Маркетинг: Рабочая программа, задание на контрольную работу, методические указания к выполнению контрольной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ЗАОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики предприятий и менеджмента

МАРКЕТИНГ Рабочая программа Задание на контрольную работу Методические указания к выполнению контрольной работы

Факультет: экономики, менеджмента и автомобильного транспорта Специальность подготовки дипломированного специалиста 060800 – Экономика и управление на предприятии (по отраслям): – экономика и управление на предприятии машиностроения; – экономика и управление на предприятии металлургии;

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2003

2

Утверждено редакционно-издательским советом университета УДК 311 (075.8) Маркетинг. Рабочая программа, задание на контрольную работу, методические указания к выполнению контрольной работы. – СПб.: СЗТУ, 2003. – 20 с. Рабочая программа разработана в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки дипломированного специалиста 060800 – «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)». Приведены программа дисциплины, контрольные вопросы, задание и методические указания к написанию контрольной работы, список рекомендуемой литературы. Рассматриваются основные положения, категории и закономерности маркетинга как современного научного направления, а также области использования его концепции в управлении бизнес–процессами в различных сферах экономики. Предусматриваются лекционные и практические занятия, а также самостоятельная работа студентов. Рассмотрено на заседании кафедры экономики предприятий и менеджмента 12 ноября 2003 г., одобрено методической комиссией ???? 25 июня 2003г. Рецензенты: кафедра Систем технологии и товароведения СанктПетербургского государственного университета экономики и финансов (зав. кафедрой С.А Уваров, д-р экон. наук, проф.) кафедра Экономики предприятий и менеджмента СЗГЗТУ (зав. кафедрой Е.Л. Кантор, д-р экон. наук, проф.) Составители: Коготкова Н.Ш., к.э.н., доцент Федоренко Н.А. ассистент Эмирова А.Е., ст. преподаватель

© Северо-Западный государственный заочный технический университет,2003

3

ПРЕДИСЛОВИЕ Необходимость изучения принципов и возможностей маркетинга обусловлена переходом на новые условия хозяйствования, внедрением методов управления, поиском активных методов сбалансированности спроса и предложения, развитием не только внешних экономических связей страны, но и не

в

меньшей

степени

становлением

и

развитием

экономических

межрегиональных отношений и внутреннего национального рынка России и рынка стран СНГ. Выход страны на мировой рынок предполагает высший уровень развития рыночных отношений внутри страны, наличие производства высококачественных,

конкурентоспособных

товаров,

отвечающих

потребностям покупателя. Цель и задачи изучения дисциплины В методологическом отношении изучение маркетинговой концепции хозяйствования направлено на формирование у будущих специалистов нового экономического мышления, основанного на использовании философии ведения деловых операций при решении определенных проблем потребителя. Структура дисциплины и ее место в учебном процессе Программа дисциплины «Маркетинга» построена исходя из того, что эта дисциплина является главной в экономико-управленческом цикле дисциплин учебного плана, с помощью которых у будущих специалистов формируется комплекс знаний и умений в части эффективного решения проблем формирования и воспроизводства спроса на рынке. В программу входят разделы, которые являются ключевыми для понимания

концепции

современного

маркетинга

как

целостной

интегрированной системы знаний, включающей специфические принципы, методы и средства управления спросом и предложением, а также областей

4

использования концепций маркетинга в управлении бизнес–процессами в различных

сферах

применение

экономики,

маркетинговых

во

внешнеэкономической

методов

в

деятельности

деятельности,

некоммерческих

предприятий, Преподавание

курса

направлено

на

формирование

у

студентов

представления о том, что маркетинг является инструментом достижения поставленных предприятием экономических и социальных целей посредством эффективного

удовлетворения

потребностей

благодаря

производству

и

предложения конкурентоспособных товаров. Изучение дисциплины «Маркетинг» базируется на на знаниях: - общенаучных (высшей математики, информатики и т.п.); - экономических (экономической теории, экономики предприятия, экономического анализа, статистики и бухгалтерского учета, мировой экономики). Успешное изучение дисциплины «Маркетинг» позволит сформировать базис для дальнейшего изучения таких дисциплин как «Менеджмент», «Логистика»,

«Внешнеэкономическая

деятельность»,

«Ценообразование»,

«Основы предпринимательства». Полученные в процессе изучения дисциплины теоретические и практические

знания

высококвалифицированного

будут и

способствовать

эрудированного

формированию

специалиста

в

области

современной экономики. Дисциплина «Маркетинг» изучается на 3 курсе во 2-м семестре. Для закрепления знаний студентов выполняется контрольная работа.

