Потребитель как субъект рынка образовательных услуг(Автореферат)

На правах рукописи

Ковалев Василий Александрович

ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК СУБЪЕКТ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством – Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Омск - 2004

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

2

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Омского Государственного Педагогического Университета

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор Кокшарова Вера Владимировна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Лазарев Вадим Аркадьевич кандидат экономических наук, доцент Михалев Олег Владимирович

Ведущая организация: Уральская Государственная Сельскохозяйственная Академия.

Защита диссертации состоится 04 ноября 2004 г. в 12-30 на заседании диссертационного совета Д 212.287.02 Уральского государственного экономического университета по адресу: 620219 г.Екатеринбург, ГПС-985, ул. 8 Марта, 62, ауд. 357, зал заседаний учёного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральского государственного экономического университета.

Автореферат разослан «01» октября 2004 года

Учёный секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

Князева Е.Г.

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. Сфера услуг является сегодня наиболее быстро развивающейся отраслью отечественного народного хозяйства. Однако этот рост носит скорее количественный, но не качественный характер. Данная особенность обусловлена тем, что, с одной стороны, сфера услуг привлекательна с точки зрения коммерческой перспективы для инвесторов и предпринимателей, а с другой стороны, эффективное управление услугами, прежде всего в вопросах качества и работы с потребителями, обеспечивается далеко не всегда. Вовлечение потребителя в процесс производства и потребления услуг является важнейшим фактором управления услугами, для которого быть ориентированным

на

потребителя

значит

быть

эффективным

и

результативным. В

настоящем

диссертационном

исследовании

рассматривались

нематериальные услуги, направленные на удовлетворение интеллектуальных потребностей. Отечественная фундаментальная наука в силу объективных причин, связанных со сложностями переходного периода, не выработала концептуального, ориентированного на потребителя, подхода к управлению услугами. С методологической точки зрения наименее разработанными являются такие аспекты подхода, как ценность потребителей, критерии и параметры её оценки, управление ценностью потребителей. Исходя из вышеуказанного,

проблема

исследования

заключается

в том,

чтобы

разработать теоретические и методологические принципы управления услугами,

ориентированного

на

потребителя,

а

также

предложить

практические рекомендации по его осуществлению в организациях сферы услуг. В настоящем исследовании рассматриваются нематериальные услуги, направленные на удовлетворение интеллектуальных потребностей, на примере образовательных услуг. Этот выбор был вызван тем, что управление

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

4

образовательными услугами во многих случаях не отвечает требованиям рыночной экономической модели. При всех сильных сторонах отечественной системы образования, большинство руководителей различных уровней рассматривают учеников, студентов, слушателей лишь с точки зрения их соответствия научным, педагогическим стандартам, игнорируя тот факт, что сегодня ученики, студенты, слушатели – это уже в первую очередь потребители образовательных услуг, такие же как и потребители других продуктов производства, от удовлетворённости и лояльности которых зависит дальнейшая судьба предприятия или организации. Естественно,

что

в

силу

специфики

образовательных

услуг,

потребители не могут и не должны на 100% диктовать и предопределять порядок работы системы производства и предоставления подобных услуг. Однако

без

систематизированного

учёта

требований

потребителей

образовательные структуры не смогут достигнуть жизненно необходимых конкурентных преимуществ. Кроме

того,

объективным

фактором,

влияющим

на

рынок

образовательных услуг стала сегодня интернационализация образования. В 2003 году Россия присоединилась к Болонскому соглашению, целями которого являются создание единой европейской системы образования и принятие взаимопризнаваемых квалификационных стандартов. Одним из существенных результатов реализации Болонского соглашения станет увеличение мобильности потребителей образовательных услуг, в первую очередь, в высшей школе. Студенты, обучающиеся по определённой специализации, смогут переходить из ВУЗа в ВУЗ практически без ограничений. Эта перспектива не должна игнорироваться руководителями образовательных

организаций

уже

сегодня.

По

нашему

мнению,

конкурентоспособность образовательных организацией будет в дальнейшем зависеть не только от модернизации материально-технической базы учебного процесса, но и от реализации концепции управления образовательными услугами, ориентированного на потребителя.

