Маркетинг: Программа и методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных работ

1

Камчатский государственный технический университет

Кафедра менеджмента

Е.В. Клиппенштейн

МАРКЕТИНГ Программа и методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных работ для студентов экономических специальностей заочной формы обучения

Петропавловск-Камчатский 2004 УДК 339.1

2

ББК 65.290-2 К49

Рецензент: О.Г. Огий, кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента КамчатГТУ

Клиппенштейн Е.В. К49

Маркетинг. Программа и методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных работ для студентов экономических специальностей заочной формы обучения. – ПетропавловскКамчатский: КамчатГТУ, 2004. – 13 с. Методические указания содержат программу изучения дисциплины, тематику и рекомендации по выполнению контрольных работ, вопросы для подготовки к экзамену и список литературы. Предназначены для студентов заочной и сокращенной форм обучения в соответствии с требованиями государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования по содержанию и подготовке выпускников специальностей: 260400 «Финансы и кредит» № 180 ЭК/СП от 17.03.2000 г.; 060500 «Бухгалтерский учет и аудит» № 181 ЭК/СП от 17.03.2000 г.; 060800 «Экономика и управление на предприятии» № 238 ЭК/СП от 17.03.2000 г.; 351400 «Прикладная информатика в экономике» № 52 МЖД/СП от 14.03.2000 г. Рекомендовано к изданию решением учебно-методического совета КамчатГТУ (протокол № 2 от 24 октября 2003 г.).

УДК 339.1 ББК 65.290-2

© КамчатГТУ, 2004 © Клиппенштейн Е.В., 2004

3

СОДЕРЖАНИЕ 1. Цель и задачи дисциплины ......................................................................

4

2. Содержание дисциплины ..........................................................................

4

3. Тематика контрольных работ ....................................................................

6

4. Методические указания .............................................................................

8

5. Перечень вопросов итогового контроля ..................................................

8

6. Список рекомендуемой литературы ......................................................... 10 Приложение .......................................................................................................... 11

1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

4

Маркетинг представляет собой два взаимодополняющих процесса. С одной стороны – это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций. К их числу относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие ни организацию и управление производством. Таким образом, применять маркетинг – это значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм. Цель дисциплины “Маркетинг” – дать будущим специалистам как теорию и практику маркетинга, так и конкретные направления и специфические проблемы маркетинговой деятельности в различных отраслях народнохозяйственной деятельности. Задачи дисциплины: – формирование у студентов представлений о маркетинге, его значимости и необходимости, специфики маркетинговой деятельности; – дать методику проведения маркетинговых исследований, ценообразования, построения сбытовой сети и программы по продвижению. – в результате изучения дисциплины специалист должен: – иметь представление о месте предприятия в конкурентной среде рыночной экономики, о взаимодействии предприятия с этой средой; – уметь планировать производство и сбыт, исходя из рыночных потребностей, формировать эти потребности у покупателей. 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Тема 1. Понятие и современная концепция маркетинга Социальные основы маркетинга. Определение маркетинга. Маркетинговая деятельность на различных этапах развития рыночных отношений. Современная предпринимательская концепция маркетинга. Тема 2. Рынок как предпосылка маркетинговой деятельности Маркетинговая среда фирмы. Понятия микросреды и макросреды маркетинга. Разработка комплекса маркетинга. Характер рынка и товара – определяющие факторы выбора организационной структуры службы маркетинга.

5

Функциональная, товарная, рыночная и товарно-рыночная организации службы маркетинга на предприятии. Тема 3. Потребительские рынки и покупательское поведение Классификация целевых групп покупателей по характеру потребления товаров и услуг. Модели покупательского поведения. Взаимодействие внутренних и внешних факторов покупательского поведения. Социальные и экономические факторы влияния. Роль мотивов, установок и ожиданий у субъектов покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке. Особенности покупательского поведения предприятий и организаций. Субъекты, объекты рынка организаций-потребителей. Процесс принятия решений о покупках для предприятий и организаций. Разрешение конфликтов при принятии решений о покупках. Тема 4. Сегментирование рынка Критерии сегментации. Выбор целевых сегментов рынка, Обманчивость величины сегмента. Позиционирование товара на рынке. Тема 5. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Определение маркетинговых исследований. Этапы исследования. Факторы, определяющие объем информации, необходимой для изучения товарного рынка и собственного потенциала предприятия. Предмет и источники информации для маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования – сбор, обработка и использование информации. Вторичные и первичные исследования. Наблюдение, опрос, эксперимент, имитация. Обработка, анализ и интерпретация собранной информации. Маркетинговые информационные системы. Тема 6. Товарная политика Определения товара, товарной политики. Основные виды классификации товаров по характеру потребления, по срокам использования. Упаковка, маркировка товара. Модификация изделий и диверсификация производства. Понятие жизненного цикла товара. Виды жизненных циклов товаров. Планирование новых товаров. Этапы планирования. Источники и методы разработки идеологии новых товаров. Отбор и проверка идей. Методы и модели анализа экономической эффективности новых товаров. Ассортиментная политика. Понятие ширины и глубины товарного ассортимента. Услуги: обслуживание клиентов. Технические и коммерческие услуги. Тема 7. Ценовая политика Определение ценовой политики. Ценообразование на разных типах рынков. Понятие эластичности спроса в зависимости при изменении цены на товар. Факторы, влияющие на ценообразование. Методы ценообразования. Затратный метод. Агрегатный метод. Параметрический метод. Метод на основе текущих цен. Метод на ос-

