Разработка стратегии развития негосударственного образовательного учреждения

1

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ИНСТИТУТА УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА Г. КАЛУГА)

БОРОВИКОВА Е.В. Ассистент кафедры «Менеджмент» Института управления и бизнеса

КАЛУГА - 2004

2 СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ..............................................................................................................................2 ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА..........5 Краткая характеристика негосударственного образовательного учреждения ....................5 Анализ маркетинговой деятельности Института управления и бизнеса .............................7 Оценка конкурентоспособности на рынке образовательных услуг Калужской области.13 ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ИНСТИТУТА УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА..19 ВЫВОДЫ .....................................................................................................................................28 Приложение 1...............................................................................................................................30 Приложение 2...............................................................................................................................31 Приложение 3...............................................................................................................................33 Приложение 4...............................................................................................................................34

3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений, развитие многоукладной экономики на основе многообразия форм собственности и хозяйствования ведет к формированию потребительского рынка, основанного на свободном выборе партнера по сделке и договорной форме определения цены. В связи с этим для хозяйственных организаций возникает проблема изучения емкости рынка, спроса на различные товары в конкретных условиях места и времени, образуются новые кооперационные связи «производитель-потребитель». Это влечет за собой изменение функций, методов, стиля работников аппарата управления, образование отделов сбыта и маркетинга в организациях и объединениях. В России маркетинг как метод управления деятельностью предприятий и метод исследования рынка появился сравнительно недавно, однако быстро завоевывает прочные позиции. В периоды стабилизации или роста экономики предприятия вынуждены ориентироваться на требования рынка, изучать закономерности и тенденции покупательского спроса, учитывать интересы потребителей, осваивать методы конкурентной борьбы, применять маркетинговые инструменты стимулирования сбыта и продажи товаров, то есть опираться в своей коммерческой деятельности на стратегию маркетинга. Но и в цикле кризисных явлений, периодически поражающих еще неокрепшую экономику России, сужающих емкость рынка и обостряющих конкуренцию, предприятия вынуждены обращаться к маркетингу в поисках оптимальных решений в сложной рыночной ситуации. К сожалению, в нашей стране все еще распространена маркетинговая неграмотность, когда руководство предприятий, или по своей необразованности и незнанию основ маркетинговой науки, или по ориентации на сиюминутные выгоды, не понимают конкурентных преимуществ, как самого предприятия, так и его продукции, которые им может обеспечить маркетинг, и не внедряют его в свою практику. Для любого субъекта рыночных отношений характерно осуществление его деятельности на конкретном рынке. Особенностью деятельности высшего учебного заведения как субъекта рыночных отношений является то, что вузу приходится работать одновременно на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда. Образовательные услуги обеспечивают: реализацию потребности человека в получении определенного вида знаний, умений, навыков; в приобретении определенной профессии или получении образования: удовлетворение спроса на специалистов на рынке труда.

4 Рынок образовательных услуг складывается из множества образовательных учреждений и потребителей образовательных услуг - абитуриентов (потенциальных потребителей образовательной услуги) и студентов, уже вовлеченных в процесс потребления этого вида услуг. Вуз является производителем образовательных услуг в виде образовательных программ, которые он предлагает на рынке. Результатом потребления образовательных программ является выпуск учебным заведением «готового продукта» - специалиста с определенным набором знаний, качеством подготовки, умений и навыков. Выпускник вуза вступает в рыночные отношения на другом рынке - рынке труда. Оттого, какую специальность он получил, и какого качества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда. Степень востребованности специалиста и качество полученных им знаний в свою очередь влияют на формирование имиджа учебною заведения, что в значительной мере определяет предпочтения будущих абитуриентов при выборе ими учебного заведения. Следовательно, вуз напрямую заинтересован в том, чтобы его образовательные программы и качество подготовки в максимальной степени соответствовали требованиям рынка труда. Все сказанное выше определяет актуальность выбранной темы. Цель и задачи исследования. Цель данной работы заключается в разработке стратегии развития негосударственного образовательного учреждения Среднерусский Университет (Институт управления и бизнеса). Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи: -

дать краткую характеристику негосударственного образовательного учреждения Среднерусский Университет (Институт управления и бизнеса), проанализировать его маркетинговую деятельность;

-

оценить конкурентоспособность Среднерусского Университета (Института управления и бизнеса) на рынке образовательных услуг Калужской области.

-

выбрать и обосновать стратегию развития Среднерусского Университета (Института управления и бизнеса).

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются образовательные услуги Среднерусского Университета (Института управления и бизнеса). Предметом исследования является стратегия развития Среднерусского Университета (Института управления и бизнеса).

5 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА

Краткая характеристика негосударственного образовательного учреждения

Деятельность негосударственного образовательного учреждения «Среднерусский университет (Институт управления и бизнеса)», (далее – Институт управления и бизнеса, Институт) осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, Уставом и письменным договором между Учредителями, в соответствии с Законами РФ «Об образовании», «О высшем и послевузовском образовании». Главными задачами (основной деятельностью) Института являются: •

удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии посредством получения высшего и послевузовского профессионального образования в избранной области профессиональной деятельности;

•

удовлетворение потребности общества и государства в квалифицированных специалистах с высшим образованием и научно-педагогических кадрах высшей квалификации;

•

организация и проведение фундаментальных и прикладных научных исследований, в том числе по проблемам образования;

•

подготовка, переподготовка и повышение квалификации специалистов и руководящих работников;

•

накопление, сохранение и приумножение нравственных, культурных и научных ценностей общества;

•

распространение знаний среди населения, повышение его образовательного и культурного уровня;

•

удовлетворение потребности специалистов организаций, предприятий и граждан в повышении квалификации и переподготовки по программам дополнительного образования;

•

удовлетворение потребностей бизнеса в области профессиональной подготовки управленческих кадров;

•

подготовка и повышение квалификации кадров государственных и муниципальных органов власти и управления;

6 •

разработка программ и учебно-методической литературы по экономическим, юридическим и управленческим дисциплинам;

•

распространение и популяризация образцов управленческой и предпринимательской культуры, служебных взаимоотношений, основанных на уважении личности, демократических формах организации общественной жизни;

•

подготовка и издание учебников, учебных и методических пособий, научных трудов, разработок, популярных книг, брошюр, другой литературы, бюллетеней, газет и журналов, и их реализация;

•

проведение научно-практических конференций, конкурсов на лучшие работы по рыночной экономике, социально-управленческой проблематике, и т.п.

