ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Учебная программа для вузов
Составитель Ю.В. Шурчкова
Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета 2008
Утверждено научно-методическим советом факультета международных отношений 20 февраля 2008 г., протокол № 6
Рецензент канд. экон. наук, доцент Л.Б. Кудрявцева
Учебная программа подготовлена на кафедре международной экономики и внешнеэкономической деятельности факультета международных отношений Воронежского государственного университета.
Рекомендовано для студентов факультета международных отношений.
Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика.
2
Цель и задачи дисциплины «Связи с общественностью» являются специальной дисциплиной, входящей в программу обучения студентов по специальности «Мировая экономика». Основные положения курса могут быть использованы в дальнейшем при изучении социологии, политологии, экономики, маркетинга. Цель дисциплины – знакомство студентов с формами и методами деятельности специалиста по связям с общественностью в различных сферах деятельности, а также доведение до обучающихся в сжатой и доходчивой форме ключевых понятий связей с общественностью и освоение современных инструментов для управления информацией и формирования имиджа. Дисциплина также позволяет студентам понять основные проблемы массовой коммуникации и механизмы продвижения идей и товаров. Освоение настоящей программы курса предполагает использование и изучение отечественной и зарубежной литературы по теории и практике связей с общественностью, учебной литературы, профессиональных печатных и электронных изданий. В ходе семинарских занятий предполагается овладение базовыми навыками практической работы в области связей с общественностью. С практической точки зрения курс позволяет рассмотреть основные направления деятельности современных отделов по связям с общественностью и PR-компаний, оценить их возможности и практическую отдачу с точки зрения специалиста в областях, связанных с международными отношениями. Изучить современный опыт и спектр задач, которые стоят перед компаниями и организациями и их PR подразделениями. Курс «Связи с общественностью» изучается студентами специальности «Мировая экономика» по специализации «Внешнеэкономическая деятельность» в 1 семестре, на первом курсе обучения. Данная программа представляет собой методическую разработку по специальному курсу,
3
изучение которого позволяет студентам получить базовые знания в области организации связей с общественностью. Требования к знаниям, умениям и навыкам Основными видами учебных занятий по данному курсу являются лекции, семинарские занятия и самостоятельная работа студентов. Текущий контроль за успеваемостью осуществляется по участию в дискуссиях во время занятий и выполнению заданий для самостоятельной подготовки. Основные знания, умения и навыки, которыми студент должен овладеть в результате изучения дисциплины. В результате освоения курса студенты должны знать: - программный материал курса; - функции и сущность деятельности по связям с общественностью; - историю возникновения и становления связей с общественностью; - актуальные аспекты учета психологии масс; - методику взаимодействия служб по связям с общественностью с информационными агентствами, редакциями газет и журналов; - методы управления имиджем; - особенности связей с общественностью в политике, экономике, государственном секторе; - методы и модели коммуникации; - основные профессиональные объединения, издания, электронные ресурсы по связям с общественностью; - методы управления новостной информацией. Студенты должны уметь: -
показать знания фактического материала по всем основополагающим разделам курса;
-
обозначить содержание и границы применения основных понятий в области связей с общественностью; 4
-
самостоятельной обрабатывать и анализировать первичные данные и творчески применять различные методы планирования, программирования и оценки профессиональной деятельности;
-
анализировать характеристики имиджа и репутации компании или персоны;
-
ориентироваться в профессиональном мире public relations;
-
усвоить этические и правовые нормы и принципы построения и применения профессиональных стандартов.