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

5

Одним из важнейших направлений работы с потребителями услуг вообще, и с потребителями образовательных услуг в частности, является, по нашему

мнению,

формирование

модели

ценности

потребителей,

позволяющей определить отношение организации к своим потребителям, а также выявить наиболее важные категории потребителей с точки зрения рыночной перспективы. Такой подход позволит не только наиболее эффективно

и

результативно

предоставлять

образовательные

услуги,

улучшать репутацию образовательной организации, но и обеспечить при этом

высокую

степень

удовлетворённости

своих

потребителей,

сформировать стабильную лояльную потребительскую базу. Ряд вопросов управления услугами были рассмотрены Хаксевером К., Рендером Б, Расселом Р., Мердиком Р., Питерсом Т., Уотерменом Р., Rathmell J., Shostack G., Teboul J., Levitt T., Lovelock C., Балашовым Г.В., Васильевым Ю.С., Дайновским А.Б., Егоршиным Н.В., Жаминым В.А., Ковалевым А.И., Лазаревым В.А., Поташником М.М., Шипилиной Л.А. и др. Некоторые аспекты управления, ориентированного на потребителя рассматривались в работах Андерсона К., Керри К., Вейлла П. Тем не менее исследователями недостаточно изучены вопросы ценности потребителей услуг и методы её оценки, что позволило определить тему

диссертационного

исследования:

«Ценность

потребителей

в

управлении услугами». Цель исследования состоит в разработке научно обоснованных рекомендаций,

направленных

на

формирование

системы

управления

услугами, отличающейся использованием модели ценности потребителей при принятии управленческих решений. Цель исследования предопределила постановку следующих задач: - выработать и обосновать интегрированный подход к управлению услугами, ориентированному на потребителя; - в рамках предложенного подхода сформировать авторскую концепцию управления услугами, ориентированного на потребителя;

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

6

- сформулировать

понятие

ценности

потребителей

и раскрыть его

социально-экономическое содержание; - определить показатели оценки ценности потребителей, построить модель ценности потребителей, рассчитать фактическую ценность потребителей услуг в конкретных условиях; - в

рамках

стратегических

управления

услугами

направлений

выработать

повышения

практические

эффективности

рекомендации

по

управлению ценностью потребителей услуг. Предметом возникающие

в

исследования процессе

являются

управления

экономические

услугами

и

отношения,

взаимодействия

организаций и предприятий сферы услуг с потребителями услуг. Объектом

исследования являются

нематериальные

услуги,

услуги,

направленные

в первую очередь на

удовлетворение

интеллектуальных потребностей. Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения и выводы, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Для решения поставленных задач и проверки исходных положений использовалась совокупность теоретических и эмпирических методов: анализ экономической, педагогической

управленческой, литературы

по

социологической исследуемой

и

проблеме;

психологообобщение

наработанного опыта в оценке эффективности управления; статистические и социологические

измерения

(наблюдение,

анкетирование,

экспертные

оценки, самооценки руководителей, изучение вузовской документации, статистической и бухгалтерской отчетности); логические методы (анализ, синтез, обобщение, сравнение). Информационную базу исследования наряду с монографической и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов составили законы, законодательные и нормативные акты, инструктивно-методические документы

всех

уровней

управления,

регулирующие

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

деятельность

7

организаций и предприятий сферы услуг, первичные фактические материалы и другая экономическая и управленческая информация, собранная и обобщённая непосредственно соискателем. Самостоятельной методологической основой диссертации стали исследования, проведенные автором в 1997-2004 годах с использованием анализа документов практической деятельности ведущих Омских ВУЗов: Омского

Государственного

Государственного Государственного

Университета

Технического

Университета

(ОмГУ),

Омского

(ОмГТУ),

Омского

Педагогического Университета (ОмГПУ), Омского

Государственного Университета Путей Сообщения (ОмГУПС), Омского Государственного

Аграрного

Университета

Сибирской

(ОмГАУ),

Автодорожной Академий (СибАДА), а также единственного в России Омского Образовательного Центра Английской Ассоциации Менеджмента АВЕ (Лондон, Великобритания). Научная новизна диссертационного исследования заключается

в

том, что: - выработан и обоснован интегрированный подход к управлению услугами, ориентированному на потребителя; - сформирована

авторская

ориентированного

на

концепция

потребителя,

управления

отличающаяся

услугами,

использованием

разработанной модели ценности потребителей; - сформулировано

понятие

ценности

потребителей

как

одного

из

важнейших аспектов управления услугами; - определены показатели оценки ценности потребителей и предложены методические подходы к построению модели ценности потребителей. Вышеуказанные