Учредителем Института является ООО «Среднерусский университет». Институт является некоммерческой организацией, в соответствии с Гражданским кодексом РФ. Целью образовательного процесса, реализуемого в Институте, является: реализация программ высшего, среднего специального и послевузовского профессионального образования; повышение квалификации, переподготовка и подготовка граждан России и иностранных государств по специальностям Института. Институт управления и бизнеса осуществляет подготовку кадров на договорной основе. Учебный процесс ведется по гибкой многоступенчатой системе высшего образования, предусматривающей пятилетнее обучение по программе подготовки бакалавра с возможностью продолжения обучения по одногодичной программе подготовки специалиста, а также шестилетнее обучение по программе подготовки специалиста. В Институте управления и бизнеса имеются следующие факультеты, обучение на которых проводится по очно-заочной форме: Экономический факультет осуществляет подготовку по следующим направлениям и специальностям: 521600 «Экономика», 060400 «Финансы и кредит», 060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 060800 «Экономика и управление на предприятии». Факультет менеджмента и социальных технологий осуществляет подготовку по следующим направлениям и специальностям: 521500 «Менеджмент», 061100 «Менеджмент организации». Срок обучения 6 лет, для лиц, имеющих среднее и высшее профессиональное образование, срок обучения по сокращенным программам - 3,5 года. Обучение по очной форме проводиться по специальностям 061100 «Менеджмент организации» и 060400 «Финансы и кредит». Институт имеет следующие филиалы: Тульский филиал Института управления и бизнеса; Кировский филиал Института управления и бизнеса.

7 Институт имеет следующие представительства: Брянское представительство; Серпуховское представительство; Ефремовское представительство; Алексинское; Донское представительство; Узловое представительство; Суворовское; Щекинское представительство; Новомосковское представительство; Кимовское представительство; Плавское представительство; Людиновское; Кондровское представительство; Сосенское представительство; Сухиническое представительство; Белевское представительство Института управления и бизнеса. В Институте установлены следующие основные виды учебных занятий: лекция, консультация, семинар, практическое занятие, лабораторная работа, деловые игры, тренинги, контрольная работа, коллоквиум, самостоятельная работ, практика, курсовое проектирование (курсовая работа), дипломное проектирование (дипломная работа). Институт может проводить и другие виды учебных работ. Анализ маркетинговой деятельности Института управления и бизнеса Без осуществления маркетинга образовательных услуг - особой комплексной функции негосударственных образовательных учреждений, направленной на выявление и удовлетворение потребностей потребителей их услуг невозможно достичь их самоокупаемости. На основе маркетинга осуществляется интеграция внутренних функциональных структур негосударственных образовательных учреждений для принятия эффективных рыночно ориентированных решений. Эта цель дифференцируется по комплексу долгосрочных и краткосрочных целей – критериев образовательной деятельности негосударственных образовательных учреждений (Приложение 1). Общей целью маркетинга Института управления и бизнеса является обеспечение удовлетворения спроса на образовательные услуги, предъявляемого на рынке, и за счет этого получение максимально возможной прибыли. К глобальным целям маркетинга Института относятся следующие: •

сделать рынок образовательных услуг упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

•

ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

8 •

сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям;

•

обеспечить своевременное обновление ассортимента выводимых на рынок образовательных услуг с тем, чтобы завоевать и удержать конкурентное преимущество и удовлетворять меняющиеся потребности;

•

подчинить процесс оказания образовательных услуг требованиям рынка труда, то есть интересам потребителя;

•

разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии продвижения и распределения образовательных услуг;

•

обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа услуги в представлении потенциальных и фактических потребителей.

Глобальные цели формируют конкретные задачи. К ним относятся: •

увеличение доли рынка;

•

увеличение объемов оказания услуг;

•

увеличение прибыли.

Для достижения поставленных целей и разработки стратегии поведения Института проведем анализ следующих элементов: •

Анализ конъюнктуры рынка.

- Конъюнктурные оценки рыночной ситуации. Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке образовательных услуг за последние три года в г. Калуга. Таблица 1 Динамика выручки, контингента студентов и цен на образовательные услуги (г. Калуга) Период

2001 2002 2003

Контин- Сред. Выручка, цепные темпы роста гент сту- цена тыс. руб. Контин- Цены Выручки дентов, обучегента обучечел. ния за студен- ния год, тыс. тов руб. 650 9,07 5895,5 975 11,18 10900,5 150,0% 123,3% 184,9% 1320 12,79 16882,8 135,4% 114,4% 154,9%

На всем промежутке исследуемого периода контингент студентов и выручка имели устойчивую тенденцию к росту с достаточно высокими темпами прироста. Поэтому об-

9 становка за исследуемый период складывается довольно положительно для Института – увеличивается контингент студентов при повышении уровня цен на образовательные услуги. Поэтому с некоторой долей уверенности можно говорить об увеличении контингента студентов будущем периоде. Однако, в современных условиях высокой неопределенности экономики и перестройки системы образования, а так же равновероятных значениях спроса на различные специальности, прогноз спроса является сложной задачей и может служить темой для отдельного исследования. - Определение эластичности спроса. Коэффициент эластичности показывает процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака. Первый способ вычисления (коэффициент дуговой эластичности):

Э=

Yn − Yn −1 Y : xn − xn −1 x

, где

(1)

Yn – спрос в характеризуемой n-й группе; Yn-1 –спрос в предшествующей группе; Y – средний уровень спроса. xn, xn-1,⎯x –факторные признаки в n-й группе, предшествующей группе и в среднем по всем группам. Второй способ вычисления (коэффициент точечной эластичности):

Э=

y −y n

x −x n

n −1

:

n −1

y n −1 xn −1

(2)

Общий по всем группам коэффициент эластичности равен средней арифметической величине из групповых коэффициентов. В качестве весов могут быть использованы частоты по каждой группе:

Э =

∑ЭW ∑W i

i

i

, где

(3)

i = [1..m]; Эi – групповой коэффициент эластичности; Wi – вес каждой i-й группы; m – число групп (без первой). Таблица 2

10 Динамика цены на образовательные услуги и контингента студентов Периоды Контин- Сред. цена прирост обучения за гент стуКонтин- Цены обудентов, год, тыс. гента сту- чения руб. чел. дентов 1 650 9,07 2 975 11,18 325 2,11 3 1320 12,79 345 1,61 Э сред.