5

1. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 1.1 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ГОСУДАРСТВЕННОМУ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМУ СТАНДАРТУ Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Процесс управления маркетингом. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Товар

и

его

коммерческие

характеристики.

Оценка

конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке. Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда.

Методы

персональных

продаж.

Формы

краткосрочного

стимулирования. Торговые посредники и

их

классификация,

каналы

распределения:

уровни

и

типы

организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга.

План

маркетинга.

международного маркетинга.

Маркетинговый

контроль.

Особенности

6

1.2 РАБОЧАЯ ПРОГРАММА (130 часов) Объем аудиторных занятий для очно-заочной формы обучения 28 часа, в том числе лекций - 20 часов, практических занятий - 8 часов, самостоятельных занятий – 102 часа. ТЕМА 1. Предмет и задачи курса [ 4 ], с. 8 – 17; [ 5 ], с. 3 - 5. Маркетинг - философия и инструментарий рыночной экономики и предпринимательской деятельности. Предмет и содержание дисциплины «Маркетинг», ее взаимосвязь с другими дисциплинами учебного плана. Место и роль маркетинга в подготовке современного экономиста. Характеристика маркетинговой деятельности, функции и задачи маркетинга. Задачи и структура курса, методология и методика изложения курса. Требования и методические рекомендации по изучению курса «Маркетинг» и его библиографическое обеспечение. ТЕМА 2. Эволюция и основные концепции маркетинга, основные виды и формы маркетинга [ 4 ], с. 18 – 46; [ 5 ], с. 6 - 17 ; [ 7 ], с. 9 - 30, с. 145 – 155; [ 9 ], с. 7 - 47, с. 37 - 41; [ 12 ], с. 58 - 96. Понятийный аппарат и терминология маркетинга. Основные принципы и задачи маркетинга. История и генезис маркетинга. Концепция - сущность, содержание, структура. Эволюционное развитие маркетинговой концепции управления производством. Маркетинг как управление сбытом. Концепции маркетинга: производственная, сбытовая, товарная, традиционная, социально-этическая, концепция взаимодействия.

7

Цели

предприятия

и

маркетинговой

деятельности,

факторы,

ограничивающие и стимулирующие изменения маркетинга. Виды

маркетинга:

недифференцированный,

дифференцированный,

концентрированный, комплексный и взаимосвязанный маркетинг. Маркетинг взаимодействия. Региональный, мировой и медиа - маркетинг. Формы маркетинга. Маркетинг потребительских товаров. Маркетинг средств производства. Маркетинг услуг. Маркетинг в государственном предпринимательстве. Маркетинг в общественных организациях. Тема 3. Основы теории потребительского поведения [ 4 ], с. 66 – 95; [ 7 ], с. 39 – 71; [ 8 ], с. 39 – 41. Предельная полезность товара и ее отличие от общей полезности. Закон убывающей предельной полезности. Правило максимизации полезности. Кривые безразличия. Карта кривых безразличия – изменение полезности потребительского набора. Предельная норма замещения продуктов. Бюджетная линия и факторы, определяющие ее положение на графике. Положение потребительского равновесия. Построение кривых «доход – потребление» и «цена – потребление», а затем на основе последней построение кривой спроса. Потребности, их классификация и возможности учета. Направленность на постоянно меняющиеся потребности покупателей. Воспроизводство спроса. Условия превышения предложения над спросом. Типы маркетинга в зависимости от характера существующего спроса. ТЕМА 4. Маркетинговая система, процесс и функции маркетинга на предприятии [ 2 ], с. 96 – 125; [ 5 ], с. 29 - 38 ; [ 9 ], с. 97 - 124. Маркетинг в системе коммерции и предпринимательства Коммерция, предпринимательство, бизнес как объекты маркетинга.

8

Маркетинговая окружающая среда. Факторы окружающей среды Внутренняя и внешняя маркетинговая среда. Основные

факторы

демографические, политические,

макросреды

экономические,

факторы

культурного

функционирования

природные, окружения.

фирмы:

научно-технические, Основные

субъекты,

действующие в микросреде фирмы: поставщики, клиенты, конкуренты, посредники. Задачи основных субъектов системы маркетинга. Характеристика

и

составляющие

процесса

маркетинга

Функции

маркетинга: исследование рынка, сбор данных и информации для принятия маркетинговых решений; планирование; организация сбыта и распределение товара (услуг); организация маркетинговых коммуникаций; бенчмаркинг. ТЕМА 5. Система маркетинговых исследований и диагностика конкурентной среды фирмы [ 3 ], с. 72 - 130, 242 – 253; [ 6 ], с. 166 – 198; [ 7 ], с. 7 – 72; [ 8 ], с. 137 – 184; [ 9 ], с. 186 - 282. Значение

информации

для

фирмы.