результаты,

отражающие

научную

новизну

исследования, являются личным вкладом соискателя в разработку проблем управления в сфере услуг. Практическая значимость результатов исследования определяется тем,

что

предложенная

совокупность

теоретических

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

положений,

8

методических решений и рекомендаций способствует развитию научных основ практической деятельности организаций и предприятий сферы услуг и может быть использована в процессе непосредственного управления вышеуказанными организациями и предприятиями. Этапы проведения исследования. Диссертационное исследование осуществлялось в несколько этапов в период с 1999 по 2004 г.г. На первом этапе (1999-2000 г.г.) изучалось и анализировалось современное состояние исследуемой проблемы в теории, методологии и практике управления

услугами. Были сформулированы объект, предмет,

цели и задачи исследования, составлен план дальнейшего исследования. На втором этапе (2000-2002 г.г.) проводилась систематизация и обобщение

теоретических

различных

аспектов

и

эмпирических

управления

услугами,

материалов

исследования

сформулировано

понятие

ценности потребителей как ключевого аспекта концепции управления услугами, ориентированного на потребителя, разработаны методические подходы к построению модели ценности потребителей, На третьем этапе (2002-2004 г.г.) сформирована авторская концепция управления услугами, отличающаяся использованием модели ценности потребителей, проводился анализ фактической ценности потребителей организаций сферы услуг, уточнялся набор критериев и показателей оценки ценности

потребителей,

проводился

анализ

результатов

опытно-

экспериментальной работы, обобщение, обработка фактического материала, формирование выводов, оформление диссертационного исследования. Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования были доложены, обсуждены и одобрены на следующих научно-практических конференциях: - Совместная Российско – Германская научно – практическая конференция [Омск, 2002]; - Научно-практическая конференция «Управление в банковской сфере» [Омск, 2002].

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

9

- Научная конференция по проблемам экономики и менеджмента «Восьмые Апрельские Экономические Чтения» [Омск, 2003]. Ряд

положений

и

выводов,

содержащихся

в

исследовании,

использовался автором в учебном процессе ОмГПУ при чтении лекций по курсам:

«Основы

менеджмента»,

«Маркетинг»,

«Маркетинг

услуг»,

«Экономика образования». Публикации. Проблемы, рассмотренные в диссертации, нашли свое отражение в 11 публикациях общим объемом 19,65 п. л. Структура и объем работы распределены следующим образом: Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Работа содержит 41 рисунок, 10 таблиц, 8 приложений. Список литературы содержит 164 наименования. Во введении обоснована актуальность рассматриваемой проблемы, определены цель, задачи, предмет, объект исследования, раскрыта его теоретическая и информационная база, сформулирована научная новизна, теоретическая

и

практическая

значимость,

дана

характеристика

практического внедрения. В первой главе «Теоретические аспекты исследования услуг и повышения их качества» рассматривается услуга как элемент рыночной экономики, определяется сущность услуг и их качественные характеристики, приводится классификация услуг и компоненты менеджмента услуг. Во второй главе «Методы разработки и реализации системы управления услугами, ориентированной на потребителя» сформулировано понятие ценности потребителей, предложены модель ценности потребителей и методы ее оценки, разработана концепция управления услугами, отличающаяся использованием модели ценности потребителей, а также методы реализации предложенной концепции. В третьей главе «Совершенствование концепции управления услугами, ориентированной на потребителя» в соответствии с предложенными во второй главе критериями и показателями определена ценность потребителей

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

10

услуг и предложены направления развития и оптимизации концепции управления услугами, ориентированного на потребителя. В заключении автором подводятся итоги проведенного исследования, делаются основные выводы, и даются рекомендации по реализации концепции управления услугами, ориентированного на потребителя. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1.

Выработан и обоснован интегрированный подход к управлению

услугами, ориентированному на потребителя. Основные характеристики услуги как экономического продукта – неосязаемость,

одновременность

производства

и

потребления,

нестабильность качества и несохраняемость – усложняют работу с потребителями услуг, предъявляют особые требования к профессиональной пригодности и подготовке сотрудников организаций сферы услуг и, несомненно, определяют некоторые особенности управления услугами. По нашему мнению, подход к управлению услугами должен иметь интегрированный характер, который позволит обеспечить эффективное производство и предоставление качественных услуг и, как результат, высокую

рыночную

конкурентоспособность

организации.