Эi1

Эi2

1,38969874 0,92934492 0,84261766

0,072467532 0,253433208 0,08147519

Средний коэффициент эластичности равен 0,84 (см. табл. 2), значит, в среднем спрос на предоставляемые Институтом образовательные услуги неэластичен. •

Оценка конкурентного статуса и доли Института на рынке

- Анализ перемещения предпочтений потребителей услуг между конкурентами Потребители услуг делятся на 4 группы по степени приверженности к организации, оказывающей услугу (на рынке имеется 3 аналогичных организации по оказанию услуги А, В, С): 1. Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают услугу у одной и той же организации. Их схема поведения: А, А, А, А. 2. Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены 2-3 производителям услуг. Схема покупательского поведения: А, В, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между организациями А и В. 3. Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной организации на другую. Схема покупательского поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с А в пользу В. 4. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из организаций. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, В т.е. покупатель покупает услугу у любой из доступных в данный момент организаций. Основными конкурентами Института Управления и бизнеса на рынке образовательных услуг г. Калуга являются Калужский государственный педагогический университет им. Циолковского и Калужский филиал московского государственного технического университета им. Баумана. Для определения предпочтений Институтом управления и бизнеса были проведены специальные обследования школьников 10 – 11 классов. В результате было установлено, что Институту управления и бизнеса (А) отдали предпочтения 1665 школьников (33,3 %), КГПУ (В) – 2000 (40 %) и КФ МГТУ (С) – 1335 человек (26,7 %). Через месяц опрос повторили, и сложилась следующая картина: из 1665 потенциальных студентов ИНУПБ при новом опросе 200 отдали предпочтение КГПУ и 300 — КФ

11 МГТУ. В то же время из 2000 потенциальных студентов КГПУ 300 отдали предпочтение ИНУПБ, а еще 250 — КФ МГТУ. Наконец, из 1335 школьников, собиравшихся учиться в КФ МГТУ, 150 школьников при новом опросе предпочли ИНУПБ и 250 — КГПУ. Таким образом, на основании второго опроса было установлено, что ИНУПБ (А) отдали предпочтение 31,7 % опрошенных, КГПУ (В) – 31,7 % и КФ МГТУ (С) — 36,6%. На основании полученных данных проведем расчеты, позволяющие определить динамику приверженности потенциальных студентов, а также рассчитать долю рынка каждого из образовательных учреждений. Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова. Сначала на основании опросов составляются матрицы распределения потенциальных покупателей услуг по месяцам, в том числе – в долях (Приложение 2). На основании полученных данных построим графики, характеризующие динамику изменения предпочтений респондентов.

250% 200%

ИНУПБ КГПУ КФ МГТУ

150% 100% 50% 0% 1

2

3

4

5

6

7

Рис.1. Доля приверженных респондентов 80% 70% 60%

ИНУПБ

50%

КГПУ

40%

КФ МГТУ

30% 20% 10% 0% 1

2

3

4

5

Рис. 2. Приток покупателей образовательных услуг

12 80% 70% 60%

ИНУПБ

50%

КГПУ

40%

КФ МГТУ

30% 20% 10% 0% 1

2

3

4

5

Рис. 3. Отток покупателей образовательных услуг Проанализировав полученную информацию, мы можем сделать вывод: опрошенные школьники имеют предпочтение в сторону КФ МГТУ им. Баумана, конкурента Института управления и бизнеса. Доля потенциальных студентов у ИНУПБ и КГПУ немного падает. Динамика оттока и притока практически равномерна в образовательных учреждениях А и В, а в С намного ниже. Все вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству Института управления и бизнеса необходимо применить соответствующую данной ситуации маркетинговую стратегию, которая приведёт не только к сохранению, но и к росту числа студентов, а, следовательно, к росту объёмов продаж образовательных услуг. - Оценка доли фирмы на рынке Для того чтобы выработать действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю. Для определения величины доли, занимаемой на рынке Институтом управления и бизнеса воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (рис. 4.).

13 80% 70% 60%

ИНУПБ

50%

КГПУ

40% 30%

КФ МГТУ

20% 10% 0% 1

2

3

4

5

Рис. 4. Доля образовательных учреждений на рынке Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что доли рынка ИНУПБ и КГПУ немного снижаются, в то время как доля рынка КФ МГТУ повышается. Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, которая увеличит предпочтения в сторону образовательных услуг Института, что будет способствовать увеличению доли рынка. Оценка конкурентоспособности на рынке образовательных услуг Калужской области Конкурентоспособность услуг образовательной деятельности - сравнительная характеристика их потребительских и стоимостных параметров по отношению к услугам образовательных учреждений-конкурентов (Приложение 3). В современных условиях актуальность проблемы анализа и оценки конкурентоспособности образовательных услуг не вызывает сомнений. Это обусловлено рядом обстоятельств: •

количественная оценка упрощает анализ соответствия образовательных услуг требованиям рынка и сопоставление образовательных продуктов-аналогов, предлагаемых различными образовательными учреждениями;

•

на основании этой оценки можно сделать прогноз предполагаемого объема продаж и доли рынка уже на этапе проектирования образовательных услуг;

•

необходимо управлять конкурентоспособностью на различных стадиях цикла образовательных услуг, а анализ чувствительности рассматриваемого свойства

14 образовательных услуг к изменению конкурентообразующих факторов существенно повышает эффективность процессов управления; •

результаты оценки конкурентоспособности чрезвычайно важны при решении задач ценообразования.

