðåòíîãî î÷åðêà ñòàíîâèëèñü êàðüåðíûå óñïåõè òîãî èëè èíîãî ïðåäñòàâèòåëÿ áèçíåñ-ýëèòû. Òàê, êàê òîëüêî Ðóøàí Õâåñþê ñòàë ïðåäñåäàòåëåì ïðàâëåíèÿ ñîâåòà äèðåêòîðîâ «Àëüôàáàíêà», î íåì ñðàçó áûë íàïèñàí î÷åðê «Áàíêèð â ïåðñïåêòèâå», ïîñëå èçáðàíèÿ ãëàâíûì ðåäàêòîðîì «ÀèÔ» Íèêîëàÿ Çÿòüêîâà ÷èòàòåëü óâèäåë åãî «äåëîâîé ïðîôèëü» â ñòàòüå «Àðãóìåíòû íà÷èíàþò – ôàêòû âûèãðûâàþò». Ïîñëå òîãî, êàê ðàäèîñòàíöèÿ «Øàíñîí» â òå÷åíèå âñåãî îäíîãî ãîäà âûøëà íà ïåðâûå ïîçèöèè â FM-áèçíåñå, áûë îïóáëèêîâàí ìàòåðèàë, ïîñâÿùåííûé åå ãåíåðàëüíîìó ïðîäþñåðó Ñåðãåþ Êóíêèíó, à áëàãîäàðÿ ìàðêåòèíãîâîìó óñïåõó ïðîäóêöèè øîêîëàäíîé ôàáðèêè «Êîíôàýëü» ó ÷èòàòåëåé ïîÿâèëàñü âîçìîæíîñòü ïîçíàêîìèòñÿ ñ ïðåäñåäàòåëåì åå ñîâåòà äèðåêòîðîâ Èðèíîé Ýëüäàðõàíîâîé. Òàêèì îáðàçîì, óæå ñàì ôàêò ïóáëèêàöèè î÷åðêà «ðàáîòàåò» íà ôîðìèðîâàíèå ïîçèòèâíîãî èìèäæà åãî ãåðîåâ. Íàçâàíèå î÷åðêà, êàê ïðàâèëî, ñòðîèòñÿ íà îáûãðûâàíèè ðîäà äåÿòåëüíîñòè åãî ãåðîÿ èëè åãî ëèäåðñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ: «Ñàì ñåáå ðåæèññåð», «Áàíêèð â ïåðñïåêòèâå», «Â ñâîåé òàðåëêå», «Â ðåæèìå îí-ëàéí», «Ïàâåë Ïåðâûé», «Ñàì ñåáå ëèäåð», «Óíèâåðñàëüíûé ñîëäàò øîó-áèçíåñà», «Êîìïëåêñ ýôôåêòèâíîñòè». Òàêæå äîâîëüíî ÷àñòî â êà÷åñòâå çàãîëîâêà èñïîëüçóþòñÿ óñòîé÷èâûå ñòåðåîòèïíûå ñëîâîôîðìû: «Ðóáèíîâûå çâåçäû», «Êàê â àïòåêå», «Äîêòîðà âûçûâàëè?», «Çà÷åì ðîçå øèïû?», «Ïîëåò ßñòðåáà», «×åëîâåê, êîòîðîìó íóæíî áîëüøå âñåõ». Ïîòîì îíè «îáûãðûâàþòñÿ» â òåêñòå. Ñèëà äàííûõ ñòåðåîòèïîâ, ïî ìíåíèþ À. À. Òåðòû÷íîãî, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îíè àâòîìàòèçèðóþò ÷åëîâå÷åñêîå ìûøëåíèå, ïîìîãàþò áåç âñÿêèõ çàòðóäíåíèé äàâàòü îöåíêó ÿâëåíèÿì îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè èëè äåéñòâèÿì äðóãèõ ëþäåé. Ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå ñòåðåîòèïû – îáîáùåííûå â îáðàçàõ èëè ôîðìóëàõ ïðåäñòàâëåíèÿ îá îïðåäåëåííîì ÷åëîâåêå èëè ÿâëåíèè îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè – ñîäåðæàò äâå ñòîðîíû: çíàíèå è îòíîøåíèå. Ïî ïóòè óïðîùåíèÿ îáðàçà è ïðèäàíèÿ åìó ÷åòêèõ õàðàêòåðèñòèê è ïîøëè æóðíàëèñòû «Êàðüåðû», ñîçäàâàÿ çàãîëîâêè, èçíà÷àëüíî ôîðìèðóþùèå ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ÷èòàòåëåé ê ñâîèì ãåðîÿì. Êàæäûé ìàòåðèàë îòêðûâàåò êðàòêèé ëèä – ïðåäñòàâëåíèå ãåðîÿ, ÿðêàÿ õàðàêòåðèñòèêà, çàäàþùàÿ íåîáõîäèìûé òîí ïîñëåäóþùåìó âîñïðèÿòèþ èíôîðìàöèè. Äëÿ òîãî, ÷òîáû ëèä çàèíòåðåñîâàë ÷èòàòåëÿ, à êðîìå òîãî, è íàñòðîèë åãî íà äîáðîæåëàòåëüíî-ñíèñõîäèòåëüíîå âîñïðèÿòèå îïèñûâàåìûõ ëè÷íîñòíûõ ÷åðò, îñîáåííîñòåé áèîãðàôèè, æèçíåííîé ïîçèöèè ãåðîÿ, àâòîðàìè î÷åðêà ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ õóäîæåñòâåííûå îáðàçû: «Ýòî òîëüêî íà ïåðâûé âçãëÿä îíè èäóò â êîìïëåêòå êàê Ìàðêñ è Ýíãåëüñ, Áîéëü è Ìàðèîòò, Ñàêêî è Âàíöåòòè, Èëüô è Ïåòðîâ. Îíè – ýòî òâîð÷åñêèé äóýò “Èâà20
Новое
в
ñè” – Àëåêñåé Èâàùåíêî è Ãåîðãèé Âàñèëüåâ»1; «Âíà÷àëå áûëî ñëîâî. Ñëîâî ýòî áûëî íà ôðàíöóçñêîì ÿçûêå â ïðîãðàììå èíîâåùàíèÿ. Äâàäöàòü ëåò ñïóñòÿ Ñåðãåé Êîðçóí ðåøèë, ÷òî ãîâîðèòü ñàìîìó åìó óæå íåèíòåðåñíî»2. Íåðåäêî â êà÷åñòâå ëèäà èñïîëüçóåòñÿ êàêàÿëèáî ôðàçà ãåðîÿ èç êîíòåêñòà î÷åðêà. Êàê ïðàâèëî, îíà èãðàåò ðîëü ñâîåîáðàçíîé ïðèìàíêè äëÿ ÷èòàòåëÿ, ïîâûøàþùåé åãî èíôîðìàöèîííûé èíòåðåñ: «“À âû êóïèòå íàñ”, – íåîñòîðîæíî ïîøóòèë äèðåêòîð çàâîäà “Ðóáèí”. “Áåðó”, – ìãíîâåííî ðåøèë Àëåêñàíäð Ìèëÿâñêèé»3; «“Ñìîòðèòå, êàêèå öåðêâè! Òóò ñòàðîâåð÷åñêèå ìåñòà. ß òîæå õî÷ó öåðêîâü ïîñòàâèòü. Ñ ôàðôîðîâûì èêîíîñòàñîì”. Ïðåäñåäàòåëü ïðàâëåíèÿ ÀÎ «Òîâàðèùåñòâî “Êóçíåöîâñêèé ôàðôîð”» Âàëåðèé Þð÷åíêî òî è äåëî ïîâòîðÿåò: “ß ðóññêèé ÷åëîâåê!”»4. Õàðàêòåðíîé ÷åðòîé ëèäîâ ïîðòðåòíûõ î÷åðêîâ «Êàðüåðû» ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíîå óêàçàíèå ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà ãåðîÿ î÷åðêà, îñíîâíîãî íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè, íàçâàíèÿ åãî ôèðìû èëè ìåñòà ðàáîòû. Ïîýòîìó óæå ñ ïåðâûõ ñëîâ ñòàòüè ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì èëè êîëëåãàì ïî áèçíåñó ñòàíîâèòñÿ ÿñíî, íàñêîëüêî âàæíî äëÿ íèõ ïðî÷èòàòü ýòîò î÷åðê. Èíîãäà ëèä ïîñòðîåí â âèäå øóòëèâîãî êàëàìáóðà, íî è òîãäà ýòî ïðàâèëî ñîáëþäàåòñÿ íåóêîñíèòåëüíî: «Äâîå – Îëüãà è Èãîðü. Microsoft è “ÌÅÍÀÒÅÏ Ñàíêò-Ïåòåðáóðã”. Äîáðî ïîæàëîâàòü íà êàôåäðó èññëåäîâàíèÿ êàðüåðû Äåðãóíîâûõ. Ëåêöèÿ ïî äèôôåðåíöèàëüíîìó óðàâíåíèþ óñïåõà è åãî ñòàòèñòèêå â îòäåëüíî âçÿòîé ñåìüå íà÷èíàåòñÿ»5. Äëÿ áîëüøåé êîíöåíòðàöèè âíèìàíèÿ òåêñòû î÷åðêîâ ðàçäåëåíû íà îòäåëüíûå ãëàâêè. Èñïîëüçóÿ ýòîò êîìïîçèöèîííûé ïðèåì, àâòîðû ðàçáèâàþò ñâîè ïðîèçâåäåíèÿ íà òåìàòè÷åñêèå áëîêè.  ïóáëèêàöèÿõ «Êàðüåðû» ýòè áëîêè, êàê ïðàâèëî, ïîñâÿùåíû ýòàïàì êàðüåðíîãî ðîñòà ãåðîåâ î÷åðêîâ: «Íà ñòàðòå», «Êîìàíäà», «Êàäðû ðåøàþò âñå», «Ôîðìóëà óñïåõà» è ò. ä. Òåêñòû ïîðòðåòíûõ î÷åðêîâ «Êàðüåðû» èìåþò õðîíèêàëüíûé òèï ïîñòðîåíèÿ – ÿâëåíèÿ è ñîáûòèÿ æèçíè ãåðîåâ îïèñûâàþòñÿ â èõ âðåìåííîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè. Ïðè ýòîì èñïîëüçóåòñÿ êàê ïðÿìîå (ïîñëåäîâàòåëüíîå) õðîíîëîãè÷åñêîå èçîáðàæåíèå, òàê è ñìåùåííîå.  ïåðâîì ñëó÷àå èñòîðèÿ êàðüåðíîãî óñïåõà íà÷èíàåòñÿ ñ äåòñòâà è ðîäèòåëåé, çàòåì ïëàâíî ïåðåòåêàåò â ãîäû îáó÷åíèÿ â øêîëå è âóçàõ è ïåðåõîäèò ê ãëàâíîìó – îñíîâíûì âåõàì êàðüåðíîãî ðîñòà è åãî ïîäðîáíîìó àíàëèçó. Òàê ïîñòðîåíû î÷åðêè «Ñàì ñåáå ëèäåð», «Õàðàêòåð â ñòèëå Ñîõî», «Ïàðàëëåëè ïî Ìàðêó», «Âîçðàñò âûñîêîãî ïîëåòà», «Ñîþç ñ ïðåêðàñíûì», «Øîêîëàäíîå öàðñòâî», «Çà÷åì ðîçå øèïû?». Íî áîëüøèíñòâî î÷åðêîâ âñå æå èìåþò ñìåùåííóþ ñòðóêòóðó: ñíà÷àëà èäåò áëîê èíôîðìàöèè, êàñàþùèéñÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ óñïåõîâ íàñòîÿùåãî âðåìåíè, çàòåì ýêñêóðñ â ïðîøëîå, ê èñòîêàì è ñíîâà ê ðåàëèÿì ñåãîäíÿøíåãî äíÿ: «Óíèâåðñàëüíûé ñîëäàò øîó-áèçíåñà», «×åëëåíäæ – ýòî ïî íàøåìó», «“Çäîðîâüå” â ãðèìå è áåç», «Äâîå â ñòåïåíè Ì» è
массовой
коммуникации
Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà
äð. Íî êàê áû íè áûëè ïîñòðîåíû òåêñòû, èõ èíôîðìàöèîííîå ñîäåðæàíèå ïîëíîñòüþ îòâå÷àåò âñåì òðåáîâàíèÿì ëè÷íîñòíîãî è ïðîôåññèîíàëüíîãî PR. Äâóìÿ ãëàâíûìè ñîñòàâëÿþùèìè óñïåøíîãî èìèäæà ðóêîâîäèòåëÿ, êàê èçâåñòíî, ÿâëÿþòñÿ: âîïåðâûõ, õàðàêòåðèñòèêè ëè÷íîñòíûå, à âî-âòîðûõ, õàðàêòåðèñòèêè ïðîôåññèîíàëüíûå. Ê ïåðâûì îòíîñÿòñÿ òåìïåðàìåíò, âíåøíîñòü, õàðàêòåð, ñåìüÿ, äåòè, õîááè, æèâîòíûå, ïðîøëîå. Êî âòîðûì îòíîñÿò ñòèëü ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, ìîäåëü ðîëåâîãî ïîâåäåíèÿ, ëè÷íóþ ìèññèþ ðóêîâîäèòåëÿ, îðãàíèçàòîðñêèå ñïîñîáíîñòè, ìàðêåòèíãîâûå óñïåõè ôèðìû, ñâÿçü ëèäåðà ñ ðàçëè÷íûìè ñîöèàëüíûìè ãðóïïàìè (ñ òåìè, èíòåðåñû êîòîðûõ îí ïðåäñòàâëÿåò; ñ òåìè, êîòîðûå ïîääåðæèâàþò åãî è ÿâëÿþòñÿ ñîþçíèêàìè; ñ îïïîíåíòàìè è îòêðûòûìè âðàãàìè). Âàðüèðîâàíèå ñîîòíîøåíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ ëè÷íîñòíîãî è ïðîôåññèîíàëüíîãî áëîêîâ èíôîðìàöèè â î÷åðêå-ïîðòðåòå ïîçâîëÿåò îïåðèðîâàòü â áîëüøåé èëè ìåíüøåé ñòåïåíè ðàöèîíàëüíûìè è ýìîöèîíàëüíûìè ôàêòîðàìè âîçäåéñòâèÿ è äîñòèãàòü ðàçëè÷íûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé êàìïàíèè. Ðàöèîíàëüíûå ïðèåìû, ðàáîòàþùèå â ïðîñòðàíñòâå ýòîãî æàíðà, èíôîðìèðóþò, îáðàùàþòñÿ ê ðàçóìó, ïðèâîäÿò àðãóìåíòû. Ìåõàíèçìû äåéñòâèÿ ýìîöèîíàëüíûõ (èëè àññîöèàòèâíûõ) ïðèåìîâ óñòðîåíû èíà÷å: îíè âûçûâàþò âîñïîìèíàíèÿ è íàâîäÿò íà ìûñëü ïóòåì âîññîçäàíèÿ îáñòàíîâêè. Ñ ïîìîùüþ íèõ èíôîðìàöèÿ î ëèäåðàõ íà ñòðàíèöàõ æóðíàëà ïðåäñòàåò â âèäå ñëîâåñíîãî ðèñóíêà. Ñîîòíîøåíèå â ìàòåðèàëàõ ëîãè÷åñêîãî, ðàöèîíàëüíîãî è ÷óâñòâåííîãî, ýìîöèîíàëüíîãî íåïîñòîÿííî, íî ÷àùå âñåãî ïðåâàëèðóåò ïåðâûé êîìïîíåíò. Òàê êàê áåç îïèñàíèÿ ëè÷íîñòíûõ õàðàêòåðèñòèê ãåðîÿ ïîðòðåòíûé î÷åðê ñîçäàòü íåâîçìîæíî, â ïóáëèöèñòè÷åñêèõ ïîðòðåòàõ ìíîãî çàèìñòâîâàííîãî ó áèîãðàôè÷åñêèõ îïèñàíèé. Î÷åðêèñòû ÷àñòî îáðàùàþòñÿ ê áèîãðàôèè êàê èñõîäíîìó è, êàê êàæåòñÿ, íàèáîëåå ëåãêî «ïðîñìàòðèâàåìîìó» è ìåíåå òðóäíîìó äëÿ âîñïðîèçâåäåíèÿ ìàòåðèàëó. Ôðàãìåíòû æèçíåííîãî ïóòè ãåðîÿ çàíèìàþò äîñòîéíîå ìåñòî â àíàëèçèðóåìûõ íàìè î÷åðêàõ-ïîðòðåòàõ. Áèîãðàôèÿ âõîäèò â î÷åðê ëèáî êàê îòäåëüíûé áëîê, ëèáî êàê ïîâîä äëÿ àâòîðñêèõ ðàçìûøëåíèé, ëèáî êàê îòäåëüíûé ôðàãìåíò-âñòàâêà, ïðîÿñíÿþùàÿ èäåþ, ïîìîãàþùàÿ «âûñòðîèòü» îáðàç ãåðîÿ. Äëÿ æóðíàëèñòà-î÷åðêèñòà âàæíî íå ïðîñòî îïèñàòü ÿâëåíèÿ è ñîáûòèÿ â èõ âðåìåííîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè, íî âûáðàòü èç âñåé æèçíè ãåðîÿ íàèáîëåå ÿðêèå ìîìåíòû, âûçûâàþùèå ó ÷èòàòåëÿ îïðåäåëåííûå àññîöèàöèè. Ïî ñóòè, æóðíàëèñò ñòàðàåòñÿ íàéòè òàêèå ýïèçîäû â æèçíè ÷åëîâåêà, êîòîðûå áû ñîîòíîñèëèñü ñ îïðåäåëåííûìè ñëîæèâøèìèñÿ îáùåñòâåííûìè ïðåäñòàâëåíèÿìè, ìèôàìè. Îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ ãåðîÿ, ñîáûòèÿ åãî æèçíè, çàêëþ÷åííûå â ñëîâåñíûå ðàìêè, ïðèîáðåòàþò ñèìâîëè÷åñêîå çíà÷åíèå. Ïîýòîìó îïûòíîìó æóðíàëèñòó îñòàåòñÿ ëèøü ðàññòàâèòü àêöåíòû íà òåõ ÿâëåíèÿõ è ñîáûòèÿõ ëè÷íîé æèçíè ãåðîÿ î÷åðêà, êîòîðûå íåîáõîäèìû äëÿ àêòóàëèçàНовое
в
öèè ñòåðåîòèïíîãî îáùåñòâåííîãî ïðåäñòàâëåíèÿ. Àâòîðñêèé êîëëåêòèâ «Êàðüåðû» ðàññòàâëÿåò àêöåíòû íà òåõ ñîáûòèÿõ æèçíè ãåðîåâ ïóáëèêàöèé, êîòîðûå ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâóþò ñòåðåîòèïíîìó îáùåñòâåííîìó ïðåäñòàâëåíèþ îá «óñïåøíîì ðóêîâîäèòåëå». Ïîòåíöèàëüíîìó ÷èòàòåëþ (íåçàâèñèìî îò åãî ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà) âñåãäà èíòåðåñíî ÷èòàòü èíôîðìàöèþ, êàñàþùóþñÿ «ñòàðòîâûõ ïîçèöèé» ãåðîÿ – åãî äåòñòâà è þíîñòè. Ïðè ýòîì âêëþ÷àåòñÿ àññîöèàòèâíàÿ ïàìÿòü, óâîäÿùàÿ ÷èòàòåëÿ â ñâîå ñîáñòâåííîå ïðîøëîå, äàþùàÿ òîë÷îê ê ñîáñòâåííûì ïðèÿòíûì âîñïîìèíàíèÿì; çàïóñêàåòñÿ ìåõàíèçì âîçíèêíîâåíèÿ ýìïàòèè. Ïî ýòîé æå ïðè÷èíå ÷èòàòåëþ èíòåðåñíî ÷èòàòü î ñåìüå ãåðîÿ, åãî çäîðîâüå, óâëå÷åíèÿõ. Êàê óòâåðæäàåò òà æå «Êàðüåðà»: «×òî ïóáëèêå èíòåðåñíåé âñåãî? Çàêóëèñíàÿ æèçíü». Íî èç âñåãî «çàêóëèñüÿ» åå àâòîðû îòáèðàþò ëèøü íåîáõîäèìóþ äëÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà èíôîðìàöèþ, íàïðèìåð, î ðîäèòåëÿõ êàê î «íà÷àëå âñåõ íà÷àë» ãîâîðèòñÿ íåìíîãî, íî çàòî î÷åíü äîñòîéíî: «Ñåðãåé Äóäêèí – òèïè÷íûé âûõîäåö èç Ñåâåðíîé ñòîëèöû, ãîðîäà, êîòîðûé ïðèâèâàåò õîðîøèå ìàíåðû è áåçóïðå÷íûé âêóñ ïî÷òè âî âñåì. Ìàìà – ó÷èòåëüíèöà ðóññêîãî ÿçûêà, ëèíãâèñò, áèáëèîôèë – ïðèâèâàëà åìó ëþáîâü ê ðóññêîé ëèòåðàòóðå è ÷òåíèþ êíèã. Îò÷àñòè ðàäè íåå îí è ñòàë ïðèìåðíûì ó÷åíèêîì»6; «Äåëî íå â âóíäåðêèíäàõ, à ïðåæäå âñåãî â íåêîé ñèñòåìå öåííîñòåé, êîòîðàÿ áûëà ïåðåäàíà ìíå ìîåé ñåìüåé. Ïðåæäå âñåãî, ÿ ÷óâñòâîâàë âëèÿíèå ñâîåé áàáóøêè. Òî, ÷òî îíà íå ñìîãëà äàòü ñâîåìó ñûíó, îíà õîòåëà äàòü ñâîåìó âíóêó. Áàáóøêà ìå÷òàëà, ÷òîáû ÿ ãîâîðèë íà èíîñòðàííûõ ÿçûêàõ, èãðàë íà ìóçûêàëüíûõ èíñòðóìåíòàõ, ÷òîáû ÿ âîäèë ìàøèíó, ÷òîáû òàíöåâàë»7. Òàêèì îáðàçîì, ïðîâîäèòñÿ ìûñëü î òîì, ÷òî ðîäèòåëè ñ äåòñòâà íàó÷èëè âñåõ áåç èñêëþ÷åíèÿ ãåðîåâ î÷åðêîâ ïîíèìàòü ðàçíèöó ìåæäó ïëîõèì è õîðîøèì, ïðè÷åì ïåðâîå âîçíåíàâèäåòü, à ïîñëåäíåå – ïîëþáèòü. È ýòî – óäà÷íûé èìèäæåâûé àêöåíò. Íî íå ìåíåå óäà÷íî, íà íàø âçãëÿä, è óïîìèíàíèå î ëèõîé è áåñøàáàøíîé þíîñòè îäíîãî èç ãåðîåâ: «Èãîðü Ñâèíàðåíêî ðîäèëñÿ â ïîðòîâîì Ìàðèóïîëå è ðîñ “â íîðìàëüíîì øàõòåðñêîì ãîðîäêå” Ìàêååâêå (ðîìàíòèêà ñâèí÷àòîê, ïîðòâåéíà, ïðèâîäîâ â ìèëèöèþ è èæå ñ íèìè – ïðèëàãàëàñü)»8. Òàêîå óïîìèíàíèå ñîçäàåò îáðàç ÷åëîâåêà, ñ äåòñòâà çíàþùåãî ðåàëüíóþ, à íå êíèæíóþ æèçíü. À ýòî áóäóùåìó ëèäåðó òàêæå íå ïîìåøàåò. Èç øêîëüíîãî ïðîøëîãî ãåðîåâ î÷åðêîâ æóðíàëèñòàìè îòáèðàþòñÿ òîëüêî òå ýïèçîäû, êîòîðûå ñ þíûõ ëåò õàðàêòåðèçóþò èõ êàê ëèäåðîâ – ðåøèòåëüíûõ, âîëåâûõ è ñàìîñòîÿòåëüíûõ: «Ëèäåðîì, òîìèìûì íåóêðîòèìîé æàæäîé äåÿòåëüíîñòè, îíà áûëà ñ ñàìîãî äåòñòâà. Êîìàíäèð “çâåçäî÷êè”, àêòèâíàÿ ïèîíåðêà, ñåêðåòàðü øêîëüíîãî è èíñòèòóòñêîãî êîìèòåòà êîìñîìîëà, ó÷àñòíèöà ñòðîéîòðÿäîâñêîãî äâèæåíèÿ»9; «Â êëàññå îí ïðèâûê áûòü ïåðâûì. Âïðî÷åì, îäíà ïðîáëåìà âñå-òàêè áûëà. Ýòî ðóññêèé è ëèòåðàòóðà. Íàïðèìåð, ïûòëèâûé Àñòàõîâ âäðóã ñïðîñèò ó÷èòåëüíè-
массовой
коммуникации
21
Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà
öó: “À êàê íàäî ïðàâèëüíî ïðîèçíîñèòü òàêîå-òî ñëîâî?”. Òà ñòðîãî îòâå÷àåò è äîáàâëÿåò: òîëüêî òàê è íå èíà÷å! Íî Àñòàõîâ íàõîäèò îðôîýïè÷åñêèé ñëîâàðü è ïîêàçûâàåò ó÷èòåëüíèöå, ÷òî, â ïðèíöèïå, ìîæíî è èíà÷å»10. Ó÷èòûâàÿ òî, ÷òî ñåãîäíÿ íåâîçìîæíî áûòü õîðîøèì ðóêîâîäèòåëåì, íå áóäó÷è ñïåöèàëèñòîì, ðàçáèðàþùåìñÿ â âûáðàííîì äåëå, âî âñåõ ïîðòðåòíûõ î÷åðêàõ æóðíàëà îáÿçàòåëüíî åñòü èíôîðìàöèÿ î òîì, êàêîå îáðàçîâàíèå ïîëó÷èë ãåðîé ïóáëèêàöèè. Îíà ìîæåò áûòü êàê êðàòêîé è ëàêîíè÷íîé: «Àëåêñàíäð Ìèëÿâñêèé, ýëåêòðîíùèê, âûïóñêíèê ðàäèîòåõíè÷åñêîãî èíñòèòóòà, ê òîìó âðåìåíè îêîëî 9 ëåò çàíèìàëñÿ áèçíåñîì»11, «…çàêîí÷èë èíñòèòóò èíîñòðàííûõ ÿçûêîâ èì. Ìîðèñà Òîðåçà. Ìîé èíñòèòóò äàë ìíå âûñîêèé óðîâåíü ïðèòÿçàíèé. Åñëè íå ñêàçàòü àìáèöèé»12, òàê è äîâîëüíî ðàçâåðíóòîé: «Îäíàêî ñ ïåðâîãî ðàçà íà èíÿç îíà íå ïîñòóïèëà. Ïîøëà ðàáîòàòü â èíñòèòóòñêóþ áèáëèîòåêó, ãäå ÷èòàëà ó÷åáíèêè çà ïåðâûé êóðñ. ×åðåç ãîä, ñòàâ ñòóäåíòêîé âå÷åðíåãî îòäåëåíèÿ (íàìåðåííî âå÷åðíåãî, èáî õîòåëà áûòü ñàìîñòîÿòåëüíîé), âîò ÷òî óñëûøàëà Ñîëîâüåâà îò ïðåïîäàâàòåëåé: «Çíà÷èò òàê, â èíÿçå “5” ïî àíãëèéñêîìó íå áûâàåò íè ó êîãî, êðîìå ïðåïîäàâàòåëåé. Òàê ÷òî âû ðàññëàáüòåñü». À ïîñêîëüêó àçàðò è âûçîâ – ñòðàñòü Ñîëîâüåâîé, òî óæå ñî âòîðîãî ñåìåñòðà ïî àíãëèéñêîìó ó íåå áûëî “5”. Only»13.  ïîñëåäíåì ñëó÷àå áûë ñäåëàí åùå è àêöåíò íà òàêèå íåîòúåìëåìûå ÷åðòû õàðàêòåðà áóäóùåãî ðóêîâîäèòåëÿ, êàê òðóäîëþáèå è ñèëà âîëè. Äëÿ ñîçäàíèÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà ðóêîâîäèòåëÿ íåîáõîäèìî â ïåðâóþ î÷åðåäü ñîçäàòü îáðàç áåçóïðå÷íîãî ñåìüÿíèíà, òàê êàê ýòî ñîîòâåòñòâóåò ìèôó î òîì, ÷òî «õîðîøèé õîçÿèí äîìà – õîðîøèé õîçÿèí äåëà». Îá èìåþùèõ ñåìüþ ðóêîâîäèòåëÿõ àâòîðû «Êàðüåðû» ïèøóò êàê î ïðèìåðíûõ ñóïðóãàõ: «Îáû÷íî ñâîé äåíü ðîæäåíèÿ Ñòåïàøèí îòìå÷àåò â Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, ÷òîáû ïîáûòü ñ ñàìûìè áëèçêèìè – ñ ðîäèòåëÿìè, ñîêóðñíèêàìè, æåíîé è ñûíîì. Ñåìåéíîé òðàäèöèè îí íå èçìåíèë è â ýòîì ãîäó, ñîáðàâ îôèöèàëüíûõ ãîñòåé ëèøü ïî âîçâðàùåíèè â Ìîñêâó»14; «Îëüãà è Èãîðü ãîòîâû îòâåòñòâåííî çàÿâèòü âñåì íà÷èíàþùèì êàðüåðèñòàì – ñåìüÿ êàðüåðå íå ïîìåõà. Íàäåæíûå òûëû – ôóíäàìåíò ñîöèàëüíîãî óñïåõà»15. Åñëè æå ãåðîè î÷åðêîâ ñåìüè åùå íå èìåþò, òî èì ñîçäàþò èìèäæ ëþäåé, íå èìåþùèõ âðåìåíè íà ëè÷íóþ æèçíü: «“ß æåíàò íà ñâîåé ðàáîòå”, – òàê âñåãäà îòâå÷àåò ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÎÀÎ «Êîíöåðí “Îðåíáóðãìîëîêî” 46-ëåòíèé Áîðèñ Ðå÷åâñêèé çåìëÿêàì, ëþáîïûòñòâóþùèì ïî ïîâîäó åãî ÷àñòíîé æèçíè»16; «Íà ðàáîòå îí ïðîâîäèò ïî äâåíàäöàòü ÷àñîâ, ïîñëå ÷åãî åäåò â ñâîé çàãîðîäíûé äîì, ãäå æèâåò îäèí. Îí ïðèçíàåò, ÷òî ïðèøëà ïîðà îãëÿäåòüñÿ è ïîäóìàòü î æåíèòüáå. Íî åãî òðåáîâàíèÿ ê ïîòåíöèàëüíîé íåâåñòå ñ âîçðàñòîì èçðÿäíî âûðîñëè»17. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî åñëè â î÷åðêàõ, ïóáëèêóåìûõ ïîä ðóáðèêîé «Êàðüåðà â ëèöàõ», ëèøü íåáîëüøàÿ ÷àñòü ìàòåðèàëà ïîñâÿùåíà ÷àñòíîé 22
Новое
в
æèçíè ñîâðåìåííûõ ðóêîâîäèòåëåé, òî î÷åðêè, ïóáëèêóåìûå ïîä ðóáðèêîé «Ëè÷íîå äåëî», ïîñâÿùåíû ýòîìó ïîëíîñòüþ. Ïóáëèêàöèé ïîä ýòîé ðóáðèêîé äîâîëüíî ìàëî. Âåðîÿòíî, ñêàçûâàåòñÿ òî, ÷òî â íàøåé ñòðàíå íà ïðîòÿæåíèè 70 ëåò ñåìåéíûå öåííîñòè âñÿ÷åñêè ïîäàâëÿëèñü, è èì íå ïðèäàâàëîñü îñîáîãî çíà÷åíèÿ. Ñîâåòñêèå ïîëèòè÷åñêèå ëèäåðû, åäèíñòâåííûå, êòî èìåë â òî âðåìÿ ïóáëè÷íûé èìèäæ, òùàòåëüíî ñêðûâàëè îò îáùåñòâà ñâîèõ æåí è äåòåé. Îäíèì èç ïåðâûõ ëþäåé, êàðäèíàëüíî èçìåíèâøèõ ýòó ñèòóàöèþ, ñòàë Ìèõàèë Ãîðáà÷åâ. Ýòîò ôàêò â ÷èñëå äðóãèõ ñïîñîáñòâîâàë ôîðìèðîâàíèþ åãî ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà â ãëàçàõ ìèðîâîé îáùåñòâåííîñòè. Íî äî ñèõ ïîð ìíîãèå ëèäåðû íå ëþáÿò àôèøèðîâàòü ñâîþ ÷àñòíóþ æèçíü. Òå èç íèõ, êòî ñäåëàë ýòî íà ñòðàíèöàõ «Êàðüåðû», äîáàâèë ñåáå ïîçèòèâà â ãëàçàõ ïóáëèêè. Òàê, íàïðèìåð, î÷åðêè «Êóêîëüíûé äîì» è «Òîï-ìîäåëü ñåìåéíîãî ñ÷àñòüÿ», ïîñâÿùåííûå Èðèíå Ìûçèíîé è Ïîëèíå Çîñèìîâîé, ðàáîòàþò íà ñîçäàíèå ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà ìóæåé ýòèõ æåíùèí: â ïåðâîì ñëó÷àå – èñïîëíèòåëüíîãî âèöå-ïðåçèäåíòà ÎÀÎ «Ðîñõëåáîïðîäóêò» Èãîðÿ Ìûçèíà, âî âòîðîì – âëàäåëüöà òåëåêàíàëà ÌÒV Áîðèñà Çîñèìîâà. Òåìà âçàèìíîé ëþáâè è ñ÷àñòëèâîé ñåìåéíîé æèçíè â ýòèõ î÷åðêàõ íå åäèíñòâåííàÿ. Îíà òåñíî ïåðåïëåòàåòñÿ ñ áèçíåñ-òåìîé: «Ïðèäÿ â êîìïàíèþ Èãîðÿ Ìûçèíà, Èðèíà åçäèëà â êîìàíäèðîâêè íà ìåòàëëóðãè÷åñêèå êîìáèíàòû ïî âñåé ñòðàíå è ïîñòåïåííî ñòàëà äîâåðåííûì ÷åëîâåêîì. Íî ãäå æå åùå äåëîâûì ëþäÿì âñòðåòèòü ñâîþ ñóäüáó, êàê íå íà ñëóæáå? Êîãäà îíè ïîæåíèëèñü, íà ìåñòî Èðèíû âçÿëè ñðàçó òðîèõ ÷åëîâåê»18. Òàê êàê ïðèâëåêàòåëüíûì è ðàáîòîñïîñîáíûì ìîæåò áûòü òîëüêî çäîðîâûé ÷åëîâåê, çäîðîâûé îáðàç æèçíè ñ íåäàâíèõ ïîð òàêæå ñòàë îäíîé èç ñîñòàâëÿþùèõ èìèäæà ñîâðåìåííîãî ìåíåäæåðà. Ïîýòîìó ãåðîè î÷åðêîâ «Êàðüåðû» óäåëÿþò ñâîåìó çäîðîâüþ, íåñìîòðÿ íà çàãðóæåííîñòü, áîëüøîå âíèìàíèå: «38-ëåòíèé Ìèëÿâñêèé – òèïè÷íûé ïðàãìàòèê, êîòîðûé ñ÷èòàåò, ÷òî ÷èñòêà çóáîâ è çàíÿòèÿ ñïîðòîì îäèíàêîâî íåîáõîäèìû, ÷òîáû ïîääåðæèâàòü êîæó è çäîðîâüå â îòëè÷íîì ñîñòîÿíèè»19; «Èãðàåò â òåííèñ. Íà îòäûõå ïîëåæèò íà ïëÿæå ñ êíèæå÷êîé – è íà ðàôòèíã. Øàõìàòû, íàðäû, ïðåôåðàíñ – “íó ïðîñòî ñàìîå ëþáèìîå”, â ýòèõ èãðàõ íàäî äóìàòü è ñ÷èòàòü íà íåñêîëüêî øàãîâ âïåðåä. Êàê â áèçíåñå»20. Åñëè ó ãåðîåâ î÷åðêà åñòü êàêèå-òî åùå óâëå÷åíèÿ, êðîìå ðàáîòû, î íèõ îáÿçàòåëüíî ðàññêàçûâàåòñÿ â î÷åðêå. Õîááè ó íèõ, òàêæå ñîãëàñíî òðåáîâàíèÿì ñîçäàíèÿ èìèäæà, – èìïîíèðóþùåå ñîöèóìó: «Çàÿäëûé îõîòíèê. Ïóòåøåñòâåííèê – âêóñ ê ïåðåìåùåíèÿì â ïðîñòðàíñòâå ïðèâèëè ðîäèòåëè. Êíèãîëþá – çàñòàâëÿåò ñåáÿ íàõîäèòü âðåìÿ íà ÷òåíèå. Ôèëàòåëèñò – óâëå÷åíèå ìàðêàìè ïåðåêî÷åâàëî èç äåòñòâà âî âçðîñëóþ æèçíü. Âå÷íûé ñòóäåíò – ñòðåìëåíèå ê ïîçíàíèþ íîâîãî íå óòðàòèë è ïðîäîëæàåò øòóðìîâàòü àíãëèéñêèé»21; «Ðóìáó òàíöóåò äî ñèõ ïîð, äèíàìè÷íûå ëàòèíñêèå òàíöû – ýòî åãî ñòèëü è çàîäíî ñïîñîá ïîääåðæèâàòü ôîðìó
массовой
коммуникации
Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà
íàðÿäó ñî ñïîðòîì. …Âñåðüåç ñ òåõ ïîð óâëå÷åí èñòîðèåé. Âîçìîæíî, ñêîðî áóäåò âûïóùåíà åãî ðàáîòà, ïîñâÿùåííàÿ ïðîåêòàì àäìèíèñòðàòèâíûõ ðåôîðì Ðîññèè 18-ãî âåêà»22. Çàâåðøàÿ àíàëèç ëè÷íîñòíîãî áëîêà è ïðèñòóïàÿ ê àíàëèçó ïðîôåññèîíàëüíîãî, íåîáõîäèìî ñêàçàòü î ðîëè ôîòîãðàôèé, èñïîëüçóåìûõ â ïîðòðåòíûõ î÷åðêàõ. Ñ èõ ïîìîùüþ ðåøàåòñÿ ïðîáëåìà ñîçäàíèÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà.  ìàññîâîì ñîçíàíèè ñóùåñòâóåò óñòîé÷èâûé îáðàç äåëîâîãî ÷åëîâåêà. È âñå áîëüøåå êîëè÷åñòâî ðóêîâîäèòåëåé íà÷èíàåò ñ ýòèì ñ÷èòàòüñÿ. Óøëè â ïðîøëîå «ìàëèíîâûå ïèäæàêè îò Âåðñà÷å è ïóäîâûå çîëîòûå öåïè», áûâøèå ñèìâîëîì âíåøíîñòè ïðåäïðèíèìàòåëåé íà÷àëà 90-õ ãîäîâ XX âåêà. Èì íà ñìåíó ïðèøëà óòîí÷åííàÿ ýëåãàíòíîñòü, âêóñ è ñòèëü. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííîé ôîðìîé ôîòîãðàôèè, ñîïðîâîæäàþùåé ïîðòðåòíûé ìàòåðèàë â æóðíàëå, ÿâëÿåòñÿ ñíèìîê ñðåäíèì ïëàíîì. Îí ïîçâîëÿåò çàïå÷àòëåòü â ñîçíàíèè àóäèòîðèè èíäèâèäóàëüíûå îñîáåííîñòè íåâåðáàëüíîãî èìèäæà ðóêîâîäèòåëÿ. Èíîãäà â òåêñòå ðÿäîì ñ ôîòîãðàôèåé àâòîðû ïîìåùàþò è ñëîâåñíûé ïîðòðåò ñâîåãî ãåðîÿ: «Íåáîëüøèå î÷êè âíîñÿò ýìîöèîíàëüíûé àêöåíò â ñòðîãî ðàöèîíàëüíûé îáëèê ñâîåãî îáëàäàòåëÿ. Äðóãàÿ åãî ñëàáîñòü – õðîíîìåòðû. Îíè ïîäáèðàþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîñëåäíèìè òåíäåíöèÿìè ìîäû è ïîä êîíêðåòíóþ îäåæäó. Èíòåðåñóåòñÿ ìîäîé è íå ãîòîâ ïåðåïîðó÷èòü ñóïðóãå ïîêóïêó ãàðäåðîáà»23; «Îäåò ñòèëüíî, ÷òî ñðàçó áðîñàåòñÿ â ãëàçà. Ðóáàøêà, êîñòþì, ãàëñòóê – âñå ïîäîáðàíî áåçóïðå÷íî. Íî ñòèëü åãî ÷óâñòâóåòñÿ íå òîëüêî â ìàíåðå îäåâàòüñÿ»24. Õîðîøî âûïîëíåííûå ôîòîãðàôèè ïðåäñòàâëÿþò íå òîëüêî âíåøíèé îáëèê ÷åëîâåêà, íî òàêæå èëëþñòðèðóþò åãî îòíîøåíèÿ ñ ñåìüåé, ñòîðîííèêàìè, íàèáîëåå âûãîäíûå ôàêòû áèîãðàôèè, ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè. Òàêèì îáðàçîì, ôîòîãðàôèè èëëþñòðèðóþò îáà áëîêà èíôîðìàöèè î ãåðîå î÷åðêà. Àíàëèç ïðîôåññèîíàëüíîãî áëîêà òåêñòîâ ïóáëèöèñòè÷åñêèõ ïîðòðåòîâ ïîêàçàë, ÷òî àêöåíòû ÷àùå âñåãî äåëàþòñÿ íà òàêèå èìèäæåâûå õàðàêòåðèñòèêè ðóêîâîäèòåëÿ, êàê óñïåøíîå íà÷àëî òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè, ïðîôåññèîíàëèçì è íàëè÷èå íåîáõîäèìûõ ðóêîâîäèòåëþ è ìåíåäæåðó êà÷åñòâ. Òàê, â ðÿäå î÷åðêîâ ðàññêàçûâàåòñÿ î òîì, êàê ãåðîè íà÷èíàëè ñâîé òðóäîâîé ïóòü.  îñíîâíîì ïðåâàëèðóþò òðè ïîäõîäà ê ïîèñêó ìåñòà ðàáîòû. Ïåðâûé – êëàññè÷åñêèé, ñôîðìóëèðîâàííûé åùå Ôàìóñîâûì, – «Ïðè ìíå ñëóæàùèå ÷óæèå î÷åíü ðåäêè»: «Óçíàâ î âàêàíñèè íà÷àëüíèêà ïëàíîâîýêîíîìè÷åñêîãî îòäåëà â òðîëëåéáóñíîì óïðàâëåíèè, Åâãåíèé óìåëî âîñïîëüçîâàëñÿ îñíîâíûì ñîâåòñêèì êàïèòàëîì (ñâÿçÿìè) – è ïîëó÷èë ìåñòî» 25; «Ìàðèíà è íå ñêðûâàåò, ÷òî çíàêîìñòâî è îêðóæåíèå ñûãðàëè äàëåêî íå ïîñëåäíþþ ðîëü. “Íå ñòîèò æäàòü, êîãäà òåáÿ ïîçîâóò, – óâåðåííî ãîâîðèò îíà, êîãäà ðå÷ü çàõîäèò î ïëàíèðîâàíèè êàðüåðû – èäåå, êîòîðàÿ âñå áîëüøå çàâëàäåâàåò óìàìè. – ß íå âåðþ â ýòè ñêàçêè, ïî Новое
в
êðàéíåé ìåðå, â íàøåé ñòðàíå. Íóæíî, ÷òîáû çà òåáÿ çàìîëâèëè ñëîâî èëè ñàìîìó ëîááèðîâàòü ñâîè èíòåðåñû”»26. Âòîðîé ïîäõîä – â èñïîëüçîâàíèè íåñòàíäàðòíûõ è îðèãèíàëüíûõ ñïîñîáîâ òðóäîóñòðîéñòâà: «Îáåñïîêîåííûé ñìóòíûìè ïåðñïåêòèâàìè, Äìèòðèé óæå ñ òðåòüåãî êóðñà ñòàë ðàññûëàòü ðåçþìå. Ïà÷êàìè. Ïîòåíöèàëüíûå ðàáîòîäàòåëè îò òàêîé íàãëîñòè íåìåëè… Íî èìåííî âååðíàÿ ðàññûëêà óâåí÷àëàñü íåîæèäàííûì óñïåõîì: “Òû, íàâåðíîå, õî÷åøü çàíèìàòüñÿ ïðîäàæàìè?” Èâàííèêîâ íå î÷åíü ïîíèìàë, ÷òî òàêîå ïðîäàæè, íî îòâåòèë óòâåðäèòåëüíî. Òàê îí îêàçàëñÿ â æåñòêî îòîáðàííîé ãðóïïå èç 23 ÷åëîâåê»27; «Ïåðâîé ñâîåé ïðîäàæåé íàçûâàåò ïðîäàæó ñàìîé ñåáÿ. Áûëî âîò êàê. Ïîÿâèëîñü îáúÿâëåíèå, ÷òî íåêîé ðîññèéñêî-èçðàèëüñêîé êîìïàíèè òðåáóþòñÿ ñîòðóäíèêè. È íîìåð òåëåôîíà. Ñîîòâåòñòâåííî ñòîÿëà çàäà÷à ïðîäàòü ñåáÿ ïî òåëåôîíó. Ñîñòîÿëñÿ äèàëîã: “Ìíå êàæåòñÿ, ÷òî ÿ âàì ïîäõîæó”. – “À ïî÷åìó âû òàê äóìàåòå?” – “Âàì òðåáóþòñÿ ïðîäàæè. ß óìåþ ýòî äåëàòü”»28. Òðåòèé ïîäõîä – ýòî ñîçäàíèå ñâîåãî äåëà: «Â 1988 ãîäó ÿ áûë â ÑØÀ. Äàë â “Íîâîì ðóññêîì ñëîâå” îáúÿâëåíèå: “Ïðåäïðèíèìàòåëü èç Ìîñêâû èùåò ïàðòíåðîâ”. Ïðèÿòåëü, ó êîòîðîãî ÿ îñòàíîâèëñÿ, ñêàçàë ìíå: “Åñëè òåáå òðè ÷åëîâåêà ïîçâîíÿò, òî çà êàæäûé ïîñëåäóþùèé çâîíîê ÿ áóäó òåáå ïëàòèòü ïî 100 äîëëàðîâ”. Ìíå â ïåðâûé äåíü ïîçâîíèëè ÷åëîâåê 20. ß åãî ïîæàëåë. Íàøåë íåñêîëüêî èíòåðåñíûõ ïàðòíåðîâ, çàâÿçàëèñü ñâÿçè»29. Âñå ðàññìîòðåííûå âàðèàíòû òðóäîóñòðîéñòâà óêëàäûâàþòñÿ â èìèäæ ñîâðåìåííîãî ðóêîâîäèòåëÿ, âåäü îí äîëæåí èñïîëüçîâàòü âñå ëåãàëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ äîñòèæåíèÿ æåëàåìîãî ðåçóëüòàòà, äîëæåí óìåòü ðèñêîâàòü, áûòü èíèöèàòèâíûì è àêòèâíûì. Íî â ïåðâóþ î÷åðåäü îí äîëæåí æèòü èíòåðåñàìè ñâîåãî áèçíåñà, ïîñâÿòèòü åìó âñþ ñâîþ æèçíü: «Õëîïîíèí – çàêîí÷åííûé òðóäîãîëèê. Âñåãäà ðàáîòàë íà èçíîñ ïî 16 ÷àñîâ â ñóòêè. Êàðüåðà äëÿ íåãî âñåãäà áûëà íà ïåðâîì ìåñòå…»30; «ß òðóäîãîëèê, è ýòî ïðåêðàñíî. Âåäü íåò íè÷åãî â æèçíè áîëåå çàõâàòûâàþùåãî, ÷åì âèäåòü ðåçóëüòàòû ñâîåãî òðóäà»31. Óñïåõ, êàê ïðèíÿòî ñ÷èòàòü, ïðèõîäèò òîëüêî ê òåì, êòî íå îñòàíàâëèâàåòñÿ íà äîñòèãíóòîì, ïîñòîÿííî ó÷èòñÿ, ñîâåðøåíñòâóåòñÿ â âûáðàííîì äåëå. Ïîýòîìó âî ìíîãèõ î÷åðêàõ àêöåíòèðóþòñÿ ýòè êà÷åñòâà ãåðîåâ: «Àìåðèêàíñêèé ñåíàò ïðèãëàñèë Àñòàõîâà íà ãîä ó÷èòüñÿ â îäíîì èç ñòàðåéøèõ óíèâåðñèòåòîâ: “Ëåêöèÿ – ýòî íå ëåêöèÿ ïî íàøèì ìåðêàì, à öåëûé ñåìèíàð. È ê ýòîé ëåêöèè íàäî ïðî÷èòàòü, ê ïðèìåðó, ñòðàíèö 150. Ïðèõîäèøü äîìîé è ÷èòàåøü ýòè 150 ñòðàíèö íà ÷óæîì ÿçûêå. Òàê è ñèäèøü ñ óòðà äî âå÷åðà è åùå íî÷àìè”»32; «Áåç îòðûâà îò ñëóæáû çàêîí÷èë Ìîñêîâñêóþ ãîñóäàðñòâåííóþ þðèäè÷åñêóþ àêàäåìèþ, çàòåì àñïèðàíòóðó ÐÃÃÓ»33. Ãëàâíûì ïðèíöèïîì ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè ÿâëÿåòñÿ êîíêóðåíöèÿ ïðåäïðèÿòèé, äåéñòâóþùèõ â êàêîé-ëèáî íèøå ïðîèçâîäñòâà. Âûèãðàòü ýòó êîí-
массовой
коммуникации
23
Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà
êóðåíöèþ ïîìîãàåò ïîñòîÿííîå ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñòàðûõ òåõíîëîãèé è èñïîëüçîâàíèå íîâûõ. Ïîýòîìó ñîâðåìåííûé áèçíåñìåí ïðîñòî îáÿçàí ïîñòîÿííî áûòü â òâîð÷åñêîì ïîèñêå. Î âàæíîñòè òàêîãî ïîäõîäà ãîâîðÿò âñå áåç èñêëþ÷åíèÿ ãåðîè î÷åðêîâ: «Ìíå íå î÷åíü èíòåðåñíî ðàáîòàòü â ïîäðàçäåëåíèè, êîòîðîå äàåò íåïëîõèå ðåçóëüòàòû èç ãîäà â ãîä, íî ãäå íè÷åãî íå íàäî ìåíÿòü. Áóðíî ðàçâèâàþùååñÿ ïîäðàçäåëåíèå ìíå ãîðàçäî èíòåðåñíåå. Ëþáëþ äèíàìèêó. Èíà÷å – ñêó÷íî. Ìåíÿ íèêòî íå ãíàë. Äåëî áûëî â ðàçóìíîé ðåàëèçàöèè ñâîåãî ïîòåíöèàëà»34; «ß äóìàë: èäòè íà ÷òî-òî ãîòîâîå – ïðåñòèæíî, íî íå èíòåðåñíî… Íó ïðîðàáîòàþ ÿ òàì ïîëãîäà, ïðèâëåêó íîâûõ ðåêëàìîäàòåëåé, íó è ÷òî? À “Øàíñîí” áûë êàê âûçîâ íà äóýëü. Ïðîôåññèîíàëüíóþ äóýëü. Ýòî áûëî êàê äëÿ àëüïèíèñòà ïîêîðèòü Ýâåðåñò»35. Òàê êàê ñîâðåìåííîìó ìåíåäæåðó äîâîëüíî ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ äåéñòâîâàòü â íîâûõ óñëîâèÿõ, ðåçêî ïîâûøàåòñÿ çíà÷èìîñòü òàêîãî êà÷åñòâà óñïåøíîãî óïðàâëåíöà, êàê óìåíèå ïðèíèìàòü ñàìîñòîÿòåëüíûå ðåøåíèÿ: «Ìíå íðàâèòñÿ, ÷òî ÿ ïðèõîæó íà ðàáîòó, è ìàññà ïðîáëåì, êîòîðûå áåç ìåíÿ íå ìîãëè áûòü ðåøåíû, ðåøàåòñÿ. Ìíå 26 ëåò, íî ÿ ìîãó îòâåòèòü íà âîïðîñû, êîòîðûå ìîãëè áû ïîñòàâèòü â òóïèê ñîðîêàëåòíåãî. Ìíå íðàâèòñÿ, ÷òî 40 ìîèõ ñîòðóäíèêîâ îáðàùàþòñÿ êî ìíå çà ñîâåòîì»36. Ìíîãèå ãåðîè î÷åðêîâ ñïîñîáíû ïðèíèìàòü íå ïðîñòî ñàìîñòîÿòåëüíûå, íî åùå è áåñïðåöåäåíòíûå ðåøåíèÿ ñâîèõ ïðîáëåì. Ïîäòâåðæäåíèå òîìó òàêèå ñòðîêè: «Èðèíà íàëàäèëà òàêóþ ìíîãîñòóïåí÷àòóþ ñèñòåìó îáìåíà, ÷òî ñàì Êóëèáèí ðàñòåðÿëñÿ áû. Îíà íà÷àëà ñîáèðàòü áóòûëêè, ÷åì âûçâàëà ñàìîå ãîðÿ÷åå íåãîäîâàíèå îòâåòñòâåííûõ çà áóòûëî÷íûé ïëàí ñòðóêòóð. Íî èõ ðûíêè íå çàòðàãèâàëèñü. Èðèíó èíòåðåñîâàëà èñêëþ÷èòåëüíî êîíüÿ÷íàÿ òàðà. Êîíüÿê ïî òåì âðåìåíàì áûë ñóáñòàíöèåé ðåäêîé è ïîëóýëèòíîé. Åãî ïîòðåáèòåëåé ñëîæíî áûëî áû ïðåäñòàâèòü â î÷åðåäè ê ïðèåìíîìó ïóíêòó. Èðèíà íàøëà òîíêèé ïîäõîä ê ýòîé àóäèòîðèè: áóòûëêè ìåíÿëè íå íà “äåðåâÿííûå”, à íà äåôèöèòíûå ñòèðàëüíûå ïîðîøêè, ïîñòóïàâøèå èç óêàçàííîãî âûøå èñòî÷íèêà. Çàòåì áóòûëêè êîíâåðòèðîâàëè â êîíüÿê, êîíüÿê ïî áàðòåðó ñíîâà â çàêóïêó äåôèöèòíîãî òîâàðà.  îáùåì, ðóêîâîäèìîå Èðèíîé ó÷ðåæäåíèå óêàçàííûé ïëàí âûïîëíÿëî ïîëíîñòüþ, à âíå åãî ïîëó÷àëî ñòîëüêî æå»37. Ãåðîè «Êàðüåðû» ðåäêî ãîâîðÿò î ñâîèõ íåïðàâèëüíûõ ðåøåíèÿõ. È ýòî íå ñëó÷àéíî. Âåäü ýòî äèñãàðìîíèðóåò ñ èìèäæåì ïðåóñïåâàþùåãî ðóêîâîäèòåëÿ. Ïîýòîìó, åñëè è óïîìèíàåòñÿ î äîïóùåííûõ èìè îøèáêàõ, òî òîëüêî â êîíòåêñòå èõ ïîñëåäóþùåãî èñïðàâëåíèÿ: «Êàê ìåíåäæåð Êîðçóí æàëååò, ÷òî ñðàçó íå âûâåë âñåõ çà øòàò: “Ìåíåå áîëåçíåííî áûëî áû ðàññòàòüñÿ ñðàçó, íåæåëè ïî ÷àñòÿì. À òî ïîëó÷àëîñü, êàê áóäòî îòðóáàåì õâîñò ñîáàêå – êóñî÷åê çà êóñî÷êîì. Êàê áû òî íè áûëî, ñåé÷àñ êîëëåêòèâ ðåäàêöèè ïîìåíÿë íà 80 %”»38; «Ãîâîðèëè, ÷òî îíà ïðîäàåò “ñ àâòîìàòîì” è ñëèøêîì äàâèò íà ïåðåãîâîðàõ. È â ñàìîì äåëå, áûëè ñèòóàöèè, êîãäà âñå, êîíòðàêò ïîäïèñàëè. À ÷åðåç 24
Новое
в
òðè äíÿ ïîäïèñàâøèå çàÿâëÿþò, ÷òî áûëè ïîä äàâëåíèåì ýòîé æåíùèíû è óñëîâèÿ ñ÷èòàþò ñëèøêîì æåñòîêèìè. Òàê ÷òî âçãëÿäû ïðèøëîñü êîððåêòèðîâàòü: “Ñåé÷àñ ÿ ñòàëà ãèá÷å, ìóäðåå. ß ïîíèìàþ, ÷òî áèçíåñ – íå îäíà ñäåëêà, à ìíîãî. Äîëãî è õîðîøî. Ñåãîäíÿ ÿ èäó íà ïåðåãîâîðû ê òîìó, ó êîãî åñòü ïîòåíöèàëüíàÿ íóæäà â ìîåì áèçíåñå. Ïî ïðèíöèïó: ó âàñ ãîëîâíàÿ áîëü, ÿ ñ âàìè âìåñòå, è ó ìåíÿ åñòü ñðåäñòâî, êîòîðîå âàì ïîìîæåò”»39. Î ïîëåçíîñòè òàêîé ñàìîêðèòè÷íîñòè íà ëþáîì ýòàïå äåÿòåëüíîñòè ðàññóæäàåò è äðóãîé ãåðîé æóðíàëà – Ñåðãåé ßñòðæåìáñêèé. Âîò ÷òî îí ñîâåòóåò íà÷èíàþùèì êàðüåðèñòàì: «Ñêàæó îäíî – âíå çàâèñèìîñòè îò ïîâîðîòîâ êàðüåðû îñòàâàéòåñü ñîáîé. Ýòî ïîçâîëÿåò âíóòðåííå ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ êîìôîðòíî. Äîáèâøèñü óñïåõà, ìíîãèå íà÷èíàþò “áðîíçîâåòü”, è ñàìè ýòîãî íå çàìå÷àþò. Ñîæàëåíèå è êðèâûå óñìåøêè êîëëåã è äðóçåé ïðèëàãàþòñÿ. Íå äóìàéòå, ÷òî âàøè äîñòèæåíèÿ îñòàíóòñÿ ñ âàìè íàâñåãäà. Ðàíî èëè ïîçäíî âû ìîæåòå îêàçàòüñÿ âíå âëàñòè. Áóäüòå ñîáîé – â êîíå÷íîì èòîãå ýòî äåëàåò æèçíü ëåã÷å»40. Ñðåäè êîìïîíåíòîâ ãðàìîòíîãî ìåíåäæìåíòà îäíèì èç îñíîâíûõ ÿâëÿåòñÿ êîììóíèêàáåëüíîñòü. Ðóêîâîäèòåëþ âñå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ îáùàòüñÿ: è ñ ïàðòíåðàìè, è ñ ïîä÷èíåííûìè, íåðåäêî è ñî ÑÌÈ. Îò òîãî, íàñêîëüêî àäåêâàòíî îí ìîæåò ïåðåäàòü ñâîè èäåè è ÷óâñòâà (èëè, íàîáîðîò, íàñêîëüêî èñêóñíî îí ìîæåò èõ ñêðûòü), âî ìíîãîì çàâèñèò óñïåõ ýòîãî îáùåíèÿ, à ñòàëî áûòü, è óñïåõ âñåãî åãî áèçíåñà. Ïîýòîìó íåìàëî ñòðîê â ïîðòðåòíûõ î÷åðêàõ «Êàðüåðû» ïîñâÿùåíû èñêóññòâó ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ ñîâðåìåííîãî êàðüåðèñòà. Âîò ÷òî ïî ýòîìó ïîâîäó ãîâîðèòñÿ â î÷åðêå î Ñåðãåå Äóäêèíå: «Îäíèì èç áàçîâûõ ïðèíöèïîâ, ïîìîãàþùèõ íàéòè îáùèé ÿçûê ìåæäó îïïîíåíòàìè, ïîëàãàåò âçàèìîóâàæåíèå, çäðàâûé ñìûñë è ïðîôåññèîíàëèçì. À åùå óìåíèå âåñòè äèñêóññèè – “ïðåäåëüíî äåëèêàòíî, âçâåøåííî, ýòè÷íî”. “Âàì íóæíî ÷óâñòâîâàòü òîãî, êîìó âû ñåãîäíÿ îïïîíèðóåòå, è ïîñëåäîâàòåëüíî îòñòàèâàòü ñâîþ ïîçèöèþ ïî ñóùåñòâó âîïðîñà. Ïîðîé æå âûðó÷àåò ÷óâñòâî þìîðà è ïðîøëûå óðîêè â àêòåðñêîé ñòóäèè”»41. Ïðàâèëüíàÿ ðå÷åâàÿ òàêòèêà – çàëîã óñïåõà è äðóãîãî ãåðîÿ «Êàðüåðû»: «Âîçìîæíî, îäíî èç ñàìûõ öåííûõ ñâîéñòâ Êðóãëÿíñêîãî – óìåíèå ñîçäàâàòü ñâÿçè. Íà ðîâíîì ìåñòå, êàê îí ñàì ãîâîðèò. Åãî ðåöåïò ñîçäàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ ñâÿçåé î÷åíü íåñëîæåí. Íåëüçÿ ãðóçèòü ïîòåíöèàëüíîãî ïàðòíåðà ñâîèìè ïðîáëåìàìè. Ãîâîðèòü íàäî î òîì, ÷òî èíòåðåñóåò åãî»42. Ïàâåë Àñòàõîâ – îäèí èç ñàìûõ èçâåñòíûõ ðîññèéñêèõ àäâîêàòîâ – îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåò îáùåíèþ ñî ÑÌÈ: «Àñòàõîâ íå ñêðûâàåò, ÷òî î÷åíü ëþáèò îáùàòüñÿ ñ æóðíàëèñòàìè. Ñðåäè íèõ ó íåãî ìíîãî õîðîøèõ çíàêîìûõ è äàæå äðóçåé. Íà èíòåðâüþ îí ãîòîâ ïîæåðòâîâàòü ÷óòü ëè íå ïîëäíÿ – îäèí èç ñàìûõ äîðîãèõ àäâîêàòîâ Ðîññèè! È ýòî òîæå î÷åíü ïðàâèëüíûé ïîäõîä ê äåëó»43. Íåìàëîâàæíûì êðèòåðèåì, ðåçêî ïîâûøàþùèì ðåçóëüòàòèâíîñòü îáùåíèÿ, ÿâëÿåòñÿ ÷óâñòâî
массовой
коммуникации
Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà
þìîðà. Ïîýòîìó, åñëè ó ãåðîÿ î÷åðêà îíî åñòü, î íåì îáÿçàòåëüíî óïîìèíàåòñÿ: «Ëþäè èç åãî îêðóæåíèÿ óáåæäåíû, ÷òî ðàáîòàòü ñ íèì êîìôîðòíî. È âîîáùå îòçûâàþòñÿ î øåôå êàê î ÷åëîâåêå, êîòîðûé ëþáèò ïîøóòèòü. Íà çàêðûòèè êîíãðåññà ÅÂÐÎÑÀÈ óïîìèíàëîñü, ÷òî â êîìèññèè ïî èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêå òåïåðü ïðåäñòàâëåíà 21 ñòðàíà. Íîâîèñïå÷åííûé ïðåçèäåíò îòðåàãèðîâàë ìãíîâåííî: “ß äóìàþ, ìóæ÷èíû ïîéìóò ìåíÿ ïðàâèëüíî: 21 – õîðîøåå ÷èñëî!”»44. Ïðèíöèï «Êàäðû ðåøàþò âñå!» àêòóàëåí âî âñå âðåìåíà, íî îñîáåííî îí âàæåí â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè. Ïîýòîìó îäíîé èç ñîñòàâëÿþùèõ èìèäæà ñîâðåìåííîãî ðóêîâîäèòåëÿ èëè ìåíåäæåðà ÿâëÿåòñÿ ïðîâîäèìàÿ èì óìåëàÿ êàäðîâàÿ ïîëèòèêà. Ïîýòîìó àâòîðû «Êàðüåðû» ðàññêàçûâàþò î ñâîèõ ãåðîÿõ êàê î ãðàìîòíûõ êàäðîâèêàõ: «Ëþäè äîëæíû ïîäáèðàòüñÿ íå ïî ðîäñòâåííîìó ïðèçíàêó, à âñå-òàêè ïî âîçìîæíîñòè äåëàòü îáùåå äåëî. Äåâèç Ñòåïàøèíà-ìåíåäæåðà (ïðàâäà îí ñàì íå ëþáèò èíîñòðàííûõ ñëîâ): ñîáðàòü âîêðóã ñåáÿ ïðîôåññèîíàëîâ è äàòü èì âîçìîæíîñòü ðàáîòàòü. Ïåðå÷èñëÿÿ, ÷òî öåíèò â ëþäÿõ áîëüøå âñåãî, íàçûâàåò ïîðÿäî÷íîñòü, èñêðåííîñòü è íàäåæíîñòü, à â ðàáîòå – ïðîôåññèîíàëèçì»45; «…Òàê ïî êðóïèöå ñîçäàâàëàñü êîìàíäà. Êîìàíäà íå ñîòðóäíèêîâ, à åäèíîìûøëåííèêîâ. È ïîÿâèëàñü óíèêàëüíàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ, íå èìåþùàÿ íè÷åãî îáùåãî íè ñî çíàìåíèòûì ðóññêèì ïàíèáðàòñòâîì, íè ñ ïðîòîêîëüíîé çàïàäíîé èåðàðõèåé»46. Íåìàëîâàæíóþ ðîëü â êàäðîâîé ïîëèòèêå èãðàåò ñòèëü ðóêîâîäñòâà õîçÿèíà ôèðìû èëè åå òîïìåíåäæåðîâ. Ñóùåñòâóþò òðè ñòèëÿ ðóêîâîäñòâà: àâòîðèòàðíûé, äåìîêðàòè÷íûé è íåéòðàëüíûé.  çàïàäíîé èìèäæåëîãèè íàèáîëåå óñïåøíûì ïðèíÿòî ñ÷èòàòü äåìîêðàòè÷íûé.  Ðîññèè æå è àâòîðèòàðíîå óïðàâëåíèå íå ñ÷èòàåòñÿ áîëüøèì ãðåõîì (ýòî ñâÿçàíî ñ îñîáåííîñòÿìè èñòîðè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ íàøåé ñòðàíû). Ïîýòîìó â î÷åðêàõ ðàññêàçûâàåòñÿ êàê î ïåðâîì, òàê è î âòîðîì ñòèëå óïðàâëåíèÿ. Íî âñå æå, íàäî çàìåòèòü, ïðåäïî÷òåíèå îòäàåòñÿ äåìîêðàòè÷íîìó ñòèëþ óïðàâëåíèÿ, êàê íàèáîëåå ðåçóëüòàòèâíîìó: «Ñòåïàøèí ñ÷èòàåò ñâîèì äîëãîì ïîçäðàâèòü ñ äíåì ðîæäåíèÿ ñâîèõ ïîä÷èíåííûõ. Ê àóäèòîðàì çàõîäèò ëè÷íî, èíñïåêòîðîâ ïîçäðàâëÿåò ïî òåëåôîíó.  Ñ÷åòíîé ïàëàòå åãî çà ãëàçà íàçûâàþò íå ïî èìåíè-îò÷åñòâó è íå ïî ôàìèëèè, à ïðîñòî – Ïðåäñåäàòåëü, è ãîâîðÿò, ÷òî îí ÷åëîâåê, â ÷üåé êîìàíäå õî÷åòñÿ èãðàòü è çà êîòîðûì ìîæíî èäòè»47; «Âåñü “Êîíôàýëü” îò åãî ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà äî ðàñôàñîâùèöû è ïðîäàâùèöû – áîëüøàÿ ñåìüÿ. À â ñåìüå íåò ïðîáëåì, êîòîðûå äåëÿòñÿ íà ñâîè è ÷óæèå. Ñîçäàâ àòìîñôåðó óâàæåíèÿ ê êàæäîìó, Èðèíà äîáèëàñü ãëàâíîãî: ïåðåñòàëà áûòü ïàôîñíûì ðóêîâîäèòåëåì, äåðæàùèì äèñòàíöèþ. Îíà çíàåò ïðî íÿíü, ñîáàê, ïðî âñå áîëüøèå è ìàëûå áåäû ñâîèõ»48. Íî äàæå â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ðå÷ü èäåò îá àâòîðèòàðíîì ñòèëå ðóêîâîäñòâà, î íåì ðàññêàçûâàåòñÿ ïîçèòèâíî. Ýòî ëèøíèé ðàç äîêàçûâàåò òî, ÷òî àâòîðû ïîðòðåòíûõ î÷åðêîâ «Êàðüåðû» ïûòàþòñÿ ñîНовое
в
çäàòü ñâîèì ãåðîÿì ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ: «Î Ìàðèíå Øìèäò ãîâîðÿò êàê îá î÷åíü ñòðîãîì ðóêîâîäèòåëå, ÷òî ïîä÷èíåííûå ó íåå âûøêîëåíû, ñòàðàþòñÿ óãàäàòü, â êàêîì îíà íàñòðîåíèè, ÷òî øóòêè è ðàçãîâîðû íå ïî äåëó â îôèñå íåâîçìîæíû»49. Ñàìûì êðàñíîðå÷èâûì ïîêàçàòåëåì óñïåøíîñòè áèçíåñìåíà èëè ìåíåäæåðà ÿâëÿþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå ïîáåäû åãî ïðåäïðèÿòèÿ. Ïîýòîìó íåò íè îäíîãî î÷åðêà, ãäå áû îá ýòîì íå ãîâîðèëîñü: «Âñåãî çà äâà ãîäà â ëþáâè ê “Êîíôàýëü” ïðèçíàëèñü èçâåñòíûå ïîëèòèêè è áèçíåñìåíû, çâåçäû ýñòðàäû è ÒÂ. Øîêîëàäíûå îòêðûòêè ñ ïîðòðåòîì Êèðêîðîâà ñòàëè ñâîåîáðàçíîé âèçèòíîé êàðòî÷êîé ìþçèêëà “×èêàãî”. Ïî åãî æå çàêàçó áûëî ñîçäàíî îäíî èç òðåõ óíèêàëüíûõ øîêîëàäíûõ ïëàòüåâ»50; «Ñåãîäíÿ ñåòü “36,6” – ýòî 44 àïòåêè, ãäå ðàáîòàþò áîëåå 1 000 ñîòðóäíèêîâ. Îáîðîò óâåëè÷èâàåòñÿ åæåãîäíî íà 50-60 %. Ñåé÷àñ îí ñîñòàâëÿåò 50 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ.  ìåñÿö çäåñü ñîâåðøàåòñÿ îêîëî ìèëëèîíà ïîêóïîê»51. Çàâåðøàåò îáðàç êàæäîãî èç ãåðîåâ î÷åðêà àíàëèç åãî èíäèâèäóàëüíîé ôîðìóëû êàðüåðíîãî óñïåõà. Êàê íå áûâàåò õîðîøåé õîçÿéêè áåç ñâîåãî ôèðìåííîãî ðåöåïòà, òàê íå áûâàåò áåç íåãî è óñïåøíîãî ðóêîâîäèòåëÿ. Êàê ïðàâèëî, àâòîðû ïðèâîäÿò ðàçìûøëåíèÿ ïî ýòîìó ïîâîäó ñàìèõ ãåðîåâ î÷åðêîâ: «Íå çðÿ ãîâîðÿò, ÷òî ãëàâíîå â óñïåõå – âåðèòü â ñåáÿ è â òî, ÷òî âñå ó òåáÿ ïîëó÷èòñÿ. Òîãäà è îáñòîÿòåëüñòâà ê òåáå áëàãîâîëÿò, è ëþäè, êîòîðûå âñòðå÷àþòñÿ íà òâîåì ïóòè, ïðèíèìàþò æèçíåííî âàæíûå äëÿ òåáÿ ðåøåíèÿ, î÷åíü ÷àñòî íåñâîéñòâåííûå è íåîæèäàííûå äëÿ íèõ ñàìèõ»52; «Äåëàòü íàäî âñåãäà ëó÷øå áîëüøå, ÷åì òåáÿ ïðîñÿò, – õîòü íåìíîãî, íî áîëüøå. Íàäî íàõîäèòü îáùèå èíòåðåñû – â ôóòáîë ïîèãðàòü, íà ðûáàëêó ñúåçäèòü, ïðî ãîðîñêîïû ïîãîâîðèòü. È î÷åíü âàæíî ïîääåðæèâàòü îòíîøåíèÿ ïîñòîÿííî – âçÿòü âäðóã è çàåõàòü: à ÿ ïðîñòî òàê!»53; «Âíèìàòåëüíûé ÷èòàòåëü, íàâåðíîå, çàìåòèë: íàä âñåìè ñâåðøåíèÿìè ãîñïîäèíà Áåðíøòàìà ñëîâíî ðàñïðîñòåðëà ñâîè êðûëüÿ ïòèöà öâåòà óëüòðàìàðèí – Ãîñïîæà Óäà÷à. Ñëó÷àéíûå âñòðå÷è, íè ê ÷åìó íå îáÿçûâàþùèå çíàêîìñòâà… Åâãåíèé íå ñêðûâàåò – åãî ôîðìóëà óñïåõà óêëàäûâàåòñÿ â ñëîâîñî÷åòàíèå “ñ÷àñòëèâûé ñëó÷àé”. Íî ñ÷àñòëèâûé ñëó÷àé ðàñêëàäûâàåòñÿ íà ñîñòàâëÿþùèå: âåçåíèå, âåðà â ñîáñòâåííûå ñèëû è îêðóæåíèå, êîòîðîå ÷åëîâåê ôîðìèðóåò â ñîîòâåòñòâèè ñî ñâîèìè öåëÿìè»54. Ïîäîáíûå âûñêàçûâàíèÿ èç óñò óæå ñîñòîÿâøèõñÿ áèçíåñìåíîâ çâó÷àò äîâîëüíî âåñîìî è äîáàâëÿþò èõ îáðàçó íåìíîãî ìóäðîñòè è ôèëîñîôè÷íîñòè. Ýòî íå ìîæåò íå íðàâèòñÿ ÷èòàòåëÿì, èì ýòî èìïîíèðóåò. Âïîñëåäñòâèè äëÿ ìíîãèõ èç íèõ ýòè âûñêàçûâàíèÿ ñòàíóò ïðÿìûì ðóêîâîäñòâîì ê äåéñòâèþ. Òàêèì îáðàçîì, ðàññìîòðåííûé íàìè æàíð ïîðòðåòíîãî î÷åðêà, â öåíòðå âíèìàíèÿ êîòîðîãî íàõîäèòñÿ ëè÷íîñòü ñîâðåìåííîãî ðóêîâîäèòåëÿ, ñëóæèò äëÿ íàèáîëåå ïîëíîãî ïå÷àòíîãî âîïëîùåíèÿ åãî èìèäæà. Ïðèíöèïèàëüíàÿ îñîáåííîñòü îòîáðàæåíèÿ ÷åëîâåêà íà ñòðàíèöàõ ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè ñâî-
массовой
коммуникации
25
Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà
äèòñÿ ê óòâåðæäåíèþ: õàðàêòåð ãåðîÿ â ïóáëèöèñòèêå – âñåãäà òîëüêî âåðñèÿ. Îãðàíè÷åííàÿ ïëîùàäü ãàçåòíîãî ëèñòà, à òàêæå îáû÷íî ñîïðîâîæäàþùàÿ ïîäãîòîâêó æóðíàëèñòñêîãî ìàòåðèàëà íåõâàòêà âðåìåíè íàêëàäûâàþò ñâîé îòïå÷àòîê. Ïîýòîìó îáðàç ÷åëîâåêà ïðèîáðåòàåò ÷åðòû öåëîñòíîñòè è çàâåðøåííîñòè òîëüêî â àâòîðñêîé êîíöåïöèè ìàòåðèàëà. Àâòîð ñòðåìèòñÿ îòîáðàòü äëÿ ìàòåðèàëà òàêèå ñâåäåíèÿ, õàðàêòåð êîòîðûõ íàèáîëåå ÿðêî ñâèäåòåëüñòâóåò î ëè÷íîñòè ãåðîÿ ïóáëèêàöèè. Ýòî îáúÿñíÿåò èíòåðåñ æóðíàëèñòà ê íàèáîëåå ÿðêèì ðåïëèêàì ñîáåñåäíèêà èëè «êàðòèííûì» ýïèçîäàì èç æèçíè ãåðîÿ. Î÷åðê – ýòî õóäîæåñòâåííî-ïóáëèöèñòè÷åñêèé æàíð, â êîòîðîì ïóòåì ñî÷åòàíèÿ ëîãèêî-ðàöèîíàëüíûõ è ýìîöèîíàëüíî-îáðàçíûõ ñïîñîáîâ îòðàæåíèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè ðåøàåòñÿ îïðåäåëåííûé àñïåêò êîíöåïöèè ÷åëîâåêà èëè îáùåñòâåííîé æèçíè.  ýòîì æàíðå ñî÷åòàþòñÿ äîêóìåíòàëüíûå ìàòåðèàëû è õóäîæåñòâåííûå ôîðìû, îáðàçíîñòü õàðàêòåðèñòèê è âûñîêàÿ ñòåïåíü òèïèçàöèè. Ê íåîáõîäèìûì ñîñòàâëÿþùèì î÷åðêà ìîæíî îòíåñòè ôàêòè÷íîñòü, àíàëèòè÷íîñòü, ïðîáëåìíîñòü è îáðàçíîñòü. Îáúåêòîì èññëåäîâàíèÿ â ëþáîì î÷åðêå ÿâëÿåòñÿ èëè ÷åëîâåê, èëè ïðîáëåìíàÿ êîíôëèêòíàÿ ñèòóàöèÿ. Ïîðòðåòíûé î÷åðê ðàçðàáàòûâàåò îïðåäåëåííûé àñïåêò êîíöåïöèè îäíîãî ÷åëîâåêà, ñîçäàåò åãî îáðàç. Ãëàâíàÿ çàäà÷à æàíðà – ïîä÷åðêèâàíèå óñòîé÷èâûõ ÷åðò èçîáðàæàåìîé â î÷åðêå ëè÷íîñòè.  êàæäîì ñëó÷àå àâòîð ðåøàåò, êàêèå õàðàêòåðèñòèêè âûäâèíóòü íà ïåðâûé ïëàí è ïîäðîáíî îñâåòèòü, êàêèå – ëèøü íàçâàòü, íå ðàñêðûâàÿ, à î êàêèõ – óìîë÷àòü. Îòáîð ôàêòîâ è ñöåí ïðÿìî ïîä÷èíåí òîé êîíöåïöèè õàðàêòåðà, êîòîðóþ ðàçâèâàåò ïèñàòåëü-î÷åðêèñò íàðÿäó ñ ïîä÷åðêèâàíèåì õàðàêòåðíûõ æåñòîâ; ïðåäïî÷òåíèå îòäàåòñÿ íå äèàëîãó, à âûñêàçûâàíèþ.  î÷åðêå èäåò âûòåñíåíèå «îáùåãî ïëàíà» «êðóïíûì ïëàíîì» – ãåðîé î÷åðêà çàïîëíÿåò ñîáîé âñå ïîëå èçîáðàæåíèÿ èëè áîëüøóþ åãî ÷àñòü. Ïðè ýòîì ãîñïîäñòâóåò ïðèíöèï ñâîáîäíîé êîìïîçèöèè: ÷àñòè î÷åðêà ìîãóò áûòü îáúåäèíåíû íå òîëüêî åñòåñòâåííîé, ëîãè÷åñêîé ñâÿçüþ, íî è ñâÿçüþ ìåíåå ÿâíîé – âíóòðåííåé, ñìûñëîâîé. Ýòîò ìåòîä ïîçâîëÿåò ïåðåäàòü ìíîãîãðàííîñòü èíäèâèäóàëüíîé ëè÷íîñòè, çàïå÷àòëåòü ìíîæåñòâî ïñèõîëîãè÷åñêèõ îòòåíêîâ, ðàçâåðíóòü ïðèõîòëèâóþ ïðîòèâîðå÷èâîñòü ÷åëîâå÷åñêîé íàòóðû. Æóðíàëèñòèêà ÕÕI â. âñå ÷àùå ñòàëêèâàåòñÿ ñ îðèåíòèðîâàííîé êîììóíèêàöèîííîé ôîðìîé PR. ×åì äàëüøå, òåì áîëüøå ýòè äâå îáëàñòè äåÿòåëüíîñòè «îáðå÷åíû» íà ñîòðóäíè÷åñòâî è êîíòàêòû. Ðîëü PR-æóðíàëèñòîâ â äàííûõ îòíîøåíèÿõ îïðåäåëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ÷åòêîé ôîðìóëîé: ëþáàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü âîñïðèíÿòà îáùåñòâåííîñòüþ íåîáõîäèìûì åå îòïðàâèòåëþ îáðàçîì.  íàèáîëåå ïîëíîé ñòåïåíè ýòà òåíäåíöèÿ ðàáîòàåò â î÷åðêîâîé ôîðìå. Æóðíàëèñòû, ó÷àñòâóþùèå â PRêàìïàíèè êàêîãî-ëèáî ïóáëè÷íîãî ÷åëîâåêà, ñòðåìÿòñÿ îòîáðàòü äëÿ ìàòåðèàëà òàêèå ñâåäåíèÿ, õàðàêòåð êîòîðûõ íàèáîëåå ÿðêî ñâèäåòåëüñòâóåò î 26
Новое
в
ñîîòâåòñòâèè îïèñûâàåìîé ëè÷íîñòè ñòåðåîòèïíîìó ïðåäñòàâëåíèþ ñîöèóìà. Àâòîðñêèé êîëëåêòèâ æóðíàëà «Êàðüåðà» ñ ïîìîùüþ ïîðòðåòíûõ î÷åðêîâ ñòðåìèòñÿ ñîçäàòü ïîçèòèâíûé èìèäæ ïðåäñòàâèòåëÿì ðîññèéñêîé áèçíåñ-ýëèòû: ðóêîâîäñòâó ðàçëè÷íûõ ôèðì è îðãàíèçàöèé, èõ òîï-ìåíåäæåðàì. Ñîäåðæàòåëüíûé ìàòåðèàë êàæäîé òàêîé æóðíàëüíîé ïóáëèêàöèè íàñòðàèâàåò ÷èòàòåëÿ íà ïîääåðæêó åãî ãåðîÿ, ôîðìèðóåò è óêðåïëÿåò â ñîçíàíèè ÷èòàòåëåé îïðåäåëåííîå ïðåäñòàâëåíèå î åãî ëè÷íûõ è äåëîâûõ êà÷åñòâàõ, ñîçäàåò íåîáõîäèìóþ äëÿ ñîçäàíèÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà ïñèõîëîãè÷åñêóþ óñòàíîâêó. Íåïðåìåííîé ñîñòàâëÿþùåé òåêñòîâ ÿâëÿåòñÿ ïðÿìàÿ èëè êîñâåííàÿ îöåíêà, ïåðåäàþùàÿ îòíîøåíèå ê ãåðîþ ïóáëèêàöèè, àâòîð «ïîäñêàçûâàåò» ÷èòàòåëþ òî÷êó çðåíèÿ íà îïèñûâàåìîãî ÷åëîâåêà, èíà÷å – ôîðìèðóåò îöåíêó, îïðåäåëÿåò óñòàíîâêó âîñïðèÿòèÿ äëÿ ÷èòàòåëÿ. Òàêèì îáðàçîì, ñîâðåìåííûé ïîðòðåòíûé î÷åðê, ñîõðàíÿÿ îñíîâíûå ïðèìåòû ïóáëèöèñòè÷åñêîãî æàíðà (áèîãðàôè÷åñêîå íà÷àëî, îáÿçàòåëüíûé êîìïëåêñ ñâåäåíèé î âíóòðåííåì ìèðå ãåðîÿ, åãî ìèðîâîççðåíèè è ïðèíöèïàõ, î åãî äåÿòåëüíîñòè, äîêóìåíòàëüíîñòü, îáðàçíîñòü, ýëåìåíòû ïðîãíîçà, îöåíî÷íîñòü), íà ñòðàíèöàõ ñîâðåìåííîé ïåðèîäèêè âñå ÷àùå ðåøàåò PR-çàäà÷è. Îí èãðàåò ðîëü èìèäæåâîé ïóáëèêàöèè, ïðåäëàãàÿ ÷èòàòåëþ â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ âûâåðåííûé îáðàç ãåðîÿ, íàñòðàèâàÿ åãî íà çàðàíåå çàäàííóþ àâòîðîì îöåíêó. È ýòà òåíäåíöèÿ, ïî íàøåìó ìíåíèþ, áóäåò òîëüêî óñèëèâàòüñÿ.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Çåíêåâè÷ Þ. Äâîå èç ëàðöà / Þ. Çåíêåâè÷ // Êàðüåðà. – 2002. -¹6. – Ñ. 56. 2. Áîðèñîâà Å.  ðåæèìå îí-ëàéí / Å. Áîðèñîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹12. – Ñ. 59. 3. Ðà÷êîâà Î. Ðóáèíîâûå çâåçäû / Î. Ðà÷êîâà // Êàðüåðà. 2002. -¹4. – Ñ. 14. 4. Áåëÿêîâ À.  ñâîåé òàðåëêå / À. Áåëÿêîâ // Êàðüåðà. – 2002. -¹4. – Ñ.18. 5. Êóëèêîâà Å. Äâîå â ñòåïåíè Ì / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹5. – Ñ. 75. 6. Ãóäèì Ô. Êîìïëåêñ ýôôåêòèâíîñòè / Ô. Ãóäèì // Êàðüåðà. – 2002. -¹11. – Ñ. 57. 7. Ðîñòîâöåâà È. Äîêòîðà âûçûâàëè? / È. Ðîñòîâöåâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹8-9. – Ñ. 45. 8. Äîäîëåâ Å., Êóëèêîâà Å. Äîíåöêèé ìåäâåäü / Å. Äîäîëåâ, Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹12. – Ñ. 62. 9. Êóëèêîâà Å. Øîêîëàäíîå öàðñòâî / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹4. – Ñ. 41. 10. Áåëÿêîâ À. Ïàâåë ïåðâûé / À. Áåëÿêîâ // Êàðüåðà. – 2002. -¹11. – Ñ. 31. 11. Ðà÷êîâà Î. Óêàç. ñî÷. 12. Áîðèñîâà Å.  ðåæèìå îí-ëàéí / Å. Áîðèñîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹12. – Ñ. 60. 13. Áîðèñîâà Å. ×åëëåíäæ – ýòî ïî-íàøåìó / Å. Áîðèñîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹10. – Ñ. 42.
массовой
коммуникации
Í. Ñ. Ñòåïàíîâà, È. À. Êîðåëîâà
Âîçìîæíîñòè ïîðòðåòíîãî î÷åðêà â ñîçäàíèè èìèäæà
14. Áûêîâà Í. Äåðæàñü çà äåðæàâó / Í. Áûêîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹7. – Ñ. 14. 15. Êóëèêîâà Å. Äâîå â ñòåïåíè Ì / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹5. – Ñ. 78. 16. Æåíèõè áîëüøîé Ðîññèè // Êàðüåðà. – 2002. ¹4. – Ñ. 47. 17. Òàì æå, ñ. 44. 18. Áåëîãîëîâöåâà Í. Êóêîëüíûé äîì / Í. Áåëîãîëîâöåâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹11. – Ñ. 77. 19. Ðà÷êîâà Î. Óêàç. ñî÷. 20. Áûêîâà Í. Çà÷åì ðîçå øèïû / Í. Áûêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹1. –Ñ. 25. 21. Êóëèêîâà Å. Ïîëåò ßñòðåáà / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹6. – Ñ. 75. 22. Ãóäèì Ô. Óêàç. ñî÷. , ñ. 58. 23. Ðà÷êîâà Î. Óêàç. ñî÷. 24. Áûêîâà Í. Áàíêèð â ïåðñïåêòèâå / Í. Áûêîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹8-9. – Ñ. 52. 25. Êóëèêîâà Å. Ñàì ñåáå ëèäåð / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹11. – Ñ. 49. 26. Áûêîâà Í. Çà÷åì ðîçå øèïû / Í. Áûêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹1. – Ñ. 21. 27. Áåëàãà Ë. Âîçðàñò âûñîêîãî ïîëåòà / Ë. Áåëàãà // Êàðüåðà. – 2002. – Ñ. 23. 28. Áîðèñîâà Å. ×åëëåíäæ – ýòî ïî-íàøåìó / Å. Áîðèñîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹10. – Ñ. 43. 29. Áûêîâ Â. Èñïîâåäü ïðåäïðèèì÷èâîãî / Â. Áûêîâ // Êàðüåðà. – 2002. -¹6. – Ñ. 37. 30. Áûêîâà Í. Èíòåðåñ Õëîïîíèíà / Í. Áûêîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹12. – Ñ. 22. 31. Ðîñòîâöåâà È. Äîêòîðà âûçûâàëè? / È. Ðîñòîâöåâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹8–9. – Ñ. 47. 32. Áåëÿêîâ À. Ïàâåë ïåðâûé / À. Áåëÿêîâ // Êàðüåðà. – 2002. -¹11. – Ñ. 34. 33. Ãóäèì Ô. Óêàç. ñî÷. 34. Áåëàãà Ë. Âîçðàñò âûñîêîãî ïîëåòà / Ë. Áåëàãà // Êàðüåðà. – 2002. – Ñ. 24. 35. Àäîìàéòå È. ×åëîâåê, êîòîðîìó íàäî áîëüøå âñåõ / È. Àäîìàéòå // Êàðüåðà. – 2002. -¹7. – Ñ. 61.
Новое
в
36. Øîðîõ Ò. Ïðàâèëî ïîïóëÿðíîñòè / Ò. Øîðîõ // Êàðüåðà. – 2002. -¹6. – Ñ. 29. 37. Êóëèêîâà Å. Øîêîëàäíîå öàðñòâî / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹4. – Ñ. 42. 38. Áîðèñîâà Å.  ðåæèìå îí-ëàéí / Å. Áîðèñîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹12. – Ñ. 61. 39. Áîðèñîâà Å. ×åëëåíäæ – ýòî ïî-íàøåìó / Å. Áîðèñîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹10. – Ñ. 43. 40. Êóëèêîâà Å. Ïîëåò ßñòðåáà / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹6. - Ñ. 77. 41. Ãóäèì Ô. Óêàç. ñî÷. 42. Áåëÿêîâ À. Ñàì ñåáå ðåæèññåð / À. Áåëÿêîâ // Êàðüåðà. – 2002. -¹10. – Ñ. 30. 43. Áåëÿêîâ À. Ïàâåë ïåðâûé / À. Áåëÿêîâ // Êàðüåðà. – 2002. -¹11. – Ñ. 32. 44. Áûêîâà Í. Äåðæàñü çà äåðæàâó / Í. Áûêîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹7. – Ñ. 14. 45. Òàì æå. 46. Êóëèêîâà Å. Øîêîëàäíîå öàðñòâî / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹4. – Ñ. 42. 47. Áûêîâà Í. Äåðæàñü çà äåðæàâó / Í. Áûêîâà // Êàðüåðà. – 2002. -¹7. – Ñ. 14. 48. Êóëèêîâà Å. Øîêîëàäíîå öàðñòâî / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹4. – Ñ. 44. 49. Áûêîâà Í. Çà÷åì ðîçå øèïû / Í. Áûêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹1. – Ñ. 22. 50. Êóëèêîâà Å. Øîêîëàäíîå öàðñòâî / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹4. – Ñ. 43. 51. Õîäûðåâ À. Êàê â àïòåêå / À. Õîäûðåâ // Êàðüåðà. – 2002. -¹1. – Ñ. 35. 52. Òèìàøîâà Í. Çäîðîâüå â ãðèìå è áåç / Í. Òèìàøîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹2. – Ñ. 50. 53. Áåëÿêîâ À. Ñàì ñåáå ðåæèññåð / À. Áåëÿêîâ // Êàðüåðà. – 2002. -¹10. – Ñ. 31. 54. Êóëèêîâà Å. Ñàì ñåáå ëèäåð / Å. Êóëèêîâà // Êàðüåðà. – 2003. -¹11. – Ñ. 50.
массовой
г. Курск.
коммуникации
27
À. À. Çîëîòóõèí
Ïðîöåññû äåöåíòðàëèçàöèè ÑÌÈ è ðåãèîíàëüíûå ìåäèàõîëäèíãè
А. А. Золотухин
Ïðîöåññû äåöåíòðàëèçàöèè ÑÌÈ è ðåãèîíàëüíûå ìåäèàõîëäèíãè Åñëè ïîïðîáîâàòü ðàññìîòðåòü, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íîâåéøàÿ èñòîðèÿ ðîññèéñêèõ ÑÌÈ ñ òî÷êè çðåíèÿ îïïîçèöèè «ôåäåðàëüíàÿ – ðåãèîíàëüíàÿ ïðåññà», òî îáîçíà÷àòñÿ äâå âïîëíå îïðåäåëåííûå òåíäåíöèè. «Ðàçâèòèå æóðíàëèñòèêè íà ðóáåæå òûñÿ÷åëåòèé, – ïèñàë ïðîôåññîð Å.À.Êîðíèëîâ, – õàðàêòåðèçóåòñÿ äâóìÿ, êàçàëîñü áû, ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíûìè òåíäåíöèÿìè, ñîîòâåòñòâóþùèìè òåíäåíöèÿì ðàçâèòèÿ ìèðîâîé êóëüòóðû. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî ãëîáàëèçàöèÿ èíôîðìàöèîííî-ïðîïàãàíäèñòñêèõ êîìïëåêñîâ è ñèñòåì, ñîçäàíèå ïå÷àòíîé è ýëåêòðîííîé ïðåññû ãëîáàëüíîãî ìàñøòàáà. Ñ äðóãîé – ðåãèîíàëèçàöèÿ, óñèëåíèå ðîëè ìåñòíûõ èçäàíèé, ñâÿçàííîå ñ ïðîöåññàìè äåöåíòðàëèçàöèè, âîçðàñòàíèåì àäìèíèñòðàòèâíî-òåððèòîðèàëüíîãî, íàöèîíàëüíî-ýòíè÷åñêîãî è ðåëèãèîçíîãî ôàêòîðîâ»1. Ïî ìíåíèþ ðîñòîâñêîãî ó÷åíîãî, ïðîöåññû ðåãèîíàëèçàöèè è ëîêàëèçàöèè, õàðàêòåðíûå äëÿ ìíîãèõ çàïàäíûõ ñòðàí, î÷åâèäíû è äëÿ Ðîññèè, ãäå èõ ñòèìóëèðóåò «äåöåíòðàëèçàöèÿ âî âñåõ ñôåðàõ – îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêîé, ýêîíîìè÷åñêîé, êóëüòóðíîé» 2 . Ìû ñîãëàñèìñÿ ñ Å. À. Êîðíèëîâûì, ñâÿçûâàþùèì ýòè ïðîöåññû â òîì ÷èñëå ñ äåöåíòðàëèçàöèåé ãîñóäàðñòâåííûõ è ÷àñòíûõ ìîíîïîëèé. Íî ëèøü îò÷àñòè. Âî-ïåðâûõ, êàê ìû óæå îòìå÷àëè, ñèòóàöèÿ â Ðîññèè ìåíÿåòñÿ ñòðåìèòåëüíî è óæå â 2000 ãîäó, âìåñòå ñ ïðèõîäîì íîâîãî ïðåçèäåíòà ÐÔ Â. Â. Ïóòèíà, ïîÿâèëñÿ äîñòàòî÷íî îò÷åòëèâûé öåíòðîñòðåìèòåëüíûé âåêòîð âî âñåõ îáëàñòÿõ, â òîì ÷èñëå è íà èíôîðìàöèîííîì ïîëå. Âòîðîå ðàçìûøëåíèå, ñâÿçàííîå ñ îïïîçèöèåé «ôåäåðàëüíàÿ – ðåãèîíàëüíàÿ ïðåññà», ÷òî íàçûâàåòñÿ, èñòîðèêîìåíòàëüíîãî ñâîéñòâà. Ðîññèÿ, â îòëè÷èå îò ñòðàí Çàïàäíîé Åâðîïû è òåì áîëåå ÑØÀ, èçäðåâëå áûëà «ìîíîãîñóäàðñòâîì», òî åñòü ãîñóäàðñòâîì ñ ÷åòêî îáîçíà÷åííûì è ÷ðåçâû÷àéíî ñèëüíûì, à âðåìåíàìè è ïðîñòî «ñèëîâûì» öåíòðîì. Çàïàäíûå ãîñóäàðñòâà âñåãäà îòëè÷àëèñü ÿðêî âûðàæåííîé äåöåíòðàëèçàöèåé ãîðîäîâ, çåìåëü, øòàòîâ. Îíè áûëè, ÷òî íàçûâàåòñÿ, «ïîëèãîñóäàðñòâàìè», òî åñòü ãîñóäàðñòâàìè ñî ìíîãèìè öåíòðàìè ïðèòÿæåíèÿ, ïðåæäå âñåãî ôèíàíñîâûìè. Ïîýòîìó â ÑØÀ, íàïðèìåð, ãàçåòû, âûïóñêàþùèåñÿ â ÍüþÉîðêå, Ëîñ-Àíäæåëåñå, Áîñòîíå, ×èêàãî, èìåþò ðàâíûé ôåäåðàëüíûé ñòàòóñ.  ñîçíàíèè ðîññèÿí 28
Новое
в
ïîíÿòèå «öåíòðàëüíûå ÑÌÈ» îïðåäåëÿëîñü î÷åíü ÷åòêî: âûïóñêàþùèåñÿ â ñòîëèöå è ðàñïðîñòðàíÿþùèåñÿ íà òåððèòîðèè âñåãî ãîñóäàðñòâà. Ïðàâäà, åùå â ñîâåòñêèå âðåìåíà â ãàçåòíîèçäàòåëüñêîì äåëå áûë â õîäó òàêîé òåðìèí, êàê «ïóíêòû äåöåíòðàëèçîâàííîé ïå÷àòè». Ýòî îçíà÷àëî, ÷òî â ðÿä ðåãëàìåíòèðîâàííûõ ãîðîäîâ, ÿâëÿþùèõñÿ ýêîíîìè÷åñêèìè öåíòðàìè ðåãèîíîâ, ðàçíûìè ñïîñîáàìè äîñòàâëÿëèñü ïå÷àòíûå ôîðìû öåíòðàëüíûõ ãàçåò, è îíè ïå÷àòàëèñü â ìåñòíûõ òèïîãðàôèÿõ, ÷òî ñîêðàùàëî âðåìÿ äîñòàâêè ÑÌÈ äî ÷èòàòåëÿ.  íà÷àëå 90-õ, êàê ìû ïîìíèì, ïîñëå ðàçâàëà ÑÑÑÐ è ïðèçûâà ïðåçèäåíòà ÐÔ Á. Í. Åëüöèíà «âçÿòü ñóâåðåíèòåòà ñòîëüêî, ñêîëüêî ñìîæåòå óíåñòè», öåíòðîáåæíûå ñèëû â Ðîññèè ñòàëè ðàçâèâàòüñÿ ñ áåñïðåöåäåíòíîé áûñòðîòîé. Öåíòðàëüíûå ÑÌÈ óæå íå ìîãëè áðàòü íà ñåáÿ ðîëü «èíôîðìàöèîííîé ñòÿæêè» äëÿ íåîáúÿòíûõ ðîññèéñêèõ ïðîñòðàíñòâ. Ýòî áûëî ñâÿçàíî ñ öåëûì ðÿäîì êàê îáúåêòèâíûõ, òàê è ñóáúåêòèâíûõ òðóäíîñòåé. Îäíà èç íèõ – ÿðêî âûðàæåííàÿ «ìîñêâîôîáèÿ» ðåãèîíîâ, îáîñòðèâøàÿñÿ èìåííî â ýòîò ïåðèîä â îòâåò íà, ñ îäíîé ñòîðîíû, îñëàáëåíèå öåíòðàëüíîé âëàñòè, ñ äðóãîé, íà ðåçêîå óñèëåíèå ïîçèöèé Ìîñêâû êàê àêêóìóëÿòîðà ôèíàíñîâûõ ïîòîêîâ, òåïåðü óæå ðûíî÷íûõ, óâåëè÷åíèå ïðîïàñòè ìåæäó ïîòðåáèòåëüñêèìè ñïîñîáíîñòÿìè æèòåëÿ ñòîëèöû è íåñòîëè÷íîãî æèòåëÿ è, â òîì ÷èñëå, íà ðåçêîå ñîêðàùåíèå èíòåðåñà öåíòðàëüíûõ ÑÌÈ ê æèçíè ðåãèîíîâ.  ïåðâîé òðåòè 90-õ «öåíòðàëüíàÿ ïðåññà», íå óñïåâøàÿ ïåðåñòðîèòüñÿ ïîä íîâóþ, «äåöåíòðàëèçîâàííî-ðûíî÷íóþ» ìîäåëü, íà÷àëà èñïûòûâàòü âñå áîëåå è áîëåå ñåðüåçíûå òðóäíîñòè. Îñíîâíûå èç íèõ (ìû íå ãîâîðèì çäåñü îá îñíîâå îñíîâ: èçìåíåíèè ýêîíîìèêî-ôèíàíñîâîé ìîäåëè ÑÌÈ, êàê è ëþáîãî äðóãîãî õîçÿéñòâóþùåãî ñóáúåêòà â íîâûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ) áûëè ñâÿçàíû ñ ïðîäâèæåíèåì ïðîäóêòà – ãàçåòû – íà ðåãèîíàëüíûå ðûíêè. Ïîÿâëÿþùèåñÿ â êðóïíåéøèõ ãàçåòàõ ñëóæáû ðàñïðîñòðàíåíèÿ, ìàðêåòèíãîâûå ñëóæáû è ò.ä. íå èìåëè íè îïûòà, íè âîçìîæíîñòåé ýôôåêòèâíî ðàáîòàòü íà íåîáúÿòíîé òåððèòîðèè Ðîññèè. Áîëüøèå ïðîáëåìû äîñòàâèëè öåíòðàëüíûì ÑÌÈ è ïî÷òîâèêè, ïîñòîÿííî ïîâûøàþùèå öåíû íà äîñòàâêó ãàçåò â ðåãèîíû.  òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò (ïåðâàÿ òðåòü 90-õ) ýòè ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè
массовой
коммуникации
À. À. Çîëîòóõèí
Ïðîöåññû äåöåíòðàëèçàöèè ÑÌÈ è ðåãèîíàëüíûå ìåäèàõîëäèíãè
íå ìîãëè êîíêóðèðîâàòü â öåíîâîé ïîëèòèêå ñ îáëàñòíîé, ãîðîäñêîé è ðàéîííîé ïå÷àòüþ. Ñïîñîáñòâîâàëî ñíèæåíèþ ïîïóëÿðíîñòè öåíòðàëüíûõ ÑÌÈ è òî, ÷òî «ãàçåòû, âûõîäÿùèå â Ìîñêâå, ðåñïóáëèêàíñêèõ è îáëàñòíûõ öåíòðàõ, ñòàëè ýêîíîìèòü íà êîððåñïîíäåíòñêîé ñåòè, è îáðàçóþùèéñÿ â ýòîé ñâÿçè ïåðåêîñ ãåîãðàôèè ãàçåòíûõ ìàòåðèàëîâ òîæå ïåðåñòàë óñòðàèâàòü ÷èòàòåëåé»3. Âñå ýòî â ñîâîêóïíîñòè äàëî ðåçêîå ñîêðàùåíèå òèðàæåé ôåäåðàëüíûõ èçäàíèé â ýòîò ïåðèîä. Òàê, íàïðèìåð, «Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà», îäèí èç ëèäåðîâ ðîññèéñêîãî îáùåíàöèîíàëüíîãî ðûíêà òîãî ïåðèîäà, â êîíöå âîñüìèäåñÿòûõ ãîäîâ ÕÕ âåêà âîøåäøàÿ â êíèãó ðåêîðäîâ Ãèííåñà êàê ñàìàÿ òèðàæíàÿ â ìèðå åæåäíåâíàÿ ãàçåòà, ïîñëå êàæäîé ïîäïèñíîé êàìïàíèè òåðÿëà ïî÷òè ïîëîâèíó ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèè. Ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ, ïðè ñîõðàíåíèè òàêèõ òåìïîâ ïàäåíèÿ ïîäïèñíûõ òèðàæåé ê ÿíâàðþ 1994 ãîäà ó ãàçåòû ìîãëî îñòàòüñÿ 500 òûñÿ÷ ïîäïèñ÷èêîâ, à ê ëåòó 1994 ãîäà – 250 òûñÿ÷. Ñíèæåíèå òèðàæåé â ñâîþ î÷åðåäü åùå áîëüøå ñòàâèëî ïîä óãðîçó ñîõðàíåíèå ìíîãèõ ïóíêòîâ ïå÷àòè â ðåãèîíàõ. Èõ êîëè÷åñòâî ìîãëî çíà÷èòåëüíî ñîêðàòèòüñÿ, à ýòî îçíà÷àëî, ÷òî íà âñå áîëüøèå è áîëüøèå òåððèòîðèè ãàçåòà ïðèõîäèëà áû ñ îïîçäàíèåì. Âñå ýòî è ïîäâèãëî îñíîâíûå îáùåíàöèîíàëüíûå ãàçåòû ê íåîáõîäèìîñòè êàðäèíàëüíîãî èçìåíåíèÿ â ïðîöåññå ïðîäâèæåíèÿ ñâîåãî ïðîäóêòà íà ðåãèîíàëüíûå ðûíêè. Òàê ïîÿâèëèñü ñíà÷àëà ðåãèîíàëüíûå ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííûå ïîëîñû â îáùåíàöèîíàëüíûõ ãàçåòàõ, êîòîðûå çàòåì òðàíñôîðìèðîâàëèñü â ðåãèîíàëüíûå èíôîðìàöèîííî-ðåêëàìíûå âêëàäêè è ïðèëîæåíèÿ, à çàòåì è â ïîëíîöåííûå èçäàíèÿ, êîòîðûå ìû íàçûâàåì ôåäåðàëüíî-ðåãèîíàëüíûìè. Ýòî ãàçåòû, èìåþùèå ñîáñòâåííîå íàçâàíèå, ðåãèñòðàöèþ è «äâîéñòâåííóþ ïðèðîäó» è «äâîéíîå òÿãîòåíèå» ìíîãèõ òèïîëîãè÷åñêèõ ïðèçíàêîâ, òàêèõ êàê âíóòðåííÿÿ ñòðóêòóðà, àâòîðñêèé ñîñòàâ è ò.ä. Îðãàíèçàöèåé è âûïóñêîì òàêèõ èçäàíèé çàíèìàëèñü ðåãèîíàëüíûå ïàðòíåðû ìîñêîâñêèõ ðåäàêöèé, ñòàâøèå âïîñëåäñòâèè ðåãèîíàëüíûìè ïðåäñòàâèòåëüñòâàìè ýòèõ ãàçåò. Ðåãèîíàëüíîå ïðåäñòàâèòåëüñòâî ãàðìîíè÷íî ñîåäèíÿëî â ñåáå ðåãèîíàëüíóþ äèðåêöèþ è ðåãèîíàëüíóþ ðåäàêöèþ, êîòîðûå çàíèìàëèñü è ñîçäàíèåì ìåñòíîé ÷àñòè îáùåãî èíôîðìàöèîííîãî ïðîäóêòà, è åãî ïðîäâèæåíèåì è ïðîäàæåé. ×àñòü òàêèõ ðåãèîíàëüíûõ ïðåäñòàâèòåëüñòâ ñîåäèíÿëàñü â åäèíîé ýêîíîìèêî-ïðàâîâîé ôîðìå ñ ñîáñòâåííûìè ðåãèîíàëüíûìè ìåäèéíûìè ïðîåêòàìè. Òàêèì îáðàçîì ñîçäàâàëèñü ðåãèîíàëüíûå ìåäèàõîëäèíãè. Åñòåñòâåííî, ýòî áûë îäèí èç âàðèàíòîâ èõ ñîçäàíèÿ.  êà÷åñòâå ìàòåðèíñêîãî èçäàíèÿ â õîëäèíãå ìîã âûñòóïèòü íå òîëüêî ðåãèîíàëüíûé âûïóñê ôåäåðàëüíîãî èçäàíèÿ, íî è ÷òî-òî äðóãîå. Íàïðèìåð, ìåñòíàÿ ãàçåòà ñ òðàäèöèÿìè, òåëå- èëè ðàäèîêàíàë èëè ðåêëàìíîå àãåíòñòâî. Íî åñëè âçÿòü â êà÷åñòâå ïðèìåðà âîðîíåæñêèé ðûíîê ÑÌÈ, òî ïî êðàéíåé ìåðå 4 ìåäèàãðóïïû èìåþò â îñíîâå ñâîåé ôåäåðàëüíî-ðåãèîíàëüíûå ãàçåòû èëè ðåãèîíàëüНовое
в
íûå ïðèëîæåíèÿ ê ôåäåðàëüíûì ïå÷àòíûì ÑÌÈ, à èìåííî «Êîìñîìîëüñêóþ ïðàâäó», «Ìîñêîâñêèé êîìñîìîëåö», «Íîâóþ ãàçåòó», «Ýêîíîìèêó è æèçíü» è æóðíàë «Çà ðóëåì». Åñëè æå ðàññìàòðèâàòü ðàçâèòèå ðåãèîíàëüíûõ ìåäèàõîëäèíãîâ â öåëîì, òî çäåñü, â îòëè÷èå îò êðóïíåéøèõ ÷àñòíûõ ìåäèàñòðóêòóð Ðîññèè, ñèòóàöèÿ ñêëàäûâàåòñÿ íå òàê ïåññèìèñòè÷íî. Ðîäèâøèåñÿ â ñåðåäèíå 90-õ êðóïíåéøèå ìåäèàõîëäèíãè, îðèåíòèðîâàííûå íà ÷àñòíûé áèçíåñ, ïåðåæèâàþò ñåãîäíÿ äàëåêî íå ëó÷øèå âðåìåíà. ßâíî îáîçíà÷èâøèéñÿ â 2000–2001 ãã. ïåðåäåë èíôîðìàöèîííîãî ðûíêà, óñèëåíèå ãîñóäàðñòâà íà ýòîì ðûíêå, òÿãà ãîñóäàðñòâà ê ìîíîïîëèè íà íåì – ñ îäíîé ñòîðîíû, è, ìÿãêî ãîâîðÿ, íå âñåãäà áëåñòÿùèé ìàðêåòèíã è ìåíåäæìåíò â ìåäèàõîëäèíãàõ – ñ äðóãîé, ïðèâåëè è ïðèâîäÿò ê êðàõó íåêîòîðûå ÷àñòíûå ìåäèàêîðïîðàöèè. Ïðåêðàòèë ñâîå ñóùåñòâîâàíèå «Ìåäèà-ÌÎÑÒ», ïîòåðÿë îñíîâíûå ìåäèàðåñóðñû òàê íàçûâàåìûé «Íîâûé èíôîðìàöèîííûé õîëäèíã» èëè «ãðóïïà Á. Áåðåçîâñêîãî». Âïðî÷åì, ïðîáëåìû îùóùàþò â îñíîâíîì òå ãðóïïû, êîòîðûå ïûòàþòñÿ çàíèìàòüñÿ áîëüøîé ïîëèòèêîé. Ëîÿëüíûå ê ïîëèòè÷åñêîìó ñòðîþ ìåäèàèìïåðèè, îðèåíòèðîâàííûå ïðåæäå âñåãî íà áèçíåñ, ÷óâñòâóþò ñåáÿ ãîðàçäî ëó÷øå. Íàïðèìåð, íà ïðîòÿæåíèè âîò óæå ðÿäà ëåò íå âîçíèêàåò íèêàêèõ ñåðüåçíûõ ïðîáëåì ó ãðóïïû Â. Ïîòàíèíà «Ïðîô-Ìåäèà», êîòîðîé âñå åùå ïðèíàäëåæàò êðóïíûå ïàêåòû àêöèé «Êîìñîìîëüñêîé ïðàâäû», «Èçâåñòèé» è íåêîòîðûõ äðóãèõ ÑÌÈ. Íà ðåãèîíû ýòà íîâàÿ ïîëèòè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ ïðîåöèðîâàëàñü è ïðîåöèðóåòñÿ ñâîåîáðàçíî. Âî âðåìÿ ïðåäâûáîðíîé àêòèâíîñòè äî íàñòîÿùåãî âðåìåíè â ðåãèîíàõ ñêîëà÷èâàëèñü ãðóïïû ÑÌÈ, àíãàæèðîâàííûå ðàçíûìè ïîëèòè÷åñêèìè ñèëàìè. Íà÷èíàëñÿ àêòèâíûé ïåðåäåë èíôîðìàöèîííîãî ðûíêà, ïðè÷åì äëÿ ýòîãî èñïîëüçîâàëñÿ âåñü àðñåíàë íàëè÷åñòâóþùèõ ñðåäñòâ áåçî âñÿêèõ îãðàíè÷åíèé. Íå÷òî ïîäîáíîå ïðîèñõîäèëî, íàïðèìåð, íà ïîñëåäíèõ ãóáåðíàòîðñêèõ âûáîðàõ â Ëèïåöêå. Òàì ñ ïîìîùüþ ìåëêèõ àêöèîíåðîâ êîììóíèñòè÷åñêàÿ êîìàíäà òàìîøíåãî ãóáåðíàòîðà íàêàíóíå âûáîðîâ ôàêòè÷åñêè çàâëàäåëà îäíèì èç ëó÷øèõ ðåãèîíàëüíûõ òåëåêàíàëîâ Ðîññèè – ÒÂÊ. ÒÂÊ, êñòàòè, ÿâëÿåòñÿ ÑÌÈ, îáðàçóþùèì êðóïíåéøèé ëèïåöêèé ìåäèàõîëäèíã, â êîòîðûé êðîìå òåëåêàíàëà âõîäÿò ðàäèîñòàíöèÿ è íåñêîëüêî ãàçåò. Îñòàíóòñÿ ëè íóæíû ìåñòíîé âëàñòè «ïîäâëàñòíûå» ìåäèàãðóïïû ïîñëå èçâåñòíûõ çàêîíîâ, ñâÿçàííûõ ñ îòìåíîé ïðÿìûõ âûáîðîâ ãóáåðíàòîðîâ? Íàïðàøèâàåòñÿ ÿâíî ïîëîæèòåëüíûé îòâåò. Ìåõàíèçì ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î íàçíà÷åíèè òîãî èëè èíîãî ãóáåðíàòîðà íå ïðîñòî óéäåò «ïîä êîâåð». Ëþáóþ íîâóþ ôèãóðó, ïðåäúÿâëÿþùóþ àìáèöèè íà ýòó äîëæíîñòü, òîæå íóæíî áóäåò ïðåäñòàâëÿòü è «ïèàðèòü», – êîíå÷íî, òåïåðü ïðåæäå âñåãî ïðåçèäåíòñêîé àäìèíèñòðàöèè è àïïàðàòàì åãî ïîëíîìî÷íûõ ïðåäñòàâèòåëåé, à ïîòîì óæ ñîáñòâåííîìó íàñåëåíèþ. È äåëàòü, âèäèìî, ýòî áóäóò ñàìè êàíäèäàòû è ñòîÿùèå çà íèìè ãðóïïèðîâ-
массовой
коммуникации
29
À. À. Çîëîòóõèí
Ïðîöåññû äåöåíòðàëèçàöèè ÑÌÈ è ðåãèîíàëüíûå ìåäèàõîëäèíãè
êè ìåñòíûõ ýëèò. Åñòåñòâåííî, áåç âëèÿòåëüíûõ ÑÌÈ òóò íå îáîéòèñü. Åñëè æå ðàññìàòðèâàòü ñèñòåìó ñåãîäíÿøíèõ ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ è ìåäèàãðóïï, òî ïîä óãëîì îòíîøåíèÿ ê áèçíåñó è ðûíêó èõ ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâà äîñòàòî÷íî ÷åòêî îïðåäåëÿåìûõ òèïà. Îäèí èç íèõ – «àíãàæèðîâàííûå» ÑÌÈ, âòîðîé – «êîììåð÷åñêèå». Ïåðâàÿ ãðóïïà – íå ðûíî÷íàÿ, à äîòàöèîííàÿ. Ïðè÷åì ñóáñèäèè ïîñòóïàþò â ýòè ÑÌÈ â ðàçíûõ ôîðìàõ è îò ðàçíûõ èíñòèòóòîâ è ñòðóêòóð, êàê ãîñóäàðñòâåííûõ, òàê è ÷àñòíûõ. Ñòåïåíü âëèÿíèÿ ñïîíñîðîâ íà ÑÌÈ è ðåäàêöèè – òîæå ðàçíàÿ. Íåèçìåííî äëÿ ýòîé ãðóïïû ÑÌÈ – ïîñòîÿííàÿ ãîòîâíîñòü îáñëóæèòü òîò èëè èíîé ïîëèòèêî-ýêîíîìè÷åñêèé èíòåðåñ «èíâåñòîðà – ñïîíñîðà – êîðìèëüöà – äðóãà», ïîñòîÿííàÿ ãîòîâíîñòü âûïîëíèòü òîò èëè èíîé çàêàç. «Êîììåð÷åñêèå» ÑÌÈ áàçèðóþòñÿ íà ïîíÿòèÿõ «áèçíåñ – ìàðêåòèíã – ìåíåäæìåíò» è èäåíòèôèöèðóþò ñåáÿ èñêëþ÷èòåëüíî êàê òîâàð. Äëÿ íèõ áîã – êîíúþíêòóðà èíôîðìàöèîííîãî ðûíêà è çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, òî åñòü àóäèòîðèè. Ýòè ÑÌÈ âûïîëíÿþò ëþáûå åå ïðèõîòè. Òåì íå ìåíåå ÑÌÈ ýòîé ãðóïïû èíîãäà ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå èìåòü íåçàâèñèìóþ ïîëèòèêî-ýêîíîìè÷åñêóþ ïîçèöèþ ïî òîìó èëè èíîìó âîïðîñó, îñîáåííî åñëè ýòà ïîçèöèÿ áóäåò ñîçâó÷íà ìàññîâîìó ìíåíèþ. Äëÿ óñïåøíîãî âåäåíèÿ áèçíåñà èìåííî ýòè ÑÌÈ ÷àùå âñåãî îáðàçóþò ñðåäíèå è ìåëêèå ãàçåòíûå ãðóïïû èëè äîñòàòî÷íî áîëüøèå ðåãèîíàëüíûå õîëäèíãè.  Âîðîíåæå, è ýòó ñèòóàöèþ ìîæíî ïðîåöèðîâàòü íà äðóãèå ðåãèîíû, ñåãîäíÿ ñóùåñòâóåò ïî êðàéíåé ìåðå 3 ìåäèàãðóïïû ïå÷àòíûõ ÑÌÈ. Ïåðâàÿ, ñàìàÿ êðóïíàÿ ðîäèëàñü êàê ðåãèîíàëüíîå ïðåäñòàâèòåëüñòâî «Êîìñîìîëüñêîé ïðàâäû» â íà÷àëå 90-õ. Ñåãîäíÿ «Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà – Âîðîíåæ», åùå íåñêîëüêî ëåò íàçàä ÿâëÿâøèéñÿ êðóïíåéøèì â ðåãèîíå ìåäèàõîëäèíãîì, âûïóñêàâøèì íåñêîëüêî ôåäåðàëüíî-ðåãèîíàëüíûõ ãàçåò: «Êîìñîìîëüñêóþ ïðàâäó», «Èçâåñòèÿ», «Ñåëüñêóþ æèçíü», «Àíòåííó»; ãàçåòó áåñïëàòíîé äîñòàâêè «Âà-áàíê», âõîäÿùóþ â ñèñòåìó ïîäîáíûõ ãàçåò õîëäèíãà «Ïðîô-ìåäèà»; ìàññîâî-æåëòóþ ãàçåòó «Ìîå», èìåþùóþ ñàìûé êðóïíûé òèðàæ â ðåãèîíå è óæå ñòàâøóþ ìàòåðèíñêèì èçäàíèåì äëÿ öåëîé ãðóïïû åæåíåäåëüíèêîâ «Æèòüå-áûòüå», âûõîäÿùèõ â ðàçíûõ ãîðîäàõ è åùå íåñêîëüêî ãàçåò ðàçíîé íàïðàâëåííîñòè, ðàçäåëèëñÿ íà äâà: ÇÀÎ «ÊÏ – Âîðîíåæ» è èçäàòåëüñêèé äîì «Ñâîáîäíàÿ ïðåññà». Ïîñëåäíèé, äàæå ëèøèâøèñü «Êîìñîìîëüñêîé ïðàâäû», ÷óâñòâóåò ñåáÿ íà ðûíêå âïîëíå óâåðåííî è ñòðåìèòåëüíî ðàçâèâàåòñÿ. Êðîìå èçäàíèÿ ãðóïïû ãàçåò îí çàíèìàåòñÿ ðåêëàìíûì è èçäàòåëüñêèì áèçíåñîì, èìååò ðàçâåòâëåííóþ îïòîâîðîçíè÷íóþ ñåòü ïðîäàæ ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé è ñâîé èçäàòåëüñêî-ïîëèãðàôè÷åñêèé êîìáèíàò, ñîçäàííûé ñîâìåñòíî ñ íîðâåæöàìè. Âòîðîé õîëäèíã ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ãðóïïó ðåãèîíàëüíûõ åæåíåäåëüíèêîâ «Ìîñêîâñêèé êîìñîìîëåö», ðàñïðîñòðàíÿþùèõñÿ â ðàçíûõ ãîðîäàõ Öåíòðàëüíîãî ×åðíîçåìüÿ è ìàññîâî-æåëòûé åæåíåäåëüíèê «Ýôèð 30
Новое
в
365».  ïîñëåäíåå âðåìÿ ýòà ãðóïïà òîæå çàíÿëàñü èçäàòåëüñêèì è ðåêëàìíûì áèçíåñîì, à òàêæå îñíîâàëà íåáîëüøóþ ïðîèçâîäÿùóþ òåëåñòóäèþ. Òðåòüÿ ãðóïïà – ãðóïïà ãàçåòû «Êîììóíà». «Êîììóíà» – ñòàðåéøåå èçäàíèå ðåãèîíà, áûâøèé îðãàí îáëàñòíîãî êîìèòåòà êîìïàðòèè. Òåì íå ìåíåå åùå â ñåðåäèíå 90-õ ãàçåòà ñòàëà îòíîñèòåëüíî ñàìîñòîÿòåëüíîé, õîòÿ ÷àùå âñåãî ïîääåðæèâàëà èìåííî òó ïîëèòèêî-ôèíàíñîâóþ ýëèòó, êîòîðàÿ íàõîäèëàñü â äàííûé ìîìåíò ó âëàñòè â îáëàñòè.  ýòî âðåìÿ â ãàçåòíîé ãðóïïå «Êîììóíà» âûõîäèë öåëûé ðÿä äî÷åðíèõ èçäàíèé, íà÷èíàÿ ñ ãàçåòû äëÿ ïåíñèîíåðîâ «Êîììóíà-ïëþñ» è çàêàí÷èâàÿ ãàçåòîé áåñïëàòíîé äîñòàâêè «Êîììóíà-ðåêëàìà».  òå÷åíèå ïîñëåäíèõ ëåò ýòà ãðóïïà, êîòîðàÿ íèêîãäà íà ïðîòÿæåíèå ïîñëåäíåãî äåñÿòêà ëåò íå áûëà ëèäåðîì, à òåì áîëåå ìîíîïîëèñòîì íà ðåãèîíàëüíîì èíôîðìàöèîííîì ðûíêå, ÿâíî íå âûäåðæàëà êîíêóðåíöèè ñî ñòîðîíû äðóãèõ ìåäèàãðóïï è ÑÌÈ ðåãèîíà è ïîñòîÿííî óòðà÷èâàåò ñâîè ïîçèöèè. Ñåãîäíÿ íàðÿäó ñ îñíîâíîé ãàçåòîé âûõîäÿò åùå äâå: «Âîðîíåæñêàÿ íåäåëÿ» è «Êîììóíà-ïëþñ». Õàðàêòåðåí âçãëÿä íà ðåãèîíàëüíûå ÑÌÈ èç ñòîëèöû.  ïîñëåäíåì ñáîðíèêå «Ñèñòåìà ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè Ðîññèè», âûïóùåííîì ñïåöèàëèñòàìè ÌÃÓ â 2001 ãîäó è äàþùåì ãëóáîêèé àíàëèç ðàçâèòèÿ ðåãèîíàëüíîé ïå÷àòè â ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå, òåì íå ìåíåå ÷èòàåì: «Ïðèìå÷àòåëüíî, ÷òî äàæå òðàäèöèîííûå ÑÌÈ, êîòîðûå çà ãîäû ðàáîòû ïîä âëàñòüþ ïàðòèéíûõ êîìèòåòîâ áûëè ïðèó÷åíû ïîëó÷àòü ñðåäñòâà îò õîçÿèíà (à íûíå – îò ìåñòíûõ âëàñòåé), ïðåäïî÷èòàþò ïîðîé ïóòü ñîçäàíèÿ äîñòàòî÷íî íåçàâèñèìûõ ìåäèàõîëäèíãîâ. Òàê, ìåñòíûì èíôîðìàöèîííûì ìîíîïîëèñòîì â Âîðîíåæñêîé îáëàñòè ïðàêòè÷åñêè ñòàëà îïïîçèöèîííàÿ «Êîììóíà», ãäå ðåäàêòîð âîâðåìÿ ïîíÿë, ÷òî ãàçåòà – ýòî òîâàð»4. Ñõâàòûâàÿ ñóòü èçìåíåíèé, ìîñêîâñêèå èññëåäîâàòåëè íåòî÷íû â äåòàëÿõ è íþàíñàõ. Î÷åâèäíî, áîëåå òî÷íûå âûâîäû î ðåãèîíàëüíîì ðàçâèòèè ÑÌÈ åùå ïðåäñòîèò ñäåëàòü. Ñîçäàíèå ðåãèîíàëüíûõ ìåäèàõîëäèíãîâ ñåãîäíÿ, ïîæàëóé, åäèíñòâåííûé ïåðñïåêòèâíûé ïóòü ðàçâèòèÿ ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ – è ýòî îòìå÷àþò â ïîñëåäíåå âðåìÿ áîëüøèíñòâî èññëåäîâàòåëåé. Íî çäåñü, êàê è â ñëó÷àå ñ îòäåëüíûìè ÑÌÈ, ìîãóò ñòàâèòüñÿ ñîâåðøåííî ðàçíûå öåëè è ðåøàòüñÿ ñîâåðøåííî ðàçíûå çàäà÷è. Èõ, ïî êðàéíåé ìåðå, òðè. Ñîîòâåòñòâåííî è òðè ðàçíûõ òèïà ìåäèàãðóïï. Ñóòü ïåðâîãî – â îáñëóæèâàíèè èíòåðåñîâ òåõ èëè èíûõ ïîëèòèêî-ýêîíîìè÷åñêèõ ðåãèîíàëüíûõ ýëèò.  ðåãèîíàõ, êàê è â ñòîëèöå, äàâíî ïîíÿëè, ÷òî áåç íàäåæíîé ñèñòåìû ÑÌÈ íåëüçÿ íè âûèãðàòü íà âûáîðàõ, íè ñïîêîéíî ñóùåñòâîâàòü â ïåðèîä ìåæâûáîðíîãî çàòèøüÿ. ×åòêî îðèåíòèðóÿñü íà Êðåìëü, ñîçäàâøèé ìîùíóþ ñèñòåìó ãîñóäàðñòâåííûõ è ïîäêîíòðîëüíûõ ãîñóäàðñòâó ÑÌÈ, ðåãèîíàëüíûå ëèäåðû ïûòàëèñü è ïûòàþòñÿ ñäåëàòü òî æå ñàìîå. Òàêèì îáðàçîì, â ðåãèîíàõ ñåãîäíÿ âûñòðàèâàþòñÿ ïîäêîíòðîëüíûå ïðàâÿùåé ýëèòå «ìåäèàõîëäèíãè», ÷àùå è ðóêîâîäèìûå
массовой
коммуникации
À. À. Çîëîòóõèí
Ïðîöåññû äåöåíòðàëèçàöèè ÑÌÈ è ðåãèîíàëüíûå ìåäèàõîëäèíãè
èç îäíîãî öåíòðà. Öåëè è çàäà÷è âòîðîãî òèïà ìåäèàãðóïï, è ýòî óæå ìåäèàõîëäèíãè áåç êàâû÷åê, íå ìåíåå ïðîñòû. Ñóòü èõ – ïîëó÷åíèå ïðèáûëè. Äðóãèå çàäà÷è òîæå ìîãóò ñòàâèòüñÿ, íî êàê ïðîèçâîäíûå îò ãëàâíîé. È íàêîíåö, òðåòèé òèï ìåäèàõîëäèíãîâ, äàâíî èçâåñòíûé â ìèðå è ïðàêòè÷åñêè íå ïðèñóòñòâóþùèé â Ðîññèè. Ñòðóêòóðà åãî òàêîâà. Õîëäèíã âûïóñêàåò êà÷åñòâåííóþ ãàçåòó. Ýòà ãàçåòà âëèÿíèÿ, ãàçåòà ñ íåçàâèñèìîé ïîçèöèåé, íî ãàçåòà óáûòî÷íàÿ. Ýòîò æå õîëäèíã âûïóñêàåò îäíî èëè íåñêîëüêî ìàññîâûõ èçäàíèé ðàçíîé íàïðàâëåííîñòè, çàíèìàåòñÿ èíûìè âèäàìè èíôîðìàöèîííî-ðåêëàìíîãî áèçíåñà. Âñå ýòî äàåò âîçìîæíîñòü íå òîëüêî ïîêðûâàòü óáûòêè êà÷åñòâåííîãî èçäàíèÿ, íî è ïîëó÷àòü ïðèáûëü â öåëîì. Íà íàø âçãëÿä, ýòîò, òðåòèé ïóòü, öåëüþ êîòîðîãî áóäåò íå òîëüêî ñîáñòâåííî öåëü áèçíåñà, íî è âûñîêàÿ æóðíàëèñòñêàÿ
Новое
в
ìèññèÿ – óëó÷øåíèå ñîöèàëüíîé ïðàêòèêè, äâèæåíèå â ñòîðîíó ñîçäàíèÿ ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà, – íàèáîëåå ïðîäóêòèâíûé ïóòü äëÿ ðîññèéñêîé æóðíàëèñòèêè. Áåç ýòîãî âåêòîðà äâèæåíèÿ ðîññèéñêàÿ æóðíàëèñòèêà âîîáùå ëèøèòñÿ âñÿêîãî ñìûñëà.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Êîðíèëîâ Å. À. Æóðíàëèñòèêà íà ðóáåæå òûñÿ÷åëåòèé / Å. À. Êîðíèëîâ – Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 1999. – Ñ. 70. 2. Òàì æå. – Ñ.71. 3. Ñèñòåìà ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè Ðîññèè – Ì., 2001. – Ñ. 43 4. Òàì æå. – Ñ. 85.