Наряду

с

традиционным подходом к управлению – управлению по целям, необходимо ориентироваться на ценности, то есть осуществлять управление по ценностям. Некоторые аспекты данного подхода, связанные с ценностью ресурсов и персонала, освещались в работах О’Коннора М., Блэнчарда К., Harvey M., Heller R. Мы полагаем, что управление по ценностям обеспечит более эффективное распределение ограниченных ресурсов организации и может быть реализовано через управление ценностями, в частности, через управление ценностью потребителей, рассматриваемых нами в качестве одного из важнейших активов и ресурсов организаций сферы услуг.

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

11

Наиболее важными аспектами такого интегрированного подхода к управлению услугами являются следующие: - формирование благоприятной атмосферы организации, которая включает организационную структуру и организационную культуру; - выбор дизайна услуги, который определяется желаниями потребителей, их разнообразными требованиями и взаимозависимостью потребителей и производителей услуг; - реализация управления, ориентированного на потребителя. 2.

Сформирована

авторская

концепция

управления

услугами,

ориентированного на потребителя (рис. 1), отличающаяся использованием модели ценности потребителей, и включающая в себя следующие элементы: 1) анализ состояния рынка услуг с точки зрения: - потребителя, - организации, - факторов внешней среды; 2) сегментация рынка услуг: - по группам потребителей, - по параметрам образовательных услуг, - по характеристикам конкурентов; 3) стратегическое планирование деятельности организации; 4) реализация деятельности организации в конкретных условиях; 5) оценка

и

анализ

ценности

потребителей

услуг

на

основе

предложенной модели, управление ценностью потребителей услуг. 3.

Сформулировано понятие ценности потребителей как одного из

важнейших аспектов управления услугами и раскрыто его социальноэкономическое содержание. В

сфере

услуг

остро

стоит

вопрос

повышения

предоставляемых услуг, обеспечения удовлетворённости

качества

и как следствие

лояльности потребителей. Такой аспект вышеуказанных проблем как ценность потребителей, как правило, рассматривался только с точки зрения

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

12

Анализ рынка с точки зрения Потребителя Организации Факторы внешней среды

Оценка и анализ ценности потребителей Управление ценностью потребителей

Сегментация рынка По группам потребителей По параметрам услуг По конкурентам

ПОТРЕБИТЕЛЬ УСЛУГ

Реализация деятельности организации на рынке

Стратегическое планирование

Рис.1 Концепция управления услугами, ориентированного на потребителя того, какую ценность для потребителя представляет производимый продукт, какие выгоды и преимущества обеспечит потребителю его приобретение. На наш

взгляд,

менеджмент

организации

должен

изучать

ценность

потребителей, то есть совокупность их характеристик, параметров и требований, а также управлять ценностью потребителей. Такой подход позволит не только более точно сформировать облик потребителя, но и определить наиболее важные и ценные для организации его характеристики. Ценность

потребителя

–

это

совокупность

количественных

и

качественных выгод, извлекаемых организацией в процессе сотрудничества с ним. Показатели для оценки ценности потребителей отражены на рис.2

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

13

Показатели ценности потребителей

Качественные

Количественные 1. 1. 2. 3.

4. 5. 6.

7. 8.

Валовая выручка Чистая прибыль Способ оплаты (наличный, безналичный расчёт, бартер) Географическое положение Временные затраты на обслуживание потребителя Необходимые кадровые ресурсы для взаимодействия с потребителем Продолжительность сотрудничества Ценовая эластичность спроса потребителя

2. 3. 4. 5. 6. 7.

8.

9.

Структура спроса потребителя (номенклатура, ассортимент) Сезонность спроса Форма оплаты (предоплата, отсрочка, рассрочка) Применяемый организацией вариант налогообложения. Наличие у потребителя специфических требований Отраслевая принадлежность потребителя Возможность использования факта сотрудничества с потребителем в маркетинговой деятельности организации Частота возникновения спорных и конфликтных ситуаций и способы их преодоления. Способность потребителя воспринимать услугу

Рис 2. Показатели оценки ценности потребителей. На основе анализа основных подходов к управлению услугами и проведённого

изучения

потребителей

услуг

в

работе

предложена

определённая последовательность процесса оценки ценности потребителей услуг (рис 3), включающая в себя три основных этапа: - сбор информации о потребителях; - построение модели ценности потребителей; - управление ценностью потребителей.