Существующие в настоящее время способы оценки конкурентоспособности образовательных услуг носят большей частью качественный характер; отсутствует четкая научно обоснованная система интегральных индикаторов конкурентоспособности отдельных образовательных услуг, что снижает результативность реализации стратегии внедрения новых видов образовательных услуг и освоения новых рынков. Можно говорить лишь об отдельных попытках рейтинговой оценки вузов. Одной из первых таких попыток является исследование, проведенное журналом «Карьера». Для анализа был использован подход, основанный на совокупной оценке 17 количественных показателей деятельности вуза. Заслуживает внимания и концепция, согласно которой рейтинг вуза, его роль на рынке образовательных услуг определяется его имиджем. Нам представляется, что для оценки потенциала образовательного учреждения было бы более корректно использовать другие базовые категории, такие, например, как эффективность. Для

этого

необходимо

установить

основные

группы

показателей

конку-

рентоспособности образовательных услуг и определить состав показателей каждой группы. По нашему мнению, следует согласиться с предложением о делении всех показателей, характеризующих конкурентоспособность товара, на три группы: •

показатели полезности (качество, эффективность использования и т.п.);

•

затраты потребителя (цена потребления, удобство системы оплаты);

•

показатели, характеризующие эффективность предложения (способ продвижения, каналы реализации и др.); иногда их называют нетоварными или маркетинговыми.

Группу показателей полезности образовательных услуг целесообразно разбить на две подгруппы. Показатели первой, называемые нормативными, отражают принципиальную возможность реализации услуг - на конкретном рынке. Сбыт образовательных услуг считается возможным, если все ее основные параметры удовлетворяют действующим нормам и требованиям. Если хотя бы один из параметров не удовлетворяет этому условию, образовательную услугу следует считать неконкурентоспособной. В частности, для образовательных услуг в области высшего профессионального образования к нормативным параметрам следует отнести наличие лицензии на образовательную деятельность по данному направлению (специальности), соответствие учебного плана действующему Государственному стандарту.

15 Институт управления и бизнеса имеет лицензию Министерства образования РФ на право осуществления образовательной деятельности №1265 по следующим программам: •

Высшего профессионального образования: 060400 – Финансы и кредит; 060500 – Бухгалтерский учет, анализ и аудит; 060800 – Экономика и управление на предприятии (городское хозяйство); 061100 – Менеджмент организации; 351400 – Прикладная информатика; 521500 – Менеджмент; 521600 – Экономика.

•

Среднего профессионального образования: 0201 – Правоведение; 0601 – экономика и бухгалтерский учет (по отраслям); 0602 – Менеджмент (по отраслям); 0603 – Финансы (по отраслям); 0607 – Маркетинг (по отраслям).

•

Программы дополнительного образования: подготовка к поступлению в вуз; профессиональная переподготовка руководящих работников и специалистов по основным профессиональным образовательным программам Института; повышение квалификации руководящих работников и специалистов по основным профессиональным образовательным программам Института.

Учебные планы всех образовательных программ Института управления и бизнеса соответствуют Государственному образовательному стандарту. Вторая подгруппа показателей характеризует качество предоставляемой образовательной услуги, возможность обучения без отрыва от работы, выбор специальностей, срок обучения и доступность образовательной услуги. Для высшего профессионального образования предлагаются следующие критерии качества образовательных услуг: 1) удельный вес преподавателей с учеными степенями и званиями (в % к общему количеству преподавателей). Для Института управления и бизнеса этот показатель составляет 74,4 %, в том числе 56,4 % кандидатов наук (22 человека) и 17,9 % докторов наук (7 человек). 2) удельный вес штатных преподавателей данного вуза (в % к общему количеству преподавателей). В Институте работают 29 штатных преподавателей и штатных совместителей, что составляет 74,4 % от общего числа преподавателей. 3) обеспеченность учебно-лабораторными площадями (м2 на одного обучаемого). Этот показатель составляет 11,2 м2 на одного обучаемого.

16 4) обеспеченность учебно-методической литературой (печатных листов на одного обучаемого) – 0,8 печатного листа на одного обучаемого. 5) компьютерная вооруженность учебного процесса (часов машинного времени на одного обучаемого) – 80 часов машинного времени на одного обучаемого. 6) степень индивидуализации обучения (количество ставок ППС на одного обучаемого). В Институте на одного обучаемого приходится 0,2 ставки профессорскопреподавательского состава. 7) наличие спецкурсов и дополнительных образовательно-профессиональных программ (в академических часах) – 500 часов. При определении меры доступности данной образовательной услуги учитывается разнообразие форм обучения в вузе, наличие филиалов и представительств, развитость системы дистанционного обучения. Во второй группе показателей конкурентоспособности образовательной услуги относится цена реализации образовательной услуги и удобство системы оплаты. В группе нетоварных факторов выделим следующие показатели: доверия к вузу (имидж), уровень рекламной деятельности и стимулирования сбыта. Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке образовательных услуг в городе Калуга. Исследуем конкурентоспособность образовательных услуг, предлагаемых образовательными учреждениями, присутствующими на этом рынке. Оценка конкурентоспособности осуществлялась путем сравнительного анализа факторов конкурентоспособности по 5- и 10-балльной шкале по отношению к конкурентам. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок участника рынка к балльным оценкам лидера. Лидером по уровню конкурентоспособности признается участник рынка, получивший наивысшую балльную оценку, ему присваивается коэффициент конкурентоспособности 1,0. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень - при коэффициенте от 0,9 до 0,7. И, наконец, низкий уровень конкурентоспособности - при коэффициенте ниже 0,7. Рассматриваемые факторы конкурентоспособности были определены как ключевые в ходе проведенных ранее фокус - групп с участием представителей целевой аудитории потребителей образовательных услуг, а также в ходе опроса экспертов (преподавателей вузов). Необходимо отметить следующее ограничение выбранного метода. Экспертный метод предполагает определенную долю субъективного фактора в ответах участников опроса. В целях снятия этого ограничения в качестве экспертов были выбраны лица, являю-