массовой
г. Воронеж.
коммуникации
31
Ã. Í. Áåñïàìÿòíîâà
Èíôîðìàöèîííûå ïðîåêòû Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà íà ÍÒÂ
Г. Н. Беспамятнова
Èíôîðìàöèîííûå ïðîåêòû Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà íà ÍÒ Ñåãîäíÿ ýòèõ íàçâàíèé â ýôèðíîé ñåòêå ÍÒ óæå íåò. Ïðîãðàììà «Íàìåäíè» ïðåêðàòèëà ñâîå ñóùåñòâîâàíèå â ýôèðå ëåòîì 2004 ãîäà. Ïåðåäà÷à «Ñòðàíà è ìèð» îáîçíà÷åíà òåïåðü â òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììå èíà÷å – «Ñåãîäíÿ â 22.00». Ïåðåñòàë ðàáîòàòü íà ÍÒ àâòîð ïðîåêòîâ, èñ÷åçëè ñ ýêðàíà íàçâàíèÿ ïîïóëÿðíûõ ïåðåäà÷. Àâòîðñêóþ ïðîãðàììó ëàóðåàòà ÒÝÔÈ Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà çðèòåëè áîëüøå íå âèäÿò. Çàâåðøàþùèé âå÷åðíèé èíôîðìàöèîííûé âûïóñê ÍÒ â 22.00, êîòîðûé âåäóò À. Õðåêîâ, Þ. Ïàíêðàòîâà, À. Ïèâîâàðîâ è À. Âàöóåâà, ïðîäîëæàåò ñîáèðàòü àóäèòîðèþ. Èçìåíèëîñü ëè òîëüêî íàçâàíèå èëè ïðîèçîøëà ñìåíà êîíöåïöèè ïðîãðàììû, êîòîðàÿ çàâåðøàåò íàñûùåííûé èíôîðìàöèîííûé äåíü êàíàëà ÍÒÂ? Äëÿ òîãî, ÷òîáû îòâåòèòü íà ýòîò âîïðîñ, íåîáõîäèìî ðàçîáðàòüñÿ â îñîáåííîñòÿõ òîãî òåëåâèçèîííîãî ôåíîìåíà, êîòîðûé ïðèâíåñ íà ðîññèéñêèé ýêðàí Ëåîíèä Ïàðôåíîâ. Óæå äîñòàòî÷íî äàâíî ìû æèâåì â ìèðå, ãäå îñóùåñòâëÿåòñÿ òðàíñãðàíè÷íîå âåùàíèå. È íå òîëüêî ïðîôåññèîíàëû èìåþò âîçìîæíîñòü íàáëþäàòü òåíäåíöèè, õàðàêòåðíûå äëÿ çàðóáåæíîãî âåùàíèÿ, à èìåííî: íîâûå èíòåðåñíûå òåëåâèçèîííûå ôîðìû, ïðîåêòû, âîïëîùåííûå è ïðèíÿòûå çðèòåëÿìè ôîðìàòû âåùàíèÿ. Åñòåñòâåííî, ïðè íàëè÷èè ñîâðåìåííîé ïðèíèìàþùåé òåõíèêè. ßâëåíèå, êîòîðîå òàê ïîðàçèëî è ïðèâëåêëî ê ýêðàíàì ìíîæåñòâî ðîññèÿí, äàâíî íå íîâîñòü â çàðóáåæíîé òåëåâèçèîííîé ïðàêòèêå, õîòÿ è îòíîñèòñÿ ê ñôåðå ðàñïðîñòðàíåíèÿ íîâîñòåé. Òåðìèí «infotaiment» ñòàë îáñóæäàòüñÿ ðîññèéñêèìè ïðîôåññèîíàëàìè è êðèòèêàìè òåëåâèäåíèÿ èìåííî â ñâÿçè ñ ïîÿâëåíèåì íà êàíàëå ÍÒ âûøåíàçâàííûõ ïðîãðàìì. ßâëåíèå îêàçàëîñü äî òàêîé ñòåïåíè íåñòàíäàðòíûì, ÷òî âûçâàëî íå òîëüêî ó çðèòåëåé «ðàçáðîñ» ìíåíèé, íî è ñàìûå ïðîòèâîïîëîæíûå òîëêîâàíèÿ ïðîôåññèîíàëîâ.  2003 ãîäó ÀÍÎ «Èíòåðíüþñ» áûë ñïåöèàëüíî îðãàíèçîâàí «êðóãëûé ñòîë» ïî òåìå «21 âåê: íîâûé èíôîðìàöèîííûé ïîðÿäîê», â êîòîðîì ïðèíÿëè ó÷àñòèå âåäóùèå ñïåöèàëèñòû â îáëàñòè òåëåâèçèîííûõ íîâîñòåé1. Ïîíèìàÿ, êàêèì ñóùåñòâåííûì «èíñòðóìåíòîì âëèÿíèÿ» ÿâëÿþòñÿ íîâîñòè, ñîáðàâøèåñÿ ñïåöèàëèñòû ðåøèëè óòî÷íèòü, äî êàêîé ñòåïåíè èíôîðìàöèÿ â êà÷åñòâå òîâàðà ñîîòâåòñòâóåò 32
Новое
в
ïðèíöèïàì ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè, åñëè îíà íåñåò â ñåáå ýëåìåíòû ðàçâëåêàòåëüíîñòè.  ïîääåðæêó íîâîãî ôîðìàòà (õîòÿ èíîãäà åãî íàçûâàþò æàíðîì) âûñòóïèëè òàêèå «ìýòðû» ÒÂ, êàê Âëàäèìèð Ïîçíåð è Ýäóàðä Ñàãàëàåâ, ïðîòèâîïîñòàâèâøèé infotaiment òàêîìó ÿâëåíèþ, êàê «èíôîêàëèïñèñ», êîòîðûì ïðîíèçàíû ìíîãèå íîâîñòíûå ïðîãðàììû, ïîòîìó ÷òî îò íà÷àëà äî êîíöà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé êîíñòàòàöèþ áåäû è ãèáåëè öèâèëèçàöèè. Ìîãóò ëè íîâîñòè áûòü îáúåêòèâíûìè? Ñàêðàìåíòàëüíûé âîïðîñ. Ïðîôåññèîíàëû íîâîñòåé ñîãëàñèëèñü ñ Ïåòðîì Ôåäîðîâûì (Ðóññêàÿ ñëóæáà «Èíòåðíüþñ»), ÷òî èíôîðìàöèîííàÿ æóðíàëèñòèêà ìîæåò áûòü áåñïðèñòðàñòíîé. Íî âñåãäà ëè îíà äîëæíà áûòü áåñïðèñòðàñòíîé? Ñàì àâòîð îáñóæäàåìîé êîíöåïöèè çàÿâèë: «Ìóçûêàëüíûé êèîñê» ñ Ýëåîíîðîé Áåëÿåâîé è «Ìóçûêàëüíûé îáîç» Èâàíà Äåìèäîâà ñ òî÷êè çðåíèÿ «÷òî» – îäíî è òî æå, íî, ïî-ìîåìó, íèêòî â çäðàâîì óìå è òðåçâîì ðàññóäêå íå ïîñ÷èòàåò èõ îäèíàêîâûìè ïðîãðàììàìè». ×òî êàñàåòñÿ íîâîñòåé, ñêó÷íî / íå ñêó÷íî (ðàçðÿäêà íàøà. – Ã. Á.) äëÿ ïðîïàãàíäû – íå êðèòåðèé. Èòàê, ðàçâëåêàòåëüíàÿ èíôîðìàöèîííàÿ æóðíàëèñòèêà – ÷òî æå ýòî òàêîå?
Èñòîðèÿ òåðìèíà «infotaiment» è íîâîãî òåëåâèçèîííîãî ôîðìàòà Òåðìèí «infîtaiment» âîçíèê â ðåçóëüòàòå àááðåâèàòóðíîãî îáúåäèíåíèÿ äâóõ ñëîâ: information – «èíôîðìàöèÿ» è entertainment – «ðàçâëå÷åíèå» è âûðàæàåò ñòðåìëåíèå ïðîäþñåðîâ ïðîäàâàòü íîâîñòè â ôîðìå ðàçâëåêàòåëüíûõ ïåðåäà÷ èëè ñ îòòåíêîì ðàçâëåêàòåëüíîñòè2. Äâà ïðèîðèòåòíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ äëÿ ñîâðåìåííîãî Ò âèäà âåùàíèÿ âîññîåäèíèëèñü. Ôîðìà «infotaiment» â òåëåâèçèîííûé îáîðîò ââåäåíà â ÑØÀ â ñåðåäèíå 80-õ ãîäîâ ÕÕ âåêà. Ðåéòèíãè íîâîñòåé îáùåôåäåðàëüíûõ êàíàëîâ ÑØÀ ñòàëè «ïàäàòü», ïîýòîìó âîçíèêëà íåîáõîäèìîñòü ïðèíÿòü ìåðû äëÿ âîçâðàùåíèÿ àóäèòîðèè ê ýêðàíàì âî âðåìÿ, îòâåäåííîå èíôîðìàöèîííûì ïðîãðàììàì. Ñïåöèàëèñòû ñîîòâåòñòâóþùèõ ñëóæá ðåøèëè èçìåíèòü ïðèíöèïû îòáîðà è ðàçìåùåíèÿ èíôîðìàöèè â âûïóñê: ìåíüøå îôèöèîçà, áîëüøå
массовой
коммуникации
Ã. Í. Áåñïàìÿòíîâà
Èíôîðìàöèîííûå ïðîåêòû Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà íà ÍÒÂ
îñòðûõ ñîöèàëüíûõ òåì, êóëüòóðíûõ ñîáûòèé. Ìåòîäû ïðåïîäíåñåíèÿ èíôîðìàöèè òîæå ñòàëè ìåíÿòüñÿ. Íîâîñòè ïîñòåïåííî ïîäðàçäåëèëèñü íà èíôîðìàöèîííûå è èíôîðìàöèîííî-ðàçâëåêàòåëüíûå. Âïåðâûå î ôåíîìåíå « infotaiment» çàãîâîðèëè ñ òîãî ìîìåíòà, êîãäà âåäóùèå åæåíåäåëüíîé ïðîãðàììû CBS «60 ìèíóò» ñòàëè ó÷àñòâîâàòü â ðåïîðòàæàõ ðÿäîì ñ ãåðîÿìè. Ýòî ïîçâîëèëî âíåñòè â ìàòåðèàëû îòíîøåíèå ïîâåñòâîâàòåëÿ ê ñîîáùàåìîé èì èíôîðìàöèè. Ðîëü àìåðèêàíñêèõ òåëåâèçèîííûõ âåäóùèõ íà ýêðàíå òðàäèöèîííî âåëèêà. Ñî âðåìåí Êðîíêàéòà âåäóùåãî â ÑØÀ íàçûâàþò «ýíêîðìåí», òî åñòü «÷åëîâåê-ÿêîðü». Íàçâàíèå âûðàæàåò îòíîøåíèå. Äýí Ðàçåð, ïðååìíèê Êðîíêàéòà â ðîëè âåäóùåãî âå÷åðíèõ íîâîñòåé CBS, îäíèì èç ïåðâûõ ñäåëàë èç ñòåíäàïà øîó. Ðîí Õîâàðä, îäèí èç òåîðåòèêîâ infotaiment, îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåò ëè÷íîñòè æóðíàëèñòàðàññêàç÷èêà. Îí ñ÷èòàåò, ÷òî âàæíåå êàê, à íå ÷òî ÷åëîâåê ðàññêàçûâàåò. Õîâàðä óáåæäåí, ÷òî ëþáóþ èíôîðìàöèþ ìîæíî ðàññêàçàòü èíòåðåñíî. Èìåííî ðàññêàçàòü, ïîýòîìó â ñâîåé ïðîãðàììå îí äåëàåò óïîð íà æàíð èíòåðâüþ. Óñòîé÷èâûé ðåéòèíã åãî ïðîãðàìì ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ïðèíöèï «èíòåðåñíûé èíòåðâüþåð – èíòåðåñíûé ñîáåñåäíèê» îïðàâäûâàåò ñåáÿ. Íèë Øàïèðî, ïðîäþñåð NBC, â ñâîåé ÷àñîâîé ïðîãðàììå «Dateline» ðåàëèçîâàë ñîáñòâåííîå ïðåäñòàâëåíèå îá infotaiment: çðèòåëþ äîëæíî áûòü èíòåðåñíî íå òîëüêî ñëóøàòü, íî è ñìîòðåòü. Øàïèðî èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ê êîíöó äíÿ, à òåì áîëåå – íåäåëè ëþäè â îñíîâíîì çíàþò î ãëàâíûõ ñîáûòèÿõ ýòîãî âðåìåíè. Ïîýòîìó ïîâòîðÿòü íîâîñòè íóæíî èíà÷å – èçáèðàòåëüíî, òâîð÷åñêè, ñ èñïîëüçîâàíèåì âûðàçèòåëüíîé ñúåìêè, ãðàôèêè, ñïåöýôôåêòîâ. Ïîäáîð òåì òîæå èìååò çíà÷åíèå: ñåíñàöèÿ ÷àñòî îïåðåæàåò â âåðñòêå áîëåå çíà÷èìûå ïî ñóùíîñòè ìàòåðèàëû. Ïî ñóòè äåëà, èìåííî Íèë Øàïèðî ÿâèëñÿ â ïîëíîé ìåðå íîâàòîðîì â ïîçèöèîíèðîâàíèè è óòâåðæäåíèè íîâîãî èíôîðìàöèîííîãî ôîðìàòà. ßâëåíèå áûñòðî ðàñòèðàæèðîâàëè äðóãèå ïðîãðàììû: «20/20» íà ABC, «48 hours» íà CBS. Fox news, ê ïðèìåðó, íîâûé ïîäõîä â ïðåäñòàâëåíèè èíôîðìàöèè ïðèíÿë â êà÷åñòâå êîíöåïöèè êàíàëà. Êîììåð÷åñêîå òåëåâèäåíèå ÑØÀ, åæåãîäíî ðàñõîäóþùåå íà âñåñòîðîííåå èçó÷åíèå ñâîåé àóäèòîðèè äåñÿòêè ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ, «ïîäñòðàèâàåòñÿ» ïîä âêóñû ñâîåãî çðèòåëÿ, êîòîðûé íà ñîáûòèÿ ñåíñàöèîííîãî õàðàêòåðà ðåàãèðóåò ñ áîëüøèì èíòåðåñîì, íåæåëè íà ñåðüåçíûå ôàêòû è ïðîáëåìû. Ïîýòîìó â ÑØÀ â îòäåëüíûõ ñëó÷àÿõ infotaiment íå ïðîñòî äîñòèã óðîâíÿ êèò÷à, íî è îðãàíèçîâàëñÿ «êèò÷åâûé ñåêòîð» ýòîãî ôîðìàòà, ÷òî ðàññìàòðèâàþò3 êàê ïîñëåäñòâèÿ ðàçâèòèÿ ìàññîâîé êóëüòóðû è ïîñòìîäåðíèçìà. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ïðîãðàììû ïîäîáíîãî òèïà îðèåíòèðîâàíû íà ñðåäíåãî çðèòåëÿ, èíòåëëåêòóàëüíûé óðîâåíü êîòîðîãî íåâûñîê. Новое
в
Çðèòåëü ðîññèéñêîãî ôîðìàòà «èíôîòåéìåíò» – êòî îí? Ìîæíî ëè ñêàçàòü, ÷òî ïðîåêòû Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà, êîòîðûå â äîñòàòî÷íîé ñòåïåíè ïðååìñòâåííû ïî îòíîøåíèþ ê àìåðèêàíñêèì, áûëè è ïðîäîëæàþò áûòü ïðåäíàçíà÷åíû ñðåäíåìó ðîññèéñêîìó îáûâàòåëþ, èíà÷å ãîâîðÿ, ñîâðåìåííîìó ìåùàíèíó?  äèïëîìíîé ðàáîòå âûïóñêíèöû ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè ÂÃÓ Ò. Ð. Ñóëåéìàíîâîé, â êîòîðîé îíà àíàëèçèðóåò ïðîãðàììó «Íàìåäíè» êàê ÿâëåíèå ðîññèéñêîãî èíôîòåéìåíòà, «îáîçíà÷åíà» çðèòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ ýòîé ïåðåäà÷è. Ñóëåéìàíîâà îòìå÷àåò, ÷òî ïî ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèé, ïðîâåäåííûõ ñîöèîëîãè÷åñêîé ñëóæáîé ÍÒÂ, áûë «íàðèñîâàí» ïðèìåðíûé ïîðòðåò çðèòåëÿ ïàðôåíîâñêèõ ïðîåêòîâ. Ýòî ëþäè íå ñòàðøå 45 ëåò (ñðåäíÿÿ âûáîðêà), îðèåíòèðîâàííûå íà óñïåõ, ïðåäïî÷èòàþùèå áûòü ñàìîñòîÿòåëüíûìè è íåçàâèñèìûìè îò ãîñóäàðñòâà, êîòîðûå öåíÿò ñòèëü è ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ýòàêèé ðóññêèé âàðèàíò àìåðèêàíñêèõ ÿïïè. Êëþ÷åâûå ñëîâà, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ ÷ëåíû ôîêóñ-ãðóïï õàðàêòåðèçîâàëè ñâîè âïå÷àòëåíèÿ îò ïðîãðàììû «Íàìåäíè», – «ñòèëüíî», «ñîâðåìåííî», «íå íàïðÿãàåò», «íå äàâèò», «èíòåðåñíî», «êðàñèâî»4. Èñõîäÿ èç ýòèõ äàííûõ, ìîæåì ëè ìû îïðåäåëèòü, êîìó ïðåäíàçíà÷åíà ïðîãðàììà – ýëèòå, ñðåäíåìó îáûâàòåëþ èëè æå îðèåíòèðîâàíà íà âñåõ? Ïðè îáñóæäåíèè ïåðåäà÷è â ðàçëè÷íûõ êóëóàðàõ ìû íå ðàç ñëûøàëè: «Ýëèòàðíàÿ ïðîãðàììà». À â õàðàêòåðèñòèêàõ óâàæàåìûõ ÷ëåíîâ ôîêóñ-ãðóïï ÿâíî ïðîñëåæèâàåòñÿ îòòåíîê ìàññêóëüòóðû. Êàê ñ÷èòàþò êóëüòóðîëîãè, â ñîâðåìåííîì ïîíèìàíèè ìàññîâàÿ êóëüòóðà – ýòî îáúåêòèâíûé èíäèêàòîð ñîñòîÿíèÿ îáùåñòâà, òèïè÷íûõ ôîðì ïîâåäåíèÿ, êóëüòóðíûõ ñòåðåîòèïîâ è ðåàëüíîé ñèñòåìû öåííîñòåé5. Ôîðìèðóåìîå ìàññêóëüòóðîé ìàññîâîå ñîçíàíèå èìååò ñïåöèôè÷åñêèå ñðåäñòâà âûðàæåíèÿ, êîòîðûå îðèåíòèðîâàíû íå íà ðåàëèñòè÷åñêèå îáðàçû, à íà èñêóññòâåííî ñîçäàâàåìûå èìèäæè è ñòåðåîòèïû. Çàäà÷à èñêóññòâà ïðè ýòîì ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû íà ïðèìèòèâíîì ìàòåðèàëå ñðàáîòàòü ïðîôåññèîíàëüíî. Öåíòðîì ñþæåòà ìàññîâîãî õóäîæåñòâåííîãî ïðîèçâåäåíèÿ ÿâëÿåòñÿ òàéíà. Ýëèòàðíóþ êóëüòóðó îáû÷íî ðàññìàòðèâàþò â êà÷åñòâå àíòèïîäà ìàññêóëüòóðå, ïîíèìàÿ ïîä ýëèòîé íàèáîëåå ñïîñîáíóþ ê äóõîâíîé äåÿòåëüíîñòè ÷àñòü îáùåñòâà. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ýëèòàðíîé êîíöåïöèè êóëüòóðû ñîäåðæàòñÿ â ôèëîñîôñêèõ ñî÷èíåíèÿõ Àðòóðà Øîïåíãàóýðà è Ôðèäðèõà Íèöøå.  ÕÕ âåêå îíè áûëè ðåçþìèðîâàíû â ñî÷èíåíèè «Äåãóìàíèçàöèÿ êóëüòóðû» Õîñå Îðòåãè-è-Ãàñåòà. Îí ñ÷èòàåò, ÷òî èñêóññòâî, îáðàùåííîå ê ýëèòå, íå äîëæíî áûòü îáùåïîíÿòíûì, îáùå÷åëîâå÷åñêèì. Íàîáîðîò, îíî äîëæíî îò÷óæäàòü ëþäåé îò ðåàëüíîé æèçíè, ïîñêîëüêó ýëèòà – íå ðîäîâàÿ àðèñòîêðàòèÿ è íå ïðèâèëåãèðîâàííûå ñëîè îáùåñòâà, à òà åãî ÷àñòü, êîòîðàÿ îáëàäàåò îñîáîé ñèñòåìîé âîñïðèÿòèÿ.
массовой
коммуникации
33
Ã. Í. Áåñïàìÿòíîâà
Èíôîðìàöèîííûå ïðîåêòû Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà íà ÍÒÂ
Èñõîäÿ èç õàðàêòåðèñòèê äâóõ ñîñóùåñòâóþùèõ ñåãîäíÿ îñíîâíûõ âèäîâ êóëüòóðû, ìû íå ìîæåì ïîêà òî÷íî îõàðàêòåðèçîâàòü íûíåøíåãî çðèòåëÿ îáîçíà÷åííûõ ïðîãðàìì. À ìîæåò áûòü, åñòü íåîáõîäèìîñòü ðàññìîòðåòü, ÷òî èç ñåáÿ ïðåäñòàâëÿåò ñåãîäíÿøíèé ðîññèéñêèé «ñðåäíèé» çðèòåëü? Èìåííî çðèòåëü â êà÷åñòâå âîñïðèíèìàþùåãî ñóáúåêòà «ôèãóðèðóåò» â ðàìêàõ ïîñòìîäåðíèçìà, òàê êàê ñìûñë ïðîèçâåäåíèÿ ïîñòìîäåðíà ðîæäàåòñÿ íåïîñðåäñòâåííî â àêòå åãî âîñïðèÿòèÿ6. Ïîñòìîäåðíèçì – ïîíÿòèå, îáîçíà÷àþùåå íîâûé, ïîñëåäíèé íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñâåðõýòàï â öåïè çàêîíîìåðíî ìåíÿþùèõ äðóã äðóãà íà ïðîòÿæåíèè èñòîðèè íàïðàâëåíèé êóëüòóðû7. Ïîñòìîäåðíèçìó ñâîéñòâåííû: – ïîèñêè óíèâåðñàëüíîãî õóäîæåñòâåííîãî ÿçûêà; – ñáëèæåíèå è ñðàùèâàíèå ðàçëè÷íûõ õóäîæåñòâåííûõ íàïðàâëåíèé; – «àíàðõèçì» ñòèëåé, èõ áåñêîíå÷íîå ìíîãîîáðàçèå, ýêëåêòèçì, êîëëàæíîñòü, ïðåîáëàäàíèå ñóáúåêòèâíîãî ìîíòàæà. À ñàìîå âàæíîå ñâîéñòâî, â íàøåì ñëó÷àå, – îðèåíòàöèÿ ïîñòìîäåðíèñòñêîé êóëüòóðû íà âñå ñëîè îáùåñòâà (ò. å. è íà ìàññó, è íà ýëèòó).  òîì, ÷òî êîíöåïöèÿ infotaiment (è àìåðèêàíñêèé, è ðîññèéñêèé âàðèàíò) ðàçðàáàòûâàëàñü â ðàìêàõ ïîñòìîäåðíà, ñîìíåíèé íå âîçíèêàåò. Ïîýòîìó âûÿâëåíèå öåëåâîé àóäèòîðèè â äàííîì ñëó÷àå èçáûòî÷íî. Ýòè ïðîãðàììû äëÿ òåõ, êîìó îíè íðàâÿòñÿ – äëÿ ñðåäíåãî ðîññèéñêîãî çðèòåëÿ, òî åñòü äëÿ êàæäîãî ðîññèéñêîãî çðèòåëÿ, óñòàâøåãî îò îôèöèîçà â «îáùåñòâå ñïåêòàêëÿ», ïîýòîìó òåëåâèçèîííûé ìèíè-ñïåêòàêëü ïðèâëåêàåò ñâîåé èãðîâîé îòêðîâåííîñòüþ, âûçûâàåò, áîëüøåé ÷àñòüþ, èíòåðåñ è ñîïåðåæèâàíèå.
Òåëåâèçèîííûé èíôîðìàöèîííûé ìåäèà-òåêñò â ñòèëå «ïîñòìîäåðí» Âïåðâûå òåðìèí «ïîñòìîäåðíèçì» âñòðå÷àåòñÿ â êíèãå Ðóäîëüôà Ïàííåâèöà «Êðèçèñ åâðîïåéñêîé êóëüòóðû». Ê 70-ì ãîäàì ÕÕ-ãî âåêà, âîçíèêíóâ êàê ôåíîìåí èñêóññòâà, îí ïðîíèê âî âñå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà è ñòàë ìèðîâîççðåí÷åñêîé êîíöåïöèåé, îòðàæàþùåé èíòåëëåêòóàëüíîå è ýìîöèîíàëüíîå âîñïðèÿòèå ýïîõè, êîòîðîå îñíîâûâàëîñü íà îùóùåíèè êðèçèñà8. Îáúÿñíèòåëüíàÿ êîíöåïöèÿ ïîñòìîäåðíèçìà, ïî ìíåíèþ È. Èëüèíà, ñîñòîèò â òîì, ÷òî àäåêâàòíîå ïîñòèæåíèå äåéñòâèòåëüíîñòè äîñòóïíî èíòóèòèâíîìó «ïîýòè÷åñêîìó ìûøëåíèþ» ñ åãî àññîöèàòèâíîñòüþ, îáðàçíîñòüþ, ìåòàôîðè÷íîñòüþ è ìãíîâåííûìè îçàðåíèÿìè èíñàéòà9. Îòñþäà ïðèçíàíèå ìàðãèíàëèçìà ñ åãî óñòàíîâêîé íà ïåðèôåðèéíîñòü ïî îòíîøåíèþ ê îáùåñòâó è åãî ìîðàëè íàèáîëåå åñòåñòâåííîé ôîðìîé áûòèÿ ñîâðåìåííîãî ÷åëîâåêà, à ïðèçíàíèå ïðîí34
Новое
в
çèòåëüíîé èðîíè÷íîñòè íàèáîëåå åñòåñòâåííîé ôîðìîé ïîâåäåíèÿ. Òåëåâèäåíèå – îäíà èç ñôåð ïðèëîæåíèÿ òâîð÷åñòâà, êàê è âñå ïðî÷èå, ïîäâåðãëàñü âëèÿíèþ íîâîãî ñòèëÿ. Ïî îòíîøåíèþ ê ýêðàíó â öåëîì ýòî âûðàçèëîñü â ÿâëåíèè «âåñòåðíèçàöèè» – óñèëåíèè îñòðîñþæåòíîãî íà÷àëà, ïîâåñòâîâàòåëüíîñòè, íåêîåé äåòåêòèâèçàöèè è ãåðîèçàöèè ñèëüíûõ ëè÷íîñòåé. Ìåäèà-òåêñò â ñèñòåìå Ò èìååò ñâîè îñîáåííîñòè â ñèëó àóäèîâèçóàëüíîé ïðèðîäû òåëåâèäåíèÿ.  ðàìêàõ ïîñòìîäåðíà ñïåöèàëèñòû óñìàòðèâàþò «äèçàéíèçàöèþ»10 òâîð÷åñòâà. Ýòî ïðîÿâëÿåòñÿ íå òîëüêî â âèçóàëüíîì êîìïîíåíòå òåëåâèçèîííûõ ñîîáùåíèé. Ñâîåîáðàçíîé äèçàéíèçàöèè ïîäâåðãëèñü è àóäèîêîìïîíåíòû ýêðàííûõ ìàòåðèàëîâ. À ïîñêîëüêó òåëåâèçèîííûé ìåäèà-òåêñò ñî÷åòàåò âèçóàëüíîå è àóäèàëüíîå íà÷àëà, òî âîçìîæíîñòè ìîäåëèðîâàíèÿ ðåàëüíîñòè íà ýêðàíå ãîðàçäî øèðå, ÷åì ó äðóãèõ ÑÌÈ è ÑÌÊ. Ñïåöèàëèñòû, èçó÷àþùèå ìåäèà-òåêñò â ñèñòåìå êóëüòóðû, îòìå÷àþò òàêèå åãî ñâîéñòâà, êàê: – èíòåðòåêñòóàëüíîñòü; – ïëþðàëèñòè÷íîñòü; – èðîíèÿ è ñàìîèðîíèÿ; – èãðîâûå ôîðìû è äð. Tî, êàê ýòè ñâîéñòâà ìåäèà-òåêñòà âîïëîùàþòñÿ íà ýêðàíå, çàñëóæèâàåò ñïåöèàëüíîãî êðîïîòëèâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ìû ïîïûòàåìñÿ îïðåäåëèòü ëèøü îòäåëüíûå îáùèå åãî îñîáåííîñòè. Âî-ïåðâûõ, óòî÷íèì, ÷òî íàçâàííûå ïðîãðàììû îòíîñÿòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ê èíôîðìàöèîííîìó âåùàíèþ, êîòîðîå â íàèáîëüøåé ñòåïåíè ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè òåëåâèçèîííûìè ôîðìàìè ñìûêàåòñÿ ñ ïîëèòèêîé (ïðîãðàììó «Íàìåäíè» ñàì àâòîð íàçûâàë åæåíåäåëüíèêîì). Ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ôàêò íàëè÷èÿ íåêîåãî êàðíàâàëüíîãî íà÷àëà â ïîäîáíûõ ïåðåäà÷àõ âîñõîäèò ê ìåíòàëüíûì îñîáåííîñòÿì ñìåëîãî ðóññêîãî «áàëàãàíà», êîòîðîìó íà âñå âðåìÿ ñîâåòñêîé èñòîðèè áûë îòâåäåí òîëüêî öèðêîâîé èëè êóïëåòíî-ýñòðàäíûé âàðèàíò. Ë. Ý. Íàéäè÷, îïèñûâàÿ ñîâåòñêèé ïîëèòè÷åñêèé äèñêóðñ, ïðèøëà ê âûâîäó, ÷òî äëÿ ÑÌÈ è ÑÌÊ òîòàëèòàðíîãî îáùåñòâà ñàìûì ïîïóëÿðíûì áûë ïðèåì êîíòðàñòà («Ñòàìáóë – ãîðîä êîíòðàñòîâ» – ýòîò ïðèåì çäåñü óæå äîâåäåí äî ãðîòåñêà)11. Ìåòîäîëîãèåé ñîâðåìåííîãî îñìûñëåíèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè æóðíàëèñòàìè ÿâëÿåòñÿ ïîýòèêà è ñòèëèñòèêà ïîñòìîäåðíèçìà, öåíòðàëüíîå ïîíÿòèå â ýñòåòèêå êîòîðîãî – èíòåðòåêñòóàëüíîñòü. Èíòåðòåêñòóàëüíîñòü – ýòî îñîáûé âèä ïîâåñòâîâàòåëüíîé òåõíèêè, ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ ñîçäàíèÿ «ôðàãìåíòèðîâàííîãî» äèñêóðñà, ãäå íà ïåðâîì ïëàíå íå ðàöèîíàëüíàÿ, ëîãè÷åñêè îôîðìëåííàÿ ôèëîñîôñêàÿ ðåôëåêñèÿ, à ãëóáîêàÿ, ýìîöèîíàëüíàÿ, âíóòðåííå ïðî÷óâñòâîâàííàÿ ðåàêöèÿ ñîâðåìåííîãî ÷åëîâåêà íà îêðóæàþùèé åãî ìèð12. Ñ. È. Ñìåòàíèíà ñ÷èòàåò, ÷òî èíòåðòåêñòóàëüíîñòü – ýòî «òåêñòóàëüíàÿ èíòåðàêöèÿ», òî åñòü äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà äîñòèæåíèå êîíê-
массовой
коммуникации
Ã. Í. Áåñïàìÿòíîâà
Èíôîðìàöèîííûå ïðîåêòû Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà íà ÍÒÂ
ðåòíîé öåëè. Èñòî÷íèê åå – â îòáîðå çíàêîâ êóëüòóðû, èõ êîìáèíèðîâàíèè è âòîðè÷íîì èñïîëüçîâàíèè13. Ïðè ýòîì íàñûùåííîñòü òåëåâèçèîííîãî ìåäèà-òåêñòà ðàçëè÷íûìè (âûïîëíåííûìè âèçóàëüíî è àóäèàëüíî) êîäàìè-öèòàòàìè ôîðìèðóåò öåëûé ñïåêòð çðèòåëüñêèõ îùóùåíèé è â òî æå âðåìÿ îáîñòðÿåò óñëîâíîñòü ýòîãî òåêñòà. Ê ïðèìåðó, ñþæåò Åêàòåðèíû Ãîðäååâîé «Ðóáëåâñêèå æåíû» («Ñåãîäíÿ â 22.00», 8.02. 05) «ýêñïëóàòèðóåò» íåñêîëüêî ñìûñëîâûõ öèòàò ïî àññîöèàöèè: êðåìëåâñêèå æåíû, æåíû «íîâûõ» ðóññêèõ è â òî æå âðåìÿ – èêîíû Ðóáëåâà. Ýòî öèòèðîâàíèå íåëüçÿ îäíîçíà÷íî íàçâàòü «öèòàòíûì ïèñüìîì», ïðè êîòîðîì èñïîëüçóþòñÿ îáùåèçâåñòíûå èëè ìàëîèçâåñòíûå (â çàâèñèìîñòè îò öåëè) âûñêàçûâàíèÿ àâòîðèòåòíûõ ëè÷íîñòåé, àôîðèçìû, ýëåìåíòû ôîëüêëîðà, çíà÷èìûå ôàêòû è ò. ä. Èñïîëüçîâàííûé æóðíàëèñòîì ïðèåì èìååò ýëåìåíòû «èíòåðñòèëåâîãî òîíèðîâàíèÿ», ñóòü êîòîðîãî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ìåæäó äåéñòâèòåëüíîñòüþ è åå ìîäåëèðîâàíèåì ïîñðåäíèêîì îêàçûâàåòñÿ íå æóðíàëèñò, à ïðåäñòàâèòåëü èíîé êóëüòóðû (ñóáêóëüòóðû, êîíòðêóëüòóðû).  äàííîì ñëó÷àå – ïîäðóãà Ñâåòëàíû Ïåëüø, êîòîðàÿ ðàññêàçûâàåò î ñâîåé êíèãå, ïîñâÿùåííîé æèçíè ñîâðåìåííîé «ðóáëåâñêîé ýëèòû», îáúåäèíåííîé ïðåèìóùåñòâåííî ïî òåððèòîðèàëüíîìó ïðèçíàêó (Ðóáëåâñêîå øîññå).  êà÷åñòâå àóäèàëüíîãî âàðèàíòà òåëåâèçèîííîãî öèòàòíîãî ïèñüìà ìîæíî ïðèâåñòè ñëåäóþùèé ïðèìåð: «Êîðîëü Íåïàëà, æåëàÿ ïîëó÷èòü àáñîëþòíóþ âëàñòü, êàê íàñòîÿùèé ðåâîëþöèîíåð, çàõâàòèë òåëåãðàô è òåëåôîí» («Ñåãîäíÿ â 22.00», 4.02.05). Ñàì òåðìèí «ìåäèà-òåêñò», èñõîäÿ èç ñîâðåìåííûõ ïðåäñòàâëåíèé î òåêñòå, ìîæíî ïîíèìàòü óçêî – ñþæåò, è øèðå – ïðîãðàììà (âî âñåé «ãàììå» çíàêîâûõ âèçóàëüíûõ è àóäèîêîìïîíåíòîâ), íå ãîâîðÿ óæå î òîì, ÷òî ïîä îïðåäåëåííûì óãëîì çðåíèÿ â êà÷åñòâå ìåäèà-òåêñòà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü âåñü ñîâîêóïíûé «òåëåâèçèîííûé ïðîäóêò» îïðåäåëåííîãî êàíàëà è Ò â öåëîì. Ìû â äàííîé ñòàòüå îãðàíè÷èâàåìñÿ ïåðâûìè äâóìÿ êàòåãîðèÿìè. Ïëþðàëèñòè÷íîñòü ìåäèà-òåêñòà êàê ïðîãðàììû ïðåäñòàâëÿåòñÿ î÷åâèäíîé è íå òðåáóþùåé äîêàçàòåëüñòâ, òàê êàê ýòà ÷åðòà ïîñòìîäåðíà ñâîéñòâåííà ñåé÷àñ áîëüøèíñòâó ðàçíîîáðàçíûõ èíôîðìàöèîííûõ è íå òîëüêî èíôîðìàöèîííûõ ïåðåäà÷. Ïðè ýòîì íåëüçÿ íå îòìåòèòü, ÷òî «ïîòåïëåíèå» èëè «ïîõîëîäàíèå» ïîëèòè÷åñêîãî «êëèìàòà» â ñòðàíå ñðàçó æå îòðàæàåòñÿ íà «ñïåêòðå òåì» è äîìèíàíòíûõ ïðåäïî÷òåíèÿõ òâîð÷åñêîé ãðóïïû, âåðñòàþùåé ïðîãðàììó, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ÿâëÿåòñÿ ïîêàçàòåëåì òàêòè÷åñêîé ëèíèè ðóêîâîäñòâà êàíàëà. Íà ýêðàíå æå ïðåäñòàâëåíà ñòðàòåãèÿ îòíîøåíèÿ ê èíôîðìàöèè. Ñòåïåíü èðîíè÷íîñòè ïî îòíîøåíèþ ê ðàçíîîáðàçíûì êîíêðåòíûì ôàêòàì æóðíàëèñòû ÍÒ «äîçèðóþò» ðàçóìíî.  òîò äåíü, êîãäà îáñóæäàþòñÿ ïå÷àëüíûå ñîáûòèÿ – òåðàêòû, ïîñëåäñòâèÿ ñòèõèéíûõ è âîåííûõ äåéñòâèé, âûïóñêè îòëè÷àþòñÿ ñäåðæàííîñòüþ è êîððåêòíîñòüþ ñòèëÿ. Èðîíè÷åñêàÿ ñòèëèñòèêà ïîçâîëèòåëüíà òîëüêî ïî îòíîøåНовое
в
íèþ ê òåì ôàêòàì, êîòîðûå íå ñâÿçàíû ñ áåäîé è ãèáåëüþ ëþäåé. Âìåñòî êîíêðåòíûõ ïðèìåðîâ èðîíèè è ñàìîèðîíèè æóðíàëèñòîâ, êîòîðûõ íà ýêðàíå ïðåäîñòàòî÷íî, è êàæäûé òåëåçðèòåëü íàáëþäàåò èõ åæåäíåâíî, â äàííîé ñòàòüå ìû ïîçâîëèì ñåáå ïðîñòðàííóþ öèòàòó èçâåñòíîãî ôèëîñîôà, ðàññóæäàþùåãî î ñóòè èðîíèè. Ôðèäðèõ Íèöøå ïèøåò: « ×åëîâåê, ïîëüçóþùèéñÿ èðîíèåé, ïðåäñòàâëÿåòñÿ íåñâåäóùèì, è ïðèòîì òàê õîðîøî, ÷òî áåñåäóþùèå ñ íèì ó÷åíèêè áûâàþò îáìàíóòû è, âåðÿ, ÷òî îíè çíàþò ëó÷øå, ñòàíîâÿòñÿ ñìåëûìè è îñòàâëÿþò ìíîãîå îòêðûòûì äëÿ íàïàäåíèÿ, ïîêà âäðóã ñâåòî÷, êîòîðûì îíè ñâåòèëè â ëèöî ó÷èòåëþ, ê èõ ñòûäó, íå îòáðîñèò ëó÷åé íà íèõ ñàìèõ. Ãäå òàêîå îòíîøåíèå, êàê ìåæäó ó÷èòåëåì è ó÷åíèêîì, íå èìååò ìåñòà, òàì èðîíèÿ åñòü áåñ÷èíñòâî, íèçêèé àôôåêò. Âñå èðîíè÷åñêèå ïèñàòåëè ðàññ÷èòûâàþò íà ãëóïûé ðîä ëþäåé, êîòîðûå õîòÿò ñåáÿ ÷óâñòâîâàòü ñ àâòîðîì âûøå äðóãèõ è ðàññìàòðèâàþò àâòîðà êàê ãëàøàòàÿ èõ ñîìíåíèÿ – êðîìå òîãî, ïðèâû÷êà ê èðîíèè, êàê è ê ñàðêàçìó, ïîðòèò õàðàêòåð, îíà ïðèäàåò åìó ïîñòåïåííóþ ÷åðòó çëîðàäíîãî ïðåâîñõîäñòâà: ïîä êîíåö íà÷èíàåøü ïîõîäèòü íà çëóþ ñîáàêó, êîòîðàÿ, êóñàÿñü, ê òîìó æå íàó÷èëàñü è ñìåÿòüñÿ»14. Âåðîÿòíî, èìåííî â ñâÿçè ñ ïîäîáíûìè îùóùåíèÿìè çðèòåëè ïðîãðàììû «Íàìåäíè» ÷óâñòâîâàëè ñåáÿ ýëèòîé è íàçûâàëè ïðîãðàììó ýëèòàðíîé, ïîñêîëüêó «ïîä êîíåö» àâòîð äåéñòâèòåëüíî ñòàë ïðåñòóïàòü íåêîòîðûå ìîðàëüíûå êðèòåðèè, êàê ãîâîðèòñÿ, ðàäè «êðàñíîãî» ñëîâöà (íàïðèìåð, ìàòåðèàë î æåíñêîì àëêîãîëèçìå). Ôîðìàì èðîíèè, êîòîðàÿ ñåãîäíÿ ïðåïîäíîñèòñÿ ñ ýêðàíà, ìîæíî ïîñâÿòèòü îòäåëüíîå èññëåäîâàíèå, íàñòîëüêî ýòî èíòåðåñíûé è âàæíûé ñ òî÷êè çðåíèÿ âîçäåéñòâèÿ íà çðèòåëÿ ìàòåðèàë. Åùå îäíà ñóùåñòâåííàÿ ÷åðòà ïîñòìîäåðíèçìà, ïîëó÷èâøàÿ àêòèâíîå âîïëîùåíèå â ïðîåêòàõ Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà – ýòî èãðà. ×åðåç íåå ïðîèñõîäèò ñîçäàíèå íîâîé ðåàëüíîñòè. Èìèòèðóÿ è óòðèðóÿ èãðîé ïðèíöèï ðåàëüíîãî, õóäîæíèê ïîäâåðãàåò ñîìíåíèþ ñàì ýòîò ïðèíöèï15. Æóðíàëèñòû èãðàþò ñ îôèöèàëüíîé èíôîðìàöèåé, ïîäâåðãàÿ åå íåîôèöèàëüíîé èíòåðïðåòàöèè. Ñïåöèàëèñòû âûäåëÿþò ñëîâîîáðàçîâàòåëüíûå, ôîíåòè÷åñêèå èãðû, èãðû ñ ìíîãîçíà÷íîñòüþ, ãðàôè÷åñêèå èãðû è äð. Èãðû ñî ñëîâîì è åãî ìíîãîçíà÷íîñòüþ óæå ïðåäñòàâëåíû â ïðèâåäåííûõ ïðèìåðàõ. Ãðàôè÷åñêèå âàðèàíòû èãðû çàïîìíèëèñü è âñïîìèíàþòñÿ îñîáåííî ÿðêî â ïðîãðàììå «Íàìåäíè». Íàïðèìåð, ñòîÿ ñïèíîé ê îãðîìíîìó ïëàçìåííîìó ýêðàíó, âåäóùèé ïåðåäà÷è ðàññóæäàåò îá ýêîíîìè÷åñêèõ ïðîáëåìàõ, êîòîðûå âîçìîæíî ðåøèòü òîëüêî ïðè íàëè÷èè âàëþòû. Çà åãî ñïèíîé íà ýêðàíå êðóïíûì ïëàíîì ïîêàçàí äîëëàð, êîòîðûé ïî âåëè÷èíå íàïîìèíàåò êðîêîäèëà. Ó êîãî- òî ìîãëè âîçíèêíóòü äðóãèå àññîöèàöèè. Ýòî – èãðà. Äðóãîé ïðèìåð – èç ñþæåòà êîððåñïîíäåíòà Ïàâëà Ñåëèíà â áûòíîñòü åãî ñïåöêîðîì ïî Áåëî-
массовой
коммуникации
35
Ã. Í. Áåñïàìÿòíîâà
Èíôîðìàöèîííûå ïðîåêòû Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà íà ÍÒÂ
ðóññèè. Ðåïîðòàæ ñ òðàêòîðíîãî çàâîäà, ãäå âûïóñêàþò òàêóþ íåçàáâåííóþ òåõíè÷åñêóþ ìîäèôèêàöèþ, êàê «Áåëàðóñü».  ïðîãðàììå «Ñåãîäíÿ» ñþæåò ïðîøåë êàê îáû÷íûé èíôîðìàöèîííûé ìàòåðèàë.  ïðîãðàììå «Íàìåäíè» áûë èñïîëüçîâàí àññîöèàòèâíûé ìîíòàæ – ïàðàëëåëüíî îñíîâíîìó äåéñòâèþ âêëþ÷åíû êàäðû ñ èçîáðàæåíèåì èçâåñòíîé ñêóëüïòóðû Ìóõèíîé «Ðàáî÷èé è êîëõîçíèöà», ñîïðîâîæäàþùàÿñÿ áðàâóðíîé ìóçûêîé õðîíèêà «óäàðíûõ ïÿòèëåòîê» è ò. ï. Èíòåðïðåòàöèÿ íàëèöî. Âîçìîæåí è òàêîé âàðèàíò èãðû, êàê äðàìàòèçàöèÿ äåéñòâèÿ.  ñòóäèþ ïðîãðàììû «Ñòðàíà è ìèð» ïðèíåñëè â ïðîáèðêå âèðóñ ïòè÷üåãî ãðèïïà â ìîìåíò ýïèäåìèè ýòîãî çàáîëåâàíèÿ. Ïèêàíòíàÿ ñèòóàöèÿ. Èòàê, âåðíåìñÿ ê âîïðîñó, êîòîðûì ìû « îçàäà÷èëèñü» â íà÷àëå ýòîé ñòàòüè. Èçìåíèëàñü ëè êîíöåïöèÿ ïðîãðàììû «Ñåãîäíÿ â 22.00» ïîñëå åå ïåðåèìåíîâàíèÿ? Íà ýòîò âîïðîñ òðóäíî îòâåòèòü îäíîçíà÷íî. Áåçóñëîâíî, ñîõðàíèëñÿ ôîðìàò, à çíà÷èò – è ïðèíöèïû îòáîðà èíôîðìàöèè, è åå îáðàáîòêè. Îäíàêî ïðîãðàììà óæå íå íåñåò òîãî áîäðîãî «çàðÿäà» ýìîöèé, êîòîðûì îíà îòëè÷àëàñü â ñàìîì íà÷àëå è äîâîëüíî äîëãî äåðæàëàñü íà ýòîì óðîâíå. Ïåðåñòàëè îáùàòüñÿ ìåæäó ñîáîé âåäóùèå â ñòóäèè, ÷òî ÿâëÿëîñü ñóùåñòâåííûì ýëåìåíòîì âîâëå÷åíèÿ è çðèòåëÿ â îáùóþ òåëåâèçèîííóþ èãðîâóþ êîììóíèêàöèþ. Îòñóòñòâóåò îáùàÿ ãàðìîíè÷íîñòü ïðîãðàììû, êîòîðàÿ ñîçäàåòñÿ óìåëîé âåðñòêîé è òî÷íîé ðàçðàáîòêîé ïåðåõîäîâ îò îäíîãî ñîîáùåíèÿ ê äðóãîìó.  ðåçóëüòàòå âûïóñêè ïðîõîäÿò íåðîâíî, â íèõ ñòàëî áîëüøå ìàòåðèàëîâ îôèöèàëüíîé òîíàëüíîñòè. Ðèñêíó ïðåäïîëîæèòü, ÷òî, îñòàâàÿñü â ôîðìàòå «èíôîòåéìåíò», ïðîãðàììà ïîäâåðãàåòñÿ ïîêà
36
Новое
в
ëèøü òîëüêî «êîñìåòè÷åñêèì» èçìåíåíèÿì. Êàêàÿ ñóäüáà îæèäàåò âòîðîé èíôîðìàöèîííûé ïðîåêò Ëåîíèäà Ïàðôåíîâà íà ÍÒÂ, ïîêàæåò âðåìÿ.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Ìàòåðèàëû «êðóãëîãî ñòîëà» «ÕÕI âåê: íîâûé èíôîðìàöèîííûé ïîðÿäîê» // Èñêóññòâî êèíî. – ¹ 11. 2. Ñì.: Ãîëÿäêèí Í. À. Ò èíôîðìàöèÿ â ÑØÀ / Í. À. Ãîëÿäêèí. – Ì.,1996. 3. Òàì æå. 4. Ñóëåéìàíîâà Ò. Ð. Ðóññêèé èíôîòåéìåíò êàê òåëåâèçèîííîå ÿâëåíèå íàïðàâëåíèÿ «ïîñòìîäåðí»: Äèïëîìíàÿ ðàáîòà / Ò. Ð. Ñóëåéìàíîâà. – ÂÃÓ., 2004. 5. Ïàðõîìåíêî È. Ò. Êóëüòóðîëîãèÿ â âîïðîñàõ è îòâåòàõ äëÿ çà÷åòîâ è ýêçàìåíîâ / È. Ò. Ïàðõîìåíêî, À. À. Ðàäóãèí. – Ì., Èçä-âî «Öåíòð», 2001. – Ñ.111. 6. Òàì æå. – Ñ. 278. 7. Òàì æå. 8. Ñìåòàíèíà Ñ. È. Ìåäèà-òåêñò â ñèñòåìå êóëüòóðû. Äèíàìè÷åñêèå ïðîöåññû â ÿçûêå è ñòèëå æóðíàëèñòèêè êîíöà ÕÕ-ãî âåêà / Ñ. È. Ñìåòàíèíà. – ÑÏá., 2002. – Ñ. 81. 9. Èëüèí È. Ï. Ïîñòñòðóêòóðàëèçì. Äåêîíñòðóêòèâèçì. Ïîñòìîäåðíèçì / È. Ï. Èëüèí. – Ì., 1996. – Ñ. 204. 10.Ñìåòàíèíà Ñ. È. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 97. 11. Íàéäè÷ Ë. Ý. Öèò. ïî óêàç. êí. Ñìåòàíèíîé Ñ. È. – Ñ. 79-80. 12. Èëüèí È. Ï. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 205. 13. Ñìåòàíèíà Ñ. È. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 93. 14. Íèöøå Ô. Ñî÷èíåíèÿ:  1 ò. / Ô. Íèöøå. – Ì.,1990. – Ñ. 413-414. 15. Ñìåòàíèíà Ñ. È. Óêàç. ñî÷ . – Ñ. 171.
массовой
г. Воронеж.
коммуникации
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
А. А. Грабельников
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ 2004 ãîäà Íà ñîñòîÿâøåéñÿ â ôåâðàëå 2005 ãîäà â Ìîñêîâñêîì óíèâåðñèòåòå èì. Ì. Â. Ëîìîíîñîâà î÷åðåäíîé íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêîé êîíôåðåíöèè «Æóðíàëèñòèêà â 2004 ãîäó. ÑÌÈ â ìíîãîïîëÿðíîì ìèðå» çàñåäàíèå ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîãî ñîâåòà âóçîâ áûëî ïîñâÿùåíî òåìå «×åìó è êàê ó÷èòü æóðíàëèñòîâ? Ìåòîäèêè ïðåïîäàâàíèÿ ñîâðåìåííîé æóðíàëèñòèêè». Òåìà, áåçóñëîâíî, âàæíàÿ è àêòóàëüíàÿ. Îñîáåííî ñåãîäíÿ, â áóðíûé ïåðèîä êîìïüþòåðèçàöèè è ìóëüòèìåäèàòèçàöèè èíôîðìàöèîííîãî ðûíêà, øèðîêîãî âíåäðåíèÿ â îáùåñòâåííóþ æèçíü íîâûõ êîììóíèêàòèâíûõ êàíàëîâ è òåõíîëîãèé. Âìåñòå ñ òåì îñòàåòñÿ íå ìåíåå, åñëè íå áîëåå âàæíûì è âîïðîñ «Êîìó ó÷èòü æóðíàëèñòîâ?». Íå ñåêðåò, ÷òî ìíîãèå âóçû èñïûòûâàþò íåõâàòêó ïðåïîäàâàòåëüñêèõ êàäðîâ, îñîáåííî òåõ, êòî óñïåøíî âëàäååò ýòèìè íîâûìè êîììóíèêàòèâíûìè òåõíîëîãèÿìè. Ãäå èõ áðàòü? Æóðíàëèñòû-ïðàêòèêè, êàê èçâåñòíî, íå î÷åíü ðâóòñÿ ìåíÿòü ðåäàêöèè íà ïðåïîäàâàòåëüñêèå äîëæíîñòè. Âóçû, êîòîðûå ãîòîâÿò êàäðû äëÿ ÑÌÈ, ïîðîé íàñòîëüêî áåäíû, ÷òî íå â ñîñòîÿíèè ïðèîáðåñòè â ó÷åáíûõ öåëÿõ ñîâðåìåííîå ïðîôåññèîíàëüíîå èëè ïîëóïðîôåññèîíàëüíîå îáîðóäîâàíèå äëÿ æóðíàëèñòñêîé äåÿòåëüíîñòè, íà êîòîðîì ïðèäåòñÿ ðàáîòàòü áóäóùèì âûïóñêíèêàì. Îíè åãî âèäÿò òîëüêî íà ïðîèçâîäñòâåííîé ïðàêòèêå. Äàæå äëÿ ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè ÌÃÓ îáåñïå÷èòü ñòóäåíòîâ äíåâíîãî îòäåëåíèÿ íîóòáóêàìè, ïî ñëîâàì åãî äåêàíà, íåñáûòî÷íàÿ ìå÷òà. Íî äåëî äàæå íå â òåõíèêå, à â ñîäåðæàòåëüíîì íàïîëíåíèè ó÷åáíîãî ïðîöåññà. Êòî ðåàëüíî ïðèõîäèò ó÷èòü ñåãîäíÿ ñòóäåíòîâ? Â÷åðàøíèå àñïèðàíòû, çàùèòèâøèå êàíäèäàòñêèå äèññåðòàöèè. ×òî îíè ëó÷øå âñåãî ìîãóò èçëàãàòü? Òî, ÷òî ãëóáæå âñåãî çíàþò, ò. å. ïðåäìåò ñâîèõ äèññåðòàöèé. Îòñþäà – êîíêðåòíûé è åñòåñòâåííûé èíòåðåñ ê ñîâðåìåííîé ïðîáëåìàòèêå íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé. Èìåííî îíà çàïîëíèò ñîäåðæàíèå ñïåöêóðñîâ, âîéäåò ñîñòàâíîé ÷àñòüþ â îñíîâíûå äèñöèïëèíû. Äëÿ èçó÷åíèÿ äèññåðòàöèé ïî æóðíàëèñòèêå è ìàññîâûì êîììóíèêàöèÿì áûëè âçÿòû âûïóñêè «Ëåòîïèñè àâòîðåôåðàòîâ» çà 2004 ã. Êðîìå ðàçäåëîâ, ïîñâÿùåííûõ ÑÌÈ, ðåêëàìå è ïàáëèê ðèëåéøíç, ïðîñìàòðèâàëèñü òàêæå ðàçäåëû ïî ïîëèòîëîãèè, ôèëîñîôèè, ñîöèîëîãèè, ïñèõîëîãèè, ïðàâîâåäåíèþ, ðóññêîìó ÿçûêó è ëèòåðàòóðîâåäåíèþ Новое
в
è äð., â êîòîðûõ òîæå ñîäåðæàòñÿ äèññåðòàöèè, èññëåäóþùèå òå èëè èíûå ñòîðîíû äåÿòåëüíîñòè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è êîììóíèêàöèè. Ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî öèôðû, ïðèâåäåííûå â äàííîì ìàòåðèàëå, ê ñîæàëåíèþ, íå îêîí÷àòåëüíûå: Ðîññèéñêàÿ ãîñóäàðñòâåííàÿ áèáëèîòåêà åùå íå ïîëó÷èëà äâóõ ïîñëåäíèõ âûïóñêîâ «Ëåòîïèñåé» (¹ ¹ 11 è 12), à â çàë íîâûõ ïîñòóïëåíèé àâòîðåôåðàòû çà ïðåäûäóùèé ãîä «äîõîäÿò» åùå íåñêîëüêî ìåñÿöåâ â ñëåäóþùåì ãîäó. Òåì íå ìåíåå, äàæå òå äàííûå, êîòîðûìè ìû ðàñïîëàãàåì, â öåëîì äàþò ïðåäñòàâëåíèå îá îñíîâíûõ òåìàòè÷åñêèõ íàïðàâëåíèÿõ è ïðèîðèòåòàõ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ ïî æóðíàëèñòèêå è ìàññîâûì êîììóíèêàöèÿì. Èòàê, ìèíóâøèé ãîä îêàçàëñÿ âåñüìà áîãàò íà äèññåðòàöèè: áûëî çàùèùåíî 240 íàó÷íûõ ðàáîò (èç íèõ 24 – äîêòîðñêèå äèññåðòàöèè, ò. å. 10 % îò îáùåãî ÷èñëà). Ãåîãðàôèÿ òîæå äîâîëüíî øèðîêà – çàùèòû ñîñòîÿëèñü â 39 ñóáúåêòàõ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Áîëüøå âñåãî äèññåðòàöèé (96) áûëî çàùèùåíî â Ìîñêâå, íà âòîðîì ìåñòå – Ñàíêò-Ïåòåðáóðã (17), çàòåì ïî óáûâàþùåé – Ðîñòîâ-íà-Äîíó (15), Âîðîíåæ (14), Ñàðàòîâ (9), Íèæíèé Íîâãîðîä (8), Òàìáîâ (6), Åêàòåðèíáóðã (5), Âîëãîãðàä, Êàçàíü, Êåìåðîâî, Êðàñíîäàð, Íîâîñèáèðñê – ïî ÷åòûðå. Ïî òðè äèññåðòàöèè áûëî çàùèùåíî â Áåëãîðîäå, Ìàõà÷êàëå, Îìñêå, Òîìñêå, Óôå, ×åëÿáèíñêå. Ïî äâå – â Áàðíàóëå, Ïÿòèãîðñêå, Òâåðè, Óëàí-Óäý, ßðîñëàâëå. Ïî îäíîé – â Àðõàíãåëüñêå, Àñòðàõàíè, Âåëèêîì Íîâãîðîäå, Âëàäèâîñòîêå, Èæåâñêå, Êàëóãå, Êîñòðîìå, Êðàñíîÿðñêå, Îðåíáóðãå, Îðëå, Ðÿçàíè, Ñàðàíñêå, Ñìîëåíñêå è Óëüÿíîâñêå. Ïîðàçèòåëüíûé êîíòðàñò ñ òåì, ÷òî áûëî ëåò äâàäöàòü íàçàä, êîãäà çàùèòû äèññåðòàöèé ïî æóðíàëèñòèêå ïðîõîäèëè áîëüøåé ÷àñòüþ â ó÷åíûõ ñîâåòàõ íåñêîëüêèõ êðóïíûõ âóçîâ. Ãåîãðàôèÿ èññëåäîâàííûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è êîììóíèêàöèè òîæå èìååò øèðîêèé äèàïàçîí. Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî ðàáîò ïîñâÿùåíî ðîññèéñêèì ÑÌÈ â öåëîì, çàòåì – èõ ðåãèîíàëüíûì ïðåäñòàâèòåëÿì (Áàøêîðòîñòàí, Áóðÿòèÿ, Äàëüíåâîñòî÷íûé ðåãèîí, Òàòàðñòàí, Óäìóðòèÿ, ßìàëî-Íåíåöêèé îêðóã), ÑÌÈ áëèæíåãî çàðóáåæüÿ (Àðìåíèÿ, Òàäæèêèñòàí) è äàëüíåãî (Ãîíêîíã, Åãèïåò, Ìàäàãàñêàð, Ìàðîêêî, Îáúåäèíåííûå Àðàáñêèå Ýìèðàòû).
массовой
коммуникации
37
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
Àíàëèç ïðîáëåìàòèêè äèññåðòàöèé ïîêàçàë, ÷òî áîëüøå âñåãî èññëåäîâàòåëåé ïðèâëåêàåò ïóáëèöèñòè÷åñêèé òåêñò. Ýòî è ïîíÿòíî – âåäü âñÿ èíôîðìàöèÿ, öèðêóëèðóþùàÿ ïî ñåòÿì ÑÌÈ è ÑÌÊ, íå ÷òî èíîå, êàê ìàññà ðàçíîîáðàçíûõ òåêñòîâ, ñîçäàííûõ ïî îïðåäåëåííûì çàêîíàì è òåõíîëîãèÿì. Èçó÷åíèþ ïóáëèöèñòè÷åñêîãî òåêñòà â ðàçëè÷íûõ àñïåêòàõ ïîñâÿùåíî 29 äèññåðòàöèé, â òîì ÷èñëå ÷åòûðå äîêòîðñêèå (Áîãóñëàâñêàÿ Â. Â. Æóðíàëèñòñêèé òåêñò: ëèíãâîñîöèîêóëüòóðíîå ìîäåëèðîâàíèå. Âîðîíåæ, 2004; Áîðèñîâà Ñ. À. Îíòîëîãè÷åñêàÿ òðèàäà «ïðîñòðàíñòâî-÷åëîâåêòåêñò» êàê ñïåöèôè÷åñêàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ñðåäà: (ïñèõîëèíãâîôèëîñîôñêîå èññëåäîâàíèå). Ì., 2004; Ìàíàåíêî Ã. Í. Ôóíêöèîíèðîâàíèå îñëîæíåííîãî ïðåäëîæåíèÿ â ïóáëèöèñòè÷åñêîì òåêñòå: èíôîðìàöèîííî-äèñêóðñèâíûé ïîäõîä. Ðîñòîâ-íàÄîíó, 2004; Øåñòåðèíà À. Ì. Ïîëåìè÷åñêèé òåêñò â ñîâðåìåííîé ïðåññå. Âîðîíåæ, 2004). Íà âòîðîì ìåñòå – èñòîðèÿ îòå÷åñòâåííîé ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè (20 äèññåðòàöèé). Íóæíî ñêàçàòü, ÷òî ïðåññà – è ðîññèéñêàÿ, è çàðóáåæíàÿ – èçó÷àåòñÿ ãîðàçäî èíòåíñèâíåå, ÷åì äðóãèå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ïðè÷åì íå òîëüêî öåíòðàëüíàÿ, íî è ðåãèîíàëüíàÿ. È íå òîëüêî â èñòîðè÷åñêîì àñïåêòå. Âñåãî æå ãàçåòû è æóðíàëû èññëåäîâàëè 30 äèññåðòàíòîâ. Îòäåëüíûå äèññåðòàöèè ïîñâÿùåíû êîíêðåòíûì èçäàíèÿì: ðîññèéñêèì äîðåâîëþöèîííûì – 8 ðàáîò, çàðóáåæíûì – 5, ñîâåòñêèì è ðîññèéñêèì – 2, ýìèãðàíòñêèì – 2.  èõ ÷èñëå «Âåäîìîñòè», «Ìîñêîâñêèå âåäîìîñòè», «Íîâîå âðåìÿ», «Íèâà», «Ðóññêàÿ ìûñëü», «Ðóññêîå áîãàòñòâî», «Òîáîëüñêèå ãóáåðíñêèå âåäîìîñòè», «Íîâûé ìèð», «Ñìåíà âåõ», «Âåñòíèê Àçèè»; «Íüþ-Éîðê òàéìñ», «Ìîíä». Ê òåëåâèçèîííîé æóðíàëèñòèêå îòíîñÿòñÿ âñåãî 11 ðàáîò, ê ðàäèîæóðíàëèñòèêå – äâå, ñòîëüêî æå, ñêîëüêî è ê êèíîäîêóìåíòàëèñòèêå. Çàòî êíèãîèçäàíèå èññëåäîâàëè 13 ñîèñêàòåëåé, à ñåòåâûå ÑÌÈ, ìóëüòèìåäèà è âîîáùå Èíòåðíåò-êîììóíèêàöèè – 14, â ÷èñëå êîòîðûõ ÷åòûðå äîêòîðñêèõ äèññåðòàöèè (Äâîðêî Í. È. Ðåæèññóðà ìóëüòèìåäèà: ãåíåçèñ, ñïåöèôèêà, ýñòåòè÷åñêèå ïðèíöèïû. Ì., 2004; Ñêîðîäóìîâà Î. Á. Ñîöèîêóëüòóðíûå ôóíêöèè Èíòåðíåòà è îñîáåííîñòè èõ ðåàëèçàöèè â ñîâðåìåííîé Ðîññèè. Ì., 2004; Òðîôèìîâà Ã. Í. Ôóíêöèîíèðîâàíèå ðóññêîãî ÿçûêà â Èíòåðíåòå: êîíöåïòóàëüíî-ñóùíîñòíûå äîìèíàíòû. Ì., 2004; Øëûêîâà Î. Â. Ñîöèîêóëüòóðíàÿ ïðèðîäà ìóëüòèìåäèà. Ì., 2004). Çíà÷èòåëüíîå ìåñòî çàíèìàþò äèññåðòàöèè, èññëåäóþùèå ïóáëèöèñòè÷åñêîå òâîð÷åñòâî æóðíàëèñòîâ è ïèñàòåëåé, èçäàòåëüñêóþ è èäåîëîãè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü îòäåëüíûõ ëè÷íîñòåé (23 ðàáîòû). Áîëüøå âñåãî ôèãóð îïÿòü-òàêè èç äîðåâîëþöèîííîé æóðíàëèñòèêè (Ñ. Ï. Øåâûðåâ, Àëåêñàíäð è Àäîëüô Ïëþøàðû, Â. Ô. Îäîåâñêèé, Í. Ï. Ãèëÿðîâ-Ïëàòîíîâ, Í. Ã. ×åðíûøåâñêèé, Ì. Í. Êàòêîâ, Ê. À. Ïîëåâîé, Í. Â. Øåëãóíîâ, Ë. Í. Òîëñòîé, À. Ë. Âîëûíñêèé, Ê. Í. Ëåîíòüåâ, Ô. Ä. Êðþêîâ). Äàëåå – ñîâåòñêèå ïðåä38
Новое
в
ñòàâèòåëè – Ì. À. Áóëãàêîâ, À. À. Æäàíîâ, Ë. Í. Ìàðòûíîâ, Â. Ã. Ðàñïóòèí, Ï. Í. Ðåáðèí, È. Ô. Ïåòðîâ, ×. Ò. Àéòìàòîâ, À. È. Ñîëæåíèöûí, Â. Í. Êðóïèí). Èç çàðóáåæíûõ – Ãåíðè Ëüþèñ Ìåíêåí. Äîâîëüíî ìíîãî àâòîðîâ äèññåðòàöèé (15) ãëóáîêî è îáñòîÿòåëüíî èçó÷àëè ôóíêöèîíèðîâàíèå ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ. Áîëüøèíñòâî òàêèõ ðàáîò ïîäãîòîâëåíî êàê ðàç â îáëàñòíûõ öåíòðàõ (Âîðîíåæ, Êàçàíü, Êàëóãà, Íèæíèé Íîâãîðîä, Íîâîñèáèðñê, Îìñê, Ñàðàòîâ, Òâåðü, Óëàí-Óäý, Óôà). Àêòèâíî ðàçðàáàòûâàëèñü ïðîáëåìû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè (22), ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (10), èìèäæåâûå òåõíîëîãèè (8). Òàêîå æå êîëè÷åñòâî íàó÷íûõ ðàáîò íàñ÷èòûâàåò èçó÷åíèå ïðàâîâûõ âîïðîñîâ â äåÿòåëüíîñòè ÑÌÈ (8). Ðàçíîîáðàçíûì ôîðìàì âîçäåéñòâèÿ ÑÌÈ íà àóäèòîðèþ ïîñâÿùåíî 11 äèññåðòàöèé. Äîâîëüíî ïîïóëÿðíû ó èññëåäîâàòåëåé ÑÌÈ è ÑÌÊ ïðîáëåìû ðàçâèòèÿ èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà â íàøåé ñòðàíå è â óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè â öåëîì (10), ðàçëè÷íûå ñòîðîíû ñîâðåìåííîé èäåîëîãè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè (8), îñîáåííîñòè ýêîíîìèêè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (11). Íå îñòàþòñÿ áåç âíèìàíèÿ ðîëü ÑÌÈ â ñîâðåìåííûõ ïîëèòè÷åñêèõ ïðîöåññàõ (6), ïðîáëåìû ÿçûêà ÑÌÈ (7), èñòîðèè ÑÌÈ â öåëîì (5), æóðíàëèñòñêîãî è ÏÐ-îáðàçîâàíèÿ (4), èíôîðìàöèîííîé áåçîïàñíîñòè (4), èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè âëàñòíûõ ñòðóêòóð (4), òèïîëîãèè ÑÌÈ (3).  îáëàñòè èññëåäîâàíèÿ æóðíàëèñòñêèõ æàíðîâ èíòåðâüþ ñòàëî îáúåêòîì èçó÷åíèÿ â 4 äèññåðòàöèÿõ, òåëåâèçèîííûå íîâîñòè – â äâóõ, î÷åðê – â îäíîé è ôåëüåòîí òîæå â îäíîé. Ïî äâå äèññåðòàöèè çàùèùåíû ïî ïðîáëåìàì, ñâÿçàííûì ñ àóäèòîðèåé ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, èõ òåìàòèêîé, ãåíäåðíûì ôàêòîðîì â ÑÌÈ, ïîëèãðàôèåé, äèçàéíîì èçäàíèé, âçàèìîäåéñòâèåì ÑÌÈ è ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà. Îñîáíÿêîì ñòîÿò òðè íàó÷íûå ðàáîòû, êîòîðûå íå âïèñûâàþòñÿ â íàçâàííûå âûøå íàïðàâëåíèÿ èññëåäîâàíèé. Ýòî äèññåðòàöèè, îñâåùàþùèå èíôîðìàöèîííîå íàñèëèå â ñîâðåìåííîì ìèðå, ñîçäàíèå ìåæäóíàðîäíîãî èìèäæà Ðîññèè ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè, îòðàæåíèå â ÑÌÈ íàöèîíàëüíûõ îòíîøåíèé. Ðàçóìååòñÿ, ïî çàùèòàì îäíîãî ãîäà òðóäíî ãîâîðèòü îá óñòîÿâøèõñÿ íàïðàâëåíèÿõ â èññëåäîâàíèÿõ ïîäîáíîãî ðîäà. Êàðòèíà ìîæåò áûòü áîëåå ÿñíîé ïðè èçó÷åíèè õîòÿ áû ïåðèîäà â íåñêîëüêî ëåò, íàïðèìåð, 2000–2004 ãã. Òåì íå ìåíåå, ìîæíî âèäåòü, ÷òî òðàäèöèîííî áîëüøîé ïðîöåíò äèññåðòàöèé ïðèõîäèòñÿ íà èñòîðè÷åñêèå òåìû. Ïåðèîäè÷åñêàÿ ïå÷àòü òàêæå òðàäèöèîííî îáãîíÿåò âñå îñòàëüíûå èíôîðìàöèîííûå êàíàëû. Âìåñòå ñ òåì òåëåâèäåíèå, øåäøåå îáû÷íî ñëåäîì, òåïåðü ïîòåñíèë Èíòåðíåò, à òàêæå êíèãîèçäàíèå. Òàêèå ñåãìåíòû èíôîðìàöèîííîãî ðûíêà, êàê ôîòîæóðíàëèñòèêà, èíôîðìàöèîííûå àãåíòñòâà, íå ïðåäñòàâëåíû âîâñå, à ðàäèîæóðíàëèñòèêå ïîñâÿùåíî âñåãî äâå ðàáîòû. Ïðîáëåìû æàíðîâ òîæå íàõîäÿòñÿ â ïîñëåäíèõ ðÿäàõ.
массовой
коммуникации
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
Ïðè èçó÷åíèè ïåðñîíàëüíîãî æóðíàëèñòñêîãî òâîð÷åñòâà ïðèîðèòåò îòäàåòñÿ äîðåâîëþöèîííûì ïóáëèöèñòàì. Òî æå ñàìîå íàáëþäàåòñÿ è ïðè èññëåäîâàíèè êîíêðåòíûõ èçäàíèé. Íèæå ïðèâîäèòñÿ ñïèñîê àâòîðåôåðàòîâ, î êîòîðûõ øëà ðå÷ü. 1. Àáîâÿí À. Â. Ðåêëàìíûå èçäàíèÿ: èñòîðè÷åñêèå è òèïîëîãè÷åñêèå àñïåêòû. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 2. Àáðîñèìîâà Í. Â. Òåõíîëîãèÿ ñîçäàíèÿ îáùåñòâåííîãî îáðàçà èíñòèòóòîâ ïîëèòè÷åñêîé âëàñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 3. Àâåðêèí Ì. Ã. Ñòðóêòóðà êîììóíèêàòèâíûõ äåéñòâèé è public relations â äåÿòåëüíîñòè êðóïíûõ ðîññèéñêèõ êîìïàíèé: ñîöèîëîãè÷åñêèé àñïåêò. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Í. Íîâãîðîä, 2004. 4. Àëåêñàíäðîâà Í. Â. Îñîáåííîñòè ðåêëàìíîèíôîðìàöèîííîãî ñîïðîâîæäåíèÿ âûñòàâî÷íûõ ïðîåêòîâ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 5. Àíäðååâ À. À. Ïîëèòè÷åñêèå òåëåâèçèîííûå äåáàòû: èõ ðîëü â èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèÿõ, ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå è æàíðîâûå îñîáåííîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 6. Àíäðý Ðàìàíãàëàõè Çîå Ôàðà Çàëèÿ. Çàðîæäåíèå è îñíîâíûå ýòàïû ðàçâèòèÿ ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè Ìàäàãàñêàðà (ïîñëåäíÿÿ òðåòü XIX â. – íà÷àëî XXI â.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 7. Àíèêèíà Ý. Ì. Ëèíãâîêóëüòóðíàÿ ñïåöèôèêà ðåàëèçàöèè èíòåðòåêñòóàëüíîñòè â äèñêóðñå ÑÌÈ (íà ìàòåðèàëå àíãëî-àìåðèêàíñêîé ïðåññû). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Óôà, 2004. 8. Àíòîíîâ Ê. À. Òåëåâèçèîííûå íîâîñòè: êîíñòðóèðîâàíèå ïîëèòè÷åñêèõ ñîáûòèé. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êåìåðîâî, 2004. 9. Àíòîøèíöåâà Ì. À. Íåâåðáàëüíûé êîìïîíåíò è åãî ôóíêöèè â êîììóíèêàòèâíî-ïðàãìàòè÷åñêîé îðãàíèçàöèè äèñêóðñà: (Íà ìàòåðèàëå æàíðà èíòåðâüþ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 10. Àðàêåëÿí Ô. À. Èíîýòíè÷åñêàÿ ïðåññà â Ðîññèè: ãåíåçèñ, ðåãóëèðîâàíèå, îðãàíèçàöèÿ äåÿòåëüíîñòè: (Ïî ìàòåðèàëàì àðìÿíñêîé ïå÷àòè âòîðîé ïîëîâèíû XIX â.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 11. Àøðàïîâà Ñ. Ò. Îñâåùåíèå âêëàäà æåíùèí Òàäæèêèñòàíà â ïîáåäó â Âåëèêîé Îòå÷åñòâåííîé âîéíå íà ñòðàíèöàõ ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Äóøàíáå, 2004. 12. Áàãäàñàðîâà Å. Í. Àñòðàõàíñêèé ïåðèîä òâîð÷åñòâà Í. Ã. ×åðíûøåâñêîãî â êîíòåêñòå åãî îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèõ âçãëÿäîâ è ëèòåðàòóðíîé äåÿòåëüíîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Àñòðàõàíü, 2004. 13. Áàãðÿíöåâà Ì. Ã. Íðàâñòâåííî-ýñòåòè÷åñêîå ïðîñòðàíñòâî ñîâðåìåííîãî òåëåâèäåíèÿ: (Íà ìàòåðèàëàõ Ò Äàëüíåâîñòî÷íîãî ðåãèîíà). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 14. Áàäìàåâà Ë. Â. Ðåãèîíàëüíûå ÑÌÈ è àóäèòîðèÿ: îñîáåííîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ â ïåðèîä òðàíñôîðìàöèè ðîññèéñêîãî îáùåñòâà: (íà ìàòåðèàëàõ Ðåñïóáëèêè Áóðÿòèÿ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Óëàí-Óäý, 2004. 15. Áàäíàêîâ Ï. Â. Îñîáåííîñòè ïîëèòè÷åñêîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè â ïîñòñîâåòñêèõ ðåãèîНовое
в
íàëüíûõ ÑÌÈ: (Íà ïðèìåðå Íèæíåãî Íîâãîðîäà). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Í. Íîâãîðîä, 2004. 16. Áàðàíîâà È. È. Å. È. Çàìÿòèí è åãî ñîâðåìåííèêè: ôèëîñîôñêèé è èñòîðèêî-êóëüòóðíûé àñïåêòû ïóáëèöèñòèêè ïèñàòåëÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òàìáîâ, 2004. 17. Áàðêîâà È. Ë. Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè êàê ôàêòîð ôîðìèðîâàíèÿ ïîëèòè÷åñêîé êóëüòóðû âîåííîñëóæàùèõ: (Íà ïðèìåðå âîéñê ãðàæäàíñêîé îáîðîíû). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 18. Áàñàëàâà Å. Ã. Ñåìàíòè÷åñêàÿ äåðèâàöèÿ è îñîáåííîñòè òåêñòîâîé ðåàëèçàöèè ñëîâ ëàòèíñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ â ñîâðåìåííîì ðóññêîì ÿçûêå (íà ìàòåðèàëå ãàçåòíûõ ïóáëèêàöèé). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òîìñê, 2004. 19. Áàòìàíîâà Ñ. Ã. Ñåòåâûå ÑÌÈ: ôàêòîðû ýôôåêòèâíîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 20. Áàøèðîâ Ñ.-Ì. Â. Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè êàê ìåõàíèçì ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ íàöèîíàëüíûõ îòíîøåíèé â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 21. Áåëîâà Î. Ï. Ñâîåîáðàçèå õóäîæåñòâåííîïóáëèöèñòè÷åñêîé ìàíåðû Âëàäèìèðà Êðóïèíà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîëãîãðàä, 2004. 22. Áåññîëèöèíà Í. À. Ðåãèîíàëüíûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè êàê ôàêòîð ïîëèòè÷åñêîé ñîöèàëèçàöèè ìîëîäåæè: (Íà ïðèìåðå Ðåñïóáëèêè Áàøêîðòîñòàí). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 23. Áèêáàåâà Ñ. À. Èíôîðìàöèîííûå Èíòåðíåò-òåõíîëîãèè â ñèñòåìå «ïàáëèê ðèëåéøíç». Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 24. Áëèíîâà Î. Í. Ýêîíîìè÷åñêàÿ êîíöåïöèÿ ÊÏÐÔ â 1990-å ãîäû â îòðàæåíèè ïàðòèéíîé ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè (èñòî÷íèêè è ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 25. Áîãóñëàâñêàÿ Â. Â. Æóðíàëèñòñêèé òåêñò: ëèíãâîñîöèîêóëüòóðíîå ìîäåëèðîâàíèå. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 26. Áîçíàê Î. À. Ëèòåðàòóðíàÿ äåÿòåëüíîñòü Ñ. Ï. Øåâûðåâà 1840-1850-õ ãîäîâ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 27. Áîëäûðåâ Ä. À. PR êàê èíäèêàòîð êóëüòóðû óïðàâëåíèÿ ñîâðåìåííîé ïðîìûøëåííîé êîðïîðàöèåé. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 28. Áîíäàðåíêî À. À. Ëîãè÷åñêàÿ èíôîðìàöèîííî-òåëåêîììóíèêàöèîííàÿ ñèñòåìà ðåãèîíà: (Íà ïðèìåðå Þæíîãî ôåäåðàëüíîãî îêðóãà). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 29. Áîðèñîâà Ñ. À. Îíòîëîãè÷åñêàÿ òðèàäà «ïðîñòðàíñòâî-÷åëîâåê-òåêñò» êàê ñïåöèôè÷åñêàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ñðåäà: (ïñèõîëèíãâîôèëîñîôñêîå èññëåäîâàíèå). Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 30. Áîðùîâ Í. À. Ñîöèàëüíî-ôèëîñîôñêèå ïðîáëåìû èíôîðìàöèîííîãî íàñèëèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 31. Áóòåíêî Å. Â. Ýâîëþöèÿ òåîðèé èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òîìñê, 2004. 32. Áûêîâ À. Â. Èíòåðïðåòàöèÿ ðóññêîé êðèòèêè è ëèòåðàòóðû â ðàáîòàõ À. Ë. Âîëûíñêîãî. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êàçàíü, 2004. 33. Âàñèëüåâà Ë. Í. Êíèæíàÿ ãðàâþðà â èçäàíè-
массовой
коммуникации
39
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
ÿõ êèðèëëè÷åñêîé ïå÷àòè Ìîñêîâñêîé ñèíîäàëüíîé òèïîãðàôèè XVIII-XIX âåêîâ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 34. Âåðáåíêî Á. Â. Èíôîðìàöèîííàÿ áåçîïàñíîñòü Ðîññèè â êîíòåêñòå ñîâðåìåííîãî ïîëèòè÷åñêîãî ïðîöåññà: ñóùíîñòü, ïðîáëåìû îáåñïå÷åíèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 35. Âèòêîâñêàÿ Í. Ã. Ôîðìèðîâàíèå èíôîðìàöèîííîé êîìïåòåíòíîñòè ñòóäåíòîâ âóçîâ: (Íà ïðèìåðå ñïåöèàëüíîñòè «Æóðíàëèñòèêà»). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Í. Íîâãîðîä, 2004. 36. Âîëêîâ À. Â. Ðåêëàìà êàê äåÿòåëüíîñòü è ñîöèàëüíûé èíñòèòóò. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 37. Âîëüäìàí Ë. Þ. Âûñòàâî÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü êàê èíñòðóìåíò ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà îðãàíèçàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 38. Âîðîíöîâà Þ. À. Ðåìèíèñöåíöèè â òåêñòàõ ñîâðåìåííûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Áåëãîðîä, 2004. 39. Ãàëóìîâ Ý. À. Ìåæäóíàðîäíûé èìèäæ ñîâðåìåííîé Ðîññèè (ïîëèòîëîãè÷åñêèé àíàëèç). Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 40. Ãàëü÷åíêî Å. Â. Óïîòðåáëåíèå ïðåäëîãîâ ñ ôðàçåîëîãèçîâàííûì çíà÷åíèåì â ÿçûêå ñîâðåìåííîé ïðåññû. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Áåëãîðîä, 2004. 41. Ãàïîíåíêîâ À. À. Æóðíàë «Ðóññêàÿ ìûñëü» 1907-1918 ãã. Ðåäàêöèîííàÿ ïðîãðàììà, ëèòåðàòóðíî-ôèëîñîôñêèé êîíòåêñò. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 42. Ãàðàáîâà Ì. È. Îñîáåííîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðîññèéñêèõ ÑÌÈ â óñëîâèÿõ èõ ìîíîïîëèçàöèè è êîíöåíòðàöèè (1996-2001 ãã.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 43. Ãåòìàíñêèé Ê. Á. Òâîð÷åñòâî Ãåíðè Ëüþèñà Ìåíêåíà â êîíòåêñòå ñîâðåìåííîé àìåðèêàíñêîé æóðíàëèñòèêè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 44. Ãëàäêîâà È. Á. Òîïîñ Ñèáèðè â ðóññêîé î÷åðêîâîé ïðîçå 1960–1980-õ ãîäîâ (Ë. Í. Ìàðòûíîâ, Â. Ã. Ðàñïóòèí, Ï. Í. Ðåáðèí, È. Ô. Ïåòðîâ): ñåìàíòèêà, ãåíåçèñ, ýâîëþöèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Îìñê, 2004. 45. Ãëîòîâà Î. À. Àíäðåé Àëåêñàíäðîâè÷ Æäàíîâ: èäåîëîãè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü â 1920–1940-å ãã. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 46. Ãëóøêî Å. Â. Ïàóçèðîâàíèå â èíôîðìàöèîííûõ òåêñòàõ ñîâðåìåííîé òåëåâèçèîííîé ðå÷è: (Íà ìàòåðèàëå íîâîñòåé ðîññèéñêîãî è áðèòàíñêîãî òåëåâèäåíèÿ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ïÿòèãîðñê, 2004. 47. Ãîëîâêî Á. Í. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñîöèàëüíîëèíãâèñòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ òåêñòîâ ìàññ-ìåäèà â èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå Ðîññèè. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 48. Ãîðèíà Å. Â. Ãàçåòà â àñïåêòå ðå÷åâîãî âîçäåéñòâèÿ íà ëè÷íîñòü. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Åêàòåðèíáóðã, 2004. 49. Ãîðëà÷ Ä. Â. Êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè ðàäèêàëüíûõ äâèæåíèé â ïîñòñîâåòñêîé Ðîññèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 50. Ãîðëà÷ Ì. Å. Èíñòèòóò èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè â èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 40
Новое
в
51. Ãîðÿ÷àÿ Ñ. Â. Ñìåíîâåõîâöû 20–30-õ ãîäîâ: îöåíêà áîëüøåâèñòñêîãî îïûòà ðåôîðìèðîâàíèÿ Ðîññèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 52. Ãðà÷åâà Í. Ñ. Êíèãîèçäàòåëüñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ýêñïåäèöèè çàãîòîâëåíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ áóìàã (1918-1919). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 53. Ãðèãîðüåâà ß. È. Ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèé àíàëèç Product Placement êàê ñîöèàëüíîé êîììóíèêàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 54. Ãðîìîâà Ò. Þ. Òâîð÷åñòâî Ê. À. Ïîëåâîãî â êîíòåêñòå ðóññêîé ëèòåðàòóðû ïåðâîé ïîëîâèíû XIX âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Àñòðàõàíü, 2004. 55. Ãóáèí Ä. Â. Èñòî÷íèêè ïî èñòîðèè ðÿçàíñêîé êíèæíî-ðóêîïèñíîé òðàäèöèè è êóëüòóðû XIIXVII ââ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 56. Ãóëÿåâà Å. À. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ñòóäåíòîâ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» íà îñíîâå ó÷åáíîðå÷åâûõ ñèòóàöèé. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òàìáîâ, 2004. 57. Ãóñåéíîâà À. Â. Êîííîòàòèâíûé àñïåêò ñâÿçíîãî òåêñòà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ìàõà÷êàëà, 2004. 58. Äàëäàáàíîâ Î. Å. Óïðàâëåíèå èíâåñòèöèîííîé äåÿòåëüíîñòüþ â ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè: ìîäåëè è èíñòðóìåíòàðèé. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 59. Äàíîâà Î. Â. Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè â ñîâðåìåííîì ðîññèéñêîì îáùåñòâå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 60. Äàóè Óàôàà. Îñîáåííîñòè ïîäãîòîâêè è ðàçìåùåíèÿ æóðíàëèñòñêèõ ìàòåðèàëîâ â íàöèîíàëüíûõ ÑÌÈ ñåâåðî-àôðèêàíñêèõ ñòðàí: (Îïûò òåëåâèäåíèÿ Ìàðîêêî). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 61. Äâîðåöêàÿ Í. È. Ðåãèîíàëüíîå òåëåâèäåíèå êàê ôàêòîð äóõîâíî-íðàâñòâåííîãî âîñïèòàíèÿ ëè÷íîñòè (Áåëãîðîäñêîå ÒÂ. 1993-2003 ãîäû). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 62. Äâîðêî Í. È. Ðåæèññóðà ìóëüòèìåäèà: ãåíåçèñ, ñïåöèôèêà, ýñòåòè÷åñêèå ïðèíöèïû. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 63. Äåéêóí Ä. Ã. Êîììóíèêàöèîííûå áàðüåðû â ðåæèìå òåëåäîñòóïà ê ýëåêòðîííûì êàòàëîãàì çàðóáåæíûõ íàó÷íûõ áèáëèîòåê: òåîðåòèêî-ìåòîäîëîãè÷åñêèé è îáðàçîâàòåëüíûé àñïåêòû. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êðàñíîäàð, 2004. 64. Äåìèäîâà È. Â. Ïåðèîäè÷åñêàÿ ïå÷àòü: ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîå è êóëüòóðíîå ðàçâèòèå Áóðÿòèè (1923–1937 ãã.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÓëàíÓäý, 2004. 65. Äåíèñþê Å. Â. Ìàíèïóëÿòèâíîå ðå÷åâîå âîçäåéñòâèå: êîììóíèêàòèâíî-ïðàãìàòè÷åñêèé àñïåêò. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Åêàòåðèíáóðã, 2004. 66. Äåðåâÿãèíà Å. Â. «Ìîñêîâñêèå âåäîìîñòè» Ì. Í. Êàòêîâà (1863-1887) â ðóññêîì ëèòåðàòóðíîì ïðîöåññå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âåëèêèé Íîâãîðîä, 2004. 67. Äîëãóøèíà Å. Ê. Îñîáåííîñòè ÿçûêà ñîâðåìåííîé ìàññîâîé è êà÷åñòâåííîé ïðåññû Ðîññèè (ëåêñè÷åñêèé àñïåêò). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 68. Äîðîôååâà Â. À. Ñòðóêòóðíî-èíôîðìàöèîííàÿ óñòîé÷èâîñòü òåêñòà ê äåôîðìàöèÿì åãî îáúåìà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êåìåðîâî, 2004.
массовой
коммуникации
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
69. Åôðåìîâà Ì. À. Êîíöåïò êèíîòåêñòà: ñòðóêòóðà è ëèíãâîêóëüòóðíàÿ ñïåöèôèêà: (Íà ìàòåðèàëå êèíîòåêñòîâ ñîâåòñêîé êóëüòóðû). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîëãîãðàä, 2004. 70. Æåëòîâà Í. Â. Ïðàâîâûå è îðãàíèçàöèîííûå îñíîâû âçàèìîäåéñòâèÿ óãîëîâíî-èñïîëíèòåëüíîé ñèñòåìû ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðÿçàíü, 2004. 71. Æåëòóõèíà Ì. Ð. Ñïåöèôèêà ðå÷åâîãî âîçäåéñòâèÿ òðîïîâ â ÿçûêå ÑÌÈ. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 72. Æóðîâà Î. Ï. Îñîáåííîñòè íàëîãîîáëîæåíèÿ îðãàíèçàöèé – ðàñïðîñòðàíèòåëåé ïå÷àòíûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 73. Çàè÷åíêî Î. Â. Íåìåöêàÿ ïóáëèöèñòèêà è ôîðìèðîâàíèå îáðàçà Ðîññèè â îáùåñòâåííîì ìíåíèè Ãåðìàíèè â ïåðâîé ïîëîâèíå XIX âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 74. Çàéíè Ð. Ë. Òàòàðñêèå ïå÷àòíûå êàëåíäàðè: ñòàíîâëåíèå è ðàçâèòèå (âòîðàÿ ïîëîâèíà XIX – íà÷àëî ÕÕ ââ.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êàçàíü, 2004. 75. Çàõàðîâ À. Â. Èíôîðìàöèîííàÿ ðåíòà â òðàíñôîðìàöèîííîé ýêîíîìèêå Ðîññèè: ñîäåðæàíèå, îöåíêà, ðàñïðåäåëåíèå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Îðåë, 2004. 76. Çåìöîâ Ï. À. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ñëóæáà â êîììóíèêàòèâíîì ïðîñòðàíñòâå ðîññèéñêîãî îáùåñòâà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 77. Çèìåíêîâà Í. Í. Êîììóíèêàöèÿ â ïðîöåññå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ îáùåñòâà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 78. Çìàíîâñêàÿ Í. Â. Ôîðìèðîâàíèå ìåäèà-îáðàçîâàííîñòè áóäóùèõ ó÷èòåëåé. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êðàñíîÿðñê, 2004. 79. Çîëîòóõèíà À. Â. Íàó÷íî-òåõíè÷åñêàÿ èíòåëëèãåíöèÿ è åå ñîöèîêóëüòóðíàÿ ðîëü â èíôîðìàöèîííî-òåõíîëîãè÷åñêîì îáùåñòâå Ðîññèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Óôà, 2004. 80. Èâàíîâà Å. Â. Êíèãè Ïå÷àòíîãî ïðèêàçà 1613–1649 ãã. êàê èñòîðè÷åñêèé èñòî÷íèê. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 81. Èâàíîâà Å. Â. Ëèòåðàòóðíàÿ æèçíü Íîâãîðîäà íà ñòðàíèöàõ ìåñòíîé ïåðèîäèêè 1838–1917 ãã. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òâåðü, 2004. 82. Êàæèêèí À. À. Òèïîëîãèÿ îòå÷åñòâåííîé ðåãèîíàëüíîé ïðåññû ðóáåæà XX–XXI âåêîâ (íà ïðèìåðå ïå÷àòíîé ïåðèîäèêè Âîðîíåæñêîé îáëàñòè). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 83. Êàëþæíûé Ê. À. Òðàíñôîðìàöèÿ ïîëèòè÷åñêîé ñèñòåìû ïîä âîçäåéñòâèåì íîâûõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 84. Êàðàñåâà Å. Â. Èíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà îðãàíîâ èñïîëíèòåëüíîé âëàñòè ñîâðåìåííîãî ìåãàïîëèñà: îñîáåííîñòè åå ôîðìèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè: (Íà ïðèìåðå äåÿòåëüíîñòè Ïðàâèòåëüñòâà Ìîñêâû). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 85. Êàðàñåâè÷ Þ. Ì. Âçàèìîäåéñòâèå óíèâåðñèòåòà è òåëåðàäèîêîìïàíèè êàê ôàêòîð ôîðìèðîâàíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé êîìïåòåíòíîñòè ñòóäåíòîâæóðíàëèñòîâ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Îðåíáóðã, 2004. Новое
в
86. Êàð÷åíêîâà Ò. À. Æåíñêèé âîïðîñ â ðîññèéñêîé ïóáëèöèñòèêå âòîðîé ïîëîâèíû XIX âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Îìñê, 2004. 87. Êèáàíîâ Â. À. Èíôîðìàöèîííàÿ ñôåðà ñîöèóìà: ðîëü è ìåñòî â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 88. Êèì Åí Õâàí. Ðîëü è çíà÷åíèå æóðíàëà «Íèâà» â ðàçâèòèè ðóññêîãî îáùåñòâà íà ðóáåæå 1870-õ – íà÷àëà ÕÕ âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 89. Êèðèëåíêî Ì. À. Æàíðîâî-ñòèëèñòè÷åñêèå îñîáåííîñòè ðåêëàìû ìîáèëüíîé ñâÿçè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 90. Êèõòàí Â. Â. Îíëàéíîâàÿ æóðíàëèñòèêà â Ðîññèè: ñòàíîâëåíèå, òåíäåíöèè è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 91. Êîáçåâà Î. Ñ. Ïðîçà ×èíãèçà Àéòìàòîâà â æóðíàëüíîì êîíòåêñòå «Íîâîãî ìèðà». Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 92. Êîâàëåâ Ì. Í. ÊÂÍ (Êëóá âåñåëûõ è íàõîä÷èâûõ) êàê ñîöèîêóëüòóðíîå ÿâëåíèå ñîâðåìåííîé Ðîññèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 93. Êîâàëåíêî È. Å. Ñîöèàëüíûå àñïåêòû ðàçâèòèÿ òåëåêîììóíèêàöèîííûõ òåõíîëîãèé è óñëóã êàê ôàêòîð ôîðìèðîâàíèÿ â Ðîññèè èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà: (Íà ïðèìåðå Ìîñêîâñêîãî ðåãèîíà). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 94. Êîâàëü÷óê È. Þ. Ïîâòîð è åãî ôóíêöèè â òåêñòå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ïÿòèãîðñê, 2004. 95. Êîâðèæíûõ Ë. À. Îáåñïå÷åíèå èíôîðìàöèîííîé áåçîïàñíîñòè ïîäãîòîâêè è ïðîâåäåíèÿ âûáîðîâ (ðåôåðåíäóìà) â óñëîâèÿõ ïðèìåíåíèÿ ÃÀÑ «Âûáîðû». Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 96. Êîæîêàðü È. È. Ïîëèòè÷åñêèé øàíòàæ â ñèñòåìå òåõíîëîãèè âëàñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 97. Êîçëîâà Î. À. Ëè÷íîñòü è òâîð÷åñòâî Ëüâà Òîëñòîãî â îöåíêå äåìîêðàòè÷åñêîé æóðíàëèñòèêè 70–80-õ ãîäîâ XIX âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 98. Êîïàíåâà Ò. Ã. Âëèÿíèå ãåíäåðíîãî ôàêòîðà íà êîììóíèêàòèâíûå ïðîöåññû (ñîöèàëüíî-ôèëîñîôñêèé àíàëèç). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íàÄîíó, 2004. 99. Êîïåéêèíà Í. Å. Êîììóíèêàòèâíî-ïðàãìàòè÷åñêèé àñïåêò ýêñïðåññèâíîñòè èíñòèòóöèîíàëüíîãî ðåêëàìíîãî ñëîãàíà: (Íà ìàòåðèàëå ôðàíöóçñêîãî è ðóññêîãî ÿçûêîâ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 100. Êîðåí÷óê Ê. Å. Ýâîëþöèÿ ôðàíöóçñêîé ìîäåëè òåëåâåùàíèÿ íà ïîðîãå XXI âåêà (ñòàòóñ, ôîðìû ñîáñòâåííîñòè, ïàðàìåòðû ïîçèöèîíèðîâàíèÿ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 101. Êîñòûëåâà Å. À. Îñîáåííîñòè ñìûñëîâîãî âîñïðèÿòèÿ òåêñòà ðåöèïèåíòàìè ðàçíîãî âîçðàñòà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 102. Êî÷óê Í. Ñ. Óïðàâëåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòüþ ïðåäïðèÿòèé ïîëèãðàôè÷åñêîé ïðîìûøëåííîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 103. Êðàâ÷åíêî Â. È. Âëàñòü è êîììóíèêàöèÿ â èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå: ïðîáëåìû òåîðèè è ìåòîäîëîãèè. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. ÑÏá., 2004.