Содержание учебной дисциплины 1. Лекционные занятия Тема 1. Понятие связей с общественностью. Причины появления public relations как особой дисциплины. «Связи с общественностью» как интегральная и пограничная дисциплина. Родственные понятия, сферы и методы управления общественным мнением. Реклама, пропаганда, маркетинг, паблисити, отличия от них дисциплины «связи с общественностью». Содержание и границы применения основных профессиональных терминов и понятий. Сферы применения дисциплины. Целевые аудитории в связях с общественностью. Виды целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория. Тема 2. Истоки возникновения связей с общественностью. Исторические формы коммуникации. История развития в США, Великобритании. Французский подход к связям с общественностью. Л.Матра, Ф.Буари. Предпосылки развития связей с общественностью в России. Профессиональные объединения специалистов по связям с общественность в России и за рубежом. 5
Тема 3. Связи с общественностью и психология масс. Теория массового сознания. Понятие индивидуума и массы. Методы и приемы воздействия на массовое сознание. Инструменты коллективного убеждения. Использование приемов пропаганды, основанных на психологии масс при осуществлении деятельности по связям с общественность. Тема 4. Коммуникации и связи с общественностью. Теоретические модели коммуникации. Основная характеристика моделей Дж. Грунига и Т. Ханта. Вербальная, невербальная, межличностная и массовая виды коммуникаций. Теории распространения информации в обществе. Лидеры мнений, феномены избирательного восприятия и избирательного запоминания. Тема 5. Имидж и репутация. Сущность и отличия понятий имидж и репутация. Подходы к изучению имиджа. Основные имиджевые характеристики организации и персоны. Структура имиджа организации, требования к его формированию. Мифы как один из инструментов создания имиджа. Тема 6. Менеджмент новостей и конструирование новостной информации. Менеджмент новостей: понятия и задачи. Механизмы управления новостной информацией. Приёмы конструирования новостной информации. Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала. Слухи, их особенности и факторы распространения. Тема 7. Взаимодействие со средствами массовой информации. Диапазон средств массовой информации. Основные требования к материалам, поступающим в редакции СМИ. Преимущества и недостатки средств массовой информации. Оптимизации информационных выходов и публикаций.
6
Тема 8. Связи с общественностью в государственном секторе. Основные отличия связей с общественностью в государственной и бизнес среде. Понятие лоббирования. Реактивная и проактивная коммуникация. Направления деятельности связей с общественностью в органах государственной власти. PR-структура Президента РФ. Связи с общественностью в политике, предвыборные стратегии. Роль СМИ при проведении предвыборных кампаний. Тема 9. Связи с общественностью в сфере бизнеса и финансов. Использование PR-методов при формировании общественного мнения о финансовом институте. Формирование имиджа российского бизнеса в стране и за рубежом. 2. Практические занятия Тема 1. Специалист по связям с общественностью в современном обществе. Функции, требования, стандарты. Роль специалиста по связям с общественностью в бизнесе, политике, государственном управлении: основные подходы, особенности ситуации в России и за рубежом. Основные полномочия и обязанности, круг решаемых задач. Тема 2. Истоки возникновения связей с общественностью. Исторические формы коммуникаций. Сферы применения PR. Механизм построения PR – деятельности. Обсуждение современного состояния связей с общественностью в России, существование профессиональных изданий, конкурсов, ассоциаций. Тема 3. Связи с общественностью и психология масс. Анализ методов и практических приемов, основанных на психологии массового сознания. Использование эвфемизмов. Проведение исследования с целью выявления лидеров мнений. 7