Основные

составляющие

маркетинговой информациионной системы: система внутренней информации; система внешней информации; система маркетинговых исследований и исследований рынка. Маркетинговая разведка. Маркетинговые прогнозы. Защита маркетинговых информационных систем. Этапы

проведения

маркетинговых

исследований

–

схема

маркетингового исследования. Виды маркетинговых исследований: кабинетные и полевые; комплексные и выборочные исследования. Качественные

методы

маркетинговых

исследований

(экспертные

оценки, методы поиска идей) и специальные методы (наблюдение, опрос, эксперимент). Бенчмаркинг - как функция и инструмент маркетинга. Сущность, принципы, задачи и организация бенчмаркинга в системе изучения лучшего

9

опыта в организации предпринимательства и маркетинговой деятельности партнеров и конкурентов. Понятие конкуренции. Рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции,

олигополистической

конкуренции,

чистой

монополии.

Продуктивность (эффективность производства) и конкурентоспособность. Конкурентоспособность фирм, отраслей и стран. Фирма в среде конкурентного давления (пять сил конкуренции) и теория конкурентного преимущества М. Портера. Типовые конкурентные стратегии. Корпоративная миссия и стратегия конкурентного развития фирмы. Проектирование стратегии конкуренции. ТЕМА 6. Методология маркетинговых стратегий, планирование и контроль маркетинга [ 1 ], с. 65 – 80; [ 6 ], с. 9 - 37, 140 – 150; [ 7 ], с. 72 – 115; [ 8 ], с. 101 – 105; [ 9 ], с. 92 - 115, 576 - 608. Теоретические основы стратегий маркетинга. Этапы стратегического планирования: программа фирмы, задачи и цели фирмы, планы развития хозяйственного портфеля, стратегия роста фирмы. Стратегический маркетинг: сущность, содержание. Стратегия выбора рынка. Стратегия ориентирования на потребителя.

Стратегия

ориентирования

на

конкурентов.

Стратегия

ориентирования на торговлю. Маркетинговая интегрированная стратегия. Маркетинг-микс.

Характеристика

маркетингового

инструментария.

Синергетический эсрфект маркетингового инструментария. Схема взаимосвязи маркетинга-микс с процессом планирования маркетинга. Место

маркетингового

планирования

в

системе

управления

предприятием. Методы планирования и прогнозирования в маркетинге: балансовый планирование.

и

программно-целевой

методы

планирования;

сетевое

10

Планирование

маркетинга:

составляющие

плана

маркетинга,

планирование на основе оптимизации прибыли. Маркетинговый контроль: типы контроля, процесс контроля. Контроллинг маркетинговых мероприятий по: сбыту; деятельности на рынке; организации рекламы; формированию и выполнению плана маркетинга и маркетинговых программ; прибыльности, адаптивности маркетинговых стратегий в реальной маркетинговой среде; затратам на маркетинг; динамике маркетингового

потенциала;

численности

потенциальных

и

реальных

покупателей. Маркетинг - аудит: задачи и этапы проведения. Схема проведения маркетинга-аудита. ТЕМА 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Мотивация решений организаций о покупке; покупателей о личной покупке [ 2 ], с. 96 – 125; [ 3 ], с. 29 - 38 ; [ 4], с. 97 - 124. Разновидности Основные

принципы

географический, Варианты

дифференцированный

рынка.

сегментирования

демографический,

охвата

Позиционирование

сегментирования

рынка: маркетинг

товаров

на

Формирование

сегмента.

потребительских

рынков:

психографический

поведенческий.

недеференцированный

маркетинг,

и

маркетинг.

рынке.

концентрированный Сегментация

рынков

товаров

производственного назначения. Характеристика взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе покупки. Процесс покупки, типы поведения покупателей. Субъекты, принимающие решение о покупке: личности, коллективы, предприятия, частные домашние хозяйства семьи, объединения потребителей, институты тестирования, государственные структуры и др.. Типология решений о личной покупке. Основные модели описания поведения потребителей. Методические

11

основы. Экономические требования. Психологические требования. Анализ процесса поведения покупателя. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий. Отличия промышленных рынков от потребительских. Тенденции характерные для

современных

международных

промышленных

рынков,

которые

непосредственно влияют и на отечественные промышленные рынки в силу активизации интеграционных процессов в мировой экономической системе. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения: факторы окружающей обстановки, факторы особенностей организации, факторы межличностных отношений, факторы индивидуальных

особенностей

личности.