17 щиеся представителями разных конкурентных сил. Тем самым полученная информация представляет собой взгляд на предмет исследования с разных точек зрения. И, тем не менее, достоинством данного метода при проведении именно этого исследования явился тот факт, что измеряемые факторы носили по большей части качественный характер. В таких случаях экспертный опрос более продуктивен, нежели другие методы получения информации. Немаловажным является исследование вопроса, как потребители оценивают образовательные услуги ИНУПБ по отношению к другим вузам. Для этого было проведено исследование конкурентоспособности образовательных услуг, предлагаемых Институтом управления и бизнеса. При анализе конкурентоспособности на рынке образовательных услуг рассматривались как характеристики их качества, так и такие параметры, как цена, доведение услуги до потребителя и реклама. Оценка проводилась по отношению к следующим участникам рынка образовательных услуг – КГПУ им. Циолковского, КФ МГТУ им. Баумана, МГЭИ, КФ СЗАГС и ВЗФЭИ. В результате анализа с использованием матрицы «Конкурентоспособность образовательной услуги» (Приложение 4) было выявлено: •

образовательные услуги, предлагаемые ИНУПБ имеют высокий уровень конкурентоспособности (более 0,9) по следующим факторам: качество предоставляемой услуги, возможность обучения без отрыва от работы, выбор специальностей, уровень цен, удобство системы оплаты, сроки обучения, ценовые скидки;

•

в целом уровень конкурентоспособности образовательных услуг ИНУПБ был определен как средний (0,84);

•

в данном сегменте рынка основную конкуренцию составляет ИНУПБ, КГПУ и КФ МГТУ (рис. 5).

При этом характеристики ИНУПБ, относящиеся к маркетингу, в том числе численный состав сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью, их профессионализм, уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта услуг, использование инструментов связей с общественностью, находятся на среднем уровне конкурентоспособности и значительно ослабляют конкурентоспособность образовательных услуг ИНУПБ.

18 1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2

6 место КФ МГЭИ

5 место КФ СЗАГС

4 место ВЗФЭИ

3 место ИНУПБ

2 место КГПУ

0

1 место КФ МГТУ

0,1

Рис. 5. Уровень конкурентоспособности образовательных услуг ИНУПБ Институт управления и бизнеса занимает третье место по конкурентоспособности на рынке образовательных услуг г. Калуга после КФ МГТУ им. Баумана и КГПУ им. Циолковского.

19 ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ИНСТИТУТА УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА

Для установления основной стратегической цели деятельности Института управления и бизнеса, определения общего направления его развития и стратегических альтернатив возможно использование широко признанного в зарубежной практике метода SWOTанализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы. Матрица SWOT дает возможность качественно свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии. Таким образом, цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления маркетинговой деятельности через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Результаты проведенных исследований отражают условия функционирования Института управления и бизнеса и служат основой для составления карты SWOT его деятельности (таблица 3). Таблица 3 Карта SWOT деятельности Института управления и бизнеса Возможности Стабильная политическая ситуация в стране Сокращение численности безработных Рост производства отечественных товаров и услуг Снижение уровня налоговой нагрузки Рост реальных доходов населения Развивающиеся конкурентные отношения Итого Сильные стороны

балУгрозы лы 3* Высокие процентные ставки банковского кредита 2 Высокий уровень инфляции 3

Институт плохо адаптирован к нововведениям 4 Низкая покупательная способность населения в районах Калужской области 5 Нестабильность политики налогообложения 4 Развивающиеся конкурентные отношения 21 Итого балСлабые стороны лы

бал лы 5 5 5 5 5 4 29 бал лы

20 Основной принцип — кооперирование (сокращение расходов)

3

Работа на достаточно стабильный и хорошо известный сегмент рынка Относится к числу лидеров на рынке

5

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей услуг Обеспеченность площадями Наличие системы сбора и анализа информации о рынке Технологии и оборудование

4

Высокая степень внимания, уделяемого коммуникационным связям Института

3

Достаточно высокий уровень квалификации кадров Высокий уровень компетентности специалистов в вопросах стратегического планирования Итого

5

5

Слабые позиции в использовании нововведений (недостаточность технических средств сбора и обработки информации, программного обеспечения) Низкий уровень аналитической работы

4

Не учитывается принцип рентабельности продаж при формировании ассортимента предоставляемых образовательных услуг

4

3

3 5 5

4 47

Итого

11

* Данные для составления карты SWOT были предоставлены сотрудниками факультета менеджмента и социальных технологий (определены экспертным путем).

Условно обозначим в ней степень влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность объекта исследования. Она должна определяться экспертным путем по пятибалльной шкале оценки (возможности: 5 - очень высокие, 4 - высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие; угрозы: 5 - очень сильная, 4 - сильная, 3 - средняя, 2 - слабая, 1 очень слабая; сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение, 4 - высокое, 3 среднее, 2 - низкое, 1 - очень низкое). Рассчитаем общую оценку каждого из четырех параметров карты SWOT. Наибольшее влияние на деятельность Института оказывают его внутренние сильные стороны (47 баллов). Выявлена также и сильная угроза со стороны внешней среды (29 баллов). Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT (таблица 5).