Тема 4. Профессиональная этика в сфере связей с общественностью. Формализация этических норм в сфере public relations. Кодексы профессионального поведения (Афинский и Лиссабонский, кодекс PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО). Неформальные способы этического регулирования (традиции, общественное мнение, корпоративная этика). Тема 5. Внутренние связи с общественностью. Персонал компании как внутренняя аудитория при осуществлении связей с общественностью. Обсуждение основных тем, представленных в ряде корпоративных изданий российских копаний. Разработка рекомендаций по осуществлению мероприятий в рамках внутренних связей с общественностью. Тема 6. Имидж и репутация. Имидж как средство воздействия на массы. Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости. Анализ имиджа известной персоны. Оценка корпоративного имиджа. Разработка мероприятий по формирования положительного имиджа организации. Тема 7. Взаимодействие со средствами массовой информации. Анализ характера, целевых аудиторий печатных изданий Воронежской области. Аналитический обзор некоторых радио- и телеканалов. Основные направления деятельности информационных агентств и лент новостей. Тема 8. Менеджмент новостей и конструирование новостной информации. Профессия «спин – доктор». Механизмы управления новостной информацией. Приёмы конструирования новостной информации. Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостей. Слухи, их распространение и борьба с ними. Тема 9. Связи с общественностью в политике и экономике. Анализ предвыборной стратегии ряда политический партий РФ. Календарь меро8
приятий, реализуемых государственной организацией. Конкурсы «На лучшие творческие работы по освещению деятельности органов государственной власти». Анализ связей с общественностью некоторых табачных компаний. 3. Тематический план и сетка часов дисциплины Название темы
Лекции
Семинары Самост. работа
Понятие связей с общественностью
2 2
2
2
2
4
2
2
2
Специалист по связям с общественностью в современном обществе Истоки возникновения связей с общественностью Связи с общественностью и психология масс Коммуникации и связи с общест-
2
4
венностью Профессиональная этика в сфере
2
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
8
2
1
2
связей с общественностью Имидж и репутация
2
Внутренние связи с общественностью Менеджмент новостей и конструирование новостной информации Взаимодействие со средствами массовой информации Связи с общественностью в государственном секторе 9
Связи с общественностью в сфере
2
1
2
18
18
34
бизнеса и финансов Итого
4. Примерное содержание и виды самостоятельной работы Самостоятельная работа студентов включает изучение рекомендуемой литературы, подготовку устных сообщений, проведение развернутого исследования средств массовой информации. Задания для самостоятельной работы:
1. Спонсорство как инструмент PR-деятельности коммерческих организаций. 2. Сущность понятия «черный PR». 3. Реклама и PR-кампании: соотношение понятий. 4. Объединения PR-специалистов в России и за рубежом. 5. Основные преимущества и недостатки профессии пресс-секретаря. 6. Особенности отделов по связям с общественностью в коммерческих, государственных и общественных структурах. 7. Профессиональные награды в области связей с общественностью. 8. Профессиональные объединения в сфере «связей с общественностью» 9. Международная сеть PR-агентств. 10. Анализ наиболее удачных PR-кампаний в мировой и отечественной практике. 11. Законы и нормативные акты, регулирующие деятельность в сфере связей с общественностью. 12. Понятие «общественное мнение». 13. Информационные агентства. Основные направления деятельности. 14. Аналитический обзор СМИ Воронежской области 10
15. Ленты новостей в Интернет. Характерные особенности. 16. Связи с общественностью и этика. 17. Связи с общественностью в вооруженных силах. 18. Связи с общественностью и Церковь. 19. Связи с общественностью в шоу-бизнесе. Список литературы Основная литература: 1. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Барнетт, С. Мориарти. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с. 2. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью : Вводный курс: учеб. пособие / Е.Г. Калиберда. – М. : Логос, 2003. – 118 с. 3. Чумиков А.Н. Связи с общественностью : учеб. пособие для студ. управлен. спец. вузов / А. Н. Чумиков. — М. : Дело, 2000. – 271 с. Дополнительная литература: 4. Варакута С.А. Связи с общественностью : учеб. пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М. : Инфра-М, 2003 .— 244 с. 5. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования / Э.А. Галумов. – М. : Известия, 2003. – 446 с. 6. Горкина М.Б. PR на 100% : Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с. 7. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учеб. пособие для высш. шк. / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов – М. : Акад. проект, 2007. – 432 с. 8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – 2-е изд., испр. – М. : Рефл-бук ; Киев : Ваклер, 2000. – 622 с. 11
9. Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти : учеб. пособие для студентов вузов / А.Ю. Русаков. – СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2006. – 218 с. 10. Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации : Стратегии и навыки / Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз ; под общ. ред. В.А. Спивака ; пер. с англ. Е. Бугаева [и др.] – СПб. [и др.] : Питер, 2001. – 686 с. 11. Связи с общественностью. Базовые понятия : учеб. пособие / под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. – Воронеж : Кварта, 2003. — 318 с. 12. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Д. Уилкокс. – М. : ИНФРА-М. – 2004. – 240 с. 13. Фрэйзер П. С. Современные паблик рилейшнз / П. Сайтэл Фрэйзер. – М. : ИНФРА-М. – 2002. – 190 с. 14. Шишкина М.А. Связи с общественностью в России : развитие нового рынка / М.А. Шишкина, Д.П. Гавра, Д.П. Шишкин ; СПб. : Роза мира, 2004. – 106 с. Примерный список контрольных вопросов к зачету 1. Сферы применения дисциплины «связи с общественностью». 2. Целевые аудитории в связях с общественностью. Основные виды. 3. Исторические формы коммуникации. 4. История развития связей с общественностью в США. 5. Французский подход к связям с общественностью. 6. Предпосылки развития связей с общественностью в России. 7. Профессиональные объединения специалистов по связям с общественность в России и за рубежом. 8. Методы и приемы воздействия на массовое сознание. 9. Понятие индивидуума и массы. 10. Инструменты коллективного убеждения. 12
11. Использование приемов пропаганды. 12. Теоретические модели коммуникации. 13. Основная характеристика моделей Дж. Грунига и Т. Ханта. 14. Вербальная, невербальная, межличностная и массовая виды коммуникаций. 15. Теории распространения информации в обществе. 16. Сущность и отличия понятий имидж и репутация. 17. Структура имиджа организации, требования к его формированию. 18. Структура имиджа персоны. 19. Мифы как один из инструментов создания имиджа. 20. Менеджмент новостей: понятия и задачи. 21. Механизмы управления новостной информацией. 22. Приёмы конструирования новостной информации. 23. Слухи, их особенности и факторы распространения. 24. Диапазон средств массовой информации. 25. Основные требования к материалам, поступающим в редакции СМИ. 26. Преимущества и недостатки средств массовой информации. 27. Основные направления деятельности информационных агентств и лент новостей. 28. Основные отличия связей с общественностью в государственной и бизнес среде. 29. Понятие лоббирования. 30. Направления деятельности связей с общественностью в органах государственной власти. 31. PR-структура Президента РФ. 32. Связи с общественностью в политике, предвыборные стратегии. 33. Использование PR-методов при формировании общественного мнения о финансовом институте. 34. Формирование имиджа российского бизнеса в стране и за рубежом. 13
35. Профессиональная этика в сфере связей с общественностью. 36. Внутренние связи с общественностью. ПРИМЕРЫ КОНТРОЛЬНО-ИЗМЕРИТЕЛЬНОГО МАТЕРИАЛА Текст контрольно-измерительного материала №1. 1. Понятие общественности и целевой аудитории. 2. Методика взаимодействия с информационными агентствами. №2. 1. Предпосылки развития связей с общественностью в России. 2. Понятие лоббирования. № 3. 1.
Сферы применения связей с общественностью.
2.
Основные средства и виды распространения информации.
КРИТЕРИИ ОЦЕНОК Зачтено
Даны достаточно полные ответы на оба заданных вопроса билета (полнота ответа 60-70 %).
Не зачтено
На оба поставленных вопроса не дано ответов.
14
\ Учебное издание
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Учебная программа для вузов
Составитель: Шурчкова Юлия Владимировна
Подписано в печать 08.04.08 Формат 60×84/16. Усл. печ. л. 0,8. Тираж 40 экз. Заказ 638. Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета. 394000, г. Воронеж, пл. им. Ленина, 10. Тел. 208-298, 598-026 (факс) http://www.ppc.vsu.ru; e-mail:
[email protected] Отпечатано в типографии Издательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, г. Воронеж, ул. Пушкинская, 3. Тел. 204-133.
15
16