Четыре

основных

вида

промышленных покупателей и их ключевые особенности: промышленные предприятия, оптовые компании, институциональные организации и частные потребители. Специфика их сегментации и позиционирования. ТЕМА 8. Товарная политика в системе маркетинговых решений [ 4 ], с. 96 – 125; [ 6 ], с. 29 - 38 ; [ 7], с. 97 - 124. Значение товарной и ассортиментной политики. Цели и задачи товарной политики. Продукт, изделие, товар. Определение товара. Потребительские свойства, ассортимент, качество товара в системе маркетинга. Ядро товара, его основное назначение. Конкурентоспособность товара. Цена потребления товара. Параметры конкурентоспособности. Имидж товара. Товарные марки: марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Упаковка товара. Решения относительно услуг для клиента. Основные

виды

классификации

товаров.

Товары

длительного

пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: материалы и детали,

12

капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Основные маркетинговые решения в товарной и ассортиментной политике: инновация, вариация, диверсификация и элиминация товара. Факторы, оказывающие влияние на маркетинговые решения в области товарной и ассортиментной политики. Товарная

программа

предприятия.

Анализ

товара

и

товарной

программы. Модель и анализ жизненного цикла. Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товара. ТЕМА 9. Договорная и ценовая политика в системе маркетинговых решений [ 3], с. 65 – 80; [ 4 ], с. 9 - 37, 140 – 150; [ 7 ], с. 72 – 115; [ 8 ], с. 101 – 105; [ 9 ], с. 92 - 115, 576 - 608. Договорные отношения как звено маркетингового процесса. Сфера маркетинговых решений в области ценовой политики. Постановка задач ценообразования. Цели фирмы: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товаров. Выбор метода ценообразования: основные соображения при выборе цены (слишком низкая цена, возможная цена, слишком высокая цена). Методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности обеспечение целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены.

Установление

цен

на

новые

товары.

Стратегия

маркетинга

применительно к показателям цены и качества. Инициативное изменение цен. Маркетинговые стратегии ценовой политики. Условия договорной политики: скидки, сбытовая и кредитная политика, условия поставки и расчетов.

13

ТЕМА 10. Распределительная политика в сбытовых системах фирмы [ 2 ], с. 96 – 125; [ 5 ], с. 29 - 38 ; [ 8 ], с. 97 - 124. Товародвижение: природа, цели и организационные аспекты. Каналы распределения товаров: уровни, функции, основные варианты каналов. Маркетинговая стратегия продвижения товара. Цели распределительной политики. Организация маркетинговых решений в системе распределения. Маркетинг-логистика,

сущность

и

задачи.

Проблемы

взаимодействия

маркетинга в системе сбыт-логистика. Маркетинговые решения в системе каналов сбыта. Пути сбыта. Селекция средств сбыта. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Розничная торговля: природа и значение, виды розничных предприятий, маркетинговые решения розничного торговца. Оптовая торговля: природа и значение, виды предприятий оптовой торговли, маркетинговые решения оптовика. ТЕМА 11. Коммуникативная политика и методы продвижения товаров [ 1 ], с. 96 – 125; [ 7 ], с. 29 - 38 ; [ 8 ], с. 97 - 124. Понятие маркетинговой коммуникации. Коммуникации и обратная связь в

системе

маркетинговых

коммуникаций.

Предпринимательские,

коммерческие, научные, межличностные коммуникации по поводу организации и осуществления процесса обмена (купли-продажи). Коммуникации в системе маркетинг-менеджмент. Мотивация, понятие, виды и модели. Процесс мотивации и управление им. Теория и методика организации исследования процесса мотивации. Моделирование процесса мотивации. Теория взаимодействия и коммуникативные сети. Интерактивные

14

процессы маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации как основа

перехода

от

конкурентных

отношений

к

бизнес-партнерству.

Организация эффективных маркетинговых коммуникаций. Классическое

определение

коммуникативной

политики.