массовой
коммуникации
41
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
104. Êðèâîðó÷êî Ï. Ñ. Ñêðûòûé ñìûñë òåêñòà êàê îáúåêò ôèëîñîôñêîé ðåôëåêñèè: (Íà ïðèìåðå òåêñòîâîé ðåêëàìû). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êðàñíîäàð, 2004. 105. Êðèâîøåéêèíà Ì. Ñ. Æàíð ôåëüåòîíà â æóðíàëèñòñêèì òâîð÷åñòâå Ì. À. Áóëãàêîâà: (Ïåðèîä ðàáîòû â ãàçåòàõ «Ãóäîê» è «Íàêàíóíå»). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òâåðü, 2004. 106. Êðóãëèêîâà È. À. Äèíàìèêà ïðèîðèòåòîâ ãîñóäàðñòâåííîé ïîëèòèêè â êíèãîèçäàíèè â ñîâðåìåííîé Ðîññèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 107. Êðþêîâà È. Â. Ðåêëàìíîå èìÿ: îò èçîáðåòåíèÿ äî ïðåöåäåíòíîñòè. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Âîëãîãðàä, 2004. 108. Êóäàêîâ Î. Ð. «Âåäîìîñòè» (1702–1727): ñòàíîâëåíèå è æàíðîâûå ïðèîðèòåòû ãàçåòû. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êàçàíü, 2004. 109. Êóäðÿâöåâ À. È. Ýâîëþöèÿ øðèôòîâîé ôîðìû â ãðàôè÷åñêîì äèçàéíå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 110. Êóçíåöîâà Å. Â. Èíñòèòóò ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê ôåíîìåí êóëüòóðû. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Í. Íîâãîðîä, 2004. 111. Êóëèêîâà Ò. Ä. Ïóáëèöèñòèêà À. È. Ñîëæåíèöûíà. Ïðîöåññ êîììóíèêàöèè: îò èíôîðìàöèîííîãî áóìà äî èíôîðìàöèîííîãî âàêóóìà (1960– 1994 ãã.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 112. Êóðãàíîâà Å. Á. Èãðîâîé àñïåêò â ñîâðåìåííîì ðåêëàìíîì òåêñòå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 113. Êóðèöêèé À. Á. Ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå èíôîðìàöèîííîé ýêîíîìèêè â óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. ÑÏá., 2004. 114. Ëàâðèíåíêî Í. À. Ïåäàãîãè÷åñêèå óñëîâèÿ ôîðìèðîâàíèÿ èíôîðìàöèîííîé êóëüòóðû ñòóäåíòîâ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êðàñíîäàð, 2004. 115. Ëàãóí À. Å. Íåâåðáàëüíîå ïîâåäåíèå êàê èñòî÷íèê èíôîðìàöèè â ãðóïïîâîì ôîêóñèðîâàííîì èíòåðâüþ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 116. Ëàçàðåâ À. Â. Ñîâåòñêî-ôèíëÿíäñêàÿ âîéíà 1939–1940 ãã. è ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè Ëåíèíãðàäà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 117. Ëàïèíà Å. Â. Âíóòðèêîðïîðàòèâíàÿ ãàçåòà êàê èíñòðóìåíò ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 118. Ëåáåäåâ À. Í. Ïñèõîëîãèÿ ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè â èçìåíÿþùåìñÿ îáùåñòâå. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 119. Ëåíüøèí Â. Ï. Ôîðìèðîâàíèå ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ ìîëîäåæè â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 120. Ëèñîâà Ñ. Þ. Ìàíèïóëÿöèÿ ìàññîâûì ñîçíàíèåì â ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå: (Ðåãèîíàëüíûé àñïåêò). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 121. Ëþ Ñþçèí. Ïðåññà Ãîíêîíãà: èñòîðèÿ, îñíîâíûå òåíäåíöèè è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 122. Ëþòîâ Ñ. Í. Âîåííàÿ êíèãà â Ðîññèè (âòîðàÿ ïîëîâèíà XIX – íà÷àëî ÕÕ âåêà). Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 123. Ìàêååâ È. Ê. Êîììóíèêàòèâíûå è êîãíèòèâíûå õàðàêòåðèñòèêè ïðàãìàòè÷åñêèõ êëèøå: (Íà 42
Новое
в
ìàòåðèàëå ïîëèòè÷åñêîãî äèñêóðñà). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òàìáîâ, 2004. 124. Ìàëûøåâ Ä. Â. Ãàçåòà «Íîâîå âðåìÿ» è ïåðèîäè÷åñêàÿ ïå÷àòü Ïåòðîãðàäà â 1917 ãîäó. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 125. Ìàìàåâ Í. Þ. Êîìïîçèöèîííàÿ ñòðóêòóðà àãèòàöèîííîé ëèñòîâêè: ëèíãâîðèòîðè÷åñêîå èññëåäîâàíèå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Áàðíàóë, 2004. 126. Ìàíàåíêî Ã. Í. Ôóíêöèîíèðîâàíèå îñëîæíåííîãî ïðåäëîæåíèÿ â ïóáëèöèñòè÷åñêîì òåêñòå: èíôîðìàöèîííî-äèñêóðñèâíûé ïîäõîä. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 127. Ìàíäðèêà Þ. Ë. Íåîôèöèàëüíàÿ ÷àñòü ãóáåðíñêèõ âåäîìîñòåé êàê òèï ïðîâèíöèàëüíîãî èçäàíèÿ: (Íà ìàòåðèàëå «Òîáîëüñêèõ ãóáåðíñêèõ âåäîìîñòåé»). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 128. Ìàðêèíà Þ. Â. Ãàçåòà «New York Times»: ýâîëþöèÿ òèïà èçäàíèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 129. Ìàõîâà Í. Â. Ôîðìèðîâàíèå íðàâñòâåííîé êóëüòóðû ñòóäåíòîâ ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 130. Ìåëüíèê Ñ. À. Âçàèìîñâÿçü ïðîöåññîâ êîììåðöèàëèçàöèè ÑÌÈ è ñïîðòà: (Ïî ìàòåðèàëàì ôðàíöóçñêîé åæåäíåâíîé ãàçåòû «Ìîíä». 1998– 2003 ãã.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 131. Ìèêàäçå Ä. Ì. Äåñàíòíàÿ êîììóíèêàöèÿ êàê ôàêòîð ðàçâèòèÿ èíôîðìàöèîííîãî ñîöèóìà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 132. Ìèëîñåðäîâà Å. Í. Êóëüòóðíî-àíòðîïîëîãè÷åñêèå îñíîâàíèÿ ñîâðåìåííîé èíôîðìàöèîííîé ñðåäû. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òàìáîâ, 2004. 133. Ìèíãàëååâ Ð. Í. Êîíñòðóèðîâàíèå èìèäæà ðåãèîíà ðîññèéñêèìè ÑÌÈ: (Íà ïðèìåðå Ðåñïóáëèêè Òàòàðñòàí). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ìàõà÷êàëà, 2004. 134. Ìèðçîÿí Ñ. Ì. Îõðàíà àâòîðñêèõ ïðàâ â Ðîññèè è ÑØÀ: ñðàâíèòåëüíî-ïðàâîâîé àíàëèç. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 135. Ìèõàéëåíêî Å. Â. Ïðîáëåìû èíôîðìàöèîííî-ïðàâîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ îòíîøåíèé â ãëîáàëüíîé êîìïüþòåðíîé ñåòè Èíòåðíåò. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 136. Ìèõàëåâà Î. Ë. Ïîëèòè÷åñêèé äèñêóðñ êàê ñôåðà ðåàëèçàöèè ìàíèïóëÿòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êåìåðîâî, 2004. 137. Ìêðò÷ÿí Ò. Þ. Ðå÷åâîå ïîâåäåíèå æóðíàëèñòîâ â ïîëèòè÷åñêîì òåëå- è ðàäèîèíòåðâüþ: (Íà ìàòåðèàëå ðóññêîãî è àíãëèéñêîãî ÿçûêîâ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 138. Ìîæåíèí Ñ. Â. Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè òåëåêîììóíèêàöèîííûõ êîìïàíèé: çàðóáåæíûé îïûò è ðîññèéñêàÿ ïðàêòèêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 139. Ìîðîçîâ À. Ã. Ïðåñòóïëåíèÿ â ñôåðå àâòîðñêèõ ïðàâ: îáùåñòâåííàÿ áåçîïàñíîñòü. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Í. Íîâãîðîä, 2004. 140. Ìîñêîâñêàÿ-Ìóøòàê Å. À. Ðîññèéñêèå ÑÌÈ â ñèñòåìå êîììóíèêàöèé ìåæäó ñóáúåêòàìè ýêîíîìèêè òðàíñôîðìàöèîííîãî òèïà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004.
массовой
коммуникации
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
141. Ìóðàâüåâà Ñ. Ã. ßçûê ñîâðåìåííîé ðåêëàìû (ñòðóêòóðíî-ôóíêöèîíàëüíûé àñïåêò). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 142. Ìóõàìåòøèí Ð. Ã. Ïðîáëåìû òàòàðñêîãî òðàäèöèîíàëèçìà íà ñòðàíèöàõ æóðíàëà «Äèí âà ìàãèøàò» (1906-1918). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êàçàíü, 2004. 143. Íàñìàðàåâà Â. Ö. Õàðàêòåð âëèÿíèÿ ðåêëàìíûõ êîììóíèêàöèé íà êóëüòóðíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðîöåññû ìåæíàöèîíàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ â Ðîññèè. Òåîðåòèêî-ñîöèîëîãè÷åñêèé àíàëèç. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 144. Íàóìåíêî Ò. Â. Ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ êàê ñîöèàëüíûé ïðîöåññ: (ôèëîñîôñêî-ìåòîäîëîãè÷åñêèé àíàëèç ïðîáëåìû). Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 145. Íàóìîâà Å. Â. Êîíôëèêòîãåííûé ìåõàíèçì ìîòèâàöèè ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà â ðåêëàìå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Íîâîñèáèðñê, 2004. 146. Íàóìîâà Ò. Í. Ðîëü ïóáëèöèñòèêè â ôóíêöèîíèðîâàíèè ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 147. Íåìåö Þ. Ë. Íàèìåíîâàíèå äîìåíà â Èíòåðíåòå – íîâûé îáúåêò ïðàâà èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 148. Íèêîëàåâ Ñ. Î. Îñîáåííîñòè ðàññìîòðåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ ñïîðîâ ñóäàìè Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 149. Íèêîëàåâà Í. À. Äèñêóðñ è ýêçèñòåíöèÿ: èððàöèîíàëüíîå â ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíîì îïûòå ÷åëîâåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êàçàíü, 2004. 150. Íîâîñåëüöåâà Î. Í. Ë. Í. Òîëñòîé â áåðëèíñêîì æóðíàëå ïèñàòåëåé-íàòóðàëèñòîâ «Ñâîáîäíàÿ ñöåíà ñîâðåìåííîé æèçíè» (1890–1891 ãã.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êîñòðîìà, 2004. 151. Íóãàåâà À. Ò. Óïðàâëåíèå êîðïîðàòèâíûì áðýíäîì. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 152. Îáâèíöåâà Î. Â. Ýâôåìèçì â ïîëèòè÷åñêîé êîììóíèêàöèè: (Íà ìàòåðèàëå àíãëèéñêîãî ÿçûêà â ñîïîñòàâëåíèè ñ ðóññêèì). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Åêàòåðèíáóðã, 2004. 153. Îêóøîâà Ã. À. Òåîðèÿ ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà: îò åäèíñòâà ñóáñòàíöèè ê êîììóíèêàòèâíîé ñîöèîêóëüòóðíîé ïðèðîäå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òîìñê, 2004. 154. Îëåíåâ Ñ. Ì. Èíôîðìàöèîííàÿ äåòåðìèíàöèÿ êóëüòóðîãåíåçà (ôèëîñîôñêèé êàòåãîðèàëüíûé è èñòîðèêî-ãåíåòè÷åñêèé àíàëèç). Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 155. Îëÿíè÷ À. Â. Ïðåçåíòàöèîííàÿ òåîðèÿ äèñêóðñà. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Âîëãîãðàä, 2004. 156. Îñòàïåíêî È. À. Ãåíäåðíàÿ èäåíòè÷íîñòü è ñàìîïðåçåíòàöèÿ â Èíòåðíåò-êîììóíèêàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 157. Ïàâëîâà Å. Ä. Ñêðûòîå âîçäåéñòâèå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè íà ìàññîâîå ñîçíàíèå êàê ñîöèàëüíî-ôèëîñîôñêàÿ ïðîáëåìà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 158. Ïàëàæ÷åíêî Ì. Þ. Ïîëèòè÷åñêàÿ êîððåêòíîñòü â ÿçûêîâîé è êóëüòóðíîé òðàäèöèè: (Íà àíãëèéñêîì è ðóññêîì ìàòåðèàëå). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. Новое
в
159. Ïàðøóêîâà Í. À. Â. Ô. Îäîåâñêèé – òåîðåòèê è ïðàêòèê ïå÷àòè è öåíçóðû 1830–1840 ãã. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 160. Ïåðåëîìîâà È. Ã. Èíôîðìàöèÿ íà ðûíêå ôàêòîðîâ ïðîèçâîäñòâà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ßðîñëàâëü, 2004. 161. Ïåðåëûãèíà Å. Á. Èìèäæ êàê ôåíîìåí èíòåðñóáúåêòíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ: ñîäåðæàíèå è ïóòè ðàçâèòèÿ. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 162. Ïèñàðåíêî Ë. Â. Ëèíãâîñòèëèñòè÷åñêîå îïèñàíèå ðîññèéñêîé ïóáëèöèñòèêè ðóáåæà XX–XXI ââ. è íàó÷íî-ïóáëèöèñòè÷åñêîãî ñóáñòèëÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Èæåâñê, 2004. 163. Ïëåíêèíà Å. À. Ýëèòàðíûé æåíñêèé æóðíàë: òèïîëîãè÷åñêèå è ïðîôèëüíûå îñîáåííîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 164. Ïîëåæàé Â. Ã. Ïåðèîäè÷åñêèå èçäàíèÿ òåõíè÷åñêèõ îðãàíèçàöèé Ðîññèè êîíöà XIX – íà÷àëà ÕÕ âåêà: òèïîëîãèÿ è ôóíêöèîíàëüíî-ñîäåðæàòåëüíûå îñîáåííîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 165. Ïðèáûòêîâà Ñ. À. Ñåìàíòèêî-ïðàãìàòè÷åñêèå îñîáåííîñòè ýëåêòðîííîé ðåöåíçèè êàê âòîðè÷íîãî òåêñòà: (Íà ìàòåðèàëå àíãëèéñêîãî ÿçûêà). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òàìáîâ, 2004. 166. Ïðîæèêî Ã. Ñ. Êîíöåïöèÿ ðåàëüíîñòè â ýêðàííîì äîêóìåíòå. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 167. Ïðîêîïåíêî À. Í. Èíòåðíåò êàê èííîâàöèîííîå ñðåäñòâî ãëîáàëèçàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 168. Ïðîíèí Ñ. Ã. Èíñòèòóò ðåêëàìû êàê ñîöèàëüíî-âîñïðîèçâîäñòâåííûé ñåãìåíò èíôîðìàöèîííîãî ðûíêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñàðàíñê, 2004. 169. Ïóãà÷åâ Â. Â. Óôèìñêàÿ êíèæíîñòü. Ýâîëþöèÿ ãàçåòíîãî, æóðíàëüíîãî, òèïîãðàôñêîãî è êíèæíîãî äåëà. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 170. Ïóëÿ Þ. Ñ. Äèíàìèêà è õàðàêòåð ðàçâèòèÿ ìåñòíûõ ãàçåò â ñòðóêòóðå ðåãèîíàëüíûõ è ôåäåðàëüíûõ ÑÌÈ Ðîññèè: (Ïîëèòîëîãè÷åñêèé àíàëèç). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 171. Ïóøêèíà Å. Ñ. Òåîðåòèêî-ýêñïåðèìåíòàëüíîå èññëåäîâàíèå ñòðóêòóðíî-ñåìàíòè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ òåêñòà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êåìåðîâî, 2004. 172. Ðàìàçàíîâà Ë. Ã. Ìåòàôîðà â ïóáëèöèñòè÷åñêîì òåêñòå: (Íà ìàòåðèàëå ïðîèçâåäåíèé À. Í. Òîëñòîãî). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ìàõà÷êàëà, 2004. 173. Ðàìåíñêèõ Ï. À. Ïîâåäåíèå èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ â óñëîâèÿõ ñîöèàëüíîé òðàíñôîðìàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Àðõàíãåëüñê, 2004. 174. Ðåäüêèíà Ò. Þ. Îñîáåííîñòè íîìèíàöèè â ïóáëèöèñòè÷åñêîì òåêñòå (íà ìàòåðèàëå óíèâåðáàòîâ-íåîëîãèçìîâ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 175. Ðåçíèê Ä. À. Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè â ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ ïðàâîâîãî ãîñóäàðñòâà â Ðîññèè: (Ðåãèîíàëüíûé àñïåêò). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 176. Ðîâåéäà Ìóõàììåä Òàðáîø Àëü-Øàðãàáå. Æåíñêàÿ ïðåññà â àðàáñêèõ ñòðàíàõ: ñòàíîâëåíèå è ðàçâèòèå, òèïîëîãèÿ, æàíðîâàÿ ñòðóêòóðà: (Íà ìàòåðèàëå èçäàíèé Åãèïòà è Îáúåäèíåííûõ Àðàáñêèõ Ýìèðàòîâ). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004.
массовой
коммуникации
43
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
177. Ðîçàíîâà Í. Í. Ïðîáëåìà ãðàæäàíñêîãî âîñïèòàíèÿ â ïåäàãîãè÷åñêîì íàñëåäèè Í. Â. Øåëãóíîâà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñìîëåíñê, 2004. 178. Ðîñëÿêîâ À. Á. Èìèäæ ñîâðåìåííîé ðîññèéñêîé èíòåëëèãåíöèè â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ñóùíîñòü, ñîäåðæàíèå, ìåõàíèçìû ðåïðåçåíòàöèè). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 179. Ðóïàñîâà Â. Ð. Ñïåöèôèêà ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà íîâûõ èíñòèòóòîâ âëàñòè â Óäìóðòèè: ñîöèîëîãè÷åñêèé àñïåêò. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Åêàòåðèíáóðã, 2004. 180. Ñàçîíîâ Å. À. «Æåëòàÿ ïðåññà» â êîíòåêñòå ðàçâèòèÿ ïå÷àòè ÕÕ âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 181. Ñàôðîíîâà Þ. Ë. Èíôîðìàòèçàöèÿ ðîññèéñêîãî îáùåñòâà: ñîöèîêóëüòóðíûé àíàëèç. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Í. Íîâãîðîä, 2004. 182. Ñâå÷íèêîâ Â. Ñ. Ìàíèïóëÿòèâíûå ïðàêòèêè â ñîöèàëüíîì êîíñòðóèðîâàíèè ðåàëüíîñòåé. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 183. Ñåìåíåö Î. Ï. Ïðåöåäåíòíûé òåêñò â ÿçûêå ãàçåòû: äèíàìèêà äèñêóðñà 50–90-õ ãîäîâ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 184. Ñåðãååâà Å. Ô. Êíèæíîå äåëî â Êóçáàññå (XIX–XX ââ.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Íîâîñèáèðñê 2004. 185. Ñåðãååâà È. Â. Îñîáåííîñòè êîììóíèêàöèîííûõ ïðîöåññîâ ìàññîâîé ìóçûêàëüíîé êóëüòóðû. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 186. Ñêîðîäóìîâà Î. Á. Ñîöèîêóëüòóðíûå ôóíêöèè Èíòåðíåòà è îñîáåííîñòè èõ ðåàëèçàöèè â ñîâðåìåííîé Ðîññèè. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 187. Ñëàâèí È. Ê. Ëèòåðàòóðíî-êðèòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü Ê. Í. Ëåîíòüåâà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 188. Ñëàâíîâà Á. À. Ïîëèòîëîãè÷åñêîé àíàëèç îñîáåííîñòåé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè â ïåðåõîäíîì îáùåñòâå: (Íà îïûòå Ðîññèè). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 189. Ñëîâèêîâà Å. Ë. Äèíàìèêà ðàçâèòèÿ ñìûñëîîáðàçíîé ñèñòåìû ðåêëàìíîãî òåêñòà: (Êîíòðàäèêò. – ñèíåðãåò. ïîäõîä). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ×åëÿáèíñê, 2004. 190. Ñìèðíîâ Ô. Î. Íàöèîíàëüíî-êóëüòóðíûå îñîáåííîñòè ýëåêòðîííîé êîììóíèêàöèè íà àíãëèéñêîì è ðóññêîì ÿçûêàõ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ßðîñëàâëü, 2004. 191. Ñìèðíîâà À. Ã. ßçûêîâàÿ è ïðàãìàòè÷åñêàÿ õàðàêòåðèñòèêà íåìåöêîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà ïðè ãåíäåðíîé îáúåêòèâàöèè åãî àäðåñàòà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Áàðíàóë, 2004. 192. Ñìèðíîâà Å. À. Ïðîçà Ô. Ä. Êðþêîâà â ïóáëèöèñòè÷åñêîì êîíòåêñòå «Ðóññêîãî áîãàòñòâà». Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 193. Ñîëîìèí Ä. À. Ïðîòèâîäåéñòâèå òåððîðèçìó â èíôîðìàöèîííîé ñôåðå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 194. Ñóíü ×æèíöèí. Ðóññêàÿ ïóáëèöèñòèêà î ïðîáëåìàõ âíåøíåé ïîëèòèêè Ðîññèè â îòíîøåíèè Êèòàÿ (êîíåö XIX – íà÷àëî ÕÕ ââ.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 44
Новое
в
195. Ñóõèíà Å. È. Ïðîñòðàíñòâî è âðåìÿ â ñîâðåìåííîì áðèòàíñêîì è ðóññêîì ñàìîñîçíàíèè ñêâîçü ïðèçìó ïðåññû (ïî ìàòåðèàëàì «The Times», «The Daily Telegraph», «Íåçàâèñèìîé ãàçåòû», «Àðãóìåíòîâ è ôàêòîâ»). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 196. Ñþãíåé Î. Ï. Âîçíèêíîâåíèå íåíåöêîÿçû÷íîé ïå÷àòè è åå ðàçâèòèå â ÕÕ – íà÷àëå XXI ââ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 197. Òàìàçàíîâà Ð. Ï. Æóðíàë «Âåñòíèê Àçèè» â ñèñòåìå ðóññêîÿçû÷íûõ ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé â Ìàíü÷æóðèè (Õàðáèí, 1909–1917 ãã.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 198. Òàòüÿí÷åíêî È. Ì. Ðåêëàìà êàê ñðåäñòâî ìàðêåòèíãîâîé ñîöèàëüíîé êîììóíèêàöèè: ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íàÄîíó, 2004. 199. Òåðêóëîâà Ä. Ð. Ëèíãâîñòèëèñòè÷åñêèå è êîììóíèêàòèâíî-ïðàãìàòè÷åñêèå îñîáåííîñòè àíãëèéñêîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà: (Íà ìàòåðèàëå òåêñòîâ ðåêëàìû äåëîâûõ óñëóã). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 200. Òîëî÷êî Þ. À. Ëåâîäåìîêðàòè÷åñêàÿ ïåðèîäè÷åñêàÿ ïå÷àòü â Ñèáèðè â 1907–1914 ãã.: (Óñëîâèÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ, îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêàÿ ïðîáëåìàòèêà). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Îìñê., 2004. 201. Òðàâèí Ì. Þ. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê èíñòðóìåíò ñíèæåíèÿ äèâåðãåíöèè âíóòðèôèðìåííûõ èíòåðåñîâ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Òàìáîâ, 2004. 202. Òðåôèëîâà Í. Í. Âîçäåéñòâèå ÑÌÈ íà îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå ýëåêòîðàòà â ïåðèîä ñòàáèëèçàöèè ïîëèòè÷åñêîé ñèñòåìû ÐÔ (ðåãèîíàëüíûé óðîâåíü). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Í. Íîâãîðîä, 2004. 203. Òðîôèìîâà Ã. Í. Ôóíêöèîíèðîâàíèå ðóññêîãî ÿçûêà â Èíòåðíåòå: êîíöåïòóàëüíî-ñóùíîñòíûå äîìèíàíòû. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 204. Òðîÿê È. Ñ. Êíèæíîå äåëî Ñèáèðè â 70-õ – ïåðâîé ïîëîâèíå 80-õ ãîäîâ XX âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Íîâîñèáèðñê 2004. 205. Òðóíîâ À. À. Òåõíîëîãèè «ïàáëèê ðèëåéøíç» â òðàíñôîðìèðóþùåéñÿ öèâèëèçàöèè ìîäåðíà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Áåëãîðîä, 2004. 206. Óñà÷åâà Ñ. Í. Ñåìàíòè÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ â êîììóíèêàòèâíîì è êóëüòóðîëîãè÷åñêîì àñïåêòàõ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ×åëÿáèíñê, 2004. 207. Óñîâà Í. Ï. Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè êàê ìåõàíèçì ðåãóëèðîâàíèÿ ìåæíàöèîíàëüíûõ îòíîøåíèé: (Íà ïðèìåðå Óäìóðòñêîé Ðåñïóáëèêè). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 208. Óøàíîâ Ï. Â. Âçàèìîâëèÿíèå ëèáåðàëüíîé ïåðèîäè÷åñêîé ïå÷àòè è ëèáåðàëüíîé èäåîëîãèè â Ðîññèè â êîíöå ÕÕ – íà÷àëå XXI âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âëàäèâîñòîê, 2004. 209. Ôàôóðèí Ã. À. Êíèãîèçäàòåëüñêàÿ è êíèãîòîðãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü Èîãàííà ßêîáà Âåéòáðåõòà (1744-1803): Èç èñòîðèè ðóññêî-íåìåöêèõ êíèæíûõ ñâÿçåé âòîðîé ïîëîâèíû XVIII âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 210. Ôåäîñååâ À. À. Ìåòàôîðà êàê ñðåäñòâî ìàíèïóëèðîâàíèÿ ñîçíàíèåì â ïðåäâûáîðíîì àãè-
массовой
коммуникации
À. À. Ãðàáåëüíèêîâ 2004 ãîäà
Æóðíàëèñòèêà è ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ â äèññåðòàöèîííûõ èññëåäîâàíèÿõ
òàöèîííîì äèñêóðñå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ×åëÿáèíñê, 2004. 211. Ôåäîñîâà Å. Ã. Êà÷åñòâî ó÷åáíèêà äëÿ âóçà êàê îáúåêò óïðàâëåíèÿ â ðåäàêöèîííî-èçäàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 212. Ôåäîòîâà Ì. À. Îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèå âçãëÿäû è äåÿòåëüíîñòü Í. Ï. Ãèëÿðîâà-Ïëàòîíîâà (1824–1887). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 213. Õàéðóëëèíà Ã. Õ. Èçäàòåëüñêîå äåëî â Óôèìñêîé ãóáåðíèè âî âòîðîé ïîëîâèíå XIX – íà÷àëå ÕÕ ââ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Óôà, 2004. 214. Õàïëàíîâ Í. Ë. Ðàçðàáîòêà ìåòîäîâ è ñðåäñòâ ïîñòðîåíèÿ ðàñïðåäåëåííîãî èíôîðìàöèîííî-ñïðàâî÷íîãî ïîðòàëà äèñòàíöèîííîãî îáùåíèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 215. Õàòóíöåâ Ñ. Â. Îòå÷åñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèå âçãëÿäû Ê. Í. Ëåîíòüåâà â 50-å – íà÷àëå 70-õ ãã. XIX âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 216. Öàî Þýõóà. Ýâîëþöèÿ ãàçåòíî-ïóáëèöèñòè÷åñêîãî ñòèëÿ íà ðóáåæå XX–XXI ââ.: (Ëåêñè÷åñêèé àñïåêò). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 217. ×æàî Öçèí. Ýâîëþöèÿ êèòàéñêîé ïðåññû â ïåðèîä ýêîíîìè÷åñêèõ ðåôîðì (1978–2004 ãã.). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 218. ×èñëèí Â. Ï. Óãîëîâíî-ïðàâîâûå ìåðû çàùèòû èíôîðìàöèè îò íåïðàâîìåðíîãî äîñòóïà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 219. ×óäíîâà Ò. À. Ïàáëèê ðèëåéøíç â êîíòåêñòå óïðàâëåíèÿ ìåãàïîëèñîì. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 220. ×óêàåâ À. À. Ìàðêåòèíã íà ðûíêå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé â óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 221. ×óêîâ À. È. Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ãàçåòû êàê òèï èçäàíèÿ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 222. Øàðàáàðèíà Í. Ý. Êîììóíèêàöèè â ñèñòåìå «ïàáëèê ðèëåéøíç»: ìîäåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è òèïîëîãè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè òåêñòîâ. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 223. Øâåäîâà Ê. Â. Òðàíñôîðìàöèÿ èíôîðìàöèè â êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåññàõ êóëüòóðû. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ðîñòîâ-íà-Äîíó, 2004. 224. Øåðåìåò À. Í. Èíòåðíåò êàê ñðåäñòâî ìàññîâîé êîììóíèêàöèè: ñîöèîëîãè÷åñêèé àíàëèç. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Åêàòåðèíáóðã, 2004. 225. Øåðñòÿíûõ È. Â. Óñòíàÿ ðåêëàìà íà ìåñòå ïðîäàæ: îáîñíîâàíèå è èíòåðïðåòàöèÿ æàíðà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Íîâîñèáèðñê, 2004.
Новое
в
226. Øåñòåðèíà À. Ì. Ïîëåìè÷åñêèé òåêñò â ñîâðåìåííîé ïðåññå. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 227. Øåõîâöåâ Ì. Â. Ðàçâèòèå ðûíêà èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé: (Ìèðîâîé îïûò è ðîññèéñêàÿ ïîëèòèêà). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 228. Øêóðêî À. Â. Êîíòðîëü â èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Í. Íîâãîðîä, 2004. 229. Øëûêîâà Î. Â. Ñîöèîêóëüòóðíàÿ ïðèðîäà ìóëüòèìåäèà. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 230. Øîìîâà Ñ. À. Ïîëèòè÷åñêàÿ êîììóíèêàöèÿ: ñîöèîêóëüòóðíûå òåíäåíöèè è ìåõàíèçì. Àâòîðåô. äîêò. äèñ. Ì., 2004. 231. Øïàêîâñêàÿ È. À. Àëåêñàíäð è Àäîëüô Ïëþøàðû – ïåòåðáóðãñêèå èçäàòåëè, òèïîãðàôû è êíèãîïðîäàâöû ïåðâîé ïîëîâèíû XIX âåêà (1806– 1865). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. ÑÏá., 2004. 232. Øóëüìàí Ì. Ã. Ïàðòèéíî-ãîñóäàðñòâåííàÿ àãèòàöèÿ è ïðîïàãàíäà ïåðâûõ ëåò ñîâåòñêîé âëàñòè: îêòÿáðü 1917–1920 ã.: (Ïî ìàòåðèàëàì Êàëóæñêîé è Òóëüñêîé ãóáåðíèé). Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êàëóãà, 2004. 233. Ùåëêóíîâà Å. Ñ. Ïóáëèöèñòè÷åñêèé òåêñò â ñèñòåìå ìàññîâîé êîììóíèêàöèè: ñïåöèôèêà è ôóíêöèîíèðîâàíèå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 234. Ùåðáàêîâà È. Â. Ñîöèîêóëüòóðíîå ïðîñòðàíñòâî òåêñòà: êîíöåïòóàëüíûå îñíîâàíèÿ è êîìïàðàòèâèñòñêèé ïîäõîä. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ñàðàòîâ, 2004. 235. Ùèòîâà Â. È. Ïðåçåíòàöèÿ êàê êîììóíèêàöèîííûé ôåíîìåí êóëüòóðû: âèçóàëüíûé àñïåêò. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 236. Ùóêèíà Ë. Ñ. Ïîëèôóíêöèîíàëüíîñòü ðå÷åâûõ ñîîáùåíèé â ñèñòåìå ðåêëàìíûõ êîììóíèêàöèé. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Âîðîíåæ, 2004. 237. Þëäàøåâ Ò. À. Èíôîðìàöèîííî-ïñèõîëîãè÷åñêèå îïåðàöèè â ðåãèîíàëüíûõ êîíôëèêòàõ â 90-å ãã. ÕÕ âåêà. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Êðàñíîäàð, 2004. 238. ßêóøåâ À. Í. Àíàëèç è îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè èçäàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 239. ßíèíà Å. Â. Ãðàæäàíñêî-ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå èíôîðìàöèîííîé áåçîïàñíîñòè. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Ì., 2004. 240. ßñàâååâà Ý. Ô. Èìåíà ñîáñòâåííûå â ðåêëàìíîì äèñêóðñå. Àâòîðåô. êàíä. äèñ. Óëüÿíîâñê, 2004.
массовой
г. Москва.
коммуникации
45
РеламаиПР Л. Н. Федотова
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû Êàæäàÿ èç ïðîáëåì, î êîòîðûõ ïîéäåò ðå÷ü, – ðåêëàìà òàáà÷íûõ èçäåëèé, àëêîãîëÿ, ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ, äåòñêàÿ ïðîáëåìàòèêà è ò. ä. – äîëãîå âðåìÿ áûëà íà îñòðèå îáùåñòâåííîãî âíèìàíèÿ, ïðåäìåòîì îáùåñòâåííûõ äèñêóññèé. È ýòî íå ñëó÷àéíî – íåãàòèâíûå ïîñëåäñòâèÿ íåäîáðîñîâåñòíîé ðåêëàìû ïî ìíîãèì èç ýòèõ ïðîáëåì íàèáîëåå îïàñíû, ïîä÷àñ ÿâëÿþòñÿ ðåàëüíî óãðîæàþùèìè îáùåñòâåííîìó çäîðîâüþ êàê â ïåðåíîñíîì ñìûñëå, òàê è â ïðÿìîì. Íî ñàìî ïîÿâëåíèå èõ â ôîêóñå âíèìàíèÿ îáùåñòâà ÿâëÿåòñÿ ïðèçíàêîì åãî íðàâñòâåííîãî çäîðîâüÿ. È â ýòîì çàëîã òîãî, ÷òî îíè ñòàíóò ÷àñòüþ ñîöèàëüíûõ ÿâëåíèé, àêòèâíî ðåãóëèðóåìûõ ñàìèì îáùåñòâîì. Ðåêëàìà òàáà÷íûõ èçäåëèé. Ýòî ñèòóàöèÿ, â êîòîðîé ïðåäåëüíî âûÿâèëàñü ðîëü êàæäîãî èç ýòèõ èíñòðóìåíòîâ ïðè ðåøåíèè ïðîáëåìû: çàêîíîäàòåëüñòâà, ïðîôåññèîíàëüíûõ ñèñòåì ñàìîðåãóëèðîâàíèÿ è áîëåå øèðîêîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Òàê, íà÷èíàÿ ñ 1993 ã., ìû ìîæåì ãîâîðèòü î íàñòóïëåíèè îáùåñòâåííîñòè íà èíòåðåñû ðåêëàìîäàòåëåé òàáà÷íûõ èçäåëèé â Ðîññèè. Äåëî â òîì, ÷òî Ðîññèÿ â ïåðèîä ñ 1992 ïî 1993 ãîä èñïûòàëà íàñòîÿùèé îáâàë ðåêëàìû òàáàêà â íàöèîíàëüíûõ ÑÌÊ, à íà òåëåâèäåíèè ýòî áûëî îñîáåííî íàãëÿäíî. «Òàáà÷íîå» ñîîáùåñòâî ñðåàãèðîâàëî ïåðâûì. Ðÿä òàáà÷íûõ êîìïàíèé, ïðèñóòñòâîâàâøèõ ê òîìó âðåìåíè íà ðîññèéñêîì ðûíêå, ïóáëèêóþò ïðèíÿòûé èìè «Êîäåêñ ïî ïðîâåäåíèþ ðåêëàìû òàáà÷íûõ èçäåëèé â ðîññèéñêîé ôåäåðàöèè».  íåì îíè äåêëàðèðóþò, ÷òî «ñîãëàñíû â äîáðîâîëüíîì ïîðÿäêå ñîáëþäàòü ñòàòüè äàííîãî Êîäåêñà ïî ïðîâåäåíèþ ðåêëàìû òàáà÷íûõ èçäåëèé ïðè ïëàíèðîâàíèè è îñóùåñòâëåíèè ñâîåé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè», à èìåííî: 1. Ðåêëàìà òàáà÷íûõ èçäåëèé ïî òåëåâèäåíèþ íå äîëæíà ïîÿâëÿòüñÿ ñ 7:00 äî 22:00 ÷àñîâ. 2. Òàáà÷íûå êîìïàíèè ñîãëàñíû ñîêðàùàòü êîëè÷åñòâî ðåêëàìû â ñôåðå íàðóæíîé ðåêëàìû, â ÷àñòíîñòè, â ìåñòàõ, íàõîäÿùèõñÿ â ïðåäåëàõ 100 ìåòðîâ îò øêîë è äåòñêèõ ïëîùàäîê. 3. Ðåêëàìà òàáà÷íûõ èçäåëèé â ïðåññå íå äîëæíà ïîÿâëÿòüñÿ â ïóáëèêàöèÿõ, ïðåäíàçíà÷åííûõ ãëàâíûì îáðàçîì äëÿ ëèö ìîëîæå 18 ëåò, âêëþ÷àÿ 46
Новое
в
øêîëüíûå ïóáëèêàöèè, êíèãè êîìèêñîâ èëè ïðèëîæåíèÿ êîìèêñîâ. Ïðè ýòîì èìè äåìîíñòðèðóåòñÿ ãîòîâíîñòü â ñîäåðæàíèè ðåêëàìû ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå ìîìåíòû: ðåêëàìà òàáà÷íûõ èçäåëèé íå äîëæíà èçîáðàæàòü ëèö ìîëîæå èëè âûãëÿäÿùèõ ÿâíî ìîëîæå 25 ëåò; íå äîëæíà èñïîëüçîâàòü èçâåñòíûõ ëþäåé, êîòîðûå ìîãëè áû áûòü îñîáî ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ ëèö ìîëîæå 18 ëåò; íå äîëæíà âíóøàòü, ÷òî êóðåíèå íåîáõîäèìî äëÿ ñîöèàëüíîãî áëàãîïîëó÷èÿ, èíäèâèäóàëüíîñòè, óñïåõà èëè ñåêñóàëüíîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè è íå äîëæíà ïðåóâåëè÷èâàòü ïðèâëåêàòåëüíîñòü êóðåíèÿ; íå äîëæíà ïðåäñòàâëÿòü âîçäåðæàíèå îò êóðåíèÿ êàê îòðèöàòåëüíîå êà÷åñòâî; â ðåêëàìå, äåìîíñòðèðóþùåé ãðóïïó ëþäåé, íå áîëåå 50 % îò îáùåãî ÷èñëà èçîáðàæåííûõ ëèö ìîãóò áûòü ïðåäñòàâëåíû â ïðîöåññå êóðåíèÿ; âñÿ ðåêëàìà òàáà÷íûõ èçäåëèé äîëæíà ñîäåðæàòü ïðåäóïðåæäåíèå î âðåäå äëÿ çäîðîâüÿ, çàíèìàþùåå íå ìåíåå 5 % îáùåé ïëîùàäè ïå÷àòíîãî ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ (êàê â ïðåññå, òàê è íà ïëàêàòàõ âíåøíåé ðåêëàìû)1; äàííîå ïðåäóïðåæäåíèå î âðåäå äëÿ çäîðîâüÿ äîëæíî äåìîíñòðèðîâàòüñÿ ÷åòêî è ÿâíî â òå÷åíèå íå ìåíåå 3 (òðåõ) ñåêóíä â êîíöå êàæäîãî òåëåâèçèîííîãî ðåêëàìíîãî ðîëèêà. Ïîëîæåíèÿ äàííîãî Êîäåêñà âñòóïàëè â ñèëó ñ 31 äåêàáðÿ 1994 ãîäà. ×åðåç ïîëãîäà áûë ïðèíÿò ïåðâûé â Ðîññèè çàêîí «Î ðåêëàìå», ãäå ìû îáíàðóæèâàåì ÷àñòü èç âûøåèçëîæåííûõ ïîñòóëàòîâ. Êîäåêñ íåñêîëüêî îïåðåäèë ðîññèéñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî, íî ëèøü îáîáùèë òî, ÷òî äî íåãî ñîäåðæàëîñü â çàêîíîäàòåëüñòâàõ ìíîãèõ ñòðàí.  îñòàëüíîì ìèðå ê ýòîìó âðåìåíè êðåï÷àëè àíòèòàáà÷íûå íàñòðîåíèÿ. Íå ñäàåò ñâîèõ ïîçèöèé îáùåñòâåííîñòü è â òåõ ñòðàíàõ, ãäå àíòèòàáà÷íûé êëèìàò óæå è òàê ñóðîâ. Ïðîàíàëèçèðóåì ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ äàííûå, êîòîðûå ïðèâîäèò â ñâîåé ñòàòüå â «Ìîñêîâñêèõ íîâîñòÿõ» (àïðåëü 1994 ã.) èçâåñòíûé æóðíàëèñò Ìýëîð Còóðóà.  ôåâðàëå 1994 ã. ôåäåðàëüíûé ñóäüÿ øòàòà Ëóèçèàíà â ÑØÀ äàë çåëåíûé ñâåò «êëàññ ýêøí»: îêîëî ñòà ìèëëèîíîâ (!) àìåðèêàíöåâ ïðîòèâ ñåìè âåäóùèõ òàáà÷íûõ ãèãàíòîâ – «Àìåðèêýí òîáàêî êîìïàíè», «Ð. Äæåé. Ðåéíîëäñ», «Áðàóí ýíä
массовой
коммуникации
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
Âèëüÿìñîí òîáàêî êîìïàíè» è «Þíàéòåä Ñòåéòñ òîáàêî êîìïàíè». Êàê ïèøåò æóðíàëèñò, «êëàññ ýêøí» – ýòî âåñüìà ëþáîïûòíàÿ àìåðèêàíñêàÿ þðèäè÷åñêàÿ èíñòèòóöèÿ, èìåþùàÿ ãëóáîêèå äåìîêðàòè÷åñêèå êîðíè.  ÷åì åå ñóòü? Êîãäà ÷åëîâåê, æåëàþùèé áðîñèòü âûçîâ ïðîèçâîëó, ÷óâñòâóåò, ÷òî îí íå â ñîñòîÿíèè ñðàçèòüñÿ ñî ñâîèì îáèä÷èêîì â îäèíî÷êó íà ñóäåáíîì ðèñòàëèùå çà íåèìåíèåì ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ è èíûõ ñðåäñòâ, îí îáúåäèíÿåòñÿ ñ ñåáå ïîäîáíûìè, è îíè âìåñòå ïîäàþò â ñóä. Ýòî è åñòü «êëàññ ýêøí». Ñîãëàñíî ïðåäúÿâëåííîìó èñêó, òàáà÷íûå êîìïàíèè îáâèíÿþòñÿ â òîì, ÷òî îíè óìûøëåííî ñêðûâàëè ñâîéñòâà íèêîòèíà, âûçûâàþùèå ê íåìó íàðêîòè÷åñêîå ïðèñòðàñòèå, à òàêæå ìàíèïóëèðîâàëè óðîâíÿìè íèêîòèíà â ñèãàðåòàõ, ÷òîáû ïîääåðæèâàòü íàðêîòè÷åñêèå ñêëîííîñòè ñâîèõ êëèåíòîâ-ïîêóïàòåëåé-ïîòðåáèòåëåé. Ïî ïðåäâàðèòåëüíûì ïîäñ÷åòàì, ó÷àñòíèêàìè àíòèòàáà÷íîãî «êëàññ ýêøí» âûñòóïÿò áîëåå 40 ìèëëèîíîâ êóðèëüùèêîâ è áîëåå 50 ìèëëèîíîâ ãðàæäàí, áðîñèâøèõ êóðèòü. Èõ èíòåðåñû â ñóäå áóäóò ïðåäñòàâëÿòü øåñòüäåñÿò âèäíûõ þðèäè÷åñêèõ ôèðì. Ïî ñëîâàì Ìýòòüþ Ìàéåðñà, þðèñêîíñóëüòà îðãàíèçàöèè «Êîàëèöèÿ – èëè êóðåíèå, èëè çäîðîâüå», êîòîðàÿ ñîçäàíà «Àìåðèêàíñêèì ïðîòèâîðàêîâûì îáùåñòâîì», «Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèåé ñåðäöà» è «Àìåðèêàíñêîé ëåãî÷íîé àññîöèàöèåé», «ðåøåíèå ñóäüè ïðåäñòàâëÿåò ñàìóþ áîëüøóþ óãðîçó òàáà÷íîé ïðîìûøëåííîñòè, ñ êîòîðîé åé êîãäà-ëèáî ïðèõîäèëîñü ñòàëêèâàòüñÿ â ñóäàõ. Ïîòåíöèàë ýòîãî èñêà òàêîâ, ÷òî îí ìîæåò êàðäèíàëüíî èçìåíèòü âåñü òàáà÷íûé áèçíåñ». Ñåé÷àñ æèçíü èäåò òàêèìè òåìïàìè, ÷òî óæå ìîæíî ãîâîðèòü îá îáâàëüíîé îçàáî÷åííîñòè ìèðîâîãî ñîîáùåñòâà ïðîáëåìîé êóðåíèÿ. Åñëè ìû åùå íåäàâíî ãîâîðèëè îá ýêçîòè÷íîñòè íåêîòîðûõ äîëæíîñòíûõ èíñòðóêöèé íà Çàïàäå, ðåãóëèðóþùèõ òàáàêîêóðåíèå íà ðàáî÷èõ ìåñòàõ, òî ñåãîäíÿ è ðîññèéñêàÿ Äóìà ñòàëà áîðîòüñÿ ñ ýòèì â ñâîèõ ñîáñòâåííûõ ñòåíàõ. Êàê îäíàæäû áûëî ñêàçàíî, «ïðîöåññ ïîøåë»… Íî è íà Çàïàäå çàâîåâàíû åùå íå âñå ïîçèöèè. 14 ôåâðàëÿ 2003 ãîäà «Èçâåñòèÿ» ñîîáùèëè, ÷òî â Âåëèêîáðèòàíèè âñòóïèë â ñèëó çàïðåò íà ðåêëàìó òàáà÷íîé ïðîäóêöèè â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Çàêîí î ðåêëàìå òàáàêà íàïðÿìóþ êàñàåòñÿ æóðíàëîâ, ãàçåò è Èíòåðíåò-èçäàíèé. Çàïðåùàåòñÿ òàêæå ïîìåùàòü èçîáðàæåíèÿ òàáà÷íîé ïðîäóêöèè íà ðåêëàìíûõ ñòåíäàõ íà óëèöàõ ãîðîäîâ êîðîëåâñòâà. Êàê ñîîáùàåò ÈÒÀÐ-ÒÀÑÑ, ìåäèöèíñêèå îðãàíèçàöèè ñòðàíû ñ÷èòàþò äàííóþ ìåðó âëàñòåé íåäîñòàòî÷íîé è ïðèçûâàþò ââåñòè ïîëíûé çàïðåò íà êóðåíèå â îáùåñòâåííûõ ìåñòàõ2. Èòàê, âûøåïðèâåäåííûå äàííûå î ñîöèàëüíîé äèñêóññèè ïî ïîâîäó êóðåíèÿ â öåëîì, à òàêæå ïî ïîâîäó òàáà÷íîé ðåêëàìû, ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî â îáùåñòâå ñóùåñòâóþò ïî ýòîìó ïðåäìåòó íåñêîëüêî ãðóïï èíòåðåñîâ. Íîñèòåëÿìè òàêèõ èíòåðåñîâ ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâî â öåëîì, ñòðóêòóðèðîâàííîå êàê Новое
в
ãðàæäàíñêîå, ïðåäñòàâëåííîå â äàííîì ñëó÷àåì îáùåñòâàìè ïîòðåáèòåëåé, îáùåñòâàìè ïî îõðàíå ïðàâ ñîöèàëüíûõ îáùíîñòåé (ïîëîâûõ, âîçðàñòíûõ, ðàñîâûõ è ò. ä.), à òàêæå ñòðóêòóðèðîâàííîå ïî ôîðìàì îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ (íàóêà, èñêóññòâî); ãîñóäàðñòâî â âèäå çàêîíîòâîðÿùèõ è çàêîíîèíèöèèðóþùèõ ñòðóêòóð; ïðîèçâîäèòåëè òàáà÷íîé ïðîäóêöèè; ïðîèçâîäèòåëè òàáà÷íîé ðåêëàìû; îðãàíèçàöèè-ðåêëàìîíîñèòåëè; ÑÌÊ â òîé ÷àñòè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ îòëè÷àåòñÿ îò ôóíêöèè ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû; ïîòðåáèòåëè òàáà÷íîé ïðîäóêöèè è îñòàëüíûå ÷ëåíû îáùåñòâà. Íà ñåãîäíÿ ýòî óñòîÿâøèéñÿ íàáîð ñîöèàëüíûõ ñóáúåêòîâ, êîòîðûé ó÷àñòâóåò (ñ ïîïðàâêîé íà êîíêðåòíûé ïðåäìåò îáñóæäåíèÿ) ïðàêòè÷åñêè â ëþáîé îáùåñòâåííîé äèñêóññèè.  ìèðå àíòèòàáà÷íûå íàñòðîåíèÿ âñå áîëåå ñòðóêòóðèðóþòñÿ. Òàê, â íà÷àëå 2003 ã. Ñîâåò Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà ïðèíÿë â ïåðâîì ÷òåíèè äèðåêòèâó î ðåêëàìå è ñïîíñîðñòâå òàáà÷íûõ èçäåëèé. Íîâàÿ äèðåêòèâà ðåãëàìåíòèðóåò ðåêëàìó òàáà÷íûõ èçäåëèé â ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ, íà ðàäèîâåùàíèè è ñëóæáàõ èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà, íàëàãàÿ ïîëíûé çàïðåò íà òàêîãî ðîäà ðåêëàìó (çà íåêîòîðûìè èñêëþ÷åíèÿìè äëÿ ïå÷àòíûõ èçäàíèé è ñëóæá èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà). Çàïðåùàåòñÿ òàêæå ñïîíñèðîâàíèå òàáà÷íûìè êîìïàíèÿìè ðàäèîïðîãðàìì è ñîáûòèé, ïðîâîäèìûõ íà òåððèòîðèè èëè çàòðàãèâàþùèõ áîëåå îäíîãî ãîñóäàðñòâà-ó÷àñòíèêà (òðàíñãðàíè÷íîå ñïîíñîðñòâî). Ïîä íåãî ïîäïàäàåò êàê áåñïëàòíàÿ ðàçäà÷à òàáà÷íûõ èçäåëèé, òàê è èõ ðàñïðîñòðàíåíèå ïî ñíèæåííûì öåíàì3. Ñàìàÿ ïîñëåäíÿÿ íîâîñòü ñ ôðîíòà àíòèòàáà÷íîé âîéíû – ñîîáùåíèå â «Èçâåñòèÿõ»: «Â Âàøèíãòîíå íà÷àëñÿ îäèí èç ñàìûõ ãðîìêèõ ñóäåáíûõ ïðîöåññîâ â èñòîðèè ñòðàíû – ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ íàìåðåíî îøòðàôîâàòü òàáà÷íûå êîìïàíèè íà ñóììó 290 ìèëëèàðäîâ äîëëàðîâ. Ýòîãî èñêà âïîëíå äîñòàòî÷íî, ÷òîáû îáàíêðîòèòü âñþ òàáà÷íóþ ïðîìûøëåííîñòü. Ïðàâèòåëüñòâî ïðè âûäâèæåíèè ýòîãî ñóäåáíîãî èñêà èñïîëüçîâàëî çàêîíîäàòåëüñòâî, îáû÷íî ïðèìåíÿåìîå â ñóäàõ ïðîòèâ ìàôèè. Âëàñòÿì ñòàëî èçâåñòíî, ÷òî ðóêîâîäèòåëè òàáà÷íûõ êîìïàíèé ÑØÀ âñòðåòèëèñü åùå â 1953 ãîäó â îäíîé èç ãîñòèíèö Íüþ-Éîðêà è äîãîâîðèëèñü îòðèöàòü âðåä íèêîòèíà. Ýòà äîãîâîðåííîñòü, ñ÷èòàþò ïðåäñòàâèòåëè âëàñòåé, – íå ÷òî èíîå, êàê çàãîâîð, äîõîäû îò îñóùåñòâëåíèÿ êîòîðîãî äîëæíû áûòü èçúÿòû. Âëàñòè óòâåðæäàþò, ÷òî òàáà÷íûå ôèðìû õîðîøî çíàëè, ÷òî íèêîòèí âðåäåí, íî ñêðûâàëè ýòó èíôîðìàöèþ îò ïîòðåáèòåëåé4. Ïðîáëåìà ðåêëàìû àëêîãîëÿ. Íà÷àâ ðàçãîâîð î òàáà÷íîé ðåêëàìå, ìû îòìåòèëè, ÷òî â òàêèõ ñëó÷àÿõ ïî ñîîáðàæåíèÿì ìîðàëè èëè çàáîòû îá îáùåñòâåííîì èëè èíäèâèäóàëüíîì çäîðîâüå, ïî ñîîáðàæåíèÿì òîãî, ÷òî ðåêëàìà òàêèõ íåêîòîðûõ òîâàðîâ (óñëóã, ïðîäóêòîâ) ìîæåò íàâðåäèòü îòíîñèòåëüíî ìàëî çàùèùåííûì â ýòîì ñìûñëå ñëîÿì îáùåñòâà, ãîñóäàðñòâî ðåãëàìåíòèðóåò äîñòóï òàêîé ðåêëàìû ê íàèáîëåå ìàññîâûì, à âíóòðè èõ – ê íàèáîëåå
массовой
коммуникации
47
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
ñèëüíûì ïî ñâîåìó âîçäåéñòâèþ íà àóäèòîðèþ, êàíàëàì. ßñíî, ÷òî êðèòåðèè îòáîðà îáúåêòîâ äëÿ «òàáóèðîâàíèÿ» áóäóò ÷ðåçâû÷àéíî ðàçíèòüñÿ â ðàçíûõ ñòðàíàõ (äëÿ ìóñóëüìàíñêèõ ñòðàí áóäåò îäèí íàáîð, à äëÿ êàòîëè÷åñêèõ – äðóãîé è ò. ä.). Îñîçíàåòñÿ êàê ïðîáëåìà â ýòîì ñìûñëå è àëêîãîëüíàÿ ðåêëàìà.  1996 ã. ïðàâèòåëüñòâî Ðîññèè ïðèíÿëî Ïîñòàíîâëåíèå «Î ìåðàõ ïî óæåñòî÷åíèþ ïîðÿäêà òîðãîâëè àëêîãîëüíîé ïðîäóêöèåé», ñóçèâøåå ïåðå÷åíü ìåñò, ãäå ðàçðåøåíà ðåêëàìà òàêîé ïðîäóêöèè äî «îðãàíèçàöèè, îñóùåñòâëÿþùåé ïðîäàæó ýòîé ïðîäóêöèè»5.  2002 ã. äåïóòàòû Ãîñäóìû ïðèíÿëè â ïåðâîì ÷òåíèè ïîïðàâêè ê çàêîíó «Î ðåêëàìå», îãðàíè÷èâàþùèå ïðîäâèæåíèå ïèâà. Íåëüçÿ áóäåò ðàññêàçûâàòü î åãî ïîëåçíîñòè, ïîêàçûâàòü, ÷òî åãî ïîòðåáèòåëü äîáèâàåòñÿ æèçíåííûõ óñïåõîâ, è èñïîëüçîâàòü îáðàçû ëþäåé è æèâîòíûõ. Öåëü – æåñòêî îãðàíè÷èòü âëèÿíèå ïèâíîé ðåêëàìû íà ìîëîäåæü è íå äîïóñòèòü íàâÿçûâàíèÿ ïèâîâàðàìè ñòèëÿ è îáðàçà æèçíè6. Ïðè îáñóæäåíèè ïðîáëåì ðåêëàìû òàáàêà, àëêîãîëÿ è ò. ï. âñåãäà ïîäíèìàåòñÿ âîïðîñ, äðåâíèé êàê ìèð: âëèÿåò ëè íà ïîâåäåíèå ëþäåé ñîäåðæàíèå èíôîðìàöèè.  ïóáëèöèñòèêå, â íàó÷íûõ ñòàòüÿõ, íàïðèìåð, ìû äîâîëüíî ÷àñòî íàõîäèì ñâèäåòåëüñòâà òîãî, ÷òî îáùåñòâåííîñòü âïðÿìóþ ñâÿçûâàåò íàñèëèå íà ýêðàíå è íàñèëèå â æèçíè (êóðåíèå íà ýêðàíå è êóðåíèå â æèçíè, óïîòðåáëåíèå ñïèðòíûõ íàïèòêîâ íà ýêðàíå è â æèçíè è ò. ï.) êàê ïðè÷èíó è ñëåäñòâèå, ïî ïðèíöèïó «÷åì áîëüøå, òåì áîëüøå». Ïî-âèäèìîìó, â ðåàëüíîñòè ïðîöåññû ýòè íîñÿò áîëåå ñëîæíûé õàðàêòåð, íå èñêëþ÷åíî, ÷òî îíè ïîä÷èíÿþòñÿ çàêîíó «íîðìàëüíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ», ïî âûðàæåíèþ ñòàòèñòèêîâ. Åñëè ñïðàâåäëèâ ýòîò äîïóñê, òîãäà ìîæíî áûëî áû óòâåðæäàòü, ÷òî íåáîëüøèå ýêñòðåìàëüíûå ãðóïïû âåäóò ñåáÿ ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíûì îáðàçîì: îäíèõ íàñèëèå íà ýêðàíå îòâðàùàåò îò íàñèëèÿ â æèçíè, äðóãèå âîñïðèíèìàþò åãî êàê ðóêîâîäñòâî ê äåéñòâèþ. Åñòü ñâèäåòåëüñòâà, ÷òî â îáùåñòâå íàõîäÿòñÿ êàê òå, òàê è äðóãèå ïðèìåðû. Òåì íå ìåíåå, ñàìà âîçìîæíîñòü ïðè÷èííîñëåäñòâåííîé ñâÿçè òàêîãî ðîäà âûçûâàåò îáåñïîêîåííîñòü îáùåñòâåííîñòè. È â òàêîé ñèòóàöèè èñòèííî ãóìàíèñòè÷åñêîé îêàçûâàåòñÿ ïîçèöèÿ îáùåñòâà, ïðèçûâàþùåãî áèòü òðåâîãó, ïðåäúÿâëÿþùåãî êàíàëàì èíôîðìàöèè â òàêèõ ñèòóàöèÿõ ñâîé ñ÷åò, ñòàâÿùåãî âîïðîñ îá îãðàíè÷åíèè ðåêëàìû òàêîãî ðîäà â íàèáîëåå ìàññîâûõ èíôîðìàöèîííûõ êàíàëàõ. Èç ïîñëåäíèõ ñïîñîáîâ áîðüáû ñ ðåêëàìîé àëêîãîëÿ íà òåëåýêðàíå â Ðîññèè óêàæåì íà èíèöèàòèâû Ôåäåðàëüíîé àíòèìîíîïîëüíîé ñëóæáû (ÔÀÑ). Îíà ïîäãîòîâèëà èçìåíåíèÿ â çàêîí «Î ðåêëàìå», çàïðåùàþùèå ðåêëàìó áðåíäîâ, èçîáðàæåíèÿ è íàçâàíèÿ êîòîðûõ íè÷åì íå îòëè÷àþòñÿ îò ìàðîê êðåïêèõ àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ.  ìàðòå 2005 ã. ñîîòâåòñòâóþùèå ïîïðàâêè â çàêîí óæå áóäóò ðàññìîòðåíû â ïðàâèòåëüñòâå. 48
Новое
в
«Ìû áóäåì ïðåäëàãàòü ââîäèòü îãðàíè÷åíèÿ íà ðåêëàìó áðåíäîâ, åñëè ïîä ýòèì æå áðåíäîì èäåò, ê ïðèìåðó, âîäêà», – çàÿâèë çàìðóêîâîäèòåëÿ ÔÀÑ À. Êàøåâàðîâ.  êà÷åñòâå íåãàòèâíîãî ïðèìåðà îí ïðèâåë äàííûå îïðîñà, ñîãëàñíî êîòîðûì íàçâàíèå êîíôåò «Ôëàãìàí» àññîöèèðóåò ñ êîíôåòàìè ëèøü 1 % îïðîøåííûõ. Êðîìå «Ôëàãìàíà», ó ýêñïåðòíîãî ñîâåòà ÔÀÑ åñòü ïðåòåíçèè ê ðåêëàìå ïèâíûõ áðåíäîâ «ÏÈÒ» è «ßðïèâî», ïèòüåâîé âîäû «ßòü» è êîêòåéëåé «Íîîñh». Õîòÿ ñïåöèàëèñòû ïðèçíàþò, ÷òî «àëêîãîëüùèêè» íàéäóò íîâûå ñïîñîáû ïðîäâèæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè – ïîä âèäîì ðåêëàìû êíèã, ôèëüìîâ, òåëåïåðåäà÷, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî âñå ýòè ñïîñîáû ñóùåñòâåííî äîðîæå îáû÷íîé òåëåðåêëàìû»7. Ðåêëàìà ëåêàðñòâ. Íà ñåìèíàðå «Ñîâðåìåííûå òåíäåíöèè â ðåêëàìå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ», îðãàíèçîâàííîì Àññîöèàöèåé ìåæäóíàðîäíûõ ôàðìàöåâòè÷åñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé (ÀIÐÌ) â äåêàáðå 2000 ã., øëà ðå÷ü î ãðÿäóùèõ èçìåíåíèÿõ â ðåêëàìíîì çàêîíîäàòåëüñòâå, êàñàþùèõñÿ ëåêàðñòâ. Ðîññèÿ ïðèáëèçèòñÿ ê çàïàäíûì ñòàíäàðòàì. Ñåé÷àñ â Åâðîïå äåéñòâóåò äèðåêòèâà, çàïðåùàþùàÿ èñïîëüçîâàòü â ðåêëàìå îáðàç âðà÷à èëè ïðîâèçîðà (è âîîáùå ÷åëîâåêà â áåëîì õàëàòå); ïðèìåíÿòü ññûëêè íà èçâåñòíûõ ëþäåé, ñïåöèàëèñòîâ, èçëå÷èâøèõñÿ ïàöèåíòîâ è èõ ðîäñòâåííèêîâ; ïðîâîöèðîâàòü áåñêîíòðîëüíîå ñàìîëå÷åíèå. Ðåêëàìà äîëæíà ñîäåðæàòü èíôîðìàöèþ î ëåêàðñòâå, âêëþ÷àÿ ñâåäåíèÿ î ïîáî÷íûõ äåéñòâèÿõ, è åå íåëüçÿ àäðåñîâàòü äåòÿì ìëàäøå 14 ëåò. Ê òîìó æå âî ìíîãèõ ñòðàíàõ Åâðîïû è â ÑØÀ ðåêëàìà ïåðåä ïðîêàòîì ïðîõîäèò ýêñïåðòèçó íà ñîîòâåòñòâèå âñåì ýòèì òðåáîâàíèÿì. Ñåãîäíÿ çàêîíîäàòåëüíûå îðãàíû Ðîññèè âåäóò ðàáîòó íàä äâóìÿ çàêîíàìè – «Î ðåêëàìå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ» è «Î ðåêëàìå», ñîäåðæàùèõ ñåðüåçíûå íîâîââåäåíèÿ. Ýòè äâà ïðîåêòà çíà÷èòåëüíî ñóæàþò âîçìîæíîñòè ðåêëàìû áåçðåöåïòóðíûõ ïðåïàðàòîâ (ðåöåïòóðíûå è ñåé÷àñ ìîæíî ðåêëàìèðîâàòü òîëüêî â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ èçäàíèÿõ).  ñîîòâåòñòâèè ñ åâðîïåéñêèìè ñòàíäàðòàìè íåëüçÿ áóäåò èñïîëüçîâàòü îáðàç âðà÷à èëè ôàðìàöåâòà, ññûëàòüñÿ íà èçëå÷åíèå, ïðîèçîøåäøåå ïîñëå ïðèåìà ïðåïàðàòà, è áëàãîäàðèòü çà íåãî. Êðîìå òîãî, â ïå÷àòíûõ ÑÌÈ íåîáõîäèìî áóäåò íå ïðîñòî ðàçìåùàòü ïàíåãèðèêè ëåêàðñòâó, à ñîîáùàòü íåêèé óñòàíîâëåííûé ìèíèìóì èíôîðìàöèè î íåì. Âî âíèìàíèè çàêîíîäàòåëüñòâà íóæäàåòñÿ òàêæå è ïðàêòèêà ðàçäàâàåìûõ âðà÷àì ðåöåïòîâ ñ óæå âïèñàííûì íàçâàíèåì ëåêàðñòâà8. Ïî äàííûì Ðîññèéñêîé ìåäèöèíñêîé àññîöèàöèè, â ðàçâèòûõ èíäóñòðèàëüíûõ ñòðàíàõ 10–20 % íàñåëåíèÿ ñòðàäàåò îò íåêà÷åñòâåííûõ ëåêàðñòâ, à â ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ – 30–40 %.  ÑØÀ åæåãîäíî îêîëî 200 òûñÿ÷ ÷åëîâåê ïîãèáàþò îò ïîáî÷íîãî äåéñòâèÿ ëåêàðñòâ. Ýòè ñòðàøíûå ïîêàçàòåëè âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ÿâëÿþòñÿ ñëåäñòâèåì íåäîáðîñîâåñòíîé ðåêëàìû. Ìåäèêè, ñòîëêíóâøèñü ñ «äåâÿòûì âàëîì» ðåêëàìû ìåäèêàìåíòîâ, èçäåëèé ìåäèöèíñêîãî íàçíà÷åíèÿ, ìåäèöèíñêîé òåõíèêè, ìåòîäîâ ëå÷åíèÿ, ïðîôèëàêòèêè, äèàãíîñòèêè, ðå-
массовой
коммуникации
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
àáèëèòàöèè, çàáèëè òðåâîãó: ïîâñåìåñòíî íàðóøàþòñÿ çàêîí «Î ðåêëàìå», ýòè÷åñêèå íîðìû è äàæå ïðîñòî çäðàâûé ñìûñë. Íàçðåëà íåîáõîäèìîñòü ðàñøèðåíèÿ ïåðå÷íÿ òîâàðîâ, ðåêëàìà êîòîðûõ äîëæíà ñòðîãî ðåãëàìåíòèðîâàòüñÿ. Êàê îòìå÷àþò ñïåöèàëèñòû, ñëåäóåò òàêæå íàâåñòè ïîðÿäîê â êëàññèôèêàöèè èçäàíèé, ñïåöèàëèçèðîâàííûõ äëÿ ìåäèöèíñêèõ è ôàðìàêîëîãè÷åñêèõ ðàáîòíèêîâ, à òàêæå ìàññîâûõ, ïðèçâàííûõ èñïîëíÿòü ïðîñâåòèòåëüñêèå ôóíêöèè. Íà ñåãîäíÿ ñòàëî ðåàëüíîñòüþ ïîÿâëåíèå îïàñíûõ ìóòàíòîâ – ìàññîâî-ñïåöèàëèçèðîâàííûõ èçäàíèé, ïåñòðÿùèõ àííîòàöèÿìè è ðåêëàìîé ðåöåïòóðíûõ ïðåïàðàòîâ9. Ñîâåò ïî ìåäèöèíñêîé ðåêëàìå Ðîññèéñêîé ìåäèöèíñêîé àññîöèàöèè (ÐÌÀ) ïðåäëàãàåò âíåñòè ñëåäóþùèå ïîëîæåíèÿ â «Ñâîä îáû÷àåâ è ïðàâèë äåëîâîãî îáîðîòà ðåêëàìû íà òåððèòîðèè ÐÔ»: 1. Ðåêëàìà íå äîëæíà ñîçäàâàòü âïå÷àòëåíèå íåíóæíîñòè îáðàùåíèÿ ê âðà÷ó. 2. Èíôîðìàöèÿ/ðåêëàìà äëÿ íàñåëåíèÿ íå ìîãóò ñîäåðæàòü ýëåìåíòîâ, ñîçäàþùèõ âïå÷àòëåíèå, ÷òî äåéñòâèå ëåêàðñòâåííîãî ïðåïàðàòà ñâîáîäíî îò ïîáî÷íûõ ýôôåêòîâ; ñîçäàþùèõ ó çäîðîâîãî ÷åëîâåêà âïå÷àòëåíèå â íåîáõîäèìîñòè ïðèåìà ëåêàðñòâåííîãî ñðåäñòâà; ññûëîê íà ðåêîìåíäàöèè âðà÷åé, ôàðìàöåâòîâ, ìåäèöèíñêèõ ó÷ðåæäåíèé è îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé, à òàêæå ëèö, íåïðè÷àñòíûõ ê ìåäèöèíå, êîòîðûå áëàãîäàðÿ ñâîåé èçâåñòíîñòè ìîãóò ïîáóäèòü ê áåñêîíòðîëüíîìó óïîòðåáëåíèþ ëåêàðñòâ; èñïîëüçîâàíèÿ îáðàçà âðà÷à è ôàðìàöåâòà, ñîçäàþùåãî âïå÷àòëåíèå ïðîôåññèîíàëüíîé ðåêîìåíäàöèè, äëÿ ïîáóæäåíèÿ ê ïðèìåíåíèþ êîíêðåòíûõ ïðåïàðàòîâ, ìåäèöèíñêèõ ïðèáîðîâ èëè ñïîñîáîâ ëå÷åíèÿ; äàþùèõ ïîíÿòü, ÷òî áåçîïàñíîñòü è ýôôåêòèâíîñòü äàííîãî ñðåäñòâà ãàðàíòèðîâàíû òåì, ÷òî ýòî «íàòóðàëüíûé (ðàñòèòåëüíûé) ïðîäóêò»; ññûëàþùèõñÿ íà ñâèäåòåëüñòâà îá óëó÷øåíèè ñîñòîÿíèÿ èëè âûçäîðîâëåíèè. 3. Ðåêëàìà äëÿ íàñåëåíèÿ íå ìîæåò ñîäåðæàòü òåðàïåâòè÷åñêèõ ðåêîìåíäàöèé ïî òàêèì áîëåçíÿì, êàê òóáåðêóëåç; âåíåðè÷åñêèå çàáîëåâàíèÿ è ÑÏÈÄ; èíôåêöèîííûå çàáîëåâàíèÿ; îíêîëîãè÷åñêèå çàáîëåâàíèÿ; áîëåçíè îáìåíà âåùåñòâ è äèàáåò; ïñèõè÷åñêèå çàáîëåâàíèÿ è õðîíè÷åñêàÿ áåññîííèöà; îñòðûé æèâîò. 4. Ðåêëàìà ñðåäñòâ ïðîôèëàêòèêè è ãèãèåíû (â òîì ÷èñëå äîáàâîê ê ïèùå) íå äîëæíà ãàðàíòèðîâàòü ïîëíûé ýôôåêò, âûçûâàòü ÷óâñòâî ñòðàõà ïðè îòêàçå îò ïðèåìà ïðåïàðàòà. 5. Äåòñêîå ïèòàíèå íå äîëæíî ïðåäñòàâëÿòüñÿ êàê ïîëíîöåííàÿ çàìåíà ãðóäíîìó âñêàðìëèâàíèþ è äð. Îáðàòèì âíèìàíèå íà ïðîáëåìó ÁÀÄ – áèîëîãè÷åñêè àêòèâíûõ äîáàâîê. Ýòî ïðîáëåìà ñàìîãî ïîñëåäíåãî âðåìåíè. Ó äîâåð÷èâûõ ïîòðåáèòåëåé ñîçäàåòñÿ ìíåíèå, ÷òî ñ ïîìîùüþ ÁÀÄ ìîæíî âûëå÷èòü âñå áîëåçíè, à ãëàâíîå – îíè ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå è áåçîïàñíåå òðàäèöèîííûõ òàáëåòîê. Ðåêëàìà ïîääåðæèâàåò îáîðîò ÁÀÄ â Ðîññèè íà óðîâíå $3 ìëðä. Ñêîðî ñèòóàöèÿ äîëæíà èçìåíèòüñÿ. Новое
в
 ìàå 2003 ã. Ìèíçäðàâ ÐÔ âûïóñòèë èíôîðìàöèîííîå ïèñüìî «Î ðåêëàìå áèîëîãè÷åñêè àêòèâíûõ äîáàâîê ê ïèùå â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè». Èíôîðìàöèîííîå ïèñüìî ðàçúÿñíÿåò, ÷òî ÁÀÄ – ýòî ïðîñòî âèòàìèíèçèðîâàííûå ïðîäóêòû. «Èõ ðåêëàìà äîëæíà áûòü ñîîòâåòñòâóþùåé. Èíà÷å ìû áóäåì èíèöèèðîâàòü âîçáóæäåíèå äåë ïî ïîâîäó íàðóøåíèÿ çàêîíà î ðåêëàìå», – ñîîáùèë «Ôèíàíñîâûì èçâåñòèÿì» ïðåäñòàâèòåëü Ìèíçäðàâà. Ìàòåðèàë â ãàçåòå äàåò èíôîðìàöèþ î ðàçìåðàõ ðûíêà ÁÀÄ: «Îôèöèàëüíî ãîäîâîé îáúåì ïðîäàæ áèîäîáàâîê ÷åðåç àïòåêè ñåé÷àñ ñîñòàâëÿåò îêîëî $1,5 ìëðä. Ïî ýêñïåðòíûì îöåíêàì, ó÷èòûâàþùèì åùå è ðàñïðîñòðàíåíèå ÷åðåç ñåòåâîé ìàðêåòèíã, Èíòåðíåò, ñàëîíû êðàñîòû è ïðî÷èå òî÷êè, îáúåì ýòîãî ðûíêà êàê ìèíèìóì â äâà ðàçà áîëüøå.  2002 ãîäó íà ðåêëàìó ÁÀÄ òîëüêî â ðåãèîíàëüíîé ïðåññå áûëî ïîòðà÷åíî íå ìåíåå $20 ìëí. Áëàãîäàðÿ ýòîìó äîáàâêàìè «ëå÷àòñÿ» ñåé÷àñ 5–10 % íàñåëåíèÿ. Ïî ñëîâàì À. Óøêîâîé, äèðåêòîðà ïî ìàðêåòèíãó ñåòè «Àïòåêè 36,6», ïðîèçâîäñòâî ÁÀÄ ñóïåðäîõîäíî, ïîñêîëüêó íå òðåáóåò áîëüøèõ íà÷àëüíûõ âëîæåíèé è çàòðàò íà êëèíè÷åñêèå èñïûòàíèÿ, òàìîæåííàÿ ðåãèñòðàöèÿ äîáàâîê îáõîäèòñÿ âäâîå äåøåâëå, ÷åì îôîðìëåíèå ôàðìïðåïàðàòîâ. Îãðàíè÷åíèé íà ðåêëàìó ýòîé ïðîäóêöèè íå ñóùåñòâóåò. Ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî ÁÀÄ ìîãóò ïîçèöèîíèðîâàòü ñåáÿ êàê ëåêàðñòâà è ïðè ýòîì ãàðàíòèðîâàòü ïîòðåáèòåëþ ÷óòü ëè íå áåññìåðòèå â îòëè÷èå îò íàñòîÿùèõ ëåêàðñòâ, ðåêëàìà êîòîðûõ æåñòêî ðåãëàìåíòèðîâàíà». Çäåñü æå îòìå÷àåòñÿ, ÷òî ñàìè ñïåöèàëèñòû ðåêëàìíîãî ðûíêà ñêîðåå îäîáðÿþò èíèöèàòèâó Ìèíçäðàâà – â èõ ñîáñòâåííîì «äæåíòëüìåíñêîì êîäåêñå» åñòü ïîëîæåíèå î òîì, ÷òî íåëüçÿ ãîâîðèòü î ëå÷åáíûõ ñâîéñòâàõ ïðåïàðàòîâ, íå ÿâëÿþùèõñÿ ëåêàðñòâåííûìè ñðåäñòâàìè.  Ðîññèè ýòî ïðàâèëî íàðóøàåòñÿ ïîñòîÿííî. À âîò â Åâðîïå äîáàâêè ÷åòêî îòäåëåíû îò ëåêàðñòâ äèðåêòèâîé ÅÑ, ïðèíÿòîé äâà ãîäà íàçàä.  ÑØÀ ñäåëàëè íàîáîðîò: ÁÀÄ, ñîäåðæàùèå ëåêàðñòâåííûå ñîñòàâëÿþùèå, ïåðåâåëè ñ 2003 ãîäà â ðàçðÿä ôàðìïðåïàðàòîâ, îòêàçàâøèñü îò èõ óïðîùåííîé ðåãèñòðàöèè è ñâîáîäíîé ðåêëàìû10. Îáåñïîêîåííîñòü ðåêëàìîé ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ äîñòèãëà òàêîãî óðîâíÿ, ÷òî ìèíèñòðû çäðàâîîõðàíåíèÿ ñòðàí ÅÑ ñïåöèàëüíî îáñóæäàëè ýòó ïðîáëåìó è äîñòèãëè êîíñåíñóñà ïî ïðîáëåìå ðåêëàìû ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè11. Îòìåòèì, ÷òî àíàëîãè÷íûå ïðîöåññû èäóò â ðàçíûõ ñòðàíàõ. Òàê, â Êèòàå ñòàëè ñîâåðøåíñòâîâàòü çàêîíîäàòåëüñòâî î ðåêëàìå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ. Íà ðàññìîòðåíèå êèòàéñêîãî çàêîíîäàòåëüíîãî îðãàíà (Íàöèîíàëüíîãî íàðîäíîãî êîíãðåññà) ïðåäñòàâëåí ïðîåêò ïîïðàâîê â çàêîí î ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâàõ.  ÷èñëå ïîïðàâîê åñòü ïîëîæåíèå, çàïðåùàþùåå ðåêëàìèðîâàòü ðåöåïòóðíûå ïðåïàðàòû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Èõ ðåêëàìó ñêîðî áóäåò ðàçðåøåíî ðàçìåùàòü òîëüêî
массовой
коммуникации
49
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ (ìåäèöèíñêèõ è ôàðìàöåâòè÷åñêèõ) èçäàíèÿõ. Êðîìå òîãî, ïðåäñòàâèòåëÿì íàöèîíàëüíûõ îðãàíîâ ïî êîíòðîëþ çà ëåêàðñòâåííûìè ñðåäñòâàìè çàïðåùàåòñÿ ïðèíèìàòü ó÷àñòèå â ïðîèçâîäñòâå èëè ïðîäàæå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ. Òåïåðü ïðîäàæåé ôàðìàöåâòè÷åñêîé ïðîäóêöèè ñìîãóò çàíèìàòüñÿ òîëüêî äèñòðèáüþòîðñêèå ôèðìû, èìåþùèå ñîîòâåòñòâóþùóþ ëèöåíçèþ12. Èíòåðåñíûå âûâîäû ïî ñâîèì íàáëþäåíèÿì çà ðåêëàìîé íà òåëåâèäåíèè äåëàåò êàíäèäàò ìåäèöèíñêèõ íàóê À. Ìåëüíèêîâ â ñâîåé ñòàòüå â «Èçâåñòèÿõ». Îí, â ÷àñòíîñòè, àíàëèçèðóåò ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ ÷èïñîâ «Ëåéñ». Ìàëåíüêèé êðàñíûé êâàäðàòèê ñ íàäïèñüþ «Ñìîòðè ñ “Làó”s” – çàõðóñòèøü, íå óñòîèøü!», âñòàâëåííûé â ñàìûé ïðàéì-òàéì â êîëîíêó òåëåïðîãðàììû, ñåðüåçíî îòëè÷àåòñÿ îò îáû÷íîé ðåêëàìû. Àâòîð âñïîìèíàåò òàê íàçûâàåìûé «ñèíäðîì êóøåòêè è êàðòîôåëÿ». Ýòî òÿæåëûé õðîíè÷åñêèé íåäóã, êîãäà ñòðàäàþùèå èì ñîçåðöàþò ãîëóáîé ýêðàí, ïîõðóñòûâàÿ êàðòîôåëüíûìè ÷èïñàìè.  ñòàòüå ïðèâîäÿòñÿ ìåäèöèíñêèå äàííûå î «ñèíäðîìå êóøåòêè è êàðòîôåëÿ», êîãäà îæèðåíèå íà÷èíàåòñÿ åùå â äåòñòâå è ïðèâîäèò ê ãèïåðòîíèè, èíôàðêòó, èíñóëüòó è ñàõàðíîìó äèàáåòó âî âçðîñëîé æèçíè. Ïî äàííûì Âñåìèðíîé ôåäåðàöèè ïî èçó÷åíèþ ñåðäöà ïîëíûå äåòè, ïî ñðàâíåíèþ ñî ñòðîéíûìè ñâåðñòíèêàìè, ñèëüíî ðèñêóþò â áóäóùåé æèçíè. Êîãäà îíè ñòàíóò âçðîñëûìè, ðèñê ïîëó÷èòü èíôàðêò èëè èíñóëüò ó íèõ áóäåò â 3-5 ðàç âûøå. «Ñèíäðîì êóøåòêè è êàðòîôåëÿ» îïàñåí è äëÿ ðîäèòåëåé. Íåäàâíî îïóáëèêîâàíû ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî ó÷åíûìè Ãàðâàðäñêîé ìåäèöèíñêîé øêîëû. Íàáëþäàÿ â òå÷åíèå øåñòè ëåò çà 50 òûñÿ÷àìè æåíùèí, îíè îáíàðóæèëè îñîáî âðåäíîå âëèÿíèå òåëåâèçîðà íà ðàçâèòèå îæèðåíèÿ è ñàõàðíîãî äèàáåòà âòîðîãî òèïà (ýòè áîëåçíè îáû÷íî ïðåäøåñòâóþò èíôàðêòàì è èíñóëüòàì). «ßùèê» îêàçàëñÿ ìíîãî âðåäíåå äðóãèõ ñèäÿ÷èõ çàíÿòèé âðîäå ÷òåíèÿ, ïèñüìà, øèòüÿ èëè âîæäåíèÿ àâòîìîáèëÿ. Äâà ÷àñà â äåíü, ïðîâåäåííûå ó òåëåâèçîðà, óâåëè÷èâàëè ðèñê ðàçâèòèÿ îæèðåíèÿ íà 23 %, à äèàáåòà – íà 14 %. Ïðè ýòîì òå æå äâà ÷àñà, ïðîâåäåííûå çà ñèäÿ÷èìè çàíÿòèÿìè, óâåëè÷èâàëè ðèñê ýòèõ áîëåçíåé ëèøü íà 5 è 7 % ñîîòâåòñòâåííî. Ó÷åíûå óñìîòðåëè ãëàâíóþ îïàñíîñòü òåëåâèçîðà èìåííî â «ñèíäðîìå êóøåòêè è êàðòîôåëÿ»: äîìàøíèé ïðîñìîòð ïðåäðàñïîëàãàåò ê ïðèåìó ïèùè. È ïîòàêàòü ýòîé ñëàáîñòè â ðåêëàìíûõ êàìïàíèÿõ îñîáåííî íåêîððåêòíî, è îïàñíî. Öèâèëèçîâàííûé Çàïàä óæå íà÷àë ñåðüåçíî áîðîòüñÿ ñ ýòèì íåäóãîì. Òàì âñå òîæå íà÷èíàëîñü ñ ðåêëàìû è òåëåâèäåíèÿ. Äåòåé áûñòðî ïðèó÷èëè åñòü çà ïðîñìîòðîì òåëåïðîãðàìì. Íàâåðíÿêà ïîìîãëà ïðèâû÷êà õðóñòåòü ïîïêîðíîì â êèíîòåàòðàõ: êèíî âîçíèêëî ðàíüøå òåëåâèäåíèÿ. Ñèíäðîì ñòàë ïðèîáðåòàòü íîâûå ôîðìû – íà ðîëü ÷èïñîâ ñòàëè ïðåòåíäîâàòü ïðî÷èå ñíýêè, êîëû, ïå÷åíüå, øîêîëàäíûå áàòîí÷èêè, ñëîâîì, âñÿêèé, ïî-àíãëèéñêè, «äæàíê» (íàçûâàòü ïðîäóêòû, áîãàòûå æè50
Новое
в
ðàìè, ñàõàðîì è ñîëüþ è áåäíûå ïîëåçíûìè âåùåñòâàìè). Ñåé÷àñ ïðîèçâîäèòåëè «äæàíêà» íàõîäÿòñÿ ïî÷òè â òàêîé æå îñàäå, êàê è òàáà÷íèêè. Èì ñîâåòóþò èçìåíèòü ðåöåïòóðó ïðîäóêòîâ, ñîêðàòèâ ñîäåðæàíèå âðåäíûõ êîìïîíåíòîâ. È ìíîãèå ïîä÷èíÿþòñÿ. Íàïðèìåð, ñàìûå êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè øîêîëàäíûõ áàòîí÷èêîâ â Àíãëèè îáåùàþò ñ íîâîãî ãîäà âûïóñêàòü áàòîí÷èêè ìåíüøåãî ðàçìåðà è ïðåêðàòèòü ïðîèçâîäñòâî êîíôåò «êèíã ñàéç» âåñîì áîëåå 100 ãðàììîâ è ñîäåðæàùèõ îêîëî 400 êèëîêàëîðèé. Äëÿ ñïðàâêè: òîëüêî â îäíîì òàêîì áàòîí÷èêå ñîäåðæèòñÿ ïðèìåðíî òðåòü âñåõ êàëîðèé, êîòîðûå ìîæíî ïðèíÿòü ðåáåíêó â òå÷åíèå äíÿ. Ýòî äîñòàòî÷íî ñåðüåçíûé øàã. Ðåáåíîê, êîíå÷íî, ìîæåò êóïèòü âìåñòî îäíîãî áàòîí÷èêà äâà, íî åñòü òàêîé ïñèõîëîãè÷åñêèé ñòåðåîòèï: çà îäèí ïðèåì ìû ñúåäàåì îäíó óïàêîâêó. È ñî âðåìåíåì äåòè âñå ðåæå áóäóò ïîêóïàòü äâà áàòîí÷èêà ñðàçó.  Àíãëèè ñåé÷àñ èäåò ðàçãîâîð äàæå î ïîëíîì çàïðåòå ðåêëàìû «äæàíêà».  äðóãèõ æå ñòðàíàõ ïðîèçâîäèòåëÿì ñúåäîáíîãî «ìóñîðà» íàñòîÿòåëüíî ðåêîìåíäóþò ïîóáàâèòü ñâîé ðåêëàìíûé ïûë è ñäåëàòü ðåêëàìó íå ñòîëü ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ äåòåé. Ñîâåòóþò èçáàâèòü åå îò ìóëüòèïëèêàöèîííûõ ïåðñîíàæåé, îò èãðîâûõ ýëåìåíòîâ, êîòîðûå ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ â ðàìêàõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé. Ïîäûòîæèâàÿ, àâòîð ãîâîðèò: «Êàê âèäèì, â Ðîññèè âñå íàîáîðîò»13. Âíèìàíèå, äåòè! Òàê áóêâàëüíî èëè èìåÿ â âèäó ýòó ôðàçó â ïîäòåêñòå îáñóæäàþò ïðîáëåìó «ðåêëàìà è äåòè» ñåãîäíÿ. È ýòî íå ñëó÷àéíî. Ñòàòüÿ î ñèòóàöèè â íåìåöêèõ ñåìüÿõ, êîòîðóþ ÿ áóäó öèòèðîâàòü, íàçûâàåòñÿ â ýòîì ñìûñëå î÷åíü ñèìïòîìàòè÷íî: «×ÒÎ È ÊÎÃÄÀ ÏÎÊÓÏÀÒÜ â íåìåöêèõ ñåìüÿõ ðåøàþò äåòè»14. Àâòîð óòâåðæäàåò, ÷òî íåìåöêèé ðåáåíîê âûáèðàåò òî, ÷òî ðåêëàìèðóåò òåëåâèäåíèå, êîòîðîå ôîðìèðóåò çàïðîñû ïîäðàñòàþùåãî ïîêîëåíèÿ Ãåðìàíèè: äåòè ðåãóëÿðíî ñìîòðÿò ïî òåëåâèçîðó ðåêëàìó è õîðîøî îðèåíòèðóþòñÿ â îãðîìíîì ïîòîêå òîâàðîâ. Ðåêëàìíûì àãåíòñòâàì èçâåñòíî, êòî ÿâëÿåòñÿ ãëàâíûì ïîêóïàòåëåì âî ìíîãèõ íåìåöêèõ ñåìüÿõ. Îíè íà íåãî è ñîðèåíòèðîâàëè âñþ ñâîþ ðåêëàìíóþ ñòðàòåãèþ, ïðåäâàðèòåëüíî ïðîàíàëèçèðîâàâ ïîêóïàòåëüíûé ïîòåíöèàë ìàëûøåé, èõ æåëàíèÿ è íàêëîííîñòè15. Êàê ïîä÷åðêèâàåò æóðíàë «Øïèãåëü», ïîòðåáèòåëüñêèé êàïèòàë â äåòñêèõ ðóêàõ äîñòèã ðåêîðäíîé îòìåòêè: ñóììà îäíèõ ëèøü êàðìàííûõ äåíåã âûðîñëà äî 2 ìèëëèàðäîâ ìàðîê â ãîä; ïîäàðêè â âèäå äåíåã – 3 ìèëëèàðäà ìàðîê. À â äåòñêèõ êîïèëêàõ åæåãîäíî ñîáèðàåòñÿ îêîëî 6,5 ìèëëèàðäà ìàðîê! Ìàëåíüêèå ïîêóïàòåëè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå âàæíûì ôàêòîðîì â ýêîíîìèêå Ãåðìàíèè. Ïî äàííûì Ìþíõåíñêîãî èíñòèòóòà ìîëîäåæíûõ èññëåäîâàíèé, åæåãîäíûå òðàòû íåìåöêèõ ñåìåé ïîä âëèÿíèåì èëè ïîä íàæèìîì äåòåé ñîñòàâèëè îêîëî 23 ìèëëèàðäîâ ìàðîê. Åñëè ïåðåñ÷èòàòü âñå äåíüãè, êîòîðûìè åæåãîäíî ðàñïîðÿæàþòñÿ â Ãåðìàíèè ìàëåíüêèå ãðàæäàíå â âîçðàñòå äî 14 ëåò, òî îêà-
массовой
коммуникации
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
æåòñÿ, ÷òî ýòà îãðîìíàÿ ñóììà ïðåâûøàåò ãîäîâîé áþäæåò ïÿòè ôåäåðàëüíûõ ìèíèñòåðñòâ (íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé, ýêîíîìèêè, îõðàíû îêðóæàþùåé ñðåäû, ïî÷òû è þñòèöèè), âìåñòå âçÿòûõ. Ðåøåíèå î ïîêóïêå êàæäîãî ïÿòîãî àâòîìîáèëÿ â ÔÐà ïðèíèìàåò ðåáåíîê â âîçðàñòå äî 14 ëåò.  áîëüøèíñòâå ñåìåé äåòè àêòèâíî ó÷àñòâóþò â îáñóæäåíèè ïëàíîâ «íà îòïóñê», è íåðåäêî èõ ìíåíèå áûâàåò ðåøàþùèì. Íàèáîëüøèé àâòîðèòåò ó ðîäèòåëåé ìàëûøè èìåþò ïðè âûáîðå òåõíè÷åñêèõ òîâàðîâ: âèäåîàïïàðàòóðû, ñòåðåîôîíè÷åñêèõ óñòàíîâîê, êîìïüþòåðîâ. Òåõíè÷åñêèå çíàíèÿ ïîäðàñòàþùåãî ïîêîëåíèÿ â Ãåðìàíèè çíà÷èòåëüíî ïðåâûøàþò óðîâåíü íûíåøíåãî âçðîñëîãî. ßñíî, ÷òî â ýòîì ïðîöåññå îñîáàÿ ðîëü ïðèíàäëåæèò ðåêëàìå. «Äåòÿì íðàâèòñÿ ðåêëàìà, – óòâåðæäàåò Õîëüãåð Þíã èç ãàìáóðãñêîãî àãåíòñòâà, – òàê êàê êëèïû ñòðîÿòñÿ íà êîðîòêèõ èñòîðèÿõ, êëàññè÷åñêèõ ôîðìàõ, ìÿãêîé ìóçûêå è õîðîøî âîñïðèíèìàþòñÿ äåòüìè»16. È ýòî íå òîëüêî ãåðìàíñêàÿ ñèòóàöèÿ. Àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàþò ñ äåòüìè, âèäÿ â íèõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå òðàòÿò â ãîä ñâûøå 82 ìëðä äîëëàðîâ17. Ïî äàííûì èññëåäîâàíèÿ «Ìàðêåòèíã ñ ðàñ÷åòîì íà äåòåé», 17 % âñåõ ðàñõîäîâ àìåðèêàíñêèõ ñåìåé òàê èëè èíà÷å ñâÿçàíû ñ äåòüìè. Èññëåäîâàíèÿ ïðèâû÷åê ïîäðîñòêîâ êàê ïîêóïàòåëåé ñòàíîâèòñÿ âàæíîé ÷àñòüþ èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. Äîêòîð Ëýíãáåðí Ðàñò, ïñèõîëîã â îáëàñòè îáðàçîâàíèÿ, îñíîâàë êîìïàíèþ, êîòîðàÿ ñíàáæàåò ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ äëÿ äåòåé ñâåäåíèÿìè î ðåàêöèè èõ þíûõ êëèåíòîâ íà ðåêëàìó è òåëåøîó: «Ìû çàïèñûâàåì íà âèäåîïëåíêó ëèöà äåòåé â òîò ìîìåíò, êîãäà îíè ñìîòðÿò ïåðåäà÷è èëè ðåêëàìó, ïðè ýòîì êîíòðîëèðóåì, ÷åì çàíÿòî èõ âíèìàíèå – ýêðàíîì òåëåâèçîðà èëè ÷åìòî åùå, – ãîâîðèò Ðàñò. – Íà îñíîâå ýòîãî äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ ìîæíî ñîñòàâèòü î÷åíü òî÷íûé îáëèê ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ. Âû ïîëó÷àåòå òî÷íóþ êàðòó, îòðàæàþùóþ ýìîöèè. Ïðè÷åì åå ìîæíî ñîïîñòàâèòü ñ âèäåîçàïèñüþ ïðîãðàììû èëè ðåêëàìû, êîòîðóþ ñìîòðÿò äåòè». Ðàñò ïðîâîäèò òàêæå òðàäèöèîííûå èññëåäîâàíèÿ ñ ïîìîùüþ ìàññîâûõ îïðîñîâ î òîì, êàê ïðèíèìàþòñÿ ðåøåíèÿ â ñåìüå, êîãäà ðîäèòåëè ïðèíèìàþò âêóñû ñâîèõ äåòåé âî âíèìàíèå, è ïî÷åìó18. Èññëåäîâàòåëüñêàÿ ôèðìà «Òèíýéäæ ðèñåð÷ àíëèìèòåä» ðåãóëÿðíî ïðîâîäèò îïðîñû, êîòîðûìè îõâà÷åíû 2 000 ïîäðîñòêîâ. Ñðåäè êëèåíòîâ «Òèíýéäæ ðèñåð÷» – êîìïàíèè, âõîäÿùèå â ÷èñëî 500 êðóïíåéøèõ, ñïèñîê êîòîðûõ ïóáëèêóåò æóðíàë «Ôîð÷óè». Ýòî – «Ïåïñè», «Êîêà-Êîëà», æóðíàëû «Ñýâýíòèí», «ßíã ìèññ» è «Ôðèòî ëýé». Çà 1992 ã. òàêèå êîìïàíèè èçðàñõîäîâàëè 500 ìëí äîëëàðîâ íà ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Èõ ïîêàçûâàþò âî âðåìÿ ïðîãðàìì ìóëüòèïëèêàöèîííûõ ôèëüìîâ19. «Ýòà òåíäåíöèÿ çàòðîíóëà ñíà÷àëà îâñÿíóþ êàøó è èãðóøêè, ïîòîì ðàñïðîñòðàíèëàñü íà ãîñòèíèöû è êóðîðòû», – ãîâîðèò Ë. Ýøåð, èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð ïî ðåêëàìå â êîìïàíèè «Ñààò÷è ýíä Ñààò÷è êèä êîííåêøí»20. Новое
в
Îäíàêî ïî ìåðå òîãî, êàê ñòðàòåãèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè òàêîãî ðîäà ñòàíîâèòñÿ âñå àãðåññèâíåå, âîçíèêàþò îáùåñòâåííûå ãðóïïû, êîòîðûå âûñòóïàþò â çàùèòó ïðàâ äåòåé. Ïåããè ×ýððåí, îñíîâàâøàÿ â 1968 ã. òåëåêîìïàíèþ «Ýêøí ôîð ÷èëäðåí», ãîâîðèò îá ýòîì òàê: «Õîðîøî, åñëè òî, ÷òî ìû ïðîäàåì, – îòëè÷íûé òîâàð. Êàê ïðàâèëî, ýòî íå òàê. È óæ ñîâñåì íåâûíîñèìî, åñëè ñåìüÿ ñòåñíåíà â ñðåäñòâàõ.  ýòîì ñëó÷àå âîçíèêàþò æåëàíèÿ è íàäåæäû, êîòîðûå ðîäèòåëè íå â ñîñòîÿíèè óäîâëåòâîðèòü»21. Ïîíÿòíî, ÷òî ýòî ñòàíîâèòñÿ ñîöèàëüíîé ïðîáëåìîé. Èìåííî ïîýòîìó â çàêîíîäàòåëüñòâàõ ìíîãèõ ñòðàí ñïåöèàëüíî ïðîïèñûâàþòñÿ íîðìû äëÿ ðåêëàìû, êîòîðàÿ òàê èëè èíà÷å êàñàåòñÿ äåòåé. Àíãëè÷àíå, íàïðèìåð, èìåþò ñòàòüþ, çàïðåùàþùóþ ðåêëàìå ïîêàçûâàòü äåòåé â ñèòóàöèÿõ, îïàñíûõ äëÿ èõ æèçíè, èëè â íåîïðÿòíîì âèäå, ÷òîáû íå äàâàòü äðóãèì ïðèìåðà, íå îäîáðÿåìîãî îáùåñòâîì.  íàøåì çàêîíå î ðåêëàìå îáðàùàåòñÿ âíèìàíèå íà òî, ÷òî íåëüçÿ èñïîëüçîâàòü äåòñêèå îáðàçû ïðè ðåêëàìå òîâàðîâ, íå ðàññ÷èòàííûõ íà äåòåé. Íî ÿñíî, ÷òî ýòî òîò ñëó÷àé, ãäå îñîáóþ ðîëü ìîæåò ñûãðàòü ñàìîðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðàâî íà èçîáðàæåíèå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ó÷àñòèëèñü ñëó÷àè íàðóøåíèÿ ïðàâà íà èçîáðàæåíèå.  1994 ã. ìíîþ áûëà îïóáëèêîâàíà â «Èçâåñòèÿõ» íåáîëüøàÿ çàìåòêà ñëåäóþùåãî ñîäåðæàíèÿ: «Êîãäà ÿ âïåðâûå óâèäåëà ðåêëàìó Öàðñêîñåëüñêîãî èíâåñòèöèîííîãî ôîíäà, êîòîðàÿ èñïîëüçîâàëà ýéçåíøòåéíîâñêèå êàäðû øòóðìà Çèìíåãî äâîðöà (23.11.93, êàíàë «Ðîññèÿ»), ìíå õîòåëîñü âîñêëèêíóòü âñëåä çà êëàññèêàìè: âñå â èñòîðèè ïîâòîðÿåòñÿ äâàæäû – ñíà÷àëà êàê òðàãåäèÿ, ïîòîì êàê ôàðñ.  þìîðå ñîçäàòåëÿì áûëî íå îòêàçàòü. Íó ðàçâå íå ñìåøíî, ÷òî ïîëíàÿ ïàôîñà ñöåíà, äîêóìåíòàëüíî ñî÷èíåííàÿ ãåíèàëüíûì êèíåìàòîãðàôèñòîì è íè÷åãî îáùåãî ñ èñòîðèåé íå èìåþùàÿ, ñåé÷àñ «ðàáîòàåò» íà ïðèâàòèçàöèîííûå ÷åêè?». È âîò ïðîøëî äåñÿòü ëåò. Èíûõ óæ íåò – ÿ èìåþ â âèäó óïîìÿíóòûå â òîé ñòàòüå ñòðóêòóðû, – à òàêàÿ ïðàêòèêà ðàñöâåòàåò ïûøíûì öâåòîì. Òàê, «Èçâåñòèÿ», âåäÿ ñâîþ ðåêëàìíóþ ïîäïèñíóþ êàìïàíèþ âåñíîé è ëåòîì 2003 ã., ïóáëèêóþò èç íîìåðà â íîìåð êîëëàæè, ãäå èçîáðàæåíû èçâåñòíûå ïèñàòåëè ïðîøëîãî (Ãîãîëü, íàïðèìåð), îáùåñòâåííûå äåÿòåëè, äåðæàùèå íîìåð ãàçåòû, ïðè÷åì òàê, ÷òî íàçâàíèå ãàçåòû âèäíî äîñòàòî÷íî ÷åòêî. Ñîáñòâåííî, ðàäè ýòîãî âñå è çàìûøëÿëîñü. Íå çíàþ, êàê ïîòîìêè Ãîãîëÿ, à ïîòîìêè Óèíñòîíà ×åð÷èëëÿ, êîòîðûé òîæå «çàäåéñòâîâàí» â ýòîì ïàðàäå «èçâåñòíûõ ïåðñîí», ìîãóò è îáèäåòüñÿ. ×èòàåì æå ìû â ýòîé æå ãàçåòå òàêóþ èíôîðìàöèþ – Áðèòàíñêàÿ àâèàêîìïàíèÿ «ÅàsóJet» ìîæåò äîðîãî çàïëàòèòü çà òî, ÷òî â ðåêëàìíûõ öåëÿõ èñïîëüçîâàëà ôîòîãðàôèþ ôóòáîëèñòà «Ìàí÷åñòåð Þíàéòåä» Äýâèäà Áýêõåìà áåç åãî âåäîìà. Êàê ñîîáùàåò áðèòàíñêàÿ ãàçåòà «Èíäåïåíäåíò», àâèàêîìïàíèÿ ïîìåñòèëà èçîáðàæåíèå ïîëóçàùèòíèêà íà îäèí èç ñâîèõ ðåêëàìíûõ ïëàêàòîâ, ïðè÷åì ñäåëà-
массовой
коммуникации
51
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
ëà ýòî áåç ðàçðåøåíèÿ èãðîêà.  êà÷åñòâå êîìïðîìèññà ìåíåäæåðû ôóòáîëèñòà ïðåäëîæèëè àâèàêîìïàíèè ïîæåðòâîâàòü 25 òûñÿ÷ äîëëàðîâ â îäèí èç äåòñêèõ áëàãîòâîðèòåëüíûõ ôîíäîâ22. Ïîäâèæêè â ýòîì âîïðîñå íà÷àëèñü äîâîëüíî äàâíî.  ìîåì àðõèâå ñîõðàíèëîñü äâà ñâèäåòåëüñòâà. Îäíî èç íèõ – êàê âîçíèê ïðàâîâîé ïðåöåäåíò ïî ðåøåíèþ òàêèõ ïðîáëåì. Íåêîòîðîå âðåìÿ íàçàä «Ôèíàíñîâûå èçâåñòèÿ» ðàçìåñòèëè ðåêëàìó íåêîåãî êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðàâàÿ ÷àñòü ðåêëàìû ñîîáùàëà îñíîâíûå óñëîâèÿ ðàçìåùåíèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ êëèåíòîâ; ëåâàÿ æå, âèäèìî â ïîäòâåðæäåíèå áåçóïðå÷íîé íàäåæíîñòè ýòèõ óñëîâèé, ïðåäñòàâëÿëà ñîáîé ôîòîãðàôèþ ëåò÷èêà â êàáèíå ñàìîëåòà. Îçíà÷åííàÿ ðåêëàìà áûëà îïóáëèêîâàíà åùå â òðåõ óâàæàåìûõ ãàçåòàõ. Íåîæèäàííî äëÿ ãàçåò áåçûìÿííûé ëåò÷èê, Ñ. Ã. Áëèçíþê, Ãåðîé Ñîâåòñêîãî Ñîþçà, íàãðàæäåííûé ìíîãèìè îðäåíàìè, çàñëóæåííûé ëåò÷èêèñïûòàòåëü ÑÑÑÐ, îáðàòèëñÿ â ñóä ñ ïðîñüáîé çàùèòèòü åãî ÷åñòü è äîñòîèíñòâî: ðåêëàìíàÿ ôèðìà èñïîëüçîâàëà åãî ôîòîãðàôèþ áåç åãî âåäîìà è ñîãëàñèÿ. Çà ïðè÷èíåííûé ìîðàëüíûé óùåðá èñòåö òðåáîâàë îò ðåêëàìíîé ôèðìû è ïðîðåêëàìèðîâàííîãî áàíêà ïî 150 ìèëëèîíîâ ðóáëåé (ýòî áûëè åùå «ñòàðûå» äåíüãè), à îò ãàçåò – ñîîáùèòü, ÷òî îí ñîãëàñèÿ íà èñïîëüçîâàíèå ñâîåãî èçîáðàæåíèÿ â ðåêëàìå íå äàâàë. Àâòîð ãàçåòíîé ñòàòüè óòâåðæäàåò, ÷òî ýòî áûëî ïåðâîå òàêîãî ðîäà äåëî â ñóäåáíîé ïðàêòèêå: ðå÷ü øëà î íàðóøåíèè ïðàâà íà íåïðèêîñíîâåííîñòü ëè÷íîñòè. Ñóäüÿ Ïðåñíåíñêîãî ìåæìóíèöèïàëüíîãî ñóäà â Ìîñêâå Ë. Ñóìåíêîâà îêàçàëàñü ïðàâîâûì ïåðâîïðîõîäöåì. Åé ïðåäñòîÿëî ñîçäàòü ñóäåáíûé ïðåöåäåíò, êîòîðûé, ïî íàøåé þðèäè÷åñêîé òðàäèöèè, õîòü è íå ÿâëÿåòñÿ èñòî÷íèêîì ïðàâà, íî ìîæåò ñëóæèòü îïðåäåëåííûì îðèåíòèðîì. È ïðåöåäåíò áûë ñîçäàí: èñê ÷àñòè÷íî óäîâëåòâîðåí, ñ ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà è áàíêà âçûñêàíî âîçìåùåíèå ïðè÷èíåííîãî èñòöó ìîðàëüíîãî âðåäà ïî 50 ìèëëèîíîâ ðóáëåé, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè îáÿçàíû ñîîáùèòü î ðåøåíèè ñóäà23. Íåäàâíî ãàçåòà «Èçâåñòèÿ» íàïå÷àòàëà ïèñüìî Å. Áîííýð, âäîâû À. Ä. Ñàõàðîâà: ðå÷ü èäåò î ïîðòðåòíîé ãàëåðåå âûäàþùèõñÿ ðîññèéñêèõ äåÿòåëåé íà ñòèêåðàõ ïàðòèè «Åäèíàÿ Ðîññèÿ», êîòîðûå â õîäå äåêàáðüñêîé äóìñêîé ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè 2003 ã. óêðàøàëè âàãîíû ìåòðî. Àâòîðû ïðîèçâåäåíèÿ çàïèñàëè â ïîñëåäîâàòåëåé ýòîé ïàðòèè Ñòàëèíà, Ñîëæåíèöûíà, Ñàõàðîâà, Ãîãîëÿ, Áðîäñêîãî, Øóêøèíà è äð., ÷òî, êàê ãîâîðèòñÿ â çàìåòêå, íå òîëüêî íåýòè÷íî, íî è ÷ðåâàòî ñóäåáíûìè èñêàìè. «ß êàòåãîðè÷åñêè ïðîòèâ èñïîëüçîâàíèÿ èìåíè, ôîòîãðàôèé èëè òåêñòîâ Àíäðåÿ Äìèòðèåâè÷à Ñàõàðîâà áåç ìîåãî ðàçðåøåíèÿ, – ñêàçàëà Åëåíà Áîííýð. – Þðèäè÷åñêè ÿ ÿâëÿþñü åäèíñòâåííûì íàñëåäíèêîì åãî àâòîðñêîãî ïðàâà, êîòîðîå âêëþ÷àåò â ñåáÿ èñïîëüçîâàíèå èìåíè. Ñåãîäíÿ îíî èñïîëüçóåòñÿ áåñêîíòðîëüíî. Ìíå êàæåòñÿ, ÷òî èäåîëîãèÿ è ïðàêòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïàðòèè “Åäèíàÿ Ðîññèÿ” íåàäåêâàòíû òîìó, ÷òî õîòåë âè52
Новое
в
äåòü â Ðîññèè Àíäðåé Äìèòðèåâè÷ Ñàõàðîâ. Ðÿäîì ñ ëèöàìè Äçåðæèíñêîãî è Ñòàëèíà ëèöî Ñàõàðîâà ìíå êàæåòñÿ íåóìåñòíûì»24 È âîò íîâûé ïîâîðîò â ýòîé ïðîáëåìàòèêå. Ðåêëàìèðóåòñÿ (ñèòóàöèÿ îñåíè 2004 ã.) ìîáèëüíèê íîâîãî ïîêîëåíèÿ, êîãäà ñ ïîìîùüþ åãî ôîòîêàìåðû ìîëîäîé ÷åëîâåê ñíèìàåò è ïåðåäàåò ñâîèì çíàêîìûì ôîòî ìîëîäîé äåâóøêè – «âèä ñçàäè», äà åùå ñ êàêèìè-òî íåïîðÿäêàìè â îäåæäå: òî ëè ñâåðõêîðîòêàÿ þáêà, òî ëè ïðîñòî íàêëîí – íàäî âèäåòü, êàê çàëèâèñòî ñìåþòñÿ ýòè ìíîæàùèåñÿ íà íàøèõ ãëàçàõ çðèòåëè… Äîæäåìñÿ ëè ìû ïåðâûõ ñóäîâ â çàùèòó ÷åñòè è äîñòîèíñòâà îò òàêèõ ñïîñîáîâ? À âåäü ýòî îãðîìíàÿ ñîöèàëüíàÿ ïðîáëåìà. Íàøà ÷àñòíàÿ æèçíü áóäåò òèðàæèðîâàòüñÿ áåç íàøåãî âåäîìà… Îáùåñòâî ñ ïàïàðàööè íå ìîæåò ñïðàâèòüñÿ, à çäåñü ïîòîê ïîãëóáæå áóäåò… Ðåêëàìà è ýðîçèÿ ïðàâà. Ìýëîð Ñòóðóà, èçâåñòíûé â ïðîøëîì ñîâåòñêèé, à íûíå ïðîæèâàþùèé â ÑØÀ ñâîáîäíûé æóðíàëèñò, ÷àñòî ïå÷àòàþùèéñÿ â ðîññèéñêèõ èçäàíèÿõ, îáðàòèë âíèìàíèå â ñâîåé ïóáëèêàöèè â «Èçâåñòèÿõ» åùå íà îäíó ëþáîïûòíóþ ñâÿçü çàêîíà è ðåêëàìû. Ñâîþ ïóáëèêàöèþ îí îçàãëàâèë «Áåñïðåäåë ïî-àìåðèêàíñêè. Ðåêëàìà ïðèçûâàåò íå ïîä÷èíÿòüñÿ çàêîíàì». Ñòóðóà Ì. ïðèâîäèò êîíêðåòíûé ïðèìåð ñ ðåêëàìîé êóòþðüå Ê. Êëàéíà åãî äèçàéíåðîâñêèõ äæèíñîâ.  ñáûòå äæèíñîâ Ê. Êëàéí ÿâíî ïðîèãðûâàåò ñâîåìó ãëàâíîìó êîíêóðåíòó – ôèðìå «Ãýññ». Íàêàíóíå íà÷àëà íîâîãî ó÷åáíîãî ãîäà – ñàìûé ãîðÿ÷èé ñåçîí «äæèíñîýêèïèðîâêè» – Êëàéí ðåøèë ïåðåéòè â ðåøèòåëüíîå íàñòóïëåíèå.  ïå÷àòè è íà áîðòàõ îáùåñòâåííîãî ãîðîäñêîãî òðàíñïîðòà, íà ùèòàõ è òóìáàõ çàìåëüêàëà ðåêëàìà äæèíñîâ Êàëâèíà Êëàéíà. Àâòîð ðåêëàìû – èçâåñòíûé ôîòîãðàô Ñòèâåí Ìàéçåë. Ìîäåëè, ñíÿòûå íàðî÷èòî íåïðîôåññèîíàëüíî â ñòèëå ïîðíîæóðíàëîâ 70-õ ãîäîâ (ðåòðî-ñåêñ), äåìîíñòðèðóþò äæèíñû â ïîçàõ «ìÿãêîãî ïîðíî». Êàëâèí Êëàéí âñåãäà áûë íà îñòðèå äîçâîëåííîãî, ðàñøèðÿÿ, òàê ñêàçàòü, ïðåäåëû áåñïðåäåëà. Îäíàêî íà ñåé ðàç, ñîãëàñíî îáùåìó ìíåíèþ, Êëàéí ïåðåáîðùèë. Îí ïåðåñòóïèë ÷åðòó, êîòîðóþ çäåñü ïåðåñòóïàòü îïàñíî.  åãî ðåêëàìå óñìîòðåëè çðèìûå ìîòèâû äåòñêîé ïîðíîãðàôèè, äåòñêîé «ñåêñïëóàòàöèè»: ïî÷òè âñå ìîäåëè – íåñîâåðøåííîëåòíèå, òèíýéäæåðû. Ïðîòèâ Êëàéíà è åãî ðåêëàìû ðåøèòåëüíî âûñòóïèëà ìîùíàÿ êîàëèöèÿ Àìåðèêàíñêîé ñåìåéíîé àññîöèàöèè, Êàòîëè÷åñêîé ëèãè è âëàñòåé, îòâå÷àþùèõ çà ñîöèàëüíîå îáåñïå÷åíèå äåòåé. Îíè áûëè ïîääåðæàíû êîíñåðâàòèâíîé ïðåññîé è ó÷åíûìèñîöèîëîãàìè. Ïîä óãðîçîé áîéêîòà è ñêàíäàëà Êàëâèí Êëàéí, ïîæàëóé, âïåðâûå â æèçíè êàïèòóëèðîâàë. Îí îòîçâàë ñïîðíóþ ðåêëàìó, õîòÿ è ïîä÷åðêíóë, ÷òî íå ïðèåìëåò îáâèíåíèÿ â åå àäðåñ, êàê è â ñâîé ñîáñòâåííûé. Îí ñ÷èòàåò, ÷òî ïðîèçîøëî «íåäîïîíèìàíèå», ÷òî ðåêëàìà ñîâñåì íå î ñåêñå, à î… íåçàâèñèìîñòè. Åå öåëüþ áûëî «ïîîùðèòü» íåçàâèñèìîñòü ìîëîäåæè. Îíà ïðåäíàçíà÷àëàñü äëÿ «ëþäåé, êîòîðûå äåëàþò òîëüêî òî, ÷òî õîòÿò».