21 Таблица 5 Обобщающая матрица SWOT Возможности

Угрозы

Баллы (21)

Баллы (29)

Сильные стороны

Баллы (47)

47*21=987

47*29=1363

Слабые стороны

Баллы (11)

11*21=231

11*29=319

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT («Слабость и возможности», «Слабость и угрозы», «Сила и возможности», «Сила и угрозы»). Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направление развития коммерческой деятельности Института и в рамках его - выбор альтернативной стратегии развития либо их комбинации. Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и угрозы» (СИУ) (1363), следовательно, целью основной деятельности Института управления и бизнеса должно являться удержание лидирующих позиций на рынке, его усилия должны быть направлены на минимизацию угроз, связанных с факторами внешней среды. Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что Институту управления и бизнеса предстоит решить ряд проблем, связанных с маркетинговой деятельностью: 1) на образовательные услуги спрос в целом неэластичен. Прогноз об увеличении контингента студентов информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии; 2) исследования, касающиеся доли рынка Института, говорят о постепенном вытеснении его основных конкурентов; 3) существует необходимость вытеснения других образовательных учреждений и привлечения новых студентов, т.е. проведение новой рекламной компании или создание качественно новой образовательной услуги. Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия. Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть оценена с помощью матрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора: 1) ситуация на рынке (основные показатели: темп роста объема предоставления образовательных услуг, колебания цен и др.);

22 2) собственные возможности Института (основные показатели: доля, занимаемая на рынке, уровень конкурентоспособности образовательной услуги, кредитно-финансовый потенциал ИНУПБ и др.). Стратегические индексы (бальная многомерная оценка) заменяют многомерную среднюю по совокупности количественных и качественных величин:

B=

∑BW ∑W i

i

, где

(4)

i

В - средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов; Вi –

балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости

от его величины и силы действия; Wi –

ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в

комплексе (на основе экспертных оценок). Шкалы оценок: I. Для весовых коэффициентов: 3 – очень важно, 2 – важно, 1 – менее важно. II. Для балльной оценки: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно. Таблица 6 Расчет координат ситуации на рынке Факторы 1. Темп роста объемов пре-

Вес факторов

Оценка факторов 1

2

3

4

5

Результат

3

r

9

2. Колебание цен

3

r

9

Итого:

6

доставления услуги

⎯В = 18 / 6 = 3.

18

23 Таблица 7 Расчет координат собственных возможностей Факторы 1. Доля Института на рынке

Вес (ранг)

Оценка факторов

факторов

1

2

3

4

2

2.Уровень конкурентоспособности услуги 3. Кредитно-финансовый потенциал фирмы Итого:

10

r

3 2

Результат

5

12

r

4

r

7

26

⎯В = 26 / 7 = 3,72. Отправной точкой при выработке рыночной стратегии Института является построение матрицы фактической ситуации. После этого руководство выбирает одну из основных стратегий: 1) наступательная стратегия; 2) оборонительная стратегия: 3) отступательная стратегия. Фактическая ситуация фирмы представляется графически в виде матрицы фактической ситуации:

Ситуация на рынке

Матрица фактической ситуации 5 4

ФС (3,72;3)

3 2 1 0 0

1

2

3

4

Собственные возможности

Рис. 6 Фактическая ситуация Института управления и бизнеса

5

24 При выборе необходимой стратегии можно ориентироваться по классической матрице размером 3 на 3, которая отображает возможные маркетинговые стратегии с учётом собственных возможностей фирмы и рыночной ситуации. В нашем случае можно сделать вывод, что оптимальная стратегия для Института управления и бизнеса - наступательная, а точнее - удержать лидерство на рынке, что также подтверждают данные SWOT анализа, проведенного ранее. Но данный вид стратегии потребует вложения дополнительных средств, однако это позволит увеличить долю рынка и изменить потребительские предпочтения. Сущность выбранной маркетинговой стратегии заключается в наделении уже существующих на рынке образовательных услуг новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность услуги и обеспечить рост спроса. Пути и способы достижения целей данной стратегии: • создание полезностей; • ценообразование; • приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя; • предложение потребителю качественно новой образовательной услуги, которая представляет для него истинную ценность. Основные составляющие стратегии совершенствования экономических характеристик образовательных услуг Института управления и бизнеса: 1. Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров собственных услуг и услуг конкурентов, это было проделано нами ранее; 2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции; 3. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) с запросами потребителей образовательных услуг. Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта. Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики. Для повышения экономической эффективности предоставления образовательных услуг Институтом управления и бизнеса, предлагается оценить возможность предоставления скидки студентам при досрочной оплате обучения. Процедура расчета будет следующей. Падение покупательной способности денег за период погашения дебиторской задолженности характеризуется с помощью коэффициента КИ, обратного величине индекса цен (IЦ ):

25 Ки =

1 IД

(5)

Если установленная договором сумма получения составляет величину S, а динамика цен характеризуется индексом IЦ, то реальная сумма денег (SP) с учетом их покупательной способности в момент оплаты составляет SP=S ∗1/ IЦ. В консолидированном бюджете РФ 2004г. запланирован рост цен на 12%, тогда IЦ=1,12. Соответственно, выплата 1000 руб. в этот момент равнозначно уплате 1000/1,12=892,86 руб. на момент заключения договора. Тогда 1000-892,86=107,14руб. – реальная потеря выручки в связи с инфляцией. В рамках этой величины скидка с договорной цены, предоставляемая при условии досрочной оплаты, позволит снизить потери Института управления и бизнеса, связанные с обесцениванием денег. Для Института управления и бизнеса годовая выручка от предоставления образовательных услуг в Калуге в 2003 году составляет 16882,8 тыс. руб.(16,9 млн. руб.). Средний период погашения дебиторской задолженности по данным бухгалтерской отчетности составляет 92 дня: П = среднее значение дебиторской задолженности, тыс. руб. * 360/ выручка от продаж = (дебиторская задолженность на начало года + дебиторская задолженность на конец года) ∗ 360 / (2 ∗ выручку от продаж)) = (3,31 + 5,32)∗ 360 / (2 ∗ 16,9) = 92 Принимая ежемесячный темп инфляции равным 2%, получаем, что индекс цен IЦ = 1,02. Таким образом, месячная отсрочка платежа приводит к тому, что Институт управления и бизнеса получает реально лишь 98% [(1/1,02) ∗ 100] от договорной стоимости продукции. Для оценки изменения покупательной способности денег за период погашения дебиторской задолженности мы предлагаем использовать следующую формулу: КИ =[1/( IЦ)к] ∗[1/((1+TИ)/30) ∆t , где КИ – коэффициент падения покупательной способности денег; К – число кратное 30; TИ – величина прироста инфляции за месяц; ∆t - временной остаток.