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

14

Ι этап

Сбор информации о потребителях Анализ документов (отчеты администрации, доклады)

Группы сосредоточения (встречи «без галстуков», собрания потребителей)

Опросы (работников организации, потребителей)

Построение модели ценности потребителя

ΙΙ этап

Анализ информации о потребителях возможностей потребителей

системы показателей

определение факторов, влияющих на потребителей

весовых коэффициентов

Оценка ценности потребителя Управление ценностью потребителей

Учет факторов влияющих на потребителя Учет ценностей потреби-телей (ориентированных на другого, на среду, на себя)

Современные информационные технологии

Коммуникации с потребителями

Стимулирование

Система сопутствующих услуг

Система рассмотрения жалоб и предложений

Формирование имиджа

Система скидок

ΙΙΙ этап

Разработка стратегии по сохранению потребителей

Рис.3 Блок-схема процесса оценки ценности потребителей.

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

15

4.

Предложены

методические

подходы

к

построению

модели

ценности потребителей, определены критерии и разработаны показатели оценки ценности потребителей. Для

обеспечения

возможности

анализа

ценности

потребителей

образовательных услуг нами разработана и обоснована модель ценности потребителей услуг (рис 4), адаптированная к сфере образования. Каждому показателю или характеристике потребителя, соответствует определённый весовой коэффициент, определяемый, например, на основе экспертных оценок руководителей образовательной структуры, то есть как раз тем, насколько этот показатель важен для конкретной организаций. Суммарная

ценность

потребителя

определяется

как

сумма

произведений величины каждого показателя в баллах на соответствующий весовой коэффициент, определяемый, нами на основе экспертных оценок руководителей образовательных структур: n

∑ XY i

Ц=

i

i =1

n

где Ц – ценность потребителя, Хi – величина показателя в баллах, Yi – весовой коэффициент, n – количество потребителей. Для расчета ценности потребителя необходимо обозначить каждый параметр модели (Yi), которому будет соответствовать весовой коэффициент (Хi): Y1 – удовлетворенность потребителей получаемыми услугами, Y2 – индивидуальные характеристики потребителей, Y3 – требования потребителей, предъявляемые к услугам, Y4 – результаты получения образовательных услуг (последствия), Y5 – время.

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

16

•

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

• •

• • •

качеством образовательных услуг процессом результатом

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

• • • • • •

возраст доход соц. статус должность конфликтность способность воспринимать услугу

ВРЕМЯ

• •

форма обучения как альтернатива другой услуге выгоды (краткосрочный, долговременный период времени)

• • • •

ЦЕННОСТЬ ПОРТЕБИТЕЛЯ

•

•

ТРЕБОВАНИЯ

к процессу к производителю услуг к результату к качеству образовательных услуг

ОРГАНИЗАЦИЯ

воспринимаемая ценность потребителя соответствие организационная культура отношение к потребителям

• • • •

ПОСЛЕДСТВИЯ

производительность карьера (повышение по службе) доход социальный статус

Рис 4. Модель ценности потребителей услуг Y6 – отношение организации к потребителям. Максимальное значение показателей Y1 – Y6

- 5 баллов, весовых

коэффициентов Х1 - Х6 – 1, таким образом, максимально возможное значение ценности потребителей Ц равно 5. На рис. 5 представлена фактическая модель ценности потребителей образовательных

услуг

Омского

Государственного

Педагогического

Университета. Весовые коэффициенты Х1 – Х5 для каждого из показателей Y1 – Y5 были определены методом анализа экспертных оценок руководителей университета. Показатели Y1 – Y5 получены методом анкетирования

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

17

потребителей образовательных услуг университета. Показатель Y6 был вычислен по результатам анкетирования руководителей университета, соответствующий весовой коэффициент Х6 был определен на основе мнений потребителей. По аналогичной методике в рамках диссертационного исследования была произведена и систематизирована оценка показателей ценности потребителей в различных образовательных организациях г. Омска (табл. 1) и определена фактическая ценность потребителей образовательных услуг (табл.2). Анализ полученных данных позволяет судить о том, насколько концепция

управления

образовательной

организацией

является

ориентированной на потребителя. Более того, предложенная модель ценности потребителей позволяет не только судить о воспринимаемой ценности потребителей, но и осуществить сравнительный анализ отдельных потребителей или групп потребителей, и, таким образом, в дальнейшей работе сконцентрироваться на наиболее ценных из них. По нашему мнению, такой подход является наиболее перспективным в образовании, где в качестве потребителей помимо непосредственно обучающихся выступают и потенциальные работодатели, которые могут и, как правило, имеют собственную

систему

Соответствие

систем

оценки оценки

потребителей

образовательных

потребителей-студентов

услуг.