массовой
коммуникации
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
Ñêàíäàë âîêðóã ïîðíîðåêëàìû äæèíñîâ Êëàéíà îòíþäü íå èñêëþ÷åíèå, õîòÿ îí è íàèáîëåå ãðîìêèé. Ðå÷ü íå òîëüêî è íå ñòîëüêî î ñåêñå, óòâåðæäàþò ñîöèîëîãè, ñêîëüêî î âûçîâå óñòàíîâëåííîìó ïîðÿäêó, ïðàâèëàì, çàêîíó, êîãäà çàêîíîïîñëóøíûì ãðàæäàíàì ïðîòèâîïîñòàâëÿþòñÿ «ëþäè, êîòîðûå äåëàþò òî, ÷òî õîòÿò». Ñóòü êëàéíîâñêèõ ðåêëàì – «â íàðóøåíèè ïðàâèë». Ìýëîð Ñòóðóà óòâåðæäàåò, ÷òî â ýòîì ñóòü íå òîëüêî êëàéíîâñêîé ðåêëàìû. Ïðèçûâ ê íàðóøåíèþ ïðàâèë ñàì ñòàíîâèòñÿ ïîñòåïåííî ïðàâèëîì â ðåêëàìå Àìåðèêè. Àâòîð ïðèâîäèò òàêèå ïðèìåðû: «Äåëàé, êàê õî÷åøü!» – ðåêëàìà ñïîðòèâíîãî êîíöåðíà-ãèãàíòà «Íàéêè»; «Èíîãäà òû äîëæåí íàðóøàòü ïðàâèëà!» – ðåêëàìà ñåòè ðåñòîðàíîâ «Áóðãåð Êèíã»; «Åñëè òû îáóÿí ñòðàñòüþ ê æèçíè, íèêàêèõ òàáó íå ñóùåñòâóåò. Íàðóøàé âñå ïðàâèëà!» – ðåêëàìà þâåëèðíîé ôèðìû «Áåñò» è àëêîãîëüíîãî íàïèòêà «Äîí Êüþ» (ðîì); «Ðàññëàáüñÿ, çäåñü íå äåéñòâóþò íèêàêèå ïðàâèëà!» – ðåêëàìà ñàìûõ äîðîãèõ â ÑØÀ ìàãàçèíîâ «Íèìýí Ìàðêóñ»; «Êîãäà ñïèøü íà íàøèõ ìàòðàñàõ, íèêàêèõ ïðàâèë íå ñóùåñòâóåò!» – ðåêëàìà ïðîèçâîäèòåëåé ïîñòåëüíûõ òîâàðîâ «Äàéë-ÝéÌàòòðåñ». Ñòóðóà Ì. âñëåä çà àìåðèêàíñêèìè àíàëèòèêàìè ãîâîðèò, ÷òî âñå ýòî íå ïðîñòûå ñîâïàäåíèÿ è íå íåâèííàÿ èãðà ñëîâ. Ðå÷ü èäåò îá î÷åíü îïàñíîì ôåíîìåíå. Çàêîí è ïðàâî êàê ñîâîêóïíîñòü ïðàâèë ïîâåäåíèÿ â ÷åëîâå÷åñêîì îáùåæèòèè âñå áîëüøå ïðèõîäÿò â ñòîëêíîâåíèå ñ áèçíåñîì, êîòîðîìó ñòàíîâèòñÿ òåñíî â èõ ðàìêàõ. Îí óæå íå ìîæåò ïðîöâåòàòü, à èíîãäà è ïðîñòî ñóùåñòâîâàòü, íå âûõîäÿ çà ýòè ðàìêè, íå íàðóøàÿ è íå ðàçðóøàÿ èõ. Ïî ìíåíèþ æóðíàëà «Òàéì», îòêðîâåííûé ñåêñ, ôèëüìû íàñèëèÿ è ìóçûêà «ãàíãñòà ðýï» íå òàê ðàçðóøèòåëüíû, êàê «ïðîñòàÿ, îðäèíàðíàÿ êîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà êîðïîðàòèâíîé Àìåðèêè, êîòîðàÿ èãðàåò êóäà áîëåå ïîäðûâíóþ ðîëü». Òàê, æóðíàëèñò Äæîí Ëåî ïðåäóïðåæäàåò: «Áàðàáàííûé áîé ðåêëàìû, ïðèçûâàþùåé íàðóøàòü ïðàâèëà, íîñèò ðàçðóøàþùèé õàðàêòåð. Íàøà êîììåð÷åñêàÿ êóëüòóðà è ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ íàõîäÿòñÿ â ñîñòîÿíèè âîéíû ñ òðàäèöèîííûìè öåííîñòÿìè». Îí äîáàâëÿåò, ÷òî êîðïîðàòèâíàÿ Àìåðèêà, «ïðîòàëêèâàÿ ñàìîîäåðæèìîñòü, íàðöèññèçì, ïðåçðåíèå êî âñåì ïðàâèëàì, áüåò ïî ÷óâñòâó âçàèìîñâÿçè, â êîòîðîé íóæäàåòñÿ ëþáîå îáùåñòâî, ÷òîáû áûòü îáúåäèíåííûì, ÷òîáû çàáîòèòüñÿ î ñâîèõ îáùèõ ïðîáëåìàõ è î ñâîèõ ÷ëåíàõ. Íàñòàëî âðåìÿ ïðèçâàòü çà ýòî ê îòâåòó êîðïîðàöèè è ðåêëàìíûå àãåíòñòâà. Îíè çàíÿòû òåì, ÷òî ôèíàíñèðóþò íàøå ñîöèàëüíîå òàÿíèå»25. Ïðèâåäó ïðèìåð è èç íàøåé, ðîññèéñêîé ðåêëàìû (îñåíü 2004 ã.). Ñèìïòîìàòè÷åí ñàì ñëîãàí: «Óäîâîëüñòâèå ïî ïðàâèëàì è áåç». Äàìà â âîåíèçèðîâàííîé (èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, â óíèôîðìå) ôîðìå, «ðàçâîäèò» ïî ìåñòàì äåâóøåê äëÿ ïîëèâà öâåòîâ. Îäíà èç íèõ (òàê è õî÷åòñÿ ñêàçàòü – «âòèõàðÿ») âìåñòî ðàáîòû íà÷èíàåò ìûòü ïîä øëàíãîì âîëîñû… øàìïóíåì «Herbal essensis». Ðóêîâîäèòåëüíèöà åå çàñòóêàëà. È âîò ÷òî îíà ãîâîðèò: «ÄàéНовое
в
òå ìíå øàìïóíü, è ÿ íè÷åãî íå âèäåëà». ×òî æå ïðè ýòîì ðåêëàìèðóåòñÿ, âîò â ÷åì âîïðîñ! ßâëåíèå ñïàìà êàê íîâàÿ ïðàâîâàÿ ïðîáëåìà.  êîíöå ÕÕ – íà÷àëå ÕÕI âåêà â ñôåðå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû ïîÿâèëàñü ïðîáëåìà «âåêà» – îáâàëüíàÿ ðàññûëêà ñïàìà: íåçàïðîøåííîé ïîëüçîâàòåëÿìè ðåêëàìû, ðàññûëàåìîé ïî Èíòåðíåòó. Îá èñòîðèè âîçíèêíîâåíèÿ òåðìèíà «spam» ðàññêàçûâàåò «Êîììåðñàíòú». Ñïàì (îò àíãëèéñêîãî «Spiced haM» – «âåò÷èíà ñ ïðèïðàâàìè») âïåðâûå îñëàâèëè áðèòàíñêèå êîìèêè èç øîó «Monty Python».  îäíîé èç ìèíèàòþð ãðóïïà âèêèíãîâ, ñèäÿùàÿ â õàð÷åâíå, òàê ãðîìêî èñïîëíÿëà ïåñåíêó î ëþáèìîé âåò÷èíå, ÷òî ñëîâî «spam», êîòîðîå îíè âûêðèêèâàëè, ñòàëî íàðèöàòåëüíûì äëÿ èçîáðàæåíèÿ ñèòóàöèè, êîãäà êòî-òî ïûòàåòñÿ çàáèòü ÷åì-òî âñå ïðîñòðàíñòâî. Àìåðèêàíñêàÿ êîìïàíèÿ «Íîrmel Foods», ïðîèçâîäèòåëü êîíñåðâèðîâàííîé âåò÷èíû «Shoulder Pork and hAM / Spiced haM», êîòîðóþ äëÿ êðàòêîñòè íàçûâàþò ïðîñòî spam, íè÷åãî íå ñìîãëà ïîäåëàòü ñ òåì, ÷òî åå òîðãîâóþ ìàðêó ñòàëè èñïîëüçîâàòü äëÿ îáîçíà÷åíèÿ «ìàññîâûõ ðàññûëîê ðåêëàìíîé ýëåêòðîííîé ïî÷òû». Âåò÷èíà ïîä ýòîé òîðãîâîé ìàðêîé ïðîäàâàëàñü â ÑØÀ ñ êîíöà 30-õ ãîäîâ ïðîøëîãî âåêà, òàê ÷òî ìàðêà áûëà óæå ðàñêðó÷åííàÿ. Ïåðâûå ñïàì-ðàññûëêè âîøëè â èñòîðèþ. Ïåðâûé ñëó÷àé äàòèðîâàí 1978 ãîäîì: ðàáîòíèê ìàðêåòèíãîâîãî îòäåëà êîìïàíèè «DEC» ðàçîñëàë ïî Arpanet (ïåðâîé ñåòè, ñâÿçûâàâøåé êîìïüþòåðû â ÑØÀ è ñòàâøåé ïðîîáðàçîì Èíòåðíåòà) ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå î íîâîé ñåðèè ñåðâåðîâ26. Ñ òåõ ïîð ýòî ÿâëåíèå ïðèîáðåëî ñòîëü ìàññîâûé õàðàêòåð, ÷òî èññëåäîâàòåëè ãîâîðÿò íà ñåãîäíÿ î 2 ìëðä ïîëó÷åííûõ àäðåñàòàìè íåïðîøåíûõ ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé ðåêëàìíîãî è èíîãî õàðàêòåðà27.  äðóãîì èñòî÷íèêå óòâåðæäàåòñÿ, ïðèáëèçèòåëüíî 50 % ïèñåì ýëåêòðîííîé ïî÷òû, ðàçîñëàííûõ â 2003 ã., ñîñòàâèëî ñïàì. È ýòî çëî ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ î÷åíü âûñîêèìè òåìïàìè. Ê êîíöó 2004 ã. ñïàì áóäåò ñîñòàâëÿòü óæå äî 60 % e-mail-òðàôèêà – ýòî ïðîãíîçèðóåò àâòîðèòåòíûé ñàéò ïî e-mail-ìàðêåòèíãó Clickz.ñom28. Ïî îöåíêàì Ràmblåã, ýêîíîìè÷åñêèé óùåðá îò ñïàìà òîëüêî â ïðîøëîì ãîäó â ìèðå ñîñòàâèë ïîðÿäêà 200 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ ÑØÀ.  ýòîé æå ñòàòüå ïðèâîäÿòñÿ äàííûå Êàëèôîðíèéñêîãî ôîíäà «SpamÑîn», îáùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè, áîðþùåéñÿ ñî ñïàìîì è êîîðäèíèðóþùåé çàêîíîäàòåëüíûå èíèöèàòèâû â ýòîé îáëàñòè â ÑØÀ, ïîëó÷åííûå â õîäå èññëåäîâàíèé: ñðåäíèé àìåðèêàíñêèé ñëóæàùèé ïîëó÷àåò 3 500 ñïàì-ñîîáùåíèé â ãîä; â 2003 ã. ñðåäíÿÿ êîìïàíèÿ â ÑØÀ ïîëíîñòüþ ïîòåðÿåò ðàáî÷åå âðåìÿ êàæäîãî 72-ãî ðàáîòíèêà èç-çà âðåìåíè, óáèòîãî èì íà ñïàì; ôèëüòðû íà óðîâíå ñåðâåðîâ êîìïàíèè î÷èùàþò ïî÷òó îò ñïàìà â ñðåäíåì òîëüêî íà 25 %; äëÿ òîãî, ÷òîáû î÷èñòèòü ïî÷òó äëÿ 690 ðàáîòíèêîâ ñðåäíåé êîìïàíèè, íóæåí îäèí ðàáîòíèê ÈÒ-îòäåëà, êîòîðûé áóäåò çàíèìàòüñÿ òîëüêî ïðîáëåìàìè ñïàìà. Êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ ôèëüòðóåò áîëåå 130 ìëí ýëåêòðîí-
массовой
коммуникации
53
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
íûõ ñîîáùåíèé â äåíü äëÿ êðóïíûõ ïðîâàéäåðîâ â ÑØÀ, íà ñâîåì ñàéòå äàåò ñëåäóþùóþ ñòàòèñòèêó: â îáû÷íûé äåíü 2003 ãîäà 74 ìëí ñîîáùåíèé èç 130 ìëí ÿâëÿþòñÿ ñïàìîì (82 %, èëè 1 ñïàì-ïèñüìî íà 1,2 íîðìàëüíîãî)29.  ñàìûõ êîìïüþòåðíî ïðîäâèíóòûõ ñòðàíàõ óæå ïðèíèìàþò çàêîíû ïðîòèâ ñïàìà. Òàê, 17 èþíÿ 2003 ã. àìåðèêàíñêàÿ êîðïîðàöèÿ «Ìàéêðîñîôò» è ïðîêóðàòóðà øòàòà Âàøèíãòîí îáúÿâèëè î íà÷àëå àêöèè ïðîòèâîäåéñòâèÿ ìàññîâûì ðàññûëêàì «ðåêëàìíîãî ìóñîðà». «Ìàéêðîñîôò» ïîäàë ñðàçó ïÿòíàäöàòü ñóäåáíûõ èñêîâ ïðîòèâ íàèáîëåå àêòèâíûõ ñïàìåðîâ (ðàñïðîñòðàíèòåëåé ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé), òðåáóÿ ïðèìåíåíèÿ ê íèì øòðàôíûõ ñàíêöèé, ïðåäóñìîòðåííûõ çàêîíîäàòåëüñòâîì. Ïðè ýòîì ïðåäñòàâèòåëü êîðïîðàöèè «Ìàéêðîñîôò» ïî ñâÿçÿì ñ ãîñóäàðñòâåííûìè îðãàíèçàöèÿìè ïðèâîäèò â ñòàòüå äàííûå, ÷òî çà ïîñëåäíèé ãîä – ñ èþíÿ 2002 ïî èþíü 2003 ã. – ïîòîê ñïàìà óâåëè÷èëñÿ â 10 ðàç30.  2003 ã. çàêîíîäàòåëè àìåðèêàíñêîãî øòàòà Êàëèôîðíèÿ ïðèíÿëè çàêîí ïðîòèâ ñïàìà: òåïåðü â ýòîì øòàòå ñïàìåðó ãðîçèò øòðàô $1 òûñ. çà êàæäîå íåïðîøåíîå ðåêëàìíîå ïîñëàíèå… åñëè åãî ïîëó÷èò àäðåñàò â øòàòå Êàëèôîðíèÿ, íî îáùóþ ñóììó øòðàôà çàêîíîäàòåëè îãðàíè÷èëè $1 ìëí. À â êîíöå îêòÿáðÿ 2003 ã. ñåíàò ÑØÀ åäèíîãëàñíî ïðèíÿë çàêîíîïðîåêò ïî áîðüáå ñî ñïàìîì.  ñîîòâåòñòâèè ñ íîâûì çàêîíîì ëèöà, çàíèìàþùèåñÿ ðàññûëêîé ýëåêòðîííîãî ìóñîðà, ìîãóò áûòü ïîäâåðãíóòû øòðàôó äî $1 ìëí è òþðåìíîìó çàêëþ÷åíèþ ñðîêîì äî ïÿòè ëåò31. ×òîáû èçáåæàòü þðèäè÷åñêèõ ïðîâîëî÷åê, â ðÿäå åâðîïåéñêèõ ñòðàí è íåêîòîðûõ øòàòàõ ÑØÀ áûëè ïðèíÿòû çàêîíû, ïîçâîëÿþùèå ïðèâëåêàòü ê îòâåòñòâåííîñòè ñïàìåðîâ óæå çà ñàì ôàêò ðàññûëêè èìè íå çàïðîøåííûõ àäðåñàòàìè ñîîáùåíèé, áåç íåîáõîäèìîñòè äîêóìåíòàëüíîãî ïîäòâåðæäåíèÿ êàêîãî-ëèáî ìàòåðèàëüíîãî èëè ìîðàëüíîãî âðåäà. Èíà÷å ãîâîðÿ, ðàñïðîñòðàíåíèå ñïàìà ñàìî ïî ñåáå ïîñòàâëåíî òàì âíå çàêîíà32. Òàê, çàêîíîïðîåêò ïî áîðüáå ñî ñïàìîì Ñåíàòà ÑØÀ êâàëèôèöèðóåò íåçàêîííîé ðàññûëêó, «åñëè åå ïîëó÷àòåëü íå âûðàçèë íà òî ñâîåãî æåëàíèÿ». È ýòî óãîëîâíîå ïðåñòóïëåíèå. Íîâûé çàêîí çàïðåùàåò ñïàìåðàì ñêðûâàòü ñâîè ïî÷òîâûå àäðåñà, áðàòü àäðåñà äëÿ ðàññûëêè ñ âåá-ñàéòîâ è îñòàâëÿòü ïóñòûì ïîëå äëÿ òåìû ïîñûëàåìîãî ñîîáùåíèÿ. Êðîìå òîãî, ñïàìåðàì çàïðåùåíî ðåêëàìèðîâàòü ïðîòèâîçàêîííûå óñëóãè è çàïðåùåííûå ìåäèöèíñêèå ïðåïàðàòû, à òàêæå èñïîëüçîâàòü âçëîì êîìïüþòåðíûõ ñåòåé äëÿ îðãàíèçàöèè íåñàíêöèîíèðîâàííûõ ðàññûëîê. Êàê óòâåðæäàåòñÿ â öèòèðóåìîé ñòàòüå, çàêîíû ïî áîðüáå ñî ñïàìîì óæå ïðèíÿòû â 21 øòàòàõ ÑØÀ33. Íåäàâíî â ïðåññå ïðîøëî ñîîáùåíèå, ÷òî ïîëèöèÿ àðåñòîâàëà äâóõ ñàìûõ èçâåñòíûõ ñïàìåðîâ â ÑØÀ, îäèí èç íèõ, Ãýâåí Ñòàááåðôèëä, ñòîèò íà âîñüìîì ìåñòå â ñïèñêå ñàìûõ èçâåñòíûõ ñïàìåðîâ ìèðà. Íà åãî ðàññûëêè ïðèõîäèëî áîëåå 100 000 æàëîá êàæäûé ìåñÿö34. 54
Новое
в
Ýòà ïðîáëåìà êîñíóëàñü è ðîññèéñêèõ ïîëüçîâàòåëåé ñåòè: îíè òàêæå ïîëó÷àþò íà ñâîè ýëåêòðîííûå ïî÷òîâûå àäðåñà íåíóæíûå èì ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ. Àíàëèçèðóÿ ýòî ÿâëåíèå, ÷àùå âñåãî ïðèâîäÿò àðãóìåíòû ýêîíîìè÷åñêîãî õàðàêòåðà – ïîëüçîâàòåëü îïëà÷èâàåò âðåìÿ, íåîáõîäèìîå äëÿ «ïåðåêà÷êè» íå çàïðîøåííûõ èì ñîîáùåíèé, è îñîáåííî ïðèêðåïëåííûõ ê íèì ôàéëîâ. Ïðè ýòîì ðåçêî âîçðàñòàåò çàãðóçêà êàíàëîâ ñâÿçè, ñíèæàåòñÿ ñêîðîñòü ïåðåäà÷è ïî íèì ðåàëüíî íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè. Íî ÷òî áîëåå âàæíî – ðàñïðîñòðàíåíèå ñïàìà íàðóøàåò èíôîðìàöèîííûå ïðàâà ãðàæäàí. Êàê óòâåðæäàåò àâòîð ñòàòüè, ïîëó÷àòåëè ñïàìà âûíóæäåíû òðàòèòü âðåìÿ íà ïðî÷òåíèå õîòÿ áû íà÷àëüíûõ ÷àñòåé íå çàïðîøåííûõ èìè ñîîáùåíèé è íà èõ óäàëåíèå. Ïðè ýòîì â ðÿäå ñëó÷àåâ äîëÿ ñïàìà â ýëåêòðîííûõ ïî÷òîâûõ ÿùèêàõ ìîæåò äîñòèãàòü äåñÿòêîâ ïðîöåíòîâ, à ýòî ñïîñîáíî áëîêèðîâàòü ïîëó÷åíèå (è îñìûñëåíèå) äåéñòâèòåëüíî âàæíûõ äëÿ àäðåñàòà ñîîáùåíèé35. È âñå æå â Ðîññèè ëåä òðîíóëñÿ. Ïî êðàéíåé ìåðå ïðîäåêëàðèðîâàíû ïåðâûå çàêîíîäàòåëüíûå èíèöèàòèâû òàêîãî ðîäà. Ñîçäàíà Íàöèîíàëüíàÿ êîàëèöèÿ ïðîòèâ ñïàìà (â èþëå 2003 ã.), êóäà âîøëè ñåìü âåäóùèõ êîìïàíèé ðîññèéñêîé êîìïüþòåðíîé èíäóñòðèè («Àøìàíîâ è ïàðòíåðû», «Ãîëäåí Òåëåêîì», «Ëàáîðàòîðèÿ Êàñïåðñêîãî», Microsoft, Ràmblåã, Ìàil.ãu, Sèbscribe.ãu). Äåéñòâèòåëüíî, áåç ðåàëüíîãî îáúåäèíåíèÿ âñåõ èíòåðíåò-ñèë ñïàì íå ïîáåäèòü. Ñ íåñàíêöèîíèðîâàííîé ðàññûëêîé ïèñåì ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå áóäóò áîðîòüñÿ ïîëèòè÷åñêèìè, ýêîíîìè÷åñêèìè, òåõíîëîãè÷åñêèìè è ïðîïàãàíäèñòñêèìè ìåòîäàìè36. Öåëü êîàëèöèè – âûðàáîòêà ïðàâîâûõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ðåøåíèé äëÿ áîðüáû ñî ñïàìîì, ïðîâåäåíèå ïðîñâåòèòåëüñêîé ðàáîòû, ïðàâîâîãî ïðåñëåäîâàíèÿ ñïàìåðîâ. Êðîìå òîãî, â Ðîññèè ìèíóâøèì ëåòîì óñòðîèëè ïåðâóþ ïóáëè÷íóþ «ïîðêó» çëîñòíîãî ñïàìåðà – ÿçûêîâîé øêîëû, çàñûïàâøåé ñïàìîì âñþ ñòðàíó. Àêöèÿ ñòðîèëàñü òàê: íà âñå êîíòàêòíûå òåëåôîíû ýòîé øêîëû áåñïðåðûâíî çâîíèë ðîáîò, à êîãäà òàì ñíèìàëè òðóáêó, îí âêëþ÷àë çàïèñü îáðàùåíèÿ ê ýòîé êîìïàíèè ïåðâîãî çàììèíèñòðà ñâÿçè è èíôîðìàòèçàöèè ÐÔ Àíäðåÿ Êîðîòêîâà37. Íåçàêîííîñòü ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñïàìà ñîñòîèò è â òîì, ÷òî ìåòîäû, êîòîðûìè ñïàìåðû ïûòàþòñÿ ïîëó÷èòü ñâåäåíèÿ îá ýëåêòðîííûõ àäðåñàõ ñâîèõ «ïîòåíöèàëüíûõ æåðòâ», çà÷àñòóþ íàõîäÿòñÿ íà ãðàíè çàêîíà. Íåðåäêî ýòî ïðîèñõîäèò ïóòåì îòñëåæèâàíèÿ èíòåðíåò-àäðåñîâ ïîñåòèòåëåé òåõ èëè èíûõ ñàéòîâ, èëè ïóòåì ïîëó÷åíèÿ äîñòóïà ê áàçàì äàííûõ àáîíåíòîâ èíòåðíåò-ïðîâàéäåðîâ (êîãäà âû ïîëüçóåòåñü ñâîèì àäðåñîì ýëåêòðîííîé ïî÷òû – äëÿ çàïîëíåíèÿ ðàçíûõ ôîðì â Èíòåðíåòå, ïðè îáùåíèè íà ôîðóìàõ è ò. ä. – ïðîãðàììûðîáîòû ñêàíèðóþò âåá-ñàéòû íà íàëè÷èå ýëåêòðîííûõ àäðåñîâ, è òàêèì îáðàçîì àäðåñà ïîïàäàþò â ðóêè ñïàìåðîâ. Îíè ñîçäàþò áàçû äàííûõ, êîòîðûå è ÿâëÿþòñÿ îñíîâîé äëÿ ðàññûëêè ïî íèì ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé).
массовой
коммуникации
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
Íå ïîñëåäíåå â ýòîì ðÿäó îáñòîÿòåëüñòâî – âñå ÷àùå ê íåñàíêöèîíèðîâàííûì ðåêëàìíûì è èíûì ñîîáùåíèÿì ïðèêðåïëÿþòñÿ ôàéëû ñ èíôîðìàöèåé àíòèîáùåñòâåííîãî ñîäåðæàíèÿ (â ÷àñòíîñòè, ññûëêè íà ñàéòû ñ ïîðíîãðàôèåé), à òàêæå âðåäîíîñíûå êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû (âèðóñû, «÷åðâè» è ò. ä.). Ïî îöåíêàì ñïåöèàëèñòîâ, óæå ñåé÷àñ íàèáîëåå «óäîáíûé» (è íàèáîëåå ÷àñòî ïðèìåíÿåìûé) ñïîñîá ðàñïðîñòðàíåíèÿ «ñåòåâûõ» âèðóñîâ – ñïàì38. Îòìå÷àÿ ìåõàíèçìû âîçíèêíîâåíèÿ ýòîãî ÿâëåíèÿ, âñå èññëåäîâàòåëè ãîâîðÿò î òîì, ÷òî â åãî îñíîâå ëåæèò ìàòåðèàëüíàÿ âûãîäà. Ðàññûëêà ïèñåì ïî 0,5 ìëí àäðåñîâ â Ðóíåòå ñòîèò 15 äîëëàðîâ. Èíäóñòðèþ ñïàìà õàðàêòåðèçóþò ñåé÷àñ òðè òåíäåíöèè: ñîêðàùåíèå äîõîäîâ çà êàæäîå äîñòàâëåííîå ïèñüìî, ñíèæåíèå èçäåðæåê è óìåíüøåíèå ðàçìåðîâ çàêàçîâ íà ðàññûëêó. Çà ïîñëåäíèé ãîä, ïî äàííûì DoubleClick, ðàçìåð äîõîäà ìàðêåòèíãîâîé ôèðìû çà êàæäîå äîñòàâëåííîå ïèñüìî ñíèçèëñÿ íà 17 % è ñîñòàâèë 28 öåíòîâ, èçäåðæêè ñîêðàòèëèñü íà 10 %. Êàê óòâåðæäàåò àâòîð öèòèðóåìîé ñòàòüè, ýôôåêòèâíîñòü ñïàì-ðàññûëîê íà ïîðÿäîê ïðåâîñõîäèò ýôôåêòèâíîñòü òðàäèöèîííîé äëÿ Èíòåðíåòà áàííåðíîé ðåêëàìû: åñëè ñðåäíèé ÑÒR (ñlickthrough-ãàtiî – ñðåäíèé ïðîöåíò êëèêîâ) â áàííåðíîé ðåêëàìå ñîñòàâëÿåò ñåé÷àñ 0,5–1 %, òî ó ñïàìðàññûëêè íèæíèé ïîðîã ýôôåêòèâíîñòè – 3–5 %. Ïðè ýòîì ñïàì â íåñêîëüêî ðàç äåøåâëå äðóãîé ðåêëàìû â Èíòåðíåòå. Ñðåäíÿÿ öåíà 1 000 ïîêàçîâ áàííåðîâ ðàâíà $5, òîãäà êàê âñåãî çà $250 (âî âñÿêîì ñëó÷àå, â Ðîññèè) âû ñìîæåòå îòïðàâèòü ñâîþ ðåêëàìó ìèëëèîíó ïîëüçîâàòåëåé. Íåñëîæíî ïîñ÷èòàòü ýôôåêòèâíîñòü ñïàì-ðåêëàìû. Çà $5 íà âàø áàííåð êëèêíåò âñåãî äåñÿòü ïîëüçîâàòåëåé, è çà òå æå äåíüãè 1 000 ÷åëîâåê èç ìèëëèîíà ïîëó÷èâøèõ ñïàì-ðàññûëêó çàéäóò íà âàø ñàéò, âîñïîëüçóþòñÿ âàøåé óñëóãîé. Òàêèì îáðàçîì, âîñïîëüçîâàâøèñü ñïàìîì, çà îäíó è òó æå ñóììó âû ïîëó÷èòå â ñòî ðàç áîëüøóþ îòäà÷ó. Òî åñòü îòâåò íà âîïðîñ, êàêîé ñïîñîá ðåêëàìû âûãîäíåå, î÷åâèäåí – êîíå÷íî, ñïàì. Ðåñóðñ Spamfilterreview.ñîm äàåò ñëåäóþùóþ ñòàòèñòèêó ýôôåêòèâíîñòè e-mail-ðàññûëîê: 8 % ïîëüçîâàòåëåé ïîêóïàëè ÷òî-ëèáî ðåêëàìèðóåìîå ïîñðåäñòâîì ñïàìà, à 28 % äàæå îòâå÷àëè (!) íà ñïàì39. Ýòî ãëàâíûé êîçûðü ìàðêåòîëîãîâ, ïðèìåíÿþùèõ ñïàì, – ïîñòåïåííîå ïðèâûêàíèå ïîëüçîâàòåëåé ñåòè ê ðåêëàìíîé ðàññûëêå. Ïî èõ îæèäàíèÿì, çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðåêëàìû âñå æå áóäåò ïîñòóïàòü â ýëåêòðîííûå ïî÷òîâûå ÿùèêè íà «äîáðîâîëüíûõ íà÷àëàõ». Ïî äàííûì êîìïàíèè «DoubleClick», äîëÿ îòêëèêíóâøèõñÿ íà ðåêëàìó ðàñòåò è ïðåâûøàåò óæå 8 %. Äðóãèìè ñëîâàìè, îäèí èç 12–13 ÷åëîâåê íà÷èíàåò ïîñåùàòü ðåêîìåíäóåìûé ñàéò. Íàèáîëåå «îòçûâ÷èâîé» ñ÷èòàåòñÿ ðåêëàìà ïîòðåáèòåëüñêîé ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè. Çäåñü ïîêàçàòåëü ïîñåùàåìîñòè ñîñòàâëÿåò áîëåå 11 %. Íà ïîñëåäíåì ìåñòå – ðåêëàìà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è ïðîäàæà ïî êàòàëîãàì. Òîëüêî 6,7 % ïîНовое
в
ëó÷èâøèõ ïèñüìî ñëåäóþò åãî ñîâåòó. È ýòî íå ïðåäåë. Ãëàâíûì èñòî÷íèêîì äîïîëíèòåëüíîãî ðîñòà äîëæíî ñòàòü àêòèâíîå îñâîåíèå òåððèòîðèé çà ïðåäåëàìè ÑØÀ, ðîäèíû ýëåêòðîííîé ïî÷òû. Îæèäàåòñÿ, ÷òî òåìïû ðîñòà ïîëüçîâàòåëåé ýëåêòðîííîé ïî÷òû çäåñü áóäóò ãîðàçäî âûøå, ÷åì â Øòàòàõ. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî íà íîâûõ çåìëÿõ ïîëüçîâàòåëè òàêæå ïðèâûêíóò ê ñïàìó è ñòàíóò îòçûâàòüñÿ íà åãî ðåêëàìó ñ òîé æå èíòåíñèâíîñòüþ, êàê è â ÑØÀ. Ñóùåñòâóåò áîëüøå 30 îðãàíèçàöèé, íåçàâèñèìî äðóã îò äðóãà ñîáèðàþùèõ ñïèñêè àäðåñîâ, ñ êîòîðûõ ðàññûëàëñÿ ñïàì, è ïîäîçðåâàåìûõ â òîì, ÷òî ñ íèõ ðàññûëàëè ñïàì. Ñ ïîìîùüþ ýòèõ ñïèñêîâ ïðîâàéäåðû áëîêèðóþò òðàôèê ñ ñîîòâåòñòâóþùèõ õîñòîâ. Òàê êàê ïðàêòèêà ýòà îòíîñèòåëüíî íîâà, ñëó÷àþòñÿ êàçóñû. Öèòèðóåìûé íàìè àâòîð ïðèâîäèò îäèí èç òàêèõ ñëó÷àåâ, êîòîðûé ïðîèçîøåë â àâãóñòå òåêóùåãî ãîäà â Ðîññèè, êîãäà áûë çàáëîêèðîâàí èíòåðíåò-òðàôèê 8 òûñ. êëèåíòîâ êîìïàíèè – ñèñòåìíîãî èíòåãðàòîðà, â ÷èñëå êîòîðûõ ÐÀÎ «Ãàçïðîì» è Ñáåðáàíê ÐÔ40. Êàê ìû âèäèì, òåõíîëîãè÷åñêèå (ïðîãðàììíûå) ñðåäñòâà, ïîçâîëÿþùèå îòôèëüòðîâûâàòü è óäàëÿòü «ïîäîçðèòåëüíûå» ñîîáùåíèÿ åùå äî èõ ïîëó÷åíèÿ àäðåñàòîì, îãðàíè÷èâàþò ïîïàäàíèå ñïàìà â âàø ïî÷òîâûé ÿùèê, íî îíè íå âñåãäà ýôôåêòèâíû. Òàêèå ïðîãðàììû òåîðåòè÷åñêè ìîãóò îòñåÿòü áîëüøóþ ÷àñòü ñïàìà, íî èìè ïîëüçóþòñÿ äàëåêî íå âñå – â ôèëüòðå ìîæåò çàñòðÿòü è íàñòîÿùåå ïèñüìî41. È ïðîãíîçû íà ýòîò ñ÷åò íå óòåøèòåëüíû. Ñî âðåìåíåì – ñ ðîñòîì èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà ìåæäó ïîëüçîâàòåëÿìè – ïîèñê íóæíûõ ïèñåì â êîðçèíå ñ ìóñîðîì áóäåò ñòàíîâèòüñÿ âñå áîëåå êðîïîòëèâûì çàíÿòèåì. Ñïåöèàëèñòû íàñòàèâàþò íà ïðèíÿòèè è, ãëàâíîå, ïîñëåäîâàòåëüíîì ïðèìåíåíèè çàêîíîäàòåëüíûõ (ïðàâîâûõ) ìåð áîðüáû ñî ñïàìîì. Îíè îïÿòüòàêè äîëæíû èìåòü êîìïëåêñíûé õàðàêòåð è íå ñâîäèòüñÿ ëèøü ê þðèäè÷åñêèì çàïðåòàì è ñàíêöèÿì. Ïîñêîëüêó ñïàì òàê èëè èíà÷å ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ðåêëàìà, ñîîòâåòñòâóþùèå ñîîáùåíèÿ äîëæíû ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâîâàòü ðîññèéñêîìó çàêîíîäàòåëüñòâó î ðåêëàìå êàê ïî èõ ñîäåðæàíèþ, òàê è ïî ôîðìå. Íî äîëæíû áûòü è äîïîëíåíèÿ, ó÷èòûâàþùèå ýëåêòðîííûé ñïîñîá ðàññûëêè òàêèõ ñîîáùåíèé.  ÷àñòíîñòè, íåîáõîäèìî â îáÿçàòåëüíîì ïîðÿäêå óêàçûâàòü â çàãîëîâêå ñîîáùåíèÿ, ÷òî îíî íîñèò ðåêëàìíûé (èëè èíîé àíàëîãè÷íûé) õàðàêòåð. Äîëæíû áûòü ðåãëàìåíòèðîâàíû è ïðàâà àáîíåíòîâ – âëàäåëüöåâ ýëåêòðîííûõ àäðåñîâ, íå æåëàþùèõ ïîëó÷àòü êàêóþëèáî íå çàïðîøåííóþ èìè ðåêëàìó. Íàïðèìåð, ïî àíàëîãèè ñ ïðèíÿòûìè â ñòðàíàõ Åâðîïû «îáû÷íûìè» ïî÷òîâûìè ÿùèêàìè, íà êîòîðûõ ðàçìåùàþòñÿ íàêëåéêè «ðåêëàìó íå îïóñêàòü!», ñîîòâåòñòâóþùèå ìåòêè ìîãóò áûòü ñîîáùåíû èíòåðíåòïðîâàéäåðàì äëÿ íåäîïóùåíèÿ ïîëó÷åíèÿ ñïàìà. Êðîìå òîãî, äîëæíû áûòü óñòàíîâëåíû øòðàôíûå (àäìèíèñòðàòèâíûå) ñàíêöèè äëÿ òåõ, êòî íå áóäåò ñîáëþäàòü óñòàíîâëåííûå ïðàâèëà. Äëÿ ýòîãî
массовой
коммуникации
55
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
ïîòðåáóåòñÿ âíåñòè èçìåíåíèÿ ïî êðàéíåé ìåðå â Àäìèíèñòðàòèâíûé êîäåêñ42. Ïîêà æå çàêîíîâ, ïîçâîëÿþùèõ ïðèâëå÷ü ñïàìåðà ê îòâåòó, â Ðîññèè íåò. Àäâîêàò Àíäðåé Êíÿçåâ (ìîñêîâñêàÿ êîëëåãèÿ àäâîêàòîâ «Êíÿçåâ è ïàðòíåðû») ñ÷èòàåò, ÷òî èñïîëüçîâàíèå çàêîíà «Î ðåêëàìå», êîòîðûé ñïàìåðû áåçóñëîâíî íàðóøàþò, íåýôôåêòèâíî: íàðóøèòåëþ ãðîçèò ìèçåðíûé øòðàô, êîòîðûé îêàæåòñÿ ìåíüøå èçäåðæåê èñòöà. Åñëè áû ýòî áûëî âûãîäíî íàøèì ïðàâîîõðàíèòåëÿì, ïîéìàòü è ïðèâëå÷ü ê îòâåòñòâåííîñòè çëîñòíîãî ñïàìåðà íå ñîñòàâèëî áû òðóäà, ïîëàãàåò àäâîêàò. «×òî êàñàåòñÿ ïåðñïåêòèâ þðèäè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ, òî ýòî ìîæåò áûòü èíèöèèðîâàíèå è âíåñåíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ èçìåíåíèé â Êîäåêñ îá àäìèíèñòðàòèâíûõ ïðàâîíàðóøåíèÿõ, ïðåäóñìàòðèâàþùèõ îòâåòñòâåííîñòü çà ñïàì. Èíèöèàòîðàìè äîëæíû ñòàòü ñàìè ãðàæäàíå (ãðóïïû ãðàæäàí). Âîçìîæíî, îáúåäèíåíèÿ “ïîòåðïåâøèõ îò ñïàìà”, æóðíàëèñòû, âåäóùèå ñîáñòâåííûå ðàññëåäîâàíèÿ, äåïóòàòû. Ýòî, íàâåðíîå, áîëåå ýôôåêòèâíûé ïóòü áîðüáû ñî ñïàìîì, òàê êàê îòäåëüíî âçÿòûå ñóäåáíûå ïðåñëåäîâàíèÿ – âåñüìà äîëãîâðåìåííûé è çàòðàòíûé ñïîñîá.»43 85 % ïîëüçîâàòåëåé ïî÷òîâîé ñèñòåìû Ràmblåã â õîäå îïðîñà âûñêàçàëèñü çà ïðèíÿòèå ìåð ïðîòèâ ðàñïðîñòðàíèòåëåé ñïàìà. Ïðè ýòîì áîëüøàÿ ÷àñòü ïîëüçîâàòåëåé ïðåäëàãàåò çàêðûòü ñïàìåðàì äîñòóï â Èíòåðíåò, íî åñòü òàêæå ïðåäëîæåíèÿ ñóäèòü çà âòîðæåíèå â ÷àñòíîå ïðîñòðàíñòâî è çà óêëîíåíèå îò óïëàòû íàëîãîâ44. Ïðîáëåìà ñïàìà øèðîêî îáñóæäàëàñü 20 îêòÿáðÿ 2004 ã. íà âòîðîé ïî ñ÷åòó êîíôåðåíöèè «Ïðîáëåìà ñïàìà è åå ðåøåíèÿ», îðãàíèçàòîðàìè êîòîðîé âûñòóïèëè êîìïàíèè «Àøìàíîâ è ïàðòíåðû», «Ëàáîðàòîðèÿ Êàñïåðñêîãî», Microsoft, ñîñòàâëÿþùèå êîñòÿê «Íàöèîíàëüíîé êîàëèöèè ïðîòèâ ñïàìà». Ñîãëàñíî îò÷åòó êîìïàíèè «Àøìàíîâ è ïàðòíåðû», àíàëèçèðóþùåé ïîòîê ñïàìà, óæå ïî èòîãàì I ïîëóãîäèÿ 2004 ã. ïîòîê ñïàìà äîñòèã êðèòè÷åñêîãî çíà÷åíèÿ â 70–80 % îò îáùåãî îáúåìà ïî÷òîâîãî òðàôèêà ðîññèéñêîãî ñåãìåíòà ñåòè è ïðîäîëæàåò óâåëè÷èâàòüñÿ. Äëÿ ñðàâíåíèÿ: íà êîíåö 2003 ã. äîëÿ ñïàìà ñîñòàâëÿëà 65–70 %.  ÑØÀ ñïàì ïðèíîñèò àìåðèêàíñêèì êîìïàíèÿì óáûòêè íà ñóììó $10–13 ìëðä â ãîä, èëè ïî $14 íà ñîòðóäíèêà. Ñâûøå 95 % ñîâðåìåííûõ êîìïüþòåðíûõ âèðóñîâ òàêæå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïðè ïîìîùè ñïàìà. Íàêîíåö, ïî ïðîãíîçó ñïàì ñîñòàâèò 70 % îáúåìà âñåãî èíòåðíåò-ïî÷òîâîãî òðàôèêà óæå â 2007 ã. Ìèðîâûå ïîòåðè êîðïîðàöèé îò ñïàìà ñîñòàâèëè â 2003 ã. $20,5 ìëðä, ê 2007 ã. îíè ñîñòàâÿò $198 ìëðä. Êðîìå òîãî, îòìå÷àåòñÿ óñèëåíèå òåíäåíöèè ñêðåùèâàíèÿ ñïàìåðñêèõ è õàêåðñêèõ òåõíîëîãèé, íàìåòèâøåéñÿ åùå â 2003 ã., êîãäà ñïàìåðñêîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå áûëî ïðèìåíåíî äëÿ ìàññèðîâàííîé âèðóñíîé àòàêè.  2004 ã. ýòó ýñòàôåòó ïîäõâàòèëè âèðóñû. Ñèìáèîç ñïàìà è õàêåðñêèõ àòàê óæå âûðîñ â Ðîññèè â ñàìîñòîÿòåëüíûé êðèìèíàëüíûé áèçíåñ. 56
Новое
в
Ó÷àñòíèêè êîíôåðåíöèè ïðèçíàëè, ÷òî ñ ýòîé ïðîáëåìîé ìîæíî è íóæíî áîðîòüñÿ: äàòü çàêîíîäàòåëüíîå îïðåäåëåíèå ñïàìà, ïðåäóñìîòðåòü â àäìèíèñòðàòèâíîì è óãîëîâíîì çàêîíîäàòåëüñòâå ïóíêòû, íàêàçûâàþùèå çà ðàñïðîñòðàíåíèå íåñàíêöèîíèðîâàííîé ðåêëàìû, è îïðåäåëèòü «ñàíêöèîíèðîâàííóþ». Ïîêà çàêîíîäàòåëüíûå èíèöèàòèâû íå ïðèíåñëè ïëîäîâ. Ïåðâàÿ ðåäàêöèÿ ïîïðàâîê ê çàêîíó «Î ðåêëàìå», â êîòîðûõ óïîìèíàëñÿ ñïàì, áûëà îòêëîíåíà ïðàâèòåëüñòâîì.  îêòÿáðå 2004 ã. ïîÿâèëàñü âòîðàÿ ðåäàêöèÿ çàêîíîïðîåêòà, â êîòîðîé áûëè ó÷òåíû ñäåëàííûå ïðàâèòåëüñòâåííûìè ýêñïåðòàìè çàìå÷àíèÿ. Îäíàêî, ïî ìíåíèþ ó÷àñòíèêîâ êîíôåðåíöèè, ïðîáëåìà â íåé íå ðåøåíà. ×òîáû îòâàäèòü îò ñïàìà õîòÿ áû ìåëêèå ôèðìû, äëÿ êîòîðûõ è $100 ÿâëÿþòñÿ ìàðêåòèíãîâûì áþäæåòîì, ó÷àñòíèêè êîíôåðåíöèè ïðåäëîæèëè ðàçðàáîòàòü àëüòåðíàòèâíûå ñïîñîáû èíòåðíåòðåêëàìû. Íî ñàìîå àìáèöèîçíîå ïðåäëîæåíèå – î ïåðåñòðîéêå èíôðàñòðóêòóðû Èíòåðíåòà â öåëîì – âíåñëè ïðåäñòàâèòåëè Microsoft è «Ëàáîðàòîðèè Êàñïåðñêîãî». Ïî èõ ìíåíèþ, âðåìÿ «îáåçëè÷åííîãî» Èíòåðíåòà ïðîøëî è íåîáõîäèìî ðàçðàáîòàòü òàêèå èíñòðóìåíòû, êîòîðûå ìîãëè áû ïîìî÷ü èäåíòèôèöèðîâàòü è íàêàçàòü çëîóìûøëåííèêîâ45. Íåäàâíî ýòà òåõíîëîãèÿ ñïàìà ñòàëà ïðèìåíÿòüñÿ íà ìîáèëüíûå òåëåôîíû, ïîÿâèëàñü ðàññûëêà ðåêëàìû ÷åðåç òåêñòîâûå SMS-ñîîáùåíèÿ46. Ýòî âèä «ðåêëàìû» (÷àùå âñåãî ñ ïîìîùüþ SMS-ñîîáùåíèé ïðåäëàãàþò çíàêîìñòâà, ôëèðò è ñåêñ ïî òåëåôîíó, ïðîäàæó òîâàðîâ è óñëóã, ïðîãíîç ïîãîäû, êóðñû âàëþò, ïîìîùü íà àâòîäîðîãàõ, þðèäè÷åñêèå óñëóãè, äåøåâûå êàðòû ïðåäîïëàòû ìîáèëüíîé ñâÿçè) ïðèâëåêàòåëåí ïðîñòîòîé: äîñòàòî÷íî âîéòè â Èíòåðíåò è ñ ïîìîùüþ íåñëîæíîé ïðîãðàììû ïîñëàòü òåêñò ñîîáùåíèÿ ñêîëüêî óãîäíî áîëüøîìó êîëè÷åñòâó àáîíåíòîâ. Óæå äàâíî íå ñåêðåò, ÷òî äèñê ñ áàçîé äàííûõ ïîëüçîâàòåëåé òîé èëè èíîé ñîòîâîé êîìïàíèè ìîæíî ïðèîáðåñòè ó êîìïüþòåðíûõ ïèðàòîâ çà 150-200 ðóáëåé.  ñòàòüå öèòèðóåòñÿ îäèí èç òåõ, êîãî óæå ïðèíÿòî íàçûâàòü ñïàìåðîì: «Ñåãîäíÿ ýòî ñàìûé íåäîðîãîé è ñàìûé ýôôåêòèâíûé ñïîñîá ýëåêòðîííîé ðåêëàìû. SÌS-ðàññûëêè – ýòî ïðàêòè÷åñêè âñåãäà ñòîïðîöåíòíîå ïîïàäàíèå â öåëü. Ïî ñòàòèñòèêå, íà îäíîãî ðîññèéñêîãî ïîëüçîâàòåëÿ Èíòåðíåò ïðèõîäèòñÿ 4–5 ïî÷òîâûõ ÿùèêîâ, ïîëîâèíà èç êîòîðûõ ýòèì ñàìûì ïîëüçîâàòåëåì äàâíî çàáûòà. Ñîîáùåíèå íà ìîáèëüíûé òåëåôîí â 90 % ñëó÷àåâ íàéäåò ñâîåãî àäðåñàòà. Êðîìå òîãî, ñîâðåìåííûå ñïîñîáû çàùèòû îò íåæåëàòåëüíûõ Èíòåðíåò-ðàññûëîê ôèëüòðóþò ïðèìåðíî ïîëîâèíó ïîñòóïàþùèõ ñîîáùåíèé, à ñòàëêèâàòüñÿ ñ çàùèòîé îò SMS-ðàññûëîê ïîêà åùå íå ïðèõîäèëîñü».  òî âðåìÿ êàê ýëåêòðîííûé ìèð óæå íåñêîëüêî ïðîäâèíóëñÿ â áîðüáå ñ ìåéë-ñïàìîì è ðàçðàáîòàíû êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû, ïîçâîëÿþùèå áëîêèðîâàòü íåñàíêöèîíèðîâàííûå ïîñëàíèÿ, áîðüáà ñ SMS-ñïàìîì òîëüêî íà÷èíàåòñÿ. Ïåðâûìè òðåâîãó çàáèëè ÿïîíöû, ó íèõ óñëóãà SMS äëÿ ìîáèëüíîãî òåëåôîíà ÿâëÿåòñÿ ñàìîé ïîïóëÿðíîé. Ìíîãèå ÿïîíñêèå îïåðàòîðû ñîòîâîé
массовой
коммуникации
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
ñâÿçè ïðåäëîæèëè ñâîèì àáîíåíòàì íîâûé ñåðâèñ, ïîçâîëÿþùèé çàíîñèòü â «÷åðíûé ñïèñîê» âñåõ àäðåñàòîâ, ïðèñûëàþùèõ íåæåëàòåëüíûå ñîîáùåíèÿ. Ó àìåðèêàíöåâ ïðîáëåìà ìîáèëüíîãî ñïàìà ñòîèò åùå îñòðåå. Äëÿ àáîíåíòîâ íåêîòîðûõ êîìïàíèé âõîäÿùèå SMS-ñîîáùåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ïëàòíûìè. Ïîýòîìó íåæåëàòåëüíûå ðàññûëêè, ïîìèìî íåðâîâ, ñòîÿò åùå è äåíåã.  2001 ã. àìåðèêàíñêèå àíàëèòèêè äàæå óòâåðæäàëè, ÷òî ïðîáëåìà SMS-ñïàìà ìîæåò ïîñòàâèòü ïîä óãðîçó ñàìó ñèñòåìó ìîáèëüíûõ ñîîáùåíèé. Îäíàêî ïîñëå íåñêîëüêèõ ïîêàçàòåëüíûõ ïðîöåññîâ ïðîòèâ ôèðì-ñïàìåðîâ ïîòîê íåæåëàòåëüíûõ ýñýìýñîê íåñêîëüêî ñîêðàòèëñÿ. Ïðàâäà, ñåðüåçíûõ çàêîíîäàòåëüíûõ ïðåïîíîâ íà ïóòè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñïàìà äî ñèõ ïîð òàê è íå ñóùåñòâóåò47.  Åâðîïå áîðþòñÿ ñ ýòîé ïðîáëåìîé áîëåå ðàäèêàëüíî.  2002 ã. Åâðîïàðëàìåíò ïðèíÿë ðåøåíèå î çàùèòå ýëåêòðîííûõ êîììóíèêàöèé: ÷òîáû îñóùåñòâëÿòü ìàññîâûå ðåêëàìíûå ðàññûëêè ïî SÌS, ýëåêòðîííîé ïî÷òå èëè ôàêñó, ìàðêåòèíãîâûì êîìïàíèÿì òåïåðü íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü ñîãëàñèå íà ïîëó÷åíèå ýòèõ ïîñëàíèé ñî ñòîðîíû àäðåñàòà. Íî ïî ìíåíèþ ôðàíöóçñêèõ àíàëèòèêîâ, ýòî ðåøàåò ïðîáëåìó SMS-ñïàìà ëèøü íà 10 %. Åñëè êîìïàíèÿ, ðåêëàìèðóþùàÿñÿ â ðàññûëêå, ñóìååò äîêàçàòü, ÷òî íå îïëà÷èâàëà åå, òî âñå ïðåòåíçèè ê êîìïàíèè áóäóò ñíÿòû. Ñåðüåçíàÿ ïðîãðàììíàÿ çàùèòà îò ìîáèëüíîãî ñïàìà áûëà ðàçðàáîòàíà ëèøü ëåòîì 2003 ã. Êîìïàíèÿ «ÂÌD WireLess» îáúÿâèëà î ñîçäàíèè ôèëüòðàöèè è áëîêèðîâêè SMS-ðàññûëîê è íåæåëàòåëüíûõ ñîîáùåíèé â ëþáîé ìîáèëüíîé ñåòè. Ñðàçó æå ïîñëå ïðåçåíòàöèè ýòîé ïðîãðàììû ìíîãèå àìåðèêàíñêèå è åâðîïåéñêèå ñîòîâûå êîìïàíèè èçúÿâèëè æåëàíèå óñòàíîâèòü åå ó ñåáÿ. Íà äàííûé ìîìåíò â Ðîññèè íå ñóùåñòâóåò íèêàêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà, îãðàíè÷èâàþùåãî ýëåêòðîííûå ðàññûëêè. Ïîêà SMS-ðàññûëêè íå î÷åíü ïîïóëÿðíû ó íàñ â ñòðàíå è íå ñèëüíî ïåðåãðóæàþò ñîòîâûå ñåòè. Ëèøü êàæäûé ïÿòûé âëàäåëåö ìîáèëüíîãî òåëåôîíà â Ðîññèè ñòîëêíóëñÿ ñ ïðîáëåìîé SMS-ñïàìà. Íî àíàëèòèêè ïðåäïîëàãàþò, ÷òî ÷åðåç äâà ãîäà ïîòîêè íàâÿç÷èâîé ðåêëàìû çàòðîíóò êàæäîãî. È òîãäà ýòè ïðîáëåìû âñòàíóò ñî âñåé ñâîåé îñòðîòîé48. Ïîäûòîæèâàÿ îáñóæäåíèå äàííîé ïðîáëåìàòèêè, ïðåæäå âñåãî óêàæåì íà åå âàæíîñòü. Íè îäíà ïðîáëåìà íå ìîæåò ñóùåñòâîâàòü â îáùåñòâå âíå ïðàâîâîãî ïîëÿ. Ìàññîâûå æå èíôîðìàöèîííûå ïðîöåññû, à èìåííî ê íèì îòíîñÿòñÿ ñôåðû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, íóæäàþòñÿ è â ðàçâåòâëåííûõ êîðïîðàòèâíûõ êîäåêñàõ «÷åñòè». Âåäü ïðè îòñóòñòâèè â äåìîêðàòè÷åñêîì îáùåñòâå öåíçóðû ðåçóëüòàòû òàêîé äåÿòåëüíîñòè îöåíèâàþòñÿ «post factum». Íå îñòàíåòñÿ ðàâíîäóøíîé ê ýòîé ñôåðå – èìåííî â ñèëó «ìàññîâîñòè» åå ðåçóëüòàòîâ – è îáùåñòâåííîñòü. Îíà â äåìîêðàòè÷åñêîì îáùåñòâå âñå áîëüøå ñòàíîâèòñÿ ñèëîé, ñïîñîáíîé êîððåêòèðîâàòü àñîöèàëüíûå ýôôåêòû äåÿòåëüíîñòè îáîçíà÷åííûõ èíñòèòóòîâ. Новое
в
Âûáðàííûå äëÿ îáñóæäåíèÿ ïðèìåðû îòðàæàþò è ñóòü ïðîèñõîäÿùèõ â ðîññèéñêîì îáùåñòâå ïåðåìåí. Îáùåñòâåííûå äèñêóññèè ïîêàçûâàþò, ÷òî â ñòðàíå ïîâûøàåòñÿ ðîëü íå òîëüêî çàêîíîäàòåëüíî ïðèíÿòûõ ðåøåíèé, íî è êîðïîðàòèâíûõ èíèöèàòèâ, êîòîðûå ïîä÷àñ ÿâëÿþòñÿ áîëåå äåéñòâåííûì ðû÷àãîì ïåðåìåí, ÷åì çàêîíû. Ýòî ëèøíÿÿ èëëþñòðàöèÿ ê ìûñëè, ÷òî óäîâëåòâîðåíèå êîðïîðàòèâíûõ èíòåðåñîâ (êàê â ñëó÷àå ñ êîììåð÷åñêîé è ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìîé è öåëÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç) çàâèñèò ïîä÷àñ îò ïîâåäåíèÿ øèðîêèõ ìàññ. Ñîîòâåòñòâåííî, ó÷åò â ýòîé äåÿòåëüíîñòè ñîöèàëüíîãî êîíòåêñòà, à èìåííî îòíîøåíèé è ïîâåäåíèÿ øèðîêèõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ, íå òîëüêî âàæíî ñîöèàëüíî, íî è ýêîíîìè÷åñêè âûãîäíî. Ðåêëàìà è äåÿòåëüíîñòü ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïî îïðåäåëåíèþ íå ìîãóò ñóùåñòâîâàòü â êîíôðîíòàöèè ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Ìèðîâîé áèçíåñ, è â öåëîì äåìîêðàòèÿ, øëè ê ýòîé ìûñëè ñòîëåòèÿ. Ó ðîññèéñêèõ ñïåöèàëèñòîâ ñèòóàöèÿ áîëåå âûèãðûøíàÿ – îíè ìîãóò ó÷èòûâàòü ýòîò îïûò.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Íà ñåãîäíÿ ìû èìååì ïðèìåðû áîëåå ñòðîãèõ ñòàíäàðòîâ íà ýòîò ñ÷åò. Òàê, Åâðîïåéñêèé ñóä çàïðåòèë ïå÷àòàòü íà ïà÷êàõ ñèãàðåò, ïðîäàâàåìûõ íà òåððèòîðèè ÅÑ, íàäïèñè «ëåãêèå» (lights) è «ìÿãêèå» (mild). Êðîìå òîãî, ïðåäóïðåæäåíèÿ î âðåäå òàáàêà äîëæíû çàíèìàòü 30 % âíåøíåé ÷àñòè ñèãàðåòíîé ïà÷êè è 40 % îáîðîòíîé ñòîðîíû (Îêðóãà. – 2002. – 14 äåê.). 2. Áðèòàíñêèå ÑÌÈ ëèøèëèñü òàáà÷íîé ðåêëàìû // Èçâåñòèÿ. – 2003. – 14 ôåâð. 3. Õóñ Ñ. Ñîâåò Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà: Ïðèíÿòà Äèðåêòèâà î ðåêëàìå è ñïîíñîðñòâå òàáà÷íûõ èçäåëèé / Ñ. Õóñ // Çàêîíîäàòåëüñòâî è ïðàêòèêà ìàññ-ìåäèà. – 2003. -¹ 6. – Ñ. 21. 4. Ñóäåáíûé ïðîöåññ ìîæåò ðàçîðèòü òàáà÷íóþ ïðîìûøëåííîñòü ÑØÀ // Èçâåñòèÿ. – 2004. – 22 ñåíò. 5. Ðèõòåð À. Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìû â ÑÌÈ / À. Ðèõòåð // Çàêîíîäàòåëüñòâî è ïðàêòèêà ìàññìåäèà. – 2001. -¹ 10. – Ñ. 3–17. 6. Ñàãäèåâ Ð. Çà ïèâîì ïîéäóò ïîêåìîíû / Ð. Ñàãäèåâ // Èçâåñòèÿ. – 2002. – 13 àïð. 7. Ôèíàåâà Ê., Õìåëåâ Ì. Ñêðûòóþ ðåêëàìó âîäêè çàïðåòÿò. ÔÀÑ ïûòàåòñÿ îãðàíè÷èòü ðåêëàìó âîäî÷íûõ áðåíäîâ / Ê. Ôèíàåâà, Ì. Õìåëåâ // Èçâåñòèÿ. – 2004. – 22 îêò. 8. Íàðûøêèíà À. Ëþäåé â áåëûõ õàëàòàõ ãîíÿò ñ ýêðàíà / À. Íàðûøêèíà // Âðåìÿ íîâîñòåé. – 2000. -¹ 184. – 8 äåê. 9. Âåðíèê Ð. ×òî â âûâåñêå òåáå ìîåé / Ð. Âåðíèê // Ðåêëàìíûé ìèð. -¹ 10 (60). 10. Êîëîìåéñêàÿ È. Ðåêëàìà áåññìåðòèÿ. Ìèíçäðàâ îòäåëèò ëåêàðñòâà îò áèîäîáàâîê / È. Êîëîìåéñêàÿ // Ôèíàíñîâûå èçâåñòèÿ. – 2003. – 5 èþíÿ. – Ñ. 8. 11. Ðåêëàìå ëåêàðñòâ íå ïîçäîðîâèòñÿ // Èçâåñòèÿ. – 2003. – 7 èþíÿ. – Ñ. 8. 12. ×æîó Þ. Ìàãèñòåðñêàÿ äèññåðòàöèÿ «Ðîëü è ìåñòî ãàçåòíîé ðåêëàìû â Êèòàå». Çàùèùåíà íà
массовой
коммуникации
57
Ë. Í. Ôåäîòîâà
Âçàèìîäåéñòâèå ðåãóëÿòèâíûõ ìåõàíèçìîâ íà ïðèìåðå ïðîáëåìíûõ çîí ðåêëàìû
ôàêóëüòåòå æóðíàëèñòèêè ÌÃÓ â 2004 ã. Ðóêîâîäèòåëü – Ôåäîòîâà Ë. Í. 13. Ìåëüíèêîâ À. Êîãäà ðåêëàìà ñòàíîâèòñÿ îïàñíîé äëÿ çäîðîâüÿ / À. Ìåëüíèêîâ // Èçâåñòèÿ. – 2004. – 14 îêò. 14. Ëûñåíêî Á. ×òî è êîãäà ïîêóïàòü â íåìåöêèõ ñåìüÿõ ðåøàþò äåòè / Á. Ëûñåíêî // Èçâåñòèÿ. – 1994. – 4 ÿíâ. 15. Òàì æå. 16. Òàì æå. 17. Àéçåíáåðã Äæ. Æàäíûé ðûíîê òèíýéäæåðîâ / Äæ. Àéçåíáåðã // Èçâåñòèÿ. – 1993. – 28 îêò. 18. Òàì æå. 19. Èçâåñòíî, ÷òî ìóëüòôèëüìû çàíèìàþò ñàìûå âåðõíèå ìåñòà â ðåéòèíãàõ òåëåïðîãðàìì ó äåòåé. Ýòî ïîâñåìåñòíàÿ òåíäåíöèÿ. Ïî äàííûì èòàëüÿíñêèõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ôèðì, ïðåäïî÷òåíèÿ äåòüìè â âîçðàñòå îò 7 äî 14 ëåò òåëåïðîäóêöèè èìåþò òàêóþ èåðàðõèþ (áàëëû îáîçíà÷àþò ìåñòî æàíðà íà ïÿòèáàëëüíîé øêàëå, ãäå 5 – ìàêñèìàëüíîå ïðåäïî÷òåíèå, à 1 – ìèíèìàëüíîå): ìóëüòôèëüìû – 4,21; êèíîôèëüìû – 3,95; òåëåôèëüìû – 3,85; èãðû è âèêòîðèíû – 3,55; ïåñíè – 3,30. 20. Àéçåíáåðã Äæ. Æàäíûé ðûíîê òèíýéäæåðîâ // Èçâåñòèÿ. – 1993. – 28 îêò. 21. Òàì æå. 22. Çà èñïîëüçîâàíèå ôîòîãðàôèè Áýêõåìà ïðèäåòñÿ ïëàòèòü âçíîñû // Èçâåñòèÿ. – 2003. – 30 ìàÿ. 23. Õàçèí Ì. Ñóä ïîñòàâèë ðåêîðä â îöåíêå ÷åñòè è äîñòîèíñòâà / Ì. Õàçèí // Èçâåñòèÿ. – 1995. – 15 èþíÿ. 24. Áîííýð Å. Ëèöî Ñàõàðîâà ðÿäîì ñ ëèöàìè Ñòàëèíà è Äçåðæèíñêîãî íåóìåñòíî / Å. Áîííåð // Èçâåñòèÿ. – 2003. – 31 îêò. 25. Ñòóðóà Ì. Áåñïðåäåë ïî-àìåðèêàíñêè. Ðåêëàìà ïðèçûâàåò íå ïîä÷èíÿòüñÿ çàêîíàì / Ì. Ñòóðóà // Èçâåñòèÿ. – 1995. – 15 ñåíò. 26. Ãðåêîâ ß. Ñïàì çàêàçûâàëè? / ß. Ãðåêîâ // Êîììåðñàíòú. – 2003. – 4 äåê. – Ñ. 25. 27. ßêóøåâ Ì. ×åòûðå ñïîñîáà îñòàíîâèòü ñïàì: Ðàçúÿñíÿòü, ïðîãðàììèðîâàòü, ïðèíèìàòü çàêîíû è
58
Новое
в
øòðàôîâàòü / Ì. ßêóøåâ // Íåçàâèñèìàÿ ãàçåòà. – 2003. – 20 èþíÿ. 28 Ãðåêîâ ß. Óêàç. ñî÷. 29. Òàì æå. – Ñ. 35. 30. ßêóøåâ Ì. Óêàç. ñî÷. 31. Ãðåêîâ ß. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 35. 32. ßêóøåâ Ì. Óêàç. ñî÷. 33. Ìóñîð âíå çàêîíà // Êîììåðñàíòú – Âëàñòü. – 2003. -¹ 43 (546). – 3–9 íîÿá. 34. Èíòåðíåò: ëîâè ñïàìåðà! // Îãîíåê. – 2003. -¹ 47. – Ñ. 39. 35. ßêóøåâ Ì. Óêàç. ñî÷. 36. Ëàòêèí À., Ìàéîðîâà À. Âåíèê-àíòèñïàì: ÈÒèíäóñòðèÿ ñîáèðàåòñÿ çàùèòèòüñÿ îò âðåäíûõ ýëåêòðîííûõ ïèñåì / À. Ëàòêèí, À. Ìàéîðîâà // Èçâåñòèÿ. – 2003. – 4 ñåíò. 37. Äàííûå ïðèâîäÿòñÿ ïî ñòàòüå: Ãðåêîâ ß. Ñïàì çàêàçûâàëè? // Êîììåðñàíòú. – 2003. – 4 äåê. – Ñ. 35. 38. ßêóøåâ Ì. Óêàç. ñî÷. 39. Ãðåêîâ ß. Óêàç. ñî÷. 40. Òàì æå. 41. Òàì æå. 42. Àííåíêîâ À. Äåâÿòü ñåðâåðîâ íà ïèñüìî ïîäëåöà. Ëèáî áóäóò íàéäåíû ýôôåêòèâíûå ìåòîäû áîðüáû ñî ñïàìîì, ëèáî íàñ ñîìíóò / À. Àííåíêîâ // Èçâåñòèÿ. – 2003. – 27 àâã. 43. Ëàòêèí À., Ìàéîðîâà À. Óêàç. ñî÷. 44. Òàì æå. 45. Êîëÿäà Ñ. Ñïàì âûæãóò íàïàëìîì / Ñ. Êîëÿäà // Èçâåñòèÿ. – 2004. – 21 îêò. 46 Êðûëîâ À. Ìîáèëüíûé ìóñîð: Ñåãîäíÿ ñî ñïàìîì ñòàëêèâàåòñÿ êàæäûé ïÿòûé âëàäåëåö ìîáèëüíîãî òåëåôîíà / À. Êðûëîâ // Èçâåñòèÿ. – 2003. – 29 ñåíò. 47. Òàì æå. 48. Òàì æå.
массовой
г. Москва.
коммуникации
À. Å. Áîãîÿâëåíñêèé
Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè
А. Е. Богоявленский
Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè Íàì äîñòàëèñü îò ñòàðîãî ìèðà Òîëüêî ïàïèðîñû «Èðà». Íèãäå, êðîìå êàê â Ìîññåëüïðîìå! Â. Â. Ìàÿêîâñêèé
Îáúÿñíèì íàø ïîäõîä ñëåäóþùèì ñóæäåíèåì, êàñàþùèìñÿ ëîãèêè ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Åùå â 10–20-å ãîäû ÕÕ âåêà ïîä òåðìèíîì «ðåêëàìà» ïîäðàçóìåâàëñÿ íåêèé êîìïëåêñ êîììóíèêàöèé, íåñêîëüêî ïîçæå ïîëó÷èâøèé íàçâàíèå «ìàðêåòèíãîâûõ». Äàëåå â ìèðå (ïî íàøåìó ìíåíèþ, ïðèáëèçèòåëüíî äî 30-õ ãîäîâ ÕÕ âåêà) îáîçíà÷àåòñÿ ïåðèîä «äåçèíòåãðàöèè» ðåêëàìû â ðàìêàõ ïðîöåññà ôîðìèðîâàíèÿ ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ Çàïàäà. Ðåêëàìà, êîòîðóþ ìû ïðåäñòàâëÿåì â òîëüêî ÷òî óïîìÿíóòîì çíà÷åíèè ñîâîêóïíîñòè ïðàìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, ðàñïàäàåòñÿ íà ñâîè ñîñòàâëÿþùèå (ñîáñòâåííî ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè), êîòîðûå â çàâèñèìîñòè îò óñëîâèé êîíêðåòíîé ïðàêòèêè ñòàíîâÿòñÿ (èëè íå ñòàíîâÿòñÿ) ñàìîñòîÿòåëüíûìè ñîöèàëüíûìè èíñòèòóòàìè. Èìåííî îòñþäà ïðîèñõîäèò ìèô î ÷åòûðåõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèÿõ (ðåêëàìà, äèðåêò-ìàðêåòèíã, ñýéëç ïðîìîóøí, ÏÐ). Ïðè ýòîì ìû íå ìîæåì íè óòâåðæäàòü, ÷òî äàííûå êàòåãîðèè (çà èñêëþ÷åíèåì ðåêëàìû è ÏÐ) óòâåðæäàþòñÿ â ñîâðåìåííîé Ðîññèè (èëè â ÑÑÑÐ 30-õ ãîäîâ – ÷òî âûãëÿäèò íå áîëåå ÷åì àáñóðäîì) êàê ñàìîñòîÿòåëüíûå ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû, íè ïðåäúÿâëÿòü ðàçóìíîå îáîñíîâàíèå äëÿ îòêàçà äëÿ âíåñåíèÿ â óêàçàííûé ðÿä òàêèõ ïîíÿòèé, êàê, íàïðèìåð, áðåíäèíã, ìåð÷àíäàéçèíã è ò. ä. Ïî íàøåìó ìíåíèþ, ýòà ñèòóàöèÿ îòðàæàåò ëèøü ïðîèñõîäèâøèé â òîò ïåðèîä ïðîöåññ èíñòèòóàëèçàöèè óêàçàííûõ êîììóíèêàöèé â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ è íèêàê íå ìîæåò áûòü ïðÿìî (åñòåñòâåííî, ïî ðàçíûì ïðè÷èíàì) ïåðåíåñåíà íà ðîññèéñêèå ýêîíîìè÷åñêèå êîììóíèêàöèè êàê 1930-õ, òàê è 1990– 2000-õ ãîäîâ. Ìåæäó òåì èìåííî ïîïûòêà ïðåäñòàâèòü ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè â ëèøåííîì êëàññèôèêàöèîííîãî îñíîâàíèÿ ìèôîëîãè÷åñêîì Новое
в
âèäå îòìå÷àåòñÿ âî ìíîæåñòâå ðàáîò ïî äàííîé òåìå. Òàêèì îáðàçîì, âîçíèêàþò î÷åâèäíûå ñëîæíîñòè â ïîèñêå êðèòåðèÿ èõ îáîçíà÷åíèÿ è ìíîãî÷èñëåííûå ñóáúåêòèâíûå ïîäõîäû ê èõ èíòåðïðåòàöèè. Ïðè ýòîì «íàèáîëåå ïîñòðàäàâøåé» ìàðêåòèíãîâîé êîììóíèêàöèåé ñòàíîâèòñÿ ôåíîìåí, ïðèâû÷íî îáîçíà÷àåìûé òåðìèíîì «ðåêëàìà». Îòìåòèì, ÷òî íà Çàïàäå â òå÷åíèå âñåãî ÕÕ â. àêòèâíî ðàçâèâàëàñü òåðìèíîëîãèÿ, êàñàþùàÿñÿ äàííîãî ôåíîìåíà ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé. Òàê, íàïðèìåð, âîçíèêàþò òåðìèíû: commercials, advertorials – îò àdvertising è editorial, informercials – îò informotion è commercial, travelmercials – îò travel è commercial, ATL è ò. ä., è ò. ï. Ïðåäñòàâèì íàøå âèäåíèå ëîãèêè ðàçâèòèÿ òåðìèíà «ðåêëàìà» â Ðîññèè. Àâòîð ñ÷èòàåò, ÷òî íàì «äîñòàëèñü îò ñòàðîãî ìèðà» íå «òîëüêî ïàïèðîñû “Èðà”», íî è óñòàðåâøàÿ ñåìàíòèêà òåðìèíà «ðåêëàìà». Ïðèñòóïèâ ê èññëåäîâàíèþ äàííîãî âîïðîñà, ìû îáðàòèì âíèìàíèå íà òî, ÷òî ïðàêòè÷åñêè âñå èçó÷åííûå íàìè èçäàíèÿ1, èìåþùèå íåïîñðåäñòâåííîå îòíîøåíèå ê òåìå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, èçäàâàëèñü â Ðîññèè íà÷èíàÿ ñ 90-õ ãîäîâ ÕÕ âåêà. Ìû èññëåäîâàëè è äîñòóïíûå ðóññêèå äîðåâîëþöèîííûå èçäàíèÿ, êîòîðûå ïîçâîëÿþò íàì ñóäèòü î ðàçâèòèè ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé (òî åñòü ïðåäâåñòíèêîâ ÏÐ êàê ìàðêåòèíãîâîé êîììóíèêàöèè) â Ðîññèè. Ïðåäñòàâèì ýòó ãðóïïó æóðíàëîâ, îáðàòèâ âíèìàíèå íà äàòû èõ âûõîäà (ñì. òàáë. 1). Îòìåòèì ñóùåñòâåííûé âðåìåííîé ðàçðûâ ìåæäó äâóìÿ ýòèìè ãðóïïàìè ðîññèéñêèõ èçäàíèé – ñîâðåìåííîé è äîðåâîëþöèîííîé, ÷òî ïîçâîëÿåò âûäâèíóòü òåçèñ î íàðóøåíèè ïðååìñòâåííîñòè â ðàçâèòèè ðîññèéñêèõ, ïîçâîëèì ñåáå òåðìèí, ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé. Ñëåäîâàòåëüíî, êîñâåííî ìîæåò áûòü ïîäòâåðæäåí òåçèñ îá îòñóòñòâèè â ÑÑÑÐ è ñàìîãî ïðåäìåòà ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, à ïðîèñõîäÿùåå ðàçâèòèå ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé áûëî ñâÿçàíî ñ ïðèäàíèåì ïñåâäîðûíî÷íûõ è èäåîëîãè÷åñêèõ êîííîòàöèé óñòàðåâàþùåìó äîðåâîëþöèîííîìó òåðìèíó «ðåêëàìà».
массовой
коммуникации
59
À. Å. Áîãîÿâëåíñêèé
Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè Òàáë. 1
Купецъ
1832–1835
Модный магазин
1862–1883 1899–1900
Моды и новости
1866–1868
Новый русский базар
1867–1894
Русский базар
1863–1866
Русский мануфактурист
1884–1886
Русский экономист
1884–1886
Торговый сборник
1864–1873
Экономистъ
1858–1865 1885–1887
Экономические ведомости
1893
Экономический журнал
1893
Промышленная газета
1865–1867
Коммерческая газета
1825–1860, 1893
Îá ýòîì, â ÷àñòíîñòè, ñâèäåòåëüñòâóåò õàðàêòåðíûé ðåâîëþöèîííî-äèðåêòèâíûé òîí ñîâåòñêîé ðåêëàìû (ñð., íàïðèìåð, «Ïðîëåòàðèè âñåõ ñòðàí, ñîåäèíÿéòåñü!» ñ «Õðàíèòå äåíüãè â ñáåðåãàòåëüíîé êàññå!» èëè «Ëåòàéòå ñàìîëåòàìè “Àýðîôëîòà”!» – ê ñëîâó çàìåòèì, à ãäå æå åùå áûëî õðàíèòü äåíüãè èëè íà ñàìîëåòàõ êàêîé àâèàêîìïàíèè ëåòàòü, åñëè «ðåêëàìèðóåìûå» îðãàíèçàöèè áûëè â ÑÑÑÐ áåçîãîâîðî÷íûìè ãîñìîíîïîëèñòàìè?). Òàêèì îáðàçîì, ìû íàáëþäàåì ñâîåîáðàçíûé, ïîçâîëèì ñåáå âûðàæåíèå, «ìåäèéíûé âàêóóì» â óêàçàííîé ñôåðå, ïîñêîëüêó ïîñëå ðåâîëþöèè 1917 ã. íàì ïðàêòè÷åñêè íå èçâåñòíû ïðîôåññèîíàëüíûå èëè ñïåöèàëüíûå èçäàíèÿ, òàê èëè èíà÷å îñâåùàþùèå òåìû ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé â Ðîññèè. Îòìåòèì è îòñóòñòâèå â ïðåäñòàâëåííûõ âûøå èçäàíèÿõ ñàìîãî òåðìèíà «ðåêëàìà». Ðàçâèòèå òåðìèíà «ðåêëàìà» â äîðåâîëþöèîííîé Ðîññèè áûëî îáóñëîâëåíî òåì, ÷òî ñòðàíà áûëà ôàêòè÷åñêè äâóÿçû÷íûì ãîñóäàðñòâîì, â êîòîðîì ïðàêòè÷åñêè âñå îáðàçîâàííûå ëþäè â òîé èëè èíîé ñòåïåíè âëàäåëè ôðàíöóçñêîé ðàçãîâîðíîé ðå÷üþ. Îáðàòèâøèñü ê ñëîâàðÿì êîíöà XIX â., äàäèì íåáîëüøóþ ðåòðîñïåêòèâó îïðåäåëåíèé ðåêëàìû. Î òîì, ÷òî òåðìèí «ðåêëàìà» åùå íåïðî÷íî âîøåë â ýêîíîìè÷åñêèé ëåêñèêîí, ñâèäåòåëüñòâóåò òîëêîâûé ñëîâàðü Â. È. Äàëÿ, êîòîðûé äàåò òàêîå îïðåäåëåíèå: «Ðåêëàìà –ñòàòüÿ â çàùèòó â ñâîþ, â îïðîâåðæåíèå ÷åãî»2, ýòî îïðåäåëåíèå äàòèðóåòñÿ 1882 ãîäîì.  1883 ã. Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü èçäàòåëÿ Ô. Ïàâëåíêîâà äàåò óæå èíîå çíà÷åíèå, áîëåå ñîîòâåòñòâóþùåå íàøåìó ïðåäñòàâëåíèþ îá ýòîì òåðìèíå: «Ðåêëàìà – âñÿêàÿ ÷ðåçâû÷àéíàÿ ïîïûòêà îáðàùàòü íà ñåáÿ îáùåå âíèìàíèå; îáûêíîâåííî äëÿ ýòîãî ïðèáåãàþò ê îðèãèíàëüíîãî ñîäåðæàíèÿ ãàçåòíûì îáúÿâëåíèÿì è óëè÷íûì àôèøàì. Íàèáîëüøåãî ðàçâèòèÿ Ðåêëàìà äîñòèãëà â Àìåðèêå»3. 60
Новое
в
Âûøåäøèé íåñêîëüêî ïîçæå ïîä ðåäàêöèåé èçâåñòíîãî ôèëîëîãà Â. Â. Æóêîâà Âñåðîññèéñêèé ñëîâàðü-òîëêîâàòåëü, ñîñòàâëåííûé íåñêîëüêèìè ôèëîëîãàìè è ïåäàãîãàìè ïî íîâåéøèì èçâåñòíûì ñîâàðÿì Äàëÿ, Òîëÿ, Ìàêàðîâà, Ïàâëîâñêîãî, Ãåéçå, Áðîêãàóçà, Áåðåçèíà, Ãèëåíáðàíäòà è äð., äàåò äâîéíîå òîëêîâàíèå ýòîãî ïîíÿòèå, ïðè÷åì ïåðâîå âûãëÿäèò íåîæèäàííî. Ðåêëàìà – «1. (ìîðñê.) ëåæàùàÿ íà ñòðàõîâùèêå è çàñòðàõîâàòåëå îáÿçàííîñòü îñâîáîæäåíèÿ çàõâà÷åííîãî êîðàáëÿ. 2. Ñòàòüÿ â ãàçåòàõ â ïîëüçó ÷åãî-ëèáî, ÷àñòî ïðåóâåëè÷èâàÿ äîñòîèíñòâà õâàëèìîãî»4. Âñëåä çà ïîíÿòèåì ðåêëàìà, èìåþùåì â òî âðåìÿ íåñêîëüêî íåïðèâû÷íóþ êîííîòàöèþ, äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ïîíÿòèÿ, îòíîñèòåëüíî áëèçêî ñîîòâåòñòâóþùåãî ñîâðåìåííîìó çíà÷åíèþ òåðìèíîâ «èìèäæ» è «ðåïóòàöèÿ», ïîÿâëÿåòñÿ åùå îäèí òåðìèí ôðàíöóçñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ – «ðåíîìå» (êñòàòè ñêàçàòü, ó Â. È. Äàëÿ íå îòìå÷åííûé). Âñåðîññèéñêèé ñëîâàðü-òîëêîâàòåëü ïîä ðåäàêöèåé Â. Â. Æóêîâà äàåò ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèe: «Ðåíîìå – äîáðîå èìÿ, ñëàâà» 5. Ñëîâàðü Ïàâëåíêîâà òðàêòóåò ýòîò òåðìèí áîëåå ïîëíî, ïðè ýòîì îòìå÷àÿ è êîììåð÷åñêóþ ñîñòàâëÿþùóþ äàííîãî òåðìèíà: «Ðåíîìå – õîäÿ÷åå ìíåíèå î êîì èëè î ÷åì: ëèáî äîáðàÿ (õîðîøåå ðåíîìå), ëèáî õóäàÿ (äóðíîå ðåíîìå) ñëàâà, ðàñïðîñòðàíÿåìàÿ î êîì èëè î ÷åì-ëèáî â îáùåñòâå â ïóáëèêå; ïðåèìóùåñòâåííî î òîðãîâûõ ôèðìàõ (êóðñèâ íàø. – À. Á.)»6. Îòìåòèì, ÷òî â ñîâåòñêîå âðåìÿ òåðìèí ïîëíîñòüþ óòðà÷èâàåò ñâîå êîììåð÷åñêîå çíà÷åíèå. Òàê, Ñëîâàðü èíîñòðàííûõ ñëîâ 1949 ã. äàåò òàêîå îïðåäåëåíèå: «Ðåíîìå – (ôð. renommee) – ðåïóòàöèÿ, ñëàâà, èçâåñòíîñòü»7. Îòìåòèì è îáîçíà÷åíèå ñëîâà «ìîäà», êîòîðîå áûëî çàôèêñèðîâàíî â íàçâàíèè ïåðâûõ ðîññèéñêèõ æóðíàëîâ, èìåþùèõ îòíîøåíèå (òåìàòè÷åñêè ñâÿçàííûõ), óïîòðåáèì âíîâü ââåäåííûé òåðìèí, ê ðûíî÷íûì ýêîíîìè÷åñêèì êîììóíèêàöèÿì. Ïîä÷åð-
массовой
коммуникации
À. Å. Áîãîÿâëåíñêèé
Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè
êíåì, ÷òî ïðèñóòñòâóþùåå â íàçâàíèÿõ æóðíàëîâ îáîçíà÷åíèå «ìîäû» ñ÷èòàåì î÷åíü âàæíûì ñèãíàëîì ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé. Íå âîçíèêàåò ñîìíåíèé, ÷òî ýòîò ñèãíàë ìîæåò áûòü îöåíåí â êîíòåêñòå òåîðèé áðåíäèíãà è èìèäæìåéêèíãà. Ïðè ýòîì òîëêîâûé ñëîâàðü Â. È. Äàëÿ äàåò òàêîå îïðåäåëåíèå: «Ìîäà – õîäÿùèé îáû÷àé; âðåìåííàÿ, èçìåí÷èâàÿ ïðèõîòü â æèòåéñêîì áûòó, â îáùåñòâå, â ïîêðîå îäåæäû è â íàðÿäàõ»8. Âî Âñåðîññèéñêîì ñëîâàðå-òîëêîâàòåëå Â. Â. Æóêîâà ìû ýòîãî ïîíÿòèÿ íå íàõîäèì, íî Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü èçäàòåëÿ Ô. Ïàâëåíêîâà äàåò òàêîå îïðåäåëåíèå: «Ìîäà – ãîñïîäñòâî â äàííîå âðåìÿ êàêèõëèáî âêóñîâ… îòðàæàþùèõñÿ â ëþáîé îáëàñòè íàðîäíîé æèçíè»9. Ïðè ýòîì ïîäîáíîå îïðåäåëåíèå, íà íàø âçãëÿä, âïîëíå ïîäõîäèò äëÿ òîãî, ÷òîáû áûòü èñõîäíûì ìàòåðèàëîì äëÿ âîçíèêíîâåíèÿ ýêîíîìè÷åñêîãî îáîçíà÷åíèÿ ìîäû. Çàôèêñèðóåì íåñêîëüêî ïðåäâàðèòåëüíûõ èòîãîâ íàøèõ ðàññóæäåíèé: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè ðàçâèâàþùèõñÿ â Ðîññèè ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé áûëà ñóùåñòâåííî ñìåùåíà â ñòîðîíó ôðàíêîÿçû÷íûõ çàèìñòâîâàíèé è åùå íå îòëè÷àëàñü îñîáîé óñòîé÷èâîñòüþ, ñïîñîáíîé â àäåêâàòíûõ òåðìèíàõ îáîçíà÷èòü ýòîò ñòðåìèòåëüíî ðàçâèâàþùèéñÿ ôåíîìåí. Òàêàÿ óñòîé÷èâîñòü áûëà ñïîñîáíà èçìåíèòü ñåìàíòè÷åñêîå ðóñëî íà÷èíàþùåé ñêëàäûâàòüñÿ òåðìèíîëîãèè. Ñ èñ÷åçíîâåíèåì â ÑÑÑÐ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè â ñòðàíå íå îêàçàëîñü ïðåäïîñûëîê è äëÿ ðàçâèòèÿ ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé. Êîñâåííûì ïîäòâåðæäåíèåì ýòîìó ñòàëî ïðåêðàùåíèå è óêàçàííûõ èçäàíèé. Íåñëó÷àéíî áûëî ïðåðâàíî è ðàçâèòèå ñîîòâåòñòâóþùåé òåðìèíîëîãèè. Òîëüêî ñïóñòÿ áîëåå ïîëóñîòíè ëåò ñ âîññòàíîâëåíèåì ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé â Ðîññèè ïîëó÷èëî äàëüíåéøåå ðàçâèòèå òåðìèíîëîãè÷åñêîé áàçû. Îòìåòèì, ÷òî ïîïûòêè ïðîðâàòü ñâîåîáðàçíóþ «òåðìèíîëîãè÷åñêóþ áëîêàäó» ïðîèñõîäèëè âíå îôèöèàëüíîé òåðìèíîëîãèè. Ïîÿâèâøååñÿ â ñîâåòñêîå âðåìÿ ñëîâî «ôèðìà» (ïðîèçíîñèìîå ñ ëåãêèì íàëåòîì ïðîâèíöèàëüíîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ðîìàíòèçìà, íàèâíîé äåìîíñòðàöèåé ïîòðåáèòåëüñêîãî äèññèäåíòñòâà è óäàðåíèåì íà ïîñëåäíåì ñëîãå) ìîæíî ðàñöåíèâàòü ñ ïîçèöèé ïîïûòêè çàïîëíèòü òåðìèíîëîãè÷åñêèé âàêóóì, ïîäîáðàòü îïðåäåëåíèå îáúåêòèâíî ñóùåñòâóþùåìó çàïàäíîìó ôåíîìåíó, îáîçíà÷åííîìó íåèçâåñòíûì â Ðîññèè ñëîâîì «áðåíä». Ìåæäó òåì ðàçâèòèå òåðìèíîëîãè÷åñêîãî àïïàðàòà ïðîèñõîäèëî ïîä çíàêîì àíãëèöèçìîâ: àíãëî-àìåðèêàíñêàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ è êîììóíèêàöèîííàÿ ëåêñèêà ñòàíîâèòñÿ îïðåäåëÿþùåé – íåñëó÷àéíî â Ðîññèè «ðåêëàìà» îêàçûâàåòñÿ åäèíñòâåííûì ôðàíöóçñêèì ñëîâîì â ðÿäó òåðìèíîâ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Ìåæäó òåì ýòîò òåðìèí, ïðèøåäøèé èç ïðåäûäóùåé ýïîõè, óíàñëåäîâàë è ñåìàíòèêó òîãî âðåìåíè, ÷òî ñîîòâåòñòâóåò íûíåøíåìó ïîíèìàíèþ ñîâîêóïíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Ýòîò æå òåðìèí «ðåêëàìà» èñïîëüçóåòñÿ è äëÿ îáîçíà÷åíèÿ îäíîé èç ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Новое
в
Äîïîëíèì íàøè ðàññóæäåíèÿ ìûñëüþ î «ñîðíÿêîâîé ïëîäîâèòîñòè» òåðìèíà «ðåêëàìà». Ê ñîæàëåíèþ, ýòî êà÷åñòâî åùå áîëåå çàòðóäíÿåò èäåíòèôèêàöèþ ñàìîãî íàïîëíåíèÿ òåðìèíà è ïîçâîëÿåò ñ÷èòàòü ïðîèçâîäíûõ îò ýòîãî çíà÷åíèÿ, ñêàæåì òàê, «íåçàêîííîðîæäåííûìè òåðìèíàìè». Ýòî îáñòîÿòåëüñòâî, ïîìèìî ïðî÷åãî, õàðàêòåðèçóåò è ñîñòîÿíèå ðîññèéñêîé äåëîâîé ëåêñèêè. Çàìåòíî, ÷òî â ýëåêòîðàëüíûõ ïðîöåññàõ ãîðàçäî áîëåå îáñóæäàþòñÿ ñöåíàðèè íåêîåãî ôåíîìåíà, îáîçíà÷åííîãî òåðìèíîì «ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà», íåæåëè ïðîãðàììû êàíäèäàòîâ. Íà÷èíàÿ ñ ðàííèõ äîñòàòî÷íî ïðèìèòèâíûõ ïðèåìîâ ýòàêîãî êîììóíèêàöèîííîãî «Ìîëîòîâà êîêòåéëÿ», ñîñòîÿùèõ èç ñëåïîãî êîïèðîâàíèÿ çàðóáåæíîãî îïûòà, ñîáñòâåííûõ «ñåðìÿæíûõ» èäåé, óðà-äåìîêðàòè÷åñêîãî ýíòóçèàçìà è çàìåøàííûõ íà êðóòîì èäåîëîãè÷åñêîì êèïÿòêå ïðîïàãàíäèñòñêèõ ðàçðàáîòîê, ðîññèéñêèå òåõíîëîãèè âåäåíèÿ èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé ïåðåæèëè îïðåäåëåííûé êà÷åñòâåííûé ñäâèã, õàðàêòåðèçóþùèéñÿ êàê îñâîåíèåì íîâûõ êàíàëîâ êîììóíèêàöèè, òàê è íàñûùåíèåì ïðåæíèõ (â òîì ÷èñëå òðàäèöèîííûõ ÑÌÈ) ñîâðåìåííûìè îòå÷åñòâåííûìè ýëåêòîðàëüíûìè ìåòîäèêàìè. Ýòîò, ñêàæåì òàê, ïîëîæèòåëüíî-îòðèöàòåëüíûé îïûò, áåçóñëîâíî, íóæäàåòñÿ â èçó÷åíèè. Ñ òî÷êè çðåíèÿ òåîðèè ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé íûíå èñïîëüçóåìûé òåðìèí «ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà» íå âïîëíå êîððåêòåí, òàê êàê âêëþ÷àåò âñþ ñîâîêóïíîñòü ïðèåìîâ êàê «òðàäèöèîííûõ» ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé (ÏÐ, ðåêëàìó, ñýéëç ïðîìîóøí, äèðåêò-ìàðêåòèíã), òàê è ïðîïàãàíäû. Îòñþäà ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà, ïî ñàìîìó îïðåäåëåíèþ, ÿâëÿÿñü ëèøü ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ðåêëàìû, êàê îäíîé èç ñîñòàâëÿþùèõ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, íå ìîæåò áûòü øèðå öåëîãî ïîíÿòèÿ «ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè». Âêëþ÷åíèå â ýòîò êîíòåêñò è òåðìèíà «ïðîïàãàíäà» è âîâñå àáñóðäíî, ïîñêîëüêó ýòîò òåðìèí âîñõîäèò ê ñîâåðøåííî äðóãîé èäåîëîãèè – èäåîëîãèè ìûøëåíèÿ «inside out», â òî âðåìÿ êàê ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ àïåëëèðóåò ê ðûíî÷íîé ôèëîñîôèè «outside in». Ââåäåíèå ïðåäëàãàåìîãî íàìè ïîíÿòèÿ «ýëåêòîðàëüíûå òåõíîëîãèè» äëÿ îïèñàíèÿ ïðèåìîâ è ìåòîäîâ âåäåíèÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè ïîçâîëÿåò èçáåæàòü î÷åâèäíûõ íåóäîáñòâ, ñâÿçàííûõ ñ íåïðàâèëüíûì (ïîðîé «íîâîÿçîâñêèì») óïîòðåáëåíèåì ñîîòâåòñòâóþùèõ òåðìèíîâ. Ââîä ïàðàìåòðà «ìåäèà» (óêàçûâàåò íà íîñèòåëü èíôîðìàöèè) â íàçâàíèå ïðåäëàãàåìîãî íàìè òåðìèíà «ýëåêòîðàëüíûå òåõíîëîãèè» ïîçâîëÿåò âûäåëèòü çíà÷åíèå «ýëåêòîðàëüíûå ìåäèà òåõíîëîãèè» (ÝÌÒ), êîòîðîå, êàê íàì âèäèòñÿ, ñïîñîáíî íàèáîëåå àäåêâàòíî îòðàçèòü ïðîöåññ, ðåçóëüòàò è ñîäåðæàíèå âåäåíèÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè â ÑÌÈ. Òàêèì îáðàçîì, ñóòü ÝÌÒ ñâîäèòñÿ ê íàõîæäåíèþ îïòèìàëüíîãî áàëàíñà òèïîëîãè÷åñêèõ ïðèçíàêîâ èçäàíèÿ â ïåðèîä ïðîâåäåíèÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè. Ìåæäó òåì ýòó äåÿòåëüíîñòü ïðîäîëæàþò óïîðíî íàçûâàòü ÏÐ, ïûòàÿñü, îáðàçíî
массовой
коммуникации
61
À. Å. Áîãîÿâëåíñêèé
Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè
ãîâîðÿ, «âëåçòü íåìûòîé ëîæêîé ïîëèòè÷åñêèõ òåõíîëîãèé â áî÷êó ïàáëèê ðèëåéøíç». Óáîãîñòü ïîíÿòèéíîé áàçû õîðîøî âèäíà è â îòíîøåíèè ñîâðåìåííûõ – ïðåäñòàâèì òåðìèí – ýòè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé.  óêàçàííîì çíà÷åíèè äàæå áîëåå, íåæåëè â òåðìèíå «ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà», «íåçàêîííîðîæäåííàÿ òåðìèíîëîãèÿ» ïðîÿâëÿåòñÿ ïðè îáîçíà÷åíèè íåêîåãî ñìûñëîâîãî çíà÷åíèÿ òåðìèíîì «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà». Ïî âíóòðåííåé ëîãèêå è ýòè÷åñêîé ñóòè èäåîëîãèÿ ïîíÿòèÿ «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà» ìîæåò áûòü óïîäîáëåíà äëÿ õàðàêòåðèñòèêè èäåîëîãèè âûñîêèõ óðîâíåé ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðè ýòîì ñàìî ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà» íå èìååò îòíîøåíèÿ íè ê ñèñòåìå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, íè ê ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà – òî åñòü òåõ äèñöèïëèí, ïðèíàäëåæíîñòü ê êîòîðûì ÏÐ íå ìîæåò áûòü îñïîðåíà. Âîçìîæíûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ ñâÿçàòü ñåìàíòè÷åñêîå íàïîëíåíèå ðàññìàòðèâàåìîãî òåðìèíà ñ åùå áîëåå âûñîêèì óðîâíåì ÏÐ, ñïîñîáíûì áûòü ñîîòíåñåííûì èñêëþ÷èòåëüíî ñ ïðèâíåñåíèåì ýòè÷åñêèõ öåííîñòåé. Îäíàêî òàêîå ñîïîñòàâëåíèå íåèçáåæíî âåäåò ê âûõîäó ÏÐ çà ïðåäåëû ïàðàìåòðîâ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü âåäåò ê ðàçðóøåíèþ òðàäèöèîííîé ñèñòåìû ìåñòîðàñïîëîæåíèÿ óêàçàííîãî ôåíîìåíà. Èòàê, îáîçíà÷àòü çàêëþ÷åííóþ â òåðìèíå «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà» ñåìàíòèêó, ïîñðåäñòâîì èñïîëüçîâàíèÿ òåðìèíà «ðåêëàìà» (ïðåäñòàâëåííîãî âî âíåøíåé ëîãèêå ëþáîãî îïðåäåëåíèÿ è ïîíèìàåìîãî â ëþáîì èç õàðàêòåðíûõ çíà÷åíèé, òàê èëè èíà÷å âîñõîäÿùåãî ê ðûíî÷íîé, ýêîíîìè÷åñêîé èëè ìàðêåòèíãîâîé ëîãèêå), ñîâåðøåííî íåóìåñòíî.  ðåçóëüòàòå èäåÿ ñîçäàòü íà ëåêñè÷åñêîé áàçå òåðìèíà «ðåêëàìà» ñåìàíòè÷åñêîãî ýêâèâàëåíòà ñîâåðøåííî äðóãîãî ïîíÿòèÿ âåäåò ê òîìó, ÷òî îáà ñîñòàâëÿþùèõ çíà÷åíèÿ òåðìèíà «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà» ïåðåñòàþò áûòü ñàìèìè ñîáîþ, à íàèáîëåå î÷åâèäíûì íàó÷íûì ñëåäñòâèåì ïîäîáíîãî ñëîâîîáðàçîâàíèÿ ñòàíîâèòñÿ åùå áîëüøàÿ ïóòàíèöà â òåðìèíàõ. Òàêèì îáðàçîì, ñëîâîñî÷åòàíèå «ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà» ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ëèøü íåóäà÷íûé ïàðàôðàç – òî åñòü ïîïûòêó îáîçíà÷èòü íåèçâåñòíîå ÷åðåç óáîãîå èçâåñòíîå. Ðàçóìååòñÿ, íåëüçÿ íå îòìåòèòü è äðóãóþ ñòîðîíó ýòîãî ïðîöåññà. Æèâÿ â íîâîé ëåêñè÷åñêîé ñðåäå êîììóíèêàöèîííîãî âåêà, ìû ñòàíîâèìñÿ ñâèäåòåëÿìè íîâîãî, ãîðàçäî áîëåå äèíàìè÷íîãî ñëîâîîáðàçîâàòåëüíîãî ïðîöåññà. Íîâûå ñëîâà «ïåðåëåòàþò» ïðè ïîìîùè íîâûõ ÑÌÈ öåëûå êîíòèíåíòû, ñîçäàþòñÿ íîâûå ñóáúÿçûêè (ñêàæåì, ÿçûê êîìïüþòåðíîé ëåêñèêè). Ïîðîé, ãîâîðÿ íà ýòîì ÿçûêå, ìîëîäûå ëþäè ãîðàçäî ëåã÷å ïîíèìàþò ñâåðñòíèêà èç Ïàïóà – Íîâàÿ Ãâèíåÿ èëè «îñòðîâà Òàìáó-Ëàìáó» (â âèðòóàëüíîì ìèðå Èíòåðíåò áûâàþò î÷åíü ðàçíûå ñòðàíû), íåæåëè ñâîèõ (ñêàæåì òàê – äîñòàòî÷íî ìîëîäûõ) ðîäèòåëåé, ãîâîðÿùèõ íà ÿçûêå Àëåêñàíäðà Ïóøêèíà è Âåíåäèêòà Åðîôååâà ñ àêöåíòîì Âèêòîðà ×åðíîìûðäèíà. 62
Новое
в
Îòìåòèì, ÷òî ñëåäñòâèåì îòñóòñòâèÿ ïðåäëàãàåìîãî ñèñòåìíîãî äèàëåêòè÷åñêîãî ïîäõîäà ÿâëÿåòñÿ ñëîæíîñòü óòî÷íåíèÿ áàçîâûõ äåôèíèöèé, ÷òî â êîíöå êîíöîâ ïðèâîäèò ê èçîëèðîâàííûì ñóæäåíèÿì, êàñàþùèìñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, è äàæå ïîïûòêàì ââåñòè ôàíòàñòè÷åñêè íåãðàìîòíûå îáîçíà÷åíèÿ (íàïðèìåð, «÷åðíûé ïèàð», «ïèàð-óáèéñòâî», «êðîâàâûé ïèàð» è ò. ä.). ×òîáû èçáåæàòü óïðåêîâ â ãîëîñëîâíîì îñêîðáëåíèè (äóìàåòñÿ, âñå æå èçðÿäíî «ïåðåïèàðíóòûõ») ÷óâñòâ àâòîðîâ óêàçàííûõ îáîçíà÷åíèé-óæàñòèêîâ, ïðåäëîæèì îäíî èç íàøèõ êîíòåêñòíûõ (â äàííîì ñëó÷àå – ìàðêåòèíãîâûõ) îïðåäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç: ÏÐ – ôèëîñîôèÿ è òåõíîëîãèè äîñòèæåíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ïðè ïîìîùè ãàðìîíèçàöèè âíóòðåííåé è âíåøíåé êîììóíèêàöèîííîé ñðåäû. Ìåæäó òåì íàøà òî÷êà çðåíèÿ ñîñòîèò â òîì, ÷òî â 80–90-å ãîäû ïðîèñõîäèò íîâîå îáúåäèíåíèå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, íî óæå âíóòðè êîíöåïöèè ÈÌÊ, à äàëåå âîçíèêàåò èäåÿ êîíöåïöèè èíòåãðèðîâàííûõ êîììóíèêàöèé. Íàïîìíèì, ÷òî ðàçâèòèå èíòåãðàöèîííûõ ïðîöåññîâ âíóòðè èäåîëîãèé ÏÐ è ìàðêåòèíãà ïðèâåëè ê âîçíèêíîâåíèþ ïîíÿòèÿ «ìàðêåòèíãîâûå ïàáëèê ðèëåéøíç» äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, èñïîëüçóåìûõ â ìàðêåòèíãå, ïðè ýòîì «ìàðêåòèíãîâûå ïàáëèê ðèëåéøíç» âî ìíîãèõ îðãàíèçàöèÿõ ñòàëè íàçûâàòü «èíòåãðèðîâàííûìè ìàðêåòèíãîâûìè êîììóíèêàöèÿìè» 10 . Çàïàäíûå èññëåäîâàòåëè Ó. Óýëëñ, Äæ. Áåðíåò è Ñ. Ìîðèàðòè îòìå÷àþò, ÷òî «êîìáèíàöèÿ âñåõ ýëåìåíòîâ íàçûâàåòñÿ ñòðóêòóðîé ïðîäâèæåíèÿ, à ïðåòâîðåíèå â æèçíü ñòðóêòóðû ïðîäâèæåíèÿ â êîîðäèíàöèîííîì âèäå è åñòü ÈÌÊ»11. Ïðè ýòîì Ä. Íüþñîì, Äæ. ÂàíÑëàéê Òåðê è Ä. Êðóêåáåðã ñ÷èòàþò, ÷òî èìåííî ê ýòîìó âðåìåíè «ìàðêåòîëîãè è ðåêëàìèñòû ñòàëè ãîâîðèòü î “êîíñòðóèðîâàíèè îòíîøåíèé”, ÷òî íà ñëóõ î÷åíü ïîõîæå íà ïàáëèê ðèëåéøíç» 12. Èòàê, ìû ñ÷èòàåì, ÷òî âíà÷àëå ÏÐ è ðåêëàìà ñóùåñòâîâàëè âíóòðè ïîíÿòèÿ «ðåêëàìà», çàòåì ïðîèñõîäèò ïðîöåññ ðàçìåæåâàíèÿ ýòèõ ïîíÿòèé, à äàëåå íàñòóïàåò íîâûé ïåðèîä ñîåäèíåíèÿ, íî óæå êàê áû «âíóòðè» îáðåòàþùåãî íîâûå ÷åðòû ïîíÿòèÿ «ïàáëèê ðèëåéøíç». Ðåêëàìà è ÏÐ âðåìÿ îò âðåìåíè êàê áû «âðàñòàþò» â íîâóþ ôîðìó (âîçðàñò) êîììóíèêàöèè, «òåðÿÿ» ïðè ýòîì ñâîþ èäåíòè÷íîñòü, ÷òîáû äàëåå «âîçðîäèòüñÿ» â íîâîì êà÷åñòâå. Ïðè÷åì, ñîâðåìåííàÿ Ðîññèÿ îêàçûâàåòñÿ âîëüíî èëè íåâîëüíî âîâëå÷åíà â «ãëîáàëüíî-äåðåâåíñêèå» êîììóíèêàöèîííî-ýêîíîìè÷åñêèå ïðîöåññû. Îá ýòîì ñâèäåòåëüñòâóþò è äîñòàòî÷íî àâòîðèòåòíûå î÷åâèäöû óïîìÿíóòîãî ïðîöåññà. «Ñóùåñòâîâàâøèå ïðåæäå íà ïàðàëëåëüíûõ, íåïåðåñåêàþùèõñÿ êóðñàõ ìàññîâûå èíôîðìàöèîííûå ïðîöåññû è ïðîöåññû ðåêëàìèðîâàíèÿ ñåãîäíÿ, â óñëîâèÿõ îáùåñòâåííîé òðàíñôîðìàöèè â Ðîññèè, ïåðåñåêëèñü, è â ýòîì ïåðåñå÷åíèè ðîäèëîñü íîâîå èíôîðìàöèîííîå, êîììóíèêàòèâíîå ïîëå»13 , – ïèøåò èçâåñòíûé ðîññèéñêèé ó÷åíûé è ïðàêòèê ïðîôåññîð Â. Åâñòàôüåâ.