6

нове анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Виды ценовых стратегий. Стратегии установления цен на новые товары. Стратегии установления цен на уже существующие товары. Рыночная корректировка цены. Установление стандартных или меняющихся цен. Изменение цены по сегментам рынка. Установление психологически привлекательных цен. Ступенчатое дифференцирование цен. Перераспределение издержек в рамках ассортимента товаров и товарной номенклатуры. Включение транспортных расходов в цену товара. Использование системы скидок. Тема 8. Сбытовая политика Определение сбытовой политики и ее элементов. Каналы распределения и товародвижения. Протяженность и ширина каналов сбыта. Оптовая и розничная торговля. Классификация торговых посредников в зависимости от их права собственности на продаваемый ими товар. Методы сбыта товаров. Прямой сбыт. Косвенный сбыт. Контракт – юридическая основа взаимоотношений производителя и продавца. Тема 9. Коммуникационная политика Определение коммуникационной политики. Структура комплекса мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта. Бюджетное обеспечение продвижения товаров и услуг. Реклама – как система коммуникации. Задачи и планирование рекламы. Факторы, определяющие цели, объем и характер рекламной деятельности. Принцип выбора содержания, средств и носителей рекламы. Использование методов личной продажи и стимулирования сбыта. Работа с общественностью по пропаганде товаров, предприятия. Тема 10. Планирование, стратегия и контроль маркетинга Планирование маркетинга: понятие, содержание и виды. Этапы и процесс планирования. Разработка стратегии маркетинга. Определение стратегии. Виды стратегий. Контроль маркетинговой деятельности. Ревизия маркетинга. 3. ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ Вариант 1. Маркетинг и его окружающая среда Микросреда и макросреда маркетинга. Микросреда: факторы, контролируемые высшим руководством и факторы, контролируемые маркетингом. Макросреда: потребители, конкуренты, правительство, технологии, экономика, средства массовой информации. Вариант 2. Организация маркетинга и управление им Организация маркетинга по типам: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Достоинства и недостатки каждой из перечисленных выше организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

7

Вариант 3. Продвижение в маркетинге и его виды Определения продвижения и его видов. Основные и дополнительные виды продвижения. Цели продвижения. Стратегии продвижения: стратегия вынуждения и стратегия проталкивания. Структура продвижения. Вариант 4. Управление маркетингом: планирование, анализ, ревизия Стратегическое планирование. Виды планов маркетинга по длительности, масштабу и методам разработки. Анализ маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Вариант 5. Реклама в маркетинге Виды рекламы. Средства распространения рекламы. Планирование рекламной кампании: выбор рекламной темы, мотивационный анализ, создание рекламного сообщения, выбор средства рекламы, анализ эффективности рекламы. Вариант 6. Товарная марка, товарный знак, упаковка, маркировка Определения товарной марки, товарного знака. Виды товарных марок. Основные требования к товарному знаку, товарной марке. Упаковка: определение, основные функции и требования к упаковке. Маркировка: основные функции и требования. Вариант 7. Маркетинг в сфере услуг и его особенности Определение и отличительные характеристики услуг. Классификация услуг по потребителям, осязаемости, уровню квалификации, прибыльности, степени регулирования, трудоемкости и степени контакта с потребителями. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Вариант 8. Стимулирование сбыта Определение, роль и значение стимулирования сбыта. Формы стимулирования сбыта. Планирование стимулирования сбыта: установление целей, определение ответственности, разработка общего плана, выбор вида стимулирования сбыта, координация плана и оценка результатов. Вариант 9. Информация в маркетинге и ее роль Виды информации. Внутренние и внешние источники информации. Маркетинговые информационные системы. Вариант 10. Маркетинговые исследования Определение. Планирование процесса маркетинговых исследование: определение проблемы, анализ вторичной информации, сбор первичной информации и ее основные виды, анализ данных, рекомендации и использование результатов.