26 Сущность данной формулы заключается в том, что сначала определяется коэффициент падения покупательной способности на конец последнего полного месяца, затем эта величина корректируется на величину изменения покупательной способности за период временного остатка. Проведение расчетов начинается с определения показателя кратности периода и величины временного остатка: П / 30 = К + ∆ t / 30, где П – продолжительность периода. В нашем случае: 92 / 30 = 1 + 62 / 30; 3,07 = 3,07. В результате коэффициент падения покупательной способности при ежемесячном росте инфляции на 2% буде равен: КИ = [1 / 1,02] ∗ [1 / (( 1 + ( 0,02 / 30) 62 )] = 0,9407 Таким образом, при сроке возврата дебиторской задолженности студентами, равном 92 дня, Институт управления и бизнеса реально получает 94,07%, теряя с каждой тысячи рублей 59,3 руб. В этой связи можно говорить о том, что от годовой выручки Институт получил реально 15,9 млн.руб. (16,9 * 0,9407). А 1 млн.руб. (16,9 – 15,9) оставляют скрытые потери от инфляции. В рамках этой суммы Институту управления и бизнеса целесообразно выбрать величину скидки с договорной цены при условии досрочной оплаты по договору. Проанализируем, к чему приведет 5% скидка от стоимости договора при условии оплаты в пятнадцатидневный срок (таблица 8). Таблица 8 Анализ выбора способов расчетов с оптовыми покупателями

Показатели Коэффициент падения покупательной способности денег (АИ) Потеря от инфляции с каждой тысячи договорной цены, руб. Потери с предоставления 5% скидки с каждой тысячи рублей договорной цены, руб. Результат политики предоставления скидки цены при сокращении срока оплаты

Вариант 1 Вариант 2 (срок опла- (срок уплаты 15 дней ты 92 дня) при условии 5% скидки)

Отклонение (+,-) 2 варианта от 1

0,9951

0,9407

-0,0544

4,9

59,3

+54,4

50

X

-50

54,9

59,3

+4,4

27 Таким образом, предоставление 5% скидки с договорной цены при условии сокращения срока оплаты с 92 дней до 15 дней позволит Институту управления и бизнеса сократить потери от инфляции в размере 4,4 руб. с каждой тысячи рублей договора. Если возникшее в 2004 году обязательство в размере 166 млн.руб. будет погашено в течение 15 дней при постоянном росте темпа инфляции с учетом предоставления 5% скидки с экономится 730,4 тыс.руб. ( 4,4 * 166000). Высвобожденные средства из дебиторской задолженности необходимо направить на разработку рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.

28 ВЫВОДЫ По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. 1. В современном маркетинге сложилось самостоятельно направление: стратегический маркетинг, в основе которого лежат глубокие аналитические исследования, позволяющие выявлять закономерности поведения на рынке потребителей, посредников и конкурентов. Стратегический маркетинг разрабатывает поведенческие модели, имитирующие определенные рыночные процессы. Стратегический маркетинг намечает основные ориентиры маркетинговой деятельности на длительные сроки и направляет оперативный маркетинг. Целью образовательного процесса, реализуемого в Институте управления и бизнеса является реализация программ высшего, среднего специального и послевузовского профессионального образования; повышение квалификации, переподготовка и подготовка студентов по следующим специальностям: менеджмент; экономика; финансы и кредит; бухгалтерский учет, анализ и аудит; экономика и управление на предприятии; менеджмент организации. Проведенное исследование показало, что: 1) на образовательные услуги спрос в целом неэластичен. Прогноз об увеличении контингента студентов информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии. Однако в современных условиях высокой неопределенности экономики и перестройки системы образования прогноз спроса является сложной задачей и может служить темой для отдельного исследования; 2) исследования, касающиеся доли рынка Института, говорят о постепенном вытеснении его основных конкурентов; 3) существует необходимость вытеснения других образовательных учреждений и привлечения новых студентов, т.е. проведение новой рекламной компании или создании качественно новой образовательной услуги. 2. Оценка конкурентоспособности образовательных услуг, реализуемых Институтом управления и бизнеса проводилась по следующим критериям: •

показатели полезности (качество, эффективность использования и т.п.);

•

затраты потребителя (цена потребления, удобство системы оплаты);

•

показатели, характеризующие эффективность предложения (способ продвижения, каналы реализации и др.); иногда их называют нетоварными или маркетинговыми. В целом уровень конкурентоспособности образовательных услуг ИНУПБ был

определен как средний (0,84); Институт управления и бизнеса занимает третье место по

29 конкурентоспособности на рынке образовательных услуг г. Калуга после КФ МГТУ им. Баумана и КГПУ им. Циолковского. 3. Для установления основной стратегической цели деятельности Института управления и бизнеса, определения общего направления его развития и стратегических альтернатив был применен метод SWOT- анализа. Результаты SWOT-анализа показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и угрозы» (1363), следовательно, целью основной деятельности Института должно являться удержание лидирующих позиций на рынке, его усилия должны быть направлены на минимизацию угроз, связанных с факторами внешней среды. Для повышения экономической эффективности предоставления образовательных услуг Институтом управления и бизнеса, в работе рассмотрена целесообразность предоставления 5 %-ой скидки студентам при досрочной оплате обучения, что принесет прибыль в размере 730,4 тыс.руб. На основании матрицы фактической ситуации и по результатам SWOT-анализа выработана рыночная стратегия развития негосударственного образовательного учреждения Институт управления и бизнеса. В нашем случае можно сделать вывод, что оптимальная стратегия для Института - наступательная, а точнее - удержать лидерство на рынке. Таким образом, цель данной работы, заключающаяся в разработке стратегии развития негосударственного образовательного учреждения Среднерусский Университет (Институт управления и бизнеса), достигнута.