массовой
коммуникации
À. Å. Áîãîÿâëåíñêèé
Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè
Âîçâðàùàÿñü ê ðàññìîòðåíèþ äèàëåêòè÷åñêîãî ïðîöåññà ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, ìû îáîçíà÷àåì ýòàï «ðàñõîæäåíèÿ», çàòåì – ýòàï «ñõîæäåíèÿ», â ïîëíîì ñîîòâåòñòâèè ñ äèàëåêòè÷åñêèìè ïðèíöèïàìè îòðèöàíèÿ – îòðèöàíèÿ, åäèíñòâà è áîðüáû ïðîòèâîïîëîæíîñòåé è ïåðåõîäà êîëè÷åñòâà â êà÷åñòâî. Èòàê, íàøà òî÷êà çðåíèÿ ñîñòîèò â òîì, ÷òî íà ïðîòÿæåíèè ÕÕ â. ìû ìîæåì îòìåòèòü äèàëåêòè÷åñêè ðàçâèâàþùèéñÿ ïðîöåññ ïðåîáðàçîâàíèé ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé, êîòîðûé (íåñêîëüêî óïðîùåííî) ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå ñëåäóþùèõ ðàâåíñòâ è ïðåîáðàçîâàíèé: – Ê íà÷àëó ÕÕ â.: Ðåêëàìà = ðûíî÷íûå ýêîíîìè÷åñêèå (ïðàìàðêåòèíãîâûå) êîììóíèêàöèè. – Äàëåå – ïðîöåññ ïðåîáðàçîâàíèé: Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè ⇒ ATL/BTL ⇒ ÈÌÊ (ÈÊ = íîâîå èìÿ äëÿ ÏÐ?). Ðàçóìååòñÿ, ÷òî êàæäîå òàêîå ðàâåíñòâî è ïðåîáðàçîâàíèå èìååò äèàëåêòè÷åñêóþ îñíîâó è ìåæäó íèìè íàõîäèòñÿ ñóùåñòâåííûé ïðîìåæóòî÷íûé ïåðèîä ýâîëþöèè ïðåäñòàâëåííûõ çíà÷åíèé, õàðàêòåðèçóþùèé êà÷åñòâåííîå èõ èçìåíåíèå. Ìû äîëæíû ÷åòêî ïîíèìàòü, ÷òî êàæäîå èç ïðåäñòàâëåííûõ âûøå ðàâåíñòâ íà ñàìîì äåëå íàõîäèòñÿ íà èíîé, êà÷åñòâåííî áîëåå âûñîêîé ýâîëþöèîííîé ñòóïåíè. Èòàê, âñå (ïðàìàðêåòèíãîâûå) êîììóíèêàöèè äî íà÷àëà ÕÕ â. îáúåäèíåíû â äîìàðêåòèíãîâîì ôåíîìåíå – ðåêëàìå. Ïîòîì (ñ 30-õ ãîäîâ) – ñîáñòâåííî â ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèÿõ. Ñëåäîì (ñ 50-õ ãîäîâ) ìîæíî âåñòè ðàçãîâîð îá èõ íîâîì ðàçäåëåíèè íà ATL è BTL. Ê ñëîâó îòìåòèì, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå íàøà òî÷êà çðåíèÿ îòëè÷àåòñÿ îò ïîçèöèè çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà êàê ðîññèéñêèõ, òàê è çàïàäíûõ òåîðåòèêîâ (â ÷àñòíîñòè, èçâåñòíîãî èññëåäîâàòåëÿ Ô. Äæåôêèíñà). Ìû ñ÷èòàåì, ÷òî òåðìèí ÀTL âîçíèêàåò â ðåçóëüòàòå äåëåíèÿ ðàñõîäîâ íà ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè, â òî âðåìÿ êàê, íàïðèìåð, àíãëèéñêèé ó÷åíûé óòâåðæäàåò, ÷òî òåðìèí ÀTL ïðîèñõîäèò îò äåëåíèÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó. Îòìåòèì â êîíòåêñòå ðàññìàòðèâàåìîé íàìè òåìû óòâåðæäåíèå Ô. Äæåôêèíñà: «Èíîãäà ìàðêåòîëîãàìè äîïóñêàåòñÿ îøèáêà (äàæå â òîðãîâîé ïðåññå14) è â êàòåãîðèþ below-the-line âêëþ÷àþòñÿ ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ (PR). Îäíàêî ýòî íåâåðíî, ïîñêîëüêó PR-ðàáîòà – ýòî íå ðåêëàìà, îíà èìååò ñâîé áþäæåò è îáû÷íî âûïîëíÿåòñÿ ñïåöèàëüíûìè ñîòðóäíèêàìè (â ñàìîé êîìïàíèè èëè â êîíñóëüòàöèîííûõ ñëóæáàõ (êóðñèâ è ñíîñêà â öèòàòå íàøè. – À. Á.)15. Êàê âèäèì, äîïóùåííîå Ô. Äæåôêèíñîì óòâåðæäåíèå áàçèðóåòñÿ íà åãî ìíåíèè, ÷òî âîçíèêíîâåíèå ÀTL è BTL ïðåäîïðåäåëèëî äåëåíèå ðåêëàìû. Îáðàòèâ âíèìàíèå íà ýòî óòâåðæäåíèå Ô. Äæåôêèíñà, ïîçâîëèì ñåáå ñëåäóþùåå ðàññóæäåíèå. Ïîñêîëüêó óâàæàåìûé àíãëèéñêèé èññëåäîâàòåëü íå îòíîñèò ÏÐ ê ÂTL, òî ëîãè÷íî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî îí îòíîñèò ÏÐ ëèáî ê ÀÒL (ò. å. «òðàäèöèîííîé» ðåêëàìå, ÷òî, íà íàø âçãëÿä, íåâåðíî, Новое
в
ïîñêîëüêó òàêîå óòâåðæäåíèå ôàêòè÷åñêè óðàâíèâàåò ïîíÿòèÿ «ðåêëàìà» è «Ïл è òåì ñàìûì óâîäèò íàñ â äîèíñòèòóöèîíàëüíûé ïåðèîä ïàáëèê ðèëåéøíç), ëèáî ê íåêèì èíûì êîììóíèêàöèÿì, íàõîäÿùèìñÿ çà ïðåäåëàìè óêàçàííûõ.  ÷àñòíîñòè – ìåíåäæìåíòó. Òàêàÿ ïîçèöèÿ, ïî íàøåìó ìíåíèþ, äàåò íåâåðíîå èñòîëêîâàíèå òåðìèíà «ïàáëèê ðèëåéøíç» â äàííîì èñòîðè÷åñêîì êîíòåêñòå. Èñòîêè íåòî÷íîé, íà íàø âçãëÿä, àðãóìåíòàöèè ëåæàò íà èñõîäíîì ïîñûëå16 Ô. Äæåôêèíñà, õàðàêòåðèçóþùåì ïîñðåäñòâîì ïðåäñòàâëåíèÿ òåðìèíîâ ÀÒL è ÂÒL äåçèíòåãðàöèþ ðåêëàìû, ÷òî òàêæå, íà íàø âçãëÿä, íåâåðíî. Áîëåå òîãî. Êàê ñëåäóåò èç óòâåðæäåíèÿ Ô. Äæåôêèíñà, îøèáêó â èñòîëêîâàíèè ATL è BTL-òåõíîëîãèé óâàæàåìûé àâòîð îòíîñèò íà ñ÷åò ìàðêåòîëîãîâ. Òàêèì îáðàçîì, ïî íàøåìó ìíåíèþ, ìîæåò áûòü îáîçíà÷åíî äâóïîëÿðíîå òîëêîâàíèå óêàçàííûõ òåðìèíîâ, îáîçíà÷èì èõ êàê «ðåêëàìî-öåíòðèñòñêîå» è «ìàðêåòèíãî-öåíòðèñòñêîå». Ïîâòîðèì, íàøà ïîçèöèÿ ñîñòîèò â òîì, ÷òî äåëåíèå íà ATL è BTL-òåõíîëîãèé ïðîèñõîäèò íå ïðè äåëåíèè «ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó»17 è íå ïðè «äåëåíèè ðàñõîäîâ íà ìàðêåòèíã»18. Ýòî äåëåíèå ïðîèñõîäèò âíóòðè ñîâîêóïíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Ïî íàøåìó ìíåíèþ, âîçíèêíîâåíèå òåðìèíîâ ÀÒL è ÂÒL ÿâëÿåòñÿ ñëåäñòâèåì ôîðìàëüíîé äåçèíòåãðàöèè ðàçâèâàþùèõñÿ (èíòåãðèðóþùèõñÿ) ãðóïï ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Òàêèì îáðàçîì, ìû óòâåðæäàåì åùå îäíó ïîçèöèþ, ãäå öåíòðîì äëÿ îáðàçîâàíèÿ ATL è BTL-òåõíîëîãèé ÿâëÿþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè. Ýòà òî÷êà çðåíèÿ, êàê íàì êàæåòñÿ, áîëåå òî÷íî ïîçèöèîíèðóåò òåðìèíû ATL è BTL. Ïðè ýòîì ñòàíîâèòñÿ ñîâåðøåííî î÷åâèäíî, ÷òî ìíîãèå ðàçíîãëàñèÿ ñâÿçàíû ñ îòìå÷åííûì íàìè ðàíåå âñå áîëåå íåîïðåäåëåííûì ñîäåðæàíèåì òåðìèíà «ðåêëàìà», ÷òî è ïðèâîäèò åãî ê èçáûòî÷íîé «ñåìàíòè÷åñêîé ïåðåãðóæåííîñòè». Óâû, íî ýòî íå åäèíñòâåííàÿ ïðè÷èíà. Ê ñîæàëåíèþ, åùå îäíà – ÷óäåñà ïåðåñêàçîâ-ïåðåâîäîâ. Ïîÿñíèì íàøó ìûñëü íà ïðèìåðå ñâîåîáðàçíîé èíòåðïðåòàöèè ðîññèéñêèìè ÑÌÈ óæå èçâåñòíîé íàì èñòîðèè ïðî âîçíèêíîâåíèå òåðìèíîâ ÀÒL è ÂÒL. Ñîãëàñíî ëåãåíäå, ïåðåñêàçàííîé æóðíàëîì «Ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè», «â ñåðåäèíå ïðîøëîãî âåêà îäèí èç ðóêîâîäèòåëåé íåêîåé êðóïíîé êîìïàíèè (óòâåðæäàþò, ÷òî ýòî áûëà «Procter&Gamble») ñîñòàâëÿë ñìåòó ïðåäñòîÿùèõ ðàñõîäîâ íà ìàðêåòèíã. Âêëþ÷èâ â íåå ñòàíäàðòíûå ýëåìåíòû – ðåêëàìà â ïðåññå, íà òåëåâèäåíèè è ðàäèî, PR, ðàçðàáîòêà íîâîé óïàêîâêè è ò. ä., – îí ïîäñ÷èòàë ðàñõîäû, ïîäâåë ÷åðòó è âäðóã âñïîìíèë, ÷òî íå ó÷åë ðàçäà÷ó áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ òîâàðà, ðàñõîäû íà îðãàíèçàöèþ ãîðîäñêîãî ïðàçäíèêà, íà êîòîðîì ëþäè áóäóò ïðîáîâàòü ïðîèçâîäèìóþ åãî êîìïàíèåé ïðîäóêöèþ. Ïîñ÷èòàâ âñå äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû, îí ñîñòàâèë îêîí÷àòåëüíóþ ñìåòó. Òàê âîçíèê òåðìèí BTL – below-the-1inå»19. Ìåæäó òåì, ïîñêîëüêó ðàíåå çäåñü æå îòìå÷àåòñÿ, ÷òî «ê ÂÒL-èíñòðóìåíòàì îòíîñÿò ïðÿìóþ ðàñ-
массовой
коммуникации
63
À. Å. Áîãîÿâëåíñêèé
Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè
ñûëêó (direct marketing), ñïîíñîðñòâî, PR, ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ»20, îêàçàëîñü, ÷òî ïàáëèê ðèëåéøíç îêàçûâàåòñÿ ñðàçó â äâóõ ÷àñòÿõ ýòîé çàìûñëîâàòîé ìàðêåòèíãîâîé ñõåìû. Îäíàêî òàêîå ìåñòîðàñïîëîæåíèå íå ñëèøêîì ñìóùàåò èññëåäîâàòåëåé. «Â äàííûé ìîìåíò ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå òîëêîâàíèÿ òîãî, ÷òî æå îòíîñèòü ê ìàðêåòèíãó “íàä ÷åðòîé”, à ÷òî “ïîä ÷åðòîé”»21. È, åñòåñòâåííî, åùå áîëüøå òîëêîâàíèé ñóùåñòâóåò íàñ÷åò òîãî, ÷òî æå ýòî òàêîå – ïàáëèê ðèëåéøíç. Îòìåòèì, ÷òî â æóðíàëå «Ìàðêåòèíã» òó æå ñàìóþ ëåãåíäó ïåðåñêàçàëè õîòü è âåñüìà ñõîæå, íî âñå-òàêè íåñêîëüêî èíà÷å. Òåðìèí «ìàðêåòèíã», äàííûé â ðåêëàìíîì èçäàíèè, â ìàðêåòèíãîâîì áûë çàìåíåí òåðìèíîì «ðåêëàìà», ÷òî ïðèâåëî ê íå ìåíåå ïîòðÿñàþùèì, ÷åì â ïåðâîì ñëó÷àå ðåçóëüòàòàì. Èòàê, ñîãëàñíî òîé æå ëåãåíäå, íî ïåðåñêàçàííîé óæå â æóðíàëå «Ìàðêåòèíã», «ðîäèíîé ïîíÿòèÿ “BTL” ÿâëÿåòñÿ ôèðìà “Ðãîñter&Gamblå”, ìåíåäæåð êîòîðîé âåñü ñïèñîê ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó ðàçäåëèë ãîðèçîíòàëüíîé ÷åðòîé íà äâå íåðàâíûå ÷àñòè. Ñâåðõó îêàçàëîñü âñå, ÷òî ñâÿçàíî ñ ïðÿìîé ðåêëàìîé (ïðåññà, ðàäèî, òåëåâèäåíèå, íàðóæêà), ñíèçó – âñå îñòàëüíîå. Âåðõíÿÿ ÷àñòü ïîëó÷èëà íàçâàíèå ATL (above the line – “íàä ÷åðòîé”), âòîðàÿ – BTL (below the line – “ïîä ÷åðòîé”)». Ïðàâèëüíîå îáúåäèíåíèå âçàèìîäîïîëíÿþùèõ ýëåìåíòîâ BTL ìîæåò äàòü ïîòðÿñàþùèå ðåçóëüòàòû. Èìåííî îíè íå òîëüêî «ïðèâîäÿò êîíÿ íà âîäîïîé», íî è «çàñòàâëÿþò åãî íàïèòüñÿ», ò. å. èìåííî îíè âûíóæäàþò ïîêóïàòåëÿ ñîâåðøèòü ïîêóïêó. «BTL ýôôåêòèâíåå òðàäèöèîííîé ðåêëàìû, ïîñêîëüêó ïîçâîëÿþò â êàæäîì åå ýëåìåíòå âû÷ëåíèòü è îáðàáîòàòü öåëåâóþ àóäèòîðèþ»22. Êàçàëîñü áû, èìåííî çäåñü òàèòñÿ îòâåò íà ñàêðàìåíòàëüíûé âîïðîñ î òîì, êóäà óõîäèò ïîëîâèíà äåíåã íà ðåêëàìó (âñïîìíèì óæå êëàññè÷åñêîå – «ÿ çíàþ, ÷òî ïîëîâèíà äåíåã, êîòîðûå ÿ òðà÷ó íà ðåêëàìó, óõîäèò âïóñòóþ – âîò òîëüêî ÿ íå çíàþ êàêàÿ ïîëîâèíà»). Îäíàêî ñàìà ýòà ïèàðèôìåòè÷åñêàÿ èñòîðèÿ âåñüìà çàãàäî÷íà. Âåäü ïîñêîëüêó íèæíÿÿ ÷àñòü ðàñõîäîâ ýôôåêòèâíåå, ÷åì íèæíÿÿ âìåñòå ñ âåðõíåé, òî (ðàçóìååòñÿ, åñëè äàííàÿ ñõåìà «Ðãîñter&Gamblå» íå ïðåäñòàâëÿåò èç ñåáÿ äîñåëå íåâåäîìóþ ìàðêåòèíãîâóþ äðîáü) ÷òî-òî â ýòèõ ðàññóæäåíèÿõ, ïîõîæå, íåâåðíî. Âðîäå áû äàæå çà ñ÷åò ïðîñòî êîëè÷åñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê âåðõíåé ÷àñòè ñõåìû, ò. å. òðàäèöèîííîé ðåêëàìû (ñàì ïî ñåáå òåðìèí, êîíå÷íî æå, íóæäàåòñÿ â ñóùåñòâåííîì äîïîëíèòåëüíîì ïîÿñíåíèè), ýôôåêòèâíîñòü äîëæíà ïîâûøàòüñÿ. Âåäü íå òÿíåò æå íà ñàìîì äåëå ïðàâèëüíî ñïëàíèðîâàííàÿ «òðàäèöèîííàÿ ðåêëàìà» â ÑÌÈ, êèíî è «íàðóæêà» ôèðìó «Ðãîñtår&Gamblå» íàçàä? Âäîáàâîê èç ðàññóæäåíèé ñëåäóåò, ÷òî ÷àñòü (BTL) îêàçûâàåòñÿ áîëüøå öåëîãî (Ðåêëàìà), à ýòî äàæå äëÿ íàñ, ôèëîëîãîâ-ìàðêåòîëîãîâ ñëèøêîì ñìåëîå ìàòåìàòè÷åñêîå ïðåäïîëîæåíèå.  èòîãå íåêîððåêòíîå îáîçíà÷åíèå òåðìèíà «ìàðêåòèíã» â æóðíàëå «Ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè» è 64
Новое
в
òåðìèíà «ðåêëàìà» â æóðíàëå «Ìàðêåòèíã» íå ïîçâîëÿåò ñäåëàòü ïðàâèëüíûé âûâîä î ôóíêöèÿõ è ñîñòàâå ATL/ BTL. Äàëåå (â 80-å ãîäû) ïðîèñõîäèò êà÷åñòâåííî íîâîå ñëèÿíèå ðàçäåëåííûõ ïî ëèíèè ATL è BTL ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé â ÈÌÊ, è äàëåå â ÈÊ, ÷òî, ñ íàøåé òî÷êè çðåíèÿ, ñëåäóåò ïðèðàâíÿòü ê íîâîìó óïðàâëåí÷åñêîìó è ìàðêåòèíãîâîìó çíà÷åíèþ ïàáëèê ðèëåéøíç. Î÷åâèäíî, ÷òî ïðîöåññû èíòåãðàöèè è äåôîðìàöèè ñîïðîâîæäàþò íå òîëüêî ðàçâèòèå ðåêëàìû, ìàðêåòèíãà è ÏÐ – òî æå ñàìîå ïðîèñõîäèò ñ ïðîïàãàíäîé, æóðíàëèñòèêîé è ìíîãèìè äðóãèìè èíñòèòóòàìè êîììóíèêàöèîííîãî îáùåñòâà. Ïîòîìó òàê òðóäíî ñòàíîâèòñÿ îáîçíà÷èòü óêàçàííûå ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû, èñõîäÿ ëèøü èç èõ íàõîæäåíèÿ âíóòðè íåêîé ñòàòè÷íîé ïîçèöèè. Ïðîñòî âñå îíè, ðàâíî êàê è «“ïàáëèê ðèëåéøíç” – ýòî ïîñòîÿííî ðàçâèâàþùàÿñÿ ñèñòåìà, à ðàçíîîáðàçèå åå îïèñàíèé ñâèäåòåëüñòâóåò ëèøü î âîçíèêíîâåíèè èëè äîìèíèðîâàíèè êàêèõëèáî òåíäåíöèé â îïðåäåëåííûå ïåðèîäû ëèáî ó îïðåäåëåííûõ ãðóïï èññëåäîâàòåëåé è ïðàêòèêîâ»23.  çàêëþ÷åíèå îòìåòèì, ÷òî íå òîëüêî òåîðåòè÷åñêàÿ, íî è þðèäè÷åñêàÿ ñòîðîíà âîïðîñà ðàçãðàíè÷åíèÿ ðåêëàìû è ÏÐ âûçûâàåò îáîñíîâàííûå âîçðàæåíèÿ. Âðÿä ëè ó êîãî èç ñïåöèàëèñòîâ âûçûâàåò ñîìíåíèå, ÷òî ðåêëàìíàÿ è ÏÐ äåÿòåëüíîñòü îòðåãóëèðîâàíà ðîññèéñêèì çàêîíîäàòåëüñòâîì ÿâíî íåäîñòàòî÷íî è âåñüìà (ìÿãêî ãîâîðÿ) íåòî÷íî. Òàê, ïî ìíåíèþ âîðîíåæñêîãî ïðàêòèêà Â. Ã. Ïîïîâà, «âîïðîñû îòíåñåíèÿ òîé èëè èíîé èíôîðìàöèè ê ðåêëàìå, ÑÎ ñòàíîâÿòñÿ êëþ÷åâûìè â ïðîöåññå ðåãóëèðîâàíèÿ òàêîé äåÿòåëüíîñòè»24. Èññëåäîâàòåëü îòìå÷àåò, «÷òî ÑÎ-êîììóíèêàöèè â Ðîññèè íà óðîâíå íîðìàòèâíûõ ïðàâîâûõ àêòîâ ïðèðàâíåíû ê êîììåð÷åñêèì è ðåãóëèðóþòñÿ èìåííî çàêîíîäàòåëüñòâîì î ðåêëàìå, à êîíòðîëèðóþùèì îðãàíîì ÿâëÿåòñÿ ôåäåðàëüíûé àíòèìîíîïîëüíûé îðãàí. Íà äåÿòåëüíîñòü ÑÎ, òàêèì îáðàçîì, ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ âñå òðåáîâàíèÿ çàêîíîäàòåëüñòâà î ðåêëàìå!»25. Êàê âèäèì, ïðîáëåìà òåîðåòè÷åñêàÿ îáîðà÷èâàåòñÿ ïðîáëåìîé ñóãóáî ïðàêòè÷åñêîé.  èòîãå îòìåòèì, ÷òî â ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè, êîãäà ïîíÿòèéíûé àïïàðàò ðîññèéñêèõ ÏÐ ïîðîé ïðåäñòàâëÿåò ëèøü ýêëåêòè÷íûé íàáîð ôðàãìåíòîâ íå ñëèøêîì ñâåæèõ àíãëîÿçû÷íûõ îáîçíà÷åíèé ðàçíûõ ýïîõ, ïîèñê àäåêâàòíîé òåðìèíîëîãèè íå ìîæåò áûòü ñëèøêîì ïðîñòûì.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. «Àêöåíòû», «Æóðíàëèñò», «Æóðíàëèòèêà è ìåäèàðûíîê», «Ñîâåòíèê», «ÑÎîáùåíèå», «Ðåêëàìíûé ìèð Îìñêà», «Ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè», «Ðåêëàìíûå èäåè – Yes!» (ðàíåå âûõîäèë ïîä íàçâàíèåì «Yes!»), «Ðåêëàìíîå èçìåðåíèå», «Ðåêëàìà è æèçíü», «Ïàáëèñèòè: Æóðíàë î ðåêëàìå» (Åêàòåðèíáóðã), «Ïåòåðáóðãñêèé ðåêëàìèñò», «Ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ â Ðîññèè»,
массовой
коммуникации
À. Å. Áîãîÿâëåíñêèé
Ðåêëàìà è ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè: ëîãèêà ðàçâèòèÿ òåðìèíîëîãèè
«Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì», «Ëàáîðàòîðèÿ ðåêëàìû ìàðêåòèíãà è PR», «PR-äèàëîã» è äð. 2. Äàëü Â. È. Òîëêîâûé ñëîâàðü æèâîãî âåëèêîðóññêîãî ÿçûêà:  4 ò./ Â. È. Äàëü. – 2-å èçä. ÑÏá.–Ì.: Èçäàíèå êíèãîïðîäàâöà-òèïîãðàôà Ì. Î. Âîëüôà, 1880– 1882 ã.ã. – Ò.4 – Ñ. 90. 3. Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü èçäàòåëÿ Ô. Ïàâëåíêîâà. – ÑÏá.: Òèï. Þ. Í. Ýëèõ, 1889. – Ñ. 1995. 4. Âñåðîññèéñêèé ñëîâàðü-òîëêîâàòåëü, ñîñòàâëåííûé íåñêîëüêèìè ôèëîëîãàìè è ïåäàãîãàìè ïî íîâåéøèì èçâåñòíûì ñëîâàðÿì Äàëÿ, Òîëÿ, Ìàêàðîâà, Ïàâëîâñêîãî, Ãåéçå, Áðîêãàóçà, Áåðåçèíà, Ãèëåíáðàíäòà è äð./ Ïîä ðåä. Â. Â. Æóêîâà. – ÑÏá.: Èçäàíèå À. À. Êàñïàðè. Êíèæíûé ñêëàä æóðíàëà Ðîäèíà, 1893. – Ñ. 1269. 5. Òàì æå, ñ. 1272. 6. Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü èçäàòåëÿ Ô. Ïàâëåíêîâà. – ÑÏá.: Òèï. Þ. Í. Ýëèõ, 1889. – Ñ. 1995. 7. Ñëîâàðü èíîñòðàííûõ ñëîâ / Ïîä ðåä. Í.Â. ˸õèíà è ïðîô. Ô.Í. Ïåòðîâà. – Ì.: Ãîñóäàðñòâåííîå èçäàòåëüñòâî èíîñòðàííûõ è íàöèîíàëüíûõ ñëîâàðåé, 1949. – Ñ. 560. 8. Äàëü Â. È. Óêàç. ñî÷. – Ò. 2. – Ñ. 337. 9. Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü èçäàòåëÿ Ô. Ïàâëåíêîâà. – ÑÏá.: Òèï. Þ. Í. Ýëèõ, 1889. – Ñ. 1343. 10. Íüþñîì Äàã, ÂàíÑëàéê Òåðê Äæóäè, Êðóêåáåðã Äèí. Âñå î ÏÐ/ Äàã Íüþñîì, Äæóäè ÂàíÑëàéê Òåðê, Äèí Êðóêåáåðã. – Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà ÈÌÈÄÆ– Êîíòàêò, Èçäàòåëüñêèé Äîì Èíôðà Ì, 2001. – Ñ.10–11. 11. Óýëëñ Ó., Áåðíåò Äæ. Ìîðèàðòè Ñ. Ðåêëàìà: ïðèíöèïû è ïðàêòèêà / Ó. Óýëëñ, Äæ. Áåðíåò, Ñ. Ìîðèàðòè. – ÑÏá.: Ïèòåð, 1999. – Ñ.118.
Новое
в
12. Íüþñîì Äàã, ÂàíÑëàéê Òåðê Äæóäè, Êðóêåáåðã Äèí. Óêàç. ñî÷. 13. Åâñòàôüåâ Â. À. Æóðíàëèñòèêà è ðåêëàìà: Îñíîâû âçàèìîäåéñòâèÿ (Îïûò òåîðåòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ) / Â. À. Åâñòàôüåâ. – Ì.: ÈÌÀ-ïðåññ, 2001. – Ñ. 19. 14. Ñì., íàïðèìåð, Êî÷åòêîâà À./ Ëàáîðàòîðèÿ ðåêëàìû, ìàðêåòèíãà è Public Relations. – 2003. – 16 îêò. 15. Äæåôêèíñ Ôðýíê. Ðåêëàìà / Ôðýíê Äæåôêèíñ. – Ì.: Þíèòè, 2002. – Ñ. 161. 16. Âîçìîæíî, íà íåòî÷íîì ïåðåâîäå îñíîâíîãî òåçèñà Ô. Äæåôêèíñà. 17. Äæåôêèíñ Ôðýíê. Óêàç. ñî÷. 18. ßíîâñêèé À. Âëèÿíèå íà ïîòðåáèòåëåé ñ ïîìîùüþ íåïðÿìîé ðåêëàìû / À ßíîâñêèé // Ìàðêåòèíã. – 1998. -¹6. – Ñ.50. 19. ßðöåâà Ñ., Ìåíüøèêîâ À. Ìîáèëüíûå P.O.S.-ñòåíäû – íîâîå îðóæèå ìåð÷àíäàéçåðà / Ñ. ßðöåâà, À. Ìåíüøèêîâ // Ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè. – 2002. -¹7. – Ñ. 38 20. Òàì æå. 21. ßíîâñêèé À. Óêàç. ñî÷. 22. Òàì æå. Ñ.51 23. ×óìèêîâ À. Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ / À. Í ×óìèêîâ. – Ì.: Äåëî, 2001. – Ñ.12. 24. Ïîïîâ Â. Ã. Îñîáåííîñòè ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè ÑÎ â Ðîññèè / Â. Ã. Ïîïîâ // Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Áàçîâûå ïîíÿòèÿ. Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä. ðåä Â. Â. Òóëóïîâà è Þ. Ë. Ïîëåâîãî. – Âîðîíåæ: Êâàðòà, 2003. – Ñ. 120. 25. Òàì æå.
массовой
г. Воронеж.
коммуникации
65
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
А. А. Давтян
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ êàê ïîñðåäíèê â êîììóíèêàöèè ìåæäó ïîêóïàòåëåì è òîâàðîì 1. Êîãäà ðå÷ü çàõîäèò î ðåêëàìå íà ìåñòàõ ïðîäàæ1, èññëåäîâàòåëè ÷àùå âñåãî ïîä íåé ïîäðàçóìåâàþò POS-ìàòåðèàëû (point of sale – ìåñòî ïðîäàæè).  ñïåöèàëèçèðîâàííîé ëèòåðàòóðå ýïèçîäè÷åñêè âñòðå÷àåòñÿ è äðóãîé òåðìèí – POS-ðåêëàìà2. Òåîðåòèêè è ïðàêòèêè ðåêëàìû äî ñèõ ïîð íå ïðèøëè ê åäèíîìó ìíåíèþ, ÷òî îòíîñèòñÿ ê POSM (POS-ìàòåðèàëàì). Áîëüøèíñòâî èç íèõ ñ÷èòàþò, ÷òî POSM – ýòî ïå÷àòíûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ðàçìåùàåìûå íà ìåñòàõ ïðîäàæ 3 . Âñòðå÷àåòñÿ òàêæå áîëåå óçêîå, êàê íàì êàæåòñÿ, îïðåäåëåíèå: «POS-ìàòåðèàëû – ýòî ðåêëàìíîèíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû, êîòîðûå ðàçìåùàþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî â òîé çîíå ìàãàçèíà, ãäå ïðîäàåòñÿ òîâàð»4. Íî âåäü POSM ìîãóò ðàçìåùàòüñÿ ïî âñåìó ìàãàçèíó, à íå òîëüêî â êîíêðåòíîé òî÷êå ïðîäàæè. Êîíå÷íî, òàì, ãäå ðàñïîëîæåí òîâàð, êîíöåíòðàöèÿ ýòèõ ìàòåðèàëîâ áóäåò çíà÷èòåëüíî âûøå. Ñóùåñòâóåò òàêæå ìíåíèå, ÷òî POSÌ – ýòî ëþáûå ìàòåðèàëû, äëÿ ïîääåðæêè ìåñò ïðîäàæ5. Íî, íà íàø âçãëÿä, áëèæå ê èñòèíå Ñ. Áàðèíîâà, êîòîðàÿ ñ÷èòàåò, ÷òî ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ ïðåäñòàâëÿåò êîìïëåêñ ìåðîïðèÿòèé, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå ëèäèðóþùèõ âèçóàëüíûõ ïîçèöèé êîìïàíèè â òîðãîâîé òî÷êå 6. À POS-ìàòåðèàëû ïðåäñòàâëÿþò ñîâîêóïíîñòü âèçóàëüíûõ ñðåäñòâ, ïîçâîëÿþùèõ âûñòðîèòü îïòèìàëüíóþ êîììóíèêàöèþ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è òîâàðîì íà ìåñòå ïðîäàæè.  ïóáëèêàöèÿõ, ïîñâÿùåííûõ ðåêëàìå íà ìåñòàõ ïðîäàæ, âñòðå÷àåòñÿ òàêæå òåðìèí ÐÎÐ-ìàòåðèàëû (point of purchase – ìåñòî äëÿ ïîêóïêè, ïðèîáðåòåíèÿ)7. Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ñ÷èòàþò, ÷òî POSM è POPM ïîíÿòèÿ íå ñèíîíèìè÷íûå. Åñëè ïðåäïîëîæèòü, ÷òî âñå ìàòåðèàëû â òîðãîâûõ òî÷êàõ ðàçìåùàþò òå, êòî õî÷åò ïðîäàòü òîâàð, à íå ïîêóïàòåëè, òî ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ïðàâèëüíåå áóäåò ñ÷èòàòü èõ ìàòåðèàëàìè íà ìåñòàõ ïðîäàæ. Íî åñëè çàäàòüñÿ âîïðîñîì, ÷òî äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ è òîðãîâöà âàæíåå: ÷òî îí ïðîäàñò òîâàð èëè ÷òî òîâàð êóïèò ïîêóïàòåëü, ñòàíîâèòñÿ ÿñíî – íåîáõîäèìîñòü â äèñêóññèè èñ÷åçàåò. Ïðîöåññ êóïëè-ïðîäàæè åäèí, îäíî íåîòäåëèìî îò äðóãîãî: êóïëÿ íåâîçìîæíà áåç ïðîäàæè, áåç êóïëè íåîñóùåñòâèìà ïðîäàæà. 66
Новое
в
Õîòåëîñü áû òàêæå îòìåòèòü, ÷òî ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ îòíîñèòñÿ ê íåòðàäèöèîííûì ôîðìàì ðåêëàìû (òðàäèöèîííûå – ðåêëàìà â ÑÌÈ è íà ñòàíäàðòíûõ ùèòàõ íàðóæíîé ðåêëàìû), ê òîìó íåïðÿìîìó âèäó ðåêëàìû, êîòîðûé ðåêëàìèñòû íàçûâàþò BTL (below the line – «ïîä ëèíèåé»). Ðàçìåùåíèå POS-ìàòåðèàëîâ â òîðãîâîé òî÷êå íàõîäèòñÿ â êîìïåòåíöèè ìåð÷àíäàéçåðà, êîòîðûé äîëæåí îïòèìàëüíî ðàñïîëîæèòü ðåêëàìó è ñëåäèòü çà åå ýôôåêòèâíûì ñóùåñòâîâàíèåì, ïîñòîÿííî êîììóíèöèðóÿ ñ äèðåêöèåé è îáñëóæèâàþùèì ïåðñîíàëîì ìàãàçèíà. Ìåð÷àíäàéçèíã (merchandising) ñ àíãëèéñêîãî ïåðåâîäèòñÿ êàê òîâàðîâåäåíèå. Êîãäà íà Çàïàäå çàâåðøèëñÿ ïðîöåññ îáúåäèíåíèÿ ñóïåðìàðêåòîâ â êðóïíûå ñåòè, ïîñòàâêè ñòàëè öåíòðàëèçîâàííûìè, ìåð÷àíäàéçèíã òðàíñôîðìèðîâàëñÿ â íàóêó î ñòèìóëèðîâàíèè òîâàðîîáîðîòà íà ìåñòàõ ïðîäàæ. Íà Çàïàäå âåñü òîâàð, êàê ïðàâèëî, âûêóïàåòñÿ ìàãàçèíîì, è ïî ñóòè ìåð÷àíäàéçèíã ðåøàåò çàäà÷ó îïòèìèçàöèè ïîëåçíîé ïëîùàäè òîðãîâîé òî÷êè – êàêîé òîâàð, êóäà è êàê ïîëîæèòü, êàê âûäåëèòü, ÷òîáû ïðè ïî÷òè íåèçìåííîì àññîðòèìåíòå çàñòàâèòü ïîêóïàòåëÿ îñòàâëÿòü â ìàãàçèíå áîëüøå äåíåã. Ìåð÷àíäàéçèíã – ýòî íàáîð òåõíîëîãèé äëÿ ïîñòðîåíèÿ ýôôåêòèâíûõ êîììóíèêàöèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è òîâàðîì íà ìåñòàõ ïðîäàæ. Ïî îòíîøåíèþ ê ðîçíèöå ìåð÷àíäàéçèíã îõâàòûâàåò ÷åòûðå îñíîâíûå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè: 1) êîíòðîëü çàïàñîâ; 2) ýôôåêòèâíóþ ñõåìó ðàçìåùåíèÿ òîâàðà â ìàãàçèíå, 3) ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè òîðãîâîãî ïåðñîíàëà, 4) ñòèìóëèðîâàíèå è ðåêëàìó íà ìåñòàõ ïðîäàæ8. Ðåêëàìó íà ìåñòàõ ïðîäàæ ìîæíî ðàçäåëèòü íà ñòàòè÷íóþ è äèíàìè÷íóþ. Ê ñòàòè÷íîé îòíîñèòñÿ âñÿ ðåêëàìà, êîòîðàÿ çàôèêñèðîâàíà âî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâå, íå ìåíÿåòñÿ, íå ïåðåìåùàåòñÿ. Ñòàòè÷íàÿ ðåêëàìà âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïîëèãðàôè÷åñêóþ ðåêëàìó, ðåêëàìíûå êîíñòðóêöèè è ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, èçãîòîâëåííûå ïðîìûøëåííûì ñïîñîáîì. 1. Ïîëèãðàôè÷åñêàÿ ðåêëàìà. 1) Ïîñòåðû (ïëàêàòû ñòàíäàðòíûõ è áîëüøèõ ðàçìåðîâ, ìîæíî ðàçìåùàòü êàê ðÿäîì ñ òîâàðîì, òàê è â óäàëåíèè îò íåãî, íàïðèìåð, íà âõîäå â ìàãàçèí, ãäå ñòåíû îòíîñèòåëüíî ñâîáîäíû). 2) Ñòèêåðû (ïëàêàòû, ëèñ-
массовой
коммуникации
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
òîâêè è ýòèêåòêè íà êëåéêîé îñíîâå, îñîáåííî ïîïóëÿðíû â íåáîëüøèõ ìàãàçèíàõ. Ìîæíî ðàçìåùàòü íà äâåðÿõ, íà êàññå, íà ñòåíàõ, íà ïîëêàõ. Íàêëåéêè ìîæíî èñïîëüçîâàòü â êà÷åñòâå ýòèêåòî÷íîãî ìàòåðèàëà äëÿ ðàñôàñîâàííûõ íà ìåñòå ïðîäàæè òîâàðîâ). Íàïîëüíàÿ ãðàôèêà – ýòî ïî ñóòè òå æå ñòèêåðû, òîëüêî ïðèêàòûâàþò èõ íà ïîë. Íàïîëüíûé ñòèêåð äîëæåí íå òîëüêî êëåèòüñÿ íà ëþáûå âèäû ïîëîâ, íî è ëåãêî ñ íèõ óäàëÿòüñÿ áåç ïðèìåíåíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñðåäñòâ, íå îñòàâëÿÿ ñëåäîâ êëåÿ.  ïîñëåäíåå âðåìÿ ïîÿâèëñÿ øåëêîãðàôè÷åñêèé ñïîñîá ïå÷àòè ïî ñïåöèàëüíîé òåõíîëîãèè íà ïðîçðà÷íîé ïëåíêå (ëàìèíàòå), óñòîé÷èâîé ê èñòèðàíèþ è äðóãèì ìåõàíè÷åñêèì âîçäåéñòâèÿì. Îíà ïîçâîëÿåò ñîçäàâàòü èëëþçèþ îáúåìíîñòè èçîáðàæåíèÿ9. 3) Ãèðëÿíäû è ôëàæêè. Îíè ìîãóò áûòü íàñòåííûå (èíòåðüåðíûå), ìîãóò ðàçìåùàòüñÿ ïî ïåðèìåòðó èëè æå ïî äèàãîíàëè ÷åðåç âåñü îòäåë èëè ìàãàçèí; íàñòîëüíûå (êîãäà èõ ïðîñòî ðàçìåùàþò íà âèòðèíå èëè äåìîíñòðàöèîííûõ ñòîëàõ). 4) Ìîáàéëû (áîëüøèå ïëàêàòû èëè êàðòîííûå êîíñòðóêöèè, ïîäâåñíûå ìàêåòû èçäåëèÿ, êðåïÿùèåñÿ ê ïîòîëêó íàä òåì ìåñòîì, ãäå ïðîäàåòñÿ òîâàð). Îíè õîðîøî âèäíû èç ëþáîé òî÷êè, çàäà÷à ìîáàéëà – óêàçûâàòü íà ìåñòî ïðîäàæè òîâàðà. Íî íåîáõîäèìî ïîìíèòü, ÷òî ìîáàéëû áîëüøèõ ðàçìåðîâ, íî ïëîõîãî êà÷åñòâà, èçãîòîâëåííûå èç òîíêîãî êàðòîíà, ïëîõî äåðæàò ôîðìó, ëîìàþòñÿ è ðâóòñÿ.  ìàëåíüêèõ ìàãàçèíàõ ðàçìåùåíèå ìîáàéëîâ, êàê ïðàâèëî, íåöåëåñîîáðàçíî, òàê êàê òàì è áåç íèõ òåñíî. Åñëè îáúåìíûé ìîáàéë âèñèò íèçêî íàä ãîëîâîé, ó ïîòðåáèòåëåé ìîæåò âîçíèêíóòü ÷óâñòâî íåîñîçíàííîãî áåñïîêîéñòâà. Âî èçáåæàíèå îùóùåíèÿ äèñêîìôîðòà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ïîä ïîòîëêîì ëó÷øå ïîäáèðàòü ìîáàéëû, â êîòîðûõ ïðåîáëàäàþò ñâåòëûå èëè ÿðêèå òîíà10. Ðàçíîâèäíîñòüþ ìîáàéëà ìîæíî ñ÷èòàòü äæóìáè – ìóëÿæ òîâàðà â óâåëè÷åííîì ìàñøòàáå, âûïîëíåííûé èç êàøèðîâàííîãî êàðòîíà. ×àùå âñåãî äæóìáè èñïîëüçóþò äëÿ ðåêëàìû ñîêà â ïðÿìîóãîëüíûõ ïàêåòàõ è ñèãàðåò â ïà÷êàõ (øîó-áîêñû). Íî íàäî îãîâîðèòüñÿ, ÷òî äæóìáè áûâàþò íå òîëüêî ïîëèãðàôè÷åñêîãî, íî è ïðîìûøëåííîãî èñïîëíåíèÿ, íàïðèìåð, îãðîìíûå íàäóâíûå «ôèðìåííûå» áóòûëêè. Äæóìáè íå òîëüêî ïîäâåøèâàþò ïîä ïîòîëêîì, íî è ñòàâÿò íà âåðõíèå ïîëêè èëè â öåíòðå òîðãîâîãî çàëà. 6) Âîááëåð (êîíñòðóêöèÿ, ó êîòîðîé åñòü ãèáêàÿ ïëàñòèêîâàÿ íîæêà, ñ ïîìîùüþ êîòîðîé âîááëåð êðåïèòñÿ íà ïîëêå, âûñòóïàÿ íàä íåé è âûïîëíÿÿ ðîëü ðåêëàìíîãî óêàçàòåëÿ). Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè óêàçûâàþò íà íåäîñòàòêè âîáëåðà: åãî ïîâåðõíîñòü áëèêóåò, îí îòáðàñûâàåò òåíü íà òîâàð; åñëè îí ðàñïîëîæåí íà óðîâíå ãëàç, òî ïîòðåáèòåëü ìîæåò çàäåòü åãî ëèöîì. 7) Øåëôòîêåðû (ïëàñòèêîâûå èëè êàðòîííûå ðåêëàìíûå «ìèíè-âûâåñêè», ðàçìåùàåìûå íà òîðöå ïîëêè è ïðèçâàííûå âûäåëèòü òîâàðíûé ðÿä êîíêðåòíîé ôèðìû). Ïðåèìóùåñòâî – ìàëåíüêèé ðàçìåð, óäîáñòâî è àáñîëþòíî ÷åòêèé ïðèçûâ. Ñðåäè íåäîñòàòêîâ ñëåäóåò îòìåòèòü òî, ÷òî îíè áûñòðî èçíàøèâàþòñÿ è ïðèîáðåòàþò íå ñîâñåì ýñòåòè÷íûé âèä. Èíîãäà îíè ìåøàþò ïîòðåáèòåëþ, êîãäà Новое
в
òîò áåðåò òîâàð ñ ïîëêè. 8) Öåííèêè. Ñóùåñòâóþò òàêæå «ïëàêàòû-öåííèêè» – ñïåöèàëüíûå öåííèêè, óâåëè÷åííûõ ðàçìåðîâ (ôîðìàòà îò À3 äî À1) ñ ëîãîòèïîì ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ. Íåê-õåíãåðû – êðàñî÷íûå öåííèêè, êîòîðûå íàäåâàþò íà ãîðëûøêî áóòûëîê. 9) Ëèñòîâêè (äèñïåíñåðû). 10) Íàïîëüíûå ôèãóðû ñ âûñå÷êîé. Âûäåëÿþò ìàêåòû ôèãóð (ðåêëàìíûõ ïåðñîíàæåé) è ìàêåòû óïàêîâêè (ðåêëàìèðóåìûé òîâàð). 11) Óïàêîâêà, ýòèêåòêà òîâàðà. Íóæíî îãîâîðèòüñÿ, ÷òî íå âñÿ óïàêîâêà âûïîëíÿåòñÿ ïîëèãðàôè÷åñêèì ïóòåì, íî âñå æå áîëüøàÿ ÷àñòü. Ôëåêñîãðàôè÷åñêàÿ ïå÷àòü ïîçâîëÿåò ðàáîòàòü ñ ïîëèìåðíûìè ìàòåðèàëàìè. Øåëêîãðàôè÷åñêàÿ ïå÷àòü ïîçâîëÿåò ðàçìåùàòü èçîáðàæåíèå è èíôîðìàöèþ íà ëþáîé îáúåìíûé ìàòåðèàë. 12) Äèñïëåè. 2. Êîíñòðóêöèè äëÿ ðàçìåùåíèÿ òîâàðà è ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ òàêæå âûïîëíÿþò ôóíêöèþ ðåêëàìû íà ìåñòàõ ïðîäàæ. 1) Ãîðêè. 2) Ñòåëëàæè (Ýòàæåðêè). Ëåôëåò-õîëäåðû (ñòåëëàæè ñ ðåêëàìíûìè èíôîðìàöèîííûìè ìàòåðèàëàìè). 3) Òóìáû, ñòîéêè, ñòåíäû, ñýìïëèíã-ñòîëû (äëÿ ïðîâåäåíèÿ ðàçëè÷íûõ äåãóñòàöèé òîâàðà). 4) Ïîäñòàâêè ïîä ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû (æóðíàëû, áðîøþðû, îòêðûòêè). Îíè áûâàþò íàñòîëüíûå, íàñòåííûå è íàïîëüíûå. 5) Ôèðìåííûå ïîäèóìû. 3. Ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, èçãîòîâëåííûå ïðîìûøëåííûì ïóòåì. 1) Ìîíåòíèöû. 2) Ìóëÿæè (óâåëè÷åííûå èëè â íàòóðàëüíóþ âåëè÷èíó êîïèè ðåàëüíûõ òîâàðîâ èëè èõ óïàêîâîê). Êàê ïðàâèëî, ðàçìåùàþòñÿ â íàðóæíûõ âèòðèíàõ èëè â âåðõíåé ÷àñòè ïîëîê è ñòåëëàæåé äëÿ óêðàøåíèÿ è äåìîíñòðàöèè, òàì, ãäå ðåàëüíûé ïðîäóêò ìîæåò èñïîðòèòüñÿ. Íåëüçÿ ñòàâèòü ìóëÿæ íà óðîâíå ãëàç ïîêóïàòåëÿ èëè, íàïðèìåð, â õîëîäèëüíîì ïðèëàâêå ñ ôðóêòàìè, òî åñòü òàì, ãäå ïîòðåáèòåëü ìîæåò çàìåòèòü, ÷òî ýòî ìóëÿæ, è ñðàâíèòü åãî ñ ðåàëüíûìè òîâàðàìè. Ê äèíàìè÷íîé îòíîñèòñÿ ðåêëàìà, èçîáðàæåíèå êîòîðîé ïîñòîÿííî ìåíÿåòñÿ, äâèæåòñÿ â ïðîñòðàíñòâå èëè âî âðåìåíè. Äèíàìè÷íàÿ ðåêëàìà ñóùåñòâóåò áëàãîäàðÿ POS-îáîðóäîâàíèþ, ðàçëè÷íûì POS-óñòàíîâêàì, ïîçâîëÿþùèì ìåíÿòü èçîáðàæåíèå. Ïðåæäå âñåãî õîòåëîñü áû îñòàíîâèòüñÿ íà ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâàõ ðåêëàìû, êîòîðûå èñïîëüçóþò ìàãàçèííîå òåëåâèäåíèå è ðàäèî, ìóëüòèìåäèéíûå òåðìèíàëû, ãîâîðÿùèå öåííèêè, ãîëîãðàììû, êàáåëüíîå è ñïóòíèêîâîå òåëåâèäåíèå. Ñ èõ ïîìîùüþ íå òîëüêî äîñòàâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ î òîâàðàõ è ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, íî è ïåðåäàþòñÿ ðàçâëåêàòåëüíûå êëèïû, çàñòàâëÿþùèå ïîêóïàòåëÿ ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ â ìàãàçèíå áîëåå êîìôîðòíî è, ñîîòâåòñòâåííî, ïðîâîäèòü òàì áîëüøå âðåìåíè. Ðåâîëþöèîííûå ïåðåìåíû â îáëàñòè âíóòðèìàãàçèííîé ðåêëàìû îæèäàþòñÿ ñ ðàñïðîñòðàíåíèåì è ìàññîâûì îñâîåíèåì ãîëîãðàôè÷åñêèõ âèòðèí è äèñïëååâ. Ïî ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèÿ ôèðìû «Olympia Brewing Company», äèñïëåè, íà êîòîðûõ ïðîèñõîäèò êàêîå-òî äâèæåíèå, â ìàãàçèíàõ è ñåêöèÿõ àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ îêàçàëèñü ïî÷òè â äâà ðàçà ýôôåêòèâíåå, ÷åì ñòàòè÷íûå.
массовой
коммуникации
67
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
 ïðîäîâîëüñòâåííûõ ìàãàçèíàõ ýôôåêò îò èõ èñïîëüçîâàíèÿ áûë â òðè ðàçà âûøå ïî ñðàâíåíèþ ñî ñòàòè÷íûìè11. 1) Ðåêëàìà íà ìîíèòîðàõ â ìåñòàõ ïðîäàæ. Òåõíè÷åñêè òðàíñëÿöèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè ïðîèçâîäèòñÿ ÷åðåç æèäêîêðèñòàëëè÷åñêèå ìîíèòîðû (LCD) èëè ïëàçìåííûå ïàíåëè, ÷òî ïîçâîëÿåò âîñïðîèçâîäèòü ÿðêóþ è ïîäâèæíóþ êàðòèíêó, àíàëîãè÷íóþ òåëåâèçèîííîìó ñïîòó. Ðåæå èñïîëüçóþòñÿ ñòàòè÷íûå çàñòàâêè (ñëàéä, ðèñóíîê, òåêñò). Ðåêëàìíîå âîçäåéñòâèå óñèëèâàåòñÿ çâóêîâûì îôîðìëåíèåì è ñïåöèôè÷íîñòüþ ñèòóàöèè íàõîæäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ â ïðîöåññå ïîèñêà òîâàðà.  èäåàëå ïîñåòèòåëü ñëûøèò àóäèîñîïðîâîæäåíèå ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé â ëþáîé òî÷êå òîðãîâîãî çàëà. Ê äîñòîèíñòâàì ðåêëàìû íà ìîíèòîðàõ â ìåñòàõ ïðîäàæ ìîæíî îòíåñòè äèíàìè÷íûé àóäèîâèçóàëüíûé ýôôåêò è ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê äàííîìó âèäó ðåêëàìû ñàìèõ ïîòðåáèòåëåé – îíà ðàçâëåêàåò â ìîìåíò îæèäàíèÿ è èíôîðìèðóåò, íå âûçûâàÿ ñóùåñòâåííîãî ðàçäðàæåíèÿ. Ðåêëàìà íà ìîíèòîðàõ íàèáîëåå ïîïóëÿðíà ñðåäè ðåêëàìîäàòåëåé òàêèõ òîâàðíûõ êàòåãîðèé, êàê êîôå, ÷àé, àëêîãîëü, òàáàê, øîêîëàä, ìîëî÷íûå ïðîäóêòû, ÑÌÈ. Ê ÷àñòî ðåêëàìèðóåìûì êàòåãîðèÿì òàêæå îòíîñÿòñÿ áûòîâàÿ è êîìïüþòåðíàÿ òåõíèêà, êèíîïðîêàò, ïàðôþìåðèÿ è êîñìåòèêà. Îòíîøåíèå ê ðåêëàìå íà ìîíèòîðàõ ïî äàííûì TNS Gallup (îñåíü 2002) ñêëàäûâàåòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì: 35 % ïîñåòèòåëåé ñóïåðìàðêåòîâ äîâåðÿþò ðåêëàìå íà ìîíèòîðàõ íàä êàññàìè; 78 % ïîñåòèòåëåé îíà íå ðàçäðàæàåò; 56 % ïîñåòèòåëåé óäîáíî åå ñìîòðåòü; 41 % ïîñåòèòåëåé ñ÷èòàþò åå ïîëåçíîé äëÿ ñåáÿ12. 2) Ðåêëàìà, êîòîðàÿ ïðîåöèðóþòñÿ íà òóìàííûé ýêðàí (ïðàâäà, ïîêà ýòî ñëèøêîì äîðîãîå äëÿ ìàãàçèíîâ óäîâîëüñòâèå). Òóìàííûé ýêðàí – óñòðîéñòâî, ñîçäàþùåå ïëîñêóþ òóìàííóþ ïîâåðõíîñòü èç ìåëü÷àéøèõ êàïåëåê îáû÷íîé âîäû, êîòîðàÿ ïîñëå âûêëþ÷åíèÿ óñòàíîâêè ðàñòâîðÿåòñÿ â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ñåêóíä, íå îñòàâëÿÿ ñëåäîâ. ×åðåç ýêðàí ìîæíî áåñïðåïÿòñòâåííî ïðîõîäèòü, âîäà íå îñòàâëÿåò ñëåäîâ íà îäåæäå. ×òîáû äàæå íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî êîíäåíñàòà íå ñêàïëèâàëîñü íà ïîëó, ñòåëåòñÿ âîäîïîãëîùàþùèé êîâðèê.  ïëàíå ïðîåêöèè èçîáðàæåíèÿ òóìàííûé ýêðàí ñõîæ ïî ñâîèì õàðàêòåðèñòèêè ñ îáûêíîâåííûì ýêðàíîì. Ñóùåñòâóåò âîçìîæíîñòü ðàñïîëîæåíèÿ ïðîåêòîðà êàê çà ýêðàíîì, òàê è ïåðåä íèì. 3) Ãîëîãðàôè÷åñêîå èçîáðàæåíèå ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà, êîòîðîå âîçíèêàåò íà ýêðàíå áëàãîäàðÿ óñòðîéñòâó Motion Pro (Ìîøåí-Ïðî). Óñòàíîâêè Motion Pro ïîçâîëÿþò ïîëó÷àòü òðåõìåðíîå èçîáðàæåíèå äâèæóùåãîñÿ â ïðîñòðàíñòâå ïðåäìåòà áåç èñïîëüçîâàíèÿ ñïåöèàëüíûõ î÷êîâ. Çà ñ÷åò íàëè÷èÿ ñèñòåìû ëèíç, çåðêàë è èñòî÷íèêîâ ñâåòà ñîçäàåòñÿ óíèêàëüíûé ïî ñèëå âîçäåéñòâèÿ ýôôåêò îòðûâà èçîáðàæåííîãî îáúåêòà îò ýêðàíà è äâèæåíèÿ åãî â ïðîñòðàíñòâå íàâñòðå÷ó çðèòåëþ. Motion Pro ìîæíî ðàçìåùàòü ðÿäîì ñ ýêñïîçèöèåé äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê ïîëêàì ñ òîâàðîì. Òàêæå ìîæíî ïîìåñòèòü óñòàíîâêó â âèòðèíå, òîãäà îíà 68
Новое
в
áóäåò ñëóæèòü äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê òîðãîâîé òî÷êå. Äëÿ äåìîíñòðàöèè ìîæíî èñïîëüçîâàòü ëþáîé îáúåêò, êîòîðûé ïîìåùàåòñÿ â óñòðîéñòâî. Äëÿ ñîçäàíèÿ ýôôåêòà «âûõîäà èç ýêðàíà» îáúåêò ïåðåìåùàþò îòíîñèòåëüíî îïòè÷åñêèõ óñòàíîâîê. Ïðåèìóùåñòâà ýòîãî óñòðîéñòâà: à) íå íóæíî èñïîëüçîâàòü äîðîãîñòîÿùèå CD-äèñêè è âèäåîôèëüìû; á) èäåÿ ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàíà íåìåäëåííî, áåç çàäåðæåê, òàê êàê ýòàïó äåìîíñòðàöèè íå ïðåäøåñòâóåò ýòàï ñîçäàíèÿ ïðîäóêöèè; â) óñòðîéñòâî ìîæíî èñïîëüçîâàòü áåç ïåðåðûâîâ â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Íî óñòðîéñòâî òîëüêî ïîÿâèëîñü íà îòå÷åñòâåííîì ðûíêå âèçóàëüíûõ òåõíîëîãèé, ïîýòîìó ÿâëÿåòñÿ äîðîãîñòîÿùèì. Êðîìå òîãî, ïðè ìàññîâîì ïîâñåìåñòíîì èñïîëüçîâàíèè ïîäîáíûõ óñòðîéñòâ ïîäîáíàÿ ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ ìîæåò ñòàòü àãðåññèâíîé, âòîðãàÿñü â ëè÷íîå ïðîñòðàíñòâî ÷åëîâåêà, íå ãîòîâîãî ê òîìó, ÷òî èçîáðàæåíèå íåîæèäàííî «ïîëåòèò» èëè «ïîåäåò» åìó íàâñòðå÷ó. 4) Ðåêëàìà íà àêòèâíûõ ìåäèàäèñïëåÿõ, êîòîðûå îòíîñÿòñÿ ê êëàññó óñòðîéñòâ òèïà «ïðèçìàâèæí» ñ äèíàìè÷åñêè ìåíÿþùèìñÿ èçîáðàæåíèåì. Àêòèâíûå ìåäèàäèñïëåè – ýòî ðåêëàìîíîñèòåëè ñèòè-ëàéò ôîðìàòà (1,2x1,8 ì), êîòîðûå ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ óñòàíîâêè âíóòðè ìàãàçèíîâ, ñóïåð- è ãèïåðìàðêåòîâ. Óñîâåðøåíñòâîâàííîé ìîäåëüþ àêòèâíûõ ìåäèàäèñïëååâ ìîæíî ñ÷èòàòü Triplesign – óñòàíîâêó, âíåøíå íàïîìèíàþùóþ ðåêëàìíûé ùèò è ñîñòîÿùóþ èç êàðòîííûõ ïðèçì, ïîçâîëÿþùèõ äåìîíñòðèðîâàòü òðè ñìåíÿþùèåñÿ èçîáðàæåíèÿ íà îäíîé ïîâåðõíîñòè. Ïðåèìóùåñòâî ïåðåä îáû÷íûìè ïðèçìàâèæí: íàëè÷èå âíóòðåííåé ïîäñâåòêè è ïåðåäíåãî ñúåìíîãî çàùèòíîãî ýêðàíà, èñïîëüçîâàíèå íå àëþìèíèåâûõ, à êàðòîííûõ (ìèêðîãîôðîêàðòîí) ïðèçì, êîòîðûå ëåãêî âûíèìàþòñÿ è óñòàíàâëèâàþòñÿ íà ìåñòî. Óïàêîâêà êîìïëåêòà ïðèçì âåñèò âñåãî 500 ãðàìì. 5) Ðåêëàìà íà ìóëüòèïàíåëè. Ìóëüòèïàíåëü – äèíàìè÷åñêèé ðåêëàìîíîñèòåëü íîâîãî ïîêîëåíèÿ, óñîâåðøåíñòâîâàííàÿ êîíñòðóêöèÿ, êîòîðàÿ ñîäåðæèò äî 20 ñìåíÿþùèõ äðóã äðóãà ðåêëàìíûõ òàáëîèäîâ â îäíîé óñòàíîâêå. Ïðèíöèï ñìåíû ðåêëàìíîãî èçîáðàæåíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â êðóãîâîì äâèæåíèè àëþìèíèåâûõ ïàíåëåé ïî ïðèíöèïó «ïåðåëèñòûâàíèÿ ñòðàíèö êíèãè».  îòëè÷èå îò ïðèçìàòðîíîâ è òðèâèæí, â ìóëüòèïàíåëè ëþáîå èç 20 èçîáðàæåíèé ìîæíî çàìåíèòü, íåçàâèñèìî îò îñòàëüíûõ êàðòèíîê. Ïðåèìóùåñòâîì ÿâëÿåòñÿ òàêæå äâóõñòîðîííåå èñïîëüçîâàíèå óñòðîéñòâà, à òàêæå âîçìîæíîñòü äåìîíñòðàöèè äèñêðåòíîé ìóëüòèïëèêàöèè çà ñ÷åò áûñòðîãî «ïðîëèñòûâàíèÿ» íåñêîëüêèõ èçîáðàæåíèé.  îòëè÷èå îò óñòàíîâîê òèïà ïðèçìàòðîí è òðèâèæí óïðàâëåíèå ìóëüòèïàíåëüþ ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ íå òîëüêî ñ ìåñòíîãî ïóëüòà óïðàâëåíèÿ (áàçîâîãî áëîêà óïðàâëåíèÿ), íî è ÷åðåç Èíòåðíåò, ÷åðåç êàíàë ìîáèëüíîé ñâÿçè. Âîçìîæíà çàïèñü öèêëîãðàììû ðàáîòû óñòàíîâêè ñ êîìïüþòåðà íà ñïåöèàëüíûé áëîê â óñëîâèÿõ îôèñà ñ ïîñëåäóþùåé óñòàíîâêîé ýòîãî áëîêà íà ìóëüòèïàíåëü. Ðàçìåùàòü òàêóþ êîíñòðóêöèþ ìîæíî
массовой
коммуникации
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
êàê îáîñîáëåííî, òàê è íà ñòåíå èëè êðûøå òîðãîâîãî çàëà13. 6) Ðåêëàìà íà ìóëüòèèìèäæåâîì äèñïëåå èñïîëüçóåò áóìàæíóþ âñòàâêó-êàðòèíêó, çàêðûòóþ ïîëÿðèçàöèîííûì ôèëüòðîì, êîòîðûé ïîçâîëÿåò ïîêàçûâàòü äî 4 ðàçíûõ èçîáðàæåíèé, ñìåíÿþùèõ äðóã äðóãà. Äèíàìè÷íàÿ ñìåíà èçîáðàæåíèé ñîçäàåò èëëþçèþ äâèæåíèÿ, ïîäîáíî êîðîòêîìó àíèìàöèîííîìó ðîëèêó. Ýòî óñòðîéñòâî ìîæíî ïåðåíîñèòü ñ ìåñòà íà ìåñòî, à áóìàæíûå âñòàâêè ëåãêî ìåíÿòü, åñëè íåîáõîäèìî, äàæå åæåäíåâíî14. 7) Ðåêëàìà íà ïðîäîâîëüñòâåííûõ òåëåæêàõ. Êàê íàì êàæåòñÿ, ýòó ðåêëàìó ïðàâèëüíåå îòíåñòè ê äèíàìè÷åñêîé, òàê êàê òåëåæêè áîëüøóþ ÷àñòü âðåìåíè íàõîäÿòñÿ â äâèæåíèè, îíè êóðñèðóþò ïî âñåìó òîðãîâîìó çàëó, ñëåäîâàòåëüíî, ðåêëàìà íà òåëåæêàõ ïîñòîÿííî ïåðåìåùàåòñÿ â ïðîñòðàíñòâå. Èçîáðàæåíèå ðàçìåùàåòñÿ â ñïåöèàëüíûõ «êàðìàíàõ» íà òîðöåâîé ÷àñòè òåëåæêè ñ âíóòðåííåé è âíåøíåé ñòîðîí. Ðåêëàìó íà ïðîäîâîëüñòâåííûõ òåëåæêàõ îòëè÷àþò õîðîøèå ïîêàçàòåëè ïî êîëè÷åñòâó êîíòàêòîâ ñ ïîêóïàòåëåì (îñîáåííî â ÷àñû ïèê, êîãäà çàäåéñòâîâàíî ìàêñèìàëüíîå ÷èñëî òåëåæåê) è åå «äèíàìè÷åñêèé» õàðàêòåð (òåëåæêè íå ñòîÿò íà ìåñòå – èçîáðàæåíèå «ìåëüêàåò» â ðàçëè÷íûõ ìåñòàõ è ïðè ðàçëè÷íîì îñâåùåíèè, ÷òî ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü åãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîêóïàòåëåì). Âíóòðåííÿÿ ñòîðîíà âûèãðûâàåò ïî ïðîäîëæèòåëüíîñòè êîíòàêòà ñ ïîêóïàòåëåì, âíåøíÿÿ ñòîðîíà – ïî êîëè÷åñòâó êîíòàêòîâ. Ê íåäîñòàòêàì îòíîñÿòñÿ îãðàíè÷åííûé ðàçìåð èçîáðàæåíèÿ, à òàêæå òðóäíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ åãî â êà÷åñòâå èíôîðìàöèîííîãî íîñèòåëÿ, íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî íà ìåñòàõ ïðîäàæ15. Ðåêëàìó ìîæíî êîíñòðóèðîâàòü òàê, ÷òîáû ïîêóïàòåëü ïîëó÷èë íå òîëüêî ìàòåðèàëüíûå ïðåèìóùåñòâà (ñýêîíîìèë, óäà÷íî âëîæèë ñðåäñòâà), íî è íåìàòåðèàëüíûå (÷óâñòâî êîìôîðòà, ïðàçäíè÷íîãî íàñòðîåíèÿ, óäîâîëüñòâèå îò íåîáû÷íîé êîíñòðóêöèè, îò âîâëå÷åíèÿ â èãðó16.  ñâÿçè ñ ýòèì ðåêëàìó íà ìåñòàõ ïðîäàæ ìîæíî ðàçäåëèòü íà èíôîðìàöèîííóþ è èìèäæåâóþ, âûïîëíÿþùóþ çàäà÷ó ïðîäâèæåíèÿ áðåíäà. Ðîëü èìèäæåâîé ðåêëàìû ìîãóò âûïîëíÿòü âûêëàäêà òîâàðà, óïàêîâêà, ìîáàéëû, èìèäæåâûå ïîñòåðû, øåëôòîêåðû, íàêëåéêè íà ïîëó è íà äâåðÿõ ìàãàçèíà, âîááëåðû, ôèðìåííûå ñòîéêè, èìèäæåâàÿ âèäåîðåêëàìà íà ìîíèòîðàõ, ïðîåêöèîííûå èçîáðàæåíèÿ íà òóìàííûõ ýêðàíàõ, ðåêëàìà íà ïðîäîâîëüñòâåííûõ òåëåæêàõ, èìèäæåâûå àóäèîðîëèêè. Èìèäæåâàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ÷àñòî äåéñòâóåò íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå, çíà÷èòåëüíóþ ðîëü çäåñü èãðàåò ìåõàíèçì íàêîïëåíèÿ âïå÷àòëåíèé â ïðîöåññå ýôôåêòèâíûõ âçàèìîäåéñòâèé. Èñïîëüçóÿ èìèäæåâóþ ðåêëàìó, âðÿä ëè ìîæíî äîñòè÷ü ìãíîâåííîãî ýôôåêòà. Êðîìå òîãî, ðåçóëüòàò ìîæåò ñêàçàòüñÿ íà óðîâíå ïðîäàæ â äðóãîé òîðãîâîé òî÷êå, ãäå íå áûëè ïðèëîæåíû óñèëèÿ ïî ïðîäâèæåíèþ. Òåì íå ìåíåå èìèäæåâàÿ ðåêëàìà ðåøàåò çàäà÷ó áîëåå âûãîäíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ òîâàðà â òîðãîâîì çàëå â ñðàâíåíèè ñ êîíêóðåíòàìè. Èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà – Новое
в
ýòî öåííèêè, îáúÿâëåíèÿ, ñîäåðæàòåëüíàÿ ÷àñòü óïàêîâêè (ñîñòàâ, äàòà èçãîòîâëåíèÿ, ñðîêè ãîäíîñòè, èçãîòîâèòåëü è ò. ä.), èíôîðìàöèîííûå ëèñòîâêè è ïëàêàòû, èíôîðìàöèîííûå àóäèîðîëèêè è îáúÿâëåíèÿ, áåãóùèå ñòðîêè. Èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà îáðàùåíà â îñíîâíîì ê ñîçíàíèþ ïîêóïàòåëÿ è äåéñòâóåò íà ðàöèîíàëüíîì óðîâíå, ïîýòîìó, êàê ïðàâèëî, äåéñòâóåò ñðàçó â ïðîöåññå ïîçíàâàòåëüíî-îöåíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè ïîêóïàòåëÿ. Èíîãäà ñëó÷àåòñÿ òàê, ÷òî èíôîðìàöèè íà óïàêîâêå íåäîñòàòî÷íî (÷àùå ñ äåôèöèòîì èíôîðìàöèè ïîêóïàòåëü ñòàëêèâàåòñÿ, ïûòàÿñü ïðèîáðåñòè ãèãèåíè÷åñêóþ èëè äåêîðàòèâíóþ êîñìåòèêó), ïîýòîìó íåîáõîäèìî ïîìåñòèòü åå îòäåëüíî, èñïîëüçóÿ POS-ìàòåðèàëû. Ýôôåêòèâíîñòü èíôîðìàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû ìîæíî îöåíèòü îòíîñèòåëüíî òî÷íî, èññëåäóÿ èçìåíåíèå ïðîäàæ ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà â òîðãîâîé òî÷êå â ñâÿçè ñ ïðîâåäåíèåì ìåð÷àíäàéçèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé. Ïðèîðèòåòû ïðè âûáîðå âèäîâ ðåêëàìû çàâèñÿò îò êîíêðåòíîãî òîâàðà, íî â ëþáîì ñëó÷àå íàèáîëåå ýôôåêòèâåí êîìïëåêñíûé ïîäõîä. Êðîìå òîãî, î÷åâèäíî, ÷òî êàæäûé êîíêðåòíûé âèä ðåêëàìû ïî÷òè âñåãäà ñîâìåùàåò â ñåáå èìèäæåâóþ è èíôîðìàöèîííóþ ñîñòàâëÿþùèå. Òàêæå íóæíî îòìåòèòü, ÷òî ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ ìîæåò êàê âûïîëíÿòü ñàìîñòîÿòåëüíûå öåëè, òàê è âûñòóïàòü â êà÷åñòâå èíôîðìàöèîííî-îáðàçíîãî ñîïðîâîæäåíèÿ àêöèé ñåëç-ïðîìîóøí. Ðåêëàìó íà ìåñòàõ ïðîäàæ ìîæíî òàêæå ðàçäåëèòü íà âíåøíþþ è âíóòðåííþþ. Âíåøíÿÿ ðåêëàìà – ýòî âûâåñêè, îêîííûå âèòðèíû17, ïëàíøåòû, øòåíäåðû (âûíîñíûå êîíñòðóêöèè), íàïîëüíûå ôèãóðû ñ âûñå÷êîé íàðóæíîãî ïðèìåíåíèÿ. Åñëè ðàññìàòðèâàòü ñ òî÷êè çðåíèÿ òåõíîëîãèè èçãîòîâëåíèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ êîíêðåòíûõ íîñèòåëåé, òî îíà ÿâëÿåòñÿ íàðóæíîé ðåêëàìîé. Çäåñü åñòü ñìûñë ðàçäåëèòü âíåøíþþ ðåêëàìó íà ðåêëàìó ìåñòà ïðîäàæè è íà ðåêëàìó òîâàðîâ, ðåàëèçóåìûõ â äàííîì ìåñòå ïðîäàæè. Íî íà ïðàêòèêå ïîðîé áûâàåò òðóäíî îòäåëèòü îäèí âèä ðåêëàìû îò äðóãîãî. Âî-ïåðâûõ, ñóùåñòâóþò ñïåöèàëèçèðîâàííûå, ôèðìåííûå ìàãàçèíû, ãäå ðåêëàìà ìåñòà ïðîäàæè ñëèâàåòñÿ ñ ðåêëàìîé ôèðìåííûõ òîâàðîâ. Âî-âòîðûõ, íåáîëüøèå ìàãàçèíû ñ óäîâîëüñòâèåì èñïîëüçóþò äëÿ îôîðìëåíèÿ âûâåñîê, âèòðèí è ò. ä. áåñïëàòíî ïðåäîñòàâëÿåìûå ìàòåðèàëû ñ ôèðìåííûì ñòèëåì ïðîèçâîäèòåëåé èçâåñòíûõ áðåíäîâ. Íàïðèìåð, â âèòðèíû ÷àñòî ïîìåùàþòñÿ óâåëè÷åííûå ìàêåòû òîâàðîâ èëè øîó-áîêñû. Øòåíäåðû, íà êîòîðûõ ðàçìåùàåòñÿ èíôîðìàöèÿ î êîíêðåòíûõ òîâàðàõ, óñòàíàâëèâàþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ïåðåä âõîäîì â ìàãàçèí. Îíè ïðèçâàíû ïðèâëåêàòü âíèìàíèå ïåøåõîäîâ, êîòîðûå îêàçàëèñü âíå çîíû âèäèìîñòè îñíîâíîé âûâåñêè ìàãàçèíà. Ïîñòåðû è ñòèêåðû ìîãóò íàêëåèâàòüñÿ íà äâåðè, âèòðèíû, óðíû äëÿ ìóñîðà è äàæå ïðÿìî íà àñôàëüò ïåðåä âõîäîì â ìàãàçèí. Âíóòðåííÿÿ ðåêëàìà îõâàòûâàåò: 1) ìåæäâåðíîå ïðîñòðàíñòâî – «ïðåäáàííèê» òîðãîâîãî çàëà (çäåñü âûâåøèâàþòñÿ òàáëè÷êè è ñòèêåðû èç ñåðèè «Äîá-
массовой
коммуникации
69
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
ðî ïîæàëîâàòü!» èëè «Íà ñåáÿ/Îò ñåáÿ», ïëàêàòû, ïîñòåðû, ëèñòîâêè), 2) ïðîñòðàíñòâî òîðãîâîãî çàëà äî âûêëàäêè (çäåñü ðàçìåùàþòñÿ ïîäâåñíûå ìîáàéëû, äæóìáè, ãèðëÿíäû è ôëàæêè, ñâåòîâûå êîðîáà, ëåôëåò-õîëäåðû è ò. ä.), 3) çîíó âûêëàäêè, ãäå ïîêóïàòåëü ëèöîì ê ëèöó ñòàëêèâàåòñÿ ñ öåëûì ìîðåì òîâàðîâ (çäåñü èñïîëüçóþòñÿ øåëôòîêåðû, äæóìáè, âîááëåðû, íåê-õåíãåðû è äð.), 4) ïðèêàññîâàÿ çîíà. Ñêó÷àþùèå â î÷åðåäè ê êàññå ïîêóïàòåëè âíèìàòåëüíî èçó÷àþò âñå ïðèêàññîâîå ïðîñòðàíñòâî (çäåñü èñïîëüçóþòñÿ äèñïåíñåðû, êîðîáêè äëÿ ÷åêîâ, áëèñòåðû, êîòîðûå íàïîìèíàþò, ÷òî ïîñåòèòåëè çàáûëè êóïèòü æåâàòåëüíóþ ðåçèíêó, ëåäåíöû, çóáíûå ùåòêè, áàòàðåéêè è ìíîæåñòâî äðóãèõ ìåëî÷åé). Äëÿ òîâàðîâ ìàññîâîãî ïîòðåáëåíèÿ POS-îáåñïå÷åíèå ìîæíî ïîäîáðàòü áóêâàëüíî çà íåñêîëüêî ÷àñîâ, íàêëåèâ, íàïðèìåð, íà ñòàíäàðòíûå øòåíäåðû èëè áàííåðû ñàìîêëåÿùèåñÿ ñòèêåðû. Äëÿ òîâàðîâ âûñîêîé öåíîâîé êàòåãîðèè POS-ìàòåðèàëû äîëæíû áûòü áîëåå èçûñêàííûìè. Òóò èñïîëüçóþòñÿ óæå íå ïëàñòèê è êàðòîí, à áëàãîðîäíûå ïîðîäû äåðåâà, íåðæàâåþùàÿ ñòàëü, òîíèðîâàííîå ñòåêëî.  îòëè÷èå îò ïîëèãðàôèè, ãäå ôàíòàçèÿ îãðàíè÷åíà ïëîñêîñòÿìè, ìîæíî ñîçäàâàòü êàêèå óãîäíî îðèãèíàëüíûå êîíñòðóêöèè äëÿ ðàçìåùåíèÿ òîâàðîâ è ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ18. Ðåêëàìà íà ìåñòå ïðîäàæ âûïîëíÿåò ñëåäóþùèå çàäà÷è: 1) ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê òîâàðó çà ñ÷åò äîïîëíèòåëüíûõ âèçóàëüíûõ ñòèìóëîâ, 2) èíôîðìèðîâàíèå ïîêóïàòåëÿ: à) î íàëè÷èè òîâàðà â òîðãîâîé òî÷êå, á) î ïðèñóòñòâèè òîâàðà â êîíêðåòíîì ìåñòå ìàãàçèíà, â) î êîíêðåòíûõ ñâîéñòâàõ è õàðàêòåðèñòèêàõ òîâàðà (â áîëüøåé ñòåïåíè ýòó ðîëü âûïîëíÿåò óïàêîâêà è ýòèêåòêà, ëèñòîâêà), ã) î ðàçëè÷íûõ óñëîâèÿõ, ñîçäàþùèõ òîâàðó äîïîëíèòåëüíóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü (èíôîðìèðîâàíèå î êîíêóðñàõ, ëîòåðåÿõ, ïîäàðêàõ, ñêèäêàõ, ðàñïðîäàæàõ). 3) Îðèåíòèðîâàíèå ïîêóïàòåëÿ â òîðãîâîì ïðîñòðàíñòâå, ïîçâîëÿþùåå áûñòðî íàéòè íóæíûé òîâàð â óñëîâèÿõ ïåðåíàñûùåííîñòè ìåñò ïðîäàæ òîðãîâûìè ìàðêàìè ðàçíûõ òîâàðíûõ êàòåãîðèé, 4) óáåæäåíèå ïîòðåáèòåëÿ, ÷òî íåîáõîäèìî ïîêóïàòü çäåñü è ñåé÷àñ, íå îòêëàäûâàÿ, 5) óáåæäåíèå ïîêóïàòåëÿ, ïðåáûâàþùåãî â «öåëåâîì íàñòðîåíèè», ãîòîâîãî ïîêóïàòü çäåñü è ñåé÷àñ, ÷òî èìåííî äàííûé òîâàð åìó äëÿ ýòîãî íóæåí, 6) ïîääåðæàíèå ïîëîæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ê ñîâåðøåííîé ïîêóïêå, 7) óáåæäåíèå ïîêóïàòåëÿ ïðîâåñòè â ìàãàçèíå áîëüøå âðåìåíè, àêöåíòèðîâàíèå âíèìàíèÿ íà ïðåäëîæåíèè è ñòèìóëèðîâàíèå áîëüøåãî ÷èñëà ïîêóïîê. Åñëè ïîêóïêà ïî êàêèì-òî ïðè÷èíàì íå ñîñòîÿëàñü, òî 8) çàêðåïëåíèå â ïàìÿòè ïîêóïàòåëÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè çà ñ÷åò åå ìíîãîêðàòíîãî ïîâòîðà, ðàñòÿíóòîãî âî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâå. Ïðåèìóùåñòâà ðåêëàìû íà ìåñòàõ ïðîäàæ ïåðåä òðàäèöèîííûìè âèäàìè ðåêëàìû. Ê íåêîòîðûì âèäàì ðåêëàìû çàêîíîäàòåëüíî ââåäåíû îãðàíè÷èòåëüíûå ñàíêöèè, íàïðèìåð, ðåêëàìà êðåïêèõ àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ è òàáàêà çàïðåùåíà íà òåëå70
Новое
в
âèäåíèè, äåìîíñòðàöèÿ àëêîãîëÿ òàêæå çàïðåùåíà â íàðóæíîé ðåêëàìå. Ïî îòíîøåíèþ ê POS-ðåêëàìå íåò îãðàíè÷åíèé íè íà îäèí èç òîâàðîâ. Íåêîòîðûå ðåêëàìîäàòåëè ñîçíàòåëüíî äåëàþò ñòàâêè íà ðåêëàìó â ìåñòàõ ïðîäàæ. Ýòî äàåò èì âîçìîæíîñòü ñ âûãîäîé äëÿ ñåáÿ èñïîëüçîâàòü ðåêëàìíûå êàìïàíèè, ïðîâîäèìûå â ÑÌÈ êîíêóðåíòàìè. Åñëè êîíêóðåíòàì óäàëîñü ïðîáóäèòü ó ïîòðåáèòåëÿ ïîòðåáíîñòü â äàííîé òîâàðíîé êàòåãîðèè, òî âîçíèêàåò õîðîøàÿ âîçìîæíîñòü ïåðåõâàòèòü ïîêóïàòåëÿ â ìàãàçèíå. ×òî êàñàåòñÿ òðàäèöèîííîé ðåêëàìû, òî ðàññòîÿíèå âî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâå îò ìîìåíòà äåìîíñòðàöèè òîâàðà â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè è äî òîãî, êàê ïîòðåáèòåëü óâèäèò ýòîò òîâàð â òî÷êå ïðîäàæè, ìîæåò áûòü âåñüìà çíà÷èòåëüíûì. Åñëè ïîòðåáèòåëü íå ñèëüíî ìîòèâèðîâàí, íà ïóòè îò ðåêëàìû òîâàðà äî ñàìîãî òîâàðà åãî ïîäñòåðåãàþò ìíîæåñòâî ôàêòîðîâ, ñïîñîáíûõ îòâëå÷ü îò ïîêóïêè. Íà íàø âçãëÿä, èõ ìîæíî ðàçäåëèòü íà âíóòðåííèå è âíåøíèå îòâëåêàþùèå ôàêòîðû. Âíóòðåííèå âîçíèêàþò ÷àùå âñåãî ïîñëå ïðîñìîòðà ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, êàê ðåçóëüòàò ïîñëåäóþùåé ðåôëåêñèè èëè ýìîöèîíàëüíîãî íàñòðîÿ: à) ñîìíåíèÿ â äîñòîâåðíîñòè ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè, á) îïàñåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ôèçè÷åñêèì, ïñèõîëîãè÷åñêèì, ôèíàíñîâûì è äðóãèìè âèäàìè ðèñêà, â) ïîêóïêà îòëîæåíà «íà ïîòîì» èç-çà îòñóòñòâèÿ æåëàíèÿ ñîâåðøèòü äîïîëíèòåëüíûå óñèëèÿ, ÷òîáû îêàçàòüñÿ â òî÷êå ïðîäàæè òîâàðà, ã) ïðåäïðèíÿòî âîëåâîå óñèëèå, ïîçâîëÿþùåå îòêàçàòüñÿ îò ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðà, òàê êàê îí íå ÿâëÿåòñÿ ïðèîðèòåòíûì. Âíåøíèå: à) íàéäåí òîâàð äàííîé òîâàðíîé êàòåãîðèè äåøåâëå èëè ëó÷øå, èëè â äðóãîì ìåñòå, á) êîíêóðåíòû íåéòðàëèçîâàëè ïîëîæèòåëüíûé ýôôåêò ðåêëàìû, â õóäøåì ñëó÷àå «ïåðåìàíèëè» ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ áîëåå óáåäèòåëüíîé, çðåëèùíîé, êðåàòèâíîé ðåêëàìîé, â) ïîêóïêà îòëîæåíà èç-çà íåõâàòêè â äàííûé ìîìåíò âðåìåíè, äåíåã, äîñòàòî÷íîé èíôîðìàöèè î ìåñòîíàõîæäåíèè èëè ñâîéñòâàõ òîâàðà, ã) äåíüãè, âðåìÿ è ñèëû áûëè ïîòðà÷åíû íà òîâàðû äðóãèõ òîâàðíûõ êàòåãîðèé èëè äîñóãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ, â ñâÿçè ñ ÷åì ïîêóïêà îòëîæåíà íà äðóãîå âðåìÿ. ×òî êàñàåòñÿ ðåêëàìû íà ìåñòàõ ïðîäàæ, òî ðàññòîÿíèå îò ðåêëàìû òîâàðà äî ñàìîãî òîâàðà ñîêðàùåíî äî ìèíèìóìà, ýòî ðàññòîÿíèå íåñêîëüêèõ ìåòðîâ è äàæå ñàíòèìåòðîâ, à åñëè ðå÷ü èäåò îá óïàêîâêå èëè ýòèêåòêå êàê î ðåêëàìíîì ìàòåðèàëå, òî ýòî ðàññòîÿíèå ñâîäèòñÿ ê íóëþ.  èòîãå 70–80 % ïîêóïàòåëåé19 ïðèíèìàþò îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå î òîì, êàêóþ ìàðêó òîâàðà îíè âûáåðóò, òîëüêî íåïîñðåäñòâåííî íà ìåñòå ïðîäàæè, òàê êàê, îòïðàâëÿÿñü â ìàãàçèí, ïîòðåáèòåëü èìååò òîëüêî ïðèìåðíîå ïðåäñòàâëåíèå, ÷òî îí ñîáèðàåòñÿ êóïèòü. Âðåìÿ íà ðàçäóìüÿ ó ÷åëîâåêà ñîêðàùàåòñÿ äî ìèíèìóìà, èíà÷å åìó ïðèøëîñü áû ïðîâåñòè â ìàãàçèíàõ áîëüøóþ ÷àñòü ñâîåé æèçíè.  ñèëó ýòîãî ïîêóïàòåëü ñîâåðøàåò èìïóëüñíûå (ñïîíòàííûå, íåðàöèîíàëüíûå) ïîêóïêè. Ñóùåñòâóþò äàæå êàòåãîðèè òîâàðîâ èìïóëüñíîãî ñïðîñà – ýòî àëêîãîëüíûå è áå-
массовой
коммуникации
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
çàëêîãîëüíûå íàïèòêè, øîêîëàä, ôðóêòû, ìîðîæåíîå, æåâàòåëüíàÿ ðåçèíêà, ïðîäóêòû ôàñò-ôóä è ò. ä. Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ îáëàäàåò áîëüøèìè âîçìîæíîñòÿìè äëÿ ìàíèïóëÿöèè ÷åëîâåêîì, âîçäåéñòâóåò íà ýìîöèîíàëüíóþ ñôåðó ïîêóïàòåëÿ, âàæíûìè ýëåìåíòàìè ñòàíîâÿòñÿ öâåò, ôîðìà (ïðèâëåêàòåëüíàÿ, èíòðèãóþùàÿ, âûçûâàþùàÿ ïðèÿòíûå òàêòèëüíûå îùóùåíèÿ), çâóê, çàïàõ (óñòàíîâëåíî, ÷òî â ïðàçäíè÷íûå äíè çàïàõè ïèðîãîâ, âàíèëè, êîðèöû, æàðåíûõ îðåõîâ ñóùåñòâåííî óâåëè÷èâàþò îáúåìû ïðîäàæ íå òîëüêî âûïå÷êè, íî è äðóãèõ ïðîäóêòîâ. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî, èñïîëüçóÿ çàïàõè, óäàåòñÿ ñîçäàòü îùóùåíèå êîìôîðòà, äîìàøíåãî óþòà, ÷òî ñïîñîáñòâóåò ïîäúåìó íàñòðîåíèÿ, ðåëàêñàöèè, è êàê ñëåäñòâèå – ïîçèòèâíîìó âîñïðèÿòèþ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè). Ìàíèïóëÿöèÿ ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíîé åùå è ïîòîìó, ÷òî ÷åëîâåê íàõîäèòñÿ â ìåñòàõ áîëüøîãî ñêîïëåíèÿ íåçíàêîìûõ åìó ëþäåé (ñðàáàòûâàåò ýôôåêò òîëïû, ãäå àêòóàëèçèðóþòñÿ ìåõàíèçìû ïîäðàæàíèÿ è çàðàæåíèÿ). Ïåñòðîòà è èçîáèëèå, îñîáåííî â áîëüøèõ ñóïåðìàðêåòàõ, ââîäÿò ÷åëîâåêà â òðàíñîâîå ñîñòîÿíèå, îí ñòàíîâèòñÿ ìåíåå âíèìàòåëüíûì è ðàññóäèòåëüíûì, íåêðèòè÷íî íàñòðîåííûì ïî îòíîøåíèþ ê èíôîðìàöèè î òîâàðå. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ñ÷èòàþò, ÷òî âíóòðèìàãàçèííóþ ðåêëàìó íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü íà òîðãîâûõ òî÷êàõ ñ ðåæèìîì ñàìîîáñëóæèâàíèÿ, òî åñòü òàì, ãäå íåò ïðîäàâöîâ. Íî â òîðãîâûõ òî÷êàõ ñ îáñëóæèâàíèåì ÷åðåç ïðèëàâîê âíóòðèìàãàçèííàÿ ðåêëàìà òàêæå íåîáõîäèìà. Ïðîäàâåö-êîíñóëüòàíò ìîæåò îáåñïå÷èòü ïðåäîñòàâëåíèå ïîëíîé èíôîðìàöèè ïîêóïàòåëÿì, íî ïî äàííûì àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàòåëåé, îêîëî 25 % ëþäåé íå æåëàþò ïðèáåãàòü ê ïîìîùè ïðîäàâöà. Êàê óòâåðæäàþò Ê. è Ð. Êàíàÿí, ïðè÷èíû ýòîãî ìîãóò áûòü ðàçíûìè: ïîêóïàòåëè ëþáÿò ðàññìàòðèâàòü è âûáèðàòü òîâàð ñïîêîéíî, ÷òîáû «íèêòî íå ñòîÿë íàä äóøîé»; ñ÷èòàþò ñåáÿ (èëè äðóãèõ ëèö) áîëåå êîìïåòåíòíûìè â âîïðîñå âûáîðà, ÷åì ïðîäàâåö; íàîáîðîò, ñ÷èòàþò ñåáÿ íåäîñòàòî÷íî êîìïåòåíòíûìè, áîÿòñÿ ïðîñëûòü íåîáðàçîâàííûìè, íå èäóùèìè â íîãó ñ ìîäîé è ò. ï.; ïðîäàâåö íå âûçûâàåò äîâåðèÿ; ïðèâûêëè ê ìàãàçèíàì ñàìîîáñëóæèâàíèÿ; ïðèøëè â ìàãàçèí íå ïîêóïàòü, à «ïðîñòî ïîñìîòðåòü íà áóäóùåå»; îïàñàþòñÿ, ÷òî ó íèõ íå õâàòèò âåæëèâîé íàñòîé÷èâîñòè îòêàçàòüñÿ îò ïîêóïêè òîâàðà («Îíà òàê ñòàðàëàñü, äîñòàâàëà òîâàð ñ ñàìîãî âåðõà, íó êàê ÿ ìîãëà íå êóïèòü?»); îáëàäàþò çàìêíóòûì õàðàêòåðîì, âîîáùå íå ëþáÿò îáñóæäàòü íè÷åãî äàæå ñ äðóçüÿìè è ðîäñòâåííèêàìè, íå ãîâîðÿ î ïðîäàâöå; èñïûòûâàþò íà ðàáîòå èçáûòîê îáùåíèÿ è õîòÿò îòäîõíóòü â ìàãàçèíå; îïàñàþòñÿ âîçíèêíîâåíèÿ ñîáëàçíà êóïèòü òî, ÷òî íå ïîçâîëÿåò áþäæåò. «Ïîêóïàòåëü ëþáèò ïîêóïàòü, íî íå ëþáèò, êîãäà åìó ïðîäàþò. Ýòî àçáóêà ïðîäàæ. Âñå èçâåñòíûå ðóêîâîäñòâà ðåêîìåíäóþò ïîçâîëèòü êëèåíòó ïîêóïàòü â òàêîì ñòèëå, êîòîðûé åìó íàèáîëåå áëèçîê». Åñëè ïîêóïàòåëü ïðåäïî÷èòàåò èìåòü äåëî ñ «íåìûìè ïðîäàâöàìè» – POS-ìàòåðèàëàìè – íóæíî ïðåäîñòàâèòü åìó òàêóþ âîçìîæНовое
в
íîñòü âíå çàâèñèìîñòè îò òîãî, â êàêîé òîðãîâîé òî÷êå îí îêàçàëñÿ»20. Ñëîæíîñòè ðåêëàìèðîâàíèÿ â ìåñòàõ ïðîäàæ. 1)  íàøåé ñòðàíå ýòî îòíîñèòåëüíî íîâûé âèä ðåêëàìíûõ óñëóã. Ðåêëàìîäàòåëè áîëüøå ïðèâûêëè ê òðàäèöèîííûì ôîðìàì ðåêëàìû ñâîåãî òîâàðà, èñïîëüçóÿ ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè. 2) Íà Çàïàäå áîëüøàÿ ÷àñòü ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ ïðèõîäèòñÿ íà ñåòè ñóïåðìàðêåòîâ. Ó íàñ îíè òîëüêî íåäàâíî ñòàëè ïîÿâëÿòüñÿ, â îñíîâíîì ðîçíèöà ïðåäñòàâëåíà åäèíè÷íûìè ìàãàçèíàìè ðàçíûõ ðàçìåðîâ è ôîðì ñîáñòâåííîñòè ñ ðàçíîîáðàçíûì òîðãîâûì îáîðóäîâàíèåì è ðàçíûì îòíîøåíèåì ê ðåêëàìå. Äî ñèõ ïîð â ñòðàíå ìíîæåñòâî ìåëêèõ ðàçðîçíåííûõ òîðãîâûõ òî÷åê, ëàðüêîâ, êèîñêîâ, êîòîðûå çà ïîñëåäíåå âðåìÿ ïðåîáðàçîâàëèñü â ïàâèëüîíû èëè îáúåäèíèëèñü ïîä êðûøàìè ïðîäîâîëüñòâåííûõ ðûíêîâ. 3)  Ðîññèè ðîçíèöà íå âûêóïàåò âåñü òîâàð (êàê ýòî äåëàþò ìàãàçèíû íà Çàïàäå), òàêèì îáðàçîì òîðãîâöû íåäîñòàòî÷íî çàèíòåðåñîâàíû â åãî ýôôåêòèâíîé ðåàëèçàöèè.  ñâÿçè ñ ýòèì ìåð÷àíäàéçèíã – ïðåðîãàòèâà äèñòðèáüþòîðîâ, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîðîæäàåò êîíêóðåíöèþ ìåæäó ïîñòàâùèêàìè è èõ òîâàðàìè íà ìåñòàõ ïðîäàæ. Âîò ïî÷åìó â êîìïëåêñå ìåð÷àíäàéçèíãà ó íàñ ïðåîáëàäàþò POS-ìàòåðèàëû, â ïðîòèâîïîëîæíîñòü çàïàäíîé ñõåìå, ãäå ïðåâàëèðóþò òåõíîëîãèè âûêëàäêè è ðàçìåùåíèÿ òîâàðà. Ãëàâíàÿ æå ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ â îòñóòñòâèè îáùåé, îäèíàêîâîé äëÿ âñåõ, ñõåìû âçàèìîîòíîøåíèé ñ ìàãàçèíàìè, ñ êàæäûì ìàãàçèíîì äèñòðèáüþòîðó ïðèõîäèòñÿ äîãîâàðèâàòüñÿ îòäåëüíî. Ïîýòîìó ìíîãèå õîðîøèå íà÷èíàíèÿ ôèðì-ïîñòàâùèêîâ, â òîì ÷èñëå è ðåêëàìíûå, áóêñóþò, òàê êàê íåëüçÿ ïîñòàâèòü èõ âíåäðåíèå íà ïîòîê21. 4) Êóëüòóðà ñåðâèñíîãî îáñëóæèâàíèÿ â òîðãîâûõ òî÷êàõ íàøåé ñòðàíû îñòàâëÿåò æåëàòü ëó÷øåãî. Ïðîäàâöû ìîãóò ñâåñòè íà íåò ëþáóþ ðåêëàìó íà ìåñòàõ ïðîäàæ ãðóáûì, íåâåæëèâûì îòíîøåíèåì ê ïîêóïàòåëþ. 5) Ïîòðåáèòåëüñêàÿ êóëüòóðà â íàøåé ñòðàíå òîæå äîâîëüíî íèçêàÿ. Åñëè POS-ìàòåðèàëû ðàçìåùàþòñÿ íå â ýëèòíûõ ñóïåðìàðêåòàõ, à â îáû÷íûõ ìàãàçèíàõ èëè íà îïòîâî-ðîçíè÷íûõ ðûíêàõ, òî ïîêóïàòåëè íîðîâÿò èõ ñíÿòü, îòîðâàòü è óíåñòè äîìîé, ÷òîáû èñïîëüçîâàòü «â õîçÿéñòâå». Áîëüøèíñòâî ìåð÷àíäàéçèíãîâûõ òåõíîëîãèé èçíà÷àëüíî ðàçðàáîòàíî íà Çàïàäå è ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ ïðèìåíåíèÿ â òîðãîâûõ çàëàõ ñóïåðìàðêåòîâ.  íîÿáðå 2002 ãîäà TNS Gallup ïðîâåë èññëåäîâàíèå, â õîäå êîòîðîãî âûÿñíèëîñü, ÷òî íà ñîâåðøåíèå ïîêóïîê â ñóïåðìàðêåòå ïîñåòèòåëè òðàòÿò â ñðåäíåì îò 25 äî 40 ìèíóò, èç íèõ 5-10 ìèíóò îíè ïðîâîäÿò îêîëî êàññû. Ïîðòðåò õàðàêòåðíîãî ïîñåòèòåëÿ ñóïåðìàðêåòà âûãëÿäèò ñëåäóþùèì îáðàçîì: àêòèâíûé ãîðîäñêîé æèòåëü, ñðåäíèé âîçðàñò 22-45 ëåò, ÷àñòî èìååò àâòîìîáèëü, ïîëüçóåòñÿ óñëóãàìè ñîòîâîé ñâÿçè, ðåãóëÿðíî âûåçæàåò â çàðóáåæíûå ïîåçäêè, ïîñåùàåò ñïîðòêëóáû, êèíîòåàòðû, ðåñòîðàíû. Îêîëî 76 % ïîñåùàþùèõ ñóïåðìàðêåòû äåëàþò ýòî ìèíèìóì 2-3 ðàçà â íåäåëþ. Ïî÷òè ïîëîâèíà èç íèõ õîäèò â ñóïåðìàðêåòû êàæ-
массовой
коммуникации
71
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
äûé èëè ïî÷òè êàæäûé äåíü (36 % îò âñåõ îïðîøåííûõ). Îäèí ðàç â íåäåëþ ñóïåðìàðêåòû ïîñåùàþò 16 %. 41 % ïîñåòèòåëåé ñóïåðìàðêåòîâ õîòÿ áû èíîãäà îáðàùàþò âíèìàíèå íà ðåêëàìó íà ìîíèòîðàõ íàä êàññàìè. Ñðåäè ïîñåòèòåëåé ñóïåðìàðêåòîâ áîëüøèíñòâî ñîñòàâëÿþò: æåíùèíû (60 %); ðàáîòàþùèå (65 %); ñîñòîÿùèå â áðàêå (64 %); îáåñïå÷åííûå (42 %); òå, êòî â ñâîèõ ñåìüÿõ ÷àùå âñåãî ïðèíèìàåò ðåøåíèÿ ïî ïîâîäó ïîêóïêè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà (64 %)22.  ñóïåðìàðêåòàõ ñîâåðøàåò ïîêóïêè íàèáîëåå öåííàÿ äëÿ ìíîãèõ ïîñòàâùèêîâ ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé – ñ äîõîäîì âûøå ñðåäíåãî. Âûñîêîäîõîäíàÿ ÷àñòü íàñåëåíèÿ íàèáîëåå îòçûâ÷èâà ê ðåêëàìå – îáåñïå÷åííûå ëþäè ïðîùå îòíîñÿòñÿ ê âûáîðó ïðîäóêòîâ, ÷àùå ìåíÿþò ïðåäïî÷òåíèÿ, èìåþò âîçìîæíîñòü ïðèîáðåòàòü òîâàðû íå òîëüêî ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè, áîëåå ëîÿëüíî íàñòðîåíû ê ñàìîé ðåêëàìå. Òàêèì îáðàçîì, ýôôåêòèâíîñòü âëîæåíèé â ðåêëàìó íà ìåñòàõ ïðîäàæ â óíèâåðñàìå èëè ñóïåðìàðêåòå, â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ÷åëîâåêà, çíà÷èòåëüíî âûøå, ÷åì íà ïðîäîâîëüñòâåííîì ðûíêå èëè â íåáîëüøîì ìàãàçèíå. Óñëîâèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû â ìåñòàõ ïðîäàæ. 1) Êîãäà ðå÷ü çàõîäèò î òðàäèöèîííûõ âèäàõ ðåêëàìû â ÑÌÈ, òî ìíîãèå èññëåäîâàòåëè ñ÷èòàþò, ÷òî íåâàæíî, êàêèå ýìîöèè âûçîâåò ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå – ïîëîæèòåëüíûå èëè îòðèöàòåëüíûå, ãëàâíîå ÷òîáû îíî çàïîìíèëîñü.  ìåñòàõ ïðîäàæ ýòî íåïðèåìëåìî. Åñëè ïîêóïàòåëþ ñèëüíî íå ïîíðàâèëàñü POS-ðåêëàìà, îí ìîæåò íå òîëüêî îòêàçàòüñÿ îò ïîêóïêè òîâàðà, íî óòâåðäèòüñÿ â ðåøåíèè íå õîäèòü áîëüøå â äàííûé ìàãàçèí. 2) Íåëüçÿ ïîìåùàòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû òàì, ãäå íåò ïðîäóêöèè, íà áîëüøîì ðàññòîÿíèè îò òîâàðà. Ïîòðåáèòåëü íå ñòàíåò ðàçûñêèâàòü òîâàð, íî åñëè ðåêëàìà åãî çàèíòåðåñîâàëà, à ïðîäóêöèè íå îêàæåòñÿ ðÿäîì, ýòî ìîæåò âûçâàòü ðàçäðàæåíèå. 3) Ðàñïîëàãàòü POS-ìàòåðèàëû ìîæíî ãäå óãîäíî: íà òîðãîâîì è èçìåðèòåëüíîì îáîðóäîâàíèè, ñòåíàõ è êîëîííàõ, äâåðÿõ è ïåðåãîðîäêàõ, íà ïîëó è ïîòîëêå, â ïðèêàññîâîé çîíå, íà òåëåæêàõ è ïðîäîâîëüñòâåííûõ êîðçèíàõ, ïàêåòàõ è ïð. Ñ èõ ïîìîùüþ ïðåêðàñíî ìàñêèðóþòñÿ ëåãêèå äåôåêòû èíòåðüåðà. «Îäíàêî äàëåêî íå íà êàæäîå äîñòóïíîå â ìàãàçèíå ìåñòî íàäî âåøàòü, êëåèòü è ïðèâèí÷èâàòü ðåêëàìó, – ïèøóò Ê. è Ð. Êàíàÿí. – Íå íàïîìèíàåò ëè ñòåíà èëè äâåðü âàøåãî ìàãàçèíà çàêóòîê ñëåñàðÿ ÆÝÊà, îáêëååííûé áåðåçêàìè è ÿïîíêàìè â êóïàëüíèêàõ? À ñòåëëàæ – êàáèíó øîôåðà-äàëüíîáîéùèêà ñ òèãðÿòàìè, êà÷àþùèìè ãîëîâîé ñîáà÷êàìè, ïîðòðåòàìè Ëàäû Äýíñ è Áðþñà Ëè? Äëÿ òîãî ÷òîáû POS-ìàòåðèàëû ðàáîòàëè, íàäî ñîáëþñòè ãàðìîíèþ èíòåðüåðà è ðàññòàâèòü àêöåíòû. Êîëè÷åñòâî àêöåíòîâ äîëæíî áûòü îãðàíè÷åíî. Äðîáíûé èëè ìîíîòîííûé ôîí – ýòî ñêó÷íî è, ñëåäîâàòåëüíî, ïëîõî äëÿ òîðãîâöà. Íî ñîãëàñèòåñü, åñëè âû ïîñòàâèòå öåëüþ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå áîëåå ÷åì ê ïîëîâèíå òîâàðîâ è èñïîëüçóåòå áîëüøîå êîëè÷åñòâî àêöåíòîâ, îáùèé ôîí íå ñòàíåò ìåíåå äðîáíûì. Îí áóäåò ïðîñòî àêòèâíî íåðâèðîâàòü ïîêóïàòåëÿ. Ïîýòîìó ïåðâûé ïðèíöèï 72
Новое
в
ïðè ðàçìåùåíèè ñðåäñòâ ðåêëàìíîé ïîääåðæêè – ýòî ïðèíöèï îïòèìàëüíîñòè, ñîãëàñíî êîòîðîìó âíóòðèìàãàçèííóþ ðåêëàìó ñëåäóåò ðàçìåùàòü íå áîëåå ÷åì äëÿ 15-20 % òîâàðîâ»23.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Ñóùåñòâóþò è äðóãèå íàçâàíèÿ: «ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæè», «ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ», «ðåêëàìà â òî÷êå ïðîäàæ», «ðåêëàìà â òîðãîâîé òî÷êå». 2. Ñì., íàïðèìåð: Ñëîáîäñêàÿ À. Îõîòà â ìåñòàõ ïðîäàæ / À. Ñëîáîäñêàÿ // Èíäóñòðèÿ ðåêëàìû – (http://irmagazine.ru/publiks.html?txt=_08-2002_proizvodstvo.txt) 3. Ñì., íàïðèìåð: Ñåìàø À.Þ. Äèçàéí POS-ìàòåðèàëîâ êàê ñðåäñòâî êîììóíèêàöèè íà ìåñòàõ ïðîäàæ / À. Þ. Ñåìàø // Ðåêëàìà è ñîâðåìåííîé îáùåñòâî. Ìàòåðèàëû I-é Âñåðîññèéñêîé íàó÷íîé êîíôåðåíöèè. 2-4 äåêàáðÿ 2004. – ÑÏá.: Èçäàòåëüñòâî «Ïåòåðáóðãñêèé èíñòèòóò ïå÷àòè», 2004. – Ñ. 59. 4. Êîðîâêèíà À. Âñå ïî ïîëî÷êàì èëè âåëèêîå èñêóññòâî ìåð÷àíäàéçèíãà // Ëàáîðàòîðèÿ ðåêëàìû. -¹2 (33). – 2004. – Ñ. 27. 5. Òàêîå îïðåäåëåíèå äàåò Â. Ïàñå÷íèê â êí. «Ìåð÷àíäàéçèíã: Ñá. ñòàòåé ïî òåîðèè è ïðàêòèêå ìåð÷àíäàéçèíãà». 6. Áàðèíîâà Ñ. Ðîëü ìåð÷àíäàéçèíãà è ðåêëàìû â ìåñòàõ ïðîäàæ // Áðåíä-ìåíåäæìåíò. - ¹5 (13). – 2003. – Ñ. 55. 7. Ñì., íàïðèìåð: Áàòðà Ð., Ìàéåðñ Äæ., Ààêåð Ä. Ðåêëàìíûé ìåíåäæìåíò: Ïåð. Ñ àíãë. – Ì.; Ñïá.; Ê.: Èçäàòåëüñêèé äîì «Âèëüÿìñ», 2000. – Ñ. 102. 8. Ñì.: Âåéêî Ä. Îñîáåííîñòè íàöèîíàëüíîãî ìåð÷àíäàéçèíãà // Advertising ideas - Yes!: Àðõèâ – (http:// www.advi.ru/archive/article.php3?pid=29&mag=&rub=) 9. Ñì.: Ïàñå÷íèê Â. POS-ìàòåðèàëû: î÷åðåäíàÿ ñòàòüÿ ðàñõîäîâ èëè ñðåäñòâî ðîñòà ïðîäàæ?// Ìåð÷àíäàéçèíã: Ñá. ñòàòåé ïî òåîðèè è ïðàêòèêå ìåð÷àíäàéçèíãà/ Ïîä îáù. ðåä. Å.Â. Ðîìàòà. – Õàðüêîâ: Ñòóäöåíòð, 2003. – Ñ. 115-116. 10. Êàíàÿí Ê., Êàíàÿí Ð. Ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ – (http://www.usconsult.ru/b032.html) 11. Ñì.: Êàíàÿí Ê., Êàíàÿí Ð. Ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ – (http://www.usconsult.ru/b032.html) 12. Ñì.: Êðûëîâ À. Ðåêëàìà íà ìîíèòîðàõ â ìåñòàõ ïðîäàæ / À. Êðûëîâ // Ëàáîðàòîðèÿ ðåêëàìû ¹3 (2003). – (http://www.psycho.ru/biblio/advert/plase/monitory.html) 13. Ïîäðîáíåå î ìóëüòèïàíåëè, òóìàííîì ýêðàíå, Triplesign, Motion Pro ñì.: www/.visutech.ru 14. Ñì.: Ëàçàðåíêî À. Èíñòðóìåíòû áîðüáû çà ïîêóïàòåëÿ â òî÷êàõ ïðîäàæè // Ìåð÷àíäàéçèíã: Ñá. ñòàòåé ïî òåîðèè è ïðàêòèêå ìåð÷àíäàéçèíãà/ Ïîä îáù. ðåä. Å.Â. Ðîìàòà. – Õàðüêîâ: Ñòóäöåíòð, 2003. – Ñ. 117-121. 15. Ñì.: Âåéêî Ä. Îñîáåííîñòè íàöèîíàëüíîãî ìåð÷àíäàéçèíãà // Advertising ideas - Yes!: Àðõèâ – (http:// www.advi.ru/archive/article.php3?pid=29&mag=&rub=). 16. Îá ýòîì ñì. ïîäðîáíåå: Ìåëüíèêîâ À. Ïðîäàâàéòå èãðàþ÷è: èãðîâûå òåõíîëîãèè â ìåð÷àíäàéçèíãå / À. Ìåëüíèêîâ // Áðåíä-ìåíåäæìåíò. - ¹1 (14). – 2004. – Ñ. 37-36. 17. Î âèòðèíàõ ñì. ïîäðîáíåå: Ïàíêðàòîâ Ô.Ã., Áà-
массовой
коммуникации
À. À. Äàâòÿí
Ðåêëàìà íà ìåñòàõ ïðîäàæ
æåíîâ Þ.Ê., Ñåðåãèíà Ò.Ê., Øàõóðèí Â.Ã. Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü: Ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé. – 2-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. – Ì.: Èíôîðìàöèîííî-âíåäðåí÷åñêèé öåíòð «Ìàðêåòèíã», 1999. – Ñ.184-257. 18. Ñì.: Ñëîáîäñêàÿ À. Îõîòà â ìåñòàõ ïðîäàæ / À. Ñëîáîäñêàÿ // Èíäóñòðèÿ ðåêëàìû – (http://irmagazine.ru/publiks.html?txt=_08-2002_proizvodstvo.txt) 19. Ýòà öèôðà ôèãóðèðóåò â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå ïóáëèêàöèé, ïîñâÿùåííûõ ìåð÷àíäàéçèíãó. Îäíàêî ïî äàííûì ìåæäóíàðîäíîãî èíñòèòóòà ðåêëàìû â ìåñòàõ îñóùåñòâëåíèÿ ïîêóïîê (Point-Of-Purchase Advertising Institute) ñïîíòàííî ëþäüìè ñîâåðøàþòñÿ íå áîëåå 60 % ïîêóïîê.
Новое
в
20. Ñì.: Êàíàÿí Ê., Êàíàÿí Ð. Ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ – (http://www.usconsult.ru/b032.html) 21. Ñì.: Âåéêî Ä. Îñîáåííîñòè íàöèîíàëüíîãî ìåð÷àíäàéçèíãà // Advertising ideas - Yes!: Àðõèâ – (http:// www.advi.ru/archive/article.php3?pid=29&mag=&rub=). 22. Ñì.: Êðûëîâ À. Ðåêëàìà íà ìîíèòîðàõ â ìåñòàõ ïðîäàæ / À. Êðûëîâ // Ëàáîðàòîðèÿ ðåêëàìû ¹3 (2003). – (http://www.psycho.ru/biblio/advert/plase/ monitory.html 23. Êàíàÿí Ê., Êàíàÿí Ð. Ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ – (http://www.usconsult.ru/b032.html).
массовой
г. Воронеж.