образовательной

организацией и работодателем существенно повысит конкурентоспособность как молодых специалистов на рынке труда так и самой образовательной структуры. 5. В рамках стратегических направлений повышения эффективности управления услугами выработаны практические рекомендации по реализации управления организациями сферы услуг. Управление ценностью потребителей мы предлагаем рассматривать как неотъемлемую часть системы управления организацией сферы услуг (рис 6), реализуемую через следующие функции:

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

18

- формирование информационной базы ценности потребителей (аудит ценности потребителей); - выявление

наиболее

выгодных

существующих

и

потенциальных

потребителей; - разработка стабильных и эффективных коммуникационных каналов с потребителями; УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ Y1

• качеством образовательных услуг – 3,09 • организацией процесса – 3,58 • ожидаемым результатом – 3,40 • возможностью получения дополнительных услуг – 3, 49 среднее значение – 3,39

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ Y2

• средний возраст – 22,3 года • доход – 3790 руб. на семью • безконфликтность – 3,65 • способность воспринимать услугу – 3,18 • дисциплина – 4,06 • самост. работа – 4,08 • посещаемость – 4,43 среднее значение – 3,88

ВРЕМЯ Y5

• форма обучения – 4,86 • выгоды (краткосрочный, долговременный период времени) – 4,04 среднее значение – 4,05

ТРЕБОВАНИЯ Y3

ЦЕННОСТЬ ПОРТЕБИТЕЛЯ

ОРГАНИЗАЦИЯ Y6

• воспринимаемая ценность потребителя – 4,63 • соответствие – 4,42 • орг. культура – 4,66 • отношение к потребителям – 4,89

• к процессу – 4, 05 • к производителю услуг – 4,68 • к результату – 4,22 • к качеству образовательных услуг – 4,4 среднее значение – 4,45

ПОСЛЕДСТВИЯ Y4

• Производительность – 4,15 • карьера (повышение по службе) – 4,09 • изменение дохода – 4,32 • изменение соц. статуса – 3, 24

среднее значение – 4,65 среднее значение – 3,95

Рис. 5. Модель ценности потребителей образовательных услуг ОмГПУ

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

19

Таблица 1. Весовые коэффициенты и величины показателей модели ценности потребителей образовательных услуг (2003 – 2004 учебный год). ОмГПУ ОмГУ Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6

0,91 0,72 0,53 0,73 0,65 0,77

0,94 0,71 0,58 0,77 0,62 0,76

Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6

3,39 3,88 4,05 3,95 4,05 4,65

3,43 3,86 4,16 3,98 3,98 4,68

ОмГТУ ОмГАУ

ОмГУПС

СИБАДА

Весовые коэффициенты 0,90 0,86 0,85 0,69 0,69 0,69 0,54 0,54 0,53 0,79 0,80 0,81 0,68 0,65 0,68 0,78 0,85 0,78 Величина показателя в баллах 3,40 3,19 3,18 3,90 3,80 3,81 4,00 4,14 4,15 3,93 3,98 3,97 4,13 3,80 3,93 4,63 4,60 4,63

Центр АВЕ

0,87 0,70 0,55 0,80 0,66 0,76

0,87 0,76 0,46 0,69 0,89 0,96

3,20 3,83 4,11 4,00 3,99 4,69

4,56 4,72 4,74 4,77 4,52 4,84

Таблица 2. Фактическая ценность потребителей образовательных услуг в организациях г.Омска (2003-2004 учебный год) Наименование образовательной организации ОмГПУ ОмГУ ОмГТУ ОмГАУ СибАДА ОмГУПС Центр АВЕ

Ценность потребителей 2,86 2,91 2,90 2,86 2,84 2,84 3,62

% от максимально возможного значения 57,2 58,2 58 57,2 56,8 56,8 72,4

- разработка стратегии и тактики сохранения потребителей и дальнейшего взаимодействия с ними; - максимизация прибыли от существующих потребителей (расширение спектра услуг, дополнительные и развивающие услуги).