30 Приложение 1 Комплекс целей маркетинга образовательных услуг негосударственного образовательного учреждения Цели – критерии деятельности

Долгосрочный характер целей

Краткосрочный характер целей

Краткосрочный характер целей

Сохранение лидерства по качеству

Качество

Обеспечение лидерства по качеству

Сохранение существующего состояния

Выживаемость

Окупаемость затрат

Сокращение сроков реализации

Прибыль

Максимизация прибыли

Обеспечение определенной доли рынка

Максимизация выручки (сбыта)

Доход

Долгосрочный характер целей

31 Приложение 2 Матрицы распределения покупателей образовательных услуг 1-й опрос Фирма

A

A

1

B

B

C

1

C

Фирма

A

A

1665

B 1

B

C

2000

C

1335

Всего

1665

2000

1335

2-й опрос Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,700

0,120

0,180

A

1165

200

300

B

0,150

0,725

0,125

B

300

1450

250

C

0,112

0,075

0,813

C

150

100

1085

Всего

1615

1750

1635

Прогнозные матрицы: Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,528

0,185

0,288

A

852

298

464

B

0,228

0,553

0,219

B

399

968

384

C

0,181

0,129

0,690

C

296

210

1128

Всего

1547

1476

1976

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,373

0,237

0,391

A

577

366

604

B

0,286

0,376

0,338

B

422

555

499

C

0,250

0,193

0,557

C

494

382

1100

Всего

1493

1304

2204

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,304

0,253

0,443

A

454

377

661

B

0,299

0,274

0,427

B

389

358

557

C

0,288

0,240

0,473

C

634

528

1042

Всего

1477

1263

2260

32

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,295

0,252

0,452

A

436

373

668

B

0,296

0,253

0,451

B

373

320

570

C

0,295

0,252

0,453

C

667

569

1024

Всего

1476

1261

2262

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,295

0,252

0,452

A

436

372

668

B

0,295

0,252

0,452

B

372

318

571

C

0,295

0,252

0,452

C

668

571

1024

Всего

1476

1261

2262

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,295

0,252

0,452

A

436

372

668

B

0,295

0,252

0,452

B

372

318

571

C

0,295

0,252

0,452

C

668

571

1024

Всего

1476

1261

2262

33 Приложение 3. Схема оценки уровня конкурентоспособности образовательной деятельности учебных заведений Конкурентоспособность образовательных услуг – обобщенная характеристика преимуществ по степени и затратам на удовлетворение потребности в образовании

Организационноправовые показатели: Степень соответствия стандартам, нормам и положениям по оказанию образовательных услуг

Экономические показатели: Цена услуги, расходы: транспортные, на эксплуатацию, техническое обслуживание и обучение персонала

Социальноорганизационные: Учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей

Основные факторы роста: 1. совершенствование применяемых технологий образования и образовательных программ; 2. создание принципиально новых видов образовательных услуг и углубление существующих. Конкурентоспособность образовательного учреждения – комплекс показателей его отличия от конкурентов по степени удовлетворения своими услугами потребителей рынка по степени эффективности образовательной деятельности

34 Приложение 4 Оценка уровня конкурентоспособности образовательных услуг ИНУПБ

Инструменты маркетинга

Оценка каждого инструмента применительно к конкретной задаче овладения рынком, баллы ИНУП Конкуренты Б КФ КГПУ КФ КФ ВЗФЭИ МГТУ МГЭИ СЗАГ С Сре КК Сре КК Сре КК Сре КК Сре КК Сре КК д* ** д д д д д

Показатели полезности: 7..33

0.92

8.00

1.00

6.80

0.85

3.25

0.41

5.75

0.72

7.00

0.88

7.56

0.92

8.20

1.00

8.20

1.00

7.50

0.91

8.00

0.98

7.50

0.91

3

Качество предоставляемой услуги Возможность обучения без отрыва от работы Выбор специальностей

8.78

0.93

9.40

1.00

9.00

0.96

6.67

0.71

6.75

0.72

6.50

0.69

4

Срок обучения

6.44

1.00

4.50

0.70

5.40

0.84

5.00

0.78

5.00

0.78

6.00

0.93

5

Доступность образовательной услуги Затраты потребителя:

5.78

0.63

9.20

1.00

8.20

0.89

4.00

0.43

4.75

0.52

4.00

0.43

6 7

Уровень цен Удобство системы оплаты Маркетинговые показатели:

8.44

0.94

5.17

0.57

4.50

0.50

9.00

1.00

5.00

0.56

4.00

0.44

6.33

0.90

7.00

1.00

6.13

0.88

6.00

0.86

5.33

0.76

5.50

0.79

1

Численный состав сотрудников занимающихся маркетинговой деятельностью Профессионализм сотрудников, занимающихся продвижением услуги Имидж/престиж

7.71

0.77 10.00 1.00

7.00

0.70

3.00

0.30

3.50

0.35

2.00

0.20

5.88

0.63

9.33

1.00

8.00

0.86

2.50

0.27

3.50

0.38

8.00

0.86

6.33

0.70

8.00

0.89

9.00

1.00

4.00

0.44

5.00

0.56

8.00

0.89

1 2

2 3

Уровень рекламной деятельности 1

Бюджет рекламной деятельности

7.00

0.70

10.0

1.00

5.00

0.50

3.00

0.30

3.00

0.30

4.00

0.40

2

Используемые СМИ (газеты, радио, ТВ - широта охвата) Характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.) Уровень и методы стимулирования сбыта Ценовые скидки

6.50

0.76

8.50

1.00

5.67

0.67

3.00

0.35

3.50

0.41

4.00

0.47

5.83

0.76

7.67

1.00

6.33

0.83

5.00

0.65

4.00

0.52

4.00

0.52

6.33

0.90

7.00

1.00

7.00

1.00

4.50

0.64

5.50

0.79

6.50

0.93

3

1

35 2

Используемые инструменты - презентации, пресс-релизы, выставки

Итого: Место:

6.00

0.67

102,2 0,84 4 3

9.00

1.00

120, 1,0 97 1

6.50

0.72

102, 0,85 73 2

2.50

0.28

6.00

0.67

4.50

0.50

68,92 0,57 74,58 0,62 81,50 0,67 6

5

4

* Графа «Сред.» отображает среднюю оценку экспертов по 10-балльной шкале. ** Графа «КК» отображает коэффициент конкурентоспособности, который равен отношению средней оценки предприятия к наивысшей средней оценке по данной строке.