коммуникации
73
Ã. À. Çàäîðèíà
Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ
Г. А. Задорина
Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ ( Н А М АТ Е Р И А Л Е Р Е Г И О Н А Л Ь Н О Й П Р Е С С Ы ) Ïîëèòè÷åñêèé äèñêóðñ – îñîáàÿ ôîðìà ôóíêöèîíèðîâàíèÿ òåêñòîâ, õàðàêòåðèçóþùàÿñÿ ñòðåìëåíèåì àäðåñàíòà âîçäåéñòâîâàòü íà ñîçíàíèå è ïîâåäåíèå àäðåñàòà. Ãëàâíàÿ èíòåíöèÿ ïîëèòè÷åñêîãî äèñêóðñà – áîðüáà çà âëàñòü1 . Îñîáóþ ðîëü â ñóùåñòâîâàíèè ïîëèòè÷åñêîãî äèñêóðñà èãðàåò äèñêóðñ ìàññ-ìåäèà – âàæíåéøèé íà ñåãîäíÿ êàíàë îñóùåñòâëåíèÿ ïîëèòè÷åñêîé êîììóíèêàöèè.  ñâÿçè ñ ýòèì ïðàâîìåðíî ãîâîðèòü î òåíäåíöèè ê ñðàùèâàíèþ ïîëèòè÷åñêîãî äèñêóðñà ñ äèñêóðñîì ìàññ-ìåäèà. Âûáîðû – ñèòóàöèÿ, â äèñêóðñå ïî ïîâîäó êîòîðîé ôîðìèðóåòñÿ ñèñòåìà æåñòêî çàäàííûõ ðîëåé, êàê ïðàâèëî, ñîçäàåòñÿ ïîëîæèòåëüíûé îáðàç êàíäèäàòà â äåïóòàòû, çà êîòîðîãî àâòîð òåêñòà ïðèçûâàåò ãîëîñîâàòü, à åãî ïðîòèâíèêè, îáû÷íî ïîëèòè÷åñêèå ñîïåðíèêè, õàðàêòåðèçóþòñÿ ïîä÷åðêíóòî íåãàòèâíî. Ýëåêòîðàò, çà âíèìàíèå êîòîðîãî áîðåòñÿ êàíäèäàò, çàçûâàåòñÿ â ñîþçíèêè. Ñòàíäàðòíîñòü èäåîëîãè÷åñêîé ñèòóàöèè ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå áàçîâûõ óñòàíîâîê, êîòîðûå ïîçâîëÿþò ñòðóêòóðèðîâàòü ïðîñòðàíñòâî ïðåäâûáîðíîãî äèñêóðñà è îïèñûâàòü ïåðñîíàæåé. Ëèíãâîèäåîëîãè÷åñêèé àíàëèç òåêñòîâ ïðåäâûáîðíûõ êàìïàíèé ïîçâîëÿåò âûÿâèòü ìàíèôåñòèðóåìóþ ñèñòåìó öåííîñòåé, íàõîäÿùóþ ðå÷åâîå âûðàæåíèå â ñëîâàõ-èäåîëîãåìàõ. Èäåîëîãåìà – çàêðåïëåííûé â ÿçûêîâîé ôîðìå èäåîëîãè÷åñêèé ñìûñë. Èäåîëîãåìû, êàê çàêðåïèâøèåñÿ â ìàññîâîì ñîçíàíèè êîíöåïòû, ïîçâîëÿþò ýôôåêòèâíî âîçäåéñòâîâàòü íà àäðåñàòà2 . Áàçîâàÿ èäåîëîãåìà ïðåäâûáîðíîãî äèñêóðñà – «âðàã». Îáðàç âðàãà – âàæíàÿ êîíñòèòóòèâíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ëþáîé èäåîëîãèè. Âñÿêîé èäåîëîãèè íåîáõîäèìî íàéòè ïðè÷èíó íåäîñòèæèìîñòè â äàííûé ìîìåíò áëàãîïîëó÷èÿ äëÿ âñåõ ÷ëåíîâ îáùåñòâà. Òàê íà ïîëèòè÷åñêîé ñöåíå âîçíèêàåò îáðàç âðàãà3 . Áàçîâàÿ êëþ÷åâàÿ îïïîçèöèÿ ïðåäâûáîðíîãî äèñêóðñà – îïïîçèöèÿ «ìû/îíè». Ïîäîáíîå äåëåíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâàíèè ñëîæíîãî ñîöèàëüíîãî êîíöåïòà «ñâîé/÷óæîé». Ñîãëàñíî Ì. Ôóêî, ëþáîé äèñêóðñ ñòðóêòóðèðóåòñÿ â òîì ÷èñëå ïóòåì óñòàíîâëåíèÿ îòíîøåíèé ðàçëè÷èÿ, êîòîðûå îêàçûâàþòñÿ âàæíû äëÿ îïèñàíèÿ ïåðñîíàæåé4 . «Â ñëó÷àÿõ, êîãäà ïåðñîíàæ õàðàêòåðèçó74
Новое
в
åòñÿ ïðåæäå âñåãî êàê ÷ëåí îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïû, åãî ïðèíàäëåæíîñòü ê íåé ÷àñòî îïðåäåëÿåòñÿ íåãàòèâíî – äèñòàíöèðîâàííî îò ÷ëåíîâ äðóãèõ, ÷óæäûõ äëÿ íåãî ãðóïï. Ââîäèòñÿ îïïîçèöèÿ ýòîò/äðóãîé»5 . Äàííàÿ îïïîçèöèÿ ïðåäïîëàãàåò âûðàâíèâàíèå ðîëåé àäðåñàíòà (ñòîðîííèêà êàêîãî-ëèáî êàíäèäàòà) è àäðåñàòà (ýëåêòîðàòà) ïî îòíîøåíèþ ê òðåòüèì ëèöàì (÷óæèì). Îïïîçèöèÿ «ìû/îíè» â ïîëèòè÷åñêîì äèñêóðñå ÷àùå âñåãî ïðåäñòàâëåíà òàê: êàíäèäàò è åãî ñòîðîííèêè âìåñòå ñ ýëåêòîðàòîì ïðîòèâ ñîöèàëüíîãî «âðàãà», îëèöåòâîðåíèåì êîòîðîãî íåðåäêî ñòàíîâèòñÿ ñîïåðíèê íà âûáîðàõ.  õîäå àíàëèçà ïðåäâûáîðíûõ òåêñòîâ, îïóáëèêîâàííûõ â ïðåññå â õîäå íåñêîëüêèõ èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé, ïðîõîäèâøèõ â Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè â 2003 ã., íàìè âûÿâëåíû òèïè÷íûå ïðàêòèêè ôîðìèðîâàíèÿ îáðàçà ïîëèòèêà – êîíêðåòíîãî ïîëèòèêà, à òàêæå ñîáèðàòåëüíîãî îáðàçà ÷åëîâåêà, êîòîðûé çàíÿò ïîëèòèêîé ïðîôåññèîíàëüíî.  ðîññèéñêîì ðåãèîíàëüíîì ïîëèòè÷åñêîì äèñêóðñå, êàê ïðàâèëî, êîíêóðèðóþò íå ïîëèòè÷åñêèå ïëàòôîðìû èëè ïîçèöèè ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé, à êîíêðåòíûå êàíäèäàòû êàê ëè÷íîñòè. Ïîýòîìó â ïîñòðîåíèè îáðàçà ïîëèòèêà ãëàâåíñòâóþùóþ ðîëü èãðàþò ñðåäñòâà èíäèâèäóàëèçàöèè îáðàçà, ñðåäñòâà ïðèäàíèÿ ýòîìó îáðàçó ýìîöèîíàëüíîé íàñûùåííîñòè. Ðàññìîòðèì, êàê ôîðìèðóåòñÿ ïîëîæèòåëüíûé îáðàç ïîëèòèêà-êàíäèäàòà, à òàêæå îòðèöàòåëüíûé îáðàç ñîïåðíèêà íà âûáîðàõ. Ïî ïðàâèëàì «ïðåäâûáîðíîãî ýòèêåòà», êîòîðûé ìîæíî óâèäåòü ïî ïðèåìàì ïîñòðîåíèÿ àãèòàöèîííûõ òåêñòîâ, êàíäèäàòû, ðåêëàìèðóþùèå ñåáÿ, ïîä÷åðêèâàþò, ÷òî íå èäóò íà âûáîðû èñêëþ÷èòåëüíî ïî ñîáñòâåííîé âîëå, èñõîäÿ òîëüêî èç ëè÷íûõ àìáèöèé. Îáû÷íî íàçûâàåòñÿ âíåøíÿÿ, ñîöèàëüíî çíà÷èìàÿ ïðè÷èíà, êîòîðàÿ «çàñòàâèëà» êàíäèäàòà ïðèéòè â ïîëèòèêó. Çà÷àñòóþ â êà÷åñòâå ïðè÷èíû êàíäèäàòû íàçûâàþò ïîíèìàíèå òîãî, ÷òî íûíåøíþþ ñèòóàöèþ â ïîëèòè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé æèçíè íóæíî èñïðàâëÿòü â ëó÷øóþ ñòîðîíó: êàíäèäàòîì äâèæåò «æåëàíèå ïîìî÷ü ïðîñòûì èçáèðàòåëÿì», è îí ïûòàåòñÿ çàðó÷èòüñÿ ïîääåðæêîé èçáèðàòåëåé: «Äîðîãèå çåìëÿêè! Ðàññêàæèòå Âàøèì ðîäñòâåííèêàì, äðóçüÿì è çíàêîìûì ïðàâäó î ðâó-
массовой
коммуникации
Ã. À. Çàäîðèíà
Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ
ùèõñÿ ê âëàñòè áàíäèòàì èç ÎÏÑ “Óðàëìàø”, ðàññêàæèòå ïðàâäó î íåìåöêèõ ìèëëèîíàõ Ðîññåëÿ. Ïîïðîñèòå âàøèõ ðîäñòâåííèêîâ è çíàêîìûõ ïðèéòè 7 ñåíòÿáðÿ íà âûáîðû ãóáåðíàòîðà Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè. Çàùèòèì âìåñòå íàø êðàé îò áàíäèòñêîãî ïðîèçâîëà. Ëèõîëåòüå äîëæíî çàêîí÷èòüñÿ. Êàíäèäàò â ãóáåðíàòîðû Àíòîí Áàêîâ» (Êðàõ êîìàíäû Ýäóàðäà Ðîññåëÿ // Âîéíà ïðåñòóïíîñòè. – 2003. – 28 àâã.); «Êàê íè ïàôîñíî ýòî ïðîçâó÷èò, íî 7 äåêàáðÿ ìû âñå äîëæíû ïðîÿâèòü ñâîþ ãðàæäàíñêóþ ñîçíàòåëüíîñòü, ïðèéòè íà âûáîðû è âûáðàòü íîâóþ æèçíü, íîâóþ âëàñòü – áåç ãðÿçè è íàïëåâàòåëüñêîãî îòíîøåíèÿ ê íàì» (Ìû – íå áûäëî! // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 4 äåê.). Ñòðåìëåíèå èçìåíèòü íûíåøíåå íåáëàãîïîëó÷íîå ñîöèàëüíîå ïîëîæåíèå, ïîæàëóé, ñàìîå ðàñïðîñòðàíåííîå «îïðàâäàíèå» äëÿ ðàáîòû âî âëàñòíûõ ñòðóêòóðàõ: «ß ðåøèë áîðîòüñÿ çà ïîñò ìýðà Åêàòåðèíáóðãà… Ïîýòîìó ÿ âñòóïèë â áîðüáó – äëÿ ñïàñåíèÿ ãîðîäà îò áåçäàðíîãî, ïîêàçóøíîãî è àë÷íîãî ðóêîâîäñòâà… ß áðîñèë âûçîâ Àðêàäèþ ×åðíåöêîìó è åãî ñâèòå. Ñåãîäíÿ ÿ äëÿ íèõ – Ñîïåðíèê ¹ 1 (Îáðàùåíèå ßíà Ãàáèíñêîãî ê æèòåëÿì ãîðîäà // ßí Ãàáèíñêèé – äîñòîéíûé ìýð äîñòîéíîãî ãîðîäà! – îêòÿáðü 2003). Íå ìåíåå ÷àñòî êàíäèäàòû îáúÿñíÿþò ñâîé ïðèõîä íà âûáîðû íåîáõîäèìîñòüþ èçìåíèòü ïîëèòè÷åñêóþ ñèòóàöèþ â ðåãèîíå, ïðèâåñòè åå â ñîîòâåòñòâèå ñ ëèíèåé ôåäåðàëüíîãî ïðàâèòåëüñòâà: «Â Åêàòåðèíáóðãå íåîáõîäèìî îñóùåñòâëåíèå êóðñà Ïðåçèäåíòà Ðîññèè. Ìû äîëæíû ïðîâîäèòü ñòðàòåãè÷åñêóþ ëèíèþ, ïî êîòîðîé ðàçâèâàåòñÿ ñåãîäíÿ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèé êîìïëåêñ Ðîññèè. È îñîáåííî âàæíî ýôôåêòèâíî îñóùåñòâëÿòü êóðñ ãëàâû ãîñóäàðñòâà â ñâåòå íåäàâíåãî âèçèòà Â. Â. Ïóòèíà â Åêàòåðèíáóðã» (Åêàòåðèíáóðã: êóðñîì ïðåçèäåíòà Ðîññèè // ßí Ãàáèíñêèé – äîñòîéíûé ìýð äîñòîéíîãî ãîðîäà! – îêòÿáðü 2003). Äðóãóþ êàðòèíó ìû âèäèì, êîãäà ôîðìèðóåòñÿ íåãàòèâíûé îáðàç êàíäèäàòà-ñîïåðíèêà. Íåðåäêî â òàêèõ ñëó÷àÿõ â ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå ðåàëèçóåòñÿ ìûñëü, ÷òî â ïîëèòèêó èäóò, ÷òîáû äîáèâàòüñÿ ëè÷íûõ öåëåé è óäîâëåòâîðÿòü ëè÷íûå àìáèöèè: «È ïî÷åìó-òî îíè íàçûâàþò ñåáÿ “ñëóãè íàðîäà”. Ñëóãè ýòî, íàâåðíîå, òå, êòî ïîìîãàåò, à íå íàîáîðîò? Îíè çàíèìàþòñÿ ñâîèìè äåëàìè, èì íàäî áûñòðåé ðàçáîãàòåòü, à äî âñåõ îñòàëüíûõ èì êàê äî ëóíàòèêîâ íà îáðàòíîé ñòîðîíå Ëóíû. Îòêóäà æå ýòà âëàñòü áåðåòñÿ? Íó íå ñ Ìàðñà æå îíè ïðèëåòàþò!» (Î âëàñòè // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 19 íîÿá.). Íà âûáîðàõ ãóáåðíàòîðà Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè â 2003 ã. êàíäèäàò Àíòîí Áàêîâ îáâèíèë ãóáåðíàòîðà Ýäóàðäà Ðîññåëÿ â òîì, ÷òî îí óïðàâëÿåò ýêîíîìèêîé îáëàñòè â ëè÷íûõ èíòåðåñàõ. «Íîâûì ó÷àñòíèêîì ñêàíäàëà âîêðóã çàãðàíè÷íûõ ìèëëèîíîâ Ðîññåëÿ ñòàë íåçàäà÷ëèâûé êàíäèäàò â ìýðû Åêàòåðèíáóðãà îò ÎÏÑ “Óðàëìàø” è Ðîññåëÿ Þðèé Îñèíöåâ.  ðóêè äåïóòàòà Àíòîíà Áàêîâà ïîïàëà ëþáîïûòíàÿ âûïèñêà èç ðååñòðà àêöèîíåðîâ îäíîé èç ãåðìàíñêèõ ôèðì, êîíòðîëèðóåìûõ ñåìüåé Ðîññåëÿ. Îäíèì èç àêöèîíåðîâ êîòîðîé ïî ñëó÷àéíîñòè ñòàë Þðèé ÎñèíНовое
в
öåâ. (Ïåðåâîä ñ íåì.: “Íàñòîÿùèì óâåäîìëÿþ ÿ, Ñâåòëàíà Ðîññåëü (äî÷ü Ý. Ðîññåëÿ. – Ã. Ç.), îôèöèàëüíûé ïðåäñòàâèòåëü êîìïàíèè Edelstahlwerke Buderus, ÷òî Þðèé Îñèíöåâ íà 15 ìàÿ – àêöèîíåð êîìïàíèè Edelstahlwerke Buderus ñ 12,5 % ãîäîâûõ”)» (Ñêàíäàë âîêðóã ìèëëèîíîâ Ðîññåëÿ // Ñòàëèíãðàä. – 2003. – 6 àâã.).  ýòîì æå âûïóñêå ãàçåòû «Ñòàëèíãðàä» Ðîññåëÿ ïðåäñòàâèëè êàê íå÷èñòîïëîòíîãî ÷åëîâåêà, äîáèâàþùåãîñÿ ñâîèõ öåëåé ëþáûìè ñðåäñòâàìè, ïîëèòèêà, ñâÿçàâøåãîñÿ ñ êðèìèíàëüíûìè ñòðóêòóðàìè: «Âëàäåÿ áîëüøèíñòâîì â Äóìå, ÐîññåëüÎÏÑ ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå øàíòàæèðîâàòü ãîðîäñêèå âëàñòè, ñðûâàÿ ïðèíÿòèå âàæíåéøèõ äëÿ ãîðîäà ðåøåíèé è âûòîðãîâûâàÿ äëÿ ñåáÿ áîëåå âûãîäíûå óñëîâèÿ» (Êàê Ðîññåëü ñðîññÿ ñ «Óðàëìàø» // Ñòàëèíãðàä. – 2003. – 6 àâã.). Òàêæå ïîëèòèêîâ ïðåäñòàâëÿþò êàê ëþäåé ñ íåóæèâ÷èâûì, ñêëî÷íûì õàðàêòåðîì, êîòîðûå, íàïðèìåð, òîðìîçÿò ïî ýòîé ïðè÷èíå ðàáîòó Îáëàñòíîãî ïàðëàìåíòà: «À ÷òîáû âëàñòü â Åêàòåðèíáóðãå ïîâåðíóëàñü, òàê ñêàçàòü, ëèöîì ê íàðîäó, ãîðîäó íåîáõîäèì íîâûé ãëàâà, ÷åé ïðèõîä â ìýðèþ ïîçâîëèò èñêëþ÷èòü áåññìûñëåííîå ïðîòèâîñòîÿíèå äåéñòâóþùåé àäìèíèñòðàöèè Åêàòåðèíáóðãà ïðàêòè÷åñêè âñåì íà÷èíàíèÿì îáëàñòíîãî ðóêîâîäñòâà ( áîðüáó âñòóïàåò ßí Ãàáèíñêèé // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 8 îêò.). Çà÷àñòóþ ïðîòèâíèêà íà âûáîðàõ õàðàêòåðèçóþò òàêæå êàê íåýôôåêòèâíîãî, ëåíèâîãî, íåïðîôåññèîíàëüíîãî ðóêîâîäèòåëÿ, ïðîòèâîïîñòàâëÿÿ åãî ãðàìîòíûì õîçÿéñòâåííèêàì è óïðàâëåíöàì. Íåýôôåêòèâíàÿ ðàáîòà âëàñòåé – îäèí èç ñàìûõ ÷àñòûõ â ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå ïðåäìåòîâ îáñóæäåíèÿ. Îáâèíÿÿ äåéñòâóþùóþ âëàñòü â íåïðàâèëüíîì ðàñïîðÿæåíèè áþäæåòíûìè ñðåäñòâàìè, íåóìåëîì âåäåíèè ãîðîäñêîãî õîçÿéñòâà, îòñóòñòâèè èíòåðåñà ê æèçíè ïðîñòûõ ëþäåé, àâòîðó óäîáíî äàâàòü îáåùàíèÿ, ÷òî íîâûé êàíäèäàò áóäåò äåëàòü âñå èíà÷å è æèçíü íàëàäèòñÿ: «Áþäæåò íèù. Äåíåã íåò íè íà òî, íè íà ýòî. Òàêèå çàÿâëåíèÿ ÷èíîâíèêîâ ìýðèè çâó÷àò óæå äåñÿòèëåòèå îïðàâäàíèåì èõ ñîáñòâåííîé ëåíîñòè, à òî è íåïðîôåññèîíàëèçìà. Íèêîìó èç íèõ, êàæåòñÿ, íå ïðèøëà â ãîëîâó ìûñëü î òîì, ÷òî íåãîæå ñòîÿòü ïåðåä ïðàâèòåëüñòâîì îáëàñòè ñ ïðîòÿíóòîé ðóêîé, êîãäà ñëåäóåò çàíèìàòüñÿ ñâîèì ãëàâíûì äåëîì – çàðàáàòûâàíèåì äåíåã äëÿ ãîðîäñêîãî áþäæåòà» (Áóäåì æèòü â ôèíàíñîâîì öåíòðå // Óðàëüñêèé õàðàêòåð. – 2003. – 30 îêò.); «Çà âîñåìü ëåò íûíåøíèé ãëàâà ïîêàçàë âñåì æèòåëÿì Åêàòåðèíáóðãà, ÷òî “õîçÿéñòâåííèê” èç íåãî òàê è íå ïîëó÷èëñÿ» (Îáðàùåíèå ßíà Ãàáèíñêîãî ê æèòåëÿì ãîðîäà // ßí Ãàáèíñêèé – äîñòîéíûé ìýð äîñòîéíîãî ãîðîäà! – îêòÿáðü 2003). Èòàê, ÷àñòîòíà â ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå ïîñëåäíèõ ëåò ñèòóàöèÿ, êîãäà ñîïåðíèê êîíêðåòíîãî êàíäèäàòà íà âûáîðàõ íå ðàññìàòðèâàåòñÿ â àãèòèðóþùèõ çà ýòîãî êàíäèäàòà òåêñòàõ êàê ïîëèòèê, ñòðåìÿùèéñÿ ê ðåàëèçàöèè òåõ èëè èíûõ ïîëèòè÷åñêèõ è îáùåñòâåííûõ èíòåðåñîâ. Îí íåãàòèâíî õàðàêòåðèçóåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî êàê ëè÷íîñòü:
массовой
коммуникации
75
Ã. À. Çàäîðèíà
Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ
÷åëîâåê ñ ïëîõèì õàðàêòåðîì èëè êîðûñòíûé ÷åëîâåê, ïîëüçóþùèéñÿ ñëóæåáíûì ïîëîæåíèåì. Îáðàòèìñÿ ê àíàëèçó ÿçûêîâûõ âûðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ, òèïè÷íûõ äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ îáðàçà ïîëèòèêà â ñîâðåìåííîì ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ÿðêîé ýêñïðåññèè â îòíîøåíèè ïîëèòè÷åñêîãî ïðîòèâíèêà ìîæíî ïðèâåñòè òåêñòû, îïóáëèêîâàííûå â ðàìêàõ ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè Þðèÿ Îñèíöåâà íà ïîñò ìýðà Åêàòåðèíáóðãà. Êàìïàíèÿ ñòðîèëàñü â îñíîâíîì íà êðèòèêå äåéñòâóþùåãî ìýðà Àðêàäèÿ ×åðíåöêîãî. Îäíà èç ëèíèé áàçèðóåòñÿ íà èñïîëüçîâàíèè ñëîâà «öóãóíäåð», ïîäõâà÷åííîãî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïîñëå îäíîãî èç âûñòóïëåíèé Â. Â. Ïóòèíà (àïåëëÿöèÿ ê àâòîðèòåòó ïðåçèäåíòà – õîä, êîòîðûé èñïîëüçóåòñÿ ïðàêòè÷åñêè êàæäûì ó÷àñòíèêîì ïðåäâûáîðíîé áîðüáû). «Öóãóíäåð» («âçÿòü êîãî-ëèáî íà öóãóíäåð – ïðèâëå÷ü íà ðàñïðàâó, ê îòâåòñòâåííîñòè»6 ) – óñòàðåâøåå ñëîâî, âñòðå÷àþùååñÿ â ïðîèçâåäåíèÿõ È. Ñ. Òóðãåíåâà è Ô. Ì. Äîñòîåâñêîãî, áëàãîäàðÿ æóðíàëèñòàì ïîëó÷èëî âòîðóþ æèçíü. Íà êàêîé-òî ïåðèîä ýòî ñëîâî ñòàëî êëþ÷åâûì äëÿ ðîññèéñêîé ïðåññû ïðè îáñóæäåíèè ïîëèòè÷åñêèõ ïðîáëåì. Âîîáùå, êëþ÷åâûå ñëîâà îáû÷íî ðîæäàþòñÿ â ñôåðå ïîëèòèêè è óïîòðåáëÿþòñÿ â îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè ñ âûñîêîé ÷àñòîòíîñòüþ, àêòèâíî òðàíñëèðóþòñÿ â òåêñòîâîå ïðîñòðàíñòâî ìàññ-ìåäèà7 . Òàê, â òåêñòàõ «Îáëàñòíîé ãàçåòû» íåîäíîêðàòíî ïåðåñêàçûâàåòñÿ ðå÷ü Â. Ïóòèíà, â êîòîðîé îí êðèòèêóåò ãëàâ ìóíèöèïàëèòåòîâ, íåýôôåêòèâíî âåäóùèõ ãîðîäñêîå õîçÿéñòâî, è ââîäèò ñëîâî «öóãóíäåð»: «Åñëè ëþäè (ïîäðàçóìåâàþòñÿ ìýðû, íåóäà÷íîå ñëîâîóïîòðåáëåíèå. – Ã. Ç.) áóäóò äîâîäèòü äî öóãóíäåðà (Öóãóíäåð – ðàñïðàâà, îòâåòñòâåííîñòü. – Àâò.) ñâîé ãîðîä èëè ïîñåëîê, òî èíîãäà ëó÷øå ñâåðõó èõ îòñòðàíèòü, ÷åì æäàòü, ïîêà ñíèçó íà âèëû èõ ïîäíèìóò» (Ïóòèí íàïîìíèë ×åðíåöêîìó ñìûñë ñëîâà «öóãóíäåð» // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 13 íîÿá.); «Êðîìå òîãî, Ïðåçèäåíò Ðîññèè ñêàçàë, ÷òî â õîäå ðåôîðìû íåêîòîðûõ ãëàâ ïðèäåòñÿ îòñòðàíÿòü. È ÷òî ëó÷øå äåëàòü ýòî ñâåðõó, ÷åì æäàòü, ïîêà îíè ñâîé ãîðîä äî öóãóíäåðà äîâåäóò, è íàðîä ñàì ïîäíèìåò èõ íà âèëû» (Ïîñëåäíèé øàíñ äëÿ ìýðà // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 26 íîÿá.); «Â õîäå ðåôîðìû íåêîòîðûõ ìýðîâ, êîòîðûå äîâåëè ñâîé ãîðîä äî öóãóíäåðà, ïðèäåòñÿ ñíèìàòü. Ëó÷øå ñäåëàòü ýòî ñâåðõó, ÷åì æäàòü, ïîêà íåðàäèâûõ ãðàäîíà÷àëüíèêîâ íàðîä ñàì íà âèëû ïîäíèìåò» (Ïðåçèäåíò-ãóáåðíàòîð-ìýð: â îäíîé ñâÿçêå // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 9 äåê.). Èñïîëüçóÿ ñëîâî «öóãóíäåð» â êà÷åñòâå îáîçíà÷åíèÿ íåýôôåêòèâíîé ðàáîòû êîíêðåòíîãî ïîëèòèêà – äåéñòâóþùåãî ìýðà Åêàòåðèíáóðãà, àâòîðû ââîäÿò â òåêñò ñìûñë «Ïðåçèäåíò íåäîâîëåí òàêèìè, êàê ×åðíåöêèé».  ðàìêàõ òîé æå ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè îáðàç íåýôôåêòèâíîãî ïîëèòèêà ñîçäàâàëñÿ ïðè ïîìîùè ðÿäà èäåîëîãåì. Íàïðèìåð, èäåîëîãåìà «ïîëèòèêàí» («áåñïðèíöèïíûé ïîëèòèê, ïîëèòè÷åñêèé äåÿòåëü, íå76
Новое
в
ðàçáîð÷èâûé â ñðåäñòâàõ äëÿ äîñòèæåíèÿ ñâîèõ öåëåé»8 ): «Îäíîâðåìåííî ñ ãîðîæàíàìè îò ìýðîâ-ïîëèòèêàíîâ îòâåðíóëèñü Ïðåçèäåíò Ðîññèè è ïàðòèÿ “Åäèíàÿ Ðîññèÿ” (à ãóáåðíàòîð Ý. Ðîññåëü ñäåëàë ýòî åùå ðàíüøå)» (Ïðåçèäåíò-ãóáåðíàòîð-ìýð: â îäíîé ñâÿçêå // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 9 äåê.); «Äëÿ òîãî, ÷òîáû âûïðÿìèòü âåðòèêàëü âëàñòè, ó Êðåìëÿ åñòü äâà ñïîñîáà. È ñåé÷àñ îí èñïîëüçóåò îáà. Ñïîñîá ïåðâûé íàçûâàåòñÿ ðåôîðìà ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ. Îíà èíèöèèðîâàíà Â. Ïóòèíûì è ïðîâîäèòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû íàëàäèòü â ñòðàíå ÷åòêóþ è ýôôåêòèâíóþ ñèñòåìó âëàñòè. Ïîñëå ðåôîðìû â íîâûõ ìóíèöèïàëüíûõ ðåàëèÿõ ìýðàì-ïîëèòèêàíàì äåëàòü áóäåò íå÷åãî. Íî ðåôîðìà íà÷íåòñÿ òîëüêî â 2006 ãîäó. À ñòàáèëüíîñòü â ðåãèîíàõ Êðåìëþ íóæíà ñåé÷àñ. Ïîýòîìó Ïðåçèäåíò Ðîññèè è åãî ïàðòèÿ äåëàþò âñå, ÷òîáû íà ïîñò ìýðîâ êðóïíûõ ãîðîäîâ íå ïåðåèçáðàëèñü îäèîçíûå ëè÷íîñòè, óâëå÷åíèå êîòîðûõ ïîëèòèêîé ïðèíåñëî ìíîãî âðåäà ðîññèéñêîé ãîñóäàðñòâåííîñòè» (Öóãóíäåð äëÿ ×åðíåöêîãî // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà.– 2003. – 22 íîÿá.). Îòìåòèì, ÷òî «ìýð-ïîëèòèêàí» ïðîòèâîïîñòàâëÿåòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ôåäåðàëüíîé âëàñòè, à òàêæå íåêèì ýôôåêòèâíûì óïðàâëåíöàì è ãðàìîòíûì õîçÿéñòâåííèêàì: «Âî ãëàâå ãîðîäîâ (îñîáåííî êðóïíûõ, ñòðàòåãè÷åñêèõ) ðîññèéñêèå âëàñòè õîòÿò âèäåòü ïðåäñêàçóåìûõ, âíÿòíûõ, ýôôåêòèâíûõ óïðàâëåíöåâ, íàäåæíûõ è êîìïåòåíòíûõ õîçÿéñòâåííèêîâ, à íå ïîëèòèêàíîâ, òî è äåëî óñòðàèâàþùèõ ðàçáîðêè ñ ãóáåðíàòîðàìè (Çà÷åì äîâîäèòü äåëî äî öóãóíäåðà? // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 3 äåê.). Âìåñòå ñ îòðèöàòåëüíî îêðàøåííîé èäåîëîãåìîé «ïîëèòèêàí» â òåêñòàõ ðåãèîíàëüíîãî ïðåäâûáîðíîãî äèñêóðñà ÷àñòî ïðèñóòñòâóþò â îòðèöàòåëüíîì îöåíî÷íîì êîíòåêñòå èäåîëîãåìû «÷èíîâíèê» è «áþðîêðàò». Îáðàòèìñÿ ê èëëþñòðàöèÿì: «Áþðîêðàòîâ ìîæíî ñðàâíèâàòü ñ ïèÿâêàìè, ñîñóùèìè äóðíóþ êðîâü îáùåñòâà, èëè ñ ïðîæîðëèâûìè ïèðàíüÿìè… Ñîâåòñêîå ãîñóäàðñòâî ïîãóáèëà èìåííî êîñíàÿ òóïàÿ ïàðòèéíàÿ áþðîêðàòèÿ. Ñåãîäíÿ áåñïàðòèéíàÿ áþðîêðàòèÿ ãóáèò Ðîññèþ» (Ïðÿìàÿ ðå÷ü // Ãîðîäñêèå êóðàíòû. – 2003. – 8 àâã.); «“Âìåñòå ìû ñìîæåì ñïðàâèòüñÿ ñ ÷èíîâíè÷üèì è áþðîêðàòè÷åñêèì ïðîèçâîëîì”, – óáåæäåí ßí Ãàáèíñêèé» ( áîðüáó âñòóïàåò ßí Ãàáèíñêèé // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 8 îêò.); «Ðóêîâîäèòåëü ÖÈÊ ïàðòèè Þ. Âîëêîâ çàÿâèë, ÷òî “Åäèíàÿ Ðîññèÿ” è äàëüøå áóäåò èçáàâëÿòüñÿ îò íåýôôåêòèâíûõ ÷èíîâíèêîâ, à òàêæå ðàçíîãî ðîäà ïîëèòèêàíîâ-èíòðèãàíîâ, ñòàâÿùèõ ñâîè ìåñòå÷êîâûå èíòåðåñû âûøå ïàðòèéíûõ è äèñêðåäèòèðóþùèõ òåì ñàìûì ïðîïðåçèäåíòñêóþ ïàðòèþ» (Öóãóíäåð äëÿ äåïóòàòà, èëè ×èñòêà òîëüêî íà÷àëàñü // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 15 íîÿá.).  ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå ðàçíûå çíà÷åíèÿ ñëîâ «÷èíîâíèê» è «áþðîêðàò» ñðàùèâàþòñÿ, â òî âðåìÿ êàê òîëêîâûé ñëîâàðü äàåò ïî äâà ðàçíûõ îïðåäåëåíèÿ êàæäîìó èç ýòèõ ñëîâ. Áþðîêðàò – «Êðóïíûé ÷èíîâíèê», à òàêæå «×åëîâåê, ïðèâåðæåííûé ê áþðîêðàòèçìó (âî 2 çíà÷.)»9 ; «áþðîêðàòèçì» – «2. Êàíöåëÿðùèíà, ïðåíåáðåæåíèå ê ñó-
массовой
коммуникации
Ã. À. Çàäîðèíà
Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ
ùåñòâó äåëà ðàäè ñîáëþäåíèÿ ôîðìàëüíîñòåé»10 ; ñð. òàêæå âòîðîå çíà÷åíèå ñëîâà «áþðîêðàò» â ôîðìóëèðîâêå ÌÀÑà: «(íåîäîáð.) äîëæíîñòíîå ëèöî, âûïîëíÿþùåå ñâîè îáÿçàííîñòè ôîðìàëüíî, â óùåðá äîëãó»11 . ×èíîâíèê – «Ãîñóäàðñòâåííûé ñëóæàùèé», à òàêæå «(ïåðåí.) ×åëîâåê, êîòîðûé âåäåò ñâîþ ðàáîòó ðàâíîäóøíî, áåç èíòåðåñà, áþðîêðàòè÷åñêè»12 . Ñð. òàêæå âòîðîå çíà÷åíèå â ÌÀÑå: «(ïåðåí.) äîëæíîñòíîå ëèöî, âûïîëíÿþùåå ðàáîòó ôîðìàëüíî, ñëåäóÿ ïðåäïèñàíèÿì, áåç æèâîãî ó÷àñòèÿ â äåëå»13 . Ìàòåðèàëû ïðåäâûáîðíîãî äèñêóðñà ïîêàçûâàþò, ÷òî îáû÷íî âòîðîå, íåîäîáðèòåëüíîå è ïåðåíîñíîå, çíà÷åíèå ñëîâ «áþðîêðàò» è «÷èíîâíèê», êîòîðîå íåñåò îòðèöàòåëüíóþ îöåíêó, êàê áû ñêëåèâàåòñÿ, ñîåäèíÿåòñÿ ñ ïåðâûì çíà÷åíèåì, òî åñòü ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà ãîñóäàðñòâåííûõ ñëóæàùèõ (â ïåðâóþ î÷åðåäü êðóïíûõ) âîîáùå. Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ýòà ïðàêòèêà âûñêàçûâàíèÿ íåãàòèâíîãî îòíîøåíèÿ êî âñåì ÷èíîâíèêàì âíóòðåííå ïðîòèâîðå÷èâà, òàê êàê â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ èäåîëîãåìà «÷èíîâíèê» ïðîòèâîïîñòàâëÿåòñÿ èäåîëîãåìå «ãîñóäàðñòâî». Ñèëüíîå ãîñóäàðñòâî ñòàáèëüíî îöåíèâàåòñÿ êàê ïîëîæèòåëüíûé ôàêòîð, óñëîâèå áëàãîñîñòîÿíèÿ ðîññèÿí. À ñèëüíûå ÷èíîâíèêè ïîäàþòñÿ êàê ñîöèàëüíîå çëî, â òî âðåìÿ êàê èìåííî îíè íàäåëåíû âëàñòüþ óïðàâëÿòü àäìèíèñòðàòèâíûìè ðåñóðñàìè. Òîëüêî óñèëèÿìè è äåéñòâèÿìè ÷èíîâíèêîâ ãîñóäàðñòâî ìîæåò âûïîëíÿòü ñâîè ïîëèòè÷åñêèå, ýêîíîìè÷åñêèå è îáùåñòâåííûå ôóíêöèè. Íî â ðåãèîíàëüíûõ ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ïîñòîÿííî ïðîñëåæèâàåòñÿ ïðîòèâîïîñòàâëåíèå ÷èíîâíèêîâ – ãîñóäàðñòâó. Èíòåðåñíûì ÿâëåíèåì â ðåãèîíàëüíîì ïîëèòè÷åñêîì äèñêóðñå ñòàëî àêòèâíîå îáðàùåíèå àâòîðîâ ïðåäâûáîðíûõ òåêñòîâ ê èñòîðè÷åñêèì, ëèòåðàòóðíûì, õóäîæåñòâåííûì çíàíèÿì àäðåñàòîâ. Ïî íàøåìó ìíåíèþ, åñòü íåñêîëüêî ïðè÷èí äëÿ âêëþ÷åíèÿ â òåêñòû îáðàçîâ èç êèíîôèëüìîâ è ëèòåðàòóðíûõ ïðîèçâåäåíèé. Âî-ïåðâûõ, ýòî ïîäòâåðæäàåò òåçèñ Æ. Áîäðèéÿðà, ÷òî «ðàöèîíàëüíàÿ êîììóíèêàöèÿ è ìàññû íåñîâìåñòèìû»14 . Çíàêîìûå îáðàçû, âîçäåéñòâóþùèå íà ýìîöèè, îêàçûâàþòñÿ áîëåå ïîíÿòíûìè è äåéñòâåííûìè â ïîëèòè÷åñêîì äèñêóðñå, ÷åì ðàöèîíàëüíûå ïîñòðîåíèÿ è ïðîñòðàííûå ðàññóæäåíèÿ. Âî-âòîðûõ, õîðîøî çíàêîìûå ïåðñîíàæè èç êèíî è ëèòåðàòóðû ïîìîãàþò èçáèðàòåëþ ñîîòíåñòè ñåáÿ ñ òåì, ÷òî îïèñûâàåòñÿ â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ, è ñäåëàòü âûáîð, îïèðàÿñü íà ëè÷íûé îïûò. Ìîæåò áûòü, â ñâÿçè ñ îãðàíè÷åííîñòüþ ðåàëüíîãî ïîëèòè÷åñêîãî îïûòà èçáèðàòåëåé àâòîðû ñòðåìÿòñÿ êîíêðåòèçèðîâàòü ïîðòðåò ïîëèòèêà çà ñ÷åò èñòîðè÷åñêèõ, ëèòåðàòóðíûõ àëëþçèé, îòñûëîê ê ïåðñîíàæàì èç ïîïóëÿðíûõ êèíîôèëüìîâ. Òàê, óæå íåñêîëüêî ëåò â ïîëèòè÷åñêîì äèñêóðñå ïîïóëÿðåí îáðàç ñåðîãî êàðäèíàëà: «Ñðåäè ñâîèõ ñåðûõ êàðäèíàëîâ â “Áåëîì äîìå” ó íèõ ÷èñëÿòñÿ Àëåêñàíäð Ðûæêîâ è Àëåêñàíäð Êîáåðíè÷åíêî…» (Êàê Ðîññåëü ñðîññÿ ñ «Óðàëìàø» // Ñòàëèíãðàä. – 2003. – 6 àâã.). Новое
в
«Ñåðûé êàðäèíàë» – ñîáèðàòåëüíûé îáðàç, îáîçíà÷àþùèé ëèöî, íåèçâåñòíîå øèðîêîé ïóáëèêå, íî îáëàäàþùåå çíà÷èòåëüíûì âëèÿíèåì. Ýòîò îáðàç ñâÿçàí ñ ðåàëüíîé èñòîðè÷åñêîé ëè÷íîñòüþ âðåìåí êàðäèíàëà Ðèøåëüå, óïîìèíàåòñÿ â ïðîèçâåäåíèÿõ À. Äþìà. Âî âðåìÿ êàìïàíèè ïî âûáîðàì ìýðà Åêàòåðèíáóðãà îáðàçîì, êî÷óþùèì èç òåêñòà â òåêñò, ñòàëî âûðàæåíèå «÷åðíàÿ ìåòêà»: «Ïðîïðåçèäåíòñêàÿ ïàðòèÿ “Åäèíàÿ Ðîññèÿ” âðó÷èëà “÷åðíóþ ìåòêó” ìýðó Åêàòåðèíáóðãà Àðêàäèþ ×åðíåöêîìó, âûäâèíóâ ñâîèì êàíäèäàòîì â ãðàäîíà÷àëüíèêè îáëàñòíîãî öåíòðà íå åãî, «âåðíîãî “åäèíîðîññà”», à êàíäèäàòà îò îáëàñòíûõ âëàñòåé Þðèÿ Îñèíöåâà. <…> Ïî ñóòè, ðåøåíèå “Åäèíîé Ðîññèè” î íåïîääåðæêå À. ×åðíåöêîãî – ýòî ñîâåðøåííî íåäâóñìûñëåííàÿ “÷åðíàÿ ìåòêà” ãëàâå ãîðîäà. Êðåìëü è “Åäèíàÿ Ðîññèÿ” ÷åòêî äàëè ïîíÿòü: îíè íå õîòÿò, ÷òîáû À. ×åðíåöêèé äàëüøå îñòàâàëñÿ ìýðîì» (Öóãóíäåð äëÿ ×åðíåöêîãî // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 22 íîÿá.). Ìåòàôîðà «÷åðíàÿ ìåòêà» – ïðåöåäåíòíûé çíàê, çàèìñòâîâàííûé èç ðîìàíà Ñòèâåíñîíà «Îñòðîâ ñîêðîâèù». Òåìà «÷åðíîé ìåòêè» ìàññîâî ðàñòèðàæèðîâàíà ïîñðåäñòâîì ïåñåíêè â îäíîèìåííîì ìóëüòôèëüìå ïî ìîòèâàì ðîìàíà Ñòèâåíñîíà. Ãëàâíûå ãåðîè ðîìàíà – ïèðàòû, êîòîðûå ñòðåìÿòñÿ çàâëàäåòü ñîêðîâèùàìè, ñïðÿòàííûìè íà äàëåêîì îñòðîâå. Ïî ïðàâèëàì ïèðàòîâ, òîò èç íèõ, êòî ïîëó÷èë «÷åðíóþ ìåòêó» çà ñåðüåçíóþ ïðîâèííîñòü ïåðåä òîâàðèùàìè, äîëæåí óìåðåòü. Ëþáîïûòíî, ÷òî ðèòóàë âðó÷åíèÿ «÷åðíîé ìåòêè» èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îïèñàíèÿ ïðîöåññà âûäâèæåíèÿ êàíäèäàòà íà âûáîðû îò ïàðòèè âëàñòè. Íå ìåíåå ÷àñòîòíû îáðàçû èç ñîâðåìåííîãî êèíî, òîæå, êàê ïðàâèëî, ñâÿçàííûå ñ íðàâàìè ñîîáùåñòâ, êîòîðûå, ïîäîáíî ïèðàòàì, íå â ëàäàõ ñ çàêîíîì. Òàê, íàïðèìåð, óïîìèíàþòñÿ êðèìèíàëüíûå ãðóïïû â ñîâðåìåííîé Ðîññèè: «Ìîùíàÿ óðàëìàøåâñêàÿ “áðèãàäà” íåäàâíî îòìåòèëà 10-ëåòíèé þáèëåé (Ðîññåëü è ìàôèÿ åäèíû? // Ëèñòîâêà «Âëàñòü êðèìèíàëà», àâãóñò 2003). «Áðèãàäà» – íàçâàíèå ïîïóëÿðíîãî ñåðèàëà î ïðåñòóïíîé ãðóïïèðîâêå, òðàíñëèðîâàâøåãîñÿ ïî íàöèîíàëüíîìó òåëåêàíàëó. Íåðåäêè àíàëîãèè ñ ÷ëåíàìè èòàëüÿíñêîé ìàôèè â ÑØÀ: «Ñèëà ÎÏÑ – â èõ ñâÿçè ñ ãóáåðíàòîðîì. Ãóáåðíàòîð – ýòî äîí Ðîññåëèíî. Ïðîäîëæåíèå ïðàâëåíèÿ Ðîññåëÿ – ýòî åùå ÷åòûðå ãîäà áåççàêîíèÿ» (Àíòîí Áàêîâ: «Óðàë – îïîðíûé êðàé áàíäèòèçìà» // Óðàëüñêèå ôàêòû. – 2003. – 27 èþíÿ). «Äîí Ðîññåëèíî» – îáûãðûâàíèå èìåíè ñîáñòâåííîãî (Ý. Ðîññåëü), àëëþçèÿ ê ãëàâíîìó ãåðîþ êèíîôèëüìà Ô. Êîïïîëû «Êðåñòíûé îòåö», ãëàâå èòàëüÿíñêîé ìàôèè äîíó Êîðëåîíå. Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ñåãîäíÿ â ðîññèéñêîì ïîëèòè÷åñêîì ÿçûêå èñïîëüçóþòñÿ íå òîëüêî îáðàçû óãîëîâíèêîâ èç êèíî, íî è óãîëîâíûé æàðãîí. Âûñêàçûâàåòñÿ ìíåíèå, ÷òî â ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå æàðãîí èñïîëüçóåòñÿ ñ öåëüþ «ïîíðàâèòüñÿ íàðîäó», ÷òî ýòî ïîïûòêà îáúÿñíèòüñÿ ñ ïðîñòûìè
массовой
коммуникации
77
Ã. À. Çàäîðèíà
Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ
èçáèðàòåëÿìè íà ïðåäåëüíî ïîíÿòíîì (êàê êàæåòñÿ ïîëèòèêàì) è áëèçêîì èì ÿçûêå15 . Òàêàÿ ïðàêòèêà ïðåäñòàâëÿåòñÿ äâîéñòâåííîé ñ òî÷êè çðåíèÿ ýôôåêòà âîçäåéñòâèÿ íà èçáèðàòåëåé. Óãîëîâíûé æàðãîí îáëàäàåò âûñîêèì ýêñïðåññèâíûì ïîòåíöèàëîì, â òî æå âðåìÿ îí õàðàêòåðèçóåòñÿ öèíè÷íîñòüþ è àãðåññèâíîñòüþ. Èñïîëüçîâàíèå æàðãîíà â òåêñòå òðàíñëèðóåò îöåíêè è öåííîñòè àðãîòè÷åñêîé ñóáêóëüòóðû, â òîì ÷èñëå è â óïîòðåáëåíèè çà ðàìêàìè àðãî16 . Ïî íàøèì íàáëþäåíèÿì, ÷àùå âñòðå÷àþòñÿ ñèòóàöèè, êîãäà êðèìèíàëüíûé æàðãîí èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ îòðèöàòåëüíîãî îáðàçà ïîëèòè÷åñêîãî ïðîòèâíèêà. Òàê, â òåêñòàõ ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè Àíòîíà Áàêîâà óãîëîâíàÿ ëåêñèêà ââîäèëàñü â òåêñòû ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ îòðèöàòåëüíîãî îáðàçà äåéñòâóþùåãî ãóáåðíàòîðà Ýäóàðäà Ðîññåëÿ. Ãëàâíàÿ ìûñëü âñåõ òåêñòîâ êàìïàíèè: «Ãóáåðíàòîð Ðîññåëü – ÷ëåí îðãàíèçîâàííîãî ïðåñòóïíîãî ñîîáùåñòâà “Óðàëìàø”».  áîðüáå ïðîòèâ ñîïåðíèêîâ òîãî èëè êàíäèäàòû äîâîëüíî ÷àñòî îáðàùàþòñÿ ê èñòîðè÷åñêîé ïàìÿòè íàðîäà, â ïåðâóþ î÷åðåäü â ñâÿçè ñ âîåííûìè ñîáûòèÿìè. «Ñòàëèíãðàä» – íàçâàíèå ïðåäâûáîðíîé ëèñòîâêè â êàìïàíèè Àíòîíà Áàêîâà, íàïðàâëåííîé â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðîòèâ Ýäóàðäà Ðîññåëÿ (ãóáåðíàòîðñêèå âûáîðû, àâãóñò 2003). Ýòà èäåîëîãåìà îòñûëàåò ÷èòàòåëÿ ê âàæíåéøåé áèòâå Îòå÷åñòâåííîé âîéíû, èìïëèöèòíî ââîäèòñÿ òåìà áîðüáû ñ îáùèì, âñåíàðîäíûì âðàãîì. Åñòü îòñûëêè è ê áîëåå äàâíåìó èñòîðè÷åñêîìó ïðîøëîìó: «Îí äàæå ñôîðìèðîâàë ñâîé “ïîòåøíûé ïîëê” – ôðàêöèþ “Åäèíñòâî” è “Îòå÷åñòâî” â Îáëàñòíîé äóìå» (Ïîñëåäíèé øàíñ äëÿ ìýðà // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 26 íîÿá.). Èðîíè÷íàÿ èñòîðè÷åñêàÿ ïàðàëëåëü, îòñûëàþùàÿ ê çàáàâàì þíîãî Ïåòðà I, ïðèðàâíèâàåò óñèëèÿ ïîëèòèêîâ ê äåòñêèì èãðàì. Âñòðå÷àþòñÿ òàêæå òàêèå èñòîðè÷åñêèå îáðàçû, êîòîðûå íå ñâÿçàíû ñ êîíêðåòíûì èñòîðè÷åñêèì ñîáûòèåì èëè äåÿòåëåì. Òàê, ðåïðåçåíòèðóþùèå ñîâðåìåííóþ âëàñòü â ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå èñòîðè÷åñêèå íàèìåíîâàíèÿ âîñòî÷íûõ ïðàâèòåëåé ñóëòàíû, õàíû, áîãäûõàíû, êíÿçüêè íåñóò îòðèöàòåëüíóþ îöåíêó ïîëèòèêîâ: «Íàäî, ÷òîáû îíè (òå, êîãî ìû âûáèðàåì. – Ã. Ç.) îñòàâàëèñü òåìè, êåì áûëè äî Âëàñòè – îäíèìè èç íàñ. À íå ñòàíîâèëèñü ñðàçó õàíàìè, ñóëòàíàìè è áîãäûõàíàìè. ×åëîâåê âî Âëàñòè – ýòî íå ÷åëîâåê, âîçíåñåííûé íàä äðóãèìè, à ÷åëîâåê íåñóùèé áîëüøóþ îòâåòñòâåííîñòü, ÷åì îñòàëüíûå» (Î âëàñòè // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 19 íîÿá.); «Èõ ãëàâû, èìåÿ ïîä áîêîì áîãàòåéøèå áþäæåòû è, ïî ñóòè, íå îãðàíè÷åííóþ âëàñòü (íè ïðåçèäåíòîì, íè ãóáåðíàòîðîì, íè íàðîäîì, íè ãîðäóìîé), ÷àñòî âëåêîìûå íåïîìåðíûìè àìáèöèÿìè è ÷åñòîëþáèåì, ïðåâðàùàëèñü â ìåñòíûõ êíÿçüêîâ, ëþáèìûì çàíÿòèåì êîòîðûõ ñòàëà ïîëèòèêà» (Ïðåçèäåíò-ãóáåðíàòîðìýð: â îäíîé ñâÿçêå // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 9 äåê.). Èñïîëüçîâàíèå âîñòî÷íûõ, «÷óæèõ» òèòóëîâ ïðàâèòåëåé îòäàëÿåò âëàñòü îò èçáèðàòåëåé, äå78
Новое
в
ëàåò åå ÷óæäîé íàðîäó, ïðè÷èñëÿåò ê ñòàíó «âðàãîâ». «Ìåñòíûå êíÿçüêè» – ýòî îáîçíà÷åíèå ðåãèîíàëüíîé âëàñòè, ðóêîâîäñòâóþùåéñÿ ñâîèìè, à íå îáùåñòâåííûìè èíòåðåñàìè, òàêæå ñîäåðæèò îòðèöàòåëüíóþ îöåíêó.  òîé æå ôóíêöèè èñïîëüçóåòñÿ èñòîðèçì ãðàäîíà÷àëüíèê: «ÅÐ, èçðÿäíî íàìó÷èâøèñü ñ àãðåññèâíî-íåïîñëóøíûì ìåíüøèíñòâîì â Îáëàñòíîé äóìå, êîíòðîëèðóåìûì ìýðîì è íåêîòîðûìè “åäèíîðîññàìè”, ðåøèëà ïîñòàâèòü ïàðòèéíûé êðåñò íà ãðàäîíà÷àëüíèêå» (Ïðåçèäåíò-ãóáåðíàòîð-ìýð: â îäíîé ñâÿçêå // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 9 äåê.). Ñð.: «Ãðàäîíà÷àëüíèê – äîëæíîñòíîå ëèöî â äîðåâîëþöèîííîé Ðîññèè, óïðàâëÿâøèé íà ïðàâàõ ãóáåðíàòîðà êàêèì-ëèáî ãîðîäîì, âûäåëåííûì èç ãóáåðíñêîãî ïîä÷èíåíèÿ â îñîáóþ àäìèíèñòðàòèâíóþ åäèíèöó»17 . Ïîïóòíî îòìåòèì, ÷òî ñëîâî «ãðàäîíà÷àëüíèê» èìååò äâîéñòâåííóþ îöåíî÷íóþ êîííîòàöèþ, ò. ê. îòñûëàåò ê öàðñêîé Ðîññèè, êîòîðàÿ ñåé÷àñ îöåíèâàåòñÿ â ÑÌÈ ñêîðåå ïîëîæèòåëüíî, ÷åì îòðèöàòåëüíî. Íàêîíåö îáðàòèìñÿ ê òîìó, êàê ðåïðåçåíòèðóåòñÿ îáîáùåííûé îáðàç ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå. Ýòîò îáðàç òåñíî ñâÿçàí ñ ìåòàôîðè÷åñêèì óïîäîáëåíèåì ïîëèòèêè êàê ïðîôåññèè èãðå. Îäèí èç îñíîâíûõ ñïîñîáîâ òèðàæèðîâàíèÿ îáðàçîâ â ÑÌÈ – ìåòàôîðà, ÷òî âî ìíîãîì ñâÿçàíî ñ îñîáåííîñòÿìè âîçäåéñòâèÿ íà ìàññîâîãî àäðåñàòà. Äæ. Ëàêîôô è Ì. Äæîíñîí óòâåðæäàþò, ÷òî ïîíÿòèéíàÿ ñòðóêòóðà îáûäåííîãî ñîçíàíèÿ ìåòàôîðè÷íà ïî ñâîåé ñóòè. «Ñóùíîñòü ìåòàôîðû ñîñòîèò â îñìûñëåíèè è ïåðåæèâàíèè ÿâëåíèé îäíîãî ðîäà â òåðìèíàõ ÿâëåíèé äðóãîãî ðîäà»18 .  ñâîþ î÷åðåäü, «ïîëèòè÷åñêàÿ ìåòàôîðà îòðàæàåò ñïîñîáû ìûøëåíèÿ è ñîîòâåòñòâåííî ñïîñîáû ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â ïðîáëåìíûõ ñèòóàöèÿõ. <…> Ñëîâàðü ïîëèòè÷åñêèõ ìåòàôîð ôèêñèðóåò êóëüòóðíî-çàâèñèìûå ñïîñîáû ïîíèìàíèÿ è àíàëèçà îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè»19 . Ðîññèéñêèå èññëåäîâàòåëè À. Í. Áàðàíîâ è Þ. Í. Êàðàóëîâ, à òàêæå À. Ï. ×óäèíîâ íå ðàç îòìå÷àëè, ÷òî â Ðîññèè ïîëèòèêà ñðàâíèâàåòñÿ ñ áîðüáîé è/èëè èãðîé, â êîòîðîé îòñòàèâàþòñÿ èíòåðåñû ïàðòèé èëè êîíêðåòíûõ ëè÷íîñòåé20 . Òðàäèöèîííîñòü ýòèõ îáðàçîâ îáúÿñíÿåòñÿ òåì, «ïîëèòè÷åñêèé äèñêóðñ ìîæíî ïðåäñòàâèòü êàê ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ïîñòîÿííî ïåðåïèñûâàåìûõ òåêñòîâ. Êàæäûé íîâûé òåêñò â ýòîì ñëó÷àå äîëæåí àíàëèçèðîâàòüñÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ íàëè÷èÿ â íåì êîìïîíåíòîâ-öèòàöèé – âàæíûõ ôðàãìåíòîâ ñòàðûõ òåêñòîâ»21 . Íàëè÷èå ñõîäíûõ èëè ïîâòîðÿþùèõñÿ îáðàçîâ ïîìîãàåò èçáèðàòåëþ îðèåíòèðîâàòüñÿ â òåêñòàõ ïðåäâûáîðíîãî äèñêóðñà. «Ïîëèòèêà – ýòî èãðà» – îäíà èç íàèáîëåå óñòîé÷èâûõ è äàâíèõ ìåòàôîð ïîëèòè÷åñêîãî äèñêóðñà: «À ïðåçèäåíòó ñåé÷àñ íóæíû èìåííî õîðîøèå ìýðû-óïðàâëåíöû – êîìïåòåíòíûå, ýôôåêòèâíûå ìýðû-õîçÿéñòâåííèêè, ñïîñîáíûå èãðàòü â îäíîé êîìàíäå ñ ôåäåðàëüíîé è ðåãèîíàëüíîé âëàñòÿìè, ñ ïðîïðåçèäåíòñêîé ïàðòèåé – íà áëàãî ñâîèõ ãîðîæàí è âñåé ñòðàíû» (Ïðåçèäåíò-ãóáåðíàòîð-ìýð: â
массовой
коммуникации
Ã. À. Çàäîðèíà
Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ
îäíîé ñâÿçêå // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 9 äåê.). Ïîëèòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïðåäñòàâëåíà êàê ñïîðòèâíîå ñîñòÿçàíèå. Ñïîðòèâíûå ñîðåâíîâàíèÿ ðåãóëèðóþòñÿ îïðåäåëåííûìè ïðàâèëàìè, ñîáëþäåíèå êîòîðûõ îáÿçàòåëüíî, ýòî «÷åñòíàÿ èãðà», ãäå ïðàâèëà äîïóñêàþò ñîïåðíè÷åñòâî22 . Îäíàêî ÷àñòî ïîëèòèêà óïîäîáëÿåòñÿ èãðå íå ñïîðòèâíîé, è ýòî óïîäîáëåíèå íåñåò îòðèöàòåëüíóþ îöåíî÷íîñòü: «Âîò òàêàÿ äâóëèêàÿ ó íàñ âëàñòü. Ñåé÷àñ îíà âñÿ÷åñêè ñòàðàåòñÿ äåìîíñòðèðîâàòü íàì ñâîé “ïàðàäíûé” ëèê – ïðèïóäðåííûé è ïîäêðàøåííûé ïðåäâûáîðíûì ëàêîì» (Ïóòèí íàïîìíèë ×åðíåöêîìó ñìûñë ñëîâà «öóãóíäåð» // Îáëàñòíàÿ ãàçåòà. – 2003. – 13 íîÿá.). Âûáîðû ñðàâíèâàþòñÿ ñ òåàòðîì, òåàòðàëüíîé èãðîé. Ïîä÷åðêèâàåòñÿ äâóëè÷èå âëàñòè, âîçìîæíîñòü ïîâåðíóòüñÿ ê èçáèðàòåëþ â íóæíûé ìîìåíò «ïðèïóäðåííûì ëèêîì». Ïðèâåäåì åùå îäíó ðàçâåðíóòóþ èëëþñòðàöèþ, ãäå ïîëèòèêà òðàêòóåòñÿ êàê òåàòðàëüíàÿ èãðà: «Â ïðåäûäóùåì àêòå ïðåäâûáîðíîãî ñïåêòàêëÿ, î êîòîðîì ÿ ðàññêàçûâàë ÷èòàòåëÿì â ïîíåäåëüíèê, ãåðîåì ñòàë Þðèé Îñèíöåâ. Ïðè÷åì íåîæèäàííî íå òîëüêî äëÿ ïîëèòè÷åñêîé àóäèòîðèè, íî è, âèäèìî, äëÿ íåãî ñàìîãî. Ìîãó ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ñ íåêîòîðûõ ïîð îí â ãëóáèíå äóøè óæå ñîæàëåë, ÷òî ââÿçàëñÿ â ýòó àâàíòþðó (ó÷àñòèå â ìýðñêèõ âûáîðàõ). Íî òóò íà òåáå – ðåøåíèå ìåñòíîãî ïîëèòñîâåòà “Åäèíîé Ðîññèè” î åãî ïîääåðæêå. Ìîë, íàäî, Þðà, ñêàçàëè åìó åäèíîïàðòèéöû è áåñïàðòèéíûé ãóáåðíàòîð Ýäóàðä Ðîññåëü, ìîë, êðîìå òåáÿ íåêîìó. Îäíàêî âñå ýòî áûëî, ïîâòîðÿþ, â ïðåäûäóùåì àêòå, íî åäâà îí îêîí÷èëñÿ è çàòèõëè ðîáêèå è íåìíîãî÷èñëåííûå àïëîäèñìåíòû, êàê… Íàðóøàÿ ñöåíàðèé, íà ñöåíó ðåøèòåëüíî ïîäíÿëñÿ îáëàñòíîé ïðåìüåð Àëåêñåé Âîðîáüåâ è ïðîèçíåñ ìîíîëîã, êîòîðûé âûçâàë èçóìëåíèå äåïóòàòîâ Äóìû, ñèäÿùèõ, îáðàçíî ãîâîðÿ, â ïåðâûõ ðÿäàõ, à òàêæå ïàðòåðà è ïîëóíèùåé ãàëåðêè, çàïîëíåííîé áåçáèëåòíèêàìè è ïðî÷èì íåæåëàòåëüíûì ëþäîì. Âñÿ “ïðåëåñòü” ðåïëèêè â ïàðëàìåíòå èõ âäîõíîâèòåëÿ ãîñïîäèíà Âîðîáüåâà â òîì, ÷òî îí âûðàçèë èñòèííóþ ñóòü òîé ïîëèòèêè, êîòîðóþ íà ñàìîì äåëå èñïîâåäóþò ñëàäêîðå÷èâûå ñîèñêàòåëè ìýðñòâà: ïåðåä âûáîðàìè îáåùàòü çëàòûå ãîðû, íî ïîòîì âìåñòî ðåàëüíîé ïîìîùè – ïàëêà. Åùå îäèí íåïðåäâèäåííûé àêòåð, çàëåòåâøèé ê íàì èç Ïåðâîïðåñòîëüíîé íà êðàòêèå ãàñòðîëè, óäèâèë íå ìåíüøå, ÷åì äîìîðîùåííûé ïðåìüåð. Óæ ñêîëüêî áûëî ïðîâàëüíûõ ãàñòðîëåé çàåçæèõ àêòåðîâ ïîëèòòåàòðà! À èì âñå íåéìåòñÿ. Íå ïîíèìàþò, ÷òî ïóáëèêà â Åêàòåðèíáóðãå íå ìåíåå âçûñêàòåëüíàÿ è èñêóøåííàÿ, ÷åì â Ïåðâîïðåñòîëüíîé. Õàëòóðà è ó íàñ íå ïðîéäåò» (Âìåñòî ïîìîùè – ïàëêà // Óðàëüñêèé ðàáî÷èé. – 2003. – 27 ìàðòà). Âàæíî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ýòîò è íåêîòîðûå äðóãèå òåêñòû ïóáëèêîâàëèñü â «Óðàëüñêîì ðàáî÷åì» ïîä ðóáðèêîé «Ïîëèòòåàòð». Ïîìèìî îáðàçà ïîëèòèêè êàê èãðû âðåìÿ îò âðåìåíè âñòðå÷àåòñÿ óïîäîáëåíèå ïîëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè òîðãîâëå, òîðãó (à ýòîò ðîä çàíÿòèé â Новое
в
îáûäåííîì ñîçíàíèè òàêæå ñîïðîâîæäàåòñÿ îòðèöàòåëüíûìè êîííîòàöèÿìè): «Âñå áåç èñêëþ÷åíèÿ çàñåäàíèÿ ñâåëèñü ê ïåðåäåëåæêå ãîðîäñêîãî áþäæåòà è òîðãó çà ñàìûå ëàêîìûå åãî êóñêè» (Êàê Ðîññåëü ñðîññÿ ñ «Óðàëìàø» // Ñòàëèíãðàä. – 2003. – 6 àâã.). Çäåñü â î÷åðåäíîé ðàç ïîä÷åðêíóòà ìûñëü, ÷òî ïîëèòèêà – íåäîñòîéíîå çàíÿòèå. Èç ìàññèâà ðàññìîòðåííûõ òåêñòîâ ñëåäóåò, ÷òî â ïðåäâûáîðíîì äèñêóðñå ïîëèòèê âîîáùå ïðåäñòàâëåí êàê ÷åëîâåê, êîòîðûé çàíÿò íåäîñòîéíûì, íå çàñëóæèâàþùèì óâàæåíèÿ èëè «ãðÿçíûì» äåëîì. ×åñòíîãî ÷åëîâåêà â ïîëèòèêó ìîæåò ïðèâåñòè ÷óâñòâî äîëãà ïåðåä îáùåñòâîì, òàê êàê ó íåãî íå äîëæíî áûòü ëè÷íîé çàèíòåðåñîâàííîñòè âî âëàñòè. Ñîãëàñíî ðîññèéñêîé ýòè÷åñêîé òðàäèöèè ÷åëîâåê íå ìîæåò âûïîëíÿòü òîëüêî ñâîþ èíäèâèäóàëüíóþ ìèññèþ, îí äîëæåí ðàáîòàòü ðàäè èíòåðåñîâ îáùåñòâà è îòñòàèâàòü îáùèå æèçíåííûå ïðèíöèïû. Êàíäèäàòû ñòðåìÿòñÿ çàâîåâàòü äîâåðèå èçáèðàòåëåé, îïèðàÿñü íà ýòó óñòàíîâêó. Òàêèì îáðàçîì, â ðàìêàõ ðîññèéñêîãî ïðåäâûáîðíîãî äèñêóðñà æóðíàëèñòû î÷åíü ÷åòêî äàþò ïîíÿòü, ÷åì íå äîëæåí çàíèìàòüñÿ ÷åñòíûé è ïîðÿäî÷íûé ÷åëîâåê âî âëàñòè. Àóäèòîðèÿ î÷åíü õîðîøî çíàåò, ÷òî ïîëèòèêè íå äîëæíû äåëàòü, íî äåëàþò â ñîáñòâåííûõ èíòåðåñàõ. Îäíàêî îáðàç ýôôåêòèâíîãî, «õîðîøåãî» ïîëèòèêà, ñîçäàþùèéñÿ â ñîçíàíèè èçáèðàòåëåé «ìåòîäîì îò ïðîòèâíîãî», î÷åíü ðàçìûò è ýôåìåðåí. Ïîëîæèòåëüíûõ îáðàçîâ ñîâðåìåííûõ ðåãèîíàëüíûõ ïîëèòèêîâ, èìåþùèõ îáùåïðèçíàííûé àâòîðèòåò, íàìè íå îáíàðóæåíî. Ïîýòîìó ïîëîæèòåëüíûé îáðàç ðåãèîíàëüíîãî ðîññèéñêîãî ïîëèòèêà ìîæíî ñðàâíèòü ñ îáðàçîì ðåâèçîðà èç îäíîèìåííîé ïüåñû Í. Â. Ãîãîëÿ. Íàñòîÿùèé ðåâèçîð (íå Õëåñòàêîâ) íè ðàçó íå ïîÿâëÿåòñÿ íà ñöåíå, ìåæäó òåì êàæäûé ïåðñîíàæ ïðèïèñûâàåò åìó íåêèå èäåàëüíûå êà÷åñòâà.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Øåéãàë Å. È. Ñåìèîòèêà ïîëèòè÷åñêîãî äèñêóðñà: Àâòîðåôåðàò äèñ. … ä. ôèëîë. íàóê / Å. È. Øåéãàë. – Âîëãîãðàä, 2000. – Ñ. 2. 2. Êóïèíà Í. À. Òîòàëèòàðíûé ÿçûê: ñëîâàðü è ðå÷åâûå ðåàêöèè / Í. À. Êóïèíà. – ÅêàòåðèíáóðãÏåðìü, 1995. 3. Æèæåê Ñ. Âîçâûøåííûé îáúåêò èäåîëîãèè / Ñ. Æèæåê. – Ì.: Õóäîæåñòâåííûé æóðíàë, 1999. 4. Ôóêî Ì. Ïîðÿäîê äèñêóðñà / Ì. Ôóêî // Âîëÿ ê èñòèíå: ïî òó ñòîðîíó çíàíèÿ, âëàñòè è ñåêñóàëüíîñòè. – Ì.: ÊÀÑÒÀËÜ, 1996. – Ñ. 52. 5. ×åïêèíà Ý. Â. Ðóññêèé æóðíàëèñòñêèé äèñêóðñ: òåêñòîïîðîæäàþùèå ïðàêòèêè è êîäû / Ý. Â. ×åïêèíà. – Åêàòåðèíáóðã: Óðàë. ãîñ. óí-ò, 2000. – Ñ. 146. 6. Ôàñìåð Ì. Ýòèìîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. ÑÏá.: Àçáóêà, ÈÄ «Òåððà», 1996. – Ò. 4. – Ñ. 304. 7. Êëþ÷åâûå ñëîâà òåêóùåãî ìîìåíòà / Ñîñò. Ò. Â. Øìåëåâà. – Êðàñíîÿðñê: Êðàñíîÿðñêèé ãîñ. óí-ò, 1993.
массовой
коммуникации
79
Ã. À. Çàäîðèíà
Ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ïîëèòèêà â ïðåäâûáîðíûõ òåêñòàõ ÑÌÈ
8. Ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà: â 4 ò./ ÀÍ ÑÑÑÐ, Èíñòò ðóñ. ÿç.; ïîä ðåä. À. Ï. Åâãåíüåâîé. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì.: Ðóññêèé ÿçûê, 1984. – Ò. 3. – Ñ. 261. 9. Îæåãîâ Ñ. È., Øâåäîâà Í. Þ. Òîëêîâûé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. – Ì., 2003. – Ñ. 66. 10. Òàì æå. 11. Ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà: â 4 ò./ ÀÍ ÑÑÑÐ, Èíñòò ðóñ. ÿç.; ïîä ðåä. À. Ï. Åâãåíüåâîé. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì.: Ðóññêèé ÿçûê, 1984. – Ò. 1. – Ñ. 131. 12. Îæåãîâ Ñ. È., Øâåäîâà Í. Þ. Òîëêîâûé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. – Ì., 2003. – Ñ. 885. 13. Ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà: â 4-õ ò./ ÀÍ ÑÑÑÐ, Èíñò-ò ðóñ. ÿç.; ïîä ðåä. À. Ï. Åâãåíüåâîé. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì.: Ðóññêèé ÿçûê, 1984. – Ò. 4. – Ñ. 678. 14. Áîäðèéÿð Æ.  òåíè ìîë÷àëèâîãî áîëüøèíñòâà, èëè Êîíåö ñîöèàëüíîãî / Æ. Áîäðèéÿð. – Åêàòåðèíáóðã: Èçä-âî Óðàëüñêîãî ãîñ. óí-òà, 2000. – Ñ. 14. 15. Ãëóõîâà À. Â. Ðå÷ü êàê ïîëèòè÷åñêîå äåéñòâèå: ôóíêöèîíàëüíûé àñïåêò / À. Â. Ãëóõîâà // Ýññå î ñîöèàëüíîé âëàñòè ÿçûêà. – Âîðîíåæ: ÌÈÎÍ, 2001. – Ñ. 68. 16. Êðàññà Ñ. È. Àðãîòè÷åñêèå ôðàçåîëîãèçìû â ñîâðåìåííîì ðóññêîì ÿçûêå: ñåìàíòè÷åñêèé è ëèíãâîêóëüòóðîëîãè÷åñêèé àñïåêòû: Àâòîðåô. äèñ. … êàíä. ôèëîë. íàóê / Êðàññà Ñ. È. – Ñòàâðîïîëü, 2000. – Ñ. 20.
80
Новое
в
17. Ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà: â 4-õ ò./ ÀÍ ÑÑÑÐ, Èíñò-ò ðóñ. ÿç.; ïîä ðåä. À. Ï. Åâãåíüåâîé. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì.: Ðóññêèé ÿçûê, 1984. – Ò. 1. – Ñ. 341. 18. Ëàêîôô Äæ., Äæîíñîí Ì. Ìåòàôîðû, êîòîðûìè ìû æèâåì / Äæ. Ëàêîôô, Ì. Äæîíñîí // Òåîðèÿ ìåòàôîðû. – Ì., 1990. – Ñ. 389. 19. Áàðàíîâ À. Í., Êàðàóëîâ Þ. Í. Ïàðëàìåíòñêèå äåáàòû: òðàäèöèè è íîâàöèè / À. Í. Áàðàíîâ, Þ. Í. Êàðàóëîâ // Íàóêà óáåæäàòü – ðèòîðèêà. – 1991. – ¹ 10. – Ñ. 43. 20. Áàðàíîâ À. Í., Êàðàóëîâ Þ. Í. Ðóññêàÿ ïîëèòè÷åñêàÿ ìåòàôîðà. Ìàòåðèàëû ê ñëîâàðþ / À. Í. Áàðàíîâ, Þ. Í. Êàðàóëîâ. – Ì.: Èíñòèòóò ðóññêîãî ÿçûêà ÀÍ ÑÑÑÐ, 1991; ×óäèíîâ À. Ï. Ðîññèÿ â ìåòàôîðè÷åñêîì çåðêàëå: Êîãíèòèâíîå èññëåäîâàíèå ïîëèòè÷åñêîé ìåòàôîðû (1991–2000) / À. Ï. ×óäèíîâ. – Åêàòåðèíáóðã: Èçä-âî ÓðÃÏÓ, 2001. 21. Áàðàíîâ À. Í., Êàðàóëîâ Þ. Í. Ðóññêàÿ ïîëèòè÷åñêàÿ ìåòàôîðà. Ìàòåðèàëû ê ñëîâàðþ / À. Í. Áàðàíîâ, Þ. Í. Êàðàóëîâ. – Ì.: Èíñòèòóò ðóññêîãî ÿçûêà ÀÍ ÑÑÑÐ, 1991. – Ñ. 189. 22. Áàêóìîâà Å. Â. Ðîëåâàÿ ñòðóêòóðà ïîëèòè÷åñêîãî äèñêóðñà: Àâòîðåô. äèñ. … êàíä. ôèëîë. íàóê / Å. Â. Áàêóìîâà. – Âîëãîãðàä, 2002. – Ñ. 13.
массовой
г. Екатеринбург.
коммуникации
Ã. Â. Áåëêèíà
Ïåíñèîíåðû â ïîëå êîììóíèêàöèè ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàì
Г. В. Белкина
Ïåíñèîíåðû â ïîëå êîììóíèêàöèè ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû Ëþäè ïåíñèîííîãî âîçðàñòà ïðåäñòàâëÿþò ìíîãî÷èñëåííóþ ãðóïïó èçáèðàòåëåé â íàøåé ñòðàíå, è, ñóäÿ ïî ñàìûì ðàçíûì ñòàòèñòè÷åñêèì îïðîñàì, äàííàÿ âîçðàñòíàÿ ãðóïïà ïðèõîäèò íà âûáîðû è îòäàåò ïðåäïî÷òåíèå ïîëèòè÷åñêèì òå÷åíèÿì èëè ëèäåðàì. Ïåíñèîíåðû ÿâëÿþòñÿ ÿðêèìè ïðåäñòàâèòåëÿìè îáùåñòâåííîñòè è îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ïðîáëåìû ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ äîñòàòî÷íî õîðîøî îñâåùåíû â ñîâðåìåííîé ëèòåðàòóðå1. Ïî ìàòåðèàëàì ïðîâåäåííîãî íàìè â ìàðòå 2004 ã. (ã. Ëèïåöê) îïðîñà ïåíñèîíåðîâ, êîòîðûé çàêëþ÷àëñÿ â ïîÿñíåíèè êðàòêèõ ñëîâåñíûõ àññîöèàöèé íà óòâåðæäåíèå «âûáîðû â íàøåé ñòðàíå», íå âñå îêàçûâàåòñÿ îäíîçíà÷íûì. Îñíîâíûìè íåãàòèâíûìè ñëîâåñíûìè àññîöèàöèÿìè â îòíîøåíèè ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû ó ïåíñèîíåðîâ, ÿâëÿþòñÿ: «ðàñòðàòà», «îáìàí», «âîðîâñòâî», «ñòðàõ», «íå÷åñòíûå âûáîðû», «îäèíî÷åñòâî» (èëè «íåïðèÿòèå îáùåñòâîì»); ïîçèòèâíûå àññîöèàöèè îãðàíè÷èâàþòñÿ ñëîâàìè «áóäóùåå», «ñïîêîéñòâèå». Çäåñü óêàçàíû àññîöèàöèè, óïîòðåáëÿåìûå ÷àùå âñåãî. Ëþäè ïåíñèîííîãî âîçðàñòà îòêðûòî âûñêàçûâàþò ñâîþ òî÷êó çðåíèÿ ïî ïîâîäó òîãî èëè èíîãî ïîëèòè÷åñêîãî òå÷åíèÿ, è, êàê ìîæíî èçíà÷àëüíî ïðåäïîëîæèòü, óáåäèòü ýòèõ ëþäåé èçìåíèòü ñâîå ìíåíèå ïî êàêîìó-ëèáî âîïðîñó èëè óñèëèòü ñóùåñòâóþùåå ìíåíèå ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Åñòü è òàêàÿ êàòåãîðèÿ ïåíñèîíåðîâ, êîòîðóþ ìîæíî îòíåñòè ê ÷èñëó «ìîë÷àëèâîãî áîëüøèíñòâà», ëåãêî ïîääàþùåãîñÿ íà ïîëèòè÷åñêóþ ïðîïàãàíäó. Èçâåñòíî, ÷òî â ïåíñèîííîì âîçðàñòå óæå ÷åòêî ñëîæèëèñü è óñòîÿëèñü íà ïðîòÿæåíèè ìíîãèõ ëåò öåííîñòíûå îðèåíòàöèè è óñòàíîâêè. Öåííîñòè – íàèáîëåå óñòîé÷èâûå è òðóäíîèçìåíÿåìûå êîìïîíåíòû îðèåíòàöèè ïîâåäåíèÿ ëþäåé. Ñîçäàòåëÿì ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû ïðèõîäèòñÿ îðèåíòèðîâàòü ñâîé ïðîäóêò íà «âæèâàíèå» â öåííîñòíûå îðèåíòàöèè èçáèðàòåëåé ïîæèëîãî âîçðàñòà. Åñòåñòâåííî, äàííàÿ ðàáîòà îòëè÷àåòñÿ íàèáîëüøåé ñëîæíîñòüþ è íàïðàâëåíà íà äîñòèæåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé. Îòíîøåíèå ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà ê îáúåêòàì ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû îïðåäåëÿåòñÿ ðÿäîì ôàêòîðîâ: 1. ëè÷íûå – ýìîöèîíàëüíûå îñîáåííîñòè ïîæèëîãî ÷åëîâåêà, îáùåñòâåííûé ñòàòóñ, ôèçè÷åñêîå ñîñòîÿíèå. Новое
в
2. êóëüòóðíûå – æèçíåííûé ñòèëü, êóëüòóðíûå õàðàêòåðèñòèêè ðåãèîíà. 3. ñîöèàëüíûå – ïîçèöèÿ â îáùåñòâå (÷àñòü ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà èìååò âûñîêèé, ñðåäíèé èëè íèçêèé ñîöèàëüíûé ñòàòóñ, äàííîå ðàçäåëåíèå áîëåå âûðàæåíî ïî ñðàâíåíèþ ñ ìîëîäåæüþ). Êàê ïîêàçàë âûøåîïèñàííûé îïðîñ, ïîëîâèíà ïåíñèîíåðîâ èìåþò îòðèöàòåëüíîå îòíîøåíèå ê âûáîðàì, ÷àñòü èç íèõ (25 %) – ïîëîæèòåëüíîå, è ñòîëüêî æå èìåþò íåéòðàëüíîå îòíîøåíèå. Èçâåñòíî, ÷òî âëèÿíèå íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ñîñòîèò â èçìåíåíèè îòíîøåíèé ê âàæíåéøèì îáùåñòâåííî çíà÷èìûì ÿâëåíèÿì. Ïåíñèîíåðû âûðàæàþò ñâîå îòðèöàòåëüíîå ìíåíèå òîëüêî ïî îòíîøåíèþ ê âûáîðàì, ïðè ýòîì ëèøü òðåòü èç íèõ ñìîãëè îöåíèòü ïîëèòè÷åñêóþ ñèòóàöèþ âî âðåìÿ ïðåäâûáîðíîé ãîíêè èëè âûðàçèòü ñâîå ìíåíèå îòíîñèòåëüíî êàêîãî-ëèáî ïîëèòè÷åñêîãî ñîáûòèÿ. Îïðîñ ïîêàçàë, ÷òî áîëüøèíñòâî ïåíñèîíåðîâ (75 %) çà 3 íåäåëè äî âûáîðîâ óæå îïðåäåëèëèñü ñ êàíäèäàòàìè, çà êîòîðûõ îòäàäóò ñâîè ãîëîñà, íî ÷åòêî ìîòèâèðîâàòü ñâîé âûáîð ñìîãëè ëèøü 25 % îïðîøåííûõ («ïîëèòèê ñäåðæèâàíèÿ», «áîðåö ñ ïðåñòóïíîñòüþ», «ðàçîâüåò ñåëüñêîå õîçÿéñòâî», «îðèåíòèðîâàí íà ñîöèàëüíûå ïðîãðàììû» è ïð.), áîëüøèíñòâî ðåñïîíäåíòîâ îòâå÷àëè ïðîñòî: «íðàâèòñÿ», «ãîëîñóþ êàê âñå» è ò. ï. Âûõîäèò, ÷òî çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ïåíñèîíåðîâ, íåñìîòðÿ íà èõ èçáèðàòåëüíóþ àêòèâíîñòü, ìîæíî îòíåñòè ê «ìîë÷àëèâîìó áîëüøèíñòâó», êîòîðîå ìîæåò âïîëíå ïîääåðæàòü óñïåõ êàêîé-ëèáî ïîëèòè÷åñêîé ïðîãðàììû, èñïîëüçóþùåé àäìèíèñòðàòèâíûé ðåñóðñ è ïð. Îòñóòñòâèå ó÷åòà èíòåðåñîâ è ïñèõîëîãè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé ëèö ïîæèëîãî âîçðàñòà ìîæåò ñîõðàíèòü ïîëèòè÷åñêóþ ðåêëàìó íà óðîâíå ïðîïàãàíäîé ïðîöåäóðû, íàïðàâëåííîé íà ïîëèòè÷åñêóþ îáðàáîòêó ïåíñèîíåðîâ, íà ñîîòâåòñòâóþùåå ìàíèïóëèðîâàíèå âçãëÿäàìè è ïîâåäåíèåì ëþäåé, à òàêæå íà çàïîëó÷åíèå ïîääåðæêè äàííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïû. Ñ íåäàâíåãî âðåìåíè ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðèíöèïû ïðîïàãàíäû, îñíîâàííûå íà ïîñòîÿííîì ïðîïàãàíäèñòñêîì íàæèìå, ñíèæàþùåì ó ýëåêòîðàòà êðèòè÷åñêîå ìûøëåíèå, ïîòåðÿëè ñâîþ äåéñòâåííîñòü. Ñ ïñèõîëîãè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ äàæå îòêðîâåííàÿ ëîæü ìîæåò áûòü ïðèçíàíà çà ïðàâäó. Ñèòóàöèÿ óñóãóáëÿåòñÿ òåì, ÷òî ÷åëîâåê ïîæèëîãî âîç-
массовой
коммуникации
81
Ã. Â. Áåëêèíà
Ïåíñèîíåðû â ïîëå êîììóíèêàöèè ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàì
ðàñòà íå èìååò âîçìîæíîñòè âûÿñíèòü èñòèííîñòü ïîëó÷àåìûõ èì ñâåäåíèé. Ýòî îòêðûâàåò øèðîêèå âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ â ïðîïàãàíäå ôàëüñèôèöèðîâàííûõ ìàòåðèàëîâ. Íå áóäåò ëèøíèì ñêàçàòü, ÷òî «ëîæü» (ïðÿìàÿ, êîñâåííàÿ, êîìáèíèðîâàííàÿ, óêàçàíèÿ íà ëîæü è ïð.) â ïîëèòè÷åñêîé ïðîïàãàíäå ñòàíîâèòñÿ îäíèì èç ïîïóëÿðíûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ñðåäñòâ ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ðàçíûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïïàõ. Íî íå ñòîèò çàáûâàòü îá ýìîöèîíàëüíîé ÷óâñòâèòåëüíîñòè ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà è ê ñàìîé ëæè, è ê âûñêàçûâàíèÿì î íåé. Âî ìíîãîì èñïîëüçîâàíèå äàííîãî ìåõàíèçìà ìîæåò ïîâëèÿòü íà ìíåíèå ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà, íî ïðÿìàÿ, îòêðûòàÿ ëîæü è ïóñòûå îáåùàíèÿ îòòàëêèâàþò ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà, êîòîðûå óñïåëè ïðîâåðèòü èñïîëíåíèå ïîäîáíûõ îáåùàíèé íà ñîáñòâåííîì îïûòå. Êðîìå âûøåïåðå÷èñëåííîãî «ìåõàíèçìà ëæè», â ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå ïðèñóòñòâóåò íå ìåíåå ïîïóëÿðíûé ïîäõîä âîçäåéñòâèÿ íà ìíåíèå ïîæèëûõ ëþäåé, îáîçíà÷àåìûé êàê «âíóøåíèå ñòðàõà». ×àùå ïðèìåðû «âíóøåíèÿ ñòðàõà» ñî÷åòàþòñÿ ñ ïðåäëîæåíèåì àëüòåðíàòèâû «ñâåòëîãî» èëè «òåìíîãî» áóäóùåãî. Ëþäè ïåíñèîííîãî âîçðàñòà áîëåå ÷óâñòâèòåëüíû ê õîäó âðåìåíè. Ïîíÿòèÿ ïðîøëîãî è áóäóùåãî îíè îöåíèâàþò áîëåå ãëóáîêî, çàòðàãèâàÿ îïûò ìíîãèõ ëåò. Òàêèå ëþäè ñâÿçûâàþò ñ îùóùåíèåì âðåìåíè ýìîöèîíàëüíûå ïåðåæèâàíèÿ, íàïðàâëåííûå íà ëþáîâü ê äåòÿì è âíóêàì, èõ áóäóùåìó. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïåíñèîíåðû èìåþò âíóòðèñîçíàòåëüíóþ íàïðàâëåííîñòü íà ïîääåðæàíèå ñîáñòâåííîé îáùåñòâåííîé çíà÷èìîñòè, íóæíîñòè áëèçêèì ëþäÿì. Ïðÿìîå «âíóøåíèå ñòðàõà», óêàçàíèå íà «÷åðíîå áóäóùåå» â ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìå, ðàññ÷èòàííîé íà ïîæèëûõ ëþäåé, ìîæåò ëèøèòü èõ ìûøëåíèå êðèòè÷íîñòè, çàòðîíóâ ýìîöèîíàëüíóþ ñòîðîíó ïñèõèêè. Ïðè ýòîì âîçìîæíî óñïåøíîå âîçäåéñòâèå ïîëèòè÷åñêîé ïðîïàãàíäû íà ïåíñèîíåðîâ, íî, êàê óæå óêàçûâàëîñü âûøå, ïîäîáíûå ìåòîäû âûãëÿäÿò ìåíåå öèâèëèçîâàííî è çíà÷èòåëüíî óñòóïàþò áîëåå ìÿãêèì ìåòîäàì, ò. ê. íå îáëàäàþò óíèâåðñàëüíîñòüþ.  ñðåäå ïåíñèîíåðîâ åñòü ëèöà, èìåþùèå ïîâûøåííîå ÷óâñòâî ñîöèàëüíîé è ýêîíîìè÷åñêîé îïàñíîñòè, à òàêæå òå, êòî ïîäâåðæåí ÷óâñòâó ñòðàõà (ñòðàõ ñìåðòè, ñòðàõ âîéíû, ñòðàõ îñòàòüñÿ â îäèíî÷åñòâå è äð.). Íåêîòîðûì ëþäÿì ïåíñèîííîãî âîçðàñòà ñâîéñòâåííà âûñîêàÿ ñòåïåíü òðåâîãè, áîëüøàÿ ÷àñòü ïåíñèîíåðîâ âåðèò â Áîãà. Ñêàçàòü, ÷òî ìàññà ïåíñèîíåðîâ îäíîðîäíà è îäíîëèíåéíà â ïëàíå ïñèõîëîãè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê, ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Ïðè ðàçðàáîòêå ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè, ðàññ÷èòàííîé íà ïîæèëûõ ëþäåé, î÷åíü ñëîæíî îïèðàòüñÿ íà ñòàíäàðòû ìûøëåíèÿ èçáèðàòåëåé äàííîé ãðóïïû. Ïñèõîëîãè÷åñêàÿ íàóêà èìååò òî÷íûå ñâåäåíèÿ ëèøü î ñïîñîáàõ èíòåðïðåòàöèè ñîáûòèé è ÿâëåíèé ó ëþäåé, äîñòèãøèõ âåñüìà ïðåêëîííîãî âîçðàñòà. Ñäåëàòü òî÷íûé ïîëèòè÷åñêèé ïðîãíîç èëè ñìîäåëèðîâàòü ñèòóàöèþ, ãäå áóäåò ÷åòêî âèäíà ðå82
Новое
в
àêöèÿ ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà íà òî èëè èíîå ïîëèòè÷åñêîå ñîáûòèå, êðàéíå ñëîæíî. Ñóäÿ ïî óðîâíþ îáðàòíîé ñâÿçè â ïå÷àòíûõ è òåëåâèçèîííûõ ÑÌÈ è ìåñòó, êîòîðîå çàíèìàþò â ýòîì ïîëå êîììóíèêàöèè ëþäè ïåíñèîííîãî âîçðàñòà, ìîæíî êîíñòàòèðîâàòü äîñòàòî÷íóþ èíôîðìàöèîííóþ ãðàìîòíîñòü. Äëÿ ïåíñèîíåðîâ õàðàêòåðíî îáðàùàòüñÿ ê ðàçíûì èñòî÷íèêàì èíôîðìàöèè, è ýòîò ôàêò îñîáåííî õàðàêòåðèçóåò èõ ñïîñîáíîñòü ê êðèòè÷åñêîìó àíàëèçó îáñòàíîâêè. Ñïîñîáíîñòü äàííîé âîçðàñòíîé ãðóïïû ê êðèòè÷åñêîìó àíàëèçó çíà÷èòåëüíî îïåðåæàåò óìåíèå áûñòðî ïîíÿòü ñèòóàöèþ, ò. ê. ëþäè ïîæèëîãî âîçðàñòà îáíàðóæèâàþò íåêîòîðóþ çàâèñèìîñòü îò ÑÌÈ è ïðîïàãàíäèñòñêèõ ñðåäñòâ. Ïåíñèîíåð ìîæåò îêàçàòüñÿ â òàêîé ñèòóàöèè, êîòîðàÿ ñóùåñòâåííî ñíèçèò åãî ñïîñîáíîñòü êðèòè÷åñêè ìûñëèòü. Ãëàâíóþ ðîëü ïðè ýòîì ìîæåò ñûãðàòü êàê íàëè÷èå âûñîêîãî îáúåìà ïðîïàãàíäû â ÑÌÈ, òàê è ðàñ÷åò íà ýìîöèîíàëüíûå ðåàêöèè («ëîæü», «óêàçàíèå íà ëîæü», «âíóøåíèå ñòðàõà» è ïð.). Îòñþäà ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî ïñèõîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè ëè÷íîñòè ñèëüíåå âëèÿþò íà èíèöèàòèâó, íåæåëè óðîâåíü îáðàçîâàííîñòè, ïðè ýòîì óðîâåíü ýìîöèîíàëüíîé âîçáóäèìîñòè ÿâëÿåòñÿ ñóùåñòâåííûì ôàêòîðîì. Ñòîèò òàêæå îòìåòèòü, ÷òî â ñðåäå ïåíñèîíåðîâ åñòü ëþäè, íå òîëüêî èñïûòûâàþùèå íåäîñòàòîê èíôîðìàöèè, íî è èìåþùèå íèçêèé îáðàçîâàòåëüíûé, ñîöèàëüíûé, êóëüòóðíûé óðîâíè (ëèöà, ïðîæèâàþùèå â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè, îòäàëåííûõ ðåãèîíàõ ñòðàíû, ïåðåñåëåíöû è äð.). Íåäîñòàòîê èíôîðìàöèè, çíàíèé, íèçêèé êóëüòóðíûé óðîâåíü íå ñïîñîáñòâóþò ôîðìèðîâàíèþ ó ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà äîñòàòî÷íî îáîáùåííûõ ñòàíäàðòîâ ìûøëåíèÿ, êîòîðûå ìîãëè áû èì ïîìî÷ü îðèåíòèðîâàòüñÿ â ñëîæíûõ ñîöèàëüíûõ ÿâëåíèÿõ è æèçíåííûõ ñèòóàöèÿõ. Çäåñü ýìîöèîíàëüíûé ôàêòîð êàê ïîáóäèòåëü èíèöèàòèâû ìîæåò îêàçàòüñÿ ñóùåñòâåííûì, èëè, êàê óæå óêàçûâàëîñü âûøå, òàêàÿ ãðóïïà ìîæåò îêàçàòüñÿ ìîë÷àëèâûì áîëüøèíñòâîì, ëåãêî ïîääàþùèìñÿ ïðàêòè÷åñêè ëþáîé ïðîïàãàíäå. Èçâåñòíî, ÷òî ñîöèàëüíàÿ ñðåäà ôîðìèðóåò ñòàíäàðòû ñóæäåíèé, ñòàíäàðòû ìûøëåíèÿ. Íà ýòîé îñíîâå ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî ñîöèàëüíûé êëèìàò â ñðåäå ïåíñèîíåðîâ êðàéíå ðàçíîðîäåí è, åñòåñòâåííî, çàâèñèì îò ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè â ñòðàíå. Ïåíñèîíåðû îäíè èç ïåðâûõ îòêëèêàþòñÿ íà âèäèìûå óõóäøåíèÿ ñèòóàöèè èëè íåñïðàâåäëèâîå îòíîøåíèå ê íèì ñî ñòîðîíû äåéñòâóþùåé âëàñòè. Ê 2000–2004ãã. ýìîöèîíàëüíîñòü âîñïðèÿòèÿ ëþäüìè ïåíñèîííîãî âîçðàñòà ôàêòîâ ïàäåíèÿ êîììóíèñòè÷åñêîãî ñòðîÿ è ðàñïàäà ÑÑÑÐ çíà÷èòåëüíî ñíèçèëàñü, ïåíñèîíåðû ñòàíîâÿòñÿ áîëåå ãèáêîé â ïñèõîëîãè÷åñêîì è îáùåñòâåííîì ïëàíå ýëåêòîðàëüíîé ãðóïïîé. Ïðîöåíò ãðàæäàíñêè çðåëûõ ëþäåé â âîçðàñòå îò 50 ëåò î÷åíü âûñîê, ïîæèëûå ëþäè ñïîñîáíû âîñïðèíèìàòü ïîçèòèâíûé ïîëèòè÷åñêèé èìèäæ, îñíîâûâàÿñü íà âïå÷àòëåíèÿõ îò ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè è èíôîðìàöèè â ÑÌÈ.
массовой
коммуникации
Ã. Â. Áåëêèíà
Ïåíñèîíåðû â ïîëå êîììóíèêàöèè ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàì
Ïîâûñèëñÿ ïðèîðèòåò äîëãîñðî÷íîé ðàáîòû íàä îáùåñòâåííûì ìíåíèåì (íå òîëüêî â ïåðèîä ïðåäâûáîðíîé ãîíêè) ïî ñîçäàíèþ ïîëèòè÷åñêîãî èìèäæà. Îðèåíòèðóÿ ïîëèòè÷åñêóþ ðåêëàìó íà ëþäåé ïîæèëîãî âîçðàñòà, òåïåðü âñå ÷àùå íåîáõîäèìî íå ïðîñòî ñôîðìèðîâûâàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå, íî è ñîõðàíÿòü åãî. Ïîòåíöèàëüíàÿ íàïðàâëåííîñòü ïîâåäåíèÿ ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà îïðåäåëÿåòñÿ ðåàëüíîñòüþ äåéñòâèòåëüíîñòè. Ïåíñèîíåðû áîëüøå ñìîòðÿò íà ñîáûòèÿ, ìåíüøå ñëóøàþò ñëîâ, íåâûïîëíåííîå îáåùàíèå èëè çàìåòíûé «íå÷åñòíûé» õîä ïðåäâûáîðíîé áîðüáû ìîæåò îáåðíóòüñÿ ñìåíîé îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ó÷åò èíòåðåñîâ ëþäåé ïåíñèîííîãî âîçðàñòà â ïåðèîä ñîçäàíèÿ ïîëèòè÷åñêîãî èìèäæà âî ìíîãîì
Новое
в
çàêëàäûâàåò óñïåõ, ò. ê. ìíåíèå ïåíñèîíåðîâ ïðàêòè÷åñêè âñåãäà îïðåäåëÿåòñÿ èõ èíòåðåñàìè (öåíû, ñîöèàëüíîå îáåñïå÷åíèå, áåçîïàñíîñòü è ïð.).
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Ñì., íàïðèìåð: Ãðèíáåðã Ò. Ý. Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà: ïîðòðåò ëèäåðà / Ò. Ý. Ãðèíáåðã. – Ì.: ÐÈÏ-Õîëäèíã, 1998; Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç / Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ. – Êèåâ, 1996; Øàìïàíü Ï. Äåëàòü ìíåíèå: íîâàÿ ïîëèòè÷åñêàÿ èãðà. Ïåð. ñ ôð. / Ï. Øàìïàíü. – Ì.: SocioLogos, 1997.
массовой
г. Липецк.
коммуникации
83
Литератра Г. А. Шпилевая
Î ëèòåðàòóðíîì, ëèòåðàòóðíîêðèòè÷åñêîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà Îáðàç èñêóññòâà, êàê èçâåñòíî, ÷àñòî ñòàíîâèëñÿ öåíòðàëüíûì â ëèòåðàòóðíûõ ïðîèçâåäåíèÿõ XIX âåêà. Ýòî áûëî îáóñëîâëåíî àêòóàëèçèðîâàííîé ðîìàíòèêàìè òåîðèåé òâîð÷åñòâà, êîòîðàÿ óòâåðæäàëà ìûñëü î òîì, ÷òî «âñþäó … òâîðèìàÿ æèçíü – â ïðèðîäå, â èñòîðèè, â îáùåñòâå, â êóëüòóðå, â èíäèâèäóàëüíîì ÷åëîâåêå»1. Ëèòåðàòóðå, êîíå÷íî æå, áûëà îòâåäåíà îñîáàÿ ðîëü â óêàçàííîé êîíöåïöèè. Ïîýçèÿ, íàïðèìåð, âñëåä çà Ô. Øëåãåëåì, öåíèëàñü ïîòîìó, ÷òî îíà ÿâëÿëà ñîáîé «…âûñøåå çàâåðøåíèå öåëîãî» è âñëåäñòâèå ýòîãî áûëà ïåðâîé «…ñðåäè âñåõ èñêóññòâ è íàóê»2.  Ðîññèè XIX âåêà ëèòåðàòóðà ñòàëà «…óíèâåðñàëüíîé ôîðìîé îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ»3, òàê êàê òîëüêî ýòîò âèä èñêóññòâà ìîã îáúåäèíèòü ñòîëü ðàçëè÷íûå ïðîÿâëåíèÿ ðóññêîé æèçíè, «…âíóòðåííå íåîäíîðîäíîé, âîáðàâøåé â ñåáÿ íåñêîëüêî ðàçëè÷íûõ óêëàäîâ, íàïðÿìóþ ìåæäó ñîáîé íèêàê íå ñâÿçàííûõ»4. Îáðàç õóäîæíèêà, òâîðöà ïðîèçâåäåíèé èñêóññòâà è íîñèòåëÿ áîæåñòâåííîãî âäîõíîâåíèÿ, áûë ÷ðåçâû÷àéíî ïðèâëåêàòåëåí, è íàðÿäó ñ êðóïíåéøèìè çàïàäíûìè è îòå÷åñòâåííûìè ïèñàòåëÿìè (Ý. Ò. À. Ãîôìàíîì, À. Ñ. Ïóøêèíûì, Í. Â. Ãîãîëåì) åãî èñïîëüçîâàëè òàêèå àâòîðû, êàê Â. Ô. Îäîåâñêèé («Ïîñëåäíèé êâàðòåò Áåòõîâåíà», «Èìïðîâèçàòîð», «Ñåáàñòüÿí Áàõ», «Æèâîïèñåö»), Í. Ô. Ïàâëîâ («Èìåíèíû»), Í. Ï. Êóêîëüíèê («Òîðêâàòî Òàññî»), Â. À. Ñîëîãóá («Èñòîðèÿ äâóõ êàëîø»), Â. È. Êàðëãîô («Æèâîïèñåö»), Í. À. Ïîëåâîé («Æèâîïèñåö»), À. Â. Òèìîôååâ («Õóäîæíèê») è ìíîãèå äðóãèå. Ê ïðîöåññó áåëëåòðèçàöèè òåìû èñêóññòâà â íà÷àëå 1840-õ ãîäîâ ïðèîáùèëñÿ è ìîëîäîé Í.À. Íåêðàñîâ, íàïèñàâøèé ðàññêàç «Áåç âåñòè ïðîïàâøèé ïèèòà» (1840 ã.). Íàïîëíÿÿ ñâî¸ ïðîèçâåäåíèå àâòîáèîãðàôè÷åñêèì ñîäåðæàíèåì è ïðè ýòîì ñîçäàâàÿ â íåì øèðîêèé ëèòåðàòóðíûé êîíòåêñò («…îò äðàì Êóêîëüíèêà äî «Åãèïåòñêèõ íî÷åé» Ïóøêèíà»), íà÷èíàþùèé ïèñàòåëü ðèñóåò êîìè÷åñêóþ êàðòèíó íåñîâïàäåíèÿ «…ïðîãðàììíûõ ìîìåíòîâ âûñîêîé ëèòåðàòóðû, ïðåæäå âñåãî ðîìàíòè÷åñêîé» 5 è ñåðîé ðåàëüíîñòè. Îäíàêî òåìà èñêóññòâà ðàçâèâàåòñÿ íå òîëüêî â êîìè÷åñêîì ïëàíå, – ÷óòü ïîçäíåå ïèñàòåëü íà÷è84
Новое
в
íàåò ðàáîòàòü íàä «Ïîâåñòüþ î áåäíîì Êëèìå» (1842–1843 ãã.), ãäå çàìåòíà ïîïûòêà îïðîâåðãíóòü êëàññè÷åñêèå ðîìàíòè÷åñêèå êàíîíû ïóòåì îñîáîãî ïîñòðîåíèÿ ñþæåòíî-êîìïîçèöèîííîé ñòðóêòóðû ïðîèçâåäåíèÿ. Óêàçàííàÿ ðàííÿÿ ïîâåñòü ÿâëÿåò ñîáîé ÿðêèé ïðèìåð òîãî, êàê âàæíåéøèå ïðèìåòû ðîìàíòè÷åñêîãî ìåòîäà, ñ îäíîé ñòîðîíû, äîñòàòî÷íî òùàòåëüíî âîñïðîèçâîäÿòñÿ ïèñàòåëåì, ñ äðóãîé ñòîðîíû, îíè æå ðàçðóøàþòñÿ àâòîðñêîé èðîíèåé, òàê êàê Í. À. Íåêðàñîâó óæå îñòðî íå õâàòàëî «…ïðîíèêíîâåíèÿ õàîñà â ãàðìîíè÷åñêèé è óðàâíîâåøåííûé êîñìîñ èñêóññòâà»6, êîñìîñ (ïîðÿäîê), êîòîðûé íà÷àë óæå òÿãîòèòü. Ñåòîâàíèÿ íà ñêóäîñòü âàðèàíòîâ ëèòåðàòóðíîãî ïîâåäåíèÿ ãëàâíîãî ãåðîÿ ÷àñòî çâó÷àò â ðå÷è ïîâåñòâîâàòåëÿ, íà êîìïîçèöèîííîì æå óðîâíå ïðîèñõîäèò îòìåíà, íåñîâåðøåíèå ôàáóëüíî çíà÷èìûõ ïîñòóïêîâ Êëèìà (÷òî òîæå ñâèäåòåëüñòâóåò îá àâòîðñêîì íåïðèÿòèè èìåþùèõñÿ ìîòèâîâ). Ïî ýòîìó ïîâîäó âåäåòñÿ áåñåäà ñ ÷èòàòåëåì, ïðèâûêøèì ê «óëüòðàðîìàíòè÷åñêèì» ïðîèçâåäåíèÿì, â êîòîðûõ ãåðîè «…èç ìðàêà óòðåííèõ òóìàíîâ»7 âûåçæàþò â êàðåòàõ íà äóýëü, ñòðåëÿþòñÿ ñ «…çâåðñêèì âîñòîðãîì» (VIII, 23), à çàòåì îäèí èç íèõ óìèðàåò, ïðèíÿâ ïðèëè÷åñòâóþùóþ ñëó÷àþ ïîçó.  ïîâåñòè ìîæíî íàáëþäàòü õàðàêòåðíûé ñáîé, êîòîðûé ïðîÿâèëñÿ ïðè âûáîðå äåÿòåëüíîñòè äëÿ ãëàâíîãî ãåðîÿ. Ïî ðîìàíòè÷åñêèì êàíîíàì áëàãîðîäíîìó ïåðñîíàæó æåëàòåëüíî áûòü íàòóðîé àðòèñòè÷åñêîé: æèâîïèñöåì, ìóçûêàíòîì, ïîýòîì, èìïðîâèçàòîðîì, íàêîíåö. Áîðÿñü ñ ýòîé òðàäèöèåé, àâòîð ñíà÷àëà çàìå÷àåò, ÷òî Êëèì, ñëàâà áîãó, íå ïîýò, à çàòåì âñå æå íàçûâàåò åãî ïîýòîì.  êîíå÷íîì èòîãå ãåðîþ ïðèøëîñü-òàêè ñòàòü õóäîæíèêîì, íî äëÿ ýòîãî íàøëàñü âåñêàÿ è ñóðîâàÿ ïðè÷èíà: êàðòèíû Êëèìà ïðîäàåò åãî ìàòü, ÷òîáû ñïàñòè ñûíà îò ãîëîäíîé ñìåðòè. Óêàçàííûå ïîâåñòâîâàòåëüíûå ñáîè îáúÿñíÿþòñÿ íå òîëüêî òåì, ÷òî ïîâåñòü íå ïîëó÷èëà îêîí÷àòåëüíîé àâòîðñêîé ïðàâêè è ïðè æèçíè Í. À. Íåêðàñîâà íå áûëà îïóáëèêîâàíà. Äåëî åùå è â òîì, ÷òî ïèñàòåëü óæå íå íàõîäèë â ðîìàíòè÷åñêîì ìåòîäå âîçìîæíîñòè äëÿ ðåàëèçàöèè ñâîèõ òâîð÷åñêèõ çàìûñëîâ, ïîýòîìó â 1843–1848 ãã. Í. À. Íåêðàñîâ ðà-
массовой
коммуникации
Ã. À. Øïèëåâàÿ
Î ëèòåðàòóðíîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà
áîòàåò íàä íàïèñàííûì óæå ïî çàêîíàì ïîýòèêè «íàòóðàëüíîé øêîëû» ðîìàíîì «Æèçíü è ïîõîæäåíèÿ Òèõîíà Òðîñòíèêîâà» (òîæå íåçàâåðøåííûì è ëèøü ÷àñòè÷íî îïóáëèêîâàííûì àâòîðîì). Ñîçäàâàÿ îáðàç î÷åðåäíîãî ðóññêîãî Æèëü Áëàçà, êîòîðûé íà ýòîò ðàç îáúÿâèëñÿ â «ïåòåðáóðãñêèõ óãëàõ», ïèñàòåëü èçîáðàæàåò áîëüøîå êîëè÷åñòâî êðèòèêîâ, äðàìàòóðãîâ, è ëèòåðàòóðíûå òåêñòû ïðèîáðåòàþò ýïè÷åñêóþ øèðîòó. Íà ïåðâûé âçãëÿä, ôèêñèðîâàíèå âíèìàíèÿ íà æèçíè «ïèøóùåé áðàòèè» è èõ òâîð÷åñòâå îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî ñàì àâòîð èñêàë ñâîå ìåñòî â ëèòåðàòóðå ïîèñòèíå ñ æèëüáëàçîâñêèì óïîðñòâîì è ïðåäïðèèì÷èâîñòüþ. Ãåðîé íåêðàñîâñêîé «ïèêàðåñêè», êàê è åå àâòîð, – ìîëîäîé ïèñàòåëü, è åãî ýíåðãèþ òàêæå ñòèìóëèðóþò áåäíîñòü è íåóäà÷è. Îäíàêî Í.À. Íåêðàñîâ íå îãðàíè÷èâàåòñÿ öåëüþ íàäåëèòü ãåðîÿ àâòîáèîãðàôè÷åñêèìè ÷åðòàìè, íî è ñëåäóåò íåêèì òðàäèöèÿì, òàê êàê ëþáîé æàíð (â äàííîì ñëó÷àå ïðèêëþ÷åí÷åñêèé ðîìàí), ïî îáùåèçâåñòíîìó çàìå÷àíèþ Ì.Ì. Áàõòèíà, ïîìíèò ñâîþ àðõàèêó.  àâàíòþðíûõ ðîìàíàõ øèðîêî ïðèìåíÿëèñü ðàçëè÷íûå îáðàùåíèÿ ê ÷èòàòåëþ, ìîðàëèçàòîðñêèå âñòóïëåíèÿ, öèòèðîâàíèå äðóãèõ ëèòåðàòóðíûõ ïðîèçâåäåíèé. Óêàçàííûå ïðèåìû äîëæíû áûëè íàïîìèíàòü î òîì, ÷òî ÷èòàòåëü äåðæèò â ðóêàõ êíèãó, õóäîæåñòâåííîå ïðîèçâåäåíèå, à íå ïðîñòî ðàññêàçû áûâàëîãî ÷åëîâåêà (ëèòåðàòóðà çíàåò è òàêóþ ìàíåðó ïðåäñòàâëåíèÿ ìàòåðèàëà). Àíîíèìíàÿ «Æèçíü Ëàñàðèëüî ñ Òîðìåñà, åãî íåâçãîäû è çëîêëþ÷åíèÿ» (1554 ã.) íà÷èíàåòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Ðàññóäèë ÿ çà áëàãî, ÷òîá ñòîëü íåîáû÷íûå è, ïîæàëóé, íåñëûõàííûå è íåâèäàííûå ïðîèñøåñòâèÿ ñòàëè èçâåñòíû ìíîãèì è íå áûëè ñîêðûòû â ãðîáíèöå çàáâåíèÿ… Ïëèíèé ïî ýòîìó ïîâîäó çàìå÷àåò: íåò êíèãè, êàê áû ïëîõà îíà íè áûëà, â êîòîðîé íå íàøëîñü áû ÷åãî-íèáóäü õîðîøåãî»8. Åñëè îáðàòèòüñÿ ê «Ïîõîæäåíèÿì Æèëü Áëàñà èç Ñàíòèëüÿíû» (1715 ã.) Àëåíà Ðåíå Ëåñàæà, òî â «Ïðåäóâåäîìëåíèè îò àâòîðà» ìîæíî íàéòè öèòàòó èç äðåâíåðèìñêîãî áàñíîïèñöà Þëèÿ Ôåäðà, à ÷óòü íèæå óæå ñàì Æèëü Áëàñ, áåñåäóÿ ñ ÷èòàòåëåì, óïîìèíàåò Ãîðàöèÿ. Ãåðîè ñòðàñòíî ñïîðÿò îá èçâåñòíûõ ïèñàòåëÿõ, äàþò îöåíêó èõ òâîð÷åñòâó: «Î, áîæåñòâåííûé Ëîïå äå Âåãà, ðåäêèé è âîçâûøåííûé ãåíèé. È òû, íåæíåéøèé Êàëüäåðîí, ÷üÿ èçÿùíàÿ è ÷óæäàÿ âûñîêîïàðíîñòè ñëàäîñòü îñòàëàñü íåïîäðàæàåìîé!.. Ýòà çàáàâíàÿ è ñîâåðøåííî íåîæèäàííàÿ àïîñòðîôà ðàññìåøèëà âñå îáùåñòâî, êîòîðîå âñêîðå çàòåì âñòàëî èç-çà ñòîëà è ðàçîøëîñü»9.  ïðîöåññå îáñóæäåíèÿ äîñòèæåíèé â îáëàñòè ëèòåðàòóðû è òåàòðà ìåæäó ïåðñîíàæàìè, àâòîðîì è ÷èòàòåëåì èäåò òîíêàÿ èíòåëëåêòóàëüíàÿ èãðà, ðàñêðûâàþùàÿ èðîíè÷íîå îòíîøåíèå ïðåäñòàâèòåëåé ñóáúåêòíûõ ñôåð ðîìàíà êàê ê èñêóññòâó, òàê è ê äåéñòâèòåëüíîñòè.  îòå÷åñòâåííîì ïëóòîâñêîì ðîìàíå íà÷àëà XIX âåêà óêàçàííàÿ òðàäèöèÿ àêòèâíî ïîääåðæèâàëàñü.  «Ðóññêîì Æèëüáëàçå, ïîõîæäåíèÿõ Àëåêñàíäðà Ñèáèðÿêîâà» Ã. Ñèìîíîâñêîãî ãåðîè ãîâîðÿò î ïðîáëåìàõ ñòèõîñëîæåíèÿ, î âêëàäå Ëîìîíîñîâà è ÒðåäèàНовое
в
êîâñêîãî â íàóêó, Êàðàìçèíà õâàëÿò çà «Áåäíóþ Ëèçó», à Æóêîâñêîãî íàçûâàþò «…îòöîì íîâîãî ïîêîëåíèÿ»10. Íå çàáûòà è çàðóáåæíàÿ ëèòåðàòóðà, óïîìèíàþòñÿ Ñòàëü, Áàéðîí, Ëàìàðòèí è Ãþãî. Ïðèìåðíî òàêàÿ æå êàðòèíà ñêëàäûâàåòñÿ è â ðîìàíå Â. Ò. Íàðåæíîãî «Ðóññêèé Æèëüáëàç, èëè ïîõîæäåíèÿ êíÿçÿ Ãàâðèëû Ñèìîíîâè÷à ×èñòÿêîâà».  ïðåäèñëîâèè àâòîð ïåðâîé æå ôðàçîé ñîîòíîñèò ñâîé ïðîèçâåäåíèå ñ çíàìåíèòûì îáðàçöîì: «Ïðåâîñõîäíîå òâîðåíèå Ëåñàæà, èçâåñòíîå ïîä íàçâàíèåì “Ïîõîæäåíèÿ Æèëüáëàçà äå-Ñàíòèëàíû”, ïðèíåñëî è ïðîäîëæàåò ïðèíîñèòü ñêîëüêî óäîâîëüñòâèÿ è ïîëüçû ÷èòàþùèì, ñòîëüêî ÷åñòè è óäèâëåíèÿ äàðîâàíèÿì èçäàòåëÿ»11.  ðîìàíå âûñòðàèâàåòñÿ áåñêîíå÷íàÿ âåðåíèöà òâîðöîâ è èõ ïðîèçâåäåíèé: Êðûëîâ è Øàõîâñêîé ñìåíÿþòñÿ «Ìèëèòðèñîé Êèðáèòüåâíîé», Ëåéáíèö è Êàíò – Ìèëüòîíîì, Àïóëåé – «Ïîâåñòüþ âðåìåííûõ ëåò» è Âåðãèëèåâîé «Ýíåèäîé». Èíîãäà ãåðîè èðîíèçèðóþò ïî ïîâîäó òåõ èëè èíûõ àâòîðîâ è èõ ïðîèçâåäåíèé, èíîãäà áåðóò èõ çà îáðàçåö äëÿ ïîäðàæàíèÿ, à ïîðîé óïîìèíàíèå èçâåñòíûõ îáðàçîâ (íàïðèìåð, Àïóëååâîé Ïñèõåè) ñòàíîâèòñÿ êëþ÷îì äëÿ ðàñøèôðîâêè îïðåäåëåííîé ìîäåëè ïîâåäåíèÿ, ïîäñêàçêîé ÷èòàòåëþ. Àâòîð òàêèì îáðàçîì ñîçäàåò íåêóþ ïðèò÷åîáðàçíîñòü, âïèñûâàÿ ïîñòóïêè ñâîèõ ãåðîåâ â îáùå÷åëîâå÷åñêèé îïûò. Îäíàêî âûñîêîèíòåëëåêòóàëüíûå ñåíòåíöèè ÷àñòî ñîñåäñòâóþò ñ ÿâíî êîìè÷åñêèìè ñöåíàìè, è â ýòîì íåëüçÿ íå çàìåòèòü óñìåøêè ïèñàòåëÿ, òàê êàê æèçíåííûå «óíèâåðñèòåòû» äàâàëè ãåðîÿì è òðåáîâàëè îò íèõ ñïåöèôè÷åñêèå çíàíèÿ.  «æèëüáëàçîâñêîì» ðîìàíå Í. À. Íåêðàñîâà îáðàùåíèå ê òåìå ëèòåðàòóðû íå òîëüêî ïðîäîëæåíî, íî è îñíîâàòåëüíî ðàñøèðåíî. Ïèñàòåëü óäåëÿåò óêàçàííîé òåìå íå ìåíüøå âíèìàíèÿ, ÷åì îïèñàíèþ ñðåäû, ÷òî ÿâëÿëîñü îñíîâíîé çàäà÷åé äëÿ ëþáîãî àâòîðà, ñëåäîâàâøåãî çàêîíàì ïîýòèêè «íàòóðàëüíîé øêîëû».  «Æèçíè è ïîõîæäåíèÿõ Òèõîíà Òðîñòíèêîâà» ïðåäñòàâëåí íå òîëüêî ñîâðåìåííûé ëèòåðàòóðíûé ïðîöåññ, íî è ïðåäïðèíÿòû ýêñêóðñû â áîëåå ðàííèå ïåðèîäû. Þíûé Òðîñòíèêîâ ñîçäàâàë ðîìàíòè÷åñêèå ñòèõè, êîòîðûå ñàì ïîçäíåå ïîäâåðã áåçæàëîñòíîé êðèòèêå: «…ß ïåë äàæå «äåâó íåãè», «âîñòîðãè ñëàäîñòðàñòèÿ», êîòîðûõ íå ÷óâñòâîâàë; ÿ ïðèãëàøàë åå (ìèëóþ, êîòîðîé ó ìåíÿ ñðîäó åùå íå áûâàëî): Ïðèéòè ïîä ñåíü ðàçâåñèñòûõ äóáîâ (NB: äóáîâ â îêðåñòíîñòÿõ íàøåé óñàäüáû ïî êðàéíåé ìåðå íà òûñÿ÷ó âåðñò íå áûëî), Ãäå, çàêîâàâ â ãîðÿ÷èå îáúÿòüÿ, Òåáÿ, î äåâà íåãè, áóäó ëîáûçàòü ÿ è ïð.» (VIII, 61). Ïîâçðîñëåâøèé Òèõîí, à âìåñòå ñ íèì è ñàì àâòîð ðîìàíà ðàñöåíèâàþò ýòè ýïèãîíñêèå óïðàæíåíèÿ äàæå íå êàê ýòàï â ðàçâèòèè õóäîæíèêà (÷òî áûëî áû âïîëíå ñïðàâåäëèâî), à êàê «…ãðåõè ïðîòèâ èñêóññòâà» (VIII, 62), êîòîðûå âïîñëåäñòâèè îìðà÷àò òâîð÷åñêóþ ñóäüáó ïèñàòåëÿ.