8

4. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ Студенты ускоренной и заочной форм обучения изучают дисциплину, главным образом, самостоятельно. Данная подробная программа позволяет уяснить круг вопросов, которые следует изучать по специальной учебной и иной литературе, приведенной в конце методических указаний. Обзорные (установочные) лекции рассматривают лишь наиболее важные вопросы по темам, предусмотренных программой. При изучении дисциплины рекомендуется вести конспект лекций, который впоследствии поможет при написании контрольной работы и подготовке к экзамену. Выполнение контрольной работы устанавливается учебным планом специальности. В ней подробно должны быть раскрыты основные вопросы темы (необходимо рассмотреть вопросы, указанные в разделе «Тематика контрольных работ»). Требования к оформлению контрольной работы: – на титульном листе необходимо указать дисциплину, специальность, шифр студента, Ф.И.О., домашний адрес (см. Приложение); – необходимо указать номер варианта и тему контрольной работы; – объем контрольной работы должен быть не менее 12 листов рукописного текста или 5 – 6 листов машинописного текста (0,5 печатного листа); – указать список литературы, использованной для написания контрольной работы. 5. ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ 1. Социальные основы маркетинга. Основные понятия. 2. Концепция маркетинга. Сопоставление концепции маркетинга и концепции сбыта. 3. Маркетинг и его среда. 4. Микросреда фирмы. 5. Макросреда фирмы. 6. Организация службы маркетинга по типам. 7. Процесс маркетинговых исследований. 8 Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований. 9. Маркетинговые информационные системы. 10. Характеристика потребительских рынков. 11. Покупательское поведение и факторы, оказывающие на него влияние. 12. Процесс принятия решения о покупке конечных потребителей. 13. Рынок организаций - потребителей и их поведение. 14. Сегментирование рынка. 15. Критерии сегментации. 16. Планирование стратегии сегментации.

9

17. Классификация товаров. 18. Товарные марки. Процесс выбора товарной марки. 19. Упаковка и ее функции. 20. Маркировка товара. 21. Структура ассортимента продукции. 22. Жизненный цикл товара. 23. Виды жизненных циклов товаров. 24. Планирование новых товаров. 25. Зависимость спроса и цены. 26. Процесс ценообразования. 27. Внешние факторы процесса ценообразования. 28. Методы ценообразования. 29. Стратегии ценообразования. 30. Рыночная корректировка цены. 31. Методы сбыта товаров. 32. Каналы сбыта и их характеристики. 33. Участники каналов сбыта. 34. Виды контрактов. Содержание контракта. 35. Собственные сбытовые органы фирмы. 36. Вертикальные маркетинговые системы. 37. Виды продвижения товаров. 38. Планирование продвижения товаров. 39. Стратегии продвижения товаров. 40. Бюджетное обеспечение продвижения товаров. 41. Планирование рекламы. 42. Цели рекламной кампании. 43. Определение бюджета рекламной кампании. 44. Стимулирование сбыта. 45. Личная продажа.

6. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аверченко Л.К., Залесов Г.М., Мокшанцев Р.И., Николаенко В.М. Психология управления. – М.: ИНФРА-М, 1997. 2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. – Л.: РИЦ

10

“Культ-информ-пресс”, 1991. 3. Березин И. М. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999. – 416 с. 4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. – М.: ФАИРПРЕСС, 2001. 5. Власова В.М., Волков Д.М., Кулаков С.Н. и др. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 1995 . 6. Герчикова И.Н. “Маркетинг” – М.: Банки и биржи, 1994. 7. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Издательство «Дело», 1995. 8. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998. – 248 с. 9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1996. 10. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск: Новое знание, 2003. 11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: международные отношения, 1991. 12. Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Региональный маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: ОАО «НПО «Изд-во «Экономика, 2000. – 320 с.» 13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Экономика, 1990. 14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 15. Лавров С. Н. Основы маркетинга на промышленных объектах. – М.: Международные отношения, 1988. 16. Маркетинг/ Под ред. Д. И. Костюхина. – М.: Прогресс, 1974. 17. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. – С.-П., Питер, 1995. 18. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-наДону: изд. Феникс, 2001. 19. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. 20. Романов Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1997. 21. Справочник директора предприятия/ Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРАМ, 1996. 22. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: пер. с нем. – М,: Республика, 1995. – 317 с. 23. Хоейр В. Как делать бизнес в Европе. – М.: Фонд за экономическую грамотность, 1991. 24. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990 г. 25. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыбкин Ю. Маркетинг. – М.: ЭНИТИ-ДАНА, 2001. Приложение Образец заполнения титульного листа контрольной работы

11

Государственный комитет Российской Федерации по рыболовству Камчатский государственный технический университет

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» Вариант 8 Стимулирование сбыта

Выполнил: Новикова О.Н. 981Фк788

Проверил: доцент Клиппенштейн Е.В.

г. Петропавловск-Камчатский 2003