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

20

Проведённые исследования позволили сформулировать следующие рекомендации по управлению услугами: - реализовывать концепцию управления, ориентированного на потребителя; - проводить систематический аудит ценности потребителей услуг с целью внесения необходимых изменений в поиск и работу с вышеуказанными потребителями; - управлять ценностью потребителей на основе предложенной модели; - производить

систематическую

менеджерскую

и

маркетинговую

подготовку и переподготовку руководителей всех уровней организаций сферы услуг.

Система менеджмента

Объект менеджмента (организация сферы услуг)

Управление кадрами

Управление финансами

................

Управление ценностью потребителей

Функции Формирование информационной базы ценности потребителей (аудит ценности потребителей) Выявление наиболее выгодных существующих и потенциальных потребителей Разработка стабильных и эффективных коммуникационных каналов Разработка стратегии и тактики сохранения потребителей и дальнейшего взаимодействия с ними Максимизация прибыли от существующих потребителей (расширение спектра услуг: дополнительные и развивающие услуги)

Рис 6. Управление ценностью потребителя в системе управления организацией сферы услуг.

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

21

В ходе исследования были сделаны следующие выводы: основными проблемами

реализации

управления

услугами,

ориентированного

на

потребителя, являются относительно небольшой опыт работы в данном направлении, использование зарубежных исследований и разработок, не всегда адаптированных к условиям России, затруднения при выполнении собственных

исследований,

обусловленные

спонтанностью

и

непредсказуемостью многих социально-экономических процессов, а также значительная продолжительность времени, необходимого для изменения общественного сознания. Проведенные исследования и полученные результаты подтверждают необходимость осуществления в организациях сферы услуг концепции управления услугами, ориентированного на потребителя. Использование предложенной модели ценности потребителей в рамках данной концепции обеспечивает эффективное производство и предоставление качественных услуг, формирование

стабильной

потребительской

базы

и,

соответственно,

конкурентоспособность организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды. Основные

положения

диссертации

отражены

в

следующих

публикациях автора: 1.

Ковалёв В.А., Ковалёв А.И. Менеджмент и маркетинг в сфере услуг:

монография - Омск, 2001. – 17/10 п.л. 2.

Патапская Н.А., Ковалёв В.А. Научно-производственные структуры в

информационном поле // Вторые апрельские экономические чтения: Материалы традиц. науч. конф. - Омск, 1997. - 0,25/0,15 п.л. 3.

Ковалёв В.А. Менеджмент и информационные системы. Требования к

информации // Третьи апрельские экономические чтения: Материалы традиц. науч. конф. - Омск, 1998. - 0,2 п.л. 4.

Ковалёв В.А

Менеджмент: власть, образование, ответственность //

Менеджмент в социальных структурах: Межвузовский сборник научных трудов. - Омск, 1999. - 0,2 п.л.

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de

22

5.

Ковалёв В.А. Риск как элемент в менеджменте услуг //

Пятые

апрельские экономические чтения: Материалы традиц. науч. конф. - Омск, 2000. - 0,2 п.л. 6.

Kovalev A., Kovalev V. The university formate of the educational

management course // Management in Sozialen Strukturen. Zu Einer DeutchRussischen Kooperation. - Hannover, 2001. - 0,4/0,2 п.л. 7.

Ковалёв А.И.,

Ковалёв В.А Изменения и менеджмент // Вестник

Челябинского университета. № 2 (5), 2002. - Челябинск, 2002. - 0,2/0,1 п.л. 8.

Ковалёв В.А. Некоторые аспекты поведения персонала // Управление

банковским персоналом: опыт, проблемы, перспективы: Материалы научнопрактической конференции. - Омск, 2002. - 0,2 п.л. 9.

Ковалёв А.И., Ковалёв В.А

Метод «шесть сигма» как инструмент

измерения качества предоставления услуг // Экономика и Финансы. № 4, 2003. - Москва, 2003. - 0,3/0,15 п.л. 10.

Ковалёв В.А. Ценность потребителей //

Девятые апрельские

экономические чтения: Материалы традиц. науч. конф. - Омск, 2004. - 0,25 п.л. 11.

Ковалёв В.А. Управление ценностью потребителей //

Девятые

апрельские экономические чтения: Материалы традиц. науч. конф. - Омск, 2004. - 0,3 п.л.

PDF wurde mit FinePrint pdfFactory-Prufversion erstellt. www.context-gmbh.de