массовой
коммуникации
85
Ã. À. Øïèëåâàÿ
Î ëèòåðàòóðíîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà
Ðå÷ü, êàê âèäíî, èäåò íå òîëüêî î ðàçî÷àðîâàíèè ìîëîäîãî ÷åëîâåêà â ñâîèõ ðàííèõ ïðîèçâåäåíèÿõ è íå î òîì, êàê áåçæàëîñòíî äåéñòâèòåëüíîñòü ðàçðóøàåò ìå÷òû. Í. À. Íåêðàñîâ ñî âñåì ïûëîì ìîëîäîãî ìàêñèìàëèçìà äîêàçûâàåò íåñîâìåñòèìîñòü ðîìàíòè÷åñêîãî ìèðîîùóùåíèÿ ñ íàñòîÿùèì èñêóññòâîì è ñàìîé äåéñòâèòåëüíîñòüþ. Èçëîæåííàÿ ïîçèöèÿ ïðåäñòàâëåíà íå òîëüêî ñëîâàìè ãåðîÿ-ðàññêàç÷èêà, íî è èçîáðàæåíèåì ñîáûòèé, êîíòðàñòíûõ îáðàçàì ðîìàíòè÷åñêèõ ñòèõîòâîðåíèé. «Äåâàì íåãè», «ëîáçàíüÿì» â ðîìàíå ïðîòèâîïîñòàâëåíû æèçíü ÿìùèêîâ, ðóáàõè, âûìàçàííûå äåãòåì, äîðîãà â Ïåòåðáóðã äëèíîé â 800 âåðñò, ðàçáèòûå òåëåãè è ïðî÷èå ïðèìåòû ãðóáîé, íî åñòåñòâåííîé æèçíè. Ïðèåõàâ â ñåâåðíóþ ñòîëèöó, Òèõîí ñíèìàåò óáîãèé «ïåòåðáóðãñêèé óãîë» ñ òàðàêàíàìè, ïüÿíèöàìè, êëèêóøàìè, âîðàìè è äâîðíÿæêàìè. Æàëêîìó ñóùåñòâîâàíèþ ìîëîäîãî ïèñàòåëÿ ïîñâÿùåíà âñÿ ãëàâà «Î ïåòåðáóðãñêèõ óãëàõ è î ïî÷òåííûõ ïîñòîÿëüöàõ, êîòîðûå â íèõ ïîìåùàþòñÿ» (â I ÷. ðîìàíà), ãäå àâòîð òàêæå ñ÷åë íóæíûì ðàññêàçàòü î ëèòåðàòóðíîé ýïîõå, áîëåå îòäàëåííîé, íåæåëè ðîìàíòèçì, – î ðóññêîì êëàññèöèçìå. Òèõîí Òðîñòíèêîâ (êàê è ñàì àâòîð) ìå÷òàåò ïîñòóïèòü â óíèâåðñèòåò, ïîýòîìó îí íàõîäèò ñåáå «ïåäàãîãà» – ãîðüêîãî ïüÿíèöó Ãðèãîðèÿ Àíäðååâè÷à Îãóëîâà (îí æå «çåëåíûé ãîñïîäèí»). «Çåëåíûé ãîñïîäèí» ïðåêðàñíî îáðàçîâàí, îáëàäàåò çàìå÷àòåëüíîé ïàìÿòüþ è â ïåðåðûâàõ ìåæäó êóòåæàìè óñïåøíî çàìåíÿåò Òèõîíó íåäîñòàþùèå ó÷åáíèêè, êîòîðûå ïîðîé íå íà ÷òî êóïèòü. Îãóëîâ ñ ãîðäîñòüþ ðàññêàçûâàåò î òîì, ÷òî «…ñ Èçìàéëîâûì áûë çíàêîì… ê Ãàâðèèëó Ðîìàíîâè÷ó áûë ïðèíèìàåì. Ó ßêîâëåâà íà ïîñòîÿííîì æèòåëüñòâå ïðîæèâàë» (VIII, 111). Ãðèãîðèé Àíäðååâè÷ íå òîëüêî ïîñåùàë âûäàþùèõñÿ ëèòåðàòîðîâ ñâîåãî âðåìåíè, íî è ñàì ïèñàë ñòèõè îïðåäåëåííîãî æàíðà: õâàëåáíûå âèðøè ê äíÿì òåçîèìåíèòñòâà èëè áðàêîñî÷åòàíèÿ âàæíûõ îñîá. Àâòîð îòìå÷àåò, ÷òî ïîäîáíûå «ïðîèçâåäåíèÿ» «…çàãðîìîæäàëè ðóññêóþ ëèòåðàòóðó â äîáðîå ñòàðîå âðåìÿ» (VIII, 113). Èãíîðèðóÿ äîñòèæåíèÿ èñêóññòâà ýïîõè êëàññèöèçìà, ìîëîäîé Í.À. Íåêðàñîâ ÿðîñòíî îáðóøèâàåòñÿ íà «ïîäëîå ñòèõîòâîðñòâî» XVIII âåêà. Ïðèâîäÿòñÿ èçâåñòíûå èñòîðè÷åñêèå àíåêäîòû î òîì, êàê Âîëûíñêèé èçáèë ïàëêîé Òðåäèàêîâñêîãî çà òî, ÷òî ïîñëåäíèé íå óñïåë íàïèñàòü îäó ê ïðèäâîðíîìó ïðàçäíèêó, à Ïîòåìêèí âîçèë â îáîçå äåéñòâóþùåé àðìèè ïîýòà Ïåòðîâà â êà÷åñòâå îôèöèàëüíîãî «âîñïåâàòåëÿ» ñâîèõ ïîäâèãîâ. Ïðè÷èíà ïîëíîãî îòðèöàíèÿ ëèòåðàòóðû êëàññèöèçìà êðîåòñÿ, âèäèìî, â òîì, ÷òî ìîëîäîé ïèñàòåëü, ðàññìàòðèâàÿ ÷àñòíûé ñëó÷àé (ñòèõîòâîðåíèå, íàïèñàííîå ïî çàêàçó), èìååò â âèäó ãîðàçäî áîëåå ñåðüåçíûé è îáùèé àñïåêò ïîýòèêè èñêóññòâà XVIII âåêà: ïðîáëåìó àäðåñàöèè, êîòîðàÿ äåéñòâèòåëüíî ðàñêðûâàëà âàæíûå ÷åðòû ìåíòàëèòåòà âñåé ýïîõè. Êàê èçâåñòíî, àäðåñàò â êëàññè÷åñêîé êëàññèöèñòè÷åñêîé îäå äîëæåí áûë îáëàäàòü âûñîêèìè äîñòîèíñòâàìè, òàê êàê ðå÷ü øëà î öàðÿõ, âåëèêèõ ïîë86
Новое
в
êîâîäöàõ, âûäàþùèõñÿ ó÷åíûõ è ãåðîÿõ, êàê äðåâíèõ, òàê è ñîâðåìåííûõ. Ïðè ýòîì ñîçäàòåëü îäû, ïîýò, ïîä÷åðêèâàë ñâîþ ìàëîñòü â ñðàâíåíèè ñ «…íîñèòåëåì âûñî÷àéøèõ îáùåñòâåííî çíà÷èìûõ êà÷åñòâ, ñòîÿùèì íåèçìåðèìî âûøå àâòîðñêîãî “ÿ”»12. Ìîëîäîé Í. À. Íåêðàñîâ è åãî ãåðîé Òèõîí Òðîñòíèêîâ íå ïðèíèìàþò âî âíèìàíèå âûñîêèå ïðîñâåòèòåëüñêèå èäåàëû XVIII âåêà, íå âäàþòñÿ â ñóòü ýòè÷åñêèõ íîðì, îòðàçèâøèõñÿ â îäàõ è ñàòèðàõ, èãíîðèðóþò âîñïèòàòåëüíóþ ðîëü ëèòåðàòóðû íåäàâíåãî ïðîøëîãî. Ïèñàòåëü âèäèò ëèøü èçäåðæêè óøåäøåé ýïîõè, êîòîðàÿ, ïî åãî ìíåíèþ, èíîñêàçàòåëüíî-ìåòàôîðè÷åñêè îòäåëèëà èñêóññòâî îò äåéñòâèòåëüíîñòè, à òàêæå óíèçèëà ïîýòà, êîòîðûé ïîëó÷àë çà ñâîè òðóäû «ïî ïÿòè ðóáëåé íà ãîä äà ïî ïÿòè ïîùå÷èí íà äåíü» (VIII, 111). Ñàì Òèõîí äåêëàðèðóåò çàêîíû «íàòóðàëüíîé øêîëû» êàê íàèáîëåå àêòóàëüíîãî è ïðàâîìåðíîãî ëèòåðàòóðíîãî íàïðàâëåíèÿ.  ðîìàíå ðàññêàçûâàþòñÿ èñòîðèè Ïàðàøè, Àãàøè, Àìàëèè, Êèðüÿíû÷à, Ìàòèëüäû, èçâîç÷èêà Âàíþõè, è äåëàåòñÿ ýòî ñ òî÷íûì ñîáëþäåíèåì âñåõ êàíîíîâ, ïðèñóùèõ æàíðó «ôèçèîëîãèé». Áóäü äàííîå ïðîèçâåäåíèå â ñâîå âðåìÿ ïîëíîñòüþ íàïå÷àòàíî, ñîâðåìåííèêè áåç òðóäà óçíàëè áû ñðåäè ïåðñîíàæåé òàêèõ èçâåñòíûõ ëèòåðàòîðîâ, êàê Â. Ã. Áåëèíñêèé, Î. È. Ñåíêîâñêèé, Â. Ñ. Ìåæåâè÷, Ô. Â. Áóëãàðèí, Í. È. Ãðå÷, òàê êàê èõ ïîðòðåòû íàðèñîâàíû ñ äîêóìåíòàëüíîé òî÷íîñòüþ. Í. À. Íåêðàñîâ èíîãäà äîñëîâíî öèòèðóåò ñòàòüè èçâåñòíûõ êðèòèêîâ, ïå÷àòàâøèõñÿ â ïîïóëÿðíûõ æóðíàëàõ, ðàñêðûâàåò èíòðèãè, êîòîðûå ïëåëèñü âîêðóã èçäàíèé, è âñå ýòî ñîñòàâëÿåò çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü îáúåìà «àâàíòþðíîãî» ðîìàíà. Ëèòåðàòóðíûå òåêñòû «Æèçíè è ïðèêëþ÷åíèé Òèõîíà Òðîñòíèêîâà» îáøèðíû. Í.À. Íåêðàñîâ íå òîëüêî èçîáðàæàåò «ïèøóùóþ áðàòèþ», ñîçäàâàÿ «ïðîôåññèîíàëüíûå ëîêàëèçàöèè» (Þ. Â. Ìàíí), íî è ââîäèò ÷èòàòåëÿ â ñàìó ëàáîðàòîðèþ «íàòóðàëüíîé øêîëû», ïîêàçûâàåò, êàê äåëàåòñÿ ñîâðåìåííàÿ (íàñòîÿùàÿ) ëèòåðàòóðà. Îäèí èç ìîëîäûõ ïèñàòåëåé (ïðèÿòåëü Òðîñòíèêîâà) ðàññêàçûâàåò ñâîèì ñîáðàòüÿì ïî ïåðó, êàê îí ñîçäàåò ñâîè ïðîèçâåäåíèÿ: «ß èìåþ, ãîñïîäà, ïðèâû÷êó, êîãäà ó ìåíÿ íåò äåíåã, – ÷òî ñëó÷àåòñÿ äâàäöàòü äåâÿòü ðàç â ìåñÿö, – ïðîãóëèâàòüñÿ ïî îòäàëåííûì ïåòåðáóðãñêèì óëèöàì è çàãëÿäûâàòü â îêîøêè íèæíèõ ýòàæåé: ýòî î÷åíü çàáàâëÿåò ìåíÿ è íåðåäêî äîñòàâëÿåò ìíå ìàòåðèàëû äëÿ ìîèõ ôåëüåòîíîâ. Íå ìîæåòå ïðåäñòàâèòü, êàêèå èíîãäà ïðèõîäèòñÿ ÷óäåñà âèäåòü: èíîãäà, ïðîõîäÿ ìèìî êàêîãî-íèáóäü îêîøêà, â îäíó ìèíóòó, îäíèì ìèìîëåòíûì âçãëÿäîì, óâèäèøü ñþæåò äëÿ öåëîé äðàìû, èíîãäà ïðåêðàñíóþ âîäåâèëüíóþ ñöåíó» (VIII, 203). Ñîâðåìåííàÿ ëèòåðàòóðà, êàê âèäíî, òåñíî ïåðåïëåòàåòñÿ ñ æèçíüþ, ïèñàòåëü ðàññêàçûâàåò òîëüêî î òîì, ÷òî ïåðåæèë ëè÷íî, à óëè÷íûå ñöåíû ïðèçíàþòñÿ ñàìûìè âàæíûìè è äîñòîéíûìè òîãî, ÷òîáû èõ áåç ïðèêðàñ íàïå÷àòàëè èëè ïðåäñòàâèëè íà òåàòðàëüíûõ ïîäìîñòêàõ. Àâòîð è ãåðîé ðîìàíà óâåðåíû â òîì, ÷òî òîëüêî òî÷íîå èçîáðàæåíèå äåéñòâèòåëüíîñòè äàåò ïèñàòåëþ ïîäëèííóþ òâîð÷åñêóþ è ëè÷íóþ ñâîáîäó.
массовой
коммуникации
Ã. À. Øïèëåâàÿ
Î ëèòåðàòóðíîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà
Ðàññìîòðåâ îòíîøåíèÿ õóäîæíèêà è äåéñòâèòåëüíîñòè â ðîìàíòè÷åñêîì è êëàññèöèñòè÷åñêîì ìåòîäàõ, ðàñêðûâ ïðèíöèïû èçîáðàæåíèÿ æèçíè ïèñàòåëÿìè «íàòóðàëüíîé øêîëû», Í. À. Íåêðàñîâ ñ÷åë íóæíûì ïîäðîáíåå ðàññìîòðåòü íîâûå àñïåêòû ìàòåðèàëüíîé çàâèñèìîñòè ÷åëîâåêà èñêóññòâà îò îáùåñòâà. Íåñìîòðÿ íà òó ñâîáîäó, êîòîðîé ïîëüçîâàëñÿ ñîâðåìåííûé àâòîðó ïèñàòåëü ïðè âûáîðå ìàòåðèàëà äëÿ ñâîèõ ïðîèçâåäåíèé, ó÷èòûâàÿ îòñóòñòâèå óçàêîíåííîé ðàáñêîé çàâèñèìîñòè õóäîæíèêà îò «ñèëüíûõ ìèðà», íåëüçÿ áûëî íå îáðàòèòü âíèìàíèå íà ïðîáëåìû, îäîëåâàþùèå ïðåäñòàâèòåëåé «öåõà çàäîðíîãî». Ýòè ïðîáëåìû áûëè íîâûìè, ïîýòîìó Í. À. Íåêðàñîâ èññëåäóåò èõ íå â õóäîæåñòâåííîì ïðîèçâåäåíèè, à â ëèòåðàòóðíî-êðèòè÷åñêîé ñòàòüå «Ðóññêèå âòîðîñòåïåííûå ïîýòû» (1849 ã.). Êðîìå ãëóáîêèõ è òîíêèõ çàìå÷àíèé î òâîð÷åñòâå À. Ñ. Ïóøêèíà, Ã. Ãåéíå, Ì. Þ. Ëåðìîíòîâà, Â. À. Æóêîâñêîãî, Ï. À. Âÿçåìñêîãî, Ô. È. Òþò÷åâà â ñòàòüå ãîâîðèòñÿ î òîì, ÷òî îïðåäåëÿåò æàíðîâîå è ðîäîâîå òÿãîòåíèå ïèñàòåëåé-ñîâðåìåííèêîâ. Í. À. Íåêðàñîâ äåëàåò ïîïûòêó îáúÿñíèòü «…ïî÷åìó íåò ñòèõîâ âîîáùå» (XI, êí. 2, 33). Ïî ìíåíèþ ïèñàòåëÿ, ïðåäøåñòâóþùèå äåñÿòèëåòèÿ (1810–1830 ãã.) áûëè âðåìåíåì «…ëèòåðàòóðíîãî áåñêîðûñòèÿ, êîãäà ïèñàëè “èç ÷åñòè ëèøü îäíîé”; è äàæå áûâàëè òàêèå àâòîðû, êîòîðûå ñàìè ïëàòèëè çà ÷åñòü óâèäåòü ñâîå èìÿ â ïå÷àòè» (XI, êí.2, 33). Ñâîþ ýïîõó Í. À. Íåêðàñîâ íàçûâàåò «ïîëîæèòåëüíîé», òî åñòü ìåðêàíòèëüíîé, è äëÿ òîãî, ÷òîáû âûæèòü, ïèñàòåëü «…ïîýòè÷åñêóþ èñêðó ñâîþ ðàçâîäèò… íà ìíîæåñòâî ïðîçàè÷åñêèõ ñòàòåé: îí ïèøåò ïîâåñòè, ðåöåíçèè, ôåëüåòîíû è, ïîëó÷àÿ çà íèõ ñ æóðíàëèñòîâ õîðîøèå äåíüãè, áåç ñîæàëåíèÿ âèäèò, êàê ïîýòè÷åñêàÿ ñïîñîáíîñòü åãî ñ êàæäûì ãîäîì óìåíüøàåòñÿ» (XI, êí. 2, 34). Âîïðîñ î òîì, ïî÷åìó â 1840-å ãîäû ïðîèçîøåë ñïàä èíòåðåñà ê ïîýçèè, äîñòàòî÷íî ñëîæíûé, îí âêëþ÷àåò â ñåáÿ ðÿä ïîëèòè÷åñêèõ, èäåîëîãè÷åñêèõ, èñòîðè÷åñêèõ è ýñòåòè÷åñêèõ ôàêòîðîâ. Í. À. Íåêðàñîâ ïðåäëàãàåò ñâîþ òðàêòîâêó óêàçàííîé ïðîáëåìû: íàñòóïèëî âðåìÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ëèòåðàòóðíîé äåÿòåëüíîñòè, ïîýòîìó òðóä õóäîæíèêà ïðîäàåòñÿ â ñàìîì òî÷íîì è ïðÿìîì ñìûñëå ñëîâà. Ïîëó÷èâ íåçàâèñèìîñòü îò êîíêðåòíûõ çàêàç÷èêîâ îä, ñîâðåìåííûé Í. À. Íåêðàñîâó àâòîð äîëæåí áûë ðàáîòàòü «…íå íà öåíèòåëÿ, à íà ðûíîê»13. òàê êàê ïðåæíÿÿ («àðèñòîêðàòè÷åñêàÿ») êóëüòóðà ñìåíÿëàñü «…äåëîâîé, êîììåð÷åñêîé, ïðàêòè÷åñêîé»14. Í. À. Íåêðàñîâ â ñâîåé êðèòè÷åñêîé ñòàòüå òàêæå îòìå÷àåò, ÷òî âñëåäñòâèå «ïîëîæèòåëüíûõ» (ìåðêàíòèëüíûõ) óñëîâèé ñîâðåìåííûé õóäîæíèê òåðÿåò âîçìîæíîñòü ñîâåðøåíñòâîâàòü ïîýòè÷åñêèå (ñòèõîòâîðíûå) íàâûêè è ïðèáåãàåò ê ïðîçå, òàê êàê ïîñëåäíÿÿ, áîëåå äîñòóïíàÿ ïî ôîðìå, äàåò àâòîðó áîëüøèå âîçìîæíîñòè äëÿ ðåàëèçàöèè òâîð÷åñêèõ çàìûñëîâ. Èñïîâåäóÿñü òàêèì îáðàçîì, îáúÿñíÿÿ, êàê ñëîæíî ïèñàòåëþ ëàâèðîâàòü ìåæäó ìàòåðèàëüíûìè è äóõîâíûìè ïîòðåáíîñòÿìè, Í. À. Íåêðàñîâ Новое
в
îáúåêòèâíî îñâåùàåò ñëîæèâøóþñÿ â ñîâðåìåííîì ëèòåðàòóðíîì ïðîöåññå ñèòóàöèþ.  1853–1855 ãã. Í. À. Íåêðàñîâ ñîçäàåò ñâîå ïîñëåäíåå êðóïíîå ïðîçàè÷åñêîå ïðîèçâåäåíèå (íåçàêîí÷åííîå è ïðè æèçíè àâòîðà ëèøü ÷àñòè÷íî îïóáëèêîâàííîå) – «Òîíêèé ÷åëîâåê, åãî ïðèêëþ÷åíèÿ è íàáëþäåíèÿ», è â ýòîì óæå ðåàëèñòè÷åñêîì ðîìàíå òåìà ëèòåðàòóðû ïðîäîëæàåò àêòèâíî ðàçâèâàòüñÿ â ðàçëè÷íûõ íàïðàâëåíèÿõ. Îäíî èç íèõ áûëî èñïîëüçîâàíî àâòîðîì ðàíåå íåîäíîêðàòíî: ãëàâíûé ãåðîé ÿâëÿåòñÿ ïèñàòåëåì ( íà ýòîò ðàç äèëåòàíòîì). Òîíêèé ÷åëîâåê Ãðà÷îâ âåäåò äíåâíèêîâûå çàïèñè, êîòîðûå ïîìåùåíû â ðîìàíå ïîä íàçâàíèÿìè «Çà ñòåíîé» (äðàìàòè÷åñêàÿ ñöåíà) è «Ïîâåñòü î Ñóðêîâå». Èñïîëüçóÿ «óíèâåðñàëüíîñòü ðîìàííîãî ñîäåðæàíèÿ»15, Í. À. Íåêðàñîâ ââîäèò â ýïè÷åñêîå ïðîèçâåäåíèå äðàìàòè÷åñêóþ âñòàâêó è «ïåðåäîâåðÿåò» àâòîðñòâî Ãðà÷îâó. Âñëåäñòâèå ýòîãî ãåðîé ñòàíîâèòñÿ ëèòåðàòîðîì, à ïîâåñòâîâàíèå «óäâàèâàåòñÿ» (ïðîèçâåäåíèå â ïðîèçâåäåíèè) è ïðåâðàùàåòñÿ â îïðåäåëåííóþ ïðîáëåìó16, ðàçðåøåíèå êîòîðîé ñïîñîáíî ðàñêðûòü ìíîãèå àñïåêòû àâòîðñêîãî çàìûñëà. Ïðåæäå âñåãî íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ìèíèïüåñà «Çà ñòåíîé» íå òîëüêî óêàçûâàåò íà àâòîðñêîå ïðåäñòàâëåíèå î êîíôëèêòíîñòè ìèðà17, íî è íàïîìèíàåò î òîì, ÷òî Í. À. Íåêðàñîâ ïðîäîëæàåò ñâîå ëèòåðàòóðíîå îáó÷åíèå, íà÷àòîå íà ðàííåì ýòàïå ñâîåãî òâîð÷åñòâà. Íà ýòîò ðàç ïèñàòåëü ñîîòíîñèò ñâîé îïûò ñ äîñòèæåíèÿìè À. Í. Îñòðîâñêîãî, ñ åãî êîìåäèåé «Ñâîè ëþäè – ñî÷òåìñÿ!» («Íåñîñòîÿòåëüíûé äîëæíèê» áûë íàïå÷àòàí â 1847 ã.)18. Äðàìàòè÷åñêàÿ ñöåíà «Çà ñòåíîé» è êîìåäèÿ «Ñâîè ëþäè – ñî÷òåìñÿ!» äåéñòâèòåëüíî èìåþò ìíîãî îáùåãî. Òèïè÷íûå õëîïîòû ñâàõ, ñàìè ñèòóàöèè ñâàòîâñòâà, ñõîäíûå æèòåéñêèå ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ æåíèòüáîé, ñòèëèñòè÷åñêîå ñîçâó÷èå «êàïèäîíîâ», «ïóêåòîâ», «áàëüñàíöà ñ ñåëåäî÷êîé» À. Í. Îñòðîâñêîãî ñ «ìàäåðêîé», «èçþìöåì», «ôóíòîì ôàëüøè», «êóôàðêîé» Í. À. Íåêðàñîâà óêàçûâàþò íà òåñíîå ðîäñòâî äâóõ ïðîèçâåäåíèé. Îäíàêî ïåðå÷èñëåííûå ïðèìåðû âñå æå ÿâëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî ïîâåðõíîñòíûìè, îñíîâíîå ãëóáèííîå ñõîäñòâî ñîñòîèò â òîì, ÷òî îáå ïüåñû èìåþò ìîíîöåíòðè÷åñêóþ ïðèðîäó êîíôëèêòà. Ó Ñàìñîíà Ñèëû÷à Áîëüøîâà, îäíîãî èç ãëàâíûõ ïåðñîíàæåé êîìåäèè «Ñâîè ëþäè – ñî÷òåìñÿ!», â ñèëó åãî ñåìåéíîãî è ôèíàíñîâîãî ïîëîæåíèÿ ñêëàäûâàåòñÿ îùóùåíèå, ÷òî, âûäàâàÿ äî÷ü çàìóæ è îáúÿâëÿÿ ñåáÿ áàíêðîòîì, ñèòóàöèåé âñåöåëî óïðàâëÿåò îí. Òàê äî èçâåñòíîãî ìîìåíòà è áûëî, íî ïîñëå îïðåäåëåííîãî ïåðåëîìà èñêóññòâåííî ñîçäàííîé êîëëèçèåé âîñïîëüçîâàëñÿ Ïîäõàëþçèí. Èç ðóê Áîëüøîâà Ïîäõàëþçèí áåðåò âñå íèòè êîíôëèêòà è, ïîäîáíî êóêëîâîäó, âåäåò ïåðñîíàæåé ê íóæíîé åìó ðàçâÿçêå – «ëþáîâíîé» è äåëîâîé. Îïûò ìîëîäîãî À. Í. Îñòðîâñêîãî îêàçàëñÿ ïîëåçíûì Í. À. Íåêðàñîâó, êîòîðûé â äðàìàòè÷åñêîé ñöåíå «Çà ñòåíîé» òîæå îòäàåò èíèöèàòèâó îäíîìó ïåðñîíàæó – êóïöó Èâàíó Ãåðàñèìîâè÷ó, õàðàêòåð êîòîðîãî îêàçûâàåòñÿ âûøå ôàáóëû19, è íèêàêàÿ ñëó-
массовой
коммуникации
87
Ã. À. Øïèëåâàÿ
Î ëèòåðàòóðíîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà
÷àéíîñòü íå ñìîæåò íàðóøèòü õîä äåéñòâèÿ, êîíòðîëèðóåìîãî ãëàâíûì ãåðîåì. Èâàí Ãåðàñèìîâè÷ âíèêàåò âî âñå ïîäðîáíîñòè äåëà, åãî èíòåðåñóåò öâåò ëèöà êóõàðêè-ñâàõè («Ëèöî, ñëîâíî êðîâü, è íîñ – òóøà!» (VIII, 313)), êîëè÷åñòâî çóáîâ ó íåâåñòû («Êàæèñü, ïàðû íåò» (VIII, 314)), íå ãîâîðÿ óæå î ïðèäàíîì, ñòîèìîñòü êîòîðîãî âðåìÿ îò âðåìåíè ïîäñ÷èòûâàåòñÿ íà ñ÷åòàõ (æåðåáåö êàðèé, ëàâêà â øîðíîì ðÿäó, «òðÿïüå»…). Ðàçâÿçêà êîíôëèêòà è ôèíàë âñåé äðàìàòè÷åñêîé ñöåíû òàêæå îáóñëîâëåíû ðåøåíèåì Èâàíà Ãåðàñèìîâè÷à, íå äîãîâîðèâøåãîñÿ ñ ðîäñòâåííèêàìè íåâåñòû. Íàçâàíèå äðàìàòè÷åñêîé âñòàâêè «Çà ñòåíîé» îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî ðàçãîâîð êóïöà, êóõàðêè è áðàòà íåâåñòû Ãðà÷îâ è Òðîñòíèêîâ óñëûøàëè íà ïîñòîÿëîì äâîðå, çà ñòåíîé ñâîåé êîìíàòû. Ïîñëå îêîí÷àíèÿ ìèíè-äðàìû Ãðà÷îâ çàÿâèë î ñâîåì æåëàíèè íàïèñàòü ìàëåíüêóþ êîìåäèþ íà ìàòåðèàëå óñëûøàííîãî. Äðóãîé ãåðîé – Òðîñòíèêîâ – ñ÷èòàåò, ÷òî ýòîãî äåëàòü íå ñòîèò, òàê êàê âûéäåò ïðîñòîå ïîäðàæàíèå, ñïèñûâàíèå ñ íàòóðû. Çàâÿçûâàåòñÿ ïîëåìèêà, êîòîðóþ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê îáñóæäåíèå íàòóðàëèñòè÷åñêèõ òåíäåíöèé ëèòåðàòóðû. Ñîçäàâàÿ ñâîé ðîìàí, Í. À. Íåêðàñîâ ñòðåìèëñÿ ê ýïè÷åñêîé ìàñøòàáíîñòè è ìíîãîãðàííîñòè. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè àâòîðó íóæíà áûëà îáùåíàöèîíàëüíàÿ òåìà, íàïðèìåð, êðåñòüÿíñêàÿ.  ïåðâîé ïîëîâèíå 1850-õ ãîäîâ ó÷èòüñÿ èçîáðàæåíèþ íàðîäíîé æèçíè ìîæíî áûëî ó È. Ñ. Òóðãåíåâà, îáðàùàÿñü ê åãî «Çàïèñêàì îõîòíèêà». Ïåéçàæè, êàðòèíû íàðîäíîé æèçíè, ïóòåøåñòâèå ãåðîåâ-îõîòíèêîâ – âñå ýòî íå ìîæåò íå íàïîìíèòü î çíàìåíèòîì öèêëå î÷åðêîâ. Ïðè ýòîì â íåêðàñîâñêîì ïðîèçâåäåíèè ñîäåðæàòñÿ ïðèìåðû ðåøèòåëüíîãî íåñîãëàñèÿ ñ òóðãåíåâñêèì ìèðîâîççðåíèåì, ÷òî ïðîÿâèëîñü, â ÷àñòíîñòè, â îäíîì èç ïàðîäèéíî îêðàøåííûõ ôðàãìåíòîâ. Òàê â íåêðàñîâñêèé òåêñò âîøåë òóðãåíåâñêèé.  «Ïîâåñòè î Ñóðêîâå» (âòîðàÿ êðóïíàÿ äíåâíèêîâàÿ çàïèñü Ãðà÷îâà) ñîäåðæèòñÿ ïàðîäèÿ, àäðåñàò êîòîðîé óãàäûâàåòñÿ áåç òðóäà: «ß áðîäèë ñ ðóæüåì ïî îñòðîâó, äàâàÿ ïðîìàõ ïî îñòîðîæíûì êóëèêàì, êàê âäðóã óñëûøàë íåïîäàëåêó æàëîáíûé êðèê: “Ïðîùàé, Ìàðôà Àëåêñååâíà!..” ß ïîøåë îñòîðîæíî íà ãîëîñ è â âîîáðàæåíèè ìîåì óæå ðèñîâàëàñü êàðòèíà äåðåâåíñêîãî ñâèäàíèÿ ïåðåä ðàçëóêîé âî âêóñå ãîñïîäèíà Òóðãåíåâà» (VIII. 409).  òóðãåíåâñêîì «Ñâèäàíèè» (1850 ã.) æàëîáíî âîñêëèöàåò êðåñòüÿíñêàÿ äåâóøêà Àêóëèíà, áðîøåííàÿ íà ïðîèçâîë ñóäüáû èçáàëîâàííûì êàìåðäèíåðîì, à âî âñòàâíîé íîâåëëå Í. À. Íåêðàñîâà ãîðüêî âñêðèêèâàåò ìîëîäîé êóï÷èê, ÷üå ñóäíî ñ êóëÿìè êðóïû è ìóêè ïîòåðïåëî êðóøåíèå íà Îêå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ðóõíóëè íàäåæäû íà âûãîäíóþ æåíèòüáó íà Ìàðôå Àëåêñååâíå. Êîìè÷åñêèé ýôôåêò ñöåíû óñèëèâàåòñÿ åùå è òåì, ÷òî ãåðîé, ïëà÷à è ïðè÷èòàÿ, ðåæåò íîæîì è ñ áîëüøèì àïïåòèòîì åñò ïàþñíóþ èêðó. Äàííàÿ ïàðîäèÿ íàïðàâëåíà íå òîëüêî íà î÷åðê «Ñâèäàíèå», Í. À. Íåêðàñîâ, êàê âèäíî, âîîáùå íå 88
Новое
в
ñîãëàñåí ñ ñåíòèìåíòàëüíûì êàðàìçèíñêî-òóðãåíåâñêèì îòíîøåíèåì ê íàðîäíîé æèçíè, êîòîðîå îáúåäèíåíî èçâåñòíîé ôîðìóëîé: «…È êðåñòüÿíêè ëþáèòü óìåþò»20. Êðîìå ïàðîäèéíîãî îòðûâêà â ðîìàíå ìîæíî âñòðåòèòü íåñêîëüêî êðèòè÷åñêèõ çàìå÷àíèé â àäðåñ íåêîåãî Èëüìåíåâà, â êîòîðîì, êîíå÷íî æå, óãàäûâàåòñÿ È. Ñ. Òóðãåíåâ. Êàê óæå íåîäíîêðàòíî îòìå÷àëîñü â ëèòåðàòóðîâåäåíèè, â íåçàêîí÷åííîì ðîìàíå òàêæå ÿâíî îùóùàåòñÿ âëèÿíèå Í. Â. Ãîãîëÿ, ïîòîìó ÷òî äëÿ Í. À. Íåêðàñîâà, õóäîæíèêà «íàòóðàëüíîé øêîëû», îáðàùåíèå ê âåëèêîìó ïèñàòåëþ áûëî «…òðàäèöèîííûì è íåèçáåæíûì»21. Ãîãîëåâñêèé òåêñò âõîäèò â ðîìàí «Òîíêèé ÷åëîâåê, åãî ïðèêëþ÷åíèÿ è íàáëþäåíèÿ» î÷åíü îðãàíè÷íî, ïîòîìó ÷òî Í. À. Íåêðàñîâó äåéñòâèòåëüíî áëèçîê ãîãîëåâñêèé ëèðèçì, ñàòèðà, ãðîòåñê. Èíîãäà ñõîäñòâî õóäîæåñòâåííûõ ïðèåìîâ äâóõ õóäîæíèêîâ îòêðûòî ïîä÷åðêèâàåòñÿ, ÷òî ïðîèçîøëî, íàïðèìåð, ïðè ñîçäàíèè ïîðòðåòà òîíêîãî ÷åëîâåêà: «Îí ìàñòåð ïîâÿçûâàòü ãàëñòóê, è êîãäà êëàíÿåòñÿ èëè òàíöóåò, òî çàêðóãëÿåò ðóêè è íàãèáàåò ãîëîâó ñ ìåäëåííîé ãðàöèåé.  ýòîì îí íåñêîëüêî ïîõîæ íà Ïàâëà Èâàíîâè÷à ×è÷èêîâà» (VIII, 302).  ðîìàíå «Òîíêèé ÷åëîâåê, åãî ïðèêëþ÷åíèÿ è íàáëþäåíèÿ» Í. À. Íåêðàñîâ èçîáðàæàåò è ñàìèõ ëèòåðàòîðîâ, êàê ýòî óæå áûëî â «Æèçíè è ïîõîæäåíèÿõ Òèõîíà Òðîñòíèêîâà», à òàêæå â «Î÷åðêàõ ëèòåðàòóðíîé æèçíè» (1845 ã.). Òîíêèé ÷åëîâåê Ãðà÷îâ, îòäàâàÿ äàíü âðåìåíè, ïîñåùàåò ôèëîñîôñêî-ëèòåðàòóðíûé êðóæîê, ãäå «ëþáÿò-òàêè ïîãîâîðèòü î ñóùåñòâåííûõ âîïðîñàõ íàóêè, æèçíè, ñîâðåìåííîñòè è ïðî÷.» (VIII, 302). Îäèí èç ïåðâûõ èññëåäîâàòåëåé ðîìàíà – Ê. È. ×óêîâñêèé – ïîïûòàëñÿ âîññòàíîâèòü êîíêðåòíûå ôàìèëèè ÷ëåíîâ êðóæêà: «Âåñüìà âåðîÿòíî, ÷òî ïðîîáðàçîì Ãðà÷îâà ÿâèëñÿ Âàñèëèé Ïåòðîâè÷ Áîòêèí, ñàìûé «òîíêèé ÷åëîâåê» â «Ñîâðåìåííèêå», à ìîæåò áûòü, ýòî Àííåíêîâ èëè Äðóæèíèí, êîòîðûå òîæå áûëè â âûñøåé ñòåïåíè «òîíêèå ëþäè». À ìîæåò áûòü, ýòî òèï ñîáèðàòåëüíûé.  «Êàìåííîì ñåðäöå» Íåêðàñîâ âûâîäèò öåëóþ ïëåÿäó òàêèõ «òîíêèõ ëþäåé» è ðàñïðàâëÿåòñÿ ñ íèìè ãîðàçäî ñóðîâåå, ÷åì â ýòîé îõîòíè÷üåé ïîâåñòè»22. Óïîìèíàíèå î Â. Ï. Áîòêèíå (â ðîìàíå èäåò ðå÷ü î Ëîäêèíå) ñîîòíåñåíèå ñ íèì Ãðà÷îâà ìíîãîå îáúÿñíÿåò è â îáðàçå òîíêîãî ÷åëîâåêà, è â íåêðàñîâñêîé ýñòåòè÷åñêîé è èäåîëîãè÷åñêîé ïîçèöèÿõ. Ïèñàòåëü äàåò ïîíÿòü, ÷òî Ãðà÷îâ – äîñòàòî÷íî ñëó÷àéíûé ÷åëîâåê â ôèëîñîôñêî-ëèòåðàòóðíîì êðóæêå «óìíèêîâ» è «ãîâîðóíîâ», ê êîòîðûì àâòîð îòíîñèòñÿ ñ áîëüøîé èðîíèåé. Òîíêèé ÷åëîâåê, ñëåäóÿ ìîäå (êîòîðàÿ «…òîæå áûâàåò ÿâëåíèåì ñåðüåçíûì, ñèìïòîìîì ñîâåðøàþùèõñÿ â êóëüòóðå ïðîöåññîâ»)23, âèäîèçìåíÿÿ ñâîé õàðàêòåð, âñåìè ñèëàìè ïîêàçûâàåò, ÷òî îí òîæå ñîâðåìåííûé è ïðîãðåññèâíûé ÷åëîâåê. Òàêèì îáðàçîì Í. À. Íåêðàñîâ îáúÿñíÿåò (äîñòàòî÷íî èðîíè÷íî è êðèòè÷åñêè) ÷àñòîå â òî âðåìÿ ÿâëåíèå: ñòðåìëåíèå ìîëîäûõ ëþäåé ïðèîáùèòüñÿ ê ôèëîñîôñêèì, ïîëèòè÷åñêèì, ëèòåðàòóðíûì ïðîöåññàì ñâîåé ýïîõè, ÷òî ïðåäîñòàâëÿ-
массовой
коммуникации
Ã. À. Øïèëåâàÿ
Î ëèòåðàòóðíîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà
ëî âîçìîæíîñòü «…âûéòè èç ÷àñòíîãî è êàê áû ñëó÷àéíîãî ñóùåñòâîâàíèÿ â èñòîðè÷åñêîå»24. Ïî ìíåíèþ èññëåäîâàòåëÿ, æèçíü Â. Ï. Áîòêèíà áûëà îäíèì èç «…óáåäèòåëüíûõ ïðèìåðîâ òîãî, êàê ýïîõàëüíûå óìñòâåííûå äâèæåíèÿ âòÿãèâàþò â ñåáÿ è íà ñâîé ëàä ôîðìèðóþò ëþäåé, äàæå ñàìûõ íåïîäõîäÿùèõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ äàííûõ. Äàëüíåéøàÿ ýâîëþöèÿ Áîòêèíà îáíàðóæèëà åãî ïîäëèííûå, îðãàíè÷åñêèå òåíäåíöèè – õàðàêòåðíîå ñî÷åòàíèå ïîçèòèâèçìà, àðòèñòèçìà, ñèáàðèòñòâà ñàìîãî èçîùðåííîãî»25. Ðå÷ü èäåò î «ïñèõîëîãè÷åñêîé ýêëåêòè÷íîñòè»26 Â. Ï. Áîòêèíà, êîòîðûé â 1830-õ – 1840-õ ãã. âûïîëíÿë âñå, ÷òî ïðåäïèñûâàëè çàêîíû ðîìàíòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ, è â òî æå âðåìÿ çàíèìàëñÿ êîììåðöèåé, ÷åì îòëè÷àëñÿ îò Áåëèíñêîãî, Áàêóíèíà, Ñòàíêåâè÷à. Äâîéñòâåííîñòü õàðàêòåðà (àêòèâíåéøàÿ äóõîâíàÿ æèçíü â ñî÷åòàíèè ñ òîðãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ) ïðîåöèðóåòñÿ íà îáðàç òîíêîãî ÷åëîâåêà (êîìè÷åñêè ñíèæåííûé âàðèàíò Â. Ï. Áîòêèíà) – áîëüøîãî ýñòåòà, ýãîèñòà è ãóðìàíà.  ïîäòâåðæäåíèå ìîæíî ïðèâåñòè ñëîâà ïîâåñòâîâàòåëÿ, êîòîðûé ãîâîðèò î ïåðåìåí÷èâîñòè Ãðà÷îâà. Òîíêèé ÷åëîâåê òùàòåëüíî ñëåäèò çà òåì, ÷òîáû ñëûòü ÷åëîâåêîì ãóìàííûì è ðàçâèòûì, íî èíîãäà «…êàê áóäòî ëîïíóò ïðî÷íûå øâû àíãëèéñêîé áàéêè, è èç-ïîä ìîäíîãî ïàëüòî, èç-ïîä ýêñöåíòðè÷åñêîé äîðîæíîé ôóðàæêè âûãëÿíåò íà ìèíóòó íà ñâåò áîæèé ïåñòðûé õàëàò è áðèòîå òåìÿ óðîæäåííîãî ïðîäàâöà áëàãîâîííûõ ìûë, áðèòâ è õàëàòîâ – òàòàðèíà» (VIII, 404). ×àñòîå óïîìèíàíèå â ðîìàíå î ïåòåðáóðãñêîì êðóæêå, ñàòèðè÷åñêîå èçîáðàæåíèå Ãëàæèåâñêîãî (Ô. Ì. Äîñòîåâñêîãî) è «ñî÷óâñòâîâàòåëåé» â ïîâåñòè «Â òîò æå äåíü ÷àñîâ â îäèííàäöàòü óòðà…» (1855– 1856 ãã.), ñàìà èíòåíñèâíîñòü àâòîðñêîãî ïåðåæèâàíèÿ ïî ïîâîäó ëè÷íûõ êà÷åñòâ ëèòåðàòîðîâ ïîçâîëÿþò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî äåëî â äàííîì ñëó÷àå íå òîëüêî â ñèìïàòèÿõ èëè íåïðèÿçíè, à â òîì, ÷òî Í. À. Íåêðàñîâ ðàññìàòðèâàåò äàííóþ ïðîáëåìó â ñâåòå ïîïóëÿðíîé â òî âðåìÿ àíòðîïîëîãè÷åñêîé ôèëîñîôñêîé êîíöåïöèè.  ñåðåäèíå 1850-õ ãã. óêàçàííîå ôèëîñîôñêîå ó÷åíèå ñòàëî îñîáåííî àêòóàëüíûì â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî Â.Ï. Áîòêèí ïåðåâåë è îïóáëèêîâàë â «Ñîâðåìåííèêå» ãëàâû èç ðàáîòû Òîìàñà Êàðëåéëÿ «Ãåðîè, êóëüò ãåðîåâ è ãåðîè÷åñêîå â èñòîðèè». Äëÿ Â. Ï. Áîòêèíà Ò. Êàðëåéëü áûë áëèçîê ñâîåé òðåâîãîé çà ñîâðåìåííûé íåáëàãîïîëó÷íûé êîðûñòíûé ìèð. Ñïàñåíèå äëÿ íåãî àíãëèéñêèé ìûñëèòåëü âèäåë â «…ñèëüíûõ è âîçâûøåííûõ ëè÷íîñòÿõ, ñïîñîáíûõ âåñòè çà ñîáîé âîñòîðæåííóþ ìàññó ëþäåé»27. Ñèìïàòèè Â. Ï. Áîòêèíà Ò. Êàðëåéëü âûçûâàë è ñâîèìè âçãëÿäàìè íà ëèòåðàòóðó êàê íà «…ñàìûé ìîãóùåñòâåííûé ïðîâîäíèê â îáùåñòâî èäåé îáðàçîâàííîñòè, ïðîñâåùåíèÿ, áëàãîðîäíûõ ÷óâñòâ è ïîíÿòèé»28. Óâëåêñÿ èäåÿìè Ò. Êàðëåéëÿ è À. Â. Äðóæèíèí, êîòîðûé òîæå âïîñëåäñòâèè ïåðåâåë ðàáîòû ôèëîñîôà. Ïîýçèÿ äëÿ À. Â. Äðóæèíèíà ïðåäñòàâëÿëà ñîáîé íå òîëüêî ðîä ëèòåðàòóðû, íî è «…ñèìâîë ñëèòíîñòè õóäîæåñòâåííîãî, ïîýòè÷åñêîãî è çàäóøåâíîãî, ÷åëîâå÷åñêîãî»29, ïîýòîìó ìûñëü Ò. Êàðëåéëÿ î òîì, ÷òî «ïîýò, êîòîðûé ìîæåò òîëüêî ñèäåòü â êðåñНовое
в
ëå è ñëàãàòü ñòàíñû, íèêîãäà íå ñîçäàcò íè îäíîé öåííîé ñòðîôû»30, áûëà ÷ðåçâû÷àéíî áëèçêà ðóññêîìó êðèòèêó. Â. Ï. Áîòêèí çàèíòåðåñîâàë èäåÿìè Ò. Êàðëåéëÿ è Í. À. Íåêðàñîâà, êîòîðûé ïèñàë â 1855 ã. î òîì, ÷òî êíèãà àíãëèéñêîãî ôèëîñîôà «…ìíîãî ãîâîðèò ìîëîäîìó, íå óñïåâøåìó ñúåæèòüñÿ ñåðäöó» (XIV, êí.2, 235). Ðîìàí «Òîíêèé ÷åëîâåê, åãî ïðèêëþ÷åíèÿ è íàáëþäåíèÿ» è ïîâåñòü «Â òîò æå äåíü ÷àñîâ â îäèííàäöàòü óòðà…» ñîçäàâàëèñü, êàê óæå îòìå÷àëîñü, â òî âðåìÿ, êîãäà Í. À. Íåêðàñîâ óâëåêàëñÿ èäåÿìè «àíãëèéñêîãî ýêñöåíòðèêà» (À. Â. Äðóæèíèí), ïîýòîìó â óêàçàííûõ õóäîæåñòâåííûõ ïðîèçâåäåíèÿõ ïðèñóòñòâóþò ôèëîñîôñêèå òåêñòû, â êîòîðûõ íàøëè îòðàæåíèå êàê ñîöèîëîãè÷åñêèå, òàê è ýñòåòè÷åñêèå àñïåêòû àíòðîïîëîãè÷åñêîé êîíöåïöèè. Ãðà÷îâ è Òðîñòíèêîâ, áëèçêèå ê ñòîëè÷íîìó êðóæêó «ãîâîðóíîâ», ïîïàäàþò âî âëàäèìèðñêîå èìåíèå â ïîðó âåñåííåãî ïîëîâîäüÿ, ìàñøòàáû êîòîðîãî îøåëîìèëè ìîëîäûõ ëþäåé. Çàòîïëåíû ëåñà, ïîëÿ, æèëèùà êðåñòüÿí, êîòîðûå ñàäÿòñÿ â ëîäêè ïðÿìî ñ ïîðîãà ñâîèõ äîìîâ. Èç íèçèíû ëþäè âûíóæäåíû áûëè ïåðåñåëèòüñÿ íà áóãîð, ãäå è íàøëè ñåáå âðåìåííîå ïðèñòàíèùå âìåñòå ñ äåòüìè è äîìàøíèìè æèâîòíûìè. Ãðà÷îâ êàê «ïðîãðåññèâíûé» è «öèâèëèçîâàííûé» ÷åëîâåê ïûòàåòñÿ âûÿñíèòü, ïî÷åìó êðåñòüÿíå íå ïåðåñåëÿþòñÿ íà âîçâûøåííîñòü íàâñåãäà, ÷òî èõ óäåðæèâàåò òàì, ãäå ÷àñòî ãèáíåò óðîæàé, ïåðåâîðà÷èâàþòñÿ áîòíèêè (ëîäêè), óíîñÿ ñ ñîáîé æèçíè ãðåáöîâ. Íåæåëàíèå ïîìåíÿòü ìåñòî æèòåëüñòâà òîíêèé ÷åëîâåê îáúÿñíÿåò «æèâîòíîé ïðèâû÷êîé», íà ÷òî Òðîñòíèêîâ ðåçêî çàìå÷àåò: «Òû íà÷èíàåøü ðàññóæäàòü, êàê ãîòòåíòîò» (VIII, 384). Ãðà÷îâ è Òðîñòíèêîâ, êàê âñå îáðàçîâàííûå ëþäè òîãî âðåìåíè, ÷èòàëè òðóäû Æþëÿ Ñåáàñòüÿíà Äþìîí-Äþðâèëÿ, Âèêòîðà Æàêìîíà è äðóãèõ ïóòåøåñòâåííèêîâ, êîòîðûå îïèñûâàëè íðàâû ðàçëè÷íûõ íàðîäîâ, â òîì ÷èñëå è ãîòòåíòîòîâ (òàê íàçûâàëè ïðåäñòàâèòåëåé öåëîãî ðÿäà ïëåìåí Þãî-Çàïàäíîé è Þæíîé Àôðèêè)31. Ìîæíî òàêæå ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ðåïëèêà Òðîñòíèêîâà îòñûëàåò ê îáñóæäåíèÿì â ïåòåðáóðãñêîì êðóæêå ðàáîòû Ëþäâèãà Ôåéåðáàõà «Âåðà â áåññìåðòèå ñ òî÷êè çðåíèÿ àíòðîïîëîãèè» (1846 ã.), ãäå ðå÷ü èäåò, â ÷àñòíîñòè, î ãîòòåíòîòàõ, êîòîðûå ïåðååçæàëè â äðóãîå ìåñòî, åñëè â èõ äåðåâíå êòî-ëèáî óìèðàë32. Ãðà÷îâ, ðåêîìåíäóÿ çåìëåäåëüöàì îñòàâèòü ìåñòî, ãäå ïîõîðîíåíû èõ ïðåäêè, íàïîìíèë Òðîñòíèêîâó î òðàäèöèÿõ àôðèêàíñêèõ ïëåìåí. Ñàì Òðîñòíèêîâ â óïîðñòâå âëàäèìèðñêèõ êðåñòüÿí ñêëîíåí âèäåòü «…áåññîçíàòåëüíîå ïîýòè÷åñêîå ïðîÿâëåíèå» (VIII, 385), ëþáîâü ê òåì ìåñòàì, ãäå ëþäè ðîäèëèñü, âûðîñëè è òðóäÿòñÿ. Ãðà÷îâ æå ñ÷èòàåò, ÷òî èõ ïðèÿòåëè – Èëüìåíåâ (Òóðãåíåâ), Ëîäêèí (Áîòêèí), Ãîðíîâñêèé (Ãðàíîâñêèé) íåïðåìåííî ðàñõîõîòàëèñü áû íàä òðîñòíèêîâñêîé òðàêòîâêîé íàðîäíîãî áûòèÿ. Àâòîð ñîãëàñåí ñêîðåå ñ Òðîñòíèêîâûì, íåæåëè ñ Ãðà÷îâûì, è ïîäòâåðæäàþò ýòî ïðîíèêíîâåí-
массовой
коммуникации
89
Ã. À. Øïèëåâàÿ
Î ëèòåðàòóðíîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà
íûå ëèðè÷åñêèå ôðàãìåíòû, ðàññêàçûâàþùèå î äóõîâíîé ñâÿçè êðåñòüÿí ñ çåìëåé, íàïðèìåð: «Ðàâíî ëþáèò ìóæè÷îê êàæäóþ ñâîþ ïîëîñó è çà âñå ðàâíîå ñêàæåò âàì ñïàñèáî, ëèøü áû ãîñïîäü áîã îñåíèë âàñ ïëîäîðîäèåì» (VIII, 393)… «Òðóäèñü, ìóæè÷îê, áîã ëþáèò òðóäû, òðóäèñü è íå âåðü òâîåìó çåìëÿêó, êîòîðûé, ïîáûâàâ â ñòîëèöàõ è íàáðàâøèñü ñêåïòè÷åñêîãî äóõó, èçîáðåë ïîñëîâèöó: «Ñ ðàáîòû íå áóäåøü áîãàò, à áóäåøü ðàçâå ãîðáàò» (VIII, 394) è ò.ä.  íåêðàñîâñêîì ðîìàíå òàêæå ïðèñóòñòâóåò ôðàãìåíò, îòðàæàþùèé òåîðèþ Ò. Êàðëåéëÿ î çäîðîâûõ è ñèëüíûõ îðãàíèçìàõ. Ãðà÷îâà è Òðîñòíèêîâà âî âðåìÿ ïóòåøåñòâèÿ ïåðåâîçÿò ìíîãèå ÿìùèêè, è îäèí èç íèõ ïðîèçâîäèò íà ãåðîåâ êðàéíå íåáëàãîïðèÿòíîå âïå÷àòëåíèå, êîòîðîå çàòåì ïîäòâåðäèëîñü íà äåëå – ïóòíèêè çàáëóäèëèñü. Âçãëÿíóâ íà âîçíèöó, òîíêèé ÷åëîâåê ãîâîðèò ñâîåìó ïðèÿòåëþ: «…Òîëüêî ïîñìîòðè, êàêîé ÿìùèê íàì ïîïàëñÿ, - æèäåíüêèé, ïðèçåìèñòûé, ñìîòðèò, òî÷íî ìîêðàÿ êóðèöà» (VIII, 399). Ïîâåñòâîâàòåëü, íå ñêëîííûé âî âñåì ñîãëàøàòüñÿ ñ Ãðà÷îâûì, â äàííîì ñëó÷àå ïðèçíàåò ïðàâîìåðíîñòü åãî çàìå÷àíèÿ, è ñàì íà÷èíàåò èçëàãàòü ñâîè íàáëþäåíèÿ î íàðîäíûõ õàðàêòåðàõ: «Â îáðàçîâàííîì êëàññå ðåäêî ìîæíî ñäåëàòü âåðíîå çàêëþ÷åíèå î êà÷åñòâàõ ÷åëîâåêà ïî åãî íàðóæíîñòè; òàì è ïëþãàâåíüêèé èíîãäà èçëîâ÷èòñÿ òàê, ÷òî êóäà òâîè ñàæåííûå áîãàòûðè. Íî â ïðîñòîì êëàññå íàðóæíîñòü íàäåæíàÿ ìåðêà. Êîëè ñìîòðèò ìîëîäöîì, çíà÷èò, çíàåò ñâîþ ñèëó, ïðîáîâàë è óïðàæíÿë åå, è ñàì óâåðåí â íåé» (VIII, 399). Íåêðàñîâñêàÿ àíòðîïîëîãè÷åñêàÿ êîíöåïöèÿ íàðîäíûõ òèïîâ ïåðåêëèêàåòñÿ ñ äðóæèíèíñêîé, ñîäåðæàùåéñÿ â ñòàòüå «Îá î÷åðêàõ èç êðåñòüÿíñêîãî áûòà» À. Ô. Ïèñåìñêîãî (1857 ã.), ãäå ìîæíî ïðî÷èòàòü ñëåäóþùåå: «Â ñèëüíîì òåëå æèâåò ñèëüíàÿ äóøà, ãîâîðÿò íàì ôèëîñîôû… Ýíåðãèÿ, æèâó÷åñòü, óñòîé÷èâîñòü ðóññêîé ñëîâåñíîñòè ñóòü êà÷åñòâà ñèëüíîãî òåëà, à â ñèëüíîì ýòîì òåëå æèâåò ðàçóìíàÿ, ïðÿìàÿ äóøà, ñòîëü æå ìîãó÷àÿ, êàê è åå îáîëî÷êà».33  äàííîì ñëó÷àå À. Â. Äðóæèíèí ïðèìåíÿåò òåîðèþ àíòðîïîëîãèçìà ê èñêóññòâó è «…óñòàíàâëèâàåò îñíîâíûå äîñòîèíñòâà, “ýëåìåíòû” ìîëîäîãî ëèòåðàòóðíîãî ïîêîëåíèÿ»34. Ñëåä ýñòåòè÷åñêîé àíòðîïîëîãèè, êàê óæå îòìå÷àëîñü, ìîæíî íàéòè è â íåêðàñîâñêîé ïîâåñòè «Â òîò æå äåíü ÷àñîâ â îäèííàäöàòü óòðà…», êîòîðàÿ, áóäó÷è îòäåëüíûì ïðîèçâåäåíèåì, âîñïðèíèìàåòñÿ êàê âñòàâêà â ðîìàí «Òîíêèé ÷åëîâåê, åãî ïðèêëþ÷åíèÿ è íàáëþäåíèÿ», òàê êàê â íåçàêîí÷åííîé ïîâåñòè èçîáðàæåí òîò ñàìûé ïåòåðáóðãñêèé ëèòåðàòóðíî-ôèëîñîôñêèé êðóã, êóäà Ãðà÷îâ ìîã âõîäèòü êàê «ñî÷óâñòâîâàòåëü». Íà ïðîòÿæåíèè âñåé ïîâåñòè Í. À. Íåêðàñîâ ðàññìàòðèâàåò ëè÷íûå êà÷åñòâà ëèòåðàòîðîâ è ïûòàåòñÿ ñâÿçàòü õàðàêòåðû ëþäåé ñ èõ òâîð÷åñòâîì.  îáðàçå Ìåðöàëîâà (Áåëèíñêèé), ê êîòîðîìó àâòîð èñïûòûâàåò áåçóñëîâíîå ñî÷óâñòâèå, äîìèíèðóþò òàêèå ñâîéñòâà, êàê ñòðàñòíîñòü, ÷åñòíîñòü, îòêðûòîñòü, îòçûâ÷èâîñòü. Í. À. Íåêðàñîâ ñ÷èòàåò (íåñìîòðÿ íè íà ÷òî) íàòóðó Ìåðöàëîâà öåëüíîé, 90
Новое
в
òàê êàê êðàéíîñòè, ñâîéñòâåííûå åìó, «…ñîñòàâëÿëè ãëàâíóþ ÷åðòó åãî õàðàêòåðà êàê â ëèòåðàòóðå, òàê è â æèçíè» (VIII, 412). Îïèñûâàÿ ðåçêèå ïåðåõîäû êðèòèêà îò âîñõèùåíèÿ ÷åëîâåêîì èëè åãî êíèãîé äî ïîëíîãî îòðèöàíèÿ, Í. À. Íåêðàñîâ òàêæå îáúÿñíÿåò èõ òåì, ÷òî äëÿ Ìåðöàëîâà òâîð÷åñòâî è áûòèå åäèíû. Ìåðöàëîâ (êàê è ñàì Í. À. Íåêðàñîâ) ñ÷èòàåò, ÷òî ÷åðòû áèîãðàôè÷åñêîãî àâòîðà îáÿçàòåëüíî ïðîÿâÿòñÿ â åãî ïðîèçâåäåíèÿõ,35 ïîýòîìó êðèòèê ñïðàøèâàåò îá àâòîðå «Êàìåííîãî ñåðäöà» (íàìåê íà «Ñëàáîå ñåðäöå» Ô. Ì. Äîñòîåâñêîãî) ñëåäóþùåå: «Ñêàæèòå, ÷òî, îí, äîëæíî áûòü, áåäíûé ÷åëîâåê – è ñàì ìíîãî ñòðàäàë?..» (VIII, 414). Ìåðöàëîâ èíòåðåñîâàëñÿ ìàíåðàìè Ãëàæèåâñêîãî, îáúÿñíÿÿ «…àâòîðà ïðîèçâåäåíèåì è íàîáîðîò: ïðîèçâåäåíèå – åãî àâòîðîì» (VIII, 415)36. Ñ ïîÿâëåíèåì Ãëàæèåâñêîãî (Äîñòîåâñêèé) â òåêñòå ïîâåñòè íà÷èíàþò âñòðå÷àòüñÿ òàêèå ñëîâà, êàê «íåèñêðåííèé», «òùåñëàâíûé», «ïðèòâîðíàÿ äîñàäà è ñìèðåíèå». Ãëàæèåâñêèé, êàê è Ìåðöàëîâ, òàêæå íåïîñòîÿíåí, ëèöî åãî ÷àñòî ìåíÿåò ñâîå âûðàæåíèå, íî òàêàÿ ïåðåìåí÷èâîñòü èìååò äðóãóþ ïðèðîäó, òàê êàê ðîáîñòü ó ýòîãî ÷åëîâåêà ìãíîâåííî ïåðåõîäèò â ïðåçðåíèå, à âûñîêîìåðèå – â ñìÿòåíèå. Êðîìå çíàìåíèòûõ ëèòåðàòîðîâ – Ìåðöàëîâà è Ãëàæèåâñêîãî – â ïðîèçâåäåíèè èçîáðàæåíû è ìíîãî÷èñëåííûå «ñî÷óâñòâîâàòåëè» (ñðåäè íèõ ìîã áûòü è Ãðà÷îâ), î êîòîðûõ àâòîð ãîâîðèò ñëåäóþùåå: «Ìåëêèå ñëàáîñòè, íè÷òîæíûå ïîáóæäåíèÿ, íèçêèå ÷óâñòâà òàêæå ïðè÷àñòíû ëþäÿì, ïèøóùèì õîðîøèå êíèãè, êàê è ëþäÿì, ÷èòàþùèì èõ… È ñïëåòíè èõ áûëè òåì íåïðîñòèòåëüíåå, ÷òî îíè ïðåêðàñíî çíàëè è çäðàâî ñóäèëè, äî êàêîé ñòåïåíè òàêîå ðåìåñëî óíèçèòåëüíî» (VIII, 429). Ïðèìå÷àòåëüíî, ÷òî äëÿ «ñî÷óâñòâîâàòåëåé» ëèòåðàòóðà è æèçíü òîæå â îïðåäåëåííîì ñìûñëå åäèíîå öåëîå, òàê êàê îíè ñ îäèíàêîâûì óñåðäèåì îáñóæäàþò íîâîå õóäîæåñòâåííîå ïðîèçâåäåíèå (íàïðèìåð, «Êàìåííîå ñåðäöå») è èçáèåíèå îäíîãî èç ëèòåðàòîðîâ ñîáñòâåííîé æåíîé. Íåêðàñîâñêèé àíòðîïîëîãèçì ïðèìåíèòåëüíî ê ëèòåðàòóðå ñâîäèòñÿ ê òîìó, ÷òî òàëàíòëèâûé ÷åëîâåê, êàêèìè áû íè áûëè åãî ëè÷íûå êà÷åñòâà, «îáðå÷åí» íà òâîð÷åñòâî, íî åñëè ïèñàòåëþ ñâîéñòâåííû ôàëüøü, ëèöåìåðèå, òî îí âðÿä ëè ìîæåò ïðåòåíäîâàòü íà äîâåðèå ÷èòàòåëÿ. Ýòà èäåÿ ïåðåêëèêàåòñÿ ñ êàðëåéëåâñêîé: «Ñóùåñòâóþò ïèñàòåëè èñêðåííèå è íåèñêðåííèå, - êàê è âî âñÿêèõ âåùàõ è äåëàõ, áûâàåò íàñòîÿùåå, áûâàåò è ïîääåëüíîå»37. Òåìà ëèòåðàòóðû, ïðîáëåìà îáùåñòâåííîé çíà÷èìîñòè õóäîæíèêà, êàê èçâåñòíî, âî ìíîãîì îïðåäåëèëè è çðåëóþ ëèðèêó Í. À. Íåêðàñîâà. «Áëàæåí íåçëîáèâûé ïîýò» (1852 ã.), «Ïàìÿòè ïðèÿòåëÿ» (1853 ã.), «Â. Ã. Áåëèíñêèé» (1855 ã.), «Ïîýò è ãðàæäàíèí» (1856 ã.), «Íà ñìåðòü Øåâ÷åíêî» (1861 ã.), «Òóðãåíåâó» (1861 ã.), «Ïàìÿòè Äîáðîëþáîâà» (1864 ã.), «Í. Ã. ×åðíûøåâñêèé» (1874 ã.), «Ì. Å. Ñàëòûêîâó» (1875 ã.) è äðóãèå ñòèõîòâîðåíèÿ ïðîäîëæàþò òî, ÷òî áûëî íà÷àòî â ïðîçå. Íàïðÿæåííûå ëèðè÷åñêèå ìîíîëîãè î ñóòè òâîð÷åñòâà îòðàçèëè ïîòðåáíîñòü
массовой
коммуникации
Ã. À. Øïèëåâàÿ
Î ëèòåðàòóðíîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà
óæå ñëîæèâøåãîñÿ ïîýòà ðàññêàçàòü î ãëóáîêî ëè÷íîì îòíîøåíèè ê ïðîöåññàì, ïðîòåêàþùèì â ñîâðåìåííîì èñêóññòâå è äåéñòâèòåëüíîñòè.  óêàçàííûõ ñòèõîòâîðåíèÿõ íàøëè îòðàæåíèå ðàçìûøëåíèÿ Í. À. Íåêðàñîâà è î ñîáñòâåííîé çíà÷èìîñòè, òàê êàê ïîýò ñòðàäàë îò îñîçíàíèÿ ñâîåé íåïîëíîé îáùåñòâåííîé «àíãàæèðîâàííîñòè»38, âñëåäñòâèå ÷åãî ðîæäàëîñü îùóùåíèå ðàçëàæåííîñòè «áûòèÿ è òâîð÷åñòâà»39. Í. À. Íåêðàñîâ â ïîðó ñîçäàíèÿ çðåëûõ ëèðè÷åñêèõ ïðîèçâåäåíèé îáëàäàë «îáîñòðåííûì ïîêàÿííûì ÷óâñòâîì»40, ÷åì è îáúÿñíÿåòñÿ ïîýòè÷åñêàÿ æàëîáà íà áåññèëèå è ñëàáîñòü.  íåêðàñîâñêîé ëèðèêå îïïîçèöèÿ ñëàáîñòü/ ñèëà41 ïîñòîÿííî äàåò î ñåáå çíàòü. Èíîãäà îíà ðåàëèçóåòñÿ â îáðàçàõ, ñòèëèçîâàííûõ ïîä ôîëüêëîð («Ñèëà ëîìèò è ñîëîìóøêó»42), ïîðîé îïðåäåëÿåò ñîöèàëüíóþ ïðîáëåìó («Ïîòðåáíà ñèëüíàÿ äóøà»43), íî ÷àùå âñåãî ìîæíî óñëûøàòü óïðåê ïîýòà ñàìîìó ñåáå, ñåòîâàíèÿ íà ðàñòðà÷åííîñòü ñèë: «×òî íè ãîä – óìåíüøàþòñÿ ñèëû»44, «…Íî ãäå æå òû, ñèëà? / ß ïðîñíóëñÿ ðåáåíêà ñëàáåé»45. Ñëàáûé ÷åëîâåê Í. À. Íåêðàñîâà æàëóåòñÿ íà íåðåàëèçîâàííîñòü ñâîèõ âîçìîæíîñòåé, à óðàâíîâåøèâàåòñÿ è ãàðìîíèçèðóåòñÿ ïåðåæèâàíèå ñîáñòâåííîé íåäîñòàòî÷íîñòè ìûñëüþ î òîì, ÷òî ðÿäîì æèâóò ñîâðåìåííèêè, íàøåäøèå ìóæåñòâî ïðîòèâîñòîÿòü ñîáëàçíàì è äàâëåíèþ âíåøíèõ ñèë. Í. À. Íåêðàñîâ – õóäîæíèê, «…óâëå÷åííûé ìûñëüþ î áåçóñëîâíîé öåííîñòè æåðòâû»46, ÷òî îáúÿñíÿëî ïðåêëîíåíèå ïîýòà ïåðåä ëþäüìè, â ïîëíîé ìåðå «àíãàæèðîâàííûìè» ýïîõîé, èëè, ãîâîðÿ ñëîâàìè Ò. Êàðëåéëÿ, ðîæäàëî «…òðàíñöåíäåíòíîå óäèâëåíèå ïåðåä âåëèêèì ÷åëîâåêîì»47. Ñòèõîòâîðåíèÿ, ïîñâÿùåííûå ïèñàòåëÿì-ïðîðîêàì, ïðåèñïîëíåíû âîñõèùåíèÿ òåìè, î êîì áûëî ñêàçàíî: «×åñòíûé ñåÿòåëü äîáðà» («Â.Ã. Áåëèíñêèé»), «Ðóññêîé çåìëè ÷åëîâåê çàìå÷àòåëüíûé» («Íà ñìåðòü Øåâ÷åíêî»), «Íåïðèìèðèìûé âðàã öåïåé» («Òóðãåíåâó»). Ýòè îáðàçû äàþò ìîùíóþ äóõîâíóþ ïîääåðæêó è ñàìîìó àâòîðó, òàê êàê «…âñÿêèé ïðàâäèâûé ÷åëîâåê … ñòàíîâèòñÿ âûøå, âîçäàâàÿ äîëæíîå óâàæåíèå òîìó, êòî äåéñòâèòåëüíî âûøå åãî».48  óêàçàííûõ ñòèõîòâîðåíèÿõ àíòðîïîëîãè÷åñêèå òåíäåíöèè ñîñóùåñòâóþò ñ ðåàëèñòè÷åñêèìè49. Ñ îäíîé ñòîðîíû, õóäîæíèê ñòàíîâèòñÿ ïðîðîêîì, ñëåäóÿ ñâîèì ëè÷íûì äóõîâíûì ïîòðåáíîñòÿì óëó÷øèòü ìèð («Îí áóäåò ñàì ñóäüáû ñâîåé âèíîé»)50, ñ äðóãîé ñòîðîíû, â íåêðàñîâñêîé ëèðèêå 1850-õ – 1870-õ ãã. íå òîëüêî êîíñòàòèðóåòñÿ äåòåðìèíèðîâàííîñòü ïîýòà ñðåäîé. Ñàìà ýòà ñâÿçü, ñîöèàëüíàÿ îáóñëîâëåííîñòü ñòàíîâÿòñÿ îáúåêòîì õóäîæåñòâåííîãî àíàëèçà: «Îí êàê ñâîè íà òåëå íîñèò / Âñå ÿçâû ðîäèíû ñâîåé»51. Îáøèðíûå ëèòåðàòóðíûå, ëèòåðàòóðíî-êðèòè÷åñêèå è ôèëîñîôñêèå òåêñòû â ïðîèçâåäåíèÿõ Í. À. Íåêðàñîâà ñâèäåòåëüñòâóþò î òîì, ÷òî àâòîð, ïîäîáíî ðîìàíòèêàì, ðàññìàòðèâàë èñêóññòâî êàê ÿâëåíèå óíèâåðñàëüíîå. Îäíàêî â îòëè÷èå îò ïðåäñòàâèòåëåé ïðåäøåñòâóþùåãî õóäîæåñòâåííîãî ìåòîäà Í. À. Íåêðàñîâ íå óñòàíàâëèâàë ïðèîðèòåòû: èñêóññòâî èëè äåéñòâèНовое
в
òåëüíîñòü? Ñîçäàâàÿ ñâîè ðàííèå ðîìàíòè÷åñêèå ñòèõîòâîðåíèÿ, ðàáîòàÿ â äóõå ïîýòèêè «íàòóðàëüíîé øêîëû», ñëåäóÿ êàíîíàì ðåàëèçìà, ïèñàòåëü ïîñòèãàë çàêîíû ëèòåðàòóðû è äåéñòâèòåëüíîñòè îäíîâðåìåííî. Î òîì, ÷òî Í. À. Íåêðàñîâ ïàðàëëåëüíî ïåðåæèâàë ó÷åíè÷åñêèå ïåðèîäû êàê â æèçíè, òàê è â èñêóññòâå, ñâèäåòåëüñòâóåò òàêîå áîëüøîå êîëè÷åñòâî íåçàêîí÷åííûõ ïðîèçâåäåíèé (÷àñòî àâòîáèîãðàôè÷åñêèõ), âàðèàíòîâ îäíèõ è òåõ æå òåêñòîâ, íåèçäàííûõ ðîìàíîâ è ïîâåñòåé, ñîçäàòåëü êîòîðûõ áûë è åäèíñòâåííûì ÷èòàòåëåì. Îñâîèòü ìíîãîëåòíèé, äàæå âåêîâîé îïûò, íàêîïëåííûé õóäîæíèêàìè-ïðåäøåñòâåííèêàìè, äëÿ Í.À. Íåêðàñîâà îçíà÷àëî íàéòè ñâîå ìåñòî è â ëèòåðàòóðíîì ïðîöåññå, è â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå. Íà ýòî óêàçûâàåò ýêëåêòè÷íîñòü íåêðàñîâñêèõ ïðîèçâåäåíèé, óíèêàëüíàÿ ëèòåðàòóðíàÿ «ïàìÿòëèâîñòü» ïîýòà, âûðàæàþùàÿñÿ â «èãðå öèòàò» (Ð. Áàðò), ñîåäèíåíèè ýëåìåíòîâ ðàçëè÷íûõ õóäîæåñòâåííûõ ìåòîäîâ. Ïèñàòåëü íå ñòîëüêî ñòðåìèëñÿ «…îñâîèòü æèçíü â êàòåãîðèÿõ êóëüòóðû – ëèòåðàòóðû, ëèòåðàòóðíîé êðèòèêè èëè ñîöèîëîãèè»52, óâèäåòü äåéñòâèòåëüíîñòü «…ñêâîçü ïðèçìó êíèæíîé êóëüòóðû»53, ñêîëüêî ïûòàëñÿ ïîêàçàòü íåðàçðûâíóþ æèâóþ ñâÿçü ìåæäó èñêóññòâîì è áûòèåì ÷åëîâåêà.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Áåðêîâñêèé Í.ß. Ðîìàíòèçì â Ãåðìàíèè / Í. ß. Áåðêîâñêèé. – Ë., 1973. – Ñ. 25. 2. Øëåãåëü Ô. Ýñòåòèêà. Ôèëîñîôèÿ. Êðèòèêà / Ô. Øëåãåëü //  2 ò. – Ì., 1983. – Ò.2. – Ñ. 25. 3. Ìàðêîâè÷ Â. Ì. Òåìà èñêóññòâà â ðóññêîé ïðîçå ýïîõè ðîìàíòèçìà / Â. Ì. Ìàðêîâè÷ // Èñêóññòâî è õóäîæíèê â ðóññêîé ïðîçå ïåðâîé ïîëîâèíû XIX âåêà. – Ë., 1989. – Ñ. 5. 4. Òàì æå. – Ñ. 6. 5. Âåðøèíèíà Í.Ë. «Èç ïîäçåìíûõ ëèòåðàòóðíûõ ñôåð…» / Í. Ë. Âåðøèíèíà., Í. Í. Ìîñòîâñêàÿ // Î÷åðêè î ïðîçå Íåêðàñîâà. Âîïðîñû ñòèëÿ. Ó÷åáíîå ïîñîáèå ïî ñïåöêóðñó. – Ïñêîâ, 1992. Ñ. 51. 6. Ðûìàðü Í. Ò. Õàîñ è êîñìîñ â ñòðóêòóðå ðîìàííîãî ìûøëåíèÿ / Í. Ò. Ðûìàðü // Äèàëåêòèêà êóëüòóðû è õóäîæåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ. – Ñàìàðà, 2001. – Ñ. 64. 7. Íåêðàñîâ Í. À. Ïîëí. ñîáð. ñî÷. è ïèñåì / Í. À. Íåêðàñîâ //  15 ò. – Ë., 1981–2001. – Ò. 8. – Ñ. 23.  äàëüíåéøåì ýòî èçäàíèå öèòèðóåòñÿ ñ óêàçàíèåì â òåêñòå òîìà (ðèìñêîé öèôðîé) è ñòðàíèöû (àðàáñêîé öèôðîé). 8. Æèçíü Ëàñàðèëüî ñ Òîðìåñà, åãî íåâçãîäû è çëîêëþ÷åíèÿ // Ïëóòîâñêîé ðîìàí. – Ì., 1992. – Ñ. 11. 9. Ëåñàæ À. Ð. Ïîõîæäåíèÿ Æèëü Áëàñà èç Ñàíòèëüÿíû / À. Ð. Ëåñàæ Ì., 1990. – Ñ. 586. 10. Ñèìîíîâñêèé Ã. Ðóññêèé Æèëü Áëàç, ïîõîæäåíèÿ Àëåêñàíäðà Ñèáèðÿêîâà, èëè øêîëà æèçíè. Ì., 1832. Ñ. 146. 11. Íàðåæíûé Â. Ò. Èçáð. ñî÷.:  2 ò. – Ì., 1956. – Ò. 1. – Ñ. 43.
массовой
коммуникации
91
Ã. À. Øïèëåâàÿ
Î ëèòåðàòóðíîì è ôèëîñîôñêîì òåêñòå â ïðîçå Í. À. Íåêðàñîâà
12. Äìèòðèåâ Å. Â. Ïîýòè÷åñêèå æàíðû â êëàññèöèçìå è ôàêòîð àäðåñàöèè / Å. Â. Äìèòðèåâ // Ïðîáëåìû ïîýòèêè ðóññêîé ëèòåðàòóðû. – Ì., 2003. – Ñ. 9-10. 13. Ãóêîâñêèé Ãðèãîðèé. Íåèçäàííûå ïîâåñòè Íåêðàñîâà â èñòîðèè ðóññêîé ïðîçû ñîðîêîâûõ ãîäîâ / Ãðèãîðèé Ãóêîâñêèé // Æèçíü è ïîõîæäåíèÿ Òèõîíà Òðîñòíèêîâà. Íîâîíàéäåííàÿ ðóêîïèñü Íåêðàñîâà. – Ì.; Ë., 1931. – Ñ. 349. 14. Òàì æå. – Ñ. 350. 15. Ëåéòåñ Í. Ñ. Ðîìàí êàê õóäîæåñòâåííàÿ ñèñòåìà / Í. Ñ. Ëåéòåñ. – Ïåðìü, 1985. – Ñ. 61. 16. Ïîäðîáíåå îá ýòîì ñì.: Çûêîâà Ãàëèíà. Ãåðîé êàê ëèòåðàòîð è ïîâåñòâîâàíèå êàê ïðîáëåìà â ðîìàíå È.À. Ãîí÷àðîâà «Îáðûâ» / Ãàëèíà Çûêîâà // Ãîí÷àðîâñêèå ÷òåíèÿ 1995–1996. – Óëüÿíîâñê, 1997. – Ñ. 80-85. 17. Î íåêðàñîâñêîì âçãëÿäå íà ìèð ÷åðåç êîíôëèêòíûå îòíîøåíèÿ ñì.: Åäîøèíà È. À. Ýâîëþöèÿ âîäåâèëüíîãî æàíðà â äðàìàòóðãèè Í. À. Íåêðàñîâà 1840-õ ãîäîâ / È. À. Åäîøèíà // III Íåêðàñîâñêèå ÷òåíèÿ. – ßðîñëàâëü, 1988. – Ñ. 16; Åäîøèíà È.À. Âçàèìîäåéñòâèå ïðîçû è äðàìû â ðàííåì òâîð÷åñòâå Í.À. Íåêðàñîâà / È. À. Åäîøèíà // Òâîð÷åñòâî Í. À. Íåêðàñîâà â ëèòåðàòóðíîì ïðîöåññå XIX–XX ââ. – Êîñòðîìà, 1991. – Ñ. 13. 18. Î íåêðàñîâñêîì çàèìñòâîâàíèè ñì.: Íåêðàñîâ Í. À. «Òîíêèé ÷åëîâåê» è äðóãèå íåèçäàííûå ïðîèçâåäåíèÿ. Ñîáðàë è ïîÿñíèë Ê. È. ×óêîâñêèé. – Ì., 1928. – Ñ. 15. 19. Î ñîîòíîøåíèè õàðàêòåðà è ôàáóëû ñì.: ÆàíÏîëü. Ïðèãîòîâèòåëüíàÿ øêîëà ýñòåòèêè / Æàí-Ïîëü. – Ì., 1981. – Ñ. 237. 20. Êàðàìçèí Í. Ì. Ñî÷.:  2 ò. – Ë., 1983. – Ò. 1. – Ñ. 507. 21. Âåðøèíèíà Í. Ë., Ìîñòîâñêàÿ Í. Í. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 59. 22. Íåêðàñîâ Í. À. «Òîíêèé ÷åëîâåê» è äðóãèå íåèçäàííûå ïðîèçâåäåíèÿ. Ñîáðàë è ïîÿñíèë Ê. È. ×óêîâñêèé. – Ì., 1928. – Ñ. 12. 23. Ãèíçáóðã Ë. ß. Î ïñèõîëîãè÷åñêîé ïðîçå / Ë. ß. Ãèíçáóðã. – Ë., 1977. – Ñ. 90. 24. Òàì æå. 25. Òàì æå. – Ñ. 89. 26. Òàì æå. – Ñ. 90. 27. Åãîðîâ Á. Ô. Áîòêèí – êðèòèê è ïóáëèöèñò / Á. Ô. Åãîðîâ // Áîòêèí Â.Ï. Ëèòåðàòóðíàÿ êðèòèêà; Ïóáëèöèñòèêà; Ïèñüìà. – Ì., 1984. – Ñ. 15. 28. Áîòêèí Â. Ï. Çàìåòêè î æóðíàëàõ çà èþëü ìåñÿö 1955 ã. / Â.Ï Áîòêèí // Ëèòåðàòóðíàÿ êðèòèêà; Ïóáëèöèñòèêà; Ïèñüìà. – Ì., 1984. – Ñ. 173. 29. Êðàñíîâ Ã. Â. Àëåêñàíäð Äðóæèíèí (àíòðîïîëîãèçì â êðèòèêå) / Ã. Â. Êðàñíîâ // Í. À. Íåêðàñîâ â êðóãó ñîâðåìåííèêîâ. – Êîëîìíà, 2002. – Ñ. 149. 30. Êàðëåéëü Ò. Ãåðîè è ãåðîè÷åñêîå â èñòîðèè. Ïåðåâîä Â.È. ßêîâåíêî / Ò. Êàðëåéëü. – ÑÏá., 1891. – Ñ. 110. 31. Îá ýòîì ñì. â êîììåíòàðèÿõ ê óêàç. ñî÷. Í. À. Íåêðàñîâà: Ò. VIII. – Ñ. 765. 32. Ôåéåðáàõ Ë. Âîïðîñ î áåññìåðòèè äóøè ñ òî÷êè çðåíèÿ àíòðîïîëîãèè / Ë. Ôåéåðáàõ // Ñî÷.:  2 ò. – Ì., 1955. – Ò. 1. – Ñ. 279.
92
Новое
в
33. Äðóæèíèí À. Â. «Î÷åðêè èç êðåñòüÿíñêîãî áûòà» À. Ô. Ïèñåìñêîãî / À.Â. Äðóæèíèí // Ïðåêðàñíîå è âå÷íîå. – Ì., 1988. – Ñ. 246. 34. Êðàñíîâ Ã. Â. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 151. Ðàçìûøëåíèÿ À. Â. Äðóæèíèíà î ñîåäèíåíèè òâîð÷åñêîãî è ñîöèàëüíîãî îñâåùåíû â ñëåä. ðàáîòå: Ñêàòîâ Í. Í. À. Â. Äðóæèíèí – ëèòåðàòóðíûé êðèòèê // Äðóæèíèí À.Â. Ïðåêðàñíîå è âå÷íîå. – Ì., 1988. – Ñ. 5-29. 35. Ô. Ì. Äîñòîåâñêèé, êàê èçâåñòíî, òàêæå èíòåðåñîâàëñÿ ëè÷íîñòüþ Í. À. Íåêðàñîâà è ñòðîèë ñâîþ âåðñèþ ïðîåêöèè õàðàêòåðà ïîýòà íà åãî òâîð÷åñòâî. Ðàçìûøëÿÿ î Í. À. Íåêðàñîâå â äóõå ñâîåé ïîýòèêè, Ô. Ì. Äîñòîåâñêèé îòìåòèë, ÷òî «…ýòî áûëî ðàíåííîå â ñàìîì íà÷àëå æèçíè ñåðäöå, è ýòà-òî íèêîãäà íå çàæèâàþùàÿ ðàíà åãî è áûëà íà÷àëîì è èñòî÷íèêîì âñåé åãî ïîýçèè». Äîñòîåâñêèé Ô. Ì. Ïîëí. ñîáð. ñî÷.:  30 ò. – Ë., 1972–1990. – Ò. 26. – Ñ. 111. Îòíîøåíèå ê ïîýçèè Í. À. Íåêðàñîâà ñî ñòîðîíû Ô. Ì. Äîñòîåâñêîãî è åãî áëèæàéøåãî îêðóæåíèÿ áûëî, ïî ñëîâàì ñîâðåìåííîãî èññëåäîâàòåëÿ, «ïðèíöèïèàëüíûì». (Îá ýòîì ïîäðîáíåå ñì.: Âèêòîðîâè÷ Â. À. Äîñòîåâñêèé – Êðåñòîâñêèé – Íåêðàñîâ, èëè ïëîäû êðóæêîâùèíû // Êàðàáèõà. Èñòîðèêî-ëèò. ñá. –ßðîñëàâëü, 1997. – Âûï. 3. – Ñ. 140. 36. Í. À. Íåêðàñîâ, âèäèìî, èìååò â âèäó ñëåäóþùåå âûñêàçûâàíèå Â. Ã. Áåëèíñêîãî, ñîäåðæàùååñÿ â ðàáîòå «Ñî÷èíåíèÿ Àëåêñàíäðà Ïóøêèíà»: «…Èñòî÷íèê òâîð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïîýòà åñòü åãî äóõ, âûðàæàþùèéñÿ â åãî ëè÷íîñòè, è ïåðâîãî îáúÿñíåíèÿ äóõà è õàðàêòåðà åãî ïðîèçâåäåíèé äîëæíî èñêàòü â åãî ëè÷íîñòè» (Áåëèíñêèé Â. Ã. Ïîëí. ñîáð. ñî÷.:  13 ò. – Ì., 1955. – Ò. 7. – Ñ. 308). 37. Êàðëåéëü Ò. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 219. 38. Ïàéêîâ Í. Í. Íåêðàñîâ â ðóññêîé íàöèîíàëüíîé êóëüòóðå / Í. Í. Ïàéêîâ // Ôåíîìåí Íåêðàñîâà. – ßðîñëàâëü. 2000. – Ñ. 99. 39. Òàì æå. 40. Ìåëüíèê Â. È. Î ñïåöèôèêå õðèñòèàíñêîãî ñîçíàíèÿ Í.À. Íåêðàñîâà â åãî ïîýìå «Êîìó íà Ðóñè æèòü õîðîøî» / Â. È. Ìåëüíèê // Í. À. Íåêðàñîâ â êîíòåêñòå ðóññêîé êóëüòóðû.– ßðîñëàâëü, 1999. – Ñ. 3. 41. Îá ýòîì ñì.: Ôàóñòîâ À.À. Î÷åðêè ïî õàðàêòåðîëîãèè ðóññêîé ëèòåðàòóðû: Ñåðåäèíà XIX âåêà / À. À. Ôàóñòîâ, Ñ. Â. Ñàâèíêîâ. – Âîðîíåæ, 1998. – Ñ. 23-53. 42. «Ïåñíü Åð¸ìóøêå» (1859 ã.). 43. «Ïîýò è ãðàæäàíèí» (1856 ã.). 44. «×òî íè ãîä – óìåíüøàþòñÿ ñèëû» (1861 ã.). 45. «Ðûöàðü íà ÷àñ» (1860 ã.). 46. Ìåëüíèê  È. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 8. 47. Êàðëåéëü Ò. Óêàç ñî÷. – Ñ. 15. 48. Òàì æå. – Ñ. 20. 49. Î ñìåíå àíòðîïîëîãè÷åñêèõ òåíäåíöèé ðåàëèñòè÷åñêèìè ñì.: Êðàñíîâ Ã. Â. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 151. 50. «Í. Ã. ×åðíûøåâñêèé» (1874 ã.). 51. «Ïîýò è ãðàæäàíèí» (1856 ã.). 52. Çûêîâà Ãàëèíà. Óêàç. ñî÷. – Ñ. 80. 53. Òàì æå. – Ñ. 82.
массовой
г. Воронеж.
коммуникации
Настыена И. В. Цуканова
Ôåíîìåí íàðîäíîé ðåëèãèîçíîñòè â àñïåêòå ñìåíû àóäèàëüíîé è âèçóàëüíîé ïàðàäèãì âîñïðèÿòèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè Öåëü äàííîé ñòàòüè – ðàññìîòðåòü ôåíîìåí íàðîäíîé ðåëèãèîçíîñòè ïðè ñòàíäàðòíûõ ôîðìàõ åå ïðîÿâëåíèÿ â àñïåêòå ñìåíû âèçóàëüíîé è àóäèàëüíîé ïàðàäèãì âîñïðèÿòèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè. Íî äëÿ íà÷àëà äàäèì îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ, êîòîðîå â ïîñëåäíåå âðåìÿ âûçûâàåò ïîâûøåííûé èíòåðåñ íå òîëüêî ôîëüêëîðèñòîâ è ýòíîãðàôîâ, íî è ôèëîñîôîâ, ñîöèîëîãîâ, êóëüòóðîëîãîâ. Ïðè ñàìîì îáùåì âçãëÿäå, íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü – ýòî îïðåäåëåííîå ñîñòîÿíèå, êà÷åñòâî ãðóïïû, âûðàæàþùååñÿ â ñîâîêóïíîñòè ðåëèãèîçíûõ ñâîéñòâ ñîçíàíèÿ, ïîâåäåíèÿ, îòíîøåíèé, íàïðàâëåííûõ íà ïîèñêè ñàêðàëüíîãî. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ýòî îíòîëîãè÷åñêè ñíèæåííûé âàðèàíò ðåëèãèîçíîé âåðû íàðîäíûõ ìàññ (èëè èíäèâèäà), âûðàæàþùèéñÿ â ïîä÷àñ íåîñîçíàííîì îòñòóïëåíèè îò òðàäèöèîííî-îðòîäîêñàëüíûõ ðåëèãèîçíûõ âçãëÿäîâ. Íà íàø âçãëÿä, ýòîò ôåíîìåí ìîæíî ðàññìàòðèâàòü, ìèíèìóì, â äâóõ àñïåêòàõ: êàê ñïîñîá âîçâðàùåíèÿ ê æèâîìó ìèôó â ïðîñòðàíñòâå ñåêóëÿðèçîâàííîãî îáùåñòâà, íåîñîçíàííóþ òîñêó ïî íåïîñðåäñòâåííîìó êîíòàêòó ñ íóìèíîçìûì, ïîáåã îò èçëèøíåé ðàöèîíàëüíîñòè áûòèÿ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû – êàê äåãðàäàöèþ îðòîäîêñàëüíîé ðåëèãèîçíîé òðàäèöèè; â äàííîì àñïåêòå ïîíÿòèå «ðåëèãèîçíîñòü» ïðèîáðåòàåò äîâîëüíî óíè÷èæèòåëüíûé îòòåíîê – «íåäîðåëèãèè», «íåäîñâÿçè» ñ Áîãîì, ñ Áûòèåì. Êàê òîñêà ïî ìèôîëîãèè íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü òåñíî ñâÿçàíà ñ ìèôîëîãè÷åñêèì, äîëîãè÷åñêèì (ïðåëîãè÷åñêèì) ìûøëåíèåì, îñíîâíûìè ïðèíöèïàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ: íå ðàçëè÷åíèå ñóáúåêòà è îáúåêòà, ÷àñòè è öåëîãî – âñå ñî âñåì íàõîäèòñÿ â ñîñòîÿíèè íåêîåãî ìèñòè÷åñêîãî ñîïðè÷àñòèÿ (ïî Ë. Ëåâè-Áðþëþ – ïàðòèöèïàöèè1), âåðà â âîçìîæíîñòü íàõîæäåíèÿ ïðåäìåòà ñðàçó â íåñêîëüêèõ ìåñòàõ, íå ðàçëè÷åíèå ÿâè è èçìåíåííûõ ñîñòîÿíèé ñîçíàíèÿ. Âñå ýòè ïðèçíàêè â èññëåäóåìîì ôåíîìåíå áîëåå ÷åì î÷åâèäíû.  ïðèíöèïå, íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü ñóùåñòâóåò â îáùåñòâå ëþáîãî òèïà, áóäü îíî òðàäèöèîííûì, èíäóñòðèàëüíûì èëè èíôîðìàöèîííûì, â áîëåå èëè ìåíåå ñòàáèëüíûõ ôîðìàõ (íàðîäíàÿ ðåëèãèÿ2, ìèñòè÷åñêèå ñåêòû, äâîåâåðèå, ðàçëè÷íûå ôîðìû ñóåâåðèé è ìàãèè), íî èìååò è ñâîþ ñïåНовое
в
öèôèêó â êàæäîé èç âîëí. Íî îñîáåííî èíòåðåñíàÿ êàðòèíà ïîëó÷àåòñÿ ïðè åå ðàññìîòðåíèè ÷åðåç ïðèçìó òåîðèè êàíàäñêîãî êóëüòóðîëîãà Ì. Ìàê-Ëþýíà.  òðàäèöèîííîì îáùåñòâå ñ ãîñïîäñòâóþùèì íàòóðàëüíûì õîçÿéñòâîì, æåñòêîé èåðàðõè÷åñêîé ñòðàòèôèêàöèåé, êîëëåêòèâèñòñêèìè ïðåäñòàâëåíèÿìè, òðàäèöèîííûìè íîðìàìè ïîâåäåíèÿ è öåííîñòÿìè ïèñüìåííîñòü (åñëè îíà èìååòñÿ) ñóùåñòâóåò íà ÿçûêå, îòëè÷íîì îò ðàçãîâîðíîãî ÿçûêà ïîäàâëÿþùåãî áîëüøèíñòâà íàñåëåíèÿ3, êîòîðîå, êàê ïðàâèëî, ãðàìîòå íå îáó÷åíî. Âñëåäñòâèå ýòîãî ìåæïîêîëåííàÿ òðàíñëÿöèÿ êóëüòóðû îñóùåñòâëÿåòñÿ â âåðáàëüíîé, ôîëüêëîðíîé ôîðìå, ÷òî îðèåíòèðóåò ÷åëîâåêà íà àóäèàëüíîå ìèðîâîñïðèÿòèå è ñïîñîáñòâóåò ñîõðàíåíèþ ìèôîëîãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ. Òðàíñôîðìàöèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ ìîìåíòà ïîÿâëåíèÿ òîòàëüíîé ïèñüìåííîé ãðàìîòíîñòè. Ñëîâà, îáðåòàÿ ïèñüìåííóþ ôîðìó, ñòàíîâÿòñÿ ÷àñòüþ âèçóàëüíîãî ìèðà, âñëåäñòâèå ÷åãî è ïðîèñõîäèò ðàñêîë ìàãè÷åñêîãî ìèðà ñëóõà è íåéòðàëüíîãî ìèðà ãëàçà4. Ïðîöåññ, âûçâàííûé îïûòîì îñâîåíèÿ ôîíåòè÷åñêîãî ïèñüìà, «ìåíÿåò ìèð äðåâíèõ îáùåñòâ, èçãîíÿÿ èç íåãî “ñâÿùåííûå ïðîñòðàíñòâî è âðåìÿ”»5, â òî âðåìÿ êàê áåñïèñüìåííûé ÷åëîâåê âñå âðåìÿ íàõîäèëñÿ êàê áû â ñîñòîÿíèè òðàíñà. Ïèñüìåííîñòü æå ñïîñîáñòâóåò ðàöèîíàëèçàöèè ñîçíàíèÿ. Ñ ðàçâèòèåì ñîçíàíèÿ ïðîïàñòü ìåæäó ñîçíàíèåì è áåññîçíàòåëüíûì óñóãóáëÿåòñÿ6. Ïîñëåäñòâèÿ ýòîãî îòðûâà ÷åëîâåê âîñïðèíèìàåò î÷åíü áîëåçíåííî. Íàáëþäàåòñÿ òÿãîòåíèå ê íàèáîëåå àðõàè÷åñêèì ìèôîëîãè÷åñêèì îáðàçàì, ÷òî îòëè÷íî èëëþñòðèðóåòñÿ ïðåäïî÷òåíèåì ïåðñîíàæåé íàðîäíîé äåìîíîëîãèè, à íå âûñøåé ìèôîëîãèè. Ãàðìîíèÿ âîññòàíàâëèâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ìàãèè, ðèòóàëîâ, âòîðè÷íîé ìèôîëîãèè.  òðàäèöèîííîì îáùåñòâå ïèñüìåííîãî òèïà ðåìèôîëîãèçàöèÿ ñîçíàíèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â âèäå äèîíèñèéñêèõ ìèñòåðèé ñ èõ áóéñòâîì ìåíàä, îðôè÷åñêèõ òàèíñòâàõ â ïåðèîä Àíòè÷íîñòè, ïîñêîëüêó àíòè÷íàÿ íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü – ýòî ñëåäñòâèå èçëèøíåé ðàöèîíàëèçàöèè ãðå÷åñêîãî îáùåñòâà ñ åãî ðàçâèòîé ôèëîñîôñêîé ðåôëåêñèåé íàä ìèôîì,
массовой
коммуникации
93
È. Â. Öóêàíîâà
Íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü â àñïåêòå ïàðàäèãì âîñïðèÿòèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè
à òàêæå ïîâåðõíîñòíûì ïî÷èòàíèåì (ê ÷åìó îáÿçûâàëî ãîñóäàðñòâî) îëèìïèéñêèõ áîãîâ, óïàâøèõ äî óðîâíÿ îáû÷íîãî ñìåðòíîãî.  ýïîõó Ñðåäíåâåêîâüÿ îíà ðàñöâåòàåò Ïðàçäíèêîì Äóðàêîâ, øàáàøàìè âåäüì, êàðíàâàëüíîé êóëüòóðîé è îðãèàñòè÷åñêèìè áåçóìñòâàìè êàòàðîâ, ïîñêîëüêó ñðåäíåâåêîâàÿ íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü – ýòî ïîïûòêà ñêðûòüñÿ îò âûñîêîãî âçëåòà ðàöèîíàëüíîé ìûñëè è ñõîëàñòè÷åñêîé ëîãèêè, à òàêæå ìàêñèìàëüíîé ðèòóàëèçàöèè ðåëèãèîçíîé æèçíè, îòñòóïëåíèå îò êîòîðîé ðàññìàòðèâàëîñü êàê ðàçðûâ ñ Áîãîì.  Íîâîå è Íîâåéøåå âðåìÿ íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü âçðûâàåòñÿ ìàññîâûì ñåêòàíòñòâîì, îêêóëüòíûì, ýçîòåðè÷åñêèì çíàíèåì, íåîÿçû÷åñòâîì è êâàçèíàó÷íûì ìèôîòâîð÷åñòâîì, êàê ñëåäñòâèå êàðäèíàëüíîãî êðåíà ôèëîñîôèè â ñòîðîíó òåîðèè ïîçíàíèÿ (â óùåðá îíòîëîãè÷åñêîé ïðîáëåìàòèêå) è ðàçâèòèÿ íàóêè. Èíòåðåñíî, ÷òî â èñòîðèè ÷åëîâå÷åñòâà ïåðèîäû âçëåòà ðàöèîíàëüíîé ìûñëè ÷åðåäîâàëèñü ñ ïåðèîäàìè åå ïàäåíèÿ è âñïûøêàìè èððàöèîíàëüíîñòè â ñîçíàíèè è ïîâåäåíèè íàðîäíûõ ìàññ, ÷åìó ñïîñîáñòâîâàëè ìíîãèå ôàêòîðû, â òîì ÷èñëå è âçàèìîïðîíèêíîâåíèå êóëüòóð. Íå÷òî ïîäîáíîå ñîâðåìåííîìó ïðîöåññó ãëîáàëèçàöèè óæå ïðîèñõîäèëî â ýïîõó ýëëèíèçìà. Ïî ìíåíèþ èçâåñòíîãî èññëåäîâàòåëÿ àíòè÷íîñòè Ý. Äîääñà «îáùåñòâî III âåêà äî í. ý. âî ìíîãèõ îòíîøåíèÿõ ïîäîøëî ê èäåàëó “îòêðûòîãî” îáùåñòâà… áëèæå, ÷åì ëþáîå äðóãîå îáùåñòâî âïëîòü äî íîâåéøåãî âðåìåíè» 7.  ýòîò ïåðèîä ðàçìûâàþòñÿ êóëüòóðíûå ðàìêè, è íà÷èíàåòñÿ áóðíîå ïðîíèêíîâåíèå âîñòî÷íûõ ýçîòåðè÷åñêèõ âåðîâàíèé (ñóåâåðèé). Áîëüøóþ ðîëü â èõ ïîïóëÿðèçàöèè ñûãðàëè ïðîèçâåäåíèÿ, àâòîðû êîòîðûõ óòâåðæäàëè, ÷òî îíè íàïèñàíû ïîñðåäñòâîì áîæåñòâåííîãî îòêðîâåíèÿ. Ýòî áûëà ëèòåðàòóðà îêêóëüòíîãî õàðàêòåðà, âïèòàâøàÿ â ñåáÿ äðåâíèå âîñòî÷íûå ñóåâåðèÿ, îáðÿäèâ èõ â îäåæäû, çàèìñòâîâàííûå èç ãðå÷åñêîé íàóêè è ôèëîñîôèè. Áîëüøàÿ ÷àñòü îáðàçîâàííîãî êëàññà ïðèíÿëà èõ «íà áèñ». Îñîáåííîé ïîïóëÿðíîñòüþ ïîëüçîâàëèñü àñòðîëîãèÿ, òåîðèÿ îêêóëüòíûõ ñïîñîáíîñòåé è «íàðîäíîå öåëèòåëüñòâî». Íàïðèìåð, ïîñîáèÿ ïî àñòðîëîãèè áûëè íàïèñàíû äîõîä÷èâî è ïîëó÷èëè øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå8. Òàêèì îáðàçîì, äèàëåêòèêà íàðîäíîé ðåëèãèîçíîñòè â òðàäèöèîííîì îáùåñòâå ïèñüìåííîãî òèïà íàëèöî: ñ îäíîé ñòîðîíû, ïèñüìî ñïîñîáñòâóåò ñåêóëÿðèçàöèè ñîçíàíèÿ, æèçíè, íî â òî æå âðåìÿ òðàíñëèðóåò âñå îêêóëüòíûå âåðîâàíèÿ, âîñòðåáîâàííûå èìåííî â ñåêóëÿðèçîâàííîì, ðàöèîíàëèçèðîâàííîì îáùåñòâå. Ñëåäîâàòåëüíî, íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü äåéñòâèòåëüíî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé äèàëåêòè÷åñêîå åäèíñòâî òîñêè ïî ìèôó, àïåëëèðóÿ ê ìèôîëîãè÷åñêîé æå ëîãèêå, íî â òî æå âðåìÿ ÿâëÿåòñÿ îíòîëîãè÷åñêè ñíèæåííûì âàðèàíòîì òðàäèöèîííîé âåðû. Ïîÿâëåíèå ïå÷àòíîãî ñòàíêà è, êàê ñëåäñòâèå, ìàññîâîãî òèðàæèðîâàíèÿ êíèãîïðîäóêöèè åùå áîëåå ðàöèîíàëèçèðîâàëî ÷åëîâåêà, ïîñêîëüêó ïåðåõîä íà âèçóàëüíîå âîñïðèÿòèå ìèðà îñâîáîæäà94
Новое
в
åò îáùåñòâî îò ìèôà. Ïðàâäà, ïðèìåíèòåëüíî ê íàøåé ñòðàíå åñòü îäèí íþàíñ.  ñðåäíåâåêîâîé Ðóñè îáó÷åíèå ãðàìîòå ñîñòîÿëî ïðåèìóùåñòâåííî â ñîâìåñòíîì ÷òåíèè âñëóõ, ÷òî ñïîñîáñòâîâàëî ñîõðàíåíèþ ìèôîòâîð÷åñòâà è ôîëüêëîðíîãî ñîçíàíèÿ. Ýòîò ôàêò ïîä÷åðêèâàåòñÿ êàê îòå÷åñòâåííûìè ó÷åíûìè, òàê è çàðóáåæíûìè9. Õàðàêòåðíî, ÷òî â óñëîâèÿõ äîìèíèðîâàíèÿ àóäèàëüíîé êóëüòóðû íàøà ñòðàíà íå çíàëà êîëîññàëüíûõ àíòèðåëèãèîçíûõ áóíòîâ, ìàññîâûõ âñïûøåê íàðîäíîé ðåëèãèîçíîñòè â åå àãðåññèâíîì âàðèàíòå. È ýòî â òî âðåìÿ, êîãäà ïèñüìåííàÿ ãðàìîòíîñòü â ãîðîäàõ ñðåäíåâåêîâîé Ðóñè áûëà íà äîñòàòî÷íî âûñîêîì óðîâíå. Îñîáåííîñòü Ðîññèè ïðîÿâëÿåòñÿ äàæå â òîì, ÷òî è â ôèëîñîôèè (ïî îïðåäåëåíèþ îðèåíòèðîâàííîé íà ðàöèîíàëüíîå ïîñòèæåíèå ìèðà) óïîð äåëàëñÿ, ïðåæäå âñåãî, íà îíòîëîãè÷åñêóþ ïðîáëåìàòèêó, à íå íà ãíîñåîëîãè÷åñêóþ, êàê â Çàïàäíîé Åâðîïå. Îòå÷åñòâåííàÿ ôèëîñîôèÿ, ïî ñâîåé ñóòè, – ôèëîñîôèÿ ðåëèãèîçíàÿ.  äàííîé ñâÿçè èíòåðåñíî, ÷òî îäíèì èç ïåðâûõ ìåðîïðèÿòèé ñîâåòñêîé âëàñòè áûëî èçäàíèå â äåêàáðå 1919 ã. Äåêðåòà «Î ëèêâèäàöèè áåçãðàìîòíîñòè ñðåäè íàñåëåíèÿ ÐÑÔÑл, ïîäïèñàííîãî Â. Ëåíèíûì, çà íåèñïîëíåíèå êîòîðîãî ýòî æå ñàìîå íàñåëåíèå ïðèâëåêàëîñü ê óãîëîâíîé îòâåòñòâåííîñòè. Ê 1926 ã. îêîëî 5 ìèëëèîíîâ ÷åëîâåê ñòàëè ãðàìîòíûìè. Ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñåáå ìàñøòàá èçìåíåíèÿ ñîçíàíèÿ ëþäåé, êàæäûé èç êîòîðûõ òåïåðü ëè÷íî ÷èòàë ïðåññó.  XX â. ïðîèñõîäèò åùå îäíî ýïîõàëüíîå ñîáûòèå: âñòðå÷à àëôàâèòíîãî è ýëåêòðîííîãî ëèêîâ êóëüòóðû áëàãîäàðÿ èçîáðåòåíèþ òåëåâèäåíèÿ, êîìïüþòåðà è ïð. Ýòè âèäû ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé, ïî ìíåíèþ Ì. Ìàê-Ëþýíà, ñïîñîáñòâóþò «ïðîáóæäåíèþ Àôðèêè âíóòðè íàñ» – ò. å. â èäåàëå ðåàëüíîìó âîçâðàòó ê ìèôó. Êàçàëîñü áû, ïå÷àòíîå ñëîâî äîëæíî, ñîãëàñíî òåîðèè òîãî æå Ì. ÌàêËþýíà, ñëóæèòü òîðìîçîì íà ïóòè ïðîãðåññèðóþùåãî ôîëüêëîðíîãî, ïî îïðåäåëåíèþ Â. Íàéäûøà, ñîçíàíèÿ. Ðîññèÿ æå âïëîòü äî ïîñëåäíèõ äåñÿòèëåòèé, âîçìîæíî â ñèëó èñòîðè÷åñêèõ òðàäèöèé, âñå æå ñîõðàíÿëà íàêëîííîñòü ê óñòíîìó òèïó. Íî îòëè÷èòåëüíàÿ îñîáåííîñòü ñòðåìèòåëüíî íàäâèãàþùåéñÿ òðåòüåé âîëíû – ñìåíà âåêòîðà. Ýòîò ôàêò ìû ïîä÷åðêèâàåì îñîáî, ïîñêîëüêó ñàìî âîñïðèÿòèå îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè êàðäèíàëüíî èçìåíèëîñü.  ýòîì-òî è çàêëþ÷àåòñÿ ïàðàäîêñ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, õîðîøàÿ, êà÷åñòâåííàÿ ïðåññà, íàó÷íàÿ è õóäîæåñòâåííàÿ ëèòåðàòóðà äåéñòâèòåëüíî ÿâëÿþòñÿ ïðåïÿòñòâèÿìè ìàññîâîãî îòêàòà â èððàöèîíàëüíîå. Ïîêà íàøè äåòè îáó÷àþòñÿ â øêîëå ãðàìîòå, ñòàðàòåëüíî âûâîäÿ ñâîè ïåðâûå ñëîâà, à òàêæå äîçèðîâàííî ñìîòðÿò îáó÷àþùèå òåëåâèçèîííûå ïåðåäà÷è, ÷èòàþò êà÷åñòâåííóþ ëèòåðàòóðó – ÷ðåçìåðíûé èððàöèîíàëèçì èì íå ãðîçèò. Çàïàä, êîòîðûé âîëíà èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà «óòîïèëà» íàìíîãî ðàíüøå íàøåãî ãîñóäàðñòâà (îòäåëåííîãî òîãäà «æåëåçíûì çàíàâåñîì»), çíà÷èòåëüíî ïîòåðÿë â ñôåðå îáðàçîâàíèÿ, î ñîñòîÿíèè êîòîðîãî â ÑØÀ
массовой
коммуникации
È. Â. Öóêàíîâà
Íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü â àñïåêòå ñìåíû ïàðàäèãì âîñïðèÿòèÿ
â êîíöå 70-õ ãã. ìîæíî ñóäèòü ïî ñëåäóþùèì äàííûì.  1979 ã. ïî ñîîáùåíèþ Íàöèîíàëüíîãî áþðî îöåíêè îáó÷åíèÿ è ïðîãðåññà 13 % ó÷àùèõñÿ ñòàðøèõ êëàññîâ øêîë îêàçàëèñü ìàëîãðàìîòíûìè. È ýòî íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî â êîíöå 50-õ ÑØÀ ïåðåæèëè ýôôåêò «ñïóòíèêà», ïîðîæäåííûé ðåàêöèåé íà çàïóñê Ñîâåòñêèì Ñîþçîì (êîòîðûé, ïî ñëîâàì âèöå-àäìèðàëà Ã. Äæ. Ðèêîâåðà «óãðîæàë ÑØÀ ñâîåé ñèñòåìîé îáðàçîâàíèÿ») ïåðâîãî èñêóññòâåííîãî ñïóòíèêà Çåìëè10. Êàê ñëåäñòâèå, óæå íà÷èíàÿ ñ 60-õ ãã., Àìåðèêó çàõëåñòíóëà âîëíà èððàöèîíàëèçìà. Îäèí èç òåîðåòèêîâ èíôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà Ý. Òîôôëåð òàê ïîêàçûâàåò ýòîò ïðîöåññ: «…Íàñòóïàåò âñå óâåëè÷èâàþùàÿñÿ àðìèÿ âçâèí÷åííûõ, ñòðàííûõ ëè÷íîñòåé, íåäîóìêîâ, ÷óäèêîâ è ïñèõîâ, ÷üå àíòèñîöèàëüíîå ïîâåäåíèå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ÷àñòî îêðóæàþò ðîìàíòè÷åñêèì îðåîëîì. Ïî êðàéíåé ìåðå, íà Çàïàäå ìû âèäèì ðîìàíòèçàöèþ áåçóìñòâà, ïðîñëàâëåíèå îáèòàòåëåé «ãíåçäà êóêóøêè»»11. Ïûøíî ðàñöâåòàåò îêêóëüòèçì. Òîò æå Òîôôåð îòìå÷àåò, ÷òî ê êîíöó 70-õ ñåìèìèëüíûìè øàãàìè ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ äâèæåíèå çà ðàçâèòèå ÷åëîâå÷åñêèõ âîçìîæíîñòåé è ïîðîæäàåò îêîëî 8 òûñ. ðàçíîãî ðîäà «òåðàïèé», «…ñîñòîÿùèõ èç îáðûâêîâ ïñèõîàíàëèçà, âîñòî÷íîé ðåëèãèè, ýêñïåðèìåíòîâ ñ ñåêñîì… Òðàíñöåíäåíòàëüíàÿ ìåäèòàöèÿ óæå ðåêëàìèðîâàëàñü íà ðàâíûõ ñ òåõíèêîé áûñòðîãî ÷òåíèÿ»12. Íåò íåîáõîäèìîñòè îñïàðèâàòü òîò ôàêò, ÷òî èíèöèàòîðû ïîäîáíûõ äâèæåíèé è îñíîâàòåëè ñåêò èñïîëüçîâàëè âîçìîæíîñòè òåëåâèäåíèÿ è ðàäèî, îáðàùàÿñü ê íàèìåíåå îáðàçîâàííûì ñëîÿì íàñåëåíèÿ. Ïðàâäà Òîôôëåð ñêëîíåí áûë ïîëàãàòü, ÷òî ýòî îáúÿñíèìî ïîòðåáíîñòüþ ÷åëîâåêà â îáùíîñòè, ñòðóêòóðå è ñìûñëå13. Íà íàø âçãëÿä, äåëî íå ñòîëüêî â ýòîì, ñêîëüêî â «âîëøåáñòâå» ÑÌÊ, ðàçìûâàþùèõ ãðàíè ðåàëüíîñòè, ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ ìèôîëîãè÷åñêîãî âîñïðèÿòèÿ ìèðà. Èíà÷å êàê îáúÿñíèòü ýôôåêò, âûçâàííûé ðàäèîïîñòàíîâêîé ïðîèçâåäåíèÿ Ã. Óýëëñà «Âîéíà ìèðîâ» â 1938 ã., êîòîðîìó áûë íàìåðåííî ïðèäàí ìàêñèìàëüíî äîêóìåíòàëüíûé õàðàêòåð. Ïîñòàíîâêà äëèëàñü âñåãî ÷àñ è ïîðîäèëà ìàññîâûé ïñèõîç. Ýòè ñîáûòèÿ, êîòîðûå âðÿä ëè ìîæíî ñ÷èòàòü òðàãèêîìè÷åñêèìè14, ëèøíèé ðàç ñâèäåòåëüñòâóþò íå òîëüêî î ìàíèïóëÿòèâíîì ïîòåíöèàëå ÑÌÈ è ÑÌÊ, íî è îá èõ ìàíèïóëÿòèâíîì ïîòåíöèàëå èìåííî âñëåäñòâèå ñïîñîáíîñòè èððàöèîíàëüíî âîçäåéñòâîâàòü íà ìàññû â ñèëó èõ îðèåíòàöèè íà ìèôîëîãè÷åñêîå, èððàöèîíàëüíîå ïîñòèæåíèå îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè.  80-õ ãã. è íàøó ñòðàíó çàõëåñòíóë èíôîðìàöèîííûé áóì, ÷òî ñòðåìèòåëüíî âåäåò ê òðàíñôîðìàöèè ñîçíàíèÿ è íàøèõ ñîîòå÷åñòâåííèêîâ. Ñ àóäèî- è âèäåîïðîäóêöèåé âñå ÿñíî, îñîáåííî ñ åå íåêà÷åñòâåííûìè âàðèàíòàìè. Íî ñóùåñòâóåò îáîðîòíàÿ ñòîðîíà âîçäåéñòâèÿ íà ìàññû äàæå ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè, êîòîðàÿ òàêæå ñïîñîáñòâóþò âñïûøêàì íàðîäíîé ðåëèãèîçíîñòè, ÷òî ñàìî ïî ñåáå ïàðàäîêñàëüíî. Äåëî æå çàêëþ÷àåòñÿ â ñëåäóþùåì.  íàñòîÿùèé ìîìåíò ïðàêòè÷åñêè íåò òàНовое
в
êèõ ãàçåò è ïð., êîòîðûå áû íå ÿâëÿëèñü òðàíñëÿòîðàìè àñòðîëîãè÷åñêèõ ïðîãíîçîâ, ãîðîñêîïîâ, ïðîðèöàíèé è ïðåäñêàçàíèé, íå ãîâîðÿ óæå î ìàññîâîì òèðàæèðîâàíèè ðàçëè÷íîãî ðîäà ñàìîó÷èòåëåé, áðîøþð è ïîñîáèé ïî àñòðîëîãèè è äðóãèì êâàçèíàó÷íûì äèñöèïëèíàì. Ñî ñòðàíèö ãàçåò íà íàñ ñìîòðÿò ðàçëè÷íûå «öåëèòåëè» è «ïðîðèöàòåëè» – âåùèå Ìàðèè, Åâäîêèè, Ïåëàãèè è ïð. Êîíå÷íî, îäíèì èç âîçìîæíûõ îáúÿñíåíèé èíòåðåñà ê äàííîìó ôåíîìåíó ìîæåò ñëóæèòü òîò ôàêò, ÷òî àðõåòèï ïðîðîêà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç áàçîâûõ ñîöèàëüíûõ àðõåòèïîâ. Äåëî â òîì, ÷òî ïëåìåííûå êîëäóíû è øàìàíû ñóùåñòâîâàëè óæå ó ïàëåîëèòè÷åñêèõ íåàíäåðòàëüöåâ, â ñðåäå êîòîðûõ, êàê ïðèíÿòî ñ÷èòàòü, è âîçíèêëè ïåðâûå ðåëèãèîçíî-ìàãè÷åñêèå âåðîâàíèÿ.  çàêëþ÷åíèå íàì îñòàåòñÿ êîíñòàòèðîâàòü, ÷òî ñîâðåìåííîå îáùåñòâî ñòðåìèòåëüíî îòêàòûâàåòñÿ íàçàä, ê èððàöèîíàëüíûì ôîðìàì âîñïðèÿòèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè, îáðàùåíèå ê êîòîðûì, ïî ìíåíèþ Ê. Þíãà, ÿâëÿåòñÿ äëÿ íàñ æèçíåííî âàæíûì15. Ýòîìó äåéñòâèòåëüíî ñïîñîáñòâóåò âñòðå÷à àëôàâèòíîãî è ýëåêòðîííîãî ëèêîâ êóëüòóðû. ÑÌÊ èçíà÷àëüíî «âîëøåáíû» è îáëàäàþò êîëîññàëüíûì ìàíèïóëÿòèâíûì ïîòåíöèàëîì è ïî îïðåäåëåíèþ ñïîñîáñòâóþò âîçâðàòó ê ìèôîëîãè÷åñêîìó ñïîñîáó ìûøëåíèÿ, â ñåêóëÿðèçîâàííîì îáùåñòâå îáðåòàþùåãî ôîðìó ïðåèìóùåñòâåííî ôåíîìåíîâ íàðîäíîé ðåëèãèîçíîñòè. Ïðîöåññ ïîäñòåãèâàåò è ñòðåìèòåëüíîå ðàçâèòèå ïîòðåáèòåëüñêîé êóëüòóðû, êîòîðàÿ îðèåíòèðóåò ÷åëîâåêà íå íà îòäà÷ó, æåðòâåííîñòü, à íà ìàíèïóëèðîâàíèå äåéñòâèòåëüíîñòüþ. Ìàññîâûé ïîòðåáèòåëü ïðåäïî÷èòàåò òåëå-, âèäåî- è àóäèî-ïðîäóêöèþ íåâûñîêîãî êà÷åñòâà. Ïðèëàâêè êíèæíûõ ìàãàçèíîâ çàâàëåíû íåäîðîãîé îêêóëüòíîé ëèòåðàòóðîé ïðè êàòàñòðîôè÷åñêîé íåõâàòêå íàó÷íîé è ïî-íàñòîÿùåìó õóäîæåñòâåííîé. ×òåíèþ êíèã ìîëîäåæü ïðåäïî÷èòàåò êèíî â ñòèëå «ôýíòåçè», ïîãðóæàþùåå çðèòåëÿ â ìàãè÷åñêèé ìèð çâóêà è ñïåöýôôåêòîâ. Ýòî çíà÷èò, ÷òî â ïåðñïåêòèâå íàøè äåòè ïîòèõîíüêó ðàçó÷àòñÿ ÷èòàòü, à ïîòîì è ïèñàòü. ×èñëî æå íåòðàäèöèîííûõ ðåëèãèîçíûõ îáðàçîâàíèé è ñåêò, ê ñîæàëåíèþ, áóäåò òîëüêî ðàñòè. È, âîçìîæíî, ëåò ÷åðåç òðèäöàòü ìû â èññòóïëåíèè áóäåì ïðûãàòü âîêðóã ðèòóàëüíîãî êîñòðà.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Ìèñòè÷åñêîå ñîïðè÷àñòèå – ýòî õàðàêòåðíûé ïðèíöèï ïåðâîáûòíîãî ìûøëåíèÿ, êîòîðûé óïðàâëÿåò àññîöèàöèåé è ñâÿçÿìè ïðåäñòàâëåíèé â ïåðâîáûòíîì ñîçíàíèè. Öèò. ïî: Ëåâè-Áðþëü Ë. Ñâåðõúåñòåñòâåííîå â ïåðâîáûòíîì ìûøëåíèè / Ë. Ëåâè-Áðþëü. – Ì., 1999. – Ñ. 62. 2. Íàðîäíûå ïëàñòû âåðîâàíèé (íàðîäíîå õðèñòèàíñòâî, íàðîäíûé èñëàì è ò. ï.) ñóùåñòâóþò â ïðîñòðàíñòâå ëþáîé îðòîäîêñàëüíîé ðåëèãèè, çàìåòíî îòëè÷àÿñü îò íåå. Äàííûé ôåíîìåí â íàñòîÿùåå âðåìÿ øèðîêî èçó÷àåòñÿ ýòíîãðàôàìè (Õàðèòîíîâà, Êðèíè÷íàÿ),
массовой
коммуникации
95
È. Â. Öóêàíîâà
Íàðîäíàÿ ðåëèãèîçíîñòü â àñïåêòå ïàðàäèãì âîñïðèÿòèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè
ôèëîñîôàìè (Ãóðåâè÷), ôèëîëîãàìè (Ïàí÷åíêî, Áîãäàíîâ) è ïðåäñòàâèòåëÿìè äðóãèõ îáëàñòåé íàóêè. Ìû êâàëèôèöèðóåì íàðîäíóþ ðåëèãèþ êàê îäíó èç ôîðì íàðîäíîé ðåëèãèîçíîñòè, äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðíû: ïðàêòè÷åñêè ïîëíàÿ íåêîìïåòåíòíîñòü â âîïðîñàõ äîãìàòèêè, ïî÷èòàíèå ñ îòòåíêîì ôåòèøèçìà ñâÿòûõ èêîí, ìîùåé è ðåëèêâèé, ìàãè÷åñêîå ìèðîîùóùåíèå, äîìèíèðîâàíèå ñóåâåðèé íàä âåðîé, òåñíàÿ ñâÿçü ñ áåññîçíàòåëüíûì, ïîñêîëüêó áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñíàì, âèäåíèÿì, ãàëëþöèíàöèÿì, ïðèìåòàì, îãîâîðêàì è çàïðåòàì. 3. Íîâåéøèé ôèëîñîôñêèé ñëîâàðü. – Ìèíñê, 1998. – Ñ. 724. 4. Ìàê-Ëþýí Ì. Ãàëàêòèêà Ãóòåíáåðãà: Ñîòâîðåíèå ÷åëîâåêà ïå÷àòíîé êóëüòóðû. – Êèåâ, 2003. – Ñ. 33. 5. Òàì æå, ñ. 76. 6. Þíã Ê. Ã. Àðõåòèï è ñèìâîë. – Ì., 1991. – Ñ. 16.