Коммуникативный или коммуникационный подход в системе маркетинга. Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. Организация коммуникативной политике в сфере товаров промышленного назначения. Реклама как коммуникативная система. Рекламные коммуникации. Основные решения в сфере рекламы. Медиа-коммуникации. Личная продажа. Паблик рилейшнз. Стимулирование сбыта. Тема 12. Особенности маркетинга в различных отраслях и в сферах деятельности фирмы [ 3], с. 66 – 95; [ 5 ], с. 39 – 71; [ 8 ], с. 39 – 41; [ 9 ], с. 92 - 115, 576 - 608. Промышленный студентов):

маркетинг

маркетинг

(в

предприятий

зависимости

от

машиностроения

специальности или

маркетинг

предприятий металлургии. Типы взаимодействий на промышленных рынках. Межорганизационные отношения в промышленном маркетинге: отношениякупли продажи, технического сотрудничества и кооперации, отношения конкуренции. Особенности промышленного маркетинга. Аутсорсинг как ключевой

элемент

промышленной

маркетинговой

стратегии.

Развитие

маркетинга на промышленных предприятиях: мировой и российский опыт. Маркетинг услуг: природа и основные характеристики услуги, классификация услуг, особенности маркетинга услуг. Исследование и анализ рынков

услуг,

и

информационное

обеспечение

услуг.

Маркетинг

взаимодействия в системе услуг. Управление спросом и предложением услуг.

15

Банковский маркетинг. Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг: сущность и элементы маркетинга партнерских отношений; действия коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений. Технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами: основные методы и правила эффективной продажи

банковских

продуктов.

Технология

формирования

спроса

на

банковские услуги. Маркетинг недвижимости: рынок недвижимости, его особенности и экономическая функция; классификация рынка недвижимости; Сегментация потребителей рынка недвижимости; факторы, определяющие спрос на недвижимость; формирование товарной политики и ценовых решений на рынке недвижимости; политика сбыта объектов недвижимости; коммуникативная политика и имидж предприятий функционирующих на рынке недвижимости. Маркетинг бирж: группы биржевых товаров и их особенности; система ценообразование на бирже. Сущность котировок цен. Роль товарных бирж в установлении мировых цен. Некоммерческий

маркетинг.

Организации,

занимающиеся

некоммерческим маркетингом. Маркетинг отдельных лиц: эгомаркетинг, знаменитостей,

политмаркетинг.

Процессы

обмена

в

некоммерческом

маркетинге. Интернет – маркетинг: организация маркетинга в среде Интернет; ресурсы среды Интерне; отличительные особенности и специфика применения коммуникативных ресурсов Интернет в современном маркетинге. Организация Web – сервера фирмы в среде Интернет.

16

Тема 13. Международный маркетинг [ 3], с. 45 – 89; [ 5 ], с. 66 – 78; [ 8 ], с. 260 – 355. Понятие и структура мирового рынка. Глобализация экономики, усиление

конкуренции

между

транснациональными

компаниями.

Международная конкуренция. Создание конкурентных преимуществ на уровне фирмы, отрасли, страны. Роль правительственной политики в создании национального преимущества. Рынок России в системе мирового рынка. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга. Стратегии

выхода

на

зарубежный

рынок:

экспорт,

совместная

предпринимательская деятельность, прямое инвестирование. Решение о структуре комплекса маркетинга: пять стратегий адаптирования товара и стимулирования

к внешнему

рынку, структура

канала

распределения,

структура служб маркетинга. Особенности управления маркетинга в разных странах мира.

17

1.3 ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ЛЕКЦИЙ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ОЧНО-ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ (20 часов) № п/п тема 1 Тема 2 Тема 3 Тема 4 Тема 5 Тема 6 Тема 7

Тема 8 Тема 9 Тема 10 Тема 11 Тема 12 Тема 13

Темы лекций Предмет и задачи курса. Эволюция и основные концепции маркетинга, основные виды и формы маркетинга Основы теории потребительского поведения. Маркетинговая система. Процесс и функции маркетинга на предприятии. Система маркетинговых исследований и диагностика конкурентной среды фирмы Методология маркетинговых стратегий, планирование и контроль маркетинга Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Типология решений организаций о покупке и покупателей о личной покупке Товарная политика в системе маркетинговых решений. Договорная и ценовая политика в системе маркетинговых решений. Распределительная политика в сбытовых системах фирмы. Коммуникативная политика и методы продвижения товаров. Особенности маркетинга в различных отраслях и в сферах деятельности фирмы. Международный маркетинг. ИТОГО:

Количество часов 1 1 1 2 2 1 2

2 1 1 1 3 1 20

18

1.4 ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ (8 часов) Темы практических занятий 1. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. 2. Маркетинговые исследования. Анализ рыночной ситуации. Сегментирование рынка. Анализ конкурентной среды предприятия. Рыночные стратегии конкурентов. 3. Комплекс маркетинга и его внедрение. Разработка плана маркетинга. Процесс планирования в технологии маркетинга. 4. Разработка маркетинговых стратегий предприятия: товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной. ИТОГО:

Количество часов 1 2

2 3 8

19

2. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Основной: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для студ. вузов экон. спец. / Под ред. д.э.н., проф. Г. Л. Багиева.-М.:Экономика,2001.-718с. 2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. - СПб.: СПбГУЭФ, 1998. 3. Ващекин Н.Л., Зонов В.И., Парамонова Т.Н. и др. Маркетинг: Учебникпрактикум. - М.: Изд-во Моск. гос. ун-та коммерции 1999. 4. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. 5. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: Бином, 1998. 6. Маркетинг: Учебник для вузов. /Под ред. акд. А.Н. Романова. -М.:"Банки и биржи ЮНИТИ", 2001.-558с. 7. Маркетинг в отраслях и сферах жизнедеятельности: Учеб. для студ. вузов экон. спец. / Под ред. проф. В.А. Алексунина.-М.:Маркетинг,2001.-516 с. 8. Коготкова Н.Ш. Основы маркетинга: Учеб. Пособие. / Н.Ш. Коготкова, Н. В. Лашманова, А. К. Саакян. -СПб. :СЗТУ, 2002.-172с. 9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ. / Под ред. О. А. Третьяк и др. -СПб: Питер 1999. 887с. Дополнительный: 1. Алексунин В.А. Международный маркетинг: Учеб. пособие для студ. вузов. -М.: ИД "Дашков и К ", 2000.-59с. 2. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия = Marketing: Учеб. для вузов: Пер. с англ. -М.: Инфра-М, 2001.-803с. 3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенч-маркинг. Диагностика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. 4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. –М.: ИНФРА-М, 2001. – 218с. 5. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. -М.: ИД "Дашков и K", 2000.- 410c. 6. Голубков

Е.П.

Маркетинг:

Словарь-справочник.

/Е.П.Голубков.-

20

M.:fleno,2001.-439c. 7. Гудушаури Г.В., Литвак Б.Г. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления: Учебник. –М.: Тандем, 1998. -336с. 8. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия.-М.: Контур, 1998. -112с. 9. Маркетинг: Конспект в лекциях и схемах: Пособие для подготовки к экзаменам/Ред.-сост.Водопьянов В. П. -М.: Приор,2001.-206с. 10. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учеб. для студ. спец. 060800 /Т.Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. -СПб. :Питер, 2002.-397с. 11. Маркетинг: Учебник. /Под ред. проф. Уткина 3.A.. -M.:ЭKMOC, 1998.319c. 12. Основы маркетинга: Пер.с англ./Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. -М.: СПб.:Киев: Изд. Дом "Вильяме", 1999.-1055с. 13. Пешкова

Е.П.

Маркетинговый

анализ

в

деятельности

фирмы:

Практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. -М.: Ось-89,1999.- 80с. 14. Постма П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий = The new marketing era: Пер. с англ. -СПб.:Питер,2002.-202с. 15. Черчиль Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. 16. Ходяченко В.Б. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. вузов экон. спец. СПб. :Изд-во СПбГУ, 2001.-263с. 17. Хлусов В.П. Основы маркетинга. -М.: ПРИОР, 2000. -159с. 18. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. -М. :Экономика, 1993.-335с.

21

3. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ На практических занятиях предполагаются семинары, на которых студенты выступают в качестве докладчиков и оппонентов по различным проблемам маркетинга, а так же деловые ситуации – кейсы, которые предлагаются студентам для анализа и принятия конкретных маркетинговых решений. Кейсы могут быть подготовлены и самими студентами из ситуаций, с которыми сталкиваются предприятия, на которых студенты работают, в процессе их хозяйственной и коммерческой деятельности. Самостоятельная работа должна быть ориентирована также не информационное обеспечение контрольной работы, которую выполняют студенты. 4. ЗАДАНИЕ НА КОНТРОЛЬНУЮ РАБОТУ В процессе изучения дисциплины «Маркетинг» студенты выполняют одну контрольную работу и лишь после получения аттестации по ней допускаются к сдаче экзамена. Контрольная работа состоит из трех заданий: Задание 1. Вопрос для исследования – выбирается в соответствии с двумя последними цифрами шифра студента. Предпоследняя цифра шифра студента: нечетная – блок 1, четная – блок 2; последняя цифра шифра студента – номер вопроса в блоке. Блок 1 1. Товар в системе маркетинга как объект выбора потребителя. Концепция предельной полезности. 2. Понятие маркетинга и его принципы. 3. Маркетинговое понимание товара. Классификация товара.