96
Новое
в
7. Äîääñ Ý. Ð. Ãðåêè è èððàöèîíàëüíîå / Ý. Ð. Äîääñ. – ÑÏá., 2000. – Ñ. 341. 8. Îñîáåííî ïîïóëÿðíûì áûë òðàêòàò, ñîñòàâëåííûé îò èìåíè âûìûøëåííîãî ôàðàîíà, «Îòêðîâåíèÿ Íåõåïñî è Ïåòîñèðèñà». Öèò. ïî: Äîääñ Ý. Ð. Ãðåêè è èððàöèîíàëüíîå / Ý. Ð. Äîääñ. – ÑÏá., 2000. – Ñ. 354. 9. Ìàê-Ëþýí Ì. Óêàç. ñî÷., ñ. 32. 10. Êóêàðêèí À. Â. Ïî òó ñòîðîíó ðàñöâåòà / À. Â. Êóêàðêèí. – Ì., 1980. – Ñ. 42. 11. Òîôôëåð Ý. Òðåòüÿ âîëíà / Ý. Òîôôëåð. – Ì., 1999. – Ñ. 578. 12. Òàì æå, ñ. 579. 13. Òàì æå, ñ. 581. 14. Êóêàðêèí À.Â. Óêàç. ñî÷., ñ. 182. 15. Þíã Ê. Ã. Óêàç. ñî÷., ñ. 114.
массовой
г. Старый Оскол.
коммуникации
Сообщения
Ðóáèòü èëè íå ðóáèòü…  îñíîâó ýòèõ çàìåòîê ëåãëè ìûñëè, âîçíèêøèå âî âðåìÿ, çàäîëãî äî è ñðàçó ïîñëå ñåìèíàðà ïî ýòèêå æóðíàëèñòà, ïðîõîäèâøåãî â Âîðîíåæå 10–11 ìàðòà 2005 ã. Íà îäíîé èç ïðåäñòàâèòåëüíûõ âñòðå÷, ãäå ïðèñóòñòâîâàëè è æóðíàëèñòû, è ïðåïîäàâàòåëè ôàêóëüòåòà, óâàæàåìûé ðåäàêòîð îäíîãî èç âåäóùèõ âîðîíåæñêèõ èçäàíèé òîíîì ñòàðøåãî áðàòà êîðèë íàñ: íå òîìó âû, ìîë, ó÷èòå. Âðåìÿ èçìåíèëîñü, è íàäî ó÷èòü ñòóäåíòîâ íå ïèñàòü, à çàðàáàòûâàòü äåíüãè. ×òî ýòî çíà÷èò äëÿ ìåíÿ, ïðåïîäàâàòåëÿ äàæå íå ýòèêè æóðíàëèñòà, à òåîðèè è ïðàêòèêè? À ýòî çíà÷èò, ÷òî ÿ äîëæíà ó÷èòü ñòóäåíòîâ íå îòëè÷àòü îáùåñòâåííûé èíòåðåñ îò îáùåñòâåííîãî ëþáîïûòñòâà; «ïóòàòü» ñâîþ ðàáîòó ñ äåÿòåëüíîñòüþ ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ðåêëàìå; âûäàâàòü èíôîðìàöèþ ïðåññ-ñëóæá îôèöèàëüíûõ ñòðóêòóð çà æóðíàëèñòñêóþ; íå îòäåëÿòü àðõèâíóþ èíôîðìàöèþ îò íîâîñòíîé, à ìîíòàæ îò äîêóìåíòàëüíûõ ñúåìîê; ïèñàòü çàêàçíûå ìàòåðèàëû; áåñïàðäîííî âòîðãàòüñÿ â ÷àñòíóþ æèçíü; èñïîëüçîâàòü â ñâîèõ ïóáëèêàöèÿõ âñÿêîãî ðîäà «ðàçâëåêàëî÷êè», ÷òîáû çàñòàâèòü ÷èòàòåëÿ êóïèòü ãàçåòó; ïèñàòü òåêñòû «ïÿòêîé ëåâîé íîãè» è … Ñòîï! Òîãäà âîçíèêàåò âîïðîñ: «À ïðè ÷åì òóò ÿ?» Ìîæåò, ïîðà íà íåçàñëóæåííûé îòäûõ? Íåçàñëóæåííûé, ïîòîìó ÷òî, îêàçûâàåòñÿ, ÿ âñå âðåìÿ ó÷èëà íå òîìó. Êîãäà ãîâîðèøü, ÷òî ýòîò òåêñò íå èìååò îòíîøåíèÿ ê æóðíàëèñòèêå, íåðåäêî è îò ñòóäåíòîâ ñëûøèøü, ìîë, âû ÷òî, Òàòüÿíà Íèêîëàåâíà, ñ Ëóíû ñâàëèëèñü. Ãàçåòû ñïëîøü è ðÿäîì çàáèòû òàêîãî ðîäà ìàòåðèàëàìè. Íàâåðíîå, ÿ ñ Ëóíû. Ìîæíî, êîíå÷íî, íà÷àòü èçó÷àòü ÿçûê íå ñ áóêâàðÿ, à ñ íàäïèñåé íà çàáîðàõ. Ýòî òîæå ïóòü ê ïîçíàíèþ. Ìîæíî ó÷èòü æóðíàëèñòèêå, â êîòîðîé âàæíåå âñåãî ×ÒÎ è íå èìååò çíà÷åíèÿ ÊÀÊ. Ìû ñåé÷àñ òîæå íàçûâàåì ýòî æóðíàëèñòèêîé. Íî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïèñàòü òàê, êàê ïèøóò ñåãîäíÿ âî ìíîãèõ íàøèõ èçäàíèÿõ, âîîáùå íè÷åìó ó÷èòüñÿ íå íàäî. Äîñòàòî÷íî çíàòü àëôàâèò è ñêëàäûâàòü áóêâû â ñëîâà. Íî ýòî óæ áåç ìåíÿ. ß òîãäà ëó÷øå íà Ëóíó. À ïîêà ÿ íà çåìëå. È ïîêà, ïðèõîäÿ íà ïåðâûé êóðñ, êàæäûé ðàç åùå óäèâëÿþñü. Íåñìîòðÿ íà âñå óñèëèÿ, âîïðåêè âñåìó, ñòóäåíòû â áîëüøèíñòâå ñâîåì îòëè÷àþò äîáðî îò çëà, ÷óâñòâóþò ãðàíèöû äîïóñòèìîãî. È ïðè ðàçáîðå êîíêðåòíûõ ïóáëèêàöèé, äàæå áåç çíàíèé ýòè÷åñêèõ êîäåêñîâ, âèäÿò Новое
в
íàðóøåíèÿ ïðèíöèïîâ, íîðì, äîïóùåííûå æóðíàëèñòàìè. È ðåàãèðóþò íà íèõ, ÿ áû ñêàçàëà, àäåêâàòíî. Íî âîò ïðîõîäèò âðåìÿ. Ñòóäåíòû èäóò íà ïðàêòèêó â ÑÌÈ, ìíîãèå ïàðàëëåëüíî ñ ó÷åáîé íà÷èíàþò ðàáîòàòü ïî ñïåöèàëüíîñòè. Íàñòóïàåò «ìîìåíò îòðåçâëåíèÿ». È íåëüçÿ ñêàçàòü, ÷òî ê ýòîìó ìîìåíòó ìû èõ íå ãîòîâèì. Ãîòîâèì. Åùå êàê. Áûâàåò, ÷òî ïîñëå çàíÿòèé, à èíîãäà è âî âðåìÿ ñëûøèøü îò÷àÿííîå: «À ÷òî æå ìíå òåïåðü äåëàòü? ß ïîíÿë (à ÷àùå ïîíÿëà), ÷òî íå ñìîãó òàê ðàáîòàòü!». Ýòî óæå äðàìà. À çà ñòåíàìè ôàêóëüòåòà äåéñòâèòåëüíîñòü åùå áîëåå ïðîòèâîðå÷èâàÿ è æåñòêàÿ. «Ñïàñèáî æóðôàêó çà íàøå ñ÷àñòëèâîå äåòñòâî» – ýòî çàãîëîâîê îò÷åòà î ïðîèçâîäñòâåííîé ïðàêòèêå îäíîé èç ñòàðøåêóðñíèö, âûäåðæêè èç êîòîðîãî ïðèâåäó. (Ñðàçó ïðîøó ïðîùåíèÿ çà ïðîñòðàííîå öèòèðîâàíèå. Íî îïèñàííûå ôàêòû è ìíåíèå íàñòîëüêî òèïè÷íû, ÷òî äðóãèå ïîäîáíûå îò÷åòû ïðÿìî èëè êîñâåííî òîëüêî ïîâòîðÿþò èõ.) «Ó÷àò íà ôàêóëüòåòå âñÿêîìó èäåàëèçìó, òèïà: «æóðíàëèñò íå äîëæåí ïèñàòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû», «òâîð÷åñòâî ïðåâûøå âñåãî», «íàäî íàñòàèâàòü íà ñâîåé òî÷êå çðåíèÿ, äàæå åñëè îíà íå ñîâïàäàåò ñ ðåäàêöèîííîé» è âîîáùå «íå â äåíüãàõ æóðíàëèñòñêîå ñ÷àñòüå». Íî âñå êðàñèâûå ñëîâà îñòàþòñÿ òîëüêî ñëîâàìè. Òåîðèÿ, êàê âñåãäà, íå ñîâïàäàåò ñ ïðàêòèêîé. Ïðèõîäèøü â ðåäàêöèþ, íàïðèìåð (ñëåäóåò íàçâàíèå ãàçåòû. – Ò. Õ-×) ñ íàèâíûìè ãëàçàìè, âñÿ òàêàÿ âîñòîðæåííàÿ è äî êðàåâ íàïîëíåííàÿ çíàíèÿìè î òîì, êàê íàäî ïèñàòü. À òåáå ãîâîðÿò: «Çàáóäü âñå, ÷åìó òåáÿ ó÷èëè. Ãëàâíîå – ïî÷èòàé íîìåðà íàøåé ãàçåòû è ïîéìè îñîáåííîñòè ðåäàêöèîííîãî ñòèëÿ». È ïîïðîáóé ïðèíåñòè ÷òî-òî íå ñîâïàäàþùåå ñ ðåäàêöèîííîé òî÷êîé çðåíèÿ. Ãäå ïîñëå ïðî÷òåíèÿ ïåðâûõ ñòðîê áóäåò òâîÿ ïèñàíèíà? Óãàäàë – â ìóñîðíîé êîðçèíå. Çà äîëãèå ãîäû ñóùåñòâîâàíèÿ â íàøåé çâåðèíîé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå ó ðåäàêöèè äàâíî ñëîæèëñÿ ñâîé êðóã äðóçåé è âðàãîâ – âîëíîâàòü óæå óñòîÿâøèéñÿ «êðóã îáùåíèÿ» ìîëîäîìó è ïîêà åùå íè÷åãî íå ñòîÿùåìó àâòîðó íèêòî íå ïîçâîëèò. Ïîïûòàéñÿ îòêàçàòüñÿ îò íàïèñàíèÿ ðåêëàìû – âðÿä ëè òû ïîëó÷èøü äðóãîå çàäàíèå â ýòîé ðåäàêöèè. Ãàçåòå ïðîñòî íå âûãîäíî äåðæàòü îòäåëüíûé øòàò ñîòðóäíèêîâ, ïèøóùèõ ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, òåì áîëåå, êîãäà îáû÷íûå æóðíàëèñòû çà íåáîëüøóþ (âåñüìà!) äîïëàòó ñîãëàøàþòñÿ äåëàòü òî æå ñàìîå. Ó íèõ ïðîñòî
массовой
коммуникации
97
Ðóáèòü èëè íå ðóáèòü… âûáîðà íåò – îíè è íå ëåçóò â ÷óæîé ìîíàñòûðü ñî ñâîèì óñòàâîì, ðàç óæ â ðåäàêöèè òàê ïðèíÿòî. «Òû Èâàí Èâàíû÷à â ìàòåðèàëå äîëæíà îáÿçàòåëüíî ïîõâàëèòü, ýòî æå ðåêëàìà!». Ñâîáîäà ñëîâà ïîñëå ýòîãî îòäûõàåò… Èíîãäà è âîâñå äóìàåøü: íå áóäü íà ñâåòå æóðíàëèñòîâ, ëþäÿì áû æèçíü ñâåòëåå è ÷èùå êàçàëàñü… Î êàêîì òâîð÷åñòâå ìîæåò èäòè ðå÷ü, åñëè íàäî ãíàòü íóæíóþ ñòðîêó. Âåäü êîãäà íå ïîëó÷àåøü îò ðàáîòû ìîðàëüíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ, ïóñòü ìàòåðèàëüíî ýòî áóäåò âûãîäíî, â êîíöå êîíöîâ òâîè ìàòåðèàëû ñòàíîâÿòñÿ òàêîé æå ðóòèíîé, êàê øòàìïîâêà äåòàëåé íà çàâîäå… Èçìåíèòü ÷òî-òî â ðåäàêöèè, ãäå ÿ óæå äâà ãîäà ïðîõîäèëà ïðàêòèêó, ìíå íå ïîä ñèëó, äà è êîìó, êðîìå ìåíÿ, ýòî íàäî. Èçìåíèòüñÿ ñàìîé, ÷òîáû ñòàòü ïîõîæåé íà «íàñòîÿùåãî æóðíàëèñòà», ìíå íå õî÷åòñÿ…»  îäíîì èç àëüìàíàõîâ ïî ïðàêòèêå, åæåãîäíî èçäàâàåìîì íà ôàêóëüòåòå, åñòü ìàòåðèàë ñòóäåíòà 3 êóðñà, ïðèçíàííûé íà çàùèòå ïðàêòèêè îäíèì èç ëó÷øèõ. Ñòàòüÿ, äåéñòâèòåëüíî, õîðîøàÿ: ñåðüåçíàÿ, ïðîáëåìíàÿ, àðãóìåíòèðîâàííàÿ. Âèäíî, ÷òî æóðíàëèñò ïðîøåë ÷åðåç ìàññó èíñòàíöèé, íà÷àëüíèêîâ è èñïîëíèòåëåé, ïåðåðûë êó÷ó äîêóìåíòîâ, ïðîâåë ñâîåãî ðîäà ðàññëåäîâàíèå, çàùèùàÿ èíòåðåñû îáû÷íûõ ãðàæäàí îò ÷èíîâíè÷üåãî ïðîèçâîëà è ÷âàíñòâà.  îñíîâå ïóáëèêàöèè – ñèòóàöèÿ ñ îäíèì ÷åëîâåêîì. Ïðè âñòðå÷å ñ àâòîðîì, íå æàëåÿ ýïèòåòîâ, õâàëþ åãî. Äàëåå â ðàçãîâîðå âûÿñíÿåòñÿ – çà ñòàòüþ åìó «õîðîøî çàïëàòèëè». Òîò ñàìûé ÷åëîâåê, êîòîðûé äîøåë äî îò÷àÿíèÿ â áîðüáå ñ ÷èíîâíèêàìè. ß íå ñòàëà óòî÷íÿòü, çíàë ëè îá ýòîì ðåäàêòîð ãàçåòû. Ïîáîÿëàñü, ÷òî ñòóäåíò îïÿòü ñêàæåò ïðàâäó. Ìíîãî ëåò íàçàä â îäíîì èç ïîïàâøèõñÿ èíòåðâüþ ñ Âàðëàìîì Øàëàìîâûì îøåëîìèëà ìûñëü î òîì, ÷òî íèãäå îí íå ÷óâñòâîâàë ñåáÿ òàêèì ñâîáîäíûì, êàê â ñîâåòñêèõ ëàãåðÿõ. Íî ÷òîáû äî òàêîé ñòåïåíè âîñïàðèòü íàä îáñòîÿòåëüñòâàìè, íàä áûòèåì âîîáùå, íàäî áûòü íè áîëüøå íè ìåíüøå, êàê Âàðëàìîì Øàëàìîâûì. Ìû-òî ïðîñòûå ñìåðòíûå. Íàì òðóäíî ïîäíÿòüñÿ íàä ñóåòîé áûòèÿ. È â áîëüøåé ñòåïåíè íàä ýòèì ñàìûì áûòèåì. À îíî â íàøåì ñëó÷àå ïðåäñòàâëåíî, ñ îäíîé ñòîðîíû, èíòåðåñàìè «õîçÿèíà» ÑÌÈ ( è íå âàæíî, êòî ýòî: âëàñòü, êîòîðàÿ îëèöåòâîðÿåò ãîñóäàðñòâî, èëè ÷àñòíîå ëèöî, ó êîòîðîãî åñòü ñðåäñòâà íà èçäàíèå ãàçåòû); ñ äðóãîé – ñîáñòâåííûì ôèíàíñîâûì ïîëîæåíèåì; ñ òðåòüåé – çàïðîñàìè àóäèòîðèè; ñ ÷åòâåðòîé – ýòè÷åñêèì êîäåêñîì ðîññèéñêîãî æóðíàëèñòà è ò.ä. è ò.ï. Êàê ñîâìåñòèòü çäåñü òåîðèþ è ïðàêòèêó, ÿ íå çíàþ. Íî ìåíüøå âñåãî õîòåëîñü, ÷òîáû ñèòóàöèÿ âûãëÿäåëà, êàê â àíåêäîòå: ïðåïîäàâàòåëü âåñü â áåëîì… Êòî ñ÷èòàåò ñåáÿ áåçãðåøíûì, ïóñòü áðîñèò êàìåíü ïåðâûì. ß íå ðåøóñü. Âñïîìèíàåòñÿ ôàêò òðåõëåòíåé äàâíîñòè. Îïÿòü ñâÿçàííûé ñ âûïóñêîì àëüìàíàõà.  ñáîðíèê ðóêîâîäèòåëü ïî ïðàêòèêå ðåêîìåíäîâàë çàðèñîâêó ñòóäåíòêè îá óíèêàëüíîé æåíùèíå, îïóáëè98
Новое
в
êîâàííóþ â îáëàñòíîé ãàçåòå. Ñóòü åå â òîì, ÷òî ãåðîèíÿ ðåøèëà íàâåñòè ïîðÿäîê â ñâîåì ïîäúåçäå è äâîðå äîìà. È äîáèëàñü-òàêè ñâîåãî.  ïîäúåçäå ñäåëàëè ðåìîíò, ïîÿâèëèñü êîâðèêè, íà îêíàõ çàíàâåñêè, íà ïîäîêîííèêàõ öâåòû, íà ñòåíàõ êàðòèíû. Âî äâîðå ðàçáèëè öâåòíèêè, ïîñàäèëè äåðåâüÿ, ïîñòàâèëè ñòîëû è ëàâêè. È âñå áû õîðîøî, íî íàòûêàþñü â ìàòåðèàëå íà ñëåäóþùèé ýïèçîä, äåòàëüíî îïèñàííûé æóðíàëèñòêîé, è â êîíòåêñòå âîñïðèíèìàåìûé êàê ïðîäîëæåíèå äîñòîèíñòâ ãåðîèíè. Îêàçûâàåòñÿ, âî äâîðå (çíàêîìàÿ âñåì êàðòèíà) îáèòàëè áåçäîìíûå ñîáàêè, à îò íèõ, åñòåñòâåííî, áûëî ìíîãî ìóñîðà. Ãåðîèíÿ ñîáðàëà äåòåé, êóïèëà èì ìîðîæåíîå, îáúÿñíèëà, îòêóäà âî äâîðå ãðÿçü, è ïðåäëîæèëà âûâåçòè ñîáàê â áëèçëåæàùèé ëåñ. ×òî è áûëî ñäåëàíî â ñêîðîì âðåìåíè. ß, êàê ðåäàêòîð àëüìàíàõà, ñòîÿëà ïåðåä âûáîðîì: íå îáðàòèòü íà ýòîò ýïèçîä âíèìàíèÿ, íå ïóáëèêîâàòü ýòîò ìàòåðèàë âîîáùå, îïóáëèêîâàòü åãî ñ êîììåíòàðèÿìè, äàòü ñ êóïþðàìè. Ïî áîëüøîìó ñ÷åòó ïîñëå ìàòåðèàëà íàäî áûëî îðãàíèçîâàòü îáñóæäåíèå, äàòü åìó îöåíêó. Ïóñòü ìíåíèÿ áûëè áû ðàçíûìè. Íî íåëüçÿ áûëî ïðîéòè ìèìî. ß ïîøëà ïî ïóòè íàèìåíüøåãî ñîïðîòèâëåíèÿ: äàëà çàðèñîâêó ñ êóïþðàìè, ýïèçîä ñ ñîáàêàìè èñ÷åç. Àëüìàíàõ íóæíî áûëî âûïóñòèòü ê îïðåäåëåííîìó ñðîêó, à îí ïîäæèìàë, áûëî íå äî æèðó. Ñèòóàöèÿ ýòà íå äàåò ïîêîÿ äî ñèõ ïîð. Ïðåäâèæó íåäîóìåíèå: «Îíà ÷òî, ñ Ëóíû ñâàëèëàñü! Êàêèå ñîáà÷êè. Íà äâîðå ïðåäâûáîðíàÿ êàìïàíèÿ. Íàäî óñïåòü «êàïóñòó ñðóáèòü». È âîò çäåñü íàäî âûáèðàòü: èëè «êàïóñòó ðóáèòü», èëè… Èëè ÷òî? Ó ìåíÿ îïÿòü íåò îòâåòà. Äðåâíèé ôèëîñîô ãóëÿåò ïî ñàäó â îêðóæåíèè ñâîèõ ó÷åíèêîâ. Îíè âíèìàþò êàæäîìó åãî ñëîâó. Ìèìî ïðîõîäèò ãåòåðà: «Òû âåëèêèé ôèëîñîô, è ó òåáÿ ìíîãî ó÷åíèêîâ. Íî ÿ ñåé÷àñ ñêàæó òîëüêî îäíî ñëîâî, è îíè ïîéäóò ñî ìíîé». «Äà, – ñêàçàë ôèëîñîô, – îíè ïîéäóò çà òîáîé, ïîòîìó ÷òî òû èõ âåäåøü âíèç. Ýòî ïóòü íàèáîëåå ëåãêèé. À ÿ – ââåðõ. À ïîäíèìàòüñÿ âñåãäà òðóäíåå». Êîãäà çàõîäèì ñî ñòóäåíòàìè â òóïèê â ïîèñêàõ èñòèíû, ãîâîðþ èì: «Â èòîãå ðåøåíèå – «ïèñàòü èëè íå ïèñàòü», è åñëè ïèñàòü, òî êàê, – ïðèíèìàòü âàì. Âåäü ïîä ìàòåðèàëîì áóäåò ñòîÿòü âàøà ôàìèëèÿ. Íî ýòîò âàðèàíò èõ íå âñåãäà óáåæäàåò.  ïîèñêàõ ñâîåé ïîçèöèè èì åùå íóæíî êîìïåòåíòíîå ìíåíèå. Íå òîëüêî ïðåïîäàâàòåëÿ: åãî îíè âèäÿò êàæäûé äåíü, ê íåìó ïðèâûêëè. Çäåñü âàæåí âûõîä íà ïðîôåññèîíàëüíóþ àóäèòîðèþ, ÷òîáû ñòóäåíòû çíàëè, à ÷òî äóìàåò ïî òîìó èëè èíîìó ïîâîäó àâòîðèòåòíûé æóðíàëèñò, ÷üþ ôàìèëèþ îíè âèäÿò â ãàçåòå.  ïóòè íàâåðõ ñòóäåíòó îñîáåííî íóæíû ñîþçíèêè, è âàæíî, ÷òîáû îíè áûëè è â ïðîôåññèîíàëüíîé ñðåäå, íå òîëüêî â âóçå. Âñå ðàâíî ïîëó÷èëîñü, ÷òî ïðåïîäàâàòåëü â áåëîì. Ìîæåò, äåéñòâèòåëüíî, ïîðà íà Ëóíó…
массовой
Ò. Õîì÷óê-×åðíàÿ, ïðåïîäàâàòåëü ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè Âîðîíåæñêîãî ãîñóíèâåðñèòåòà.
коммуникации
Êîãäà çàáûâàþò îá èñòîêàõ…
Êîãäà çàáûâàþò îá èñòîêàõ…  ïîñëåäíåå âðåìÿ â ïå÷àòè âîçðîñëî âíèìàíèå ê ïðîáëåìàì ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè æóðíàëèñòà. Î âîçðîñøåì âíèìàíèè ê íðàâñòâåííîìó ñîñòîÿíèþ îòå÷åñòâåííîé æóðíàëèñòèêè ãîâîðèò è òîò ôàêò, ÷òî íà ôàêóëüòåòàõ è îòäåëåíèÿõ æóðíàëèñòèêè óíèâåðñèòåòîâ â ó÷åáíûå ïðîãðàììû âêëþ÷åíà äèñöèïëèíà «Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ýòèêà æóðíàëèñòà». Àâòîðû âñåâîçìîæíûõ èññëåäîâàíèé, à òàêæå ó÷åáíèêîâ àêöåíòèðóþò íàøå âíèìàíèå ïðåæäå âñåãî íà òîì, ÷òî ïèîíåðàìè ðàçðàáîòêè ýòè÷åñêèõ íîðì è ïðàâèë ïîâåäåíèÿ â ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ çàïàäíûå æóðíàëèñòû. Ïîäðîáíî àíàëèçèðóþòñÿ êîäåêñû ÷åñòè æóðíàëèñòñêîé ýòèêè, ïîÿâèâøèåñÿ â ÑØÀ è äðóãèõ ñòðàíàõ åùå â 20-õ ãîäàõ ïðîøëîãî âåêà. È ïî÷åìó-òî óìàë÷èâàåòñÿ î âíèìàíèè ê ýòè÷åñêèì íîðìàì ðîññèéñêîé æóðíàëèñòèêè â XIX âåêå. À óæ â ñîâåòñêèé ïåðèîä ýòîé ïðîáëåìû áóäòî áû è âîâñå íå êàñàëèñü… Âîïðîñû ñîáëþäåíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè åùå íà çàðå îòå÷åñòâåííîé æóðíàëèñòèêè áûëè â öåíòðå âíèìàíèÿ ðåäàêòîðîâ, ïèñàòåëåé, èçäàòåëåé. Äðóãîå äåëî, ÷òî ýòî íå íîñèëî, òàê ñêàçàòü, õàðàêòåð ïðåäñòàâèòåëüñêèé, êàñàþùèéñÿ âñåãî ïèøóùåãî ñîîáùåñòâà. Íåñïðàâåäëèâî ìàëî, íà ìîé âçãëÿä, îñâåùåí îïûò îòå÷åñòâåííîé æóðíàëèñòèêè ïåðèîäà 60–70 ãîäîâ ÕÕ âåêà. Êàê ðåäàêòîð ìîëîäåæíîé ãàçåòû Ñòàâðîïîëüÿ âñïîìèíàþ òî âðåìÿ, êîãäà íà íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêèõ êîíôåðåíöèÿõ, ðàçëè÷íîãî ðîäà ñåìèíàðàõ è ñîâåùàíèÿõ, íà ïëåíóìàõ è ñúåçäàõ Ñîþçà æóðíàëèñòîâ ãîâîðèëîñü î êîäåêñàõ ÷åñòè æóðíàëèñòîâ «Êîìñîìîëüñêîé ïðàâäû», ëåíèíãðàäñêîé ìîëîäåæíîé ãàçåòû «Ñìåíà», ñâåðäëîâñêîé – «Íà ñìåíó!» è äðóãèõ. Õîðîøî ïîìíþ «Çàïîâåäè êîëëåêòèâà ðåäàêöèè ãàçåòû «Ìîëîäîé ëåíèíåö», õðàíÿùèåñÿ ñåãîäíÿ â Ñòàâðîïîëüñêîì êðàåâîì àðõèâå. Îíè áûëè ïðèíÿòû êîëëåêòèâîì ðåäàêöèè åùå 11 èþíÿ 1959 ãîäà. Êàæäûé ïîñòóïàþùèé íà ðàáîòó â ðåäàêöèþ æóðíàëèñò ïðèíèìàë èõ êàê ïðèñÿãó íà ñîáðàíèè êîëëåêòèâà: «Ãàçåòà – òâîå äåòèùå, ëþáè, öåíè åå»; «Æóðíàëèñòó ìíîãî äàíî, ñ íåãî ìíîãîå è ñïðàøèâàåòñÿ»; «Ïðåæäå ÷åì ïèñàòü, ïîäóìàé, ÷òî òû õî÷åøü ñêàçàòü ÷èòàòåëÿì, îò ÷åãî ïðåäîñòåðå÷ü, ÷åìó íàó÷èòü»; «Áóäü ÷óòîê ê ÷åëîâåêó, íå çàáûâàé, ÷òî ñëîâîì ìîæíî âîçðîäèòü ÷åëîâåêà è ñëîâîì óáèòü åãî»; «Ïîìíè, çà êàæäûì ïèñüìîì ñòîèò æèâîé ÷åëîâåê. Ïîñòàâü ñåáÿ íà åãî ìåñòî, è òû íàéäåøü âðåìÿ, ñèëû, ÷òîáû â êðàò÷àéøèé ñðîê (íå áîëåå 3 äíåé) ðåøèòü ñóäüáó êàæäîãî ïèñüìà»… Новое
в
 1989 ãîäó Ñîþçîì æóðíàëèñòîâ ÑÑÑÐ áûë ïðèíÿò ïåðâûé êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè.  åãî îñíîâå ëåæàò ïðèíöèïû ïðàâäèâîñòè è îáúåêòèâíîñòè, îòâåòñòâåííîñòè è äîáðîñîâåñòíîñòè, óâàæåíèÿ êàê ÷åñòè è äîñòîèíñòâà îòäåëüíîé ëè÷íîñòè, òàê è îáùå÷åëîâå÷åñêèõ öåííîñòåé. Ïîçäíåå, â 1994 ã. áûë ðàçðàáîòàí è ïðèíÿò Êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè ðîññèéñêîãî æóðíàëèñòà.  êîíöå 80-õ ãîäîâ, ñîçíàòåëüíî èëè áåññîçíàòåëüíî, èç èñòîðèè ñîâåòñêîãî ïåðèîäà óñòðàíÿëèñü ñâåäåíèÿ î ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ äîñòèæåíèÿõ, íàó÷íûõ çàâîåâàíèÿõ. Íî ðàäè ÷åãî, ñïðàøèâàåòñÿ, ëþäÿì îòêàçûâàòüñÿ îò òîãî, ÷òî îíè ñîçäàëè ñîáñòâåííûì òðóäîì? Ðàçâå ýòî íå åñòü íåäîìûñëèå? Ðàññìîòðèì îòêëèêè íà äåìîíñòðàöèþ òåëåâèçèîííîãî ñåðèàëà «Ìîñêîâñêàÿ ñàãà». Íàïðèìåð, ãàçåòà «Âå÷åðíèé Ñòàâðîïîëü» â íîìåðå çà 1 äåêàáðÿ 2004 ã. íàïå÷àòàëà çàìåòêó ïîä êðè÷àùèì çàãîëîâêîì «Â Ñòàâðîïîëå ñìåòàþò ñ ïðèëàâêîâ «Ìîñêîâñêóþ ñàãó». Àâòîð óìóäðèëñÿ íàðóøèòü âñå âîçìîæíûå ïðèíöèïû ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè. Íå íàçâàâ àäðåñîâ ìàãàçèíîâ, ãäå «áóêâàëüíî ñìåòàþò ñ ïîëîê» ïðîèçâåäåíèå Âàñèëèÿ Àêñåíîâà, íå óêàçàâ èñòî÷íèê èíôîðìàöèè, åùå è ïðåäñêàçàë «âñïëåñê ïðîäàæ áåññìåðòíîãî òâîðåíèÿ Àíàòîëèÿ Ðûáàêîâà» â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî ïåðâûé êàíàë Ò â òî âðåìÿ òîëüêî ÷òî çàïóñòèë íîâûé ñåðèàë ñ îäíîèìåííûì íàçâàíèåì «Äåòè Àðáàòà». Ìû, êàê ãîâîðèòñÿ, ïîøëè ïî ñëåäàì âûñòóïëåíèÿ ãàçåòû è ïîëó÷èëè â ðÿäå êðóïíûõ êíèæíûõ ìàãàçèíîâ Ñòàâðîïîëÿ îøåëîìëÿþùèå îòâåòû.  Äîìå êíèãè, íàïðèìåð, ÷òî íà ïëîùàäè Ëåíèíà, íàì ñêàçàëè: «Äà, çàêóïèëè Â. Àêñåíîâà 4 ýêçåìïëÿðà, íî åùå íå ïðîäàëè». Íà ñàìîì ïîïóëÿðíîì êíèæíîì áàçàðå â íèæíåé ÷àñòè ïðîñïåêòà Ê. Ìàðêñà ïðîäàâåö Â. ãîðäî çàÿâèë: «ß ïðîäàë çà íåäåëþ âñå ÷åòûðå êîìïëåêòà «Ñàãè», äà è Âèêòîð âîò åùå òðè øòóêè…» Ïðèìåðíî òàê æå «ñìåòàëè ñ ïðèëàâêîâ» «Ìîñêîâñêóþ ñàãó» è â äðóãèõ êíèæíûõ òî÷êàõ Ñòàâðîïîëÿ. Îòêóäà æå òàêèå âîñòîðãè ïî ïîâîäó «âñïëåñêîâ ïðîäàæ»? Îñòàåòñÿ òîëüêî äîãàäûâàòüñÿ… Ñîñòîÿíèå ñåãîäíÿøíåé æóðíàëèñòèêè, îñîáåííî òåëåâèçèîííîé, òðåáóåò îò îáùåñòâà ïðèñòàëüíîãî âíèìàíèÿ è ñîáëþäåíèÿ ïðèíöèïîâ ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè, ìîæåò áûòü, äàæå ïóòåì ñîçäàíèÿ Îáùåñòâåííîãî ñîâåòà ïî äåëàì Ò ïðè ïðåçèäåíòå ÐÔ è ñîîòâåòñòâóþùèõ ïðåäñòàâèòåëüñòâ â
массовой
коммуникации
99
Êîãäà çàáûâàþò îá èñòîêàõ… ñóáúåêòàõ ÐÔ, êàê ýòî ïðåäëàãàåò «Ëèòåðàòóðíàÿ ãàçåòà». Êñòàòè, ïîäîáíûå ñòðóêòóðû èìåþòñÿ â äåìîêðàòè÷åñêèõ ñòðàíàõ Çàïàäà. À íîâîñèáèðñêèå æóðíàëèñòû è ïðàâîçàùèòíèêè ïîøëè åùå äàëüøå – îíè ðàçðàáîòàëè ïðîåêò Çàêîíà «Îá Óïîëíîìî÷åííîì ïî èíôîðìàöèîííûì ïðàâàì â Íîâîñèáèðñêîé îáëàñòè è èíôîðìàöèîííîé ïàëàòå Íîâîñèáèðñêîé îáëàñòè». Êðàåâàÿ æóðíàëèñòñêàÿ îðãàíèçàöèÿ òðàäèöèîííî óäåëÿåò âíèìàíèå ñîáëþäåíèþ ïðîôåññèîíàëüíûõ ýòè÷åñêèõ íîðì â íàøåì ïèøóùåì ñîîáùåñòâå. Óæå ðÿä ëåò äåéñòâóåò íà Ñòàâðîïîëüå ó÷ðåæäåííûé êðàåâîé êîíôåðåíöèåé æóðíàëèñòîâ Ñîâåò ïî ýòèêå, êîòîðûé âìåñòå ñ ïåðâè÷íûìè ÿ÷åéêàìè çàáîòèòñÿ î íðàâñòâåííîé ÷èñòîòå æóðíàëèñòñêèõ ðÿäîâ. Âîïðîñû çàùèòû ÷åñòè è äîñòîèíñòâà æóðíàëèñòà, óëó÷øåíèÿ âíóòðèðåäàêöèîííîãî íðàâñòâåííîãî êëèìàòà ïîñòîÿííî ðàññìàòðèâàþòñÿ íà ïðåçèäèóìå ïðàâëåíèÿ êðàåâîé îðãàíèçàöèè Ñîþçà æóðíàëèñòîâ ÐÔ, â ïåðâè÷íûõ æóðíàëèñòñêèõ îðãàíèçàöèÿõ «Ñòàâðîïîëüñêîé ïðàâäû», ÑÃÒÐÊ, ðàéîííûõ è ãîðîäñêèõ ÑÌÈ êðàÿ. Ñåãîäíÿ, åñëè ãîâîðèòü îòêðîâåííî, ìíîãèå ïåðèîäè÷åñêèå èçäàíèÿ óòðàòèëè ñâÿçè ñ ÷èòàòåëÿìè, ÷òî ïîðîäèëî ñåðüåçíóþ îáùåñòâåííóþ ïðîáëåìó: îòäåëüíûå ñîöèàëüíûå êàòåãîðèè ïîïðîñòó âûïàäàþò èç ïîëÿ çðåíèÿ ÑÌÈ, à ýòî ñóùåñòâåííî âëèÿåò íà óðîâåíü èõ âîñòðåáîâàííîñòè ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèåé.  òî æå âðåìÿ àìåðèêàíñêèå èçäàòåëè è ðåäàêòîðû íå ìûñëÿò ãàçåòó áåç ïèñåì ÷èòàòåëåé, êàê ýòî òðàäèöèîííî áûëî â íåäàâíåå âðåìÿ è â ðîññèéñêèõ ãàçåòàõ. Äà è ñåãîäíÿ òå ÑÌÈ – ýëåêòðîííûå è ïå÷àòíûå, – êîòîðûå äîðîæàò ìíåíèåì çðèòåëÿ, ñëóøàòåëÿ, ÷èòàòåëÿ, – èìåþò ñïðîñ â îáùåñòâå. Èáî, ïî ñëîâàì îïûòíåéøåãî ðåäàêòîðà Ìèõàèëà Íåíàøåâà, «íåçàâèñèìîñòü ïðåññû çàâèñèò îò ÷èòàòåëÿ».  ðÿäå ðåãèîíàëüíûõ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñòàëè ÷àñòûìè çàêàçíûå ïóáëèêàöèè (íà òåìó «Î ëþäÿõ õîðîøèõ»).  ïðèíöèïå, äåëî íóæíîå è áëàãîðîäíîå. Ïëîõî òîëüêî òî, ÷òî àâòîðû ïóáëèêàöèé, ìÿãêî ãîâîðÿ, ïðèóêðàøèâàþò äåéñòâèòåëüíîñòü, èäåàëèçèðóþò ãåðîåâ ïóáëèêàöèé. Èíîãäà ýòèì ãðåøèò è òàêîå ñîëèäíîå èçäàíèå, êàê «Ñòàâðîïîëüñêèå ãóáåðíñêèå âåäîìîñòè». Ìíå, íàïðèìåð, áûëî íåóäîáíî ÷èòàòü ïàíåãèðèê Ãàëèíû Ñåðãóøèíîé Âàëåðèþ Çåðåíêîâó â íîìåðå «Ñû çà 30 äåêàáðÿ 2004 ãîäà. Àâòîð äî íåïðèëè÷èÿ ïîäîáîñòðàñòíî ïîäàåò ëþáûå äåéñòâèÿ ãåðîÿ â ïðåâîñõîäíîé ñòåïåíè. Ïðèâåäó ëèøü îäíó âûäåðæêó èç ýòîãî ìàòåðèàëà: «Íè äî, íè ïîñëå íåãî (ýòî êîãäà Â. Çåðåíêîâ áûë ïðåäñåäàòåëåì Ãîñäóìû. – Í. Ì.) íå áûëî íà âåðõíèõ ýòàæàõ êðàåâîé âëàñòè ÷åëîâåêà áîëåå äîñòóïíîãî äëÿ ïðåññû, ãîòîâîãî áåç áàðñòâà è âûñîêîìåðèÿ, áåç äîëãèõ ñîãëàñîâàíèé ñ ïîìîùíèêàìè è ïðåññ-ñåêðåòàðÿìè îòâåòèòü íà ëþáûå âîïðîñû». Äà, äåéñòâèòåëüíî, Â. Çåðåíêîâ ìîã, êàê è ñåé÷àñ, îòâåòèòü íà ëþáîé âîïðîñ, à âîò ïîäòâåðäèòü ñëîâî äåëîì – íå âñåãäà. È îá ýòîì õîðîøî çíàþò íå òîëüêî â Îêòÿáðüñêîì ðàéîíå, ãäå îí â îïèñûâàåìóþ ïîðó áûë ãëàâîé àäìèíèñòðàöèè, à àâòîð äàí100
Новое
в
íîé ñòàòüè – äåïóòàòîì ãîðîäñêîãî Ñîâåòà íàðîäíûõ äåïóòàòîâ ïî èçáèðàòåëüíîìó îêðóãó ¹ 10, íà òåððèòîðèè êîòîðîãî äî ñèõ ïîð íå ðåøåíû ìíîãèå âîïðîñû áëàãîóñòðîéñòâà. È ïîòîìó, âèäèìî, èçáèðàòåëè îòêàçàëè Â. Çåðåíêîâó â äîâåðèè, íå èçáðàâ åãî â êðàåâóþ Äóìó. Íî àâòîð ïî÷åìó-òî îá ýòîì óìàë÷èâàåò. Òàê ÷òî äàâàéòå áóäåì îáúåêòèâíûìè, ãîñïîäà! Èëè âîò åùå âûäåðæêà èç òîé æå ïóáëèêàöèè Ã. Ñåðãóøèíîé: «Çåðåíêîâó óäàëîñü ãëàâíîå, äëÿ ÷åãî îí è øåë â Äóìó: ñîçäàòü çàêîíû, êîòîðûå, êàê è îí ñàì, âîøëè â èñòîðèþ». Êîììåíòàðèè, êàê ãîâîðèòñÿ, èçëèøíè… Ïîäîáíûå ïóáëèêàöèè ïîÿâëÿþòñÿ â ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ, âèäèìî, ïîòîìó, ÷òî ïèøóò-òî èõ â îñíîâíîì î ëþäÿõ íå ïðîñòî õîðîøèõ, à èìåþùèõ âîçìîæíîñòü îïëàòèòü ïàíåãèðèêè ñåáå, ëþáèìûì. Çà ñâîé ãðîø, ïîíÿòíî, âñÿêèé è âñåãäà õîðîø. Âûçûâàþò óäèâëåíèå è ïîäõîäû íåêîòîðûõ ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ ê îñâåùåíèþ äåÿòåëüíîñòè ïîëíîìî÷íûõ ïðåäñòàâèòåëåé Ïðåçèäåíòà â Þæíîì Ôåäåðàëüíîì îêðóãå. Îäíî âðåìÿ ïðåññà ñèñòåìàòè÷åñêè ïîâåñòâîâàëà îá ýíåðãè÷íîé äåÿòåëüíîñòè ãåíåðàëà, íûíå äîêòîðà íàóê Â. Êàçàíöåâà.  àïðåëå 2004 ã. êðàåâûå ïå÷àòíûå ÑÌÈ îáðàäîâàëè ÷èòàòåëåé ðàññêàçîì î æåñòêîì è äåëîâîì ñòèëå íîâîãî ïîëïðåäà â ÞÔÎ Â. ßêîâëåâà, êîòîðûé ïðè ïîñåùåíèè Ñòàâðîïîëüÿ çàÿâèë: «Ðîññèþ â îáèäó íå äàäèì» è «…Çäåñü ìîæíî è íóæíî æèòü õîðîøî». Îí êàê áóäòî îáîçíà÷èë ñâîå âèäåíèå ðåøåíèÿ ìíîãèõ ïðîáëåì, îäíàêî ðåøèòü èõ íå óñïåë – áûë ïåðåâåäåí íà äðóãîé ó÷àñòîê ðàáîòû, â ÞÔÎ æå ïðèáûë Ä. Êîçàê. Âîò ÷òî ñîîáùèëà ïî ýòîìó ïîâîäó «Ñòàâðîïîëüñêàÿ ïðàâäà»: «Ïîñëå ñòîëü ìíîãîîáåùàþùåãî è åìêîãî âñòóïèòåëüíîãî ñëîâà ñòàëî ÿñíî, ÷òî Þã Ðîññèè îæèäàþò áîëüøèå ïåðåìåíû – ó «ðåãèîíà çàñòîéíîé áåäíîñòè», êàê íàçûâàþò ÞÔÎ ýêñïåðòû, ïîÿâèëñÿ øàíñ ïåðåñòàòü áûòü òàêîâûì» («Ñòàâðîïîëüñêàÿ ïðàâäà», 21 äåêàáðÿ 2004 ã.). À ïîìî÷ü â ýòîì þæàíàì, êàê èíôîðìèðóåò äàëåå ãàçåòà, ïðèçâàí íå òîëüêî Ä. Êîçàê, íî è èçâåñòíûé âñåì äåãóñòàòîð ôðàíöóçñêèõ âèí À. Ïî÷èíîê, òåïåðü óæå â êà÷åñòâå çàì. ïîëïðåäà â ÞÔÎ. Òàêèì îáðàçîì, âñåãî çà íåñêîëüêî ìåñÿöåâ ãàçåòà âìåñòå ñ ïîëïðåäàìè ïîîáåùàëà íàì áëèçêèé ðàñöâåò, íåóäîâëåòâîðèòåëüíî îöåíèâ äåÿòåëüíîñòü ðóêîâîäèòåëåé ñóáúåêòîâ Þãà Ðîññèè, â òîì ÷èñëå è Ñòàâðîïîëüñêîãî êðàÿ. «Êòî âèíîâàò?» – íàì äàâíî ïîíÿòíî! À âîò «×òî äåëàòü?» è, ãëàâíîå, «Êàê?» – íà ýòè âîïðîñû îòâåòîâ ïîêà íåò íè ó ïîëïðåäîâ, íè ó ÑÌÈ. Íåóæåëè ïåðåâåëèñü çíàþùèå è òàëàíòëèâûå ïóáëèöèñòû? Äóìàåòñÿ, ýòî íå òàê. Õîòåëîñü áû îòäåëüíî çàòðîíóòü ïðîáëåìó ðå÷åâîãî ýòèêåòà. Âåòåðàí æóðíàëèñòñêîãî öåõà, ìíîãîëåòíèé äåêàí ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè ÌÃÓ ïðîôåññîð ß. Í. Çàñóðñêèé ñîçäàë è ðåäàêòèðóåò ñïåöèàëüíûé æóðíàë «Æóðíàëèñòèêà è êóëüòóðà ðå÷è». Îí è åãî êîëëåãè âåäóò íåïðèìèðèìóþ áîðüáó ñî âñÿêîãî ðîäà ñëîâîáëóäèåì, íàðóøåíèÿìè ýëåìåíòàðíûõ íîðì ðóññêîãî ÿçûêà. Îíè âûñòóïàþò ïðîòèâ çàñèëüÿ â ÑÌÈ, â íàó÷íûõ è ó÷åáíî-
массовой
коммуникации
Êîãäà çàáûâàþò îá èñòîêàõ… ìåòîäè÷åñêèõ ðàáîòàõ èíîñòðàííûõ ñëîâ, óïîòðåáëÿåìûõ ïîðîé áåç âñÿêîé íåîáõîäèìîñòè. Âìåñòî ðóññêîãî «êóðñ ïî âûáîðó» èñïîëüçóåòñÿ èíîñòðàííîå ñëîâîñî÷åòàíèå «ýëåêòèâíûé êóðñ», âìåñòî íàøåãî ïîíÿòíîãî ñëîâà «ïîçíàâàòåëüíûé» óïîòðåáëÿþò «êîãíèòèâíûé» è ò. ä. Åùå îäíî îïàñíîñòü – ñòèõèÿ âòîðæåíèÿ â ÿçûê «óëèöû». Êîãäà çâó÷èò ðîáêàÿ êðèòèêà â àäðåñ ñòàâðîïîëüñêîãî ðàçâåñåëîãî ÀÒÂ, ñîòðóäíèêè ýòîé òåëåêîìïàíèè, òî ëè îïðàâäûâàÿñü, òî ëè ãîðäÿñü, ãîâîðÿò: «Ìû õîòèì áûòü áëèæå è ïîíÿòíåå çðèòåëÿì». È íèêàê íå ìîãóò óñâîèòü øêîëüíîå ïðàâèëî, ÷òî ïàðàìè ñ÷èòàþò ñàïîãè, ãîëóáåé èëè ëîøàäåé, à ìèíóòû è ñåêóíäû – ïîøòó÷íî, òàê êàê äîðîæàò èìè. È ñïîðèòü ñ Â. È. Äàëåì, ìíå äóìàåòñÿ, íå ñëåäóåò. Ïîõîæóþ áîëåçíü ïåðåæèëè òåëåâèçèîíùèêè Àíãëèè, Àìåðèêè è Ôðàíöèè åùå â 70-õ ãîäàõ, êîãäà ó íèõ ñ÷èòàëîñü ìîäíûì óïîòðåáëÿòü ðàíåå çàïðåùåííûå ñëîâà, ïðèøåäøèå èç òîëïû, èç «íàðîäà». Ñåãîäíÿ è ó íàñ ïîÿâèëñÿ, êàê ïèøåò ß. Í. Çàñóðñêèé, ïîäîáíûé íåãàòèâíûé ôàêòîð â ðàçâèòèè ÿçûêà. Îí ïðåäñòàâëåí ëþäüìè, êîòîðûõ èçáèðàþò. Äóìöû âîñïðîèçâîäÿò ìíîæåñòâî âóëüãàðèçìîâ, êîòîðûå ïåðåêî÷åâûâàþò íà òåëåâèçèîííûé ýêðàí, â ðàäèîýôèð è íà ñòðàíèöû ãàçåò. À îòòóäà – â íàøó æèçíü, â ïîâñåäíåâíîå îáùåíèå. Òàê ÷òî ýòî îïàñíîå è âðåäíîå ÿâëåíèå, – çàêëþ÷àåò èçâåñòíûé æóðíàëèñò, ïåäàãîã è ó÷åíûé ß. Í. Çàñóðñêèé. Ñ ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêîé æóðíàëèñòà íàïðÿìóþ ñâÿçàíà è åùå îäíà ïðîáëåìà – âçàèìîîòíîøåíèÿ ÑÌÈ è âëàñòíûõ ñòðóêòóð. Àòìîñôåðà ïðèíöèïèàëüíîñòè è âçûñêàòåëüíîñòè, ÷óâñòâà ïîíèìàíèÿ ïðåêðàñíîãî è äîáðîãî ñïîñîáñòâóåò ðîæäåíèþ ãëóáîêèõ ïîñòàíîâî÷íûõ ìàòåðèàëîâ, êîòîðûå óâèäåëè ñâåò â «Ñòàâðîïîëüñêîé ïðàâäå», íàïðèìåð, ïîä ðóáðèêîé «Íàåäèíå ñî âñåìè»: «×åðíîâèê âåëèêîé öèâèëèçàöèè» Ñâåòëàíû Ñîëîäñêèõ, «Ìû èäåì ïîêà âðåì» Âàëåíòèíû Ëåçâèíîé, «Íàèëó÷øèé ñòèëü» Åôèìà Êóöà, «Íàðîä êàê âðàã ñòàòèñòèêè»Àëåêñàíäðû Áåëóçà è äð. Ýòî – ïóáëèöèñòèêà, ïðîäîëæàþùàÿ ëó÷øèå òðàäèöèè ðóññêîé æóðíàëèñòèêè, äûøàùàÿ âûñî÷àéøåé íðàâñòâåííîé ñèëîé, çàñòàâëÿþùàÿ çàäóìàòüñÿ, çîâóùàÿ ê äåéñòâèþ. Íî ñòðàííîå äåëî: íà âñå ïîñòàâëåííûå è äàæå ïðÿìî çàäàííûå æóðíàëèñòàìè âîïðîñû – íè çâóêà, íèêàêîé ðåàêöèè ñî ñòîðîíû âëàñòíûõ ñòðóêòóð. Óïðÿìî-óïîðíîå ìîë÷àíèå… Òî÷íî òàêàÿ æå ñèòóàöèÿ ñî ìíîãèìè âåëèêîëåïíî âûñòðîåííûìè è çëîáîäíåâíûìè ïåðåäà÷àìè êðàåâîãî ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ. Íåäàâíî îòìå÷àëîñü äåñÿòèëåòèå ðàäèîñòàíöèè «Ðóñü» – îäíîé èç àêòèâíî äåéñòâóþùèõ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé Ñòàâðîïîëüñêîé ãîñòåëåðàäèîêîìïàíèè.  ýòè æå äíè îáùåñòâåííîñòü êðàÿ îòìå÷àëà 45-ëåòèå Ïÿòèãîðñêîé êðàåâîé ñòóäèè òåëåâèäåíèÿ, êîëëåêòèâ êîòîðîé, êàê è Ñòàâðîïîëüñêîé òåëåñòóäèè, ñ çàâèäíûì ïîñòîÿíñòâîì ðàäóåò òåëåçðèòåëåé ðàçíîîáðàçíûìè ñþæåòàìè î æèçíè êðàÿ, î ëþäÿõ, âëþáëåííûõ
Новое
в
â ðîäíóþ çåìëþ, î 60-ëåòèè Âåëèêîé Ïîáåäû, î êðè÷àùèõ ïðîáëåìàõ, êîòîðûå, óâû, íå ðåøàþòñÿ. Âñå âåòâè âëàñòè òåïëî ïîçäðàâèëè þáèëÿðîâ è ïîæåëàëè âñÿ÷åñêèõ óñïåõîâ. Âîò åñëè áû ñ òàêîé îïåðàòèâíîñòüþ, ïîñòîÿíñòâîì è âäîõíîâåíèåì îíè ðåàãèðîâàëè íà äîêàçàòåëüíûå êðèòè÷åñêèå ïåðåäà÷è, â ÷àñòíîñòè, êðàåâîãî ðàäèî. Óæå íåñêîëüêî ìåñÿöåâ åæåíåäåëüíî âûõîäèò â ýôèð ïðîãðàììà «Ñòàâðîïîëüñêèé êóðüåð». Íàðÿäó ñ äðóãèìè ñþæåòàìè çäåñü äîâîëüíî ÷àñòî çâó÷àò çàìå÷àíèÿ â àäðåñ àäìèíèñòðàöèè ã. Ñòàâðîïîëÿ è ðàçëè÷íûõ åå ñëóæá. Çëîáîäíåâíûå âîïðîñû ñòàâèò ïåðåä ãîðîäñêèìè âëàñòÿìè åæåäíåâíàÿ ïðîãðàììà ðàäèî «Ðóñü» – «Ïîëóäåííûé ýêñïðåññ». Îäàðåííûå æóðíàëèñòû Âåðà Ïîëÿðóø è Èãîðü Âîðîíèí î÷åíü êîíêðåòíî, îñòðî è â òî æå âðåìÿ ýòè÷íî îáðàùàþò âíèìàíèå ìýðà Ä. Êóçüìèíà âìåñòå ñ åãî áëàãîòâîðèòåëüíûì ôîíäîì íà ìíîæåñòâî íåóðÿäèö â ãîðîäñêîì õîçÿéñòâå. Íàïðèìåð, äàâíî ãîâîðÿò î íåîáõîäèìîñòè íàâåñòè ïîðÿäîê ñî ñêîïëåíèåì àâòîòðàíñïîðòà ó êðàåâîé áîëüíèöû è îíêîëîãè÷åñêîãî öåíòðà. Íî îòâåòîâ íà ýòó äîêàçàòåëüíóþ êðèòèêó ìû íå ñëûøèì.  ñâîå âðåìÿ ïðåçèäåíò Ôîíäà çàùèòû ãëàñíîñòè Àëåêñåé Ñèìîíîâ ñêàçàë: «ß ãëóáîêî óáåæäåí, ÷òî âëàñòü ìåíÿ íå ñëûøèò, êàê è äðóãèõ ñâîèõ ñîãðàæäàí…» Ïðèìåðîâ òîìó – ìíîæåñòâî. È çäåñü ðå÷ü èäåò óæå îá ýòèêå âëàñòè, î åå îòâåòñòâåííîñòè ïåðåä îáùåñòâîì. Èáî ñâîáîäà ñëîâà äîëæíà ñîñòîÿòü èç ãëàñíîñòè è ñëûøèìîñòè. È çàäà÷à æóðíàëèñòèêè – äîêðè÷àòüñÿ äî âëàñòè, óáåäèòü åå èëè çàñòàâèòü óñëûøàòü íàðîä. Ýòî òîæå, ìíå äóìàåòñÿ, îäèí èç ãëàâíûõ ïðèíöèïîâ ýòèêè. Íåðåäêî â íàøåé æóðíàëèñòñêîé ñðåäå çàõîäèò ðàçãîâîð î ñâîáîäå ñëîâà. È ïîðîé äàæå èç óñò àâòîðèòåòíûõ ðåäàêòîðîâ è æóðíàëèñòîâ çâó÷àò óòâåðæäåíèÿ, ÷òî êàæäûé âîëåí âûðàæàòü ëþáîå ìíåíèå ïóáëè÷íî è èìååò êîíñòèòóöèîííîå ïðàâî íà åãî ðàñïðîñòðàíåíèå, çàáûâàÿ î òîì, ÷òî ìíåíèå ýòî äîëæíî áûòü, âî-ïåðâûõ, àðãóìåíòèðîâàíî, âîâòîðûõ, öèâèëèçîâàííî, è, â-òðåòüèõ, îòâå÷àòü, ñëóæèòü èíòåðåñàì îáùåñòâà. È ìû âïðàâå ñîãëàñèòüñÿ ñ óòâåðæäåíèåì èçâåñòíîãî ðåäàêòîðà è æóðíàëèñòà Â. Òðåòüÿêîâà, çîâóùåãî âîçâðàòèòüñÿ ê çîëîòîìó íðàâñòâåííîìó ïðàâèëó: «Êàæäûé âîëåí ïèñàòü ëþáîå ñëîâî íà ëèñòå áóìàãè, íî íå ëþáîå ñâîáîäåí ïóáëèêîâàòü – è ýòî åñòü ãðàíèöà, îòäåëÿþùàÿ öèâèëèçîâàííîãî ÷åëîâåêà îò âàðâàðà, êóëüòóðíîãî – îò äâîðîâîãî õóëèãàíà». Æóðíàëèñò, êàê è âñÿêèé ëèòåðàòîð, ìîæåò ïèñàòü î ÷åì óãîäíî, íî ïóáëèêîâàòü äîëæåí ëèøü òî, ÷òî íå ðàçâðàùàåò è íå âàðâàðèçèðóåò îáùåñòâåííûå âêóñû, íå âðåäèò îáùåñòâó è Îòå÷åñòâó. È çäåñü óæå ðå÷ü èäåò îá îòâåòñòâåííîñòè. Îòâåòñòâåííîñòè ïðîôåññèîíàëà.
массовой
Í. Ìàðüåâñêèé, ïðåäñåäàòåëü Ñîâåòà ïî ýòèêå êðàåâîé æóðíàëèñòñêîé îðãàíèçàöèè, äîöåíò êàôåäðû èñòîðèè è òåîðèè æóðíàëèñòèêè ÑÃÓ.
коммуникации
101
ÓÌÎ â Âîðîíåæñêîì ãîñóíèâåðñèòåòå
ÓÌÎ â Âîðîíåæñêîì ãîñóíèâåðñèòåòå  íîÿáðå 2000 ãîäà íà ôàêóëüòåòå æóðíàëèñòèêè Âîðîíåæñêîãî ãîñóíèâåðñèòåòà ñîñòîÿëîñü Ó÷ðåäèòåëüíîå ñîáðàíèå ðåãèîíàëüíîé ñåêöèè Öåíòðàëüíîé è ×åðíîçåìíîé Ðîññèè ÍÌÑ ïî æóðíàëèñòèêå óíèâåðñèòåòîâ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Áûë óòâåðæäåí ñîñòàâ ñåêöèè, êóäà âîøëè ïðåäñòàâèòåëè Áåëãîðîäñêîãî, Âîðîíåæñêîãî, Îðëîâñêîãî, Ñàðàòîâñêîãî, Òàìáîâñêîãî, Òâåðñêîãî ãîñóíèâåðñèòåòîâ, Âîëæñêîãî óíèâåðñèòåòà èì. Òàòèùåâà (Òîëüÿòòè), Êóðñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ïåäàãîãè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà. Ïîçäíåå ê íàì ïðèñîåäèíèëèñü Áðÿíñêèé, Åëåöêèé, Èâàíîâñêèé óíèâåðñèòåòû, Êóðñêèé èíñòèòóò ñîöèàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ (ôèëèàë) Ìîñêîâñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ñîöèàëüíîãî óíèâåðñèòåòà, Âîñòî÷íûé èíñòèòóò ýêîíîìèêè èç Óôû. Âî âñåõ íàçâàííûõ âóçàõ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîäãîòîâêà ñòóäåíòîâ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Æóðíàëèñòèêà». Ïðåäñåäàòåëåì ñåêöèè áûë èçáðàí äåêàí ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè Âîðîíåæñêîãî ãîñóíèâåðñèòåòà, ïðîôåññîð Â. Â. Òóëóïîâ, çàìåñòèòåëÿìè – çàìåñòèòåëü äåêàíà æóðôàêà ÂÃÓ, äîöåíò Å. Ì. Áåá÷óê (îäíîâðåìåííî ñåêðåòàðü ñåêöèè) è çàâåäóþùèé îòäåëåíèåì æóðíàëèñòèêè ôèëîëîãè÷åñêîãî ôàêóëüòåòà Òâåðñêîãî ãîñóíèâåðñèòåòà, äîöåíò Ï. À. Ìàéäàíþê. Íà çàñåäàíèè áûëè îïðåäåëåíû çàäà÷è è ôîðìû äåÿòåëüíîñòè ñåêöèè. 1. Êîîðäèíàöèÿ ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîé è íàó÷íîé ðàáîòû âóçîâ ðåãèîíà â îáëàñòè æóðíàëèñòèêè (ïðîâåäåíèå íàó÷íûõ, íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêèõ è íàó÷íî-ìåòîäè÷åñêèõ êîíôåðåíöèé, ñåìèíàðîâ, îáìåí îïûòîì, èíôîðìèðîâàíèå). 2. Êóðèðîâàíèå íàïðàâëåíèÿ «Æóðíàëèñòèêà», ìàãèñòåðñêèõ ïðîãðàìì äàííîãî íàïðàâëåíèÿ, êîíêðåòíûõ ñïåöèàëèçàöèé â ðàìêàõ ñïåöèàëüíîñòè (ìåòîäè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå æóðíàëèñòñêîãî îáðàçîâàíèÿ, ïðîåêòîâ Ãîññòàíäàðòîâ ïîäãîòîâêè áàêàëàâðîâ, ìàãèñòðîâ ïî íàïðàâëåíèþ 520600 (030600) – æóðíàëèñòèêà è ñïåöèàëèñòîâ ïî ñïåöèàëüíîñòè 021400 (030601) – æóðíàëèñòèêà). 3. Ïðîâåäåíèå êîíñóëüòàöèé. 4. Ïðîâåäåíèå ïðåäâàðèòåëüíîé ýêñïåðòèçû ïàêåòîâ äîêóìåíòîâ è ðåöåíçèðîâàíèÿ ó÷åáíûõ ïîñîáèé è ïðîãðàìì, ïðåäñòàâëÿåìûõ â Íàó÷íîìåòîäè÷åñêèé ñîâåò ÌÃÓ íà ïðåäìåò èõ ëèöåíçèðîâàíèÿ (â òîì ÷èñëå è ôèëèàëîâ) èëè ïðèñâîåíèÿ ãðèôà ÓÌÎ. 5. Êîîðäèíàöèÿ ðàáîòû ïî îáìåíó êàäðàìè (ïðåïîäàâàíèå, îáó÷åíèå â àñïèðàíòóðå, ïðîõîæäåíèå ÔÏÊ). 102
Новое
в
6. Ðàçðàáîòêà ïîëîæåíèé î ïðàêòèêå, òâîð÷åñêèõ ëàáîðàòîðèÿõ, âûïóñêå ãàçåòû (ÒÂ, ÐÂ-ïðîãðàììû), âñòóïèòåëüíûõ èñïûòàíèÿõ, ãîñóäàðñòâåííûõ ýêçàìåíàõ, çàùèòå äèïëîìíûõ ðàáîò. 7. Ðàçðàáîòêà ïðîãðàìì íîâûõ äèñöèïëèí. 8. Ïîäãîòîâêà ñîâìåñòíûõ ó÷åáíûõ ïîñîáèé, ó÷åáíèêîâ, êîëëåêòèâíûõ ìîíîãðàôèé. 9. Îáîáùåíèå ïðåäëîæåíèé ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ ãîññòàíäàðòîâ; âûïóñê åæåãîäíîãî èíôîðìàöèîííîãî áþëëåòåíÿ «ÓÌÎ-ðåãèîí». 10. Ïðîâåäåíèå îäèí ðàç â ãîä ñîâìåùåííîãî ñ åæåãîäíîé ìåæâóçîâñêîé íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêîé êîíôåðåíöèåé ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè ÂÃÓ çàñåäàíèÿ ñåêöèè. 11. Ïðåäîñòàâëåíèå ðóêîâîäñòâó ÍÌÑ åæåãîäíûõ îò÷åòîâ äåÿòåëüíîñòè ñåêöèè è ïëàíîâ äàëüíåéøåé ðàáîòû. 12. Ïðåäîñòàâëåíèå íà óòâåðæäåíèå Ïëåíóìîì ÍÌÑ ðåøåíèé ñåêöèè. Íà åæåãîäíûõ çàñåäàíèÿõ ñåêöèè îáñóæäàëèñü âîïðîñû îðãàíèçàöèè ó÷åáíîé ðàáîòû, ñïåöèàëèñòû ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè ÂÃÓ äåëèëèñü ìåòîäè÷åñêèì îïûòîì ïðåïîäàâàíèÿ äèñöèïëèí. Òàê, âòîðîå çàñåäàíèå ñåêöèè (íîÿáðü 2001 ã.) áûëî ïîñâÿùåíî ìåòîäèêå ïðåïîäàâàíèÿ äèñöèïëèí ñïåöèàëèçàöèé «Ïåðèîäè÷åñêàÿ ïå÷àòü», «Òåëåâèçèîííàÿ è ðàäèîæóðíàëèñòèêà», «Ðåêëàìà è ïàáëèê ðèëåéøíç», îðãàíèçàöèè êóðñà «Âûïóñê ãàçåòû» è ïðàêòèê. Òðåòüå çàñåäàíèå ñåêöèè (ìàé 2002 ã.) ñîñðåäîòî÷èëîñü íà ôîðìàõ çàíÿòèé ïî ðàçëè÷íûì äèñöèïëèíàì ÎÏÄ: íà ïðàêòè÷åñêèõ çàíÿòèÿõ ïî îñíîâàì æóðíàëèñòèêè è òåõíèêå è òåõíîëîãèè ÑÌÈ, íà ëàáîðàòîðíûõ çàíÿòèÿõ ïî îñíîâàì òâîð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè æóðíàëèñòà, íà ñïåöêóðñàõ è ñïåöñåìèíàðàõ êàê çâåíüÿõ ó÷åáíîãî ïðîöåññà. Îñîáîå âíèìàíèå áûëî óäåëåíî ñïåöèôèêå çàíÿòèé ïî æóðíàëèñòñêîìó ìàñòåðñòâó. Ë. Å. Êðîé÷èê ïðîäåìîíñòðèðîâàë ðàáîòó â òâîð÷åñêîé ëàáîðàòîðèè «Òåàòðàëüíàÿ êðèòèêà». ×åòâåðòîå çàñåäàíèå (íîÿáðü 2003 ã.) áûëî ïîñâÿùåíî îðãàíèçàöèè è ìåòîäèêå ïðîâåäåíèÿ ïðîôèëüíîãî âñòóïèòåëüíîãî ýêçàìåíà «Òâîð÷åñêèé êîíêóðñ», îñîáåííîñòÿì ïîäãîòîâêè ýêçàìåíà â ðàìêàõ ïîäãîòîâèòåëüíûõ êóðñîâ íà ôàêóëüòåòå æóðíàëèñòèêè. ×ëåíû ñåêöèè îçíàêîìèëèñü ñ òðåáîâàíèÿìè, ïðåäúÿâëÿåìûìè ê ïóáëèêàöèÿì, ïîäãîòîâëåííûì àáèòóðèåíòàìè, òåêñòó ñî÷èíåíèÿ è ñîáåñåäîâàíèþ, ïðîâîäèìîìó íà âñòóïèòåëüíîì ýêçàìåíå. Ðå÷ü òàêæå øëà î ïðîôåññèîíàëüíîé ïå-
массовой
коммуникации
ÓÌÎ â Âîðîíåæñêîì ãîñóíèâåðñèòåòå ðåïîäãîòîâêå, êîòîðàÿ âåäåòñÿ íà ôàêóëüòåòå æóðíàëèñòèêè ÂÃÓ íåñêîëüêî ëåò, î ïðîáëåìàõ ìåäèàîáðàçîâàíèÿ.  ïÿòûé ðàç ÷ëåíû ñåêöèè ñîáðàëèñü â Âîðîíåæå â íîÿáðå 2004 ã. Çàñåäàíèå íà÷àëîñü ñ îáñóæäåíèÿ èíôîðìàöèè î âñòóïëåíèè ðîññèéñêîé âûñøåé øêîëû â Áîëîíñêèé ïðîöåññ. Ñîãëàøåíèå ïîäïèñàíî, è âàæíî íàéòè ïóòè âõîæäåíèÿ â íîâûå îáðàçîâàòåëüíûå îòíîøåíèÿ ñ ìåíüøèìè ïîòåðÿìè äëÿ âóçîâ. Áûëî ðåêîìåíäîâàíî âóçàì – ÷ëåíàì ñåêöèè – ïðèñòóïèòü ê ðàçðàáîòêå ó÷åáíîãî ïëàíà ïî íàïðàâëåíèþ «Æóðíàëèñòèêà» (áàêàëàâðèàò). Äàëåå îáñóæäåíèå ñîñðåäîòî÷èëîñü âîêðóã ðàáîòû êàôåäð. Îïûòîì îðãàíèçàöèè ðàáîòû ïîäåëèëèñü çàâåäóþùèå êàôåäðàìè òåîðèè è ïðàêòèêè æóðíàëèñòèêè (äîö. Ãîðäååâ Þ. À.), èñòîðèè æóðíàëèñòèêè (ïðîô. Êðîé÷èê Ë. Å.), ñòèëèñòèêè è ëèòåðàòóðíîãî ðåäàêòèðîâàíèÿ (äîö. Øèøëÿííèêîâà À. Ì.), ÑÌÊ è ðåêëàìû (ïðîô. Òóëóïîâ Â. Â.), òåëåâèçèîííîé è ðàäèîæóðíàëèñòèêè (äîö. Ëåáåäåâà Ò. Â.). Çà âðåìÿ ðàáîòû ñåêöèè áûëè îêàçàíû ìåòîäè÷åñêèå óñëóãè âóçàì, ïîëó÷èâøèì ëèöåíçèþ íà ïðîâåäåíèå îáðàçîâàòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè ïî ñïåöèàëüíîñòè è íàïðàâëåíèþ «Æóðíàëèñòèêà» (Åëåö, Ëèïåöê, Áåëãîðîä, Èâàíîâî, Áðÿíñê). Ðÿä âåäóùèõ
Новое
в
ïðåïîäàâàòåëåé ïðèãëàøåíû âóçàìè ðåãèîíà äëÿ ÷òåíèÿ ëåêöèé ïî îáùåïðîôåññèîíàëüíûì è ñïåöèàëüíûì äèñöèïëèíàì. Ïðîøëî îáñóæäåíèå «Ïðîãðàììû èòîãîâîãî ìåæäèñöèïëèíàðíîãî ýêçàìåíà» äëÿ ñòóäåíòîâ îòäåëåíèÿ æóðíàëèñòèêè Òâåðñêîãî ãîñóíèâåðñèòåòà, êóðñà ëåêöèé ïî èñòîðèè îòå÷åñòâåííîé æóðíàëèñòèêè (àâòîð äîö. Ìàéäàíþê Ï. À.), îáñóæäåíèå êóðñà ëåêöèé ïî òåõíèêå è òåõíîëîãèè ÑÌÈ (àâòîð ïðîô. Òóëóïîâ Â. Â.), ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ ïî îðôîýïèè (àâòîðû äîö. Áåá÷óê Å. Ì., äîö. Çàïðÿãàåâà Ì. ß.), ïðîâîäèëàñü ýêñïåðòèçà êîíòðîëüíûõ çàäàíèé (òåñòîâ) äëÿ îòäåëåíèÿ æóðíàëèñòèêè Òàìáîâñêîãî ãîñóíèâåðñèòåòà, âåëîñü øèðîêîå êîíñóëüòèðîâàíèå ïî ñîñòàâëåíèþ ó÷åáíûõ ïëàíîâ ïî íàïðàâëåíèþ 520600 (030600) «Æóðíàëèñòèêà» (áàêàëàâðèàò è ìàãèñòðàòóðà). Âûïóùåíî ÷åòûðå íîìåðà ñáîðíèêà èíôîðìàöèîííûõ è íàó÷íî- ìåòîäè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ «ÓÌÎ – ðåãèîí» (ðåäàêòîð Å. Ì. Áåá÷óê), â êîòîðûõ ïîìåùåíû ïóáëèêàöèè ïî âîïðîñàì, ïðåäëîæåííûì äëÿ îáñóæäåíèÿ íà çàñåäàíèÿõ ñåêöèè.
массовой
Äîöåíò Å. Ì. Áåá÷óê, ñåêðåòàðü ðåãèîíàëüíîé ñåêöèè Öåíòðàëüíîé è ×åðíîçåìíîé Ðîññèè ÍÌÑ ïî æóðíàëèñòèêå óíèâåðñèòåòîâ ÐÔ.
коммуникации
103
Память С. Галкин
Îò íåîêîëîíèàëèçìà ê äèçàéíó Äîêòîðñêóþ Àëåêñåé Ïàâëîâè÷ Êèñåëåâ ïèñàë â Õèìêàõ – â ãàçåòíîì ôèëèàëå Ëåíèíêè. Ïîíÿòíî: òåìà – èñòîðèÿ îôîðìëåíèÿ ðóññêîé ãàçåòû îò ïåòðîâñêèõ «Âåäîìîñòåé» äî 1917 ãîäà. À íàä êàíäèäàòñêîé (âî âñÿêîì ñëó÷àå, â èþëå, àâãóñòå è ñåíòÿáðå 1963 ãîäà) ðàáîòàë â ëåòíåì ñàäèêå ã. Öåëèíîãðàäà. À òåïåðü ñêàæèòå: êàêàÿ òåìà êàíäèäàòñêîé äèññåðòàöèè áûëà ó Àëåêñåÿ Ïàâëîâè÷à? Òå, êòî çíàë À. Ï. Êèñåëåâà, çíàþò òåìó êàíäèäàòñêîé. Íå çíàâøèì æå åãî ëè÷íî ìîãó ïîñîâåòîâàòü óãëóáèòüñÿ â íîâåéøóþ èñòîðèþ. È íå òîëüêî â îòå÷åñòâåííóþ, íî â íå ìåíüøåé ñòåïåíè – ìèðîâóþ. Ïîäñêàçêà: àíãëèéñêèé ÿçûê, êîòîðûé À. Ï. Êèñåëåâ çíàë åñëè íå â ñîâåðøåíñòâå, òî î÷åíü ïðèëè÷íî (íå çðÿ æå îí ÷èòàë öåëûé ñåìåñòð êóðñ ëåêöèé ïî-àíãëèéñêè), èçó÷àë ïî «Êðàòêîìó êóðñó èñòîðèè ÂÊÏ (á)» (åñòåñòâåííî, íà àíãëèéñêîì ÿçûêå), êîãäà ñëóæèë ñ 43-ãî ïî 50-é ãîä íà Òèõîîêåàíñêîì ôëîòå. Êóðñ ëåêöèé À. Ï. Êèñåëåâ ÷èòàë â Ãàíå, êîòîðóþ çíàë, ïî-âèäèìîìó, ëó÷øå ìíîãèõ êîëëåã, ïîòîìó ÷òî ïèñàë äèññåðòàöèþ î ïå÷àòè ñòðàí Àôðèêè, âêëþ÷àÿ Ãàíó. Äà, âîò òàêîé çàïóòàííûé ñþæåò ïîëó÷àåòñÿ… Îñòàëîñü åùå äîáàâèòü, ÷òî åñëè À. Ï. Êèñåëåâ è íå èç ñåëà Êàðà÷àðîâà, – òî èç-ïîä ñëàâíîãî èç-ïîä ãîðîäà Ìóðîìà, òî åñòü çåìëÿê (à ìîæåò áûòü, è ïîòîìîê) áîãàòûðÿ Çåìëè Ðóññêîé. Äëÿ ìîëîäûõ ÷èòàòåëåé, ïîæàëóé, íàäî ïîÿñíèòü, ÷òî ìóðîì – ýòî îäíî èç óãðî-ôèíñêèõ ïëåìåí, æèâøèõ âîêðóã ñâîåé ñòîëèöû – ãîðîäà Ìóðîìà. È æèëè îíè òàì ñ òåõ âðåìåí, êîãäà ãðåêè áðàëè Òðîþ â ïåðâûé ðàç. Äà è äî ýòîãî æèëè çäåñü æå. Æèçíü â Ìóðîìñêèõ ëåñàõ â 30-å ãîäû XX âåêà íå î÷åíü îòëè÷àëàñü îò æèçíè òàì æå â X âåêå. Åñëè íå âåðèòå, ïåðå÷èòàéòå áûëèíó. ×òî çíà÷èò – ëåæàë Èëüÿ íà ïå÷è òðèäöàòü ëåò è òðè ãîäà? Çíà÷èò, íå âîñïðèíèìàë îí áëèçêî òî, ÷òî ìû íàçûâàåì âíåøíèì ìèðîì. Àëåøà Êèñåëåâ, íàîáîðîò, îòëè÷àëñÿ àêòèâíûì îòíîøåíèåì ê æèçíè è áûë, ÷òî íàçûâàåòñÿ, ïåðâûì ïàðíåì íà äåðåâíå. Òî åñòü, ó íåãî íå òîëüêî áûëà ãàðìîíü, íî îí óìåë è èãðàòü íà íåé. À. Ï. Êèñåëåâ ãîâîðèë ìíå: «Òû âåäü ìíîãî ÷àñòóøåê çíàåøü… Ìû ñ áðàòîì… Âåðíåå, áðàò ðåøèë èçäàòü íàøè ÷àñòóøêè â Íèæíåì. Âîò è ÿ âñïîìèíàþ. Íó è òâîè áû õîðîøî». È âîò ó ìåíÿ â ðóêàõ êíèæå÷êà «Øèðå, óëèöà, ðàçäàéñÿ». Èçäàòåëüñòâî «Íèæíèé Íîâãîðîä», 1995 ãîä. Ñîñòàâèòåëè – Âèêòîð Ïàâëîâè÷ è Àëåêñåé Ïàâëîâè÷ Êèñåëåâû. 104
Новое
в
«… Âñïîìèíàþòñÿ äåðåâåíñêèå êàðòèíêè äîâîåííûõ ëåò. Êîí÷èëñÿ äîëãèé, ìíîãîòðóäíûé ëåòíèé äåíü. Ïðîøóìåëî è ðàçáðåëîñü ïî äâîðàì ïåñòðîå ñòàäî. Óæå ñòåìíåëî, íî ðåäêî óâèäèøü â îêíàõ îãîíåê; çàáîòëèâûå õîçÿåâà çàñâåòëî óïðàâèëèñü ñî âñåìè äåëàìè, ïîóæèíàëè è ëåãëè ñïàòü. Äåðåâíÿ êàæåòñÿ âûìåðøåé. Íî âîò ãäå-òî ó îêîëèöû èëè ó íàðîäíîãî äîìà ðàç-äðóãîé ïèëèêíóëà ãàðìîøêà, ãàðìîíèñò ïðîøåëñÿ äëÿ ïðîáû ïî áàñàì è ïèùèêàì, åìó îòêëèêíóëñÿ îäèí äåâè÷èé ãîëîñ, âòîðîé – è çàñòó÷àëè êàáëó÷êè ïî óòîïòàííîé ëóæàéêå, çàõîäèëè ïî êðóãó äåâ÷àòà, çàïåëè ñâîþ ðàçëþáåçíóþ «Ñàøîíî÷êó»… Ýòî óæå àâòîáèîãðàôèÿ Àëåêñåÿ Ïàâëîâè÷à â ïðåäèñëîâèè ê ñáîðíèêó ÷àñòóøåê. Íàâåðíîå, ðàññêàçûâàÿ î ïðîôåññîðå óíèâåðñèòåòà, äîêòîðå íàóê, íåãîæå ÷ðåçìåðíî óâëåêàòüñÿ áåëëåòðèñòèêîé. Äëÿ æèçíåîïèñàíèÿ À. Ï. Êèñåëåâà ñêîðåå íåîáõîäèìû ïóáëèöèñòè÷åñêèå æàíðû, à óæ åñëè áûòü ñîâñåì òî÷íûì – ýññå. Êîãäà äóìàåøü, êàêèì îáðàçîì ìîæíî îò ïå÷àòè â ýïîõó íåîêîëîíèàëèçìà ïåðåíåñòèñü íà ñòðàíèöû ïåòðîâñêèõ «Âåäîìîñòåé», íåâîëüíî âñïîìèíàåøü: «×òîá â Ëóâð êîðîëåâñêèé ïîïàñòü èç Ìîíìàðòðà, îí äàë êðóãàëÿ ÷åðåç ßâó ñ Ñóìàòðîé». Ïðàâäà, À. Ï. Êèñåëåâ êðóãàëÿ äàë ÷åðåç Ãàíó ñ Êàì÷àòêîé. À ÷òî êàñàåòñÿ Ëóâðà – êîðîëåâñêîãî äâîðöà, òî óíèâåðñèòåò, íàâåðíîå, íå òîëüêî õðàì, íî è äâîðåö êóëüòóðû, è íàóêè. Ëþäè, õîðîøî çíàâøèå À. Ï. Êèñåëåâà, íå äàäóò ñîâðàòü: óáåæäåííîñòü – îäíî èç ãëàâíûõ êà÷åñòâ Àëåêñåÿ Ïàâëîâè÷à. È â ïåðâóþ î÷åðåäü îí áûë óáåæäåííûì êîììóíèñòîì. Ìîæåò áûòü, ïðàâèëüíåå áûëî ñêàçàòü: óáåæäåííûì ÷ëåíîì ÊÏÑÑ, õîòÿ è çâó÷èò ïîäîáíîå âûñêàçûâàíèå âðîäå áû íåëåïî. Äî òåõ ïîð, ïîêà íå çàãëÿíåøü â ñëîâàðü Ñ. È. Îæåãîâà: «Óáåæäåíèå. I. ñì. óáåäèòü.»… «Óáåäèòü. I. Çàñòàâèòü ïîâåðèòü ÷åìó-í. 2. Óãîâàðèâàÿ, ñêëîíèòü ê ÷åìó-í., çàñòàâèòü ñäåëàòü ÷òî-í.» È âòîðîå çíà÷åíèå ñëîâà «óáåæäåíèå» – «òâåðäûé âçãëÿä íà ÷òî-í., îñíîâàííûé íà êàêîé-í. èäåå, ìèðîâîççðåíèè», – ÿâëÿåòñÿ ëîãè÷åñêèì ïðîäîëæåíèåì ïåðâîãî çíà÷åíèÿ. Äà, íåäàðîì À. À. Áîãäàíîâ çàíèìàëñÿ áîãîñòðîèòåëüñòâîì: îäíîé èç ñîñòàâíûõ ÷àñòåé ìàðêñèçìà-ëåíèíèçìà áûëî ñîöèàëèñòè÷åñêîå ó÷åíèå, ïðåäñòàâëÿâøåå ñîáîé ñîáðàíèå óòîïèé. Êàòåõèçèñîì (òî åñòü ïîó÷åíèåì) äëÿ ìîëîäûõ ÷ëåíîâ ïàðòèè â 40-å ãîäû è áûë «Êðàòêèé êóðñ èñòîðèè ÂÊÏ (á)». È ÿ çíàë íåìàëî ëþäåé, èçó÷àâøèõ ìàðêñèçì-ëåíèíèçì ïî ýòîé êíèãå. È ñòàâøèõ óáåæäåííûìè – âñå æå íàâåðíîå – ÷ëåíàìè ïàðòèè.
массовой
коммуникации
Ñ. Ãàëêèí
Îò íåîêîëîíèàëèçìà ê äèçàéíó
Ïî÷åìó íå êîììóíèñòàìè? Ïîòîìó ÷òî îòöûîñíîâàòåëè ó÷åíèÿ è òåîðèè – Ê. Ìàðêñ è Ô. Ýíãåëüñ – â îäíîé èç ñâîèõ ïåðâûõ ñîâìåñòíûõ êíèã ïèñàëè, ÷òî êîììóíèñòû íå ïðèïèñûâàþò íèêîìó íèêàêîé ìîðàëè, ïîòîìó ÷òî çíàþò, ÷òî êàê ýãîèçì, òàê è ñàìîïîæåðòâîâàíèå íóæíû äëÿ ñàìîóòâåðæäåíèÿ èíäèâèäà. Íî âåðíåìñÿ ê êàòåõèçèñó. Ïðåäñòàâüòå ñåáå äåðåâåíñêîãî ïàðåíüêà, ïîïàâøåãî íà ïîäâîäíóþ ëîäêó, îäíó èç ñëîæíåéøèõ êîíñòðóêöèé òåõ âðåìåí, è èçó÷àâøåãî àíãëèéñêèé ÿçûê ïî «Êðàòêîìó êóðñó». Øîëîõîâñêèé Ì. Íàãóëüíîâ îáúÿñíèë äåäó Ùóêàðþ, ÷òî â àíãëèéñêîì î÷åíü ìíîãî ðóññêèõ ñëîâ: ðåâîëþöèÿ, èíòåðíàöèîíàë… Çâó÷àò îíè ñòðàííî, íî ÷åãî íå ñäåëàåøü ðàäè ìèðîâîé revolution, ðàäè òîãî, ÷òîáû «çåìëþ â Ãðåíàäå êðåñòüÿíàì îòäàòü», ÷òîáû ïå÷àòü Ãàíû è äðóãèõ àôðèêàíñêèõ êîëîíèé áûëà ñâîáîäíîé è íåçàâèñèìîé, êàê â Ñîâåòñêîì Ñîþçå èëè ïîñòñîâåòñêîé Ðîññèè. È ïîýòîìó À. Ï. Êèñåëåâ ÷èòàë ëåêöèè î ïå÷àòè â Ãàíå, êàæäûé ìåñÿö äî êîíöà æèçíè ïîñûëàë ïàðòèéíûå âçíîñû â ðåäàêöèþ «Ïðàâäû». Ìîæíî ïî-ðàçíîìó ðåàãèðîâàòü è íà óáåæäåíèÿ Àëåêñåÿ Ïàâëîâè÷à, è íà åãî ïîñòóïêè, âûçâàííûå ýòèìè óáåæäåíèÿìè, íî õî÷ó íàïîìíèòü, ÷òî ñâîáîäó ñîâåñòè (âåðû), äà è óáåæäåíèé ó íàñ íèêòî íå îòìåíÿë. «Ïîáåæäàþò òîëüêî âåðóþùèå!» – ãîâîðèë Ãàëèëåî Ãàëèëåé.  îáùåì, íåò áîãà, êðîìå Ìàðêñà, à ïàðòèéíîñîâåòñêàÿ ïå÷àòü (ÑÌÈ ïî-íàøåìó) – ïðîðîê åãî íà çåìëå. Î ìàðêñèçìå, ïàðòèè è ò. ï. âåùàõ ñ À. Ï. Êèñåëåâûì ìû âîîáùå íå ãîâîðèëè. Âñïîìèíàþ åäèíñòâåííûé ñëó÷àé. Êîãäà îáñóæäàëè êàêîå-òî ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîå ïîñîáèå, À. Ï. Êèñåëåâ çàäàë åäèíñòâåííûé âîïðîñ ñ êîììåíòàðèåì: – À ãäå îòðàæåíî ïàðòèéíîå ðóêîâîäñòâî ãàçåòîé?.. Ñ÷èòàþ, ÷òî áåç ýòîãî ïîëîæåíèÿ ðåêîìåíäîâàòü ðóêîïèñü ê ïå÷àòè íåëüçÿ. Ðóêîïèñü ýòà òàê è ëåæèò ãäå-òî â ãðóäå ïîäîáíûõ îïóñîâ. À ëåò ÷åðåç ïÿòíàäöàòü â ïðèâàòíîé áåñåäå À. Ï. Êèñåëåâ âäðóã ñêàçàë: «ß äóìàë, ðå÷ü èäåò î ìîíîãðàôèè. À ïîñîáèå ìîæíî áûëî ïóáëèêîâàòü…» Çíà÷èò, íå âñå òàê ïðîñòî äàæå âðîäå áû â ïðîñòîé âåðå â èäåàëû. Ïåðâàÿ êíèãà, ïåðâîå èññëåäîâàíèå, êîòîðîå êàñàëîñü ñóùíîñòíûõ õàðàêòåðèñòèê íàøèõ ãàçåò, À. Ï. Êèñåëåâ íàçâàë «Îò ñîäåðæàíèÿ – ê ôîðìå». Åñëè íå ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå òðóäû ôèëîñîôîâ, êàñàþùèõñÿ ýòîé òåìû, òî ïîõîæåå íàçâàíèå èìåëà ìîíîãðàôèÿ È. È. Âèíîãðàäîâà, áóäóùåãî ðåäàêòîðà «Êîíòèíåíòà», âûøåäøàÿ â êîíöå 50-õ ãîäîâ è ïîñâÿùåííàÿ, åñòåñòâåííî, ëèòåðàòóðå. Ïîäçàãîëîâîê êíèãè À. Ï. Êèñåëåâà «Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ è òåðìèíû ãàçåòíîãî îôîðìëåíèÿ» âðîäå áû ïîíèæàåò ïëàíêó âàæíîñòè íàçâàíèÿ, íî ýòî òîëüêî êàæåòñÿ, òàê êàê â òåêñòå ïîÿâëÿþòñÿ òåðìèíû «ñòðóêòóðà», «ìîäåëü», «êîíñòðóêöèÿ». Çà ïîëâåêà äî ýòîãî äàííûå ïîíÿòèÿ òîæå âåòðå÷àëèñü Новое
в
â òåêñòàõ, ïîñâÿùåííûõ îôîðìëåíèþ êíèã, æóðíàëîâ, ãàçåò. «Êàê è Â. Òàòëèí, Ýëü Ëèñèöêèé, À. Ðîä÷åíêî, Á. Ñòåïàíîâà, Ë. Ïîïîâà, áðàòüÿ À. è Ë. Âåñíèíû, Ã. Êëóöèñ ñòàë íàçûâàòü ñåáÿ »êîíñòðóêòèâèñòîì». Åñëè ïðåæäå ýòè õóäîæíèêè íàçûâàëè ñâîè ïðîèçâåäåíèÿ – »ïîñòðîåíèå», »êîìïîçèöèÿ», »âåùü» òî òåïåðü – »êîíñòðóêöèÿ», »ïðîåêò», »ìîäåëü»»1. Òàêèì îáðàçîì, â 1975 ãîäó À. Ï. Êèñåëåâ ïðèøåë ê îñíîâàì òåîðèè ãàçåòíîãî äèçàéíà è âûïåñòîâàë ïåðâûõ òðåõ àñïèðàíòîâ, óñïåøíî ðàçâèâøèõ ýòó òåîðèþ â ñâîèõ äèññåðòàöèÿõ. È õîòÿ À. Ï. Êèñåëåâ òîãäà ãðîìîãëàñíî çàÿâëÿë, ÷òî èäåîëîãè÷åñêîå îðóæèå ïàðòèè – ïå÷àòü – íå ìîæåò áûòü ïðîäóêòîì äèçàéíà, òî åñòü ýñòåòèêà åæåäíåâíîãî èçäàíèÿ íà÷èíàåòñÿ è çàêàí÷èâàåòñÿ èñêóññòâîì øðèôòà, â êðàéíåì ñëó÷àå èëëþñòðàöèé, òåì íå ìåíåå ïåðâûé àñïèðàíò Àëåêñåÿ Ïàâëîâè÷à – Å. Â. Ôàñòîâåö – ðàçðàáàòûâàë ìîäåëè îáëàñòíûõ, ãîðîäñêèõ è ðàéîííûõ ãàçåò è óñïåøíî ïðåïîäàâàë ýñòåòèêó â ðàçëè÷íûõ âóçàõ ñòðàíû. È. Í. Òàáàøíèêîâ ðàçðàáîòàë ïåðâóþ ìîäåëü â «Ìîñêîâñêîé ïðàâäå», à çàòåì ñòàë îäíèì èç ïåðâûõ äèçàéíåðîâ (ïî äîëæíîñòè òîæå) «Âå÷åðíåãî êëóáà». È ñáîðíèê èçáðàííûõ òðóäîâ È. Í. Òàáàøíèêîâà íàçûâàåòñÿ «Ãàçåòà è äèçàéí». Êîíå÷íî, êàæäûé àñïèðàíò «ñàì ñ óñàì», íî êíèæêà Â. Â. Áàêøèíà (òðåòüåãî àñïèðàíòà Àëåêñåÿ Ïàâëîâè÷à), íàïèñàííàÿ ïî «ìîòèâàì» äèññåðòàöèè, íàçûâàåòñÿ: «Òèï ãàçåòû è åå îôîðìëåíèå», è ýòî íàçâàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òåçèñíîå èçëîæåíèå ñëåäóþùåãî ïîëîæåíèÿ èç óïîìÿíóòîé êíèãè À. Ï. Êèñåëåâà: «äëÿ êàæäîãî òèïà ãàçåò… òðåáóåòñÿ ñâîÿ ìîäåëü». Òàê íàóêà ïîáåäèëà âåðó. È îïÿòü æå âñïîìèíàþ ðåïëèêó Àëåêñåÿ Ïàâëîâè÷à, áðîøåííóþ ìíå ëåò äåñÿòü íàçàä: «Âî âñåé òâîåé ñòàòüå åñòü òîëüêî îäíà âåñîìàÿ (èëè – çàñëóæèâàþùàÿ âíèìàíèÿ) ñòðîêà: äèçàéí – ýòî ìîäåëèðóåìîå îôîðìëåíèå». È âñêîðå ïîñëå ýòîé ðåïëèêè, íåñìîòðÿ íà íåçäîðîâüå, À. Ï. Êèñåëåâ âçÿëñÿ çà ñîçäàíèå íîâîãî ó÷åáíèêà «Äèçàéí ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé», êîòîðûé ïðèøëîñü âûïóñêàòü áåç íåãî. Ïðî÷èòàë íàïèñàííîå è ñàì óæàñíóëñÿ: èç ïåðâîãî ïàðíÿ íà äåðåâíå (ê ñâåäåíèþ ÷èòàòåëåé íîâîãî òûñÿ÷åëåòèÿ – òàê íàçûâàëè ãàðìîíèñòîâ) âûðîñ ýòàêèé ôàíàòè÷íûé ÷ëåí ÊÏÑÑ, ðàçìàõèâàþùèé òî ëè ñåðïîì ñ ìîëîòîì, òî ëè ïÿòèêîíå÷íîé çâåçäîé, òî ëè àëûì ñòÿãîì è èçãîíÿþùèé òàêèì îáðàçîì íå÷èñòóþ ñèëó èìïåðèàëèçìà, áåçûäåéíîñòè, ñóïðåìàòèçìà è åãî áëèçêîãî ðîäñòâåííèêà – äèçàéí (êîíñòðóêòèâèçì) è ïðî÷àÿ, ïðî÷àÿ, ïðî÷àÿ. Êîíå÷íî æå, À. Ï. Êèñåëåâ áûë ñîâñåì íå òàêèì, âåðíåå, íå ñîâñåì òàêèì. È ïèñàë êàíäèäàòñêóþ äèññåðòàöèþ íà òàêóþ, êàçàëîñü áû, äàëåêóþ îò Ðîññèè òåìó, ïîòîìó ÷òî äëÿ ñîçäàíèÿ òåîðèè íóæíà îò÷óæäåííîñòü, îòñòðàíåííîñòü îò ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ. À. Ï. Êèñåëåâ íà÷èíàë ïèñàòü äèññåðòàöèþ, ðåäàêòèðóÿ «Ìîñêîâñêèé óíèâåðñèòåò», à çàêàí÷èâàë ðåäàêòîðîì ôàêóëüòåòñêîãî «Æóðíà-
массовой
коммуникации
105
Ñ. Ãàëêèí
Îò íåîêîëîíèàëèçìà ê äèçàéíó
ëèñòà». È íàäî çàìåòèòü, ÷òî îí áûë ïðåêðàñíûì ðåäàêòîðîì. Æóðíàëèñòû çíàþò, ÷òî åñòü ðàçíûå ãëàâíûå ðåäàêòîðû. Îäèí ñêëîíåí ê õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, òî åñòü æóðíàëèñòû èìåþò âñå, íà÷èíàÿ îò ìîáèëüíèêîâ è öèôðîâûõ êàìåð è êîí÷àÿ áåñïðîöåíòíûì êðåäèòîì íà ïîêóïêó êâàðòèðû. Äðóãîé ëþáèò ñàì ïèñàòü (íåðåäêî ïèøåò íåïëîõî) è ïîäâèãàåò íà ïîäîáíóþ äåÿòåëüíîñòü âñþ ðåäàêöèþ. Åñòü, êîíå÷íî, è ðåäàêòîðû, îïèñàííûå Ìàðêîì Òâåíîì. Íî åñòü è èõ ïðîòèâîïîëîæíîñòü: ëþäè, óìåþùèå äåëàòü ãàçåòó, òî åñòü çíàþùèå, î ÷åì ñëåäóåò ïèñàòü, êàê ïèñàòü è êîãäà ïèñàòü, ÷òîáû ÷èòàòåëü çíàë è æäàë òâîå èçäàíèå. Äóìàþ, ÷òî Àëåêñåé Ïàâëîâè÷ îòíîñèëñÿ ê òàêîìó òèïó ðåäàêòîðîâ. Âî âñÿêîì ñëó÷àå, «Ìîñêîâñêèé óíèâåðñèòåò» â òå ãîäû, êîãäà åãî ðåäàêòèðîâàë À. Ï. Êèñåëåâ, áûë ïîïóëÿðåí è íà ôàêóëüòåòàõ, ïîòîìó ÷òî ïóáëèêóåìûå â ãàçåòå ìàòåðèàëû îáñóæäàëèñü ñòóäåíòàìè áåç âñÿêîãî ïîíóæäåíèÿ ñâåðõó, è èçâåñòåí â ãàçåòíîì ìèðå Ìîñêâû, òàê êàê ìàòåðèàëû (èëè òåìû), ïîÿâëÿâøèåñÿ â «Ìîñêîâñêîì óíèâåðñèòåòå», èñïîëüçîâàë, ñêàæåì, «Ìîñêîâñêèé êîìñîìîëåö». Îäíàêî íåò, ïî-ìîåìó, íè îäíîãî ïðîôåññèîíàëüíîãî æóðíàëèñòà, à òåì áîëåå ðåäàêòîðà, ó êîòîðîãî õîòü ðàç â æèçíè íå ïðîèçîøëî ÷òî-íèáóäü ïîõîæåå íà îäíî èç ñîáûòèé ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé ãàçåòû Ìàðêà Òâåíà. Ëþáèìîå âîñïîìèíàíèå ðàííåãî À. Ï. Êèñåëåâà – ðåäàêòîðà ñâÿçàíî ñ ïåðåäîâîé ñòàòüåé. «Òîãäà (â 50-å ãîäû), – ðàññêàçûâàë Àëåêñåé Ïàâëîâè÷, – ó ñòóäåíòîâ â õîäó áûëî ñëîâå÷êî «æåëåçíî» (êàê ñîâñåì íåäàâíî «êðóòî»). Òî è äåëî ñëûøàëîñü: «Ñäåëàåøü?» – «Æåëåçíî!». – «Äîãîâîðèëèñü?» – «Æåëåçíî!» è ò. ä. Íó, äóìàþ, äåéñòâèòåëüíî ñëîâî-òî çâó÷íîå è ñî ñìûñëîì. Íàäî íàïèñàòü ïåðåäîâèöó îá ýòîì. Ñêàçàíî – ñäåëàíî, ñåë è íàïèñàë. Çàãëàâèå, êîíå÷íî æå, – «Æåëåçíî!» Æäó îòçûâîâ. È âîò îí – çâîíîê… èç ïàðòêîìà. Âû ÷òî, ãîâîðÿò, æàðãîí ñòèëÿã ïðîïàãàíäèðóåòå?!.. Íó è òàê äàëåå».
106
Новое
в
 îáùåì, ìíå êàæåòñÿ, ñ òåõ ïîð ñàìûì òâåðäûì ìåòàëëè÷åñêèì ñëîâîì â ëåêñèêå Àëåêñåÿ Ïàâëîâè÷à áûëî ñëîâî «ãàðò». Íó, à åñëè âñïîìèíàòü ñåðüåçíûå àêöèè, êîòîðûå ïðèäóìûâàë è ïðîâîäèë À. Ï. Êèñåëåâ, áóäó÷è ðåäàêòîðîì, òî êðîìå âíåäðåíèÿ îðãàíèçàöèè âûïóñêà ó÷åáíîé ãàçåòû ïî ïðèíöèïàì ïðåäïðèÿòèé: ãðàôèê âûïóñêà, ïðîèçâîäñòâåííàÿ äèñöèïëèíà è ò. ï., ñëåäóåò íàçâàòü âûïóñê ýêñïåðèìåíòàëüíûõ íîìåðîâ. Ýòî (â 60-å ãîäû) áûëè íîìåðà, êîòîðûå îôîðìëÿëèñü íàïîäîáèå çàðóáåæíûõ ãàçåò («Þìàíèòå», «Óíèòà» è ò. ä.). Âûøåë íîìåð, ïîñâÿùåííûé öâåòíîé ïå÷àòè, ñ ÷åòûðåõêðàñî÷íûìè èëëþñòðàöèÿìè, íàïå÷àòàííûìè íà ïëîñêîïå÷àòíîé ìàøèíå âûñîêîé ïå÷àòè. È ýêñïåðèìåíòàëüíûé íîìåð (1971 ãîä), ïîñâÿùåííûé âèäàì âåðñòêè è øðèôòàì, áûë ïðåäëîæåí À. Ï. Êèñåëåâûì êàê èëëþñòðàöèÿ ê åãî ñòàòüå «Âåðñòêà è òèïû âåðñòêè». Áûëè åùå íîìåðà, ïîñâÿùåííûå ðàçìåðíûì õàðàêòåðèñòèêàì ãàçåò (áðîíçîâàÿ ìåäàëü ÂÄÍÕ), íîìåð îá îôñåòå, «æóðíàëüíûé» íîìåð. È ïîñëå ýòîãî «Èñòîðèÿ îôîðìëåíèÿ ðóññêîé ãàçåòû». È ñîâñåì ïîñëå – «Äèçàéí ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé», äëÿ êîòîðîãî À. Ï. Êèñåëåâ ïèøåò ãëàâû «Îôîðìëåíèå – äèçàéí – ôîðìîîáðàçîâàíèå», «Øðèôòîâîå îôîðìëåíèå», «Óäîáî÷èòàåìîñòü è ýñòåòèêà îôîðìëåíèÿ». È òåïåðü ïîíèìàåøü, ÷òî ñàìîå ñâÿòîå äëÿ À. Ï. Êèñåëåâà – ýòî Óíèâåðñèòåò. È âñå, ÷òî ñ íèì ñâÿçàíî. Ñòóäåíòû óíèâåðñèòåòà. Êîëëåãè ïî óíèâåðñèòåòó. Ó÷åáíèê äëÿ óíèâåðñèòåòñêîãî êóðñà.
Ïðèìå÷àíèÿ 1. Îãèíñêàÿ Ë. Ãóñòàâ Êëóöèñ / Ë. Îãèíñêàÿ. – Ì., 1881. – Ñ. 20.
массовой
г. Москва.
коммуникации