22

4. Определение конкурентоспособности товара. 5. Разработка стратегии ценообразования. 6. Продвижение товара: цели и виды. 7. Виды и правила рекламы. 8. формы стимулирования сбыта. 9. Развитие хозяйственного портфеля фирмы. 0. Определение комплекса маркетинга. Основные составляющие комплекса маркетинга. Блок 2 1. Что такое потребности и их виды, матрица потребностей. 2. Служба маркетинга и его окружающая среда. 3. Понятие жизненного цикла товара и правила создания новых товаров. 4. Определение конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка. 5. Определение исходной цены товара, ее коррекция – ценовая тактика. 6. Критерии выбора эффективного вида продвижения товара. 7. Методы оценки эффективности рекламы. Средства и стиль рекламы. 8. Цели стратегического планирования и задачи маркетинга в нем. 9. Базовые стратегии роста фирмы и их особенности для малых, средних и крупных фирм. 0. Значение информации для фирмы. Система маркетинговой информации. Задание 2. Описать матрицу потребностей объекта маркетинга – для студентов, имеющих нечетную предпоследнюю цифру в шифре, номер объекта выбирается по последней цифре шифра студента;

23

Разработать рекламу для объекта маркетинга – для студентов, имеющих четную предпоследнюю цифру в шифре, номер объекта выбирается по последней цифре студента. Объекты маркетинга 1. Энциклопедия (словарь). 2. Высшее экономическое образование. 3. Учебник по маркетингу. 4. Техническое консультирование (инжиниринг). 5. Экономическое консультирование (консалтинг). 6. Изготовление ксерокопий и бланков документов. 7. Периодическое научно-популярное издание. 8. Ремонт бытовой техники. 9. Место работы, должность. 0. Объект (товар или услуга) по собственному выбору. Задание 3. Реклама личных услуг – все студенты выполняют это задание по одной схеме. Подготовьте необходимые документы для устройства на работу: 1. Резюме – краткую справку о себе. 2. План – конспект (тезисы) подготовки к собеседованию. 3. Запрос или заявление потенциальному работодателю. 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ Контрольная работа оформляется в тетради или на отдельных листах формата А4 - объемом 15 - 20 рукописных или 10 – 15 печатных страниц.

24

Работа должна состоять из титульного листа, оглавления с указанием страниц, выполненного задания и списка литературы. На последней странице ставится подпись студента и дата написания работы. Титульный лист должен содержать название университета, факультета (специальности), дисциплины, по которой выполняется работа, ФИО студента, номер зачетной книжки, фамилия преподавателя (рецензента), город, год. Образец оформления титульного листа приведен в приложении 1. Перед выполнением заданий необходимо глубоко изучить теоретический материал в соответствии с рабочей программой. Значительное внимание следует уделить тщательному изучению литературы по изучаемой дисциплине: монографиям, учебной литературе, научным статьям, а также материалам, опубликованным в периодических изданиях - журналах "РИСК", "Реклама", "Маркетинг за рубежом" и т.д., газетах - "Экономика и жизнь", "Коммерсантdaily", "Деловой Петербург" и др. При выполнении контрольной работы студент должен показать свое умение: -

применять

полученные

знания

для

самостоятельного

анализа

предложенных проблем в рамках курса; - теоретически грамотно и логически последовательно излагать ответы на поставленные в работе вопросы; - формулировать обоснованные предложения и собственную точку зрения на поставленный вопрос; - подкреплять свои выводы примерами и соответствующими расчетами. Текст контрольной работы должен быть написан аккуратно и разборчиво. Рассматриваемые вопросы должны сопровождаться наглядными материалами: графиками, блок-схемами, диаграммами и пр. Все используемые в тексте цитаты, цифровые данные должны быть снабжены соответствующими ссылками на источники.

25

Задание 3. Реклама личных услуг, контрольной работы все студенты выполняют по одной схеме. Задание включает в себя подготовку трех документов: 1. Резюме – краткая справка о себе должна дать представление о ваших возможностях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личных качествах. При этом она должна быть краткой и занимать не более одной страницы. Цель такой справки – добиться положительного отклика от потенциальных работодателей. 2. План – конспект (тезисы) подготовки к собеседованию (интервью) с потенциальным работодателем: до, во время и после интервью (внешний вид, поведение, возможные вопросы и ответы, анализ результатов интерьвью). 3. Запрос или заявление потенциальному работодателю – подробное сопроводительное письмо: изложение причин вашей уверенности в том, что квалификация и личные качества, которыми вы обладаете, достаточны для занятия интересующей вас должности; покажите вашу заинтересованность в должности и наличие творческих возможностей. Запрос не должен быть очень длинным, он должен быть интересным запоминающимся и четким.

26

5. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ 1. Современная концепция маркетинга – содержание, основные принципы, функции. 2. Социально-экономическая сущность маркетинга. 3. Основные функции и подфункции современного маркетинга. 4. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. 5. Аналитическая и производственная функция маркетинга. 6. Сбытовая функция (функция продаж) маркетинга. 7. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований. 8. Исследование внутренней среды предприятия. 9. Исследование возможностей поставщиков фирмы – производителя. Изучение посредников. Доминирующие факторы внешней среды предприятия. 10. Методы рыночной сегментации рынка. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. 11. Методические основы исследования маркетинга. 12. Маркетинг как система деятельности на рынке. 13. Исследование товарных рынков. 14. Исследование фирменной и товарной структуры рынка. Конкурентная среда. 15. Товар в системе маркетинга, его жизненный цикл. товарная политика предприятия. Товарный бренд, упаковка и маркировка товара. 16. Разработка концепции нового товара. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара. 17. Реализация товара. Каналы распределения товаров. Маркетинг – логистика. 18. Служба сервиса и ее функции. Поддержание качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях. 19. Формирование ассортимента и управление им. 20. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий. Метод «директ-мейл». Престижная реклама. 21. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал. 22. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Формирование спроса и стимулирования сбыта. 23. Понятие «Паблик рилейшинз». Методы. Современная система деловой коммуникации. 24. Маркетинговые структуры предприятия. 25. Методология управления маркетингом. 26. Принципы планирования в маркетинге. Ранжирование стратегических задач. 27. Системы маркетинговых коммуникаций. 28. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга. Его содержание.

27

29. Контроль в маркетинге. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности. 30. Виды организационных структур службы маркетинга. 31. Основные задачи и функции подразделений маркетинга. 32. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Моделирование поведения потребителей. Права потребителей. 33. Цена как категория рыночного хозяйства. 34. Теоретические основы рыночного ценообразования. 35. Цены, ценообразование, ценовая политика. 36. Система цен и их классификация. 37. Спрос, предложение и цены. 38. Цены в условиях рынка. 39. Ценообразование и структура рынка. 40. Порядок ценообразования. Управление ценами. 41. Факторы, влияющие на уровень цен. 42. Ценовая и неценовая конкуренция. 43. Маркетинг на рынке ценных бумаг. 44. Развитие биржевой торговли. Маркетинг биржевых услуг. 45. Маркетинговая стратегия на рынке ценных бумаг. 46. Обратные связи в системе маркетинга. 47. Маркетинг банковской и страховой деятельности. 48. Маркетинг в деятельности международных фирм. 49. Маркетинг на рынках интеллектуального труда. 50. Международный маркетинг, его основные задачи.

28

СОДЕРЖАНИЕ Стр. Предисловие……………………………………………………………….

3

1. Содержание дисциплины………………………………………………

5

1.1 Содержание дисциплины по государственному образовательному стандарту………………………………………………………………. 1.2 Рабочая программа…………………………………………………

5 6

1.3 Тематический план лекций для студентов очно-заочной формы обучения…………………………………………………..….…..………..

17

1.4 Тематический план практических занятий………….……………...

18

2. Библиографический список………………………………………………

19

3. Самостоятельная работа студентов……………………………………...

21

4. Задание на контрольную работу…………………………………………

21

5. Методические указания к выполнению контрольной работы…………

22

6. Контрольные вопросы для подготовки к экзамену……………………..

25

Приложение 1

Сводный темплан 2003г. Редактор И.Н. Садчикова Лицензия ЛР № 020308 от 14.02.97

Подписано в печать Б.Кн.-журн.

Формат 60*84 1/16 П.л.

Б.л.

Тираж

РТП РИО СЗТУ Заказ

Северо-Западный государственный заочный технический университет РИО СЗТУ, член Издательско-полиграфической ассоциации вузов Санкт-Петербурга 191186, Санкт-Петербург, ул. Миллионная, 5